ALLT ÄR INTE GULD SOM GLIMMAR
– KRONAN, KRIS & MAKT
Linnéa Glans & Anna Olofsson KK429A Examensarbete 2020 Medie- och Kommunikationsvetenskap Examinator: Per Möller Handledare: Matts Skagshöj Konst, Kultur och Kommunikation (K3)
Abstract
Hur kommunicerar en institution för att behålla sitt kulturella förtroende under kriser? Vi har genomfört en kvalitativ retorisk analys på det material som det brittiska kungahuset producerat på sina sociala medier under två kriser 2019. Tidigare studier av kungahus och likvärdiga institutioners kulturella maktposition i samhället har visat att allmänhetens uppfattning av institutionen i hög grad påverkas av institutionens förmåga att svara på kriser. Dock saknas studier som analyserar en monarkis material i en modern kontext. Med avstamp i teoretiska begrepp som symbolisk makt, soft power, och kulturellt kapital, har vi undersökt vilka strategier från Image Repair Theory vi kan identifiera och förstå i kungahusets kommunikation. Det brittiska kungahuset har haft som motto att inte klaga över – eller svara på – kritik. På senare år har institutionen dock blivit mer och mer aktiv på sociala medier. Detta innebär att de kommunikationsstrategier som används inte testats under en längre tid, och vi har funnit att dessa inte heller är konsekventa över de olika konton som kungahuset använder. Denna misskommunikation riskerar att skada folkets förtroende för kungahuset, och den kulturella makt de försöker underhålla på sina konton.
Sökord: symbolisk makt, soft power, image, monarki, kriskommunikation, kulturellt kapital Rubrik: Allt är inte guld som glimmar - kronan, kris och makt.
Författare: Linnéa Glans & Anna Olofsson
Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp Konst, kultur och kommunikation (K3)
Fakulteten kultur och samhälle Malmö Universitet Handledare: Matts Skagshöj
Examinator: Per Möller Vårterminen 2020
Abstract
How does an institution communicate in order to obtain their cultural trust during a crisis? We have conducted a qualitative rhetorical analysis on material produced by the British royal family during two crises in 2019. Previous studies of monarchies and similar institutions with a cultural power position in society has shown that the public's opinion of an institution, to a high degree, depends on the institution capability to respond to crises. Still, there is a need for studies which analyze monarchies communication in a modern kontext. Building on acknowledged theoretical concepts such as symbolic power, soft power, and cultural wealth, we have examined which strategies from Image Repair Theory can be identified and understood in the British royal family’s communication. The British Royal family has long lived after the motto to never complain or answer to criticim. In later years the institution har become more and more active on social media. This means that the communication strategies that are currently used have not been tested in a long time, and we have found that these strategies are not consistent with the various accounts run by the royal family. This misscommunication risks to damage the peoples trust for the riyal family, and also the cultural power they are trying to entertain on their social media accounts.
Keywords: Symbolic power, soft power, image, monarchy, crisis communication, cultural wealth.
Heading: All that glitters is not gold - the crown, crisis and power. Authors: Linnéa Glans & Anna Olofsson
Final Exam Project in Media and Communication Studies School of Arts and Communication (K3)
Faculty of Culture and Society Malmö University Supervisor: Matts Skagshöj
Examiner: Per Möller Spring of 2020
Vi skulle först och främst vilja rikta ett tack till Matts Skagshöj, för hans handledning som har varit en trygg punkt för oss och en stor del i att vi har kunnat genomföra denna uppsats samtidigt som vi har fått njuta av vår sista vår som studenter.
Vi skulle även vilja tacka Emil Gammelgaard för hans ständiga generositet, samt våra nära och kära – som har lyssnat och uppmuntrat under arbetets gång.
Dessutom vill vi passa på att tacka varandra för ett ödmjukt samarbete och en vänskap för livet.
Innehållsförteckning
1 Introduktion 7
1.1 Problemformulering och syfte 8
1.2 Frågeställningar 8
2 Bakgrund 9
2.1 Det brittiska kungahuset 9
2.2 Prins Andrew – och anklagelserna mot Epstein 10
2.3 Paret Sussex uttåg ur kungahuset 11
2.4 Kommunikation i kris 11
3 Tidigare forskning 13
3.1 Att påverka genom kulturellt förtroende 13
3.2 En allt mer medierad monarki 14
3.3 Strategier för att upprätthålla förtroende 15
3.4 Sammanfattning 18
4 Teoretiska perspektiv 19
4.1 Symbolisk makt och Soft Power 19
4.2 Image 21
4.3 Image Repair Theory 22
4.4 Sammanfattning av teoretiska perspektiv 25
5 Metod 26
5.1 Forskningsdesign 26
5.2 Kvalitativ forskning 26
5.3 Retorisk analys med Karlberg och Mrals retoriska analysmodell 27
5.4 Reflektion över metod 30
5.5 Material och urval 31
6 Analys och resultat 33
6.1 Prins Andrew – och anklagelserna mot Epstein 33
6.1.1 Intervju med prins Andrew, BBC News 36
6.1.2 Prince Andrew’s Interview About Jeffrey Epstein Was a Disaster 38
6.1.4 What Prince Andrew’s Retreat From Public Life Means
For The Royal Family 40
6.1.5 Sammanfattning 41
6.2 Paret Sussex uttåg ur kungahuset 42
6.2.1 Kensington Palace Confirms Prince Harry and Meghan Markle
Are Dating 44
6.2.2 Intervju med Meghan Markle, ITV ‘Harry and Meghan-
An African Journey’ 46
6.2.3 Instagraminlägg Harry och Meghan, SussexRoyal 47 6.2.4 Blogginlägg och kommentarer ‘Your Thoughts:
Commonwealth Day 2020’ 49
6.2.5 Sammanfattning 50
7 Slutdiskussion 51
7.1 Slutdiskussion med förslag på fortsatt forskning 51
7.1.2 Diskussion av Anna Olofsson 52
7.1.3 Diskussion av Linnea Glans 55
8 Bilagor 58
1 Introduktion
Oberoende av socialt, kulturellt- eller ekonomiskt kapital är varken individer, företag, politiska partier, eller kungahus, förskonade från kriser och skandaler. Det brittiska kungahuset har i allt högre grad och intensitet skakats av offentliga kriser, och deras krishanteringsförmåga har satts på prov. I en allt mer medierad samtid i vilken publikens röster hörs närmast lika högt som institutionens, måste kungahuset omvärdera sina gamla strategier för kommunikation och kriskommunikation. Denna omarbetning av rutiner och resurser har varit märkbar sedan 1980-talet, och ännu mer diskuterad och förväntad i dagens kommunikationssamhälle med sociala medier. Allmänhetens uppfattning av kungahusets symboliska makt har visats korrelera med deras publiks användningsfrekvens av internet och sociala medier. Ett högt förtroende för institutioner såsom staten eller kungahuset kan ses hos grupper med högt internetanvändande (Howard & Jones, 2004). Det ligger alltså därför också i kungahusets intresse att befinna sig, och kommunicera, på internet. Inte bara för att det är där allmänheten primärt kommunicerar idag – utan också för att det är där deras publik befinner sig. En diskussion kring det brittiska kungahusets kommunikation förs på många håll i forum uppförda av just denna grupp internetanvändare (Holmes, 2020). Det som diskuteras är inte bara kriserna – utan också hur kungahuset svarar på kriserna. Publiken är sålunda inte blind för att kommunikationen som sänds ut är planerad, och tolkar innehållet därefter. Allt högre krav ställs på kungahusets kommunikationskanaler.
Enligt Henriksson (2013) kommer kungahusets intressenter och publik, förlora tron på dem om de inte klarar av att hantera de olika kriserna på rätt sätt. Det ligger i kungahusets intresse att behålla såväl socialt som ekonomiskt kapital, för att behålla publikens förtroende. Då det brittiska kungahuset är ett av de europeiska hov med högst apanage, behöver deras kulturella status kunna försvara denna utgift (Henriksson, 2013).
Det brittiska kungahuset står idag inför nya kriser. Vi ser hur Prins Andrews umgänge kraftigt har skakat om familjens anseende samt det drastiska beslutet av prins Harry och Meghan att lämna sina roller som kungligheter. Då kungahuset är en gammal och traditionsenlig institution som historiskt agerat efter mentaliteten “Never complain, Never explain” men nu i högre grad kommunicerar på sociala medier, är deras kriskommunikation ett mycket intressant område att studera.
1.1 Problemformulering och syfte
I tider då det brittiska kungahuset inte länge besitter samma kontroll över vad som kommuniceras om dem, som de historiskt sett har gjort, blir det en allt större utmaning att behålla offentligt stöd. Trots att det brittiska kungahuset är en familj har vi valt att analysera institutionen som en organisation eftersom familjemedlemmarna är statligt avlönade. Det är därför intressant att studera hur det brittiska kungahuset som institution kommunicerar vid skandaler för att behålla förtroendet från folket, och vilka reaktioner denna kommunikation väcker i exempelvis pressen.
På grund av att kungahuset inte längre besitter kontroll över sitt eget narrativ i takt med att kommunikativa plattformar utvecklas, har de anpassat och förflyttat sig till att verka på samma plattformar på vilka deras berättelse interagerar med publikens berättelser. Samhällsinstitutionen har med andra ord förflyttat sig till att verka kommunikativt där deras publik också befinner sig. Det finns således ett intresse för vidare undersökningar av kriskommunikation i relation till monarkier – speciellt i tider när det brittiska kungahuset står inför stora kommunikativa prövningar. Monarkier besitter i sin position en unik Soft Power och en symbolisk makt, som gör att vikten på kommunikationen och kriskommunikationen blir större.
Syftet med denna studie är således att undersöka hur det brittiska kungahuset som en traditionstyngd institution kommunicerar sin krishantering på sociala medier vid två olika skandaler under 2019 och hur de använder olika strategier att bibehålla folkets förtroende. Studien kommer att titta på två kungliga Instagramkonto samt på ett urval av tidningsartiklar och bloggkommentarer. Dessa diskuteras längre fram i studien.
1.2 Frågeställning
Vilka strategier från Image repair teorin kan identifieras i kungahusets kommunikation för att upprätthålla symbolisk makt och status under deras mediekriser 2019, och hur diskuterar pressen och publiken dessa strategier?
2
Bakgrund
I takt med att samhället i stort, och även det brittiska kungahusets publik, ingår i den medialiseringsprocess (Fornäs, 2011) som finns i samhället i stort, har kungahuset som institution tvingats anpassa sig till våra förändrade medieteknologier (Widestedt, 2016). Widestedt (2016) pekar också på att en utveckling av relationen mellan kungligheter och nyhetsmedier kan betraktas som en medialisering av monarkin.
Det brittiska kungahuset producerar eget material och kommunicerar nu på plattformar såsom Instagram. På Instagram har Prins Andrew ett team kommunikatörer som skapar innehåll på @hrhdukeofyork, och Prins Harry och Meghan har @sussexroyal. En stor del material om kungafamiljen produceras också av deras publik på bloggar och i olika kommentarsfält på deras sociala medier, och detta tas i beaktning vid deras kommunikativa handlingar (Holmes, 2020; Widestedt, 2016). Nedan redovisas den historiska kontexten till det material som studerats. Detta material kommer både från kungahusets såväl som publikens kanaler.
2.1 Det brittiska kungahuset
Det brittiska kungahuset är närmast ett fenomen. En traditionstyngd och konservativ institution vars grunder som en modern monarki lades för över ett millennium sedan (Panton, 2011). Kungahuset som fortfarande äger kulturellt förtroende genom ‘The Commonwealth of Nations’ efter den brittiska kolonisationen, kan enligt Billig (2002) klassas som den mest kända kungafamiljen i historien. Detta på grund av den stora massans intresse för dem, vilket resulterar i konstant medial granskning och ceremonier som följs av miljontals människor världen över (ibid). Drottning Elizabeth tog över tronen 1952 och är idag den monark som har regerat längst. Hennes familj består av hennes fyra barn, deras barn och barnbarn. Nedan har vi satt ihop en del av det stora brittiska familjeträdet i syfte att förenkla relationerna mellan de personer som står i fokus i studien.
Ovan figur visar det en del av den brittiska kungahusets släktträd.
Som tidigare nämnt kommer vår studie att undersöka det brittiska kungahusets kommunikation under två stora kriser som utspelade sig under 2019. Dessa är prins Andrews vänskap med finansmannen Jeffrey Epstein och de anklagelser som riktats mot honom själv, samt prins Harry och Meghan Markles uttåg ur kungahuset.
2.2 Prins Andrew – och anklagelserna mot Epstein
Sedan den amerikanska finansmannen Jeffrey Epstein, åtalad för sexhandel av minderåriga, tog sitt liv i väntan på rättegång som skulle ha hållits sommaren 2020, har prins Andrews vänskap med denne ifrågasatts och satt press på det brittiska kungahuset som institution (Walters, 2019; Ward, 2019; Treble, 2019). Utöver detta kom det även fram vittnesmål om att prins Andrew, själv varit involverad och haft samlag med en minderårig flicka vid tre tillfällen. BBC News fick rättigheterna till en exklusiv intervju med prins Andrew, i vilken han bemötte på kritiken och anklagelserna mot honom (BBC News, 2019). BBC News publicerade därefter en kronologisk genomgång av de händelser som förekom intervjun och de svar prins Andrew hade på frågorna som kritiker lyft (BBC News, 2020). Denna intervju
möttes dock av skarp kritik (Murphy, 2019; Loofbourow, 2019), och prins Andrew såg sig tvingad att utfärda ett uttalande i vilket han resignerade från sina kungliga åtaganden (bilaga A). Detta inlägg skulle blidka kritikerna men fick motsatt effekt då publiken fortfarande saknade ett ansvarstagande samt empati för de involverade i skandalen (Martin, 2019; Puente, 2019).
2.3 Paret Sussex uttåg ur kungahuset
Redan efter några månader av rykten utfärdade Kensington Palace ett uttalande angående Meghan Markle och prins Harrys relation. Detta på grund av att Meghan och hennes anhöriga upplevt sig trakasserade av både pressen och allmänheten som följd av det enorma intresse som denna relation förde med sig (Alexander, 2016). Detta är något som bör förväntas som följd av deras status i samhället enligt Thompson (2004). Uttalandet dementerades dock av prins Harry som sedan sin mors bortgång hyst en motvilja gentemot sin position (Schneider, 2017). Han argumenterade, via uttalandet, för att problematiken snarare handlar om individers liv än ett maktspel eller nyhets-jippo (Alexander, 2016). Även Meghan Markle argumenterade för att deras privatliv var deras eget och inte allmän egendom (Kashner, 2017). Under följande år som verksamma och arbetande kungligheter möttes paret dock av vågor av kritik (Pemberton, 2019; O'Malley, 2019; Russell, 2019), och under parets tjänsteresa till Afrika filmades en unik intervju för ITV i vilken Meghan Markle presenterade de svårigheter paret mött som arbetande kungligheter (ITV, 2019).
Paret valde sedan 2020 att presentera en plan för att träda tillbaka från sina kungliga tjänster (bilaga B).
2.4 Kommunikation i kris
Då studien ämnar undersöka hur det brittiska kungahuset agerar vid kriser i form av skandaler, är det aktuellt att titta på vad kriskommunikation innebär. Begreppet innefattar hur en kris bör hanteras och inkluderar både strategier och olika val för att uppnå optimal effekt (Husted & Veil, 2010; Coombs, 2007). Kriser kan te sig väldigt olika och kan ha en omfattande och ibland irreparabel påverkan (Falkheimer et al, 2009).
För en institution , som det brittiska kungahuset, kan en kris definieras som “en plötslig och oväntad händelse som stör en deras verksamhet samt utgör hot både mot
ekonomi och anseende” (Coombs, 2007:164). Ekonomiskt påverkar kriser kungahuset då de vid förlorat förtroende riskerar att mista understöd till att behålla sitt apanage. Förtroendekriser för institution er blir allt vanligare i takt med den ökade individualisering i vilken människor i allt större utsträckning ställer sig frågande till etablerade institutioner. Detta beror på den ständigt rörliga relationen mellan individer och traditionella strukturer där förtroende anses vara förtjänat och inte något som går i arv. (Falkheimer et al, 2009). Det ökade behovet av transparens från publiken har lett till att etablerade institutioner, såsom kungahuset, besitter allt högre kommunikativa krav på sig och är alltmer granskade av publiken. I det brittiska kungahusets fall har detta lett till att de har utökat sina kommunikationskanaler och ämnar driva en mer transparent kommunikation till allmänheten (ibid). Denna förflyttning kan kopplas till Lulls (2007) idé om att vi lever i en krisvärld där våra kulturella behov är centrala. Han förklarar att vi lever i en “push- pull kultur”, där vi i en pull-kultur själva väljer och hämtar medieinnehåll vi individuellt är intresserade av. I en push-kultur däremot, är den kollektiva kulturen det mest centrala, där fokus ligger mycket på en traditionell och kollektiv mediekultur (Lull, 2007).
I denna krisvärld finns olika typer av kriser som definieras av dess karaktär. Det finns allt ifrån naturkriser, sociala kriser till ledningskriser och förtroendekriser. Framförallt förtroendekriser, skapas i symbios mellan massmedierna och dess publik. Detta på grund av att mediernas existens till stor del utgörs av att exponera omoraliska och oetiska handlingar från institutioner eller individer. På så vis kan kriser generellt klassas som rena mediekriser i den mån att medierna gör en händelse till en kris. (Falkheimer et al, 2009). Kriserna som analyseras i denna studie behandlas som rena förtroendekriser på grund av relationen mellan institutionen och medierna.
3
Tidigare forskning
Forskningsområdet inom både förtroendehantering (image repair) och symbolisk makt (symbolic power) är oerhört stort vilket gör det nära omöjligt för denna studie att redovisa all relevant forskning som finns inom studiens valda teoretiska områden. Forskning inom kriskommunikation och förtroendehantering behandlar ofta institutioner, den politiska sfären men också sport- och underhållningsbranschen (e.g Onwumechili & Bedeau, 2016; Husted & Veil, 2010; Lindholm & Olsson, 2011; Moody, 2011). Endast ett fåtal studier har behandlat kriskommunikation och förtroendehantering i förhållande till monarkier (e.g Benoit & Brinson, 1999). På grund av att våra valda forskningsområden är omfattande kommer vår studie att baseras på utvald litteratur och tidigare forskning inom dessa områden som anses vara relevant för vår studie och dess analys. Nedan stycken kommer således att presentera viktig forskning i relevans till vår studie.
3.1 Att påverka genom kulturellt förtroende
Även om det brittiska kungahuset mötts av extraordinära kriser under de senaste årtiondena, så har det också påvisats att institutionen inte är helt olik ett familjeföretag eller liknande institutioner med historisk betydelse. Den makt som det brittiska kungahuset besitter kan också betecknas som en ‘soft power’ (Ohnesorge, 2020; Banerjee, 2016; Melissen, 2005; Nye, 2004), eftersom kungahusets makt varken ligger i att skriva lagar eller se till att dessa följs, utan snarare i den påverkan deras ämbete har symboliskt. På grund av detta inflytande står kungahusets individer över sin publik och i en maktposition, trots att ett reellt lagligt inflytande länge saknats.
Norén Isaksen (2016) har dock funnit att institutioner måste vara synliga för sin publik för att aktörerna, kungligheterna, ska behålla detta inflytande. Norén Isaksen kallar detta ‘the power of presence’. Med denna makt är kungahusets närvaro på de sociala medier som publiken befinner sig på lika viktigt som deras närvaror på de traditionella åtaganden som kungahusets representanter traditionellt haft fysiskt runt om i landet.
Müller (2016) fann dock, genom att studera historiska anekdoter, argument för att det inte alltid är hos kungahuset makten sitter. Müller fann att tvånget att uppfattas positivt av allmänheten vara enormt pressande för de individer som representerar kungahuset, då allmänheten generellt som konsekvens av den symboliska makten har höga krav på denne. Ju
högre piedestal du sätts på, desto högre är ditt fall. Müller fann att kungligheterna är ansvariga för att förmedla framtidsuppfattningar och förhoppningar, med endast födsel eller äktenskap som katalysator för denna ansvarstjänst – men äger som individer trots symbolisk makt och kulturellt förtroende inte mycket inflytande över sin egen dagsordning (Müller, 2016). Också Schneiders (2017) forskning pekar på att det bland kungligheter funnits en motvilja eller ett obehag gentemot denna kulturella förtroendeposition, och att kungliga individer alltså ofta bevisat en osäkerhet i sin extraordinära roll som övermänniskor.
3.2 En allt mer medierad monarki
Det brittiska kungahuset har enligt Müller tvingats anpassa sig till nya sätt att kommunicera för att behålla sitt kulturella förtroende och status som institution (Müller, 2016). Kungahuset och dess (villiga som motvilliga) medlemmars symboliska värde har skapats och reproducerats via den information som spridits (Bourdieu, 1992), men det är nu upp till kungahuset att också vara skaparen av kommunikationen och inte bara ämnet som informationen behandlar.
Schneider (2017) har sammanställt varför tidigare mediering av kungligheter är betydelsefullt för andra monarkier och monarker i deras kommunikation. Schneider studerade hur senare kungligheter följde i prins Alfreds fotspår efter hans framgångar som seglarprins, och använde hans lärdomar för att förbättra sin mediala representation och framtoning. De valde att gå ut till sjöss och porträtteras som prinsar till havs på samma sätt. Dessa val skulle göra dem populära både hos media såväl som hos övriga undersåtar. Schneider fann att karriärvalet styrdes av vad som uppfattades bäst av publiken, inte av kungahusets behov, expertis, eller personligt intresse (ibid).
Det brittiska kungahuset möttes av kraftig kritik efter Prinsessan Dianas bortgång 1997, då publiken förväntade medierad respons och information från en familj i sorg. Det budskap som sedan kom ut upplevdes dock inte genuint, och detta skapade ytterligare den allmänna bilden av Drottning Elizabeth i en kris hon inte hade en tydligt oskyldig roll i. För att möta befolkningens känslor i denna kris behövde drottning Elizabeth uttrycka en stor sorg, i stället möttes folket av tystnad. Rowland (1988) har påvisat att ärlighet och att be om förlåtelse är en bättre strategi än att förneka, detta har dock varit vad det brittiska kungahuset i högsta grad gjort genom tiderna. Drottning Elizabeths motto sägs vara ‘Never complain,
Never explain.’ Att de inte var beredda att agera och kriskommunicera är därför föga förvånande (Benoit & Brinson, 1999; Rowland, 1988).
Müller (2016) pekar dock på att Europas monarkier som institutioner har varit anmärkningsvärt robusta och överlevt det tumult som omvandlingarna under nittonhundratalet skapat trots dessa kriser. Kungahusen har tvingats engagera sig i att förhålla sig till den allmänna uppfattningen av dem, och kommunicera för att påverka denne (ibid).
Hela vårt samhälle har, enligt Forsnäs (2011), undergått en medialiseringsprocess i vilken skapandet av mening, identitet, och sociala relationer påverkats mer och mer av våra förändrade medieteknologier. Kungahusets och institutioners kommunikation måste därför också förändras med medieteknologiernas förändrade kapaciteter och språk. Också Kristina Widestedts studier om kungligheter pekar på att det senaste århundradets utveckling av relationerna mellan kungligheter och nyhetsmedier kan betraktas som en medialisering av monarkin (Widestedt, 2016). Även om inte all kommunikation produceras av det brittiska kungahuset, så är deras handlingar, uttalanden, och åtaganden vägda också mot hur dessa kommer medieras av andra medieaktörer. Därför utgår studien också från att anledningen till kungahusets förändrade kommunikationsstrategier är att den symboliska makten att behålla det kulturella förtroendet inte alltid ligger hos dem. Schneider (2017) fann att institutioners val först och främst styrs av vad som uppfattas bäst av dess publik, och inte av institutionens behov eller intresse. Innehållet i kungahusets kommunikation styrs av att upprätthålla den symboliska makten, och publiceringen på sociala medier styrs av behovet att vara synliga för sin publik, ‘the power of presence’ (Norén Isaksen, 2016).
3.3 Strategier för att upprätthålla förtroende
Kriskommunikation är i allra högsta grad relevant för såväl företag och politiska partier som kungahus och individer, och ligger till grund för diverse forskningar (t.ex. Fraustoni & Liu, 2014; Husted & Veil, 2010; Ferguson, Wallace, & Chandler, 2018; Coombs, 2007).
En studie som tittar på kriskommunikation inom institutioner är den av Husted och Veil (2010), i vilken de undersökte Röda Korsets kriskommunikation under orkanen Katrina 2005 och huruvida institutionen rättade sig efter de tumregler som förekommer inom kriskommunikation. Några av de viktiga tumregler som studien hänvisar till är att skapa ett
nätverk för kriskommunikation, vikten av att förbereda snabba svar, samt att kommunicera med ärlighet och öppenhet, och att lyssna på allmänheten (ibid). Studiens resultat var att Röda Korsets kriskommunikation var bristfällig på grund av att de inte ansågs ha brustit i de avseendena som Veil och Husted beskrivit. Enligt studien berodde mycket av problemen på att Röda Korset inte var förberedda, inte hade planerat för en kris i en sådan omfattning, och missade ett flertal tumregler. Således visade studiens resultat att en tydlig plan samt en direkt respons och konkret kommunikation är att föredra vid en kris. (ibid).
Husted och Veil (2010) förklarar att den forskning inom kriskommunikation som avser att undersöka de identifierade faktorerna vilka påverkar publikens uppfattning före, under och efter en kris är mest effektiv för att underhålla eller reparera en institutions image och anseende. Denna kriskommunikation fungerar således bättre än den som endast avser att fokusera på publikens uppfattning efter en kris (ibid). De förklarar även att mycket av den tillgängliga forskningen inom kriskommunikation består av fallstudier. Coombs (2007) är kritisk till detta och menar att eftersom många av de olika forskningarna som har behandlat kriskommunikation är fallstudier visar de därmed alldeles för lite av hur intressenter till individer eller institutioner reagerar på själva krisen eller kriskommunikationen som följer. Detta påstående bygger på Rousseaus (2006) argument som menade på att krishantering behöver en evidensbaserad vägledning och bör stöttas av vetenskapligt bevis från empiriska undersökningar.
Forskning inom andra områden behandlar generellt fallstudier ur ett framgångsperspektiv medan kriskommunikation ofta ser till att analysera delvis eller totala misslyckanden inom kommunikation. Att studier inom kriskommunikation fokuserar på misslyckanden kan bero på att misslyckanden håller längre i publikens minne, konsekvenserna av misslyckad kriskommunikation täcks ofta och mycket av medier, samt för att misslyckad kriskommunikation erbjuder goda exempel på hur en inte ska svara på en kris. (Husted & Veil, 2010).
Efter Prinsessan Dianas tragiska bortgång utförde Benoit och Brinson (1999) en studie om vilka Image repair strategier som kunde identifieras i Drottning Elizabeths kommunikation till ett folk i sorg samt ställde frågan om drottningar och kungahus överhuvudtaget behöver bry sig om folkets åsikter. Nyheten om Dianas död lämnade det brittiska folket, och hela världen, i chock. Det brittiska folket visade enorm offentlig sorg
grindarna. I takt med att den överväldigande sorgen växte, växte också missnöjet mot det brittiska kungahuset och specifikt deras markanta brist på offentligt sörjande och empati. Folket och kritikerna lät sig inte hållas och ifrågasatte om drottningen och kungahuset överhuvudtaget var berörda av det tragiska dödsfallet. (ibid).
Benoit och Brinson (1999) applicerade IRT på Drottning Elizabeths kommunikation som följde kritiken och fann att de två mest frekvent använda strategierna var förnekelse och stöttning, och att strategier som att skylla på okunskap eller ovana och motivera sina handlingar användes i mindre utsträckning. Det faktum att Drottning Elizabeth valde att hålla ett tal till följd av kritiken, menade Benoit och Brinson (ibid) var kungahusets sätt att agera på och förneka anklagelserna om att de inte sörjde Dianas bortgång eller delade folkets sorg. Det var en stark retorisk handling som ännu saknar motstycke. Många delar i drottningens tal verkade dessutom som stöd för hennes och kungafamiljens image, där hon förtydligade sin uppriktighet och tackade folket för deras stora engagemang och gåvor. Dessa yttranden visade drottningens och kungafamiljens innerliga känslor och tacksamhet, vilket således stärkte deras image (Benoit & Brinson, 1999). Frågan om varför drottningen inte tidigare adresserat folket besvarades genom att skylla på okunskap, att kungafamiljen inte vetat hur de skulle ta sig igenom denna ofantliga sorg. Deras känslor av chock, sorg och ilska användes som en ursäkt för deras brist på offentligt sörjande enligt Benoit och Brinson (1999). Vidare menade Benoit och Brinson (ibid) att drottningen uppmanade folket att vända sitt fokus till att förenas i sorgen i stället för att kritisera kungafamiljen, vilket möjliggjorde för folket att förnya sitt band med monarkin.
Benoit och Brinsons studie kom fram till att Drottning Elizabeths tal fick en oerhört dramatisk effekt, mycket på grund av att hon aldrig hade gjort något liknande förut. Däremot hävdade de att ett sådant tal inte hade fungerat lika bra i framtiden – och sedan dess har det inte heller skett. Talet gav drottningen, och kungafamiljen som institution , en stor symbolisk makt vilket till stor del berodde på att det var utan motstycke. Drottningen förnekade anklagelserna effektivt, gav en rimlig ursäkt för deras beteende, och lyckades vända folkets fokus till en gemensam sorg i stället för kritik. (Benoit och Brinson, 1999).
3.4 Sammanfattning
Det brittiska kungahuset förväntas vara verksamma på de plattformar publiken också verkar på. Detta som ett led av den ökade medialisering samhället genomgått. På grund av denna påverkan kan kriser idag närmast betecknas som mediekriser då de till stor del utspelar sig medialt och också förväntas hanteras via medier. Det brittiska kungahusets brist på kommunikativt arv har visat sig vara ett problem, då tidigare strategier för kriskommunikation har saknats. Den tidigare forskningen (Benoit & Brinson, 1999) ger utrymme för fortsatta studier i en modern kontext och allt mer medierad samtid, då den tidigare forskningen har applicerats på en kommunikationskanal som konstaterats föråldrad. Detta möjliggör det för framtida studier som applicerar IRT på de moderna kommunikationskanaler institutionen idag använder sig av och de förändrade kommunikationsstrategier som institutionen skapar i realtid för att behålla det kulturella förtroendet från publiken. Tidigare forskning inom kriskommunikation och förtroendehantering behandlar ofta institutioner, den politiska sfären men också sport- och underhållningsbranschen (e.g Onwumechili & Bedeau, 2016; Husted & Veil, 2010; Lindholm & Olsson, 2011; Moody, 2011), men det brittiska kungahusets unika kulturella maktposition med soft power förtjänar vidare studier av förtroendehantering. Detta särskilt i kombination av en analys av hur en publik som skapar material på samma plattformar som institutionen, svarar.
4
Teoretiska perspektiv
Då vår studie syftar att undersöka hur kungahuset använder sig av sitt kulturella kapital i sin kriskommunikation men också hur detsamma sätts på spel behöver ett teoretiskt ramverk för att kunna definiera makt. I vår analys har vi därför utgått ifrån teoretiska perspektiv som image repair theory, soft power och symbolisk makt. Teorierna kommer att redovisas i redogörande syfte samt diskuteras i interaktion med forskningsämnet.
4.1 Symbolisk makt och Soft Power
Det brittiska kungahuset är en institution som tidigare agerat mer lagstiftande och styrande men som i nuläget arbetar mer representativt och ceremoniellt. Trots att institutionen inte längre äger politisk makt, äger de fortfarande social och kulturell makt.
Makt kan enligt Thompson (2004:23) på ett allmänt sätt uppfattas som “ett genomgripande socialt fenomen som är karakteristiskt för olika former av handling och möte”. Det är enligt Thompson viktigt att inte bara uppmärksamma den för oss uppenbara politiska makten, utan också de komplexa omständigheter i individens sociala liv som förser individen “med olika böjelser och möjligheter” (Thompson, 2004:22). I det sociala livet strävar alla individer mot olika mål, och befinner sig på olika maktpositioner i det interaktionsfält som Bourdieu behandlat (Thompson, 2004; Bourdieu, 1984).
Makt kan ägas av olika individer på olika positioner i interaktionsfältet, men dessa individer kan också besitta olika sorters makt. Thompson (2004) skiljer i linje med tidigare forskning på fyra huvudtyper av makt: tvångsmakt, ekonomisk, politisk, och symbolisk makt. Dessa olika sorters makt brukar överlappa varandra, men särskiljs ändå för att vidare kunna analysera skillnader i vilken verksamhet individerna ägnar sig åt, och vilka resurser som de utnyttjar i sin verksamhet (ibid). I dessa resurser ingår vilka tekniska medel, färdigheter och kunskap, individen eller institutionen har tillgång till att använda för att skapa eller överföra kommunikationsmaterial. Detta kallas av Bourdieu att äga ‘kulturellt kapital’, och Thompson definierar vidare ‘symboliskt kapital’ som den pondus individer eller institution er tillskrivs kulturellt och som ger dem respekt och prestige. (Thompson, 2004; Bourdieu, 1986).
Bourdieu (1999) delade upp kapital i olika kategorier. Ekonomiskt, socialt och kulturellt kapital. Att äga ekonomiskt kapital är att äga pengar, andra tillgångar, eller kunskap
kring ekonomi. Att äga socialt kapital är att äga sociala relationer och nätverk. Att äga kulturellt kapital är att äga titlar, kunskaper, eller kompetenser kring olika former av kultur. Din sociala position eller klassposition beror på vilken mängd kapital du förfogar över, och i vissa fall kan ett lägre ekonomiskt kapital i viss mån kompenseras av att äga ett högre kulturellt eller symboliskt kapital. Det symboliska kapitalet är inte ett kapital i sig, utan ett tillstånd i förhållande till de andra kapitalformerna. Kapitalet blir symboliskt när dess värde erkänns av andra inom samma fält. (ibid).
Makt är alltså inte något som endast ligger i att ha ett ämbete, utan kan ägas av alla individer i olika utsträckning. När dessa individer förmår att använda och samla resurser till sin fördel, kan de öka i makt – om makt definieras som möjligheten att få sin vilja igenom och påverka utgången i situationer. Dessa handlingar kallar Thompson symboliska handlingar. Dessa handlingar kan få andra att handla eller reagera på sätt som gynnar institutionen. (Thompson, 2004; Bourdieu, 1984). Thompson (2004) definierar, liksom Bourdieu, symbolisk makt som en kulturell makt som styr över oss som individer och påverkar oss att fatta vissa beslut, att äga ett slags kulturellt förtroende. Denna makt används av olika grupper i samhället – mot dem som befinner sig inom samma kulturella sociala fält. Den kulturella sfär gruppen befinner sig i. Genom att aktivt producera och sprida symboliska värderingar och åsikter är målet att få oss att handla och agera utifrån dessa. Det är viktigt för institution er att uppfattas positivt av publiken, för att kunna fortsätta existera. Denna maktutövning handlar i detta fall om den makt som sprids via information och kommunikation. Den maktutövning som institution en utför på sina kommunikationskanaler är en slags maktutövning genom vilken de kan påverka publiken både i beslutsfattande men också i åsiktsbildande, såväl som ett vidare skapande av en gemensam kulturell mening. Via sin kommunikation kan institution en säkra sin fortsatta existens genom att leda publikens åsikter i en för institution en gynnsam riktning. (Thompson, 2004).
‘Soft power’ kan närmast ses närbesläktat begrepp till symbolisk makt. Denna makt är mindre symbolisk på det sätt att den inte på samma sätt äger tillgång till traditionell symbolik och kulturella symboler. Dock kan den anses ha samma slags makt på det sätt att ägaren utan lagligt ämbete ändå besitter makt att påverka individer och publik i en för institutionen gynnsam riktning (Ohnesorge 2020; Banerjee 2016; Melissen 2005; Nye 2004). När kommunikationen analyserats i denna studie har denna makt tagits i åtanke för att validera
andra aktörer med samma publik som det brittiska kungahuset, som också kommunicerar i samma kris och på samma plattformar som det brittiska kungahuset gör.
Det som krävs för att denna makt ska ha verkan är precis som för ‘symbolisk makt’, att denna publik befinner sig i samma kulturella sfär, en samhällskultur med samma värderingar och språk, som institutionen (Thompson, 2004). Norén Isaksen (2016) fann att institutioner måste vara synliga för sin publik, och kallar detta ‘the power of presence’. Denna studie har vidare utgått från Bordieus teori att symboliskt värde skapas genom den information som sprids (Bourdieu, 1992). Det är därför kritiskt för institutioner, och dess representanter, att anpassa sin kommunikation och svara på kritik och oro när institutionen befinner sig i skandal. Detta går på många sätt emot kungahusets tidigare kommunikationsstrategi i vilken institutionen inte svarat på publikens kritik utan tyst vilat i den symboliska makt de besitter.
Denna studie kommer därför att analysera kungahusets kommunikation med en medvetenhet kring att de kanaler som institutionen numera använder sig av – inte varit en del av deras kommunikation i en längre tid, och att kungahuset därför fortfarande är i en process för att hitta de förhållningssätt som fungerar för institutionen på dessa kanaler. Studien kommer även att titta på kungahusets image. Denna image är ytterst viktigt för dem att upprätthålla och underhålla. Detta på grund av att den agerar i symbios med den symboliska makt de besitter och ligger till grund för hur de mottas av sin publik. Relationen till publiken är i kungahusets intresse för att de ska kunna bevara såväl kulturellt som ekonomiskt kapital, och kulturellt förtroende.
4.2 Image
Som tidigare nämnt är det viktigt för det brittiska kungahuset att uppfattas positivt av sin publik, för att kunna fortsätta existera. Det ligger i institutionernas intresse att underhålla sin image, särskilt i kris, för att bibehålla stöd och förtroende från denna publik (Thompson, 2004; Kotler, 1982). Detta förtroende kan i sin tur kopplas till institutioner och dess representanters ethos, vilken är dess karaktär och hur de etablerar förtroende hos sin publik.
Nicolas Ind (1992:21) skriver att “image is in the eye of the receiver”. Det vill säga att institutioners image skapas hos dess publik. Ind (1992) förklarar att institutioner kan egentligen bara eftersträva att påverka denna bild, samt meddelandet bakom denna. Detta
genom att använda sitt kulturella kapital, det vill säga tillgången till de tekniska medel, färdigheter och kunskap som de besitter för att skapa och överföra kommunikation (Bourdieu, 1986). De kan däremot inte avgöra hur deras image ska uppfattas och således ligger det, enligt Kotler (1982), i institutioners och verksamheters intresse att undersöka och förstå hur de uppfattas av sin publik. Detta då det är deras image som publiken reagerar på, och mer sällan dess faktiska verksamhet. Stuart (1999) beskriver att eftersom det är allmänhetens existerande bild och uppfattning av en institution som utgör dess image kan begreppet anses instabilt och benäget att förändras. Dessa uppfattningar baseras på diverse faktorer såsom vilka värderingar institutionen står för, dess handlande samt hur och vad de kommunicerar till publiken (Fredriksson, 2008; Larsson, 2008). Ind (1992) menar vidare på att institutioner behöver vara medvetna om potentialen av all dess kommunikation, detta på grund av att alla former av meddelanden når publiken, medvetna som omedvetna. Således är arbetet med image konstant och omfattande (ibid).
Därför har vi valt att analysera kungahusets kommunikation med avstamp i Image Repair Theory (Benoit (1997), för att identifiera hur dessa strategier används för att upprätthålla institutionens image. Vidare har även pressens och publikens svar på denna kommunikation analyserats.
4.3 Image Repair Theory
Image repair theory, utvecklad av Benoit (1997), används i syfte att förstå hur institutioner och individer reagerar och agerar vid kriser som skadar deras image. Bild 1.1 nedan visar hur IRT som teoretiskt perspektiv har utvecklats ur både kriskommunikation och kommunikation generellt men fokuserar enbart på responser för att förbättra en image efter kritik eller en attack (Benoit, 2014:4).
. Bild 1.1 (Benoit, 2014:4)
IRT kan bäst förklaras som en respons på ett hot (eller attack) mot en institutions image och innehåller två nyckelelement. För det första så krävs det att den anklagade ses som ansvarig för en handling och för det andra så behöver den handlingen ses som anstötlig av en majoritet publik (Benoit, 2014). De olika strategierna kan delas upp i fem övergripande tillvägagångssätt och 14 mer specifika taktiska tillvägagångssätt (ibid). Då det brittiska kungahuset har mycket att förlora vid tappat förtroende blir det relevant för denna studie att undersöka dess kriskommunikation i förhållande till IRTs olika strategier. Nedan tabell visar de strategier som har använts av kungahuset under kriser i syfte att bygga upp sitt ethos och underhålla sin image.
Strategi
Åtgärder
Förnekande
Rent förnekande Hävda sin oskuld
Bortförklaring
Provokation Hävda att någon började
Okunskap Skylla på informationsbrist eller ovana
Olyckshändelse Påstå att det är “sånt som händer”
Förminska händelsens anstötlighet
Stödja Väga upp med goda handlingar
Minimering Påstå att ingen större skada är skedd
Motivera handlingen Sätta handlingen i gynnsammare kontext
Attack Ifrågasätta angriparen
Kompensation Erbjuda/ge ersättning
Tillrättaläggande åtgärder
Uppvisa plan för att utreda fall Förhindra återfall
Förödmjukelse
Ta på sig skulden och be om ursäkt
Benoit (2014) förklarar att attacker på vår image är oerhört allvarligt då andras bild av oss som individer eller institutioner är väldigt viktigt för att bibehålla en god självbild. Ett skadat rykte påverkar aktörens övertalningsförmåga, trovärdighet och skadar dess förtroende vilket kan ha både en emotionell och eventuell finansiell påverkan. En institution kan välja att använda sig av en eller flera strategier för att reparera sin skadade image eller anseende. Somliga forskare hävdar att den absolut bästa strategin är att kombinera ett flertal av de olika strategierna i stället för att enbart välja en (Benoit, 2014; McGuire, 2012; Glantz, 2010).
Sedan Benoits utveckling och presentation av IRT har området sett en utökning av den teoretiska förståelsen samt en mer definierad skillnad på image och anseende. Den ursprungliga teorin gör ingen direkt skillnad mellan dessa, men Stuart (1999) menar på att en image är mer instabil och benägen att förändras på grund av att det publikens existerande bild av en institution eller individ. Ett anseende är i stället mer baserat på historiska och kulturella dimensioner, det vill säga att det är uppbyggt med tiden utefter institutionens kultur (Benoit,
Även om Benoits teori är vida använt och har diskuterat olika sätt att reparera ett skadat rykte vid kriser så menar Onwumechili & Bedeau (2016) att den missar att identifiera omfattningen av det institutionella ansvaret som kräver en viss typ av “image repair”. Coombs (2007) har fokuserat på att identifiera just denna omfattning vid kriser och definierar “organisatoriskt krisansvar” (vår översättning) som den nivå där publiken klandrar institutionen för en specifik kris. Coombs (2007:169) har riktat kritik mot IRT och anser att teorin saknar att “erbjuda konceptuella samband mellan krisernas svarsstrategier och delar av krissituationen” (vår översättning). Dessutom menar Coombs tillsammans med Schmidt (2000:163) att trots den rika förståelsen för retoriska strategier i olika sammanhang som teorin har erbjudit, så är den “bristfällig på förutsägbart värde och kausala slutsatser” (vår översättning). Fraustino och Liu (2014) menar också på att teorin är väldigt användbar men att den möjligtvis är för linjär och statisk för sociala medier. Denna studie ämnar undersöka – inte bara hur publiken svarar på det brittiska kungahusets kriskommunikation efter en kris – utan också undersöka de faktorer som påverkar publikens åsikter och mottagande av dem innan och under en kris. Detta möjliggör för att kunna utvärdera perceptionen av kungahuset, men också för att lägga en grund för kommunikationsprocesser och strategier för att underhålla eller reparera deras anseende och image (Husted & Veil, 2010).
4.4 Sammanfattning
av teoretiska perspektiv
Individer kan såväl som organisationer befinna sig på olika maktpositioner i det sociala interaktionsfältet. Olika individer på olika positioner i interaktionsfältet kan äga makt, och olika sorters makt. Bourdieu kallar detta att äga ‘kulturellt kapital’, och Thompson definierar vidare ‘symboliskt kapital’ som den pondus individer eller institutioner tillskrivs kulturellt och som ger dem respekt och prestige (Thompson, 2004; Bourdieu, 1986; Bourdieu, 1984).
‘Soft power’ kan ses som ett närbesläktat begrepp till symbolisk makt på det sätt att ägaren utan lagligt ämbete ändå besitter makt att påverka individer och publik i en för institutionen gynnsam riktning (Ohnesorge 2020; Banerjee 2016; Melissen 2005; Nye 2004). Vidare kan vi koppla soft power till Image repair theory på så vis att för att upprätthålla denna så krävs ett engagerat arbete med image, både som individ och som institution. Vid en skadad image, och därigenom en påverkad soft power, behövs olika strategier implementeras i syfte att åtgärda och reparera skadan (Benoit, 2014).
5
Metod
I följande kapitel diskuteras de tillämpade metoderna för studien vilka är retorisk analys och intertextuell analys. Fortsättningsvis förs diskussioner kring studiens val av forskningsdesign, dess forskningsstrategi och urvalsprocess. Avsnittet behandlar även studiens tillvägagångssätt samt en diskussion om forskningsetik och validitet.
5.1 Forskningsdesign
För att se hur det brittiska kungahuset kommunicerar vid skandaler för att behålla folkets förtroende så tillämpades en tvärsnittsdesign på studien. En tvärsnittsdesign är en modell där en som forskare samlar in data från mer än en, i detta fall skandal, vid en särskild tidpunkt, med avsikt att hitta kvalitativ eller kvantitativ data. Detta ska möjliggöra för att undersöka och hitta olika samband och mönster mellan denna data. (Bryman, 2011). Därför har studien samlat in data från mer än en skandal, som båda utspelades under samma tidsperiod och tittar på dess händelseförlopp i syfte att se olika kommunikativa mönster och samband mellan dem.
5.2 Kvalitativ forskning
Kvalitativ forskning fokuserar främst på människors upplevelser och tolkning av dess verklighet. Forskningen ämnar studera fenomen som inte går att mäta utan ser till att beskriva, förstå och tolka djupare innebörder. Analysens data blir i stället för siffror och tabeller, ord och beskrivningar, det vill säga olika kvaliteter. (Kvale & Brinkmann, 2014).
Inom den kvalitativa forskningen finns metoder som grundar sig i hermeneutik, till exempel den retoriska som vår studie har använt sig av. Kjeldsen (2008:319) beskriver hermeneutik som “...läran om hur människan uppfattar, tolkar och förstår.”. Vidare förklarar Ödman (2007) att hermeneutiken är en tolkningsprocess på så vis att det finns flera olika tolkningar och att vi skapar dessa genom vår egen förståelse. Således tolkar inte alla individer likadant. Vår studie har en tolkande ansats med utgångspunkt i hermeneutikens synsätt.
5.3 Retorisk analys med Karlberg och Mrals retoriska
analysmodell
Att tala väl och övertygande är viktigt för alla institutioner, inte minst en institution som det brittiska kungahuset. Detta på grund av att de är beroende av det sociala, kulturella och ekonomi kapital som genereras till stor del genom deras kommunikativa handlingar. Denna studie har därför använt den retoriska analysmodellen av Karlberg och Mral (1998) som syftar att bryta ner materialet för att enklare kunna utföra en retorisk analys. På så vis har vår studie kunnat se vilken verkan kungahusets kommunikativa handlingar har för deras image och förtroendehantering. Karlbergs och Mrals (1998) struktur följer fem steg; 1) kontext, 2) disposition, 3) argumentationsmedel, 4) argumentation och 5) stil. Denna studie har enbart sett över aspekter ur steg 1, 3 och 4, främst på grund av att alla steg inte ansågs vara relevanta för studiens frågeställningar. På så vis kunde vi undvika att studien blev för omfattande och således gå miste om sitt teoretiska och analytiska djup. Vi avstod också från vissa steg för att vi inte hade material nog för att ta till vara på de alla. De två steg ur Karlberg och Mrals analysmodell som vi valde att inte tillämpa, var steg 2, som redogör för dispositionen av ett framförande, och även steg 5, som behandlar stil i form av både språklig stil och fysisk stil, såsom kroppsspråk och röstläge.
Steg 1 - Kontext
Det första steget vid en retorisk analys behandlar först och främst vilken kontext ens empiriska material hör till. Dessa retoriska kontexter avser genre, publiken, den retoriska
situationen, det retoriska problemet samt talaren/författaren. Kontexten är central i denna studie då den avser att undersöka vilka förväntningar som finns på det brittiska kungahuset samt hur de förhåller sig till den kommunikativa situationen.
Olika mönster i både skrivna och talade texter klassas som genrer och fungerar som en slags överenskommelse på hur olika meddelanden ska förmedlas i kommunikationen, men också hur de ska tolkas och förstås av mottagarna. Det finns tre övergripande retoriska genremönster; argumenterande, underhållande och informerande. Vår studies material har främst representerat de argumenterande och informerande genrerna.
När analysen undersöker den retoriska situationen tittar den på de kulturella villkor som har möjlighet att påverka det brittiska kungahusets framförande, men också de konkreta förutsättningar som ger form åt den aktuella kommunikationssituationen. Det gäller med andra ord att granska de yttre villkor som på något sätt kan påverka det aktuella framförandet. Den retoriska situationen har främst undersökts under de två intervjuerna från det brittiska kungahuset där vi har tittat på de yttre villkor som kan påverka mottagandet av dess kommunikation.
För att framförandet ska få en mening är det viktigt att det innehåller ett budskap som i någon form ämnar att påverka mottagarna. Däremot finns faktorer som kan försvåra för det brittiska kungahusets retorik. Dessa faktorer kan vara mottagarnas förväntningar, deras förkunskaper eller attityder mot kungahuset och dess representanter. Således ligger det i kungahusets intresse att skapa sig en tydlig uppfattning om sin publik och förstå dess roller och funktioner. (ibid). Därför har vår studie undersökt publikens attityd mot kungahuset innan och efter intervjuerna.
Steg 3 och 4 - Argumentation och argumentationsmedel
Det tredje steget ämnar undersöka de argumentationsmedel som strategiskt används i det brittiska kungahusets framförande för att övertyga publiken om sin tes. Det finns tre grundläggande medel inom den klassiska retoriken- ethos, pathos och logos. Alla tre är relevanta och har undersökts i studien men fokuset har legat på undersöka ethos och pathos. Dessa har varit relevanta för studien då de är kopplade till förtroendebyggande handlingar, vilket i sin tur är intressant för de imagereparerande strategierna från det brittiska kungahuset. Det fjärde steget i analysen avser att konkretisera de strategiska argumentationsmedel som har använts av kungahuset vid framförandet. Målet med detta är att kunna klargöra de teser och argument som har framförts till publiken.
Ethos är den retoriska strategi som karakteriserar hur trovärdig och
förtroendeingivande det brittiska kungahuset och dess representanter framstår att vara i syfte att vinna publikens intresse och framförallt, förtroende. Ethos är tätt sammanflätat med studiens valda teori IRT genom att vi har kunnat undersöka vilka strategier kungahuset använder sig av för att bygga sitt ethos och bevara förtroende från allmänheten.
kungahuset och dess representanter till mottagarens känslor snarare än dess logiska tänkande. Detta gör dem genom att framföra sin text som sympatisk och intelligent samt lyfta fram positiva aspekter av sig själv och på så vis bygga sitt ethos. (Bergström & Boréus, 2012, Renberg, 2007). Talarens ethos är dock under ständig förändring på så vis att den omvandlas var gång talaren pratar och kommunicerar med sin publik. Kjeldsen (2008) förtydligar ethos som ett dynamiskt begrepp genom att dela upp det i tre faser: inledande ethos, härlett ethos och slutligt ethos. Inledande ethos är det tilldelade ethos som talaren fått av publiken innan framförandet, det vill säga den uppfattning publiken har av talaren inför situationen. Härlett
ethos skapas av talaren under sitt framförande och påverkas av hur väl talaren möter
publikens förväntningar och lyfter sina egna positiva aspekter, ochslutligt ethos är det ethos som talaren till slut lämnar talsituationen med, vilken direkt påverkas av den tidigare härledda ethos. Vår studie har framförallt tittat på vilka strategier det brittiska kungahusets representanter använder sig av, både för att skapa och bevara sitt ethos.
Pathos å andra sidan bygger på känslomässighet och olika passioner hos mottagaren. Med denna strategiform ämnar kungahusets representanter att beröra publiken med olika känslor som till exempel vrede, sorg, medkänsla eller glädje. (Bergström & Boréus, 2012; Renberg, 2007). Ett pathosargument används genom att framförandet har en stark känslomässig laddning med argument som riktas mot publikens känslor i stället för deras förnuft. Detta är enligt Renberg (2007) oerhört effektivt då mottagare ofta styrs av sina känslor och värderingar samt har en tendens att lyssna mer till sitt hjärta än sitt sunda förnuft. Genom att ha tittat på pathosargumenten i det valda materialet har studien ämnat undersöka vilka känslor det brittiska kungahusets representanter försöker väcka hos sin publik.
Logos ser till de rationella och logiska argumenten från kungahuset och riktar sig till publikens intellekt, förnuft och logiska tänkande. Logosargument hänvisar således ofta till statistik, saklig fakta och värdeladdade ord i syfte att övertyga publiken om att argumenten är korrekta och/eller rimliga. (Bergström & Boréus, 2012; Renberg, 2007). Vi har i denna studien undersökt logos främst i en av intervjuerna (som beskrivs längre fram) för att se vilka logiska argument som framförs samt hur representanten ämnar att övertyga publiken om sin verklighetsbild.
5.5 Reflektion över metod
Först och främst så finns det både för- och delar med att undersökningens resultat är kvalitativa och tolkande. Karlberg och Mral (1998) påpekar att det är viktigt att ha i åtanke att det finns flera olika synsätt och att det som presenteras i analysen inte är en objektiv sanning. Med detta i åtanke är vi medvetna om att de åsikter som vi hade om kungahuset och dess representanter innan studien påbörjades, kan förväntas ha haft en viss påverkan på studiens fynd eftersom vi använt en tolkande ansats när vi har undersökt vårt material. Å andra sidan kan tolkningar vara vetenskapliga i den mån att vi studerar en social verklighet och handlingar som ger mening (Kvale & Brinkman, 2014). Detta ger i sin tur oss möjlighet att undersöka det brittiska kungahusets sociala verklighet och kommunikativa handlingar som ett fenomen i ett kvalitativt perspektiv.
En studie bör alltid sträva efter hög validitet. Med detta menas att studien mäter det den avser att mäta samt att vi som forskare mäter vår insamlade data på ett tillförlitligt sätt (Ejvegård, 2003). Det är därför viktigt att ha i åtanke, både som forskare och som läsare av vår studie, att detta är pågående kriser inom den brittiska kungafamiljen vilket innebär att validiteten är fortsatt hög men endast för denna isolerade tidsperiod vi har studerat. För att kunna analysera kungahusets kommunikation så rättvist som möjligt har enbart material som presenterats under denna isolerad period analyserats. Detta innebär att mer information finns tillgänglig och ytterligare argument har förts efter och utanför denna avgränsning.
Eftersom studien utförs med ett tolkande perspektiv kan reliabiliteten vara hotad på så vis att vi som forskare har mätt och tolkat materialet med en viss subjektivitet. Vi har därför, genom arbetets gång, försökt att kritiskt diskutera vårt material och våra fynd i syfte att eftersträva en högre reliabilitet. Vi har även ifrågasatt varandras fynd och källor för att undvika en alltför hög subjektivitet. Vi har som forskare också strävat efter att välja material från aktörer inom pressen vars publikationer inte systematiskt driver en partisk argumentation, vilket innebär att publikationer som redan ställer sig partiska till kungahusets handlingar har undvikits. Detta för att undvika att analysera texter utnyttjar isolerade kriser för att öka sitt momentum för en större partisk argumentation. Att göra så kan dock leda till att undersökningen saknar vissa polariserade argument.
5.6 Material och urval
Det brittiska kungahuset har, trots sin kulturella status, historiskt inte varit skonade från skandaler. Sedan 1980-talet har både antalet och storleken av dessa skandaler eskalerat och varit påfrestande för kungahuset. Två av de stora skandalerna 2019 var anklagelserna mot Prins Andrew, samt det faktum att Prins Harry och hans fru Meghan Markle beslutade sig för att avsäga sig sina kungliga roller. Detta är två väldigt olika men stora skandaler för det brittiska kungahuset och deras sätt att hantera dem har varit hårt kritiserat.
En avgränsning av material gjordes tidigt för att avgränsa den empiri som ansågs mest relevant för våra forskningsfrågor (Bryman, 2011). Vi har studerat material i form av intervjuer och Instagraminlägg för att kunna identifiera image repair strategier i kungahusets kommunikation. Detta med förhoppningen att kunna se likheter och/eller skillnader i dessa två sätt att sända ut information. De två intervjuerna som har studerats är prins Andrews intervju med BBC News och Meghan Markles intervju med reportern som följde Sussex paret under deras Afrika vistelse 2019. Till följd av dessa intervjuer har vi även undersökt prins Andrews och Sussex parets Instagraminlägg som producerades som svar på publikens reaktioner efter intervjuerna. Detta har vi gjort genom att noggrant studera vårt material och identifiera Image repair strategier i dessa. Intervjuerna som har studerats har filmats och producerats av externa aktörer och inte av kungahuset själva. Det finns däremot anledning att tro att kungahuset har haft ett visst inflytande över produktionen av intervjuerna. De har båda producerats med förhoppningen att öka kungahusets och dess representanternas anseende i kris och således reparera dess image. Dock förekommer intervjun med Meghan Markle (ITV, 2019) innan den huvudsakliga skandalen skulle ske – medan prins Andrew svarar på en pågående skandal (BBC News, 2019).
Vidare har tidningsartiklar och bloggkommentarer studerats för att kunna analysera hur kungahusets publik och intressenter svarar på deras kommunikation. De tidningsartiklarna som har studerats är en från Town&Country och en från Forbes som båda granskade och kritiserade hur situationen med prins Andrew hanterades genom hans intervju med BBC men också hans publicerade Instagraminlägg där han avsäger sig sina kungliga åtaganden som konsekvens av hans intervju. Vi har även använt en artikel från Good
Housekeeping som kommenterade och analyserade kungahusets inlägg som bekräftar paret Sussexs relation.
Bloggkommentarerna är från Elizabeth Holmes blogg, So many thoughts, där Holmes följer och kommenterar kungahuset, dess aktiviteter och engagemang. Artiklarna och kommentarerna har vi valt att använda till vår studie för att kunna analysera hur och huruvida kungahuset behåller kulturellt förtroende och status genom sin kommunikation under kris. Vårt material bör dock anses vara ett stickprov i den enorma mängd data och kommunikation som cirkulerar kring kungahuset och dess åtaganden och skandaler. En vidare studie hade med fördel behandlat en större mängd material än denna studie gjort.
Vår analys av vårt material har varit genomgående och har bestått av att vi noggrant har granskat materialet och därefter kunnat koppla de kungliga familjemedlemmarna kommunikation till de olika IRT strategierna och begreppen soft power och symbolisk makt
I urvalet av de artiklar som studerats, har ett visst kulturellt kapital hos sändaren och
själva publikationen eftersträvats av oss som forskare. Detta för att kunna analysera hur andra intressenter som befinner sig i samma, eller liknande, sfär som kungahuset, har svarat på deras kommunikation. Bland andra så har Good Housekeeping ansetts relevant eftersom publikationen äger ett stort kulturellt förtroende och historiskt kulturellt kapital. I kungahusets kriser har aktörer med lägre kulturellt kapital, såsom tidningen The Sun, producerat ett enormt antal artiklar. Dessa skulle kanske kunna anses representera en bredare opinion hos kungahusets publik, men anses i denna studie inte rikta sig i lika stor grad till den publik som även kungahuset riktar sig till.
De kommentarer som analyserats i studien befinner sig i ett bloggforum (Holmes, 2020) med en publik som endast består av kungahusets mest hängivna följare. Därför kan dessa, precis som våra valda artiklar, inte ses som ett stickprov på allmänhetens allmänna opinion, utan snarare som en indikator på hur just denna grupp svarar på hur skandalerna utspelas. Detta valdes som material för analys då denna grupp äger högre förväntningar på kungahusets kommunikation, men också en högre grad allmän kunskap kring deras förutsättningar och arv.
6
Analys och resultat
I följande kapitel presenteras resultaten av analysen. Detta med hjälp av en matris som redogör för övergripande argumentationer och kommunikativa grepp, men också med hjälp av mer ingående analys.
De officiella uttalanden som det brittiska kungahusets Instagramkonton lagt ut, liknar varandra på det sätt att de båda bekräftar medlemmarnas uttåg ur kungahuset (Bilaga A; Bilaga B). Dessa uttalanden liknar den kommunikation som kungahuset tidigare traditionellt använt sig av, men har förflyttats till Instagram som ett svar på publikens förflyttning och den medialisering som kungahuset har genomgått (Widestedt, 2016).
6.1 Prins Andrew – och anklagelserna mot Epstein
Andrew har genom åren mötts av skepticism mot hans vänskap med miljardären Epstein och efter domen mot denne har denna vänskap mötts av hård granskning och kritik. Till råga på detta drogs Andrew djupare in i historien och stod själv anklagad för att ha haft samlag med en minderårig flicka. I syfte att rädda sin image och slå ifrån sig anklagelserna ställde Andrew upp på en intervju (BBC News, 2019).
6.1.1 Intervju med prins Andrew, BBC News
BBC News sände i november 2019 en intervju mellan prins Andrew och Emily Maitlis (BBC News, 2019). Denna intervju filmades i drottningens salar i Buckingham Palace, och hade enligt Maitlis godkänts av drottningen (CBS This Morning, 2019). Andrew och kungahuset hade mötts av kritik över deras tystnad om Epstein, likt den kritik drottningen möttes av efter prinsessan Dianas död 1997 (Benoit & Brinson, 1999). Intervjun kom därför som ett efterfrågat svar på de anklagelser som riktats mot prins Andrew i kölvattnet av hans vänskap med Jeffrey Epstein och dennes rättegångar.
Det huvudsakliga syftet med intervjun var för prins Andrew att bemöta anklagelserna och därigenom rädda både sin och kungahusets image. Således har vi kunnat vi koppla Andrews kommunikation till de IRT strategier Benoit (1997) utvecklade samt de olika stegen ur Karlberg och Mrals retoriska analysmodell (1998).
Det faktum att intervjun utfördes i Buckingham Palace visar på att både kungahuset och drottningen till viss mån stod bakom Andrew och således att han inte var avvisad av kungahuset. Detta ger en tydlig bild av Prins Andrews kulturella villkor genom vilka han besitter den symboliska makt Bourdieu beskriver och således kan påverka publiken och stärka sitt kulturella förtroende.
Prins Andrew, som är en av drottning Elizabeths yngre barn, har genom åren varit känd för allmänheten som “the party prince”, vilket kan uppfattas ha haft en skadlig effekt på hans ethos då det inte har verkat förtroendeingivande till folket. På grund av detta kan vi tolka Andrews inledande ethos som skadat och han hade, inför intervjun, en svårflörtad publik, inte bara på grund av sitt tidigare rykte, utan också med tanke på kriminaliteten som omfattade anklagelserna mot honom och Epstein, samt all den negativ publicitet som producerats av pressen.
Maitlis fokuserade på att kartlägga Andrews vänskap med den dömde Epstein genom att ifrågasätta deras möten och besök genom åren men också de påståenden om att prinsen själv vid tre tillfällen ska ha haft samlag med en 17-årig flicka . Likt Benoit och Brinsons studie (1997) där de kunde tolka en kombination av IRT strategier i drottningens svar på kritiken, kunde även vi tolka en särskild kombination av Benoits IRT strategier i Andrews kommunikation hopp om att bevara sin image – dessa var förnekelse, bortförklaring och att förminska händelsens anstötlighet.
Andrew hävdade att han inte hade någon aning om anklagelserna mot Epstein och att deras relation var närmast ytlig och menade på att hans minnen av Epstein består av trevliga middagar som förde människor samman. Detta kan tolkas som IRT strategin att han försöker
bortförklara sin vänskap med Epstein och avlägsna sig från Epsteins handlingar. Vi kan även förstå detta uttalande till IRT strategierna att minimera och att minska händelsens anstötlighet på så vis att Andrew förklarar att vänskapen endast var ytlig. Detta genom att hävda att de inte alls hade mycket kontakt, endast två till tre gånger om året och det var således att ta i att kalla dem vänner. Vidare berättade Andrew att han hade endast hade varit hemma hos Epstein för en simpel middag vilket också kan förstås som strategin att minimera, det vill säga en enda simpel middag kan inte antyda på en riktig vänskap. IRT strategin att minimera kan tolkas i flera uttalanden från Andrew, som när han påpekade att Epsteins handlingar var “opassande” varpå reportern, chockartat ifrågasatte hans påstående “Opassande? Han var en
