• No results found

Sammansättning av hyresgäster i kommersiella lokaler -en studie av sex fastighetsföretag i Skåne

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Sammansättning av hyresgäster i kommersiella lokaler -en studie av sex fastighetsföretag i Skåne"

Copied!
52
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Examensarbete. C- uppsats inom Fastighetsvetenskap

Sammansättning av hyresgäster i kommersiella lokaler

- en studie av sex fastighetsföretag i Skåne

Elin Andersson Pernilla Engdahl

(2)

Kandidatuppsats

Urbana studier

VT 2009

Sammansättning av hyresgäster i kommersiella lokaler

- en studie av sex fastighetsföretag i Skåne

Författare Handledare

Elin Andersson Peter Palm

(3)

Fastighetsförvaltaren ska underlätta för hyresgästen att lyckas i sin affärsverksamhet. För att möjliggöra detta kan det vara av vikt att ha en väl fungerande sammansättning av hyresgäster. Det är även av betydelse att fastighetsföretaget har en förståelse för hur den egna verksamheten påverkas hyresgästens verksamhet.

Uppsatsen är en studie av hur sex fastighetsföretag i Skåne arbetar med sammansättningen av hyresgäster i kommersiella lokaler. I vilken utsträckning fastighetsföretagen arbetar med sammansättningen skiljer sig åt. Ett av de undersökta företagen har en väl utarbetad strategi för hur de ska arbeta med sammansättningen. De har tydliga riktlinjer för vilka kundgrupper de vänder sig till samt olika kriterier som intressenten bör uppfylla. Tre av fastighetsföretagen har en bakomliggande tanke som de utgår från i sitt val av hyresgäst. De ser till faktorer som att hyresgästerna ska ha liknande värderingar, starkt varumärke eller passa in i affärsplanen för respektive fastighet.

De två kvarstående företagen arbetar inte i samma utsträckning mot specifika kundgrupper och med sammansättning av hyresgäster. Ett av dessa företag betonar att det ofta är hyresgästerna själva som söker sig till ett och samma område och att detta kan innebära att liknande verksamheter samlas.

För att få en väl fungerande sammansättning av hyresgäster undersöker flera av fastighetsföretagen intressentens verksamhet genom att besöka deras hemsida och nuvarande lokal. Genom detta tillvägagångssätt minskas risken för att hyresgäster som inte passar i en fastighets sammansättning tas in.

I arbetet med sammansättningen tar fastighetsföretagen i beaktning huruvida konkurrerande verksamheter kan placeras i närheten av varandra. I vissa fall kan det uppstå en gemensam nytta mellan två konkurrenter samtidigt som det i andra fall kan innebära ett försämrat resultat för alla parter.

(4)

Title: Composition of tenants in commercial premises

The property manager has an important role in helping the tenant to succeed in their business operations. To make this possible, is of importance that the composition of tenants is thought through and well adjusted. It is also important that the real estate company has an understanding of how their operations affect the tenants and their business.

The essay is a study of six property companies in Skåne working with the composition of tenants in commercial premises. The extent to which real estate firms are working on the composition differs. One of the investigated companies has a well- developed strategy for how to work with the composition. They have guidelines that clearly states which customers they turn to and criterions that stakeholders should meet are well defined. Three real estate companies have an underlying view that they assume in their choice of tenant. They look to the factors that the tenants should have similar values, strong brand or fit in to the business plan for each property.

The two remaining companies are not working to the same extent against specific customer and the composition of tenants. One of these companies emphasizes that it is often the tenants themselves who choose to open their businesses in the same area as their competitor are located and this often means that similar companies are centred in the same area.

To get the best possible composition of tenants several of the property managers visit the webpages and current offices of their prospects. This approach reduces the risk of tenants who do not fit in a building's composition needs to be included.

Real estate companies are taking in the work of the composition into account whether the competing activities can be placed near each other or not. In some cases there may be a common benefit between the two competitors, while in other cases this may imply a deterioration of results for all parties.

(5)

Examensuppsatsen är den avslutande kursen på programmet för Fastighetsföretagande 180 hp vid Malmö högskola. Efter tre års studier har det varit intressant och givande att få fördjupa sig inom ett ämne som vi själva valt.

Vi vill tacka de företag och respondenter som tagit sig tid till intervjuer och besvarat våra frågor på bästa sätt. Det har varit spännande att få ta del av deras arbete i sammansättning av hyresgäster och att dessutom få en bild av deras verksamhet. Vi vill även tacka vår handledare Peter Palm som givit oss inspiration och vägledning. Avslutningsvis tackar vi våra närstående som kommit med betydelsefulla synpunkter och hjälpt till med korrekturläsning.

Malmö i maj 2009

(6)

1. INLEDNING ... 9

1.1 Bakgrund... 9 1.2 Syfte ... 10 1.3 Problemställningar... 10 1.4 Avgränsningar ... 10 1.5 Målgrupp... 10 1.6 Disposition... 11

2. METOD... 12

2.1 Ansats ... 12

2.2 Kvalitativ och kvantitativ metod ... 12

2.2.1 Kvalitativ metod ... 12 2.2.2 Kvantitativ metod ... 13 2.3 Val av metod ... 13 2.4 Insamling av data ... 14 2.5 Val av studieobjekt... 15 2.5.1 Diligentia AB ... 15 2.5.2 Fastighets AB Briggen ... 16 2.5.3 Ikano Fastigheter AB ... 16 2.5.4 Vasakronan AB ... 16 2.5.5 Volito Fastigheter AB ... 17

2.5.6 Wihlborgs Fastigheter AB... 17

2.6 Val av teori... 18

2.7 Bearbetning av data ... 18

2.7.1 Primärdata ... 18

2.7.2 Sekundärdata ... 19

(7)

3. TEORI ... 21

3.1 Strategi ... 21 3.1.1 Strategisk planering... 21 3.1.2 Kotlers strategiprocess ... 22 3.2 Devannas matchningsmodell... 23 3.3 Kundrelationens livscykel... 24 3.4 Hyresgästen... 26 3.5 Sammansättning av hyresgäster ... 27

3.6 Kundsegment och målgrupper... 28

3.7 Varumärke... 28

3.8 Hyreskontrakt... 29

3.8.1 Lokalhyresgästens indirekta besittningsskydd ... 29

3.8.2 Indexklausuler ... 30 3.9 Användning av teori... 30

4. EMPIRI ... 31

4.1 Omvärldsanalys ... 31 4.2 Företagsanalys ... 32 4.3 Sammansättningen av hyresgäster ... 32 4.4 Kundgrupp... 34 4.5 Hyresgästen... 35 4.6 Hyreskontrakt... 36 4.7 Varumärke... 36

5. ANALYS... 38

5.1 Omvärldsanalys ... 38 5.2 Företagsanalys ... 39 5.3 Kundgrupp... 39 5.4 Sammansättning av hyresgäster ... 40 5.5 Kundrelationens livscykel... 42 5.6 Varumärke... 42

(8)

6. SLUTSATS ... 44

KÄLLFÖRTECKNING ... 46

BILAGA 1 Fastighetsföretagens affärsidé... 50

(9)

1. INLEDNING

I det inledande kapitlet ges en bakgrund till lokalhyresmarknaden och samspelet mellan fastighetsföretaget, befintliga hyresgäster och potentiella hyresgäster. Därefter presenteras uppsatsens syfte och problemställningar. Vidare redogörs avgränsningar, målgrupp och slutligen uppsatsens disposition.

1.1 Bakgrund

I Malmö finns det cirka 1, 5 miljoner kvadratmeter kontorslokaler där den största delen är belägen i Malmö CBD. Den snabbaste växande marknaden för kontorslokaler är i Västra hamnen och på Universitetsholmen. Den på senare år ökade sysselsättningsgraden har haft positiva effekter på vakansgraden i Malmö CBD, då denna sjunkit till 8,5 procent 2008. I och med den finansiella krisen i världen förväntas vakansgraden att under år 2010 höjas till 9,5 procent. Malmö förväntas inte drabbas av lågkonjunkturen lika hårt som övriga delar av Sverige. Hyresnivån för kontor i Malmö CBD ligger på cirka 1400-1850 kronor per kvadratmeter. På förstklassiga lokaler hamnar hyran något högre.1

Fastighetsföretagets kunderbjudande är inte endast själva produkten, det vill säga huset, bostaden eller lokalen, utan är även knutet till faktorer som läge, samhällsservice och status. Det är av central betydelse för fastighetsföretag att ha en förståelse för hur den egna verksamheten påverkar hyresgästens verksamhet. Baserat på fastighetsföretagets image och vilka löften som ges i marknadsföringen har kunden förväntningar på företaget. Fastighetsförvaltaren ska hjälpa sina kunder/hyresgäster att maximera sina affärer. Det kan vara klokt att avstå från vissa intressenter om det finns en risk att dessa har en negativ påverkan på övriga hyresgäster i fastigheten.2

Utifrån ovanstående är det av intresse att se till samspelet mellan fastighetsföretagets, befintliga hyresgästers och potentiella hyresgästers verksamhet. Det är där i intressant att undersöka om och hur fastighetsföretag arbetar med sammansättningen av sina hyresgäster.

1

Marie Bucht, Newsec Nordic City Report spring 2009 (Stockholm: Newsec, 2009), 22-24.

2

Sveriges fastighetsägarförbund, Handbok i fastighetsförvaltning 5 - Förvaltning av lokaler (Stockholm: Sveriges fastighetsägarförbund, 1998)

(10)

1.2 Syfte

Syftet med uppsatsen är att studera hur fastighetsföretag arbetar med sammansättningen av hyresgäster i kommersiella lokaler. Vi vill undersöka om de har en utarbetad strategi för detta och hur denna är utformad.

1.3 Problemställningar

• Hur arbetar de undersökta fastighetsföretagen med sammansättningen av hyresgäster i kommersiella lokaler?

o Hur skiljer sig fastighetsföretagens arbete med sammansättning av hyresgäster åt?

1.4 Avgränsningar

Undersökningen som genomförts utgår från sex olika studieobjekt, där vi har koncentrerat oss på företagens verksamhet i Skåne. Vi har valt att avgränsa oss till att undersöka sammansättningen av hyresgäster i kommersiella lokaler.

Uppsatsen är skriven utifrån företagens synvinkel och därför har intervjuer endast utförts med företagens medarbetare och inte med några hyresgäster. Undersökningens begränsade tidsutrymme har inneburit att vi har intervjuat en till två medarbetare i varje företag.

1.5 Målgrupp

Uppsatsen riktar sig till högskole- och universitetsstuderande inom ämnet fastighetsvetenskap. Den riktar sig även till de sex fastighetsföretag som har intervjuats med en förhoppning om att uppsatsen ska vara till nytta i deras utveckling av det strategiska arbetet med sammansättning av hyresgäster. Genom uppsatsen kan företagen få en bild av hur de själva arbetar inom det aktuella ämnet.

(11)

1.6 Disposition

Examensuppsatsen är disponerat på följande sätt:

Kapitel 1 – Inledning I det inledande kapitlet ges en bakgrund till ämnet. Vidare presenteras syfte, problemställningar, avgränsningar och målgrupp.

Kapitel 2 – Metod I detta avsnitt presenteras de metodval som legat till grund för uppsatsen. Därefter ges en kortare presentation av de sex studieobjekten och avslutningsvis källkritik.

Kapitel 3 – Teori Teorier som är av betydelse för undersökningens syfte och problemställningar redogörs i detta kapitel.

Kapitel 4 – Empiri I empirikapitlet presenteras det undersökningsmaterial som framkommit vid utförda intervjuer med studieobjekten.

Kapitel 5 – Analys I detta kapitel görs kopplingar mellan den teori som legat till grund för uppsatsen och den undersökning som utförts.

Kapitel 6 – Slutsats Uppsatsens problemställningar besvaras i detta kapitel.

Källförteckning I källförteckningen redogörs de källor som använts i uppsatsen.

Bilagor Som bilagor finns fastighetsföretagens affärsidéer samt de

(12)

2. METOD

I metodkapitlet redogörs det vetenskapliga tillvägagångssätt som använts i uppsatsen. Därefter framställs hur genomförandet av undersökningen gått till. Vidare följer en kortare företagspresentation av respektive studieobjekt och avsnittet avslutas med källkritik.

2.1 Ansats

Det finns två olika tillvägagångssätt för att kunna dra slutsatser ur den kommande analysen. Undersökning kan utgå från deduktiv ansats respektive induktiv ansats vilka är två olika arbetssätt att relatera teori och verklighet. Deduktion innebär att teorier, frågeställningar eller hypoteser prövas empiriskt för att sedan analyseras och på så sätt få en slutsats om utgångspunkten kan verifieras eller falsifieras. Att istället utgå från empirin och sedan dra slutsatser av upplevd erfarenhet kallas induktion. Den kvalitativa ansatsen är oftast induktiv till skillnad från den traditionella som är deduktiv. 3

2.2 Kvalitativ och kvantitativ metod

Vilken undersökningsmetod man väljer är helt beroende på vilken typ av problemställningar som ställs i uppsatsen. Hur man bearbetar och analyserar den insamlade informationen betecknas som kvalitativ respektive kvantitativ metod.

2.2.1 Kvalitativ metod

Syftet med kvalitativ forskning är att klargöra ett fenomens karaktär eller egenskaper. Frågor som den kvalitativa forskaren ofta ställer är Vad betyder fenomenet? och Vad handlar det

om?.4 Den kvalitativa metodens mest grundläggande drag är önskan att se händelser utifrån respondenternas egna perspektiv.5 Uppmärksamheten riktas mot individen där man studerar hur människan uppfattar och tolkar den omgivande verkligenheten.6 Undersökningen

3

Jarl Backman, Rapporter och uppsatser (Lund: Studentlitteratur, 1998), 48.

4

Karin Widerberg, Kvalitativ forskning i praktiken (Lund: Studentlitteratur, 2002), 15.

5

Alan Bryman, Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning (Lund: Studentlitteratur, 1997), 77.

6

(13)

kännetecknas av att forskaren försöker förstå hur personen som studeras upplever sin tillvaro. Forskaren är inte intresserad av hur världen är, utan hur den uppfattas.7

2.2.2 Kvantitativ metod

Den kvantitativa metodens syfte är att fastställa mängder. Det förekommer ofta frågor som,

Hur vanligt är fenomenet? och Vilka är sambanden?.8 I grunden går den kvantitativa

undersökningen ut på att mäta. Mätningen kan användas genom att beskriva ett visst femomen eller att förklara sambandet mellan olika egenskaper.9 Forskaren betraktar verkligheten utifrån. Han eller hon engagerar sig så lite som möjlig i undersökningspersonernas värld och använder en förbestämd referensram.10

2.3 Val av metod

Arbetet har utgått från empirin där observation från denna legat till grund för slutsatser. Ansatsen som använts är därmed induktiv, vilket ofta är fallet vid kvalitativa undersökningar.

Uppsatsens avsikt har varit att undersöka hur fastighetsföretag arbetar med sammansättning av hyresgäster i kommersiella lokaler. Undersökningsområdet angrips utifrån respondenternas synvinkel och därmed används den kvalitativa forskningsmetoden för samtliga frågor. Genom intervjuerna ville vi se hur respondenterna upplever sitt arbete med sammansättning av hyresgäster. Risken med denna metod är att ämnet ses utifrån hur världen uppfattas och det är svårt att säkerhetsställa hur pass nära verkligheten denna uppfattning är.

Intervjuerna har varit semistandardiserade. Ett visst antal bestämda frågor har använts vid varje intervju, det har funnits utrymme åt respondenten att komma med egna tillägg. Utifrån den information om företagen som fanns tillhanda innan intervjun valde vi att rikta vissa frågor till respektive företag. Vid slutet av intervjuerna kontrollerades att samtliga frågor blivit besvarade. Fördelen med semistandardiserade intervjuer är att det ger respondenten en viss frihet och därigenom möjlighet att komma med spontana uttalanden. Genom dessa

7

Ulf Lundahl och Per-Hugo Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer (Lund: Studentlitteratur, 1999), 101.

8

Widerberg (2002), 15.

9

Lundahl och Skärvad (1999), 94.

10

(14)

uttalanden kan fler infallsvinklar uppkomma som kan vara till användning för undersökningen.

2.4 Insamling av data

Vid insamling av data kan man använda sig av två olika typer, primärdata och sekundärdata. Primärdata är information som forskaren själv samlat in och kan vara intervjuer, observationer och enkätundersökningar. Material som istället samlats in av andra benämns som sekundärdata, vilket kan vara böcker, artiklar eller vetenskapliga avhandlingar.

Det finns olika typer av intervjuer och ett vanligt sätt att skilja dem åt är att utgå från graden av standardisering. Är frågeformuleringen och ordningsföljden mellan frågorna bestämd på förhand och utfrågningen av respondenterna sker på samma sätt är standardiseringsgraden hög. I intervjuer som är ostandardiserade kan man däremot välja ordningsföljden på frågorna samt frågeformuleringen mera fritt. Utformningen av intervjun kan då bli mer flexibel och situationsanpassad. Det viktigaste är att svaren som ges täcker behovet av information.

Semistandardiserade kallas de intervjuer som inte kan kategoriseras som helt standardiserade respektive helt ostandardiserade. Här har man på förhand bestämt vissa frågor som ska ställas till samtliga respondenter samtidigt som en del frågor enbart ställs till vissa personer. Utifrån personernas svar försöker intervjuaren ställa uppföljningsfrågor.11

Vid kvalitativ undersökning sker insamling av data vanligtvis genom observationer av undersökningspersoner där syftet är att få en heltäckande bild av aktuellt ämne.12 Risken vid observationer av undersökningspersoner är att dessa kan påverkas av observatören och på så vis avvika från sitt normala beteende.13

Intervjuer kan ha ett explorativt syfte eller användas för att pröva hypoteser. En explorativ intervju är öppen på så sätt att intervjuaren introducerar en fråga eller ett ämne som ska undersökas. Genom intervjuerna följer forskaren upp resultatet och söker ny information och

11

Lundahl och Skärvad (1999), 52, 115-116.

12

Bryman (1997), 58.

13

(15)

nya infallsvinklar. Intervjuer som prövar en hypotes är betydligt mer strukturerade än explorativa intervjuer.14

2.5 Val av studieobjekt

I val av studieobjekt har vi valt fastighetsföretag som till övervägande del inriktar sig på kommersiella lokaler i Skåne. Genom att studera ett större antal fastighetsföretags hemsidor fick vi en bild av vilka som inriktar sig mer mot kommersiella lokaler. Därefter valde vi ut sex företag som har ett tillräckligt stort fastighetsbestånd för att kunna arbeta aktivt med sammansättningen av hyresgäster. I val av intervjuperson sökte vi på respektive företags hemsida efter medarbetare med ansvar för förvaltning av lokaler. Vi ringde upp den person som vi trodde var mest lämplig att intervjua och berättade om uppsatsens ämne och syfte. Vi frågade om den person vi kontaktat ansåg sig vara rätt person på företaget att genomföra en intervju med inom ämnet. I tre av fallen blev vi av kontaktpersonen hänvisade till en annan medarbetare som bättre skulle kunna besvara våra frågor.

För att ge en bild av fastighetsföretagens affärsidé finns detta som bilaga. Nedan följer en kortare presentation om respektive fastighetsföretag.

2.5.1 Diligentia AB

Diligentia är ett helägt dotterbolag till Livsförsäkringsbolaget Skandia Fastighetsinvesteringar AB som i sin tur är helägt av Livsförsäkringsbolaget Skandia. Fastighetsbeståndet består av bostäder, kontor och köpcentrum i tillväxtregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö. Företaget äger och förvaltar 169 fastigheter och har cirka 1 400 000 kvadratmeter uthyrningsbar yta. Kontor utgör ungefär hälften av Diligentias totala marknadsvärde. I Malmö har Diligentia ett fastighetsbestånd om cirka 130 000 kvadratmeter som endast består av kontor. Hos företaget arbetar 127 medarbetar varav fyra stycken är placerade i Malmö.15

På Diligentia AB i Malmö har Carl-Johan Creutz, förvaltare, och Andreas Ivarsson, marknadsområdeschef intervjuats.

14

Steinar Kvale, Den kvalitativa forskningsintervjun (Lund: Studentlitteratur, 1997), 94-95.

15

(16)

2.5.2 Fastighets AB Briggen

Fastighets AB Briggen äger, förvaltar och hyr ut fastigheter i Malmö, Lund och Helsingborg där verksamheten huvudsakligen inriktar sig på kommersiella lokaler. De äger sammanlagt 100 fastigheter med en uthyrningsbar yta om cirka 620 000 kvadratmeter. I Malmö har Briggen sitt största fastighetsbestånd, med ett känt flaggskepp som Hansacompagniet. Företaget ägs av Castellum som är ett av de större börsnoterade fastighetsbolagen i Sverige.16

Vi har intervjuat Benny Bendzovski som arbetar som fastighetsutvecklare på Fastighets AB Briggen.

2.5.3 Ikano Fastigheter AB

Ikano Fastigheter AB som är uppbyggd vid sidan om IKEA och ägs av familjen Kamprad, äger och förvaltar kontor, bostäder och detaljhandel.17 I kontorsbeståndet ligger tyngdpunkten på IDEON Science Park i Lund, en forskningspark där Ikano Fastigheter har en lokalyta om cirka 50 000 kvadratmeter. 18

Vi har träffat Christoffer Tufvesson som är förvaltare Ikano Fastigheter AB.

2.5.4 Vasakronan AB

Vasakronan AB som från början är ett statligt bolag bildades 1993. Hösten år 2008 köptes företaget upp av AP Fastigheter och det nya företaget som behållit namnet Vasakronan blev därigenom Sveriges i särklass största fastighetsbolag. Inriktningen för verksamheten är kontorslokaler, butiker och bostäder. Vasakronan ägs till lika delar av Första, Andra, Tredje och Fjärde AP- fonderna.19 Organisationen är uppdelad i fem regioner, Stockholm, Uppsala, Göteborg, Öresund och en region för bostäder. Vasakronans totala fastighetsbestånd omfattar 303 fastigheter med en total area på cirka 3 200 000 kvadratmeter. I Öresundsregionen har Vasakronan en uthyrningsbar yta om cirka 300 000 kvadratmeter. 20

16 http://www.briggen.se/?oid=about&_locale=1 17 http://www.ikanofastigheter.se/OmOss/Default.aspx 18 http://www.ikanofastigheter.se/Kontor/VaraKontor/Default.aspx 19 http://www.vasakronan.se/sv/Om-Vasakronan/ 20 http://www.vasakronan.se/sv/Om-Vasakronan/Foretagsfakta/

(17)

På Vasakronan AB har intervju utförts med Mats Åsemo som är affärsområdeschef inom handel i Öresundsregionen.

2.5.5 Volito Fastigheter AB

Volito Fastigheter AB startade sin verksamhet 1997 och ägs till hundra procent av Volito AB och ingår i Volitogruppen.21 Volitogruppen är ett investmentbolag med affärsområdena flyg, fastigheter och structured finance.22 Företaget specialiserar sig på kommersiella fastigheter i Öresundsregionen, framförallt i Malmö. Fastighetsbeståndet består av 23 fastigheter med en sammanlagd lokalyta på 100 000 kvadratmeter som är fördelat på kontor, handel samt industri/lager.23

Vi har intervjuat fastighetsförvaltarna Carl Brodelius och Elisabet Olsson på Volito Fastigheter AB.

2.5.6 Wihlborgs Fastigheter AB

År 1924 grundade byggmästaren O P Wihlborg ett byggbolag i Malmö. Under många år var bolaget verksam som byggare, ägare och förvaltare av fastigheter. År 1985 blev bolaget ett traditionellt fastighetsbolag och byggverksamheten avyttrades till Active-koncernen.24 Fastighetsbolaget Wihlborgs fokuserar på kommersiella fastigheter i Öresundsregionen belägna i Malmö, Helsingborg, Lund och Köpenhamn. De äger totalt 248 fastigheter med en uthyrningsbar yta om cirka 1 258 000 kvadratmeter. I Malmö har Wihlborgs 122 fastigheter och den uthyrningsbara ytan är cirka 580 000 kvadratmeter.25

Vi har intervjuat Cecilia Larsson på Wihlborgs Fastigheter AB. Hon arbetar som förvaltningschef i Västra hamnen.

21 http://www.volitofastigheter.se/?id=397 22 http://www.volito.se/ 23 http://www.volitofastigheter.se/?id=397 24 http://www.wihlborgs.se/W_page_2____1823.aspx 25 http://www.wihlborgs.se/W_page_3____1836.aspx

(18)

2.6 Val av teori

Utbudet av tidigare forskning inom det specifika ämnet, sammansättning av hyresgäster, är relativt begränsat. För att kunna applicera teori med empiri har teorier som kan fungera som bakomliggande faktorer i företagens sammansättning av hyresgäster tagits fram. Vi har använt teorier om strategi och Devannas matchningsmodell vilket ger en bra bakgrund till ämnet. Eftersom arbete med sammansättning av hyresgäster blir en del av den service som fastighetsföretaget erbjuder sina hyresgäster är teorier inom Service management relevanta. Litteratur innehållande teorier för fastighetsförvaltare har gett en tydligare inblick i deras verksamhet.

2.7 Bearbetning av data

Den primärdata och sekundärdata som använts i uppsatsen presenteras nedan.

2.7.1 Primärdata

Primärdatan består av det material som framkommit vid intervjuer med studieobjekten. För att få ett tillräckligt brett material att arbeta med valde vi att intervjua sex företag. Vi tog kontakt med respektive fastighetsföretag med en förfrågan om att få genomföra en intervju för underlag till uppsatsen. Då tid för intervju bokats skickade vi ut mer information om uppsatsens syfte. En vecka innan intervjun skickades övergripande frågor ut till samtliga företag för att ge respondenten en möjlighet till förberedelse. De övergripande intervjufrågorna finns som bilaga. Intervjuerna har varit semistandardiserade och vissa frågor har skiljt sig åt mellan företagen beroende på verksamheten. Utöver de övergripande frågorna har vi haft några underfrågor som vi ställt om respondenten inte självmant besvarat dem i sin berättelse.

Intervjuerna har genomförts på respektive företags kontor. Längden på intervjuerna har varierat men har i genomsnitt varit cirka en och en halv timme. Under intervjuerna har vi turats om att anteckna och ställa frågor. Då ytterligare frågor eller ett behov av förtydligande har uppkommit har dessa besvarats via e-mail. Efter varje utförd intervju har vi tillsammans sammanställt det underlag som framkommit. Respondenterna har haft möjlighet att korrekturläsa vår sammanställning av intervjun och på så vis har missuppfattningar kunnat undvikas.

(19)

2.7.2 Sekundärdata

Som sekundärdata har böcker, rapporter och årsredovisningar använts. Vid sökande av sekundärdata har olika biblioteks sökmotorer använts, såsom Malmö högskolas Vega och Lunds Universitets Lovisa. Från början användes sökord som hyresgästmix och kundstrategi, dessa gav dock inget större urval att tillgå. Genom att söka på sammansättning av hyresgäster uppstod ett allt större urval av litteratur. Utbudet av relevanta vetenskapliga artiklar inom det specifika ämnet är begränsat. Artiklar om sammansättning av hyresgäster i köpcentrum fanns att finna, dessa anser vi dock inte vara relevanta för vår undersökning då de är alltför specifikt inriktade på köpcentrums struktur.

2.8 Källkritik

För att ge en så tillförlitlig bild som möjligt är det av stor vikt att allt material granskas kritiskt. De intervjuer som genomförts anser vi har stor tillförlitlighet och relevans för uppsatsen. Varje respondent har getts möjlighet att korrekturläsa sammanställningen av intervjun för att säkerhetsställa att allt blivit korrekt uppfattat. Risken att påverka respondenten genom att ställa ledande frågor har tagits i beaktning i största möjliga mån. De svar som framkommit vid intervjuerna är utifrån respondentens synvinkel. Det kan på något av företagen finnas anställda som är mer insatta i företagets arbete med sammansättning av hyresgäster än den utvalda respondenten. För att ge fler perspektiv och även stärka undersökningen skulle vi kunnat genomföra intervjuer med fler personer och företag. På grund av uppsatsens tidsbegränsning har vi avgränsat undersökningen till de valda studieobjekten.

En svårighet vid intervjuerna har varit att få fram fastighetsföretagets svagheter då respondenterna vill undvika att kasta en skugga över företaget. Då svagheter framkommit har respondenten även uttryckt det som företagets styrka. En viss egenskap kan enligt respondenterna ses antingen som en styrka eller som en svaghet beroende på situation.

Den sekundärdata som använts anser vi vara relevant för studien. Då flera av författarna till det material som använts i teorin är välkända inom ämnet bedömer vi tillförlitligheten som hög. Det förekommer litteratur och rapporter av äldre utgivningsår i uppsatsen, dessa teorier kan dock fortfarande anses aktuella. Det gäller främst teorier inom Service management och

(20)

fastighetsförvaltning som beskrivs mer allmänt och som vi tror kan vara till hjälp för en fastighetsförvaltare än idag. Den information som hämtats från företagens rapporter och hemsidor får anses vara delvis subjektiv då företag gärna marknadsför sin verksamhet.

(21)

3. TEORI

Teorier som är av betydelse för uppsatsens syfte och problemställningar redogörs i följande kapitel. Avsnittet inleds med teorier kring strategi och service management för att därefter närmare behandla sammansättning av hyresgäster.

3.1 Strategi

Från början kommer ordet strategi från grekiskan och betyder ungefär ”konsten att kriga”.26 Ett företags strategi förklarar hur organisationen ska göra för att uppnå sina mål.27 Det innebär en längre tidsplan från där man befinner sig idag till dit man vill nå.28 För att på bästa sätt utnyttja organisationens resurser och kompetens krävs genomtänkta tillvägagångssätt och handlingsmönster.29

3.1.1 Strategisk planering

En strategisk plan innebär att företaget ska få övertaget av möjligheterna i den konstant föränderliga omgivningen. Det första ledningen bör göra i den strategiska planeringen är att definiera företagets uppdrag det vill säga vad de vill uppnå. Här uppkommer några av de svåraste frågorna för företaget att besvara: Vad är vår affärsverksamhet? Vem är kunden?

Vad värdesätter kunden? Vad bör vår affärsverksamhet vara? Det tydliga uppdraget ska

agera som en osynlig hand som vägleder personerna i organisationen. Därefter ska uppdraget/ uppdragen omvandlas till mer specifika riktmärken och mål, vilket ska ske för varje nivå eller avdelning av företaget. Företagets olika ledare ska vara medvetna om målen och ansvara för att de uppnås. Utifrån dessa mål och riktmärken kan en business portfolio arbetas fram där det även bestäms vilket stöd som ska ges och omfattningen av detta. Den mest lämpade business portfolio är den som bäst passar de styrkor och svagheter som finns internt i organisationen och de hot och möjligheter som omvärlden ger. Resultatet av dessa steg blir en enhetlig

26

Ulla Eriksson-Zetterquist et al, Organisation och Organisering (Malmö: Liber, 2005), 200.

27

Lars H. Bruzelius och Per- Hugo Skärvad, Integrerad organisationslära (Lund: Studentlitteratur, 2004), 157.

28

BengtOve Gustavsson et al, Tjänstekvalitet: för kund, anställd och ledning (Stockholm: Liber ekonomi, 1997), 82.

29

(22)

affärsverksamhet där marknadsföring och funktionella strategier kan planeras under goda förutsättningar. 30

Ett problem med det fastställda uppdraget är att det ofta uttrycks teknologiskt, det vill säga i rent praktiska termer. Enligt Kotler och Armstrong ska det istället framställas marknadsorienterat utifrån kundernas behov.31

3.1.2 Kotlers strategiprocess

För att på ett tydligt och välstrukturerat sätt arbeta med strategi kan företaget utgå från Kotlers strategiprocess.

Bild 1 P. Kotlers strategiprocess (Svensk översättning av Lindmark och Önnevik 2006), 48.

Det första företaget ska göra är att se över organisationens affärsidé. En väl fungerande affärsidé ska ha en god överensstämmelse med efterfrågan på marknaden. Det handlar om att tillfredsställa kundernas behov och att kontinuerligt utveckla ett värde för kunden som i sin

30

Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, cop, 2006), 37-40.

31

(23)

tur skapar ett värde för företaget i sig.32 Affärsidé ska ge svar på frågor som: Varför finns vi

till? Vem finns vi till för?.33

För att kunna formulera välanpassade mål är det av stor vikt att analysera både företaget och omvärlden, detta kan göras genom en SWOT- analys. I SWOT-analysen ser man över företagets styrkor (strengths), svagheter (weaknesses), möjligheter (opportunities) och hot (threats). När organisationen analyseras ser man till de styrkor och svagheter som finns internt, det vill säga den inre effektiviteten. Analysen av omvärlden ska belysa de möjligheter och hot som kan finnas, den yttre effektiviteten. Efter analysen kan företaget utforma målformuleringar. Målen ska ge svar på vad företaget ska uppnå. Efter att målen har formulerats är nästa steg att skapa strategier för hur målen ska uppnås. 34

Konkreta åtgärder i den dagliga verksamheten beskrivs i handlingsplanen. Utifrån denna kan verksamheten genomföras och utvärderas. En utvärdering visar hur genomförandet har fungerat och om företaget använt sig av rätt mål, strategi och affärsidé.35

3.2 Devannas matchningsmodell

För att utforma en väl fungerande strategi är det viktigt att se till samtliga delar inom organisationen och även omvärldens påverkande faktorer. Detta kan göras genom Devannas matchningsmodell som består av de tre huvudkomponenterna mål/strategi, struktur och HRM.36 HRM är ett strategiskt inriktat perspektiv på personalledning.37 Matchningsmodellens syfte är att skapa en överensstämmelse mellan samtliga delar. Mål/strategi, struktur och HRM ska hänga samman vilket skapar en hög inre effektivitet. De yttre påverkande faktorer som till exempel ekonomi, politik och kultur bör tas i beaktning för att nå en god överensstämmelse mellan organisationen och dess omvärld. Om någon komponent i modellen förändras bör organisationen se över de övriga komponenterna för att återfå en överensstämmelse.38

32

Bruzelius och Skärvad (2004), 118.

33

Lindmark och Önnevik (2006), 48.

34

Anders Lindmark och Thomas Önnevik, Human resource management: organisationens hjärta (Lund: Studentlitteratur, 2006), 55.

35

Ibid.

36

Lindmark och Önnevik (2006), 10.

37

Eriksson-Zetterguist et al (2005), 161.

38

(24)

Bild 2 Devannas matchningsmodell (Svensk översättning av Lindmark och Önnevik 2006), 11.

3.3 Kundrelationens livscykel

För att få en förståelse för arbetet med sammansättningen av hyresgäster kan det vara till fördel att studera kundrelationens livscykel.

När en potentiell kund kontaktar ett fastighetsföretag och frågar om det finns en ledig lokal att hyra inleds kundrelationen.39 En kundrelation måste förtjänas, det är inget som växer fram av sig själv. För att kunna lyckas med detta kan man studera Grönroos modell av kundrelationens livscykel. 40

39

A-L. Högberg och E. Högberg (2000), 122.

40

Christian Grönroos, Service management och marknadsföring: en CRM ansats (Malmö: Liber ekonomi, 2002), 262.

(25)

Bild 3 Kundrelationens livscykel (Christian Grönroos, Service management och marknadsföring - en CRM ansats, 2002), 263.

Livscykeln kan delas in i tre grundfaser vilka är inledningsfasen, inköpsfasen och nyttjandefasen. I inledningsfasen befinner sig en tänkbar kund som ännu inte känner till företaget och dess tjänster.41 Det är viktigt att väcka ett intresse hos den potentielle kunden vilket företaget kan göra genom en god marknadsföring.42Om ett intresse uppstår hos kunden går relationen vidare till inköpsfasen. Under den processen undersöker den blivande kunden om tjänsten som företaget erbjuder överensstämmer med vad kunden söker och kan tänka sig betala för. Om kunden ställer sig positiv till erbjudandet och därmed väljer att pröva tjänsten så inleds det tredje steget konsumtionsfasen, även kallad nyttjandefasen. I denna fas iakttar kunden företagets förmåga att lösa eventuella problem och även tjänstens kvalitet. Är kunden

41

Grönroos, Service management och marknadsföring: en CRM ansats (2002), 262.

42

(26)

nöjd med företaget finns det stora möjligheter för relationen att leva vidare och därmed förlängs nyttjandefasen.43

3.4 Hyresgästen

För att nå framgång inom fastighetsförvaltning bör förvaltaren agera marknadsorienterat, det vill säga att se till hyresgästens önskemål och behov samt att kunden blir nöjd och upplever hög kvalitet. En förvaltare som arbetar marknadsorienterat tar också hänsyn till att hyresgästen skall lyckas i sin affärsverksamhet.44

När hyresgästen hyr en lokal är det egentligen en funktion som köps vilken ska möjliggöra för hyresgästen att bedriva sin verksamhet på bästa sätt. Pris, tillgänglighet och lokalens kvaliteter ska stämma överens med verksamheten. När hyresgästen har flyttat in ska verksamheten kunna skötas utan avbrott eller störningar. För att kunden ska känna sig nöjd bör fastighetsägaren fungera som en serviceorganisation som alltid ser till att hyresgästens verksamhet fungerar. Genom nöjda befintliga kunder kan en good-will spridas till andra intressenter vilket förbättrar fastighetsägaren marknadsförutsättningar.45 Fastighetsföretaget bör skaffa sig en uppfattning om lokalhyresgästens kund för att förstå hyresgästens behov. Det är av vikt att veta vem som är kundens kund och hur dennes behov ser ut.46

För att skapa nya kundrelationer och behålla befintliga räcker det inte enbart att fastighetsföretaget sköter om och utvecklar fastigheten. Företagets uppgift är att leverera tjänster till hyresgästerna men det är även av stor vikt att utveckla företagets arbetssätt, organisation och image. För att maximera värdet för alla kunder bör fastighetsföretaget ta ansvar för samspelet mellan de olika hyresgästerna.47

43

Grönroos, Service management och marknadsföring: en CRM ansats (2002), 262.

44

Sveriges fastighetsägarförbund (1998), 12-13.

45

Ibid.

46

Tommy Gerdemark, Kundorientering i fastighetsföretag: hur påverkas produktsynen? (Gävle: Meyer, 1997), 38.

47

(27)

Bild 3 Det värdeskapande förvaltningssytemet. Den yttre triangelns beståndsdelar (Anna-Lena Högberg och Erik Högberg, Kunddriven fastighetsförvaltning, 2000), 62.

Det ska i samspelet mellan hyresgästen och frontpersonalen finnas en närhet och öppenhet där hyresgästen blir sedd och får svar på sina funderingar. Hyresgästerna påverkar varandra och sätter förutsättningarna för värdeskapande processer.48

3.5 Sammansättning av hyresgäster

För att kunna skapa en marknadsföringsstrategi som riktar sig mot önskade kunder finns det två viktiga frågor som företaget bör ställa sig:

- Vilka kunder vill vi vända oss till?

- Hur kan vi på bästa sätt ge dessa kunder en god service?49

En lokalhyresgäst påverkar fastighetsägarens förutsättningar i större omfattning än vad som gäller en bostadshyresgäst. Det är av stor vikt att undersöka om den tilltänkte hyresgästens verksamhet är lämplig för fastigheten och dess ägare och vad denne kommer att betyda för fastighetens fortsatta marknadssituation. För att säkerställa att hyresgästen är lämplig kan följande frågor ställas:

- Passar verksamheten in i huset?

- Kan verksamheten påverka fastighetens marknadssituation i övrigt?

48

A-L. Högberg och E. Högberg (2000), 62,63,68.

49

(28)

Även om en potentiell hyresgäst är beredd att betala bra kan det i vissa fall vara klokt att avstå om det finns en risk att verksamheten kan påverka uthyrningen till andra hyresgäster negativt. Omvänt kan det ibland vara gynnsamt att få in en strategisk hyresgäst för att höja attraktionen på huset, även om denne endast är villig att hyra till en lägre kostnad. Hyresgästens betalningsförmåga är dock ofta en av de avgörande faktorerna i val av hyresgäst och hyresvillkor. Genom att fastighetsföretaget erbjuder sina kunder bra förutsättningar i form av kunddragande grannar, bra service samt fördelaktiga hyresavtal finns det stor sannolikhet att kunden stannar kvar. 50

3.6 Kundsegment och målgrupper

Det finns en mängd personliga och situationsberoende faktorer som är avgörande för hur kunden vill att ett företags erbjudande ska vara utformat.51 Kunden har även olika behov och önskemål om hur de vill bli bemötta. Sällan kan ett företag tillgodose alla tänkbara kunder på liknande sätt och de kan inte lösa allas problem. Kunderna måste därför delas in i homogena segment som skiljer sig tillräckligt mycket åt. Utifrån dessa kan företaget välja ett eller några av segmenten som blir deras målgrupp. Det är svårt för ett tjänsteföretag att tillfredställa målgrupper som har alltför varierade önskemål och behov. Riktar sig ett företag sig till segment som skiljer sig mycket åt är det ofta en bra idé att hålla isär dem.52 Företag kan exempelvis delas in i segmenteringsvariabler som bransch, omsättning eller antal anställda.53

3.7 Varumärke

Ett starkt varumärke skapar uppmärksamhet om företaget och underlättar att skapa nya kundkontakter och behålla nuvarande. Ett företags varumärke utgörs av samspelet mellan image, profil och identitet. Hur intressenterna uppfattar företaget benämns som image. Företagets profil innebär hur företaget önskar att intressenterna ska uppfatta dem. Den uppfattning företaget har om sig själva definierar deras identitet. För att ett varumärke ska kunna bli starkt är det viktigt att företagets image stämmer överens med dess profil och identitet. Att utveckla och vårda företagets varumärke bör vara av hög prioritet då detta ofta är

50 Sveriges fastighetsägarförbund (1998), 13. 51 Gerdemark (1997), 29,31. 52

Grönroos, Service management och marknadsföring: en CRM ansats (2002), 349.

53

(29)

mer värt än företagets fysiska och finansiella tillgångar.54 Som ett resultat av återkommande upplevelser av kontakt med företaget utvecklas ett varumärke i kundernas medvetande.55 Baserat på fastighetsföretagets image och vilka löften som ges i marknadsföringen har kunden förväntningar på företaget.56 Det är kunden som avgör utvecklingen av det tilltänkta varumärket, inte marknadsföraren.57

Ett varumärke kan laddas genom att fyllas med värden som kunden upplever som positiva. Ett starkt varumärke kan bli ett självklarare val för kunden. Det ger stora fördelar för företaget att ha ett laddat och starkt varumärke då detta förstärker deras position på marknaden.58

3.8 Hyreskontrakt

Innan kontraktsskrivning bör fastighetsförvaltaren göra klart för sig vad han har för målsättning med upplåtelsen. Det som ska klargöras är bland annat tid och ändamål för upplåtelsen. 59

3.8.1 Lokalhyresgästens indirekta besittningsskydd

Lokalhyresgästen har ett indirekt besittningsskydd. Detta innebär att hyresgästen inte har rätt till förlängning av kontraktet men däremot rätt till skadestånd vid obefogad uppsägning.60 Enligt Larsson och Synnergren saknar hyresgästen indirekt besittningsskydd, det vill säga rätten till skadestånd vid obefogad uppsägning och rätt till uppskov med avflyttning, i följande fall:61

• Hyresförhållandet upphör innan det varat längre än nio månader.

• Hyresförhållandet upphör på grund av att hyresgästen har förverkat hyresrätten eller

ställd säkerhet har försämrats.

54

Bruzelius och Skärvad (2004), 124.

55

Grönroos, Service management och marknadsföring: en CRM ansats (2002), 239.

56

A-L. Högberg och E. Högberg (2000), 179.

57

Grönroos, Service management och marknadsföring: en CRM ansats (2002)), 318.

58

Bo Bergström, Effektiv visuell kommunikation: hur man får ett budskap att nå fram i print, film och

webbsajter (Stockholm: Carlsson, 2003), 56,57,262.

59

Anders Victorin, Kommersiell hyresrätt (Stockholm: Nordstedts juridik, 2003), 47.

60

Ibid.

61

Nils Larsson och Stieg Synnergren, Kommersiella hyres- och arrendeavtal i praktiken ( Stockholm: Nordstedts juridik, 2007), 129-130.

(30)

• Hyresvärden och hyresgästen har träffat en överenskommelse som innebär att

hyresgästen för viss uppsägningsorsak har avstått från sin rätt till skadestånd och rätt till uppskov med avflyttning.

3.8.2 Indexklausuler

Hyran ska i kontraktet vara till beloppet bestämd enligt Jordabalken 12:19. När det gäller lokaler finns det några viktiga undantag varav ett av dessa avser så kallade indexhyror. Det finns olika typer av indexklausuler men huvudsakligen innebär det att ingångshyran är till beloppet bestämd och att den under avtalstiden ändras i enlighet med konsumentprisindex. Den vanligaste förekommande indexklausulen är den som finns i Fastighetsägareförbundets standardavtal. För att indexklausuler ska få användas måste hyresavtalet vara träffat på bestämd tid och för längre än tre år.62

3.9 Användning av teori

Teorier kring strategi och marknadsföringsstrategi kommer i analysen att kopplas till hur fastighetsföretagen arbetar för att uppnå sina mål inom sammansättningen av hyresgäster. Kotlers strategiprocess och Devannas matchningsmodell är användbara utgångspunkter för att se till företagens inre och yttre effektivitet och hur de anpassar sin verksamhet efter detta. Kundrelationens livscykel ger en helhetsbild som kan appliceras på företagens uthyrningsprocess. Teorier kring hyresgästen, sammansättningen av hyresgäster samt kundsegment och målgrupper kommer på ett tydligare sätt kopplas till hur respektive fastighetsföretag arbetar med sammansättningen. Ett varumärke kan formas utifrån vilka hyresgäster fastighetsföretaget har vilket kommer att förklaras utav teorin inom detta ämne. Lagstiftning gällande hyreskontraktet kommer att vara till användning i analys av kontraktstider och därmed arbetet med sammansättningen av hyresgäster.

62

(31)

4. EMPIRI

I detta kapitel presenteras primärdatan, det vill säga den information som inhämtats vid intervjuer med representanter från de sex undersökta fastighetsföretagen.

4.1 Omvärldsanalys

Majoriteten av fastighetsföretagen arbetar dagligen med att analysera omvärlden. I och med den rådande lågkonjunkturen ansåg samtliga företag det vara viktigt att följa förändringar i omvärlden för att kunna anpassa verksamheten utifrån detta. Det fanns dock en genomgående uppfattning hos respondenterna att deras verksamhet ännu inte påverkats något avsevärt av den sjunkande konjunkturen. Flera av respondenterna misstänkte dock att de framöver kan komma att få se negativa konsekvenser om den finansiella krisen håller i sig. Hälften av företagen poängterade att hyresförhandlingarna i nuläget tar längre tid. En förklaring till detta är att intressenterna måste få ett godkännande från den högre ledningen inom sin organisation innan avtal ingås . En av respondenterna sa:

I dessa tider gäller det att ha mer is i magen eftersom det inte är lika lätt att hyra ut en lokal nu som för tre år sedan.

Tre av respondenterna berättade att de håller extra uppsikt över sina större hyresgäster då en minskad lönsamhet för dessa kan innebära ökade vakanser. Hyresgäster som har kopplingar till bilbranschen bevakas mer noggrant då denna bransch drabbats hårt i lågkonjunkturen. Två av företagen erbjuder i nuläget drabbade hyresgäster tillfälliga hyresrabatter eller en möjlighet att minska sin lokalyta.

Flera av företagen menade att de följer den framtida utvecklingen av Malmö för att ligga steget före. Citytunneln är något som tas i beaktning då denna kan komma att höja efterfrågan på lokaler i vissa områden.

Mer omfattande omvärldsanalyser utförs oftast av den högre ledningen inom företagen. Hälften av fastighetsföretagen ingår i en koncern och har därför tillgång till koncernledningens analyser. Fyra av företagen köper årligen in marknadsanalyser. Ett hot mot respektive företag är, enligt flera av respondenterna, deras starka konkurrenter på marknaden.

(32)

4.2 Företagsanalys

Som sina främsta styrkor betonade samtliga fastighetsföretag sin långsiktighet och trygghet. Hälften av företagen såg det som en fördel att de har egna fastighetsskötare vilket de ansåg ge dem en tätare kundkontakt. Att inrikta sig på utvalda områden eller att ha ett samlat fastighetsbestånd menade flera företag vara en styrka. Övervägande delen av de undersökta fastighetsföretagen i Malmö har en stor del av sitt fastighetsbestånd i A- läge. Gällande fastighetsbeståndet utanför centrum så påpekade flera respondenter fördelen med att koncentrera det beståndet till någon av de stora genomfartslederna som korsar Malmö.

Svagheter som framkom vid intervjuerna var att företagen tyckte att de behövde synas mer och utveckla sin hemsida. Två respondenter berättade att medelåldern på företaget tidigare varit alltför hög men att det under de senaste åren kommit in fler yngre personer. Flera av företagen använder sig av NKI (nöjdkundindex) undersökningar. På så vis kan de få fram vilka styrkor och svagheter hyresgästerna anser att företaget har.

Vakansgraden hos de undersökta företagen ligger mellan tre till tolv procent. Det företag med den högsta vakansgraden såg det som en styrka att ha möjlighet att vid önskemål från en befintlig hyresgäst öka dennes lokalyta. Respondenten från företaget med den lägsta vakansen påpekade svårigheten att tillgodose sina hyresgästers önskemål om både byte och utökning av lokalyta.

4.3 Sammansättningen av hyresgäster

Fyra av företagen ansåg det vara av stor vikt att skapa en bra hyresgästmix. Respondenten från det största fastighetsföretaget menade att:

Det är en kommersiell fastighetsägares privilegium att kunna välja sina hyresgäster och på så vis styra utvecklingen av fastigheten och dess område.

Inom handeln är det vanligt att en hyresgäst uttrycker önskan om att deras största konkurrent ska placeras i samma byggnad. Konkurrerande butiker belägna bredvid varandra eller i samma fastighet kan utnyttja inte bara sina egna kunder utan även konkurrenternas och därmed uppstår en gemensam nytta. Inom vissa verksamheter kan det vara känsligt för

(33)

hyresgästen att ha sin största konkurrent i samma fastighet. En av respondenterna berättade att vissa hyresgäster därför önskar att en klausul som förhindrar detta skrivs in i hyreskontraktet.

Ett av fastighetsföretagen arbetar med delområden där de vill vara marknadsledande. Det är fler av de undersökta fastighetsföretagen som har samlat en grupp av fastigheter i ett och samma område. Inom detta område samlas ofta företag inom liknande verksamheter. Flera av respondenterna menade att det vanligtvis är hyresgästerna själva som söker sig till samma område. Någon förklarade att genom att företag inom samma bransch träffas i olika sammanhang eller besöker varandra kan ett intresse för fastigheten och området uppstå. En befintlig hyresgäst som är nöjd med sin lokal och hyresvärd kan sprida en good-will, vilket genererar i fler intressenter. En av respondenterna menade att genom att flera liknande företag samlas i ett område blir det legitimerat för andra liknande företag att hyra där. Även att som hyresgäst ha en närhet till sina kunder tror hyresvärden kan styra valet av geografiskt område. Fastighetsföretagen ser ofta till helheten i sammansättningen av hyresgäster. En av respondenterna menade att de utgår från vilka grannarna är, huset i sig och även områdets karaktär.

Ett av de undersökta fastighetsföretagen som i ett visst område bara vänder sig till hyresgäster som bedriver forsknings- och utvecklingsarbete har en utarbetad plan över hur dessa hyresgäster ska placeras inom området. Företag som utför tyngre laborationer placeras i en byggnad som är utformad för sådan verksamhet. Små nystartade enmansföretag placeras i en byggnad med enklare utrustade lokaler.

Ett av de andra fastighetsföretagen har i någon fastighet endast renodlad kontorsverksamhet med mindre företag som hyresgäster. Bortsett från det så är det för detta företag vanligtvis hyresgästen själv som väljer lokal.

En av respondenten menade dock att man som större fastighetsföretag har möjlighet att påverka utvecklingen av hela områden. En mindre attraktiv fastighet kan genom förändringar och ombyggnationer öka sin attraktivitet. Genom att ta in strategiska hyresgäster kan fastighetens attraktivitet höjas ytterligare. Följden av detta blir att fler vill hyra lokal i fastigheten. Genom att arbeta på detta vis kan hela stadsdelar öka sin attraktivitet och gå från att vara ett B-läge till att bli ett A-läge.

(34)

Två av respondenterna påpekade att det finns en risk med att bara låta liknande företag eller butiker hyra inom ett område. En av dem uttryckte följande:

Det är viktigt att skapa spännande områden där inte allt är väntat. Ibland kan det därför vara bra att blanda bostäder, handel och kontor då det blir dynamiskt och motsägelsefullt i en positiv bemärkelse.

Den andre respondenten lade större vikt vid risken för vakanser:

Det finns en risk med att fylla en fastighet med hyresgäster från en och samma bransch. Om en lågkonjunktur drabbar denna bransch kan det innebära drastiskt ökade vakanser i fastigheten.

4.4 Kundgrupp

Fastighetsföretagen arbetar olika i frågan om att rikta sig mot en viss kundgrupp. Ett av företagen som har ett större fastighetsbestånd i en forskningspark riktar sig enbart till företag inom sex olika kategorier. De har fyra grundkriterier vilka företagen måste uppfylla minst tre av för att godkännas som hyresgäst. Kriterierna är att hyresgästen ska ha koppling till universitet/högskola, teknisk höjd, produktutveckling/forskning samt utvecklingspotential.

De andra fem undersökta företagen har inte lika uttalat vilken typ av kundgrupp de vänder sig till. En av respondenterna berättade att de gärna vänder sig till företag med starka varumärken för att höja fastighetens status och på så vis själva kunna dra nytta av varumärket. Ett annat företag har en affärsplan för varje fastighet där det framgår vilken typ av verksamhet fastigheten lämpar sig bäst för. En av respondenterna menade att hyresgästerna bör ha liknande värderingar för att kunna placeras i en och samma fastighet, detta för att respektive verksamhet ska kunna bedrivas på bästa sätt. Hälften av respondenterna berättade att de vill skapa sig en bild av om företaget har många besökare då alltför mycket rörelse i huset vill undvikas. Vid placering av företag med många besökare eller utbildningsföretag krävs det en mer noggrann eftertanke då dessa riskerar att bli ett störande moment för övriga hyresgäster i fastigheten. Ett av fastighetsföretagen renodlar ibland fastigheter med hyresgäster vars verksamhet vänder sig endast mot privatpersoner eller endast mot andra företag.

(35)

Samtliga fastighetsföretag menade att de arbetar långsiktigt. Två av respondenterna påpekade särskilt vikten av att skapa en god sammansättning av hyresgäster för att kunna arbeta långsiktigt.

Om kunden passar som handen i handsken för en specifik lokal, kan vi få ut en bra hyra och kunden väljer att stanna kvar i lokalen. På så vis blir det en långsiktig kundrelation vilket både vi och kunden vinner på.

Fyra av fastighetsföretagen tar ibland in en strategisk hyresgäst för att locka fler intressenter till en fastighet. Två av respondenterna berättade att de inledningsvis erbjuder strategiska hyresgäster rabatterad hyra. Det är mycket vanligt att de inom handel tar in så kallade ankarhyresgäster för att locka intressenter till fastigheten eller området.

4.5 Hyresgästen

Av de sex fastighetsföretag som undersökts ansåg fyra av dessa att det vanligtvis är kunden som tar den första kontakten med en förfrågan om att få hyra lokal. Om det finns ett intresse av att få hyra lokal gör fastighetsföretaget vissa efterforskningar om företaget och dess verksamhet. Samtliga respondenter berättade att de tar en ekonomisk upplysning för att säkerhetsställa att intressenten har de finansiella medel som krävs. Ett av företagen kräver dessutom att intressenten kan visa sina framtidsplaner för fem år framöver samt en marknadsplan. Detta gör företaget för att säkerhetsställa att intressenten har en god framförhållning.

För att skapa sig en bild av vad den potentielle hyresgästen vill förmedla besöker fastighetsföretagen företagets hemsida. Tre av företagen besöker intressenten i dennes befintliga lokal, detta för att få en bild av verksamheten och vilken typ av lokal man utgår ifrån. Genom besöket får de en uppfattning hur verksamheten bedrivs och hur många besökare företaget har. Ett av fastighetsföretagen var i början tveksam till att låta ett utbildningsföretag hyra lokal i en specifik fastighet. Anledningen var att de befarade att det skulle bli för mycket spring och oväsen i trapphuset. Företaget löste det genom att placera hyresgästen på bottenvåningen och med egen ingång.

(36)

Samtliga fastighetsföretag kan neka en intressent att få hyra en lokal om deras ekonomi inte är tillräckligt stark för att klara hyran. Flera respondenter menade att de mycket väl kan neka om de misstänker att intressentens verksamhet kan störa befintliga hyresgäster. Ofta ser fastighetsföretagen till helheten och därför kan det vara säkrare att neka än att chansa, menade två av respondenterna. En av dem menade vidare att eftersom hyresgästen genom lokalhyreskontraktet har ett indirekt besittningsskydd kan det bli svårt att bli av med en hyresgäst som inte passar in i sammansättningen. Vissa hyresgäster vill inte att konkurrerande verksamhet ska placeras i närheten, fastighetsföretaget kan därför välja att neka en intressent som bedriver en sådan verksamhet.

Tre av respondenterna betonade betydelsen av att skaffa sig en uppfattning om lokalhyresgästens kund. Kunder till hyresgästerna kan utifrån vilken verksamhet det rör sig om ha olika förväntningar på fastigheten såväl som på området. En av respondenterna förklarade det på följande vis:

Kundens kund är en nyckelfaktor, tjänar inte våra kunder några pengar så gör inte vi det heller.

4.6 Hyreskontrakt

Fem av fastighetsföretagen tecknar vanligtvis kontrakt om minst tre år. Det sjätte företaget har många nystartade företag som hyresgäster vilka kan ha svårt att binda upp sig på tre år. Fastighetsföretagen vill teckna hyreskontrakt på bestämd tid och för längre än tre år för att kunna inkludera indexklausuler. Större renoveringar och ombyggnationer kräver i sin tur längre kontraktstider för att få ett gott ekonomiskt resultat.

4.7 Varumärke

Samtliga företag uppfattar sig själva som långsiktiga. Genomgående under intervjuerna användes beskrivningar om fastighetsföretaget som trygga, seriösa, professionella och ärliga. Några av respondenterna belyste även sin uppfattning om att de har en närhet till sina hyresgäster. Gällande hur de tror att intressenterna uppfattar dem så framkom liknande förklaringar. Då företagen arbetar med att vara långsiktiga och trygga så trodde två av respondenterna också att de ibland kan uppfattas som något långsamma och försiktiga.

(37)

Flera av fastighetsföretagen vill vara ett av de självklara valen då en intressent söker lokal. Ett av företagen skriver i sin årsredovisning att deras varumärke ska bidra positivt till resultatet genom att förmedla en bild som gör att företaget blir kundernas förstahandsval när de söker lokaler.63

Samtliga företag marknadsför sig genom annonser och skyltar. Det händer också att en del av företagen riktar sin marknadsföring i form av annonser i branschtidningar och utskick till företag i utvalda branscher. Några av fastighetsföretagen tar ibland själva kontakt med ett företag som de vill ha som hyresgäst. En av respondenterna berättade att de håller uppsikt över större företag som planerar att flytta sitt huvudkontor till Malmö. De kan då ta kontakt med detta företag med ett erbjudande om att hyra lokal.

63

(38)

5. ANALYS

I detta kapitel görs kopplingar mellan den teori som legat till grund för uppsatsen och den undersökning som utförts. Analyskapitlet ska senare ligga till grund för slutsatser inom ämnet.

5.1 Omvärldsanalys

En av de yttre påverkandefaktorerna i Devannas matchningsmodell är ekonomi. Fastighetsföretagen ansåg att det i den nu rådande lågkonjunkturen är viktigt att följa förändringen. Om någon av komponenterna i Devannas matchningsmodell förändras så måste företaget se över de övriga komponenterna för att få en god överensstämmelse. En konsekvens av konjunkturnedgången har varit att hyresförhandlingarna blivit alltmer utdragna. Detta är något som företagen bör ta i beaktning för att anpassa sin verksamhet och på så vis uppnå den matchning som Devannas modell visar. Detta kan innebära att företaget bör göra vissa förändringar i sin organisationsstruktur, strategi och målsättningar.

Att fastighetsföretagen särskilt uppmärksammade hyresgäster med kopplingar till den finansiellt drabbade bilbranschen visar att de inser vikten av att följa förändringar i omvärlden som i sin tur kan ge konsekvenser på deras egen verksamhet. De två företag som erbjuder ekonomiskt drabbade hyresgäster tillfällig hyresrabatt gör på grund av en extern faktor en anpassning internt. En av respondenterna uttryckte att det finns en risk att i en fastighet endast ha hyresgäster från en och samma bransch utifall denna bransch drabbas av lågkonjunkturen. Detta visar att fastighetsföretaget tar omvärlden i beaktning i sitt strategiska arbete.

Kotler och Armstrong menar att en strategisk planering ska visa hur företaget ska få övertag av möjligheterna i den konstant föränderliga omgivningen. Fastighetsföretagen har Malmös utveckling och Citytunnelns påverkan i beaktning och kan på så vis få ett övertag i denna utveckling. Att större fastighetsföretag kan ha möjlighet att vara med och utveckla hela områden från ett B- läge till ett A-läge kan också ge ett övertag då företaget till viss del kan förutse områdets potential. Höjs en fastighets attraktivitet och antalet intressenter ökar, kan fastighetsägaren ta ut en högre hyra.

(39)

5.2 Företagsanalys

För att uppnå en inre effektivitet i företaget är det av vikt att analysera sina styrkor och svagheter. Två av fastighetsföretagen uttrycker i sin affärsidé att de ska arbeta långsiktigt. Långsiktigheten är något som företagen såg som sin styrka. Övervägande delen av respondenterna trodde att de framöver kommer att känna av konjunkturens nedgång tydligare. Flera företag ansåg att de behövde arbeta mer med att synas och marknadsföra sig. Detta kan bero på att de i och med lågkonjunkturen befarar en större konkurrens om kunderna.

Fastighetsföretagen upplevde att en viss vakans är en styrka då detta ger möjlighet att flytta hyresgäster och utöka eller minska deras lokalyta. Det ger även en möjlighet att erbjuda en befintlig hyresgäst en annan lokal om denne inte passar in i sammansättningen i sin nuvarande fastighet. Att en hyresgäst inte passar in i en specifik fastighet behöver inte betyda att denne inte passar in i ett annat område. Har fastighetsföretaget en låg vakansgrad blir det svårare att tillgodose en hyresgästs önskemål om lokalbyte, vilket kan ge följden att hyresgästen söker sig till konkurrerade fastighetsföretag.

5.3 Kundgrupp

Om ett företag riktar sig till flera olika segment som skiljer sig mycket åt kan det vara bra att hålla isär dem. På så vis är möjligheten större att kunna tillgodose varierande önskemål och behov. I överensstämmelse med detta menade en av respondenterna att hyresgästerna bör ha liknande värderingar för att placeras i samma fastighet. Fastighetsföretagen som arbetar med delmarknader låter ofta liknande verksamheter samlas inom området. Att renodla fastigheter där hyresgästerna enbart vänder sig till privatpersoner respektive andra företag är också ett sätt att arbeta med kundsegmentering. Fastighetsägarens marknadsförutsättningar förbättras genom nöjda kunder. Respondenten från företaget som arbetar med delområden menade att hyresgäster inom liknande verksamhet själva söker sig till ett och samma område och att det kan bero på att en good-will spridits. Om befintliga hyresgäster är nöjda med tjänsten som helhet ökar chansen att fastighetsföretagets intressenter av en viss kundgrupp ökar. På så vis samlas liknande verksamheter inom samma område, vilket förenklar arbetet med sammansättningen.

(40)

En affärsidé ska bland annat ge svar på vem företaget finns till för. Vid närmare granskning av de undersökta fastighetsföretagens affärsidé kan det konstateras att dessa inte närmare specificerar vem man vänder sig till. Detta kan bero på att företagen utåt sett inte vill utesluta någon kundgrupp. Även i en marknadsföringsstrategi bör företaget ställa sig frågan vilka kunder de vill vända sig till. Fastighetsföretaget med ett större bestånd i en forskningspark har en genomtänkt strategi där de vänder sig till sex olika kategorier av verksamheter, även om detta inte anges i deras affärsidé. Företagen som önskar hyra i forskningsparken måste dessutom uppfylla vissa kriterier. Genom att de har så pass tydliga riktlinjer för val av hyresgäster ges stora möjligheter för fastighetsföretaget att styra sammansättningen.

Övriga företag har inte en lika tydlig gränsdragning. Ett av fastighetsföretagen vänder sig främst till företag med starka varumärken. Ett annat företag låter ofta affärsplanen för respektive fastighet ligga till grund för vilken typ av kundgrupp man riktar sig till. Sammansättningen kan därmed skilja sig från fastighet till fastighet. Som tidigare nämnt arbetar ett av fastighetsföretagen med att hyresgästerna ska ha liknande värderingar. De vill samtidigt inte bara låta liknande företag hyra inom ett område då de vill skapa spänning och dynamik. Om intressentens verksamhet passar in i huset är något som flera av fastighetsföretagen utgår från vid sammansättningen av hyresgäster.

5.4 Sammansättning av hyresgäster

Ofta ser fastighetsföretagen till helheten vid sammansättningen av hyresgäster. Ett av fastighetsföretagen utgick från vilka grannarna är, huset i sig och områdets karaktär. Fastighetsföretagen med egna fastighetsskötare ansåg sig ha en närmare kontakt till sina hyresgäster. Detta kan kopplas till Högbergs modell av den yttre triangelns beståndsdelar där man ser till samtliga komponenter och samspelet mellan dessa. Genom att fastighetsföretaget ser till grannarna, det vill säga de befintliga hyresgästerna, tar de ett ansvar för samspelet mellan de olika hyresgästerna. De fastighetsföretag som har egna fastighetsskötare ökar möjligheten för att skapa en närhet till kunden och kan genom denna närhet lättare uppmärksamma hyresgästernas åsikter och även förändringar i fastigheten. Genom de NKI undersökningar som företagen utför kan de få indikationer på om hyresgästerna trivs och hur de upplever sammansättningen.

(41)

För att hyresgästen ska lyckas i sin affärsverksamhet kan fastighetsföretaget erbjuda goda förutsättningar i form av kunddragande grannar och god service. Det var vanligt förekommande bland fastighetsföretagen att de placerar konkurrenter bredvid varandra eller i samma fastighet. En gemensam nytta kan uppstå då konkurrenterna kan ta del av varandras kunder. Detta kan bidra till att hyresgästen väljer att stanna i lokalen och på så sätt skapas en långsiktig relation som fastighetsföretagen strävar efter. Omvänt kan det i andra fall vara en förutsättning att inte placera en konkurrent till en befintlig hyresgäst i samma fastighet. Inom vissa branscher kan det finnas en risk att närbelägna konkurrenter påverkar varandras affärsverksamheter negativt.

Det är av vikt för ett fastighetsföretag att veta vem som är kundens kund vilket är något som flera av de undersökta företagen ser till. En marknadsorienterad förvaltare ska ta hänsyn till att hyresgästen lyckas i sin affärsverksamhet där kundens kund är en nyckelfaktor. Precis som en av respondenterna uttryckte så tjänar inte fastighetsföretaget några pengar om inte kunden gör det. Fastighetsföretagen försöker skapa sig en bild av om intressenten har många besökare, detta för att möjliggöra för övriga hyresgäster att bedriva sin verksamhet på bästa sätt. Kundens kund kan ha vissa förväntningar och det är därför viktigt att tänka på både fastigheten i sig och omgivningen. För att höja en fastighets status kan det vara gynnsamt att ta in en strategisk hyresgäst. Flera av fastighetsföretagen arbetar med strategiska hyresgäster och några av dem erbjuder dessutom hyresrabatter till en början.

Genom att besöka intressenten i dennes befintliga lokal får fastighetsföretaget en närmare bild av både företaget och verksamheten. På så vis minskar fastighetsföretaget risken att oseriösa företag tas in som hyresgäster.

Om det finns en risk att en potentiell hyresgästs verksamhet kan påverka andra hyresgäster negativt kan det vara klokt att avstå, detta för att undvika att fastighetens marknadssituation försvagas. I överensstämmelse med detta menade två av respondenterna att det är säkrare att neka än att chansa i val av hyresgäst. Hyresgästens indirekta besittningsskydd var en faktor som gör att fastighetsföretaget väljer att neka vid tveksamhet. En lokalhyresgäst har inte rätt till förlängning av hyreskontraktet men däremot rätt till skadestånd vid obefogad uppsägning. Flera av fastighetsföretagen tecknar vanligtvis hyreskontrakt om minst tre år för att indexklausuler ska få användas. Om en hyresgäst tas in och det senare visar sig att dennes verksamhet stör övriga hyresgäster kan detta orsaka negativa konsekvenser. Missnöje hos

References

Related documents

Arbetet har ett egentligt intresse endast för de parametrar vilka kan tänkas inverka på komfort men med syftet att se huruvida komforten har en större inverkan på NKI, vilket

Om hyresavtalet förfaller på grund av att lägenheten blir så förstörd att den inte kan användas som bostad har hyresgästen, om det är skäligt, rätt att bli erbjuden ett

Enligt en lagrådsremiss den 26 juni 2014 (Justitiedepartementet) har regeringen beslutat inhämta Lagrådets yttrande över förslag till 1. Förslagen har inför Lagrådet

I remissen föreslås den ändringen att det vid bedömningen enligt femte stycket också ska beaktas om ett åsidosättande har ”sin grund i att en närstående eller

Det säger kommunpolisen Martin Thornell som också vill ge lite tips för hur grannar kan samverka och bli just den samarbetspartner som polisen vill – och tjuven

Konstnären och hovmannen Fritz von Dardel, en cen- tral figur i Stockholms kulturliv under 1800-talet, var från 1837 till 1862 officer vid Svea Livgarde, landets

Resultatet visar att vårdandet av patienter med en annan etnisk bakgrund inte alltid är helt okomplicerat. Det framkommer att gränsen är hårfin mellan att särbehandla patienter med en

För att minimera eventuella skador som kan uppstå till följd av bygget av Västlänken utför vi mätningar av bland annat grundvattennivåer och kontrollerar mark och byggnader