En grön gråzon
En visuell analys av hur mejeriföretaget Arla kommunicerar miljöåtaganden
genom sin förpackningsdesign
A Green Grey Zone
A visual analysis of how the dairy company Arla communicates green claims
through their packaging design
Alice Svärdhagen
Designprojekt: Tikit
Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2020
Handledare designprojekt: Daniel Gaffner Handledare uppsats: Maria Hellström Reimer
Abstract
The increase in consumers interest in sustainable food have contributed to the higher competition among companies who provide animalistic goods, such as milk. With the increasing number of packaging designs and alternative sustainable foods, the design of packaging has become an important way for companies to communicate their commitment to sustainability and convince consumers to buy their product. To add to the knowledge of how packaging design is used to communicate a company’s stance of social issues, this study uses Arla’s milk package and advertisement from their campaign netto noll klimatavtryck as material in a semiotic and discourse analysis. The analysis indicates that Arla glorifies the milk and its natural origin by using attributes and visual signs on the package which enhances this. By utilizing the lack of existing rules regarding marketing a product based on its
environmental impact, and thereby dislocate the climate effect milk has, Arla is taking a risk of possibly getting accusations and hints of greenwashing.
Sökord
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 4
2. Bakgrund ... 5
2.1 Problemområde ... 6
2.1.1 Livsmedel, miljö och hållbarhet ... 7
2.1.2 Miljöpåståenden ... 8
3. Syfte och frågeställning ... 9
4. Teori ... 9 5.1 Semiotik ... 9 5.2 Diskursteori ... 10 5.3 Livsmedelsförpackningar ... 11 6. Metod ... 13 6.1 Semiotisk analys ... 13 6.2 Diskursanalys ... 13 6.3 Material ... 14 6.3.1 Arla ... 14 6.3.2 Avgränsningsprocess ... 14 6.3.3 Urval ... 15 6.4 Metodkritik ... 15 7. Analys ... 16 7.1 Semiotisk analys ... 16
7.1.1 Sammanfattning semiotisk analys ... 18
7.2 Diskursanalys ... 19
Avtryck ... 20
Noll ... 20
Netto ... 21
En glorifierad bild ... 21
8. Slutdiskussion – grå mjölk i gröna förpackningar? ... 23
9. Designprojekt ... 27
11. Bilder ... 33
12. Figurförteckning ... 34
13. Bilagor ... 35
1. Inledning
Svenskarnas intresse för hållbarhetsfrågor ökade markant under sommaren 2018 då vi upplevde en onormal torka med envisa skogsbränder som följd. Juli månad hade inte nått så varma temperaturer på 260 år (www.svt.se). Pressen rapporterade inte bara om de extrema temperaturerna och dess konsekvenser, utan även om hur vi människor var en bidragande faktor till den globala uppvärmningen (www.svt.se). Klimatet blev oundvikligen ett aktuellt ämne. Svensk Handel publicerade året därpå sin hållbarhetundersökning, med syfte att ta reda på företagens utveckling inom hållbarhet. Den visade att konsumenternas sociala engagemang och intresse för hållbara och klimatsmarta produkter sedan 2018 hade ökat (Svensk Handel, 2018). Detta kan sannolikt ha varit en bidragande faktor som gjort företagen mer
uppmärksamma kring nödvändigheten av att arbeta hårdare för att kunna möta detta nya intresse. Av de olika hållbarhetsområdena stod livsmedelskategorin ut som den mest engagerande. Märkning, innehåll och utsläpp av växthusgaser var exempel på faktorer som var viktiga för konsumenterna. 2018 var dessutom det år flest hushåll källsorterade sina förpackningar (www.scb.se). Studierna framtagna av Svensk Handel visade även att fyra av fem konsumenter ansåg att det var viktigt att handla från företag som aktivt arbetar med hållbarhetsfrågor, särskilt när det gäller livsmedelsvaror som konsumeras dagligen (Svensk Handel, 2018).
Ett företags hållbarhetsarbete är därmed inte längre ett valfritt sidospår, utan en avgörande faktor i arbetet med att förbli relevant i sin bransch. Samtidigt som de stora och redan etablerade företagen arbetar och granskas hårdare ökar efterfrågan på mindre och lokala aktörers produkter (Svensk Handel, 2018). Med fler aktörer på marknaden ökar utbudet och i dagens matvarubutiker är hyllorna ofta välsorterade med olika fabrikat. Produkthyllan kan ibland liknas vid en djungel och konkurrensen blir hårdare. Bakom alla livsmedel och förpackningar finns en rad olika yrkesroller. Grafiska designers är en. Förutom att designa förpackningar är de också ofta ansvariga för att kommunicera budskap till olika målgrupper. Grafiska designers är dessutom en yrkesroll som inte bara ansvarar för förpackningarnas visuella attribut, utan även för de kampanjer som samspelar med produkterna och budskapen. Med fler produkter och förpackningar på hyllorna följer behovet för produkterna att utmärka sig, och det är här en grafisk designers roll blir betydelsefull. Otydlig eller vilseledande layout, färgval och typografi kan resultera i att ett företags livsmedel väljs bort, eller ersättas av en konkurrerande produkt. Att kommunicera budskap och övertyga kunder genom
förpackningarnas grafiska attribut är tveklöst en allt mer utmanande uppgift för en grafisk designer. När företag satsar på att kommunicera budskap genom förpackningar handlar det i slutändan om en kamp mot konkurrenter om marknadsandelar. En strid om legitimitet uppstår där företag utnyttjar förpackningsdesignens makt att styra och uppmana konsumenter. Detta gör ämnet inte bara intressant ur ett designperspektiv utan även ur ett
marknadsföringsperspektiv. Detta kandidatarbete inkluderar även mitt designprojekt som också följer temat hållbarhet. En beskrivning av detta återfinns i slutet av uppsatsen.
2. Bakgrund
Idéen till studien kan härledas till konflikten mellan mejeriföretaget Arla och den
havredrycksproducerande konkurrenten Oatly. Under 2018 släppte Arla sin kampanj bara mjölk smakar mjölk där personerna i reklamfilmen uttryckte besvikenhet när de fick brölk istället för komjölk. Oatly besvarade kampanjen med att varumärkesskydda de påhittade begreppen Arla använt sig av. Oatlys agerande fick Arla att koppla in advokater, eftersom de ansåg att de var först med att använda begreppen (www.aftonbladet.se). Förutom att förarga Arla väckte Oatlys svar på kampanjen känslor på flera håll. Efter att Oatly året därpå
lanserade sin reklamfilm Spola mjölken uttryckte allt från riksdagsledamöter till TV- och sociala medier-profiler kritik mot företaget. Kritiken var till största del grundad på Oatlys val av delägare i Kina, China Resources (www.aftonbladet.se). Trots det stöd som kampanjen bara mjölk smakar mjölks därmed fick, var många ändå på Oatlys sida. Företaget är i
dagsläget en av de största havredrycksleverantörerna i Sverige, samtidigt som de expanderar internationellt. Vidare visar flertalet studier att havredrycken är ett mer hållbart alternativ än komjölken, på grund av kornas metangasutsläpp (Röös m.fl, 2015). I och med den
uppmärksammade kontroversen mellan Arla och Oatly samt den ökade trenden att välja mer hållbara livsmedel, har de växtbaserade mjölkdryckerna tagit en allt större plats på
marknaden.
I slutet på 2019 släppte Arla en ny kampanj i samband med lanseringen av sitt nya ekologiska sortiment netto noll klimatavtryck. Till skillnad från tidigare användes inte påhittade begrepp för växtbaserad mjölk, utan termer som relaterade till de egna produkterna och produktionen. Däremot dröjde det inte länge förrän flera nyhetsartiklar uppmärksammade kampanjen. Medie- och kommunikationstidskriften Resumé publicerade en artikel som redovisade att Konsumentverket fått in över 100 anmälningar av Arlas nya kampanj. Anmälningarna blev
placerade under kategorin Vilseledande marknadsföring med miljöpåstående. När de var uppe i 140 stycken valde Konsumentverket att gå vidare med ärendet (www.resumé.se). I sitt tillsynsbrev skrev Konsumentverket att miljöargument kan bli problematiska för kunderna eftersom de är svåra att kontrollera, samtidigt som de är avgörande för vilka produkter kunderna väljer att köpa (www.resumé.se). På alla förpackningar som ingår i det nya ekologiska sortimentet står det netto noll klimatavtryck och på Arlas hemsida ges en
definition: ”Det betyder att alla utsläpp av växthusgaser kopplade till produkterna balanseras med insatser för att binda eller motverka utsläpp av koldioxid i motsvarande mängd. På så sätt blir totaleffekten på klimatet från just de produkterna noll” (www.arla.se). Konsumentverket menar däremot att budskapet på förpackningarna vilseleder kunder. Istället för att tolka Arlas budskap som att de klimatkompenserar för växthuseffekterna som produkterna och
förpackningarna medför, blir tolkningen att det inte ger något klimatavtryck alls (www.resumé.se). Ett begrepp som gör sig påmint i samband med Konsumentverkets anmärkning mot Arla är därför greenwashing. Begreppet innebär att företag snarare än att tillämpa verkliga miljöåtgärder använder sig av tomma ord och miljöbegrepp
(www.sverigesradio.se). Enligt Konsumentverket är detta ett fenomen som blivit allt vanligare bland företag (www.konsumentverket.se). Med detta som bakgrund har studien fokuserat på kampanjen netto noll klimatavtryck och hur den kommer till uttryck på en mjölkförpackning. Genom att studera detta ur ett grafiskt designperspektiv kan studien förhoppningsvis öppna en diskussion om vilka konsekvenser förpackningsbaserad kommunikation av miljöåtaganden kan ha.
2.1 Problemområde
Som beskrevs i bakgrunden kan det bli problematiskt när företag vill kommunicera
miljöåtaganden genom förpackningsdesign eftersom budskapet kan tolkas på olika vis. När förpackningen inte bara har som roll att förvara och transportera ett livsmedel utan även framföra företagets arbete inom hållbarhet blir det mer komplicerat. Det uppstår risker när företag framställer sig själva och sina produkter i bättre dager än vad de egentligen är.
Konsumenter som vill göra mer hållbara val genom att köpa ett livsmedel som påstår sig vara hållbart, kan vilseledas i tron att de gör en bra handling. Chen m.fl (2014) menar dessutom att detta kan gå ut över det riktiga hållbarhetsarbetet hos företag som då får mindre tid, vilket på sikt skadar hela processen mot en mer hållbar produktion. Dessutom blir det mer komplext när begrepp relaterade till miljö kopplas in. ”Klimatpositiv”, ”klimatneutral” och
”miljömedveten” är endast några få exempel på begrepp som kan upplevas som diffusa i livsmedelsammanhang. Begreppen används generöst av de företag inom livsmedelsbranschen som vill följa den pågående hållbarhetstrenden. En fråga om moral uppstår då företagen inte nödvändigtvis skriver ut om produkten är klimatneutral eller har en negativ eller positiv klimatpåverkan, begrepp som i sig inte är lätta att förstå. Denna oklarhet kan förleda kunder att tro att produkten är bättre än vad den kanske egentligen är.
Vidare blir ett budskap som framförs genom förpackningens grafiska design ytterst centralt när det placeras i den kontext produkten används i. Mjölkförpackningens första
exponeringstillfälle sker i mataffären, men förpackningens budskap fortsätter att exponeras i konsumentens vardagliga kontext fram tills att den slängs. Oatlys förpackningsdesign är ett exempel på hur hänsyn tagits till detta, vilket bland annat resulterat i att företaget vunnit priser för sitt marknadsföringssätt (www.dagensmedia.se). Deras förpackningar kommunicerar inte bara produktens relation till hållbarhet utan fyller även en social och ofta
generationsöverskridande funktion när den placeras på matbordet. När då Arla väljer att byta strategi till att kommunicera sina miljöåtaganden på sina förpackningar handlar det om att på samma sätt medvetet förhålla sig till denna sociala funktion och därmed konkurrera om uppmärksamheten. Förpackningen blir således ett medel för Arla att inte bara påverka konsumenten utan också försvara sin plats på matbordet. Genom att studera information på förpackningar ur ett grafiskt designperspektiv kan förhoppningsvis denna studie ge en ökad förståelse för hur företag bör och inte bör utforma miljörelaterade budskap och vilka
möjligheter en grafiskt medveten utformning ger. Dessutom är grafisk design ett ämne som inte bara innefattar Arlas mjölkförpackning utan även omfattar utformningen av en hel kampanj. Där handlar det inte bara om det rent grafiska utan i lika hög grad om kopplingen till kampanjens uttryck, tematik och budskap.
2.1.1 Livsmedel, miljö och hållbarhet
Livsmedel i relation till hållbarhet är som uppsatsen nämnt tidigare, en synnerligen aktuell diskussion. Livsmedel står bland annat för en tredjedel av hushållens konsumtionsbaserade utsläpp i form av växthusgaser (www.livsmedelsverket.se). Livsmedelsverket menar att samtidigt som produktionen av livsmedel kan ha positiva effekter på miljön i form av bidrag till biologisk mångfald och en sund landskapsbild finns det övervägande negativa aspekter. Förutom att produktionen av livsmedel kan leda till stora utsläpp av växthusgaser riskerar
även miljögifter och kemiska bekämpningsmedel att hamna i naturen. Även matsvinnet är en bidragande faktor. Med detta som bakgrund lägger därför Livsmedelsverket stor vikt vid miljö- och hållbarhetsfrågor, eftersom de bland annat har som uppdrag att bidra med att uppnå regeringens nationella miljömål (www.livsmedelsverket.se). För att bidra till en mer hållbar livsmedelsproduktion i Sverige har riktlinjer för företagen i form av regleringar, råd och information tagits fram. Hållbar konsumtion och produktion är ett av de 17 mål som finns på FN:s Agenda 30 (www.globalamalen.se). Vidare menar Livsmedelsverket (2020) att det är varje individs eget ansvar att göra hållbara val och ändra sina matvanor, för att minska utsläppen av växthusgaser. Genom att uppmana till detta individuella ansvar hoppas Livsmedelsverket komma närmre de globala hållbarhetsmålen som FN satt upp.
2.1.2 Miljöpåståenden
Begrepp som grön, eko, klimatkompenserad och miljövänlig är bara några exempel på miljöpåstående som är vanligt förekommande på förpackningar. Däremot finns inga regleringar för vilka begrepp som inte får användas i kombination med produktens
miljöbudskap, förutom att företaget måste kunna bevisa att påståendet är sant och relevant. Konsumentverket följer därför marknadsföringslagen, som finns till för att skydda och värna om marknaden. I många fall kan miljöbegreppen skapa förvirring. Inom livsmedelsbranschen brukar påståendena syfta på livsmedlets innehåll, produktionssätt och förpackning i relation till miljön. Vidare menar Konsumentverket att dessa budskap inte nödvändigtvis behöver vara textade utan kan återspeglas i symboler, grafiska element och bilder. Det är inte heller
ovanligt att påståendena skildras med grön färg och miljörelaterade element
(www.konsumentverket.se). Konsumentverket menar vidare att företag som vill använda
miljöbudskap i deras reklam eller på förpackningar måste vara konsekventa. Även om påståendet är sant kan företag fällas för att de vilseleder konsumenterna. Dessutom kräver Konsumentverket att förpackningar som har någon form av miljömärkning eller egen symbol, måste uppfylla kraven för vad märkningen påstår, samt visa livsmedlets fördelar jämfört med konkurrerande livsmedel (www.konsumentverket.se).
3. Syfte och frågeställning
Den här studien syftar att öka förståelsen kring hur förpackningar används för mediering av företags miljömässiga ansvarstagande. Vidare syftar uppsatsen till att belysa frågan om både företagens och den grafiska designerns ansvar i fråga om hur miljöåtaganden kommuniceras på förpackningar. I uppsatsen belyses detta genom en närstudie av hur Arla utformat sin grafiska kommunikation på sin mjölkförpackning med hänsyn tagen också till en vidare miljöansvarskontext. Mot bakgrund av problemformuleringen har följande frågeställning utformats: Hur kommunicerar Arla sina miljöåtaganden genom sin förpackningsdesign? Utifrån frågeställningen kan studien bland annat ge insikt i hur trovärdighet skapas genom samverkan av visuella och textuella element.
4. Teori
För att kunna föra en djupgående diskussion samt besvara studiens frågeställning kommer uppsatsen att utgå från semiotik och diskursteori. Teoriavsnittet kommer också att beröra relaterade studier med fokus på livsmedelsförpackningar inom området marknadsföring, där författarna bland annat diskuterar hur företag förhåller sig till förpackningars förmåga att förmedla miljörelaterade budskap.
5.1 Semiotik
Semiotik är läran om tecken där man genom att studera objekt, bilder och språk utvecklar förståelse för hur dessa skapar mening i olika kulturella sammanhang. En semiotisk analys kan vidare belysa de förhållanden som individen har till en bild eller ett objekt. Dessutom öppnar semiotiken upp för ett perspektiv där betydelsen och förståelsen av ett objekt inte ses som en enkelriktad process utan ett komplext förhållande mellan individen, objektet och andra faktorer som kultur och samhälle (Curtin, 2009). Den semiotiska analysmodellen
uppmärksammar olika slags tecken i beskrivningen och tolkandet av ett visst material. Dessa utgörs av ikon, index och symbol. Ikonen bygger på visuell likhet och betraktaren behöver ingen bakgrund i förhållande till ikonen för att förstå den. Index kräver däremot att tecknet visuellt baseras på en fysisk koppling, till exempel fotspår, vilka som index står för att någon gått där. Symbolen bygger slutligen på kulturella konventioner och överenskommelser, och ett exempel på detta är symbolen för det kvinnliga könet, en cirkel med ett nedåtpekande kors (Kjørup, 2004).
Vidare kan tecken vara denotativa och konnotativa. Ett denotativt tecken beskriver något och är förhållandevis enkelt att tolka, till exempel ser betraktaren att en katt på en bild är just en katt. Däremot kan denotativa tecken komma att bli mer komplexa eftersom de kan ha flera potentiella meningar vilket kan göra betraktaren förvirrad (Rose, 2016). Vidare beskriver Rose (2016) hur konnotativa tecken bär på en högre nivå av mening än de denotativa. Till skillnad från denotation som bygger på den uppenbara betydelsen tar de konnotativa tecknen hänsyn till den kulturella kontexten och det sociala sammanhanget. Det är vidare individens egen tolkning och bakgrund som skapar mening i förhållande till bilden eller objektet (Fiske, 2003).
5.2 Diskursteori
Diskursbegreppet refererar till olika perspektiv som strukturerar hur saker uppfattas inom olika kontexter i samhället, samt hur dessa påverkar individers agerande (Rose, 2016). Diskurser i betydelsen ”grupper av utsagor […] som strukturerar och formar hur världen uppfattas och hur vi agerar i den” (Rose 2016, s 187) påverkar individers världsbilder men även identiteter, vilka hade kunnat vara annorlunda om de sammanställts på andra vis och inom andra gränser. Identiteter, egenskaper och tillhörigheter är följaktligen diskursivt formerade. Detta innebär att de uppkommer genom handlingar och upprätthålls av språket (Börjesson & Palmblad, 2007). Diskurser kan också ge upphov till nya infallsvinklar i form av sammanhang, logiker och associationer. Utifrån dessa kan diskurser styra människor både i form av begränsning och handlande. Vidare fokuseras tanken på att konflikter och
kontroverser mellan olika parter kan synliggöra olika diskursers infallsvinklar. Diskurser kan således kopplas till en rad olika områden som media, politik och vetenskap (Börjesson & Palmblad, 2007). Vidare tar diskurser form genom både visuellt material och text. Vikten i en diskursanalys ligger vid att förstå perspektiven inom ett bestämt sätt att tala om och uttrycka ett visst ämne, liksom hur uttrycken verkar inom ramen för den specifika kontexten. Inom diskursteorin talas det om effekter och ett begrepp som blir aktuellt i en diskursanalys är intertextualitet (Rose, 2016). Begreppet innebär att ett objekts mening inte bara beror på materialet i sig självt, utan att det alltid påverkas av omgivningen. Där finns således alltid kopplingar mellan text, bild och andra symboliska uttryck. Genom dessa kopplingar upprättas relationella effekter. En viktig effekt är sanningseffekten, som uppstår genom att tecken, tilltal och figurer styr vad som uppfattas som sanning. Detta innebär också synliggörandet av vad som sätter gränserna för vad som uppfattas som sanning (Börjesson & Palmblad, 2007).
Vidare talar Jørgensen och Philips (2000) om hur tecken kan verka som flytande signifikanter. Dessa rör sig mellan olika diskurser och kan därmed tolkas på flera olika vis. En flytande signifikant är därför ett omstritt begrepp som kan kopplas till olika diskurser, där betydelsen varierar beroende på försöken att forma det. Sammanfattningsvis kan diskurser tala om och möjliggöra olika verklighetsbilder inom områden som hållbarhet och vinstdrivande ekonomi. Diskursbegreppen och teorin blir vidare betydelsefull genom att bidra med förståelse inom bland annat miljöargumentationen.
5.3 Livsmedelsförpackningar
Baker (2012) skriver om hur företag utformar förpackningar för organiskt innehåll med speciella tecken för att övertyga konsumenten att köpa livsmedlet. Företag som producerar ekologiska produkter använder sig av marknadsföringsstrategier som bildar en typ av genre inom livsmedelsförpackningar. Företagen tillämpar både visuell och verbal retorik på sina produkter och kampanjer med hjälp av retoriska begrepp för att övertyga konsumenten på alla de tre planen, etos, logos och patos. Författaren menar att dessa typer av visuella argument resulterar i så kallade health-halos kring ekologiska och organiska produkter, vilket beskrivs som ett sätt att glorifiera produktens relation till klimatet. Denna typ av försköning av livsmedel bidrar till en ökad förvirring bland konsumenterna (Baker, 2012).
Shahrin m.fl. (2017) diskuterar hur vanligt förekommande det är med livsmedel som inte lever upp till vad förpackningarna påstår. Författarna menar att den ökade trenden i att marknadsföra sina produkter som hållbara resulterat i bristfällig information kring vad
produkten faktiskt utger sig för att vara. Förpackningar prydda med termer som ekologisk och klimatvänlig kan dock ge sken om att produkten inte har någon inverkan på miljön över huvud taget, vilket ofta är det företaget vill förmedla till konsumenterna. Problematiken med att framställa livsmedel med falska påståenden om positiv klimatpåverkan blir att de genuina produkternas värde minskar. Vidare diskuterar skribenterna att det är bristen på regleringar som tillåter företag att marknadsföra sina produkter med snedvriden information. För att undvika och minska företags användning utav vilseledande begrepp krävs det att
konsumenterna själva utbildar sig inom hållbarhetsområdet. Konsumenterna måste dessutom inte låta sig luras av förpackningars visuella attribut som till exempel färger (Shahrin m.fl. 2017).
I artikeln “Consumers’ response to environmentally-friendly food packaging - A systematic review” skriver Ketelsen m.fl. (2020) om hur konsumenter upplever hur förpackningsdesign kan vara missledande gällande färg och grafiska attribut i relation till produkten. Vidare menar författaren att konsumenterna är den viktigaste faktorn gällande utveckling av
förpackningar till klimatsmarta produkter eftersom det är dem som väljer att köpa produkten eller ej. För att kunna öka försäljningen av mer hållbara produkter genomfördes en analys för att förstå samt överkomma de barriärer som hindrar en kund från att köpa en sådan
förpackning och produkt. För det första behöver konsumenter vägledning när det kommer till att utskilja de hållbara produkterna från de icke-hållbara. Detta på grund av alla de olika märkningar som trycks på förpackningarna, bland annat begreppet eko. Förutom konkreta utskrivna märkningar funderade även konsumenter kring förpackningarnas färg och
eventuella naturbilder som visades i samband med produkten och uttryckte att de upplevdes vilseledande. Studien visade även att faktorer som pris och kvalité emellanåt hade en större betydelse än vad förpackningen utstrålade och lovade miljömässigt (Ketelsen m.fl. 2020). Däremot kan förpackningars märkningar och etiketter av olika slag, vara betydande i den mån att de ger ett bra intryck av livsmedlet. Bailey (2016) menar att när en etikett med syfte att förespråka livsmedlets kvalité och relation till miljön är tydligt utplacerad på en förpackning, ökar chansen att konsumenterna ska köpa produkten snarare än att ta del av och bedöma den information som förpackningen faktiskt förmedlar.
Vidare menar Eisenberg (2007) att kommunikatörer och företag kan förmedla deras tänkta budskap på ett otydligt sätt men ändå uppnå målet med budskapet, genom att använda sig av strategiska motsägelser. Ofta behövs tydlighet för att ett budskap ska uppfattas så som avsändaren önskar. Däremot har företag ibland flera olika mål med sina budskap, riktade åt flera olika målgrupper. Detta kan komma att kräva mer av hur företaget kommunicerar budskapet, för att det ska nå en så bred publik som möjligt utan att misstolkas. Begreppet exemplifieras med hur ett företag som blivit av med en sponsor meddelar de anställda. Även om de blivit av med en finansieringskälla kommer företaget att bli mer innovativa och anpassningsbara med tiden. Eisenberg (2007) menar att denna typ av metod för att
kommunicera är effektiv men att den också kan bli oetisk och problematisk i situationer där underliggande budskap och fakta medvetet döljs. Mottagaren och målgruppen uppfattar då budskapet som informativt och fullständigt, när företaget egentligen bara sagt en sak och samtidigt utelämnat en annan.
6. Metod
Studien utgår från två analysmetoder, semiotisk analys och diskursanalys. Inledningsvis kommer materialet att genomgå en semiotisk analys för att ge en ökad förståelse för Arlas förpackningsdesign på en basal nivå. Vidare kommer diskursanalysen gräva djupare i delar som den semiotiska analysen resulterat i och öppna upp för diskussion kring den diskurs som tas upp. En kvalitativ analys av de material som valts ut bidrar med kunskap om hur det materialet fungerar i en viss kontext. Arlas mjölkförpackning ska således undersökas hur den fungerar i relation till en miljödiskussion, samt dess inverkan på miljörelaterade handlingar. Eftersom metodvalet är av kvalitativ grund kommer därför författarens eget perspektiv och antaganden att ha en viss påverkan (Denscombe, 2016).
6.1 Semiotisk analys
Metoden inleds med en semiotisk analys, för att undersöka hur det visuella materialet är uppbyggt. Den semiotiska analysen har två analysnivåer, en denotativ och en konnotativ. Som uppsatsen berört tidigare är denotation en beskrivande process som utgår ifrån materialets uppenbara mening utan någon djupare tolkning. Vidare kommer de konnotativa tecknen att bidra med vad för associationer de denotativa tecknen framkallar. Begreppen ikon, index och symbol kommer att tillämpas i analysen för att konkretisera förhållandena och meningarna bakom materialet. Analysen kommer behandla Arlas mjölkförpackning från deras koncept netto noll klimatavtryck samt en tillhörande kampanjbild som inkluderar fler förpackningar från serien. Med detta som grund kan därefter en diskursanalys tillämpas.
6.2 Diskursanalys
Diskursanalysen undersöker inte bara det som är närvarande i en bild utan även det som inte är det. För att kunna analysera materialet på detta vis krävs kunskaper om den eventuellt rådande samhällsnormen för att kunna sätta det i relation till materialet. Syftet med
diskursanalysen är att vidare undersöka de budskap och underliggande betydelser som finns i Arlas förpackningsdesign och kampanj. Detta görs genom att dekonstruera men framförallt kontextualisera bild och text, och på så vis ta reda på hur diskursen eller diskurserna är förankrade i materialet (Denscombe, 2016). Utifrån den rådande miljödiskursen kommer Arlas mjölkförpackning och kampanjbild att granskas med hjälp av de diskursanalytiska begreppen. Tecknen som urskiljs i materialet kommer vidare bli grunden för hur Arla förhåller sig till diskursen och vilken effekt deras förpackningsdesign och kampanj ger.
6.3 Material
6.3.1 Arla
Arla är ett av Sveriges största mejeribolag med 2 500 bönder som delägare. Utöver de svenska bönderna finns cirka 10 000 bönder i övriga norra Europa som bidrar till kooperativet.
Förutom att sälja mjölk står även Arla för en stor produktion av andra mejeriprodukter som grädde, smör och ost (www.arla.se). Arla är relevant i denna studie eftersom de just nu även profilerar sig som nästa generations mejeri. På sin hemsida framträder Arla som ett företag med stora visioner inom hållbarhet och besökare kan läsa om deras hållbarhetsarbete under kategorin Vårt ansvar (www.arla.se). Den nya ekologiska serien netto noll klimatavtryck finns med under kategorin och kampanjens reklambilder kan i dagsläget hittas som annons i
tidningar, i busskurer och på sociala medier. Med detta som bakgrund är Arlas kampanj netto noll klimatavtryck väsentlig i arbetet då den även kommuniceras via kanaler som är
tillgängliga för en stor publik. 6.3.2 Avgränsningsprocess
Inledningsvis var målsättningen med studien att undersöka förpackningar med vilseledande miljöargument på ett generellt plan. En sådan studie hade emellertid kommit att bli alltför omfattande, då det finns flera olika kategorier inom både livsmedel och
livsmedelsförpackningar. En naturlig avgränsning blev därför att skala ner studien till endast ett företag. Dock profilerar många företag sig som klimatmedvetna, inte minst inom
livsmedelsbranschen. Studien riktades därför in på dagligvaror och mer specifikt den
väletablerade dagligvaran mjölk. Mot bakgrund av konflikten mellan Arla och Oatly samt den höga konkurrens som utvecklades mellan företagen, blir Arla ett företag av hög relevans att undersöka. Arlas press från de växtbaserade dryckerna, speciellt från Oatlys havredryck, har dessutom uppmärksammat konsumenterna om de olika alternativen. Genom att undersöka hur Arla kommunicerar miljöåtaganden genom sin mjölkförpackning i samband med kampanjen netto noll klimatavtryck, kan studien bland annat ge förståelse för hur de växtbaserade livsmedlen får de animaliska att tänka om kring sin förpackningsdesign och marknadsföring. Vidare avgränsades studiens material till att inte involvera Arlas kampanj på deras hemsida eftersom det är den fysiska förpackningen som människor kommer i kontakt med i vardagen. Däremot möts konsumenter i stor utsträckning av reklam och annonser i tidningar, vilket motiverar valet av Arlas kampanjbild. Annonsen som valts ut finns bland annat med i Buffé, en tidskrift ägd av livsmedelsbolaget ICA. Tidningen skickas hem till hushåll och blir därför
ett medel för Arla att kommunicera sin kampanj direkt i konsumenternas hem. Studien kommer dock inte undersöka den materiella förpackningen som kommunikativ artefakt utan enbart den grafiska kommunikationen på förpackningen. Det kan dock inte uteslutas att den fysiska förpackningen har en lika stor, eller till och med större betydelse för hur budskapet uppfattas av Arlas presumtiva konsumenter.
6.3.3 Urval
Analysmaterialet består utav en mjölkförpackning från Arlas produktserie netto noll klimatavtryck samt en kampanjbild publicerad i tidskriften Buffé. Då den presumtiva framsidan av förpackningen står riktad mot kunden i kyldisken blir den en central del av analysmaterialet. Denna sida av förpackningen blir således den viktigaste i kommunikationen utav Arlas miljöåtagande. Resten av sidorna blir betydelsefulla när förpackningen placeras i en vardaglig kontext, till exempel på matbordet. Med detta som bakgrund valdes
förpackningen som helhet ut. Genom att analysera förpackningens olika sidor, det grafiska bärande elementet samt en kampanjbild är materialet tillräckligt för att ge en representativ bild av hur budskapet kommuniceras grafiskt. Då alla produktförpackningar i Arlas koncept dessutom har en överensstämmande design blir urvalet representativt för hela konceptet netto noll klimatavtryck.
6.4 Metodkritik
Eftersom uppsatsen bygger på en kvalitativ metod med utgångspunkt i en semiotisk och diskursiv analys kommer författarens personliga perspektiv och erfarenheter att vara närvarande i studien (Denscombe, 2016). Denscombe (2016) menar även att resultatet av
analysen kan bli vilseledande om det presenteras på ett sätt som inte belyser riskerna med metodvalet. Till skillnad från en kvantitativ metod som baseras på en stor mängd mer eller mindre säkerställda data behöver en studie som grundas i kvalitativa metoder teori av hög relevans för att kunna möta den subjektivitet som eventuellt uppstår. Den diskursiva analysmodellen är dock ett utmärkt sätt att undersöka hur saker konstrueras språkligt och visuellt i förhållande till en viss kontext. Eftersom studiens material dessutom utgår från antaganden baserade på författarens egen uppfattning är det av vikt att poängtera att resultatet utgår från och resonerar kring dessa antaganden.
7. Analys
7.1 Semiotisk analys
Materialet från urvalet har genomgått en semiotisk analys och kan hittas under bilagor (se avsnitt 13.1) Nedan följer två av bilderna som demonstrerar hur analysen gått till.
Denotation
Det grafiska elementet på Arlas mjölkförpackning består utav tre gröna fragment som tillsammans bildar ytterlinjen av en cirkel. Alla bitar är i samma gröna nyans som förpackningens topp. Inuti cirkeln står noll klimat avtryck i en mörkare grön nyans. På
cirkelns ytterlinje syns illustrationer av olika objekt. Längst upp på cirkelns högerkant syns en ko och därunder en fågel, på nästa bit av cirkeln syns ett träd och en traktor. Efter traktorn upp mot cirkelns vänstersida syns ett glas och ett par droppliknande objekt. På cirkelns tredje och sista anslutande bit står det netto följt av en sol och därefter är cirkeln sluten. En liten bit bort
från hela cirkeln syns ett flygfä, troligtvis ett bi eller en humla, i samma gröna nyans som resten utav illustrationerna.
Konnotation
Hela det grafiska elementet bildar som den denotativa delen beskrev, en cirkel. Formen på den sista delen i cirkeln liknar en pil och indikerar på att cirkeln går runt, möjligtvis repeterade gånger. Formen av det roterande hjulet är ett symboliskt tecken som kan ge betraktaren associationer till ett kretslopp. Illustrationerna kan vidare ses som ikoner vars syfte är att visualisera processen som kretsloppet medför. I detta fall hur mjölken i
förpackningen framställs. Eftersom ikonerna endast demonstrerar en ko, fågel, träd, traktor och ett glas med vad sannolikt ska föreställa mjölk kan det tänkas att vissa delar av processen utelämnats för att endast visualisera det konsumenter bekanta med. De specifika delarna som lyfts ut för att illustrera processen kan dessutom syfta till att ge konsumenten positiva
associationer till mjölkens framställningsprocess. Vidare blir texten noll klimat avtryck som är centrerat i cirkelns mitt, även det mest iögonfallande, då resten av de grafiska elementen cirkulerar runt dessa ord. Dessutom blir begreppet netto inte lika uppmärksammat eftersom det ligger sist i cirkeln.
Denotation
Annonsens bärande element består utav en bild i utomhusmiljö med fyra stycken produkter från Arlas kampanj netto noll klimatavtryck. Produkterna som består av ost, mjölk, filmjölk och grädde står uppradade bredvid varandra på ett cirkelformat vitt objekt. Alla förpackningar
följer samma design och layout som mellanmjölken, förutom accentfärgen som skiftar mellan grönt, rött och blått beroende produkt och fetthalt. I bilden syns en grön och naturfärgad bakgrund, samt en grön suddig rand föreställandes skog. Bildens bakgrund består till största del av en ljusblå himmel. Bakom produkterna syns ljusa strålar riktade upp mot himmeln. Utifrån kamerans perspektiv upplevs betraktaren befinna sig något under produkterna. Under bilden syns en grön banner med texten nästa generations eko. Under bannern ligger
ytterligare en men istället för att vara grön består den utav en bild på gräs. På bannern kan med netto noll klimatavtryck avläsas.
Konnotation
Accentfärgerna på alla förpackningar matchar bakgrundens färger och kan därför ses som ett index på att Arlas produkter kommer ifrån och samspelar med naturen. Den blå himlen och de ljusa strålarna kan associeras med fint väder, troligtvis sommar då naturen i bilden är grön och frodig. Vädret, de ljusa färgerna och tomheten som utspelar sig bakom produkterna på bilden ger vidare upphov till en känsla av harmoni och lugn. Kamerans vinkel framställer
produkterna på ett vis som får de att se större ut. Denna typ av perspektiv i kombination med de utskjutande strålarna blir symboliska tecken för något heligt och revolutionerande som förpackningarna och kampanjen medför.
7.1.1 Sammanfattning semiotisk analys
Sammanfattningsvis kan färgerna på förpackningen, särskilt den bruna grundfärgen kopplas till associationer om ett naturligt och jordnära ursprung. Den generösa användningen utav grönt i olika nyanser förstärker ytterligare faktorer som hänger samman med mjölkens ursprung. Associationerna kring skog och ängar som den gröna färgen ger upphov till
förstärker föreställningen om produktens härkomst. Grafiken netto noll klimatavtryck som är det bärande elementet av Arlas budskap, bygger på visualiseringen av mjölkens
produktionsprocess. Vidare utelämnar detta kretslopp vissa delar och visar endast det positiva aspekterna av mjölkproduktionen. Elementet lämnar dessutom en del av mottot netto noll klimatavtryck i skymundan, då begreppet netto inte placerats i samband med de övriga termerna. Reklambilden presenterade vidare produkterna och deras innehåll på ett sätt som skildrade förpackningarna på ett idealiserande och harmoniskt vis. Den kompletterande texten på kampanjbilden förstärkte ytterligare Arlas budskap om produktseriens vikt i relation till den nya klimatmedvetna generationen.
7.2 Diskursanalys
Det goda kretsloppet
Placeringen av begreppet netto på förpackningen i förhållande till resten av Arlas budskap noll klimatavtryck leder betraktaren mot en tolkningsmöjlighet där livsmedlet inte har någon klimatpåverkan alls. De olika begreppen i meningen får därför nya innebörder när de
dekonstrueras och kontextualiseras. Dessa blir bland annat framträdande genom det grafiska elementet som till stor del täcker ytan på förpackningens framsida, se figur 2. Elementet visualiseras som ett typ av kretslopp. Detta runda märke påminner dessutom betraktaren om en stämpel, som kan liknas en kvalitetsstämpel. Samtidigt visualiseras produktionen av mjölken med hjälp av kretsloppet. Däremot utelämnas centrala delar av processen och
irrelevanta delar lyfts fram. I kretsloppet används illustrationer som lyfter mjölkproduktionen till något positivt och skapar en glorifiering likt den Baker (2012) talar om. Kretsloppet och dess delar blir således tecken som styrker sanningseffekten Arla strävar efter, vilken är att mjölken är en dryck som inte har någon negativ inverkan på miljön. Illustrationerna skildrar mjölken som en näst intill förädlad dryck. Vidare kan konsumenten svepas med, potentiellt vid matbordet, och tänka sig in i kretsloppet. Berättelsen om mjölken och mjölkproduktionen som Arla förmedlar genom kretsloppet blir följaktligen ett fördelaktigt synsätt att lyfta fram. Till exempel har den konkurrerande havredrycken inte samma sorts produktionsled som mjölken har. Dessutom har mjölk druckits av flera generationer i flera århundraden och har därmed ett kulturhistoriskt värde som havredrycken saknar. Den positiva berättelse som skildras får således konsumenten att känna en delaktighet i det vardagliga och naturliga kretslopp mjölken bidrar med. Denna delaktighet blir ännu mer betydelsefull när konsumenten väljer att faktiskt köpa mjölken. Det blir således en handling som får
konsumenten att känna delaktighet i den positiva effekt som mjölk har på kroppen och naturen. Genom att använda sig av de element som Arla gör på förpackningen blir det extra tydligt att det saknas regleringar för vad som får och inte får lyftas fram. Dessutom blir Arlas illustrerade berättelse om den goda mjölken inte hållbar i en miljödiskurs eftersom mjölken oundvikligen har en klimatpåverkan (Röös m.fl. 2015). Tecknen som bidrar till
sanningseffekten verifierar Arlas erkännande av mjölkens klimatpåverkan, samt faktumet att de inte vill tala om den.
Avtryck
Ett centralt begrepp i Arlas kampanj och som också återkommer på förpackningen är avtryck. Klimatavtryck blir vidare ett sätt för Arla att indirekt förhålla sig till den negativa
miljöpåverkan som mjölken har. Likt en flytande signifikant som rör sig inom och mellan diskurser blir avtryck ett begrepp som kan tolkas på och sättas i olika sammanhang. Dess olika betydelser kan variera och behöver nödvändigtvis inte vara negativ. I kontexten som avtryck är placerat i, netto noll klimatavtryck, blir däremot betydelsen positiv. Denna skildring innebär att Arlas kompensation för den påverkan mjölken medför på miljön också kan ge ett positivt klimatavtryck. Genom att använda ett metaforiskt argument som bygger på att ett negativt avtryck vänds till ett positivt, kan Arla indirekt betona sin egen ”vändning”, dock utan att behöva ta upp den kritik som ligger till grund för vändningen. Användandet av avtryck blir således en förskjutning av mjölkens sanna klimatpåverkan, som Arla undviker att nämna.
Noll
I samband med denna förskjutning blir begreppet noll också en tankefigur vars betydelse kan variera. Noll är en term som används och relateras till teckenvärdessystemet
(www.nationalencyklopedin.se) och som betyder just det den antyder, ingenting. Noll klimatavtryck blir därmed i kontexten det är satt i, en betydande indikator på att mjölken i förpackningen inte har någon miljöpåverkan alls. Däremot blir detta en falsk slutsats eftersom begreppet noll i detta sammanhang betyder mer än ingenting. Det spelar på Arlas
kompensationsarbete som ska väga upp men det nollställer fortfarande inte mjölkens
klimatpåverkan. Användandet av noll rättfärdigas inte heller genom att det placeras ihop med begreppet netto och noll blir snarare än metafor i detta avseende. Eftersom Arlas
således hela netto noll en metafor för denna åtgärd. Det kan ses som ett listigt sätt av Arla att komma runt och inte behöva nämna kompensationarbetet, eftersom det oundvikligen antyder att mjölken ändå har en viss miljöpåverkan.
Netto
Vidare blir kampanjens mest centrala begrepp netto, vilket också är det begrepp som gör kampanjen legitim. Det är således detta begrepp som Arla refererar till i sitt försvar mot Konsumentverkets anmärkning för vilseledande marknadsföring med miljöpåstående. På Arlas mjölkförpackning är begreppet bortflyttat från kampanjens övriga ord och blir därför inte lika uppmärksammat. Netto är ett begrepp som ofta används i sammanhang med syfte att redovisa ett belopp eller en vikt utan extra tillägg (www.nationalencyklopedin.se). När netto i detta fall står frilagt utan syfte att redovisa en siffra eller ett belopp, kan det upplevas
malplacerat. Det hamnar utanför sitt naturliga sammanhang. Från betraktarens perspektiv blir netto i den udda kontext det är placerat i, svårtolkat och med stor sannolikhet ignorerat. Samtidigt skapar Arla med hjälp av begreppet en föreställning om att deras miljöarbete baseras på en framräknad sanning. Här uppstår en intertextualitet eftersom netto dessutom är ett begrepp som många konsumenter relaterar till något annat, som skatt och lönekalkyler. Netto noll blir i sammanhanget mångtydigt och svårtolkat. Dessutom sker ännu en
förskjutning av mjölkens klimatpåverkan. Denna förvillelse kan leda till att konsumenten inte utvärderar budskapet vilket blir fördelaktigt för Arla som ju är medvetna om mjölkens
klimatpåverkan, men som därför också gärna undviker att nämna den. Arla använder sig av en strategisk motsägelse genom att döpa kampanjen till netto noll klimatavtryck men samtidigt visualisera den på ett vis som uppfattas som noll klimatavtryck. De kommunicerar således mjölkens inverkan på miljön, dock på ett otydligt vis, samtidigt som de uppmanar
konsumenten att köpa mjölken. Denna motsägelse blir således möjlig med hjälp av det underordnade begreppet netto.
En glorifierad bild
I bild 2 som föreställer Arlas kampanjbild är produkterna är placerade i en stereotypisk
utomhusmiljö föreställandes en svensk äng. Mjölkens naturliga ursprung blir till Arlas fördel i annonsen. Genom att lyfta fram specifika attribut i bilden förstärks mjölkens positiva
aspekter. Ett exempel är kornas betesmark som skildras i bakgrunden, vilket bidrar till den biologiska mångfalden och ett öppet landskap (www.livsmedelsverket.se). Ängens idylliska
koppling till korna på bete tillsammans med årstiden, ljusförhållandena och vädret i annonsen är viktiga aspekter för det intertextuella sammanhang som Rose (2016) talar om. De är
exempel som bidrar till att ge associationer till andra sorts bilder. Detta kan vidare vara välkända bilder och verk bland flera generationer, som den klassiska låten Öppna landskap av Ulf Lundell och psalmer typiska under sommaren som Den blomstertid nu kommer. Vidare skjuts även ljusstrålar upp bakom Arlas produkter i kampanjbilden. Dessa strålar spelar på betraktarens associationer och kan kopplas till något himmelskt och gudalikt. Strålar likt de på kampanjbilden används ofta i samband med något som kommer från himlen ner på jorden. Detta skapar en intertextualitet som får mjölken att framstå i en praktfull dager. Ett liknande tecken i kampanjbilden är det underifrån-perspektiv som kameran nyttjar. Förpackningarna tornar upp sig på ett vis som ofta syns i skildringar av helgonfigurer och hjältar. Detta perspektiv skapar således ännu en intertextuell relation till Arlas och mjölkens fördel. Intertextualiteten i bilden ger upphov till ytterligare en glorifiering av mjölken, likt den som kretsloppet på förpackningens framsida också gör. Däremot kan denna skildring, och därmed kontexten produkterna är placerade i, bli vilseledande när konsekvenserna av den industriella mjölkproduktionen bland annat är övergödning och metangasutsläpp (Röös m.fl. 2015). Därmed förstärker kampanjbilden det som det grafiska elementet på förpackningen redan kommunicerar, vilket är mjölkens positiva samspel med den svenska naturen genom kretsloppet. Det finns däremot ett par skillnader i hur netto noll klimatavtryck framställs på kampanjbilden och mjölkförpackningen. På kampanjbilden förskjuts inte netto från det övriga begreppen utan har samma hierarkiska position. Däremot är det mjölkförpackningen som konsumenten kommer i kontakt med dagligen och inte annonsen. Det kan motivera varför Arla inte utformat kampanjens motto lika otydligt på kampanjbilden som på förpackningen. Slutligen får även mjölkförpackningens baksida en betydelse i Arlas kampanj.
Likt begreppen netto, noll, och klimatavtryck blir även förpackningens baksida en sorts förskjutning av mjölkens klimatpåverkan. På baksidan ser betraktaren ett meddelande från en ätstörningsorganisation och detta kopplar förpackningen direkt till hälsa. Således får mjölken en indirekt relation till en positiv hälsoeffekt. Denna sida av förpackningen talar dessutom till betraktaren på ett mer personligt plan, oberoende av om det är ett barn eller en förälder som tittar på förpackningen. En annons av detta slag har inte med mjölkens klimatpåverkan att göra, vilket blir ännu ett sätt att förskjuta fokus från Arlas kompensationsarbete. Ämnet som tas upp är dessutom tungt nog att väcka känslor och reaktioner i sig, vilket vidare kan få betraktaren att släppa eventuella tankar kring mjölkens klimatpåverkan.
Sammanfattningsvis blir det grafiska elementet på förpackningen centralt eftersom det utstrålar en viss typ av märkning. Konsumenter tenderar inte att betrakta sådana typer av märkningar eller stämplar närmre i butik utan nöjer sig med och litar på dess närvaro (Bailey, 2016). Vidare har Arla positionerat kampanjen och mjölken i relation till miljödiskursen genom förskjutningar av olika slag. Detta kan ses som ett försök att förhålla sig till vad en miljövänlig produkt förmedlar, utan att egentligen sälja en produkt vars klimatpåverkan är noll. Det blir därför tydligt att Arla är medvetna om avsaknaden av regleringar samt friheten det ger dem i att förmedla kampanjens motto på ett otydligt vis. Vid en snabb anblick speglar förpackningen en klimatpositiv produkt, något som förstärks med hjälp av förpackningens färgval och övriga grafiska attribut. När förpackningen sedan ställs fram på matbordet granskas den ofta närmre och det är här som netto noll klimatavtryck öppnar upp för
funderingar och frågor, som lämnas obesvarade. En kampanj med syfte att kommunicera ett företags miljöåtagande bör inte lämna konsumenten utan svar, speciellt med den starkt närvarande miljödiskurs som råder idag.
8. Slutdiskussion – grå mjölk i gröna förpackningar?
Eftersom resultatet av analyserna baserats på författarens eget perspektiv är det av relevans att belysa hur slutdiskussionen utgår från dessa perspektiv. Som tidigare nämnts i
avgränsningsdiskussionen och metodkritiken är undersökningen delvis baserad på antaganden kring mjölkförpackningens användning och funktion i dess vardagliga kontext. Detta öppnade vidare upp för tolkningsmöjligheter gällande förpackningens grafiska elements betydelse för kampanjens legitimitet. Det var också av betydelse för hur dessa element kan komma att uppfattas av konsumenter. Eftersom uppsatsen inte har behandlat hur Arla exempelvis framställer och presenterar netto noll klimatavtryck på sin hemsida, kan inte studien heller redovisa för om Arla tagit ett större ansvar på den plattformen. Utifrån analyserna går det att konstatera ett antal punkter som motiverar Arlas utformning av kampanjen netto noll
klimatavtryck och därmed mjölkförpackningen. För det första har Arla ett incitament att behålla sin position på marknaden. Detta genom att övertala konsumenter som vill verka mer klimatsmart i vardagen att köpa deras mjölk. För det andra appellerar förpackningen även konsumenter som möjligtvis inte är lika medvetna om mjölkens miljöpåverkan och därmed ser Arla som ansvarstagande. Förpackningen köps även av konsumenter som vill känna delaktighet i arbetet mot en mer hållbar framtid, samt stötta Arla i deras hållbarhetsarbete.
Slutligen blir även Arlas kommunikation av sitt miljöåtagande på förpackningen ännu ett sätt att möta en av sina konkurrenter, Oatly.
För att återknyta till studiens problemområde behöver Arla möta de växtbaserade
konkurrenterna för att bibehålla sin marknadsposition, vilket de till en början gjorde med kampanjen bara mjölk smakar mjölk. Däremot svarade företaget Oatly starkt och en polemisk argumentation utvecklades. Den vändning i marknadsföring av mjölk som Arla tog i samband med lanseringen av netto noll klimatavtryck blev en strävan att förmedla sin kompensation för komjölkens klimatpåverkan, men också ett sätt att mäta sig med sina konkurrenter. När begreppet netto blandades in höjdes graden av polemik ytterligare eftersom termen i sig har en sådan komplex betydelse i sammanhanget. Genom att designa en mjölkförpackning som förmedlar de dolda kopplingar konsumenter gör till ett hållbart livsmedel, såsom gröna färger och miljörelaterade element, blev netto noll klimatavtryck ett annorlunda angreppsätt jämfört med Arlas föregående kampanj.
För att återkoppla till studiens frågeställning Hur kommunicerar Arla sina miljöåtaganden genom sin förpackningsdesign? visar analysen på hur Arla utnyttjar sin mjölkförpackning för att kommunicera de underliggande avsikter kampanjen netto noll klimatavtryck har.
Ytterligare är mjölkförpackningen uppbyggd av färger och element som betraktaren ofta förknippar med ett miljövänligt livsmedel. Diskursanalysen tydliggjorde hur Arla använder sig utav begreppen netto, noll och avtryck samt utnyttjar de bristfälliga regleringar som finns gällande livsmedelsmärkningar. Genom att använda dessa begrepp förskjuter Arla sitt kompensationsarbete. Detta blir vidare ett sätt att undvika att tala om mjölkens
klimatpåverkan. Följaktligen kan begreppen som används men också kampanjen i sin helhet, verka vilseledande. Genom att förmedla ett till synes diffust och vilseledande budskap ger Arla konsumenter som väljer att köpa mjölken gott samvete i tron om att den inte har någon miljöpåverkan alls. Det blir således påtagligt att Arla är medvetna om sin otydlighet och hur de strategiskt utnyttjar den gråzon de befinner sig i.
Trots förpackningens sken av godhet samt funktionen den fyller hos en konsument som vill göra ett klimatsmart val, håller inte trovärdigheten hela vägen för Arla. Eftersom den rådande miljödiskursen är så pass stark som den är idag, är många konsumenter uppmärksamma på vad företag lovar och uttrycker gällande hållbarhet. Arlas förskjutning av mjölkens
upprätthålla den sanningseffekt de vill skapa. Dessutom blir glorifieringen av mjölkens naturliga ursprung en faktor som särskiljer Arla från sina konkurrenter, vilket inte behöver vara positivt. Detta kan slå tillbaka mot Arla, vilket det till viss del redan gjort i form av Konsumentverkets inblandning. Anmälningarna uppmärksammades i pressen och den miljörelaterade bild Arla ville sälja in fallerade.
Även om konceptet netto noll klimatavtryck inte använder samma polemiska uttryck som Arlas förra kampanj bara mjölk smakar mjölk gjorde, blir den ändå ett sätt att tackla konkurrenterna, främst producenter av växtbaserade alternativ till mjölk. Eftersom flera studier visar på att dessa alternativ i miljöhänseende är överlägsna komjölken, kan Arlas kompensationsarbete ses som logiskt. Studien visar hur Arla, genom strategiska motsägelser och metaforer, trots detta väljer att förskjuta fokus i sitt miljöåtagande, från det
kompensatoriska till det naturliga. Kompensationsarbetet för mjölkens miljöpåverkan är ett erkännande från Arlas sida att de är medvetna om den skada mjölkproduktionen medför. Genom att erkänna sin egen produkts miljöpåverkan tar Arla en risk. Men genom att inte rakt ut nämna denna risk och därmed inte betona kompensationsarbetet, minskar risken att förlora konsumenter. Det blir således kontraproduktivt av Arla att låta konsumenter få en felaktig bild av mjölken och dess inverkan på miljön. Kampanjen blir vilseledande i den mån att både mjölkens sanna miljöpåverkan och Arlas kompensationsarbete döljs, vilket pekar på att Arla inte är transparanta i nog sin marknadsföring.
Bristen på regleringar blir tydlig när det gäller företag, inte minst Arla, som vill positionera sig som miljömedvetna. Detta kan ses som fördelaktigt för företag som vill marknadsföra sina produkter som hållbara eftersom de inte behöver förhålla sig till några specifika riktlinjer gällandes vad förpackningen förmedlar men framförallt, vad de aktivt väljer att inte förmedla. Det existerande regelverket är svagt och upprätthålls endast av det institutionella ramverket. Hade det ställts hårdare krav på företag inom livsmedelsbranschen hade Arla varit tvingad att bygga ett förtroende som är baserat på redovisandet av faktiska åtgärder. På så vis hade de kunnat ta sitt ansvar i miljöfrågan och dela med sig av hur livsmedelproduktionen kan förändras i rätt riktning, istället för att som nu lägga resurser på en diffus kampanj som netto noll klimatavtryck. Detta hade på lång sikt kunnat resultera i ett starkare förankrat
hållbarhetsarbete, både inför konsumenterna och bakom kulisserna. I miljöargument är det dessutom av vikt att övertyga konsumenten på ett etiskt plan eftersom detta lägger grund för kundens förtroende gentemot hela företaget. När Arlas kampanj inte håller i den miljödiskurs
som vi befinner oss i idag finns det anledningar för konsumenter att misstro och förlora tillit till inte bara Arla men även andra företag i branschen. Detta blir vidare ett steg bakåt i
riktningen mot de globala hållbarhetsmål som alla företag, och konsumenter, bör sträva efter. En mer klimatsmart livsstil är ett krav för att göra målen möjliga, vilket innebär att
konsumenter behöver kunna fatta inköpsbeslut baserade på trovärdig miljöinformation om livsmedlen. Detta kräver i sin tur att konsumenterna litar på företagen som står bakom produkterna. Det ligger således ett stort socialt ansvar hos företagen att föregå med gott exempel när det gäller klimatarbete. Detta kan vidare ses som ett fundamentalt steg för människors eget miljömässiga ansvarstagande, vilket därför inte bör uppmuntras med vilseledande miljöåtaganden.
Under studien uppdagades det hur konceptet netto noll klimatavtryck vilseleder i olika avseenden. Begreppet netto döljer de uppenbara intentioner Arla har i att behålla sina marknadsandelar genom att sälja så mycket mjölk som möjligt, oavsett dryckens
miljöpåverkan. Dessutom blir mjölkens klimatpåverkan otydlig och framgår inte som den borde för att rättfärdiga kampanjens tänkta budskap. Kampanjen är ett tydligt exempel på hur Arla utnyttjar en gråzon utan några regler att förhålla sig till. Denna gråzon blir grunden för de moraliska problem som uppstår i utformandet av förpackningarna och kampanjbilden. Även om Arla inte vill prata om mjölkens klimatpåverkan behöver de lyfta ämnet just på grund av konsumenternas medvetenhet. För att undvika tvister, anklagelser och eventuellt en antydan till greenwashing är den grafiska utformningen av förpackningar ett grundläggande och betydelsefullt kommunikationsmedel. Det är således av största vikt att dagens grafiska designers förstår och kan arbeta med de intertextuella aspekter som uppstår i samband med förpackningars miljöåtaganden.
Avslutningsvis styrker kampanjen netto noll klimatavtryck antagandet om att miljöåtaganden kan bli problematiska ifall de inte utformas konsekvent. Arla möter inte längre den tuffa konkurrensen med polemik utan med att glorifiera mjölken och mjölkproduktionen. Däremot blir utmaningen för Arla att tala om mjölkens klimatpåverkan utan att förminska dess värde. Förpackningarna blir således ett kommunikationsmedel för Arlas förskjutning av mjölkens klimatpåverkan. Slutligen blir detta ett försök till att inte förlora den strid om legitimitet som pågår i butikernas matvaruhyllor.
En framtida forskningsansats för att öka kunskapen om förpackningars betydelse i förhållande till miljödiskursen hade kunnat involvera konsumenters tankar och värderingar. Detta hade kunnat ge en djupare inblick i vilka faktorer som spelar roll ur ett konsumentperspektiv samt hur företag förhåller sig till dessa i en vinstdrivande ekonomi. Vidare är förpackningars grafiska design ett område som i framtiden kommer fortsätta att vara aktuellt att studera. Med dagens teknik kommer troligtvis fler hållbara livsmedelsalternativ infinna sig på marknaden, vilket också kommer öka konkurrensen bland företagen ytterligare.
9. Designprojekt
Detta kandidatarbete inkluderade även ett designprojekt som resulterade i tikit, en fiktiv app framtagen för Visit Sweden. Syftet med appen är att förenkla det kollektiva resandet för utländska turister samt erbjuda dem resmål och aktiviteter under resans gång. Då turismen ökat i större delen av Sverige de senaste åren har även resandet inom landet, mellan de mest turisttäta områdena, ökat (www.visitsweden.com). Genom att uppmuntra turister till kollektivt resande kan även tanken om ett hållbart resande i ett större perspektiv introduceras. Med appen tikit var min målsättning att öka möjligheten för turister att göra ett medvetet val, i detta fall ett klimatmedvetet sådant. Målet med projektet var bland annat att förmedla Sveriges strävan efter ett mer klimatsmart resande, med fokus på kollektivtrafiken. Detta
kommunicerades med hjälp av kampanjmaterial till appen, i hopp om att turister ska välja tåg och buss framför bil och flyg inom Sverige. Ännu en förhoppning med projektet var att idén om att åka kollektivt även skulle följa med turisten hem och påverka deras vardag.
På samma sätt som tikit förmedlar ett budskap om klimatmedvetenhet, kommunicerar andra slags applikationer också olika budskap. En applikation som möjliggör användning och kan påverka olika beteenden är förpackningen. En förpackning är inte längre bara ett sätt att förvara och transportera ett livsmedel, utan även en kommunikationskanal. I mataffärer kan konsumenter välja mellan flera olika märken som säljer samma produkt. När konkurrensen ökar lyfts förpackningens funktion till en annan nivå än att bara vara ett på sin höjd estetiskt tilltalande emballage. Den behöver kunna kommunicera rätt budskap på rätt sätt. Likt tikit, vars långsiktiga mål är att förändra resenärers beteenden i riktning mot mera hållbara lösningar som pendling, fungerar livsmedelsförpackningar på liknande vis gentemot konsumenter. Företag kan genom att låta förpackningar kommunicera, informera och
uppmana, påverka kunder till ett förändrat beteende och få dem att välja mer hållbara livsmedel.
Ett livsmedel, vars förpackning ofta står framme på exempelvis matbordet och därmed har möjlighet att förmedla budskap, är mjölken. Mjölk är en vara som i många hushåll
konsumeras dagligen och därmed har stor potential att påverka dess användare. Vidare blir mjölkförpackningen en kommunikationskanal med stort inflytande. Både i en app och på en mjölkförpackning har grafiska designinsatser betydelse för hur betraktaren uppfattar det tänkta budskapet och om det vidare kan ge upphov till förändrade vardagsbeteenden har grafisk design förändrat mycket.
10. Källförteckning
Aftonbladet (2019). Arla och Oatly möttes i het debatt.
https://www.aftonbladet.se/nyheter/a/Adk0yx/arla-och-oatly-mottes-i-het-debatt [2020-05-23]
Andrews, M. (2008). Social Campaigns – Art of visual persuasion, Its Psychology, its Semiotic, its Rhetoric. Masteruppsats, Graduate School of Visual and Design. Utrecht: University of the arts Utrecht.
Arla (2020). Nu har all våra Arla ko ekoprodukter netto noll klimatavtryck.
https://www.arla.se/om-arla/vart-ansvar/ekologiskt/netto-noll-klimatavtryck/ [2020-05-23]
Arla (2020). Om Arla.
https://www.arla.se/om-arla/ [2020-05-23]
Arla (2020). Vårt ansvar.
https://www.arla.se/om-arla/vart-ansvar/[2020-05-23]
Bailey, L. R. (2016). Influencing Eating Choices: Biological Food Cues in Advertising and Packaging Alter Trajectories of Decision Making and Behavior. Health Communication. 32(10), ss. 1-9. https://doi.org/10.1080/10410236.2016.1214222 [2020-05-23]
Baker, E. (2012). The rhetoric of organic food packaging. Masteruppsats. The college of Arts and Sciences. Dayton: University of Dayton.
Börjesson, M. & Palmblad, E. (2007). Diskursanalys i praktiken. 4. uppl., Stockholm: Liber.
Carlsson, A. & Koppfeldt, T. (2008). Visuell retorik: bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia. Johanneshov: TPB.
Chen, Y-S., Lin, C-L., Chang, C-H. (2014). The influence of greenwash on green word-of-mouth (green WOM): The mediation effects of green perceived quality and green satisfaction. Quality & Quantity, 48(5), ss. 2411-2425. http://www.lusem.lu.se/biblioteket [2020-05-23]
CSB (2019). Återvinning av förpackningar i Sverige.
https://www.scb.se/hitta-statistik/sverige-i-siffror/miljo/atervinning-av-forpackningar-i-sverige/ [2020-05-23]
Curtin, B. (2009). Semiotics and Visual Representation.
http://www.arch.chula.ac.th/journal/files/article/lJjpgMx2iiSun103202.pdf [2020-05-23] Dagens Media (2018). “Vi kör på det andra företag skulle uppleva som obekvämt”.
https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/vi-kor-pa-det-andra-foretag-skulle-uppleva-som-obekvamt-6910782 [2020-05-23]
Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur AB.
Eisenberg, M. (2007). Strategic Ambiguities: Essays on Communication, Organization, and Identity. Sage.
Fiske, J. (2003). Kommunikationsteorier. Wahlström & Widstrand.
Globala Målen (2020). Globala målen. https://www.globalamalen.se/om-globala-malen/ [2020-05-23]
Ketelsen, M., Janssen, M., Hamm, U. (2020). Consumers’ response to environmentally-friendly food packaging-a systematic review. Journal of Cleaner Production, 120123.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.120123 [2020-05-23]
Kjørup, S. (2004). Semiotik. Lund: Studentlitteratur.
Konsumentverket (2020). Miljöpåstående i reklam.
https://www.konsumentverket.se/for-foretag/marknadsforing/miljopastaenden-i-reklam/
[2020-05-23]
Livsmedelsverket (2020). Miljö.
Livsmedelsverket (2020). Sveriges miljömål. https://www.livsmedelsverket.se/matvanor-halsa--miljo/miljo/miljomal[2020-05-23] Nationalencyklopedin (2020). Netto. http://www.ne.se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/netto[2020-05-23] Nationalencyklopedin (2020). Noll. http://www.ne.se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/noll[2020-05-23] Nationalencyklopedin (2020). Trop. http://www.ne.se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/trop[2020-05-23]
Resumé (2019). Arlas “Netto Noll Klimatavtryck” kritiseras av KO - mejeriproducenten står på sig.
https://www.resume.se/kommunikation/pr/arlas-netto-noll-klimatavtryck-kritiseras-av-ko-mejeriproducenten-star-pa-sig/ [2020-05-23]
Rose, G. (2016). Visual methodologies: An introduction to researching with visual materials. 4. uppl., London: Sage.
Röös, E., Patel, M., Spångberg, J. (2015). Miljöpåverkan från mjölk och havredryck. Institutionen för energi och teknik. Uppsala: Sveriges lantbruksuniversitet.
https://pub.epsilon.slu.se/12890/7/roos_et_al_151204.pdf
Shahrin, R., Quoquab, F., Jamil, R., Mahadi, N., Mohammad, J., Salam, Z., Hussin, N. (2017). Green “Eco-Label” or “Greenwashing”? Building Awareness About Environmental Claims of Marketers. Advanced Science Letters. 23(4), ss. 3205-3208.
Svensk Handel (2018). Starkt ökat hållbarhetsintresse hos konsumenterna – och handelsföretagen är redo.
Sveriges Radio (2019). Konsumentverket varnar för greenwashing.
https://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=93&artikel=7302811 [2020-05-23]
SVT (2018). SMHI: Varmaste juli på minst 260 år.
https://www.svt.se/nyheter/inrikes/smhi-varmaste-juli-pa-minst-260-ar-1 [2020-05-23]
SVT (2018). Världsledande forskare: Klimatförändringar ökar sannolikhet för värmeböljor.
https://www.svt.se/nyheter/inrikes/varldsledande-forskare-klimatforandringarna-okar-sannolikheten-for-varmeboljor [2020-05-23]
Visit Sweden. (2020). Rekordmånga turister valde Sverige.
https://corporate.visitsweden.com/nyheter/rekordmanga-utlandska-turister-valde-sverige/ [2020-05-23]
Winter Jørgensen, M. Phillips, L. (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund: Studentlitteratur.
11. Bilder
Bild 1. Arlas mjölkförpacknings grafiska element. (Fotografi). Bild 2. Buffé (2020). (Kampanjbild).
https://www.e-magin.se/paper/vc86ms2x/paper/1#/paper/1b4dt1h1/6 [2020-05-18]
Bild 3. Arlas mjölkförpacknings framsida. (Fotografi). Bild 4. Arlas mjölkförpacknings baksida. (Fotografi).
12. Figurförteckning
Figur 1: Analysmaterial Figur 2: Grafiskt kretslopp Figur 3: Kampanjbild
13. Bilagor
13.1 Semiotisk analys
Bild 3: Förpackningens framsida Denotation
Förpackningen består till största del av en heltäckande bakgrundsfärg i brunt, med undantag för övre delen som är grön. Övergången från den bruna färgen till den gröna sker i form av molnliknande konturer. Högt upp, centrerat på kartongens framsida syns Arlas logotyp. Under logotypen syns ett tryck i röd färg. Trycket föreställer en ko, på vars halsbjällra det står Arla. Under kon står det i stora ljusbruna bokstäver eko. Under eko står det i samma gröna färg som förpackningens topp, färsk svensk samt mellanmjölk under varandra. Längst ner på kartongens framsida syns ett stort grönt cirkelformat element med text i mitten. Då elementet står för den största delen av förpackningens grafiska attribut kommer detta att analyseras enskilt. Längst ner i det vänstra hörnet anges mjölkens fetthalt och på höger sida står kartongens volym angiven, i samma gröna färg som förpackningens topp.
Konnotation
Förpackningens bruna kulör kan vidare förknippas med återvunnen kartong och är således ett index på att Arla använder sig av naturliga material, då brunt i detta sammanhang kan tolkas som ett ikoniskt tecken för något jordnära och naturenligt. Även den mörkgröna färgen som klär förpackningens topp kan kopplas till natur och mer ännu mer specifikt, gräs, skog och ängar. Den gröna färgens symbios med den bruna, samt kon som täcker större delen av den övre delen av förpackningen, kan vidare ge betraktaren associationer till dryckens ursprung
