• No results found

Sociala normers påverkan i konsumenters val av ekologiska livsmedel: Nudging för att motivera ökad konsumtion av ekologisk mjölk

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Sociala normers påverkan i konsumenters val av ekologiska livsmedel: Nudging för att motivera ökad konsumtion av ekologisk mjölk"

Copied!
38
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Sociala normers påverkan i konsumenters val av

ekologiska livsmedel

Nudging för att motivera ökad konsumtion av ekologisk mjölk

The effect of social norms on consumer’s choice of

organic foods

Nudging to motivate organic milk consumption

Christian Persson

Kandidatexamen huvudområde Miljövetenskap 180 p Miljövetenskap III, MV109A 15 p

VT 2016

Handledare: Magnus Johansson och & Richard Ahlström

(2)

Förord

Jag tror inte att någon människa klarar sig själv, och arbetet med denna uppsats är inget undantag då jag har många att tacka.

Jag vill främst tacka min sambo Emmy som har gett mig stöd och motivation när uppsatsen kändes omöjlig att genomföra. Även för all hjälp med diskussioner och tips om små såväl som stora grejer i uppsatsen.

Jag vill även ägna ett stort tack till Hampus och Carl som ställde upp som medhjälpare i utförandet av nudging. Jag är mycket tacksam för en professionell och mycket bra insats från er sida. Utan er hade undersökningen inte kunnat göras.

Slutligen vill jag tacka mina handledare och min handledningsgrupp som frekvent fått svara på en massa frågor jag haft. Jag är mycket tacksam för alla idéer och hjälp jag fått.

(3)

Sammandrag

Syftet med denna uppsats har varit att genom metoden nudging se om sociala normer kan påverka konsumenters val av mjölk. Två typer av observationer utfördes där konsumenters val av mjölk observerades. Styrda observationer har genomförts där 120 konsumenter puffades visuellt och verbalt diskret för att motivera dem att välja ekologisk mjölk. Dessa jämfördes sedan med 120 konsumenters val i enkla observationer, vilka inte påverkades av nudging. Resultatet sattes in i ett χ2 - test som visade att det inte var statistiskt säkerställt att nudgingen påverkade konsumenterna. Däremot drogs slutsatsen att nudging kan vara ett effektivt verktyg eftersom resultatet var gränssignifikant. Även efter att ha bevittnat olika exempel i

undersökningen. Dock finns flera aspekter som kan vara avgörande för metoden. Nyckelord: ekologiska livsmedel, konsumtion, mjölk, nudging, sociala normer

Abstract

The purpose of this essay was to try the effect of social norms through the nudging method to see the effect on consumer´s choice of milk. Individual consumer choices of milk was

observed in two types of observations. First, 120 consumers was nudged visually and verbally discreet in controlled observations to motivate them into purchasing organic milk. They was then compared to 120 consumers in simple observations who was not affected by nudging. The result was then tested in a χ2 which showed that there was tendency, however not

statistically significant, that nudging affected the consumers. On the contrary it was concluded that nudging can be a promising tool because the results where limit significantly. Also

because of observed convincing examples during the analysis. Although there was some aspects which might have impacted the research.

(4)

Innehållsförteckning

Inledning ... 1

Syfte, frågeställning och hypotes ... 1

Hållbar konsumtion ... 2

Ekologisk livsmedelskonsumtion ... 3

Theory of planned behaviour ... 4

Intention ... 4

Attityd gentemot beteendet ... 5

Subjektiva normer ... 6

Upplevd kontroll av beteendet ... 7

Kritik mot TPB ... 8

Nudging – hur kan vi påverka beteende? ... 11

Varför sociala normer? ... 13

Mot en beteendeförändring ... 14

Syfte och sammanfattning ... 14

Enkel observation ... 14

Styrd observation ... 14

Urval ... 16

Datainsamling och analys ... 16

Fält ... 16

Påverkades konsumenterna av nudging? ... 19

Svedala ... 19

Lund ... 19

Sjöbo ... 19

Malmö ... 20

(5)

Kan vi veta säkert? ... 22 De sociala normerna ... 23 Priset ... 25 Utbudet ... 26 Skyltningen ... 27 Omgivningen ... 27 Slutsats ... 30 Referenser ... 32

(6)

1

Inledning

Att säkerställa en ekologisk livsmedelsproduktion anses vara en viktig omställning för att lämna över en ekologiskt hållbar planet till nästkommande generationer (Jordbruksverket, 2015). Individkonsumtion är uppsatsens fokus då individen tros vara grunden till dagens miljöproblem. Eftersom konsumtionen styr samhället och individer kan med sin

konsumentmakt styra utbudet genom att efterfråga hållbara alternativ (Lidskog & Sundqvist, 2011, s.98-108). Trender i Sverige visar att försäljningen av ekologiskt producerade livsmedel ökar markant och successivt (Ekoweb, 2015: Ekoweb, 2016). Detta i samband med ökad medvetenhet kring negativ miljö- och hälsopåverkan från den konventionella

livsmedelsproduktionen. Däremot är den totala försäljningen av ekologiska livsmedel fortfarande relativt låg.

För att motivera individer att ändra sina val, krävs en förändring i beteende vilket kan förklaras genom två teorier. Ajzens (1991) Theory of Planned Behaviour (TPB) Förklarar beteende, genom tre motiverande faktorer - Attityd gentemot beteende, sociala normer och Beteendekontroll – vilka leder till intention som sedan leder till att ett beteende utförs. Nudging är en metod som ämnar att åstadkomma beteendeförändring genom att påverka individers beslutsmiljö, vilken förespråkas ofta för att motivera miljövänlig konsumtion (Lehner, Mont & Heiskanen, 2015). Nudging kan utföras på fyra olika sätt, varav ett sätt är nudging via användning av sociala normer.

Syfte, frågeställning och hypotes

Eftersom sociala normer beskrivs som en viktig faktor av båda teorierna har uppsatsen syfte varit att genom metoden nudging pröva påverkan av sociala normer på individers val av ekologiska livsmedel.

F1: Hur ofta väljer konsumenter ekologisk och konventionell mjölk? F2: Påverkar sociala normer konsumenters val av mjölk?

(7)

2

Hållbar konsumtion

Hållbar utveckling används ofta idag som ett mål för samhället. En hållbar utveckling beskrivs som ett kretsloppssamhälle där ekonomi, ekologi och sociala förhållanden hänger ihop (Carter, 2007, s.207-212). Målen för en hållbar utveckling fördes fram via FN-rapporten

Vår gemensamma framtid även känd som Brundtlandsrapporten. Det hållbara samhället är ett

samhälle i balans med naturen, fortsättande generation efter generation där dagens behov uppfylls utan att äventyra framtida generationers behov. Ekonomisk utveckling ska inte längre grunda sig i kränkning av mänskliga rättigheter eller föroreningsom överstiger naturens kapacitet att absorbera dem.

Hannigan (2014, s.10) påpekar att vi lever i ett ohållbart konsumtionssamhälle, vilket har bildat ett stort tryck på naturen. Ohållbara konsumtionsmönster anses vara bakomliggande orsak till antropogen miljöpåverkan. Idag står den privata konsumtionen för ca 80 % av konsumtionens klimatutsläpp i Sverige (Lidskog och Sundqvist, 2011, s.95-97).

“Consumption creates both direct environmental pressures from the use of products and services, for example, through driving a car or heating a house, and indirect pressures that are created along production chains such as those related to food, clothing and the use of

electricity.”

- (Hannigan, 2014, s.10)

Enligt Lidskog och Sundqvist (2011, s.98-108) har individer konsumentmakt och en viktig roll för att skapa förändringar och driva arbete mot en hållbar samhällsutveckling. Detta innebär att individer kan tvinga företag att bli hållbara via sin efterfrågan, då efterfrågan ofta styr utbudet (Lidskog och Sundqvist, 2011, s.98-108). Stort fokus läggs därför idag på ekonomiska och pedagogiska styrmedel för att ge individer verktyg som motiverar till en miljövänligare livsstil. Att konsumera miljövänligt och hållbart innebär att välja miljömärkta produkter och varor, men även att konsumera efter behov istället för begär. Då

konsumtionssamhället bygger på ständig efterfrågan och ekonomisk tillväxt förespråkas ”grön konsumtion” främst, vilket innebär att välja miljömärkta miljövänliga varor. Via grön

konsumtion kan individer bli en del av lösningen istället för miljöproblemet från ohållbar produktion.

(8)

3 Ekologisk livsmedelskonsumtion

I en studie på uppdrag av livsmedelskedjan Coop utfördes ett experiment där forskare mätte halter av bekämpningsmedel i en familjs kroppar under två olika faser (Magnér, Wallberg, Sandberg & Palm cousins, 2015). En familj fick att äta enbart konventionellt producerade livsmedel i en vecka, sedan äta enbart ekologiskt producerad mat i två veckor. Innan undersökningen tog plats åt familjen vanligtvis inte ekologiskt. Under hela undersökningen togs sedan urinprover på varje familjemedlem. Under den första veckan då familjen enbart åt konventionellt producerade livsmedel visade det sig att halterna av bekämpningsmedel var höga hos varje familjemedlem. Däremot visade urinproverna att halterna inte översteg acceptabelt dagligt intag (ADI) och medförde därför inte någon hälsorisk. ADI är uträknat efter enskilda substanser enbart, forskare vet inte hur de olika ämnena påverkar

människokroppen eller miljö när de interagerar i en s.k. ”cocktaileffekt”. Bekämpningsmedel kan klassificeras som miljögifter eftersom dessa kan påverka djur och människors fertilitet, nervsystem och endokrina system (Björndahl, Borg & Thyberg, 2003, s.161-168). Under de två veckorna som familjen åt ekologiskt producerade livsmedel sjönk halterna av

bekämpningsmedel i familjemedlemmarnas kroppar drastiskt, varav en del försvann helt. (Magnér et al., 2015).

Enligt jordbruksverket (2015) framhävs ekologisk livsmedelsproduktion som ett hållbart alternativ då den bidrar till att nå miljömålen ”giftfri miljö”, ”minskad klimatpåverkan”, ”Ett rikt odlingslandskap” och ”Ett rikt växt- och djurliv”. Det blir allt vanligare att välja

ekologiska livsmedel på grund av dess positiva miljö- och hälsopåverkan.

Enligt Ekoweb (2015, s.5) steg den totala livsmedelsförsäljningen av ekologiska livsmedel från 4.3 % till 5.6 % år 2013-2014, vilket innebär en ökning på 1.3 %. År 2015 ökade den totala försäljningen av ekologiska livsmedel i Sverige med ytterligare 2.7 %, vilket innebär en ökning till 8.3 % totalt (Ekoweb, 2016, s.5). Detta innebär också att ekologiskt producerade livsmedel finns tillgängligt i nästan alla svenska livsmedelsbutiker och butikskedjor. Det är tydligt att ekologiska livsmedel uppmärksammas och att försäljningen ökar, däremot är den totala försäljningen relativt låg.

För att förklara varför individer väljer eller inte väljer ekologiska livsmedel och hur man kan motivera fler att välja ekologiska livsmedel kräver en fördjupning i beteende.

(9)

4

Theory of planned behaviour - varför beter vi oss

som vi gör?

Theory of Planned Behaviour (TPB), teorin om planerat beteende på svenska, är en teori framförd av Icek Ajzen, som beskriver varför individer utför ett visst beteende, det vill säga gör sina val (Ajzen, 1991). TPB går att implementera på konsumtion då individer gör ett aktivt val när de konsumerar livsmedel exempelvis. Kärnan i TPB är ”intention” och förhåller sig nära till ”beteende”. Intentionen påverkas av tre motiverande faktorer vilka beskriver hur hårt en individ försöker för att utöva ett beteende. De tre motiverande faktorerna är: Attityd gentemot beteendet, subjektiva normer, och upplevd kontroll av beteendet.

Figur 1. Modell av TPB (efter Ajzen, 1991)

Intention

Intention är en central faktor i TPB eftersom den beskriver individers intention och hur

mycket individer är villiga att försöka för att utföra ett beteende, därför förhåller den sig nära till beteende (Ajzen, 1991). Beteende beskriver utförandet av ett visst beteende medan

(10)

5 intention beskriver viljan att utföra beteendet. Intention kan likställas med motivation eller villighet att utföra ett beteende. Ju starkare intentionen är, desto större sannolikhet finns det att beteendeförändring sker. Intentionen och TPB:s effekt kan dessutom variera beroende på rådande situation eftersom en av de motiverande faktorerna kan ge olika verkan och påverka en situation olika.

Attityd gentemot beteendet

Den första motiverande faktorn i TPB är Attityd gentemot beteendet, vilken beskriver till vilken grad utförandet av ett beteende värderas av en individ (Ajzen, 1991). Attityden utgörs av individers uppfattning om ett beteende kommer att gynna dem eller inte. Attityden

gentemot ett beteende är därför starkt influerat av ens värderingar och tankar.

Människors attityd gentemot ett beteende kan påverkas av kunskap. Människors attityd gentemot ekologiska livsmedel är ofta positiva då dessa förknippas med positiva miljö- och hälsoeffekter, bättre smak och bra djurhållning (Marian, Chrysochou & Thögersen, 2014, s. 1). Kunskapsspridning via produktmärkning och skyltning är därför viktigt för att framhäva de bra egenskaperna hos ekologiska livsmedel och gynna dess försäljning.

Albayrak, Aksoy & Caber (2013) påpekar att konsumenter med mer kunskap och större miljömedvetenhet uppvisar miljövänligt konsumentbeteende oftare än andra konsumenter. Miljömedvetna konsumenter är till exempel villiga att betala ett högre pris för ett miljövänligt alternativ på grund av större tillit genererat av kunskap och medvetenhet. Skepticism

gentemot ekologiska livsmedel är större hos konsumenter med mindre kunskap om dess faktiska miljöpåverkan. Har konsumenter ingen vetskap om de ekologiska livsmedlens särskilda kvalitet eller produktion finns heller ingen anledning att välja dem.

Mesias Diaz et. al. (2012) undersökte konsumenters kunskap i samband med deras villighet att betala för ekologiska livsmedel. Studien visade att ca 87 % hävdade att de visste vad ekologiskt var och att ca 5 % av dessa konsumerade ekologiskt regelbundet. Studien visade även att de flesta konsumenter hade fel verklighetsuppfattning kring ekologiska livsmedel, de flesta ansåg att ekologiskt endast var en synonym till nyttig mat, färska råvaror och inte halvfabrikat. Väldigt få visade sig ha kunskap om miljöpåverkan kring konventionell och ekologisk livsmedelsproduktion. Detta kan tyda på att ett samband mellan kunskap och attityd gentemot ekologiska livsmedel existerar.

(11)

6 Subjektiva normer

Den andra motiverande faktorn i TPB är subjektiva normer som beskriver det mottagna sociala tryck som en individ utsätts för, för att hen ska agera eller inte agera efter ett visst beteende (Ajzen, 1991, s.188). Subjektiva normer kan även benämnas sociala normer (Aertsens, Verbeke, Mondalaers & Van Huylenbroeck, 2009, s.8) och jag kommer i detta arbete använda begreppet sociala normer.

Enligt Lidskog & Sundqvist (2011, s. 103-108) är människans beteende till stor del styrt av sociala normer för att känna samhörighet med en grupp och få dess acceptans. För att människor ska fungera tillsammans i olika grupper finns därför oskrivna regler eller uppförandekoder vilka beskriver ett visst beteende, vilka benämns som sociala normer. Eftersom sociala normer beskriver vad som är accepterat hos en grupp kan vikten av dessa därför variera mellan olika grupper och användas på olika sätt för att motivera

beteendeförändring. Sociala normer visas och påverkar individer när andra individer utför ett visst beteende eftersom det visar vad som är socialt accepterat eller inte. Sociala normer kan komma från människor eller reklam och ske verbalt, visuellt och fysiskt.

Individers värderingar speglas ofta i personliga beslut eftersom dessa är grunden för identitetsskapande och olika gruppsammanhang (Lidskog & Sundqvist, 2011, s. 103-108). Konsumtion är särskilt viktigt för individer eftersom vi ofta handlar nya, särskilda varor och produkter för att få bekräftelse från en grupp eller andra individer. Exempelvis skulle sociala normer påverka individer vid konsumtion genom att individer ser vad andra individer väljer eller hur individer reagerar gentemot andra individers val, eftersom detta beteende visar vad som är socialt accepterat.

Bartels & Reinder (2010) påpekar att sociala normer starkt påverkar konsumtionen av

ekologiska livsmedel. Tre studier gjordes i USA, Tyskland och Storbritannien via enkäter som undersökte vilka faktorer som påverkade individers konsumtion av ekologiska livsmedel mest. Resultatet visade att socialt normer har stor påverkan på individers konsumtion av ekologiska livsmedel eftersom deras val är viktiga för deras identitetsskapande. Resultatet visade även att identitetsskapandet och påverkan från sociala normer varierade mellan grupper. Slutsatsen som drogs av detta var att individer kände ett behov av att välja

ekologiska livsmedel eftersom dess positiva miljö- och hälsoeffekter har uppmärksammats i media. Individerna kände därför att det var viktigt att välja ekologiskt eftersom det fanns ett

(12)

7 behov att rättfärdiga sitt val för grupper exempelvis som sin familj. Det kan det påstås att ekologisk livsmedelskonsumtion börjar bli eller är norm för många individer.

Upplevd kontroll av beteendet

Den tredje och sista motiverande faktorn är upplevd kontroll av beteendet (Ajzen, 1991). TPB är en utvecklad teori från ”Theory of reasoned action”, varav upplevd kontroll av beteendet är en ny tillagd faktor till TPB. Denna beskriver individens möjlighet och tro på en

beteendeförändring, vare sig utförandet av beteendet är lätt, svårt eller till och med omöjligt att utföra. Denna faktor kan alltså vara ett hinder som påverkar individers förmåga att utföra ett beteende både mentalt och fysiskt. Denna faktor kan påverkas av faktorer så som

tillgänglighet eller ekonomi.

Upplevd kontroll anses vara en extra viktig faktor eftersom individers förmåga att utföra ett beteende kan kopplas direkt till intentionen och beteendet (Ajzen, 1991). Attityden gentemot ett beteende och sociala normer kan även påverka ett beteende direkt, däremot kan de inte hindra utförandet helt. Exempelvis skulle kan individer köpa en viss vara trots att de har en negativ attityd gentemot den eller om de utsätts för sociala normer som säger att det inte är socialt accepterat att köpa den varan. Däremot kan de inte göra ett val om de saknar

ekonomiska resurser. Utförandet av ett beteende är dock väldigt influerat av attityden gentemot ett beteende eller sociala normer eftersom dessa kan påverka den upplevda kontrollen av ett beteende. Exempelvis kan ett mentalt hinder uppstå för individer vid konsumtion om valet värderas lågt eller om det inte är socialt accepterat av en viss grupp att välja en vara.

Ekologiska livsmedel har ofta ett högre pris på sina livsmedel, vilket kan innebära ett hinder för konsumenter då det anses vara en vanlig orsak till dess låga försäljning (Zakowska-Biemans, 2011). Priset på livsmedel är en känslig faktor för konsumenter då detta oftast är deras första influens vid konsumtion av en vara. Eftersom ekologisk livsmedelsproduktion fortfarande står för den mindre delen av marknaden, innebär det att dess livsmedel ofta får ett högre pris.

Det konsumenter främst letar efter i butiker är lågprisvaror, små prisskillnader kan därför spela stor roll vid konsumtion (Marian et al., 2014). Samtidigt visar det sig att ett högt pris på ett livsmedel dels är en kostnad såväl som en kvalitetsindikator. Detta kan innebära att priset

(13)

8 upplevs både som en mental och fysisk faktor som hindrar individers konsumtion av

ekologiska livsmedel.

Pris spelar inte någon särskilt stor roll för vissa konsumenter som väljer ekologiska livsmedel regelbundet. Ngobo (2011) menar att ekologiska livsmedel ofta är högt efterfrågade och att dess pris inte spelar någon roll upp till ett visst pris, vilket varierar mellan individer. Efter denna punkt (det högsta tänkbara priset för en konsument) minskar efterfrågan i form av en U-formad kurva. Konsumenters villighet att betala skiljer sig därför mellan individer eftersom alla individer har olika ekonomiska förutsättningar. Detta tyder på att pris nödvändigtvis inte behöver vara ett mentalt hinder, däremot kan priset bli för högt för konsumenter. På så sätt blir priset ett fysiskt hinder som begränsar konsumenters val.

Tillgänglighet och synlighet kan även vara hinder som påverkar försäljningen av ekologiska livsmedel, då konsumenter ofta tycker att ekologiska varor är svårt att hitta (Gottschalk & Leistner, 2013). Vet konsumenter inte om att det finns ett ekologiskt sortiment tillgängligt i sin butik går det inte att välja ekologiska livsmedel. Konsumenters upplevda kontroll av beteendet kan även hindras av bekvämlighet eller stress, då de varken orkar eller har tid att fråga personal eller leta lite extra efter det ekologiska alternativet. Gottschalk & Leistner (2013) påpekar att en ökad tillgänglighet och synlighet av ekologiska livsmedel är av stor vikt för att konsumenter ska välja det. Ett ökat utbud av ekologiska livsmedel kan även dra till sig fler och nya konsumenter.

Enligt Thögersen (2007, s.173) är tillgängligheten av ekologiska livsmedel en stor faktor till liten konsumtion av dessa i sydliga länder utanför Europa. Utbudet av ekologiska livsmedel är för litet och ibland obefintligt vilket innebär att det inte går att göra ett medvetet val. Vilket innebär att individers upplevda kontroll av beteendet påverkas då de saknar förmågan att välja ekologiska livsmedel.

Kritik mot TPB

TPB är en välbeprövad teori vilket har till att mycet kritik riktats mot den (Ajzen, 2011). Enligt vissa framstår TPB som ofullständig då den inte går att använda som teori för att förutse beteende eftersom teorin utesluter en del faktorer. Teorins reliabilitet anses även vara låg eftersom faktorernas mätbarhet är oprecis. Då TPB är en utvecklad teori från ”Theory of reasoned action” har möjligheten öppnats för att lägga till fler förutseende faktorer, vilket

(14)

9 speglar en stor del av kritiken. Kritiken är dessutom påbyggd av diverse individers

missförstånd att TPB förespråkar en rationell och opartisk individ, vilket inte stämmer. Enligt Yazdanpanah & Forouzani (2014) bör även personliga normer räknas in i TPB-modellen. I studier har det visats att personliga normer var avgörande för att motivera individer till miljövänligt beteende då de hade större effekt på beteende än attityd gentemot

beteendet, sociala normer och uppfattad kontroll av beteendet. Eftersom personliga normer är

individers innersta värderingar är dessa är en viktig faktor i avgörande av individers beteende. Personliga normer likställs med moraliska normer och är en individs egenformulerade

värderingar (Aertsens et al., 2009, s.1148). Dessa kan likställas med en individs känslor eller moraliska plikt och är viktiga för att omvandla värderingar till handling. Däremot anses personliga normer vara accepterade sociala normer. Vilket tyder på att personliga normer är sociala normer i grund och ger en möjlig förklaring varför personliga normer utesluts ur TPB. Intention påstås bidra till beteende i TPB, däremot påpekar vissa kritiker att det inte finns något säkert samband mellan dessa (Ajzen, 2011, s.1114). TPB har fått kritik eftersom det inte går att mäta korrelationen effektivt mellan de motiverande faktorerna, intention och beteende. Studier som försökt mäta har enbart funnit en låg korrelation mellan de motiverande faktorerna, intention och beteende. Eftersom intentionen påverkas vid olika tillfällen och i olika effekt av någon av de tre motiverande faktorerna gör det beteendet oförutsägbart. Det går inte heller att veta om individer agerar rationellt eller inte. Detta motstrider att ett beteende är planerat, vilket innebär att teorin har låg validitet.

Känslor har också påpekats vara en avsaknad faktor eftersom dessa kan ha en signifikant påverkan (Ajzen, 2011, 1116). Före ett val görs av individer finns en tanke om hur det valet kommer få en att må, ifall valet kommer göra individen glad, arg, ledsen etc. Känslor under tiden ett beteende utförs har också visat sig ha en stor roll genom en studie där individer utvärderade ett evenemang. En större del av individerna som var på bättre humör värderade ett event som något positivt medan en större del av individer på dåligt humör värderade ett event som något negativt, eftersom känslorna styrde upplevelsen. Däremot påpekar Ajzen att känslor anses vara en bakgrundsfaktor som påverkar attityden gentemot beteendet, vilket styrker vikten av faktorn.

Ajzen svarar på kritiken genom att påpeka att TPB inte förespråkar en generell och rationell individ där beteende går att förutse på exakt samma sätt med attityd, normer, eller

(15)

10 förutse beteende. Individers beteende formas olika av de tre motiverande faktorerna eftersom individers kognitiva processer och bakgrund ser olika ut. Ingen eller ingenting kan dra en generell slutsats som kan beskriva individers beteende eftersom detta är till en viss grad oförutsägbart. Detta eftersom individer är så otroligt olika även om de kan verka lika. TPB ger en bra grund för att förklara hur människors beteende fungerar och att deras bakgrund formats genom dessa tre olika faktorer. TPB är en terori som är högst användbar och som används ofta för att förklara en stor del av aspekter som påverkar individers val av ekologiska livsmedel. Ajzens TPB förklarar beteende och beskriver varför individer beter sig som de gör. Däremot visar TPB inte hur individer kan styras, exempelvis för att välja ekologiska livsmedel.

(16)

11

Nudging, hur påverkar vi beteende?

Människans beteende är komplext och influeras av flera faktorer såsom attityd, normer, kontroll. Nudging är en metod som förklarar hur beteende kan påverkas (Lehner et al., 2015, s.2-3). Ingen bra översättning finns på begreppet nudging, därför kommer begreppet att användas i sin ursprungliga form. Nudging grundar sig i att människors beteende kan styras i en viss riktning genom en puff. En puff definieras som:

”en aspekt i beslutsmiljön som förändrar människors beteende på ett förutsägbart sätt utan att

förbjuda några val eller hindra ekonomiska incitament”

- (Lehner et al., 2015, s.2)

Individer är oftast omedvetna om effekterna från beslutsmiljön på sina val, därför är syftet i nudging att styra beslutsmiljön för att påverka individers beteende (Lehner et al., 2015, s.3). En puff kan utföras genom fyra olika sätt att påverka beslutsmiljön: 1) förenklande och

skyltning av information, 2) ändringar i den fysiska miljön, 3) ändringar av standardpolicy,

och 4) användning av sociala normer. Policy instrument såsom lagar, förbud, domar eller skatt är inte nudging eftersom de förbjuder eller hindrar ett val.

Förenklande och skyltning av information berör informationen, dess mängd, och hur den

presenteras (Lehner et al., 2015, s.3). Det är viktigt att informationen passar miljön och situationen för att generera en beteendeförändring, exempelvis vid ett köp. Informationen måste även uttryckas på ett visst sätt för att framkalla särskilda värderingar eller attityder hos individer. Genom att döpa ett livsmedel på ett visst sätt kan dra fram särskilda känslor hos en individ vilket kan öka eller minska livsmedlets försäljning.

Ändringar i den fysiska miljön innebär att den fysiska miljön ändras för att förenkla utförandet

av ett visst beteende (Lehner et al., 2015, s.4). Exempelvis genom att ändra placeringen av produkter och varor i butiker på ett särskilt sätt och ställe kan påverka dess försäljning. De mest efterfrågade produkterna placeras därför oftast i ögonhöjd för att de lättare ska ses. Studier har även visat att genom byta placering på varor kan konsumtionen påverkas. I en studie byta en butik plats på frukt och godis för att motivera en högre försäljning av frukt. I studien placerades frukten vid kassan medan godiset placerades längre bort. Vanligtvis var frukten placerad en bit ifrån kassan medan godiset var placerat precis vid kassan. Detta gav ett resultat som visade en ökad försäljning av frukt och en minskad försäljning i godis i samband med omplaceringen av varorna.

(17)

12

Ändringar av standardpolicy innebär att standardvalet ändras till ett annat (Lehner et al.,

2015, s.4). Exempelvis är standardinställningen för utskrift på datorer oftast inställt på ensidig utskrift. Genom att istället skriva ut på båda sidorna kunde mycket papper sparats. Vanligtvis är dubbelsidig utskrivning ett alternativt val som måste väljas och tar därför lite längre tid och ansträngning. Studier har visat att genom att ändra standardvalet till dubbelsidig utskrivning har gjort att fler skrivit ut dubbelsidigt eftersom de inte behövt ändra alternativet.

Användning av sociala normer innebär att en puff är framhävande, vilket kan ske verbalt,

visuellt och i olika utsträckning (Lehner et al., 2015, s.4). Sociala normer innebär mottaget socialt tryck utifrån för att en person ska agera eller inte agera efter ett visst beteende (Ajzen, 1991). I en studie av Maxter, Owman, Persson & Petrovic (2014) Prövades nudging på konsumenter som valde bananer, för att motivera dem att välja det ekologiska alternativet. Nudgingen utfördes genom att sociala normer användes som Puff. I en styrd observation gick forskarna fram till bananer i en livsmedelsbutik samtidigt som konsumenter med intention att välja konventionella bananer. Forskarna puffade konsumenterna genom att motivera sitt val av ekologiska bananer via ett låtsatssamtal, och sedan välja de ekologiska bananerna. Forskarna påverkade alltså konsumenter genom att de påpekade att valet av ekologiska bananer var det som var socialt accepterat. Syftet var att konsumenterna hörde och såg

forskarnas val tydligt. Denna grupp jämfördes med 30 andra slumpmässigt valda konsumenter som inte puffades i en enkel observation. Resultatet visade att nudgingen gav verkan och går att använda för att motivera individer till hållbara val.

Nudging kan visa sig vara mer effektivt än policy instrument för att motivera till

beteendeförändring för hållbar konsumtion och andra fall (Lehner et al., 2015, s.8). I en studie prövades policy instrument för att servera vegetarisk mat i en finsk skola. Policy instrumenten fick dålig kritik då elever hittade andra ställen att äta på utanför skolan just de dagar som det serverades vegetariskt. I detta fall kunde nudging fungerat bättre då eleverna kunde fått en positiv attityd gentemot vegetarisk mat om sociala normer påverkat dem istället. Exempelvis genom servera vegetariskt som ett alternativ och att någon säger ”vegetariskt är gott! Jag vill äta vegetariskt oftare?”, kunde elevernas attityd påverkats positivt och fått dem att välja vegetarisk mat. Detta tros fungera bättre än tvång eller förbud. Däremot påverkar nudging inte alla individer till samma grad och förändring via nudging sker inte lika snabbt.

Nudging fungerar enligt Lehner et al. (2015, s.3) eftersom det påverkar människans två tankesystem. Daniel Kahneman beskriver två tankesystem. Det första tankesystemet är ett snabbtänkt intuitivt vilket styrs per automatik, exempelvis när något görs på rutin så som när

(18)

13 en cyklar eller veckohandlar. Det andra tankesystemet är långsamt och styrs av medvetande och avsiktlighet. Detta tankesystem är mer komplext och påverkar viktiga och mer detaljerade val, vilket skiljer sig beroende på individers kunskapsnivå. En stor del av policy instrument ämnar att påverka det andra långsamma tankesystemet hos människor genom information. Däremot beter sig människor inte rationellt utan konsumerar exempelvis varor som de sagt sig inte vilja konsumera längre p.g.a. information. Vardagliga beslut berör dessutom det första och andra tankesystemet i ungefärlig lika stor grad. Eftersom nudging berör båda tankesystem innebär det att att alla påverkas av nudging.

Varför sociala normer?

I teoriavsnittet har Theory of planned behaviour använts för att förklara beteende, varför individer beter sig som de gör. Nudging har även använts för att förklara hur beteende kan påverkas, och att det kan påverkas genom en puff. I teorierna fanns en tydlig koppling då sociala normer framhävdes i båda. Uppsatsens syfte har därför varit att undersöka om sociala normer kan påverka individers konsumtion av ekologiska livsmedel.

(19)

14

Mot en beteendeförändring!

Syfte och sammanfattning

Syftet med denna undersökning har varit att genom teorin nudging se om sociala normer kan påverka konsumenters val av mjölk. Undersökningen har varit kvantitativ och har utförts genom två observationer. Den första observationen var en enkel. Den andra observationen var en styrd, där konsumenter utsattes för sociala normer genom en puff som skulle motivera dem att välja ekologisk mjölk. I observationerna observerades totalt 120 konsumenters val av mjölk i respektive observationsform för att sedan jämföras i ett χ2 - test. För att sedan bekräfta eller förkasta hypotesen: Sociala normer kommer att påverka konsumenters val av mjölk. Detta innebär att undersökningen har haft ett deduktivt angreppssätt, då en deduktiv forskningsprocess prövar en teori genom datainsamling för att pröva en hypotes (Bryman, 2011, s. 26-28).

Enkel observation

”I en enkel observation har observatören inget inflytande över den situation som studeras” (Bryman 2011, s. 266). Syftet i denna observation har alltså varit att observera en miljö som var helt opåverkad av observatören.

I den enkla observationen observerades 30 konsumenter i en opåverkad beslutsmiljö och deras val av mjölk räknades, detta gjordes i 4 utvalda butiker. Totalt 120 konsumenternas val av mjölk observerades, det vill säga hur många konsumenter som valde det ekologiska alternativet och hur många som valde det konventionella alternativet. Två eller flera

konsumenter som handlade tillsammans räknades som en konsument, eftersom de antogs göra gemensamt bestämda val.

Styrd observation

I en styrd observation ”kan observatören påverka och förändra den observerade situationen för att se vilka effekter av denna intervention blir” (Bryman 2011, s. 266).

Syftet i den styrda observationen var att använda nudging för att motivera konsumenter att välja ekologisk mjölk, och sedan se hur resultatet skilde sig från det i den enkla

(20)

15 observationen. Nudging innebär att individer styrs i en riktning genom att deras beslutsmiljö påverkas på olika sätt (Lehner et al., 2015). I denna undersökning användes sociala normer som Puff för att motivera konsumenter att välja ekologisk mjölk.

I undersökningen observerades totalt 120 konsumenter som puffades och deras val av mjölk räknades, 30 konsumenter observerades i 4 olika butiker. Två eller flera konsumenter som handlade tillsammans räknades som en konsument, eftersom de antogs göra gemensamt bestämda val.

För att genomföra undersökningen hyrdes två medhjälpare in för att observatören skulle kunna observera obehindrat och detaljerat, då det är svårt och otydligt att observera samtidigt som en utför nudging. Medhjälparna utförde en puff visuellt och verbalt genom att välja ekologisk mjölk och yttra sitt val så att konsumenter hörde och såg tydligt att medhjälparna valde ekologisk mjölk. Detta var viktigt eftersom puffen var en social norm. Medhjälparna var tvungna att utföra puffen diskret för att konsumenterna skulle vara omedvetna om att

medhjälparnas intention att påverka hens val. Eftersom individer som tror sig observeras uppvisar ofta ett annorlunda beteende (Bryman, 2011, s. 275).

Puffen utfördes när en konsument gick mot mjölken, då gick medhjälparna också till mjölken och utförde puffen. Denna utfördes genom att de två medhjälparna låtsades vara konsumenter som skulle handla ekologisk mjölk. Medhjälparna låtsades föra ett samtal där de yttrade sitt val av ekologisk mjölk och valde sedan denna. Exempelvis:

1. Medhjälparna ser en kund gå mot mjölken 2. Medhjälparna går också mot mjölken

3. Medhjälpare A frågar medhjälpare B: ”Har vi mjölk hemma?” 4. Medhjälpare B svarar: ”Nej, ta den ekologiska mellanmjölken” 5. Medhjälpare A tar mjölken och går iväg.

Det var viktigt att puffen skedde före konsumenten gjort ett aktivt val, det vill säga innan konsumenten tagit mjölk. För att hen lättare skulle kunna välja det ekologiska alternativet och styrka effekten av puffen.

(21)

16 Urval

Urvalet av observationspersoner var slumpmässigt utöver konsumenter med hörlurar, dessa räknades bort då puffen vara ämnad att ske både verbalt och visuellt. I en studie av Maxter et al. (2014) utfördes nudging via användning av sociala normer. Detta utfördes i en

livsmedelsbutik för att motivera konsumenter till att välja ekologiska bananer istället för konventionella bananer. I denna studie fann man att nudging fungerade men att problem uppstod då konsumenter med hörlurar enbart gick att puffa visuellt. Vilket gjorde det otydligt ifall den här typen av nudging fungerade på konsumenter med hörlurar.

Datainsamling och analys

Konsumenternas val från de enkla och de styrda observationerna räknades och jämfördes i χ2 - test för att pröva resultatets sannolikhet (Byström & Byström, 2011, s. 309-316). Ett ”test för oberoende” gjordes då detta prövar skillnaden mellan två eller flera grupper. Vilket förklaras genom slumpen eller att ett samband finns, det vill säga att hypotesen accepteras eller

förkastas. Ett χ2 - test är användbart vid hypotesprövning och dessutom väldigt vanligt i samhälls- och beteendevetenskap. χ2 - testet kan därför generera en hög validitet för metoden. Validitet innebär att metod och slutsats hänger samman och är relevant (Bryman, 2011, s. 50). Följande två hypoteser prövades:

H0: Oberoende råder, det råder ingen skillnad i konsumenternas val av ekologisk och konventionell mjölk. Skillnaden kan förklaras av slumpen.

H1: Beroende råder, det finns en signifikant skillnad i konsumenters val av ekologiska och konventionell mjölk. Vilket innebär att puffarna som utdelades påverkade konsumenters val av mjölk.

Fält

Reliabilitet berör metodens tillförlitlighet, det vill säga om resultatet blir samma om metoden prövas av andra forskare (Bryman, 2011, s. 49). För att metoden skulle få en hög reliabilitet var tanken därför att samla in mycket empiri i varierande miljöer från konsumenter av olika socioekonomiska bakgrund för att få en så generell individ som möjligt. Detta var

(22)

17 Konsumenters val av animalisk mjölk valdes att observeras eftersom mellanmjölk är 1 av 10 livsmedel med störst ekologiskt utbud i svenska livsmedelsbutiker, ekologisk mjölk stod för ca 16 % av den totala mjölkförsäljningen år 2013 (SCB, 2014). Trots att ekologisk

mellanmjölk var den mest valda enligt SCB (2014), observerades ändå konsumenters val av animalisk mjölk med olika fetthalter. Vilket omfattar lättmjölk, mellanmjölk och

standardmjölk. Att skilja på de olika fetthalterna hade gjort observationen mycket svårare och mer tidskrävande.

Animalisk mjölk valdes som det enda livsmedlet att observera för att forskningen skulle få ett bredare urval med fler butiker och för att observationerna även skulle vara effektiva

tidsmässigt. Det kan även konstateras att mjölk är ett livsmedel som konsumeras ofta, av människor med olika livsstilar, så som vegetarianer och flexitarianer i olika åldrar. Mjölk förekommer däremot i olika kategorier och kan skilja sig genom: att vara vegetabiliska eller animaliska, ha olika smaksättning, vara laktosfritt eller inte. Vilket innebär att bortfall kan förekomma genom att begränsa enbart till animalisk mjölk.

Mjölk valdes dessutom som livsmedel i de utvalda butikerna eftersom prisskillnaden mellan de ekologiska och konventionella alternativen var relativt liten. I sin studie bevisade Maxter et al. (2014) att sociala normer påverkar individer och kan användas för att motivera dem att välja ekologiska bananer. I denna studie var prisskillnaden på de ekologiska och

konventionella bananerna 3 kr/kg. Eftersom nudgingen gav verkan ger detta en god referens på acceptabel prisskillnad.

Innan observationerna tog plats undersöktes butikernas utbud. Det var viktigt för

undersökningen att det ekologiska alternativet låg bredvid det konventionella alternativet för att minska gångavståndet mellan dessa. Utbudet av det ekologiska alternativet skulle även vara synligt och i tillräcklig mängd för att konsumenter ska kunna välja detta. Syftet var att det ekologiska alternativet skulle vara nästintill lika lättillgängligt som det konventionella alternativet för att minimera antalet faktorer som kan påverka effekten av nudgingen. Närliggande ICA Kvantum-butiker i orterna Sjöbo, Svedala, Lund och Malmö valdes efter bekvämlighetsurval. Detta för att underlätta möjligheten att utföra forskningen tidseffektivt med låg kostnad. Observationerna tog enbart plats i butiker som ägs av livsmedelskedjan ICA, då det är den livsmedelskedja med störst utbud av ekologiska livsmedel i Sverige (Ekoweb, 2016, s.5). ICA kategoriserar och namnger sina butiker efter storlek, där ”Kvantum” är

(23)

18 näststörst av alla fyra kategorier (ICA, 2015). ICA Kvantum-butiker har valts för att få ett stort och brett urval av konsumenter.

(24)

19

Påverkades konsumenterna av nudging?

Svedala

I den enkla observationen valde 8 (26.6 %) av 30 konsumenter ekologisk mjölk och 22 (73.4 %) valde konventionell mjölk. Ingen valde både ekologisk och konventionell mjölk.

I den styrda observationen valde 12 (40 %) av 30 konsumenter ekologisk mjölk medan 18 (60 %) valde konventionell mjölk. Ingen valde både ekologisk och konventionell mjölk.

En större andel valde ekologisk mjölk i den styrda observationen än i den enkla

observationen. I den styrda observationen var det 4 (13.4 %) konsumenter fler som valde ekologisk mjölk och 4 (13.4 %) konsumenter färre som valde konventionell mjölk i den styrda observationen.

Lund

I den enkla observationen valde 10 (33.3 %) av 30 konsumenter ekologisk mjölk och 20 (66.6 %) valde konventionell mjölk. Ingen valde både ekologisk och konventionell mjölk.

I den styrda observationen valde 15 (50 %) av 30 konsumenter ekologisk mjölk och 15 (50 %) av konsumenterna valde konventionell mjölk. Ingen valde både ekologisk och konventionell mjölk.

En större andel valde ekologisk mjölk i den styrda observationen än i den enkla

observationen. I den styrda observationen var det 5 (16.7 %) konsumenter fler som valde ekologisk mjölk och 5 (16.7 %) konsumenter färre som valde konventionell mjölk.

Malmö

I den enkla observationen valde 13 (43.3 %) av 30 konsumenter ekologisk mjölk och 17 (56.3 %) valde konventionell mjölk. Ingen valde både ekologisk och konventionell mjölk.

I den styrda observationen valde 12 (40 %) av 30 konsumenter ekologisk mjölk medan 18 (60 %) valde konventionell mjölk. Ingen valde både ekologisk och konventionell mjölk.

(25)

20 En mindre andel valde ekologisk mjölk i den styrda observationen än i den enkla

observationen. I den styrda observation var det 1 konsument (3.3 %) mindre som valde ekologisk mjölk och 1 konsument (3.3 %) mer som valde konventionell mjölk.

Sjöbo

I den enkla observationen valde 5 (16.6 %) av 30 konsumenter ekologisk mjölk och 25 (83.4 %) valde konventionell mjölk. Ingen valde både ekologisk och konventionell mjölk.

I den styrda observationen valde 10 (33.3 %) av 30 konsumenter ekologisk mjölk medan 20 (66.6 %) valde konventionell mjölk. Ingen valde både ekologisk och konventionell mjölk. En större andel valde ekologisk mjölk i den styrda observationen än i den enkla

observationen. I den styrda observation var det 5 konsumenter (6.6 %) fler som valde ekologisk mjölk och 5 konsumenter (6.6 %) färre som valde konventionell mjölk.

Alla butiker

I de enkla observationerna var det totalt 36 (30 %) av 120 konsumenter som valde ekologisk mjölk och 84 (70 %) som valde konventionell mjölk. I de styrda observationerna var det totalt 49 (40.8 %) av 120 konsumenter som valde ekologisk mjölk och 71 (59.2 %) som valde konventionell mjölk. Ur empirin går det att se en tydlig ökning på konsumenter som valde ekologisk mjölk. I de styrda observationerna var det 13 konsumenter (10.2 %) fler som valde ekologisk mjölk och 13 konsumenter (10.2 %) färre som valde konventionell mjölk.

χ2 - testet gav resultatet ett χ2 - värde på 3.06. Vilket innebär att det inte fanns en statistiskt

signifikant skillnad. Detta innebär även att hypotesen förkastas och den högre valfaktorn av ekologisk mjölk var slumpmässig.

(26)

21 Antal konsumenter som valde

ekologisk mjölk

Antal konsumenter som valde konventionell mjölk Antal konsumenter Enkla observationer 36 84 120 Styrda observationer 49 71 120 Totalt 85 155 240

(27)

22

Kan vi veta säkert?

Det var relativt många som valde ekologisk mjölk då totalt 85 (35.4 %) av 240 konsumenter valde ekologisk mjölk. Enbart i de enkla observationerna, där inga konsumenter puffades, valde 36 (30 %) av 120 konsumenter ekologisk mjölk. 35.4 % och 30 % är väldigt höga siffror jämfört med 8.3 % som är den totala försäljningen av ekologiskt i Sverige (Ekoweb, 2016). 30 - 35.4 % är även höga siffror i jämförelse med 16 % som stod för den totala

försäljningen av ekologisk mjölk år 2013 (SCB, 2014). Trots att mjölk är ett vanligt livsmedel tyder detta på att det var ett väldigt högt antal som valde ekologisk mjölk i observationerna. Vilket kan innebära att ekologisk mjölk blir vanligare att välja och är även norm för vissa individer.

Resultatet från observationerna sattes in i ett χ2 - test, vilket förkastade hypotesen: Fler

konsumenter kommer att välja ekologisk mjölk i de styrda observationerna. Det var alltså inte statistiskt säkerställt att sociala normer påverkade konsumenterna i detta fall. Däremot fanns en procentuell skillnad mellan de enkla och styrda observationerna hos 3 av 4 butiker separat och totalt, som visade att konsumenterna i de styrda observationerna var en klar majoritet. På ICA-butikerna i Svedala, Lund och Sjöbo var det fler som valde ekologisk mjölk i de styrda observationerna. På ICA-butiken i Malmö var det färre som valde ekologisk mjölk i den styrda observationen.

Dessutom var χ2 - värdet gränssignifikant vilket innebär att puffarna kan ha påverkat. Kanske kunde påverkan av nudging blivit statistiskt säkerställt om observationer tagit plats i fler butiker? Det går antagligen inte att säga då beteende är oförutsägbart. Det kan konstateras att resultatets reliabilitet är lågt eftersom det inte till hundra procent går att återspegla metoden eller dess förutsättningar, eftersom individerna antagligen inte betett sig likadant även om butikerna sett likadana ut på varje ställe.

Resultatet visade även att inga konsumenter valde både ekologisk och konventionell mjölk. Detta tros bero på normer eftersom åtminstone några konsumenter borde ha haft råd till ett ekologiskt mjölkpaket om de köpte flera mjölkpaket.

Det går inte att veta om individer betedde sig rationellt eller vad deras attityd, upplevd kontroll av beteendet eller intentioner var. Eftersom undersökningen är kvantitativ och ämnade att pröva påverkan av sociala normer via nudging. Hur de sociala normerna påverkade konsumenterna kan även skilja sig mellan individer. Dessutom kan ekologisk

(28)

23 livsmedelskonsumtion skilja sig åt beroende på kön, ålder eller socioekonomisk bakgrund. Ingen liknande information undersöktes utan detta kunde enbart tolkas utifrån de dåvarande situationerna.

Osäkerhet kring påverkan från nudgingen på konsumenternas val kvarstår då konsumenternas intentioner var omöjliga att förutse. Det gick inte att veta vare sig om de bestämt sig för att handla ekologisk eller konventionell mjölk eftersom attityd eller upplevd kontroll av beteendet, i enligt med Ajzens TPB, inte undersöktes. Det var påverkan av sociala normer som undersöktes. Påverkan av de sociala normerna var ibland svårt att avgöra, eftersom konsumenternas val sågs först ett par meter innan de valde mjölken, i bästa fall. Därför utfördes puffar även på konsumenter med intention att välja ekologisk mjölk.

TPB-modellen kan inte ge en exakt bild hur individer påverkas eftersom inga rationella individ finns, däremot är den ett bra verktyg för att tolka situationer (Ajzen, 2011). Vilket kan implementeras i denna undersökning. Trots att hypotesen förkastades fanns vissa fall som tydliggjorde påverkan från de sociala normerna. I de olika butikerna fanns även fyra olika aspekter som skilde sig åt, vilka kan ha påverkat konsumenternas beteende, resultatet och utförandet av nudging. Dessa var: pris, utbud, skyltning och omgivning.

De sociala normerna

Sociala normer tros ha påverkat i vissa fall, särskilt en gång då ett par först ställde sig vid den konventionella mjölken men valde ekologisk mjölk efter en puff. När paret blivit puffat gick de fram och tillbaka mellan kylarna ett par gånger och argumenterade för vilket alternativ de skulle ta. Den ena konsumenten ville ha konventionell mjölk för att hen brukar ta den på grund av smak och pris. Då argumenterade den andre konsumenten emot och sa ”de har ju samma pris! Och smakar likadant också…”. Efter en del tvekande gick den ena konsumenten med på att välja den ekologiska mjölken. I detta fall antogs sociala normer påverka eftersom argumentationen påbörjades först efter puffen. Sociala normer antogs även påverka eftersom den ena konsumenten övertygade den andre genom att förklara vad hen tyckte var mest acceptabelt.

Enligt Yazdanpanah & Forouzani, (2014) är personliga normer också av stor vikt för beteende och bör infinna sig i TPB-modellen. I det ovannämnda fallet ger den ena konsumenten utryck för sina värderingar, det vill säga personliga normer, vilket innebär att dessa också kan ha

(29)

24 verkan. Däremot påpekar Aertsen et al. (2009) att personliga normer är accepterade sociala normer och behöver därför inte vara en del av TPB. Normer är därför av olika vikt för

individer. Fallet ovan tyder på att de personliga normerna nödvändigtvis inte behöver vara av större vikt än de sociala normerna.

I undersökningen antogs sociala normer påverka omedvetet. I de enkla observationerna förekom ett mönster där individer antogs puffas av andras val. Flera gånger när två eller fler konsumenter skulle välja mjölk gjorde den andre och tredje konsumenten samma val som de första konsumenten. Detta mönster förekom både vid val av konventionell och ekologisk mjölk.

I ett annat exempel tros sociala normer också ha påverkat omedvetet, denna gång vid konsumenters val av andra livsmedel än mjölk. Vid vissa fall utfördes nudging på

konsumenter utan intention att köpa mjölk, som troddes ha intention att köpa mjölk. Faktum är att många av dessa konsumenter valde det ekologiska alternativet av livsmedlet sidan om mjölken.

Återigen är det osäkert om sociala normer påverkade konsumenterna, detta kan bara tolkas eftersom individernas intentioner inte var synliga förrän efter deras val. Observationerna utfördes i en väldigt stressfylld miljö. I många fall var konsumenterna för snabba till mjölken. Detta gjorde att en del puffar kan ha verkat uppenbara för vissa konsumenter då medhjälparna övergick från ett lugnare tempo till ett mer stressfullt tempo vid utförandet av nudging. Detta innebär också att puffarna utfördes på olika sätt beroende på situation. Det enda kravet på puffen var att den skulle vara diskret och ske tydligt visuellt och verbalt genom att yttra sitt val av ekologisk och uppvisa det. Även om puffarna upplevdes som diskreta för vissa kan en del konsumenter blivit misstänksamma. Den stressfyllda miljön kan även innebära att

konsumenter inte lyssnat eller märkt av puffarna.

Problemet med nudging kan grunda sig i huruvida individer beter sig rationellt eller inte. puffar kan utföras i olika mängd, grad och utformning vilket dessutom påverkar individers val. En del individer kan dessutom vara mer skeptiska och förstå att nudging utförs, vilket kan leda till ett annorlunda beteende. Metoden beskriver inte heller i hur stor grad en puff kan utföras. Nudging är alltså en bra metod för att motivera beteendeförändring, men som inte fungerar i varje fall.

(30)

25 Priset

Prisskillnaden mellan ekologisk och konventionell mjölk på ICA-butikerna i Svedala, Malmö och Sjöbo var ca 1-4 SEK. I Svedala varierade en liter ekologisk mjölk mellan 10.50 – 14.50 kr, medan en liter konventionell mjölk kostade 9 – 10.50 kr. I Malmö varierade en liter ekologisk mjölk mellan 9.90 – 14.90 kr, medan en liter konventionell mjölk kostade 11.90 – 12.90 kr. I Sjöbo varierade en liter ekologisk mjölk mellan 10.80 – 15.40 kr, medan en liter konventionell mjölk kostade 9 – 10.90 kr. På ICA-butiken i Lund däremot var prisskillnaden knapp då den ekologiska mjölken var ca 1 kr dyrare. En liter ekologisk mjölk kostade 11.90 - 13.90, medan en liter konventionell mjölk kostade 11.90 - 12.90 kr.

Eftersom ICA-butiken i Lund hade en väldigt låg prisskillnad på mjölken innebar detta att det var nästintill perfekt att utföra nudging där. Eftersom prisskillnaden var låg innebar det att den ekologiska mjölken blev mer lättillgänglig då den inte var mycket dyrare än den

konventionella mjölken. Enligt Ngobo (2010) är små prisskillnader avgörande vid konsumtion i olika grad. Pris kan ofta upplevas som ett hinder vid konsumtion då det påverkar individers upplevda kontroll av beteende i enlighet med TPB (Ajzen, 1991). Prisets betydelse kan även variera beroende på individers attityd gentemot utförandet av ett beteende.

I resultatet från observationerna som tog plats på ICA-butiken i Lund gick det att se ett samband mellan den låga prisskillnaden på mjölk och antalet som valde ekologisk mjölk. ICA-butiken i Lund hade högst antal konsumenter som valde ekologisk mjölk i den styrda observationen och var en av två med högst antal konsumenter som valde ekologisk mjölk totalt. Observationen visade även att ICA-butiken i Lund var en av två butiker där

konsumtionen av ekologisk mjölk ökade mest mellan den enkla och styrda observationen. Detta innebär att det låga priset kan ha spelat en stor roll för det höga valresultatet i Lund. Trots detta hade ICA-butiken i Malmö högst antal konsumenter som valde ekologisk mjölk i den enkla observationen, trots högre pris och mindre utbud än butiken i Lund. ICA-butiken i Malmö var även en av de två butiker som hade högst antal konsumenter som valde ekologisk mjölk totalt.

Dessa exempel ger två möjliga förklaringar utifrån Ajzens TPB. Individers val kan ha påverkats av pris som hinder i olika utsträckning, exempelvis konsumenterna från

observationen på ICA-butiken i Lund. Istället kan individers attityd gentemot ett beteende eller sociala normer haft större influens på individers val av ekologisk mjölk, som gjordes av konsumenterna från observationerna på ICA-butiken i Malmö. Däremot finns inget konkret

(31)

26 exempel som bevisar påverkan från någon av de tre motiverande faktorerna i TPB, eftersom undersökningen var kvantitativ och enbart konsumenternas beteende undersöktes.

Utbudet

Ica-butikerna i Lund, Malmö och Svedala hade ett utbud av ekologisk mjölk som stod för ca 1/3 – ½ av det totala utbudet av mjölk. ICA-butiken i Sjöbo hade däremot ett litet utbud av ekologisk mjölk, ca 1/8 totalt, som dessutom var dåligt påfyllt. Utbudet tros ha varit avgörande för resultatet då ICA-butiken i Sjöbo hade lägst antal konsumenter som valde ekologisk mjölk totalt. ICA-butikerna i Lund och Malmö som hade störst utbud hade även flest konsumenter som valde ekologisk mjölk totalt. Observationerna som utfördes på ICA-butikerna i Lund och Malmö visade att totalt 25 konsumenter valde ekologisk mjölk i respektive butik. Observationerna som utfördes på ICA-butiken i Sjöbo visade att det var totalt 15 konsumenter som valde ekologisk mjölk. Vilket innebär en skillnad på 10 konsumenter jämfört med ICA-butikerna med störst utbud.

Placeringen av utbudet kan också vara viktigt för resultatet eftersom det kan påverka individers upplevda kontroll av beteendet, det vill säga svårighetsgraden eller förmågan att kunna utföra ett beteende (Ajzen, 1991). Lättillgängligheten avgör energin som individer lägger på konsumtion eftersom svårtillgängliga livsmedel kan ta längre tid att hitta i

butikerna. Däremot sågs inget samband mellan utbudets placering och antalet konsumenter som valde ekologisk mjölk. I alla butiker var ekologisk och konventionell mjölk placerad bredvid varandra och uppdelad efter fetthalt. På ICA-butiken i Lund var ekologisk mjölk lika centralt placerad som konventionell mjölk. I Svedala, Sjöbo och Malmö var den ekologiska mjölken däremot placerad längre in i butiken mot hörnan, vilket gjorde den svårare att se. ICA-butiken i Lund hade ett högt antal konsumenter som valde ekologisk mjölk totalt, däremot var det ett lika högt antal som valde ekologisk mjölk totalt på ICA-butiken i Malmö. Detta påvisar att utbudets placering inte nödvändigtvis behöver påverka konsumenter då individer har olika attityd och upplevd kontroll av beteendet, samt påverkas av sociala normer olika.

(32)

27 Skyltningen

I de olika ICA-butikerna fanns relativt god skyltning för att framhäva ekologiska alternativ. Skyltningen var likadan i respektive butik under båda observationerna. Skyltningen var viktig för undersökningens resultat då den påverkar individers attityd, vilket är en stor faktor som motiverar beteende i Ajzens (1991) TPB. ICA-butikerna hade gröna skyltar som generellt framhävde ekologiska alternativ, däremot fanns inte dessa vid mjölken. Vid mjölken fanns mindre synliga gröna skyltar vilka sågs enbart när en stod framför kylen. I Lund fanns det skyltning som guidade konsumenter att välja ekologiskt. Vid butikens ingång fanns affischer på väggen med olika miljömärkningar och vad dessa innebar, bl.a. KRAV och ekologiskt. Det fanns även extra mycket skyltning vid mjölken i Lund där det stod ”välj ekologiskt”, vilket kan ha motiverat konsumenterna att välja ekologiskt. Skyltningen kan mycket väl ha gjort skillnad och påverkat konsumenternas intention. Enligt Lehner et al. (2015) är skyltning också en form av nudging, vilket innebär att skyltningen bör ha påverkat.

Samtidigt som undersökningen pågick fanns det en mjölkkampanj i butikerna där det stod att en krona per mjölk skänks till bönderna. Generellt förespråkade kampanjen och butikerna svensk mjölk, i vissa fall fanns även för att främja skånsk mjölk. På dessa skyltar fanns det däremot bara bilder på den konventionella mjölken, vilket kan tolkas som nudging via skyltning för att motivera individer att välja konventionell mjölk. Det fanns ingen skyltning direkt som framhävde den ekologiska mjölken mer än de små gröna skyltarna vid de

ekologiska alternativen. Därför kan skyltningen för mjölkkampanjen hindrat konsumtionen av ekologisk mjölk och påverkat undersökningens resultat.

Omgivningen

Omgivningen var ytterst viktig för utförandet av nudging. Omgivningen kring mjölken i Svedala, Sjöbo och Malmö var bra för utförandet av nudging eftersom mjölken var placerad klart avskilt från andra mejeriprodukter och för att det var många hyllor i närheten. Detta gjorde så att utförandet av metoden gick relativt snabbt och enkelt.

Eftersom mjölken var placerad avskilt från andra mejeriprodukter i Svedala, Sjöbo och Malmö underlättade detta för observatören och medhjälparna, då det tydligt gick att se vilka konsumenter som hade intention att välja mjölk.

(33)

28 I de flesta butiker var Laktosfri-, vegetabilisk mjölk, och andra mejeriprodukter var klart avskilt från den naturella animaliska mjölken. I däremot Lund stod all mjölk på den lägre hyllan, medan en del andra mejeriprodukter fanns på den övre hyllan. Detta var problematiskt för nudgingen eftersom det var svårt att se vilka konsumenter som hade intention att välja mjölk. Även eftersom det innebar ett större antal konsumenter på samma gång, ungefär 4-6 individer samtidigt vissa gånger. Många gånger utfördes puffar på konsumenter utan intention att välja mjölk.

Hyllorna i omgivningen påverkade även utförandet av nudging också eftersom de gjorde så att medhjälparna och observatören kunde vara diskreta. Hyllorna gav observatören en chans att röra sig nära mjölken och samtidigt observera gömd, exempelvis genom att stå vid en hylla låtsas läsa en varas innehållsförteckning samtidigt. Hyllornas placering gjorde även så att medhjälparna inte var lika exponerade utan kunde gå runt ett par hyllor, låtsas kolla på andra livsmedel, och sedan utföra nudging när det kom konsumenter igen. Medhjälparna kunde dessutom lämna av mjölken diskret till observatören som sedan kunde sätta tillbaka den diskret.

Omgivningen i Lund var aningen mer utmanande för utförandet av nudging. Butiken var stor, trång och hade högre kundfrekvens, vilket även innebar högre ljudnivåer. Kring mjölkkylarna fanns det inga hyllor, istället fanns det frysar vilka gjorde observatören och medhjälparna mer exponerade. Detta gjorde att det inte kändes diskret vid observation, utförandet av nudging eller överlämning och tillbakasättning av mjölken. Därför fick observatören och medhjälparna gå längre rundor i butiken för att agera diskret, vilket även gjorde att undersökningen tog längre tid.

Hyllor tros även ha påverkat konsumenters val. Hyllorna kan utgöra ett slags skydd gentemot sociala normer eftersom konsumenternas val inte blir lika exponerade för andra konsumenter. Om konsumenter vet att deras val inte syns lika lätt bakom en massa hyllor blir det lättare för dem att göra ett val som de vanligtvis får dåligt samvete av att göra för att de känner ett normtryck.

Lunds ICA-butik hade även inga kyldörrar till mjölken. Kyldörrarna i Svedala, Malmö och Sjöbo kan ha gjort det svårare för konsumenterna att ändra sitt val om en påverkades av nudging. Eftersom hen fick öppna dörren och sätta tillbaka den konventionella mjölken, sedan öppna en annan dörr och ta den ekologiska mjölken. I Lund där det inte fanns några dörrar till

(34)

29 kylarna kunde konsumenten istället bara sträcka sig en meter åt sidan och ta den ekologiska mjölken istället, vilket gjorde valet av ekologisk mjölk lättare för konsumenterna.

(35)

30

Slutsats

Undersökningen visade att 35 % av konsumenterna valde ekologisk mjölk i den enkla och styrda observationerna totalt. Resterande valde konventionell mjölk. Resultatet gav ett väldigt högt antal konsumenter som valde ekologisk mjölk totalt, vilket kan tyda på att ekologisk mjölk väljs ofta och är till och med norm för vissa individer.

I undersökningen utfördes nudging via användning av sociala normer i en styrd observation, som jämfördes med en enkel observation. Resultatet från dessa jämfördes i ett χ2 – test, vilket förkastade hypotesen. Det är alltså inte statistiskt säkerställt att sociala normer påverkade konsumenters val av mjölk i detta fall. Däremot var resultatet gränssignifikant vilket innebär att sociala normer kan ha påverkat konsumenter. Även om hypotesen förkastades av χ2 - testet

fanns enskilda fall som tydliggjorde påverkan av sociala normer.

TPB presenterar tre motiverande faktorer – attityd gentemot beteende, sociala normer och beteendekontroll – som leder till intention och sedan beteende. Däremot kan en eller ett par av dessa överväga resten av de motiverande faktorerna. I detta fall tros konsumenternas attityd eller beteendekontroll varit för starka i de flesta fall, vilket gjorde att de sociala normerna inte påverkat deras intention lika mycket. Det kan även varit tvärtom, att de sociala normerna kan motiverat konsumenterna att konsumera ekologisk mjölk.

Resultatet tros ha påverkats av fyra aspekter: pris, utbud, skyltning och omgivning. Pris var en faktor som tros ha påverkat både konsumenternas attityd och beteendekontroll då ett dyrare livsmedel kan vara mindre lockande och göra valet svårt. Utbudet kan ha påverkat

konsumenternas upplevda kontroll av beteendet eftersom den mängden ekologiska mjölk kan ha påverkat lättillgängligheten för konsumenter. Skyltningen tros ha påverkat konsumenters attityd gentemot ekologiska livsmedel olika. Omgivning var den sista aspekten, vilken tros ha varit avgörande för själva utförandet av undersökningen och påverkan från de sociala

normerna. Omgivningen styrde till stor del observatörens och medhjälparnas möjlighet att agera diskret.

I undersökningen var det svårt att styra konsumenternas beslutsmiljö för att de enbart skulle påverkas av en sorts nudging. Eftersom skyltning och påverkan från den fysiska miljön förekom i butikerna gick det inte att styra. Det var även svårt att bedöma verkan av nudging eller attityd gentemot beteendet, sociala normer eller upplevd kontroll av beteendet. Eftersom konsumenternas intentioner inte var synliga, utan enbart beteendet kunde iakttas.

(36)

31 Slutligen kan konstateras att påverkan från sociala normer är olika då dess effekt varierar hos individer beroende på utförandet av dem. Metodens reliabilitet är därför låg eftersom alla scenario där nudging via användning av sociala normer utförs ser olika ut. Detta innebär att det dessutom blir svårt att konstatera ifall de styrda observationerna fungerade eller inte, genom en kvantitativ metod och dataanalys. Detta kan enbart tolkas utifrån specifika

situationer. Ur detta perspektiv hade en annan form av nudging kunnat ge mycket empiri med exakt samma utförande. Exempelvis genom skyltning som kan puffa likadant hela tiden. Däremot kan skyltar precis som sociala normer påverka individer olika och förekomma på olika sätt. Bedömning och tolkning av individers beteende är därför väldigt svårt just eftersom det inte går att generalisera.

(37)

32

Referenser

Aertsens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K. & Van Huylenbroeck, G. (2009). Personal

determinants of Organic Food Consumption: a review. British Food Journal, (111:10). 1140-1167.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human

decision processes. (50). 179-211.

Ajzen, I. (2011). The theory of planned behaviour: reactions and reflections. Psychology and

Health. 26(9): 1113-1127.

Albayrak, T., Aksoy, S. & Caber, M. (2013). The effect of environmental concern and scepticism on green purchase behaviour. Market intelligence & planning. (31:1). 27-39. Bartels, J. & Reinder, M.J. (2010). Social identification, social representations, and consumer innovativeness in an organic food context. Food Quality and preference. (21). 347-352 Björndahl, G., Borg, J. & Thyberg, M. (2003). Miljökunskap. Stockholm: Liber AB. Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder (2. uppl.). Stockholm: Liber AB. Byström, J. & Byström, J. (2011). Grundkurs I statistik (7. Uppl.). Stockholm: natur och kultur.

Carter, N. (2007). The politics of the environment: ideas, activism and policies (2. Uppl.). Cambridge: Cambridge University Press.

Ekoweb (2015). Ekologisk livsmedelsmarknad. Skara: Ekoweb.

Ekoweb Sverige. (2016) Ekologisk livsmedelsmarknad. Skara: Ekoweb.

Gottschalk, I. & Leistner, T. (2013). Consumer reactions to the availability of organic food in discount supermarkets. International Journal of Consumer Studies. (37). 136-142

Hannigan, J. (2014). Environmental sociology (3. Uppl.). Routledge. ICA. (2015). ICA Sverige: Sveriges ledande dagligvaruleverantör.

http://www.icagruppen.se/om-ica-gruppen/#!/var-verksamhet/lb//om-ica-gruppen/var-verksamhet/ica-sverige/

(38)

33 Jordbruksverket. (2015). Vad är ekologisk produktion. (Hämtad: 2016-03-21)

http://www.jordbruksverket.se/amnesomraden/miljoklimat/ekologiskproduktion/vadarekologi skproduktion.4.7850716f11cd786b52d80001021.html

Lehner, M., Mont, O. & Heiskanen, E. (2015). Nudging - A promising tool for sustainable consumption behaviour? Journal of cleaner production: 1-12.

Lidskog, R. & Sundqvist, G. (2011). Miljösociologi. Lund: Studentlitteratur AB.

Svenska Miljöinstitutet. (2015). Human exponering av bekämpningsmedel från livsmedel: En

pilotstudie. Stockholm: Svenska miljöinstitutet.

Marian, L., Chrysochou, P., Krystallis, A. & Thögersen, J. (2014). The role of price as a product attribute in the organic food context: An exploration based on actual purchase data.

Food and Quality Preference. (37). 57-60.

Maxter, M., Owman, M., Persson, C. & Petrovic, N. (2014). Hur våra val påverkar andras: en fältstudie om banankonsumtion. Malmö Högskola. 1-8

Mesias Diaz, F.J., Martinez-Carasco Pleite, F., Miguel Martinez Paz, J. & Gaspar Garcia, P. (2012). Consumer knowledge, consumption and willingness to pay for organic tomatoes.

British food Journal. (114:3). 318-334.

Ngobo, P.V. (2011). What drives household choice of organic products in grocery stores?

Journal of Retailing. (87). 90-100.

SCB. (2014). Allt mer pengar läggs på ekologiska livsmedel. (Hämtad: 2016-03-21) http://www.scb.se/sv_/hitta-statistik/artiklar/okad-forsaljning-av-ekologiska-livsmedel/ Thögersen, J. (2007). Country differences in sustainable consumption: the case of organic food. Journal of Macromarketing. (30:2). 171-185.

Yazdanpanah, M. & Forouzani, M. (2014). Application of the Theory of Planned Behaviour to predict iranian students intention to purchase organic food. Journal of cleaner production. Vol 107. 342-252

Zakowska-Biemans, S. (2011). Polish consumer food choices and beliefs about organic food.

Figure

Figur 1. Modell av TPB (efter Ajzen, 1991)
Tabell 1. Konsumenters val av mjölk.

References

Related documents

Av regleringsbrevet (2012) framgår det att förmedlingsinsatser kombinerat med ökad kontroll samt uppföljning kan öka förutsättningarna för den enskilde att hitta ett

Litteraturstudiens resultat styrks av studierna av Morgan och Stewart (1999) och Socialstyrelsen (2016) där vikten av färgkodning samt dekoration togs upp, detta eftersom

Genom att studera på vilket sätt lokalbefolkningen och olika individer påverkas av turism är förhoppningen att detta ska kunna bli ett steg i rätt riktning mot en

Han anser inte heller att det är viktigt med åtgärder för att få ned resultatet, dock tillämpas detta ändå i företaget.. Han ställer sig vidare neutral i frågan om det

Skapa mötesplatser och plattformar för utbyte mellan aktörerna. Skapa en gemensam vision och ett

Vi kan dra slutsatsen att politisk aktivism över Internet yttrar sig genom att människor bedriver attack mot företag och politiker, uppmanar till bojkott, uppmanar till

Tydliga exempel på att pojkarna tar och får mer uppmärksamhet än flickorna går att se i de inledande beskrivningarna av mitt resultat (Wedin, 2009, s. 195) konstaterar vidare

För att en klient ska nå sina mål pratade våra fyra personliga tränare om delmål, att kunna se vart klienten är idag och vart den vill vara i framtiden genom att sätta upp