Lyckas en inkluderande organisation inkludera? : En semiotisk analys av sexuella identiteter i RFSU:s reklamfilmer

Lyckas en inkluderande

organisation inkludera?

En semiotisk analys av sexuella identiteter i RFSU:s reklamfilmer

KURS:Uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap II, 15 hp

PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap

FÖRFATTARE: Linnea Lanevik, Jessica Lindblom

EXAMINATOR: Fredrik Norén

Titel: Lyckas en inkluderande organisation inkludera? Termin: HT 2020

Författare: Linnea Lanevik och Jessica Lindbom

Sammanfattning

I följande studie har olika sexuella identiteters skildring och inkludering analyserats i tre av RFSU:s reklamfilmer, men med ett specifikt fokus på homosexualitet. RFSU, Riksförbundet för sexuell upplysning, är en etablerad svensk riksorganisation som arbetar med sexual upplysning, preventivmedel, aborträtt, frågor gällande sexualitet och rättigheter. Det framgår att reklamkampanjernas primära fokus är att få fler att använda och prata om kondomer, men också att köpa deras kondomer. Syftet med denna studie är att undersöka hur framställningen och inkluderandet av homosexualitet har sett ut i reklamfilmerna i förhållande till heteronormativa strukturer. Studien behandlar dessutom likheter och skillnader reklamfilmerna emellan. Analysen och resultatredovisningen har genomförts med hjälp av ett queerteoretiskt perspektiv och en semiotisk metod, och dess redskap; denotation, konnotation och myt. Studiens resultat visar att RFSU reproducerar heteronormativa strukturer, även om graden av heteronormativitet varierar i de olika reklamfilmerna.

Nyckelord: heteronormativitet, queerteori, heterosexualitet, homosexualitet, reklam, semiotik, stereotyper, normer.

1 (44)

Title: Does an inclusive organization succeed in including? Semester: HT 2020

Author: Linnea Lanevik och Jessica Lindblom

Abstract

This bachelor thesis contains a study of how people who identify as homosexual, but also to some degree; people who identify as heterosexual, is portrayed in three commercials from RFSU, Swedish Association for Sexuality Education. RFSU is an established Swedish national organization working with questions regarding sexual education, contraceptives, abortion, sexuality, and human rights. The purpose of these three commercials is to encourage the usage of condoms and to deliver the importance of it but the intention is also to get people to buy their condoms. The purpose of this study is to examine how the representation and inclusion of homosexual people are portrayed in the selected commercials. The study also deals with similarities and differences between the commercials. A queer perspective and a semiotic method and its tools denotation, connotation, and myth are implemented in the analysis. The study shows that RFSU reproduce heteronormative structures, even though the extent of heteronormativity variegates and has altered in the three different commercials.

Keywords: heteronormativity, queer theory, heterosexuality, homosexuality, semiotics, commercials, stereotypes, norms.

2 (44)

Innehåll

1. Inledning ... 4

1.1. Bakgrund ... 5

1.1.1. RFSU, Riksförbundet för sexuell upplysning ... 5

1.1.2. RFSU:s reklamkampanjer om kondomer ... 5

2. Problemformulering, syfte och frågeställningar ... 6

2.1. Problemformulering ... 6

2.2. Syfte och frågeställningar ... 7

3. Tidigare forskning... 7

4. Teori ... 11

4.1. Queerteori ... 11

4.2. Normer och stereotyper ... 15

5. Material och metod ... 16

5.1. Semiotik... 16

5.2. Tecken och koder ... 16

5.3. Denotation och konnotation ... 17

5.4. Myt ... 18

5.5. Metodval ... 19

5.6. Material och urval ... 19

5.7. Kritik och avgränsningar ... 20

6. Resultatredovisning och analys... 21

6.1. RFSU x Weekday ... 21

6.1.1. Denotation ... 21

6.1.2. Konnotation ... 23

6.1.3. Myten om en homosexuell rollfigur ... 24

6.2. Dear Condom I ... 25

6.2.1. Denotation ... 25

6.2.2. Konnotation ... 31

6.2.3. Myten om RFSU:s inkludering av olika sexualiteter ... 33

6.3. Dear Condom II ... 33

6.3.1. Denotation ... 33

6.3.2. Konnotation ... 36

3 (44)

6.3.4. Heteronormativa strukturer i RFSU:s reklamfilmer ... 38

7. Diskussion och slutsats ... 41

8. Vidare forskning ... 43

4 (44)

1. Inledning

Homosexualitet är en omtvistad fråga världen över, och kanske står den för en av de största polariseringarna i debatten om mänskliga rättigheter. Under 2019 har samkönade sexuella handlingar legaliserats i Botswana, Angola, Taiwan och Ecuador medan Tchad, Gabon, Egypten och Brunei har stiftat nya strafflagar där påföljden kan leda till fängelse (Ilga World, 2019). Sverige, som betraktas ligga i framkant när det kommer till mänskliga rättigheter, jämställdhet och inkludering (Svenska Institutet, 2019), har under den senaste tiden stött på motgångar gällande homosexuellas rätt till ett säkert liv. Anmälda hatbrott mot icke-normerande sexuella identiteter har ökat med 37 % från 2016 till 2018 (BRÅ, 2019). Homosexuella kvinnor och män samt bisexuella kvinnor har i stor utsträckning utsatts för olika former av sexuella trakasserier, övergrepp och våld (Folkhälsomyndigheten, 2020). Fortsättningsvis pågår det ett förtryck gentemot HBTQ-personer eftersom heterosexualiteten har en privilegierad ställning i samhället och betraktas som självklar (Rosenberg, 2002, s. 122). Ett sådant förtryck uppstår till följd av människors omedvetna tankar, attityder, beteenden och handlingar (Ambjörnsson, 2016a, s. 73–74; Rosenberg, 2002, s. 122). vilket kan ta sig i uttryck i form av maktlöshet, marginalisering, exploatering och våld (Rosenberg, 2002, s. 122). Heteronormativitet genomsyras i samhällsstrukturer, som exempelvis lagar, institutioner, relationer och handlingar, men uttrycks också genom media och reklam (Ambjörnsson, 2016a; Ambjörnsson, 2016b; Rosenberg, 2002). Under en dag exponeras i genomsnitt en människa för 3000–20 000 kommersiella budskap i form av annonser och reklam (Explore Curate, 2016). Det går inte att bortse från att personer som producerar kommersiella budskap också kan styras av omedvetna tankar och beteenden som bygger på heteronormativa strukturer. Det finns därmed en risk för att heteronormativa strukturer och förhållanden skildras i reklam. Speciellt med tanke på att reklamens primära syfte är att sälja produkter, För att göra det brukar reklamskapare antingen underminera eller framhäva olika samhällsförhållanden så att produkten framstår i bra dager (Jarlbro, 2006). När man reglerar samhällsförhållanden sker det ofta via stereotyper, och med det kommer förväntningar och bedömningar som kan begränsa de porträtterade människornas liv (Åkestam et al., 2017a). Exempelvis kan stereotyper leda till rigida rollbeteenden, som i sin tur kan begränsa möjligheterna till självutveckling (Åkestam et al., 2017a). Det kan också generera i ett utanförskap, då normbrytande grupper exkluderas eller framställs på ett endimensionellt sätt (Sahlman, 2005; Rosenberg, 2002; McInroy & Craig, 2016). Därför är det av stor vikt att undersöka, problematisera och ifrågasätta hur reklam skildrar samhälleliga strukturer och stereotyper när det kommer till sexuell identitet. I synnerhet

5 (44) när det kommer från organisationer som uttryckligen arbetar för sexuella och mänskliga rättigheter.

1.1.

Bakgrund

1.1.1.

Riksförbundet för sexuell upplysning, RFSU, grundades 1933 av Elise Ottesen Jensen. RFSU startades med syfte att upplysa om preventivmedel och rätten till abort, uppmuntra skolor att börja med sexualundervisning och för att få homosexualitet lagligt. Deras arbete var omtvistat och mötte till en början stort motstånd. För att kunna finansiera sitt arbete började de att sälja kondomer, vilket de gör än idag. Till följd av RFSU:s arbete har det skett stora förändringar i samhället, lagar har omskrivits och tillkommit. RFSU är en svensk etablerad ideell riksorganisation (RFSU, 2021; RFSU, 2017; RFSU, u.å.c; RFSU, u.å.d).

I Sverige har Riksförbundet för sexuell upplysning, RFSU, visat sig ha en stor påverkansmöjlighet på samhället. Det är ett erkänt faktum att RFSU:s arbete har bidragit till att det skett stora förändringar i Sverige och därmed etablerade sig organisationen som en referens i arbetet med sexuell upplysning, aborträtt, frågor kring sexualitet och rättigheter (RFSU, u.å.c). Utöver det arbetar de på åtskilliga sätt med svensk sexualpolitik. Bland annat träffar de politiker, arrangerar konferenser och deltar i debatter och paneler samt är ute i samhället för att på så sätt möta både unga och gamla (RFSU, u.å.c).

1.1.2.

Syftet med reklamfilmen RFSU x Weekday handlar enligt RFSU om att “liggmönstret” har förändrats, det vill säga att människor har samlag mer utspritt eftersom människor umgås mer intensivt än tidigare. Man umgås inte enbart med folk på helgerna, man besöker krogen på veckodagar och dejtingsajter tillhör det vardagliga livet. RFSU och Weekday inledde därför ett samarbete och den femte fickan på jeansen fick bli en symbol för ett mer utspritt samt spontant sexliv och i syfte att omvandla den till en kondomficka. Fortsättningsvis handlade samarbetet om att skapa en bra känsla gällande kondomer, att det ska vara självklart att köpa och använda kondom (RFSU, 2014). Gällande Dear Condom I ansåg RFSU att dialogen om kondom fortfarande är både obekväm och begränsad eftersom människor har olika inställningar till

6 (44) kondomer och är för obekväma för att ta upp det. Syftet med Dear Condom I är således att främja dialogen om hur viktigt det är att använda kondom. Målet är att försöka förändra samt förbättra inställningen till kondomer och skapa en dialog som är lättsam (RFSU, u.å.a). RFSU hänvisar till Dear Condom II som en kortfilm snarare än en reklamfilm och att den handlar om att våga kommunicera osäkerhet, sårbarhet men också önskningar relaterat till sex. RFSU säger att tankarna är hämtade från unga svenskars egna föreställningar (RFSU, 2019; RFSU, u.å.b). Sammanfattningsvis har samtliga reklamfilmer gemensamt att de på ett eller annat sätt vill uppmuntra till att använda kondom.

I denna studie analyseras tre reklamkampanjer: RFSU x Weekday från 2014 (dess fulla namn är: RFSU x Weekday – Be Carefree, Not Careless – Keep a condom in your fifth pocket), Dear Condom I från 2018 och Dear Condom II från 2019. Det är angeläget att studera hur en organisation som RFSU, som är så pass involverade i svenskarnas liv och som fokuserar på att framhäva samt lyfta fram sexuella rättigheter, framställer och inkluderar homosexuella personer i sina reklamfilmer. Med tanke på RFSU:s roll i samhället kan det nästan förväntas av dem som organisation att inkludering av olika sexuella identiteter, som även berör sexuella rättigheter, är en självklarhet.

2. Problemformulering, syfte och frågeställningar

2.1.

Problemformulering

Som tidigare nämnt har det skett en polarisering gällande samkönade sexuella handlingar världen över. Ett land som Sverige, som kan betraktas ligga i framkant när det kommer till allas lika rättigheter och värde (Svenska Institutet, 2019), har på senare tid drabbats av motgångar som har synliggjorts genom undersökningar och statistik (Folkhälsomyndigheten, 2020). Dessutom finns det ett förtryck gentemot personer som inte innefattas av heteronormen eftersom heterosexualiteten besitter en privilegierad ställning och således betraktas som naturlig och given. Detta kan som sagt ta sig uttryck i form av maktlöshet, marginalisering, kulturell dominans, exploatering och våld på grund av att människor i allmänhet har omedvetna tankar, känslor och beteendemönster (Rosenberg, 2002, s. 122). Därtill måste HBTQ-personer trots att de har “kommit ut” förklara sin sexuella identitet så fort de hamnar i en ny kontext (Ambjörnsson, 2016a, s. 87). Med tanke på dessa världsliga och samhälleliga förändringar samt det förtryck och förklaringar som belastar och krävs av homosexuella är det berikande att se

7 (44) hur en riksorganisation som arbetar aktivt för allas lika värde medvetet eller omedvetet reproducerar stereotyper och heteronormativa förhållanden. Det är av vikt att undersöka HBTQ- rörelsen eftersom den är relativt ung och har genomgått stora förändringar under kort tid, och bevisligen samhället med den.

2.2.

Syfte och frågeställningar

Med denna studie har vi för avsikt att med hjälp av en semiotisk analys undersöka hur olika sexuella identiteter, men framförallt en homosexuell identitet, skildras i tre av RFSU:s reklamfilmer över tid. Syftet blir således att studera om och hur RFSU reproducerar heteronormativa strukturer, i kontext med samhällsförändringar.

● Reproducerar reklamfilmerna heteronormativa strukturer? I så fall hur?

● Vilka likheter och skillnader återfinns i reklamfilmerna; sett till representationer av sexualitet i allmänhet, och homosexualitet i synnerhet?

3. Tidigare forskning

Nedan följer en beskrivning av tidigare forskning om hur HBTQ-personer och olika sexuella identiteter representeras i media och reklam samt hur detta kan komma att påverka människor. Dessutom kommer forskning gällande genus, manligt och kvinnligt att presenteras på ett sammanfattande sätt, eftersom genus är en viktig komponent beträffande heteronormativitet (Ambjörnsson, 2016a, s. 71. Därtill kommer normer och stereotyper presenteras på ett mer övergripande plan. Forskning som är betydelsefull får denna studie och som faller under samma forskningsfält kommer att föras fram.

Inom HBTQ- och queerforskning finns det många studier som undersöker hur icke-normativa sexuella identiteters närvaro och framställning ser ut i olika medier, några av dessa kommer presenteras nedan (McInroy & Craig, 2016; Monaghan, 2016; Peters, 2011; Sahlman, 2005). Vad en majoritet av dessa sorts studier har gemensamt är att de har kommit fram till att media har en stor påverkansmöjlighet på människor och främst unga vuxna (McInroy & Craig, 2016; Peter's, 2011; Monaghan, 2016). I Perspectives of LGBTQ emerging adults on the depiction and impact of LGBTQ media representation och i Pink Dollars, White Collars: Queer as Folk,

8 (44) Valuable Viewers, and the Price of Gay TV tror man att homosexuella skildringar i media främst påverkar unga vuxnas identitetsutveckling men även till viss del personer som “kommer ut” senare i livet (McInroy & Craig, 2016; Peters, 2011). HBT-personer har själva uttryckt att de finner tröst och inspiration för sin identitet genom homosexuella medie-förebilder (McInroy & Craig, 2016, s. 35). Det finns även de som aktivt söker efter homosexuella och queera skildringar för att de inte tillhandahålls på ett lättåtkomligt sätt (McInroy & Craig, 2016; Peters, 2011). En direkt påverkan som man kunde utläsa i studien Pink Dollars, White Collars: Queer as Folk, Valuable Viewers, and the Price of Gay TV är att män som dolde sin sexualitet och som såg serien Queer as folk, valde att komma ut som homosexuella (Peters, 2011, s. 203–205). När serien först sändes konstaterade HBTQ-personer att de såg fram emot att se homosexuella verklighetstrogna karaktärer i en dramatisk och inte ursäktande berättelse inom en större queer-gemenskap. De var missnöjda med de skildringar som fanns sedan innan eftersom dessa inte genererade i en rättvis bild av HBTQ-personer (Peters, 2011, s. 202). Med hänsyn till detta är det av stor vikt att fler tv-serier och filmer inkluderar HBTQ-personer. Glaads senaste undersökning visar på en sådan ökning; 18,2 procent av filmer från stora produktionsbolag innehöll karaktärer som definieras ingå i HBTQ-gemenskapen, vilket är 5,6 procent mer jämfört med tidigare år (Glaad, 2020).

I flertalet studier framkommer det att majoriteten av de HBTQ-personer som representeras i media är stereotypiserade (McInroy & Craig, 2016; Peter's, 2011; Sahlman, 2005). I två av studierna fann man att homosexuella män står för majoriteten av utrymmet i media och att de dessutom i de allra flesta fall skildras som vita, smala och tillhörande medelklassen (McInroy & Craig, 2016; Peters, 2011). I och med att den homosexuella mannen omnämns mest får andra kön och identiteter mindre utrymme, om ens något. I studien Hallå hela pressen!: Hur hbt-världen beskrivs i media 2000-2005 beskrivs homosexuella kvinnor enbart vid sällsynta tillfällen och då gäller det vanligen en önskan om att få barn. Bisexuella och transpersoner förekommer i stort sett inte alls (Sahlman, 2005). Men det kan också handla om att HBTQ- personers sexualitet framstår som ett problem, som man antingen försöker dölja eller ta tag i (McInroy & Craig, 2016; Monaghan, 2016). I Queer girls, temporality and screen media: not 'just a phase' fann man att när en sådan problematik skildrades kunde bilden av homosexualitet förmedlas som icke-önskvärd för tittarna (Monaghan, 2016). I dessa studier har man också funnit att HBTQ-personer regelbundet porträtteras som sårbara eller som offer för våld och diskriminering (McInroy & Craig, 2016; Peters, 2011). Fortsättningsvis påvisade studien The

9 (44) depiction of homosexuality in american movies att många relaterar homosexualitet med promiskuitet och dessutom finns det en generell uppfattning om att homosexuella har mer sex men också att de lever för konstiga och annorlunda sexuella aktiviteter (Rudy, 2016, s. 63).

En del studier visar att det finns positiva och mer rättfärdiga representationer av HBTQ- personer men i dessa studier påpekas det också att dessa representationer är i minoritet och vanligen omfattas av klassiska stereotyper också (McInroy & Craig, 2016; Monaghan, 2016). I studien Perspectives of LGBTQ emerging adults on the depiction and impact of LGBTQ media representation fann man överdrivna förväntningar och beteenden kopplade till kön och sexuell identitet, som att homosexuella män antingen framställs som mycket feminina eller mycket maskulina. Maskulina homosexuella män förekommer främst i rollen som mobbare eller i en roll där man inte kommit ut. Homosexuella kvinnor beskrivs å andra sidan främst som manliga, i vissa fall till och med som stridslystna. Feminina homosexuella kvinnor porträtteras som passiva eller blyga (McInroy & Craig, 2016, s. 39). I dessa studier har stereotypiska och ensidiga representationer av homosexuella personer återfunnits. Detta menar forskare leder till en missvisande bild av de som inkluderas och bidrar till att vissa undergrupper osynliggörs (McInroy & Craig, 2016; Sahlman, 2005).

Det finns inte lika mycket forskning på hur homosexuella och HBTQ-personer skildras i reklam som i media. Men de studier som på senare tid har genomförts visar på positiva effekter av att inkludera HBTQ-personer och har på så sätt motbevisat äldre forskning som pekar på negativa konsekvenser (Åkestam et al., 2017b, s. 83–84). En ny studie som går under namnet: Think about it - can portrayals of homosexuality in advertising prime consumer-perceived social connectedness and empathy? indikerar att homosexualitet i reklam kan få konsumenter att tänka på andra, och på så sätt skapa en social empati och samhörighet. Effekterna är däremot beroende av attityden till homosexualitet. Vidare har det påvisats att skildringar av homosexualitet i jämförelse med heterosexualitet i reklam resulterar i positiva attityder till reklam, även hos en övervägande heterosexuell publik, förutsatt att de är positivt inställda till homosexualitet (Åkestam et al., 2017b, s. 93–94). Om man ser på hur genusstereotyper framställs i reklam, har man hittat en koppling mellan hur kvinnor representeras i reklam och människors sexuella attityder. I studien The Impact of Women in Advertisements on Attitudes Toward Women förknippas stereotypa kvinnor och män i reklam med en mer könstypisk syn på världen, förstärkning av negativa attityder och könsstereotyper (MacKay & Covell, 1997, 574). I Gender

10 (44) and Popular Culture beskrivs mannen och kvinnan vara i ett motsatsförhållande, de egenskaper som det ena könet besitter kan inte det andra inneha. Män beskrivs bland annat som auktoritära, aggressiva, aktiva, starka och normerande medan kvinnor beskrivs vara passiva, maktlösa, svaga, mjuka och omtänksamma (Milestone & Meyer, 2012, s. 114). I studien Normalizing Male Dominance var ett genomgående tema att kvinnor främst uppfattades som känslosamma och empatiska medan män upplevdes som känslokalla eller nästintill sakna känslor helt. Ett genomgående tema var att en majoritet av filmerna byggde på att berättelserna dominerades av män (Smith & Beighley, 2016).

Det finns de som är mer kritiska mot reklamens sätt att spegla samhället, som menar att reklam antingen förstärker eller förminskar samhällsförhållanden, eller till och med helt och hållet döljer vissa förhållanden (Jarlbro, 2006; Åkestam et al., 2017a). Att förstärka och förminska verkligheten menar man är grundläggande för att övertyga en målgrupp om att köpa en produkt eller tjänst, vilket är reklamens primära syfte. Det har visat sig att reklam både har bidragit till att spegla och dölja samhällsförhållanden. Men det finns inte ett tydligt svar på om reklam främst framhäver eller döljer verkligheten. Något som man däremot kan fastställa är att det finns en traditionell syn på femininitet och maskulinitet i både tryckt reklam och tv-reklam, något som har visat sig i Medier, genus och makt (Jarlbro, 2006, s. 122). Denna typ av förstärkning och reducering sker ofta med hjälp av stereotyper, som finns till för att få oss att begripa världen. All information vi dagligen mottar måste snabbt organiseras och kategoriseras för att vi ska klara av att ta emot den. Det är också anledningen till att reklam använder sig av stereotyper. Men det är inte helt problemfritt att använda sig av stereotyper eftersom det kan leda till förväntningar och begränsningar som inte alla kan leva upp till (Åkestam et al., 2017a, s. 796). Sammanfattningsvis förefaller det att media och reklam har möjlighet att påverka människan genom representation och stereotyper både i positiv och negativ bemärkelse. Detta har flera forskare kommit fram till (McInroy & Craig, 2016; Peter's, 2011; Monaghan, 2016; Åkestam et al., 2017a). Men representationen är oftast inte helt rättfärdig när det gäller reklam, då den antingen överdriver och underminerar samhällsförhållanden eller både och (Jarlbro, 2006; Åkestam et al., 2017a). Forskning om HBTQ-personers framställning inom reklam och media påträffas i de flesta fall i USA och återfinns inte i Sverige i samma utsträckning. Följaktligen öppnas en forskningslucka för oss att undersöka svensk reklam och valet har fallit på en organisation som arbetar för sexuella och mänskliga rättigheter; RFSU. I denna studie har

11 (44) tre av deras reklamfilmer studerats utifrån heteronormativitet samt likheter och skillnader dem emellan.

Folkhälsomyndighetens befolkningsundersökning är viktig att presentera då den procentuellt uppskattar en fördelning av olika sexuella identiteter i Sverige. Undersökningen medtages för att tyda likheter och skillnader mellan hur olika sexualiteter har inkluderats och skildrats i reklamfilmerna. Utifrån Folkhälsomyndighetens undersökning beräknas ungefär två till tre procent av befolkningen vara antingen homo-eller bisexuell, bland yngre åldersgrupper visar sig andelen vara en aning högre där det handlar om fyra till sex procent. En majoritet av Sveriges befolkning tolkas som heterosexuell (Folkhälsomyndigheten, 2020).

4. Teori

4.1.

Queerteori

Queera tankar och perspektiv som finns idag beskrivs komma ur tre faser från homorörelsens historia: den homofila rörelsen, den lesbiska feminismen och gayrörelsen, och till sista queerrörelsen (Ambjörnsson, 2016b, s. 125). Omkring 1950–1960-talen i Europa och USA uppkom den homofila rörelsen som främst handlade om att undgå isolering i samhället genom att hitta säkra mötesplatser (Ambjörnsson, 2016b; Rydström, 1996). Under perioden 1960– 1970 byggde rörelsen på att visa stolthet över av att vara homosexuell, och termer som gay och lesbisk började användas. Rörelsen stod för att utmana traditionella könsroller och monogami (Ambjörnsson, 2016b; Rydström, 1996). Den tredje fasen är den queera rörelsen som tog fart i slutet av 1970-talet och som än idag är aktuell. Den tog fart när aids utvecklades eftersom samhället valde att inte hjälpa de drabbade. Ordet queer hade sedan tidigare använts för att förtrycka icke-heterosexuella men nu antog rörelsen namnet istället. Queerrörelsen kom att ta en konfrontativ och upprorisk ställning i samhället och i blickfånget var ifrågasättande av normaliteten (Ambjörnsson, 2016b; Rydström, 1996). Tidigare hade många, framförallt bi-och transpersoner, börjat känna sig exkluderade eftersom det främst var den vita medelklassmannen som hade gynnats. I och med detta var queer ett passande begrepp som fick alla att känna sig inkluderade, till skillnad från gayrörelsen och den lesbiska rörelsen. Med detta menar man att queer inte är ett distinkt och avgränsat begrepp som enbart innefattar en viss typ av människa. I samband med att queerrörelsen växte i USA fick även det akademiska verksamhetsområdet

12 (44) upp ögonen för rörelsen på 1990-talet och en nyanserad syn på sexualitet och identitet efterfrågades. I och med detta skedde det en skiftning inom homosexuell forskning, från kartläggning av homosexuella till ett ifrågasättande av normsystem (Ambjörnsson, 2016b). Med tanke på att denna studie är baserad på queerteori är det viktigt att veta hur begreppet queer har växt fram för att på djupet kunna förstå dess innebörd och teori. Queerteori handlar inte om att definiera och dela in människor i fack utan att förstå hur heterosexualitet opererar genom normsystem.

Det finns inget tydligt och rakt svar på vad begreppet betyder och innebär (Ambjörnsson, 2016b, s. 125; Rosenberg, 2002, Rydström, 1996). Detta eftersom queer innefattas av många betydelser. Det har bland annat kommit att stå för homo-, bisexuella och transpersoner (HBT) men också aktivism, sexualitet, identitet, sexuellt avvikande och personer som avviker från normen i allmänhet (Ambjörnsson, 2016b, s. 125). Andra menar att begreppet inte ska konkretiseras (Rosenberg, 2002, s. 8; Rydström, 1996) och en huvudsaklig idé bygger på misstro mot fasta definitioner (Rydström, 1996). Trots det har queer stundom främst inbegripet homosexuella och bisexuellas tillhörighet har varit mer begränsad samtidigt som transpersoner är mer inkluderade i begreppet (Rosenberg, 2002, s. 69). Medan det finns de som hävdar att alla kan vara queer, åtminstone alla som inte anser att de innefattas av heteronormativiteten och accepterar heterosexualitet som norm (Rydström, 1996).

Ett fokusområde inom queerteori är att kritiskt granska och ifrågasätta rådande normer gällande sexualitet (Ambjörnsson, 2016b; Rosenberg, 2002). Men det finns även de som menar att queerteori inte behöver användas gällande sexuella normer och könsnormer, utan kan anpassas till fler områden som innefattar normen (Ambjörnsson, 2016a; s. 93; Johansson, 2009, s. 266). Queerforskning handlar oftast om att undersöka den normativa heterosexualiteten och de sexuella normer som den innefattar, det vill säga hur den fungerar och upprätthålls. Även om ett queerteoretiskt perspektiv kan användas på normer i allmänhet är det först och främst överträdelser mot sexuella normer, genusnormer, identiteter och strukturer som är centralt (Ambjörnsson, 2016b, s. 125). Normer grundar sig i att man som människa behöver rätta sig efter olika sociala regler och när man gör det uppstår en normalitet, vilket är en trygghet som infinner sig när man passar in och inte avviker (Rosenberg, 2002, s. 147). Att ha ett kritiskt förhållningssätt och ifrågasätta normer kommer vara centralt i denna studie för att vi ska kunna analysera om och hur heteronormativa strukturer existerar i de utvalda reklamfilmerna.

13 (44)

Inom queerforskning använder och utgår man ifrån begreppet heteronormativitet för att kunna undersöka hur heterosexualiteten verkar som norm. Heteronormen bygger på en binär könsuppfattning och erfordrar två identifierbara kön/genus, ett manligt och ett kvinnligt som grundar sig i maskulinitet och femininitet (Rosenberg, 2002). Genus kan tänkas vara en etikett som en människa bär, som kvinna eller man, men queerteoretiker menar att det är mer än så och att genus bygger på ett normsystem som styr sexualitet och sexuella uttryck. För att kontrollera sexualiteten används genus som medel, och på så sätt är homosexualiteten ett hot mot den etablerade femininitet och maskulinitet (Rosenberg, 2002, s. 103). Ett sätt att utmana hegemoniska modeller av genustänkande kan bland annat vara att gå utanför typiska kvinnliga och manliga attribut och egenskaper, genom att inte se ut som och vara som det kön man biologiskt tillhör (Ambjörnsson, 2016a, s. Rosenberg, 2002, s. 115). Detta innefattar således även ett sätt att utmana heteronormativiteten på. Dessutom framställs det kvinnliga och manliga könet vara i ett motsatsförhållande när det kommer till utseende, egenskaper och beteenden och man förutsätter att mannen och kvinnan åtrår och attraheras av varandra. Som kvinna ska du bete dig “kvinnligt” och som man ska du bete dig “manligt” för att på så sätt attrahera personer av det motsatta könet (Ambjörnsson, 2016a; Jämställdhetsmyndigheten, 2017). Könsstereotyper skiljer sig mellan kulturer men en gemensam nämnare är att det i nästintill alla kulturer förekommer någon form av distinktion mellan könen. Inlärningsprocessen av hur man väntas bete sig utifrån sitt kön påbörjas redan som spädbarn. Flickor förväntas vara mjukare, svagare, finare och mer känsliga medan pojkar förväntas vara hårdare, vilda och tuffare. Dessa könsmarkörer innefattar även utseende och klädsel (Angelöw & Jonsson, 2000, s. 95–101). I och med att heteronormen bygger på detta motsatsförhållande skulle man kunna påstå att manliga och kvinnliga stereotyper till viss del styrs av eller lyder under heteronormen. Vidare bygger och fortlever heteronormen på att det finns faktorer som understödjer en heterosexuell identitet och ett heterosexuellt levnadssätt, för att det tycks vara det naturliga och eftersträvansvärda sättet att vara och leva (Ambjörnsson, 2016a, s. 61; Ambjörnsson, 2016b, s. 125–131). De faktorer som bidrar till att heterosexualiteten ses som given är alltifrån lagar och institutioner till relationer och agerande. Det som är av intresse för forskare är således de system som innefattas av dessa normer (Ambjörnsson, 2016b, s. 126–128). Med detta sagt kan vi finna att RFSU som riksorganisation antingen bidra till att heterosexualiteten ses som given eller så kan de uppmana till att ifrågasätta dess självklarhet, eller både och.

14 (44) Heterosexualiteten besitter en privilegierad ställning i samhället, och på grund av detta

privilegium kan heterosexualiteten också bevara sin ställning som given och naturlig. Det är i denna självklarhet som makt och förtryck tar sig i uttryck mot icke-heterosexuella personer. Man talar om olika typer av förtryck som kulturell dominans, marginalisering, maktlöshet, exploatering och våld. Dessa förtryck existerar överallt i vardagliga sammanhang eftersom människor ofta har omedvetna tankar och beteenden gentemot olika grupper av människor, i detta fall homosexuella (Rosenberg, 2002, s. 122). Om man talar om heteronormen i relation till just normer brukar man benämna de som inte passar in i en norm som avvikande. Det kan exempelvis vara personer som är homo-, bi-eller transpersoner. Det är först när någon bryter mot rådande norm som man uppmärksammar dess existens. Normer bygger på att man behöver följa olika sociala regler och när man gör det infinner sig en normalitet, en trygghet för att man passar in och inte avviker (Rosenberg, 2002, s. 147). De som avviker kan ofta behöva förklara sig för andra och ifrågasätta sin egen sociala tillhörighet (Rosenberg, 2002, s. 18). Normer som på ett eller annat sätt berör heteronormativitet ligger till grund för denna studie. Begrepp som inkludering, rättvis skildring och trygghet kommer ställas mot privilegium, förtryck, normalitet och omedvetenhet och ha en stor del i analysen och diskussionen.

Med detta sagt gynnas inte alla heterosexuella av heteronormen, man talar om en förväntad, ideal och önskvärd heterosexualitet (Ambjörnsson, 2016b; Rosenberg, 2002). För att anses vara antingen en normal kvinna eller man krävs det att man ser ut som en kvinna eller man, beter sig som en och attraheras av det motsatta könet, först då kan man anses vara en ”normal” kvinna eller man (Ambjörnsson, 2016b, s. 127). Dessutom är det den monogama tvåsamheten och reproduktionen som beaktas högst när det gäller heterosexualitet (Ambjörnsson, 2016a, s. 78; Rosenberg, 2002, s. 133) vilket kan fastställas genom att man enbart kan ha en relation med en person juridiskt sätt (Ambjörnsson, 2016a, s. 78). Sexualitet betraktades länge som något skamligt, som en smutsig del av oss människor eftersom den är ett bevis på att man styrs av lust. Skammen mot sexualitet har människor således velat styra bort från sig själva, och då har den lagts på personer som inte uppfyller en normerande sexualitet. På detta sätt blev homosexualiteten den sexuella avvikelsen som upprätthöll heterosexualiteten som en idealistisk sexualitet (Rosenberg, 2002, s. 131). Homosexualitet har kommit att få rollen som den sämre och mer perverterade sexualiteten, i förhållande till heterosexualitet (Ambjörnsson, 2016b, s. 64–65). Synen på kvinnligt och manligt ligger till grund för heteronormativitetens fortlevnad, och det är något som kommer ifrågasättas och analyseras när reklamfilmerna ska tolkas. Men

15 (44) också synen på sexualitet som skamfull och pervers, och då speciellt beträffande homosexualitet.

Sammanfattningsvis är queerteorins kärna att ifrågasätta och problematisera normer i allmänhet och heteronormen i synnerhet, varvid det sistnämnda kommer vara fokus i denna studie. Heteronormen påträffas inom sociala strukturer i vårt vardagliga liv (Ambjörnsson, 2016; Butler, 2007; Rosenberg, 2002). De förhållanden som i störst utsträckning kommer att appliceras på denna studie är bland annat synen på “kvinnligt” och “manligt” och dess motsatsförhållanden, normer och normsystem, förtryck och stereotyper. Mer specifikt kommer vi att undersöka huruvida RFSU:s reklamfilmer speglar eller utmanar heteronormativitet, eller både och.

4.2.

Normer och stereotyper

Normer finns i alla samhällen och beskrivs som sociala regler och förväntningar på människan, i hur man tänker och agerar. Om rådande normer inte följs kan det få konsekvenser, exempelvis i form av trakasserier, mobbning eller isolering. I och med att dessa konsekvenser existerar finns det en viss rädsla hos människor, vilket gör att en majoritet håller sig till normerna. Människan uppmärksammar de koder som är accepterade inom gruppen och därefter börjar vi själva använda dem, detta sker till stor del undermedvetet (Baier & Svensson, 2018). Normer och stereotyper är inte helt olika då de båda bygger på hur människor förväntas vara. Stereotyper brukar beskrivas som förutbestämda uppfattningar, tankar eller åsikter om en specifik grupp av människor (Dovidio et al., 2010, s. 5). Dessa förutfattade meningar kan baseras på kön, etnicitet, genus, nationalitet, kultur etcetera. Stereotyper växer fram ur rådande sociala och kulturella strukturer men de är i allra flesta fall djupt rotade i oss människor. Stereotyper är ofrånkomliga eftersom de hjälper oss att kategorisera information och förstå oss på våra medmänniskor, men det leder också till att människor placeras i fack och tillskrivs egenskaper som kanske inte alls stämmer. Detta sker bland annat utifrån genus, män tillskrivs specifikt manliga egenskaper och kvinnor tillskrivs specifikt kvinnliga egenskaper. Detta är en förenkling då egenskaper och attribut på så sätt ofta överdrivs eller förenklas (Åkestam et al., 2017a). Den verkliga problematiken ligger i när man låter dessa stereotyper och fördomar bestämma hur man ska interagera och hur andra människor är (Dovidio et al., 2010, s. 5).

16 (44)

5. Material och metod

5.1.

Semiotik

Semiotiken har sitt ursprung från språkforskaren Ferdinand de Saussure och filosofen Charles Peirce och det är genom deras teorier som semiotiken har vuxit fram (Barthes, 1994, s. 95–98; Bignell, 2002, s. 5–9). Saussures främsta mittpunkt låg på det språkliga systemet vilket handlade om hur människor förstår och uppfattar tecken men la inget fokus på själva tolkandet av tecken eller hur läsaren förhåller sig till materialet. Saussure specialiserade sig således endast på denotation, den första och direkta betydelsen (Saussure, 1949, s. 331). Roland Barthes, också språkforskare, vidareutvecklade vad Saussure hade påbörjat och skapade konnotation och myt. Genom konnotation och myt blev det möjligt att utveckla kunskapen om tecken och symboler eftersom det bistod med en mer detaljerad utgångspunkt (Barthes, 2007, s. 107–116). Semiotik blir därmed en beteckning för läran om diverse tecken och deras mening samt betydelse. Den primära utgångspunkten inom semiotik är att tecken och symboler som människor tar del av har en betydelse eller till och med ett budskap och det är nödvändigt för oss människor att skapa en betydelse i det som vi ser och upplever eftersom vi på det sättet får en uppfattning om vår omvärld. De tecken och symboler som analyseras återfinns i både text, bild och ljud och genom att en analys genomförs inom dessa fält skapas betydelse och kommunikation (Barthes, 1994; Bignell, 2002). Semiotiken är användbar när det talas om hur media och reklam kommunicerar samt skildrar allmänhetens samhällsåskådning beträffande vår omvärld och våra medmänniskor (Gripsrud, 2011). Sammanfattningsvis går det att konstatera att semiotik har en viktig roll inom medias och reklamens representation samt tolkning av samhälleliga strukturer vilket vi med hjälp av semiotiska redskap, som vi kommer presenteras härnäst, kommer beröra i denna studie.

5.2.

Tecken och koder

Tekniskt sett återfinns tecken överallt och i allting eftersom allt som har en betydelse eller mening för en människa automatiskt sett blir ett tecken. Tecknets mening är dock bunden av sammanhang, plats och tid, och därmed förändras tecknet (Saussure, 1949, s. 331). Följaktligen kommer samma tecken tolkas på olika sätt och få olika resultat eftersom tolkarna, människorna, befinner sig på olika platser med olika erfarenheter. Tecknet kommer få olika betydelser eftersom det kommer påverkas av sociala och kulturella strukturer vilket resulterar i att ett

17 (44) tecken kan betyda en sak för en person samtidigt som den får en helt annan betydelse för en

annan person. Människor som befinner sig inom samma grupp eller kultur är mer sannolika att göra samma tolkningar av ett tecken eftersom deras uppfattningar om världen befinner sig betydligt mycket närmare varandra. Därmed har i själva verket ett tecken inte en betydelse förrän det möter en föreställning som i sin tur förenar tecknet med en annan föreställning vilket skapar en mening (Bignell, 2002, s. 8–10).

Vad ett tecken eller en kod är kan även förklaras genom att klargöra vad det inte är. Ett tecken har en betydelse i sig själv men ett tecken får även betydelse genom att synliggöra hur det är annorlunda eller avvikande i förhållande till varandra. Exempelvis, vad en kvinna är klargörs genom att förstå vad kvinnan inte är. En kvinna är varken en man eller en flicka. I tolkningsprocessen tar människan alltså hjälp av att finna skillnader för att skapa en betydelse av ett specifikt tecken och tack vare det skapar vi förståelse för det vi upplever (Barthes, 2016, 42–54).

Sammanfattningsvis är det förhållandevis logiskt att ett tecken tilldelas olika betydelser eftersom människor är olika varandra, framförallt eftersom kulturella och sociala strukturer, föreställningar och idéer påverkar tankesättet om världen. Människor har lärt sig att tolka och uppfatta tecken på specifika sätt, beroende på sin omgivning, och därför blir också effekten annorlunda med tanke på de olika kontexter människor befinner sig i. Innebörden av tecken bestäms således inte av den konkreta verkligheten som människor befinner sig i utan innebörden avgörs genom tecknets förhållande till den aktuella omgivningen (Barthes, 2016). Fortsättningsvis blir semiotiken viktig för dialogen och kommunikationen som ständigt sker mellan media och verkligheten samt hur aspekter av verkligheten reproduceras (Gripsrud, 2011, s. 172–173). Reklam har därmed, till viss del, makt över individers tankesätt och mentalitet eftersom reklam dels kan förstärka konnotationer, dels skapa diverse olika myter inom samhället med hjälp av tecken och koder. Detta påverkar inte enbart människors uppfattning om varandra där stereotyper och normer kan uppstå, vilket vi bland annat kommer närma oss i denna studie, utan kan även påverka den individuella identifikationen (Gripsrud, 2011, s. 27).

5.3.

Denotation och konnotation

Denotation är den allra första tolkningsgraden inom semiotik eftersom det är den primära och direkta betydelsen av någonting. Det handlar om det absolut främsta som människan kan se vid

18 (44) första anblick av ett material (Bignell, 2002, s. 16; Gripsrud, 2011, s. 150–155). Med konnotation hade Barthes för avsikt att ett tecken skulle tydas i förhållande till läsarens kulturella och sociala komponenter (Barthes, 1994, s. 89–94). Konnotation blir följaktligen det redskap som i sin tur bistår med att avkoda och tolka materialet vidare. Det är inom konnotationen som ett mer detaljerat arbete utförs eftersom det blir möjligt att finna underliggande budskap, bibetydelser eller associationer i ett material. I samband med att ett material avkodas genom konnotation kan kulturella, samhälleliga och sociala strukturer ta sig uttryck och kan i sin tur symbolisera något helt annat (Bignell, 2002, s. 89–94). Mottagaren av materialet tolkar därmed tecknet utifrån sin kultur och utifrån sig själv vilket gör att även det enklaste, mest ordinära orden kan ha olika betydelser eftersom vi människor befinner oss på olika platser och därmed uppfattar vår omgivning på olika sätt. Sammanfattningsvis innebär det att denotation är det som symboliseras medan konnotation är tolkningen (Barthes, 1994, s. 89– 94). Reklam kan alltså med hjälp av semiotiken, exempelvis via konnotation och myt, förstärka människors nuvarande sociala och kulturella perceptioner, exempelvis vad som anses vara rätt och fel eller kanske manligt och kvinnligt (Gripsrud, 2011, s. 32). Detta kommer således skildras och analyseras i denna studie.

5.4.

Myt

Bignell (2002, s. 16–17) förklarar begreppet myt som ett fenomen som växer fram ur denotation och konnotation. Efter att ha använt konnotation och avkodat samt funnit underliggande budskap kan en så kallad myt skapas. För att förtydliga, när de specifika symbolerna har tilldelats konnotationer, alltså bibetydelser eller associationer, skapas därefter bestämda budskap vilket skapar en myt. I detta sammanhang handlar myt alltså om olika sätt att uppfatta andra människor, platser, produkter och hur mottagaren av dessa budskap, som är utformade för att placera ett visst tankesätt, ställer sig i förhållande till materialet (Bignell, 2002, s. 20– 26). Vidare förklarar Bignell (2002) att reklam och media skapar olika myter för att på bästa sätt nå sin publik. Exempelvis, som nämnt under tidigare forskning, påträffas homosexuella män i större utsträckning inom media och reklam. Dessutom gestaltas de i de flesta fall som vita, smala och tillhörande medelklassen vilket skapar en myt om hur en homosexuell karaktär är och ser ut (McInroy & Craig, 2016; Peters, 2011). Fortsättningsvis kan myt förstås betraktas som en kulturell uppfattning om något som antingen återfinns i kulturen eller verkligheten. Myt nyttjas för att kunna förstå hur en kultur fungerar, det vill säga hur den opererar i kulturen för att fortleva. Myter är framtagna och skapade av sociala och kulturella föreställningar och är

19 (44) därmed inte konstruerade av verkligheten vilket i sin tur leder till att myter förvränger den

verkliga uppfattningen (Barthes, 2007).

5.5.

Metodval

Denna studie bygger på en kvalitativ metod vilket innebär att forskaren ämnar införskaffa kompetens för betydelsen av studiens innehåll. Till skillnad från en kvantitativ metod fokuserar en kvalitativ metod mer på djupet vilket resulterar i en inriktning på att analysera materialet (Esaiasson et al., 2017). Fortsättningsvis växte den kvalitativa forskningsprocessen fram ur hermeneutiken och det implicerar just en tolkande metod, vilket innebär att målet i första hand inte är att undersöka utan man vill främst begripa. Således kan en större förståelse skapas och det utvecklar framförallt kunskap om studiens problem på ett djupgående plan. Nackdelen med en kvalitativ metod kan vara att det blir svårt att dra generella och övergripande slutsatser, på grund av avgränsning men fördelen är dock att förståelsen för ett material eller forskningsområde blir innehållsrik (Esaiasson et al., 2017). Fortsättningsvis möter människor flera tusen olika budskap (Explore Curate, 2016) varje dag i form av visuella upplevelser och intryck. När vi mottar sådana intryck startas en subliminal process för att tolka och förstå det vi ser, utöver det har vi vanligtvis inga skäl till att leta efter och förstå underliggande innebörd och budskap (Barthes, 2016, s. 10–14). Dessa intryck tolkas omedvetet och med hjälp av kulturella bibetydelser, konventioner och symboler återfinns betydelser inom dem. De betydelser som återfinns bygger därmed på den kulturella kontext som vi och den visuella bilden uppehåller sig i. Med det sagt finns det andra mottagare som kan tolka reklamfilmerna på andra sätt. Med hjälp av en semiotisk metod kan man finna direkta budskap och söka efter underliggande budskap (Barthes, 2016, s. 27–29).

5.6.

Material och urval

Materialet består av tre reklamfilmer från RFSU: RFSU x Weekday, Dear Condom I och Dear Condom II. Reklamfilmen RFSU x Weekday är ett samarbete mellan RFSU och klädmärkes företaget Weekday och släpptes 2014. Det fulla namnet på reklamfilmen är RFSU x Weekday – Be Carefree, Not Careless – Keep a condom in your fifth pocket. Beskrivningen till filmen lyder: “Weekday and RFSU want to encourage a positive attitude towards buying, carrying and

20 (44) using condoms” (RFSU, 2014). Dessutom handlade reklamfilmen om den femte fickan på jeansen som fick bli en symbol för ett mer utspritt samt spontant sexliv, men fokus låg även på att skapa positiva associationer till kondomer för att få fler att anse kondom som något självklart (RFSU, 2014). Dear Condom I och Dear Condom II är två reklamfilmer som går under samma kampanj, den första släpptes 2018 och den senare 2019. Dear Condom I är skapade för att försöka avlägsna den obekväma känslan människor har inför kondomer och istället skapa positiva känslor och en lättsam kommunikation om kondomer (RFSU, u.å.a). Syftet med Dear Condom II ligger också i att prata om kondomer men även osäkerheter och önskningar i ett nytt sexuellt möte (RFSU, u.å.b). Det blev ett naturligt urval eftersom de valda reklamfilmerna från RFSU är de enda på internet som har som syfte att sälja kondomer. Vi hade kunnat välja reklamfilmer från RFSU med ett annat fokus om det inte vore för att de inte var tydligt sorterade och följer ett och samma tema.

Materialet har samlats in och analyserats i kronologisk ordning, från den äldsta till den senaste reklamfilmen, var och en för sig. Till en början skrev vi detaljerade och omfattande beskrivningar av reklamfilmerna, för att på så sätt kunna hitta latenta budskap. Tanken var först att dessa redogörelser skulle finnas med i uppsatsen men efter ett tag insåg vi att de skulle bli för omfattande och valde då att sammanfatta dem. Detta tvingade oss att göra ett urval, urvalet baserades på vad som var relevant för analysen. På grund av de avgränsningar som gjordes angavs tidsangivelser för de scener som noggrant återberättas under denotation. Dels för att det blev lättare för oss att genomföra analysen, dels för att läsaren lättare ska kunna hitta specifika scener i reklamfilmerna. Bilder infogades i hopp om att detta skulle tillföra en mer intensiv känsla av scenerna för läsaren.

5.7.

Kritik och avgränsningar

Vi är medvetna om att vi har valt att utesluta en djupare analys av andra identiteter som innefattas av HBTQ-gemenskapen såsom bisexualitet och transpersoner, detta med anledning av den tidsbegränsning som studien omfattas av. Bortsett från det är vi medvetna om att vi inte kan friskriva oss från våra personliga erfarenheter och den samtid som vi lever i, med det sagt skulle dessa reklamfilmer kunna tolkas på ett annat sätt (Gripsrud, 2011, s. 177–178). Vidare har vi varit noga med att fokusera på att enbart denotera de delar som uppfattades som viktiga för att kunna göra en kortfattad men relevant analys. Semiotiska redskap som inbegriper en analys av blickar och poser eftersom vår studie främst är centrerad kring inkludering och

21 (44) skildring av sexuella identiteter valdes bort eftersom studien främst är centrerad kring

inkludering och skildring av sexuella identiteter. I ett fåtal avseenden analyseras däremot valet av plats. En anledning till blickar och poser valdes bort, utöver studiens syfte, är den tids-och platsbegränsning som förbehåller studien. Istället låg fokus på att avkoda budskap genom inkludering, representation, stereotyper, myter och undertexter.

6. Resultatredovisning och analys

Enligt RFSU har följande reklamfilmer ett gemensamt syfte: att uppmuntra människor till att använda kondom (RFSU, u.å.a; RFSU, u.å.b; RFSU, 2014). Dessutom vill RFSU med Dear Condom I väcka en dialog om sex och kondomer (RFSU, u.å.a) och med Dear Condom II få människor att prata om sina osäkerheter och önskningar (RFSU, u.å.b). Man kan däremot inte bortse från att reklamens primära syfte är att sälja produkter (Jarlbro, 2006) och i RFSU:s fall finansierar kondomförsäljningen deras verksamhet (RFSU, 2017). Gällande samtliga reklamfilmer finns det en möjlighet att alla eller åtminstone ett flertal karaktärer skulle kunna vara bisexuella eller transpersoner men eftersom detta inte är något som visas eller nämns så kommer det inte tillgodoräknas i analysen.

6.1.

Reklamfilmen RFSU x Weekday är ett samarbete mellan de två parterna och lanserades 2014. Dess fulla namn är RFSU x Weekday 2014 – Be Carefree, Not Careless – Keep a condom in your fifth pocket. I RFSU X Weekday följer man fyra separata par i en intim stund.

6.1.1. Denotation

Par 1

0.00–0:31: I början av reklamfilmen denoteras en kvinna sitta i en soffa och en man stå vid en högtalare. Både kvinnan och mannen är vita och har brunt långt hår. De kollar på varandra innan kvinnan hastigt reser sig och går mot mannen. De börjar kyssas och faller sedan omslingrade till

golvet och en golvlampa faller över dem. 0:59–1:08: Genom fönstret denoteras kvinnan och mannen byta rum medan de kysser varandra. De hamnar i köket och i denna scen tar de av sig

22 (44) sina tröjor och kvinnan hamnar på diskbänken. En burk på hyllan ovan dem välter. 1:33–1:35: Genom fönstret syns paret förflytta sig i lägenheten återigen. Mannen bär kvinnan, som nu inte har byxor på sig, och sätter henne på ett piano medan de fortsätter att kyssa varandra. 1:45– 1:49: De kysser fortfarande varandra vid pianot och texten “NOT CARELESS” syns på skärmen.

Par 2

0:31–0:41: Vi denoterar att två personer befinner sig i en bil. Passagerarens hand denoteras på förarens ben och föraren lägger sin hand över. Både föraren och passageraren är vita män med kortklippta frisyrer. Föraren kollar på passageraren medan han lägger sin hand om förarens nacke. Passageraren pussar föraren på

kinden och biter honom sedan i örat. 1:09–1:13: Bilen färdas på vägen och männen i bilen kysser varandra. Passageraren sätter sig gränsle över föraren medan han fortsätter att köra. Föraren knuffar försiktigt bort passageraren men i nästa scen kysser de varandra igen: 1:31– 1:33. De kysser varandra mer intensivt och föraren har inte händerna på ratten. Bilen kör över på motsatt körfält. 1:40–1:43 de åker av vägen precis bredvid en busskur medan de fortsatt kysser varandra.

Par 3

0:42–00:52: Bilden är svartvit, en man och en kvinna denoteras le in i kameran. De börjar kyssa varandra. Bilden får färg och det går att se att de båda är vita, kvinnan är blond och mannen brunhårig. Kvinnan håller i en mobil. Mobilen faller över stängslet och landar på marken i två delar. Paret denoteras stå på en trappavsats. 1:13– 1:17: De kysser fortfarande varandra vid stängslet. De hamnar på marken, halvsittande,

23 (44) om varandra och rullar nerför trappan. De landar på en avsats i mitten av trappan. De kollar

först på varandra allvarsamt och sedan ler mannen medan han tar bort något som fastnat i kvinnans hår och kysser henne igen. 1:38–1:39: De rullar ner från denna avsats också.

Par 4

0:52–0:58: En vit man med brunt hår i tofs och en brun kvinna med ett brunsvart afro-hår denoteras komma in på en toalett som har ett grönt-blått sken. Mannen och kvinnan håller armarna om varandra, kollar varandra i ögonen. Därefter börjar de kyssa varandra. Vi denoterar att de trycker varandra mot toalettens väggar under tiden

som de kysser varandra. 1:18–1:23: De sitter nu på toaletten och kysser varandra. Mannen är barbröstad och sliter av kvinnan sin jacka. Toalettrullehållaren och toalettrullen denoteras falla till golvet. Kvinnan som sitter på toaletten bredvid lutar sig bort från deras bås. 1:35–1:38: De kysser fortfarande varandra och mannen tar av sig sina byxor. Kort därefter sparkar han upp dörren till toalettbåset. 1:43–1:45: Mannen bär ut kvinnan från toalettbåset medan de kysser varandra. Texten “BE CAREFREE” dyker upp på rutan.

Slutscenen denoteras träda i kraft när texten “BE CAREFREE” dyker upp på rutan. Paret som befinner sig i lägenheten syns med texten “NOT CARELESS”. En svart kondom med turkos text dras upp ur ett par svarta jeans, ett par gråa jeans, ett par blåa jeans och återigen ett par svarta jeans och då med texten “KEEP A CONDOM IN YOUR 5th POCKET”. En portuppgång från gatunivå syns i bild och ett piano som faller och landar på marken framför porten och går i bitar. Texten “WEEKDAY + rfsu (och ett hjärta)”. Skärmen blir därefter svart och texten “HELP RAISE AWARENESS. SHARE IT! i vitt syns.

6.1.2. Konnotation

Tre av paren är till synes heterosexuella och ett par är till synes homosexuellt. RFSU:s reklamfilm inkluderar således både heterosexualitet och homosexualitet, även om de heterosexuella paren är i majoritet. Sett till att det är önskvärt att media speglar samtiden och

24 (44) inte döljer samhällsförhållanden (Jarlbro, 2006) kan tre heterosexuella par i jämförelse med ett homosexuellt par kunna anses som en rimlig representation eftersom en majoritet av Sveriges befolkning antas vara heterosexuell (Folkhälsomyndigheten, 2020). Däremot finns det en befäst stereotyp gällande homosexualitet som bekräftas i reklamfilmen och det är att de homosexuella personer i reklamfilmen är vita, smala män som skulle kunna antas tillhöra medelklassen (McInroy & Craig, 2016; Peters, 2011). Vi avkodar att det homosexuella paret tillhör medelklassen baserat på deras kläder och tillgång till bil. Varken bilmärke eller klädmärken kan tydas men deras kläder är hela och rena. Resultatet av denna stereotyp är att synen på homosexualitet i denna reklamfilm från RFSU inte utmanas. Det kan däremot vara så att det finns andra bakomliggande orsaker till att de valt att ha med homosexuella män, såsom att homosexuella kvinnor i samma utsträckning inte har anledning att nyttja kondomer. RFSU:s reklamfilm har å andra sidan andra anledningar till att inkludera homosexuella kvinnor då de inte är en organisation som enbart säljer kondomer utan arbetar för sexuella och mänskliga rättigheter, sexual undervisning och aborträtt (RFSU, u.å.). RFSU sänder trots allt ut en bild om vad de står för i sina reklamfilmer. Bortsett från det konnoteras det homosexuella paret en mer begränsad roll i jämförelse med de heterosexuella paren, i och med att de befinner sig i en bil. De heterosexuella paren befinner sig i en lägenhet och utomhus vilket är mer fria och öppna platser. Däremot befinner det tredje paret sig på en offentlig toalett vilket också skulle kunna tolkas som mer begränsat än de tidigare nämnda. Detta kan vara en tillfällighet men det kan också vara en del av våra inpräntade beteendemönster angående homosexuella personer (Rosenberg, 2002), att normbrytare inte ska ges för mycket utrymme. Men att de har sex i en bil kan också tolkas som att homosexuella inte har några gränser för vart de har sex. Det finns de som menar att homosexuella har mer sex och ses som en grupp av människor som är konstiga och gillar annorlunda sexuella aktiviteter (Rudy, 2016, s. 63). Detta kan kopplas samman med synen på homosexuella som smutsiga, i och med att de har fått bära skammen (Rosenberg, 2002).

6.1.3. Myten om en homosexuell rollfigur

En homosexuell karaktär i film, tv eller reklam gestaltas ofta som en vit smal man som tillhör medelklassen (Peters, 2011; McInroy & Craig, 2016). Detta befäster RFSU:s reklamfilm, då de homosexuella karaktärerna är just vita, smala män som kan antas höra till medelklassen baserat på deras klädsel och att de åker i en bil. Detta innebär att RFSU inte har utmanat denna stereotyp, för att utmana den skulle det homosexuella paret kunnat gestaltas av två kvinnor

25 (44) istället. Å andra sidan är två homosexuella kvinnor inte i samma behov av att använda kondom

som två män. En annan befäst stereotyp om homosexuella män är att de traditionellt sett ofta framställts som mycket feminina (McInroy & Craig, 2016). Detta uppfyller inte RFSU i sin skildring då männen inte kodas bära feminina kläder eller uppträda på ett feminint sätt. I vissa fall framställs homosexuella män istället som mycket maskulina men då handlar det främst om att de inte har kommit ut än (McInroy & Craig, 2016). Detta är något som varken kan bekräftas eller dementeras eftersom det inte finns någon vetskap om de har kommit ut till sin omgivning eller om de beter sig mycket maskulint i vardagslivet. Bortsett från det skildras inte de homosexuella personerna i reklamfilmen som sårbara, offer för våld eller diskriminering (McInroy & Craig, 2016; Monaghan, 2016). Sammantaget både uppfyller och dementerar det homosexuella paret myten.

6.2.

Reklamfilmen Dear Condom I är den första av två i RFSU:s Dear Condom kampanjer och den släpptes 2018. Tittaren får följa flera olika par där deras mest intima stunder gestaltas. Denotationen är indelad efter par, fastän det i reklamfilmen växlas mellan paren hela tiden. För att nedan tidshänvisningar ska vara korrekta behöver man se reklamfilmen i helskärmsläge.

6.2.1. Denotation

Par 1

0:00–0:17: I första scenen denoteras en tjej och en kille befinna sig i ett sovrum halvt sittande, halvt liggande bredvid varandra på en säng. Killen är vit, har mörkt lockigt hår och tjejen är vit och har också mörkt lockigt hår. 1:40–1:45: Killen går mot fönstret, drar ner persiennerna och en

kvinnlig berättarröst säger: ”You fuck up the vibe”. 2:19–2:21: Killen drar av tjejens tröja och hon knäpper upp hans byxor. En kvinnlig berättarröst säger: ”You turn me off”. 2:30–2:34: De kysser varandra och hon sitter gränsle över honom. Han knäpper upp hennes bh och en berättarröst säger: ”Over and over”. 3:59–4:00: Tjejen kysser killen längs bröst och mage.

26 (44) 4:14–4:16: Killen kramar om hennes ena bröst. 4:39–4:44: De kysser varandra och en kvinnlig berättarröst säger: “You make me feel free”.

Par 2

0:18–0:23: En man och en kvinna denoteras befinna sig i en bil. Mannen är vit, har kort ljust hår och skägg och kvinnan är svart och har kort mörkt hår. Mannen och kvinnan utbyter blickar. Kvinnan ler lite lätt mot mannen. 2:06–2:08: Kvinnan tar sig till baksätet. 2:21–2:23: Hon har nu endast bh på sig. De kysser varandra. 4:04–4:06: De kysser fortfarande varandra samtidigt som mannen

öppnar en kondom och en kvinnlig berättarröst säger: “Sexy”. 4:19–4:21: Bilen filmas utifrån och det går endast att urskilja konturer av mannen och kvinnan i bilen men det går att denotera till att de har samlag.

Par 3

0:23–0:38: En tjej och en kille denoteras gå över en äng. Killen är vit, har kort mörkt hår och tjejen är vit, har blont långt hår och har ett par solglasögon på huvudet. En kvinnlig berättarröst säger: ”You’re not sexy” följt av: ”You’re complicated”. 1:02–1:08: De går framåt och en manlig berättarröst säger: ”One time it got really awkward between us”. 2:18–2:19: De sitter ner

på en filt, killen är barbröstad och han tar av tjejens tröja. 03:04–3:12: Tjejen överlämnar en kondom till killen. En kvinnlig berättarröst säger: ”But I choose you” följt av: ”Over and over”.

27 (44)

Par 4

0:39–0:49: Två killar rör sig bland buskar och träd. De denoteras befinna sig i en trädgård av något slag. De håller varandra i handen, den ena killen går lite före den andra. Killen som går först är vit, har blont hår uppsatt i en knut och killen bakom honom är brun och har en liknande frisyr men brunt hår. En manlig berättarröst säger: ”Weird”. 2:08– 2:11: De står och kysser varandra. 2:39–2:42: De är nu barbröstade och kysser varandra, en berättarröst säger: ”You’re too much effort”. 3:43–4:45: Killarna kysser varandra och en manlig berättarröst säger: ”You make me brave”.

Par 5

0:49–0:55: En kvinna denoteras befinna sig i en dusch med ett rosa-rött sken. Kvinnan är vit, har mörkt långt hår och i bakgrunden syns en man som också står och duschar. 1:47–1:49: Mannen befinner sig nu nära kvinnan och han smeker hennes bröst. 2:37– 2:38: Mannen och kvinnan kysser nu varandra.

Par 6

0:55–0:59: Vi denoterar en vit kvinna med mörkt långt hår som syns i bild och en vit kvinna med kort snaggat hår som lutar sig mot en vägg. En kvinnlig berättarröst säger: ”Unnatural”. 1:45– 1:47: De står nu nära och tittar på varandra samtidigt som den brunhåriga tjejen smeker sin hand över den blonda tjejens kind. 2:38–2:39: De

två kvinnorna står nu och kysser varandra. 3:45–3:47: De står fortfarande och kysser varandra men mer intensivt nu.

28 (44)

Par 7

0:59–1:02: En tjej sitter gränsle över en kille och de denoteras befinna sig i en solariebädd. Hon är svart och har mörkt långt hår och att killen är vit, har kort mörkt hår och är barbröstad. 1:51–1:59: De kysser varandra. En manlig berättarröst säger: ”You’re in the way”. 2:34–2:37: De kysser fortfarande varandra. 4:03–4:04: Killen har nu tagit upp en kondom.

Par 8

1:18–1:26: En man och en kvinna denoteras befinna sig i ett sovrum. Han är svart, har mörkt hår och kvinnan är brun och har svart långt hår. Hon går fram till honom, slår igen hans dator och börjar kyssa honom och en kvinnlig berättarröst säger: ”You interrupt”. 2:16–2:18: Mannen och kvinnan kysser nu varandra.

Par 9

1:26–1:33: En kille och en tjej denoteras befinna sig på en tältplats. Hon är vit och har långt blont hår. Han är också vit men har brunt kort hår och glasögon. 2:02–2:06: De kysser varandra och en kvinnlig berättarröst säger: ”I just don’t think you’re cool”. 4:00–4:03: Killen tar upp en kondom ur sin jeansficka samtidigt som en manlig berättarröst säger: “You're simple”.

29 (44)

Par 10

1:33–1:40: En man och en kvinna befinner sig på vad som går att denotera som ett gym. Mannen är vit och har ett stort skägg. Kvinnan står en bit bort och pendlar med en skivstång från sida till sida. Hon är vit och har långt blont hår. 2:25–2:30: Mannen och kvinnan befinner sig nu på golvet där kvinnan sitter gränsle över mannen och de kysser varandra. En kvinnlig berättarröst säger: ”I ignore you”.

Par 11

1:49–1:51: Vi denoterar att en vit man med långt blont hår står nära en vit kvinna med brunt hår och glasögon, bilden denoteras ha ett rött sken över sig.

Par 12

1:59–2:02: Två killar denoteras befinna sig i en soffa varvid den ena sitter upp och den andra ligger i hans knä. Killen som sitter upp är vit och har mörkt kort hår. Killen som ligger ned är svart, snaggad och en rosa nyans denoteras i hans hår. Killarna kysser varandra. 2:11–2:16: De ligger fortfarande och kysser varandra när en kvinna kommer in i rummet. Hon är vit och har långt blont hår. En manlig berättarröst säger: ”You ruin

the tempo”. 3:47–3:49: Killarna är barbröstade och tjejen är i sina underkläder. Killarna kysser tjejen och de omfamnar varandra i en hög på golvet. 4:06–4:09: Den ena killen kysser tjejen längs sidan av hennes mage och en manlig berättarröst säger: “You show that I care”.

30 (44)

Par 13

3:15–3:26: En kvinna och en man denoteras befinna sig på ett dansgolv. Tjejen är vit och har långt ljust hår. Killen är svart och har kort, mörkt hår. De dansar närmre varandra och en berättarröst säger: ”Cause you got my back”.

Par 14

3:26–3:30: En tjej och kille denoteras sitta på en motorcykel. Hon är vit och har lockigt rödlätt hår. Killen är svart och har en keps som skymmer håret. 4:11–4:12: De kysser nu varandra och en kvinnlig röst säger: “What I want”.

Par 15

3:35–3:42: En man och en kvinna ser ut att befinna sig på vad som denoteras vara en nattklubbs-toalett. Hon är vit och har mörkt kort hår och han är vit och har också mörkt kort hår. 3:55–3:59: Kvinnan kysser mannen längs med magen och plötsligt befinner de sig i en säng där de fortsätter kyssa varandra. 4:16–4:19: Mannen och kvinnan är nakna med vita lakan runt sig.

Kvinnan sitter gränsle över killen och de har samlag. En kvinnlig berättarröst säger: “With you I have no regrets”. 4:22–4:23: Mannens ben och kvinnans konturer syns medan en manlig röst säger: “With you I regret no one”.

Slutscenen denoteras träda i kraft 4:36–4:56 när en hand smeker ett ben där det står “dear condom” på en klacksko och en kvinnlig berättarröst som säger: “Dear Condom”. Par ett visas i bild en sista gång, de kyssa fortfarande varandra och en kvinnlig berättarröst säger: “You make me feel free”. Där bryts sedan bilden och texten “DEAR CONDOM” dyker upp följt av bilder