Vems
är
ansvaret?
- En studie om Corporate Social Responsibility i svenska företagFörfattare: Jenny
Johansson
Maria
Ygemar
Handledare: Thomas
Karlsson
Program: Health
Management
Ämne: Företagsekonomi
Nivå och termin: C-nivå, HT-2008
H
Sammanfattning
Syftet med uppsatsen är att studera varför och hur företag arbetar med CSR, samt hur detta arbete kan redovisas. Vi har gjort en kvalitativ undersökning med utgångspunkt i fyra företag i olika branscher, Trelleborg AB, Green Cargo, Vattenfall och SAS. Vi har även intervjuat en revisor och en konsult inom CSR-området samt gjort en attitydundersökning med hjälp av enkäter.
CSR står för Corporate Social Responsibility och handlar om det ansvar som företag har gentemot samhälle och miljö. Det är ett brett begrepp som innefattar många olika aspekter och uppfattas olika i olika sammanhang.
En anledning till att företag arbetar med CSR är att intressenter så som kunder, ägare, media, intresseorganisationer och myndigheter med flera påverkar och ställer krav på företag. Kunder kan välja bort produkter som inte anses vara producerade på ett ansvarsfullt sätt och kan bojkotta företag som inte tar sitt ansvar gentemot omgivningen. Media uppmärksammar företag som är dåliga exempel, vilket kan skada varumärket och ge dåligt rykte.
Företag arbetar med CSR i tron om att det finns ett värde som skapar lönsamhet på lång sikt. Det finns inga studier som visar på ett tydligt samband mellan CSR och lönsamhet men ej heller motsatsen. De företag vi har granskat och även våra intervjupersoner är av den åsikten att CSR är lönsamt i längden.
Det finns många sätt att arbeta med CSR, då det är ett stort område där företag fokuserar på olika aktiviteter som innefattas i CSR. Miljö är en central fråga bland många företag. Det handlar till exempel om att minska utsläpp, att hitta miljövänliga metoder och att ge kunden möjlighet att välja ur ett miljövänligt sortiment. Det är även vanligt att arbeta med socialt ansvarstagande, vilket berör såväl leverantörers som de egna medarbetarnas arbetssituation, samt att erbjuda sina kunder bra och säkra produkter. En del företag väljer även att ägna sig åt välgörenhet genom att exempelvis samarbeta med hjälporganisationer.
Redovisning av CSR-arbete görs i en så kallad hållbarhetsrapport där företag har stor valmöjlighet vad gäller utformning och innehåll. Internationella riktlinjer för hållbarhetsredovisning utformas av organisationen Global Reporting Initiative (GRI), vilket anses som god redovisningssed.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemdiskussion ... 2 1.3 Syfte ... 2 2. Metod... 3 2.1 Forskningsmetod ... 3 2.2 Urval... 3 2.3 Litteraturdiskussion... 3 2.4 Datainsamling... 4 2.4.1 Primärdata ... 4 2.4.2 Sekundärdata ... 5 2.5 Reliabilitet ... 5 2.6 Validitet... 5 3. Referensram... 6 3.1 CSR-begreppet ... 63.2 Milton Friedman- “The business of business is business”... 7
3.3 Två perspektiv ... 8 3.3.1 Välgörenhet ... 8 3.3.2 Kärnverksamhet ... 8 3.4 CSR i olika länder ... 9 3.5 Intressenters påverkan ... 9 3.5.1 Kunden ... 10 3.5.2 Anställda... 10 3.5.3 Intresseorganisationer... 10 3.5.4 Media... 11 3.5.5 Statliga intresseorganisationer... 11 3.6 Hållbarhetsredovisning... 12
3.6.1 Sveriges bästa hållbarhetsredovisningar ... 14
3.6.2 Vad säger Sveriges lag om hållbarhetsredovisning?... 14
3.7 Kommunikation... 15
3.8 Lönsamhet ... 15
4. Empiri och analys... 18
4.1 Företagsbeskrivningar ... 18
4.1.1 Trelleborg AB ... 18
4.1.2 Green Cargo AB... 18
4.1.3 Vattenfall ... 18
4.1.4 SAS Group ... 18
4.1.5 Stradvise AB ... 19
4.1.6 Öhrlings PricewaterhouseCoopers (PWC)... 19
4.2 Varför arbetar företag med CSR?... 19
4.2.1 Intressentdialog ... 19
4.2.2 Intressenter ... 20
4.2.3 Lönsamhet ... 21
4.3 Hur arbetar företag med CSR? ... 22
4.3.2 Socialt ansvar ... 26
4.3.3 Välgörenhet ... 27
4.4 Vilka arbetar med CSR?... 29
4.5 Hållbarhetsredovisning... 29
4.5.1 Utformning ... 30
4.5.2 CSR och hållbar utveckling... 31
4.5.3 Code of Conduct... 32
4.5.4 Nyckeltal ... 34
4.5.5 Redovisningsprinciper... 36
4.5.6 Oberoende bestyrkande ... 37
4.6 Vad tycker konsumenter?... 38
5. Diskussion ... 40
5.1 Lätt att göra rätt? ... 40
5.2 Lönsamt eller ej? ... 40
5.3 Vad händer vid ekonomiska problem?... 41
6. Slutsats... 42
6.1 Resultatdiskussion... 42
6.2 Förslag till vidare forskning ... 43
Referenser
Bilaga 1 Enkätfrågor
Bilaga 2 Intervjufrågor Marie Norrgårdh, revisor, PWC Bilaga 3 Intervjufrågor Kjell Legernaes, konsult, Stradvise
1. Inledning
detta kapitel introducerar vi läsaren till ämnesområdet för uppsatsen. Efter det kommer
en problemdiskussion, som sedan leder till vår problemformulering. Därefter presenterar vi syftet med uppsatsen.
I
1.1 Bakgrund
Idag ställs allt högre krav på företag. Att vara ett lönsamt företag som följer lagen är inte längre tillräckligt anser många. Företag påverkar sin omgivning såsom miljö, medarbetare, leverantörer och kunder och kan därmed tyckas ha ett ansvar gentemot dessa. De senaste åren har miljöfrågan hamnat alltmer i fokus, och samhället, och kanske framförallt företag, måste ta sitt ansvar. Faktum är att våra naturresurser är begränsade och därför måste vi alla värna om dessa och hushålla med våra knappa resurser. Minskad miljöförstöring är ett omdebatterat ämne och kan komma att bli en alltmer betydelsefull konkurrensfördel för företag.
Att erbjuda miljövänliga lösningar är vanligt hos företag idag, vilket är ett sätt att visa ansvarstagande. Företag kan genom att tillhandahålla ett brett sortiment av varor och tjänster som är miljövänligt framställda, på så vis även influera sina kunder att ta ansvar. Genom marknadsföring av dessa produkter blir omgivningen också påverkad att ta ställning för miljön.
Det är fler faktorer än miljön som företag bör ta hänsyn till. Att arbetsförhållandena är goda på arbetsplatsen, att de anställda får skälig lön och inte utsätts för risker är några av dessa. I Sverige finns lagar såsom arbetsmiljölagen (AML) för att undvika missförhållanden, men i många länder saknas motsvarigheter till detta. Därför sträcker sig ansvaret även utanför den egna organisationens gränser. Många svenska företag handlar med utländska företag och kan göra ett ställningstagande vid val av till exempel tillverkare och leverantörer mot bakgrund av deras arbetsförhållanden.
Företag har alltså stor påverkan på omgivningen, men omgivningen påverkar också företag. Konsumenter har makten att välja vilket företag de ska handla av, och även vilka produkter de ska köpa. Konsumenter kan bojkotta ett företag om det anses vara en miljöbov eller om företag i fråga till exempel importerar från fabriker som bryter mot mänskliga rättigheter. På så sätt påverkas företag och tvingas anpassa sig efter kraven, vilket i detta fall kan leda till minskad miljöförstöring och omvärdering vid val av leverantör. Ökad efterfrågan på miljövänliga varor och tjänster kan i längden leda till att företag erbjuder ett större sortiment av miljövänligt framställda produkter, vilket kan gynna både företag, kunder och omgivningen.
Inte bara konsumenter påverkar företags ställningstaganden och handlingar vad gäller ansvar gentemot omgivningen. Aktieägare har också ett val när de ska göra sina investeringar i olika företag. Det är inte alltid bara lönsamheten som styr valet av köp. Det är möjligt att göra så kallade hållbara investeringar där hänsyn tas till sociala, miljömässiga och etiska förhållanden utöver de ekonomiska faktorerna. (www.swesif.org)
Informationsflödet är stort i dagens samhälle. Miljöförstöring och dåliga förhållanden uppdagas ofta i media vilket betyder att företag måste ta detta i beaktning och tänka på sin profil. Om en negativ bild av ett företag framhävs, kan företaget i fråga förlora kunder på grund av detta. Media kan därmed också förmedla en positiv bild av företag som visar stort ansvarstagande, vilket kan bidra till ökad kundkrets och dessutom att fler företag börjar arbeta med ansvarstagande.
1.2 Problemdiskussion
Är ett företags enda uppgift att uppnå maximal vinst eller har företag också ett ansvar gentemot omvärlden? Företag påverkar omgivningen i utövandet av sin verksamhet i synnerhet stora företag. Därför kan det tyckas vara på sin plats att företag tar ansvar för sina handlingar och arbetar för minsta möjliga negativa påverkan. Alltfler företag anammar detta synsätt, varför det kan vara ett måste att beakta ansvarstagande för att kunna klara konkurrensen. I vissa fall kan dessa frågor vara det som skiljer ett företag från ett annat.
Medias starka framväxt har resulterat i välinformerade intressenter i synnerhet kunder, som får information om företag från många håll. Icke ansvarsfullt beteende sprider sig snabbt via media, varför företag måste tänka på sina handlingar. Uttrycket ”all publicitet är bra publicitet” har spelat ut sin roll. Företag har inte råd att bygga sitt rykte oplanerat.
Corporate Social Responsibility (CSR) är ett begrepp som handlar om ansvarstagande. Begreppet kan tolkas på olika sätt, vilket vi återkommer till. Det är ett nytt begrepp som var relativt okänt för tio år sedan, medan det i dagsläget är många företag som aktivt arbetar med dessa frågor.
För att företag ska kunna visa att de tar ansvar som sträcker sig utöver det rent ekonomiska, kan företag utforma en hållbarhetsrapport. Denna rapport kan vara integrerad i årsredovisningen eller utgöra en enskild del. Här kan företag visa var de står i olika frågor gällande etik, miljö och sociala förhållanden, vad de strävar mot och vill uppnå, hur och varför de tar ansvar. I takt med att allt högre krav ställs på företag blir det viktigare att på ett tydligt sätt visa sitt ställningstagande. (Öhrlings PricewaterhouseCoopers 2008)
Frågan är varför företag arbetar med CSR? Gör företag det för att intressenterna kräver det? Måste företag enligt lag ta ett visst ansvar? Beror det på att det är lönsamt för verksamheten? Eller är det helt enkelt för att företag vill värna om omvärlden?
Hur arbetar företag med CSR? Vilka faktorer arbetar de med och skiljer det sig åt för olika företag?
Vidare ställer vi oss frågan hur dessa ”mjuka faktorer” redovisas? Går det överhuvudtaget att redovisa på ett sätt som ger en rättvisande bild över arbetet? Finns det lagstiftning och riktlinjer inom området för hållbarhetsredovisning?
1.3 Syfte
Vårt syfte med uppsatsen är att studera varför och hur företag arbetar med CSR, samt hur detta arbete kan redovisas.
2. Metod
metoddelen beskriver vi tillvägagångssätt för studiens utförande. Vi redogör även för val av intervjumetod samt hur data har samlats in.
I
2.1 Forskningsmetod
I denna uppsats har vi valt att göra en kvalitativ analys av varför och hur företag arbetar med CSR och hur detta arbete redovisas. Vid kvalitativ bearbetning används oftast textmaterial till skillnad från kvantitativ då siffror och statistik är utgångspunkten. (Patel & Davidsson 2003) Andra faktorer som utmärker den kvalitativa forskningsmetoden är att den är induktiv, det vill säga att en teori formuleras som grundas på insamlad data. Dessutom är den kvalitativa analysen tolkningsinriktad, vilket innebär att förståelsen för den sociala verkligheten utgår från hur vissa personer upplever den verklighet som studeras. Vidare innebär denna forskningsmetod en ontologisk ståndpunkt, alltså att sociala egenskaper beror på samspelet mellan individer. (Bryman & Bell 2005) CSR är ett brett område som kan tolkas på olika sätt. Vi har studerat specifika företag och utgått från deras synsätt, varför en kvalitativ analys är att föredra.
2.2 Urval
Vi har valt att studera i huvudsak fyra svenska multinationella företag inom varierande branscher; Trelleborg AB, SAS, Green Cargo och Vattenfall. Vi valde dessa företag eftersom de är goda exempel på bra CSR-arbete och framstående hållbarhetsredovisning. Dessa fyra företag fick FAR SRS:s (branschorganisationen för revisorer och rådgivare) utmärkelse för bästa hållbarhetsrapport i olika kategorier år 2007. Vi kommer därför att utgå från deras hållbarhetsrapporter.
2.3 Litteraturdiskussion
Begreppet CSR är relativt nytt och det är lätt att hitta aktuell information inom området. Vi har därför valt att utgå från nyare böcker såsom exempelvis License to Operate som är en bok som kom ut år 2008. Denna bok är skriven av Lars-Olle Larsson som är specialistrevisor och expert på hållbarhetsredovisning och intern kontroll i Öhrlings PricewaterhouseCoopers. Öhrlings PricewaterhouseCoopers har även givit ut boken CSR - Från risk till värde (år 2008) som ger en tydlig och bred bild över den aktuella situationen grundad på forskning, vilken också är en utgångspunkt i denna uppsats. Även CSR: Företagsansvar i förändring som Maria Grafström (2008) med flera har skrivit, har vi använt oss av, då den belyser diskussionen om företagsansvar och hur detta har utvecklats genom åren.
För att få en uppfattning om huruvida CSR-arbete är lönsamt eller ej, har vi även utgått från ett antal vetenskapliga artiklar som utreder sambandet. Även andra artiklar ligger till grund för denna uppsats för att få en aktuell och uppdaterad diskussion.
2.4 Datainsamling
Data samlas in med hjälp av två olika tekniker; primärdata då informationen samlas in för första gången samt sekundärdata då redan insamlat material används. Primärdata kan samlas in med hjälp av exempelvis intervju eller direkt observation. (Arbnor & Bjelke 1994)
2.4.1 Primärdata
Vi har samlat in primärdata genom intervjuer av olika slag. En personlig intervju har genomförts med Marie Norrgårdh som är revisor på Öhrlings PricewaterhouseCoopers. Vi valde att intervjua en revisor som arbetar med rådgivning och granskning av hållbarhetsrapporter för att få en oberoende aktörs synvinkel.
Vi har även gjort en telefonintervju med Kjell Legernaes som driver konsultföretaget Stradvise som verkar inom CSR-området. Kjell Legernaes har lång erfarenhet av CSR-arbete, då han har granskat och arbetat med företag som är framgångsrika inom CSR, men även företag som inte har några kunskaper inom området.
Intervju
I våra intervjuer har öppna frågor ställts och vi har tillämpat en ostrukturerad intervjuteknik. Kvalitativa intervjuer är vanligen ostrukturerade, vilket innebär att fokus ligger på intervjupersonens egna uppfattningar och att frågorna anpassas under intervjuns gång. Intervjun blir därmed flexibel och kan formas efter de frågor som anses intressanta som dyker upp under intervjun. (Bryman & Bell 2005)
Kvantitativa intervjuer är istället fasta i sin struktur och tillåter inte avvikelse i varken ordningsföljd och val av frågor, då intervjun ämnar avspegla intervjuarens intresse (Bryman & Bell 2005). Det finns en risk för att den kvalitativa intervjun skapar förvirring eftersom en fast struktur inte följs men vi anser trots det att denna teknik är lämpligast, då vi är intresserade av intervjupersonens egna uppfattningar och inte vill missa intressant information på grund av för fast struktur.
Enkäter
För att undersöka konsumenters värderingar angående företagens ansvarstagande har vi genomfört en attitydundersökning med hjälp av enkäter. Enkäterna har mailats ut till respondenterna, vilka är personer som vi har någon relation till såsom arbetskamrater, släkt, vänner och bekanta. Majoriteten av respondenterna är unga människor mellan 20 och 30 år, men även äldre såväl som yngre personer är representerade. Det finns en spridning bland dem som mottagit enkäten vad gäller yrke, intressen, och härkomst. Enkätunderökningen är ingen statistisk undersökning som representerar Sveriges befolknings åsikter, utan syftar till att ge en indikation om hur attityden till ansvarstagande kan se ut.
Enkäten är en typ av standardiserad intervju då samma frågor ställs i samma ordning till samtliga respondenter. En betydande skillnad från en intervju är dock att intervjuaren inte är närvarande då frågorna ställs. Därför är det av stor vikt att frågorna är tydligt utformade och lätta att förstå. Enkäter har vanligen slutna frågor i stor utsträckning, då det är lättare att besvara än öppna. Det är också viktigt att begränsa antalet frågor då det annars är risk för att respondenten tappar intresset. (Bryman & Bell 2005)
• Billigare att administrera • Snabbare att administrera
• Respondenten blir inte påverkad av någon intervjuare • Respondenten kan besvara enkäten när det passar • Ett stort antal respondenter kan nås
Nackdelar med enkäter kan vara:
• Respondenten kan inte ställa frågor angående enkäten • Följdfrågor går ej att ställa
• Svårt att få svar på stort antal frågor • Större bortfall
(Bryman & Bell 2005)
Vi har använt oss av en strukturerad enkät med fasta svarsalternativ då det är enklare att svara och framför allt att sammanställa. Trots att det finns nackdelar med enkäter anser vi fördelarna vara övervägande i vårt fall. Enkäterna utgör endast en begränsad del av undersökningen, som kommer att ge oss ett bra underlag för konsumenters syn på företags ansvarstagande.
2.4.2 Sekundärdata
För att studera hur CSR redovisas, har vi granskat de utvalda företagens hållbarhetsrapporter. Skillnader och likheter har utvärderats och redovisas senare i denna uppsats. Vi har även valt att använda oss av företagens webbplatser som informationskälla i granskningen. Anledningen till att vi valde webbplatserna är för att det är det lämpligaste mediet för företag att kommunicera sitt ansvarstagande. Flera företag som vi har försökt kontakta för intervju har avböjt med anledning av tidsbrist och istället hänvisat till sin hemsida, där all information ska finnas tillgänglig.
2.5 Reliabilitet
Reliabilitet är ett begrepp som handlar om huruvida resultatet blir det samma om undersökningen skulle utföras av någon annan vid annan tidpunkt. Inom företagsekonomi används reliabilitet vid val av lämpliga mått som ska vara konsekventa och pålitliga (Bryman & Bell 2005). Eftersom vi främst kommer att tillämpa en kvalitativ forskningsmetod är detta begrepp inte av betydande vikt, då det är mer centralt vid en kvantitativ analys. Undersökningen bygger på olika individers uppfattning och våra egna slutsatser utifrån dessa.
2.6 Validitet
Ett annat kriterium för bedömning av forskning inom företagsekonomi är validitet. Detta handlar om huruvida ett mått för ett begrepp verkligen mäter begreppet i fråga. Är de slutsatser som har dragits verkligen ett resultat av undersökningen vill säga? Även detta begrepp är mer centralt i en kvantitativ undersökning. Kvalitetssäkringar inom kvalitativa undersökningar för hög trovärdighet är tillförlitlighet, överförbarhet och pålitlighet. (Bryman & Bell 2005) För att uppsatsen ska uppnå hög trovärdighet har ämnet studerats noggrant och med en kritisk inställning har en så objektiv bild som möjligt i form av referensram skapats.
3. Referensram
etta kapitel innefattar de resonemang som vi kommer att ha som underlag för empiri- och analysavsnittet. Här behandlas bland annat begreppet CSR och hållbarhetsredovisning.
D
3.1 CSR-begreppet
För att kunna svara på frågan varför företag arbetar med CSR måste det stå klart vad detta begrepp innebär. CSR står för Corporate Social Responsibility och handlar om det ansvar som företag har gentemot samhälle och miljö. På svenska översätts begreppet ofta med samhällsansvar eller medborgaransvar. (www.wikipedia.org)
Detta ansvar kan delas upp i tre delar, däribland etiskt ansvarstagande, vilket handlar om affärsetik, alltså det sätt företag gör affärer på. Vilka krav ställs på underleverantörer till exempel? Uppnår medarbetarna hos underleverantörer företags krav på arbetsförhållanden såsom drägliga arbetstider, rimlig lön och säkra arbetsmoment? Dessutom handlar etiskt ansvartagande även om att garantera säkra produkter för sina kunder. (Ibid)
En annan del av ansvarstagandet är det miljömässiga som innebär att långsiktigt arbeta så miljövänligt som möjligt. Företag förväntas bidra till en medvetenhet hos medarbetare, kunder och underleverantörer om hur miljön påverkas och utnyttja resurser på ett effektivt och hållbart sätt. (Ibid)
Den tredje delen är företags sociala ansvarstagande, vilket handlar om hur de sociala förhållandena ser ut på arbetsplatsen. Det kan röra sig om att försäkra att ingen grupp diskrimineras på arbetet, att det finns en balans mellan kön, åldrar, religioner och så vidare. (Ibid)
Europeiska Unionen definierar CSR som följer:
A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis (www.ec.europa.eu).
Det handlar alltså både om sociala och miljömässiga faktorer trots den engelska termen Corporate Social Responsibility. CSR-arbetet ska inte vara skiljt från företags strategi utan integrerad med dess verksamhet. Det är frivilligt att arbeta med CSR då det är ett självvalt ansvar gentemot företags intressenter.
En liknande definition görs av World Business Council for Sustainable Development: Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and societal at large (www.wbcsd.org).
Företag har alltså ett etiskt ansvar och ska bidra till ekonomisk utveckling men också förhöja livskvaliteten för medarbetarna och deras familjer så väl som den närmsta omgivningen och samhället i stort.
Ofta används CSR synonymt med begreppet hållbar utveckling. Den vanligaste definitionen på detta begrepp publicerades vid FN:s världskonferens år 1987 i Brundlandtrapporten Our Common Future och lyder:
Development that meet the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.
Att använda dessa begrepp synonymt är i viss mån felaktigt eftersom det senare är ett betydligt vidare begrepp, vilket också gör det svårare att tillämpa i företags verksamheter. Som visas ovan är CSR ett brett begrepp som kan innefatta en stor mängd frågor. Olika intressenter har olika krav på företag och företagsledningar har varierande kompetens och intressen inom området. Det är alltså upp till varje företag att definiera sin syn på CSR och vad arbetet med detta ska omfatta då det inte finns något facit med rätta svar. Varje företag måste definiera sina egna viktigaste intressenter och ta reda på vilka krav dessa ställer. (Larsson & Ljungdahl 2008)
3.2 Milton Friedman- “The business of business is business”
Det är inte en självklarhet för alla att företag har ett samhällsansvar. Milton Friedman var en av dem som hävdade att företags uppgift är att maximera vinst och ingenting annat. I artikeln “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits” som publicerades I The New York Times Magazine år 1970 framgår en annan syn på ansvarstagande.
What does it mean to say that "business" has responsibilities? Only people can have responsibilities (The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits 1970).
Friedman menar att företag som helhet inte har något ansvar gentemot omvärlden, då det endast är människor som har ett ansvar. Visserligen finns det människor bakom företag och VD har ett direkt ansvar för sina anställda, vilket innebär att tillfredsställa deras behov såsom att betala ut deras lön. Enligt Friedman har dock även VD ett visst socialt ansvar men då snarare gentemot sin familj, sina känslor, sin kyrka, stad eller land och så vidare. Det är möjligt att avstå från en del av sin inkomst till förmån för saker som för denne anses värdefulla. Det är möjligt att bojkotta vissa företag eller till och med sluta arbeta för att exempelvis istället tjäna landets armé. I samtliga fall är det egna resurser i form av tid, pengar eller kraft som går åt, och alltså inte de anställdas resurser som förbrukas. All form av resurskrävande socialt ansvarstagande i egenskap av företag, är enligt honom att spendera andras pengar på gemensamma intressen, vilket Friedman menar är fel. De aktieägare eller anställda som önskar att ta ansvar och göra mer än vad lagen kräver kan istället använda sina egna pengar till detta ändamål.
Milton Friedman hävdar i artikeln att socialt ansvarstagande tillåter en form av socialism, då politiska åsikter får styra hur knappa resurser spenderas istället för marknaden. Vidare framhåller han i artikeln att ledningen är experter på att producera den produkt som företag
syftar till, men vad vet ledningen om samhällets bästa? Sammanfattningsvis menar Friedman helt enkelt att företag har en roll och ska inte ägna sig åt någonting annat:
There is one and only one social responsibility of business – to use it resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud (The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits 1970).
Även om vi och många med oss inte delar denna uppfattning om företags ansvarstagande, bör en medvetenhet finnas om att det finns kritik riktad mot fenomenet. Alla tycker inte att företag har ett socialt, etiskt och miljömässigt ansvar utan att företag istället ska ägna sig åt sin kärnverksamhet och ingenting annat.
3.3 Två perspektiv
Vi har tidigare nämnt ett antal definitioner på CSR, vilket tyder på att det är ett brett begrepp. Idag finns två övergripande perspektiv på socialt ansvar. Det ena perspektivet likställer socialt ansvar med välgörenhet eller sponsring. Det andra perspektivet representeras av företag som genom att utgå från sin kärnverksamhet tar socialt ansvar. Självklart kan företag använda sig av båda dessa perspektiv, eftersom de inte utesluter varandra. (Grafström, Göthberg & Windell 2008)
3.3.1 Välgörenhet
Det är allt fler företag som donerar pengar till välgörenhet och när företag ska presentera något exempel på hur de tar socialt ansvar är det ofta något välgörenhetsprojekt som lyfts fram. I sina hållbarhetsredovisningar skriver företag om olika organisationer som de sponsrar. Det kan till exempel handla om bidrag till SOS barnbyar, BRIS och UNICEF etcetera. Inom ramen för företags sponsringsstrategier utvecklas även välgörenhetsengagemang, då många företag väljer att satsa på idrotts- och kultursponsring, som kan ses som social sponsring. Företag sponsrar olika projekt som handlar om att vara en god samhällsmedborgare. Ett exempel på social sponsring är när kunder får vara med och bidra till samhället. Kampanjen ”runda upp” är ett sådant exempel, som innebär att kunden hos olika butikskedjor kan välja att runda av slutsumman uppåt där mellanskillnaden sedan skänks till Röda korset. (Ibid)
3.3.2 Kärnverksamhet
Att utgå från företags kärnverksamhet är ett annat förhållningssätt till CSR, vilket också är den utgångspunkt vi kommer att ha i uppsatsen. Välgörenhet handlar framför allt om en externt riktad aktivitet medan CSR i detta perspektiv handlar om de interna processerna och hur kärnverksamheten i företaget bedrivs. Det innebär att företag analyserar hur verksamheten påverkar miljön och omgivningen, för att sedan kunna identifiera kritiska delar i affärsverksamheten som har negativ inverkan, och därmed försöker minska dessa delar. Socialt ansvarstagande i företag skiljer sig från bransch till bransch. En del verksamhetsområden är miljöfarliga och mer ohälsosamma för människor, såsom tobaks- och oljeindustrin. Företag inom dessa branscher bör vara extra uppmärksamma vad gäller det sociala ansvaret. Även om dessa företag säljer farliga produkter kan de ändå arbeta med att försöka minimera skadorna. I andra branscher såsom tillverkningsföretag ligger fokus på produktionen av produkter. Utmaningen kan då handla om att se till att dessa säkerställs och att hänsyn tas till miljömässiga och sociala aspekter i hela leverantörskedjan. Många av dessa
företag ställer krav på ansvarstagande hos sina leverantörer vad gäller miljöpåverkan under exempelvis tillverkning. (Grafström, Göthberg & Windell 2008)
Att ta socialt ansvar utifrån kärnverksamheten är inte bara branschspecifikt utan påverkas också av hur företags geografiska spridning ser ut. De företag som enbart bedrivs inom Sverige ställs inför mindre utmaningar jämfört med de företag som är verksamma inom flera länder. (Ibid)
3.4 CSR i olika länder
Arbetet kring CSR ser olika ut i olika delar av världen. Företag i Skandinavien har under lång tid tagit hänsyn till etiska och sociala aspekter och med globaliseringen blir dessa frågor bara mer och mer aktuella. Gemensamt för de skandinaviska länderna är tydlig reglering om miljö och arbetsmiljö som funnits sedan 1980-talet, varför miljöfrågor blivit integrerade i företags verksamheter med åren. Många företagare menar också att etiskt och socialt ansvarstagande har spelat en naturlig roll i sättet att driva affärsverksamhet. Ofta har socialt, etiskt och miljömässigt ansvarstagande varit outtalat och ett informellt inslag till följd av omgivningens förväntningar. I och med ökad globalisering är nu utmaningen att hitta ett systematiskt sätt att arbeta med dessa frågor och visa hur detta arbete går till. (May, Cheney & Roper 2007)
Debatten om CSR handlar främst om europeiska och amerikanska kulturer. I Asien har CSR-begreppet inte samma utbredning som i västvärlden, men globaliseringen sätter sina spår även där. För att kunna konkurrera med övriga världen måste företag i Asien också följa med i utvecklingen och anpassa sig till intressenternas krav. Synen på CSR och sättet att praktisera ansvarstagande beror mycket på kultur, religion och socioekonomiskt tillstånd. I Asien har kultur och religion stor betydelse i affärsverksamheten, varför synen på CSR skiljer sig från vårt synsätt i Skandinavien till exempel. I västvärlden är CSR-debatten omtalad i media i stor utsträckning, medan detta inte alls förekommer på samma sätt i Asien. (Ibid)
3.5 Intressenters påverkan
Under 1990-talet i Sverige ställde en rad olika intressentgrupper högre krav på företag att ta ett ökat socialt ansvar. Konsumenters krav var att företags produkter skulle vara tillverkade under acceptabla förhållanden där hänsyn till miljön måste tas i beaktning. Debatter pågick om den ökade globaliseringen och hur företag ansvarade för arbetsförhållanden hos sina leverantörer. Detaljhandeln och utvinningsindustrin är exempel på branscher som blev kritiserade av omgivningen, vilket bidrog till ett tidigt engagemang för dessa branscher att börja arbeta med CSR. I och med att företag i detaljhandeln började arbeta mer strategiskt med ansvarsfrågor ställde de större krav på sina leverantörer. De började också granska både leverantörerna och underleverantörerna. Inom utvinningsindustrin ökade också ansvaret för sociala frågorna. De blev anklagade för att deras kunder bröt mot mänskliga rättigheter. 2003 blev Sandvik och Atlas Copco kritiserade för att de sålt gruvmaterial till två gruvbolag, som i sin tur blev anklagade för att deras guldutvinning lett till stora miljöförstöringar. Därmed blev Sandvik och Atlas Copco klandrade för att indirekt vara delaktiga i miljöförstöringen. (Grafström, Göthberg & Windell 2008)
Aktörer i omgivningen påverkar och påverkas av företags agerande. Därför är det utifrån företags perspektiv av stor vikt att avgöra vilka intressenter som företag har särskilt
betydelsefulla relationer till, som har stor påverkan beroende på tid och situation. Företag påverkas av aktörer där relationen antingen är direkt eller indirekt. SwedWatch, CorpWatch och Human Rights är olika intresseorganisationer och exempel på indirekta aktörer, vars uppgift är att granska företags beteende. Dessa granskningar visas sedan i rapporter som förmedlas till media, konsulter och etiska investerare. Genom att företag blir uppmärksammade i media, visas tydligt att informationen i rapporterna har stor inverkan på ett företag. Alltså kan intresseorganisationer som företag enbart har en indirekt relation till, ha stort inflytande. Aktörer som finns i företagets omgivning kan vara kunder, anställda, ägare och leverantörer, men även staten, intresseorganisationer och media. (Ibid)
3.5.1 Kunden
Numera ställer kunden högre krav än tidigare, och kunden förväntar sig ett värde som motsvarar det pris som betalas hos företag. I och med den ökade konkurrensen blir det svårare för företag att leva upp till kraven som ställs. Idag räcker det inte för företag att enbart leverera en ”bra” produkt, service eller tjänst, utan företag måste leverera mervärden. Kunden ska kunna identifiera sig med produkten och företagets värderingar, vilket gör att företaget eller själva produkten måste stå för något. Företag måste gentemot kunden visa att de tar ansvar och att de förstår sin roll i samhället. (Löhman & Steinholtz 2004)
Ett uttryck som blivit vanligt under de senaste åren är ”att rösta med fötterna”, vilket betyder att konsumenter visar sin vilja genom sin konsumtion. Makten från konsumenten blir allt starkare och efterfrågan på företag med ansvarsfulla produkter ökar. Rättvise- och miljömärkta produkter tar fler marknadsandelar än tidigare, vilket tyder på att det finns en marknad för ”goda” produkter och företag. De företag som har goda värderingar och ställningstagande är också de som kunden kommer att välja. (Ibid)
3.5.2 Anställda
En av de strategiskt viktiga intressenterna för ett företag, ur ett CSR- perspektiv är de anställda. Om företag inte behandlar sina medarbetare på ett bra sätt, kan den viktigaste resursen för företag försvinna, nämligen kompetensen. Det är medarbetarna som ser till att ledningens idéer förvekligas. Är de anställda engagerade blir kunderna nöjda och företaget i fråga blir lönsamt, vilket på sikt kan leda till att företaget blir framgångsrikt. (Löhman & Steinholtz 2004) Många företag utarbetar en så kallad uppförandekod eller code of conduct, som innehåller ett formellt åtagande och en beskrivning av företags värderingar men avser också i vissa fall relationen med andra intressenter. (SIS handbok 2005)
3.5.3 Intresseorganisationer
Intresseorganisationer har fått en ökad betydelse för företag och dess verksamhet genom sin förbättrade förmåga att organisera sig och att nå ut med sitt budskap. Flera intresseorganisationer har vuxit fram inom området för företags sociala ansvar, och de arbetar aktivt med att kontrollera och bevaka företags leverantörer och kunder. Dessa granskningar görs oftast i samarbete med intresseorganisationer i andra länder. Andra intresseorganisationer anser att det behövs konkreta riktlinjer och standarder för att företag ska kunna förbättra sitt sociala ansvarstagande. Det finns även de intresseorganisationer som arbetar med att ge råd till företag om hur de kan agera för att undvika att bryta mot mänskliga rättigheter och för att ta ett ökat socialt och miljömässigt ansvar. (Grafström, Göthberg & Windell 2008).
Flera intresseorganisationer såsom Greenpeace och SwedWatch använder sig av media för att sprida information runt om i världen gällande olika företagsaktiviteter. Genom att utnyttja
dessa publiceringskanaler är det flera intresseorganisationer som väcker uppmärksamhet kring företag och deras agerande. Ett exempel är energi- och oljeföretaget Shell som för många år sedan fick erfara hur media kan användas som en betydelsefull informationsspridare. Shell beslöt nämligen år 1995 att sänka sin gamla oljeplattform Brent Spar i havet, vilket godkändes av den brittiska regeringen. Greenpeace däremot riktade stark kritik mot detta projekt och menade att Shell valde de mest kostnadseffektiva sättet, snarare än det mest miljövänliga. Shell som hade gjort en omfattande miljökonsekvensbedömning kring olika lösningar att göra sig av med plattformen, hade kommit fram till att detta var det mest miljövänliga alternativet. I utredningen visade det sig att så var fallet. Trots detta framstod Shell som en av tidernas största miljöbovar, vilket spred sig snabbt i media. Kritiken och även en mängd bojkotter fortsatte, och efter ett par månader tvingades Shell att ändra sitt beslut. Därför valde de i stället att göra plattformen till en ny färjeterminal i Norge. (Ibid)
3.5.4 Media
Media är med och påverkar företag, genom att de exempelvis publicerar rapporter som granskande intresseorganisationer ger ut. Flera intressentgrupper samspelar och väcker uppmärksamhet kring frågor som handlar om att företag ska ta ett ökat ansvarstagande. Svenska Dagbladet valde exempelvis att publicera flera artiklar om den rapport som intresseorganisationen SwedWatch gjort om företaget Clas Ohlson och deras bristande krav på sina leverantörer i Kina. Vid ett annat tillfälle var det istället den etiska investeraren Banco som delvis på grund av SwedWatch granskning föranledde en ny artikel, då de valde att sälja sitt aktieinnehav i Clas Ohlson. (Grafström, Göthberg & Windell 2008) Media fungerar även som en positiv kanal för företag. De företag som är framstående lyfts oftast fram i media, vilket kan skapa en positiv effekt för företag. (Ibid)
3.5.5 Statliga intresseorganisationer
En central intressegrupp för företag är statliga intresseorganisationer, eftersom de har rätt att stifta lagar och att utarbeta olika policys. Men på området CSR har de i de flesta fall, valt att inte stifta några lagar. Däremot arbetar de statliga organisationerna för att företag bör ta ett ökat socialt ansvar. FN är exempel på en organisation som visat stort engagemang för att företag ska ta socialt ansvar. Kofi Annan, som var generalsekreterare i slutet av 1990- talet, lanserade då initiativet Global Compact som syftar till att företag ska vara engagerade angående tillståndet i världen. FN ville därmed få företag delaktiga i skapandet av en mer rättvis värld. Global Compacts tio principer omfattar områden som FN anser ligger innanför ramen för företags sociala ansvar. Det handlar framför allt om mänskliga rättigheter, arbetsrätt och miljöansvar. År 2000 invigdes projektet Global Compact för att samarbetet mellan företag, FN och civilsamhället skulle stimuleras och där frågor om socialt ansvarstagande skulle tas med på agendan. (Grafström, Göthberg & Windell 2008) Initiativet Global Compact innebär att företag som väljer att ansluta sig till detta, förbinder sig till att följa de tio principerna som följer nedan:
Mänskliga rättigheter
1. Företag ombeds att stödja och respektera skydd för internationella mänskliga rättigheter inom den sfär som de kan påverka; och
2. försäkra sig om att deras eget företag inte är delaktiga i brott mot mänskliga rättigheter.
Arbetsvillkor
3. Företag ombeds att upprätthålla ("uphold") föreningsfrihet och ett faktiskt ("effective") erkännande av rätten till kollektiva förhandlingar;
5. faktiskt ("effective") avskaffande av barnarbete; och
6. avskaffandet av diskriminering vid anställning och yrkesutövning.
Miljö
7. Företag ombeds att stödja försiktighetsprincipen vad gäller miljörisker; 8. ta initiativ för att främja större miljömässigt ansvarstagande; och 9. uppmuntra utveckling och spridning av miljövänlig teknik.
Korruption
10. Företag bör motarbeta alla former av korruption, inklusive utpressning och bestickning. (www.regeringen.se)
3.6 Hållbarhetsredovisning
För att kunna visa hur företag arbetar med CSR och ansvarstagande har det blivit allt vanligare att utforma så kallade hållbarhetsrapporter. Dessa är antingen separata publikationer eller integrerade i årsredovisningen som fristående avsnitt. Undersökningar har visat att i genomsnitt vartannat större företag i Sverige och även i de flesta andra industrialiserade länderna lämnar någon form av hållbarhetsredovisning. I branscher som olja och gas, energi, kemiindustri och skogsindustri är andelen till och med betydligt högre där lång erfarenhet av främst miljöfrågor finns. Eftersom dessa rapporter är frivilliga finns det inte heller några formella krav på utformningen. Detta betyder att företag har friheten att välja vad som ska inkluderas och hur de ska se ut. (Öhrlings PricewaterhouseCoopers 2008)
Det finns alltså ingen lag som kräver hållbarhetsredovisning i privata företag och heller inga krav på hur dessa ska se ut. Däremot finns internationella riktlinjer ”Sustainability Reporting Guidelines” som ges ut av organisationen Global Reporting Initiative (GRI). Dessa riktlinjer har funnits i tio år och är numera väletablerade bland större företag och anses i hållbarhetsredovisningssammanhang stå för god redovisningssed. (Ibid)
GRI:s vision är att rapportering av ekonomisk, miljömässig och social karaktär ska bli lika accepterad och standardiserad som traditionell finansiell rapportering. Riktlinjerna utgör ett ramverk som ska främja transparens och ansvarstagande i organisationer världen över. GRI rekommenderar att organisationer använder sig av riktlinjerna som bas i alla årliga rapporter och gör gällande att de kan följas av organisationer oberoende storlek, bransch och placering. Riktlinjerna uppdateras hela tiden i samarbete med organisationens intressenter. År 2006 utformades tredje generationens riktlinjer (G3) där det även uppmuntras att användarna ska ange vilken redovisningsnivå företaget befinner sig på (se nedan) (GRI Application Level).
(www.globalreporting.org)
GRI:s riktlinjer är uppdelade i två delar. Första delen innehåller principer och vägledning i utformning av rapporterna. Det vill säga principer för definiering av rapportens innehåll, vilka intressenter som ska inkluderas till exempel. Även principer för definiering av kvalitet, såsom jämförbarhet, noggrannhet, tydlighet, tillförlitlighet och balans. Vidare innehåller denna del vägledning i hur rapporter bör avgränsas. Den andra delen behandlar standardupplysningar (Standard Disclosure) som ska hjälpa företag att strukturera redovisningens innehåll och att välja passande mått för hållbarhet. Det handlar om dels profilupplysningar, däribland verksamhetsbeskrivning, redovisningsprinciper och bolagsstyrning. Dels management approach såsom policys, rutiner och mål för uppföljning inom de aktuella hållbarhetsområdena. Även mått för ekonomisk, social och miljömässiga prestationer. (www.globalreporting.org)
GRI erbjuder ett stort urval av informationskategorier, aspekter, indikatorer och nyckeltal där företag kan välja fritt vad de vill tillämpa och utgå ifrån i den egna hållbarhetsrapporten. Det betyder alltså att företag A och företag B kan välja helt olika områden att belysa, varför hållbarhetsrapporter kan vara svåra att jämföra med varandra. (Larsson & Ljungdahl 2008) Hållbarhetsredovisning ska utgå från analyser av företags ansvarsfrågor, hur de har identifierats och hur företag har arbetat med dessa under redovisningsperioden. Den traditionella ekonomiska redovisningen har ett klart och tydligt lagstiftat regelverk som vuxit fram under lång tid. Ett resultat hos företag A kan jämföras med ett resultat hos företag B även om det i viss mån går att manipulera siffror även i detta sammanhang. Ett motsvarande regelverk saknas som sagt för hållbarhetsredovisning. Miljöredovisningar som till en början ansågs omöjligt att redovisa då det gick under kategorin ”mjuk fråga” har nu utformats under tjugo år och har utvecklats till att bli allt sakligare och jämförbara. Miljöanpassning är numera i stora bolag ett naturligt inslag i verksamheten vilket skulle kunna vara ett tecken på att även övrig hållbarhetsredovisning kan komma att utvecklas på samma sätt. (Ibid)
3.6.1 Sveriges bästa hållbarhetsredovisningar
FAR SRS, branschorganisationen för revisorer och rådgivare, delar årligen ut pris för Sveriges bästa hållbarhetsredovisning. FAR SRS generalsekreterare Dan Brännström menar att svenska företag har årsredovisningar i världsklass men att hållbarhetsredovisningarna inte hänger med i den internationella utvecklingen. Analytiker och investerare efterfrågar icke-finansiell information men endast en handfull företag lämnar en oberoende bestyrkt hållbarhetsredovisning. Dan Brännström menar att det är mycket angeläget att belöna bra svenska exempel på hållbarhetsredovisning. (Pressmeddelande FAR SRS 2007)
År 2007 fick Trelleborg AB tillsammans med Vattenfall utmärkelsen bästa fristående hållbarhetsredovisning. Green Cargo fick pris för bästa hållbarhetsupplysning i förvaltningsberättelse, medan SAS vann i kategorin hållbarhetsredovisning i tryckt årsredovisning. (Ibid)
3.6.2 Vad säger Sveriges lag om hållbarhetsredovisning?
CSR är per definition frivilligt och så även hållbarhetsrapporter. Men det finns vissa krav i årsredovisningslagen som berör detta område. I ÅRL 6 kap finns kravet att noterade bolag ska redovisa hållbarhetsfrågor i sin förvaltningsberättelse. Här ingår tre olika perspektiv; ett allmänt, ett miljöfokus och ett specifikt perspektiv, fokuserat på ickefinansiella förhållanden. (ÅRL 6 kap 1§ 2st)
Det allmänna perspektivet berättar om förhållanden som har betydelse för företagets verksamhet, ställning och resultat såsom miljöfrågor och andra hållbarhetsfrågor. Häribland kan eventuella ändrade marknadsförutsättningar, saneringsbehov eller överträdelse av tillståndsvillkor nämnas. Även företagets förväntade utveckling och därmed risker såsom klimatförändringar, tillståndsprövningar och lagändringar inkluderas i sammanhanget. (ÅRL 6 kap 1§ 2st)
Miljöperspektivet handlar om hur miljöfarlig verksamhet påverkar miljön. Företag som verkar i en särskilt miljöfarlig bransch och enligt miljöbalken är tillstånds- eller anmälningspliktigt, måste lämna uppgifter om hur verksamheten påverkar miljön. Denna information ska redovisas vare sig den påverkar bedömningen av själva verksamhetens utveckling eller ej (ÅRL 6 kap 1§ 4 st). Det är även önskvärt om information om indirekt miljöpåverkan redovisas såväl som vid verksamheter utomlands. Miljöpåverkan vid produktionsprocessen är de uppgifter som kravet omfattar, medan miljöpåverkan vid produktens användning och vid tid för avfall inte berörs. (BFN U98:2)
Det ickefinansiella perspektivet ämnar belysa information om sociala och miljörelaterade aspekter av verksamheten. Det finns inga fastställda kriterier för vad som ska redovisas, men stöd kan hämtas i texter runt lagarbetet. Sociala frågor kan vara åtgärder för jämställdhet och arbetsmiljö, personalomsättning, etiska riktlinjer för verksamheten och val av leverantörer och samarbetspartners. Vad gäller miljöfrågor finns inga generella krav på sifferupplysningar men en rekommendation är att redovisa fasta uppgifter om mål och resultat för utsläpp, avfall och energianvändning. (ÅRL 6 kap 1§ 4st)
Informationen bör inte begränsas till de finansiella aspekterna av företagets verksamhet. Detta förväntas, när så är lämpligt, leda till en analys av de miljörelaterade och sociala aspekter som är nödvändiga för förståelsen av företagets utveckling, resultat eller ställning. Detta överensstämmer också med kommissionens rekommendation 2001/453/EG av den 30 maj 2001 om
redovisning, värdering och lämnande av upplysningar när det gäller miljöaspekter i företags årsbokslut och förvaltningsberättelser (1). Med tanke på att detta område av den finansiella rapporteringen är under utveckling och med hänsyn till den börda som kan komma att läggas på företag under en viss storlek, får medlemsstaterna dock välja att inte införa krav på att lämna icke-finansiell information när det gäller förvaltningsberättelser från sådana företag (Europaparlamentets och rådets direktiv 2003/51/EG av den 18 juni 2003).
Från och med år 2009 kommer Sveriges regering att kräva att samtliga statliga företag ska publicera en oberoende bestyrkt hållbarhetsredovisning i enlighet med GRI:s riktlinjer. Detta förväntas få stor påverkan på framtida utveckling inom hållbarhetsredovisning. (Larsson & Ljungdahl 2008)
3.7 Kommunikation
Många företag väljer att redovisa sitt sociala ansvarstagande på sin hemsida. Kommunikationsbyrån Hallvarsson & Halvarsson har gjort en ranking av hur företag i olika länder berättar om förmågan att redovisa ansvarstagandet på sin hemsida. Undersökningen visar att Finland är det land som ligger i topp, medan Sverige kommer på sjunde plats. (www.halvarsson.se)
Förutom hemsidor är märkningar och etiketter av olika slag ett annat vanligt kommunikationsverktyg. Idag hittar vi en mångfald av märkningar som symboliserar att produkterna är producerade under bra arbetsvillkor, alternativt på ett miljövänligt sätt. KRAV och Fair Trade är de märkningar som hör till de vanligaste. KRAV-märkningen är Sveriges mest kända symbol för ekologiskt odlade produkter och det står för bra miljö, god hälsa, god djuromsorg och socialt ansvar. KRAV-märket på livsmedel visar på att produktionen har skett på ett miljövänligt och etiskt vis (www.krav.se). Fair Trade eller rättvisemärkt är en ”oberoende produktmärkning som bidrar till bättre arbets- och levnadsvillkor för odlare och anställda i utvecklingsländer” (www.rattvisemarkt.se). Rättvisemärkt innebär också att bland annat demokratin i utvecklingsländerna främjas, samt att barnarbete och diskriminering motverkas (www.rattvisemarkt.se). Genom att märka produkter, visar företag för sina konsumenter att de tar ansvar. Det är inte bara livsmedelbranschen som använder sig av märkningar av detta slag. H&M är ett exempel, som valt att märka de kläder som är gjorda av ekologisk bomull (Löhman & Steinholtz 2004).
Det är viktigt att företag inte enbart hamnar i envägskommunikation, det vill säga att omvärlden bara får information via exempelvis, redovisningar, informationsbroschyrer och annonser. Kommunikationsarbetet måste också handla om att delta i dialoger med intressenter i omvärlden, för att skapa relationer. De intressenter som företaget har goda och långsiktiga relationer med, kan komma att vara mer lojala mot företaget och inte hänga ut dem på felaktiga grunder. (Grafström, Göthberg & Windell 2008)
3.8 Lönsamhet
Avsikten med uppsatsen är delvis att undersöka varför företag arbetar med CSR. En av våra presumtioner är att en av anledningarna är att det är lönsamt. Men finns det någon koppling mellan ansvarstagande och lönsamhet? Enligt Milton Friedman strider det mot företags syfte,
det vill säga maximera vinsten, att ägna sig åt annat än kärnverksamheten (The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits 1970). De som är motståndare till CSR använder sig av detta argument men förespråkarna tycker annorlunda. Hypotesen i forskningen i lönsamhetsfrågan är att det går att kombinera ansvarstagande med goda finansiella prestationer. Det kan till och med vara så att det ansvarsfulla företaget är det lönsamma företaget, vilket då ofta anses vara det välskötta företaget. Ledande välskötta företag kan få konkurrensfördelar och få stöd av det goda ryktet som ger bättre värdeutveckling. Ett framgångsrikt CSR-arbete kan förbättra villkoren för utsatta människor och miljöer och på så vis kan företaget få uppskattning från intressenterna som därmed vill göra affärer med företaget. Detta genererar mervärde som i sin tur kan leda till ökad lönsamhet. (Öhrlings PricewaterhouseCoopers 2008)
Vidare finns det forskare som hävdar att sambandet mellan CSR-arbete och lönsamhet är U-format. Det betyder alltså att företag borde satsa lagom mycket på ansvarstagande. För mycket fokus på sådana frågor kan distrahera från kärnverksamheten, ingjuta orimliga förväntningar och innebära höga kostnader. För lite CSR-verksamhet kan å andra sidan leda till dålig publicitet, eventuella incidenter och motstånd från köpare och investerare. Andra menar att sambandet är omvänt, att det helt enkelt är lönsamma företag som har kapacitet att arbeta med CSR, medan olönsamma företag inte har resurser till detta. (Ibid)
En studie publicerad år 2003 i tidsskriften Organization Studies, bygger på 52 tidigare studier av sambandet CSR och lönsamhet. Analyserna av dessa visar att det finns ett positivt samband mellan CSR och lönsamhet även om sambandets styrka kan variera beroende på bransch och andra omständigheter. (Orlitzky, Schmidt & Rynes 2003)
Ett sätt att analysera huruvida ansvarstagande är lönsamt är att jämföra noterade företags aktier. Företag analyseras på världens börser utifrån specifika kriterier som tar hänsyn till miljö, allmän etik, mänskliga rättigheter, sociala överväganden och arbetsrättsfrågor. Men det finns svårigheter att göra rättvisa jämförelser mellan olika fonder. Dessa så kallade etiska aktiefonder uppfyller olika kriterier och investerar i olika delar av världen. En Sverigefond inkluderar bara företag som är listade på den svenska börsen, vilket skiljer sig från en Asienfond eller en global sådan. Trots detta har det gjorts undersökningar om hur etiska aktiefonder avkastar i förhållande till traditionella aktiefonder (se nedan). . (ÖhrlingsPricewaterhouseCoopers 2008)
Bauer, Koedijik och Otten gjorde år 2005 en studie som utvärderade 103 etiska fonder i Tyskland, Storbritannien och USA under åren 1990-2001. Studien visar att etiska aktiefonder inte hade vare sig bättre eller sämre avkastning än motsvarande traditionella aktiefonder. Däremot förbättrades avkastningen mot slutet av perioden för de etiska aktiefonderna. (Bauer, Koedijk & Otten 2005)
I en annan studie undersöks om etiskt utvalda räntebärande instrument skiljer sig från konventionella räntefonder under perioden år 1987-2003. Resultatet visar att ingenting tyder på att etiska fonder i räntebärande instrument avkastar sämre än traditionella räntefonder. (Derwall & Koedijk 2006)
En anledning till att ingen betydande skillnad i avkastning syns i studierna kan vara att det är svårt att kontrollera på vilka grunder olika aktiefonder väljs ut av fondförvaltare och hur andelarna viktas i fonderna. Trots allt är det finansiella kriterier som väger tyngst när portföljen skapas. (Öhrlings PricewaterhouseCoopers 2008)
Goldman Sachs genomförde år 2007 en analys av olika branscher som av dem ansågs intressanta att investera i. Med utgångspunkt i deras analysmodell ESG (Environment, Social, Governance) identifierade de 21 företag i fem mogna branscher; energi, gruvor och stål, mat och dryck, läkemedel och media och 23 företag i tre utvecklingsbranscher; förnyelsebar energi, miljöteknik, och bioteknik. Mellan augusti år 2005 och juni år 2007 utvecklades ESG-portföljen 25 procent bättre än det globala jämförelseindexet (MSCI World Index). I genomsnitt gick de företag som var med i den analyserade portföljen 72 procent bättre än sina branschkollegor. Av denna analys kan slutsatsen dras att det lönar sig att investera i företag som har en ESG- eller CSR-profil i olika branscher. (Ibid)
Det har även gjorts en svensk studie på Internationella Högskolan i Jönköping (IHH) som undersöker sambandet mellan svenska börsföretags redovisade CSR-arbete och deras egenskaper såsom lönsamhet, storlek och börsvärde. Studien bygger på Folksams index för ansvarsfullt företagande, där samtliga företag på Stockholmsbörsen utvärderas och betygsätts för framstående arbete med både miljö och mänskliga rättigheter. Studien visar att det finns ett samband, om än svagt, mellan högt hållbarhetsbetyg och lönsamhet (avkastning på totalt kapital). Betyget ökar också med antalet anställda, vilket påvisar att det är stora företag som till synes är bäst på ansvarstagande. Däremot råder ett negativt samband mellan hållbarhetsbetyg och P/E-tal (price/earning) det vill säga börsens värdering av företagens vinster. Företag med höga hållbarhetsbetyg värderas alltså lägre av börsen vilket innebär att dessa företag skulle betyda goda placeringar då aktierna är billiga men ger bra avkastning. Studien bekräftar alltså tesen att det finns en korrelation mellan ansvarstagande och lönsamhet. Den visar också att det är stora företag som är mest framstående när det gäller CSR-arbete, men om det är lönsamhet som förutsätter CSR-arbete eller CSR-arbete som ger lönsamhet är svårt att bevisa. (Ibid)
4. Empiri och analys
apitlet empiri och analys innefattar våra granskningsresultat av de fyra analysobjekten Trelleborg AB, Green Cargo, SAS Group och Vattenfall. Även erfarenheter och åsikter från Marie Norrgårdh, revisor och Kjell Legernaes, konsult behandlas här.
K
4.1 Företagsbeskrivningar
4.1.1 Trelleborg AB
Trelleborg AB är en global industrikoncern som omsätter cirka 31 miljoner kronor. Deras affärsidé är att täta, dämpa och skydda i krävande industriella miljöer. Koncernen har 25 000 anställda och återfinns i 40 länder med huvudkontor i Trelleborg. Trelleborg AB grundades år 1905. Grundläggande värderingar hos Trelleborg är kundfokus, prestation, innovation och ansvar. (Trelleborg Corporate Responsibility redovisning 2007) Trelleborg fick år 2007 av FAR SRS utmärkelsen bästa fristående hållbarhetsredovisning (Pressmeddelande FAR SRS 2007).
4.1.2 Green Cargo AB
Green Cargo AB är ett transport- och logistikföretag på den europeiska marknaden. Affärsidén är att ”erbjuda hållbara logistiklösningar med socialt ansvar, miljöhänsyn och ekonomisk lönsamhet” (Green Cargo års- och hållbarhetsredovisning 2007). Basen utgörs av järnväg men biltransporter utgör ett komplement. Green Cargo tillhandahåller även lager, hantering och distribution. Koncernen har drygt 3000 anställda och omsätter 6 miljarder kronor. Green Cargo direktägs till 100 procent av svenska staten som företräds av Näringsdepartementet. Visionen är att ”Green Cargo ska vara det ledande logistikföretaget som bygger på och medverkar till en hållbar utveckling, nationellt och internationellt” (www.greencargo.com). Green Cargo vann år 2007 kategorin bästa hållbarhetsredovisning i förvaltningsberättelse (Pressmeddelande FAR SRS 2007).
4.1.3 Vattenfall
Vattenfall producerar cirka 20 procent av den el som konsumeras i Norden och 50 procent av Sveriges el. Basen i elproduktionen är vatten- och kärnkraft, men även biobränslen, vindkraft, fossila bränslen och avfall används. Vattenfall bedriver också forskning och utveckling samt entreprenad- och konsultverksamhet inom energisektorn. Vattenfall omsätter drygt 44 miljarder kronor och sysselsätter över 9000 personer. Visionen är att vara ett ledande europeiskt energibolag (www.vattenfall.se). Vattenfall fick tillsammans med Trelleborg utmärkelsen bästa fristående hållbarhetsrapport år 2007 (Pressmeddelande FAR SRS 2007).
4.1.4 SAS Group
SAS Group erbjuder kostnadseffektiva flygresor med stor valmöjlighet inom Norra Europa för både affärsresenärer och för privata ändamål. Visionen är att vara ”the obvious choice” Målet är att skapa värde för sina ägare. Värderingar som SAS Group arbetar efter är omtanke, pålitlighet, värdeskapande och öppenhet. SAS har 2000 medarbetare och cirka 6,5 miljoner passagerare per år (2007). SAS Group fick år 2007 pris för bästa hållbarhetsredovisning i tryckt årsredovisning (SAS koncernens Årsredovisning & Hållbarhetsredovisning 2007).
4.1.5 Stradvise AB
Kjell Legernaes arbetar som konsult på Stradvise som hjälper företag att göra sitt arbete med ansvarstagande mer konkret och tydligt. Han har tidigare arbetat med CSR-frågor på ett större företag.
4.1.6 Öhrlings PricewaterhouseCoopers (PWC)
Öhrlings är en revisionsbyrå där Marie Norrgårdh arbetar som revisor. På kontoret i Kalmar arbetar hon till vardags som revisor och utöver det sitter hon i en hållbarhetsgrupp inom FAR SRS. Marie Norrgårdh har suttit med i den första revisionskommittén på FAR SRS där hon skrev en revisionsanvisning om hur hållbarhetsfrågor ska hanteras och hur revisorer ska förhålla sig till dessa.
4.2 Varför arbetar företag med CSR?
Anledningen till att företag arbetar med CSR är för att konsumenter tvingar fram det. Även media är med och bidrar till att företag arbetar med CSR, säger Marie Norrgårdh på PWC. Det är intressenterna som är drivkraften, och då främst kunderna. Hon menar att konsumenterna ställer krav på produkter, och väljer bort de produkter som är belastande för miljön. Främst är det livsmedelsindustrin som är mest utsatt, vilket har ändrats märkbart det senaste året. Arbetar inte företag med frågor om socialt, miljömässigt och ekonomiskt ansvar kan konsumenter komma att välja bort dessa företag.
4.2.1 Intressentdialog
Marie Norrgårdh som arbetar som revisor på Öhrlings PricewaterhouseCoopers i Kalmar, menar att intressentdialogen är en betydande faktor för företag. Det är utifrån den som företag ska se vad de ska redovisa. Eftersom det är olika från företag till företag, är intressentanalysen ett bra redskap för att se vilka faktorer som intressenterna anser viktiga för just det specifika företaget.
Kjell Legernaes, konsult, delar samma uppfattning som Marie Norrgårdh och anser att det har stor betydelse att företag lyssnar på sina intressenter, och att en tvåvägskommunikation upprätthålls. Företag måste arbeta förebyggande med känsliga frågor för att skapa förtroende hos kunderna. Kjell Legernaes berättar att de företag som kommit långt med intressentdialogen ser den som en naturlig del av verksamheten. Den ger bättre förutsättningar för att kunna göra framgångsrika affärer, tillägger Kjell Legernaes.
Hos Green Cargo anses det vara viktigt att värna om en öppen dialog med intressenterna. Företaget ser det som en självklarhet för ett företag som vill ligga i framkant och vara framgångsrikt och hållbart. (Green Cargo Års- och hållbarhetsredovisning 2007)
Enligt Trelleborg ska intressentdialogerna vara öppna, regelbundna, tydliga och hålla hög etisk nivå. Intressentdialogerna pågår ständigt och olika intressenter har intresse på olika områden. (Trelleborg Corporate Responsibility redovisning 2007)
Vattenfall har många intressenter vars olika intressen ibland strider mot varandra. Att vara ett ansvarstagande energiföretag innebär att skapa balans mellan olika behov och intressen från olika intressenter, därmed är intressentdialogen viktig. Vattenfall har identifierat sin roll i
samhället, genom de förväntningar och krav som ställs. (Vattenfall Corporate Social Responsibility Report 2007)
Precis som ovanstående nämnda företag anser SAS Group att intressentdialogen är viktigt. De menar att det har stor betydelse att vara öppen i dialoger om den egna verksamheten och att det finns en vilja att förstå intressenternas syn på företaget. Att bibehålla omvärldens acceptans och förtroende har stor betydelse för företaget. Genom intressentdialoger kan företaget identifiera och utveckla de hållbarhetsfrågor som prioriteras högst. Därför är regelbundna dialoger med intressenter en förutsättning för arbetet med hållbar utveckling. SAS är de som tar initiativ till dialoger och alla intressenter som vill komma i kontakt med SAS ska ges möjlighet till dialog. (SAS koncernens Årsredovisning & Hållbarhetsredovisning 2007)
Analys
Samtliga analysföretag och även Marie Norrgård samt Kjell Legernaes är eniga om att intressentdialogen har stor betydelse för företag. Att få intressenternas åsikter och funderingar kan vara väl användbart för företag, som kan arbeta med förbättringar och förändringar i organisationen. Intressentdialogen är en bra förutsättning för företagen, och vi, precis som Green Cargo, ser den som en självklarhet för ett företag som vill ligga i framkant och vara framgångsrikt. Vi anser att intressentdialogen är ett bra redskap att använda sig av, för att se vilka intressenter som har störst betydelse och påverkan på företagen.
4.2.2 Intressenter
I Green Cargos årsredovisning presenteras deras främsta intressenter som är kunder och ägare, men även aktörer som medarbetarna, leverantörer, myndigheter, organisationer, medier, kommuner samt närboende. Likväl som Green Cargo ställer krav på aktörer i omvärlden, ställer också aktörer krav på företaget. Green Cargos kunder ställer höga krav på kompetensen i företaget då det är den som bidrar till att kundernas processer effektiviseras. Dessutom har regeringen identifierat riktlinjer vad gäller jämställdhet, miljö, mångfald samt samhällsansvar, som ställer krav på Green Cargo att verka som en föredömlig aktör. Myndigheter och organisationer är också med och påverkar Green Cargo. I kontakten med dessa handlar frågeställningarna oftast om kvalitet, infrastruktur, regler och säkerhet. (Green Cargo Års- och hållbarhetsredovisning 2007)
Kunder, ägare och övriga intressenter är de som förväntar sig att företaget Trelleborg tar ansvar. Verksamheten ska vara miljöanpassad och Trelleborg ska vara med och bidra till ett hållbart samhälle. Därför är målet för Trelleborg att skapa ett mervärde för intressenterna och att hålla fast vid de ambitioner som finns vad gäller miljö- och samhällsansvar och även etik i organisations- och bolagsstyrningsfrågor. (Trelleborg Corporate Responsibility redovisning 2007)
Trelleborgs viktigaste intressenter är medarbetare, aktieägare och investerare, leverantörer och partners, kunder samt myndigheter, samhälle och närmiljö. Inom gruppen samhälle och närmiljö inkluderas grannar och närboende till företagets anläggningar men också samhällsmedborgare i allmänhet såsom media, politiker, studenter och intresseorganisationer. (Ibid)
SAS viktigaste intressenter vad gäller hållbarhetsarbetet är bland annat kunder, ägare, investerare och finansanalytiker, myndigheter, leverantörer, ideella organisationer, massmedia och organisationer. (SAS koncernens Årsredovisning & Hållbarhetsredovisning 2007)
Vattenfall skriver i sin hållbarhetsrapport om kunden som sin viktigaste intressent. De skriver att det är av stor betydelse att behålla kundernas förtroende och lojalitet och att Vattenfall därför måste erbjuda energi som förhöjer konkurrensförmågan, miljö och livskvalitet. (Vattenfall Corporate Social Responsibility Report 2007)
Kjell Legernaes, konsult, berättar att grunden till att företag väljer att arbeta med frågor om ansvarstagande är dels för att stärka varumärket, skapa konkurrensfördel och att differentiera sig genom att skapa förtroende hos sina kunder, som i sin tur bidrar till lojalitet.
Analys
En tydlig anledning till varför våra utvalda företag arbetar med CSR är för att intressenterna kräver det. De fyra företagen har i sina hållbarhetsredovisningar skrivit om intressenterna som mest betydelsefulla, och att de har stort inflytande på företagen. Precis som Kjell Legernaes nämner, är en anledning till företags ansvarstagande att skapa förtroende hos sina kunder, vilket vi anser kan visa på att de bryr sig om omvärlden. Vi tror att det är till stor fördel för de företag som anstränger sig lite extra för att visa att de bryr sig om sina intressenter, det kan bidra till att fler kunder vill handla med sådana företag. Det betyder inte att kvalitet, pris och tillgänglighet blir mindre viktigt, ansvarstagande är bara ytterligare en faktor att ta hänsyn till.
4.2.3 Lönsamhet
En annan betydande anledning till varför företag arbetar med CSR är övertygelsen om att det är lönsamt. För SAS koncernen är sambandet mellan hållbar utveckling och lönsamhet en självklarhet. Högsta möjliga ekonomiska avkastning nås genom bästa möjliga resursutnyttjande och hantering av bolagets tillgångar. Resursutnyttjande innebär exempelvis att flyga bränslesnålt. Vad gäller bolagets tillgångar ingår till exempel att ha en utvecklande och positiv relation med de anställda och även att sköta underhåll av flygplan och andra tillgångar på ett ansvarsfullt sätt. För att en verksamhet ska kunna uppnå de krav på miljömässigt- och socialt ansvarstagande samt ett etiskt förhållningssätt, är det av stor betydelse att ha en långsiktig hållbar lönsamhet och tillväxt. SAS koncernens ambition är att klart och tydligt kunna visa hur det strategiska hållbarhetsarbetet bidrar till långsiktigt värdeskapande. SAS har som vi tidigare nämnt utmålats som ett företag som har stor negativ påverkan på miljön. Därför måste SAS aktivt arbeta med att förbättra sin miljöprestanda, eftersom det har visat sig att detta har direkt påverkan på koncernens intjäningsförmåga. (SAS koncernens Årsredovisning & Hållbarhetsredovisning 2007)
För att SAS ska kunna öka sina intäkter är det viktigt att behålla nuvarande kunder, men även att attrahera nya. När kunden ska välja att nyttja SAS tjänster är hållbarhetsrelaterade frågor de som har stor betydelse för kunden när denne ska välja, enligt SAS. Miljöaspekten har hamnat allt mer i fokus liksom sociala frågor. (Ibid)
Green Cargo skriver i sin hållbarhetsrapport att ansvarsfullt agerande och långsiktighet i både de interna och externa relationerna har stor betydande roll för framgång. För att löpande kunna mäta sina resultat använder sig Green Cargo av vad vi tidigare berört ”Måltavlan”, dels för att hålla sig uppdaterade om deras arbete och dels om deras intressentrelationer och förbättra detta arbete. De sex målområdena som måltavlan består av är alla kopplade till hållbar utveckling, kärnvärdet. (Green Cargo Års- och hållbarhetsredovisning 2007)
