• No results found

Slaget om Vita huset

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Slaget om Vita huset"

Copied!
93
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Slaget om Vita huset

Hur metaforer används för att beskriva de amerikanska primärvalen 2012 i Sydsvenskans och Svenska Dagbladets ledarsidor i relation till teorier om mediernas

makt

The Battle of the White House

How metaphors are used to describe the American primary elections 2012 in Sydsvenskan’s and Svenska Dagbladet’s editorials in relation to theories of media power

Erik Östberg

Vårterminen 2012

Kultur & Medier

Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap 20 hp Konst, kultur och kommunikation (K3)

Malmö högskola

Handledare: Ulrika Sjöberg Handledare: Fredrik Edin Examinator: Inger Lindstedt

(2)

2

Abstract

Rubrik: Slaget om Vita huset

Underrubrik: Hur metaforer används för att beskriva de amerikanska primärvalen 2012 i relation till teorier om mediernas makt i Sydsvenskans och Svenska Dagbladets ledarsidor

Författare: Erik Östberg

Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap 20 hp Konst, kultur och kommunikation (K3)

Området för kultur och samhälle Malmö Högskola

Handledare: Ulrika Sjöberg och Fredrik Edin Vårterminen 2012

Denna studie syftar till att reflektera över den makt medierna besitter genom att studera de retoriska knep och tillvägagångssätt som Svenska Dagbladet och Sydsvenskan använder i sina ledare för att försöka övertyga läsarna. Tidningarna står nära varandra politiskt, men ändå inte på precis samma punkt på den politiska skalan, så det var då intressant att se om deras syn på valen skilde sig åt. För att komma fram till detta har jag använt mig av den klassiska

maktteorin agenda setting och de retoriska teorierna om metaforer. Dessa teorier har

applicerats under genomförandet av en retorisk analys av de ledare om valen som publicerats under första kvartalet 2012. I den retoriska analysen har de retoriska begreppen identifierats, analyserats och tolkats utifrån hermeneutiska förhållningssätt gällande min egen förförståelse. Resultatet visade sig bli att även om tidningarna på vissa plan hade olika retoriska

tillvägagångssätt så var stommen i deras budskap detsamma. Slutsatsen blir att även om de svenska medierna inte direkt kan påverka den amerikanska politiken så sätter den ändå ramarna för vad den svenska allmänheten kan säga och tänka om den.

Nyckelord: Makt, Media, Sydsvenskan, Svenska Dagbladet, Retorik, Metaforer, USA, Primärval

(3)

3

Abstract

Heading: The Battle of the White House

Subheading: How metaphors are used to describe the American primary elections 2012 in Sydsvenskan’s and Svenska Dagbladet’s editorials in relation to theories of media power

Author: Erik Östberg

Honours dissertation and final exam project in Media and Communication Studies, 20 credits School of Arts and Communication (K3)

Faculty of Culture and Society Malmö University

Supervisors: Ulrika Sjöberg and Fredrik Edin Spring of 2012

This study is aiming to reflect on the power that the media is possessing through studies of rhetorical tricks and approaches that Svenska Dagbladet and Sydsvenskan are using in their editorials to persuade their readers. The papers are very close to each other on a political level, but aren’t on the same exact spot on the political scale, which makes it interesting to see if their view on the elections differed. To get to conclusions about this I used a classical theory about media power called agenda setting and the rhetorical theories of metaphors. These theories were applied during rhetorical analysis of the editorials concerning the elections which was published during the first quarter of 2012. In the rhetorical analysis the rhetorical concepts have been identified, analyzed and interpreted considering hermeneutic approaches of my own pre-understanding. The result was shown to be that even if the papers on some cases had different rhetorical approaches the core in the message was the same. The conclusion is that even if the Swedish media not really are able to influence the American politics, they still set the framework for what the Swedish people are able to say and think about it.

Keywords: Power, Media, Sydsvenskan, Svenska Dagbladet, Rhetoric, Metaphors, USA, Primary Elections

(4)

4

Innehållsförteckning

1. Inledning 6

1.1 Syfte och frågeställningar 6

2. Bakgrund 8

2.1 Politikens medialisering och mediering 8

2.2 De amerikanska primärvalen 9

2.3 Kandidaterna 11

2.4 Svenska Dagbladet och Sydsvenskan 13

3. Teori 14 3.1 Effektforskning 14 3.1.1 Agenda setting 14 3.2 Retorik 20 3.2.1 Tropologi 21 3.2. 2 Troper 21 3.2.3 Metaforer 22 3.2.4 Pathos 25

4. Metod och material 27

4.1 Urval av texter 28

4.2 Materialet 30

4.3 Retorisk analys 31

4.4 Reflektioner kring genomförd textanalys

med hermeneutiken som utgångspunkt 37

4.5 Reportage som gestaltande metod 40

4.5.1 Journalistisk intervju kontra vetenskaplig intervju 41

4.5.2 Intervjuer och intervjupersoner 43

5. Analys och resultat 46

5.1 Metaforresultat i Svenska Dagbladet 46

5.2 Metaforresultat i Sydsvenskan 48

5.3 Den retoriska situationen 50

5.4 Tesen i Svenska Dagbladet 51

(5)

5 5.6 Kairos 55 5.7 Ledarnas makt 55 6. Slutdiskussion 61 6.1 Fortsatt forskning 63 Källförteckning 64 Bilagor 67

Artiklar från Svenska Dagbladet

Bilaga 1: Kommer USA bli mittens rike? 67

Bilaga 2: På återseende Huntsman 69

Bilaga 3: Fulspelet som Obama vinner på 70 Bilaga 4: Gingrich vann slaget – men inte kriget 72 Bilaga 5: Santorums telefonterror slog tillbaka 73 Bilaga 6: Republikaner utan elfte budordet 74 Artiklar från Sydsvenskan

Bilaga 7: Mitt i Mitten 76

Bilaga 8: Knappt, Romney 78

Bilaga 9: En galen kavalkad 79

Bilaga 10: Njut, Gingrich 83

Bilaga 11: Heja Santorum 84

(6)

6

1. Inledning

Denna studie kommer att behandla amerikansk politik och landets presidentval, trots att det är ett land långt borta och vars politik inte i första hand rör de svenska hemmen. Detta är något som motiveras med att USA är en stormakt, förmodligen den största och mäktigaste aktören som finns i världspolitiken.

1.1 Syfte och frågeställningar

Studien syftar till att reflektera över mediernas makt genom att studera de metaforer som Svenska Dagbladet och Sydsvenskan använder för att underbygga budskapet i deras ledare. Något som i sin tur används för att försöka övertyga läsaren. Jag tänker undersöka hur tidningarna försöker få fram sina budskap metaforiskt och sätta detta i relation till teorier om hur medierna påverkar allmänheten. Mral (2008 s. 64) säger att en retorikanalys av

medietexter blir väldigt angelägen med tanke på mediernas stora inflytande.

Det blir i studien intressant att undersöka vilka teman för metaforer som används för att beskriva valet, vilken tes som ledarna försöker framföra och hur texternas uppbyggnad är speglad av den tänkta publiken. Jag vill också diskutera vilken roll mediemakt kan tänkas spela för allmänhetens uppfattande av ledarartiklarnas budskap. Således tänker jag också analysera mitt material utifrån mediemaktteorin agenda setting, en analys som kopplas samman med den retoriska analysen med frågor i stil med vilka attribut som de kommer att förknippa med presidentkandidaterna.

Eftersom det är en komparation så vill jag även se vilken roll tidningarnas politiska färg spelar och se om de utifrån detta tillämpar olika former av retoriska tillvägagångssätt i form av metaforanvändande, vilket är något ingen förväntar sig, trots att de står varandra nära politiskt.

För att få någon form av empiriska belägg för de resultat som uppkommer kommer jag även i samband med skrivandet av ett reportage att genomföra intervjuer. Dessa kommer utöver att ge grund för ett mer journalistiskt närmande till retorik, också i analysen att lyfta fram andra personers tolkningar av de retoriskt präglade texterna och sätta dessa i relation till min egen tolkning. Denna jämförelse gäller också deras tolkningar av vissa agenda settingsrelaterade aspekter, som till exempel vilka attribut som förknippas med presidentkandidaterna.

(7)

7 Frågeställningar

1. Vilka metaforer använder Sydsvenskan och Svenska Dagbladet på sina ledarsidor då de skriver om de amerikanska primärvalen 2012 och hur används de för att

underbygga budskapet?

2. Vilka retoriska tillvägagångssätt i form av metaforanvändande skiljer tidningarna åt, vilka är samma och hur kopplas dessa till tidningarnas politiska färg?

3. Vilka agenda settingsrelaterade aspekter, såsom attributrelationer och användning av ton, går att finna i ledarna och vad säger dessa om den bild av valen som presenteras för allmänheten?

4. Vilka andra tolkningar av de retoriskt påverkade ledarartiklarna och deras agenda settingsaspekter kommer fram under intervjuerna till mitt gestaltande reportage och hur ter sig dessa i jämförelse med mina tolkningar?

(8)

8

2. Bakgrund

För att skapa en förståelse för min studie behövs en insyn i och introduktion till det maktspel som finns mellan politiken och massmedia. Således följer här en överblick över maktteorierna mediering och medialisering som innefattar tidigare forskning inom området. Eftersom en inblick i den amerikanska politiken är grundläggande för att förstå analysmaterialet så

beskrivs även hur de amerikanska primärvalen går till och är upplagda, från uppstart fram till dess att presidenten är vald. Kapitlet avslutas med en genomgång av de kandidater som ställt upp i primärvalen, eftersom jag i analysen kommer att diskutera dessa och därför vill ge läsaren kunskap om vilka de är.

2.1 Politikens medialisering och mediering

Enligt Strömbäck (2009 s. 237) är det ofrånkomligt att politik och kommunikation hör ihop och ständigt interagerar med och påverkar varandra. Den form av politisk kommunikation som i störst skala når ut till allmänheten är masskommunikationen, även då internet vunnit mer mark på den kommunikativa arenan under de senaste åren. Dagens massmedier är den dominerande kunskapskällan för all information, som ligger utanför folkets egna empiriskt anskaffade upplysningar. På detta vis är kommunikationen en ömsesidig process, som innebär att politiska budskap förmedlas till allmänheten via mediekanaler.

Strömbäck (2009 s. 238) menar vidare att politikerna behöver massmedia för att nå ut till sina väljare och väljarna å sin sida behöver massmedia för att få en inblick i den politiska världen. Detta är något som de senaste decennierna ökat i betydelse, då det lokala har blivit mindre betydelsefullt och fått lämna plats åt en mer nationell och internationell politik och

kommunikation samtidigt som medierna lämnat en mer underordnad roll och nu mer öppet kan kritisera politiska beslut. Detta utgör inte den enda maktrelaterade förändringen i den politiskkommunikativa relationen, för då medierna fått ökad makt och självständighet har även deras inflytande över allmänheten expanderat, och många är eniga om att journalisterna kan agera som självständiga aktörer som kan påverka den bild av politiken som förmedlas till allmänheten.

Inom politisk kommunikation finns det två centrala begrepp, politik som medierad och som medialiserad, som trots sin snarlikna stavning är viktiga att hålla isär. När det sägs att politik är medierad så syftar det på att allmänhetens politiska kunskap har förmedlats via medier i

(9)

9

stället för via kommunikation individer emellan eller via empiriska erfarenheter. Med andra ord blir medierna det mest betydelsefulla bandet mellan folket och politikerna. Medialisering å andra sidan innebär ett processartat uttryck som behandlar förändringar som sker i andra delar av samhället och är påverkat av mediernas utformning, krav och innehåll, det vill säga att saker utanför medievärlden ändras för att anpassas till de krav som massmedierna ställer. Med mediering som förutsättning kan medialiseringen frodas och ju mer medialiserad politiken blir ju mer inflytande får medierna över politiken (Strömbäck 2009 s. 239-241). Altheide och Snow (1979 s. 103) ger Strömbäck medhåll och menar att detta är något som börjat ske mer och mer då media kommit att i allt större utsträckning influera den politiska naturen och formen.

Strömbäck (2009 s. 240-244) fortsätter med att förklara att en central tanke för politikens medialisering är att medier och politik avskärmas från varandra och bildar var sitt system med skilda logiker. Politisk kommunikation styrs därigenom antingen av medielogik eller av politisk logik. När medielogiken styr står mediernas intressen i centrum och då anpassar sig politikens logik efter mediernas logik.

Altheide och Snow (1979 s. 136) beskriver denna medielogiska process som att politiken har behövt ändra sin form för att passa in på de krav som ställs från media. Media kan inte längre bara sägas spegla politiken eller skicka dess budskap, utan media kan lika väl snedvrida dessa budskap för att det ska passa dem bättre. Från politikernas sida är det nu vitalt att kunna uttrycka sig på ett sätt anpassat till medierna.

2.2 De amerikanska primärvalen

Före det stora valet mellan Barack Obama och republikanernas representant den sjätte november år 2012 hålls det ett antal mindre primärval i landets delstater. Vem som utses till det republikanska partiets presidentkandidat kommer att röstas fram under deras nationella konvent som äger rum runt månadsskiftet augusti september. Konventet utgörs av delegater från USA:s alla delstater och dessa delegater utses i primärvalen (sverigesradio.se 7/5-2012).

Cirka tio månader innan det egentliga presidentvalet äger rum, inleds primärvalsförloppet. Enligt tradition håller New Hampshire det inledande primärvalet, något som är inskrivet i delstatens egna lagar. 2012 kom detta primärval att äga rum den tionde januari. Dock

(10)

10

förekommer alltid Iowa detta val, då de genomför ett caucus, ett nomineringsval, som är av en annorlunda karaktär där omröstningen exempelvis kan gå till som så att väljarna ställer sig i olika hörn av en kyrka eller en annan samlingslokal för att markera vem de röstar på. Fördelen med att inleda valcykeln ligger i att de delstater som genomför sina val först får större

inflytande över valets utgång än övriga primärval, inte minst genom det stora medieuppbådet som äger rum i samband med dem (ibid.).

Om en kandidat skulle stöta på bakslag och misslyckas under de första valen är det mycket troligt att denne drar sig ur hela kampanjen. Ett konkret exempel är när demokraternas toppkandidat Howard Dean fick en trög start i valet 2004 och därefter tvingades ge upp sin kandidatur. Det är också möjligt att det motsatta inträffar och en kandidat som tidigare inte setts som en favorit kan få en bra start och därefter hålla en hög position genom valprocessen. Det hela leder till att samtliga kandidater lägger ner stora resurser och tidskvantiteter på de inledande primärvalen (ibid.).

Grundtanken med primärvalssystemet är att den vanliga väljaren ska få inflytande över vilka som kandiderar till presidentposten. Till skillnad från exempelvis svensk politik, där

partiledarna väljs inom partiet, får här folkets åsikter angående vilka personer som ska leda deras parti komma fram. För flera decennier sedan var det dock partitoppen som bestämde vem som skulle bli partiets representant, men efter att de gått emot partimajoriteten och utsett en annan kandidat än den som demokratiskt röstats fram, inleddes valprocessen med

primärval (sverigesradio.se 7/5-2012).

Hur primärvalen i sig går till finns det inga lagar eller riktlinjer för. Republikanerna och demokraterna har möjlighet att själva besluta om hur valen ska gå till och det förekommer olika procedurer både partierna emellan och från delstat till delstat. I de flesta fall går dock röstningen till på samma sätt som valen i Sverige med vallokal och röstsedlar (ibid.).

Den vanligaste röstningsformen innebär att endast anhängarna av respektive parti får lägga sin röst. Dock finns det delstater där det är tillåtet för en demokrat att rösta på en republikansk kandidat och tvärtom, exempelvis Michigan. Att en väljare röstar på båda partierna är däremot inte tillåtet (ibid).

(11)

11

Den mängd delegater som varje enskild delstat får skicka till partikonventet är baserad på invånarantalet i respektive delstat. Republikanerna har ett system där den kandidat som får flest röster får stöd av samtliga delegater, medan demokraterna delar upp sina delegater proportionsenligt med antalet röster varje kandidat får. Delegaterna ska sedan rösta på sin kandidat under det nationella konventet, vilket 2012 hålls i Tampa (ibid.).

2.3 Kandidaterna

Under uppsatsskrivandet från januari till maj 2012 har flertalet kandidater dragit sig ur och således eliminerats från valsedlarna och är inte längre aktuella för presidentposten. Men för att förstå vilka de personer är som det talas om i artiklarna som analyserats, tänker jag här hålla en kortare presentation av det republikanska partiets kandidater.

Denna presentation är hämtad från en artikel i Aftonbladet, kallad ”Republikanernas race - mot presidentvalet” publicerad den sjätte november 2011, samt en artikel från Svenska Dagbladet kallad ”De kämpar om att få utmana Obama”, publicerad den tjugosjunde december 2011.

Mitt Romney, 64 år

Före detta guvernör i Massachusetts och numera rik tack vara sin investmentfirma.

Guvernörsson som likt sin far haft en mer central placering på USA:s politiska skala och har tidigare genomfört en hälsoreform som hade likheter med den Barack Obama genomförde 2010. Han vill genomföra skattereformer och har en ekonomiplan på 59 punkter. Romney är den som brukar kallas för valets favorit.

Newt Gingrich, 68 år

Har varit republikansk talman i kongressen och gjorde mycket väsen av sig när han jagade Bill Clinton efter hans otrohetsaffär med Monica Lewinsky. Själv är Newt gift för tredje gången och har varit lite i blåsväder för sitt tvivelaktiga kärleksliv.

(12)

12 Ron Paul, 76 år

Libertarian och kongressman från Texas som tidigare försökt bli republikanernas

presidentkandidat två gånger. Han är en stark profil inom den republikanska Tea partyrörelsen som vill avskaffa flertalet skatter och stärka försvaret kring USA:s gränser. Han vill dessutom avskaffa centralbanken, vilket många funnit ganska skrattretande.

Rick Santorum, 53 år

Kongressman och tidigare guvernör från Pennsylvania som tills nyligen var anställd expert på den högerriktade TV-kanalen Fox News. Hans politik ses som väldigt konservativ och han vill att kristendomen ska finnas som alternativ till utvecklingsläran i skolan, förespråkar hemundervisning och är emot abort även vid våldtäkt, incest och när det är fara för moderns liv.

Rick Perry, 61 år

Före detta demokrat som idag är republikansk guvernör i Texas. Ställde upp i kandidatvalet i ett sent skede och vill ha lägre skatter och ett göra sig av med utbildningsdepartementet.

Michele Bachmann, 55 år

En av stommarna i Tea Partyrörelsen och kongressledamot från Minnesota. Vann det första provvalet, men har sedan kommit med en del kontroversiella och okunniga uttalanden. Hon vill göra stora nedskärningar i budgeten och göra sig av med allt som har med Obamas vårdreform att göra.

Jon Huntsman, 51 år

Har varit guvernör i Utah och är idag Obamas ambassadör i Peking. Han driver frågor med betoning på skattereformer, ökad lokal kontroll över skolorna och att skapa en större inhemsk energiutvinning.

Herman Cain, 66 år

Affärsman som tjänat en förmögenhet på sitt pizzaföretag. Den enda färgade som i år ställt upp för republikanerna. Har dock anklagats för sexuella trakasserier och hamnat i

(13)

13 2.4 Svenska Dagbladet och Sydsvenskan

Tidningarna jag analyserat presenteras här för att ge läsaren en inblick i bland annat deras upplaga och poltitiska färg, eftersom denna kunskap behövs för att förstå vikten av att analysen behandlar två väldigt olika tidningar.

Svenska Dagbladet är en tabloid morgontidning som har sin bas i stockholmsområdet, men ges ut i hela Sverige. Den dagliga läsarskaran baseras på en upplaga på 192 000 exemplar. Tidningen grundades år 1884 och ägs idag av norska förlagskoncernen Schibsted.

Chefredaktör och ansvarig utgivare är Lena K Samuelsson. Ledarsidan beskrivs som obunden moderat och resten av tidningen ska vara befriad från politisk tendens (Svenska Dagbladets hemsida 18/4-2012).

Sydsvenska Dagbladet Snällposten är en morgontidning grundad 1848 och med bas i Malmö. Den ges ut alla dagar i veckan och har en genomsnittlig upplaga på 111 000 exemplar.

Tidningen ägs av Bonnierkoncernen. Den ansvarige utgivaren respektive chefredaktören heter Daniel Sandström och tidningens ledarsida beskrivs som oberoende liberal (ts.se 7/5-2012) .

(14)

14

3. Teori

I det här kapitlet förklaras det teoretiska ramverk som ligger till grund för min studie. De teoretiska begreppen utgörs av metaforer, vilka ibland agerar genom pathos, och agenda setting som i kapitlet kommer att beskrivas och problematiseras. Inledningsvis kommer effektforskningen och retoriken, vilka är forskningsfälten från vilka teorierna är hämtade, att introduceras.

3.1 Effektforskning

Enligt Schrøder (2003 s. 35-36) kan effektforskning lite simpelt beskrivas som forskning som kretsar kring vilken effekt media har på allmänheten genom att ställa frågan: ”Vad gör media med människor?” Forskningstraditionen har sitt ursprung i 20-talet och har under olika decennier fokuserat på olika aspekter. Exempel på detta är i vilken utsträckning radio och TV faktiskt har möjlighet att påverkat allmänheten och hur medievåldet speglar av sig på dem som utsätts för det.

Det finns dock kritik riktad mot effektforskningen, då den exempelvis ser reklam som effektiv då allmänheten kan erinra sig att de sett den (Schrøder 2003 s. 37). Det är ju inte alls säkert att bara för att man minns reklamen, så kommer man att inhandla den marknadsförda produkten. Relationen mellan media och allmänheten blir också komplex i det avseendet att människor minns marknadsföringar och nyheter även efter att dessa lämnat den dagliga agendan.

Inom effektforskningens fält finns en teori som jag i detta kapitel kommer att ta upp, nämligen agenda setting (Schrøder 2003 s. 36). Denna förklarar hur media påverkar oss på andra sätt än att tvinga på oss åsikter, vilket studiens analys kommer att handla om.

3.1.1 Agenda setting

Denna teoretiska klassiker beskriver den makt som massmedia utövar över allmänheten och bidrar till förståelse för det samspel som finns mellan medierna och människorna. I analysen kommer de att användas för att styrka vissa påverkande effekter som framkommit vid en retorikanalys, exempelvis hur metaforerna underbygger de attribut som förknippas med vissa kandidater. De används också för ett ge ökad inblick i den påverkningsmakt som medierna enligt teorin har över allmänheten.

(15)

15

McCombs (2006 s. 11) förklarar agenda setting som att de frågor som medierna prioriterar, genom att uppmärksamma dem frekvent, är de frågor som publiken tenderar att tycka är viktiga frågor i samhället. Detta är inte något som enbart gäller i samband med valrörelser, utan sambandet mellan vad medierna rapporterar och vad allmänheten tycker är viktigt genomsyrar alla nyhetskategorier. Om man ser det från ett annat perspektiv så tycker allmänheten att det som medierna inte rapporterar om är oviktigt. McQuail (2005 s. 548) förklarar samma fenomen som att ju mer uppmärksamhet och utrymme ett ämne får i media, ju mer vikt tillskriver allmänheten ämnet.

Teorins ursprung

Studien som kom att lägga grunden för teorin kallades för Chapel Hill-studien där McCombs och Shaw undersökte hur osäkra väljare under 1968 års presidentval i USA blev påverkade av medierna (McCombs 2006 s. 18-19). Denna studie kom att visa att de frågor som var mest dominerande på nyhetsmediernas agenda även var de frågor som ansågs viktigast på väljarnas agenda (McCombs 2006 s. 26-29). Teorin är väldigt betydande, vilket visas bland annat genom att det är en av de mest använda teorierna gällande masskommunikation och

medieeffekter, då över 400 undersökningar som inkluderar teorin har genomförts (McCombs 2006 s. 12).

Vad är det som gör att agenda setting uppstår?

McCombs (2006 s. 61-80) förklarar att en grundförutsättning för att agenda setting ska fungera är att folket har rätt att rösta och att den som faktiskt vinner valen får makten. Utöver detta är det också viktigt att staten inte kontrollerar medierna. På det individuella planet har varje person begränsat utrymme på sin dagordning så olika frågor konkurrerar om platserna på den. De agendor som allmänheten har speglar i de flesta fall mediernas agendor fyra till åtta veckor tillbaka i tiden. Enligt McCombs (2006 s. 23-44) har även medierna ett begränsat utrymme på sina agendor, vilket gör att det fokuseras på vissa nyheter och att dessa får mer plats. Dessa blir då de nyheter som allmänheten ser som viktiga.

Vidare menar McCombs (2006 s. 80-96) att en naturlig anledning till att agenda setting uppstår är att människan eftersträvar kunskap, speciellt inom områden där hon saknar sådan. I vissa frågor anser de flesta att medierna fungerar bra som vägledare och hjälper oss att

(16)

16

orientera oss i valet mellan olika ställningstaganden. Detta orienteringsbehov är psykologiskt förankrat och således individuellt för oss alla.

I många situationer förekommer dock ingen direkt vilja att bli orienterad, särskilt inte när det handlar om saker som inte är personligt relevanta och ännu mindre när det gäller frågor i andra länder. McCombs (2006 s. 80-96) nämner dock undersökningar som gjorts, där vikten vid mediefrågor inte i första hand berott på egenintresset utan på andra aspekter som till exempel medborgerliga skyldigheter och känslor. Det är dock troligt att många fann

medborgerliga plikter som ett önskvärt beteende och såldes ansåg det vara det bästa svaret. Ju högre relevans en fråga har och ju större osäkerhet det finns om den, desto större blir

orienteringsbehovet, och då är det troligast att allmänheten väljer att ta efter mediernas

agenda. Om en individ har personliga erfarenheter av något så kommer denne i första hand att förlita sig på dessa, och behovet av orientering från medierna uppkommer bara om det finns en törst efter mer information.

Bevis på att teorin stämmer

McCombs (2006 s. 23-44) menar att efter alla undersökningar som gjorts av teorin i flera länder finns det starka bevis för dess korrekthet. Med detta menas att de nyhetsmedier som har inflytande över allmänheten inkluderar alla sorters medier, olika samhällsfrågor och att det är något som förekommer på olika platser i världen. För att få fram detta resultat så har studierna genomförts som så att en innehållsanalys gjorts på medieinnehållet sedan en tid tillbaka och därefter har allmänheten i olika former (genom bland annat paneler) fått säga vilka frågor de anser viktiga och efter detta har således en korrelation uppmärksammats där rangordningen av frågor på mediernas agenda överensstämt med rangordningen på

allmänhetens dagordning. Det har visat sig att det är medierna som påverkar allmänheten och inte tvärt om då detta även stämt kronologiskt, alltså att nyheterna publicerats innan de fått plats på allmänhetens agenda.

Det starkaste beviset på att agenda settingsteorin är legitim, menar dock McCombs (2006 s. 23-44), baseras på de experiment där individer ändrat sin egen agenda efter att ha fått ta del av manipulerade nyhetsrapporteringar. Manipulerade på det vis att samma nyhet fått olika

mycket utrymme. Detta är något som kritiserats eftersom situationerna då blivit konstgjord, och det är därför viktigt att se dessa experiment som mer kompletterande till de andra

(17)

17

undersökningar som gjorts på teorin. Även om inflytande från medierna spelar en stor roll så är det viktigt att veta att nyhetsmedierna självfallet inte är den enda faktorn bakom

allmänhetens agenda. Det är varje individs personliga erfarenheter tillsammans med dennes kultur som påverkar hur ting uppfattas. Men inflytandet från nyhetsmedierna finns där och spelar en viktig roll.

Det finns mer extrema exempel där agenda setting verkligen visat sig stämma, där mediernas dagordning påverkat den allmänna agendan utan att det skett förändring i verkligheten. Exempel på detta var när västtysk media 1973 rapporterade om en oljekris utan att

oljetillgångarna minskat och under andra halvan av 1980-talet i USA, när drogproblem fick stort utrymme och av allmänheten sågs som landets största problem, trots att missbruken i sig inte hade ökat, utan problemet bara uppmärksammats mer. Allt detta till trots är det ytterst sällan, om än någonsin, som en individ övertar precis hela medieagendan. (McCombs 2006 s. 45-60). Detta är dock något som jag måste problematisera då medielandskapet 1973 och på 1980-talet var mycket annorlunda jämfört med det digitaliserade medielandskap som finns idag. Det finns idag fler medier, både till sorter och antal, och om sådana här nyheter skulle publicerats idag, är det rimligt att anta att mer ”korrekta” nyheter skulle uppmärksammas kort därefter. Det är dock inte omöjligt att något liknande dessa händelser fortfarande skulle kunna inträffa.

En kritik som riktats mot agenda setting är att medierna och allmänheten bara reagerar på sin omgivande miljö, men från Walter Lippmann (1922 cit. efter McCombs 2008 s. 45) kommer dock tankarna om att det medierna gör är att förse oss med en pseudoomgivning, vilket är den bild av världen som vi själva har och som sällan är helt korrekt och aldrig blir lika fullständig som verkligheten utanför. Vårt personliga beteende grundar sig sedan på denna

pseudoomgivning, då vi kopplar ihop världen omkring oss med bilder vi fått från

nyhetsmedierna. Denna teori om pseudoomgivningen har fått stöd genom forskningen av agenda setting.

Detta ger inte nyhetsmedierna makten att missbruka sin position utan de har olika yrkesetiker och traditioner att förhålla sig till för att få fram verifierbara nyheter. Dock kan

(18)

18

välja ut vissa händelser, och det är dessa begränsade val som leder till att pseudoomgivningen byggs upp för allmänheten (ibid.).

Agenda settings andra nivå

En lite mer beskrivande förklaring av agenda setting är att det som prioriteras i

massmediernas världsbilder överförs till våra egna huvuden. ”Den viktigaste slutsatsen av undersökningarna av dagordningsmakt är att styrkan i betoningen av en fråga i nyheterna påverkar allmänhetens rangordning av samma fråga” (McCombs 2006 s. 97). Även om agenda settingteorin oftast används i samband med samhällsfrågor så går den att använda på andra aspekter av medierna. Detta leder oss in på agenda settingsteorins andra nivå, där de objekt (objekt i detta avseende är det som uppmärksamheten riktas mot) som finns på agendan kopplas samman med vissa attribut. Med attribut menas de egenskaper som varje objekt har och som definierar just det objektet och gör det till vad det är. Det är det journalister, och senare allmänheten, ser framför sig när de talar om ett visst objekt.

McCombs (2006 s. 97-116) beskriver denna andra nivå som där den första nivån handlar om uppmärksammande så handlar den andra om förståelse. Han förklarar att mediernas

dagordningar över attributen påverkar allmänhetens agendor. För att återigen ta upp den första nivån så behandlar den hur prioriteringen av objekt från medierna överförs till allmänheten, och den andra nivån handlar om samma sak, men av attribut i stället för objekt. Det går också att se det som att där den första nivån berättar vad vi ska tänka om, så berättar den andra hur vi ska tänka om det. Ibland står objekten i centrum och ibland är det vissa attribut som prioriteras.

För att exemplifiera så bildar en röstsedel, som med sina olika namn på kandidater blir en rangordning, vid ett val dagordningen och kandidaterna på densamme bildar olika objekt. Dessa objekt kommer att prioriteras olika mycket både av medierna och av allmänheten, men vid sidan av själva objekten blir olika attribut iögonfallande när det byggs upp bilder av varje enskild kandidat (ibid.).

Att allmänheten får sin bild och agenda över politiska kandidaters attribut från medier är det svårt att tvista om. McCombs (2006 s. 97-116) är tydlig med att peka på att det är

(19)

19

massmediernas nyheter som förser väljarna med kunskap om kandidaternas politik och om deras personligheter, vilket bekräftats i flertalet undersökningar.

För att mer konkretisera hur den andra nivån används under studier kan vi se på en undersökning av Spaniens allmänna val, där medierna influerade allmänhetens bilder av kandidaterna utifrån de fem viktigaste attributen: ”ståndpunkt i politiska frågor och ideologi”, ”formella kvalifikationer och biografiska uppgifter”, ”personlighet”, ”uppfattade

kvalifikationer och värderande omdömen” samt ”integritet”. I denna undersökning tillfördes även ett nytt steg som involverade den ton som hölls mot de olika kandidaterna i avseende om ifall denna var positiv, negativ eller neutral. Aspekten av toner är väldigt viktig i politisk kommunikation, eftersom den på ett mer övergripande men samtidigt subtilt plan talar om hur allmänheten bör förhålla sig till en kandidat (ibid.).

Det är vanligt att vissa attribut på agendan betonas extra mycket och att dessa attribut då får mer utrymme än objektet. I vissa fall är det dessutom något specifikt attribut som gör att objektet prioriteras över huvud taget och inte tvärt om, detta eftersom det är attributet som publiken finner intressant. De egenskaper som utgör attributen kan vara allt från enkla till komplicerade, allt från ålder eller kön till olika ideologier och ställningstaganden (McCombs 2006 s. 117-130).

Agenda settings effekter

Vilka blir då effekterna av agenda setting? McCombs (2006 s. 154-171) förklarar att en av de viktigaste konsekvenserna är att allmänheten får uppfattningar som vägleder den angående offentliga personer och händelser, något som gör mediernas inflytande över den allmänna agendan till något essentiellt i opinionsbildandet. Fast medierna gör mer än att förmedla bilder om objekt och attribut till allmänheten. Då medierna uppmärksammar vissa saker men inte andra, påverkar de de förutsättningar som allmänheten har för att bedöma politiker och händelser i världen. I första skedet får mediernas agenda setting allmänheten att visa intresse för vissa nyheter och i andra skedet påverkar de vad som sägs om dessa, något som kallas ”priming” och handlar om associationer. Priming har sin grund i att allmänheten inte kan uppmärksamma allt och att när en individ yttrar sig om något använder denne information som ligger framme i minnet. Med andra ord så associeras olika objekt med specifika attribut.

(20)

20

Och det är om det finns någon associering till, eller för den delen en allmän åsikt om, en offentlig person som denne prioriteras av medierna.

Bilderna av verkligheten som från början kommer från massmedierna kommer i slutänden inte enbart att påverka attityder och åsikter, utan de kan mycket väl påverka enskilda individers beteenden, exempelvis vad någon väljer för kurs på högskolan eller hur någon röstar på valdagen (ibid.).

Även då denna teori kan ge sken av att beskriva en självklarhet och en företeelse som dagligen genomsyrar våra liv, så finns det svårigheter med att bevisa den i praktiken. Detta eftersom media på så många plan fungerar i ett samspel mellan flera samhälleliga aspekter så som att media hämtar sina prioriteringar om vad de ska rapportera om från politiker och den allmänna opinionen. Samhället och media påverkar alltså varandra (McQuail 2005 s. 548).

3.2 Retorik

Här kommer jag att gå igenom begreppet metaforer. Metaforer är stilfigurer som i sig kan vara känsloargument men inte måste vara det. Det är intressant att se vilka metaforer som används för att tala om primärvalen och se vad de liknas vid för något.

Retorik, eller vältalighet som det brukade kallas, är ett ord som nu under många år varit populärt. Enkelt uttryckt kan retorik beskrivas som läran om talekonsten. Begreppet

härstammar från antiken och handlar om tekniker att påverka med hjälp av ord och uttryck. Det är en praktik som inkluderar ordet i både dess talade och skrivna form i många typer av användningar såsom tal, böcker, tidningar och filmer. Trots grunden i det antika, har inte de retoriska teorierna förändrats mycket genom åren, detta med tron på att även då samhället förändras så förblir människan i grund och botten densamma (Hägg 1999 s. 9-11).

Ser vi tillbaka till antiken så kan vi se att många av de textliga kvalitéer som då ansågs viktiga även är av största vikt idag (Kjeldsen 2008 s. 207-208). För att en text ska bli så övertygande som möjligt krävs det ett korrekt språk utan grammatiska brister och felstavade ord som stör läsarens ögon och tar fokus från det som egentligen står i texten. Det ska också finnas en klarhet i språket. Det får inte vara för komplicerat och obegripligt, då det vore förödande för texten om den missförstås. Även flyt och liv ska finnas i texten, den måste te sig intressant för

(21)

21

läsaren och skapa ett engagemang. Till sist måste texten vara utformad efter sitt sammanhang och vara passande för ändamålet, mediet och mottagaren. Av dessa kvalitéer har retoriken främst inriktat sig på den textliga utsmyckningen, det som ger liv till texten, och kallat detta för ornatus. I ornatus spelar troper och figurer en viktig roll (ibid.).

3.2.1 Tropologi

På ett enkelt och övergripande sätt kan figurer och troper kallas för formuleringssätt som markant skiljer sig från det alldagliga viset att uttrycka sig på (Kjeldsen 2008 s. 208). Det handlar dock inte bara om att formulera sig på annorlunda vis, utan figurer och troper syftar också till att betona innebörder och spela på läsarens känslor. En trop inom retoriken handlar om hur ett ords eller uttrycks betydelse ändras på ett notabelt sätt och således betyder något annat än det ursprungligen gjorde. Exempelvis går det att säga ”min ögonsten” i stället för ”min flick- eller pojkvän”. En retorisk figur å andra sidan kan beskrivas som en omformning av ett längre uttryck.

En mening med ord skrivna på alldagligt sätt och med vanlig ordföljd kallas för ”ordo naturalis” och om meningen skrivs om med ett mer konstnärligt och utsmyckande språk i en kreativare ordning för att meningen ska få större tyngd, kallas det för ”ordo artificialis” (Kjeldsen 2008 s. 208-210). Det finns inom retoriken fyra sätt att omarbeta ordo naturalis, alltså det normala uttrycket, till troper och figurer. Dessa fyra sätt innefattar att man antingen utelämnar vissa delar eller ord, kastar om orden i meningen eller uttrycket, byter ut orden mot andra eller tillfogar fler ord än de som står i det egentliga uttrycket. Svårigheten med att analysera texter som bearbetats på detta vis ligger i att det är svårt att veta vilken den ursprungliga eller ”normala” formen faktiskt varit (ibid.).

3.2.2 Troper

På grekiska betyder ordet ”tropos” vändning eller vridning, en betydelse som även stämmer inom retorikens troper (Kjeldsen 2008 s. 210-211). Bland dessa stilfigurer satte antikens talare metaforen främst. Gemensamt för troperna är att de får ords betydelse att avvika från den vanliga. Den ursprungliga meningen i orden kvarstår dock och överförs bara till ett nytt ord vilket därigenom får ett kraftfullare innehåll. Troperna skapar möjligheten att låta språket överskrida sina egna begränsningar. Ting som annars är svårförklarade eller som det saknas

(22)

22

tecken för går då att förklara genom att de beskrivs i bilder. Den mest utmärkande av troperna är metaforen (Hellspong 2004 s. 149-150).

3.2.3 Metaforer

Metaforer kan användas som tidigare nämnda känsloargument, men de måste inte göra det. Om vi använder oss av metaforer, så innebär det att vi flyttar betydelsen av ett ord eller uttryck till ett annat. Att benämna det svenska samhället som det svenska folkhemmet är en typisk metafor, där det menas att samhället delar vissa av de egenskaper som ett folkhem har, exempelvis gemenskap, värme och trygghet. Ord eller fraser byts således ut mot andra ord eller fraser eftersom de har vissa gemensamma nämnare (Kjeldsen 2008 s. 211). ”The essence

of metaphor is understanding and experiencing one kind of things in terms of another”

(Lakoff & Johnsson 2003 s. 5).

Hellspong (2004 s. 148-149) beskriver metaforen, som han även kallar bild, som något som återger en sida av verkligheten med hjälp av en annan genom att saker jämförs med andra ting i vår omgivning. Ur rent retoriskt övertalningsperspektiv så agerar metaforen genom att forma läsarens syn på något då detta relateras till något annat, något som besitter antingen negativa eller positiva laddningar och värderingar. Ett exempel på detta är att Sverige ses som en bil, som med fel styrning (politisk) kör ner i diket (ibid.).

Mycket av styrkan hos metaforen ligger i dess förmåga att göra annars abstrakta begrepp, som kan finnas inom exempelvis politik och näringsliv, mer konkreta och igenkännbara, som Hellspongs (2004 s. 149) exempel med den svenska politiken som en bil på vägen. Att föra fram sina argument i bilder har också fördelen att uttrycken blir indirekta. Med detta följer att argumenten blir svårare att bemöta än om de sagts i klarspråk. Till exempel är det tveksamt om en politiker faktiskt skulle säga sig kunna köra den svenska politikbilen (Hellspong 2004 s. 148-149).

Lakoff och Johnson (2003 s. 3-6) säger att många tror att metaforer bara är språklig utsmyckning, att det bara handlar om ord och egentligen är något vi klarar oss utan.

Författarna är själva dock av motsatt uppfattning och hävdar att metaforerna penetrerar det vardagliga levernet, inte bara språkligt utan också genom att våra konceptuella uppfattningar med tankar och handlingar är naturligt metaforiskt baserade.

(23)

23

Många ting och företeelser som vi upplever som normala ser vi i själva verket som metaforer. Ser vi på exempelvis argumentationer eller gräl så inte bara talas det om dem i termer av krig, utan vi upplever dem även som det, då de kan vinnas eller förloras, och argument kan bli attackerade och tillintetgjorda. Hade argumentation i stället setts i termer av dans så hade uppfattningen blivit väldigt förändrad och vi hade nog inte sett det som en argumentation över huvud taget (ibid.).

Lakoff och Johnson (2003 s. 10-13) lägger även vikt vid Michael Reddys ”conduit metaphor”, där conduit, rörledning som det heter på svenska, handlar om hur metaforiska koncept göms i språket. Idéer eller meningar jämförs i detta avseende med objekt, språkliga uttryck jämförs med behållare och kommunikation jämförs med sändande. Processen liknas sedan vid hur en rörledning, pipeline som det ibland kallas, används. Den som kommunicerar lägger således ner idéerna i ord, vilka sedan skickas till mottagaren, eller som metaforen beskriver det, objekten stoppas i behållare som via rörledningen skickas till mottagaren.

Författarna tar även upp vissa av Reddys exempel på språkliga uttryck som används för att tala om språk (ibid.). Exempelvis ”It’s hard to get that idea across to him”. I detta exempel är det till och med svårt att urskilja att det ens rör sig om en metafor. Detta beror mycket på att uttryck som detta har blivit det normala för hur vi pratar om språk. Metaforerna blir då dolda eller döda.

Conduit-metafor används här för att visa att ord och meningar kan besitta självständig mening. Tanken att idéer är objekt syftar exempelvis till att orden har egen betydelse även utan personlig tolkning och kontext. Metaforer av detta slag är som sagt väldigt vanliga och i en konversation så är det troligt att samtliga parter skulle förstå och förhålla sig till dem på samma sätt, och förmodligen inte ens lägga märke till att det rör sig om metaforer.

Lakoff och Johnson (2003 s. 10-13) menar vidare att det finns många tillfällen där metaforer är situationsanpassade och beroende av kontexten, om någon exempelvis pratar om

farfarsstolen, som är en stol precis likadan som alla andra kring bordet, men som farfar brukade sitta i. Det finns också metaforer som betyder olika saker i skilda kontexter. Ordet ”resurs” kan betyda bland annat ekonomiskt kapital, en persons intelligens eller kanske kroppsliga färdigheter, beroende på i vilket avseende det används.

(24)

24

Det finns ett annat metaforiskt koncept, ett som inte strukturerar ett koncept i termer av ett annat utan i stället organiserar ett helt system av koncept med kopplingar till varandra (Lakoff och Johnson 2003 s. 14-19). Dessa metaforer kallas för orienterande, eftersom merparten av dem har att göra med rumslig orientering. För att närmare förklara detta så handlar det om termer som står i motsats till varandra, exempelvis ”upp” och ”ner” eller ”på” och ”av”. Dessa termer har i sin tur metaforiska laddningar. Vi kan till exempel se att ordet upp ses som något positivt och som ofta är relaterat till lycka. Man kan känna sig uppåt eller känna sig nere.

Orienteringsmetaforer är kulturellt betingade och innebörden av dem kan således variera kulturer emellan. Lakoff och Johnson (2003 s. 14-19) tar exempelvis upp att i vissa kulturer så är framtiden något som ligger framför en individ och i andra kulturer ses det som något som ligger bakom. Det är också viktigt att betona att detta är ett system och inte enbart enskilda fall. Det är inte bara orienteringsmetaforer som är kulturellt förankrade, hur saker uppfattas beror alltid på den kulturella kontexten. Metaforer som ”tid är pengar” vinner bara kraft i en kultur där tid ses som något värdefullt som det inte ska slösas med, och inte i en kultur där tid är av mindre betydelse (Lakoff och Johnson 2003 s. 7-9).

Metaforer bör inte förväxlas med retoriska jämförelser, även om metaforer i sig grundar sig i en form av jämförande (Kjeldsen 2008 s. 211). Det går att skilja de båda från varandra genom att identifiera användandet av jämförelseord i stil med ”liksom”, ”som” eller ”på samma vis”. Att säga att ”den överviktiga mannen föll likt en kanonkula” är en jämförelse som beskriver dem båda som tunga, medan ”den överviktiga kanonkulan föll mot marken” är en metafor där mannen byts ut och lämnar plats för kanonkulan. Förväxlingar som denna är lätta att göra och något man ska akta sig för när man hanterar metaforer.

Danell (1962 s. 88-90) menar i en studie att det allmänna språket tar in fler och fler ord från olika fackspråk och yrken och även vice versa. Exempel på detta är att man pratar om ”skytteltrafik” där en term hämtad från vävningen används. Det sekundära språkbruket, som han benämner det, fick allt större plats i tidningarna, där en företeelse beskrevs i termer av en annan. Detta är en utveckling som ständigt pågår och beror till stor del på det ständiga

behovet av förnyelse, vilket leder till ökad användning av metaforer och därmed sekundär användning av facktermer.

(25)

25

I undersökningen studerades det hur frekvent idrottsmetaforer förekommer i politiska artiklar med motiveringen att metaforer av idrottstermer hade en vid spridning, ofta användes i det sekundära språkbruket och att det vid tidpunkten för studien gjorts få undersökningar på området. Just politik och idrott hängde också väl ihop i form av att de båda var en form av kamp.

Sportmetaforerna han fann var hämtade från flera olika tidsåldrar, från de gamla grekerna med begrepp som ”maraton” till moderna idrotter med termer som ”förstaplats”. Metaforerna kommer också från flera olika sporter, då majoriteten dock var generella sportuttryck och inte kopplade till en viss idrott.

Danell (1962 s. 104-106) menade att det är svårt att i varje specifikt fall avgöra huruvida en skribent är medveten om sitt användande av sportuttryck eller ej och det är högst troligt att denne skribent påverkas av allt från språket i riksdagsdebatter till material från andra tidningar. Vissa uttryck är så välanvända och etablerade att det aldrig reflekteras över deras ursprung. Andra uttryck, som exempelvis ”rekord” är enklare att associera tillbaka till dess ursprungsanvändning, även om det är välanvänt när det skrivs om politik. Detta exempel visar att uttryck som ligger i mitten av utvecklingen för sekundära uttryck, där de ursprungligen är nya och djärva och får läsaren att haja till, fram till dess att de är så väletablerade att ögonen bara glider förbi dem.

Jag vill dock säga att det bör tas i beaktande att denna undersökning behandlade den

inrikespolitiska debatten och inte den utrikespolitiska som min. Förhållandena blir annorlunda i den utrikespolitiska, menar Danell (1962 s. 106-107) och säger att enigheten och sakligheten här är större och att sportmetaforerna inte förkommer när det talas om utrikespolitik. För mig blir det intressant att se om det stämmer och om det skett en utveckling av metaforbruket i rapporterandet av utrikespolitik.

3.2.4 Pathos

Det finns tre övergripande argumenttyper, vilka är logos, ethos och pathos. Logos talar till den mottagande partens förnuft genom fakta, statiskt eller mer saklig framställning. Ethos är auktoritetsargument som fungerar genom att ge den som framför budskapet trovärdighet

(26)

26

Pathos är argument som vädjar till känslor för att övertyga och kommer i analysen att förekomma då metaforer används för att vädja till känslor. (Mral 2008 s. 69).

Pathos är de känslor som talet eller texten väcker hos mottagarna. Om talaren eller skribenten förmedlar något som ligger denne varmt om hjärtat, så är det troligt att den som tar del av det producerade blir mer mottaglig för budskapet (Hellspong 2004 s. 50-51). Pathos handlar om att ge en emotionell grund för en uppfattning, att inte bara få något accepterat på ett sakligt plan utan även att få läsaren att bli engagerad på ett känslomässigt vis (Hellspong 2004 s. 254).

(27)

27

4. Metod och material

I det här kapitlet sker en genomgång av min arbetsprocess och hur jag gått till väga för att genomföra analysen. Metodkapitlet kommer även att innefatta urvalet av det material som använts och hur jag motiverar detta urval både gällande artiklar och intervjupersoner utifrån deras relevans för min analys. Även en redogörelse för själva materialet återfinns. Då vissa teoretiska begrepp varit svårtolkade och otydliga på vissa punkter, så behandlas min roll i tolkningsarbetet av valda texter. Den gestaltande delen som är en part av kunskapsprocessen genom att den tillför en intervjubaserad kunskapskälla, kommer även att förklaras och dess roll i studien att diskuteras. Inledningsvis kommer jag att källkritiskt diskutera mina val av kunskapskällor.

Det är viktigt att vara källkritisk mot den litteratur som jag använt mig av under studiens gång. Därför kommer jag först att hålla en kortare diskussion gällande vilken typ av litteratur jag använt mig av, om den är gammal eller ny samt ifall det är primär- eller sekundärkällor.

Litteraturen som använts täcker de olika delarna av studien och behandlar teorier om mediemakt, retorik, reportageskrivande och intervjutekniker. En del av litteraturen har använts som introduktion och inkörsport till ämnena, exempelvis ”Retorik idag: introduktion till modern retorikteori” (Kjeldsen 2008) och ”McQuail's Mass Communication Theory” (McQuail 2005). Från dessa grundläggande källor har jag sedan gått vidare till mer ingående litteratur för att få ett större djup i analysen, till exempel ”Metaphors We Live By” (Lakoff och Johnson 2003) och ”Makten över dagordningen: om medierna, politiken och

opinionsbildningen” (McCombs 2006).

Angående när källorna publicerats så säger Thurén (2005 s. 30) att ju längre bort en händelse ligger tidsmässigt, ju större skepsis ska riktas mot den, eftersom tillförlitligheten minskar då företeelser blir mindre relevanta och minnet av saker blir sämre. Nästan alla mina källor är hämtade från 2000-talet och även om medielandskapet snabbt förändras så känns de ändå så nära i tid att de är relevanta. Källor skrivna längre tillbaka i tiden, som ”Media Logic” (Altheide och Snow 1979) är jag mer vaksam mot, och för att vara säker på att denna källa fortfarande är relevant så har den därför kompletterats med ”Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation” (Strömbäck 2009). Även ”Sport och politik. Sekundärt bruk av idrottens språk i politiska tidningsartiklar” (Danell 1962) har flera år på

(28)

28

nacken, men jag har varit noga med att behandla den som en produkt av sin tid och som källa när det gäller metaforanvändandets utveckling.

Thurén (2005 s. 53) menar också att en källa bör stå oberoende från andra källor och inte enbart referera till tidigare texter. Det handlar om vad som kallas för primärkällor och sekundärkällor, där grundföreställningen är att primärkällorna är trovärdigare än

sekundärkällorna, eftersom dessa har ”traderats”, vilket betyder att uppgifterna har kommit någon annanstans ifrån. Jag har i den mån det varit möjligt använt mig av förstahandskällor. Exempelvis så har jag använt mig av McCombs (2006) när jag talat om agenda setting vilket kompletterats med en andrahandskälla i form av McQuail (2005). När jag talar om intervjuer så har jag skrivit utifrån Starrin och Renck (1996), som talat mycket om Kvale och därefter kontrollerat detta i Kvales (Kvale och Brinkmann 2009) verk. Mral (2008) talar mycket om retorikforskning överlag och refererar till en stor mängd författare, vilket gjort det orimligt svårt att kolla upp alla, men i ett fall som detta anser jag att jag kan utgå från att Mral inte hittar på sina referenser.

4.1 Urval av texter

Jag har valt att inrikta min analys på Svenska Dagbladet och Sydsvenskan, två dagstidningar vars ledarsidor inte står på samma punkt på den politiska skalan. Svenska Dagbladets

ledarsida beskriver sig som obunden moderat, medan Sydsvenskans ledarsida beskriver sig som obunden liberal. Eftersom båda ligger till höger om den politiska mitten och således nära varandra, är det troligt att de på många plan har en liknande politisk syn även i deras

inställning till USA, och det är även troligt att de har liknande diskurser som får dem att använda sig av liknande val av topos. Det blir därför intressant att se om deras bild av de amerikanska republikanerna skiljer sig åt trots att de ändå ligger så nära varandra. Bara för att de har liknande politisk riktning betyder inte det att de inte kan ha skilda syner på olika politiska aspekter, särskilt sådana som inte rör den svenska politiken. De förväntas likna varandra och då vore det väldigt intressant om de faktiskt inte visade sig göra det. I detta avseende behöver det inte nödvändigtvis röra sig om stora ideologiska skillnader, men tidningarna kan använda sig av olika teman av metaforer för att beskriva händelserna, något som påverkar vad allmänheten associerar med valet, exempelvis om de ser det som ett krig, eller en cirkus. För tidningarnas läsare blir det nyttigt att veta, om den bild de får av den

(29)

29

amerikanska politiken skiljer sig åt eller är exakt samma för två tidningar som inom svensk politik står varandra nära.

Jag vet inte hur dessa två tidningars syn på den amerikanska politiken ser ut i övrigt, men det är ett rimligt antagande att deras egna politiska tillhörigheter ligger längre till vänster än höger med den amerikanska politikens mått mätt. Detta ämnar jag att genom min analys få förståelse för och se om tidningarna framställer primärvalen på olika vis. Att de är storstadstidningar kan betyda de läses av en större och mer varierad krets, som i viss mån även sträcker sig utanför storstäderna. Således är det troligt att deras texter är anpassade för en vidare läsarskara. Inledningsvis var tanken att jämföra Svenska Dagbladet med Aftonbladet, eftersom sistnämndes ledarsida säger sig vara oberoende socialdemokratisk. Men trots att Aftonbladet har många nyhetsartiklar, en frekvent uppdaterad blogg och en egen sektion på deras hemsida om det amerikanska valet, så har de i skrivande stund inte haft en enda ledartext om valet. I stället har de endast skrivit ledare om svensk eller i undantagsfall rysk politik.

Då de republikanska primärvalen inte är det allra vanligaste ledarämnet, har jag valt den relativt breda tidsperioden från januari till mars år 2012, vilket är tidsspannet från att primärvalen inleddes till dess att jag började analysera artiklarna.

Valet att just analysera ledarsidorna har sin grund i den åsiktspartiskhet som förekommer och tillåts på dessa. Detta leder till att det där finns en större användning av retoriska grepp och knep som inte återfinns på samma sätt i tidningens nyhetsartiklar, där man försöker hålla subjektiviteten på en så låg nivå som möjligt. Som ledare klassar jag ledarsidor och opinionsskapande sidor.

Gällande tidningarna så är det pappersupplagorna som kommer analyseras. Detta eftersom de är tryckta källor som efter att de trycks upp inte går att ändra, till skillnad från de webb-baserade tidningarna, där innehållet tillåts bli redigerat efterhand. Den tryckta formen blir därför mer intressant då den inte riskerar att ändras på grund av klagomål eller synpunkter mot artikeln. Det ska också sägas att det enbart är texterna som analyserats och inte

bildtexterna eller bilderna, eftersom detta hade involverat semiotik, vilket inte är relevant i just denna retoriska studie. I ledargenren är det också rimligt att anta att den mesta retoriken

(30)

30

finns i själva texten, eftersom de ytterst få bilder som fanns, men som inte analyserats, bara var på kandidaternas ansikten.

4.2 Materialet

Här kommer jag att gå igenom mitt analysmaterial för att ge en så god bild som möjligt av hur det ser ut och vilka slutsatser som kan dras av det. Som material för analysen har de ledare använts som publicerats under det tidsspann som tidigare nämnts. Sex ledare från respektive tidning behandlade ämnet.

Följande återfanns i Svenska Dagbladet:

”Kommer USA bli Mittens rike?” 2012-01-03 ”På återseende Huntsman” 2012-01-17 ”Fulspelet som Obama vinner på” 2012-01-20 ”Gingrich vann slaget - men inte kriget” 2012-01-23 ”Santorums telefonterror slog tillbaka” 2102-03-01 ”Republikaner utan elfte budordet” 2012-03-06

Följande återfanns i Sydsvenskan:

”Mitt i mitten” 2012-01-03

”Knappt, Romney” 2012-01-05

”En galen kavalkad” 2012-01-08

”Njut, Gingrich” 2012-01-24

”Heja Santorum” 2012-03-08

”Mitt Romney i huvudrollen” 2012-03-11

Det går här att se hur ledarna grupperar sig kring främst tre händelser. I början av januari inleddes primärvalen och därför blev det mycket skriverier under denna period. När Newt Gingrich ”skrällvann” valet i South Carolina 21/1-2012, så genererade även det något intressant att skriva om. Slutligen skrevs det mycket dagarna kring den så kallade ”Super Tuesday”, då flera delstater samtidigt genomförde val. En stor seger för en kandidat här kunde ha banat väg för partiets nominering. Artiklarna med markerade metaforer går att läsa i

(31)

31 4.3 Retorisk analys

Vad är en retorisk analys?

Enligt Mral (2008 s. 61-62) säger Aristoteles att retorik inte främst syftar till att övertyga utan att klargöra vad som är övertygande i varje specifik situation. På så vis blir retoriken läran om övertygande och övertalande element inom kommunikationen och behandlar vilka medel och metoder som används för att frambringa persuasiva budskap. En retorisk analys används därmed för att se det som är övertygande i varje retorisk situation. En grundtes är att även medietexter som vid en första anblick ser ut att vara objektiva och opartiska kan innehålla retoriska element. En analys av dessa ger således mer förståelse för den kraft att påverka som medierna har.

Retorikanalysen har alltid sin grund i den konkreta situation i vilken kommunikationen äger rum. Den fokuserar på de argumenterande element som ryms i den, men också på hur det i sammanhanget bildas identitet och gemenskap. Analysformen genomförs ofta genom fallstudier och en tanke inom den moderna retorikforskningen är att det retoriska är närvarande i all kommunikation (Geissner 1983 cit. efter Mral 2008 s. 62).

Mral (2008 s. 62) menar vidare att analysen kan ha olika fokus och inrikta sig på exempelvis stil och genus, eller som i detta fall på metaforik. I Norden hör det också till att en

retorikanalys inte enbart beskriver formen på retoriska budskap utan även att den värderar budskapens funktion. Det hela vilar på en grund av allmänt delade demokratiska värderingar om kommunikation.

I sammanfattad form kan retorikanalys definieras av fokusen på situation och kontext tillsammans med en värderande attityd gällande etiska överväganden (Mral 2008 s. 62-63). Situationen blir i detta fall det läge i vilken kommunikationen genomförs och diskursen äger rum. Vi talar då om plats, tid och publik, men även om de retoriska problem som situationen skapar och om de begränsningar som den talande parten stöter på. För att förstå hela

kontexten så bör den som analyserar förstå vilka omständigheter som diskursen befinner sig inom, i stil med de genreförväntningar på exempelvis olika texttypers format som talaren behöver ta hänsyn till. Vikten som läggs på kommunikationen har sin grund i att den genom retoriken ses som en samhällelig påverkningsfaktor.

(32)

32

Vad gör retoriken i medietexter viktig?

I dagens samhälle är alla typer av retoriker, till exempel politiker, bundna till de moderna medierna för att nå ut med sina budskap, de måste då anpassa sig till mediernas logik och de genrekrav som ställs (Larsson 2005 cit. efter Mral 2008 s. 63). Det berör olika opinionsbildare som vill påverka allmänheten eller en specifik berörd part. Denna påverkan kan handla om allt från att ändra åsikter till att få en produkt att låta övertygande.

Det allmänheten ser har ofta bilden av att vara en direkt, oredigerad sanning, speciellt när det rör sig om visuella medier (Hart och Daughton 2004 cit. efter Mral 2008 s. 63). Det ligger dock alltid retoriska ställningstaganden före den färdiga produkten, som till exempel i nyhetstexter där skribenten argumenterar för sin tes, exempelvis via fokuserande på diverse teman eller genom vissa ordval. Genrevalet blir väldigt centralt under analysen då viljan att påverka inte alltid ligger hos den individuelle journalisten, även om det i ledarartiklar är att anta att den gör det eftersom det är rent opinionsmaterial. Genren ledare och dess form måste dock ändå analyseras med mediets agenda och traditioner i åtanke för att analysen ska kunna behandla den diskurs i vilken artikeln är skapad.

Mral (2008 s. 64) betonar att syftet med och vikten av att göra en retorisk analys av mediematerial ligger i mediernas nästan gränslösa inflytande, vilket gör analysen både spännande och angelägen. Det blir också viktigt då samhället har en grundförståelse om retorik som konsten att övertyga och journalistik som konsten att förmedla sanningar och fakta. Men eftersom opinionerna i stor utsträckning påverkas av journalistiken blir dessa tankar mer logiska.

Vi-känslan blir också central då medierna försöker upprätta en gemensam världsbild genom sina produkter (Hart och Daughton 2004 cit. efter Mral 2008 s. 65). Detta genom att

nyhetsartiklar får tolkningsföreträde, eftersom allmänheten inte själv upplever nyheterna utan upplyses via media. Det är dock inte att förglömma att tidningar också ska säljas och därför måste locka sina läsare.

Så genomförs analysen

Första steget i en retorikanalys är att definiera vad det retoriska är i den specifika

(33)

33

det retoriska är eftersom retorik är som mest effektiv när det inte ser ut som retorik (Andersen 2000 cit. efter Mral 2008 s. 66). I ledare som har ett mer opinionsbildande syfte är dock förhoppningen att det retoriska ska vara enklare att finna.

Analysen är alltid baserad på en större kontext, så för att förstå sig på situationen krävs kunskap om den, vilka sändarens utgångspunkter och intressen är, vilka krav och restriktioner själva genren innehar och vilken publiken är.

Vad är det då som utgör en retorisk situation? Grundteorin om vad som utgör en retorisk situation hämtar Mral från Lloyd F. Bitzer (Bitzer 1999 cit. efter Mral 2008 s. 66-68) som enligt henne förklarar den utifrån tre omständigheter.

Den första omständigheten handlar om att det måste finnas en fråga eller en ofullständighet som kräver en diskursiv lösning. Detta element kan kallas för retoriskt problem.

Det andra kriteriet för att en situation ska vara retorisk är att det bör finnas en påverkningsbar publik. Publiken är viktig eftersom det är den som i sista ledet avgör om retoriken varit lyckad och de blivit påverkade till handling eller åsiktsförändring.

Den tredje omständigheten som situationen behöver är restriktioner i mån av begränsande omständigheter i stil med regler för vad som kan skrivas, vad som kan göras inom genren, olika ideologier och fördomar. Dessa restriktioner kan vara både interna, och då utgå från talarens egen person, eller externa och bero på yttre faktorer som publikens övertygelser och rådande diskurs (ibid.).

Restriktionerna kan sammanfattas med den specifika situationens krav och publikens

förutsättningar, något som även blir intressant att se på utifrån mina intervjuer. Det gäller då närheten och avståndet till publiken och även kairos (vilket jag snart ska förklara ytterligare). Det gäller även vilka fakta som finns att tillgå och hur pass önskvärd öppenheten är samt publikens doxa (även denna kommer jag snart att återkomma till).

(34)

34

Dessa tre kategorier är nyttiga, eftersom de hjälper till att definiera vad budskapet är inbäddat i. De hjälper även till att definiera vad det objekt som väckt intresse besitter för retoriska egenskaper.

Som tidigare skrivits så bör det första steget i analysen vara att definiera vad som är intressant och se det som är retoriskt i en kommunikationssituation. För att förstå vad som gör ett

budskap retorisk så har Mral (2008 s. 68) översatt Hart och Daughtons (2004) definition: ”1) ett etiskt och nyttoriktat ställningstagande som 2) riktar sig till en bestämd publik och 3) ger mer eller mindre tydliga handlingsanvisningar”.

Under analys av medietexter är det inte bara texternas formelement som undersöks utan det görs också en tolkning av hur de används i det tänkta sammanhanget. Det undersöks också hur texten fungerar i ett vidare samhälleligt perspektiv och om den har en öppen

argumentation som gynnar det demokratiska, eller om den är mer manipulativ och/eller ensidig (detta kan både vara öppet och fördolt).

Enligt Leff (Leff 2003 cit. efter Mral 2008 s. 69) finns tre traditioner inom retorikanalysen och i Norden ser man att de tre finns samtidigt, eftersom vi kom in i retorikforskningen sent och alla tre redan var vedertagna. Således kan jag nyttja användbara aspekter av alla tre utan att behöva förkasta något av dem. Jag kommer nu att redogöra för de tre traditionerna

Neo-klassisk analys

Ett utgångsläge i den neoklassiska analysen, som ska kartlägga vilka grundelementen i ett budskap är, är enligt Mral (2008 s. 69-71) att se vilken tolkning av verkligheten som mediet har. Det formuleras en tes om vad något innebär och det är denna tes som texten argumenterar för, till exempel om något ses som ett direkt hot eller en avlägsen katastrof. Denna tes är ofta otydlig och det kan även finnas flera teser i samma text. Det är väldigt viktigt att motivera den valda tesen och även att ange andra möjliga tolkningar. I min analys kommer jag därför att inleda med förklarandet av texternas teser. Ifrån detta går jag vidare till att närgranska hur metaforbruket används för att förtydliga, fokusera och vinkla budskapet, vilket Mral (2008 s. 69-71) menar är nästa steg.

(35)

35

Tanken är att motivera ledarnas teser och se hur metaforer används för att ge deras texter styrka och även hur metaforer kan användas som argument för att underbygga tesen då de kan ta formen av exempelvis pathos. Men pathos kommer bara att analyseras när det figurerar i form av metaforer.

Metodorienterad analys

Detta för oss till den andra traditionen, vilken kallas för den teori- och metodorienterade. Det jag hämtar från denna tradition är tankarna gällande analys av metaforer ”där man frågar efter vilka bilder som understryker, komprimerar och illustrerar budskapet” (von der Lippe 1999; Foss 2004; Hart och Daughton 2004 cit. efter Mral 2008 s. 71).

Begreppsorienterad analys

Från denna tradition hämtar jag en essentiell tanke om att bra kommunikation är baserad på dem som ska motta den, eftersom publiken ses som medskapande i kommunikationen, då det är de och inte talaren som tolkar budskapet (Mral 2008 s. 74-75). I detta avseende gällande mottagarnas förutsättningar blir begreppet ”doxa” relevant. Doxa är en kollektiv bild av föreställningar, åsikter och fördomar som hänger samma med den enskilda individens världsbild. Den ser olika ut världen runt för människor som befinner sig i skilda kontexter, och den är även något som ändrats genom tidsåldrarna (Rosengren 2002 cit. efter Mral 2008 s. 75). Den bild vi har av världen, det är den bild vi ser som sanningen, och detta är en viktig tanke när ett budskap ska vara mottagarorienterat.

Mral (2008 s. 75) menar att svårigheten med doxa ligger i att identifiera sin egen, eftersom vi ser vårt sätt att leva som självklart. Det är oftast först när det gäller att försvara en tolkning som man blir medveten om den egna doxan. Således är det viktigt att försöka förhålla sig så distanserad från den egna doxan som möjligt och vara öppen för annorlunda möjligheter till tolkning. Tolkningen av en nyhetsartikel kommer att baseras på dels den rena fakta som rapporteras, men även på vår doxa och de tolkningsmönster som ingår i den. Det är vanligt att dessa tolkningsmönster delas av såväl journalist som läsare. Tänkandet i termer av doxa kommer i min analys att underlätta för mig att sätta mig in i publikens perspektiv samt i samspelet mellan publiken och skribenten, ett tänkande som också gör det lättare att förstå jämförelsen mellan min och mina intervjupersoners tolkning.

References

Related documents

Sedan ett år har Massachusetts förening för lika och allmän rösträtt — till hvilken kan ansluta sig både män och kvinnor — genom sina medlemmar börjat insamla

proclaimed pacifistic Clinton administration called out the American , played in poetry written by women before. Lamartine ,

En stor del av medlemmarna bestod av konservativa republikaner från Mel- lanvästern och de hade inte mycket till övers för ledningsfilosofier à la Elton Mayo eller Peter

Även de barn med kinesisk bakgrund vars föräldrar inte har hög utbildning klarar sig mycket bra i utbildningssyste- met i USA, t o m aningen bättre jämfört med barn med

The general sub-band adaptive filter (SAF) system as shown in Figure 4.3, where input signal and the desired signal both are split into decimated sub-bands by

”Negerbefolkningens låga bildningsgrad kan ej häller anses innebära en direkt fara,” menade Svenska Amerikanaren Hemlandet, ”i det kontakten mellan hvita och svarta

Till skillnad från gamla epitet – immigrationsforskning, emigra- tionsforskning eller svensk-amerikansk historia – kallar vi fältets nya inriktning för studiet av

Vidare anser jag att handlingen i programmet uppfyller de egenskaper som gör ett program polysemiskt, vilket kommer att tydliggöras i följande avsnitt där en sammanfattning av