Ut med det gamla, in med det nya!
-
En omprofilerings framgångsfaktorer vid ett
samarbete mellan företag och byrå.
Av: Amalia Alsén & Sofia Engström
Handledare: Renate Åkerhielm
Södertörns Högskola | Institutionen för Samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C - Inriktning Marknadsföring | Vårterminen 2016 Programmet för Ekonomi, Teknik och Design
Förord
Vi vill börja med att tacka vår handledare för givande diskussion och användbar feedback. Vi vill givetvis också tacka alla duktiga opponenter som har givit oss
användbar input och hjälpt oss att driva denna uppsats framåt.
Vi vill även rikta ett stort tack till de respondenter som bidragit med sina erfarenheter. Utan er hade denna studie aldrig blivit till.
Vi vill även tacka varandra och vår familj som har varit ett stort stöd under processens gång och peppat oss i både med- och motgång.
Tack!
Amalia Alsén
Abstract
More intense competition has meant that companies have to take new measures to cope on the modern market. Therefore, many companies choose to change their brand in some way. This is called rebranding and is however a risky process. To reduce the risk companies can hire external parties in form of design agencies. The purpose of this study is to investigate which factors that are required to achieve a successful rebranding, when carried out in collaboration with an external agency. The study will do so by asking the question "What are the success factors of a rebranding when carried out in collaboration with an external agency?". To do so the researchers assumed a qualitative case study where semi-structured interviews have been implemented. The empirical data gathered was then analyzed using theories covering the areas of rebranding, internal marketing, and previous research on the cooperation between agency and company.
The conclusions of this study shows that one success factor is found in the fact that agencies has greater experience of rebranding, compared to most companies. Another success factor is the outside perspective agencies add, which enables the companies to see new aspects of their brand. Companies should involve employees in the process to the point of collecting their opinions before the work begins, but the study shows that there should only be a few people involved in the actual rebranding process to achieve good results. The best result is achieved when all final decisions are made by the company, the agency should only come up with guidelines and suggestions.
Keywords:
Branding, Rebranding, Brand Identity, Internal Marketing, Design Agency.
Sammanfattning
Den moderna marknaden är en hård miljö för företag att vara verksamma i, med fler aktörer och ökad konkurrens. För att hålla sig relevanta på marknaden är det därför många företag som väljer att genomgå en så kallad omprofilering. Det kan innebära allt ifrån att ändra logotyp till att förändra hela varumärkesplattformen. Att genomföra en omprofilering är en riskfylld process och många företag misslyckas. Trots det väljer fler och fler företag att omprofilera sig. För att minska risken vid omprofileringen kan företag anlita externa parter i form av byråer som kan bidra med expertkunskap på området. Syftet med denna studie är därför att undersöka vilka faktorer som krävs för att en omprofilering ska bli framgångsrik om den genomförs i samarbete mellan byrå och företag. Detta genom att ställa frågan “Vilka är framgångsfaktorerna i en omprofilering av företag via extern byrå?”.
För att undersöka det har forskarna utgått ifrån en kvalitativ flerfallstudie där intervjuer med utvalda respondenter på företag och byråer har genomförts. Intervjuerna var semistrukturerade med öppna frågor för att möjliggöra så utvecklade svar som möjligt. Teori har samlats in via sekundärkällor och behandlar områdena rebranding och dess problematik, intern marknadskommunikation och intern marknadsföring, samt tidigare forskning kring samarbetet mellan byrå och företag.
Studiens slutsats visar att en framgångsfaktor ligger i att byrån har större erfarenhet av omprofileringar, vilket företagen ofta saknar. Ytterligare en framgångsfaktor finns i det utanförperspektiv byrån tillför eftersom det hjälper företaget att se nya aspekter av sitt varumärke. Företag bör involvera medarbetarna i processen till den grad att de tar del av deras åsikter innan arbetet påbörjas, men studien visar att det endast bör vara ett fåtal personer som är med och arbetar aktivt för att omprofileringen ska bli framgångsrik. Bäst framgång nås även om alla slutgiltiga beslut fattas av organisationen i företaget, byråerna bör endast komma med riktlinjer och förslag. Annars finns det en risk att omprofileringen inte kan upprätthållas när byrån lämnar processen.
Nyckelord:
Branding, Omprofilering, Varumärkesidentitet, Intern Marknadsföring,Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemdiskussion ... 3 1.3 Problemformulering ... 4 1.4 Syfte ... 4 2. Teori ... 5 2.1 Rebranding ... 52.1.1 The rebranding process; modell av Muzellec & Lambkin (2006) ... 6
2.1.2 The rebranding process; modell av Lomax et al. (2002) ... 7
2.1.3 Omprofileringens problematik ... 8
2.2 IMC -‐ Internal Marketing Communications ... 10
2.2.1 Intern Marknadsföring ... 11
2.3 Samarbetet mellan extern byrå och företag ... 12
2.4 Anledning till vald teori ... 15
3. Metod ... 17
3.1 Vetenskapligt förhållningssätt ... 17
3.2 Undersökningsdesign ... 17
3.3 Kvalitativ metod ... 18
3.4 Val av fall ... 18
3.4.1 Kronans Apotek ... 19
3.4.2 Apotek Hjärtat ... 19
3.4.3 Le Bureau ... 19
3.4.4 Stockholm Design Lab ... 20
3.5 Datainsamling ... 20
3.5.1 Primärdata ... 20
3.6 Val av metod ... 20
3.6.1 Semistrukturerade Intervjuer ... 21
3.6.2 Utformning av frågeformulär ... 21
3.6.3 Intervjuschema ... 22
3.7 Validitet ... 22
3.8 Reliabilitet ... 23
4. Empiri ... 24
4.1 Kronans Apotek ... 24
4.2 Le Bureau ... 27
4.3 Apotek Hjärtat ... 30
4.4 Stockholm Design Lab ... 34
5. Analys ... 41
5.1 Samarbete mellan byrå och företag ... 41
5.2 Byrån – företagets utanförperspektiv? ... 42
5.3 Byråns roll i företagets interna marknadsföring ... 44
5.4 Gamla värden vs. Nya värden ... 46
5.5 Processens problematik ... 48 6. Slutsats ... 49 7. Avslutande diskussion ... 51 8. Referenslista ... 52 9. Bilagor ... 58 9.1 Intervjuguide Företag ... 58 9.2 Intervjuguide Byrå ... 59
1
1.
Inledning
I detta kapitel kommer en bakgrund och en problemdiskussion presenteras för att ge
en tydlig bild av undersökningsområdet. Vidare presenteras en problemformulering tillsammans med ett syfte för att tydligt konkretisera vad studien behandlar.
1.1 Bakgrund
Allt fler aktörer och en allt mer konkurrensutsatt omgivning har gjort den moderna marknaden till en hård miljö för verksamheter att vistas i (Jedbratt, 1999;; Bruce & Daly, 2006). Företag måste ta till nya medel för att överleva, det räcker inte längre med att konkurrera med låga priser för att vinna konsumenter (Bruce & Daly, 2006). Kim (2012) menar att en följd av förändringarna på marknaden är att det ställs högre krav på varumärken som måste skapa mervärde för att kunna särskilja sig från konkurrenterna. Sökandet efter unika fördelar är därmed av stor vikt (Kim, 2012).
Ett verktyg varumärken använder sig av för att särskilja sig från sina konkurrenter är branding – hur verksamheter bygger en effektiv varumärkesstrategi. Branding handlar om att tala om för konsumenter vad de kan förvänta sig utav varumärket och de produkter eller tjänster som det erbjuder, vilket är en viktig aspekt för företag idag (Williams, 2005;; Samiee et al., 2005). De Chernatony och McDonald (1992) menar att branding också innefattar byggandet av en varumärkesidentitet. Vidare beskriver de branding som ett strategiskt tillvägagångssätt för att skapa en lojal kundkrets. Även Randall (1997) påstår att företag kan få kontakt med sina konsumenter genom att använda branding för att kommunicera en unik varumärkesidentitet som kunden upplever särskiljer varumärket från andra. Ett starkt varumärke skapar mervärde vilket i längden ger ökade konkurrensfördelar för verksamheten (De Chernatony & McDonald, 1992;; Randall, 1997).
Eftersom företag rör sig i en snabbföränderlig miljö måste de anpassa sig till de förändringar som uppkommer på marknaden och hos konsumenterna vars behov ständigt förändras (Gotsi & Andriopoulos, 2007). Detta kan resultera i att ett företag väljer att genomgå en så kallad rebranding eller, som det också kallas, en omprofilering. Sedan begreppets uppkomst har några definitioner gjorts och forskning
2 har bedrivits gällande vilka orsaker som kan ligga bakom ett beslut att genomföra en omprofilering, samt vilka eventuella risker som kan uppkomma. Detta har behandlats av forskare som Boyle (2002), Causon (2004) samt Muzellec et al. (2003).
Stern (2006) beskriver rebranding som en process som innefattar sådant som har med förändringar av det nuvarande varumärket att göra. Vanliga orsaker som motiverar en omprofilering är att marknaden i någon mån förändras (Bolhuis, 2014) vilket leder till att ledningen anser att varumärket underpresterar (Kapferer, 1995). Ytterligare orsaker som kan ligga till grund för en omprofilering kan vara en sammanslagning av två företag då vikten av att skapa en ny gemensam identitet blir relevant (Grönholm, 2009). Processen för rebranding kan innebära att ett företag gör mindre förändringar, till exempel genom att ta fram ett nytt utseendet på logotypen, men det kan även innebära större förändringar som att företaget ändrar sina kärnvärden för att lägga en grund för det nya varumärket (Jevons et al., 2005).
Vid arbete med varumärket kan företag ta in extern hjälp, i form av design- och kommunikationsbyråer, som kan bidra med kunskap företagen själva inte besitter internt (Bruce & Bessant, 2002). Byråerna erbjuder nischad kunskap inom design och kan hjälpa företagen genom sin kompetens, eftersom design kan ses som en källa till ett starkt varumärke (Karjalainen & Snelders, 2010). Denna typ av byråer har sitt ursprung inom reklambranschen. Reklambranschen som generellt fenomen har existerat sedan slutet av 1800-talet och sedan dess har nya nischer inom branschen ökat lavinartat. På 1960-talet började varumärke som begrepp att hamna i fokus och byråerna började arbeta med att förmedla hela varumärket - inte bara specifika produkter. Under 1990-talet började begreppet “kommunikation” diskuteras i större utsträckning och byggandet av relationer var mer angeläget än att skapa ren reklam. Vid denna tid började även nya typer av byråer att växa fram och reklambyråer utvecklades till så kallade kommunikationsbyråer. (Sveriges Kommunikationsbyråer)
Enligt Basu (2000) fungerar ett företags varumärke som en förbindelse mellan företagets identitet och dess personal. På så sätt blir identiteten en slags kulturell symbol för varumärket vilket också i längden påverkar hur konsumenterna identifierar sig med det (Kay, 2006). Därför är det viktigt att uppmärksamma den påverkan en omprofilering har på företagets interna kultur och för att etablera denna behövs ett
3 tydligt definierat förändringsarbete inom organisationen (Knox & Bickerton, 2003). Knox och Bickerton (2003) menar att den interna marknadsföringen är viktig för att företaget ska lyckas med en rebranding. Detta eftersom varumärket anses vara det visuella- och verbala uttrycket för verksamhetens affärsmodell (Knox & Bickerton, 2003), vilket kommuniceras till konsumenterna genom företagets personal (Balmer & Gray, 2003). Om företaget inte involverar sina anställda finns det en risk att konsumenternas upplevelse av företaget blir negativ eftersom personalen blir oförmögen att kommunicera ut den nya identiteten på rätt sätt (Gotsi & Andriopoulos, 2007).
Att ändra ett företags varumärke är därmed inget kortsiktigt mål utan något som kräver tid och arbete vilket kan bli mycket kostsamt och risken att misslyckas är stor (Causon, 2004;; Kapferer, 2004). Kulturen och strukturen i företaget måste anpassas och den interna processen är en viktig del när ett företag genomför en rebranding (Knox & Bickerton, 2003). En omprofilering är med andra ord en komplex process med stora risker att ta hänsyn till (Wilson, 2001;; Gotsi & Andriopoulos, 2007). Trots detta pekar Melewar et al. (2012) på att allt fler verksamheter genomför en omprofilering för att öka varumärkets relevans på marknaden. Som bakgrunden beskriver kan företag få hjälp av externa med genomförandet av en omprofilering, vilket leder in på studiens problemdiskussion.
1.2 Problemdiskussion
Omprofilering av företag är förknippat med dyra investeringar och stora risker utan några som helst garantier att nå ett framgångsrikt resultat (Amujo & Otubanjo, 2012;; Shetty, 2011). När ett företag väl bestämt sig för att genomföra en omprofilering innebär det att alla enheter på företaget måste omarbeta sitt förhållande till företaget (Merrilees & Miller, 2008). Davies och Chun (2002) behandlar den potentiella skillnaden som kan uppstå mellan hur ett varumärke uppfattar sig själva och hur övriga intressenter ser på företaget, om alla enheter inte omarbetas. Huruvida intressenterna förstår och accepterar eventuella förändringar i företaget blir därmed en viktig faktor vid en omprofilering (Stuart & Muzellec, 2004). Därför måste omprofileringen utgå ifrån ett helhetsperspektiv där alla berörda parter inom företaget stödjer beslutet (Muzellec & Lambkin, 2006). Ytterligare en utmaning företagen ställs inför är att bestämma vilka
4 värden som ska överföras till det nya varumärket samt vilka värden som ska överges (Corley, 2004). Lyckas inte företagen identifiera vilka värden som är av betydelse finns det en risk att det nya varumärket inte får ett positivt mottagande på marknaden (Hatch & Schultz, 2003).
Flera forskare inom rebranding påtalar att forskningen inom området är begränsad (Lentschner, 2001;; Brook, 2002 ;; Kaikati, 2003). Jaju et al. (2006) och Kaikati (2003) menar att akademiker skulle kunna bidra med värdefull kunskap genom att forska mer på området. Vidare menar de att det skulle öka chanserna för att kunna utveckla teorier och ramverk. Dessa teorier skulle i sin tur kunna åskådliggöra de komplexa beslutsproblem som kan uppstå i samband med en omprofilering och utifrån det fastlägga vad som fungerar bäst i praktiken (Jaju et al., 2006;; Kaikati, 2003).
En slutsats som dras utifrån det som framkommer tidigare i inledningen är att omprofileringar blir en vanligare åtgärd hos företag, en konsekvens som uppstått ur ökad konkurrens på marknaden. Det framgår även att det finns en bransch som utgörs av kommunikations- och designbyråer vilka lever på att erbjuda företag nischad kompetens som är användbar vid varumärkesarbeten. Denna studie ämnar att undersöka huruvida omprofileringsprocessens förutsättningar förändras genom att företagen upprättar ett samarbete med en byrå. Kommer ytterligare en part att försvåra processen eller kan det innebära att vissa risker utesluts? Studien vill urskilja om det finns några generella framgångsfaktorer som uppstår när företag och byrå arbetar tillsammans med en omprofilering.
1.3 Problemformulering
Vilka är framgångsfaktorerna i en omprofilering av företag via extern byrå?
1.4 Syfte
Syftet med studien är att genom intervjuer undersöka vilka faktorer som är viktiga att ta hänsyn till när ett företag omprofilerar sig i samarbete med en extern byrå, utifrån företagens samt byråernas perspektiv.
5
2. Teori
I teorikapitlet behandlas området rebranding och processens problematik. Vidare redogör författarna för intern marknadsföring och till sist kommer även teorier om samarbetet mellan byrå och företag att diskuteras.
2.1 Rebranding
Rebranding kan ses som en systematisk process med målet att skapa och upprätthålla en positiv bild av ett företag som i sin tur resulterar i att det får ett gott rykte hos alla berörda parter, från anställda till konsumenter (Einwillier & Will 2002). Rebranding är ett omnämnt begrepp, dock är det begränsat till populärvetenskaplig litteratur och har sparsamt studerats i akademiska tidskrifter (Jarvis, 2001). Ordet rebranding är en sammansättning av de två självständiga termerna ”Re” och ”Brand” (Muzellec & Lambkin, 2006). Enligt samma forskare beskriver de den förstnämnda termen som ett prefix som kan placeras framför ett verb och som då används för att belysa att någonting upprepas eller förnyas. Fortsättningsvis definierar de ”Brand” som ett begrepp som vanligtvis utformas genom ett namn, symbol, term, design eller en kombination av dessa, vilka ska bidra till att identifiera en produkt eller en tjänst från en försäljare. Begreppet används också i syfte att differentiera sig ifrån konkurrenter (Muzellec & Lambkin, 2006).
Associationer till rebranding brukar därmed vara att företag skapar ett nytt namn, logotyp eller design (Muzellec & Lambkin, 2006). I vissa fall kombinerar företagen dessa åtgärder för att differentiera sig eller skapa en ny position gentemot sina intressenter och konkurrenter (Muzellec & Lambkin, 2006;; De Chernatony et al., 1998). Ett företags omprofileringsarbete handlar om att företag genomgår en förändring från sitt gamla varumärke till ett nytt varumärke (Merrilees & Miller, 2008). Enligt samma källa gäller det att bygga en bro mellan det existerande varumärket och det tilltänkta varumärket för att nå framgångar i sitt omprofileringsarbete. Ett omprofileringsarbete är inte en helt riskfri process och det finns många faktorer ett företag bör vara medvetet om innan ett sådant arbete påbörjas (Kapferer, 1997;; Dunham, 2002). Kapferer (1997) menar även att det är viktigt att företaget inte helt frångår det gamla varumärket vid en omprofilering.
6 Goi och Goi (2011) anser att en omprofilering är resurskrävande i form av tid och research. Samma författare påpekar även att mindre förändringar, till exempel ett namnbyte, inte omformar företaget i sin helhet. De anser snarare att en sådan mindre förändring ger människor i ett företag en möjlighet att återupptäcka och reflektera över vilka värden som är viktiga att framhäva i varumärket (Goi & Goi, 2011). Andra beskriver dock namnet som en vital roll för företaget eftersom det representerar dess varumärke, vid ett namnbyte finns det därför en stor risk för att varumärkets värde skadas (Aaker, 1991;; Muzellec & Lambkin, 2006).
För att tydligare visualisera och beskriva hur en omprofileringsprocess kan se ut för företag presenteras två modeller i följande kapitel.
2.1.1 The rebranding process;; modell av Muzellec & Lambkin (2006)
Muzellec och Lambkin (2006) presenterar nedanstående modell som visar omprofileringens olika delar. Modellen (fig. 1) konceptualiserar den förändring, eller försök till förändring, som sker när ett företag omprofilerar sig. Den redovisar faktorer som kan ligga bakom en omprofilering, dess mål som består av att skapa en ny identitet och image, och slutligen hur själva processen bör gå till (Muzellec & Lambkin, 2006). Vidare betonar modellen vikten av att ta hänsyn till både externa och interna intressenter under processens gång. Dels genom att involvera de anställda för att lyckas implementera den nya kulturen, men också genom att involvera externa intressenter så att företagets nya image är förenlig med den nya identiteten (Muzellec & Lambkin, 2006).
Muzellec och Lambkin (2006) menar att kunders uppfattning formas av möten med anställda, således är det de anställda som påverkar hur kunder kommer uppfatta varumärket vilket även bekräftats av De Chernatony (1999). Oavsett vad det är som ligger till grund för en omprofilering bör företaget därmed lägga stor vikt vid att övertyga intressenter i företaget om att det är en konstruktiv process, där de anställda företräder att vara de viktigaste att få med sig (Muzellec & Lambkin, 2006).
7
fig. 1 Muzellec & Lambkin, 2006, s.820
Det är således inte givet att företaget får med sig de interna intressenterna i förändringen när de genomför en omprofilering. Tvärtom kan anställda snarare uppleva en omprofilering som en yttre begränsning (Muzellec & Lambkin, 2006). Detta är även något som Griffin (2002) menar är en befintlig risk vid en omprofilering. I sin tur kan det öka klyftan mellan företagets verkliga identitet och den de avsett att kommunicera vilket resulterar i att bilden av företaget blir inkonsekvent mellan intressenterna i företaget (Balmer & Greyser, 2002).
2.1.2 The rebranding process;; modell av Lomax et al. (2002)
Lomax et al. (2002) presenterar även de en modell (fig. 2) som visualiserar en omprofileringsprocess. Denna skiljer sig dock från Muzellec och Lambkins’ (2006) modell som presenterades i föregående kapitel. Detta genom att den modell Lomax et al. (2002) presenterar innefattar fler steg och tar större hänsyn till den ursprungliga identiteten under processens gång, samt föreslår övervakning, styrning och uppföljning i slutfasen av processen. Det första steget i processen är att identifiera orsaken till omprofileringen (Lomax et al., 2002). Andra steget inkluderar sedan en utvärdering av det ursprungliga varumärket som följs upp av ett uppföljningsarbete. Modellen lägger
8 stor vikt vid att involvera både interna- och externa intressenter i omprofileringsarbetet (Lomax et al., 2002). Dock anger författarna av modellerna inte huruvida varumärkesvärdet kan bibehållas i själva processen vilket har påvisats vara en betydande del i ett varumärkesarbete (Goi & Goi, 2011).
fig. 2 Lomax et al., 2002, s.9
2.1.3 Omprofileringens problematik
Ett beslut gällande ett företags omprofilering är vanligtvis något som bestäms av en handfull människor på ledningsnivå (Brierley, 2002;; Griffin, 2002). Dock är det av stor vikt att alla berörda intressenter, utöver ledningen, inom företaget blir både informerade och involverade i processen (Bergstrom et al., 2002). Svårigheter som ledningen i ett företag kan stöta på vid en omprofileringsprocess är de beslut de måste fatta om vilka värden de ska överföra till det nya varumärkets identitet, samt vilka värden som ska kopplas ifrån (Corley, 2004). Denna typ av beslut försvåras ytterligare av övriga intressenters förväntningar och riskerar att skapa motsättningar mellan det ”gamla” och det ”nya” varumärket (Hatch & Schultz, 2003).
Keller (2001) menar att värdet hos ett varumärke ligger i det som differentierar varumärket ifrån sina konkurrenter, dels genom företagets anställda, leverantörer samt andra intressenter och dels genom dess handlingar, kommunikation, produkter eller tjänster. Vidare hävdar han att dessa i en kombination skapar företagets identitet. Även Bernstein (1984) och Dowling (2001) menar att intressenters uppfattning av företaget
9 skapas utifrån företagets handlingar, både informella och formella. Ett initiativ som en omprofilering är en tydlig signal om att företaget har förändrats eller kommer att förändras i framtiden (Muzellec & Lambkin, 2006).
Värdet i ett varumärke är uppbyggt av tillgångar som är ihopkopplade med varumärkets namn (Aaker, 1991). Vidare menar samma källa att ett varumärke består av en sammansättning av flera olika värden som företaget har skapat under tid, vilket i sig skapar ett holistiskt värde. En omprofilering som innefattar ett nytt namn kommer därför att eliminera flera års arbete av att bygga ett varumärkesvärde (Aaker, 1991). Aaker (1991) drar slutsatsen att ett namnbyte på ett varumärke är en riskfylld insats och kan vara förödande för företaget. Även Muzellec och Lambkin (2006) menar att denna typ av förändring riskerar att skada varumärket och i värsta fall kan varumärket förintas totalt eftersom namnet anses vara dess ankare. Hatch och Schultz (2003) menar emellertid att ett namnbyte, mer än någon annan insats i en omprofileringsprocess, kan öka företagets särskiljningsförmåga genom att använda dess kommunikationsmix dvs. reklam, presskonferenser och pressmeddelanden.
Merrilees och Miller (2008) menar att ett företag som tillämpar en hög varumärkesorientering genom god kommunikation, utbildning och intern marknadsföring gentemot sina anställda minskar risken att misslyckas med sin omprofilering. Enligt Urde (1991) kan ett företag anses vara varumärkesorienterat när det har sina kärnvärden i fokus och utgår ifrån dem när de utformar sina strategier och där samtliga parter, speciellt anställda, har äganderätt till varumärket och utgår ifrån varumärket i sitt dagliga arbete. Ytterligare forskare som stöder detta synsätt är Macrae (1996), Upshaw och Taylor (2000) samt Wong och Merrilees (2005). Stuart och Muzellec (2004) betonar även de betydelsen av att intressenter accepterar de förändringar ett varumärke vill genomföra för att företaget ska nå framgångar i omprofileringsprocessen.
10
2.2 IMC - Internal Marketing Communications
Begreppet IMC står för “internal marketing communications”, intern marknads- kommunikation, och beskrivs i tidiga teorier som koordinering av olika kommunikationsverktyg (Krugman et al., 1994). Sedan dess har IMC fått en mer strategisk betydelse och definieras snarare som en uppsättning processer som bland annat inkluderar planering, utveckling, genomförande och utvärdering av olika typer av varumärkeskommunikation (Schultz, 2004). Denna kommunikation riktar sig dels till konsumenter, men också internt i företaget till anställda och partners, och fungerar därmed som en effektiv del i arbetet med att bygga upp ett varumärkesvärde (Schultz, 2004).
En strategi för intern marknadskommunikation anses vara essentiell för ett företags hela varumärkesstrategi och stärker den medvetenhet som finns externt om varumärket och därmed också dess image (Madhavaram et al., 2005). Vidare ger också den interna marknadskommunikationen ökade möjligheter att stärka varumärkets strategier gällande dess identitet. Således är det en viktig komponent i det konstruktiva arbetet i uppbyggandet av ett starkt varumärke (Madhavaram et al., 2005).
Luck och Mofatt (2009) beskriver IMC som ett system uppbyggt av företagets värderingar och engagemang som finns inbäddat i organisationens kultur, snarare än enbart en process eller aktivitet inom företaget. Det företag bör sträva efter att uppnå genom IMC är, enligt samma källa, konsekventa meddelanden, målsegment och en öppen tvåvägskommunikation. Detta i sin tur kan leda till att IMC bidrar till en effektiv kommunikation som kan resultera i ett ökat varumärkesvärde (Luck & Mofatt, 2009). Vidare menar de därför att IMC kan anses vara ett verktyg för att skapa en positiv effekt på verksamhetens image. Utifrån ovanstående forskning bör företag därmed inse vikten av att ha en tydlig kommunikation externt, men även genomgående genom hela organisationen. Eftersom IMC dessutom kan anses vara en del av organisationens kultur är den interna marknadsföringen nödvändig för ett starkt varumärke (Luck & Mofatt, 2009;; Madhavaram et al. 2005).
11 2.2.1 Intern Marknadsföring
“Varumärkets styrka beror på den totala organisationen bakom varumärket.” Lagergren (2002, s.21)
Lagergren (2002) skriver att ett varumärke är ett resultat företagen åstadkommer gemensamt i verksamheten. Vidare hävdar Lagergren (2002) att ett varumärke bygger på att alla medarbetare har samma uppfattning om företaget och att alla inom verksamheten strävar efter samma mål och visioner. Lagergren (2002) menar att företagen kan uppnå detta genom att ledningen tydliggör för sina anställda att det finns en strategi för hur kommunikationen ska gå till, vilket görs genom möten och diskussioner. Samma källa påtalar att en tydlig intern kommunikation är en viktigt stöttepelare i ett varumärkes arbete. Denna typ av kommunikation innebär bland annat intern utbildning och kontinuerlig uppdatering av affärsidé, visioner, målgrupper samt konkurrenter (Lagergren, 2002).
Att kommunicera ut sin varumärkesidentitet är ett sätt för varumärket att nå sina konsumenter och det är därför viktigt att den bild som förmedlas utåt är positiv och stämmer överens med hur varumärket önskas uppfattas (Keller, 2001;; Cheng et al., 2008). För att undvika en skillnad mellan önskad identitet och upplevd image av varumärket spelar personalen en väsentlig roll (Vallaster & Chernatony 2006;; Lomax & Mador, 2006). Eftersom rebranding innebär uppbyggande av en delvis ny identitet och förändring av verksamhetens visioner (Daly & Moloney, 2004) är det viktigt att även personal och andra interna parter informeras om processen (Hatch & Shultz, 2003). Vikten i att den interna processen vid en omprofilering fungerar är därmed stor (Gapp & Merrilees, 2006;; Vallaster & de Chernatony, 2006). Stuart och Muzellec (2004) menar att förändringen måste integreras i hela organisationen, annars är risken för att misslyckas med omprofileringen hög. Detta eftersom ett misslyckande i vissa fall kan leda till att olika delar av varumärket kommunicerar olika saker, vilket i slutändan kan påverka konsumentens uppfattning negativt (Merrilees & Miller, 2008;; Muzellec & Lambkin, 2006). Merrilees och Miller (2008) påpekar även de att en effektiv rebranding är beroende av att företagen främjar intern marknadsföring och kommunikation.
12 Ett företag som väljer att satsa på varumärkeskommunikation även internt, genom intern marknadsföring, har en större chans att lyckas med sin omprofilering eftersom intern marknadsföring kan bidra till att verksamheten undviker internt motstånd till förändringarna (Hatch & Schultz, 2003). Det kan även underlätta arbetet med att parallellt med omprofileringen förändra kulturen inom verksamheten vilket är en väsentlig del i omprofileringsarbetet (Gapp & Merrilees, 2006;; Vallaster & de Chernatony, 2006;; Merrilees & Miller 2008). Att strukturen och kulturen inom organisationen stämmer överens med den önskade identiteten är en betydelsefull del i ett framgångsrikt varumärke (Gapp & Merrilees, 2006;; Vallaster & de Chernatony, 2006;; Merrilees & Miller, 2008).
Företagskulturen kan ha stort inflytande på den faktiska identiteten för företaget, detta i sin tur sätter även standarden för hur varje individ inom verksamheten agerar (Vallaster & de Chernatony, 2006). Samma källa menar således att den interna kulturen bör användas för att kommunicera ut de visioner och värderingar som ledningen vill att personalen ska arbeta mot. Kulturen ska forma ett beteende hos de anställda som styrker varumärkets identitet, vilket är en av de viktigaste aspekterna inom varumärkesbyggande eftersom denna identitet bidrar till den uppfattning konsumenterna får av verksamheten (Vallaster & de Chernatony, 2006).
2.3 Samarbetet mellan extern byrå och företag
“Because intergrating design has a great impact on company performance, the selection of the design firm is a key issue for managers.”
Borja de Mozota (2003, s.167)
Borja de Mozota (2003) menar att designbyråerna spelar en förhållandevis viktigt roll i ett företags varumärkesarbete eftersom de erbjuder en expertkompetens inom så kallat “brand-management” och “strategy formulation”, alltså att formulera strategier för varumärkets hantering. Vidare förklarar hon att företag sällan har den typen av kompetens internt i företaget och därmed behöver anlita externa byråer för att arbetet ska få ett så bra utfall som möjligt.
13 Företag anlitar designbyråer för att få hjälp med sitt varumärke, men målen för vad arbetet ska uppnå kan se olika ut för olika företag (Borja de Mozota, 2003;; Bruce & Morris, 1994). Samma författare menar att ett företag kan anlita en byrå enbart för att få hjälp med en visuell förändring, medan ett annat företag vill ha hjälp med hela identiteten. Vidare påpekar Borja de Mozota (2003) att det är byråns strategiska position som avgör vilken byrå som är lämpligast att anlita för företaget. Hon menar att detta också påverkar hur stort ansvar som läggs på byrån i fråga och vilken inverkan denna får ha i de slutgiltiga besluten som tas under processens gång. Det är sannolikt att en större, mer välkänd byrå kommer bidra med kunskap inom ett bredare, strategiskt spektrum än en mindre byrå (Gemser & Wijnberg, 2001;; Borja de Mozota, 2003). En byrå som anlitas för att arbeta med företagets visuella aspekter kommer därmed inte ha lika stor majoritet i beslutstagandet som en byrå som anlitas för att styra hela arbetet (Borja de Mozota, 2003). Den sistnämnda byrån skulle med stor sannolikhet också få inflytande i den interna organisationen och kulturen (Borja de Mozota, 2003).
Enligt Borja de Mozota (2003) är det fördelaktigt att bygga upp en långvarig och nära relation mellan byrå och företag, eftersom det bidrar till att byrån får en större insyn i företagets varumärke och marknadssituation. Även Gemser och van Zee (2002) beskriver långvariga relationer mellan byrå och företag som en fördel. Bruce och Morris (1994) påstår att byrån då kan erbjuda bättre och mer anpassade lösningar för det specifika företaget, vilket i längden påverkar resultatet positivt eftersom det manar till ömsesidig respekt och tillit. Detta leder i sin tur till ett övergripande utbyte av information, vilket gynnar samarbetet (Borja de Mozota, 2003;; Bruce & Morris, 1994). Genom att anlita en extern byrå kan företagen bygga denna relation och i utbyte får båda parterna en gemensam “bank” av kunskap (Borja de Mozota, 2003). För att uppnå denna typ av kunskap finns det enligt Borja de Mozota (2003) ett antal punkter (fig. 3) designbyråns arbete bör följa. Genom dessa punkter hävdar hon att byråns konsult och företagets anställda kan hjälpa varandra i att bemöta problemet i fråga och därigenom uppnå det gemensamma målet.
14
fig. 3 Borja de Mozota, 2003, s.173
Att välja rätt typ av designbyrå är därför kritiskt och Borja de Mozota (2003) tar upp ytterligare tio punkter (fig. 4) ett företag bör fundera över vid val av designbyrå. Detta eftersom olika problem kräver olika typer av lösningar och därmed ändras förutsättningarna för arbetet tillsammans med problemets karaktär. Vidare menar samma författare att dessa även är viktiga att ta i beaktning eftersom byråer har olika struktur, stil och värderingar. Det är positivt om företaget delar de värderingar som byrån har, men en designbyrå har inte som syfte att bekräfta allt företaget gör, utan det är viktigt att byrån vågar ta självständiga initiativ och vågar ifrågasätta företagets önskemål och planer för att på bästa sätt komma fram till en förbättrad lösning (Borja de Mozota, 2003).
15
2.4 Anledning till vald teori
De teorier som presenterats i teorikapitlet är av relevans för studien eftersom de möjliggör att uppnå studiens syfte. Genom att först presentera det generella området kring rebranding får forskarna en bred grund att stå på vid analys av empirin. Vidare visar denna forskning, som framgått av kapitel 2.1, att intern marknadskommunikation och intern marknadsföring är väsentliga delar i en fungerande omprofileringsprocess. Studien gynnas därmed av en djupare genomgång på dessa områden. Därtill är samarbetet mellan byrå och företag en relevant aspekt att ta hänsyn till då studiens syfte är att undersöka vilka faktorer som krävs i ett sådant samarbete för att omprofileringen ska bli framgångsrik. Därför kommer innehållet i det kapitlet, som behandlar varumärkesarbete i allmänhet, att användas och appliceras på omprofileringsarbete. Samtliga områden ligger till grund för den intervjuguide som utformats för att besvara studiens problemformulering.
fig.5
Studien utgår ifrån den process som kartlagts i kapitlet om rebranding, där två olika modeller presenterats (fig. 1 & 2). Som tidigare framgått har dessa vissa likheter. Likheterna kan bland annat noteras i det första steget som handlar om att identifiera orsakerna till att en omprofilering behövs. Den mest betydande likheten som är relevant för denna studie är dock att de båda redogör för betydelsen av att engagera intressenterna vid en omprofilering. Båda modellerna är därmed användbara även om de skiljer sig en del åt. Muzellec och Lambkins’ (2006) modell (fig. 1) syftar tydligare till det praktiska omprofileringsarbetet. Den kritik som går att rikta mot dem är att de
16 inte har involverat någon del som innefattar utvärdering och uppföljning av processen i alla led, vilket modellen som konstruerats av Lomax et al. (2002) (fig. 2) gör (Goi & Goi, 2011).
fig.6 Sammanslagen modell grundad på fig. 1 & fig. 2
Utifrån ovan resonemang presenteras därför en egen modell som ligger till grund för denna studie (fig. 6). Denna har delvis legat till grund för den intervjuguide som använts för att besvara studiens problemformulering. Modellen grundar sig i en sammanslagning av de två tidigare presenterade modellerna. Av den anledningen att dessa tillsammans kompletterar varandra och täcker upp hela processen - från att identifiera orsakerna, till att involvera interna och externa parter för att slutligen göra en utvärdering av resultatet. Då denna studie ämnar att undersöka omprofileringsprocesser av företag som görs i samarbete med en extern byrå har modellen även kompletterats med en extern part. Studien kommer förhålla sig till denna teoretiska modell när den praktiska processen undersöks som senare blir underlag till studiens empiri.
17
3. Metod
Metodkapitlet redogör för undersökningens process. Kapitlet behandlar den metod som använts för att besvara studiens problemformulering. Här presenteras forskningsmetod, undersökningsdesign och vetenskapligt förhållningssätt samt relevanta reflektioner kring valt tillvägagångssätt utifrån författarnas perspektiv.
3.1 Vetenskapligt förhållningssätt
Studien har utgått ifrån ett hermeneutiskt vetenskapligt förhållningssätt. Detta kännetecknas av tolkningslära och förförståelse (Wedin & Sandell, 2004). Hermeneutik utformades för att förklara tolkning eller förståelse av texter (Bryman & Bell, 2013). Ödman (1979) menar att det hermeneutiska synsättet fokuserar på att tolka handlingar och dess betydelse. Detta speglar förhållningssättet i denna studie. Teori har tolkats och de viktigaste delarna för studiens problemformulering har lyfts fram. Dessa har sedan jämförts med sociala handlingar för att undersöka hur väl verkligheten stämmer överens med teorin. Detta gör också att studien är av deduktivt slag eftersom förhållandet mellan teori och praktik jämförs.
3.2 Undersökningsdesign
Studien är en fallstudie och har haft för avsikt att undersöka fler än ett fall, vilket gör den till en flerfallstudie, där tänkbara antalet studieobjekt är mellan två och tio stycken (Yin, 2007). Huvudfokus i den här typen av studie är att göra djupgående analyser (Yin, 2007), vilket möjliggör studerande av förhållanden och processer (Denscombe, 2014). Med hjälp av denna typ av design får forskare möjlighet att förstå processen på djupet och kan därmed få större insikt i komplexa system (Denscombe, 2014). Yin (2007) menar att flerfallstudier å ena sidan är att föredra eftersom det undviker att forskaren blir bunden till endast ett fall och möjliggör en bredare överblick av sammanhanget. Å andra sidan betonar samma källa att ju fler fall som studeras, desto ytligare blir analyserna utav dem. Denna studie har ämnat att undersöka den process som ligger bakom en omprofilering av företag med hjälp av externa byråer, vilket har gjort denna typ av design användbar. Eftersom målet har varit att få en djupare förståelse över hur processen brukar gå till och vilka faktorer som är viktiga för att nå
18 ett framgångsrikt resultat har en flerfallstudie lämpat sig bra. Genom det får forskarna insikt i flera olika processer och därmed får en mer generell bild av fenomenet.
3.3 Kvalitativ metod
I kvalitativa studier ligger fokus på ord snarare än kvantifiering vid insamling och analys av data (Bryman & Bell, 2013). Enligt samma källa är forskning som utgörs av en kvalitativ strategi tolkande och tyngden ligger i att förstå den sociala verkligheten. Kvalitativ data tar ofta form i exempelvis ord eller visuella bilder och vanliga metoder att använda vid insamlingen av denna typ av data är intervjuer och observationer (Denscombe, 2014). Då studien undersöker en process som styrs av mänskligt handlande och samspelet mellan olika företag är en kvalitativ metod passande. Genom att samla in data i form av erfarenheter och åsikter, snarare än statistik och siffror, har studien haft möjlighet att få en större förståelse för hur den undersökta processen går till i praktiken och därmed också kunnat nå sitt syfte om att identifiera framgångsfaktorer för en omprofilering med hjälp av externa byråer.
3.4 Val av fall
När regeringen fattade beslutet att apoteksmarknaden skulle avregleras innebar det stora förändringar för apoteken där den främsta var att branschen skulle börja agera på en konkurrensutsatt marknad. Det statliga monopolet upplöstes och av de 900 etablerade apoteken köptes 600 stycken upp av olika aktörer vilket innebar att apoteken skulle komma att representeras av olika företagsnamn som i sin tur har olika ägare (Apoteket AB). Innan avregleringen präglades apoteken av färger i grönt och vitt med en logotyp formad som en orm (Apoteket AB). Apoteken hade ett samhällsansvar som bestod i att kunna leverera läkemedel till Sveriges befolkning. Tidigare räknades apoteket som ett av Sveriges säkraste och mest kostnadseffektiva distributionssystem för läkemedel och hade en hög kundnöjdhet (Riksdagen). Beslutet om att apoteken skulle privatiseras förändrade den uppfattningen och det skapade stor oro och misstro bland kunderna (Riksdagen). De nya aktörerna kunde därmed förvänta sig en tung uppgift – att differentiera sig mot de andra aktörerna och samtidigt försöka återinviga den pålitlighet och trygghet som apoteken tidigare förknippats med.
19 Studiens problem har applicerats på apoteksbranschen av just den orsaken att hela branschen förändrades när monopolet upplöstes. En förändring som tvingade apoteken att omprofilera sig då aktörerna helt plötsligt behövde konkurrera med varandra vilket speglar en situation många företag på den moderna marknaden befinner sig i. Därmed är det en lämplig bransch att undersöka studiens syfte utifrån.
3.4.1 Kronans Apotek
Kronans Apotek startades som Kronans Droghandel och köpte vid avregleringen 170 apotek (Apoteket AB). Apoteket ägs av ett finskt börsnoterat bolag vid namn Oriola- KD Corporation. 2013 köpte även bolaget upp den dåvarande apotekskedjan Medstop och går nu under namnet Kronans Apotek. Idag äger de fler än 300 apotek, har mer än 2200 medarbetare och äger 21 procent av marknadsandelarna (Kronansapotek.se). Det som särskiljer Kronan från de andra apoteken, estetiskt sett, är de mandarina- och vita färgerna med en krona som symbol. Tidigare presenterades apoteken av en symbolisk orm vilket alla apoteken hade som symbol innan avregleringen (Svenska Dagbladet, 2010).
3.4.2 Apotek Hjärtat
Bakom Apotek Hjärtat står riskkapitalbolaget Altor. Apotek Hjärtat blev den näst största aktören efter avregleringen med ett uppköp på 208 apotek (Apoteket AB). Under 2014 sålde de dock verksamheten vidare till ICA Gruppen som sedan tidigare hunnit etablera sitt eget varumärke Apotek Cura (Svenska Dagbladet, 2014). De två apoteken har tillsammans en marknadsandel på 30 procent, där Apotek Hjärtat har 390 apotek etablerade i hela Sverige. Apoteket karaktäriseras av ett enkelt hjärta i grönt. I övrigt genomsyras deras apotek av den gröna och vita färgen, vilket är två kulörer apoteken förbundits med även innan avregleringen (Svenska Dagbladet, 2010).
3.4.3 Le Bureau
Le Bureau är en reklambyrå som grundades 2006. Byrån har ett stort kommunikativt fokus där de anser att reklam kan vara vad som helst. Le Bureau har cirka 20 anställda (Alla Bolag). De har samarbetat med bland annat Kronans Apotek, Röda Korset, Alcro och SBAB och besitter därmed kunskap om omprofileringsprocessen (Le Bureau).
20 3.4.4 Stockholm Design Lab
Stockholm Design Lab startade 1998 och har i dag ca 20 anställda (Alla Bolag). De har arbetat med kunder som SAS, IKEA och Moderna Museet och klassar sig själva som en designbyrå (Stockholm Design Lab). Byrån har stor erfarenhet av omprofileringsprocesser och har hjälpt både mindre och större företag med denna typ av arbete, däribland Åhléns och Vårdapoteket.
3.5 Datainsamling
3.5.1 Primärdata
Primärdata är information som har inhämtats av forskaren själv, exempelvis via intervjuer och enkäter (Wild & Diggines, 2009) Denna studie grundar sig enbart på primärdata som har samlats in genom intervjuer. En intervju kan genomföras per telefon eller genom ett personligt möte med den personen som man avser att insamla information ifrån (Patel & Davidson, 2003). Forskarna av denna studie har hållit intervjuer med personer som arbetar på de företag forskarna avser att studera och som på något sätt har varit involverade i en omprofileringsprocess. Det insamlade materialet har slutligen jämförts för att se huruvida teori och praktik överensstämmer med varandra. Intervjuer har varit en uteslutande tillgång till primärdatan som består av de svar som framkommit under intervjuernas gång. Efter intervjuerna transkriberades materialet och den data som var relevant för studiens syfte sammanställdes i empirikapitlet. Materialet spelades in vilket har underlättat arbetet med att tolka datan, samt möjliggjort kontroll av den upprepade gånger.
3.6 Val av metod
Som framgått av tidigare kapitel finns det metoder för datainsamling som lämpar sig bättre än andra beroende på studiens karaktär. Denna studie är av kvalitativ karaktär och därmed har intervjuer varit ett lämpligt tillvägagångssätt. Det är lämpligt att använda intervjuer när studien utforskar ett mer komplext fenomen där målet är att få insikt om till exempel åsikter, uppfattningar och erfarenheter (Denscombe, 2014), vilket denna studie ämnar att göra.
21 3.6.1 Semistrukturerade Intervjuer
Det som använts i denna studie är så kallade semistrukturerade intervjuer. Dessa präglas av att de ämnen och frågor som ska behandlas under intervjun är bestämda i förväg (Denscombe, 2014). Däremot har den en flexibel form och frågornas ordningsföljd kan ändras under intervjuns gång (Denscombe, 2014), vilket har varit önskvärt för denna studie och gjort en sådan intervjuform lämplig. Eftersom studien är av analytisk karaktär har respondenten tillåtits att utveckla sina svar och synpunkter, vilket har lett till mer öppna och utförliga svar. Genom att låta respondenten tala fritt fick forskarna svar som de själva inte kunnat förutse, eftersom respondenten besitter en djupare kunskap på området än vad forskarna gör, vilket gav dem en djupare förståelse inför analysen.
3.6.2 Utformning av frågeformulär
Vid utformandet av intervjuguiderna utgick forskarna från de teorier som tidigare behandlats. Genom de frågor som utformades kunde intervjuerna ledas i en riktning som gynnade studien men för att undvika att styra respondentens svar utformades öppna, generella frågor som möjliggjorde längre och mer utvecklade svar. Frågor som endast krävde Ja- eller Nej-svar undveks i största möjliga mån eftersom den typen av frågor inte når det djup som eftersträvas i studien. I de fall där sådana frågor var nödvändiga utformades följdfrågor för att ge respondenten möjlighet att utveckla sitt svar. Frågorna sågs under intervjun som riktlinjer för vad som skulle behandlas. Respondenten tilläts prata fritt kring varje fråga vilket medförde att denne vid vissa frågor svarade på flera frågor samtidigt och därmed behövde de inte ställas igen senare. De intervjuguider som utformades finns bifogat som bilaga 1 och 2.
22 3.6.3 Intervjuschema
3.7 Validitet
Validitet är ett begrepp som i grunden har sin utgångspunkt i kvantitativ forskning, men det är även viktigt för att undersöka kvaliteten i kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2013). För att göra validitetsbegreppet mer användbart för kvalitativa studier kan därför begreppen tillförlitlighet och överförbarhet användas (Bryman & Bell, 2013). Tillförlitlighet motsvaras av intern validitet och syftar till att det ska finnas en överensstämmelse mellan de observationer forskaren gör och det resultat som sedan framgår av studien (Bryman & Bell, 2013). För att öka tillförlitligheten för denna studie förklaras tydligt hur all data samlats in, vilka respondenterna är samt vilket vetenskapligt förhållningssätt som ligger bakom de tolkningar som gjorts. För att se till att inga missuppfattningar gjordes spelades varje intervju in för forskarnas möjlighet att gå tillbaka och kontrollera empirin.
Överförbarhet representeras av den externa validiteten och påvisar huruvida resultaten går att generalisera till andra kontexter (Bryman & Bell, 2013). Detta är något som är svårt i kvalitativa undersökningar eftersom dessa tenderar att använda begränsade urval, till exempel vid fallstudier, vilket gör att överförbarheten ofta blir låg (LeCompte & Goetz, 1982). För att öka överförbarheten i denna studie har fler än ett fall undersökts för att i största möjliga mån skapa en tydlig bild av den generella processen. Den process som undersökts i studien kan anses vara unik för varje fall,
23 men många faktorer kan även vara generella faktorer som krävs oavsett företag. Därtill har även byråer intervjuats besitter erfarenhet från omprofileringsprocesser av flera företag vilket ger en mer generaliserbar utgångspunkt för studiens empiri.
3.8 Reliabilitet
Reliabiliteten ska avgöra pålitligheten i en studie (Eliasson, 2006). Det som avgör huruvida en studie har en hög eller låg reliabilitet beror på huruvida resultatet i studien blir detsamma om undersökningen skulle genomföras på nytt (Bryman & Bell, 2013). Samma källa menar att det kan uppstå slumpmässiga- eller tillfälliga betingelser vilket kan påverka en studies resultat. I reliabilitet ingår något som kallas för interbedömarreliabilitet (Bryman & Bell, 2013). Det innebär att en forskares uppfattningar och åsikter kan skilja sig ifrån andra forskare vilket kan leda till att samma material tolkas på olika sätt beroende på vem som avkodar det (Bryman & Bell, 2013). För att denna studie ska få en högre grad av interbedömarreliabilitet har studiens forskare endast utgått ifrån tidigare teorier vid tolkandet av empirin, därmed har personliga reflektioner och uppfattningar undvikits.
En annan möjlig risk är att den så kallade “test-retest”-reliabiliteten blir låg. Det innebär att en studie kan få ett annorlunda resultat om undersökningen repeteras av andra forskare (Bryman & Bell, 2013). För att undvika detta har studiens författare valt att publicera de intervjuguider som använts vid datainsamlingen, samt beskrivit studiens utförande tydligt i metodkapitlet, vilket leder till hög transparens. De frågor som formulerats innehåller endast frågor om historiska händelser vilket inte borde förändra innehållet i svaren så pass mycket att det ger ett helt annorlunda utfall vid ett annat tillfälle. Även om respondenterna inte svarar exakt likadant vid olika tillfällen bör de förhålla sig likadant till de frågor som ställs, eftersom de berör rent praktiska aspekter gällande den omprofileringsprocess de varit delaktiga i. Hade frågorna däremot behandlat mer känslomässiga ämnen finns det en större risk att respondenten hade förhållit sig annorlunda till frågorna vid olika tillfällen eftersom faktorer i omvärlden kan göra att dennes uppfattningar förändras.
