När budskapet går in i hjärtat : En receptionsstudie av bilder från organdonationskampanjer

När budskapet går in i hjärtat

En receptionsstudie av bilder från

organdonationskampanjer

Marie Fahlman

Susanna Petersson

Medie- och Kommunikationsvetenskap Examinator

HÖGSKOLAN FÖR LÄRANDE OCH KOMMUNIKATION (HLK)

Högskolan i Jönköping

Examensarbete 15 hp

Medie- och Kommunikationsveten-skap

SAMMANFATTNING

Marie Fahlman, Susanna Petersson När budskapet går in i hjärtat

En receptionsstudie av bilder från organdonationskampanjer

Antal sidor: 61

Syftet med studien är att utföra en receptionsstudie där fem stycken kampanjbilder från utländska orgando-nationsorganisationer studeras från ett mottagarperspektiv, i den här studien syftar det till en svensk mål-grupp.

Studien är uppdelad i två huvudmoment, en semiotisk bildanalys och fokusgruppsintervjuer. Med hjälp av dessa insamlingsmetoder besvaras studiens frågeställningar ”Hur är de utvalda kampanjbilderna kompone-rade ur ett semiotiskt perspektiv?” samt ”Hur uppfattas de utvalda bilderna av en svensk målgrupp?”. Soci-alpsykologi utgör det teoretiska ramverket i studien och används för att nå en högre förklaringskraft i ana-lysdiskussionen.

Den semiotiska bildanalysen genomförs med de semiotiska begreppen konnotation, denotation, ikon, index och symbol. Fokusgruppsintervjuerna analyseras med hjälp av McGuires påverkansmodell och kompletteras med en relevansformel, omnämnd av Bo Bergström.

Studiens resultat visar att den sociala kontexten har en stor inverkan på hur kampanjbilden mottages av den svenska målgruppen. Resultatet visar att det är av stor vikt att text och bild samspelar för att budskapet ska kommuniceras till mottagaren, annars finns en risk att budskapet inte uppnår den relevans som krävs för att bilden ska ha effekt.

Sökord: Receptionsstudie, Semiotik, Organdonation, Kampanjbilder, Fokusgrupper, Bildanalys, Påver-kansmodell, William McGuire

Postadress Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) Box 1026 551 11 JÖNKÖPING Gatuadress Gjuterigatan 5 Telefon 036–101000 Fax 036162585

ABSTRACT

The aim of this study was to examine five campaign images from foreign organ donation organizations studied from a user’s perspective, in this study it refers to the Swedish audience. The study is a perception analysis that is viewed from a receiver’s point of view. It is divided into two main parts, a semiotic analy-sis and interviews with focus groups. Using these methods the questions of the study "How are the select-ed campaign images composselect-ed from a semiotic perspective?" and "How is the selectselect-ed images of a Swe-dish audience?" were answered.

Social Psychology is the theoretical framework used to achieve a higher explanatory power in analysing the discussion.

The semiotic image analysis is based on the semiotic concepts of connotation, denotation, icon, index and symbol. The focus group interviews were analysed by McGuire´s model of influence and were supple-mented by the formula of relevance, mentioned by Bo Bergström.

Our findings suggested that the social context has a large impact on how the images are being interpreted by the Swedish audience. The result shows that it is of great importance that text and visual image are in-tegrated for the message to be communicated to the receiver, otherwise there is a risk that the message does not reach the relevance required for the image to be effective.

Keyword: Perceptionstudy, Semiotic, Organ donation, Campaign, Focus group, Visual analysis, Model of influence, William McGuire

Postadress Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) Box 1026 551 11 JÖNKÖPING Gatuadress Gjuterigatan 5 Telefon 036–101000 Fax 036162585

Innehållsförteckning

4.1 Aktuella forskningsfrågor och fokusområden ... 6

4.2 Dominerande forskningsmetoder och teorier ... 6

4.3 Särskilt relevanta studier ... 7

4.4 Tidigare forskningssyften ... 7

4.5 Tidigare forskningsteorier ... 8

4.6 Tidigare forskningsmetoder ... 9

4.6.1 Tidigare forskningsresultat ... 9

4.7 Forskningsöversikt och forskningsluckor – En sammanfattning ... 10

5 Syfte och frågeställning ... 12

5.1 Syfte ... 12 5.2 Motivering ... 12 5.3 Frågeställningar ... 12 5.4 Avgränsningar ... 12 6 Teoretiskt perspektiv ... 13 6.1 Semiotik ... 13 6.2 Socialpsykologi ... 15 7 Metod ... 18 7.1 Insamlingsmetod ... 18 7.1.1 Urval av bilderna ... 18 7.1.2 Receptionsanalys ... 19 7.1.3 Semiotisk bildanalys ... 19

7.1.4 Fokusgrupper ... 19 7.1.5 Fokusgruppsintervjuer- Urvalsmetod ... 21 7.1.6 Transkription ... 22 7.2 Analysmetod ... 22 7.2.1 Barthes modell ... 22 7.2.2 Pierces modell ... 24

7.2.3 William McGuires påverkansmodell ... 25

7.3 Metoddiskussion ... 26

8 Resultatredovisning ... 28

8.1 Hur är de utvalda kampanjbilderna komponerade från ett semiotiskt perspektiv? ... 28

8.1.1 Semiotisk bildanalys ... 28

8.1.2 Slutsats av semiotisk bildanalys ... 40

8.2 Hur uppfattas de utvalda kampanjbilderna av den svenska målgruppen? ... 41

8.2.1 Analys av fokusgruppsintervjuer ... 42

8.2.2 Slutsats av fokusgruppsintervjuerna ... 54

9 Diskussion ... 56

1

1 Inledning

Hur uppfattas egentligen en bild från en organdonationskampanj? Det är just den frågan som den här stu-dien är ämnad att utreda. Visst går frågan att besvara genom att helt enkelt ställa frågan till ett antal indivi-der vilket förmodligen hade resulterat i ett intressant utfall. Men i den här studien är vi intresserade av att lyfta frågan till en högre teoretisk nivå och gräva djupare i vad det egentligen är som gör att vi människor uppskattar eller ogillar ett visuellt budskap.

Mer Organdonation är en organisation som arbetar för att fler ska säga ja till organdonation i Sverige. Vi kontaktade dem för att fråga om det fanns något som vi kunde studera som organisationen kunde ha in-tresse av att veta mer om. Det framkom ett förslag om att se hur kampanjbilder från utländska organisat-ioner som sprider budskap om organdonation, tas emot av en svensk målgrupp. I samtal med en av orga-nisationens grundare lades grunden för studiens syfte och ändamål. Vi tycker att organdonation är ett vik-tigt ämne att belysa och i kombination med vår passion för kampanjarbete och visuella budskap så fann vi en lucka för forskningen inom organdonationskampanjer i Sverige.

Genom socialpsykologi och semiotik önskar vi ge en förklaring till och beskriva varför individer reagerar på ett visst sätt när de möts av ett urval av kampanjbilder gällande organdonation. Går det att utröna var-för vissa bilder väcker starkare känslor än andra.

För att besvara dessa frågor har en receptionsstudie genomförts från mottagarens perspektiv. Att göra en receptionsanalys innebär att individens tolkning av en text studeras och därefter jämförs med innehållets struktur. (Larsson, 2008) Det skedde i två steg, dels genom en semiotisk bildanalys och dels genom fokus-gruppsintervjuer. Att genomföra en semiotisk bildanalys berikade studien med teoretisk och vetenskaplig grund för hur bilderna tolkades. Genom att använda semiotiken som en ram för studien fann våra argu-ment vetenskapligt belägg.

Men studien sökte dessutom svar på hur individer uppfattar bilder. Då en receptionsstudie avser att stu-dera individens tolkning valde vi att genomföra fokusgruppsintervjuer. Genom intervjuerna fick vi möjlig-het att ta del av diskussioner som berör bilderna och på så vis fick vi även en uppfattning om attityder och tankar kring respektive bild.

Den semiotiska bildanalysen och materialet från fokusgrupperna vägdes sedan mot varandra och tillsam-mans utgör de en grund för en diskussion som finner sina förklaringar inom socialpsykologin.

Att studera fältet organdonationskampanjer är inget nytt, men vi vågar ändå påstå att ämnet fortfarande har ett par luckor att fylla. Studier har tidigare cirkulerat kring kampanjer i sin helhet och hur de påverkar människor. Det saknas dock studier om det rent visuella i en organdonationskampanj och hur det påver-kar människor utifrån ett semiotiskt och socialpsykologiskt perspektiv.

2 Studier har också genomförts för att undersöka hur chockerande reklam uppfattas. Med samma teoretiska perspektiv som valts till den här studien har forskning studerat bland annat skillnaden mellan hur icke-vinstdrivande organisationers och icke-vinstdrivande organisationers bilder uppfattas. Däremot har inte just bilder från organdonationskampanjer studerats.

Viktigt att påpeka är att studien endast avser att studera bilderna från en organdonationskampanj, med andra ord är detta inte en kampanjutvärdering.

3

2 Disposition

Studien inleds med en bakgrund där läsaren ges en kortfattad förklaring till vad som avses med en kam-panj samt en bild över vad organdonation innebär i Sverige. Därefter följer kapitlet Tidigare forskning. I detta kapitel får läsaren en möjlighet att ta del av hur forskningsfältet ser ut gällande publika kommunikat-ionskampanjer, här presentars dessutom tre fördjupningar av extra relevanta forskningar för studien. Efter att läsaren fått en inblick i forskningsfältet följer kapitlet syfte och frågeställning, här preciseras syfte samt de frågeställningar som studien avser att besvara, i detta kapitel återfinns även motivering av syftet. Sedan beskrivs de teoretiska ramverk som utgör studiens övergripande struktur i det kapitel som kallas för teore-tiskt perspektiv. För att läsaren sedan ska bli varse hur studien rent prakteore-tiskt har gått till väga följer sedan metodkapitlet. Här anges de metoder som studien använt, vilka analysiska modeller som ligger till grund för analysen samt hur urval och resultatinsamling gått till. Efter detta presenteras de resultat som studien genererat i, dessa hittar läsaren i kapitlet resultatanalys. För att lyfta studien till en högre samhällsveten-skaplig nivå genomförs sedan en diskussion som återfinns i kapitlet med samma namn. Här förklaras de resultaten som studien genererade i med hjälp av den teoretiska utgångspunken. I detta sista kapitel åter-finns även en slutsats för vad studien bidrog med.

4

3 Bakgrund

I detta kapitel ges en kortare bakgrund till ämnet organdonation och kampanjer. Bakgrunden är ämnad att ge läsaren en förförståelse om ämnet som berörs i studien.

3.1 Kampanjer

Kampanjer skapas med olika syften, det kan vara med avsikten att uppmärksamma, utbilda, informera eller påverka beteenden och attityder. Instrumentella kampanjer är benämningen på de kampanjer som syftar till att nå effekter och expressiva kampanjer uttrycker uppfattningar. Dessutom går det att urskilja ett be-hov av att dela in kampanjer utifrån om de skapas för att behålla och stärka de attityder som redan finns, eller om kampanjerna går ut på att skapa nya eller ändra de befintliga attityderna. (Larsson, L-Å, 2008) Forskning som berör kampanjer lutar sig främst mot teorier inom socialpsykologin (Larsson, L-Å, 2008), vilket känns naturligt då socialpsykologin fokuserar på individen och samhället (Angelöw och Jonsson, 2000).

En kampanj kan antingen ha ett vinstdrivande syfte eller ett icke-vinstdrivande syfte. Organdonations-kampanjer tillhör det som brukar kallas hälsoOrgandonations-kampanjer som i sin tur klassas som en icke-vinstdrivande kampanj. Ett annat ord för icke-vinstdrivande kampanj är informationskampanjer, ett begrepp som denna studie använder sig av. Rice och Attkin (2013) definierar informationskampanj enligt följande i sin bok: “informationskampanjer kan definieras som medvetna försök att informera eller influera beteenden hos en större publik under en specifik tidsperiod, genom att använda sig av organiserade kommunikationsaktivite-ter och presenkommunikationsaktivite-tera en lista av medierade meddelanden genom olika kanaler för att skapa icke kommersiell vinst för individen eller samhället. (Rice & Atkin, 2009; Roger & Storey, 1987)

De fem kampanjbilderna som har valts ut för studien kommer att benämnas som: Soptunna och barn, Omfamnande män, Männen och poolen, Sittande kvinna och Man och kvinna. Nedan anges från vilka länder bilderna har sitt ursprung, samt vilken organisation som står bakom respektive bild.

Soptunna och barn - Skapad av IMIP, Brasilien (Abduzeedo, 2009). Omfamnande män - Skapad av France Adot, Frankrike (France adot, u.å).

Männen och poolen - Skapad av Reborn to Live, Belgien (Reborn to be alive, u.å). Sittande kvinna - Skapad av Reborn to Live, Belgien (Reborn to be alive, u.å). Man och kvinna - Skapad av Take Heart, USA (Take Heart, u.å).

5

3.2 Organdonation i Sverige

Trots att Sverige ligger i framkant gällande sjukvård samt sjukvård som rör transplantationer, halkar vi långt efter i engagemanget kring organdonation i jämförelse med övriga Europa. Sverige är det land i Europa som har bland de lägsta antalen faktiska donatorer räknat per miljon invånare. I toppen av listan ligger bland andra Norge och Spanien. Idag är väntelistan lång för att bli transplanterad i Sverige. Mer än 700 människor står i kö, men endast 15 % av Sveriges befolkning har anmält sig till donationsregistret. (Mer organdonation, u.å)

Nästan vem som helst kan donera sina organ i Sverige. Det finns i princip inga åldersgränder, även barn kan donera eftersom organet som doneras behöver ha ungefär samma storlek som det som ersätts. Vid en organtrantransplantation görs en noggrann medicinsk utredning för att säkerställa att organet är funkt-ionsdugligt. Den förbehållning som finns är att vid organdonation måste den som donerar avlida medan vård ges i respirator eftersom organen kräver syresättning. (Socialstyrelsen, u.å)

Kampanjer och arbete kring frågan organdonation

I Sverige arbetar den ideella organisationen Mer organdonation(förkortat MOD) för att fler människor aktivt ska säga JA till organdonation. Detta gör de genom att uppmärksamma frågan politiskt och genom att driva kampanjer. MOD är en partipolitiskt obunden organisation som inte heller har några religiösa förbindelser. Som organisation arbetar de bland annat med att föra dialog med politiker och makthavare. MOD arbetar bland annat för att politiker ska stärka och förbättra de lagstiftningar som finns kring or-gandonation i Sverige för att underlätta processen för privatpersoner och sjukvården.

Uppsatsens bidrag för organdonation i Sverige

Då bristen på donatorer i Sverige är stor och många människor lider i onödan krävs att fler människor engagerar sig i frågan. Kampanjer har visat sig vara ett effektivt sätt för organisationer att uppmärksamma och påverka attityder och beteenden (Larsson, L-Å, 2008). Den här uppsatsen är ämnad att utröna hur kampanjbilder som använts i andra länder med visuella budskap som vi inte är vana att se i Sverige tas emot av en svensk målgrupp. Genom det arbetet kan MOD få ett underlag för hur de kan vidareutveckla sina kampanjer med indikationer kring hur en svensk målgrupp reagerar på denna sorts visuella text.

6

4 Forskningsöversikt

Nedan följer en introduktion av forskningsfältet informationskampanjer. Kapitlet är ämnat att ge en sammanfattad över-blick av det vetenskapliga område där studien är positionerad. I forskningsöversikten ges en beskrivning av forskningsfältet i form av en presentation av tidigare studier. Studierna presenteras och behandlas utifrån de metoder och teorier som har an-vänts samt dess syften och slutgiltiga resultat. Forskningsöversikten sammanställs med syftet att påvisa de forskningsluckor som finns inom området, för att styrka studiens relevans och bidrag till det vetenskapliga fältet.

4.1 Aktuella forskningsfrågor och fokusområden

Forskningsområdet public communication campaign (översatt, informationskampanjer) är väl befäst och vanligt förekommande i forskning kring hälsa och uppmärksammande av rådande hälsotillstånd runt om i världen. Definitionen av informationskampanjer sammanfattas som:

“Ändamålet att informera eller påverka ett beteende hos en allmänhet. Det sker inom en angiven tidsram med hjälp av organiserade kommunikationsaktiviteter där man presenterar medierade budskap i ett flertal kanaler, till fördel för individen och samhället och med ett icke kommersiellt syfte”(Rice & Atkin, 2009).

Forskning inom fältet har haft sin tonvikt vid utvärdering av kampanjarbete, främst inom hälsoproblem, det förekommer även en del forskning kring organdonation. Gemensamt för forskningsfältet är att de allra flesta riktar studierna mot kampanjernas effekter.

Ett vanligt förekommande namn inom forskning kring kampanjarbete är socialpsykologen och kampanj-forskaren William McGuire. Han har genomfört flertalet studier kring hur budskap tas emot. Inom organ-donation finns det två forskare som utmärker sig, Susan E. Morgan, professor i skap som ägnar sig åt hälsokommunikation, samt Tyler R. Harrison, professor i kommunikationsveten-skap.

Av forskningsfältet går det att dra slutsatsen att forskningen kring informationskampanjer är av globalt intresse. Däremot utmärker sig vissa länder lite extra. Dominerande geografiskt område inom informa-tionskampanjer som berör organdonation har varit USA, där speciellt utmärkande har varit forskaren och professor Susan E. Morgan som presenterat ett flertal studier inom området.

4.2 Dominerande forskningsmetoder och teorier

Det finns ingen tydlig trend när det gäller vilka metoder som används inom forskningsfältet, både kvanti-tativa och kvalikvanti-tativa metoder förekommer i ungefär lika stor utsträckning. Även det praktiska tillväga-gångssättet varierar i stor grad mellan de olika studierna. Studier om organdonation och organdonations-kampanjer har till största delen använt sig av kvalitativ metod genom att bland annat omfatta gruppinter-vjuer, innehållsanalyser eller diskursanalyser för att på så vis utröna hur människor ställer sig till orgando-nation, attityder samt hur människor manas att diskutera ämnet organdonation.

7 Forskningen har använt sig av ett antal teorier. Mer vanligt förekommande har varit socialpsykologi och semiotik. Andra teorier som har använts är Social Representations Theory, Levels of chock, Chi-square analys samt konversationsanalys. Även modellerna Theory of reasoned action (TRA) och Theory of planned behaviour (TPB) förekommer.

4.3 Särskilt relevanta studier

Tidigare forskning som behandlar särskilt relevanta studier har delats upp i underkategorier utifrån de givna ramarna för vad en studie ska innehålla. Studiernas syfte, teori, metod och resultat redovisas för att ge en övergripande förståelse om hur tidigare studier har bedrivits och visa på dess skillnader och likheter. Att lyfta fram särskilt relevant tidigare forskning är viktigt då de ger en fördjupad förståelse för forsk-ningsområdet och kan verka som riktlinjer och inspiration för hur den här studien kommer att bedrivas utifrån de fyra underkategorierna nedan. Den tidigare forskningen bidrar även med relevanta resultat som påvisar en forskningslucka inom fältet som den här studien är ämnad att fylla.

4.4 Tidigare forskningssyften

Susan Morgan och Jenny Miller (2011) uppmärksammar i sin studie Communicating About Gifts of Life: The Effect of Knowledge, Attitudes, and Altruism on Behavior and Behavioral Intentions Regarding Or-gan Donation, betydelsen av kommunikation och kampanjarbete kring orOr-gandonation.

De menar att mer information behövs kring förhållandet mellan attityder, värderingar, kunskaper, och faktiska beteende bland vuxna för att informationskampanjer ska kunna få en effekt. I studiens fall handlar det om att undersöka dessa faktorer kring organdonation i USA. (Miller & Morgan, 2011)

Rosalind Jones, Sara Parry, Matthew Robinson och Philip Stern (2013) undersöker om chockerande re-klam, shockadvertising, skiljer sig mellan vinstdrivande- och icke vinstdrivande organisationer från ett kul-turellt perspektiv. Genom en kvalitativ undersökning i form av fokusgrupper, undersöker de attityder och de känslomässiga reaktioner som väcks hos individen när den ser chockerande reklam. Chockerande re-klam definierar de utifrån Dahl, Frankenberger och Manchanda (2003), som ”ett försök att överraska en publik genom att medvetet bryta mot normer för samhälleliga värderingar och personliga ideal. . .för att fånga uppmärksamheten hos målgruppen”. Studien undersökte även om reaktionerna var olika utifrån informanternas religion och kön.

Studien är av hög relevans då den genererar nya insikter kring användningen av chockerande reklam och konsumenternas acceptans och motstånd mot organisationers bildspråk i kampanjer. Studien visar på att det finns lite forskning kring bedömning av individens emotionella och attitydmässiga reaktioner kring chockreklam inom icke- vinstdrivande organisationer (Jones et al., 2013).

8 En liknande studie rörande chockerande reklam, gjordes av Brandon Urwin och Marike Venter (2014). Studien är en kvantitativ undersökning där tre variabler har analyserats; Nivån av chock, nivån av norm-kränkning och huruvida informanterna lägger reklamen på minnet. Syftet med studien är att fastställa om chockerande reklam förlorar sin effekt och har blivit föråldrad och ineffektiv. I studien undersöks om ef-fekterna av reklamen påverkas av kön, religion och informanternas personliga identitet.

Begreppet chockerande reklam delades upp utifrån vilka känslor som reklamen anspelade på enligt föl-jande; Sexuella referenser, äckliga bilder, religiösa tabun, moraliska stötande samt oegentligheter (Urwin, & Venter, 2014).

Syftet med studien ‘‘Live and Let Live’’: An Analysis of HIV/AIDS-Related Stigma and Discrimination in International Campaign Posters, är att dekonstruera en affischkampanj som förespråkar rättvisa och lika behandling av människor som lever med hiv och aids från 2002-2003 skapad av organisationen UNAIDS (Johnny & Mitchell, 2006).

Med hjälp av visuella studiers förhållningssätt till textanalys, utforskar studien de underliggande ideolo-giska och kulturella antaganden som kan finnas i affischernas utformning.

Studien var ämnad att bidra med förståelse kring utvärdering och uppföljning av kampanjmaterialet, ge-nom att skapa ett metodologiskt ramverk för att utforska meddelanden som framgår i kampanjbilderna som då beprövas genom att dekonstruera bilderna med hjälp av bildanalys.

4.5 Tidigare forskningsteorier

De teoretiska utgångspunkterna som framgår i de framlyfta studierna är framförallt socialpsykologi och semiotik.

Studien som Miller och Morgan (2011) har genomfört antyder att de teoretiska utgångspunkterna är soci-alpsykologiska/psykologiska genom att termer såsom attityder, altruism och sociala normer i analyssyfte använts.

På ett liknande sätt tycks Jones et al. (2013) studies teoretiska ansats ha sitt ursprung i ett sociokulturellt perspektiv där socialpsykologiska termer beskrivs för att analysera materialet från fokusgruppsintervjuer-na. Även här tittar de på attityder och reaktioner i relation till kön, etnicitet samt religiös samhörighet. Likt de två ovan nämnda studierna använder sig även Johnny och Mitchell (2006) av socialpsykologi men komplettera även med semiotik och tillsammans bildar de båda disciplinerna ett ramverk för studien. Teo-rierna fungerar som en grund för hur forskarna skapar en djupare förståelse för bilderna som används i hiv/aids kampanjer.

9

4.6 Tidigare forskningsmetoder

Metoderna i studierna skiljer sig åt och i urvalet framkommer både kvalitativa och kvantitativa ansatser. Vidare tillämpas metoderna på vitt skilda sätt.

Kvantitativ metod

Miller och Morgans (2011) genomförde en kvantitativ undersökning med hjälp av en postenkät där un-derlaget var 798 stycken informanter, framtagna genom stratifierat slumpmässigt urval. Materialet från postenkätsundersökningen analyserades med hjälp av CHI-square modellen och genom en samspelsanalys och jämförelseanalys.

Kvalitativ metod

Fokusgruppsintervjuer användes i Jones et al.(2013) studie med deltagare i åldrarna 21-35 år, religiösa och icke-religiösa. Grupperna var sammansatta utifrån deltagarnas kön, det formades fyra grupper med tre- fyra deltagare samt två fokusgrupper med sex deltagare. Personerna som deltog i fokusgrupperna var stu-denter inom olika discipliner för att säkerställa en blandning av deltagarnas etniska, religiösa och sociala bakgrund.

Analysen av data från fokusgruppsintervjuerna fokuserade på samspelet mellan deltagarna men sökte också att se om det fanns några enskilda yttranden som uttrycktes trots den rådande konsensus i gruppen. Därför lät forskarna idéer, teman och koncept att växa fram i form av en öppen kodning istället för att använda ett fördefinierat kodsystem.

Metoden för Johnny och Mitchells (2006) studie är en visuell textanalys i form av en trestegsprocess för att utröna huruvida kampanjaffischerna för hiv och aids hade underliggande tolkningar från kulturella per-spektiv. Först undersöktes kampanjaffischerna utifrån sju stycken kategorier, narration, avsedd betydelse, ideologisk betydelse, oppositionellt läsande, klarhet och enhetlighet. Sedan registrerades allmänna obser-vationer och slutligen genomfördes en skriftlig sammanfattning av varje affisch.

Processen visar hur en textanalys kan användas för att komma fram till en förståelse av de olika betydelser som finns underliggande i kampanjaffischerna.

4.6.1 Tidigare forskningsresultat

Resultaten från Morgan och Miller (2011) visade att informanternas attityder kring organdonation, altru-ism och sociala normer var väl sammankopplade med deras agerande och uppfattningar kring att donera. Organisationers kampanjinsatser och massmediernas rapportering har bidragit till att skapa en positiv in-ställning kring organdonation. Studien framhäver att det än inte är helt klargjort vad som kan göras för att konvertera denna medvetenhet och inställning till ett faktiskt handlande i organdonationsfrågan. Studien

10 konstaterar att det finns en brist på forskning kring organdonation, då frågan kan påverka effekter som leder till ökat antal räddade liv. Få studier kring organdonation har generellt gjorts menar Susan Morgan och Jenny Miller (2011) och de flesta har använt informanter som är studenter, inte ett mångsidigt urval av vuxna.

Den studie som forskarna Jones et al. (2013) bedrev, visar att informanterna reagerar på att bilderna är chockerande, medan en del av dem effektivt uppmärksammade produkten eller orsaken bakom kam-panjen. Det framgick av studien att användandet av chockerande reklam uppfattades som mer motive-rande i en icke-vinstdrivande organisation än inom en vinstdrivande. Studien visar även att chockemotive-rande reklam är effektiv för att väcka uppmärksamhet. Däremot är styrkan i övertalningsförmågan beroende av de kulturella särdragen hos konsumenten. Om chockerande reklam används på rätt sätt kan den lyckas utmana konsumenternas attityder.

I den kampanj som undersöktes av Johnny och Mitchell (2006) tyder resultaten på att kampanjen har varit framgångsrik men samtidigt finns det aspekter i affischerna som kan förstärka en diskriminering och ett stigma.

4.7 Forskningsöversikt och forskningsluckor – En sammanfattning

Det har tidigare inte genomförts forskning kring vilka känslor i organdonationskampanjer med provoce-rande bildspråk som attraherar och influerar målgrupper inom organdonation. Uppsatsen kommer att fylla en forskningslucka inom informationskampanjer där studien är ämnad att påvisa vilka känslor som appel-lerar den målgruppen organdonationen vänder sig till. Specifikt för den här studien är även att den kretsar kring en målgrupp för organdonation i Sverige.

Forskningsluckan kring människors attityder och känslomässiga reaktioner vid chockreklam kopplat till icke-vinstdrivande organisationer har påpekats även av andra forskare inom området. Här kan noteras att det saknas kunskap och insikter kring individers acceptans gällande starkt bildspråk. (Jones et al., 2013) Forskning som rör endast organdonation har fokuserat på en enstaka insats eller på vem som väljer/ inte väljer att bli donator och de bakomliggande faktorerna. Genom denna studie kan bilden av målgruppen för organdonation breddas och bidra till en ökad kunskap.

Studien är unik i avseendet att en receptionsstudie genomförs på en svensk publik i syfte att utröna upp-fattningen om kampanjbilders utformning, men också att det är från just den här sammansättningen av bilder som aldrig tidigare har analyserats.

Den tidigare forskningsfördjupningen fungerar som en verktygslåda för uppsatsen, där resultaten bidrar med viktig information om hur forskningsfältet är utforskat och vilka grunder som studien kan utgå från. Teorierna som används i samtliga forskningsfördjupningar ovan är av stort intresse för studien, socialpsy-kologi och semiotik är högst relevant. Vidare är tillvägagångssätten i metodkapitlen vida skilda och det

11 som studien främst kan dra nytta av är Johnny och Mitchells (2006) visuella textanalys, samt Jones et al.(2013) som genomför studien med hjälp av fokusgrupper.

12

5 Syfte och frågeställning

Kapitlet förtydligar och motiverar syftet med studien och presenterar de frågeställningar som ligger till grund för uppsatsen.

5.1 Syfte

Syftet med studien är att med utgångspunkt i semiotik och socialpsykologi, studera och analysera fem kampanjbilder från utländska organdonationskampanjer från ett mottagarperspektiv genom en receptions-studie.

5.2 Motivering

Studien ämnar bidra till en ökad förståelse kring hur individer påverkas av allmänna informationskam-panjer. Då bilderna som valt ut till studien är hämtade från utländska organdonationskampanjer har stu-dien möjlighet att undersöka hur deras visuellt utformade budskap uppfattas och hur det påverkar en svensk målgrupp för organdonation. Studien önskar besvara hur målgruppen påverkas av organdona-tionsbilderna genom att kartlägga de känslor som väcks hos målgruppen och därmed utröna om liknande koncept kan appliceras på den svenska kampanjutformningen.

Med hjälp av studien kommer en kunskapslucka att fyllas utifrån hur en svensk målgrupp tar emot kam-panjbilderna.

5.3 Frågeställningar

Genom att besvara följande frågeställningar i studien kan även syftet uppfyllas.

• Hur är de utvalda kampanjbilderna komponerade från ett semiotiskt perspektiv? • Hur uppfattas de utvalda kampanjbilderna av den svenska målgruppen?

Den första frågeställningen besvaras genom en bildanalys av de fem kampanjbilderna för organdonation. Vad gäller den andra frågeställningen förväntas ett svar utkristalliseras genom fokusgruppsintervjuer.

5.4 Avgränsningar

Bilderna har samtliga till syfte att uppmärksamma organdonation, det innebär att kampanjbilder som be-handlas är skapade av icke-vinstdrivande organisationer. Studien avser inte att studera bilderna från ett sändarperspektiv utan fokus ligger på mottagarens uppfattning om bilderna. Receptionsanalysen är uppde-lad i två delar, en semiotisk bildanalys och en fokusgruppsintervju.

Studien avser att behandla fem utvalda kampanjbilder, ingen analys sker alltså av kompletta kampanjer utan bara av de visuella budskapen i utvalda bilder. Analysen tar inte hänsyn till ålder och kön på intervju-deltagarna. Studien avser endast att undersöka den svenska målgruppen, därmed tas inte hänsyn till hur bilderna uppfattats i sina ursprungsländer. Det har också bortsetts från tidpunkten när bilderna publice-rats.

13

6 Teoretiskt perspektiv

I detta kapitel presenteras semiotik och socialpsykologi. Teorierna användes som ramverk för studien och fungerade som ut-gångspunkt vid diskussion av resultatet. Semiotiken användes för att förstå kampanjbildernas mening och för att förklara budskapet i det visuella meddelandet. Socialpsykologin i sin tur ger mening och teoretisk förankring av resultatet från inter-vjupersonerna. Genom socialpsykologin görs ett försök till att förklara individers interaktion med samhället.

6.1 Semiotik

Kommunikation är ett stort och relativt svårdefinierat begrepp. Inom kommunikationsstudier har två så kallade skolor vuxit fram för att förklara och förstå begreppet. Den första skolan ser kommunikation som överföring av meddelanden och har av professor inom kommunikation, John Fiske (1997) benämnts som process-skolan. Process-skolan väljer att titta på kommunikation ur ett sändar- och mottagarperspektiv där dessa kodar och avkodar meddelanden samt vilka kanaler och medier som sändaren använder sig av för att nå mottagaren. Om det "rätta" meddelandet inte har gått fram ses detta som ett misslyckande. Den här studien använde sig av process-skolan i samband med analys av resultatet från fokusgruppsintervjuerna då McGuires övertalningsmodell används. Modellen fokuserar på mottagaren och hänförs därför till process-skolan (Falkheimer, 2001). Som namnet indikerar ses kommunikationen som en process genom vilket till exempel personers beteenden och sinnesstämningar påverkas av andra. Andra saker som utmärker pro-cess-skolan är att den fokuserar på själva kommunikationshandlingen och finner sina förklaringar inom samhällsvetenskapliga ämnen såsom sociologi. (Fiske, 1997)

Den semiotiska skolan ser kommunikation som skapande och utbyte av betydelser. Inom denna skola spe-lar kulturen en stor roll eftersom den fokuserar på hur texter och hur människor samspespe-lar med varandra. Denna skola skiljer sig från process-skolan bland annat genom att den inte ser någon form av kommuni-kation som misslyckad, utan pekar istället på kulturella skillnader som ligger till grund för hur meddelandet mottages. Eftersom denna skola i första hand handlar om tolkningar är semiotiken den metod som oftast används, Fiske (1997) har även valt att kalla denna skola för semiotik. Det är även detta semiotiska synsätt som denna studie använder i bildanalysen. Till skillnad från process-skolan som hör till samhällsveten-skapen, finner semiotiken sin kärna inom humaniora och lingvistiken där fokus ligger på kommunikation-ens funktioner (Fiske, 1997).

Den semiotiska skolan ser inte ett meddelande som något som endast går från A till B, utan meddelandet behöver passera ett flertal passager av kulturella förhållanden hos avsändaren. Tyngdpunkten ligger inte hos mottagaren, utan snarare hos texten i sig och hur den sedan tolkas utifrån varje individs egenskaper. När en text tolkas sker det genom att läsaren uppfattar olika betydelser i texten, en annan benämning är att läsaren förhandlar med texten. Förhandlingen sker när läsaren applicerar sina egna kulturella förståelser på de koder som finns i texten. De kulturella skillnaderna förklarar varför ett meddelande kan tolkas på olika sätt av olika individer. Dessa kulturer kan vara både större och övergripande såsom den västerländska kul-turen, eller tillhöra avgränsande subkulturer i ett samhälle. (Fiske, 1997)

14 Det primära inom semiotiken är tecknet, fokus ligger helt på texten (Fiske, 1997). Inom semiotiken har ett flertal olika begrepp och modeller vuxit fram. Utmärkande namn inom semiotiken är Ferdinand de Saus-sure, lingvistiker som delade in tecknet i betecknande och betäckande, som förenklat handlar om språkets koppling till objektet. (Gillespie & Toynbee, 2006) Ett annat utmärkande namn inom semiotisk forskning är Charles Saunders Pierce som i sin tur menade att tecknet har ett samband med användaren och den externa verkligheten, där beroendet är utformat som en triangel med dubbelt beroende. Triangelns hörn delas upp i tecken, objekt och interpretant. Interpretant syftar till personen som tolkar tecknet, det vill säga det som avbildas, samt objektet som syftar till det verkliga föremålet som är avbildat. Pierce valde dessutom att dela tecknen i tre typer, dessa kallade han ikon, index och symbol. (Fiske, 1997) Vid bildana-lysen i den här studien användes bland andra Pierces begrepp för att förstå tecknens ömsesidiga beroen-den.

Konnotation och denotation

Roland Barthes var den forskare som började applicera semiologin på visuella bilder. Att konnotation och denotation började utvecklas berodde på insikten av att tecken och bilder inte kunde ses som en statisk tolkning. Samma tecken kunde betyda olika saker för olika personer och innebörden av en symbol kunde förändras över tid. (Gillespie & Toynbee, 2006)

Inom semiotiken ses inte texter som direkta budskap utan anses mer som öppna för tolkning (Falkheimer, 2001). Vid åsynen av en text, syns först vad texten föreställer, sedan associeras det med en mening, bety-delser eller andra känslor. Detta sker nästan samtidigt och kallas denotation och konnotation (Gillespie & Toynbee, 2006). Denotation är det ögonblickliga intrycket av texten, det som är objektivt beskrivbart så som färg och form. Konnotation är de sekundära intrycken, det vill säga det vi associerar med de denota-tiva objektet, till exempel känslor så som frihet eller lycka. Dessa tolkningar grundar sig i våra kulturella och sociala kontexter (Falkheimer, 2001).

Konnotation och denotation används med fördel i den här studien då den ämnar studera ett visuellt skap. Genom att använda Barthes modell med konnotation och denotation kan analysen visa hur bud-skapen tas emot beroende på de kulturella aspekterna.

Myten enligt Barthes

Den tredje nivån i Barthes modell har han valt att döpa till myt, ett relativt missvisande namn eftersom gemene man i första hand refererar till myter som något som inte uppfattas som sanning. Barthes däremot förklarar myt som att innehållet i tecknet tolkas eller uppfattas av läsaren genom sin kultur. (Fiske, 1997) Vidare förklarar Barthes ”att myter i första hand fungerar så de får historien att framstå som naturlig. Därmed betonas det faktum att myter i själva verket är produkter av en samhällsklass som tack vare en viss historisk bakgrund har blivit dominerande.” (Fiske, 1997)

15 Vidare delas myter upp i två skilda kategorier, de primitiva och de sofistikerade. De primitiva myterna be-skriver livet och döden, men även gott och ont, människor och gudar. De sofistikerade myterna väger mer åt värderingar så som manligt och kvinnligt, familj och framgång. (Fiske, 1997) Ett exempel på en myt är en bild av jultomten. Myten om jultomten är att han är god, snäll, givmild och välkomnande. Dessa före-ställningar framkommer från vår kulturella historia och framstår som naturliga.

6.2 Socialpsykologi

Socialpsykologi är ett uråldrigt fenomen eftersom vi i alla tider har sökt svaren om oss själva. Det var dock först i slutet av 1800-talet som det föddes som ämne. Socialpsykologins fokus ligger på individen i sam-hället och befinner sig mitt emellan sociologin som studerar samsam-hället och psykologin som studerar indi-viden. (Angelöw och Jonsson, 2000)

Kognitiv teori

Som en motsats mot behaviorismen utvecklades den kognitiva teorin. Ordet kognition kommer från det latinska ordet Cognoscere som betyder “att bli bekant med eller att veta”. I kognitiv teori studeras och görs ansatser till att förstå hur människor uppfattar och förstår något. Kognitiv forskning antar att indivi-den är tänkande och rationell. Inom kognitiv forskning delas området in i två huvudkategorier: mental representation och mental bearbetning. Mental representation innebär att till exempel ett objekt represen-terar något som vi uppnått mentalt - som ett körkort. Kortet i sig har ingen betydelse för huruvida en in-divid kan köra bil eller inte, kortet är endast en representation av en uppfylld kunskap. (Angelöw och Jonsson, 2000)

Mental bearbetning däremot beskriver våra tankar, minnen eller hur vi uppfattar något, det som skulle kunna beskrivas som det som sker i vårt medvetande och som sedan leder till handling (Angelöw och Jonsson, 2000). “Studiet av den mentala bearbetningen handlar med andra ord om hur våra mentala repre-sentationer eller våra byggstenar hänger ihop, hur de lagras och hur dessa påverkar vad vi gör.” (Angelöw och Jonsson, 2000) Den mentala bearbetningen är det grundläggande fenomenet som är av extra intresse för denna studie då den studerar individers uppfattning av visuella budskap.

Inom kognitiv forskning har teoretiska utgångspunkter vuxit fram. Den ena är den naturvetenskapliga ut-gångspunkten som främst fokuserar på de inre mentala processerna, vad som händer inom oss när vi upp-fattar något, så kallad perception. Den andra är den humanistiska eller fenomenologiska utgångspunkten som istället riktar sitt fokus på relationer mellan individer och på så vis förstår och tolkar relationen mellan människor. Här studeras den sociala omgivningen och mentala processer, även känt som social kognition. (Angelöw och Jonsson, 2000)

Trots de olika synsätten finns gemensamma nämnare inom forskningen av kognitioner. Här förklaras hur våra kognitiva strukturer hjälper oss att handla i komplexa situationer tack vare våra tidigare erfarenheter

16 som vi lagrat. På så vis skapas en kunskapsbank där de kognitiva strukturerna ger stöd i hur individen ori-enterar sig i livet och i sin samvaro. Med andra ord kan de kognitiva strukturerna ses som en referensram av vår tillvaro. (Angelöw och Jonsson, 2000)

Attityd

Angelöw och Jonsson (2000) beskriver i sin litteratur attitydens betydelse både för individen och för sam-hället. Samhället lägger stora resurser på att ändra människors attityder genom informationskampanjer. Attityder delas vanligtvis upp i tre komponenter:

• En tanke- eller kunskapskomponent som handlar om de föreställningar och de idéer som vi har om ett speciellt objekt, situation eller individ

• En känslokomponent som avser vilka känslor vi hyser mot objektet ifråga

• En handlingskomponent som syftar på vår benägenhet att handla på ett visst sätt i förhållande till den aktuella situationen eller personen

Ovanstående komponenter förklarar hur en individs attityder hänger samman med ett beteende. Om en kampanj lyckas väcka en tanke kring ett objekt så som organdonation kommer det även att generera i nå-gon sorts känsla gentemot organdonation. Tanken och känslan leder sedan vidare till något sorts hand-lande. Antingen att skriva upp sig, eller att avstå från att bli donator. (Angelöw & Jonsson, 2000)

Däremot har frågan om attityd och beteende diskuterats av många forskare om huruvida dessa interagerar med varandra. De slutsatser som har dragits är att ett samband bara förekommer i viss utsträckning (Angelöw & Jonsson, 2000). Samma komplexa förhållande beskriver även Rice och Atkin (2013) angående samspelet mellan kunskap, attityd och beteende. Det finns dock viss koppling mellan dessa tre faktorer, till exempel om ämnet som en kampanj berör väcker ett särskilt positivt intresse hos mottagaren. Det har också visats att om en förändring sker av en av faktorerna, till exempel ökad kunskap, så sker även en viss förändring även gällande de andra två faktorerna attityd och beteende. (Rice & Atkin, 2013)

Vid åsikten om påverkan anser både verksamma och grundläggande forskning att attitydförändringar vid övertalande kommunikation är som starkast precis efter att budskapet mottagits och att det sedan sjunker i takt med tiden. Däremot är tidsaxelns lutning och riktning starkt beroende av faktorer så som kanal, ar-gumentets styrka samt källans trovärdighet. Attitydsförändringseffekter kan även komma senare i samband med andra omständigheter så som agenda-setting eller genom tvåstegshypotesen. (Rice & Attkin, 2013) Inom attitydförändring har olika metoder studerats, bland andra skrämselteknikens påverkan. Angelöw och Jonsson (2000) belyser ett välkänt experiment som genomfördes i mitten på 1950-talet som påvisade att information genom avskräckande bilder gav ett sämre resultat av attitydförändringar än en faktabaserad information. Forskarna menade då att de avskräckande bilderna istället väckte försvarsmekanismer hos

17 deltagarna och individerna sköt på så vis bort informationen. Avskräckande bilder distraherar mottagaren och budskapet kommer i skymundan. (Angelöw & Jonsson, 2000)

Det samma skulle kunna ske i en kampanj med starka bilder. Då riskerar det faktiska budskapet i kam-panjen på bekostnad av det visuella budskapet att förminskas och falla i glömska.

18

7 Metod

Metodkapitlet beskriver de tillvägagångssätt som används i studien för att insamla material och för att analysera det insam-lade materialet.

Studien genomfördes i form av en kvalitativ receptionsstudie uppdelad i två steg. Fem bilder från organ-donationskampanjer analyserades i första steget genom en semiotisk bildanalys för att definiera uppfatt-ningar kring dem och tolka dem. Steg två i studien var att formulera frågeställuppfatt-ningar som riktade sig till fokusgrupperna utifrån studiens frågeställning “Hur uppfattas de utvalda kampanjbilderna av den svenska målgruppen?”.

Resultatet från intervjuerna analyserades utifrån en påverkansmodell för att senare förklaras och diskuteras i kapitlet slutdiskussion.

7.1 Insamlingsmetod

Avsnittet syftar till att beskriva de metoder som användes för att insamla det material som sedan redovisas och analyseras i studien under kapitlet Resultatredovisning. Nedan kommer de valda insamlingsmetoderna att redovisas och motiveras.

7.1.1 Urval av bilderna

Vid urvalet av kampanjbilderna som granskades valdes fem bilder ut. Fördelen med ett snävt urval är att tolkningen blir mer noggrann och precis än om ett brett urval hade gjorts. Dock finns risken att något vä-sentligt eller avgörande missas som annars skulle upptäckts vid ett bredare urval. (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Wängerud, 2003) Vidare pekar även Esaiasson, et al. (2003) på vikten av att tänka igenom be-slutet samt vara medveten om konsekvenserna när urvalet genomförs.

De utvalda bilderna är hämtade från organdonationskampanjer från organisationer som inte verkar i Sve-rige. Ett av kraven var att bilderna skulle komma från en utländsk organisation som arbetar för orgando-nation. Några gemensamma nämnare som finnes bland de utvalda bilderna är att samtliga innehöll männi-skor, samt någon form av text om organdonation. Ett krav var även att texten var på engelska för förståel-sens skull. Ett undantag finns bland en av bildernas undertext till logotypen vilken är skriven på portugi-siska. Efter avvägning föll beslutet på att den texten inte var av stor vikt för en tolkning av bildens helhet då den väsentliga texten som kampanjbilden vill förmedla är skriven på engelska.

Författarna till studien hade i ett tidigt stadie inlett en konversation med den svenska organisationen MOD, som arbetar för att sprida kunskap om organdonation. I samtal med en av grundarna kom ett antal bilder på förslag från utländska organdonationskampanjer som har omtalats vara uppseendeväckande på olika sätt. Det handlade om bilder som hade väckt diskussion i ursprungsländerna eller i omvärlden. För att söka efter bilderna som framkom i samtalet samt andra bilder som kunde vara intressanta att studera i

19 uppsatsen användes den webbaserade sökmotorn Google. Bilderna som valdes ut kontrollerades noggrant enligt urvalskraven som benämns ovan.

7.1.2 Receptionsanalys

Att göra en receptionsanalys är en forskningsinriktning som är riktad mot mottagarna. Tonvikten i en re-ceptionsanalys ligger i att se hur mening skapas i relation mellan en text, i det här fallet en kampanjbild, och hur mottagaren läser av den och tolkar in den. Att göra en receptionsanalys innebär att individens tolkning av en text studeras och därefter jämförs med innehållets struktur. (Larsson, 2008) Då syftet med studien är att studera hur mottagarna påverkas anses en receptionsstudie som det bäst lämpade alternativet då den innefattar de verktyg som krävs för att på ett effektivt sätt besvara studiens frågeställning samt uppfylla studiens syfte. I studien avses receptionsanalysen att påvisa hur mottagarens sociala kontext på-verkar uppfattningen av vad kampanjbilderna förmedlar.

7.1.3 Semiotisk bildanalys

Det första steget i insamlingsmetoden var att genomföra en analys av de bilder som valts ut. Den semio-tiska bildanalysen syftar till att beskriva kampanjbilderna på ett djupare vetenskapligt plan och fungerar som en referensram för hur författarna till studien uppfattade budskapen i de aktuella bilderna. En texta-nalys görs i syfte att studera det underliggande budskapet hos texten, en sådan atexta-nalys genomförs med för-del genom en semiotisk bildanalys (Gillespie & Toynbee, 2006).

Vid första åsynen av en bild analyseras bilden och här finns möjligheten att ge kritik och dra vissa slutsat-ser angående bilden. Det är den typen av tolkning som fokusgrupperna gjorde vid intervjutillfället. Det som skiljer en sådan vardaglig analys från en textanalys är för det första att vid en textanalys analyseras bildens struktur, det vill säga att en teoretisk utgångspunkt användas för att förklara texten. För det andra vävs inga värdeladdade värderingar in, utan ambitionen är att analysen ska hållas så objektiv som möjligt (Gillespie & Toynbee, 2006). Genom att utföra en textanalys för att undersöka kampanjbildernas bety-delse, gav detta en stabil grund för studiens trovärdighet.

Bildmaterialet tolkades utifrån ett semiotiskt perspektiv där Barthes modell av tecknets två ordningar an-vändes (se figur 1). Bilderna analyserades även utifrån andra semiotiska begrepp för att ge en djupare för-klaring och förståelse för hur bilderna kan tolkas. Styrkan i semiotiken ligger i att betydelsen är en aktiv process, ingen kod är statisk och kan därmed förändras över tid. Semiotiken tar även hänsyn till förhållan-det mellan texten och mottagaren (Fiske, 1997). Beroende på vilka frågor som ställs till materialet påverkas resultatet. Frågornas karaktär, klarheten i tanken, val av tolkningsperspektiv och sist men inte minst, det avstånd som finns mellan texten och den uttolkande forskaren är alla faktorer som spelar in vid tolkning av en text (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Wängerud, 2003).

7.1.4 Fokusgrupper

Fokusgruppsintervju är en form av gruppintervju där ett urval av intervjudeltagare med relevant bakgrund tillsammans diskuterar och analyserar frågeställningar kring ett fenomen. När fokusgrupperna

konstruera-20 des utgick vi från att antalet inte fick vara för stort, då Esaiasson et al.(2003) menar att ju större antal del-tagare ju större är risken att subgrupper bildas där olika diskussioner pågår parallellt istället för att skapa en dynamik i samtalet.

Kvalitativa intervjuer kan struktureras på olika sätt utifrån hur frågorna ser ut och hur mycket utrymme det finns för deltagarna att utveckla sina svar och egna reflektioner. Det finns tre olika intervjuupplägg; ostrukturerade, strukturerade samt semistrukturerade intervjuer. Uppdelningen skiljer på hur mycket in-tervjupersonen styr samtalet med hjälp av förbestämda frågor. Strukturerade intervjuer har ett intervju-schema som följs och ostrukturerade tar mer formen av en observation och samtalet blir ofta bredare. Semistrukturerade intervjuer är i likhet med den ostrukturerade, i observationssyfte men där utfrågaren har ett antal frågor som kan komma till användning för att ge vidare diskussionsunderlag. Det är semistruktu-rerade intervjuer som ligger till grund för hur intervjuerna genomfördes i fokusgrupperna. Ett antal frågor utformades för att leda intervjudeltagarna genom samtalet. Dessa frågor var konstruerade utifrån den övergripande frågeställningen för uppsatsen “Hur uppfattas de utvalda kampanjbilderna av den svenska målgruppen?”.

Följande frågor utformades; • Vad tycker du om bilden? • Vad tror du är bildens syfte? • Vilka känslor väcker bilden?

• Vad upplever du att bilden vill förmedla? • Finns det något du vill förändra i bilden?

• Är det rätt uppfattat att… (sammanfattning av det som har kommit fram i intervjun om den aktu-ella bilden som diskuteras).

I den här studien användes ostrukturerade intervjuer för att genomföra intervjuer med fokusgruppsdelta-garna. Från bildanalysen som genomfördes av kampanjbilderna kunde ett antal frågor utkristalliseras som riktmärken. Under intervjuerna observerades huruvida dessa frågor besvarades genom diskussionen, om en fråga inte besvarades spontant ställde intervjupersonen frågan till intervjupersonerna.

Till skillnad från samtalsintervjuer så ger metoden intervjuaren en mindre styrande roll och gruppen får i sin tur utrymme för att rikta påståenden och frågor mot varandra vilket kan skapa en gruppdynamik där reflektioner och impulser får styra. (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Wängerud, 2003)

Fokusgrupper är en metod som lämpar sig särskilt bra i situationer där deltagarna skall samtala om sitt handlande eller hur de resonerar kring hur de skulle handla i en viss situation. (Wibeck, 2000)

21 Istället för en ren observation där intervjupersonen inte involveras i samtalet, så kan man i en intervjusitu-ation fokusera på ämnen som är relevanta för studien. Ett sådant tillvägagångssätt skapar ett mer koncen-trerat material kring det som är ämnat att diskuteras. Samtidigt som enskilda intervjuer inte ger den möj-lighet till reflektion och diskussion som en fokusgrupp kan bidra till. Det blir en dynamik mellan intervju-deltagarna i en fokusgruppsintervju som bidrar till att en bredare skala av reflektioner framkommer än vid individuella intervjuer.(Wibeck, 2000)

I studien så fanns det ett intresse av att kartlägga den större bilden och finna mönster och tendenser kring deltagarnas uppfattning istället för att fokusera på detaljer kring den enskilde individens åsikter.

7.1.5 Fokusgruppsintervjuer- Urvalsmetod

Urvalet av deltagare till fokusgruppsintervjun är representativt i den aspekten att den riktar sig till mål-gruppen för organdonation i Sverige. Deltagarna är av varierad ålder, kön och härkomst. Samtliga fokus-gruppskonstellationer är baserade på redan befintliga sociala grupper, det vill säga att i varje fokusgrupp har deltagarna kännedom om varandra sedan tidigare. Redan befintliga sociala grupper kan innebära till exempel innebära arbetsrelationer, vänskapskretsar, släktband eller studiekamrater. Urvalet är baserat på att samtliga deltagare har grundläggande kunskaper i det engelska språket då text som finns med i kam-panjbilderna är en del av kontexten och behöver tolkas.

Tids- och resursåtgång är en avgörande faktor för hur många fokusgruppsintervjuer som skall genomfö-ras. Ett stort antal fokusgrupper medför ett närmast ohanterligt material med transkriberat material, där det kan vara svårt att urskilja tendenser och mönster. Rekommendationen är minst tre grupper för att få ett brukligt material att analysera. (Wibeck, 2000)

Baserat på rekommendationerna och med tidsaspekten i åtanke, var deltagarantalet fem-sex stycken per grupp. Det ansågs tidsmässigt rimligt att studien innefattade transkribering och analys av materialet från tre fokusgrupper med fem, sex och fyra intervjudeltagare i grupperna. Att använda sig av fem-sex personer i en fokusgruppsintervju kan understödjas med vad Simmel (1964) säger om en grupp om tre deltagare; ofta resulterar en grupp med tre personer i att en person kommer agera medlare mellan de övriga två, det finns inbyggda spänningar i en grupp om tre och därför kan det vara gynnsamt att planera en fokusgrupp med minst fyra deltagare. (Wibeck, 2000).

Vi grundar vårt urval även på den rekommendation som Jenny Kitzinger (1994) ger i en artikel om före-ställningar om aids, att använda sig av redan existerande grupper för en fokusgruppsintervju. Det grundar hon på att hon ville se hur människor talade om sjukdomen inom ramen för de grupper som ämnet rör sig om. Organdonation är ett allvarsamt ämne som bör diskuteras bland de närmsta eller personer som har en relation till varandra för att närstående ska ha kunskap om eventuella ställningstaganden i frågan. Därför anses det i studien ha en relevans att intervjudeltagarna har någon form av relation till varandra sedan tidi-gare.

22 En potentiell risk med att använda existerande grupper i fokusgruppsintervjuer är att det kan finnas åsikter eller tankar som tas för givet och därför inte framkommer i diskussionen eftersom de utgår från att övriga deltagare är medvetna om en enskild individs ställningstagande. Trots de potentiella riskerna så ”tycks det inte finnas tillräckligt tunga skäl för att inte använda sig av redan existerande grupper” (Wibeck, 2000). Eftersom kampanjbilderna inte kommer att presenteras utifrån en intervjuguide med frågor utan de kom-mer enbart visas för deltagarna och de ska resonera utifrån vad de ser, så anser vi inte att det är en över-hängande risk att deltagarna antar varandras åsikter och tankar utan tillåts reflektera fritt om ämnet. 7.1.6 Transkription

Materialet från fokusgrupperna kommer att transkriberas. Transkription är en form av bearbetning av in-tervjumaterialet, det vill säga den information som finns inspelad på de två mobiltelefonerna som används i den här studien. Det finns olika nivåer av transkription och beroende på forskningsfrågan så användes olika nivåer av detaljåtergivning i transkriberingen. Materialet från fokusgrupperna kommer att återges genom nivå tre. Nivå tre är skriftspråksnormerad och syftet med metoden är att återge innehållet i sin hel-het, inte att ordagrant belysa varje ord, tvekan eller skratt. Metoden innebär att oavslutade meningar, om-tagningar och tvekljud och uppbackningar inte tas med i transkriberingen. (Wibeck, 2000)

Beslutet att använda inspelning som metod för att dokumentera intervjuerna baseras på att resultatet inte förväntas vara beroende av vem av deltagarna som har uttalat sig, utan ge en övergripande bild av åsikter-na där enskilda personer inte behöver pekas ut.

7.2 Analysmetod

I detta avsnitt beskrivs de modeller som används när resultatet analyseras. Modellerna används för att förklara resultatet utifrån ett teoretiskt perspektiv. Modellerna är sprungna ur de teorier som redovisats i teorikapitlet.

7.2.1 Barthes modell

De fem bilderna från organdonationskampanjerna analyserades med hjälp av semiotiska modeller där-ibland Roland Barthes modell, denotation och konnotation. Modellen tar hänsyn till både det objektiva i bilden och de kulturella aspekterna hos mottagaren. Modellen visar förhållandet mellan första och andra gradens tolkning på ett tydligt och lättbegripligt plan. (Fiske, 1997).

23 Figur 1, Barthes modell, ursprung John Fiske (1997)

Denotation

Vid första anblick av respektive visuell bild uppfattas dess innehåll. Här uppfattas det uppenbara i bilden och kallas enligt Barthes modell första gradens tolkning. Det vill säga om det föreställer en bil så är det vi ser, oavsett om bilden är tagen i svartvitt eller färg eller oavsett i vilken vinkel som bilden är tagen. (Fiske, 1997)

Denotation användas i den här studien för att förklara vad bilden innehåller samt beskriva innehållet vär-deringslöst. På detta material appliceras sedan konnotationen.

Konnotation

Den stora skillnaden mellan denotation och konnotation är att inom konnotationen får varje enskilt objekt en betydelse, objekten signalerar olika betydelser. Konnotationen visar på det samspel som finns mellan objektet och mottagarens värderingar, känslor och kulturella ramar. Från exemplet ovan där denotation visar att det är en bil, spelar i konnotationen det stor roll till exempel om bilden är tagen i svartvit eller kontexten som finns runt bilden, eftersom allt detta bidrar vad bilden vill förmedla och vilka känslor det skapar. (Fiske, 1997)

Första graden

Andra graden

Denotation

Konnotation

24 Vid analysen av bilderna från organdonationskampanjerna, pekar konnotation på vilka känslor bilderna väcker och vad som associeras med bildernas innehåll, bilderna kan sedan placeras i olika känslorepresen-terade fack.

Myt

Myten tillhör precis som konnotationen andra gradens tolkning i Barthes modell. Myten används i den här studien för att förstå kopplingen mellan objektet och dess historiska förankring i vårt medvetande.

7.2.2 Pierces modell

C.S. Pierce modell är mer detaljfokuserad och studerar varje enskilt tecken i bilden för att utröna dess be-tydelse för läsaren (Fiske, 1997). I den bildanalys som genomfördes användes Pierce tre begrepp Ikon, Index och Symbol för att nå en djupare förståelse för tecknets förmedlade budskap.

Analysen fördjupades ytterligare genom att även använda Pierce betydelsemodell där han delar in tolk-ningen i tecken, objekt och interpretant. Modellen används i syfte att förklara resultaten från den semio-tiska bildanalysen, genom den teoretiskt förankrad modellen nedan.

Figur 2, Pierce betydelsemodell

Interpretant

25 7.2.3 William McGuires påverkansmodell

Resultatet från fokusgruppsintervjuerna analyserades med hjälp av William McGuires påverkansmodell. Socialpsykologen och kampanjeforskaren William McGuire är ett av de mer välkända namnen inom kam-panjutvärdering, och har utvecklat teorier som handlar om attitydförändringar. (Falkheimer, 2001)

Utifrån dessa teorier har han utvecklat en påverkansmodell som beskriver de hinder som en sändare måste ta sig över för att nå sitt mål med den strategiska kommunikationen.

McGuires modell avser att förklara hur kommunikationen fungerar ur en psykologisk synvinkel. Han kal-lar modellen som innefattar sex steg som mottagaren måste uppfylla för Information Processing Paradigm (Percy & Rosenbaum-Elliott, 2012). Materialet från fokusgruppsintervjuerna analyseras med hjälp av denna modell.

Figur 3, McGuires påverkansmodell

Stegen som modellen behandlar för att uppnå en attitydförändring är följande; först och främst måste målgruppen bli utsatt för kampanjbilden så att de har möjligheten att se budskapet. Nästa steg i processen är att budskapet ska uppmärksammas. Därefter när budskapet är uppmärksammat är det nödvändigt att målgruppen förstår vad som är budskapet med bilden. Det fjärde steget i processen handlar om att

mål-Uppmärksammande

Presentation

Förståelse

Acceptans

Behållande

Agerande

26 gruppen måste acceptera argumenten som finns i kampanjbilden. När det är uppnått behöver målgruppen för att nå det sista målet som är att handla på budskapet, bibehålla det i minnet inför ett framtida age-rande, för att på så vis, nå det sista steget, att agera. Processen blir stegvis svårare att uppnå och det är inte möjligt att uppfylla en attitydförändring om inte samtliga stegen är uppfyllda. (Percy & Rosenbaum-Elliott, 2012)

Modellen grundar sig delvis på behaviorismen, där stimuli utlöser vissa responser. Enkelt uttryckt kan teo-rin förklara att kunskap leder till en attityd som i sin tur skapar ett beteende. (Falkheimer, 2001)

Styrkan i McGuires påverkansmodeller är att den med enkla medel bringar klarhet i de stötestenarna som annars kan skapa hinder inom övertalningsprocessen, samtidigt som den skapar struktur för budskaps-formuleringen. (Falkheimer, 2001) Därför anses analysmetoden vara väl anpassad för studien i syfte att analysera fokusgruppsintervjuerna.

Dock är vi medvetna om att modellen har fått kritik för att vara något enkelriktad, men eftersom studien fokuserar på mottagarperspektivet anses modellen ändå vara väl fungerande eftersom den i studien har använts i ett större sammanhang där flera aspekter vägs in och tas hänsyn till.

För att komplettera modellen och ge förutsättningar för en djupare analys, har en påverkansformel som lyfts fram av Bo Bergström (2012) i boken Effektiv visuell kommunikation adderats till McGuires påver-kansmodell.

Relevans - Mottagaren måste känna att det finns ett relevant skäl till att en bild är utformad på ett visst sätt t.ex. genom att chocka med nakenhet eller att visa obehagliga scener. Kan inte mottagaren uppleva att sammanhanget är rimligt så kommer denne att känna sig lurad och en kontakt kommer inte att uppstå. Det måste finnas ett giltigt skäl till bildens utformning och betraktaren bör få ta del av det skälet för att kommunikationen ska nå fram och därigenom uppstår en effekt av kampanjbilden. (Bergström, 2012)

7.3 Metoddiskussion

Viktigt att tillägga är att undersökningens deltagare inte utgör ett fullständigt representativt urval, därmed kan resultaten för studien inte generaliseras, utan tyngden ligger snarare vid de kvalitéer som framkommer. Studiens utfall kan te sig annorlunda beroende på fokusgruppernas konstellationer och om de hade inne-fattat andra individer. Men viktigt att belysa är att studiens syfte inte har varit att dra några generella slut-satser utan snarare att kunna urskilja mönster och fenomen som kan gynna vidare forskning inom kam-panjbilder.

Den semiotiska bildanalysen baseras på de åsikter och uppfattningar som vi som utförare innehar, därför är analysresultatet högst troligt varierande beroende på vem som utför analysen.

27 Att genomföra intervjuerna i grupper kan ha inverkan på de resultat som framkommer. Det finns alltid en viss risk för att deltagarna inte vågar uttrycka sina åsikter inför varandra och därmed finns riskerar åsikter och tankar inte lyftas fram i studien.

Den här studien reserverar sig för att resultatet kunde sett annorlunda ut om deltagarna dels inte så aktivt fått studera bilderna innan de uttalade sig om dem, eller om deltagarna hade varit omedvetna om studiens syfte.

Det är värt att nämna att studien hade med ett starkare fokus på den sociala kontexten kunnat belysa re-sultatskillnader mellan intervjudeltagarna vad det gäller åldersskillnader och dylikt. Dock var studien äm-nad att belysa organdonationens målgrupp i dess helhet och inte att belysa målgruppens skilläm-nader sinse-mellan. En sådan studie hade då bäst lämpat sig i form av enskilda intervjuer.

28

8 Resultatredovisning

Resultatet av den semiotiska bildanalysen och fokusgruppsintervjuerna presenteras nedan. Analyserna presenteras och besk-rivs med hjälp av de analysmodeller som omnämns i metodkapitlet.

8.1 Hur är de utvalda kampanjbilderna komponerade från ett semiotiskt

perspektiv?

För att besvara frågeställningen har en semiotisk bildanalys genomförts av samtliga fem kampanjbilder. I analyserna används ett antal semiotiska begrepp för att göra en djupgående tolkning av bilderna. i slutet av avsnittet summeras analysresultatet och mynnar ut i en slutsats som kommer att behandlas i kapitlet dis-kussion.

8.1.1 Semiotisk bildanalys

I det här avsnittet presenteras resultatet av den semiotiska bildanalysen, kapitlet redovisar en bild i taget. Alla begrepp som nämn i kapitlet är hämtade från samma källa, Kommunikationsteorier: en introduktion av John Fiske (1997), källan nämns i detta avsnitt men kommer inte att återupprepas i analysen. Varje bild beskrivs först utifrån Barthes modell med begreppet denotation som är det första steget i modellen och är ett beskrivande begrepp där det uppenbara på bilden anges (Fiske, 1997). Efter denotationens beskrivande fas analyseras bilderna utifrån Barthes andra steg i modellen, konnotation och myt samt begreppen ikon, index och symbol. Begrepp ger det som framkommer av denotationen en mening. Här tas hänsyn till kon-text och kultur samt en förklaring ges till hur objekten uppfattas. Genom dessa modeller belyses även hur olika objekt står i relation till varandra.( Fiske, 1997)

Till sist ges en kortare sammanfattning av respektive bild, där resultatet från analysen appliceras på Pierce betydelsemodell, en modell som visar på de ömsesidiga förhållanden som finns mellan objekt, tecken och interpretant (Fiske, 1997).

29

Semiotisk bildanalys - Bildanalys Soptunna och barn

Bilden är hämtat från en kampanj i Brasilien, de som ligger bakom bilden är IMIP (Instituto Municipal de Investigación y Planeacíon) och kommer från Brasilien (IMIP, 2014). Kampanjen är skapad av reklamby-rån Ampla, Recife, Brazil (Abduzeedo, 2009).

Bilaga 1, Soptunna och barn Denotation

Den denotativa analysen visar att bilden föreställer en liten flicka som står bredvid en soptunna av plåt, där locket till soptunnan är avtaget och står bredvid. I bakgrunden syns gräs, kullar och gröna träd samt en himmel som är blå. Flickan bär en vit klänning med en rosett på magen och i håret har hon ett hårspänne. Över bilden löper en text och i bildens högra hörn finns en kontaktruta samt en logotyp.

Konnotation, ikon, index, symbol

Det första som slår oss är flickas ansiktsuttryck, hon ser besviken - nästan lite arg ut. Konnotationen, som beskriver tolkningen av det denotativa, av den vita klänningen som flickan bär associeras med oskyldighet, att flickan inte rår över den situation som hon befinner sig i. Barn i sin tur kan associeras till oskuldsfulla och fördomsfria enligt Barthes myt, vilket innebär att innehållet i tecknet uppfattas och tolkas genom kul-turen, det vill säga myten av barn skapar den starkt emotionella reaktionen. Flickan är fotograferad rakt framifrån och tittar rakt in i kameran, för övrigt är hon helt passiv på bilden, vilket kan konnoteras med