Journalister och PR-konsulter –
grannar som inte hälsar?
En kvalitativ studie om nyhetsvärde i svenskt PR-arbete
Alicia Asklund och Desirée FrankKK429A Examensarbete 2019 Medie- och Kommunikationsvetenskap Examinator: Matts Skagshöj Handledare: Emil Stjernholm Konst, Kultur och Kommunikation (K3) Malmö universitet
Alicia Asklund och Desirée Frank 2 Innehållsförteckning
1. Inledning ... 6
2. Syfte och frågeställningar ... 6
3. Bakgrund och kontexualisering ... 7
4. Forskningsöversikt ... 8
4.1 Spänningen mellan PR-fältet och det journalistiska fältet ... 8
4.2 Urvalsprocess (gatekeeping) och nyhetsvärde ... 8
4.3 Summering ... 9
5. Teoretiskt perspektiv ... 11
5.1 Neoinsttitutionell teori ... 11
5.2 Gatekeeping ... 11
5.3 Medialisering och medielogik ... 12
5.4 Nyhetsvärde ... 13
5.5 Kritik... 15
6. Metod och material ... 16
6.1 Tematisk intervjuanalys... 16
6.1.1 Deduktiv ansats ... 17
6.1.2 Genomförandet av intervjuer och transkribering ... 17
6.1.3 Tabell 1 över respondenternas kodnamn ... 17
6.1.4 Etiska ställningstaganden ... 18
6.2 Kvalitativ textanalys ... 18
6.2.1 Retorisk ansats... 18
6.2.2 Tillvägagångssätt ... 19
6.3 Urval ... 20
6.4 Nyhetsvärde enligt vår definition ... 21
6.4.1 Struktur i utformande av text ... 21
6.4.2 Anpassad efter nyhetsorganisationens dagordning ... 21
6.4.3 Mänskligt intresse... 22
6.4.4 Tabell 2: våra kriterier för nyhetsvärde ... 23
6.5 Validitet, reliabilitet och kritisk reflektion ... 23
7. Resultat och analys ... 24
7.1 Tematisk analys ... 24
7.1.1 Konkurrenskraft i branschen ... 24
7.1.2 Makt och urvalsprocess ... 26
7.1.3 Nyhetsvärde och strategier ... 27
7.2 Retorisk textanalys ... 31
7.2.1 Retoriskt sammanhang ... 31
7.2.2 Medel för att övertyga: Ethos ... 32
7.2.3 Innehållet: Pathos/Logos... 33
7.2.4 Strukturella och organisatoriska strategier ... 35
8. Sammanfattning och slutdiskussion ... 37
8.1 Gemensam slutdiskussion ... 37
8.1.1 Vilka nyhetsvärderingskriterier säger sig PR-konsulter använda i utformandet av pressmeddelanden? ... 37
8.1.2 Vilka nyhetsvärderingskriterier kan urskiljas i pressmeddelanden skrivna av PR-konsulterna? 38 8.1.3 Hur resonerar PR-konsulter kring nyhetsvärde? ... 38
Alicia Asklund och Desirée Frank 3
8.2 Individuell diskussion Alicia Asklund ... 40
8.3 Individuell diskussion Desirée Frank ... 42
9. Referenser ... 44
10. Bilagor... 49
Bilaga 1: Intervjuguide till PR-konsulter... 49
Tabellförteckning Tabell 1: Respondenternas kodnamn……….. 17
Alicia Asklund och Desirée Frank 4
Abstract
Titel: PR-konsulter och journalister – grannar som inte hälsar? En kvalitativ studie om
nyhetsvärde i svenskt PR-arbete.
Författare: Alicia Asklund och Desirée Frank
Nivå: Examensarbete på kandidatnivå inom Medie- och kommunikationsvetenskap Institution: Konst, Kultur och Kommunikation (K3)
Fakultet: Kultur och samhälle Lärosäte: Malmö universitet Handledare: Emil Stjernholm Examinator: Matts Skagshöj Termin och år: Vårterminen 2019
Sökord: PR, nyhetsvärde, nyhetsvärderingskriterier, neoinstitutionell teori, gatekeeping,
medielogik, medialisering, tematisk analys, retorisk analys, kvalitativ studie, intervju, textanalys
Sökord: PR, nyhetsvärde, nyhetsvärderingskriterier, neoinstitutionell teori, strategisk
kommunikation, tematisk analys, retorisk analys, kvalitativ studie, intervju, textanalys
Problembakgrund och syfte: Konkurrensen om medieutrymmet ökar och skapar nya
kommunikativa spelregler som PR-konsulterna måste förhålla sig till. Mot bakgrund av denna utveckling är det intressant att studera hur PR-konsulter arbetar med
nyhetsvärdering som strategisk kommunikation. Syftet med denna studie var således att undersöka vad som utgör nyhetsvärde i en svensk kontext och ta reda på om och i så fall hur PR-konsulter tillämpar nyhetsvärderingskriterier i deras skapande av
pressmeddelanden.
Metod och material: Studien är genomförd med hjälp av semistrukturerade kvalitativa
tematiska intervjuer med fem PR-konsulter från tre olika PR-byråer i Sverige. Vidare genomfördes kvalitativa retoriska textanalyser på ett pressmeddelande från respektive respondent.
Resultat: Resultatet av studien visar att de nyhetsvärderingskriterier som vi utgick ifrån
tillämpas av PR-konsulter i deras arbete med pressmeddelanden. Vår studie visar även på att det respondenterna sagt och vad de faktiskt praktiserar i utformandet av
pressmeddelanden inte överensstämmer, tillämpandet av nyhetsvärderingskriterier kan således anses vara medvetna och delvis omedvetna handlingar. Medan vissa av
PR-konsulterna ansåg att de utgår ifrån bestämda strategier relaterade till nyhetsvärde menade andra att arbetet drivs av intuition. Överlag visar resultatet i studien att PR-konsulterna har en liknande syn på nyhetsvärde och att de är eniga om att det är journalisten (som
Alicia Asklund och Desirée Frank 5
Abstract
Title: News value in swedish PR. A qualitative study about news value in swedish PR Authors: Alicia Asklund and Desirée Frank
Level: Media and Communication studies: Degree project/Bachelor level Institution: School of Arts and Communication (K3)
Faculty: Culture and Society
Higher Education Institution: Malmö University Supervisor: Emil Stjernholm
Examiner: Matts Skagshöj
Term and year: Spring term 2019
Keywords: PR, news value, news value theory, institutionalized theory, gatekeeping, media
logic, tematic analysis, retoric analysis, qualitive study, interview, textanalysis
Background and objective of study: The competition for the media space is growing
and creates new communicative rules that PR-consultants must comply with. With this change in mind, it’s interesting to to study how PR-consultants works with news values as a strategic communication tool. The goal with this study was therefore to investigate what classifies as news value in a swedish context as well as to find out if and how these are used by PR-consultants in the creation of press releases.
Methods: The study was conducted using semi-structured qualitative tematic interviews
with five PR-consultants at three different PR-companies in Sweden. Furthermore we conducted qualitative retoric textanalysis using one press release from each PR-consultant.
Results: The study shows that our selected news values are being utilized by
PR-consultants in their work with press releases. The study also shows that what the interviewees said and what they actually did in their work with press releases, did not correspond. The utilization of news value criteria could therefore partly be due to
conscious and subconscious actions. While some of the PR-consultants stated that they use strategies related to news values others seemed to think they simply use their intuition. Overall the result shows that PR-consultans have a similar view on news values and they all agree on that the journalist works as the gatekeeper and has the final say in what gets publicized or not.
Alicia Asklund och Desirée Frank 6
1. Inledning
If a young man tells his date how handsome, smart and successful he is – that’s advertising. If the young man tells his date she’s intelligent, looks lovely, and is a great conversationalist, he’s saying the right things to the right person and that’s marketing. If someone else tells the young woman how handsome, smart and successful her date is – that’s PR (S. H. Simmons).
Vi lever i en tid där medier påverkas av allt starkare kommersiella aktörer. Det är därför allt viktigare att det som syns i våra traditionella medier så som tidningar förblir information som i så hög grad som möjligt förblir fri, pålitlig och oberoende. Det är dit som vi
människor som lever i ett demokratiskt land vänder oss när vi vill läsa faktiska och pålitliga nyheter. Nyheter som inte styrs helt av betalande aktörer eller dylikt som återfinns på de flesta andra plattformar (Facebook, bloggar etc.). Hur det kommer sig att det finns en hel bransch som helt inriktar sig på att beblanda sina klienters budskap och intressen med dessa till synes opartiska nyheter – det är intressant. Det är vad denna studie började med, en fundering kring arbetsmetoderna bakom kulisserna på det vi läser i tidningarna. Det många ser som opartisk journalistik som i själva verket kan komma direkt från PR-konsultens hand, som de facto jobbar oavkortat för företags kommersiella intressen. Vi valde att smalna av studien och titta specifikt på det som kallas för nyhetsvärde, och hur PR-konsulter anammar detta begrepp och dess innebörd för att mer eller mindre oförmärkt röra sig förbi journalisternas annars stängda dörrar, och nå ut genom obetalda utrymmen i traditionell media.
2. Syfte och frågeställningar
Genom att fokusera på PR vill vi gå bakom kulisserna på skrivna pressmeddelanden. Vi vill ta reda på vad som utgör nyhetsvärde i en svensk kontext, hur de översätts till PR-strategier och studera hur de operationaliseras av valda svenska PR-konsulter i deras skapande av pressmeddelanden.
Vi vill undersöka det medvetna eller omedvetna valet av nyhetsvärderingskriterier, ett journalistiskt perspektiv på den strategiska kommunikationen som PR-konsulter använder. Målet är således att urskilja ett antal specifika journalistiska strategier som påverkar PR-konsulters pressmeddelanden.
Syftet är att undersöka vilka nyhetsvärderingskriterier som används av PR-konsulter för att producera pressmeddelanden samt undersöka huruvida de är medvetna om dem, och hur de förhåller sig till urvalsprocessen av nyheter.
Vår frågeställning är följande:
- Vilka nyhetsvärderingskriterier säger sig PR-konsulter använda i utformandet av pressmeddelanden?
- Vilka nyhetsvärderingskriterier kan urskiljas i pressmeddelanden skrivna av PR-konsulterna?
- Hur resonerar PR-konsulter kring nyhetsvärde?
Alicia Asklund och Desirée Frank 7
3. Bakgrund och kontexualisering
Public relations is a strategic communication process that builds mutually
beneficial relationships between organizations and their publics (Elliot 2012).
Mediesamhället har expanderat snabbt och växer fortfarande, idag är det viktigare än någonsin att vara uppkopplade och informerade om vad som händer i världen.
Medieaktörer har noterat detta, vilket medfört att konkurrensen om medieutrymmet ökat. Det finns fler aktörer inom samma fält samt arbetsuppgifterna inom olika branscher tenderar att likna varandra. Det är därför viktigt att företag håller en hög standard på de budskap som de vill få publicerade, inte minst på grund av att mottagarna ställer högre krav på dessa.
Digitaliseringen har således gett utrymme för PR-fältet att växa. Detta på grund av att organisationer inte hinner följa upp medieutvecklingen utan istället väljer att anlita PR-konsulter, vars uppgift är att ha koll på vad som är relevant och intressant att publicera.
PR (Public relations) är ett förkortat engelskt låneord och kan översättas till “relationer till publiker” (Wikipedia 2019), med det menas medierelationer eller relationer till publiken genom medier. Yrkets arbetsuppgifter handlar främst om att hjälpa organisationer eller individer att få synlighet i media, förstärka sitt varumärke och i allmänhet påverka opinion. Målet med PR-arbete skiljer mellan klienter, det kan exempelvis vara att övertyga
intressenter eller upprätthålla en positiv syn på organisationen, dess ledarskap, produkter eller politiska beslut. PR är själva informationsspridningen mellan organisationen eller individen och allmänheten (Grunig & Hunt 1984).
PR jämförs ofta med reklam. Skillnaden mellan dem är att reklam använder sig av köpt annonsutrymme medan PR-konsulten kommunicerar på redaktionellt utrymme - ofta via en oberoende tredje part (journalist, bloggare) (Wikipedia 2019). PR-arbete innebär ett stort fokus på att förhålla sig efter vad som är relevant i mediesammanhang, då PR-konsulter lutar sig mot paketeringen av deras budskap, i form av ett pressmeddelande eller dylikt, för att få synlighet i media. Fokus läggs på att förmedla budskap av allmänt intresse samt skapa medieaktiviteter som har ett nyhetsvärde. Ett exempel på PR skulle vara att generera en artikel åt en klient (PR), snarare än att betala för att klienten ska annonseras bredvid artikeln (reklam) (McKillop 2014).
Nyhetsvärde (news value) har en journalistisk bakgrund och används i sammanhang där redaktörer eller journalister vill bedöma om viss information är en nyhet eller inte (Spencer-Thomas 2011). Vi valde i denna studie att undersöka om dessa journalistiska
nyhetsvärderingskriterier används av PR-konsulter. Detta gjorde vi för att få en ökad förståelse för den del av den strategiska kommunikation som vi antog ingår i arbetet men som sällan diskuteras. Vi applicerade ett journalistiskt perspektiv på den strategiska kommunikation som ingår i PR-konsulters arbete. Detta för att journalism och PR är tydligt sammanlänkade. Det finns få studier som går i samma riktning, därför valde vi att fokusera studien på detta ämnet. Vad som utgör ett nyhetsvärde är inte hugget i sten men PR-konsulterna måste ändå följa med i samhällsutvecklingen och leverera underlag som lever upp till mottagarnas förväntningar.
Alicia Asklund och Desirée Frank 8
4. Forskningsöversikt
Nyheter är tidsenliga och föränderliga, likväl vad som anses som relevant. De flesta potentiella nyheter tar sig aldrig genom portarna och publiceras i tidningar och forskning (Galtung & Ruges 1965; Harcup & O’Neill 2001; Sallot, Steinfatt & Salwen 1998;
Strömbäck, Karlsson & Hopmann 2012; Lee 2009; Kim 2002; Zoch & Supa 2014; Wendelin, Engelmann & Neubarth 2017; Lee, Lewis & Powers 2012; Anderson 2011) tyder på att det finns vissa kriterier för nyhetsvärde som nyhetsmedia använder när de väljer nyheter. Problemet ligger i att det inte finns centrala och brett accepterade kriterier för vad som definierar begreppet ”nyhetsvärde” i sig och därför ingen given grund att stå på i studier inom ämnet.
4.1 Spänningen mellan PR-fältet och det journalistiska fältet
Journalister och konsulter har alltid haft en invecklad relation till varandra. Medan PR-yrket växer på många områden har journalister det svårt med ökad arbetsbelastning i form av längre arbetsdagar, minskad lön, lägre status och utbrändhet (Tkalac Verčič & Colic 2016). Många tror att de negativa åsikterna grundas i skillnader vad gäller mål, värderingar och motstridig etik i de två yrkena. Tidigare studier visar däremot att det faktiskt finns få olikheter mellan de två gruppernas sätt att arbeta och att journalister inte längre ser på PR-konsulter som konkurrenter utan mer som mediaförbindelser (a.a).
Sallot, Steinfatt och Salwen (1998) tar i sin studie upp att PR-konsulter ofta får lära sig hur journalister jobbar eftersom de måste förstå nyhetspressen och dess behov, och att det dessvärre är mindre vanligt att journalister får höra att de måste förstå hur PR-konsulter arbetar. De pekar dock även på att spänningen mellan fälten luckrats upp och att de två fälten utvecklats en del sen de först tvingades samarbeta, nu är det vanligare att de ser på sina motsvarigheter som proffs med liknande nyhetsvärden vilket är viktigt i deras gemensamma arbete, och att en bidragande faktor till samarbetet är en god dialog mellan de två arbetsgrupperna (Sallot, Steinfatt & Salwen 1998).
4.2 Urvalsprocess (gatekeeping) och nyhetsvärde
Det råder delade meningar kring huruvida PR-konsulter har en betydande roll för vilka nyheter som publiceras. McSwain (2011) poängterar i sin studie att PR-konsulterna själva påstår sig ha väldigt liten inverkan på urvalsprocessen och att de bäst kan definieras som rådgivare till beslutsfattarna. Vilket innebär att PR-konsulter ofta förblir utanför den inre kretsen och därför inte kan påverka strategiska beslut och val.
Zoch och Supa (2014) tar upp att de nyhetsvärde som anses viktigast för journalister kan variera beroende på vad det är för individ. De menar därför på att det ligger i PR-konsultens intresse att ta reda på vilka kriterier som är viktigast för just den journalisten de jobbar med för att bestämma vilka nyhetsvärden som är mest relevanta, vilken typ av publik journalisten producerar för och vart den ska publiceras geografiskt. De pekar också på att det i sin tur är journalisten som har sista ordet när det kommer till vad som
publiceras eller inte med hänsyn till deras tankar om nyhetsvärde. Wendelin, Engelmann och Neubarth (2017) tar upp att journalisternas gatekeeper-process påverkas av faktorer på
Alicia Asklund och Desirée Frank 9 både individnivå och av journalisternas rutiner, organisationen de jobbar på, sociala
institutioner och sociala system.
Precis som Zoch och Supa (2014) pekar Rosen, Guenther och Froehlich (2016) i sin studie på att journalisterna kan förklaras som individuella beslutsfattare, och att de
följaktligen har sina egna beslutsstrategier, värderingar och rolluppfattningar vid urvalet av vilka nyheter som ska publiceras. Hellmueller (2017) nämner i sin studie att de flesta journalister dessutom ser PR-konsulter med liknande personliga åsikter som mer trovärdig än andra källor.
Forskare verkar vara överens om att det finns kriterier som ingår i nyhetsvärdering, men att det även finns andra aspekter att ta hänsyn till i urvalsprocessen av nyheter. Harcup och ONeill (2001) tar i sin studie upp att urvalsprocessen även kan påverkas av vem det är som väljer nyheten, vem den riktar sig till, i vilket medium ska den publiceras och till vilket syfte. De menar på att tidigare studier om nyhetsvärderingskriterier kan ifrågasättas eftersom arbetet bakom nyheter även styrs av praktiska överväganden i form av tillgången på resurser och tid samt subjektiva, ofta omedvetna inflytanden såsom en blandning av det sociala, pedagogiska, ideologiska och kulturella som styr journalister (a.a).
Det finns många motstridigheter i forskningen kring nyhetsvärde men generellt sett kan de flesta hålla med om att det är genom en viss uppsättning (medvetna eller
undermedvetna) kriterier för nyhetsvärden som journalister väljer ut händelser eller information för att bli publicerade nyheter. Däremot skiljer sig åsikterna kring vilka dessa kriterier verkligen är. Genom tidigare studier har vi kunnat urskilja de kriterier som är återkommande i studierna och sammanfattat dessa i en egen lista, från vilken vi valde att basera studien på (se tabell: 6.4.4). Tabellen är en sammanfattning av vår gemensamma tolkning av tidigare forskning om nyhetsvärde. Våra observationer innefattar bland annat att begreppet kan definieras utifrån normativa kriterier, som bygger på vad publiken bör få för typ av nyheter. Det tycks även finnas kommersiellt lagda kriterier, som bygger på en uppfattning om vad publiken vill ha. Detta skulle kunna förklaras av bakomliggande kommersiella intressen som PR branschen struktureras efter, något vi kommer diskutera i ett senare skede i studien.
Vi vägde det insamlade empiriska materialet mot vår tabell för att på så sätt urskilja om dessa kriterier omedvetet eller medvetet används inom svensk PR. Att studera svenska PR-konsulters arbete med pressmeddelanden genom journalistiska kriterier för nyhetsvärde (baserat på vår lista över kriterier) har inte gjorts tidigare på detta sätt. Därför menar vi att resultatet av denna studie kommer bidra med ny kunskap och förståelse för fältet samt att studien i sig kan ligga till grund för vidare studier inom ämnet.
4.3 Summering
Nyhetsvärde kan ses som en effekt av rutiner och bakomliggande strukturer. Därmed spelar det egentligen kanske mindre roll vilken typ av information som publiken vill ha utan det viktigaste blir istället vilka organisatoriska, sociologiska och kulturella normer i
kombination med ekonomiska faktorer som råder inom fältet (Harcup och O’Neill 2001). Dessa faktorer i sig går att förstå bättre genom att sätta dem i större samhälleliga kontexter såsom våra valda teoretiska ingångar; neoinstitutionell teori, gatekeeping och medialisering med fokus på medielogik. Kopplar vi det mediebolag och PR-byråer gör, till det Meyer och
Alicia Asklund och Desirée Frank 10 Rowan (1977) samt DiMaggio och Powell (1983) lyfter, dvs. att organisationer ingår i likriktade fält, framgår det att dem eftersträvar att uppfylla de krav som ställs på
organisationerna inom respektive fält. Organisationer strävar efter legitimitet och detta görs genom att följa samhällets föränderliga normer och föreställningar. Då dessa strukturer gäller lika för alla har det enligt DiMaggio och Powell (1983) skapat en homogenitet mellan organisationer i samma fält.
Wiik (2014) lyfter att samhället blir alltmer komplicerat och svårt att förstå. Medier och journalister hamnar i kläm, publiken ställer högre krav på att nyheter ska vara
revolutionerande och avslöjande och konkurrensen ökar mellan företagen inom medie- och kommunikationsbranschen. Detta i ett medialiserat samhälle vars aktiviteter allt mer präglas av en anpassning efter medierna och deras nyhetsvärdering, innehåll och makt (Strömbäck 2004). Mediernas makt och ekonomiska förutsättningar fortsätter att växa, vilket skapar nya möjligheter för företag som livnär sig genom att bistå media med tjänster, såsom PR-branschen, å sina kunders vägnar.
Den ökande konkurrensen inom kommunikationsbranschen innebär dels att det ställs krav på gemensamma förhållningsregler men det skapar även ett incitament till att bli allt mer kreativ och konkurrensstark. Jobbar de efter gemensamma strategier utstrålar det en övergripande enhetlighet av deras yrkesidentitet (Wiik 2014), något som är till fördel för branschen. Det har samtidigt lett till en homogenitet i branschen (DiMaggio och Powell 1983) vilket kan göra det svårare för företagen att sticka ut bland konkurrenterna och på så sätt klara sig ekonomiskt.
Många forskare (Rosen, Guenther & Froehlich 2016; Wendelin, Engelmann & Neubarth 2017; Schafraad, Van Zoonen & Verhoeven 2016) använder teorin om nyhetsvärdering som en strategi för att bestämma nyhetsvärde i journalister och PR-konsulters arbete. Beroende på kombinationen och intensiteten av
nyhetsvärderingskriterier får en nyhet ett visst värde som påverkar dörrvaktens (gatekeeper) beslut i urvalsprocessen. Om fler kriterier i en text ger mer nyhetsvärde och därmed blir bättre än en text med färre kriterier, är något som vi diskuterat senare i studien.
Oavsett vilka kriterier som används gynnas PR-konsulterna av att förhålla sig till den medielogik som dikterar om/hur deras material väljs, presenteras och porträtteras i media (Hjarvard 2008). PR-konsulterna måste även förhålla sig till beslutsfattaren i form av dörrvakten som besitter makten över vad som överhuvudtaget tar sig ut i media (McSwain 2011). Ett nyhetsurval som enligt forskning styrs av både faktorer på både individuell nivå och faktorer som påverkas av journalisternas rutiner, organisationen de jobbar på, sociala institutioner och sociala system (Wendelin, Engelmann & Neubarth 2017). Vår infallsvinkel i denna studie blev därför att se om vi kunde se likheter i utförande och strategier när vi studerade PR-konsulternas strategier och pressmeddelanden.
Tidigare forskning som berör nyhetsvärde tittar ofta på det journalistiska fältet (Schults 2007; Haugh Oates 1981; Harcup & O’Neill 2001; Galtung & Ruge 1965) samtidigt som det finns ganska lite som berör PR-fältet och framförallt hur arbetet bakom skrivna pressmeddelanden ser ut i just Sverige. Vi valde därför att gå djupare in på hur PR-konsulternas arbete med nyhetsvärde utformandet av pressmeddelanden går till. Vi valde även att undersöka om (och i så fall hur) denna nyhetsvärdering operationaliseras medvetet eller omedvetet av PR-konsulter i deras strategiska kommunikation.
Alicia Asklund och Desirée Frank 11
5. Teoretiskt perspektiv
I följande avsnitt diskuterar vi de teoretiska ramverk och begrepp som vi utgått ifrån i denna studie. Vi anser att teorier om nyhetsvärdering, neoinstitution, gatekeeping och medielogik tillsammans är relevanta teoretiska perspektiv för ämnesområdet PR och det vi avser att undersöka. Teorierna ligger till grund för hur vi sedan valt att analysera det empiriska material som samlats in genom våra metoder för att besvara studiens frågeställning.
5.1 Neoinsttitutionell teori
För att ta reda på huruvida nyhetsvärdering anses vara unikt inom organisationen eller om vi kan se skillnader och likheter mellan olika PR-konsulter, har vi tillämpat neoinstitutionell teori i vår studie. Den neoinstitutionella teorin står för ett perspektiv för hur det kan komma sig att i stort sett alla organisationer, oavsett bransch, kommunicerar på liknande sätt, trots att många organisationers mål tycks vara att differentiera sig från sina
konkurrenter.
Det vi tagit med oss från tidigare studier kring neoinstitutionell teori är att se på PR-yrket som ett likriktat fält. Meyer och Rowan (1977) applicerar begreppet isomorfism inom teorin vilket förklarar organisationers tendens att uppvisa allt större likheter sinsemellan, för att möta omvärldens villkor och därigenom nå legitimitet. Enligt Meyer och Rowan (1977) handlar det till stor del om att organisationer strävar efter att följa samhällets normer och föreställningar och menar på att organisationers verksamhet är ett resultat av
samhällets strukturella villkor.
Tidigare studier om organisationsteori tenderar att söka en förklaring till varför det finns en så stor mängd olika organisationer inom samma fält, samt hur struktur och beteende varierar mellan dessa. DiMaggio och Powell (1983) ifrågasätter istället varför det finns en så pass stor homogenitet bland organisationer inom samma fält. Meyer och Rowan (1977) pekar på att många organisationsprocesser uppstår efter givna rationaliserade koncept, det vill säga att det redan finns formella strukturer inom organisationer som anpassats efter omvärlden och institutionella regler. Detta kan ses som en organisatorisk strategi för att uppnå legitimitet. DiMaggio och Powell (1983) konstaterar att organisationers effektiva strategier inte nödvändigtvis är användbar för en annan, trots detta är sannolikheten att normativa strategier tas efter av andra organisationer inom samma fält stor.
Genom den neoinstitutionella teorin ville vi få en bredare förståelse kring varför
organisationer kommunicerar som de gör i relation till sin omvärld. Med detta angreppssätt ville vi dessutom definiera om kriterier för nyhetsvärde används medvetet, att de är
förutbestämda inom den strategiska kommunikationen eller omedvetet, att PR-konsulterna inte följer några specifika riktlinjer utan går på känsla när de bestämmer nyhetsvärde.
5.2 Gatekeeping
Utöver neoinstitutionell teori har vi även valt gatekeeping (dörrvakt) som teoretisk utgångspunkt i vår studie. Tillsammans ska dessa teorierna hjälpa oss att skapa en bredare förståelse kring vilka organisatoriska aspekter som eventuellt kan påverka hur och varför
Alicia Asklund och Desirée Frank 12 PR-konsulter arbetar med nyhetsvärderingskriterier. Anledningen till att vi vill koppla samman dessa två teoretiska ingångarna är för att kunna föra en diskussion kring organisatoriska strukturer.
Gatekeeping teorin introducerades av Kurt Lewin på 1940-talet. I grunden användes teorin för att studera hemmafruars konsumtionsvanor av livsmedel under andra
världskriget (Roberts 2005). Lewin upptäckte därefter att gatekeeping teorin även kunde appliceras på studier om hur nyheter väljs ut innan de publiceras (a.a).
När gatekeeping teorin först applicerades på studier om masskommunikation låg fokus på att studera vilka orsaker som låg bakom att vissa nyheter exkluderades. Forskare tenderade då att betona den subjektiva karaktären av nyhetsbeslut. Nutida forskning av gatekeeping teorin riktar istället uppmärksamheten mot att urvalet kan ses som antingen organisatoriskt eller ideologiskt beroende på byråkratiska rutiner eller värderingar (McQuail 2005).
Pamela J. Shoemaker är en av dem som har utvecklat gatekeeping teorin efter Lewin, genom att ta hänsyn till kommunikationsrutiner och många andra faktorer på individuell, organisatorisk och institutionell nivå som kan spela roll när nyheter väljs ut. Hon menar på att interna och externa faktorer kan påverka beslutsfattandet. Shoemaker sammanställer sin forskning i en gatekeeping-modell som innefattar att det finns fler efterföljande led att ta hänsyn till i urvalsprocessen inom nyhetsorganisationer. Hon pekar bland annat på att det inte bara är innehållet i en nyhet som är relevant utan även vilken typ av publik som nyheten väntas rikta sig till (Shoemaker & Vos 2009). Forskningen visar att innehållet i nyhetsmedier tenderar att följa ett förutsägbart mönster och att det råder konsensus när det handlar om vilket nyhetsinnehåll som anses intressera en publik. En förutsättning för denna typ av generalisering innefattar en begränsad mångfald i mediesystemet (a.a).
Det vi tar med oss från tidigare studier är Shoemakers betydelsefulla utveckling av gatekeeping. Vi vill, utifrån de rutiner och värderingar som råder inom och mellan PR-byråer, diskutera och reflektera kring vem som i slutändan anser sig ha makten över vilka nyheter som är värdiga att publiceras, och vilken betydelse det har för PR-konsulter. Gatekeeping teorin möjliggör även att studera ifall det råder konsensus bland de olika PR-konsulterna i vår studie angående vilket innehåll som intresserar en publik och hur detta kan appliceras på deras arbete med pressmeddelanden. Vi vill således även, mot bakgrund av gatekeeping teorin ta reda på om PR-konsulterna tenderar att följa ett mönster,
medvetet eller omedvetet.
5.3 Medialisering och medielogik
Teorin om medielogik är ett annat teoretiskt ramverk vi vill tillämpa i vår studie. Vi känner alla till att medierna har en avsevärd makt över både människors dagordningar och
människors tankar. Nyckeln till den makten är tillgången till människors uppmärksamhet. Därmed måste den som vill påverka opinion vända sig till de medier kring vilka nästan all opinionsbildande verksamhet cirkulerar (Strömbäck 2004).
Grundarna till medielogik är de amerikanska forskarna Altheide och Snow (1979), de myntade begreppet som en central komponent inom medialisering. Enligt dem beror mediers innehåll ytterst på vilket medieinnehåll som passar ett mediums format, dess organisation, interna arbetsvillkor, normer och behov av uppmärksamhet (Strömbäck
Alicia Asklund och Desirée Frank 13 2004). De menar att man fångar människors uppmärksamhet genom att först anpassa sig efter medierna och deras logik. Detta i sig leder till en medialisering av samhället. Ett samhälle vars aktiviteter allt mer präglas av en anpassning efter medierna och deras nyhetsvärdering, innehåll och makt (a.a).
Medielogikens innebörd har utvecklats och förändrats. Forskare har dessutom tillfört annat värde till den genom åren. Medielogik ses enligt Johansson (2004), ca tjugo år senare, som en bidragande faktor till nyhetsvärde. Johansson (2004) menar att det inte går att garantera något, men håller man sig inom medielogikens ramar underlättar det i jakten på att bli uppmärksammad. Hjarvard (2008) förklarar medielogik som en logik som fastställer hur material kategoriseras, valet av presentation görs och urvalet av sociala erfarenheter sker i media. Detta görs för att vara konkurrenskraftig i jakten på människors
uppmärksamhet.
Kritik (Lundby 2009; Couldry 2008; Hepp 2009) har tillkommit kring hur applicerbart medielogik egentligen är. Problemet med detta ligger främst i att det inte finns en tydlighet i definitionen (Landerer 2013; Strömbäck 2004; Strömbäck & Esser 2009). Det är även problematiskt att tala övergripande om medier och deras logik i relation till deras
medieproduktion. Det handlar därför om att se medielogik i den kontext som den befinner sig i.
För att ge oss en annan ingångsvinkel valde vi i vår studie att gå in på hur PR-konsulterna förhåller sig till medielogiken. Detta för att kunna identifiera och diskutera kring övergripande likheter i PR-konsulternas arbete med media och en eventuell koppling till en bakomliggande medielogik. Detta därför att forskning (Hjarvard 2008; Johansson 2004) visar att det finns en koppling mellan medielogik och chansen att bli
uppmärksammad och därmed ingå i urvalet av nyheter, och på så vis vara konkurrenskraftig.
5.4 Nyhetsvärde
För att bedöma den information som PR-konsulter skickar till media krävs det att vi uppmärksammar hur nyheter väljs ut och konstrueras. Genom att belysa de värden som ligger till grund för nyhetsurval kan vi också få tillskott till diskussionen om förhållandet mellan journalister och PR-konsulters arbete, samt PR:s föränderliga roll i dagens samhälle.
Nyhetsvärde som begrepp definieras av ett antal kriterier, vi har därför valt ut några tidigare relevanta studier och det är utifrån dessa vi tar avstamp i vår egen studie. Det är genom dessa som vi sedan identifierade och kategoriserade de ämnen som togs upp i intervjuerna med PR-konsulterna och jämförde med dem vi hittade i deras
pressmeddelanden.
Det har genom åren skett många studier som berör nyhetsvärde och utvecklingen kring kriterier går tydligt att se. Galtung och Ruge (1965) lägger grunden till vad många lyfter fram som definieringen av nyhetsvärderingskriterier. Deras studie fokuserade på hur utländska händelser rapporterade i norsk press. Galtung och Ruge (1965) presenterar ett system med tolv faktorer som tillsammans beskriver olika händelser. Dessa tolv faktorer (Galtung & Ruges 1965) är inte oberoende av varandra, det finns intressanta interrelationer mellan dem som studien går in djupare på men dessa går vi in på i denna studie. Dessa faktorer består av: frekvens, tröskelvärdet (absolut intensitet och intensitetsökning),
Alicia Asklund och Desirée Frank 14
entydighet, meningsfullhet (kulturell närhet och relevans), konsonans (förutsägbarhet
och efterfrågan), oväntad (oförutsägbarhet och knapphet), kontinuitet, komposition,
hänvisning till elitnationer, hänvisning till elitfolk, hänvisning till personer och hänvisning till något negativt.
Många år efter Galtung och Ruges studie (1965) lyfter en amerikansk artikel (Haugh Oates 1981) skriven ur ett journalistiskt perspektiv en kort och koncis lista på vad som påstås vara de traditionella kriterierna för nyhetsvärde. Den verkar delvis relatera till Galtung och Ruges studie (1965) men tar sig egna uttryck. Haugh Oates lista (1981) består av: närhet (igenkänningsbara människor, platser och problem), framträdande personer (politiker/kändisar), timing (aktuella ämnen), konsekvenser (orsak och effekt),
mänskligt intresse (humoristiskt eller orimligt/overkligt) och konflikt
(vinnare/förlorare).
Det finns en del likheter i det Galtung och Ruges (1965) och Haugh Oates (1981) diskuterar, likheter som till viss del skiljer i definition. Det Galtung och Ruges (1965) benämner som hänvisning till något negativt kan jämföras med Haugh Oates (1981) kriterium konflikt. Likväl hänvisning till elitfolk (Galtung & Ruges 1965) och framträdande personer (Haugh Oates 1981), olika beteckningar med liknande betydelser. Sen finns det en del mindre tydliga kopplingar mellan kriterierna. Exempelvis kan Haugh Oates (1981)
mänskligt intresse vara en blandning av Galtung och Ruges kriterium meningsfullhet
och kanske konsonans och/eller oväntad. Det finns alltså likheter att dras men det skiljer samtidigt. Galtung och Ruges (1965) tröskelvärdet, frekvens och entydighet är exempel på några kriterier som helt tycks falla bort från Haugh Oates (1981) lista.
Senare i tiden görs en amerikansk studie av Sallot, Steinfatt och Salwen (1998) där de lyfter en uppsättning kriterier som till synes verkar vara en sorts blandning mellan Galtung och Ruges studie (1965), de kriterier Haugh Oates (1981) lyfter fram samt deras egna unika kriterier. Deras studie utgår från åtta stycken kriterier för nyhetsvärde. Deras lista (Sallot, Steinfatt & Salwen 1998, 370) består av: faktisk noggrannhet, intresse för läsaren,
användbarhet för läsaren, fullständighet, prompt, läglig publikation, framställer subjektet i gynnsamt ljus, mekaniskt/grammatiskt korrekt och rättvisa till olika åsikter.
Det som är unikt med Sallot, Steinfatt och Salwens kriterier (1998) är framförallt
rättvisa till olika åsikter. De andra studierna kanske utgår från att det ingår i innebörden
av deras andra kriterier men det nämns inte i så fall, vilket gör det kriteriet unikt till Sallot, Steinfatt och Salwens studie (1998). Även faktisk noggrannhet står som unik i
jämförelsen med annan forskning. Däremot är deras kriterium läglig publikation inte unikt då innebörden av det kriteriet benämns som timing i Haugh Oates artikel (1981). En brittisk studie (Harcup & O’Neill 2001) utförs i syftet att återbesöka och granska nyhetsvärdena i Galtung och Ruges studie (1965). Studien (Harcup & O’Neill 2001) menar på att en nyhet bör uppfylla en eller fler av kriterierna i deras lista för att bedömas ha nyhetsvärde av journalister. Deras kriterier består av: makteliten (mäktiga
individer/organisationer), kändis (redan kända människor), underhållning (sex, showbusiness etc.), överraskning (element av överraskning och/eller kontrast), dåliga
nyheter (negativa övertoner, t.ex. konflikt), goda nyheter (positiva övertoner, som räddar
Alicia Asklund och Desirée Frank 15 inverkan), relevans (frågor, grupper och nationer som är relevanta för publiken),
uppföljning (berättelser om ämnen som redan finns i nyheterna) och dagordning (sätter
eller passar nyhetsorganisationens egen agenda).
Då Harcup och O’Neill (2001) utgår från Galtung och Ruges studie (1965) finns en del likheter mellan kriterierna. Exempel på likheter mellan texterna är kriterierna negativa
händelser, oväntad och uppföljning som återfinns i båda studierna. Uppföljning
återfinns även i Haugh Oates studie (1981). Det Harcup och O’Neill (2001) är unika med att definiera som kriterier är exempelvis dagordning och komposition. Samtliga studier (Galtung & Ruges 1965; Harcup & O’Neill 2001; Sallot, Steinfatt & Salwen 1998; Haugh Oates 1981) lyfter relevans, något som gör det unikt i det att alla valda studier nämner det.
Det vi tog med oss från ovan nämnda studier var de olika kriterier genom vilka de olika forskarna kategoriserar nyhetsvärde. Vi gjorde sedan en egen bedömning av vilka kriterier vi ansåg som unika eller korrelerade och skapade på så vis en hopslagen hybrid av alla olika kriterier i vår egen tabell (se tabell: 6.4.4) i metodkapitlet. Studiens diskussioner kring nyhetsvärderingskriterierna gjordes inte fristående utan fördes i relation till ovan nämnda teoretiska “glasögon”.
5.5 Kritik
Samspelet mellan PR-konsulter och journalister har konsekvenser för nyhetsinnehåll, och därför för samhället som helhet. PR-konsulten är ofta belägen mellan företagens interna och externa organisationsinformation med rollen som dörrvakt (gatekeeper) över vad som i slutändan blir offentlig information och hur den ska vinklas (Ruth-Mcswain 2011). PR-konsulten kan därför i hög grad påverka en organisation och offentlighetens uppfattning om organisationen, det är därför viktigt att få en större förståelse för processen och den roll som PR-konsulten spelar i den. Medan PR-konsulter hävdar att de för sina kunders talan menar kritiker att nyheter som härstammar från PR-arbete är mindre sannolikt
grundlig och objektiv i sitt utförande och kan marginalisera röster i ett samhälle som skadas av vad branschen (kunden) vill göra (Andersson & Lowrey 2007).
Det finns en del motstridigheter och kritik kring nyhetsvärdering som teoretiskt begrepp och dess användning. Ett av problemen är att det inte finns en uppsättning centralt och utbrett använda kriterier för nyhetsvärde, som tidigare nämnt. Nyhetsvärde är inte heller den enda faktorn som bestämmer vad som i framtiden blir nyheter. Andra viktiga faktorer inkluderar till exempel formathänsyn, publikens intressen, resurser, källhänsyn och behovet av en blandning av olika typer av nyheter (Strömbäck, Karlsson & Hopmann 2012; Reese & Shoemaker 1996).
Wolfgang (2004) argumenterar i sin studie även för att journalisters subjektivitet formar deras bedömning av nyhetsvärde och därmed urvalsprocessen som leder till publicerade nyheter. I studien uppstår därmed frågan om det ens är möjligt att hitta objektiva kriterier för nyhetsvärde. Det finns även en dansk studie (Schultz 2007) som lyfter fram att tyngre nyheter (hard news), exempelvis nyheter om valet, oftast blir toppnyheter i Danmark och tydligt dominerar. Tyngre nyheter definieras som: ”Seriösa, viktiga nyheter som anses som intressanta för många människor, antingen inom ett specifikt område, land eller i världen” (Cambridge Dictionary 2019). Detta är något som ingen av studierna ordentligt diskuterar,
Alicia Asklund och Desirée Frank 16 faktumet att en slags nyhet skulle vara populärare än en annan och att detta i sig är en bidragande faktor till vilken nyhet som går vidare i processen.
Det råder även delade meningar i tidigare forskning (Wendelin, Engelmann & Neubarth 2017; Rosen, Guenther & Froehlich 2016) kring huruvida kriterierna och strategierna för nyhetsvärde redan är förutbestämda inom fältet eller om det är ett resultat av
journalisternas egna självförklarande normer och i så fall hur dessa normer påverkas av andra aspekter.
Det har även uppstått kritik (Lundby 2009; Couldry 2008; Hepp 2009) kring hur applicerbart medielogik är. Problematiseringen med detta ligger främst i att det inte finns en tydlighet i definitionen (Landerer 2013; Strömbäck 2004; Strömbäck & Esser 2009). Det är även problematiskt att tala övergripande om medier och deras logik i relation till deras medieproduktion.
Även neoinstitutionell teori har mött kritik. DiMaggio och Powell (1983) konstaterar att organisationers effektiva strategier inte nödvändigtvis är användbar för en annan. Det är problematisk att generalisera, men detta till trots är sannolikheten att normativa strategier tas efter av andra organisationer inom samma fält stor och det blir därför användbart i våra diskussioner där vi jämfört och diskuterat kring arbetsmetoderna (a.a).
Med detta sagt understryker vi att vi är medvetna om att de kriterier och teorier vi utgår från har brister och därmed vår begränsning i att ha arbetat utifrån dessa, men det är de analytiska verktyg som hjälpt oss i vår struktur och utförande av studien.
6. Metod och material
I följande avsnitt redovisar vi de metodologiska ansatser som vi som studenter utgått från för att besvara studiens frågeställningar och syfte. De metoder som valdes är kvalitativ intervjuanalys och kvalitativ textanalys, eftersom vi anser att denna kombination var mest lämpad för att uppnå validitet och reliabilitet samt för att besvara den frågeställning vi utformat.
6.1 Tematisk intervjuanalys
Vår studie är uppbyggd på semistrukturerade intervjuer. Analysmetoden karaktäriseras av att intervjufrågor är förutbestämda i en intervjuguide (se bilaga 1) som anpassas och modifieras efter respondenten vid behov (Bryman 2011). Intervjun inleddes med öppna frågor som successivt smalnades av och blev mer detaljerade (Kvale & Brinkmann 2017; Patel 1994; Kylén 1994). Detta utvecklade intervjuprocessen till en mer naturlig dialog mellan intervjuaren och respondenten. Frågorna behövde inte ställas i en särskild ordning och metoden tillät naturliga följdfrågor som uppkom i processen (Bryman 2011). Detta innebar att resultatet skiljde beroende på hur respondenten svarade. Ville vi till exempel att respondenten skulle utveckla sina svar eller om respondenten ville ställa en fråga om innebörden i en viss fråga var det tillåtet. För att utveckla vissa svar användes därför uppföljande frågor såsom ”hur menar du då” eller ”berätta mer”, enligt tekniken benämnd som probing (Fejes & Thornberg 2015).
Alicia Asklund och Desirée Frank 17
6.1.1 Deduktiv ansats
Intervjuerna gjordes enskilt med en person i taget med en deduktiv analys som
förhållningssätt. Detta innebar att vi på förhand bestämde oss för teman uppbyggda på befintliga teorier och tidigare forskningsresultat, som vi utgick från i utformandet av våra intervjufrågor, samt i analys av intervjumaterial. Genom att analysera intervjuerna efter teman kunde vi på ett systematiskt och disciplinerat sätt analysera den information vi tog del av i denna studie. Transkriberingen av intervjuerna och citaten som lyfts i analysen anpassades för att bli mer skriftspråkliga, men andemeningen och helheten bibehölls.
Eftersom vår tonvikt i analysen av intervjuerna har legat på den tematiska analysen har vi därmed begränsat oss till att analysera de teman vi har funnit mest centrala (Widerberg 2002). Detta innebär att vi oundvikligen valt att inkludera subjektiva tolkningar av materialet i studien, och därmed påverkat resultatet. Detta har givetvis färgat vår studie, vilket vi är väl medvetna om, men vi förhöll oss så självreflexiva vi kunde i förhållande till detta.
6.1.2 Genomförandet av intervjuer och transkribering
Intervjuerna genomfördes mellan den 28 mars och den 4 april 2019, via telefon. Vid
intervjuerna var vi tydliga med att förklara studiens syfte, vad materialet skulle användas till, deras rätt att ta del av materialet, senast datum för återtagande av samtycke till medverkan samt att intervjun spelades in och transkriberades. Respondenterna fick även information om att vi inte skulle nämna deras namn i studien, för att upprätta en anonymitet.
Anonymiteten användes för att ge respondenterna ett förtroende till oss och tillåta en öppen dialog kring känsliga ämnen och därmed ta hänsyn till etiska principer (Bryman, 2011). Inspelningen gjordes med två diktafoner, för att försäkra oss om dels ljudkvaliteten men även för att täcka upp för misstag eller problem.
Materialet transkriberades enligt den roll vi på förhand diskuterat. Det innebar att den av oss som utförde den tematiska intervjuanalysen blev den som utförde dels intervjun samt transkriberingen. Eftersom analysens fokus låg på det tematiska innehållet av
materialet valde vi att inte återge stakningar, upprepningar eller dylikt som vi bedömde inte var direkt relevant för vår analys. Eftersom respondenterna är anonyma redogör vi nedan i tabell 1 för de kodnamn vi tilldelat dem. Här syns även intervjuernas enskilda och
sammanlagda intervjutid.
6.1.3 Tabell 1 över respondenternas kodnamn
Tabell 1: Respondenternas kodnamn
Respondenter Kodnamn Intervjutid
PR-konsult företag 1 Fredrik 37
PR-konsult företag 1 Emil 41
PR-konsult företag 2 Adam 60
Alicia Asklund och Desirée Frank 18
PR-konsult företag 3 Sara 52
Totalt: 5 238 minuter
6.1.4 Etiska ställningstaganden
Forskningsetiska överväganden var viktiga att reflektera över i ett tidigt skede under den kvalitativa studien. Vi valde därför kontinuerligt att förhålla oss till etiska värdefrågor och riktlinjer (Kvale & Brinkmann 2014). Respondenterna fick i den inledande kontakten information om studiens syfte, den medverkandes roll och villkor. De fick även frågan om samtycke till medverkan, en fråga som uppkom innan själva deltagandet. Under
intervjutillfället informerades deltagarna om att den information som samlades in endast ska användas för forskning inom studien. Alla respondenter fick information i förväg om, samt fick godkänna att intervjuerna skulle spelas in och att materialet sedan skulle
transkriberas. Konfidentialitet var av särskild vikt samt vilken information som kommer vara tillgänglig för vem, därför är bara identifierbar information som respondenterna godkänt synlig i studien (a.a). Namn utelämnas då de arbetssätt och kunder som konsulterna jobbar med delvis är konfidentiell information.
6.2 Kvalitativ textanalys
En textanalys kan omfatta både kvantitativa och kvalitativa studier (Ledin & Moberg 2010). Vi valde att bearbeta vårt material utifrån kvalitativa angreppssätt då det gav oss
möjligheten att genomföra en grundlig analys av materialet och på så sätt få en djupare förståelse för texterna och det avsatta ämnet. Vi närmade oss texterna med hänsyn till tolkningsstrategier som bygger på hermeneutik, vilket innebär att varje läsare närmar sig en text med viss förståelse (Bergström & Boréus 2018). Eftersom vårt mål med textanalysen var att analysera hur avsändaren övertygar mottagaren genom att applicera
nyhetsvärderingkriterier på sina pressmeddelanden valde vi även att tillämpa en retorisk ansats på den kvalitativa textanalysen. Genom att utgå från en kvalitativ metod med en retorisk ansats var vårt mål således att hitta underliggande strukturer i texten och på så sätt förstå trender inom svensk PR.
6.2.1 Retorisk ansats
Historiskt sett var retorik ett rättssystem som handlade om hur varje fri medborgare kunde göra intryck på sin publik genom att framföra sin talan, och på så sätt få igenom sina synpunkter. Konsten att övertyga en publik växte fram med tiden då det blev allt vanligare att man hyrde in en talare istället för att själv framföra det man ville ha sagt. Idag används retorik som en metod för att analysera samspelet mellan alla olika medel en avsändare kan använda för att flytta en publik i en viss fråga. Retorik är därmed synonymt med allt det som är ämnat att övertyga (Vigsø 2010). Människan i sig agerar utifrån egna föreställningar och låter sig övertygas av olika faktorer. Inom retoriken arbetar man därför med tre grundläggande appellformer: logos, som appellerar till mottagarens förnuft och rationella resonemang, ethos som bygger på egenskaper hos avsändaren och pathos som appellerar till mottagarens känslor. I en retorisk analys hänger de tre appellformerna ihop och samverkar för att nå avsändarens mål, att övertyga mottagaren. Hur avsändaren balanserar de tre
Alicia Asklund och Desirée Frank 19 appellformerna hänger på den retoriska situationen, hur mottagarens inställning ser ut och därför kan en analys av appellformerna även svara på hur avsändaren ser på mottagaren.
Hur avsändaren försöker övertyga mottagaren är det centrala i retoriken och därför det man i slutändan utgår från vad som är bärande i texten och det är det som sedan analyseras (Vigsø 2010). Den retoriska ansatsen i analysen avser en envägskommunikation, där
avsändaren skickar ett meddelande genom en kanal som når mottagaren och det är därigenom det uppstår en effekt (Lindstedt 2013).
Retorik som ansats har emellertid fått mycket kritik eftersom det uppfattas som knepigt och manipulativt, då det används för att övertyga genom osmakliga argument. Retorik kan även variera beroende på sammanhang och vilken betydelse som är aktuell, eftersom benämningen är synonym med både övertala och övertyga (Lindstedt 2013). Vi behövde därför definiera huruvida avsändaren hade för avsikt att övertala eller övertyga mottagaren genom texten. Målet med retorik är att övertyga på djupet och få publiken att göra
åsikterna till sina egna (a.a). Då vår avsikt var att undersöka avsändarens strategier och inte hur mottagaren tolkar texten kunde vi däremot inte veta om avsändaren lyckats med sitt syfte att övertyga publiken. Motsatsen är att publiken känner sig övertalad vilket innebär en känsla av att ha blivit lurad (a.a) något som hade kunnat påverka resultatet av analysen.
Modellen för den retoriska situationen som vi valde att utgå från är en envägskommunikation. Detta eftersom meddelandet rör sig från avsändaren till mottagaren, vilket automatiskt gör publiken till passiv och avsändaren aktiv i frågan. Kommunikation i sin helhet är däremot betydligt mer komplex, det är en ömsesidig process mellan avsändare och mottagare, något som var viktigt att ha i åtanke (Lindstedt 2013). Förslag till vidare studier inom ämnet hade kunnat vara att göra om modellen för den retoriska situationen till en tvåvägskommunikation. Det vill säga ta reda på huruvida mottagaren blivit övertygad eller övertalad som respons till avsändaren.
6.2.2 Tillvägagångssätt
Det första steget i vår retoriska analys byggde på att beskriva den retoriska situationen, detta gjorde vi genom att utgå från fem frågor i vår granskning av de pressmeddelanden som vi valt att analysera, för att skapa en sammanfattning av texten:
• Avsändaren av texten, vem är det som försöker övertyga? • Mottagaren, vem är det man försöker övertyga?
• Syftet med texten, vad är det man vill övertyga om? • Aktuell tid och plats, vilken kontext sker det i?
• Hur försöker man övertyga? Föreställning om hur avsändaren försöker övertyga mottagaren.
Därefter genomförde vi en analys där de tre grundläggande retoriska appellformerna urskildes. Ethos, som användes för att definiera den karaktär som avsändaren tillskrivit sig för att vinna mottagarens intresse och förtroende, ett mått för hur närvarande avsändaren anses vara. Pathos gav oss möjligheten att undersöka vilka känslor avsändaren försöker väcka hos mottagaren för att övertyga. En text med stark Pathos innehåller många
värdefulla uttryck. Logos definierar hur avsändaren försöker övertyga genom att förmedla konkreta fakta och effektiva argument (Boréus 2018). Vi valde att först se över de retoriska
Alicia Asklund och Desirée Frank 20 aspekterna av textens innehåll eftersom vi ansåg att Ethos, Logos och Pathos, som
förklarar hur avsändaren övertygar mottagaren, kan kopplas till den innebörd vi tillskrivit kriterierna (se tabell: 6.4.4). Kopplingen mellan de retoriska aspekterna och de olika kriterierna går vi djupare in på i våra senare diskussioner.
När vi fått en överblick över vårt material valde vi att studera texterna utifrån vårt centrala tema, nyhetsvärderingskriterier. Vi analyserade hur och i vilket sammanhang nyhetsvärderingskriterier kunnat urskiljas i texterna för att hitta de viktigaste kriterierna utifrån vår tabell (se tabell: 6.4.4) med fokus på struktur i utformande av text och mänskligt intresse. Anledningen till att vi inte tittar på kategorin, anpassad efter nyhetsorganisationens dagordning i textanalysen var för att kriterierna under denna kategorin inte går att
identifiera genom att bara titta på texten.
Syftet med textanalysen var att sammanfatta den retoriska situationen med fokus på hur avsändaren balanserar de tre retoriska appellformerna för att övertyga mottagaren genom pressmeddelanden. Den retoriska ansatsen möjliggjorde således att vi kunde se hur avsändaren spelar på mottagarens intressen och känslor. Genom att först definiera hur avsändaren övertygar mottagaren genom effektiva retoriska argument var det sedan lättare att urskilja vilka nyhetsvärderingskriterier enligt vår tabell (se tabell: 6.4.4) som tillämpats i texten. Avslutningsvis kopplade vi samman det insamlade empiriska materialet från de olika pressmeddelandena med studiens teoretiska ramverk.
6.3 Urval
Det var viktigt med ett urval som genererade empiriskt material som kunde besvara studiens syfte, både när det kom till vilka vi valt att intervjua men även antalet intervjuer, detsamma gällde för urvalet av texter (Larsson 2010). Enligt Kvale och Brinkmann (2014) är ett lämpligt urval 15 (+/- 10) intervjuer. Vi genomförde fem stycken intervjuer, vilket innebär att vi ligger precis på gränsen till vad som anses vara nödvändigt. Samtidigt anser Kvale och Brinkmann (2014) att det trots allt finns fördelar med ett mindre antal eftersom mer tid då kan läggas på förberedelser, transkribering och analys. I och med att vi endast hade fem respondenter kompenserade vi med att ha fler intervjufrågor. Vi hade trettio förbestämda frågor i vår intervjuguide (se bilaga 1) och då studien byggdes på
semistrukturerade intervjuer gav det även utrymme för följdfrågor. Detta innebar att vi räknade med att en intervju kunde ta uppemot en timme.
I urvalsprocessen valde vi att inte ta hänsyn till att respondenterna skulle finnas geografiskt nära oss utan fokuserade istället på att hitta personer som vi ansåg besitta den kunskap som vi var ute efter, för att kunna besvara studiens syfte och frågeställning. Detta innebar att intervjuerna genomfördes via telefon.
Respondenterna valdes inte ut slumpmässigt. Urvalet byggdes delvis på en så kallad snöbollseffekt, vilket innebär att två av deltagarna hittats genom någon av de andra tre respondenterna som vi kände till sen tidigare. Trost (2005) nämner snöbollseffekten som en vanlig urvalsmetod inom kvalitativa studier.
Kvalitativa metoder är resurskrävande vilket är anledningen till varför vi valde att intervjua få respondenter från olika PR-byråer. Vi tog kontakt med respondenterna genom kontaktuppgifter på respektive byrås hemsida och utgick från dem. Trots få respondenter ansåg vi att det räckte för att uppnå studiens syfte. Intervjuerna kompletterades med ett
Alicia Asklund och Desirée Frank 21 pressmeddelande, de fick själva välja vilket, från varje respondent. Till en början ville vi ha en symmetri i urvalet, ett jämnt antal intervjupersoner från olika PR-byråer men i brist på intresse hos andra på byråerna var inte detta möjligt. Resultatet av urvalet blev därför två respondenter från två olika PR-byråer och en respondent från den tredje PR-byrån.
Ur ett validitetsperspektiv ville vi komplettera vår intervjuanalys genom att utföra en kvalitativ textanalys på ett pressmeddelande som skrivits av vardera respondenten. På så sätt fick vi möjlighet att se hur nyhetsvärdering enligt deras definition tar form i praktiken samt jämföra detta med det insamlade intervjumaterialet.
Urvalsprocessen av dessa pressmeddelanden styrdes helt av respondenterna då vi bad dem att välja ut och skicka texter som de ville dela med sig av. Det är därför svårt att säga hur utgångsläget hade sett ut om vi själva fått välja ut pressmeddelanden att analysera, men det hade säkerligen påverkat resultatet om vi exempelvis utgått från ett visst ämne.
Respondenterna arbetar dessutom på olika sätt med pressmeddelanden, vilket innefattar att en jobbar med pressmeddelanden dagligen medan en annan endast skrivit ett fåtal. Detta såg vi däremot inte som ett problem för analysen med tanke på att syftet med textanalysen var att jämföra den skrivna texten med hur de anser sig jobba med nyhetsvärdering.
6.4 Nyhetsvärde enligt vår definition
På grund av att kriterierna för vad som utgör nyhetsvärde är motstridiga i tidigare studier anser vi att det var centralt att utföra en studie inom ämnet. När tidigare studiers olika kriterier jämfördes syntes en hel del likheter och de vi ansåg vara dubbletter sållades därför bort. Vi ville särskilja de kriterier för nyhetsvärde vi såg som unika och aktuella och
sammanfatta dessa i vår egen lista av kriterier (se tabell: 6.4.4) som vi sammanfattat i tre huvudkategorier: struktur i utformande av text, anpassad efter nyhetsorganisationens dagordning och mänskligt intresse (med tre underkategorier).
6.4.1 Struktur i utformande av text
• (A) Tydlighet: Faktisk noggrannhet. Mekaniskt/grammatiskt korrekt. Desto mer tydligt ämnet går att förstå sig på utan feltolkningar och dubbla meningar, ju större chans att bli vald som nyhet (Sallot, Steinfatt & Salwen 1998).
• (B) Balanserad: Rättvisa till olika åsikter (Sallot, Steinfatt & Salwen 1998).
6.4.2 Anpassad efter nyhetsorganisationens dagordning
• (A) Exklusiv: Nyheten är unik och går exklusivt till nyhetsorganisationen (Strömbäck, Karlsson & Hopmann 2012).
• (B) Dagordning: Nyheter som sätter eller passar nyhetsorganisationens egen agenda (Harcup & O’Neill 2001).
• (C) Komposition: En händelse kan inkluderas som nyhet mer på grund av att den ingår i den övergripande kompositionen eller balansen i en tidning än dess
Alicia Asklund och Desirée Frank 22
6.4.3 Mänskligt intresse
Negativt:
• (A) Negativa händelser: Berättelser med särskilt negativa övertoner, till exempel konflikt eller tragedi (Galtung & Ruges 1965; Harcup & O’Neill 2001; Haugh Oates 1981).
Positivt:
• (B) Positiva händelser: Nyheter med särskilt positiva övertoner, som räddar och botar. Framställer subjektet i gynnsamt ljus (Harcup & O’Neill 2001; Sallot, Steinfatt & Salwen 1998).
• (C) Underhållning: Nyheter om sex, showbusiness eller djur etc. (Harcup & O’Neill 2001; Haugh Oates 1981).
• (D) Användbarhet för läsaren: Nyheter som förklarar/beskriver och är användbara för läsaren (Sallot, Steinfatt & Salwen 1998).
Negativt eller positivt:
• (E) Relevans: Nyheter som står närmre kulturellt/fysiskt är lättrelaterade. Aktuella berättelser om frågor, platser, grupper och nationer som uppfattas vara relevanta och intressanta för publiken. (Galtung & Ruges 1965, Harcup & O’Neill 2001; Sallot, Steinfatt & Salwen 1998; Haugh Oates 1981).
• (F) Oväntad: Överraskande/oförutsägbara/unika händelser. Nyheter som har ett element av överraskning och/eller kontrast (Galtung & Ruges 1965; Haugh Oates 1981; Harcup & O’Neill 2001).
• (G) Uppföljning: Kontinuitet i form av ämnen/händelser som redan finns i nyheterna. De blir därför familjära och lättolkade. De berättigar även nyhetens existens i sig (Galtung & Ruges 1965; Haugh Oates 1981; Harcup & O’Neill 2001). • (H) Omfattande: Nyheter som uppfattas som tillräckligt signifikanta, antingen i
antalet involverade personer eller i potentiell inverkan (Harcup & O’Neill 2001). • (I) Personliga berättelser: Nyheter har en tendens att presentera händelser som
handlingar av namngivna personer snarare än ett resultat av sociala rörelser (Galtung & Ruges 1965).
• (J) Elitnationer: Elitnationers händelser anses ha ett tyngre konsekvenser och har därmed ett större nyhetsvärde. Vilka länder som utgör elitnationerna skiljer sig mellan länder med hänsyn till kulturellt, ekonomiskt och politiskt inflytande (Galtung & Ruges 1965).
• (K) Elitpersoner: Nyheter om mäktiga individer, organisationer eller institutioner. Ofta anses välkända personers händelser anses av nyhetsväljare ha större
nyhetsvärde än andras. Dessutom kan läsarna enklare relatera till kändisar (Galtung & Ruges 1965; Harcup & O’Neill 2001).
Alicia Asklund och Desirée Frank 23
6.4.4 Tabell 2: våra kriterier för nyhetsvärde
Tabell 2: kriterier för nyhetsvärde
6.5 Validitet, reliabilitet och kritisk reflektion
För att uppnå valid, tillförlitlig och vetenskaplig kunskap i studiens resultat bör
forskningsmetoder som är relevanta väljas ut för att undersöka det fenomen som är ämnat att studeras (Kvale & Brinkmann 2014). Hur väl undersökningen genomförts är något som en löpande och reflexivt bör resonera kring, kontrollera och ifrågasätta under alla steg av studiens genomförande. Det ska finnas en inre validitet och en röd tråd genom hela undersökningen (a.a).
Eftersom syftet med studien var att undersöka huruvida svenska PR-konsulter arbetar omedvetet eller medvetet med kriterier för nyhetsvärde när de skriver sina
pressmeddelanden ansåg vi att en kvalitativ forskningsintervju som insamlingsmetod kompletterat med en kvalitativ textanalys var den mest lämpade kombinationen för att besvara frågeställningarna. Detta med tanke på att studien inte avsåg att förklara, räkna eller på andra sätt mäta användningen av nyhetskriterier, i detta fall hade kvantitativa metoder varit mer passande.
För att uppnå hög validitet förutsätter det även att studien går att lita på, det vill säga att undersökningen har utförts på ett trovärdigt sätt och på så sätt har en hög reliabilitet. För att uppnå hög reliabilitet krävs det att studien genomförts på ett forskningsmässigt korrekt sätt (Larsson 2010). Det viktigaste är att kunna visa på att tillvägagångssättet, analysen och de tolkningar som gjorts är rimliga i förhållande till det material som samlats in för att andra forskare i sin tur ska kunna bedöma hur pass överförbar studien är till andra kontexter (a.a). Vi har under studiens alla steg reflekterat kring tillvägagångssätt och
Alicia Asklund och Desirée Frank 24 redogjort för alla faser inom forskningsprocessen, på så sätt har vi möjliggjort för fler än oss själva att bedöma kvalitén i studien och dess tillvägagångssätt.
Enligt Bergström och Boréus (2005) är det forskarens egen tolkning som genomsyrar hela forskningsprocessen inom kvalitativa studier vilket gör forskaren till en del av den verklighet som skapas (Bergström & Boréus 2005). Detta är något som vi varit medvetna om och för att styrka vår reliabilitet har vi genom hela forskningsprocessen reflekterat kring vår egen förståelse. Fördelen i att vi varit två personer som genomfört studien har visat sig i att det varit möjligt att föra en konstant dialog genom hela processen för att gemensamt komma fram till en förståelse för hur vi ska tolka vårt insamlade material. Reliabiliteten kan med fördel även styrkas genom att vi spelade in och transkriberade intervjumaterialet, på så sätt fick vi möjlighet att lyssna på intervjuerna i efterhand och försäkra oss om att vi tolkat intervjupersonernas ståndpunkt korrekt i analysen.
Urval är även högst relevant inom ramen för validitet. Vi är medvetna om att fler intervjuer än vad som utförts hade kunnat generera andra resultat. I studien vi har även reflekterat kring huruvida resultatet kunnat påverkas av intervjurespondenter från flera olika PR-byråer. Dock ser vi inte att det haft någon vidare inverkan på studiens validitet eftersom fokus inte legat på att jämföra olika företag utan att se hur
nyhetsvärderingskriterier används och ser ut i praktiken. Dessutom får vår studie validitet då vi först utfört en tematisk intervju och sedan en textanalys på respondenternas skrivna pressmeddelanden, på så vis kunde vi bekräfta det våra respondenter sa och jämföra med hur det såg ut i praktiken.
7. Resultat och analys
I detta stycke presenteras studiens empiriska material och de resultat som analysen genererat. Inledningsvis lyfter vi resultatet av den tematiska analysen, uppbyggd på de nyhetsvärderingskriterier som finns angivna i metod delen (se tabell: 6.4.4). Här beskrivs respondenternas bakgrund, syn på nyhetsvärde och arbetsmetoder. Därefter presenteras de resultat som den retoriska analysen gett av respondenternas pressmeddelanden. För att besvara studiens syfte och frågeställningar kopplas avslutningsvis det teoretiska ramverket samman med aktuell empiri.
7.1 Tematisk analys
I studiens tematiska analys fick PR-konsulterna frågor baserade på intervjuguiden (se bilaga: 1) och fick därefter resonera fritt kring de ämnen de valde att ta upp, med en del fördjupningsfrågor som tillkom i processen. Nedan har vi redovisat för resultatet av den tematiska analysen med inbäddade diskussioner kring våra valda teoretiska ingångar.
7.1.1 Konkurrenskraft i branschen
I samklang med det Wijk (2014) lyfter, att publiken ställer högre krav på innehåll och att detta ökar konkurrensen i mediebranschen, kunde vi se hur detta genomsyrade det respondenterna pratade om i intervjuerna. Deras arbetsbeskrivningar skilde, men arbetet tycks i regel mynna ut i olika slags underlag som ”hjälper företag och organisationer med
Alicia Asklund och Desirée Frank 25 medierelationer och nå ut i media” – och på så vis bli konkurrenskraftiga.1 Enligt Sara2
jobbar hon i grund och botten med att "hjälpa företag att stärka deras varumärke och kännedom”. Adam3 beskrev sitt dagliga arbete som ”mediebearbetning i olika former”,
men även ”research och kartläggningar av medielandskapet och dess aktörer”. PR-arbetet kan även vara mer specifikt, något som Fredrik4 beskrev, där PR-konsulten kan profilera
sig inom ett speciellt område. Hans profilering ligger inom public affairs, opinionspåverkan och politiska analyser. Med en profilering har konsulten som oftast en arbetsbakgrund inom en nischad bransch (politik, teknik eller dylikt) och all PR som konsulten gör blir därmed väldigt branschnära.
Uppdragen som ingår i PR-arbete kan se väldigt olika ut, men görs alltid ”på uppdrag av en uppdragsgivare som vill få ut budskap”, enligt Emils5 beskrivning. Anna6 beskrev det
som att hon ”driver opinion i arbetet” genom att jobba för företags intressen. Trots lite varierande arbetsbeskrivningar kunde vi se en homogenitet i det arbete PR-konsulterna beskrev, där deras strävan efter att uppfylla kraven inom fältet och på så sätt upprätthålla legitimitet blev synliggjord (Meyer & Rowan 1977; DiMaggio & Powell 1983). De tycks alla förhålla sig till större organisatoriska, sociologiska och samhälleliga strukturer och normer, där de verkar inom vissa ramar i deras roller. Exempelvis var de alla tydliga med att de jobbar utifrån kundens intressen, som i grunden är ett vinstdrivande intresse, snarare än för folkets bästa. De försöker forma folkets opinion med PR, med olika hjälpmedel, och på så sätt etablera tillit hos nuvarande eller blivande konsumenter.
För att kunna utföra PR-arbete krävs det att PR-konsulterna förhåller sig till deras grannar journalisterna, och deras rådande medielogik. Emil7 tog upp hur relevant denna
relation är för PR-branschen.
En PR-konsult som inte förstår journalisten blir ju en dålig PR-konsult för då kan man inte hjälpa sin kund speciellt bra. Så skulle jag i alla fall vilja se det, att någonstans ha respekt för att vi har olika roller. Ibland så är vi journalister, många journalister byter och blir PR-konsulter och PR-konsulter byter och blir journalister. Beroende på vilken roll vi har just nu finns det olika förväntningar på oss.
Rollerna ser annorlunda ut då det finns fundamentala skillnader mellan journalistyrket och PR, dels i vad det är för slags arbete men även i vilka bakomliggande strukturer och
intressen som styr. PR-konsulter förlitar sig helt på att journalister tillåter deras verksamhet i jakten på att fånga människors uppmärksamhet, och måste därmed förhålla sig efter deras medielogik för att vara relevanta och bli uppmärksammade (Johansson 2004). Detta då vi lever i ett medialiserat samhälle där medierna sitter på makt, och aktiviteter, såsom PR-arbete, präglas av en anpassning efter dem och deras nyhetsvärdering, innehåll och makt (Strömbäck 2004). Denna medialisering kan ses som en bistående faktor till PR-branschens
1 Intervjurespondent: Emil (kodnamn). PR-konsult på företag 1 (kodnamn). 2019. Intervju 29 mars. 2 Intervjurespondent: Sara (kodnamn). PR-konsult på företag 3 (kodnamn). 2019. Intervju 4 april. 3 Intervjurespondent: Adam (kodnamn). PR-konsult på företag 2 (kodnamn). 2019. Intervju 29 mars. 4 Intervjurespondent: Fredrik (kodnamn). PR-konsult på företag 1 (kodnamn). 2019. Intervju 28 mars. 5 Emil
6 Intervjurespondent: Anna (kodnamn). PR-konsult på företag 2 (kodnamn). 2019. Intervju 29 mars. 7 Emil
