Utopi i frukt- och gröntavdelningen
Genom spekulativ- och kritisk design
Utopia in the fruit and vegetables
section
Through speculative and critical design
My Malmström
Sammanfattning
Matsvinn är ett stort problem i dagens samhälle. Störst problematik ligger med de varor som färdats långt och behöver hållas fräscha. Dessa varor finner man i butikens frukt- och gröntavdelning. För att koppla till vad Livs-medelsverket säger: “Vilken sorts frukt och grönt som du köper påverkar miljömålen om en giftfri miljö samt begränsad klimatpåverkan” (Livsme-delsverket, 2019). Studiens syfte är att undersöka hur spekulativ- och kritisk design och utopism kan användas av produktdesigners för att uppmuntra hållbara köpbeteenden hos kunden i matbutikens frukt- och gröntavdelning. Studien bidrar med kunskap för produktdesigners genom att belysa hur man kan inspirera till reflektion kring hållbar utveckling hos kunden i matbutiken genom att designa utifrån utopism med hjälp av spekulativ- och kritisk de-sign. Studiens kunskapsbidrag innebär alltså ökad förståelse för användnin-gen av dessa designverktyg och även hur man kan implementera utopism i design för hållbar utveckling. Studien kan även bidra till förändrade köp-beteenden hos kunden.
Efter idégenerering och skissprocess togs ett beslut, efter samlad empiri, att designidén bör bli exempel på ett utopiskt gestaltat scenario för mataffärens frukt- och gröntavdelning. Scenariot är uppbyggt genom metoder för
spekulativ- och kritisk design. Designlösningen svarar endast delvis på min frågeställning. Detta eftersom utopi som begrepp är väldigt subjektivt. Därför är det svårt att fastställa att mitt koncept för en utopisk butik, verkligen är utopisk. Forskare talar om utopism som något upplevelsebaserat snarare än något konkret och mätbart. Å andra sidan uppfylls syftet att lyfta tankar och skapa diskussioner, genom designidén. Detta ur genomförd användarstudie.
Nyckelord: Hållbar utveckling, produktdesign, spekulativ design, kritisk de-sign, utopi, livsmedel, beteende, konsumtion
Abstract
Food waste is a big problem in today’s society. The biggest problem lays with food produce that has to be transported long distances and require different steps to keep them fresh during the travel. These kinds of produce would you find in the fruit and- vegetable section at the grocery store. Con-necting with what Livsmedelsverket says: “What kind of fruit and vegetables you buy affects the environmental goals of a non-toxic environment and limited climate impact” (Livsmedelsverket, 2019). The purpose of this study is to explore how speculative and critical design and utopianism can be used by product designers to encourage sustainable purchasing behavior by the costumer at the fruit- and vegetable section at the grocery store. The study contributes with knowledge for product designers on how to inspire costum-ers to reflect on sustainable development by designing with utopianism as a guide, with help from speculative- and critical design. Thus, the contribution of knowledge from this study is increased understanding on the use of these design tools and also how designers can implement utopianism in design for sustainable development. The study may also promote changes in purchas-ing behaviors. This to encourage sustainable purchaspurchas-ing behaviors.
After an ideating and sketching process, a decision was made, after gath-ering empirical data, to have the design idea be an example of a utopian molded scenario for the fruit and- vegetable section at the grocery store. The concept is built on methods for speculative and critical design. This design idea only partially answers my framing of a question. The reason for this is that utopianism as a concept in itself, is very subjective. This is why it’s difficult to determine the design idea to really be utopian. Researchers on utopianism talk more of experiences rather than something concrete that can be measured. On the other hand, the purpose of encouraging thoughts and discussions is something this design idea does fulfill through its user study.
Keywords: sustainability, product design, speculative design, critical design, utopia, dystopia, foodstuff, behavior, consumption
Innehållsförteckning
1. Inledning
1.1. Introduktion och projektbakgrund 1.2. Frågeställning 1.3. Syfte 1.4. Avgränsningar 1.5. Etiska övervägningar 2. Teori 2.1. Utopism
2.1.1. Utopins funktion inom design 2.2. Kritisk och- spekulativ design
2.3. Skillnaden mellan utopism och kritisk- och spekulativ design 2.4. Konsumenterna och hållbarhetskommunikationen
3. Metod 3.1. Utforska kontext 3.1.1. Enkätundersökning 3.1.2. Intervju 3.1.3. Digitala probes 3.2. Designprocessen
3.2.1. Funktionsanalys och designspecifikation 3.2.2. Skissprocess och idégenerering
3.2.3. Användarstudie scenario 4. Resultat och analys
4.1. Resultat från att utforska kontext 4.1.1. Resultat från enkätundersökning 4.1.2. Resultat från intervju
4.1.3. Resultat från digitala probes 4.2. Resultat från designprocessen
4.2.1. Resultat från funktionssanalys och designspecifikation 4.2.2. Resultat från skissprocess och idégenerering
4.2.3. Resultat från användarstudie scenario 5. Slutsats
6. Diskussion 6.1. Resultat
6.2. Uppfyller studien syftet och svarar på frågeställningen? 6.3. Vidareutveckling av studie? 7. Källförteckning 8. Figurteckning 9. Bilagor
1. Inledning
1.1. Introduktion och projektbakgrund
Alla sorters frukter och grönsaker finns alltid tillgängliga i mataffären. Jordgubbar i januari och bananer som alltid är fräscha gula och fasta. Visst, det finns en klisterlapp med något fjärran land tryckt på förpackningen. Men vi vet ju att bananer inte växer i Sverige. Vi har ändå vant oss vid att alltid ha tillgång till dessa exotiska frukt- och grönt varor som färdats långa vägar. Vad som förr i tiden var en lyx är nu en vardagsvara.
Livsmedelsverket skriver såhär:
“Visste du… att känsliga frukter och grönsaker som snabbt blir dåliga
, som bär och färska baljväxter, ofta transporteras med flyg om de ska fraktas långt? Det gör att klimatpåverkan blir mycket stor.
… att frukt och grönt är de livsmedel vi slänger mest av? Man kan minska svinnet genom att förvara dem rätt, så att de håller längre, och inte köpa mer än man hinner använda” (Livsmedelsverket, 2019).
Vidare skriver Livsmedelsverket följande:
“Vilken sorts frukt och grönt som du köper påverkar miljömålen om en giftfri miljö samt be-gränsad klimatpåverkan” (Ibid).
Spekulativ- och kritisk design har styrkan att ifrågasätta och väcka tankar. Vad kan då denna designmetod skapa genom produktdesign, med hållbarhet i åtanke?
I den svenska matbutikens stå just frukt- och gröntavdelningen för mest matsvinn vilket är en stor anledning att fortsätta hitta nya sätt att nå kunden, och hjälpa hen göra hållbara val i just denna del av matbutiken. Ämnet jag undersöker och resultatet i denna studie är både relevant och aktu-ellt och kunskapen jag söker kan vara användbar som inspiration för designers inom hållbar ut-veckling. Jag kommer förhålla mig till hållbar utveckling som forskningsområde för design, i detta projekt. Den specifik inriktning är spekulativ- och kritisk design.
1.2. Frågeställning
Hur kan produktdesign använda sig av utopism i mataffärens frukt- och gröntavdelning, genom spekulativ- och kritisk design, för att uppmuntra hållbara köpbeteenden?
1.3. Syfte
Studiens syfte är att undersöka hur spekulativ- och kritisk design och utopism kan användas av produktdesigners för att uppmuntra hållbara köpbeteenden hos kunden i matbutikens frukt- och gröntavdelning. Studien bidrar med kunskap för produktdesigners genom att belysa hur man kan inspirera kunden till reflektion kring hållbar utveckling genom att designa utifrån utopism med hjälp av spekulativ- och kritisk design. Studiens kunskapsbidrag innebär alltså ökad förståelse för användningen av dessa designverktyg och även hur man kan implementera utopism i design för hållbar utveckling. Studien kan även bidra till förändrade köpbeteenden hos kunden.
1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. 3. 4. 4. 5. 5. 5. 5. 6. 7. 8. 8. 8. 9. 10. 10. 10. 11. 12. 13. 15. 16. 20. 24. 25. 25. 26. 26. 28. 30. 31.
1.4. Avgränsningar
Jag kommer göra mina undersökningar kring den svenska matbutiken. Jag kommer inte fokusera på företagsekonomi, eller ingående kring butiksbranschen. Jag kommer inte heller röra mig inom politik eller diskutera import och transportfrågor. Jag begränsar mig till frukt-och gröntavdelning i denna studie. Jag kommer även begränsa mig till att arbeta med stöd av spekulativ- och kritisk design i detta projekt, och kommer inte fokusera på att skapa en lösning, som är redo för pro-duktion. Jag kommer enbart diskutera utopism som ett kritiskt designverktyg för att väcka tankar, inte ur en politisk eller en ekonomisk synvinkel. Jag kommer nämna begreppet dystopi men inte förhålla mig till detta motsatsord till utopi på något djupare plan. Jag nämner en Malmöbaserad butik som heter Gram, och som är förpackningsfri och som har ett ”noll avfall” koncept. Det finns en rad andra exempel på sådana butiker i världen. Några exempel som kan nämnas är Unpack-aged, Hetu and Sustenance Groceries i London (Unpackaged Innovation Ltd, 2006 - 2018) (Hetu Ltd, 2020) (Sustenance, 2020). I Berlin finns även till exempel Original Unverpackt sedan 2014 (Unverpackt, 2014). Jag har avgränsat mig till att undersöka Gram i Malmö eftersom denna butik är lokal för mig och därmed lättare att fysiskt besöka. Även tidsutrymmet för arbetet med denna studie, har gjort att tid inte funnits för vidare undersökande av liknande butiker. Ett vidare un-dersökande och jämförande av butiker anses inte heller vara huvudfokus för min frågeställning.
1.5. Etiska övervägningar
Covid-19 pandemin har varit en aktuell händelse under skrivandet av denna studie. Och har påverkat främst metodgenomföranden. Det skulle ha genomförts en observation i butik men det-ta kunde inte genomföras på ett kvalidet-tativt sätt då matbutiken inte är en plats för observationer av “sedvanliga” köpbeteenden under rådande situation. Jag har valt att hålla alla tillfrågade och deltagare anonyma både vad gäller ansikte, ålder, könstillhörighet och så vidare.
2. Teori
För att kunna svara på studiens frågeställning och uppnå dess syfte kommer denna studie främst grunda sig i teorier kring utopism, spekulativ- och kritisk design tillsammans med forskningspro-jektet Framtidens hållbara butik (Johansson, 2018) som ger en inblick både i mataffärens fysis-ka miljö idag, kvalificerade antaganden kring dess framtid, och kunden i matbutiken. En butik i Malmö som jobbar med ett koncept som går hand i hand med temat hållbar utveckling, un-dersöks också.
2.1. Utopism
En utopi är enligt Nationalencyklopedin:
“utopi (en bildning till grekiska ou ’icke’ och to´pos ’plats’), litterär genre som beskriver en ideal-stat” (Nationalencyklopedin, 2020).
Utopism i alla dess former är baserade på ett samlat tycke av missnöje med någon typ av sociala eller social-miljöbetingade miljöer (Bradley & Hendrén, 2014, 7). Forskare finner dock det svårt definiera utopi eftersom konceptet används på många sätt. Utopi kan användas till allt från att
betona ett totalitärt politiskt projekt, visa på en ideal urban plan, och som Nationalencyklopedin (Nationalencyklopedin, 2020) skriver, en litterär genre (Ibid). Enligt Gordin, Tilley och Prakash i boken Utopia/Dystopia: Conditions of Historical Possibility är skillnaden mellan utopi och dystopi att dystopi står för en ofullkomlig ideal stat, eller en utopi som gått fel (Gordin, Tilley och Prakash, 2010, 1). Varje utopi kommer med en underförstådd dystopi, antingen som en status quo, som utopin är skapt för att adressera. Eller om den specifika utopin är korrupt i sitt utövande, så skapas en dystopi (Ibid).
Bradley och Hedrén (2014, 7) beskriver utopi som fragmenterande. Att den utmärker sig på ett brett spektrum, abstrakta principer till konkreta sociala praktiker. Utopier har ofta beskrivits som ett rum, där man kan spekulera och kritisera, med intresse för förändring (Sargisson, 1996, 121). Denna aspekt och funktion av utopianism beskriver Bradley och Hedrén som viktigast för deras forskning i Green Utopianism. Ett rum med funktionen att spekulera och kritisera med mål att förändra är vad spekulativ och kritisk design står för i sin helhet (Bradley & Hendrén, 2014, 7). Mer om denna designgenre i senare kapitel.
“even a noplace must be put together out of already existing representations” (Jameson, 2005, 24).
Fredric Jameson (2005, 24) menar i citatet ovan att utopi står för något som “inte är här” men att den alltid är begränsad till vad som människan kan grunda sin fantasin på i dagens samhälle (Ibid). Utopier har ofta presenterats i form av statiska visioner. Vad man menar med statiska vision-er är oförändvision-erlig ellvision-er stillastående (Ibid, 55).
2.1.1. Utopins funktion inom design
Grön utopism är ett begrepp från boken Green Utopianism (Bradley, Hendrén, 2014, 6). De an-vänder begreppet grön utopism som ett bollplank för att ge perspektiv till vidare forskning för undersökande av praktiker och omstörtande strategier. Detta genom ett analyserade både på ett teoretiskt plan och ett empiriskt plan. Målet är att skapa en möjlighet till diskussioner om möjliga framtider (Ibid, 3).
“at times paradoxical and problematic, but nevertheless sincere attempts at rethinking and re-casting society. The perceived “impossibility of the utopian” is not a reason for not trying“ (Ibid). I sitt undersökande fann Barkley argumentet att det bör finns fyra funktioner som utopism tjänar. Den första är upptäckande av alternativa social-miljöbetingade ordningar. Den andra är utopism som reflekterande och kritiserande. Den tredje är simulera viljan att förändra och styrkan i att föreställa sig. Den fjärde och sista funktionen är att bryta mot nuvarande ordningar och strukturer (Ibid, 24). Utopi, hävdar Barkley ska inte ses som en färdig plan för en generell förändring, utan den bör ses som en viktig källa till inspiration, experimentella vågor, förändring, tankens
2.2. Kritisk- och spekulativ design
Kritisk design som term myntades av Anthony Dunne och Fiona Raby och användes första gån-gen i ett projekt år 1999 (Dunne & Raby, 2001, 59). Deras tanke om kritisk design var att: “istället för att tänka på utseende, användarvänlig eller företags identitet, kunde industridesigners utveck-la designförsutveck-lag som utmanar konventionelutveck-la normer”.
Spekulativ- och kritisk design, ur en metodologisk synvinkel, utgår inte från fakta och information utan snarare spekulationer och antaganden när något ska designas (Johannessen, Keitsch och Pettersen, 2019, 1626). Resultaten av denna designdisciplin behöver inte leda till en lösning, i en kommersiell kontext. Vidare nämns att spekulativ- och kritisk design förhåller sig kritisk till den konsumistiska kulturen, vilket är en viktig ståndpunkt som design disciplinen har. Kritisk design i praktiken sammanfattar Dunne och Raby (2001, 6) som följande; designers siktar mot att uppmun-tra kritisk reflektion och att provocera fram nya sätt att tänka, genom att höja genomtänkta frågor med så kallade ‘props’.
I texten Speculative and Critical design formuleras tre steg kring hur man metodiskt kan prakti-sera inom denna designdisciplin (Johannessen, Keitsch och Pettersen, 2019, 1627). Under de tre stegen är det meningen att man plockar in sedvanliga designverktyg för att undersöka problema-tik och skapa scenarier (Ibid).
Figur1 – 3 stegsmodellen ur Speculative and Critical design (Johannessen, Keitsch och Pettersen, 2019)
Mitrovic talar om spekulativ design som ett verktyg för att fostra socialt drömmande och skapa ett rum för diskussioner om hur framtiden borde vara och se ut (Mitrovic, 2015, 47). Att kom-municera med kritisk- och spekulativ design kan man koka ner till termen ‘samtal’, och med det menas i detta sammanhang att det är verktyg som leder till samtal, exempelvis att höja frågor och uppmuntra debatt, som är funktionen av kommunikationen (Johannessen, Keitsch och Pettersen, 2019, 1625).
2.3. Skillnaden mellan utopism och spekulativ- och kritisk design
Viktigt är att betona på vilka sätt utopism och spekulativ- och kritisk design skiljer sig åt. Dessa ting har många saker gemensamt, ett exempel på detta är när Sargisson (1996, 121) beskrev uto-pi som ett rum där man kan kritisera och spekulera. Däremot är utouto-pism främst en tanke om ett teoretiskt idealsamhälle (Bradley & Hendrén, 2014, 7), medan spekulativ- och kritisk design är en designmetod.
2.4. Konsumenterna och hållbarhetskommunikationen
Jens Hultman och Ulf Elg är två författare från Lunds Universitets forskningsprojektet Fram-tidens fysiska butik (Johansson, 2018). Ulf Elg är professor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring vid Ekonomihögskolan i Lund (Johansson, 2018, 149). Jens Hultman är docent i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring
vid Ekonomihögskolan i Lund (Johansson, 2018, 150). Viktiga nyckelfaktorer från deras arbete som finns i kapitlet Konsumenternas syn på hållbarhetskommunikation i butik är de fyra olika problematiska scenarion i matbutiken som kunder upplever idag (Johansson, 2018, 128). Des-sa faktorer nämner författarna i sin slutDes-sats. Den ena är tidDes-saspekten, den andra är skepsis, den tredje är konflikten mellan att handla billigt och att handla hållbart, och den fjärde är mängden av olika typer av information som tillsammans skapar ett brus eller information som ligger i konflikt med varandra. Exempelvis ta tre betala för två jämte hållbarhetsinformation.
3. Metod
Detta kapitel redogör vilka metoder som har använts för att undersöka studiens frågeställning. Både kvalitativa och kvantitativa undersökningar har använts. Källorna till metoderna är klassiska designmetoder hämtade från Design, process och metod (Wikberg, Ericson och Törlind 2015) under ett ramverk av spekulativ- och kritisk design specifika metoder. Första delen av davsnittet redogör för de kontext undersökande metoder som använts. Andra delen av meto-davsnittet visar först ett förtydligande kring hur de klassiska designmetoder som valts sammanflä-tas med spekulativ- och kritiska design. Därefter nämns funktionsanalys och designspecifikation, idégenerering och skissprocess. Trestegsmodellen för spekulativ- och kritisk design innefattar scenarier som en metod (Johannessen, Keitsch och Pettersen, 2019, 1627). I denna studie kom-mer detta moment räknas under resultat istället. Detta till följd av att scenariot för denna inte har i syfte att utveckla studien vidare, utan syftet med scenariot är att svara på frågeställning, syfte, funktionsanalys och designspecifikation. För tydlighetens skull görs detta val.
3.1. Utforska kontext
3.1.1. Enkätundersökning
Under en enkätundersökning följer forskare ett visst mönster som kan beskrivas så här: problem-formulering, välj ut vilken information som behövs, plockar ut respondenter, skapar ett frågesche-ma, gör datainsamling, analyserar information, tolkar resultatet och sist skriver rapporten (Rep-stad, 2007, 12, 22, 24).
För att bättre förstå målgruppens relation till hållbarhet vid köp av frukt och grönsaker i matbutik, så har en internetbaserad kvantitativ enkätundersökning genomförts. Enkäten gjordes genom hemsidan surveymonkey.se. Tjugofyra anonyma deltagare deltog i denna enkät som bestod av åtta frågor (Bilaga 1). Frågorna handlar om kunders attityd kring hållbarhet vid köp av frukt och grönsaker i matbutiker i Sverige
Frågor ställdes för att få reda på mer vad som kan hindra kunder att handla hållbar frukt och grön-saker, vad som skulle kunna göras för att öka hållbara köp, vad kunden har för egen förståelse kring vad hållbarhet betyder och till sist, vad kunder tror om andras förståelse om ämnet. käten spreds via mina personliga konton på medieplattformarna Facebook och Instagram. En-käten presenterades genom en kort introduktion till vem jag var, vilket projekt jag höll på med och vad jag ville studera genom denna enkät. Enkäten låg öppen för svar under lite över två veckor.
Figur2 Tankekarta över enkätundersökningens syfte och vilket resultat jag letar efter primärt
3.1.2. Intervju
Intervjun gjordes med Sveriges första förpackningsfria butik som heter Gram. Butiken finns i Malmö sedan 2016 och konceptet utgår från en strävan av att ingenting ska gå till spillo (Gram Malmö 2016). Gram skulle kunna ses som ett försök att visa på hur man i dagens samhälle, kan driva en matbutik på ett miljömässigt hållbart sätt. Gram skapar ett alternativ till normen och kan ses som en utopisk miljö. Därför valdes detta som intervjuobjekt. Jag kom i kontakt med en rep-resentant från butiken som var villig att svara på mina frågor. En semi-strukturerad typ av intervju har använts i denna studie (Ibid). Intervjumaterialet skickades med en länk till ett redigeringsbart dokument där representanten kunde skriva in sina svar (Bilaga 2). Ingen personlig intervju kunde genomföras på grund av problematiken kring covid-19 utbrottet. Inga ja eller nej frågor används utan endast frågor som kräver utvecklande svar. Intervjumaterialet bestod av åtta frågor om vad de tycker om utopism i förhållande till sin butik.
Frågor ställdes också kring hur deras butik jobbar för att uppmuntra hållbara köp. Deras åsikter kring hållbarhet och vad hållbarhet innebär för butiken, budskapet och konceptet i sin helhet, ställdes också. Denna intervju är kvalitativ, vilket enligt Kvale (1997, 94) bygger på kunskap gen-om ett samspel och utbyte av mellan två personer gen-om ett ämne av ömsesidigt intresse. En interv-ju förklarar Wikberg, Ericson och Törlind (2015, 83), handlar om mötet med användaren i syfte att ta fasta på användarens upplevelser, attityder, upplevelser, motivation och beteende kring sådant som produkter, tjänster eller informationssamlande från experter.
3.1.3. Digitala probes
Syftet med probes är att vara ett hjälpande verktyg för användaren när denne ska uttrycka sina mål, avsikter, drivkrafter och så vidare (Nilsson, Ericson och Törnlind, 2015, 91). Jag gjorde ett visuellt, digitalt spel genom en webbsida där man kan göra omröstningar med olika mallar (tier-maker.com, 2020). Spelet skickades ut genom en webblänk till vänner och familj. I spelet bads de tillfrågade att utefter vanligt förekomna frukt- och grönt varor i svenska mataffärer, plocka ihop en (i deras mening) dystopisk och en utopisk matkasse (Figur 3). Deltagaren fick klicka på de olika bilderna nedanför kolumnerna, och släppa dessa i den graderingskolumn de tyckte passade för varje vara. Raderna emellan läggs varor som deltagaren inte anser passar som helt utopiska eller helt dystopiska. Fem stycken deltagare fick genomföra spelet. Därefter ställdes tre följdfrågor kring vad de tyckte om spelets upplägg. Efter det jämförs och sammanställdes svaren. Svaren jämförs genom att samla de varor där 50 % eller fler svarat känns dystopiska och därmed är i den dystopiska matkassen. Likadant görs för den utopiska matkassen. Vilket leder fram till två olika, tydliga grupper av varor som sedan kommer användas vidare i denna studie.
3.2. Designprocessen
Figur4 Förtydligande - hur jag väver ihop designmetoder från boken Design, process och metod (Johansson, 2018) med Johannessen, Keitsch och Pettersen (2019) 3-stegs metod för spekulativ och- kritisk design.
3.2.1. Funktionsanalys och designspecifikation
En funktionsanalys och designspecifikation gjordes efter att ha analyserat och sammanställt de problem och behov som uppkom under metodgenomförandet av enkäten, intervjun och digitala probes. Funktionsanalys används för att “utveckla en gemensam förståelse för vad lösningen ska klara utan att definiera lösningar”(Wikberg, Ericson och Törlind 2015, 70). Funktionsanalysens struktur bygger på en vald huvudfunktion, en eller flera nödvändiga funktioner och en eller flera önskvärda funktioner. En designspecifikation har också gjorts som består av nödvändiga krav och önskvärda krav, som ställs på designen av idéen (Wikberg, Ericson och Törlind 2015, 81). Kärn-värden ur det teoretiska ramverket tas fasta på i funktionsanalysen och designspecifikationen.
3.2.2. Skissprocess och idégenerering
Skiss och idégenerering grundas i studiens frågeställning, funktionsanalys och designspecifika-tion. Under idégenereringen var det viktigt att förhålla sig till spekulativ- och kritisk design som guide vilket inspirerade till idén om att skapa ett scenario som design idé. Viktigt är att återigen påpeka att trestegsmodellen för spekulativ- och kritisk design ser scenarier som en metod (Jo-hannessen, Keitsch och Pettersen, 2019, 1627) Scenarier är ett sätt att berätta en historia, och den kan antingen berätta om den befintliga användarinteraktionen eller vara ett framtidsscenario, som beskriver en användarinteraktion ur ett idealt perspektiv istället (Wikberg, Ericson och Törlind 2015, 81).
3.2.3. Användarstudie scenario
För att få reaktioner på skapt scenario bestämdes det att en användarstudie behövdes.
I användarstudien ombads två deltagare som även deltagit i digitala probes studien att med en inköpslista plocka de varor som stod skrivet. Berättelsen förklaras först med en bakgrund där det nämns att deltagaren ska handla frukt och grönsaker i en butik. Detta sker under tre olika köptill-fällen, med tre olika inköpslistor. Listorna är medvetet utformade på olika vis. En lista baserades mestadels på utopiska varor, en baserades främst på dystopiska och den sista var blandat utopisk och dystopisk (Figur 16).
Till denna användarstudie ställs följdfrågor kring scenariots olika moment: “Vad hade du för tankar generellt kring det första/andra/tredje köptillfället med respektive inköpslista?” (Bilaga 4), “Hur tror du att din kundupplevelse hade påverkats om detta var en verklig butik?”, “Upplever du detta scenario som mer utopiskt eller mer dystopiskt? Varför?”, och “Andra funderingar?”. Det ställdes även frågor kring upplägget på scenariot i sig: Var scenariot lätt att förstå?” och “Kunde det ha gjorts bättre? Hur isåfall?” (Ibid). Dessa frågor används med förhoppning att öppna för en dialog mellan ledare och deltagare men även för att uppmuntra till en inre diskussion hos delt-agaren själv. Användarstudien är uppbyggd i ett format likt en kundresa eller en serieteckning. I nedre vänstra hörn finns en ruta med saker för deltagarna att tänka på under genomförandets gång. En viktig aspekt är att deltagarna bör fokusera på att ta fasta på de tankar som dyker upp. Efter metodgenomförande görs en analys av informationen med en typ av visuell moodboard där speciellt intressanta och vanligt förekomna åsikter och tankar lyfts fram. Detta för att visa på nyckeldiskussioner och reflektioner som görs av deltagarna till följd av mötet med scenariot men också efter att fått genomföra en shoppingtur i den, på låtsas.
4. Resultat och analys
Detta kapitel redovisar resultat och analys av det metoder som genomförts. För tydlighetens skull ska nämnas att ett metodgenomförande (användarstudien) görs på scenariot (designidén) i hopp om att visa på hur designidén försöker möta ställda krav på att skapa tankar och samtal.
4.1. Resultat från att utforska kontext
4.1.1. Resultat från enkätundersökningen
Av tjugofyra respondenter svarade 41.67 % att man tyckte det var ganska viktigt att handla håll-bart i frukt- och gröntavdelningen. På samma fråga svarade 25 % att det var mycket viktigt och 25 % svarade att det var ganska oviktigt. På frågan om man ville utveckla sitt svar handlade respon-sen främst om att man försöker handla ekologiskt, närodlat och efter säsong. En respondent förk-larade att ”det viktigaste är att jag äter gott” och en annan sa att hen inte funderat mycket över saken. På frågan hur de ser på sin egen förståelse av vad hållbarhet innebär i matbutiken svarade 37.50 % att man är kluven och varken är helt säker eller helt osäker. Bara 4.17 % sa sig vara helt säker i den frågan. Nästa fråga ”Vad kan hindra dig att handla hållbart i frukt- och gröntavdelnin-gen?” gavs respondenterna möjligheten att välja på sju scenarier hämtade från det teoretiska ramverket ur Framtidens fysiska butik (Johansson, 2018, 128).
De scenarier som fanns att välja på var: ”Jag handlar alltid hållbart”, Jag har inte alltid tid att sätta mig in i frågan när jag handlar”, Jag är ibland skeptisk till om ”hållbarhetssnacket” finns med avsikt att sälja mer eller om det finns för att lära och vägleda mig”, ”Jag upplever ibland att jag står inför att antingen handla hållbart eller billigt, ”Jag känner ibland misstro till butikens ståndpunkt och arbete då extrapris, kampanjvaror och ta 3 betala för 2 inte främjar hållbarhet, ”Jag känner mig ibland överväldigad av mängden information från olika håll i matbutiken” och ”Annat”. Ett av scenarierna stack här ut, vilket var scenariot att handla hållbart eller handla bil-ligt, som fick 50 % av svaren. Nästa fråga handlade om respondenternas åsikt kring ansvar för att främja hållbart köpbeteende i frukt- och gröntavdelningen. En majoritet på 58.33 % ansåg att det är lika mycket kundens som butikens ansvar. Sista frågan var: ”Vad tror du skulle få fler kunder att handla frukt och grönt mer hållbart?” De flesta respondenter höll med om att det skulle behövas bättre och enklare skyltning, mer varor som är i säsong, inte så stora prisskillnader och bättre sor-timent (Bilaga 1).
Vid analys av svaren från enkäten kunde jag urskilja ett tydligt mönster av att respondenterna hade viljan att handla hållbart och att det finns en medvetenhet kring detta, men att många upplever att priset är ett stort hinder när det kommer till att handla hållbart. Intressant var också att nästan hälften svarade att man varken var väldigt säker, eller väldigt osäker när det kom till sin egen förståelse av hållbarhet. Det verkar alltså finnas en vilja, men samtidigt en osäkerhet på sin kunskap.
Figur6 Diagram som visar hur säker deltagarna i enkätundersökningen är på sin egen förståelse av vad hållbarhet innebär i matbutiken
Detta visar att det finns utrymme för bättre och mer effektiv kommunikation. Jag uppfattade även ett mönster i att informanterna såg hållbarhetsfrågan som uttjatad, att det finns en mättnad för kunskapsspridning eller helt enkelt att kommuniceringen är fel dirigerad. Detta betonar Ana Rocha i Framtidens fysiska butik (Johansson, 2018, 105), när hon resonerar att den nya kunden i framtidens fysiska butik kommer kräva en mer dynamisk köpupplevelse, men också att dagens kund är mer ifrågasättande till de strukturer som handeln och den fysiska butiken grundas på (Ibid). Ifall enkäten kunnat ligga uppe under en längre period än två veckor, hade möjligen fler respondenter fått tid att svara, vilket kunnat göra informationen från enkäten mer pålitlig.
4.1.2 Resultat från intervju
Gram är en förpackningsfri mataffär som 2016 öppnade i en 12 kvm stor lokal i Malmö Saluhall. Butiken flyttade 2017 till en 40 kvm stor lokal i S:t Knut området i Malmö, där den nu finns (Gram Q&A, 2019). Gram har över 200 produkter och drivs främst av volontärer. Grundaren, Rowan Dru-ry är från Storbritannien från början och har bott i Sverige över 10 år. Gram är en butik som strävar efter “zero-waste”, alltså att inget går till spillo. Genom att kunden tar med sig sin egen behållare (exempelvis burk, byttor eller kassar) och fyller på från de hygieniska varubehållare som finns i bu-tiken, eller använder papperskassar som Gram erbjuder. På så sätt undviker Gram förpackningar. Allt säljs i lösvikt och man erbjuder bara varor från lokala bönder och producenter samt skafferiva-ror från hela världen (Ibid).
Intervjun med en representant för Gram i Malmö gjordes för att undersöka en butik som säljer frukt och grönsaker, med ett koncept som kan liknas med ett exempel på utopi.
Första frågan jag ställde representanten för Gram var hur de ser på deras koncept genom ett uto-piskt perspektiv (Bilaga 2). Det hen sa var att hen faktiskt aldrig tänkt på deras butik ur ett utouto-piskt perspektiv. . Hen förstod dock att butiken lätt kan upplevas som ett ganska idealistisk koncept
men att deras syfte med Gram aldrig har varit att skapa något nytt utan snarare att gå tillbaka till handelns “rötter”. Att skapa en handel likt den närhandel som fanns förr i tiden skapar nostalgi, och hen nämner att de inte bara har så kallade “zero-wasters” i kundskaran utan även äldre män-niskor som kommer dit för att butiken påminner om hur matbutiker såg ut förr i världen.
I intervjun frågades även varför hen tror deras koncept funkar (Ibid). Representanten beskrev att konceptet funkar för att fler och fler har blivit uppmärksamma på hur mycket mat som kastas både när det kommer till förpackningar och mat. Däremot nämner hen att Gram har det svårt finansiellt och att butiken inte genererar tillräckligt i vinst. Hen nämner även att det är problematiskt då man inte kan anställa fler personal till följd av detta. För att kunna anställa fler menar hen att det krävs att fler människor får kunskap och motivation nog att ändra sättet man handlar. För att koppla till enkätundersökningen kunde man se att många tillfrågade i enkäten hade motivationen men inte kunskapen, vilket i sin tur skapar osäkerhet (Bilaga 1).
På frågan ”Vad tror du får människor att känna ansvar att aktivt handla hållbart när man ska hand-la mat? svarade hen att utbildning och att utbilda med rätt information är viktigast. Och att det kan allt från böcker, Youtube, dokumentärer och även att barn kan utbilda vuxna kring hållbarhet (Bilaga 2).
4.1.3. Resultat från digitala probes
Denna studie gjordes för att få reda på vilka frukt och grönsaker som anses som utopiska och dys-topiska av kunden i matbutiken. Ett sammanställande av svaren gjordes genom att samla de varor som 50 % eller fler svarat upplevde som dystopiska och som därmed hamnade i den dystopiska matkassen (Bilaga 3). En likadan process gjordes för den utopiska matkassen. Vilket leder fram till två olika, tydliga grupper av varor som sedan kommer användas vidare i denna studie. Svaren visade att följande frukt och- grönt varor sågs som dystopiska; vindruvor, ananas, avokado, banan, kiwi och apelsin. Följande sågs som utopiska; morötter, potatis, vitkål, äpple, persilja i kruka, gul lök, kronärtskocka, champinjoner, tomat, broccoli och spenat.
Figur7 Utopiska och dystopiska frukt- och grönsaker enligt resultat av digitala probes
4.2. Resultat från designprocessen
Den övergripande designprocessen förklaras visuellt i figurerna nedan. Efter det beskrivs resultat-en från designprocessresultat-en mer ingåresultat-ende.
Figur9 Visuell designprocess del 2
4.2.1. Resultat från funktionsanalys och designspecifikation
För att lyfta fram viktiga kärnvärden som konceptet skulle uppfylla gjordes en funktionsanalys och en designspecifikation. Dessa två metoder användes under hela designprocessen, som en guide för att säkerställa att processen följde de kärnvärden som bestämts vara viktiga för denna studie. Kraven från funktionsanalysen och designspecifikationen kommer från det teoretiska ramverket och från den empiriska förstudien. Huvudfunktionen från funktionsanalysen kommer från studi-ens frågeställning ”Hur kan produktdesign använda sig av utopism i mataffärstudi-ens frukt- och grön-tavdelning, genom spekulativ- och kritisk design, för att uppmuntra hållbara köpbeteenden?” då målet är att väcka tankar och skapa samtal. Designspecifikationens nödvändiga och önskvärda krav baseras både på det teoretiska ramverket och på empirin. Figur 10 och Figur 11 visar funk-tionsanalysen och kravspecifikationen i sin helhet.
Figur10 Funktionsanalys
Både funktionsanalysen och designspecifikationen nämner punkten kring ifrågasättande och att väcka tankar som huvudfokus. Kravet mötes i resultatet av användarstudien där efter en analys av råmaterialet kunde urskiljas fyra olika samtalsämnen. Eftersom studiens designprocess föl-jer spekulativ- och kritisk design metoden anses den möta kravet på ett kritiskt och spekulativt förhållningssätt. Öka medvetenheten kring hållbarhet var en punkt som ansågs svår att fastställa men att studien har möjlighet att öka medvetenhet kring frågan är rimlig. Att öka förståelse för utopism som ett verktyg för design är en punkt som omformulerad kunnat mötas bättre. Genom att föra in en diskussion om utopism i ett designprojekt kan man hävda att man belyser utopism som ett verktyg för design. Att öka förståelse i detta fallet kräver sin egen studie och frågeställn-ing för att nå djupare kunskap. Det önskvärda kravet och funktionen av att öka hållbara köp möts inte eftersom observationer och uppföljande användarstudier hade behövts med deltagare i användarstudien för att bekräfta en förändring i köpbeteende.
4.2.2. Resultat från skiss och idégenerering
Under idégenereringen fokuserades det på relevanta miljöer, möjliga problematiker och möjliga emotionella hinder. Idégenerering skedde även kring de nödvändiga och önskvärda kraven som designutformandet bör uppfylla. Figur 12 visar olika kärnvärden som det idégenererades kring.
Figur12 Idégenerering: föreställa idéer och finna problem
Figur 12 förklarar hur den tidiga idégenereringens tog sin form. Jag utgick ifrån mitt teoretiska ramverk, designspecifikationen och frågeställning för att formulera punkterna uppradade längst till vänster i bild. Miljön jag undersöker var mataffären, mer specifikt frukt- och gröntavdelningen i mataffären. Detta sattes upp med post-it tillsammans med en lapp för hållbarhet och en för lösa konfliktsituation. Nyckelfaktorer som skapar konfliktsituationer kring hållbarhet i matbutiken hämtades från Konsumenternas syn på hållbarhetskommunikation (Johansson, 2018, 128). Dessa faktorer är skepsis, pris, tid och krånglighet. Analysen som gjordes av denna idégenereringsfas var att de fyra nyckelfaktorerna resulterar i mental distans till problematiken.
Ett val att skapa ett scenario togs sedan. Egenskapen att berätta en historia gjorde scenario till en lämplig väg för denna studie. Skissprocessen utfördes sedan för att utveckla och visualisera de olika idéer på scenario som genererats fram. Det idégenererades kring miljöer, problematiker och emotionella hinder som kommit ur det teoretiska ramverket. Det idégenererades även kring de nödvändiga och önskvärda funktionerna, och kraven som ställts.
Idégenereringen resulterade i fem olika idéer, som var och en på något sätt mötte de krav och funktioner som ställdes. I figur 13 ser man de idéer som valdes bort. Den ena idén kretsade kring en informations skärm som i frukt- och gröntavdelningen kunde sättas upp för att informera
kunder om miljöpåverkan av olika frukter och grönsaker. Idén valdes bort eftersom den upplevdes som för simpel. Den andra idén var en typ av interagerande skärm med knappar som skulle kunna sättas vid behållarna för de, ur miljösynpunkt, problematiska frukt- och grönsakerna. På skärmen skulle kunden kunna utefter om man upplevde skepsis, pris, tid eller krånglighet som mentalt hin-der att handla hållbart, kunna snabbt finna information som motverkar sagt hinhin-der. Idén upplev-des ej som tillräckligt utmanande från ett spekulativ- och kritiskt synsätt. Samma åsikt återfanns kring de andra tre idéerna som valdes bort också. Den andra idén handlade om ett koncept för en dystopisk och utopisk matkasse. Tredje bortvalda idén var ett panikrum koncept för matbutik-en och dmatbutik-en sista idén var matbutik-en skärm med statistik om miljöbelastningmatbutik-en av varje frukt och grönsak. Panikrummet gick nästan vidare men i slutändan fanns det praktiska skäl som gjorde att denna idé föll bort. De praktiska skälen var omöjligheten till fysiska användartester, som ansågs omöjligt att kompromissa med. Den idé som gick vidare ett för frukt- och gröntavdelningen förvaringssätt som skiljer dystopiska och utopiska varor från varandra. Denna idé hade störst potential att up-pfylla funktionsanalysen och designspecifikationen.
Figur13 Skissprocess
Idén blev ett scenario som innebär att de frukt- och grönsaker som kom ur digitala probes studi-en och upplevdes som dystopiska sattes att förvaras i gstudi-enomskinliga skåp. De varor som istället upplevdes som utopiska förvarades på ett vanligt förekommande sätt. Alltså fritt i butiken, utan begränsningar för att kunna plocka upp varan, lukta och känna på den. De genomskinliga skåpen är menade att ha låsmekanism vilket betydde att om man var intresserad av en vara ur skåpen, behövds hjälp från butikspersonal att låsa upp. Visualiseringen av objekten förankras i samtid-en, så som illustrationerna av frukt- och grönsaker och ett rum och en miljö som kan liknas vid en matbutik ute i dagens samhälle. Detta är viktigt vid ett gestaltande av en utopi vilket Fredric Jameson betonar när han skriver att utopi står för något som “inte är här” men att den alltid är begränsad till vad som människan kan grunda sin fantasi på av i dagens samhälle (Jameson, 2005, 24). Därför är även de genomskinliga skåpen visualiserade för att liknas vid de montrar som finns i smyckesbutiker. Genom att ”ta” något från en annan miljö och sätta in i en annan, kan frågor väckas och samtal startas. Viktigt för uppbyggnaden av scenariot var att de dystopiska och utopis-ka varorna fortfarande skulle vara interagerade med varandra, alltså att rummet inte skulle delas upp i två olika delar. Detta var viktigt för att behålla upplägget för hur en vanlig svensk frukt- och gröntavdelning placerar sina varor, att bara ändra förvaringen i sig, inte placeringen.
Denna designidé är grundad i frågeställningen men även i funktionsanalysen och designspecifika-tionen. Främst riktlinjer som följts är att den bör ifrågasätta och väcka tankar, förhålla sig kritisk och spekulativ, öka medvetenhet kring hållbarhet och öka förståelse för utopism som ett verktyg för design. Scenariot renderades från fysisk skiss till illustration med hjälp av Adobe programmet Ilustrator.
Figur14 Scenariot i matbutikens frukt- och gröntavdelning med två olika förvaringsalternativ
Juvelerarmontrar har funktionen att förvara värdefulla ting från att stjälas samtidigt som tingen syns, tack vare det genomskinliga materialet. Tanken var att det skulle vara intressant att appli-cera denna typ av förvaring för de dystopiska frukt- och grönsakerna som framkom ur metoden digitala probes (Bilaga 3). Spekulativ- och kritisk design nämner Mitrovic (2015), handlar om att engagera sin publik på en emotionell, psykologisk och intellektuell nivå. Tanken bakom denna del i scenariot är att undersöka vad som händer om man i en matbutik ger samma värde på frukt och grönsaker som klimatmässigt belastar miljön, som man exempelvis gör med dyrbara diamanter och smycken. I scenariot har jag medvetet inte prissatt varorna i montrarna eller varorna med fri tillgång i butiken.
Slutkonceptet blev alltså ett förslag på hur man kan gestalta ett utopiskt framtidsscenario av en frukt- och grönsaksavdelning. Detta för att väcka tankar och lyfta diskussioner kring hållbar ut-veckling och för att förhålla sig kritisk till ohållbara köpbeteenden hos kunden.
4.2.3. Resultat från användarstudie av scenario
Figur15 Användarstudie av scenario
Figur16 Inköpslistor för de olika köptillfällena (Användarstudie av scenario)
Köptillfälle 1 genererade följande tankar hos första deltagaren; hen kunde plocka dessa varor efterhand, synliga för blicken och lätta att upptäcka (Bilaga 4). Hen kunde granska varorna, lukta, och känna på, utan ett filter. Deltagare 2 tankar om första köptillfället var att hen kunde se alla varor utanför de låsta skåpen, vilket fick hen att resonera att det skulle gå fort att plocka ihop alla varor på listan i och med detta. Utan hjälp från expediten.
Köptillfälle 2 upplevde deltagare 1 som lite lurigt eftersom sakerna på inköpslistan exponerades på olika vis. Avokado och kiwi skildes ut från övriga på-listan-varor. Vidare betonade deltagare 1 att denne uppfattade avokado och kiwi, som inneslutna i en slags behållare. Deltagare 2 uttryck-er att det blev annorlunda denna gången eftuttryck-ersom alla sakuttryck-er på listan låg inne i de låsta skåpen. Detta var ett hinder för att kunna handla snabbt. Detta eftersom expediten hade behövt öppna vartenda skåp hen vill åt, och andra kanske stod före i kön.
Tredje och sista köptillfället resonerar deltagare 1 så här kring; detta köp kändes mer begränsat eftersom exponeringen inte gav hen något visuellt handlande. Hen upplevde att hen inte kunde med blicken direkt avgöra vilka exempel av varan hen skulle välja. Färg, storlek och lukt kom inte till sin rätt, menar hen. Detta svar ger intryck av någon typ av förvirring eller mättnad av informa-tion hos deltagare 1. Så som Johansson (2018,129) beskrev när de talade om bruset kan uppstå hos kunden i matbutiken om den möts med många intryck och olika information, som kan ligga i konflikt med varandra. Deltagare 2 beskrev att det nog skulle gå ganska fort att plocka ihop de varor som låg utanför skåpen. Medan det kanske skulle stjäla lite mer tid att plocka ihop resten av varorna.
På frågan “Hur tror du att din kundupplevelse hade påverkats om detta var en verklig butik?” svarade deltagare 1 att hen nog hade undrat varför varorna förvaras på olika sätt. Hen sa också att hen som kund hade fått en känsla av “naturligt, närodlat, “nyttigt”, och ibland också bra pris”. Deltagare 2 nämnde att hens inköp skulle påverkas om scenariot var en verklig butik. Detta eft-ersom hen beskriver sig själv som en person som inte gillar att gå fram till personal för att be om hjälp. Vidare beskriver hen att köptillfälle 1 hade kunnat göras ensam, och även möjligen köptill-fälle 3 i sällskap med hens respektive. Men inte köptillköptill-fälle 2 då tålamod och icke vilja att fråga personal blir för stora hinder (Ibid).
Deltagare 1 stod sig kluven till om scenariot för denne upplevs som mer utopiskt eller med dys-topiskt. Å ena sidan resonerade hen att stora pengar ligger bakom köpbeteendet kring exotisk frukt. Stora företag, likt Dole, skulle inte vilja att deras produkter göms undan i dessa montrar vilket därmed skulle kunna ses som utopiskt.
Å andra sidan menar hen att scenariot även är dystopiskt, “för behöver vi all denna frukt som färdats långt?”. Hen fortsätter och säger att hen helst hade sett att dessa varor togs bort från butiken helt. Mitrovic (2015, 47) talade om spekulativ design som ett verktyg för att fostra socialt drömmande, som skapar ett rum för diskussion om en bättre framtid. Detta lyfter Deltagare 1 fram i sitt resonerande kring att vissa varor istället för att stängas in i skåp, borde tas bort helt och hållet (Bilaga 4). Deltagare 2 ansåg att scenariot upplevdes som mer utopiskt än dystopiskt. Hen förklarade att de låsta skåpen förmodligen skulle bidra till att kunderna väljer de frukter och grön-saker som är säsongsbaserade. Om man verkligen behöver tingen som finns i de låsta skåpen, är de också tillgängliga om än att det lär ta lite längre tid.
Både deltagare 1 och deltagare 2 upplevde att scenariot generellt sätt var lätt att förstå. Delt-agare 1 nämner dock att hen hängde upp sig lite först på de genomskinliga boxarna och undrade direkt om de var en modell eller en symbol för något. Även viss otydlighet i illustrationerna uppfa-ttades. Så som att det var svårt att urskilja vissa frukter på grund av att deras egen skärm de titta-de på, var för liten och ett misstag i illustrationen som gjortitta-de att en vara skymtitta-des av en annan. På frågan om scenariot hade kunnat göras bättre och i så fall hur, svarade deltagare 2 att bilderna kunde varit i högre upplösning, så att man tydligt ser frukterna och grönsakerna. Hen föreslog även att butikens bild kunde gjorts större och blivit tydligare när man hen skulle genomgå köptill-fälle 1-3. Deltagare 1 hade inga kommentarer på denna fråga.
Användarstudien byggdes i ett format likt en kundresa eller en serieteckning. En analys av in-formationen gjordes med en typ av visuell moodboard där speciellt intressanta och vanligt före-komna åsikter och tankar lyfts fram för att visa på nyckeldiskussioner och reflektioner som görs av deltagarna till följd av mötet med scenariot men också efter att fått genomföra en shoppingtur i den på låtsas. Moodboarden över tankar och samtal beskrivs i figur 17.
5. Slutsats
Studiens frågeställning: Hur kan produktdesign använda sig av utopism i mataffärens frukt- och gröntavdelning, genom spekulativ- och kritisk design, för att uppmuntra hållbara köpbeteenden? Studiens syfte var att undersöka hur spekulativ- och kritisk design och utopism kan användas av produktdesigners för att uppmuntra hållbara köpbeteenden hos kunden i matbutikens frukt- och gröntavdelning. Studien bidrar med kunskap för produktdesigners genom att belysa hur man kan inspirera kunden till reflektion kring hållbar utveckling genom att designa utifrån utopism med hjälp av spekulativ- och kritisk design. Studiens kunskapsbidrag innebär alltså ökad förståelse för användningen av dessa designverktyg och även hur man kan implementera utopism i design för hållbar utveckling. Studien kan även bidra till förändrade köpbeteenden hos kunden.
Utifrån kontextsökning och teori sattes en designspecifikation ihop som ledde till ett exempel på ett utopiskt koncept för mataffärens frukt- och gröntavdelning, som är uppbyggd genom metoder för spekulativ- och kritisk design.
Följande kriterier som designidén bör följa enligt min designspecifikation: • Ifrågasättande och väcka tankar
• Förhålla sig kritisk och spekulativ • Öka medvetenhet kring hållbarhet
• Öka förståelse för utopism som ett verktyg för design
Studien har visat att det finns ett utrymme för bättre kommunikation av hållbarhet som är mer effektiv. Detta framkom i den inledande enkätundersökningen. Vidare framkom ett perspektiv från intervjun med Gram, Malmö. Perspektivet handlar om att se på utopism inte som något nyskapande utan snarare att gå tillbaka till hur handeln fungerade förr i tiden. Att blicka bakåt istället för framåt när det kommer till hållbarhet. Dessa slutsatser dras från resultatet i de kontext sökande metoddelarna.
Studien visar att utopism kan användas som ett väl fungerande verktyg i samarbete med design-metoden spekulativ- och kritisk design, för att uppmuntra hållbara köpbeteenden. Utopism har även visat sig vara ett användbart verktyg för att lyfta tankar och väcka diskussioner kring hållbar-het. Även att det kan vara ett sätt att förmedla ett kritiserande och spekulerande budskap, inte med syfte att gå direkt i produktion. Tydligt är att värdegrunden både inom utopism och spekula-tiv- och kritisk design liknar varandra vilket underlättade i designprocessen.
Vidare, användartest gjordes inte på scenariot utan är studiens slutkonceptet. Johannessen, Keitsch och Pettersen (2019, 1625) skriver tydligt att den viktiga nyckelfaktorn av att kommunic-era genom spekulativ- och kritisk design är att designen leder till samtal. Alla tre steg som delar upp denna typ av designprocess enligt Johannessen, Keitsch och Pettersen (2019, 1625) har gåtts igenom i denna studie. En process av vidareutveckling är inte nödvändig på samma vis som ett projekt kan kräva som ska leda till en specifik produkt och som ska kunna användas av en satt målgrupp. I ett sådant projekt används i så fall exempelvis metoden användarcentrerad design. Kan en spekulativ- och kritisk designstudie leda fram till tankar och diskussioner så har den
6. Diskussion
6.1. Resultat
Studien utgick från en tydlig problematik med tanke på att matsvinn är ett stort problem i dagens samhälle. Störst problematik återfinns hos de varor som färdats långt och behöver hållas fräscha. Dessa varor finner man i butikens frukt- och gröntavdelning. För att återkoppla till vad Livsme-delsverket säger: “Vilken sorts frukt och grönt som du köper påverkar miljömålen om en giftfri miljö samt begränsad klimatpåverkan” (Livsmedelsverket, 2019).
Arbetet med teoriavsnittet resulterade bland annat i att ett par omfattande forskningstexter valdes ut till grund för avsnittet. Det skulle möjligen ha varit fördelaktigt med ett exempel på en studie med samma tema som min studie, i teoridelen. Detta för att visa på och kunna göra jämförelser emellan. Mer teori kring utopibegreppets motsats, dystopi, hade kunnat utveckla och kompletterat denna studie. Detta eftersom det framkom i slutet av designprocessen att det tänkta utopiska scenariot som gestaltats likaväl kunnat ses som dystopiskt. Det finns en aspekt av subjektivitet när det kommer till utopi och dystopi, som kunnat tas fasta på bättre. Detta hade kunnat leda till än mer grundade insikter. Under idégenereringens tidiga fas fokuserade jag på att designidén skulle lösa en konfliktsituation (Figur 12), detta insåg jag sedan var felaktigt och att belysa och kritisera var en bättre utgångspunkt med tanke på val av designmetod.
Jag utgick lite från att deltagarna i mina studier (enkät, intervju, digitala probes och scenarier) förstod innebörden av begreppet utopi. En osäkerhet kring betydelsen av begreppet utopi borde kanske ha förutspåtts. Det som hade kunnat göras är att förklara dessa begrepp i samband med metodgenomförande, på ett bättre sätt. Scenarier metoden hade inte samma miss i kommunika-tionen kring utopi och dystopi och vad det betyder. Detta eftersom deltagarna var med i probes studien och därav hade lite hum kring begreppen.
Intervjun med representanten från butiken Gram gav insikten att ett utopiskt scenario inte be-höver handla om framtiden och nya innovationer. Många svar finns redan och har funnits, såsom Gram ser på det, i vår historia. Hur matbutiken opererade förr i tiden, före plastförpackningar, och då man främst handlade i lösvikt (Gram Malmö, 2020). Det digitala probes spelet, hade med fördel kunnat göras i fysiska probes men på grund av rådande pandemispridning av covid-19, kunde inte detta genomföras. En fysisk probes har fördelen att det är en taktil metod som engag-erar användaren fysiskt med material (Nilsson, Ericson och Törnlind 2015, 91). Intervjuns upplägg kan jag i efterhand tycka inte var tillräckligt specifik. Frågorna blev möjligen för generella för dess syfte och kunde fokuserat med på min frågeställning som utgångspunkt.
En funktionsanalys och en designspecifikation gjordes vilket hjälpte till att hålla ett fokuserat arbete vidare genom designprocessen. Användarstudien skedde digitalt, vilket i sig kan vara ett utmanande sätt att försöka kommunicera på. Vad som blev en brist i den studien är främst att illustrationerna hade behövt vara både större och i bättre kvalitet, för att underlätta deltagarnas förståelse i det digitala formatet (Bilaga 4). Detta är en studie som testats på mitt utopikoncept för en framtida frukt- och gröntavdelning. Konceptet i sig är min gestaltande design idé, dock jag upplevde att någon typ av reaktion på konceptet behövdes. Därför genomfördes
Studien resulterade i ett förslag på hur man kan gestalta ett utopiskt framtidsscenario av en frukt- och grönsaksavdelning. För att väcka tankar och lyfta diskussioner kring hållbar utveckling och förhålla sig kritisk till ohållbara köpbeteenden hos kunden. Studien visar att en designprocess lämpar sig bra för ett motiv att väcka tankar och lyfta diskussioner om ett beteende som har en negativ miljöpåverkan.
6.2. Uppfyller studien syftet och svarar på frågeställningen?
Studien var planerad att innehålla fysiska möten som en del i mina metodgenomföranden. Till exempel observationer i matbutiken, fysiska intervjuer och användarstudier. Detta blev inte av på grund av covid-19 utbrottet. Observationer togs bort helt och hållet som metod av den anlednin-gen. Jag tror att resultatet i studien tog skada i detta skeende. Jag upplevde exempelvis detta under analysen av användarstudien på scenariot. Jag misstänker att kunskap kring upplevelsen av det jag målade upp inte kunde plockas ner till följd av omöjligheten till fysiska möten med delt-agarna. Studiens frågeställning hade möjligen fått ett tydligare svar om mitt koncept även hade kunnat appliceras i en fysisk miljö. Det har dock varit en omöjlighet under denna studie i och med covid-19 virusspridning. Då hade förståelsen blivit större och kunskapsbidraget blivit ännu mer trovärdigt på den punkten.
Syftet med studien var att undersöka hur spekulativ- och kritisk design och utopism kan användas av produktdesigners för att uppmuntra hållbara köpbeteenden hos kunden i matbutikens frukt- och gröntavdelning. Verktygen som användes för att lyfta tankar och diskussioner var utopism och designmetoden spekulativ- och kritisk design. Studien visar att design tillämpas väl vid undersök-ningen av problematiken runt icke-hållbara köp i mataffären. Detta eftersom problematiken inne-fattar sådant som mänskligt beteende, kontext och viss materialitet. I detta fall digital materialitet genom illustrationer. Dessa olika aspekter kan med lätthet undersökas genom designmetoder. Design resultatet blev ett utopiskt koncept för en mataffärs frukt- och gröntavdelning, uppbyggd genom metoder för spekulativ- och kritisk design.
Slutkonceptet svarar endast delvis på min frågeställning. Detta eftersom utopism som begrepp är väldigt subjektivt. Därför är det svårt att fastställa att mitt koncept för en utopisk butik, verkligen är utopisk, eftersom begreppet handlar om en upplevelse snarare än något konkret. Däremot uppfylls syftet att lyfta tankar och skapa diskussioner, genom min design idé. Kraven uppfylls i resultatet av användarstudien där jag visar på reaktioner som lett till tankar och diskussioner både kring hållbar utveckling med frukt och grönt och utopism.
6.3. Vidareutveckling av studie?
Hade en större tidsram funnits som sagt skulle möjligen en mer omfattande användarstudie kun-nat genomföras, alltså med fler deltagare. Vilket rent hypotetiskt hade kunkun-nat förändrat mitt re-sultat. Denna studie utmynnade i ett koncept med mål att väcka tankar, och för vidare utveckling skulle det till exempel vara intressant att förverkliga konceptet i skala 1:1. Alltså att man möjligen bygger upp en verklig frukt- och grönsaksavdelning, med detta framtidsscenario som mall, för att se hur gestaltningen då kan upplevas, och därmed möjligen nå ännu mer latent information från deltagarna.
Kring denna designidé kan man argumentera att det finns en diskussion kring klasskillnader. Detta i och med att man gör vissa varor till “lyxvaror” genom att förvara i låsta montrar. I scenariot har jag medvetet inte prissatt varorna i montrarna eller varorna fritt i butiken. Detta för att undersö-ka andra indiundersö-kationer på lyx och vad det sundersö-kapar, bortsett från prislappen i sig. Men klasskillnader beror på så mycket mer än bara hur mycket pengar man har i fickan, utan är en hel kultur som på olika sätt stänger inne och stänger ute människor. Även ur enkäten framkom aspekten kring håll-barhet och dess association till lyx. 50 % svarade i den enkäten att man ibland står inför valet att antingen handla hållbart eller att handla billigt. Att på ett större plan undersöka klasskillnader, som en effekt av hållbar utveckling i mataffärens frukt- och gröntavdelning vore en intressant väg att ta vidare denna studie.
7. Källförteckning
Litteratur
• Dunne, A. Raby, R. 2001. Design Noir: The Secret Life of Electronic Objects. Princeton Archi-tectural Press
• Jameson, F. 2005. Archeologies of the Future. Verso. London • Levitas, R. 2001. Utopia as Method. Palgrave Macmillan UK.
• Mesher, L. 2010. Basics Interior Design 01: Retail Design. AVA Publishing
• Mitrovic, I. (2015). Introduction to Speculative Design Practice – Eutropia, a Case Study. • Repstad. P. 2007. Närhet och distans - Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap.
Studentlittera-tur AB
• Sargisson, L. 1996. Contemporary Feminist Utopianism. London, Routledge
• Wikberg Nilsson, Å., Ericson, Å. & Törlind, P. (2015). Design: process och metod. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur
• D. Gordin, Michael. Tilley, Helena. Prakash, Gyan. (2010). Utopia/Dystopia: Conditions of His-torical. Princeton University Press. 312 sidor.
Internet
• Björn, M., Burmicky, M., Bäckström, K., Elg, U., Fredriksson, C., Fuentes, C., Holmberg, U., Hult man, J., Jansson, J., Johansson, U., Mavrommatis, A., Moström, M., Nordfält, J., Ols-son, A., Reynolds, J., Roncha, A., RuneOls-son, P., Svingstedt, A., JohansOls-son, Ulf. (red.). 2018. Framtidens fysiska butik. Lund. Centrum för handelsforskning, Lunds Universitet. Tillgänglig: https://handelsradet.se/wp-content/uploads/2018/10/Framtidens-fysiska-butik_webb.pdf • Bradley, K., & Hedrén, J. (Red.). (2014). Green utopianism : Perspectives, politics and
mi-cro-practices (1:a uppl.). New York. https://doi.org/10.4324/9780203067215
• Butoliya, D. 2016. Why critiquing critical design is not enough?. Medium. 25 februari. https:// medium.com/@dbiya1/why-critiquing-critical-design-is-not-enough-7a61a2fab078 (Hämtad 2020-05-14)
• Bäckström, K & Johansson, U 2017, ‘An exploration of consumers’ experiences in physical stores: comparing consumers’ and retailers’ perspectives in past and present time’, Inter-national Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 27, no. 3, pp. 241-259. https://doi.org/10.1080/09593969.2017.1314865
• Digitala probes. Template Spel. dystopisk vs utopisk matkasse, 2020 https://tiermaker.com/ create/dystopisk-vs-utopisk-matkasse-312291
• Enkätundersökning, Hållbarhetssnack i frukt- och grönt disken. 2020 https://sv.surveymonkey. com/r/RNSJS6Y
• Gram Malmö. 2016. https://grammalmo.se/sv/
• Gram, Malmö. 2019. Q&A with founder Rowan Drury. 7 mars. PDF. https://documentcloud. adobe.com/link/track?uri=urn%3Aaaid%3Ascds%3AUS%3Aefe498d8-8e42-4ba6-b210-0815b3decea4 (Hämtad 2020-05-14)
• Hetu Ltd. 2020. https://www.hetu.co.uk/
• Johannessen, Leon & Keitsch, Martina & Pettersen, Ida. (2019). Speculative and Critical Design — Features, Methods, and Practices. Proceedings of the Design Society: International Confer-ence on Engineering Design. 1. 1623-1632. 10.1017/dsi.2019.168. https://www.researchgate. net/publication/334714904_Speculative_and_Critical _Design_-_Features_Methods_and_Prac-tices (Hämtad 2020-05-14)
• Livsmedelsverket. 2019. Frukt, bär, grönsaker och baljväxter https://www.livsmedelsverket.se/ matvanor-halsa--miljo/miljo/miljosmarta-matval2/frukt-bar-och-gronsaker
• Lunds Universitet. Hemsida Examensarbete T10 läkarprogrammet: Göra litteraturstudie. https://libguides.lub.lu.se/c.php?g=297522&p=4551571 Last Updated: Apr 27, 2020 9:06 AM • Nationalencyklopedin, utopi. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/utopi (hämtad
2020-05-14)
• Sustenence. 2020. https://sustenancegrocerys.co.uk/
• Unpackaged Innovation Ltd. 2006 – 2018. https://www.beunpackaged.com/ • Unverpackt. 2012. https://original-unverpackt.de/
I författarens ägo
8. Figurteckning
Figur1: – 3 stegsmodellen ur Speculative and Critical design (Johannessen, Keitsch och Pettersen, 2019)
Figur2: Tankekarta över enkätundersökningens syfte och vilket resultat jag letar efter primärt Figur3: Digitala probes spelet
Figur4: Förtydligande - hur jag väver ihop designmetoder från boken Design, process och metod (Johansson, 2018) med Johannessen, Keitsch och Pettersen (2019) 3-stegs metod för spekulativ och- kritisk design.
Figur5: Användarstudiens upplägg
Figur6: Diagram som visar hur säker deltagarna i enkätundersökningen är på sin egen förståelse av vad hållbarhet innebär i matbutiken
Figur7: Utopiska och dystopiska frukt- och grönsaker enligt resultat av digitala Figur8: Visuell designprocess del 1
Figur9: Visuell designprocess del 2 Figur10: Funktionsanalys
Figur11: Designspecifikation
Figur12: Idégenerering: föreställa idéer och finna problem Figur13: Skissprocess
Figur14: Scenariot i matbutikens frukt- och gröntavdelning med två olika förvaringsalternativ Figur15: Användarstudie av scenario
Figur16: Inköpslistor för de olika köptillfällena (Användarstudie av scenario) Figur17: Moodboard Tankar och samtal komna ur användarstudien
