Interaktiv marknadsföring i sociala medier : - Är www.facebook.com en ny marknadsföringsarena för småföretagare?

Interaktiv marknadsföring i sociala medier

- Är www.facebook.com en ny marknadsföringsarena för

småföretagare?

Michaela Frosteby och Cathrine Åsklint

Examensprojekt i innovationsteknik, HT 2007 Handledare: Anders Olsson

Innehållsförteckning

Inledning

4

Begreppsdefinitioner

4

Innovationsprocessen

5

Marknadsföring

7

Nya media 10

Kommunikation, information och retorik 11

Motivering till studien 13

Bakgrund till studien 13

Examensprojektets innovationsuppdrag

14

Syfte

14

Forskningsfråga

14

Hypotes

15

Avgränsning

15

Metod

15

Bakgrund till metodval

15

Fallstudie

16

Deltagare

16

Material

17

Resultat

18

Diskussion

21

Interaktiv marknadsföring i sociala medier

- Är www.facebook.com en ny marknadsföringsarena för

småföretagare?

Michaela Frosteby och Cathrine Åsklint

Denna fallstudie har ägnats åt Restaurang Tingsgården och att

marknadsföra deras utökade profilering för den tilltänkta målgruppen 18-25 åringar. Den marknadsföringsarena som använts är ett

interaktivt socialt media som har haft en lavinartad genomslagskraft här i Sverige under sommaren 2007, nämligen www.facebook.com. Undersökningen syftade till att bidra med ny kunskap inom området hur Facebook fungerar som marknadsförings arena. Gruppen

”Restaurang Tingsgården” kom inte att bli lika aktiv som vi hade förutspått i hypoteserna. och det kan ha berott på att Facebook inte är ett bra sätt för att nå ut till nya målgrupper. Det kan istället vara så att det är ett bra marknadsföringssätt för att nå ut till redan befintliga kunder.

Begreppsdefinitioner

Här nedan följer förklaringar på begrepp och ord som vi använder oss av frekvent i uppsatsen. Med små företag menas i detta arbete företag som har mellan 10-99 personer anställda (Burns, 2007).

Facebook är en commnunity för människor i hela världen, och är för tillfället den community på Internet som är en av de snabbaste växande.Just nu växer medlemsantalet med 250 000 nya medlemsregistreringar varje dag och det ger en tillväxttakt med 3 % per vecka. Det fungerar som så att människorna blir medlemmar kostnadsfritt och kan sen kontakta gamla vänner eller hitta nya (www.facebook.com).

En facebooksida är en sida där medlemmarna på Facebook lägger upp sin egen profilsida utefter en färdig mall, där skriver de om sina intressen, lägger upp bilder och upprätthåller kontakt med sina vänner.

Restaurang Tingsgården är en restaurang belägen längs med ån i Gamla staden i Eskilstuna. På Restaurang Tingsgården erbjuds gästerna att njuta av god mat och dryck i en gammaldags miljö. Restaurangen har en typisk 1700-talsarkitektur och är varsamt renoverad och med inslag av modern inredning (www.tingsgarden.se).

Innovationsprocessen

Innovation är ett brett område som påverkar många företag i vardagen. Innovationkan vara allt ifrån att utveckla eller förbättra en produkt, process, tjänst eller vara till att utveckla en ny arbetsmetod. Även nyhetsgraden kan variera, från att vara en förbättring utav något redan existerande till att handla om något radikalt nytt (Tidd, Bessant & Pavitt, 2005). Skillnaden mellan en innovation och en uppfinning är att en innovation har gått ifrån att vara en idé eller uppfinning till att vara något värdeskapande. De som upplever detta värdeskapande skapar tillsammans en social konstruktion. När fler ansluter sig till denna sociala konstruktion och den går över till att vara etablerad, bli något vedertaget, har en så kallad institution bildats (Sven Hamrefors, professor vid akademin för innovation, design och teknik vid Mälardalen högskola, personlig kommunikation, 26 oktober 2007).

Ett bra verktyg och tillika modell för att driva innovation framåt beskriver Tidd et al. (2005). De beskriver en innovationsprocessmodell som består utav fyra steg. De olika steg som genomgås vid innovationsprocessen är sökfasen, selekteringsfasen, implementeringsfasen, och lärandefasen. Den fjärde fasen är en slags lärande- och återkopplingsfas som följer med genom hela processen. I den kommande beskrivningen kommer begreppet produkt att

användas som ett samlingsnamn för alla de områden som det kan röra sig om vid innovation, så vid omnämnandet av begreppet produkt så menas det även att det kan handla om en process, tjänst eller arbetsmetod.

Sökfasen

Den första fasen vid innovation handlar om att upptäcka signaler i omgivningen som

signalerar om att här finns det potential för förändring. Dessa signaler kan ta sig i uttryck på olika sätt och ha sitt ursprung från vitt skilda områden. De flesta marknader är idag

konkurrensutsatta och för att inte halka efter gäller det att ständigt innovera för att kunna vara med och slåss om kunderna. Trycket för förändring kan även komma från kunderna, att de efterfrågar och vill ha en specifik produkt. Nya forskningsresultat kan även möjliggöra förändring då ny kunskap adderas till den existerande kunskapsbasen och den aktuella

produkten kan vidareutvecklas. Nya forskningsresultat kan även möjliggöra att något radikalt nytt kan få ta form och utvecklas för att så småningom säljas på marknaden. Så anledningarna till att företag väljer att innovera kan ha sitt ursprung från olika områden, men det är även vanligt att dessa signaler samspelar.

Selekteringsfasen

Innovation är ofta ett riskfyllt projekt och det gäller att noga överväga vilka signaler företaget ska följa. Viktigast är att se till att det valda spåret passar in på företagets huvudsakliga strategi och bygger på dess tidigare kompetenser. Det betyder dock inte att ett företag ska låta bli att se sig om efter nya kunskapsområden, men det behövs någon slags förändring för att det ska ske något lärande. Det ska finnas en balans mellan vad företaget vet i dagsläget och vad de föreslagna förändringarna innebär. På detta konceptstadium ska det vara möjligt att relatera vad den föreslagna förändringen innebär för hela företagets affärsverksamhet. Så utmaningen i denna fas är alltså att få likriktning mellan företagets innovationsstrategi och företagets övergripande affärsstrategi.

Implementeringsfasen

Efter att ha fångat upp relevanta triggersignaler och gjort ett strategiskt beslut att följa dem, är nästa fas att ta omsätta idéerna till verklighet. Mycket i denna fas handlar om kvalificerade gissningar vilket i slutändan kan leda projektet åt helt fel håll, och det är därför som

innovation är så pass riskfyllt att arbeta med. Men ju längre i implementeringsfasen som företaget kommer så ersätts osäkerheten av kunskap som förvärvats under resans gång. Implementeringsfasen kan delas upp i tre delar.

Den första delen i implementeringsfasen utgörs av att tillgodogöra sig kunskapsresurser inom det aktuella området. Genom att kombinera existerande kunskap med nya kunskaper kan man komma fram till en ny lösning på problemet. Resultatet av detta steg kan antingen föra

projektet ett steg framåt eller ett steg bakåt om det visar sig att idéerna är för galna eller ej praktiskt genomförbara. I detta stadium pratar man om att man har idéer kring ett nytt koncept på gång. Beroende på om konceptet tillhör inkrementell eller radikal innovation så varierar aktiviteten. Om det endast handlar om förbättringar eller modifieringar utav något redan existerande blir aktiviteten lugn. Handlar det däremot om radikal innovation och ett helt nytt koncept får kreativiteten stort spelrum och aktiviteten är intensiv.

Den andra delen handlar om att komma till skott och genomföra det som man tänkt. Beroende på vad det är för koncept som ska förverkligas ser aktiviteterna mycket olika ut. Det kan vara en mycket resurs- och kostnadsintensiv fas som kräver stor hängivenhet och målmedvetenhet. Utmaning är att hela tiden ha marknadsfokus och inte glömma bort vad det är för behov hos kunderna som ska uppfyllas. Resultatet av denna delfas ska vara en färdig innovation som är redo för en lansering på marknaden

Nu är produkten redo för lansering, vilket är den tredje och sista delen i implementerings- fasen. Oavsett om den tilltänkta marknaden består av detaljhandelskonsumenter eller av interna användare till en ny process, så gäller det att göra marknaden redo, så att

konsumenterna/användarna är förberedda för att kunna ta till sig det nya. Det är inte förrän marknaden bestämmer sig för att ta till sig det nya, som hela innovationsprocessen är fullbordad. Innovation handlar alltså om flera simultana processer som är beroende av varandra genom hela processen.

Lärandefasen

Grunden till en förändring handlar oftast om att det är något som behöver förnyas, förbättras eller förändras, men det kan även röra sig om något helt radikalt nytt som ska införas. Vid införandet av något nytt, en förändring, är det viktigt att varje fas behandlas och gås igenom för att förändringen ska uppnå ett önskvärt slutresultat.

En ofrånkomlig följd efter att ha lanserat innovationen, är det skapandet av nya stimuli som uppkommer, vilket leder till att innovationscykeln startar om igen. Om det visar sig att satsningen misslyckades så ger det värdefull information om vad som bör förändras till nästa gång. Ett mer vanligt scenario är återförnyelse av innovationen, eller re-innovation som det kallas för på engelska. Det innebär att företaget bygger vidare på sina tidigare framgångar, men förbättrar och skapar den nya generationens produkter som är reviderade och har

till vara på de nya kunskaper och erfarenheter som uppkommit under processens gång och bära dem med sig inför framtida projekt.

Marknadsföring

Traditionell marknadsföring

För små företag kan det vara svårt att synas i marknadsföringsbruset i traditionella media, så som tidningar, magasin, radio, tv och reklamkampanjer på stan. Det kostar för mycket och det är svårt att synas bland de stora företagen. När ett företag ska kommunicera med marknaden sker det vanligtvis genom en allmän marknadsföringsstrategi. Genom att förstå vad kunderna efterfrågar, hur konkurrenternas produkter står sig i förhållande till den egna produkten, samt hur konkurrensen ser ut på den aktuella marknaden, så bestämmer sig företaget för vilken marknadsföringsstrategi de själva ska tillämpa (Burns, 2007).

Marknadsföringsmixen, eller Kotlers fem P’n, är den teknik som vanligen används för att beskriva den egna produktens eller servicens kännetecken. De fem P’na står för produkt, pris, påverkan, plats och personal. Konsumenterna köper markandsföringsmixen som ett helt paket, och mixen behöver vara varaktig över tid för att förstärka de fördelar som kunden är ute efter. Desto mer ett företag utmärker sig och differentierar sig från de andra företagen som verkar på samma marknad, desto högre pris kan det företaget ta för sina produkter. De fem

elementen i marknadsföringsmixen, relaterat till kunderna som de är riktade mot, utgör tillsammans ett företags marknadsföringsstrategi. Strategin är en serie av relaterade värden som tillsammans skapar en överensstämmelse, som i sin tur ger en riktning åt företaget att arbeta mot. Något centralt för marknadsföringsmixen är att entreprenörer och småföretagare har ett personligt tillvägagångssätt för att förmedla just sin mix. De utvecklar personliga relationer till sina kunder och det i sig kan vara en tydligt märkbar konkurrensfördel jämfört med stora företag (Kotler, 2000).

Den vanliga konsumenten sitter vanligtvis inte och väntar utanför när en ny affärsrörelse slår upp sina portar, utan de måste informeras om vad det är som erbjuds samt övertygas om att det är värt att prövas. Annonsering är en, mycket dyr, form av marknadsföring. Många små företag har inte råd med det och föredrar en mer personlig form av kommunikation med sina kunder. På senare tid har större företag börjat kalla denna form av marknadsföring för relationsmarknadsföring, och börjat med att ta efter småföretagarna genom att börja tillämpa denna marknadsföringsform (Burns, 2007).

Små företag som redan är etablerade har en fördel när det gäller relationsmarknadsföring, eftersom de redan har ett kundnätverk som de upprättat relationer med. Det förhållandet bygger ofta på tillit och förtroende, att företaget levererar den produkt som de lovat. Misslyckas de med det, riskerar hela företaget att gå under. Många företag annonserar inte eftersom det är för kostsamt, samt att reklamen oftast inte är riktad mot de specifika kunderna. Små företag föredrar att observera och prata med sina kunder framför att göra en traditionell marknadsföringsanalys, för att få information om deras behov och önskemål. Den bästa sortens reklam en företagare kan få är den som går via mun till mun marknadsföring och

rekommendationer. Det är en interaktiv form av marknadsföring som bygger nätverkande. Så när det kommer till små företags marknadsföring är det viktigaste P’t ägarens personlighet samt dennes nätverk med kunder och andra viktiga nyckelpersoner för företaget (Burns, 2007).

Relationsmarknadsföring

Eftersom människan tenderar till att bli latare desto enklare det blir, så är Internet ett utav det medier där hon är som latast. Människorna vill ha det så enkelt som möjligt och framför allt så vill de känna igen sig och kunna känna sig trygga i den nya stora världen. Det ställer såklart höga krav på marknadsförarna och företagen som propagerar för sin sak ute på nätet. Därför handlar marknadsföring och reklam på Internet om att vara så traditionell som möjligt samt att använda all den kunskap, efterforskning och erfarenhet som redan finns. Att utnyttja ett nytt media men med samma gamla vanliga metod, där i ligger utmaningen (Dahlén, 2002). Ett utav företagets viktigaste uppdrag är att skapa lojala kunder genom starka relationer kunden och företaget emellan. Dessa relationer skapas och underhålls samtidigt, med anledning av att företaget uppfattar kundens önskemål och skräddarsyr ett erbjudande som kunden helt enkelt inte kan missa. Företagets strategi är att se till så att dessa två skapar ett ge och ta förhållande. Företaget har då använt sig utav det så klassiska ”foot in the door”

tekniken . Desto mer företaget ger desto större förtroende får kunden för företaget. Det gör att kunden bli mer benägen att indirekt hjälpa företaget, i och med att kunden svarar på frågor och delger dem vad de uppskattar samt vad de inte uppskattar. Desto mer hjälp företaget får av kunden desto bättre blir företagens individuella och skräddarsydda erbjudanden. Kunden känner ett förtroende för företaget som så väl tillgodoser dennes behov. Allt eftersom tiden går så får kunden fler förmåner och blir behandlad som en kär gammal vän, vilket gör att kunden också ser på företaget som en gammal vän och därmed inte är någon som man sviker. Exempel på hur detta utvecklar sig är bonuskorten. Det vanliga bonuskortet övergår till ett silver kort som i sin tur övergår till ett guld kort. Som tidigare nämnt så har en ge och ta förhållande uppstått och förtroendet är högt (Aronsson, 1999).

KUND FÖRETAG

Figur 1.1 förklarar hur kunden och företaget har ett ömsedigt behov av varandra. Kunden känner förtroende för företaget som företaget tillgodoser.

Människan har som precis sagts konstateras att hon är lat. Det ger oss den viktiga

informationen att hon vill att det ska gå snabbt och att det ska vara enkelt. Därför är varken underhållning eller den allmänna myten om informativa sidor det viktigaste på en internetsida utan det är att sidan är organiserad. En organiserad sida är lättillgänglig och ska vara relativt lik företagets butik, restaurang eller varumärke vilket gör att människan känner igen sig. Att göra en sida avskalad och enkel är helt fel om företaget i själva verket sysslar med att sälja motsatsen (Gunnarsson, 1990).

Enligt Dahlén (2002) är relationsmarknadsföring det enda rätta och något som vart företag borde syssla med, dock är det inte så enkelt som det låter och det finns en stor risk att det övergår till att bli massmarknadsföring. Det betyder att alla företag använder sig utav den så väl fungerande metoden relationsmarknadsföring. Alla företag skickar därmed ut information till en massa kunder som är så gott som skräddarsydda för var och en av dessa kunder. Då har företaget inte vunnit något alls på den gjorda efterforskningen och kunskapen som finns, för då skulle de veta att alla inte vill ha reklamen. Företaget måste således vara mer aktiva och undersöka hur relationsbenägen kunden egentligen är. Det leder in på nästa sorts relationer, vilka är värdebaserade relationer samt transaktionsbaserade relationer (Dahlén, 2002). Värdebaserad relation är när kunden ifråga känner ett stort engagemang och förtroende för företaget. Kunden är väl medveten om vad företaget säljer och hur det ser ut, smakar, luktar, låter eller känns. Kanske är kunden så hängiven att denna är med i olika communities och diskuterar företaget och dess produkter med andra likasinnade. Problemet är att kunden inte kan köpa den produkt som företaget säljer. Kunden har av olika anledningar såsom

exempelvis brist på pengar inte möjlighet att köpa företagets produkter. Detta gör att man kallar kundens beteende för attitydmässigt lojal. Denne har för tillfället alltså inte möjlighet att vara beteendemässigt lojal vilket nästa sorts relation behandlar.(Dahlén, 2002)

Transaktionsbaserad relation är tvärtemot den nyss nämnda relationen och innebär att kunden är beteendemässigt lojal men inte attitydmässigt. Det vill säga kunden köper från ett annat företag än det som de tycker bäst om, vilket kan ha olika anledningar. Kanske är det billigare eller kanske ligger företaget mer rätt geografiskt sett. Om ett företag som har en

transaktionsbaserad relation med en kund och försöker skapa en värdebaserad relation istället, är risken stor att kunden vänder ryggen till och aldrig mer köper deras produkter. Detta för att kunden inte vill ha en värdebaserad relation, det vill säga kunden inte vill känna sig som exempelvis en ”Konsum-människa” om det är företaget Ica som de är attitydmässigt lojala till. (Dahlén, 2002)

Företag strävar efter att få så många attitydmässigt lojala människor som möjligt. Dessa är som levande reklampelare för företaget och genomför en mycket effektiv mun till mun marknadsföring. Dessutom är det som namnet skvallrar om oerhört lojala mot företaget och skulle aldrig tycka bättre om ett annat företag oavsett hur bra erbjudanden dessa skickar ut (Dahlén, 2002).

Eftersom man inom området relationsmarknadsföring har valt att göra en uppdelning mellan värdebaserad relation och transaktionsbaserad relation finns det också två sätt att

marknadsföra sig till kunderna inom relationen. En kund som har en värdebaserad relation till ett företags produkter är en aktiv kund. När man marknadsför produkter vars relation till kunden är bevisat värdebaserad, är placeringen det viktigaste. Att marknadsföra sin produkt till kunder som företaget har en transaktionsbaserad relation till är svårare då den kunden ofta är passiv. Man har även funnit liknande samband mellan produkttyp och huruvida potentiella kunder är aktiva eller passiva. Produkttyperna delas upp i två olika nämligen, kännprodukter eller tänkprodukter. Att övertygas eller förföras är frågan enligt Dahlén (2002). Känn-

produkterna har en aktiv publik som vill låta sig förföras. De marknadsför sin produkt genom att förstärka en redan befintlig känsla hos kunden. Tvärtemot har tänkprudukterna en passiv publik som behöver övertygas. Typiska kännprodukter är resor, snacks och modekläder och typiska tänkprodukter är tandkräm, diskmedel och pensionsförsäkringar (Dahlén, 2002).

Profilering, positionering och varumärket

Varumärket måste tydliggöras och är företagets viktigaste ansikte utåt. Den stora frågan är således hur gör man för att skapa ett starkt varumärke?

Om ett företag inte lyckas med sin särskilda profilering och varumärke är det fritt fram för vem som helst att kopiera konceptet, vilket således kan resultera i att företaget tappar kunder men det kan lika gärna resultera i att fler kunder upptäcker företaget när det finns en

konkurrent. Att ha ett starkt varumärke handlar i mångt och mycket om företaget har starka och välinarbetade rutiner. Det som sitter i företagets väggar är svårt för att inte säga nästintill omöjligt att kopiera (Gustavsson & Svensson, 1989).

Ett starkt varumärke är aldrig starkt om det inte är skyddat. Det vanligaste och bästa för just varumärken är varumärkesskydd vilket man ansöker om hos patent och registreringsverket. Då kan man få skydd för symboler, produkter, förpackningar med mera (Lars Hinn, 1994). Företaget måste veta vad kunden tänker för att skaffa sig en bra positionering (Ries & Trout, 1985). Det handlar alltså om att skaffa sig en bra position i kundens medvetande. Detta medvetande hos kunden leder i sin tur till märkeslojalitet och företaget har skapat en värdebaserad relation till sin kund (Melin, 1997).

Nya media

I och med Internets utbredning och ökade popularitet, till att idag vara något självklart för det flesta, har det blivit en självklar arena för reklam och annonsering. Internet har fört med sig många möjligheter för såväl stora som små företag. Numera är det nästan en självklarhet att alla företag har en egen hemsida. En bra hemsida ska vara en lättnavigerad och

användarvänlig sida som Internetanvändare besöker och gärna återkommer till flera gånger. Men för att ett företags hemsida ska få några besökare, detta gäller speciellt mindre företag som inte är kända, så måste företaget ta ansvar för och säkerställa att hemsidan blir rätt registrerad på de största sökmotorerna. Genom Internet har tid och rum även kommit att spela en mindre roll. Potentiella kunder kan söka information, handla och maila in frågor dygnet runt, året om (Eriksson & Hultén, 2001).

Internet har kommit att bli en allt mer självklar del i ett företags marknadsföringsstrategi, och ett naturligt komplement till de mer traditionella medierna. De fördelar som man kan uppnå vid annonsering på Internet är flera. Dels kan företaget nå ut till en bred målgrupp, samtidigt som informationen är anpassad, och dels finns det en möjlighet till interaktion mellan

annonsör och konsument via företagets hemsida, som det ofta finns en länk till i annonsen (Eriksson & Hultén, 2001).

Virtuella gemenskaper eller även så kallade sociala medier, kan också vara ett sätt att bygga kundrelationer på. Ett socialt media är en mötesplats på Internet där människor möts och utbyter tankar och åsikter om i princip vad som helst. Människor med liknande intressen och åsikter söker sig till varandra och ämnesspecifika hemsidor med olika forum och

diskussionsgrupper växer sig större i takt med att allt fler hittar till just den specifika sidan. Företagen är inte sena med att haka på denna trend och utnyttjar det i sin

marknadsföringsstrategi (Hofacker, 2001). Som ett exempel kan en hemsida för

information om hundar, och i olika forum ställa frågor till experter inom olika områden och få erfarna svar. De företag som annonserar på den hemsidan har hundägare som sin målgrupp. Det annonseras om hundförsäkringar, hundmat och hundmagasin bland annat på hemsidan och annonserna är väl anpassade till målgruppen.

Ett socialt media som haft en lavinartad genomslagskraft här i Sverige under sommaren och hösten är Facebook. Det är en internationell community som bildades i februari 2004. I dagsläget har hemsidan, www.facebook.com, 59 miljoner medlemmar som vart inloggade någon gång under de senaste 30 dagarna, och drygt 50 % av medlemmarna besöker hemsidan varje dag. Just nu växer medlemsantalet med 250 000 nya medlemsregistreringar varje dag och det ger en tillväxttakt med 3 % per vecka. En medlem spenderar i genomsnitt 20 minuter per dag på hemsidan. Det finns sex miljoner aktiva grupper på Facebook och grupperna finns utspridda inom alla tänkbara intresseområden, allt ifrån grupper som tycker att Slagstaglass är något som hör sommaren och Eskilstuna till, till grupper som har mer allvarliga syften och som t.ex. tar politisk ställning i stora världsfrågor, som munkarnas protest i Burma nu i höstas (www.facebook.com). Det finns ingen statistik på nationell och lokal nivå på Facebook, utan bara statistik på internationell nivå. Därför kan vi inte redovisa hur många användare som finns i Sverige och Eskilstuna mer specifikt, vilket annars hade vart intressant för studien. De tio länder som har flest aktiva medlemmar är USA, Kanada och Storbritannien, Australien, Turkiet, Sverige, Norge, Sydafrika, Frankrike och Hongkong. Att antalet aktiva medlemmar på Facebook är så många har företagen inte vart sena med utnyttja, och sidan är fylld med annonser från stora multinationella företag, bl.a. IKEA. Även de svenska företagen har förstått att Facebook är något att ta på allvar, och det finns en mängd företag som har startat egna grupper som svenska facebookanvändare kan gå med i, om de känner tillhörighet till det varumärket och vill bekräfta det genom att vara medlem i just den företagsspecifika gruppen. För små företag kan detta vara ett billigt sätt att nå ut till kunder på (www.facebook.com).

Kommunikation, information och retorik

Dahlén (2002) väljer att kalla ett avsnitt i sin bok för kommunikation i nya media. Vilket klart och tydligt visar skillnaden mellan kommunikation i traditionell media, som faktiskt knappt finns, och kommunikation i ny media. I traditionell media skulle vi istället vilja välja att det kalla för ren och skär information.

Skillnaden mellan information och kommunikation är att det förstnämnda är en monolog medan det andra är en dialog. Dahlén särskiljer på dessa två genom att kalla nya media för aktiva media och de traditionella media för passiva.

Teorier inom kommunikation och marknadsföring utgår ofta olika sorts barriärmodeller (Nilsson & Waldemarson, 1990). Se nästa sida.

Hinder Avsändare Mottagare Tankar Avsikter Motiv Beteende Tolkning   Behov Värderingar Erfarenheter Förväntningar

I figur 1.2 förklaras skillnaden mellan information och kommunikation. Information är en enkelriktad pil som går från avsändaren till mottagaren. I figuren är det ett informationsflöde som är illustrerat. Om pilarna vore dubbelriktade och gick tillbaka till avsändaren vore det kommunikation som var illustrerat.

Inom social psykologisk kommunikation skiljer man mellan envägskommunikation och tvåvägskommunikation. Envägskommunikation återfinns traditionella medier såsom

tidningar, radio, tv och annonspelare. Tvåvägskommunikation innebär att en dialog förs och det förekommer en ömsesidig påverkan och interaktion. När man kommunicerar är det som tidigare nämnt ett budskap som skickas iväg och förhoppningen är att detta budskap ska tolkas på samma sätt som avsändaren hade i åtanke. Hur lyckat det blir beror dels på om avsändaren lyckas skicka iväg ett enkelt budskap som inte är tvetydigt eller dubbelt, dels beror det på vilka tidigare erfarenheter mottagaren har, det vill säga dennes associationer (Gunnarsson, 1990).

Tanken eller idén är det som avsändaren har kodat om till ett budskap, och det är viktigt att mottagaren kan identifiera koden och förstå olika sorts jargonger och ironi. Mottagaren måste förberedas på vad som komma skall, detta för att överrumpling ofta ger en negativ effekt. Dessutom vill människan, i det här fallet mottagaren, känna sig trygg. Dessa två tillsammans är anledningen till varför man ska vara sparsam med ironi i reklamannonser (Gunnarsson, 1990).

Det finns två sorts associationer vilka bör nämnas för att förstå att även om man inte har samma bakgrund och erfarenhet går för avsändaren och mottagaren att förstå varandra. Ordets eller i det här fallet budskapets denotativa betydelse är den yttre betydelsen, vilket menas att de allra flesta personer förstår budskapet trots att vi inte har samma associationer. Budskapets konnotativa betydelse är den inre betydelsen och syftar till våra egna associationer som formas efter våra tidigare erfarenheter (Hedlund & Johannesson, 1993).

Människan har två nivåer i språket. Vi använder oss utav både det verbala och det icke-verbala så som kroppsspråk och layout medan andra däggdjur bara kommunicerar med det sistnämnda. Det betyder i sin tur att vi har två kanaler i ett budskap det handlar om de två små orden med stor innebörd; hur och vad. För att kunna utnyttja kommunikationen till max är det viktigt att förstå kontexten det vill säga hur, vilket kallas för relationsbudskap. Det är detta som är det svåra vid kommunikation. Information det vill säga vad, får man ofta fram. Hur vi

säger det spelar däremot stor roll för att mottagaren ska se det kodade budskapet på samma sätt som avsändaren (Nilsson & Waldemarson, 1990). Hur kompletterar vad i dagens kommunikation till skillnad från hur det var på Sokrates tid då filosoferna och sofisterna argumenterade om huruvida, vad eller hur var det viktigaste (Hedlund & Johannesson, 1993). Om kommunikationen ändras och fokus förflyttas till hur vi säger det och inte längre den informativa biten, vad vi säger, ger ett resultat i att avsändaren är mer intresserad av

mottagarens reaktion än att utforma sitt egna budskap (Gunnarsson, 1990). Om hur och vad inte samarbetar får mottagaren dubbla budskap. Avsändaren ger information på ett sådant sätt att mottagaren inte kan se hur informationen kan vara sanning. Man kan läsa eller höra vad som sägs men kan helt enkelt inte förstå budskapet på grund av sättet det sägs på. Svårtolkad kommunikation och dubbelriktade budskap ökar osäkerheten hos mottagaren vilket inte alls främjar marknadsförare som är ironiska. Det finns undantag som bekräftar regeln och vissa kampanjer har varit mycket effektiva just på grund av tvetydigheten (Hedlund& Johannesson, 1993).

Rent retoriskt finns det många rätt och fel i en hur reklam ska utformas och man skulle kunna dra det så långt som att säga att man kan begå socialt självmord genom att uttrycka sig ”fel” (Hedlund & Johannesson, 1993). Det finns faktiskt ett annat perspektiv också och det är det juridiska. Det finns vissa regler och lagar att förhålla sig till när man utformar reklam. För att göra detta kort och koncist nämns endast marknadsföringslagen (MFL) (Gustavsson & Svensson, 1989).

Motivering till studien

Innovation behöver inte alltid var något radikalt nytt utan kan lika gärna syfta på en

förbättring. I denna fallstudie är det en ny marknadsföringsarena som undersöks, nämligen www.facebook.com. Som tidigare nämnts kan det vara svårt för små företag att synas i marknadsföringsbruset i traditionella media, så som tidningar, magasin, radio, tv och reklamkampanjer på stan. Det kostar för mycket och det är svårt att synas bland de stora företagen. Ett alternativ till traditionella medier kan vara virtuella gemenskaper, eller även så kallade sociala medier, vilket kan vara ett nytt sätt att bygga kundrelationer på. Ett socialt media som haft en lavinartad genomslagskraft här i Sverige under sommaren och hösten är Facebook. Att lägga upp en profil på Facebook är gratis, likaså att starta en grupp. Detta kan göra Facebook till ett potentiellt alternativ till den traditionella marknadsföringen för små företag. Vår fallstudie av Restaurang Tingsgården kan bidra till ny kunskap inom området hur Facebook fungerar som marknadsföringsarena, som kan vara till nytta för andra småföretag.

Bakgrund till studien

Genom en klasskompis som är ansvarig för studentpoolen till BNI fick vi reda på att Rickard Galczewski var intresserad av att komma i kontakt med studenter för samarbete. Efter att kontakten förmedlats bestämde vi oss för att träffas för ett första möte.Efter första mötet på Restaurang Tingsgården med restaurangchefen Rickard Galczewski förstod vi att även

restaurangen har ett innovationsuppdrag. Hans ambition är att förmedla matkultur till

Eskilstunaborna. Han vill visa Eskilstunaborna hur man med fina råvaror kan skapa vällagade och välkomponerade rätter. Hans mål är att servera exklusiva rätter som ska passa alla.

Examensprojektets innovationsuppdrag

Vår uppdragsgivare Rickard Galczewski ville att vi tillsammans skulle hitta nya forum att marknadsföra hans restaurang Tingsgården. Han genomförde en utökad profilering då han vill skapa en restaurang dit alla är välkomna vare sig man ska äta en affärslunch, trerättersmiddag eller bara ta sig ett glas vin och någon slags förrätt i baren. Han vill ha dit kunder i alla åldrar och vill locka en bredare publik. Rickard vill speciellt fokusera på den yngre målgruppen i åldern 18-25 år och få dem att besöka restaurangen även utan föräldrars initiativ och sällskap. Kort och gott en restaurang där alla är välkomna. Rickard har på egen hand kommit fram till att det behövde en förändring för att locka dit fler gäster. Det kan liknas vid den sökfas som återfinns i innovationsprocessen. Han valde, som vi tidigare nämnt, att satsa på en utökad profilering då han kom till selekteringsfasen. En utav faserna i implementeringsfasen är att lansera den utökade profileringen vilket blev vårt uppdrag. I samspråk med Rickard

Galczewski kom vi fram till att www.facebook.com var det mest intressanta alternativet att marknadsföra restaurangen på. Detta för att en stor del av medlemmarna på Facebook tillhör den tilltänkta målgruppen i restaurangens utökade profilering.

Syfte

Vår fallstudie av Restaurang Tingsgården kan bidra till ny kunskap inom området hur Facebook fungerar som marknadsföringsarena, som kan vara till nytta för andra småföretag. Vi har flera syften vilket beror på våra olika roller. Dels är vi forskare i och med

examensprojektet som vi arbetar med och dels är vi konsulter till Restaurang Tingsgården i och med den fallstudie som genomförts. Syftet, när vi intar rollen som konsulter, är att hjälpa Restaurang Tingsgården att efter en utökad profilering marknadsföra restaurangen till 18-25 åringar. Syftet, när vi intar rollen som forskare är att bidra till ny kunskap inom området hur Facebook fungerar som marknadsföringsarena.

Forskningsfråga

Ett småföretag kan som tidigare nämnts inte konkurrera med samma reklamsatsningar som större företag. Därför behövs alternativa marknadsföringsmetoder för små företag. Ett

alternativ till traditionella medier kan vara virtuella gemenskaper, eller även så kallade sociala medier, vilket kan vara ett nytt sätt att bygga kundrelationer på. Facebook är ett socialt media som under sommaren och hösten 2007 har haft en stor genomslagskraft här i Sverige. Att lägga upp en profil på Facebook är gratis, likaså att starta en grupp. Detta kan göra Facebook

till ett potentiellt alternativ till den traditionella marknadsföringen för små företag. Det leder fram till forskningsfrågan som lyder ”Hur stort är intresset hos den tilltänkta målgruppen när ett småföretag använder Facebook som marknadsföringsarena?”.

Hypotes

En av våra hypoteser är att Facebook kan bli en ny marknadsföringsarena som fungerar bra för småföretagare, som till exempel Restaurang Tingsgården. Facebook erbjuder möjligheter till kommunikation och inte bara information. En andra hypotes är att medlemmarna i gruppen ”Restaurang Tingsgården” kommer vara aktiva och kommunicera. Det kan ses som relationsmarknadsföring då det är tvåvägskommunikation mellan företaget och medlemmarna i gruppen. Ytterligare en hypotes är att medlemmar som går med i gruppen är attitydmässigt lojala till restaurangen det vill säga de har en värdebaserande relation.

Avgränsning

Vi valde att avgränsa forskningsfrågan till att endast omfatta småföretag. Mer specifikt har vi valt att samarbeta med en lokal restaurang i Eskilstuna. I vår fallstudie undersöker vi intresset för gruppen på Facebook, och inte hur många nya gäster som gruppen genererat till

Restaurang Tingsgården.

Metod

Bakgrund till metodval

Till en början hade vi flera idéer som vi ansåg kunde vara av värde för Restaurang

Tingsgården. Exempelvis hade vi idéer om att förnya menyn och införa vegetariska rätter. Vi hade även idéer om att skapa sommarkänsla inomhus under vinterhalvåret genom att flytta in känslan av bryggan. Vi hade som tanke att implementera någon eller några utav dessa idéer i organisationen, men när vi framförde våra idéer och förslag på förbättringar möttes vi av motstånd och vår uppdragsgivare var inte beredd på att göra några förändringar. Han var nöjd med sitt koncept och stolt över sin restaurang och meny. Med det som utgångspunkt var det inte så enkelt att komma med innovativa lösningar och förbättringar. Till sist enades vi om att det var marknadsföringen som vi kunde utveckla och jobba med. Traditionell marknadsföring med annonsering är för dyrt för småföretagare, så även för Restaurang Tingsgården, men syns man inte så finns man inte. Därmed blev vårt uppdrag att hjälpa Restaurang Tingsgården med att marknadsföra sig på ett alternativt, billigt sätt, valet föll på www.facebook.com.

Anledningen är att en stor del av den tilltänkta målgruppen för den utökade profileringen, redan i dagsläget är medlemmar på Facebook.

Fallstudie

Oavsett vad det är för undersökningsenhet som studeras så kan graden av generaliserbarhet variera. Ibland är undersökaren bara intresserad utav just detta specifika fall, t.ex. för att det kan ha en stark historisk betydelse för allmänheten, eller för att undersökaren har i uppdrag att studera just detta specifika fall i sin roll som konsult. I dessa fall pratar man om att

undersökaren har ett idiografiskt intresse och har som syfte att beskriva det säregna och unika med just detta fall (Wedin och Sandell, 2004).

Fallstudier kan även syfta till att försöka finna allmänna regelbundenheter, och i dessa fall har undersökaren ett nomotetiskt intresse. Om flera fall som tillhör samma undersökningskategori har gemensamma likheter i resultatet, kan man med viss försiktighet våga uttala sig om att det kan finnas generaliserbara lagbundenheter (Wedin och Sandell, 2004).

Anledningen till att vi valde att göra en fallstudie är för att det är en lämplig metod för det syftet som vi har. Vi har startat en facebooksida och en facebookgrupp åt Restaurang Tingsgården, dels för att testa hur stort intresse en facebookgrupp kan generera och dels för att sprida budskapet om den utökade profileringen av restaurangen som nyligen skett. Om det visar sig att det finns ett intresse för gruppen så kan det indikera på att det kan vara ett

fungerande marknadsföringssätt även för andra småföretag. I vår fallstudie har vi ett

nomotetiskt intresse då vi vill kunna generalisera resultaten av studien, så de även kan komma att gälla andra småföretag.

Deltagare

En inbjudan om att gå med i gruppen Restaurang Tingsgården skickades ut till 190 stycken utav våra egna vänner på Facebook. Kriterierna som vi gick efter när vi skickade ut

inbjudningarna var dels att personen i fråga skulle ha någon slags anknytning till Eskilstuna. Att ha en anknytning till Eskilstuna innebär att personen i fråga antingen ska vara infödd, inflyttad eller infödd men numera utflyttad. Fördelningen mellan de olika kategoriseringarna var relativt jämn men med en liten övervikt åt infödd men numera utflyttad. Vidare var kriterierna att personen skulle befinna sig i den önskade åldersgrupp som vår uppdragsgivare vill ska komma och besöka restaurangen, det vill säga mellan 18-25 år. Alla de av våra vänner som uppfyllde dessa två kriterier fick en inbjudan till gruppen, vilket totalt blev 190 stycken. Vännerna som vi bjöd har vi lärt känna från olika sammanhang. Det är klasskompisar från grundskolan, vänner från olika fritidsaktiviteter, jobbarkompisar, studiekamrater från

högskolan och familj. Fördelningen mellan tjejer och killar är jämn, men med en viss övervikt av fler tjejer.

Inbjudningarna till gruppen skickades ut den 13 december 2007. En inbjudan till en

facebookgrupp följer en färdig layout och ser därför alltid likadan ut, och endast namnet på gruppen är det som går att förändra, (se bilaga 1).

Material

Det material som vi använt oss av i denna studie är webbsidan www.facebook.com. Sidan är användarvänlig och det enda du behöver för att komma igång är en mailadress. Sedan

registrerar man sina personuppgifter och det ger tillgång till en egen profilsida. Profilen ser ut enligt en färdig mall och man fyller själv på med information som man vill dela med sig utav. Man kan även lägga upp bilder, skriva på sina vänners profilsidor och starta grupper.

Slutligen startade vi en grupp som heter ”Restaurang Tingsgården” för att kunna genomföra fallstudien. När vi lagt upp information om Restaurang Tingsgården på Facebook har vi utgått från Tingsgårdens egen hemsida och tagit information och bilder därifrån (se bilaga1), samt att vi lagt upp information om den utökade profileringen som Rickard Galczewski berättat om muntligen under våra möten.

Procedur

Det första som vi gjorde var att stämma av med vår uppdragsgivare, så att vi fick ett godkännande för att lägga upp en profil samt en grupp för Restaurang Tingsgården på Facebook. Vi använde oss utav information och bilder som vi fått ifrån uppdragsgivaren när vi utformade profilen så att den skulle stämma överens med hans önskemål och restaurangens atmosfär. Anledningen till att vi lade upp profilen var för att kunna skapa en så kallad

facebookgrupp. Det krävs att man är medlem på sidan först, innan man kan skapa en grupp. Den 13 december 2007 lades profilen upp på Facebook för allmänheten och användare kunde sedan börja ansluta sig till gruppen ”Restaurang Tingsgården” som medlemmar. Under perioden 13 december 2007 till 3 januari 2008 läste vi varje dag av aktiviteten som varit på sidan under det senaste dygnet, och noterade hur många nya medlemmar samt vilken

kommunikation som hade skett. Det som skedde under den perioden är det som vi utgått från i resultatet i detta examensprojekt.

För att få ett mer vetenskapligt resultat har det gjorts en uppföljning för att ta reda på vad som fick våra vänner att tacka ja respektive nej till att gå med i gruppen. En enkät i två versioner utformades, en för de som tackat ja samt en för de som tackat nej till att gå med i gruppen. Vi skickade enkäterna till alla som fått en inbjudan i undersökningens första del. Vi använde oss utav mailfunktionen på Facebook för att få ut enkäterna. Deltagarna hade en månad på sig att svara.

Resultat

I undersökningens första del bjöd vi totalt in 190 stycken utav våra egna vänner att gå med i gruppen ”Restaurang Tingsgården”. Efter att ha haft Facebookgruppen aktiv i tre veckor exakt, hade gruppen fått totalt 40 medlemmar, oss själva inräknade. Utav de 190 inbjudna vännerna är det fortfarande 40 stycken som inte har svarat varken ja eller nej på inbjudan till att gå med i gruppen. Det var 112 stycken som tackade nej till inbjudan. Alla resultat som redovisas nedan behandlar tiden 13 december 2007 till 3 januari 2008, då den sista

avläsningen ägde rum.

I början, det vill säga de fyra första dagarna efter att inbjudan skickades ut, ökade antalet medlemmar snabbt, men avstannade sedan lika snabbt för att sedan stabilisera sig på runt 40 medlemmar. Gruppen visade till en början potential att kunna vara aktiv och ett par inlägg postades på sidan dag två, med knappa tre timmars mellanrum.

Därefter hände det inte så mycket mer. Tanken när man startar en grupp är att redan befintliga medlemmar ska bjuda in sina vänner till att bli medlemmar i gruppen och att gruppens

existens sprids som ringar på vattnet.

Det totala medlemsantalet när sista avläsningen skedde var 40 medlemmar varav två av dessa var representerade utav oss. Eftersom vi inte är med bland de 190 utskickade inbjudningarna så räknade vi ut svarsfrekvensen bland de resterande 38 personerna som hade tackat ja till gruppen. Detta betyder att utav de inbjudna vännerna blev 20 % medlemmar och fördelningen över när de gick med i gruppen redovisas i diagrammet nedan.

  Diagram 1.1 visar frekvensen av antalet nya medlemmar den första veckan.

Efter en vecka hade gruppen 37 medlemmar, vilket betyder att 97 % av medlemmarna i gruppen anslöt sig under den första veckan. De resterande två veckorna av

undersökningsperioden, då vi läste av sidan varje dag, tillkom det endast en ny medlem. Medlemmarna hade förutom möjlighet till att posta inlägg, också tillgång till att lägga upp bilder på sidan och skriva egna kommentarer, men aktiviteten uteblev.

Numera har Rickard Galczewski 40 stycken personer, i den eftersökta åldersgruppen, att kontakta och kommunicera med angående nyheter eller evenemang på Restaurang Tingsgården.

Resultatet från del två i undersökningen redovisas i sin helhet då det är svårt att genaralisera resultatet. Detta på grund av att svarsfrekvensen var låg. Se nästa sida.

Icke medlemmar i gruppen  ”Restaurang Tingsgården”  1) Varför tackade du nej,  alternativt ej svarade, till att gå  med i gruppen ”Restaurang  Tingsgården”?  2) Vad hade behövts för att få  dig att tacka ja till att gå med i  gruppen ”Restaurang  Tingsgården”?  Person 1     Tackar nej till det mesta. Att jag hade känt ett starkare  band till just namnet "Restaurang  Tingsgården".  Person 2    Ni gör reklam genom kanaler som  är personliga, alltså på ett ställe  där jag inte vill ha reklam.  Om det fanns en seriös  diskussion, som jag kan tänka mig  att bidra med en åsikt, vilket inte  var fallet.  Person 3    Tackar i stort sett alltid nej till allt. Om det nu fungerar så hade mitt  intresse väckts med någonting  som endast gick att ta reda på i  gruppen men att få det relaterat  till en restaurang kan i och för sig  vara tungt.  Person 4    Jag tackade nej därför att jag inte  känner att jag har någon  känslomässig eller annan  bindning till restaurang  Tingsgården. Jag såg ingen  mening med att vara med i fler  "grupper" än de som på något vis  känns meningsfulla, vilket denna  inte gjorde.  Att jag kanske hade varit anställd  på restaurangen eller haft någon  annan mer personlig anknytning  till den utöver att ha ätit och  druckit där ett 10‐tal tillfällen i  mitt liv.  Person 5    Har aldrig varit på tingsgården. Att jag besöker restaurangen  regelbundet 

Medlemmar i gruppen  ”Restaurang Tingsgården”  Vad fick dig att tacka ja till att gå  med i gruppen "Restaurang  Tingsgården"?  Vad hade krävts av gruppen för  att du skulle ha vart mer aktiv  (postat inlägg, startat  diskussioner, lagt upp bilder etc.)?  Person 1    För att jag och min familj är med  på hemsidan men också för att det  är en trevlig restaurang med bra  mat!  Kanske någon form av agenda för  aktiviteter som händer på  Tingsgården under vintern/våren.  Uppdateringar vad gäller menyer  och vinlista om sådant gjorts.  Person 2    Jag har ätit där innan och jag  tycker det är en bra restaurang.  Om det kom några särskilda  erbjudanden eller förändringar så  skulle jag vilja veta det, därför gick  jag med i gruppen.  Jag har varit passiv för att jag  förväntat mig att "bli matad" med  erbjudanden ‐ jag såg det inte som  ett tillfälle att vara aktiv utan som  ett tillfälle att få information  skickad till mig. Sådana utskick  som hade uppmanat mig till att  göra någon typ av aktivitet hade  förmodligen fått mig att vara mer  aktiv. 

Tabell 1.2 redovisar nya medlemmars svar på enkäten.

I projektdagboken framgår att vi har studerat Restaurang Tingsgårdens hemsida, framför allt priser och menyer, vilket tas upp i diskussionen.

Diskussion

Restaurang Tingsgården har under senhösten och vintern genomfört en utökad profilering av företaget och vill därmed locka en bredare publik till restaurangen, speciellt gäster ur den yngre kundgruppen. De vill att gästerna ska känna att det är okej att komma in på

restaurangen för att bara sätta sig ner en stund för att ta ett glas vin och koppla av, och kanske även äta en förrätt. Det ska inte behöva vara så avancerat med trerätters middag med

tillhörande vinpaket varje gång man kommer dit, utan även det mer vardagliga och enkla ska få ta utrymme i restaurangens utbud. Det som beskrivs ovan kan liknas vid de två första faserna i innovationsprocessen; sökfasen och selekteringsfasen (Tidd, Bessant & Pavitt, 2005).

Richard Galczewski hade under hösten börjat fundera på att något behövdes göras, eftersom det under vardagkvällarna kan vara väldigt lugnt på restaurangen. Det kan ses som ett slöseri med restaurangens resurser och personalens kunnande och potential, som då ej tas till vara på när matsalen nästan står tom. Han kände att det behövdes förändring och började söka efter en lösning på problemet. Det var såhär sökfasen började och som så sakteliga övergick till

selekteringsfasen, då han bestämde sig för att låta det mer vardagliga och enkla ta plats och på så sätt även locka dit en yngre publik än vad som traditionellt besöker restaurangen.

Det som beskrivs som en utmaning i selekteringsfasen, är att få en likriktning mellan

företagets innovationsstrategi och företagets övergripande affärsstrategi. Den utmaningen har Restaurang Tingsgården haft framgång med, då de med ett nytt vardagligare koncept, fast med samma meny, lyckats med att utöka sin profilering. Restaurangen har inte övergett sitt mål med att förmedla matkultur till Eskilstunaborna utan har vidhållit vid sin meny och högklassiga rätter.

Vid det inledande mötet när vi träffade Rickard Galczewski berättade han om sina tankar att utöka profileringen. Vårt uppdrag kom då att handla om att marknadsföra den utökade profileringen vilket är den tredje delen i implementeringsfasen.

Vi kom in i den första delen i implementeringsfasen som handlar om att tillgodogöra sig kunskap inom det aktuella området. Det gjorde vi för att komma fram till en lösning på utmaningen som vi nyss hade fått. Eftersom det var unga personer som marknadsföringen skulle rikta sig mot, samt att det inte fanns några ekonomiska resurser att tillgå, föll valet på att använda Facebook som marknadsföringsarena, då det är gratis samt att det är ett aktuellt forum där många av dagens unga är medlemmar. Efter att vi kommit fram till detta träffade vi åter Rickard Galczewski för att stämma av vad vi kommit fram till, och för att få hans

godkännande för att lägga upp en profil och grupp i Restaurang Tingsgårdens namn. I den andra delen av implementeringsfasen gäller det att komma till skott och göra det som man tänkt i det föregående stadiet. Åter igen satte vi oss ned och började med att fundera över hur informationen på Facebook skulle se ut samt vilka bilder vi skulle använda oss utav. Efter att vi gjort klart profilen för Restaurang Tingsgården fortsatte vi med att skapa en grupp med samma namn.

Det som vi ville förmedla via profilen och framförallt gruppen var just det som Rickard Galczewski tidigare hade uttryckt i sina önskemål, om att locka fler unga till restaurangen och att det även är helt okej att bara komma in och ta en förrätt och dricka något gott. Det hade vi hela tiden i bakhuvudet medan vi utformade profilsidan och gruppens utseende och innehåll. När vi var klara med profilen och gruppen kom vi in i den tredje delen av

implementeringsfasen, nämligen att lansera det hela. För att kunna skicka ut inbjudningar till en grupp måste man själv vara medlem i den aktuella gruppen, så vi båda gick med i grupp ”Restaurang Tingsgården” och sen bjöd vi in våra vänner enligt de tidigare nämnda kriterierna i metodavsnittet. Totalt bjöd vi in 190 stycken av våra egna vänner och sedan inväntade vi den kommande aktiviteten i gruppen. Det är inte förrän kunderna och marknaden bestämt sig för att ta till sig det nya, som hela innovationsprocessen är fullbordad.

Huruvida denna innovationsprocess blev fullbordad eller inte tål att diskuteras och det kommer senare här i diskussionsavsnittet. Fjärde och sista fasen i innovationsprocessen är lärandefasen. Om det visar sig att satsningen misslyckades så ger det värdefull information om vad som bör förändras till nästa gång. Det handlar om att lära sig av sina misstag så att man inte behöver begå dem mer än en gång. Om det däremot visar sig att det var en lyckad satsning gäller det att besluta sig för hur den satsningen ska förvaltas för framtiden för att den ska fortsätta att vara lyckad, så kallad re- innovation.

I efterhand kan det vara lätt att se sina egna misstag och saker man kunde ha gjort annorlunda. Med denna erfarenhet bakom oss som vi tillgodogjort oss under tiden som detta

examensprojekt fortskridit, så har vi kommit fram till flera insikter. Vi tror att Facebook skulle kunna vara ett bra sätt att nå ut på till redan befintliga kunder hos ett företag, men kanske är ett mindre bra sätt för att knyta kontakt till nya kunder. Målet med vår fallstudie var att nå ut till en yngre kundgrupp än vad som traditionellt besöker Restaurang Tingsgården. I kombination med att de inte identifierade sig som blivande gäster till Restaurang Tingsgården samt att Facebook eventuellt är ett mindre bra sätt för att skapa nya kundkontakter så blev gruppen aldrig så aktiv som vi hade hoppats. Av de som fått en inbjudan till gruppen var det 20 % som gick med i den. Enligt Dahlén (2002) blir människan latare, desto lättare och bekvämare det blir för henne. Det är lättare att tacka nej eller inte svara än att säga ja eftersom hon då slipper engagera sig och ta ställning. Det talar för det resultat som vi fått då färre än väntat tackat ja. Som enkäten visar så tackar man nej om man inte känner någon personlig relation till restaurangen.

Enligt Burns (2007) kan det vara svårt för små företag att synas i marknadsföringsbruset i de traditionella medierna. Det är för kostsamt och ger för lite tillbaka. Rickard Galczwwski på Restaurang Tingsgården håller med om det, och berättar att han endast brukar annonsera två gånger per år normalt sett, och det är när det är dags för julbord och det finns speciella annonssidor där alla restauranger som serverar julbord finns representerade, samt när uteserveringen på bryggan öppnar för säsongen. Under utesäsongen är bryggan ofta fullsatt när vädret så tillåter, och även julbordet är välbesökt och uppskattat av gästerna. Övrig tid på året förlitar sig Rickard på att nöjda kunder sprider budskapet vidare via mun till mun

marknadsföring och rekommendationer. Det är egentligen den bästa sortens reklam som en företagare kan få (Burns, 2007) och är en interaktiv form av marknadsföring som bygger på nätverkande.

Enligt Dahlén (2002) är det troligt att människorna i gruppen har en värdebaserad relation till Restaurang Tingsgården. Vi hade dock trott att på grund av att många av de i vår ålder kanske inte har råd att gå till restaurangen så skulle det vara attitydmässigt lojala och vara mer aktiva i spridandet om Tingsgårdens rykte och skapa en mun till mun marknadsföring via Internet. Trots att genomslagskraften inte blev så stor som vi hade hoppats och trott kan man inte utesluta att gruppens medlemmar är attitydmässigt lojala.

Enligt Kotler (2000) är det viktigt att ett företags marknadsföringsmix är varaktig så kunderna känner igen sig och får det de eftersöker när de kommer dit. På den punkten är Restaurang Tingsgården ett bra exempel, då Rickard Galczewski är mycket stolt över restaurangens koncept och är mån om att bevara det. Det första P’t i marknadsföringsmixen, som står för produkt, är den meny som Restaurang Tingsgården erbjuder. Med målet att förmedla

matkultur till Eskilstunaborna ser de maten som något mer än just bara mat. De vill förmedla en smakupplevelse som är gjord på fina råvaror och tillagad av duktiga kockar. Det andra P’t som står för pris, är satt i nivå med Restaurang Tingsgårdens ambition. En förrätt kostar runt 100 kr, en varmrätt kostar runt det dubbla, 200 kr, och en dessert cirka 90 kr.

Det tredje P’t handlar om påverkan, eller den marknadsföring och reklam som företaget riktar mot konsumenterna. Restaurang Tingsgården annonserar normalt sett två gånger per år, och övrig tid på året är det relationsmarknadsföring som gäller. Plats, som är det fjärde P’t i marknadsföringsmixen handlar om det läge och den lokal som restaurangen har. Restaurangen är belägen i Gamla Staden precis vid ån i ett timrat rött trähus, och atmosfären är gammaldags

och gemytlig. Det sista P’t står för personal och är egentligen restaurangens viktigaste resurs. Utan den kunnig och matintresserade personalen vore restaurangen ingenting.

Med denna kombination i marknadsföringsmixen och om man ser till de gäster som traditionellt besöker restaurangen idag, så är det lätt att förstå att de unga gästerna inte har hittat till Restaurang Tingsgården. Restaurang Tingsgårdens förhoppning är att locka fler unga besökare till restaurangen, men kanske behöver de då ändra något i marknadsföringsmixen också, istället för att bara bestämma sig för att nu ska de unga lockas hit med samma koncept som restaurangen lockar dit personer i medelåldern och uppåt.

Restaurang Tingsgården har hittills inte använt sig av Internet som marknadsföringsarena i någon större utsträckning. Det finns en hemsida men även den är ett examensprojekt gjord av studenter, och Rickard Galczewski berättade för oss att en ny hemsida är på gång men att den dröjer ett tag till. Något som framkom i enkäten av de två som gått med i gruppen var att de vill få reda på förändringar vad gäller meny, vinlista och övriga aktiviteter på restaurangen vilket kan vara värdefullt att ha i åtanke vid utvecklandet av en ny hemsida.

Kommunikationen på sidan har inte fungerat, men vad som bör tilläggas är att på just Facebook finns det många grupper som inte får inlägg vare sig i form av bilder eller text. Kanske kan det vara så att anledningen till att man går med i en grupp handlar om att man vill känna grupptillhörighet. En företagare ska vara aktiv i sin marknadsföring för att lyckas enligt Dahlén (2002). Man kan trots allt säga att detta är en enklare form av

relationsmarknadsföring. Istället för att företaget aktivt sökte information och skapade en stark relation till sina kunder så lät vi de inbjudna själva bestämma om de ville vara med i gruppen ”Restaurang Tingsgården”. Så alla som är med är med av egen fri vilja.

Inom social psykologisk kommunikation skiljer man mellan envägskommunikation och tvåvägskommunikation. Enligt Gunnarsson (1990) torde Facebook vara en slags

tvåvägskommunikation, och det hade det nog också blivit om företaget hade varit mer aktivt och fört en dialog på gruppens sida. Aktiviteten uteblev från båda håll. Medlemmarna hade förutom möjlighet till att posta inlägg, också tillgång till att lägga upp bilder på sidan och skriva egna kommentarer, men även den aktiviteten uteblev.

På Facebook är det möjligt för alla medlemmar att starta en grupp med vilket namn som helst. Enligt Hinn och Rossling (1994) är det viktigt varumärket skyddats så att det inte kan

missbrukas, vilket inte kan garanteras på Facebook.

Enligt Gunnarsson (1990) är det viktigt att sidan på Internet är utformad så att människan känner igen sig. Det viktiga är inte att den är underhållande och rolig, inte heller är det att den är informativ utan det viktigaste är att den är organiserad och igenkännbar. Kanske är

Facebook ett alldeles för nytt forum och därför inte igenkännbart för alla människor Men detta borde inte ha spelat någon roll då vi endast bjöd in folk som redan är medlemmar på Facebook och därför borde ha kunskap och känna sig i trygga i hur Facebook fungerar. Ju längre tid sidan får ligga uppe, desto mer troligt att även andra facebookmedlemmar ansluter sig till gruppen ”Restaurang Tingsgården”. Dock finns inga garantier för vare sig hur länge gruppen eller Facebook finns kvar. Det kan vara kort livslängd på communities på Internet. En av de sidor som har nyligen har tappat många användare är www.myspace.com vilket skedde i samband att www.facebook.com växte sig allt större.

Referenser

Aronsson, E. (1999). Social Animal. New York: Worth Publishers

Burns, P. (2007). Entrepreneurship and small business (2nd ed.). Hampshire: Palgrave Macmillan

Dahlèn, M. (2002). Marknadsföring i nya media -marknadsföring i kubik. Malmö: Liber Eriksson, L. T., & Hultén, P. (2001). De nya affärsmodellerna. Stockholm: Zink Media. Gunnarsson, S., O. (1990). Kommunicera är nödvändigt. Stockholm: SIPU

Gustafsson, L., & Svensson, C-A. (1988). Rätt och fel i annonsen. Stockholm: Dagens Nyheters Förlag

Hedlund, S., & Johannesson, K. (1993). Marknadsretorik. Stockholm: SIFU

Hinn, L., & Rossling, G. (1994). Företagsidentitet från copyrate identity till praktisk företagsprofilering. Malmö: Liber-Hermods

Hofacker, C., F. (2001). Internet marketing (3rd ed.). West Sussex: John Wiley & Sons Ltd. Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Melin, F. (1997). Varumärket som strategiskt konkurrensmedel om konsten att bygga upp starka varumärken. Lund: Lund University Press

Nilsson, B., & Waldemarson, A-K. (1990). Kommunikation samspel mellan människor. Lund: Studentlitteratur

Ries, A., & Trout, J. (1985). Positionering. Lund: Studentlitteratur

Tidd, J., Bessant, J., & Pavitt, K. (2005). Managing innovation, Integrating technological, market and organizational change (3rd ed.). West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.

Wedin, L., & Sandell, R. (2004). Psykologiska undersökningsmetoder (2nd ed.). Lund: Studentlitteratur

Internetreferenser www.facebook.com www.tingsgarden.se http://vovve.net