Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
”Syns du inte, finns du inte!”
En undersökning om hur influencers bör
framställa företags produkter på olika sociala
medier för hög synlighet
“Out of sight, out of mind!”
A study of how influencers can show companies products
on different social media channels for high visibility
Sofia Kitanoski
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sara Leckner
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sven Packmohr
Datum för slutseminarium: 2017-05-22
marknadsföringsstrategin. Influencers visar följare produkter genom sponsrade inlägg på sina sociala medier. Tidigare studier berör marknadsföring och synligheten av produkter i annonser, dock finns det obefintlig forskning på hur produkter bör exponeras och placeras på influencers sociala medier för hög synlighet gentemot följarna. Uppsatsen syftar till att bidra till förståelse för hur influencer marketing i sociala mediekanaler kan granskas och systematiseras utifrån synlighet av produkter. Syftet är även att redogöra hur synligheten av produkter på olika kanaler skiljer sig från varandra samt hur influencers bör komponera sina produktbilder för högst synlighet gentemot mottagarna. Med hjälp av kvantitativ innehållsanalys i kombination med kvalitativa intervjuer har tre frågeställningar besvarats i kombination med tidigare forskning. Sammanlagt har 24 inlägg analyserats på tre olika influencers sociala medier samtidigt som sex respondenter undersökts i form av gruppintervjuer. Resultatet visar på att när influencers publiceringar går i led med vad mottagare och teori säger, är synligheten hög. När de inte gör det, är den låg. Hög synlighet dokumenteras och jämförs mellan olika sociala medier i en kategoriseringsmodell. Avslutningsvis bidrar uppsatsen till tre aktuella modeller som influencers kan följa för hög synlighet av produktbilder på respektive social medie-kanal.
Nyckelord
show companies products on different social media channels
for high visibility
As influencer marketing has become a new leading marketing strategy, more and more companies choose to collaborate with influencers. Influencers show their followers products through sponsored posts on their channels. Previous studies relate to marketing and visibility of products in advertisements before influencer marketing was a fact. In that case, there is non-existent research on how products should be exposed to influencers' social media for high visibility. The purpose is to contribute to understand how influencer marketing in social media channels can be reviewed and systematized based on high visibility of products. The purpose is also to explain how the visibility of products on different channels differs and how influencers should compose their images for highest visibility of companies’ products towards the
followers. Using quantitative content analysis in combination with qualitative interviews, two questions have been answered in combination with previous research. In total, 24 posts were analyzed on three different influencers social media channels. Meanwhile, six respondents were investigated in focus group interviews. The result shows that when influencers act in line with what recipients and theory says, the visibility is high. When they don’t, visibility is low. High visibility is documented and compared between different social media-channels in a
categorization-model. In conclusion, the essay contributes to three current models that
influencers can follow for high visibility of products in their images on respective social media channel.
Keywords
Influencer marketing, Social Media, Visibility, Products, Collaboration, Composition and Color.
1.1
Problembakgrund ... 1
1.2
Syfte ... 3
1.2.1
Frågeställningar ... 3
1.3
Avgränsningar ... 3
1.4
Målgrupp ... 4
2 Teoretiskt ramverk ... 5
2.1Influencer marketing ... 5
2.1.1
Konsumentverket och sponsrat innehåll ... 6
2.1.2
Kampanjer ... 7
2.1.3
Varumärkeskännedom ... 7
2.1.4
Samspel mellan text och bild ... 8
2.2
Bildkommunikation ... 9
2.2.1
Symmetri och asymmetri ... 10
2.2.2
Placering av produkter ... 10
2.2.3
Kontrast och ljussättning ... 11
2.2.4
Närhet och perspektiv ... 12
3 Metod ... 14
3.1Metodval ... 14
3.2
Kvantitativ innehållsanalys ... 14
3.3
Urval av innehållsanalys ... 15
3.3.1
Sociala medier ... 15
3.3.2
Influencers ... 15
3.4
Tillvägagångssätt innehållsanalys ... 16
3.5
Gruppintervju ... 18
3.6
Urval av respondenter ... 19
3.7
Metoddiskussion ... 21
4 Empiri ... 23
4.1Influencers ... 23
4.2
Resultat av innehållsanalys ... 23
4.2.1
Produkter ... 24
4.2.2
Samarbete ... 25
4.2.3
Komposition ... 27
4.2.4
Färg ... 28
4.2.5
Instagram ... 29
4.2.6
Blogg ... 30
4.2.7
Youtube ... 31
4.3
Fokusgrupp ... 32
4.3.1
Placering av produkter ... 32
4.3.2
Varumärke ... 33
4.3.3
Samspel mellan text och bild ... 33
4.3.4
Komposition ... 35
4.3.5
Färger och toner ... 35
5.1.2
Varumärke ... 38
5.2
Samspel mellan text och bild ... 39
5.2.1
Kampanjer ... 40
5.3
Komposition ... 41
5.3.1
Perspektiv ... 41
5.3.2
Format ... 42
5.4
Färger och toner ... 42
5.5
Egna modeller ... 43
6 Slutsats ... 47
6.1Förslag till vidareutveckling ... 47
Referensförteckning ... 48
Bilaga 1 – Bilder från Instagram ... 54
Bilaga 2 – Bilder från blogg ... 58
Bilaga 3 – Bilder från Youtube-klipp ... 62
Bilaga 4 – Intervjufrågor ... 66
Bilaga 5 – Kodschema ... 67
Bilaga 6 – Kategoriserings-modell ... 68
1
1
Inledning
I de inledande delarna kommer problembakgrund att beskrivas. Här kommer även viss tidigare forskning att redogöras. Vidare kommer även syfte, frågeställningar, avgränsningar, målgrupp samt disposition att klargöras.
1.1
Problembakgrund
Influencer marketing handlar om att en kändis, bloggare eller social medie-profil marknadsför ett företags produkt eller tjänst på sina sociala medie-kanaler. Influencer är ett samlingsnamn på bloggare, Youtube-profiler och/eller Instagram-profiler. Definitionen av influencer kan till svenska översättas till ”påverkare”. Dock är ordet influencer marketing det som används av huvudparten av mediebyråerna i Sverige. (Nilsson, 2016) Därför kommer samlingsnamnet även i denna uppsats att benämnas som influencer och influencer marketing.
Varför ska företag använda sig av influencer marketing istället för traditionella
marknadsföringsstrategier? Av den generationen som är uppväxta i den digitala världen påstås det att sju av tio köper de produkterna som influencers synliggör på sina kanaler. (Pohjolainen, 2017) Att samarbeta med influencers ger väsentlig räckvidd men även en relation till ens målgrupp. Mottagarna följer de influencers de är intresserade av, på så sätt finns influencers i en del av följarnas vardag. (Fågelstedt, 2017) Företag använder sig mer och mer av influencer marketing i marknadsföringsplanen. Budgetar flyttas från tv, radio och tidningar till sociala medier då resultaten där är mätbara. Genom influencer marketing ges även andra fördelar som SEO, vilket betyder att företagen hamnar högre i rank på Google. (Pohjolainen, 2017)
PR-byråer har sedan flera år tillbaka känt till att bloggare är nyckelpersonerna när det gäller att få synlighet på webben. Skapas bred synlighet på de olika kanalerna, skapas hög
varumärkeskännedom om företaget. (Hörnfeldt, 2015a) För företagen är den stora utmaningen att identifiera och välja den influencer som kan ha störst inverkan på målgruppen för att på så sätt övertyga konsumenterna att köpa produkterna (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2016). Dock är det inte så enkelt som att skicka produkter och hoppas att influencern talar gott om produkten. Att inte betala influencern för att visa upp produkten uppfattas som oetiskt.
Samtidigt som företag betalar för att synas på olika kanaler, kan influencers förvänta sig krav på kvalitet, innehåll och deadline. (Hörnfeldt, 2015a)
Förr sågs produktplacering i form av dold reklam i bloggar som den ledande
2
var sponsrat eller inte. (Liu et al., 2015a) 2015 blev influencern Lisa Jonsson ”Misslisibell” fälld av Reklamombudsmannen för brott mot bland annat reglerna om reklammärkning (Hörnfeldt, 2015a). För att förhindra en viss otydlighet kring hur sponsrade inlägg bör märkas ut, gav konsumentverket ut en guide på hur marknadsföring i bloggar och andra sociala medier bör annonsmärkas. Samtidigt blev det en lag på att alltid märka ut sponsrade inlägg.
(Konsumentverket, 2015) Enligt marknadsföringslagen är det viktigt att det genast framgår vad som är reklam eller inte. Det är även viktigt att tydligt visa vem som står för produkten eller tjänsten. (Konsumentverket, 2015) Influencern är själv aktivt delaktig i produktionen och kommunikationen mot målgruppen. Det är detta som är skillnaden på produktplacering och influencer marketing. På så vis går det inte att jämföra dessa med varandra. (Sveriges kommunikatörer, 2017)
Tidigare forskning har redogjorts om produktplacering genom dold marknadsföring. De tyder på att dold marknadsföring på sociala medier är lika effektivt som på vanliga medier. De visar att direkt synliga produkter är mer gynnsamma än en mer subtil placering. (Liu et al., 2015b) Andra undersökningar visar på att Youtube-klipp påverkar konsumenterna positivt (Lee & Watkins, 2015) samt att text och bild behöver komplettera varandra för att skapa så god
kommunikation som möjligt (Pettersson (2001, s. 62). Då influencer marketing är en så pass ny marknadsföringsstrategi är problemet på hur influencers bör framställa företagens produkter på sina olika sociala medier för hög synlighet gentemot konsumenterna relativt outforskad. Tidigare forskning på medietekniska aspekter så som hur olika sociala medier skiljer sig från varandra gentemot synligheten av produkter är bristfällig. Trots bristen på hur produkter bör exponeras på influencers olika sociala medier, har ämnet om hur produkter bör vara placerade varit av intresse för både utövare och forskare inom estetik gällande andra typer av medier. Palmer, Gardner och Wickens (2008) har i sin undersökning om annonser kommit fram till att produkter bör placeras vända från sidan mot mitten av bilden, istället för mitt i den centrala punkten av bildrutan för mest positiva konsumentutvärderingar. Arnheim (1988) återberättad i Palmer, Gardner och Wickens (2008) pratar om att tredjedelsindelning påverkar konsumenterna mer än om produkterna är placerade centrerat i bild. Samtidigt menar Ramos-Serrano och Martínez-García (2016) att majoriteten av deras undersökningsobjekt på Instagram har placerat produkter och influencers centrerat i bild, vilket enligt dem leder till klarare tydlighet om produkten är sponsrad eller inte.
Då tidigare studier berör produktplacering genom dold reklam samt placering av produkter i andra typer av annonser, är det av intresse för så väl forskare som influencers samt företag att undersöka hur produkter bör exponeras på influencers olika sociala medier. Genom att utforma
3
specifika variabler kommer synligheten av produkter att kategoriseras, med andra ord, delas upp i olika kategorier. Detta för att vidare visa på hur influencers bör komponera och framställa sponsrade inlägg för mest synlighet för mottagarna. Samtidigt skapas fyra medietekniska modeller med specifika riktlinjer på hur olika kanaler skiljer sig från varandra. Influencer marketing växer snabbt och oförutsägbart. Fler och fler varumärken väljer att arbeta med influencers, det är därför viktigt för företagen att planera sin framtid och inte bli en i mängden. (Subsign, 2017) Då företag behöver differentiera sig från mängden kan en fördjupning i ämnet vara till stor hjälp för så väl företag som influencers.
1.2
Syfte
Uppsatsen syftar till att bidra till förståelse för hur influencer marketing i sociala medie-kanaler kan granskas och systematiseras utifrån synlighet av produkter. Syftet är även att undersöka hur mottagarna uppfattar synligheten av produkter på olika sociala medier för att vidare kunna redogöra hur olika kanaler skiljer sig från varandra samt hur influencers bör komponera sina produktbilder utifrån hög synlighet. Uppsatsen bidrar till vetenskaplig forskning och till hur influencers och företag kan dra nytta av hur företags produkter bör exponeras på respektive socialt medium för högre varumärkeskännedom.
1.2.1 Frågeställningar
Följande frågeställningar är framtagna för att uppnå uppsatsens syfte:
Vilka variabler kan användas för att kategorisera produkters synlighet på olika sociala medier?
Hur bör influencers komponera och framställa sponsrade inlägg på olika sociala medier för att skapa mest synlighet för mottagarna?
Hur skiljer sig de olika sociala medierna från varandra gällande synligheten av produkter?
1.3
Avgränsningar
Uppsatsen kommer endast undersöka influencers sponsrade inlägg, därav kommer inlägg som inte är sponsrade, inte att undersökas. De sociala medier som undersöks är Instagram, blogg samt Youtube. Twitter och Snapchat är inte av intresse i den här undersökningen då bilderna på Snapchat försvinner efter 24 timmar samt att Twitter har som huvudsyfte att endast publicera text i flödet.
4
1.4
Målgrupp
Den primära målgruppen för uppsatsen är influencers och företag som väljer att samarbeta med influencers på sociala medier. Detta för att ge en tydlighet kring hur produkter bör placeras på olika sociala medie-kanaler för högst synligheten gentemot mottagarna. Den sekundära målgruppen är forskare som kan dra nytta för vidare forskning om placering av produkter som genererar mest synlighet.
5
2
Teoretiskt ramverk
Nedan följer de teoretiska ramar med redogörelse för influencer marketing, samspel mellan bild och text, bildkommunikation samt placering av produkter.
2.1
Influencer marketing
Kaplan och Haenlein (2010) hävdar att syns du inte på sociala medier, finns du inte. Användare kan integrera, skapa innehåll samt dela information med vänner, företag och organisationer (Distaso, McCorkindale & Agugliaro, 2015). Sociala medier tillåter företagen att engagera sig i snabb- och direktkommunikation gentemot kunden. Detta till relativt låg kostnad med högre effektivitet än mer traditionella marknadsföringsverktyg. Därför är sociala medier inte bara relevanta för stora företag, utan även för mindre som behöver sticka ut från den tuffa marknaden. (Kaplan & Haenlein, 2010)
Li, Lai och Chen (2011, s. 5155) hävdar att word-of-mouth är en effektiv
marknadsföringsstrategi då fler affärsmöjligheter skapas. Word-of-mouth definieras som WOM och handlar om en person-till-person kommunikation (Daugherty & Hoffman, 2014). Influencer marketing fungerar på samma sätt som WOM, skillnaden är att det händer på nätet (Li, Lai & Chen, 2011, s. 5155). WOM som utförs på nätet, kallas istället för eWOM (Daugherty & Hoffman, 2014). Li, Lai och Chen (2011, s. 5155) menar att marknadsföring genom bloggare eller influencers ger möjlighet för företag att visa upp sina produkter samtidigt som följarna kan ta del av dem samt omdömen om produkterna.
Influencer marketing handlar om att påverka en grupp människor inom ens kontaktnät på sociala medier, till att köpa ett företags produkter eller tjänster. Företag betalar influencers som gengäld att de visar upp produkterna på sina kanaler. (Subsign, 2017) Genom influencer marketing på sociala medier kan företag ha koll på vad kunder tycker och tänker om företaget och produkterna samt analysera innehållet. (Evans, 2010, s. 37-38)
I en undersökning av Uzunoglu och Kip (2014, s. 598) påstod respondenter att de bedömer influencers efter antalet följare, rang, kvalitet på innehållet samt deras sätt att skriva innehållet på. Li, Lai och Chen (2011, s. 5156) menar att faktorer som antalet följare och aktiv uppdatering påverkar omdömet om influencers. Ett högt antal följare samt bättre kvalitet på innehållet genererar trovärdighet och ömsesidig förståelse om influencern (Uzunoglu & Kip, 2014, s. 598). Uzunoglu och Kip (2014, s. 598) menar att företag får ha samma faktorer som följarna i åtanke vid val av influencer i sin marknadsföringsstrategi. Detta för att kunna nå den tilltänkta
6
målgruppen på så effektivt sätt som möjligt. I slutändan är det dock influencern som bestämmer om ett samarbete kommer att genomföras eller inte. En stor motivationsfaktor till att faktiskt genomföra ett samarbete med ett företag handlar om långsiktiga samarbeten med ett och samma företag. (Uzunoglu & Kip, 2014, s. 599)
Då marknadsföring på sociala medier blivit mer och mer populärt, har undersökningar utförts som gensvar hur följare uppfattar sponsrade inlägg. Att influencers får betalt, eller får rabatterade produkter som ersättning av företagen, skapar opåverkade attityder av följarna gentemot de sponsrade inläggen. Attityderna påverkas även inte i det fall influencern skriver ut att det är ett sponsrat inlägg. Detta kan ha att göra med att följarna känner tillit till influencern om influencern är ärlig och skriver ut att inlägget är ett samarbete. Detta genererar även till högre trovärdighet för influencern. (Lu, Chang & Chang, 2014) Hwang och Jeong (2016) menar att ärliga åsikter från influencers genererar mer positiva omdömen från följarna och
konsumenterna.
En undersökning av Hsu, Chuan-Chuan och Chiang (2013) visar att konsumenter är beroende och blir påverkade av rekommendationer på sociala medier innan de slutför ett köp. De anser att rekommendationer av andra användare på sociala medier är positivt, vilket även Lin, Lee och Horng (2011, s. 80) hävdar.
2.1.1 Konsumentverket och sponsrat innehåll
Enligt Konsumentverket är det lag på och etiskt korrekt att skriva ut om ett inlägg är sponsrat. I Konsumentverkets vägledning för influencers och företag med samarbete skriver dem att ”En läsare av en blogg eller annat inlägg i andra sociala medier ska genast och enkelt kunna identifiera om inlägget är marknadsföring.” (Konsumentverket, 2015, s. 7)
Det är viktigt att all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att de tär fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som står bakom den aktuella marknadsföringen, alltså om det är bloggaren själv eller ett annat företag som säljer produkten.
(Konsumentverket, 2015, s. 7)
Konsumentverket skriver även att det inte är etiskt rätt att låta läsaren tro att det är ett vanligt inlägg när det egentligen är ett sponsrat. Läsaren ska inte bara behöva ana och tillslut förstå att det är reklam, utan klart och tydligt skriva ut eller nämna reklamen utan att vilseleda läsaren.
7
Lu, Chang och Chang (2014) menar även att följare känner mer tillit till ett inlägg om det klart och tydligt står att det är ett samarbete med ett företag. Detta då mottagarna får en känsla av att influencern inte vill vilseleda dem. Enligt Philip och Young (2009) återberättad av Elfstrand och Ljunggren (2017) är det grundläggande att vara transparent i sitt innehåll om man som
influencer ska kunna föra sig etiskt. I vägledningen står det inte exakt hur annonsmärkning bör se ut, dock är det viktigt att det är tydligt för läsaren. Annonsmärkningen bör heller inte vara i slutet av inlägget. (Konsumentverket, 2015, s. 7)
2.1.2 Kampanjer
Enligt en undersökning av Song och Yoo (2016) påverkas mottagarna på sociala medier positivt till köpbeslut om en influencer talar gott om produkten och visar sina egna erfarenheter. Andra aspekter, som påverkar köpbeslutet till det positiva är kampanjer, rabatter och speciella
erbjudanden som influencers kan tilldela. Huang och Yang (2015) menar på att olika sorters rabatter kan påverka mottagaren på olika vis. Kampanjer som ”köp 4, få 30 %” påverkar mottagaren mer positivt än om de hade varit ”köp 2, få 20 %”. Mängden påverkar
konsumenterna positivt, även om de inte drar nytta av rabatten. Deras undersökning visar även på att en prissumma ger mer positiva utvärderingar kring köpbeslut än styckvis, ”köp för 100$, få 30%” istället för ”köp 4, få 30%”. Undersökningar av Santini, Sampaio, Perin och Vieira (2015) tyder på att rabatterade priser på produkter leder till mer impulsiva och positiva köpbeslut.
2.1.3 Varumärkeskännedom
En annan sakfråga som påverkar attityderna gentemot sponsrade inlägg av influencers handlar om varumärkeskännedom. Om följare har hög varumärkeskännedom om varumärket som influencers marknadsför, blir inställningen till ett inlägg mer positiv. (Lu, Chang, Chang, 2014)
I en undersökning av Li och Lo (2015) menar de att marknadsföring handlar om att få konsumenter att se och känna igen varumärket. Deras resultat visade på att längden på ett reklamklipp spelar stor roll för igenkänningsfaktorn. Längre reklamer är mer positivt för varumärkeskännedomen, då det skapar större igenkänning för varumärket.
Dock menar Ramos-Serrano och Martínez-García (2016), som undersökt 10 influencers med mest följare i världen och 950 av deras bilder, att influencers generellt inte visar företags logotyper på sina bilder för att de istället satsar på kompositionen. Att göra produkterna synliga
8
genom att skapa uppmärksamhet med välkomponerade bilder är mer betydelsefullt än att endast synliggöra varumärket. Istället för att visa logotypen i bild, skriver de istället ut namnet på företaget i bildtexten. På så sätt skapas varumärkeskännedom utan att behöva visa logotypen i bild. Dock är det vissa influencers som faktiskt visar varumärkets logotyp. En av influencern de undersökte visade varumärkets logotyp på 33 % av bilderna. Anledningen var att det var hennes egen kollektion för ett specifikt företag. De menar att influencers som skapat en egen kollektion till ett företag, vill visa upp detta på sina sociala medier och skapar varumärkeskännedom på så sätt istället. (Ramos-Serrano & Martínez-García, 2016)
2.1.4 Samspel mellan text och bild
Wyer, Hung och Jiang (2014) har utfört en undersökning i syfte att se effekten av visuell samt verbal information i annonser. Visuell information som förmedlas genom bilder kan kodas semantiskt medan verbalt presenterad information kan framkalla egna uppfattningar av visuella bilder. När båda typerna av information kombineras är det av stor vikt att de hänger ihop och bildar en gemensam mental bild av den produkt som marknadsförs. Text och bild bör säga samma sak för att inte förvirra mottagaren. Viktigt att tänka på är också att inte använda en bild i en situation där den inte passar in för att mottagaren enkelt ska veta sammanhanget.
Pettersson (2001, s. 62) menar istället att text och bild behöver komplettera varandra för att skapa så god kommunikation som möjligt. Informativa ord, kan klara sig utan bilder. Dock kan inte informativa bilder klara sig utan ord. Om man lägger ner arbete på att få fram noggrannhet i bildtexterna, kan detta påverka budskapet i en bild. Bildtexter påverkar vad mottagarna ser på bilden och därefter hur de väljer att tolka budskapet i den. (Pettersson 2001, s. 62)
Att noga välja en bild som väcker uppmärksamhet skapar intresse för att vidare läsa en text. Detta då ögat snabbt tolkar en bild och på så sätt har väckt intresset. Detta är en ytterligare möjlighet att fånga mottagaren med det man vill förmedla med sitt budskap. (Sundström, 2005, s. 58) Ibland behöver man flera bilder i en bildsekvens för att tydligare skapa förståelse i ett budskap (Pettersson, 2001, s. 63).
Enligt Leonhardt, Catlin och Pirouz (2015) blir marknadsförare mer beroende av bilder på produkter, jämfört med förklarande text i annonsen. De säger även att Facebook har en gräns att inte ha mer än 20 % text i annonserna på deras webbplats.
I en undersökning av Shaouf, Lü och Li (2016) har genus stor betydelse gällande text och visuellt format som vidare kan ge praktiska följder för marknadsföringsstrategin för företag.
9
Män har lättare att ta till sig information om innehållet är attraktivt visuellt format med kortare, mer sammanfattade texter. Medan kvinnor istället har lättare för längre texter och verbalt format, då de har mer benägenhet att söka information än män.
2.2
Bildkommunikation
Enligt Bergström (2016) kan bilder talas om genom olika perspektiv. Det första är beställarens intentionsperspektiv som handlar om att alltid ha ett mål och ett budskap med en bild. Mål kan delas in i ytterligare tre beståndsdelar: vad – som handlar om vad beställaren vill att bilden ska åstadkomma, vem – vem beställaren vill att den som skapar bilden ska nå och utforma
budskapet att det passar målgruppen samt hur – hur beställaren väljer att nå målgruppen, alltså i vilket medium. (Bergström, 2016)
Kontext handlar om att sätta in bilden i ett visst sammanhang. Inre kontext handlar om att man avsätter bildens inre liv. Detta kan framställas på olika sätt. De kan vara dramatiska och kontrastrika men även lugna och stilla. (Bergström, 2016) Det handlar även om samspelet mellan bild, text och grafisk form (Pettersson, 2001, s. 62). Den yttre kontexten handlar om att bilden ska möta tiden, platsen eller mediet. Dessa faktorer påverkas av när, var och hur vi ser bilden. (Bergström, 2016) Kommunikationssituationen med sändaren och budskapet med bilden, samt mottagaren med sin situation (Pettersson, 2001, s. 62). Ett fotografi eller en
filmsekvens påverkas av omgivningen. Valet av medium som det publiceras i spelar stor roll för hur bilden tolkas. En bild i en morgontidning behöver inte tolkas på samma sätt som i en kvällstidning. (Bergström, 2016)
Fotografens närperspektiv handlar om beståndsdelarna: utsnitt, komposition och betydelse. Utsnitt handlar om vilket format bilden har. (Bergström, 2016) Den kan vara kvadratisk eller rektangulär, vilket är de vanligaste formaten. Ramen gör det lättare för ögat att avgränsa sig och orientera sig i fotografiet. Det rektangulära formatet är det som är mest attraktivt för människans öga. Formatet kan både vara liggande eller stående, där det liggande understryker den
horisontella linjen, medan det stående formatet understryker den vertikala. (Lindberg, 2006, s. 17-18) Det kvadratiska är mindre omtyckt av fotografer, just för att det upplevs som statiskt och opassande. Oavsett hur utsnittet och formatet är bör formen och kompositionen i en bild tas i beaktande. (Bergström, 2016)
10
2.2.1 Symmetri och asymmetri
Symmetrisk komposition betyder att föremålet eller personen placeras centralt i bilden. Symmetri skapar balans och ordning och ger en känsla av harmoni och lugn. Dock kan symmetri ibland uppfattas som enformigt och tråkigt. Asymmetrisk komposition kan ibland skapa liv i en bild genom att placera föremålet till vänster eller höger av bildrutan. Detta kan ibland skapa en mer intressant bild. För att skapa en korrekt asymmetrisk bild brukar bilden delas in i tredjedelar, en så kallad tredjedelsindelning. (Bergström, 2016) Denna indelning handlar om vad som ska finnas med och vad som bör exkluderas i en bild. Bilden delas in i nio lika stora delar (Figur 1). Om fotografen placerar föremålet eller personen i några av punkterna, tredjedelsindelningen följts. (Warhol & Rhodes Fields, 2012) Enligt Berkenfeld (u.å.) är de här punkterna bästa positionen att placera ditt objekt på då bilden får ett naturligt och behagligt slutresultat.
Figur 1. Tredjedelsindelning (baserad på Warhol och Rhodes Fields, 2012)
2.2.2 Placering av produkter
Fotografer, grafiker och konstnärer har alltid en baktanke när de skapar sina verk. Det är viktigt att alltid tänka på vad mottagarna blir mest påverkade och tillfredsställda av. (Palmer, Gardner & Wickens, 2008) Genom undersökningar har Palmer, Gardner och Wickens (2008) kommit fram till att produkter bör placeras vända mot den centrala punkten av bilden, istället för mitt i den centrala punkten av bildrutan. Samtidigt påstår Ramos-Serrano och Martínez-García (2016) att de flesta och mest populära bilderna som deras undersökningsobjekt lagt upp på Instagram, haft influencern eller produkten i den centrala punkten av bilden. De menar att detta bidrar med en tydlighet i bilden av att produkten är sponsrad.
Leonhardt, et al. (2015) har gjort tre empiriska studier i sin undersökning, som underlag för annonsörer, som visar på hur produktbilder bör hanteras för högst synlighet. De menar att
11
produkter som är riktade från sidan till mitten av bilden, istället för från mitten av bilden ut mot sidan (Figur 2), skapar mer positiva konsumentutvärderingar för mottagarna.
Figur 2. Placering med riktning av produkter (baserad på Leonhardt et al. 2015)
Samma sak gäller när människor eller djur fotograferas. Bilden blir mer effektfull om de ser in i rutan, jämfört med ut från den. Bilden blir mer naturlig på det viset och ger känslan av att veta var objektet är på väg. (Berkenfeld, u.å.) Dessa teorier skapar mer positiva köpbeslut för mottagarna genom att de får lättare att bearbeta annonsen med mest gynnsamma placering av produkt (Leonhardt, et al. 2015). Rowse (u.å.) påstår också att om en person ser direkt in i kameran kan mer effektfullt innehåll skapas. Det ger en känsla av inbjudning och personen i bild är den som får störst uppmärksamhet. Om en person istället ser på en produkt, skapas känslan av begär och produkten blir istället det som är i fokus.
Samtidigt menar Chae och Hoegg (2013) att produkter som är antika och vintage bör placeras på vänster sida och att teknologiska produkter eller modern konst bör vara placerade på höger sida. Anledningen till detta är att olika kulturer läser från olika riktningar. Från vänster till höger och från höger till vänster. Detta påverkar hur människan uppfattar tid, vilket vidare påverkar hur och vilken typ av produkt som marknadsförs vilken sida av bilden produkten återges. Läser man som person från vänster till höger, uppfattar man dåtid till vänster och framtid till höger. På så sätt blir produkter mer synliga från den sida man läser ifrån.
2.2.3 Kontrast och ljussättning
Ögat uppfattar kontrastrika bilder som attraktiva. Det kan t ex handla om att ljusa partier i en annars väldigt mörk bild uppfattas mer intressanta. Detta kan handla om att ljust och mörkt, former, färger och dessutom färger dras till varandra (Freeman, 2007, s. 34). Enligt Liu et al., (2015c) är det viktigt att huvudprodukterna bör ta mer plats i bild än sambandsprodukterna.
12
Detta då större produkter uppfattas som mer betydelsefulla. En produkt uppfattas även som mindre viktigt om den är avklippt.
Utan ljus kan inte en bild bli till. Ljuset är dessutom viktigt för själva kompositionen och för budskapet i bilden. (Bergström, 2016) Det är genom ljuset färger och toner uppfattas (Freeman, 2007, s. 109). Genom Ramos-Serrano och Martínez-García (2016) undersökning fick de fram att majoriteten av influencers använde sig av varma toner i sina bilder. De menar att dessa bilder står för värme, glädje och positivitet samt att influencers vill skapa gemenskap med sina följare. Varma toner klassas som rött, gult och orange. Kalla toner, när de dominanta färgerna är grönt, blått samt lila, uppfattas som lugna och balanserade. Liu et al., (2015c) påstår att färgkontraster är viktiga för synligheten av produkter. Större färgkontrast på objektkonturer kan hjälpa mottagarna att förstå gränserna mellan de olika formerna.
Om man enbart tänker på bildens ytor, punkter och linjer blir det svårt att skapa spännande bilder. Med hjälp av ljus skapas skuggor, betraktaren kan uppfatta om bilder speglar dag eller natt samt en mer sofistikerad information om fara och trygghet. Mörka bilder upplevs som mer dramatiska och ljusa bilder skapar ett lugn och harmoni. Det finns olika typer av ljussättning. Hårt ljus, som riktas direkt mot motivet och skapar skuggor. Mjukt ljus, som skapar mjuka skuggor. Diffuserat ljus ger samma typ av effekt som det mjuka ljuset. Färgat ljus genom att använda sig av filter skapar olika typer av stämning i bilden. (Bergström, 2016) Svart och vita bilder har skapat stämning i bilder under flera år och används fortfarande entusiastiskt av fotografer (Freeman, 2007, s. 109).
2.2.4 Närhet och perspektiv
Fotografen kan välja mellan närbild, halvbild och helbild beroende på motivet och
sammanhanget. Närbild skapar intimitet och ger liv i en bild. Små föremål kan helt plötsligt få en större betydelse. Bilder på människor som är tagna genom halvbilder, ger tydlighet i sociala och personliga relationer. Helbilden ger utrymme för många aspekter så som miljö, atmosfär, landsbygd, hemma osv. (Bergström, 2016) Enligt Ramos-Serrano och Martínez-García (2016) är helbilden det bildutsnitt som är vanligast. Detta då influencern kan visa hela sin klädsel utsatt i ett visst sammanhang samtidigt som mottagarna får uppleva både en helhet av vad influencern har på sig samt hur kläderna går att matcha. Dock använder de som har mest följare på
13
Vinkel till motivet är också viktigt att tänka på för fotografen. Ett av dem är grodperspektivet, där fotografen har en låg placering och fotograferar föremålet eller personen underifrån, samt fågelperspektivet där motivet blir fotograferat uppifrån. (Bergström, 2016) Enligt en
undersökning av Ramos-Serrano och Martínez-García (2016) är det vanligast för influencers på Instagram att fotografera i ögonnivå. Dock menar de att det förekommer att influencers
använder både fågelperspektiv och grodperspektiv när de publicerar sina bilder. Genom att använda sig av fågelperspektiv visar influencern sin klädsel subjektivt genom att placera
kameran så att bilden är i samma höjd med sina egna ögon, t ex som att influencern tittar på sina egna fötter (Figur 3). På så sätt menar de att influencern åstadkommer identifiering med
följarna.
Figur 3. Fågelperspektiv. Sofia Kitanoski (baserad på Ramos-Serrano och Martínez-García, 2016) Samtidigt menar Liu et al., (2015) att det är viktigast att tänka på vilket perspektiv mottagarna ser sammanhanget i verkligheten och arbeta utifrån detta för att få en naturlig komposition.
14
3
Metod
I följande metodavsnitt beskrivs, diskuteras och analyseras de metoder som krävs för att utföra studien. Även tillvägagångssätt, validitet och reliabilitet samt etiska aspekter kring studiens utförande diskuteras och analyseras. Metoddiskussion sker till viss del löpande i texten men avslutas med en metoddiskussion där alternativa tillvägagångssätt diskuteras.
3.1
Metodval
Denna studie grundar sig på både en kvalitativ och kvantitativ forskningsstrategi. Kvantitativ metod innebär att komma åt siffror, beskriva samt förklara mätningsresultat. Detta kallas också för att komma åt hårda data, tillskillnad från mjuka data. Forskaren undersöker ett specifikt ämne genom ett utifrånperspektiv där uppgiften handlar om att neutralisera det subjektiva inslaget. Detta för att få så objektiv information som möjligt. (Olsson & Sörensen, 2011, s. 23) Kvantitativa metoder sägs även vara deskriptiva vilket betyder beskrivande eller kartläggande. Denna tillskillnad från kvalitativa metoder som istället sägs vara explorativa, det vill säga undersökande eller utforskande. (Harboe, 2013, s. 34-35) Kvalitativ metod innebär att komma åt meningar eller innebörder. Detta kännetecknar intresset som man vill ha sagt samt vilken forskning forskaren vill bidra med. (Alvehus, 2013, s. 21-23)
I linje med kvantitativ metod har vidare en kvantitativ innehållsanalys genomförts. Detta för att komma fram till hur influencers exponerar företags produkter i dagsläget. Genom kvalitativ metod har vidare två gruppintervjuer ägt rum med vardera tre personer i varje grupp. Detta för att komma åt hur mottagare uppfattar synligheten av produkter på olika sociala medier.
3.2
Kvantitativ innehållsanalys
En kvantitativ innehållsanalys är en fördelaktig metod om ett större material bör analyseras. Grundläggande är att utforma ett systematiskt och metodiskt upplägg för att på statistiska grunder ska kunna dra generella slutsatser av resultatet. På så vis ökar möjligheten till jämförelser mellan olika teman. Genom en innehållsanalys arbetar forskaren även med att ta fram specifika variabler som fungerar som standardiserade frågor som ställs till innehållet. En innehållsanalys kan jämföras med enkätundersökningar där forskaren ställer frågor till ett visst antal individer. Variablerna i innehållsanalysen kan därför jämföras med frågorna till
15
undersökning har materialet samt variablerna för innehållsanalysen tagits fram med stöd av vetenskaplig forskning, litteratur samt webbsidor i föregående teori-kapitel.
3.3
Urval av innehållsanalys
För att kunna göra en kvantitativ innehållsanalys krävs det att ett urval av vad som ska
undersökas tas fram. Då syftet för undersökningen är ”…bidra till förståelse för hur influencer marketing i sociala medie-kanaler kan granskas och systematiseras utifrån synlighet av produkter” har komponenter som sociala medier och influencers granskats.
3.3.1 Sociala medier
Instagram, blogg samt Youtube har granskats av den anledningen att influencers befinner sig på dessa kanaler, samt att det är på dessa kanaler det är vanligast att publicera sponsrade inlägg från företag. (Nilsson, 2016) Idag är Facebook det sociala mediet som används mest bland svenska internetanvändare (Davidsson, 2016, s. 14). Dock har inte Facebook varit del av undersökningen då influencers vanligtvis inte publicerar sponsrade inlägg där.
Instagram blev 2016 det näst största sociala mediet bland svenska internetanvändare där 44 % använder tjänsten någon gång under dagen. Bland dessa är åldersgrupperna 12-15 samt 16-25 störst. (Davidsson, 2016, s. 14) På Instagram är det bilder och filmer som är i fokus med en kort bildtext till. Här kan personer följa andra personer, kommentera och gilla andras bilder.
(Leigert, 2013, s. 111)
En blogg är en samling av en specifik persons bilder, tankar och texter som bloggare vidare publicerar för läsare. Genom bloggar lär följare känna personerna bakom dem, just för att de blir personliga och kontinuerligt uppdaterar bloggen om sitt liv. (Rettberg, 2013, s. 5)
Youtube är det sociala mediet som är störst när det gäller videoklipp. Här kan vem som helst lägga upp videoklipp och samtidigt prenumerera på andras kanaler. (Leigert, 2013, s. 108) Den åldersgrupp som är störst på Youtube i Sverige är överensstämmande med åldrarna på
Instagram, 12-15 år och 16-25 år (Davidsson, 2017)
3.3.2 Influencers
Janni Delér, Kenza Zouiten och Andrea Hedenstedt är influencers som valts ut av den
16
har samma samarbete med ett företag på samtliga nämnda medier under samma tidsperiod. (Delér, u.å.; Hedenstedt, u.å.; Zouiten, u.å.) Detta leder till att innehållsanalysen grundar sig på ett strategiskt urval då specifika personer med specifika erfarenheter nås (Alvehus, 2013, s. 67). Hade urvalet av influencers istället varit slumpmässigt hade man med statistisk hjälp kunnat titta på ett antal fall och låta dessa tala för hela populationen. Det är då viktigt att titta på tillräckligt många svar för att komma åt ett urval som är statistiskt representativt. (Alvehus, 2013, s. 66) Dock hade denna urvalsmetod inte fungerat för denna typ av undersökning då varje influencer måste ha samma samarbete med ett företag på samtliga kanaler under samma
tidsperiod. Hade de undersökta influencerna istället haft samarbeten på vilken kanal som helst, när som helst, hade ett slumpmässigt urval varit att föredra.
Målet var att undersöka tre olika samarbeten på samtliga influencers olika kanaler, det vill säga sammanlagt nio olika samarbeten eller 27 inlägg. Då Zouitens Youtube-kanal är relativt ny, uppdaterar hon inte den lika kontinuerligt som Delér och Hedentsedt. Detta bidrog till att det endast gick att finna två samarbeten på samtliga av Zouitens kanaler. Med detta sagt är det bara åtta istället för nio samarbeten som undersökts. Detta är emellertid inte något som påverkat resultatet av innehållsanalysen då resultatet är procentuellt uträknat genom sammanlagt 24 inlägg.
3.4
Tillvägagångssätt innehållsanalys
För att tydligt kunna systematisera ett innehåll är det viktigt att utforma ett så kallat analysschema, en modell, att gå efter. I analysschemat går man efter olika variabler för att kunna karaktärisera innehållet. Här har det ingen stor vikt i vad syftet kan generera för intressanta resultat. T ex kan syftet handla om vad innehållet har för information eller om hur innehållet presenteras. Båda är lika genomförbara för undersökningen, då produkters synlighet genom olika variabler ska undersökas. (Ekström & Larsson, 2010, s. 135) Då uppsatsens primära frågeställning är ”Vilka variabler kan användas för att kategorisera produkters synlighet på olika sociala medier?” har inlägg på nämnda influencers sociala medier undersökts. Genom det teoretiska ramverket har variabler tagits fram för ett analysschema av en innehållsanalys. Varje variabel kommer att definieras nedan för att förtydliga nästkommande kapitel:
Sambandsvara – En vara som säljs ihop med den sponsrade produkten
Miljö och varumärkets image – Speglas företagets egen profil i bilderna och i bildmiljön?
17
Kontraster – Stort vs. Litet. Är produkten mindre eller större än sambandsvarorna?
Närhet – Nära eller långt ifrån kameran
Varumärke/Logotyp – Ett kännetecken som utmärker ett företags vara eller tjänst som skiljer
den från andras
Text eller verbalt – På vilket sätt presenteras det att det är ett samarbete?
När nämns samarbetet – Nämns samarbetet i början, i mitten eller i slutet av inlägget?
Kampanjer – Erbjudande till följarna. Erbjuder influencern kampanjer?
Perspektiv – Grodperspektiv: kameran är under motivet – fågelperspektiv: kameran är över
motivet – rakt framifrån: bilden är tagen i ögonhöjd med fotografen
Närbild, Helbild eller Halvbild – Närbild: motivet är in-zoomat, nära kameran – Helbild: hela
motivet syns i bild långt ifrån kameran – Halvbild: Delar av motivet syns i bild
Format – Inom bildkomposition: stående rektangulärt, liggande rektangulärt eller kvadratiskt
Färger – I detta fall: svart/vita bilder eller bilder i färg
Toner – Varma eller kalla färger i bilden (filter på bilden)
Analysenhet handlar om vad som skildras genom analysen. Variabel kan t ex handla om analysenhetens - det som undersöks - omfång, placering, huvudaktör eller medium. (Ekström & Larsson, 2010, s. 133-134) Genom hela analysschemat har analysenheten varit ”synlighet av produkter” då den primära frågeställningen handlat om detta.
För varje variabel är det viktigt att noggrant välja ett variabelvärde för varje variabel för att tydligt kunna definiera varje variabel för sig. Här finns det två viktiga regler att tänka på: variabelvärdena ska vara uttömmande i förhållande till problemet som undersöks samt ömsesidigt uteslutande. Detta betyder vidare att varje variabel och analysenhet ska ha ett specifikt värde kopplat till sig, samt att varje analysenhet inte ska kunna kodas på mer än ett sätt. (Ekström & Larsson, 2010, s.141). Genom relevanta vetenskapliga artiklar, litteratur samt webbsidor, har variabelvärde kunnat skapas. Sammanlagt har 33 variabelvärden skapats för undersökningen. I kapitel 4.1 finns ett tydligt analysschema på uppsatsens analysenhet, variabel, variabelvärde samt kod (se tabell 1-5). Grundläggande för undersökningen är att erhålla
18
variabelvärde har fått en egen kod, som vidare dokumenterats i stapeldiagram för lättare förståelse kring de specifika variabelvärdena. Kodningen har utförts tre gånger då tre olika sociala medier undersöks: Instagram, blogg samt Youtube. Utöver detta är analysschemat grundat på tre influencers som vardera arbetar med företag på samtliga nämnda sociala medier. För att se de undersökta bilderna från Instagram, se bilaga 1.
När filmmaterialet ska analyseras görs ofta ett urval i form av enskilda bildscener. Vidare kan detta skildra en avgränsad miljö eller sammanhang. (Pettersson, 2001) Därför har specifika bildscener där produkten är med i bild på samtliga influencers Youtube-kanaler blivit utvalda för analysen. Se bilaga 2. En bild för varje gång produkten synts i klippet har tagits ut. Samtliga bilder från varje klipp har dessutom setts som en enskild bild där ett majoritetvärde har varit grundläggande för vilken kod variabelvärdet erhåller. Detta är något som kan ha påverkat tillförlitligheten. Dock är anledningen till varför detta gjorts på grund av att kodningen hade krävt ett mer omfattande kodschema som ändå genererat samma resultat då undersökningen görs genom procentuella värden. Samma sak har gjorts på blogginläggen, då majoriteten av influencerna lägger upp mer än en bild på bloggen. Se bilaga 3.
Analysen utfördes i ett Excel-dokument där varje socialt medium undersöktes genom tre influencers. Sammanlagt undersöktes åtta inlägg på vardera social medie-kanal, sammanlagt 24 inlägg. Då samband mellan variabelvärde och inlägg hittats, undersöktes inläggen. Därefter har det specifika variabelvärdet fått en specifik kod. Det kan vara lämpligt att använda sig av en fysisk kod-blankett om större och mer komplexa utvärderingar arbetas fram. Dock fungerar det att föra all data i statistikprogrammet direkt. (Ekström & Larsson, 2010, s. 148) Samtliga koder har tillslut sammanställts i åtta diagram, där tre bygger på sociala medier överlag och där fem diagram bygger på de specifika variablerna just för att lättare visa på sociala medier för sig samt variabelvärden för sig. Detta är dokumenterat i kapitel 4.1. En utgångspunkt att arbeta mot är att utnyttja möjligheten att jämföra olika data mot varandra och på sikt finna likheter och samband mellan variabler och i detta fall olika sociala medier och på så vis skapa diskussion efter detta. (Ekström & Larsson, 2010, s. 148)
3.5
Gruppintervju
Under undersökningen utfördes två intervjuer i form av gruppintervjuer. Detta för att få en djupare bredd i det empiriska materialet. Gruppintervjuer påminner på många sätt om vanliga intervjuer. Dock bör de behandlas separat från varandra. (Alvehus, 2013, s. 88). En
19
och samma tillfälle (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014, s. 103). Vanligast handlar det om att ungefär 5-10 personer, representativa för målgruppen. (Olsson & Sörensen, 2011, s. 137) Följande intervju har använt semistrukturerade intervjuer som modell, detta då intervjun bygger på den sekundära frågeställningen och intervjufrågorna är temamässigt upplagda. (Ekström & Larsson, 2010, s. 60) På så sätt får respondenten större möjlighet att påverka intervjuns svar. Semistrukturerade intervjuer innebär även att intervjuaren bör vara lyhörd och kunna ställa följdfrågor till respondenterna. (Alvehus, 2013, s. 83)
För att förhindra en viss otydlighet kring frågorna under de båda gruppintervjuerna har samtliga frågor diskuterats med två utomstående personer innan intervjuerna ägt rum. Vissa frågor fick omformuleras för att respondenterna lättare skulle kunna svara på dem.
Det kan vara till fördel att börja diskussionen med en öppen fråga som gäller ett visst ämne som respondenterna har erfarenhet eller intresse av. Här får de öppet svara på hur de gör och
samtidigt diskutera sinsemellan. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014, s. 103) Dock leds diskussionen av en moderator som ser till att diskussionerna flyter på inom givna frågor och diskussioner (Alvehus, 2013, s. 88).
För analys av materialet i intervjuerna spelades dem in för vidare transkribering av material som ett första steg. Noggrann dokumentation om vad som sagts i samtliga intervjuer har
dokumenterats. Viktigt här är att även ta med pauser och funderingar. (Alvehus, 2013, s. 85) För intervjufrågor, se bilaga 4.
Etiska överväganden har gjorts för undersökningen. Respondenterna har noggrant blivit tilldelade information kring vad som ska diskuteras och analyseras för att vara fullt medvetna om forskningens syfte och sina egna rättigheter. (Bell, 2016, s. 60-61)
3.6
Urval av respondenter
Intervjuerna skedde under två olika tillfällen. Anledningen till att två intervjutillfällen utfördes handlar om kvalitetsfaktorer där fylligheten av intervjumaterialet bör vara tätt. På så sätt skapas mer djup i studierna. (Ekström & Larsson, 2010, s. 77)
Det finns två centrala val när det handlar om urvalet i en fokusgrupp. Beroende på de val som görs kommer interaktionen att skilja sig åt och generera olika svar. Det första valet handlar om homogenitet och heterogenitet. (Alvehus, 2013, s. 88-89) I ena fokusgruppen intervjuades tre kvinnor. I den andra fokusgruppen intervjuades två män och en kvinna. Valet av att använda sig
20
av kvinnor i en grupp och två män och en kvinna i den andra gruppen, handlar om att uppsatsen grundar sig på ett subjektivt urval och frivilliga försökspersoner har använts. Hade endast kvinnor undersökts hade troligtvis svaren för intervjuerna varit annorlunda.
Det andra valet, handlar om de sociala relationerna. Detta är också något som kan påverka svaren i undersökningen. Om personerna är främlingar för varandra eller om de är bekanta kommer att generera olika svar och intryck, vilket kommer att påverka undersökningen. Om respondenterna känner varandra sedan tidigare kan diskussionen uppfattas som mer avslappnad. (Alvehus, 2013, s. 88-89) I detta fall har respondenterna känt till varandra i båda grupperna. Detta har varit av värde för undersökningen, då båda intervjutillfällena var avspända och lugna där varje person fick komma till tals. På så sätt är alla olika åsikter dokumenterade i resultatet, vilket vidare bygger på en diskussion med olika samt gemensamma åsikter från respondenterna.
Den största åldersgruppen på Instagram är män och kvinnor mellan 12-25 år (Davidsson, 2016, s. 14). Det samma gäller för Youtube (Davidsson, 2017). Den största gruppen som läser bloggar är kvinnor mellan 25-34 år (Hörnfeldt, 2015b). Detta betyder att de potentiella respondenterna bör vara mellan 12 till 34 år samt läsa någon form av blogg, följa någon influencer på Instagram samt Youtube för att undersökningen skall kunna nå hela populationen. Populationen är de respondenter som är relevanta för undersökningen (Harboe, 2013). Då gruppintervjuer inte kan nå hela populationen, kan emellertid ett urval av personer som är representativa för själva målgruppen göras. Genom ett subjektivt urval valdes personer inom den givna åldersgruppen ut och där samtliga läser/följer bloggar, Instagram samt Youtube för att de på så sätt ska kunna förhålla sig till de frågor som ska besvaras. Subjektiva urval handlar om att välja ut personer utifrån ett kompetent bedömande (Harboe, 2013). Risken med subjektiva urval är att det kan bli vinklat och svårare att göra generaliseringar av populationen (Olsson & Sörensen, 2012, s. 115). Urvalet av respondenter befinner sig mellan åldersgruppen 18-25 vilket inte är fullt
representativt för hela populationen.
För att förtydliga kring vem av respondenterna som var kvinnor och män kommer de att beskrivas nedan. Namnen på respondenterna är irrelevanta för forskningens syfte och kommer på grund av detta inte nämnas i texten vilket betyder att respondenterna är anonyma. På så sätt görs heller inte intrång på respondenternas integritet. Varje respondent kommer vidare i empirin att benämnas enligt följande:
Grupp 1: Respondent 1 - kvinna, Respondent 2 – kvinna, Respondent 3 – kvinna Grupp 2: Respondent 4 - man, Respondent 5 - kvinna, Respondent 6 – man
21
3.7
Metoddiskussion
Validitet och reliabiliteten påverkar kvaliteten i uppsatser. Reliabilitet handlar om att en person utför undersökningen under samma förhållanden och huruvida samma resultat uppnås. Validitet handlar om att lyckas undersöka det som blivit valt att undersökas. (Alvehus, 2013) Validiteten och reliabiliteten är även grundläggande för att kunna operationalisera frågeställningarna till empiriska observationer (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014, s. 62).
Valet av metod för insamling av material bör alltid kritiskt granskas för att avgöra hur tillförlitlig eller giltig den är (Bell, 2016, s. 133). Validiteten kan i intervjuer bli låg om respondenterna har möjligheten att svara att de inte vet svaret på frågor (Olsson & Sörensen, 2012, s. 124). Då intervjufrågorna till största del handlar om hur de uppfattar synligheten av produkter i inlägg på sociala medier, samt inläggs uppbyggnad på sociala medier, kan detta påverka validiteten av resultatet om respondenterna inte kan svara på frågan. Dock var detta inget problem under samtliga intervjutillfällen då intervjufrågorna bearbetats med utomstående personer. Frågorna ställdes i gruppintervjuerna diskuterades fram med två utomstående personer så att samtliga frågor skulle kunna gå att svara på i intervjuerna. Vissa frågor fick omformuleras för att vidare förtydligas för respondenterna. På så sätt kan validiteten och tillförlitligheten ses till det positiva.
Ett viktigt begrepp i innehållsanalyser är objektivitet som hänger ihop med reliabilitet.
Objektivitet handlar istället om att analysen ska vara oberoende. Forskaren bakom analysen ska utforma den och ta fram variabler och analysenheter så att vem som helst ska kunna göra om den och få samma slutliga resultat. Om forskaren tar fram variabler och analysenheter objektivt, blir det vidare lättare att få hög reliabilitet då svaren förhoppningsvis blir desamma som flera personer utför undersökningen. Om mer än en person utför kodningen i analysen och får samma resultat, är reliabiliteten hög. Tydliga och utförliga kod-anvisningar kan bidra med stöd och utgör undersökningen mer öppen för vetenskaplig kritik. (Ekström & Larsson, 2010, s. 122-126) Variabelvärden har emellertid valts ut objektivt där varje variabel endast kan få en kod av variabelvärdena. För att höja tillförlitligheten kring den kvantitativa innehållsanalysen, hade fler personer kunnat utföra samma undersökning och bedömt om svaren blivit likvärdiga. Som förslag till vidareutveckling kan undersökningen därför genomföras på samma typ av influencers av andra personer för att se om resultaten är likvärdiga. Är de det, anses
reliabiliteten och tillförlitligheten som hög. Då innehållsanalys jämförts med gruppintervju och vidare med teorin, ökar relevansen i forskarens tolkningar. (Ekström & Larsson, 2010, s. 122-126)
22
Urvalet av influencers kan ha påverkat resultatet i innehållsanalysen. Hade andra influencers valts ut, hade analysen möjligtvis erhållit andra svar. Därför kan inte validiteten och
reliabiliteten anses som hög. Dock föll det sig naturligt att använda sig av dessa influencers då urvalet om influencers handlar om att de ska ha konton på alla tre sociala medier och samtidigt ha samarbeten med företag på samtliga kanaler under samma tidsperiod.
Ett av syftet med studien var att undersöka hur mottagarna uppfattar synligheten av produkter på olika sociala medier. Då personer inom den givna målgruppen för användandet av sociala medier undersökts, kan generaliseringen ses som hög. Dock är det svårt att undersöka alla unga svenskar då tiden för studien och undersökningen är begränsad. På grund av detta har därför endast sex personer i två fokusgruppintervjuer undersökts. Då endast sex personer undersökts, är det omöjligt att dra slutsatser kring hela populationen. Därför kan inte gruppintervjuerna ses som fullt generaliserbara. Då det subjektiva urvalet ledde till att endast personer inom
målgruppen 18-25 undersöktes, är validiteten för uppsatsen låg då urvalet för populationen borde vara mellan 12-34 år. Hade båda gruppintervjuerna gett identiska resultat, hade reliabiliteten emellertid varit hög. Dock gav resultaten av intervjuerna skilda svar. En
bidragande faktor till att svaren skiljer sig åt och att reliabiliteten är låg kan handla om att ena fokusgruppen bestod av tre kvinnor och den andra av två män och en kvinna, eller så handlar det bara om slumpen.
Varje respondent fick var sin influencer att granska innan intervjun. Detta på grund av att gruppintervjuerna hade givna tidsramar att hålla sig kring. Att tillsammans granska tre youtube-klipp hade tagit för lång tid under ett enda intervjutillfälle. Vilken respondent som skulle få vilken influencer valdes genom ett slumpmässigt urval. Detta för att resultatet skulle bli så objektivt som möjligt.
Då moderatorn höll i intervjun, var det svårt att samtidigt föra anteckningar. Om en
utomstående person agerat antecknare, hade respondenternas attityder kunnat dokumenteras och på så sätt i viss mån ökat validiteten och tillförlitligheten för undersökningen. Målet med undersökningen var till viss del att undersöka hur respondenterna reagerar till vissa inlägg på sociala medier, därför kan validiteten anses som låg i detta fall.
Enkätundersökningar kan bidra till större generaliseringar i urvalet än om ett visst antal personer blivit intervjuade (Bell, 2016, s. 180). Jag är medveten om begränsningarna kring omfattningen av respondenterna i fokusgruppsintervjuerna. Då uppsatsen handlar om hur personer påverkas av synligheten, är en gruppintervju emellertid mer givande då frågorna kan diskuteras, jämfört med i en enkätundersökning. (Alvehus, 2013, s. 91)
23
4
Empiri
Nedan följer det resultat som framställts genom kvantitativ innehållsanalys i diagram samt respondenternas svar från fokusgruppsintervjuer.
4.1
Influencers
Janni Delér är 26 år gammal, född 1990 i Stockholm. Idag bor hon i Monaco. Hon skriver om mode, resor samt träning. (Delér, u.å.c) Hon har idag 1 miljon följare på sin Instagram (Delér, u.å.a), ca 130 000 läsare i veckan på sin blogg samt 183 000 prenumeranter på Youtube (Delér, u.å.b).
Kenza Zouiten är 25 år, född 1991 i Stockholm där hon fortfarande bor. Hon skriver om mode, resor samt om sin vardag. (Zouiten, u.å.c) På bloggportalen.se är hon på första plats, med ca 500 000 besökare i veckan (bloggportalen.se, u.å.). På sin Instagram har hon 1,6 miljoner följare (Zouiten, u.å.a) samt 120 000 prenumeranter på sin Youtube-kanal (Zouiten, u.å.b). I juni 2013 lanserade hon även modesidan ivyrevel.com. (Zouiten, u.å.c)
Andrea Hedenstedt är född 1996 och är 20 år gammal. Hon startade sin blogg när hon var 12 år gammal och har nu ca 35 000 unika besökare i veckan. (Huldt, 2016) På sin Instagram har hon ca 180 000 följare (Hedenstedt, u.å.a) samt 65 000 prenumeranter på sin Youtube-kanal (Hedenstedt, u.å.b). På sina kanaler blandar hon innehåll med sina egna tankar och vardagsliv med inredning och skönhet (Huldt, 2016).
4.2
Resultat av innehållsanalys
Definition av varje variabel går att utläsa i kapitel 3.4 Tillvägagångssätt innehållsanalys. Variablerna har skapats utifrån relevant teori med hjälp av vetenskapliga artiklar, litteratur samt webbsidor. Varje variabel har vidare fått tillhörande variabelvärden. Varje variabelvärde har vidare en specifik kod för att förenkla kodningen. Koderna ligger som grund för utformningen av ett kod-schema där även sammanställning av samtliga koder går att utläsa, se bilaga 5. Variabler, variabelvärden samt koder utgör tillsammans tabeller i följande kapitel. Tabellerna går att utläsa i samband med tillhörande diagram.
24
4.2.1 Produkter
Tabell 1. Tabell över variablerna: sambandsvara, miljö och varumärkets image, placering,
kontraster, närhet samt varumärke/logotyp med tillhörande variabelvärden och vidare tillhörande koder till varje specifikt variabelvärde som går att utläsa i figur 4.
Analysenhet Variabel Variabelvärde Kod
Synlighet av produkter Sambandsvara Mer än tre andra produkter syns i bilden
1 Mer än en produkt till syns i bild
2 Inga andra produkter syns i bilden
3 Miljö och varumärkets
image Bildmiljön stämmer överens med varumärkets image 4 Bildmiljön stämmer inte överens med varumärkets image
5
Placering Produkten är placerad symmetriskt i bild
6 Produkten är placerad asymmetriskt i bild
7 Kontraster Produkten är större än
resterande produkter i bild 8 Produkten är mindre än resterande produkter i bild 9
Närhet Produkten är nära kameran
10 Produkten är långt
ifrån kameran
11 Varumärke/Logotyp Logotypen syns i bild 12
Logotypen syns inte i bild
13
Figur 4. Diagram över variablerna: sambandsvara, miljö och varumärkets image, placering,
kontraster, närhet samt varumärke/logotyp. Vad varje specifik kod betyder går att utläsa i tabell 1.
0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Produkter
25
På Youtube är det vanligare för de undersökta influencerna att inte låta visa några andra produkter i bild, när de visar upp samarbetsprodukten. På Instagram är det vanligare att de låter visa mer än en produkt ihop med samarbetsprodukten samtidigt som det på bloggen är vanligast att de visar mer än tre produkter i bild samtidigt som de visar upp produktbilden.
När det handlar om huruvida bildmiljön speglar varumärkets image, är det på bloggen lättare att spegla produktens och varumärkets image. Tätt där efter kommer Instagram och därefter Youtube. På så vis är det större risk att varumärkets image inte speglar bildmiljön på Youtube än på Bloggen.
På Instagram är det fler av de undersökta influencerna som placerar samarbetsprodukterna asymmetriskt i bild, än symmetriskt. På Youtube är det vanligare att de visar produkten symmetriskt i bild än vad det är asymmetriskt, vilket även gäller för bloggen.
Hur produkterna är större eller mindre än resterande som syns i bild, har likvärdiga resultat på samtliga undersökta kanaler. I detta fall är det lika vanligt att ha en samarbetsprodukt som är större respektive mindre än sambandsprodukter på samtliga kanaler.
I detta fall är det på bloggen vanligare att produkten fotograferas på långt avstånd ifrån kameran än vad det är på Youtube och på Instagram. Där är det istället vanligare att influencerna har produkten nära i bild än vad det är långt ifrån.
På bloggen är det tydligare med att se varumärkets logotyp i bild än vad det är på de andra kanalerna. På de andra kanalerna är skillnaden på att se företagets logotyp i bild likvärdigt som att inte se logotypen i bild.
4.2.2 Samarbete
Tabell 2. Diagram över variablerna: text eller verbalt samt när nämns samarbetet, med
tillhörande variabelvärden och vidare tillhörande koder till varje specifikt variabelvärde som går att utläsa i figur 5.
Analysenhet Variabel Variabelvärde Kod
Synlighet av produkter Text eller verbalt Text eller verbalt till inlägget handlar om produkten
14
Text eller verbalt till inlägget handlar inte om produkten
15
När nämns samarbetet? Produkten nämns direkt i inlägget eller klippet
26
Produkten nämns en bit in i inlägget eller filmklippet
17
Produkten nämns i slutet av inlägget eller filmklippet 18 Kampanjer Kampanj/rabatter nämns i texten 19 Kampanj/rabatter nämns inte i texten 20
Figur 5. Diagram över variablerna: text eller verbalt samt när nämns samarbetet? Vad varje specifik
kod betyder går att utläsa i tabell 2.
På Instagram skriver samtliga influencers om produkten i texten till inlägget när det är ett samarbete. På bloggen och på Youtube finns det influencers som inte, antingen nämner produkten verbalt eller skriver text om produkten till inlägget.
I detta fall är det på Instagram vanligast att nämna att inlägget är ett samarbete med ett företag i slutet av inlägget. Ingen av de undersökta influencerna nämner produkten i mitten av inlägget på Instagram. Här handlar det istället om att de antingen nämner produkten i början av inlägget, eller i slutet. Dock är det vanligast att de undersökta influencerna skriver om produkten i slutet av inlägget. På bloggen nämner influencerna samarbetet i början av inlägget eller en bit in i inlägget. Ingen av influencerna nämner ett samarbete endast i slutet av ett inlägg på bloggen. På Youtube nämner två av tre undersökta influencers, på samtliga youtube-klipp, att det är ett samarbete direkt i klippet. Vissa avvikelser förekommer där någon av influencerna nämnt det en bit in i klippet eller i slutet av klippet.
Procenten om influencers ger sina följare erbjudanden genom kampanjer är högre på Youtube än de andra medierna. På bloggen var det nästan 80 % av de undersökta inläggen som innehöll
0% 20% 40% 60% 80% 100% 14 15 16 17 18 19 20
Samarbete
27
någon form av kampanj. På Instagram var det endast hälften av inläggen som erbjöd mottagarna kampanjer.
4.2.3 Komposition
Tabell 3. Tabell över variablerna: perspektiv, närbild, helbild eller halvbild samt format, med
tillhörande variabelvärden och vidare tillhörande koder till varje specifikt variabelvärde som går att utläsa i figur 6.
Analysenhet Variabel Variabelvärde Kod
Synlighet av produkter Perspektiv Bilden är fotograferad genom grodperspektiv
21 Bilden är fotograferad genom fågelperspektiv
22 Bilden är tagen rakt
framifrån
23 Närbild, helbild eller
halvbild
Närbild 24 Helbild 25 Halvbild 26 Format Stående rektangulärt 27 Liggande rektangulärt 28 Kvadratiskt 29
Figur 6. Diagram över variablerna: perspektiv, närbild, helbild eller halvbild samt format. Vad varje
specifik kod betyder går att utläsa i tabell 3.
På Instagram är det av större möjlighet att influencers publicerar bilder som är fotograferade genom grodperspektiv än på de andra medierna. På bloggen och Youtube har inga bilder blivit tagna genom grodperspektiv. På bloggen är 10 % av bilderna tagna genom fågelperspektiv. På
0% 20% 40% 60% 80% 100% 21 22 23 24 25 26 27 28 29
Komposition
28
bloggen och på Youtube är majoriteten av bilderna på produkterna tagna rakt framifrån. Ca 40 % av bilderna på Instagram är även de tagna rakt framifrån.
På Youtube har produkterna inte blivit exponerade i en helbild, här är det istället närbild som har den ledande faktorn. Till viss del är fotografierna även tagna genom halvbilder. På
Instagram är det en blandning mellan halvbilder och närbilder där de flesta av bilderna är tagna genom halvbild. Bloggen är även där vanligare med halvbilder, dock förekommer det även närbilder och helbilder där helbilderna utgör den största majoriteten på bloggen av de tre sociala medierna.
På Youtube är alla undersökta bilder tagna i rektangulärt liggande format, inga bilder är tagna stående eller kvadratiska. På bloggen är hälften av bilderna tagna i rektangulärt liggande format och hälften i rektangulärt stående format. Här är det heller inga av de undersökta bilderna som är tagna i kvadratiskt format. I detta fall är det Instagram som är det enda sociala mediet där det förekommer kvadratiska format på bilderna. Trots detta är rektangulärt stående format det som förekommer mest på Instagram.
4.2.4 Färg
Tabell 4. Tabell över variablerna: färger samt toner, med tillhörande variabelvärden och vidare
tillhörande koder till varje specifikt variabelvärde som går att utläsa i figur 7.
Analysenhet Variabel Variabelvärde Kod
Synlighet av produkter Färger Svartvit bild eller film 30 Bild eller film i färg 31 Toner Varma toner 32 Kalla toner 33
Figur 7. Diagram över variablerna: färger samt toner. Vad varje specifik kod betyder går att utläsa i
tabell 4. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 30 31 32 33
