Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete, 30 hp | Internationella civilekonomprogrammet – Företagsekonomi Vårterminen 2016 | LIU‐IEI‐FIL‐A‐‐16/02274‐‐SE
Säljares personliga
egenskaper vid tjänstefiering
Behovet av förtroende och relationer
Oscar Frisk
Philip Groppfeldt
Handledare: Aku Valtakoski
Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se
ii
Förord
Vi vill rikta ett tack till handledare och seminariegrupp för stöd. Vi vill även rikta stort tack till respondenter för att ni tog er tid, som gjorde denna uppsats möjligt samt en rolig och lärorik upplevelse.
iv
Sammanfattning
Titel Säljares personliga egenskaper vid tjänstefiering - Behov av förtroende och relationer
Författare Oscar Frisk och Philip Groppfeldt
Handledare Aku Valtakoski
Bakgrund/problem Produktföretag skapar nya erbjudanden utformade som tjänster och helhetslösningar. Företaget säljer paket inkluderande produkten samt tillhörande. Kärnverksamheten utvidgas. Kräver dessa lösningar en annan typ av säljare än den som idag är dominant på tillverkande företag?
Syfte Med denna uppsats vill vi finna ifall dagens säljare ser att det finns vissa personliga egenskaper som är anses vara mer gynnsamma än andra vid försäljning av dessa helhetslösningar.
Metod Det är en komparativ flerfallsstudie med en kvalitativ forskningsansats. Med hjälp av sex stycken semistrukturerade intervjuer på med säljare på tre olika företag har vi insamlat empirisk data. Data har vi sedan analyserat med hjälp av en egen analysmodell.
Resultat/bidrag
Nyckelord
Resultatet har visat att med de nya formerna av att sälja tjänster och produkter förändras även den nya säljaren och vilka egenskaper som anses vara gynnsamma för byggandet av förtroende, relationer och i slutändan för en lyckad försäljning. Hur säljarna väljer att belysa olika egenskaper går att härleda från deras bakgrunder och
personlighetstyper.
Tjänstefiering, personliga egenskaper, säljare, helhetslösningar, B2B, tjänster, relationsmarknadsföring, förtroende, service dominant logic
vi
Abstract
Title Seller’s personal characteristics in Servitization - Need for trust and relationships
Authors Oscar Frisk and Philip Groppfeldt
Supervisor Aku Valtakoski
Background/problem Product businesses create new offerings designed as services and comprehensive solutions. The company sells packages that include the product and related. Core business expand. These solutions requires a different type of sellers than that of today, who is dominant in
manufacturing companies?
Purpose With this paper, we want to find if today’s sellers see that there are certain personal characteristics that are considered to be more favorable to the sale of these integrated solutions.
Method This is a comparative case study with a qualitative approach. With the help of six semi-structured interviews with sellers in three different companies, we have collected empirical data. The data were then analyzed using a self-analysis model.
Results/contribution
Keywords
The results have shown that with the new forms of selling services and products change even the new vendor and which properties are
considered to be favorable for the building of trust, relationships and ultimately for a successful sale. How sellers choose to highlight different properties can be derived from their backgrounds and personality types.
Servitization, personal characteristics, seller, solutions, B2B, services, relationship marketing, trust, service dominant logic
viii
Innehåll
Kapitel 1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemformulering ... 3 1.3 Syfte ...4 Forskningsfrågor ...4 1.4 Bidrag ...4 1.5 Ordlista ...4 Kapitel 2. Metod ... 7 2.1 Metodval ... 7 2.1.1 Kvalitativ ... 7 2.1.2 Induktiv ... 7 2.1.3 Fallstudie ... 8 2.2 Design ... 9 2.2.1 Urval ... 9 2.2.2 Datainsamlingsmetod ... 9 2.4 Praktiskt genomförande ... 10 2.4.1 Litteratursökning ... 10 2.4.1 Etiskt förhållningssätt ... 11 2.5 Metodkritik ... 11 Kapitel 3. Teori ... 133.1 Den utvecklade säljprocessens ... 13
3.2 Val av erbjudande ... 13
3.3 Relationsmarknadsföring ... 15
3.4 Personliga egenskaper ... 18
3.5 Organisationens påverkan ... 23
3.6 Big Five, femfaktorsteorin ... 25
Kapitel 4. Empiri ... 29 4.1 Företag ... 30 4.2 Intervjuer ... 30 4.3 Big Five ... 47 Kapitel 5. Analys... 51 Kund ... 51 5.1 Relationsmarknadsföring ... 51 Företaget ... 55 5.2 Träning ... 55 5.3 Organisationens påverkan ... 55 Säljare ... 57
ix
5.4 Personliga egenskaper kopplade till kund ... 57
5.5 Personliga egenskaper säljare ... 60
5.6 Upplevd betydelse av säljarens roll vid försäljning ... 70
Kapitel 6. Slutsats ... 73 Bidrag ... 75 Kapitel 7. Slutdiskussion ... 77 Fortsatt forskning ... 77 Kapitel 8. Referenser ... 79 8.1 Litteratur ... 79 8.3 Hemsidor ... 84 Appendix ...87
A. Big 5 – Sammanfattningar från resultaten ...87
B. Tabell över resultat från alla kategorier och faktorer i Big 5... 96
C. Tabell över resultat från alla kategorier och faktorer i Big 5 i förhållande till land, kön och ålder med övriga ... 98
D. Frågor till Intervjun ... 99
1
Kapitel 1. Inledning
Klargör bakgrunden till studien, kunskapsläget i ämnet, problemformulering, syfte och
forskningsfrågor/hypoteser samt vid behov avgränsningar. I de fall uppsatsens upplägg behöver motiveras kan ett särskilt avsnitt beskriva uppsatsens disposition.
1.1 Bakgrund
Definition av tjänster
Idag är det få som vet hur stor andel av all försäljning som är tjänster. Författarna Ostrom, Parasuraman, Bowen, Patrício och Voss (2015) skriver i sin artikel att i dagens industrialiserade utvecklade ekonomier består tjänster för mer än 70 % där Sverige inte är ett undantag, i Sverige har tjänsteproduktionsindexet stigit 16,9 procentenheter sedan mars 2010 (SCB, 2016). Tjänster finns i många olika skepnader så som, massagebehandling eller dagpassning av barn men hur kan vi bättre definiera en tjänst?
Quinn, Baruch och Paquette (1987, 63) skriver:
”… all economic activities whose output is (1) not a physical product or construction, (2) is generally consumed at the time it is produced, (3) and provides added value in forms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that had essentially intangible concerns of its first purchaser.”
Det finns tidskrifter likt the Economist som har en simplare syn på vad en tjänst är, den följer ”…
anything sold in trade that could not be dropped on your foot” (Quinn, Baruch & Paquette, 1987,
63)
Tjänstefiering
Idag går det att urskilja ett ständigt ökande utbud av industriella tjänster hos tillverkande företag. Mönstret upprepar sig i de flesta industriella marknader. (Davies, 2004; Gebauer, Fleisch & Fridli, 2005; Kindström & Kowalkowski, 2009; Mathieu, 2001; Matthyssens & Vandenbempt, 2008; Penttinen and Palmer, 2007).Det är ett fenomen som Normann (2001) enligt Kowalkowski från 2008 benämner som en tjänstefiering. Ett exempel är en trucktillverkare som övergår från att sälja enbart truckar som produkter till att bli företag som säljer tjänster och helhetslösningar. Ett exempel är att hyra ut truckarna i form av leasingavtal men även att förlänga produkten med en tjänst som underhålls- samt finansieringsavtal (Kowalkowski, 2008).
2
Den här trenden är ett svar till flera olika faktorer som har uppdagats de senare decennierna. För det första tenderar produkter idag att bli mer och mer lika varandra med en risk att de blir nästintill homogena. Valet mellan produkt A och B blir därmed för konsumenterna nästintill likgiltigt. Tjänstefieringen blir sättet att differentiera sin produkt gentemot konkurrenternas (Reinartz & Ulaga, 2008).
Typ av försäljning (Produkt/tjänst/solutions/hybrid)
Produkter och tjänster är väldigt olika i sin natur. En produkt är i en fysisk skepnad och tjänster har en väldigt abstrakt karaktär. Olikheterna i dess natur får en att tänka sig att det krävs olika
egenskaper för att sälja respektive erbjudande samt vid hybrider dem emellan (Davies m.fl., 2010 enligt Kindström, Kowalkowski och Brashear Alejandro, 2015). Produkter kan levereras genom en diskret transaktion medan tjänster kräver en längre transaktion, vilket leder till en oundviklig relationsuppbyggnad mellan köpare och säljare. På grund av skillnaden i processen vid
försäljningen finns det en argumentation om att det krävs speciella personliga egenskaper för att lyckas med en tjänsteförsäljning (Roegner m.fl. 2001 enligt Kindström m.fl., 2015).
Den mer rådgivande säljprocessen kommer att leda till slutet för den klassiska sju stegen
säljprocessen (Sheth & Sharma, 2008) och är en utveckling av den klassiska säljprocessens sju steg med modifikationer för att bättre anpassas till dagens B2B industri då tjänster blivit en djupgående ändring i den naturliga säljprocessen (Moncrief & Marshall, 2005).
Mer en interaktiv process där det samproduceras med kund. Tjänster ger säljare mer möjlighet att påverka resultatet, endast de som kan hantera kundernas behov etc. som kommer att lyckas. (Verbeke m.fl., 2001)
B2b service logic
Tidigare handlade marknadsföring endast om utbyte av varor men nu är det tankesättet under förändring. Vargo och Lusch (2004) menar att vid köp av en produkt köper man inte endast produkten, utan köper en lösning för att utföra en tjänst och produktens värde fås genom hur bra utförandet är. Det är grunden i konceptet service-dominant logic, där Vargo och Lusch (2008) beskriver ett nytt sätt att marknadsföra erbjudanden genom att sälja en tjänst och en produkt tillsammans.
3
Patvinen, Aspara, Kajalo och Hietanen (2013) kom fram till att vid tjänste- och service-försäljning har säljprocessen en väldigt begränsad roll till om det blir en lyckad eller misslyckad försäljning. Detta innebär att den individuella försäljarens kvalitéer är av större vikt vid försäljning. Företag kräver att deras säljkår fokuserar på olika aspekter av erbjudandet och till vem det är skapat (Reinartz & Ulaga, 2008; Ulaga & Reinartz, 2011). Därmed går det att resonera att viktiga
individuella skillnader hos säljare, som personliga egenskaper och intelligens, kanske också måste ändras (Ulaga & Loveland, 2013). Georg (1998) fann att det positiva humöret hos säljare kan hjälpa beteendet mot kunden, vilket skulle resultera i en lyckad försäljning.
Definition av personliga egenskaper
Definitionen av en egenskap tolkar vi som något individer besitter och som tillsammans med kvalitéer bestämmer deras individualitet. (Nationalencyklopedin, 2016)
1.2 Problemformulering
Personliga egenskaper
Detta leder till uppsatsens kärna och studieområde, vilka är de framgångsrika personliga egenskaper som krävs för att lyckas sälja dessa industriella tjänster. I undersökningar som Ulaga och Reinartz gjorde 2008 samt 2011 hittade de intressanta belägg om vad som gäller om säljkåren och dess potential för en övergång i att kunna sälja industriella tjänster. För att kunna möta de nya krav som ställs vid försäljning av tjänster behövde företagen omsätta 80% av sin säljkår för att de saknade rätt kvalitéer för försäljning av tjänster, och de kom även fram till att bara en tredjedel av en säljkår i en produktverksamhet kan lätt övergå till att sälja tjänster. Två skilda studier som kom fram till en snarlik slutsats. Det är en skillnad på kvalitéer som behövs vid försäljning av tjänster gentemot produkter. Vidare går det att finna studier om hur säljchefer ska ha för personligheter för att kunna styra en skicklig säljkår. Lounsbury, Foster, Levy och Gibson (2013) använde sig av ett Big Five test för att se hur dessa personliga egenskaper var för respektive en säljchef. Författarna för denna uppsats har inte funnit någon liknande studie för säljarna, eller på hur säljare ser på egenskaper hos en duktig säljare av B2B tjänster.
Därav kommer denna uppsats att utröna om tjänsteförsäljares uppfattning om skillnader vid produkt- respektive tjänsteförsäljning samt om deras svar är olika till följd av deras personliga karaktär.
4
1.3 Syfte
Studien ämnar undersöka sambandet mellan försäljningspersonals personliga egenskaper och deras syn på egenskapernas påverkan vid försäljningen av tjänster hos maskintillverkande företag. Utgångspunkten är försäljning inom Business-to-Business, där respondenternas uppfattning om fenomenet tjänstefiering är grunden. Genom dessa frågor ska vi undersöka ämnet:
Forskningsfrågor
Hur uppfattar säljarna kundernas behov av relation och förtroende vid tjänstefiering?
Vilka personliga egenskaper lyfter försäljningspersonalen fram för lyckad tjänsteförsäljning? Går det att se skillnad i belysta personegenskaper gentemot deras personlighet och bakgrund?
1.4 Bidrag
Studien bidrar med en praktisk undersökning där perspektivet är på säljares uppfattning om personliga egenskaper. Bidraget ger en bättre förståelse kring dagens syn på viktiga personliga egenskaper hos säljare vid tjänsteförsäljning från ett säljarperspektiv. Studien ämnar att vara av kompletterande slag till redan existerande forskning kring området.
1.5 Ordlista
B2B-försäljning – försäljning som sker mellan företag (business-to-business) Service - tjänsten att underhålla/reparera maskiner
Servitization – fenomenet att tillverkande företag börjar sälja tjänster (tjänstifiering på svenska) Solution – erbjudande som består av produkt och tjänst
Ord som är hämtade och översatta i teorin: Expertis - Från eng. expertise
Framträdande - Från eng. appearance Förutsägbarhet - Från eng. predictability
Informationsutbyte - Från eng. information sharing Interaktionsfrekvens - Från eng. interaction frequency Kompetens - Från eng. competence
Likhet - Från eng. similarity Livsstil - Från eng. lifestyle
5 Lättroad - Från eng. fun-loving
Noggrannhet - Från eng. Accuracy Nöjdhet - Från eng. Satisfaction Pålitlig - Från eng. trustwhoty
Relationsbeteende - Från eng. relation selling behaviour Rättvisa - Från eng. fairness
Sympati - Från eng. likeability Tillförlitlighet - Från eng. reliability Tillmötesgående - Från eng. courteous Trevlig - Från eng. likeable
Trevligt sällskap - Från eng. pleasent to be around Vänlig - Från eng. friendly
Välvillig - Från eng. benevolent
7
Kapitel 2. Metod
En redogörelse som beskriver och motiverar vad som undersökts, vilket perspektiv och vilka ansatser som använts liksom hur studien genomförts. Alla urval skall redovisas explicit och motiveras. Kapitlet bör inbegripa en diskussion om vilka konsekvenser metodvalen medfört
(kvalitetsgenomgång) liksom en redogörelse för de etiska hänsyn som tagits i studien respektive de etiska dilemman som spridning av studiens resultat kan tänkas medföra.
Tabell 2.1 Metodval
Studiens strategi Kvalitativ Ansats Induktiv Undersökningsdesign Fallstudie
Metod Intervju, personlighetstest
2.1 Metodval
2.1.1 Kvalitativ
För den här uppsatsen har valet för forskningsmetod blivit kvalitativt. Användandet av metoden sker vid studier som ämnar utveckla och studera sociala sammanhang som sociologi och studier i människans natur. Dessa studier tenderar vara intresserade av människors uppförande, typ av språk samt människors syn och uppfattningar på hur människor förstår saker. Vilket vi anser passar bra med vad vår studie ämnar undersöka, fenomenet tjänstefiering och personliga egenskaper. Data samlas ofta in från texter och bilder istället för användandet av numeriska data. (Denscombe 2007; 333)
2.1.2 Induktiv
Den här uppsatsen har en induktiv ansats, där empiri erhålls och appliceras på teorier, det enskilda fallet försöker man generalisera. Ansatsen är byggd enligt Denscombe (2007, 287-288) på fyra principer. Första principen (1) bygger på att alla slutsatser och analyser ska byggas direkt på den data som har blivit samlad, (2) framförandet av data, från författarnas sida, ska ske metodiskt och sannenligt efter vad som erhållits. Viktigt är att påpeka att detta inte syftar till att data kan
8
av kvalitativ data. Den empiriska data behöver således presenteras noggrant utifrån fenomenet som undersöks. Sedan följer principen (3) att författare till studien inte ska ge förutfattade meningar obefogat till passande teorier. Slutligen efterfrågas (4) en interaktiv process där data, slutsatser, uppbyggnad av teori och hypoteser ständigt utvärderas och jämförandes mot varandra. (Denscombe 2007, 287-288).
2.1.3 Fallstudie
I enlighet med Denscombe (2007, 35-37) är studien byggd på en fallstudie. Där antalet objekt som undersökts är få samt att fokuseringen på studien är i att tillhandahålla mer djupgående förståelse av erfarenheter, processer och fenomen som uppkommer i de enskilda fallen (Denscombe 2007, 38). Även Stake (1995) argumenterar på liknande sätt om hur fallstudiens vikt är i att hitta
komplexiteten i det enskilda fallet. En positiv aspekt med att göra en fallstudie enligt Denscome (2007, 37) är möjligheten att enkelt använda sig av flertalet källor, likt vi ämnar göra med vår studie. Denscombe (2007, 37) menar också att fenomenet som undersöks inte är utformat för speciella studien utan det finns redan sedan tidigare. Till följd av det, blir intresset i det enskilda fenomenet större i en fallstudie. Detta leder till att valet av perspektiv för studien är det
fenomenologiska perspektivet. Vilket innebär enligt Denscombe (2007;75 ) att studien kommer att betona subjektivitet snarare än objektivitet, beskrivning snarare än analys, tolkning snarare än mätning och medverkan snarare än struktur. Perspektivet tar särskild vikt i personers uppfattningar, attityder och känslor. (Denscombe 2007;75)
För att förstå sambandet mellan fenomenet tjänstefiering och säljarnas uppfattning av fördelaktiga personliga egenskaper måste vi se både till individen men även organisationen till viss del.
Studieobjekten blir respondenternas svar från intervjuerna samt deras resultat från
personlighetstestet Big Five. Utifrån dessa har vi skapat en uppfattning om de enskilda individerna. Efter att ha sett till individernas uppfattningar jämför vi dem mot varandra för att få djupare insyn i vad de har gemensamt samt vad som skiljer dem. Sedan ser vi till företagen för att se om
möjligheten finns att uttala oss på en branschnivå angående sambandet mellan tjänstefiering och personliga egenskaper hos säljare.
9
2.2 Design
2.2.1 Urval
Den empiriska undersökningen är avgränsad till att behandla tre företag inom den svenska maskintillverkningssektorn. För att få en så liten varians i produktutbudet som möjligt mellan företagen är de tre verksamma inom liknande branscher, truck- och turbintillverkare. Med enbart tre stycken företag är det möjligt att få flera intervjuer med personer inom samma organisation och möjligheten att gå in djupt i varje företag och det minskar stora variationer till följd av olika
organisationer och branscher. Eftersom studien främst riktar sig på de personliga egenskaperna som intervjupersonerna anser viktiga är antalet företag i studien inte heller det som är av betydelse utan antalet personer är det som är mest intressant för studiens syfte.
Detta förklarar urvalet av antalet företag och bransch. För urvalet av företag krävdes att de klarade vissa kriterier. Det skulle ske B2B försäljning, vara inom industriell tillverkningsbransch, samt att de även säljer industritjänster, service och eventuellt finansiering utöver kärnprodukten. Den slutgiltiga avgränsningen var till företagens säljavdelning som behövde vara tillräckligt stor för att möjliggöra två eller fler intervjuer till vår studie.
Personerna vi har intervjuat till studien har blivit valda främst genom initialt ett selektivt urval (Bryan & Bell 2015, 430), inom säljkårerna som säljer tjänster i sin portfölj av erbjudanden. Samtidigt har den geografiska placeringen av intervjupersonerna funnits i åtanke för att enklare möjliggöra personliga intervjuer. Vissa respondenter nåddes genom snöbollsmetoden då potentiella intervjuobjekt har hänvisat till ett bättre passande intervjuobjekt.
2.2.2 Datainsamlingsmetod
Datainsamlingen utgår ifrån intervjuer samt genom ett personlighetstest kallat Big Five i form av en enkät som varje deltagare kunde fylla utan påverkan av tidspress och omgivning innan de skickade in sitt resultat på mejl.
Vi valde att göra semi-strukturerade intervjuer (Denscome 2007;176-177). Motivet till att välja en semi-strukturerad intervjuform istället för en öppen eller strukturerad form var på grund av vikten att få en struktur med svar som gav större precision. Detta för att kunna svara på syftet för denna uppsats samtidigt som den tillåter följdfrågor till svar som är intressanta av respondenten samt uppföljning på frågor som denne inte riktigt gav ett svar på. För att intervjun skulle upplevas professionell delades frågor upp i tre stycken nivåer samt försökte att besvara den i ordningen om inte situationen tillät annat.
10 · Bakgrundsfrågor
· Förtroende
· Personliga egenskaper
I det första frågeområdet ställdes frågor för att ge en större helhetsbild på individen och dess omgivning. Frågorna var ämnade att vara lätta att svara på för respondenten utan större eftertanke. Det rörde sig främst om personens historia och utbildning samt organisatoriska aspekter. Sedan ställdes de övriga två fokusområdena där frågor var gjorda riktade specifikt mot förtroende mellan säljare/företag till kund och personens syn på gynnsamma personliga egenskaper.
Frågorna som användes var fastställda innan intervjun i en specifik följd med vissa fall tillhörande följdfrågor (se appendix D).
Medvetna om intervjueffekten (Denscome 2007, 184) intervjuade vi med en neutral ansats där vi så långt som möjligt vårdar att undvika reaktioner som kan styra intervjupersonens svar i för stor grad. Transkriberingen av intervjuerna skedde med kortaste möjliga tidsaspekt från intervjutillfället för att ge en korrekt betoning i samtalen. Samt skrevs transkriberingen så att personens uttalande följde en skriven praxis. (Denscome 2007; 198)
Griffin och Hauser (1993) kom fram till att hur frekvent ett ord används i ett sammanhang inte är det samma som hur viktigt det är för den personen. Betydande att ord som uttalas bara en gång kan vara minst lika viktigt för subjektet. Vi använder oss av Griffin och Hausers syn på det specifika ordets vikt vid analyser senare i uppsatsen.
2.4 Praktiskt genomförande
2.4.1 Litteratursökning
För att inleda denna studie genomfördes en litteraturgenomgång för att skapa en djupare förståelse och få en teoretisk referensram för valt område, personliga egenskaper hos tjänstesäljare. Denna process är viktig då det är essentiellt att vara pålästa kring tidigare forskningar, studier och teorier. Det leder till verktygen för att kunna avgöra val angående metod, analysmetod och framförallt formulera problematisering och forskningsfrågor som studien ska besvara. Underlag för litteraturgenomgången användes vetenskapliga artiklar, böcker, rapporter och övrig litteratur (exempelvis nyhetsartiklar), denna grund samlades in genom databaser via universitetets bibliotek (till exempel Scopus, UniSearch och Google Scholar). Vad som framkom var att majoriteten av
11
tidigare studier som gjorts inom området har vart av kvantitativ metod och därför valdes studiens metod att vara av kvalitativ karaktär.
2.4.1 Etiskt förhållningssätt
Datahanteringen för denna uppsats behandlas likt Denscome (2007) förhållningssätt. Innebärandes att datan som samlas in för denna uppsats enbart kommer att användas för denna specifika studien med följd av att datan inte kommer att spridas vidare. Datan kommer även att behandlas
konfidentiell så att personerna i studien kan förbli anonyma efter önskemål till följd av känsligheten av att lämna ut personliga uppgifter. (Denscome, 2007; 140-142)
2.5 Metodkritik
Det första man får ta i beaktning när man skriver en studie med stort fokus i den kvalitativa ansatsen i empirin är om den är trovärdig och pålitlig. Enligt författarna torde den anses hög i detta fall då all information finns dokumenterad, så som intervjuutformningen samt transkriberingarna på de
intervjuer som genomfördes. Detta medför möjligheten att följa upp resultaten och data för att bekräfta resultaten.
Nu innefattas endast ett fåtal företag vilket inte kan ses som representativt för alla tillverkande företag som säljer tjänster och helhetslösningar. Däremot är företagen ifrån samma bransch vilket ändå kan ge en fingervisning om läget. Potentiella regionala skillnader kan förekomma då avstånd till verkstad eller dylikt påverkar huruvida tjänsten kan tillgodoses.
Majoriteten av de artiklar som har använts har inte varit på svenska utan engelska och därmed har översättning varit tvungen, detta leder till att ord och termer kan ha olika innebörder. Lösningen på problemet är att det finns en ordlista i inledningen med relevanta översättningar från teorierna.
13
Kapitel 3. Teori
I detta kapitel beskriver vi teorier kring det sammanhang som säljarna i studien verkar i, för att ge verktyg till analys av uppkomsten av respondenternas föreställningar om samband mellan en lyckad försäljning och personliga egenskaper.
3.1 Den utvecklade säljprocessens
Den rådgivande säljprocessen kommer att leda till slutet för den klassiska säljprocessen i sju steg (Sheth & Sharma, 2008) som innefattandes av; (1) prospektering, (2) förarbete, (3) närmande, (4) presentation, (5) övervinnande av invändningar, (6) avslut och (7) uppföljning. I den klassiska versionen låg processen i säljarens händer medan den idag reviderade versionen har processens olika delar fördelats mellan olika delar i företaget samt tekniska hjälpmedel underlättar delarna som är kvar hos säljaren.
Idag ser den utvecklade säljprocessen ut som följande; (1) bevarande och borttagande, (2) databas och kunskapsmanagement, (3) skapande av relation, (4) marknadsförande av erbjudande, (5) problemlösning, (6) tilläggning av värde/tillfredställande behov samt (7) kundrelationsunderhåll. (Moncrief & Marshall, 2005)
3.2 Val av erbjudande
När tillverkande företag genomgår tjänstefiering ändrar de vad som erbjuds till kund. Fokus skiftas från att sälja enbart produkter till tjänster och helhetslösningar. Detta har ändrat säljarrollen (Liu & Lech, 2001; Tuli, Kohli & Bharadwaj, 2007; Sheth & Sharma, 2008), från att vara en informatör (Sheth & Sharma, 2008) och representant för företagets produkter (Tuli, Kohli & Bharadwaj, 2007) till att arbeta som en rådgivare för den köpande firman. Vilket innebär att säljaren söker lösningar till kundens problem (Liu & Lech, 2001) och hanterar relationer med kunderna (Davies, Ryals, & Holt, 2010).
Enligt Ulaga och Loveland (2014) kräver denna förändring, i både roll och erbjudande, nya säljegenskaper. Försäljning av både tjänster och produkter, hybridförsäljning, kräver större förståelse för kunders affärsmodeller och verksamheter samt hur det är möjligt att reducera kostnader och öka produktiviteten för kunder. Detta förväntas ske i form av rekrytering av nya säljare. (Sheth & Sharma, 2008)
14
Försäljning av erbjudanden såsom hela lösningar eller hybrider kräver ett annat fokus i behandling av kunder. I produktförsäljning finns ett fokus av att avsluta affären medan inom hybridförsäljning har fokus skiftat mot att finna möjligheter att utöka försäljningen med värdeskapande service i den pågående relationen (Ulaga & Loveland, 2014). Även Tuli m.fl (2007) påvisar förändringen genom att säljarna måste arbeta för att skapa värdet för kund genom att integrera modifikationer av
produkterna för att lösa känsliga problem i deras verksamheter. Vidare har Chonko och Jones (2005) funnit att säljarens roll innebär hantering av de interna och externa resurserna för att möta kundens behov i ett erbjudande, rollen utökas och blir mer likt den hos en administrativ chef (Sheth & Sharma, 2008).
Till följd av den långsammare säljprocessen som finns vid hybridförsäljning sker aldrig försäljning vid första mötet. Det mötet är till för att lära sig kundens förmågor och deras potentiella behov. Därav sker en lärningsprocess för att förstå kunden och dess kontext för produkten i deras affärsmodell (Ulaga & Loveland, 2014). Att sälja hybriderbjudanden kräver att teams har mer bredd, både i företaget och mellan företagen (Eby, Adams, Russell & Gaby, 2000) och att säljarens nya roll fokuserar mer på grupparbete, konflikter och byggandet av längre relationer (Weitz & Bradford, 1999). Till följd av det krävs ett nytt agerande av säljpersonalen. Ett potentiellt hinder till följd av den förändrade fokusen för produktförsäljare är behovet att utveckla ett värderbjudande gemensamt med kund, då de har kunskap att finna sina kunders produktbehov. Vidare betonas även säljarens förmåga att säga nej istället för att komma till ett ja, vilket kan vara ett ytterligare
potentiellt hinder. Företaget måste skydda tjänsteåtgärder som skulle kunna äventyra framtida lönsamhet (t.ex. ge gratis träning för att avsluta affären). (Ulaga & Loveland, 2014)
Genom hybriderbjudandets komplexitet som innebär en större risk för säljare till följd av längre tidscyklar, mer tid lagd per kund och ökad koordination med interna och externa intressenter för en lyckad presentation av erbjudandet. Detta gör erbjudandena mer individuellt utformade vilket kräver en emotionellt stabilare säljare än vid produktförsäljning, vilka ofta säljer på humör. (Ulaga & Loveland, 2014)
Hybriderbjudandets process kräver, till skillnad mot produktförsäljning, ett metodiskt och
detaljorienterat arbetssätt till följd av skapandet av ett anpassat erbjudande. Detta avseende tenderar att gynna introverta personer då de inte har samma tendens att tappa fokus på detaljer och
vardagliga uppgifter som extroverta personer enklare gör (Stewart, 1996). Extraversion har däremot ansetts gynnsamt vid försäljning av produkter då säljaren ofta lättare skapar initial kontakt med okända personer och företag (Blumenthal, 2001).
15
Samtidigt är det viktigt och nödvändigt att först undersöka arbetet som görs och sedan att identifiera nyckeluppgifterna som skiljer hybriderbjudanden från traditionell produktförsäljning. (Ulaga & Loveland, 2014)
Hybriderbjudanden, eller solutions, måste erbjuda ekonomiskt värde från säljande företag som är möjligt att erbjuda som standardiserad produkt eller tjänst (Dhar m.fl., 2004; Sawhney 2006). (Bonney & Williams, 2009)
3.3 Relationsmarknadsföring
Som ett resultat av tjänstefieringen, där produkter ersätts av tjänster och helhetslösningar likt försäljning av en funktion, förändras typen av relation mellan säljare och kund. Brege m.fl. (2009) kallar det för de nya affärsrelationerna. Dessa nya affärsrelationer kräver enligt Brege m.fl. (2009) en starkare kontakt med kund, att förstå kunders affärer samt utbildning av egen personal för att kunna utveckla och marknadsföra nya erbjudanden. Dwyer m.fl. insåg redan 1987 att försäljning av tjänster var mer komplex och krävde mer tid än snabb produkt-försäljning där leverantör och kund inledde en relation liknande med ett äktenskap.
En försäljning av det slag där pengar utbyts mot en vara utan någon kontakt med vare sig ett varumärke, ett biträde eller liknande är en så kallad diskret transaktion (Dwyer m.fl., 1987). Sker kontakt mellan personer eller varumärken skapas det oundvikligt en relation parterna emellan. Författarna till artikeln hävdar vidare att vid dessa relationella möten, formella som informella möten, är personen viktig då ett icke-ekonomiskt band skapas mellan parterna.
I dessa relationsskapande möten förmodar man att det kommer att finnas intressekonflikter mellan parterna samt uppkomma framtida problem, detta justeras genom förtroende mellan parterna samt ansträngningar för samstämmighet dem emellan (Dwyer m.fl., 1987).
Edvardson, Holmlund och Strandvik (2008) delar in företag i fyra olika stadier beroende på deras relation till kund. Första stadiet är okänd leverantör, känd leverantör, potentiell leverantör och faktisk leverantör. Enligt dem finns det tre stora faktorer som leder till att leverantören går från att vara potentiell till att bli en faktisk leverantör; tid, förtroende och tjänsteerbjudandet. För att uppfylla aspekten för tid behöver leverantören vara alert, och skapa möjligheten för att kunna ge snabba svar. Uppfyllandet av förtroende sker genom att tillsätta lämplig personal, nätverkande samt att skapa referenser. För tjänsteerbjudandet gäller att kunna analysera kunders nyckelproblem samt affärsprocesser för att kunna skapa en efterfrågan.
16
3.3.1 Värdebaserad försäljning
Terho, Haas, Eggert och Ulaga (2012) har utarbetat tre dimensioner som krävs för att kunna använda sig av en värdebaserande säljteknik till sina kunder. (1) försäljaren måste förstå kundens affärsmodell, (2) forma ett värdeskapande erbjudande samt att (3) kommunicera kundvärde. Flera forskare understryker vikten av att kunna leverera och förmedla värdet för en tjänst till sina kunder vid försäljning av dessa. (Ervelles & Fukawa, 2013, Vargo & Lusch, 2008, Prahalad &
Ramsawamy, 2004).
Värde kan sedan delas in tre olika aspekter beroende vilket perspektiv man ser det ifrån. (1) säljarens perspektiv, (2) ömsesidigt perspektiv och (3) kundens perspektiv. I säljarperspektivet handlar det om hur mycket kunden bidrar till företaget. Kundperspektivet är hur mycket värde som kunden upplever för sin slutprodukt vid köp av företagets tjänst eller produkt. Det ömsesidiga perspektivet ger värde i form av relationens värde och gemensamt värdeskapande genom uppbyggnad av helhetslösnings och serviceförsäljning. (Terho m.fl., 2012)
För att sälja sitt erbjudandes värde finns tre olika sätta, genom att (1) nämna sitt erbjudandes alla fördelar, (2) förklara sitt erbjudandes fördelar gentemot konkurrenter och (3) påvisa hur sitt erbjudande kan ge störst värde för kund inom en rimlig framtid. Det första sättet kräver endast kunskap om sitt erbjudande. Andra sättet kräver förståelse för konkurrenters erbjudanden samt sitt eget. Det sista sättet kräver att säljaren dels har tidigare nämnda kriterier samt en förståelse för kundens egen affärsmodell. (Terho m.fl., 2012)
3.3.2 Förtroende
I relationsmarknadsföring är förtroende essentiellt och grunden för hela relationen (Berry, 1995; Blois, 1999). Många författare är eniga om förtroendets vikt och har givit den sitt erkännande i flera teoretiska traditioner vid ekonomiska transaktioner (Arrow, 1974; Granovetter, 1985; Macauley 1963). (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998)
Förtroende kan definieras på flera olika sätt. Tre klassiska tas upp här, första definitionen är förväntan på att man kan lita på att en aktör fullföljer sina skyldigheter (Anderson & Weitz, 1989). Definition två innebär att aktören kommer att handla på ett förväntat sätt och den sista definitionen är, att aktören kommer att agera och förhandla rättvist när möjligheten för opportunism är
17
närvarande. (Narus & Anderson, 1990; Bromiley & Cummings 1995). (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998)
Förutom olika definitioner kan förtroende även delas in relations- och dispositionalt förtroende. Dispositionalt förtroende är en individuell egenskap som reflekterar förväntan av tillförlitlighet hos andra i allmänhet (Rotter, 1971). Det vill säga subjektets allmänna förväntade tillförlitlighet från objektets sida. Relationsförtroendet avser däremot specifikt motparten i förhållandet. Ett högt relationsförtroende innebär inte att man litar naivt på alla partner, utan snarare är det sannolikt att det baseras på erfarenhet och interaktion med en viss utbytespartner. (Ring & Van de Ven, 1992). (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998)
Förtroende har den egenskapen att den inte kan utvärderas varken under ett köp, före köpet eller efter det att köpet är klart och eventuell inte heller efter att produkten konsumerats. Detsamma gäller för relationer att de inte kan specificeras i samma termer som föremål för objektiv utvärdering. Det kan bara tas ”på förtroende”. Det leder till att förtroende bara kan beviljas av individer, ej objekt. (Blois, 1999)
Ett annat problematiskt element inom förtroende är kopplat till uttrycket ”Leap of faith”. Det syftar till att person A sätter förtroende till person B utan att veta fullt ut att framtida aktiviteter inte kommer att ge dåliga överraskningar (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998). Detta är särskilt viktigt mellan företag. Förtroende mellan företag är fördelaktigt och kan vara källa till komparativa fördelar (Barney och Hansen 1995). (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998)
Inom forskning kallas förtroendet mellan företag för interorganisatoriskt förtroende. Begreppet kan definieras som två uppsättningar av individer som var och en testar organisationen där andra är medlemmar (Blois, 1999). Definitionen baseras på tre komponenter som fångar komplexiteten i fenomenet; tillförlitlighet, förutsägbarhet och rättvisa (Lewis & Weigert 1985; Rempel & Holmes, 1986; Rempel & Zanna, 1985). (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998)
Enligt Ring och Van de Ven (1992) finns två typer av förtroende inom interorganisatoriska relationer; förtroende eller förutsägbarhet i någons förväntningar om den andres beteende och förtroende i någon annans välvilja även kallat goodwill. Fördelar som företag kan få när förtroendet mellan företag är högt kan vara att förhandlingar är mindre kostsamma eftersom villkor är nådda
18
snabbare och enklare då parterna är mer redo att komma till mötet i bättre sinnesstämning. Denna förbättrade sinnesstämning gör att företagen hellre friar än fäller varandra, detta spelrum tenderar att minska utrymmet, intensitet och frekvens av dysfunktionella konflikter. (Zaheer, McEvily &
Perrone, 1998)
För att minska konflikter mellan parterna hävdar Bagozzi, Belschak och Verbeke (2010) att säljare med högre emotionell visdom inte bara tar sina egna intressen men även andras i beaktande. Sådana säljare tenderar att vinna förtroende av andra lättare och skapar bättre sociala relationer med
kollegor, kunder och andra. (Erevelles & Fukawa, 2013)
Förtroende är även viktigt för kundnöjdhet. Enligt Erevelles och Fukawa (2013) finns det en relation mellan förtroende och ökad kundnöjdhet och med åren så förbättras förtroendet, främst influerat av känslomässiga fästen som gillande och uppskattning för säljaren. Wood m.fl. (2008) fann att kundens uppfattning av säljarens expertis är positivt relaterat till förtroendet för säljaren. (Erevelles & Fukawa, 2013) Däremot fann inte Zaheer, McEvily och Perrone (1998) i sin
undersökning att förtroende mellan två personer är tillräckligt för att kunna sänka förhandlingskostnaderna.
3.4 Personliga egenskaper
Enligt en undersökning gjord av Stephens (2003) fann författaren att säljpersonalens effektivitet påverkar 40 % av B2B kunders val av leverantör, anledningen är att teknologin har lett till en nivå att konkurrerande produkter blivit mer homogena (Piercy & Lane, 2005). Konsultbolaget Poolia når liknande resultat där säljarens påverkan till att kunden beslutar sig för ett köp uppgår till 39 %.
3.4.1 B2B-försäljning
Anselmi och Zemanek (1997) fann i sin litteraturgenomgång att det inte finns en ideal profil för en säljare, däremot har flera författare nämnt vissa egenskaper som är gynnsamma för en framgångsrik säljare. Dessa är, bra uppförande, god verbal förmåga och är punktuell, entusiastisk, social samt tävlingsinriktad. Vidare är det mer troligt att säljaren lyckas få kunden att må bra och nöjd genom att vara trevlig och även att en vänlig säljare försöker ge kunden intrycket att hen är välvillig, vilket leder till förtroende (Chen, Shi & Dong, 2008).
19
Ytterligare finns två egenskaper som har fått uppmärksamhet inom forskning för att bidra till säljeffektiviteten hos säljpersonal. Dessa är likhet och expertis, även om resultaten beträffande likhet har varit delade (Wilson & Ghingold, 1981) är den generella åsikten att när säljare är mer lik kunden är sannolikheten större att en affär sker, om allt annat är oförändrat (Wiener & Mowen, 1985). Dahl, Honea och Manchanda (2005 enligt Erevelles & Fukawa, 2013) fann att när en kund agerar med en säljare och känner en social samhörighet, framkallas känslan av skuld om kunden inte fullföljer affären. Säljarens likhet med kund exemplifieras med livsstil, framträdande och socioekonomisk status (Crosby, Evans & Cowles, 1990). En annan definition av likheten är social klass, utbildning och livsstil. Likhet har undersökts och debatterats i marknadsföring och psykologi i över 35 år inom försäljningsområdet (Lichtenthal & Tellefsen, 2001).
Expertis har ofta blivit positivt länkat som en egenskap hos säljare för att lyckas influera kunder (Taylor & Woodside, 1981) och positivt länkad till förtroendet för säljare (Wood m.fl., 2008 enligt Erevelles & Fukawa, 2013). En kunds uppfattning av säljarens expertis speglar den relevanta kompetensen som associeras med tjänsten eller produkten, till exempel logistik, marknad- eller produktkunskap, som ofta ges av säljaren (Crosby, Evans & Cowles, 1990). Busch och Wilson (1976) fann att säljare med hög uppfattad expertis sågs som mer pålitlig i transaktioner på längre sikt av kunden. Vidare noterade Swan, Trawick och Silvia (1985) att kompetens är betydelsefullt för kundens uppfattade förtroende för säljaren.
Crosby, Evans och Cowles (1990) fann att säljares expertis påverkar effektiviteten av säljprestationen på både lång och kort sikt, på längre sikt påverkar egenskapen kvaliteten på relationen.
En nyare definition av expertis är säljarens kunskap, tekniska kompetens och förmåga att svara på specifika frågor (Guenzi & Georges, 2010; Jamal & Anastasiadou, 2009). Erfarna och kunnig säljare kan minska kunders osäkerhet och känslor av sårbarhet under möten (Guenzi & Georges, 2010).
20
3.4.2 Tjänster
Figur 1.Modifierad model av Tsu-Wei Yu Lu-Ming Tseng, (2016),"The role of salespeople in developing life insurance customer loyalty", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 44 (1), ss. 22 – 37
I modellen av Yu och Tseng (2016) använder de två kategorier för att beskriva hur relationens kvalité påverkas av dem. En av kategorierna är säljpersonens egenskaper som utgörs av tre faktorer;
expertis, sympati och likhet. Expertis definieras som kunskap om olika produkter och marknader
hos säljaren. Den är uppbyggd av en tidigare undersökning gjord av Jamal och Anastasiadou (2009) som inkluderar professionell kunskap, förmåga att presentera produkter och förmåga att svara på frågor. Den andra faktorn är sympati som hänvisar till uppfattningen kunder har om säljaren, huruvida säljaren är vänlig, tillmötesgående och trevlig sällskap (Guenzi & Georges, 2010; Yi, Nataraajan & Gong, 2011). Den tredje faktorn är likhet mellan kund och säljare, i form utav faktorer såsom utbildningsnivå, livsstil och social klass (Lichtenthal & Tellefsen, 2001; Yi m.fl., 2001).
Den andra kategorin i modellen är relationsbeteende som grundas av tre faktorer;
informationsutbyte, ömsesidigt avslöjande och interaktionsfrekvens. Delning av information ses som korrelerat med relationens kvalité (Yu & Tseng, 2016) och är vital för förtroende och nöjdhet (Biggemann, 2012; Wong m.fl. 2007). Forskare har generellt definierat informationsutbyte som kvalité i form av exempelvis lämplighet, tillförlitlighet och noggrannhet (Yu & Tseng, 2016). Ömsesidigt avslöjande avser i vilken utsträckning en säljare uppfattas dela känslig information om företaget. Vilket är något som kan ses som en svaghet och kan leda till en osund relation (Yu & Tseng, 2016). Interaktionsfrekvens avser användandet av interaktioner mellan kund och säljare genom kundtjänst center som erbjuder stöd åt kunder för att förbättra kundnöjdhet (Yu & Tseng,
21
2016). Vidare är interaktionsfrekvensen betydelsefull för att det demonstrerar säljarens ansträngning för att behålla kommunikationen till kund öppen samt visar engagemanget till relationen (Crosby, m.fl., 1990).
Resultatet av Yu och Tsengs (2016) studie var bland annat att ju starkare och mer frekvent interaktion som fanns ledde till högre kundnöjdhet och förtroende. Vidare fann Yu och Tseng (2016) samma påverkan på säljeffektiviteten som Crosby, Evans och Cowles (1990), både på lång och kort sikt. Egenskaperna sympati för säljaren och likhet kan ge säkerhet åt kunderna beträffande framtida agerande av säljaren. Informationsutbyte gav resultatet att det positivt influerar relationen och tillåter parterna att förstå varandra bättre beträffande mål och resurser.
3.4.3 Hybrid- och förändrad försäljning
Skiftet mot konsultativ försäljning, i och med hybriderbjudanden, kräver anställda som kan lösa problem och ansvara för kundkonton. Då måste säljarna förstå kunden och skärpa sina förmågor att erbjuda utomordentlig kundservice istället för karisma och påtryckande säljteknik som fungerade tidigare (Grewal & Sharma, 1991; Sharma, 2000 enligt Sheth & Sharma, 2008). I Ulaga och Lovelands (2014) forskning föreslogs egenskaper som perfektionism och medvetenhet av de
intervjuade, dessa förklaras av den långa tiden och komplexiteten i hybriderbjudanden. Ett behov av fokus på detaljer ökar tillsammans med djupare nivåer av förståelse för kundens affärsmodell. Resultatet av detta blev att säljarna tvingas att lära sig mer om kundens processer vilket kräver mer vilja att anstränga sig.
Enligt Seligman och Csikszentmihalyi (2000) noterade chefer att säljarna behövde “hålla kundernas hand” mer för att kunna bygga längre relationer och även vara tålmodiga med kunden medan samskapandet växte fram. När säljarna tenderar att vara mer vårdande och omhändertagande får hybriderbjudanden mer lyckosamma resultat. Dessa egenskaper kunde även leda till att säljare blev alltför fokuserade på samskapande och relationen med kunden att de förlorade lönsamheten. Således skulle egenskapen bestämdhet, som varit indikator för framgång i produktförsäljning (Vinchur, Schippmann, Switzer & Roth, 1998), vara att föredra. (Ulaga & Loveland, 2014)
3.4.4 Motivation
Badovick, Hadaway och Kaminski (1992) fann att motivationen var starkare när säljare missade sina budgetar än om de nådde dem på grund av den emotionella reaktionen (Erevelles & Fukawwa, 2013). Intern motivering värderas högre av säljare och kan därmed användas mer effektivt än extern
22
motivation (Bonney & Williams, 2009). Vidare forskning påpekar skillnaden i den individuella säljaren, Ulaga och Loveland (2014) fann att introverta tenderar att vara känsligare för
bestraffningar medan yttre aspekter som löneökning, förmåner och offentliga erkännanden påverkar extroverta säljare starkare. Stewarts (1996) undersökning visar att extroverta säljares höga
prestation endast är positivt korrelerad när det resulterar i monetär belöning.
Att bibehålla motivationen hos säljare för att de ska vara effektiva kräver stora insatser av organisationen. Motto “vad som mätt blir gjort” finns i de flesta företag. Enligt Shah, Rust,
Parasuraman, Staelin och Day (2006) ska kundorienterade produktföretag fokusera på mätetal som kundnöjdhet och kundlojalitet för att hantera effektiviteten hos säljarna. Lösningen vid ett företags övergång från produktfokus till kundfokus är att integrera reviderade mätetal med incitament och belöningssystem för säljarna.
När säljarrollen blir mer lik den av en rådgivare är inte den tidigare kompensationen av lön rätt sätt. En vinstkomponent blir mer behövd och även en indikator på kundnöjdhet. Vinst har använts inom försäljning för att kompensera säljarna men det har varit dominant inom områden där säljarna kontrollerar prisstrategier. (Sheth & Sharma, 2008)
3.4.5 Träning och erfarenhet
Beträffande säljare i adaptiva miljöer är mer säljerfarenhet associerat med ökad avsikt att anpassa sig även om förhållandet till kund inte är starkt. Ju mer erfarenhet en säljare har desto mer effektiva tenderar de att vara. (Giacobbe, Jackson, Crosby & Bridges., 2006)
Vid hybridförsäljning så är det initiala mötet med kund till för att lära sig kundens behov och processer. Det blir därmed en lärorik erfarenhet, där säljaren lär sig att tidigare framgångar inte går att applicera då ett “bredare tankesätt” krävs. En positiv säljare tenderar att ha ett bredare tankesätt och bygger därmed bättre kundrelationer (Fredrickson, 2001 enligt Erevelles & Fukawa, 2013). Säljaren måste förstå kontexten av sin produkt i kundens affärsbehov, inte bara tänka divergent, så kallat “out of the box”. (Ulaga & Loveland, 2014)
Vid skiftet från produkt- till hybridförsäljning fann Ulaga och Loveland (2014) att majoriteten av produktsäljarna inte var alltför villiga att utbilda om sig. Vidare har cheferna problem med framgångsrika produktsäljare som inte klarar övergången när förändringen av erbjudandet kräver djupare förståelse. Ett annat problem är att produktsäljare som genomgår träningen anser sig redan
23
veta allt och inte tar åt sig av den, vilket leder till att träningen blir överflödig. (Ulaga & Loveland, 2014)
Både säljare och säljchefer inom säljorganisationen borde tränas i värdebaserad försäljning på grund av två anledningar, hur värde förklaras och dess implikationer för kunden samt att välja tidpunkt när utgången av säljmodellen ska visas för kunden under säljprocessen. Detta är väsentligt för att uppnå goda säljresultat (Lindstöm, 2014). Chefernas utmaning är att utveckla en säljkår som kan erbjuda hybriderbjudanden vilket i sin tur kräver mer träning och utbildning av säljarna (Ulaga & Loveland, 2014). Ändring i fokus hos säljorganisationen leder också till förändringar i rekrytering och träning av säljare men även i deras roller (Sheth & Sharma, 2008).
Dimensionen för lärande ser till viljan hos säljaren att lära sig själva för att förbättra sin prestation beträffande arbetsuppgifter. De med starkt inlärande ägnar mycket tid på att förbättra sina förmågor och ser sina kunskaper och färdigheter som återspeglar deras egen nivå av ansträngning, motsatt är säljare prestationsorienterade som anser att deras fokus är på att maximera det de är bra på (Farr, Hoffman & Ringenbach, 1993 enligt Ulaga & Loveland, 2014). I en undersökning av Maxwell, Reed, Saker och Story (2005 enligt Erevelles & Fukawa, 2013) undersöktes effekten av egenskapen lättroad som visade sig underlätta adaptiv försäljning genom högre lärande.
Menon och Dubes (2000) undersökning visade att säljare ofta misslyckades att möta kunders förväntningar vid förhandling framför allt av negativa känslor som ilska och ångest, vilket ledde till sämre kundnöjdhet. Författarna underströk betydelsen av säljares träning i att hantera negativa känslor. (Erevelles & Fukawa, 2013)
3.5 Organisationens påverkan
Tidigare var säljfunktionen självständig med lite samarbete med andra funktioner inom företag men på senare har det blivit en mer integrerad del med fokus på kundhantering på längre sikt (Arnett and Badrinarayanan 2005; Homburg, Workman, and Jensen 2000; Narus and Anderson 1995). Det brådskande behovet att ledare ska hantera processen att omdefiniera rollen i deras säljorganisation och arbeta mot en total integration om hur kundrelationer är designade, etablerade, hanterade och hållbar är relevant. (Piercy & Lane, 2005) Chefer måste inse att hybridförsäljning inte är en förlängning av produktförsäljning. De måste även inse att säljarna behöver förstå varför när de säljer hybriderbjudanden, som tidigare varit motiverat av budgetar, kvoter och kommission. (Ulaga & Loveland, 2014)
24
Verbeke, Belschak och Bagozzi (2004) fann att en säljares stolthet ger fördelar till
säljorganisationen genom organisationens kultur, eftersom säljarna hjälper kollegor. (Erevelles & Fukawa, 2013)
Att sälja tjänster är en djupgående ändring i den naturliga säljprocessen (Moncrief & Marshall, 2005) och bolag kräver att deras säljkår fokuserar på olika aspekter av erbjudandet och till vem det är skapat (Reinartz & Ulaga, 2008; Ulaga & Reinartz, 2011) går det att resonera att viktiga
individuella skillnader kring säljare, som personliga egenskaper och intelligens, kanske också måste ändras. (Ulaga & Loveland, 2014)
Chefer kan signifikant påverka lärande och prestationsorientering av säljare (Kohli, Shervani & Challagalla, 1998), speciellt beroende på vilken typ av belöning och återkopplingssystem de har (Ulaga & Loveland, 2014).
Traditionellt har säljorganisationen lämnat utförandet till andra funktioner i företaget men i den nyare kontexten av kundfokus behöver säljarna bli experter på verkställandet också. Tidigare blev säljarna rekryterade på deras förmågor att få nya kunder till företaget så att det kunde växa. (Sheth & Sharma, 2008)
Forskning inom området argumenterar för att säljarrollen har ändrats, en ny roll med fokus på grupparbete, konflikthantering och byggande av långa relationer (Weitz & Bradford, 1999).
3.5.1 Incitamentsystem
Merchant och Van der Stede (2012, 368-370) tar upp tre fördelar när företag använder incitament, incitament refererar till (positiv) belöning. Den första fördelen är information, vilket syftar till att incitamentet påminner anställda om betydelsen som är kopplad till incitamentet, mest i form av resultat som kostnad, kundservice, tillväxt med flera. Belöningen är till för att rikta personalens fokus och ansträngningar på vad företaget anser som viktigt. Motivation är den andra fördelen med incitamentsystem, vissa arbetare behöver incitament för att få dem att “göra det lilla extra” för att prestera på högsta nivå i arbetsuppgifterna. Även de hårdast arbetande anställda behöver
incitamentet för att övervinna vissa arbetsuppgifter som de anser är enformiga, för att då motivera att det är i företagets bästa. Sista fördelen är att attrahera och behålla anställda, då företaget erbjuder attraktiva incitamentsystem, i form av kompensationspaket, för att förbättra sin
25
personalstyrka genom rekrytering. Dessa paket går att designa på olika sätt med förmåner och olika lönesystem.
Incitament som är i form av pengar kan användas på kort och lång sikt. Vid kortare tidshorisont är de i form av utbetalningar som är baserade på prestationen på perioder på max ett år eller mindre. Medan de på längre sikt vanligtvis är begränsade till personal av högre befattning med argumentet att verkställande beslut direkt påverkar företagets framgång på lång sikt. (Merchant & Van der Stede 2012, 371-374)
3.6 Big Five, femfaktorsteorin
Femfaktorsteorin även kallat Big-Five-teorin är en personlighetsteori som ämnar förstå individers skillnader i personlighet genom fem stycken basdimensioner: Neuroticism (N) – Neurotisk,
Extraversion (E) – Extrovert, Openness to Experience (O) – Villighet att lära, Agreeableness (A) –
Trevlighet samt Conscientiousness (C) – Plikttrogenhet, man har en vilja att uppnå. (Very Well, 2016)
Extraversion (E)
Den här personlighetsdimensionen innehåller karaktärsdrag som gör att personen är talförd, social och även bestämd. Dessa personer trivs i sociala sammanhang, varav i dessa får de energi.
Motsatsen är att personen är väldigt reserverad och anser det tröttande att vara i sociala
sammanhang. Extraversion har fem stycken underkategorier. Den första är Friendliness, en hög poäng innebär att personen har lätt att finna nya vänner och knyta nära relationer medan en person med låg poäng söker inte efter andra och uppfattas ofta distanserad och reserverad. Gregariousness är den andra underkategorin som beskriver att personer med hög poäng finner stora sällskap väldigt givande och stimulerande. De med låg poäng finner det inte nödvändigtvis ansträngt att vara i stora grupper men de har mindre behov av stora sällskap och större behov av att vara ifred och finna tid för sig själva. En hög poäng på Assertiveness betyder att personen gillar att säga sin åsikt, ta initiativ och att leda andra. En låg poäng visar att personen låter andra styra gruppen samt är tystlåten.
Activity level som är den tredje kategorin vänder sig till personens livstempo. Aktiva individer som
lever ett liv i högt tempo och rör sig snabbt, energiskt och är delaktiga i många aktiviteter har hög poäng. Medan de med låga poäng lever i en lugnare och mer avkopplande vardag. Den näst sista kategorin är Excitement-Seeking, ett karaktärsdrag där hög poäng innebär är en person är lätt
26
uttråkad utan mycket stimulans från ljud, liv och rörelse samt tar gärna risker för att söka spänning. Personer med låg poäng finner däremot ljud, liv och rörelse påträngande och tar generellt mindre risker och undviker spänning. Den sista underkategorin är Cheerfulness och mäter enbart hur ofta respondenten känner positiva känslor och sinnesstämningar där en hög poäng betyder att du ofta känner dig glad, full av optimism och lycka.
Trevlighet (A)
Vanliga attributen för denna dimension är sådana som, förtroende, givmildhet, omtänksamma och tilldragelse. Attributen som gör att personer runtomkring känner tilldragelse till dem. Individer med hög poäng på denna aspekt är ofta väldigt samarbetsvilliga medan de med låg poäng är ofta
tävlingsinriktade och manipulerade i sitt sätt att vara. Trust är den första underkategorin och med en hög poäng antar de att andra människor är ärliga, och har goda intentioner. Vid en låg poäng ser personen andra som själviska, oärliga samt potentiellt farliga. Nästa kategori är Morality och med en hög poäng ser respondenten inte behov av manipulation av andra och uppfattas därav som uppriktig och ärlig. Låg poäng innebär ej att individen är oärlig men är mindre öppna med att säga hela sanningen och anser därmed att lite distans är nödvändigt vid relationer. En person som genuint gillar att hjälpa andra har en hög poäng på Altruism och ser akten som självuppfyllande. Ett lågt resultat betyder att personen inte ser det som självuppfyllelse och behöver en inbjudan för att hjälpa till.
Fjärde subkategorin är Cooperation där höga poäng visar att personen inte gillar konfrontationer och kompromissar gärna med sina behov för att komma närmre andra. De med låg poäng är mer benägna till att skrämma andra för att få sin väg. Modesty är ett drag som beskriver att vid hög poäng vill personen inte säga att de är bättre än andra. Personer som däremot gör det tenderar att bli sedda som arroganta. Slutligen kommer kategorin Sympathy där hög poäng är ömsinta personer som lätt känner medlidande för andra medan de med låg poäng är personer som inte berörs starkt av mänskligt lidande.
Plikttrogenhet (C)
Den sista dimensionen som femfaktorsteorin använder sig utav. Karaktärsdrag till denna
personlighet är betänksamhet, god kontroll över impulsiva infall samt målmedvetna. Dessa personer är ofta organiserade och har ett gott öga för detaljer. Subkategorierna börjar med Self-Efficacy, vid hög poäng tror personen på sin egen förmåga, har högt driv och självkontroll. Att känna sig ineffektiv samt att man inte har kontroll över livet är drag vid låg erhållen poäng. Är man
27
ordningsam, lever efter rutiner och scheman har man hög poäng i Orderliness och motsatsen gäller vid låg poäng. Dutifulness behandlar personens känsla för plikt där hög poäng tyder på hög moral vid åtaganden. Vid lågt erhållen poäng är dennes syn på kontrakt inte absolut och personen uppfattas lätt som otillförlitlig och oansvarig.
I den fjärde underkategorin, Achievement-striving, strävar personer som erhåller höga poäng att uppnå excellens och bli erkända av andra. En person som har en minimalistisk syn på arbete har låga poäng här. Self-discipline kan liknas vid personens vilja och dennes egenskap att övervinna svårigheter att börja på nya uppgifter samt deras förmåga att inte distraheras vid dess utförande även vid svåra och obehagliga uppgifter. Motsatta är personen som erhåller låga poäng, även om de vill lösa uppgiften väldigt mycket så har de svårt att inte bli distraherade från att lösa den. Den sista underkategorin är Cautiousness och besvara på hur lång betänketid personer behöver för att ta beslut. Hög poäng ger lång betänketid och låg poäng ger låg betänketid och tenderar att inte analysera följderna av besluten.
Neurotiska (N) karaktärsdrag som utmärker sig är ledsamhet, nyckfullhet och att vara emotionellt instabil. Personer som får höga poäng på denna dimension tenderar att ha humörsvängningar, vara ångestfulla, irrationella och ofta vara ledsna medan låga poäng tyder på att personen i fråga är mer stabil. Första underkategorin är Anxiety behandlar hur ofta flykt- eller kampsystemet aktiveras. Person med högt resultat är därför generellt rädda och tror alltid att något ska hända dem och känner sig spända och nervösa. En lugn och orädd person har en låg poäng. Anger är den andra kategorin och behandlar tendensen hos en person att känna ilska, inte om den uttrycker det. Personer med högt resultat känner det ofta och är känsliga för att behandlas orättvist och bli utsatta för fusk. Låg poäng visar att personen sällan känner ilska. Liknande är Depression som mäter tendensen till en person känner sig ledsen, nedslagen och modfälld. Personer med hög poäng känner oftare dessa negativa känslor vilket ger dem lite energi och svårigheter att starta nya aktiviteter. Dessa känslor upplevs sällan om man har låga poäng.
Följande kategori Self-Consciousness ser till hur känsliga personer är hur andra tycker om dem. Hög poäng får personer som ofta känner sig skamsna, blir lätt generade och tror att allas dömande blickar är på dem. Med låg poäng är personen tillfråga inte nervös och känner sig inte hindrad av andras tankar om dem i sociala sammanhang. Näst sista underkategorin är Immoderation. Individer med hög poäng föredrar kortsiktigt njutning och har svårt att stå emot sina begär. Motsatsen gäller för personer med ett lågt resultat i testet då de inte känner dessa oemotståndliga begär. Slutligen
28
kommer Vulnerability där individer med hög poäng ofta känner känslan av hjälplöshet, panik och förvirring vid situationer där de är utsatta för mycket stress och press. Ett lågt resultat tyder på att personen är lugn vid de nyss nämna situationerna då de känner sig mer beredda, självsäkra och klartänkta vid stress.
Öppenhet och villighet att lära (O)
En dimension som ser till personens fantasi och förmåga till insikter. Dessa personer tenderar till att vara kreativa men även äventyrslystna. Detta gör att ofta brukar dessa personer ha ett brett spektrum av intressen. Personer som har låg poäng i detta attribut är till naturen ofta traditionella och följer mönster. Individer som har höga poäng i skalan Imagination ser världen som platt och tråkig och använder därav sin fantasi för att göra den mer intressant. Låga värden gör personen mer fakta- och dataorienterad. Artistic Interest är en skala som visar hur mycket personen uppskattar och är
intresserade av konst samt naturlig som artificiell skönhet. En person med hög poäng gillar det och en med låg poäng gillar det inte.
Den tredje underkategorin som är Emotionality där en person med hög poäng har en gott
medvetande och nära till sina känslor medan en person med låga poäng tenderar att inte visar sina känslor öppet och är mindre medveten om dem. Sedan följer Adventurousness en kategori som visar personers äventyrslystna. Med en hög poäng gillar personen att uppleva olika saker medan ett lågt resultat föredrar invanda rutiner.
Näst sista underkategorin är Intellect där en hög poäng visar en person som älskar att leka med idéer och är öppna till nya ovanliga idéer. Hjärngympa såsom pussel och gåtor uppskattas av dessa
personer. Individer med låg poäng föredrar interaktion med personer och saker före idéer. Det är en intellektuell stil och ska inte beblandas med intellektuell förmåga. Sist ut är Liberalism som ser till personens inställning till auktoritet och traditionella värden. Höga värden syftar negativt till
29
Kapitel 4. Empiri
I detta kapitel beskriver vi teorier kring det sammanhang leverantörerna i studien verkar i, för att ge verktyg till analys av uppkomsten av respondenternas föreställningar om samband mellan personliga egenskaper och en bra säljare av industriella tjänster. Det ger ett perspektiv på hur säljarens erfarenheter och personlighetsdrag påverkar deras syn på gynnsamma karaktärsdrag.
Tabell 1. Sammanfattning över de intervjuade säljarna
Intervjuobjekt Ålder, kön, titel Bakgrund, område Syn på sig själv? Ideal säljare?
Person Y 44, M, Contract manager/säljare på företag 1 Universitetsutbildad och projektledare tidigare, Sverige
Analytisk, tekniskt kunnig, social, anpassningsbar, erfarenhet, se nytta för kunden
Kunnig, anpassningsbar, driv, hålla kundkontakt, kreativ, finna nya infallsvinklar, nyfiken Person Z 49, M, Teamleader sales på företag 1 Hantverkarutbildning och tidigare produktsäljare, Sverige
Glad, framåt, ser möjligheter istället för problem, positiv,
vinnarskalle, mod och vilja att träffa nya människor, ”dörröppnare”, känna av, lyssna och läsa in kunds behov
Trevlig, tillmötesgående, sympatisk, förstå kundens behov, lyssna, ödmjuk, anpassningsbar, driv, respekt, ensamvarg
Person K 34, M, Säljchef på företag 3
Universitetsutbildad, traineeprogram, projektledare, säljare, över hela världen
Lugn, lyssnar, växer in i grupp, analytisk, ger snabb respons, tydlig, hårt arbetande
Driven, vilja komma till avslut, vinnarskalle, kommunikativ, kunna lyssna, ansvarstagande, även kunna småprata. Tydlig, strukturerad/organiserad , kompetent, Person X 37, M, Säljare på företag 2 Universitetsutbildad och tidigare tjänsteförsäljare, Östergötland/nordöstra Småland
Driven, framåt, nyfiken och människokännare, vinnarskalle, genuin, seriös och ensamvarg
Stresstålig, strukturerad, noggrann, kunna hålla isär kunder. Snabba svar, ärlig, vågar att göra fel
Person V 63, M, Servicemarknadssäljar e på företag 2 Tidigare servicetekniker, Småland /Östergötland Ärlig, ödmjuk, serviceinriktad, kunnig (om erbjudande), vilja lära, rutin/erfarenhet
Snabbtänkt,
tillmötesgående, kunna lyssna, känna av situationen, visa respekt för kund, säljaren ska vara framåt men inte för mycket (låta kunden prata) = pådrivande
30
4.1 Företag
4.1.1 Företag 1
Företag 1 är ett företag inom materialhanteringsbranschen med kontor i Göteborg. Förutom sina fysiska produkter för hantering av material säljer de även reservdelar, service, utbildning,
automatiseringslösningar samt mjukvarupaket för att optimera planerings- och hanteringslösningar till enskilda kunder. Företagets kunder är godsterminaler, hamnar samt mindre näringsidkare med behov av hantering av material.
4.1.2 Företag 2
Företag 2 verkar också inom materialhanteringsbranschen och har kontor i Mjölby och Jönköping. Deras erbjudanden är förutom nya och begagnade produkter för materialhantering, uthyrning, service, förarutbildningar, analys och rådgivning om materialhantering, samt mjukvarutjänster som gör det möjligt för automatisering, planering och optimering av hanteringsprocessen. Företagets kunder är grossister, enskilda firmor och andra företag.
4.1.3 Företag 3
Vårt sista fall företag är inom energibranschen och tillverkar energiutvinnande produkter med huvudkontor i Finspång. Förutom sin kärnprodukt säljer de service till sina produkter, rådgivning, teknikstudier, mjukvaruprogram men även ombyggnationer etc. Företagets kunder är bland annat kraftverk och tunga industrier som papper och oljeindustrin.
4.2 Intervjuer
4.2.1 Person X
Bakgrund
Den person som först blev intervjuad för denna uppsats är 38 år gammal och från Östergötland som arbetar på företag 2, ett stort företag. Hans titel på företaget är säljare och han säljer företagets
Person L 37, K, Säljare på företag 3
Universitetsutbildad, biokemist, Sverige och några länder i Europa
Positiv, social, omtänksam, bestämd, noggrann = göra saker rätt, orädd för hierarkier, god avvägning vid ställa känsliga frågor,
Få kunden att känna sig lugn, kunna bygga relationer, ödmjuk, lyssnande.
