• No results found

Samhällets kropp

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Samhällets kropp"

Copied!
58
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Samhällets kropp

Hur reklam förkroppsligat manlighet och

kvinnlighet de senaste femtio åren

(2)

Abstract

Title:

The social body

- How advertising has embodied masculinity and femininity the last fifty years

Authors: Ann Persson and Karin Persson Supervisor: Tommy Lindholm

Department: Media and culture studies, K3 Malmö University Examiner: Cristine Sarrimo

May 2008

The foundation for this thesis lies in whether or not, and how, the body representation in printed commercials, specific products directed to the body (shampoo, body lotion etc.), has changed during the last fifty years. Four years have been chosen because of the changes in society that we believe might have had an impact. The commercials that have been picked out are the ones that best represent the general view of the body. We have found that the changes when it comes to body presentation has followed the social devel-opment to a certain degree, but it is difficult to say how much the society has had an affect on the body ideal in advertising. Representations of the male body is something that has escalated since the early 70’s, fifteen years earlier few commercials was made with male models, and the few there were, never showed more than the face. The change, during this period, towards a more sexualized image is similar between both sexes, but there are dif-ferences in how the male body and the female body are represented. The woman is seen as a passive, beautiful creature only there to be admired and looked at, whilst the man is closely connected to a context, such as sport, and radiates security and self-control. This is consistent through the analyzed commercials and tightly coherent to the body ideal and gender roles of that time.

Keywords:

(3)

1. Inledning

4

1.1 Problemformulering och frågeställning 5

1.2 Material och avgränsning 6

1.4 Disposition 8

2. Forskningsöversikt

9

2.1 Semiotik 9

2.2 Semiotiska begreppsförklaringar 10

2.3 Genus – kön som social konstruktion 11

2.4 Fenomenet reklam 13

2.5 Han & Hon – Nu & Då 15

3. 50 år – förändring och utveckling

16

3.1 Samhälle och ideal 1957-2007 16

3.2 Hollywood vs Paris – reklam 1957 18

3.3 Naturligheten – reklam 1972 22

3.4 Fitness och fritid – reklam 1985 26

3.5 Man och kvinna – ett steg närmre varandra – reklam 2007 30

4. Arbetet i korthet - sammanfattning

34

5. Vad händer nu? – Slutsats

36

6. Referenser

38

7. Bilagor

40

(4)

1. Inledning

Sedan urminnes tider har människan försökt behaga och locka omgiv-ningen med sitt utseende, såväl det motsatta som det egna könet. Detta grundas såklart i människans överlevnadsinstinkt, men är så mycket mer invecklat än om man jämför med andra djurarter. Vad som anses vara attraktivt, och hur det bidrar till olika skönhetsideal, ändras hela tiden. Om man tittar på olika folkslag världen över så kan man se skill-nader i dessa ideal, vilket bevisar att en större grupp människor som lever nära varandra, geografiskt eller kulturellt, för det mesta har samma syn på saker och ting. Inget konstigt i det kan man tycka. Vår hypotes är därför att vi människor blir påverkade av varandra, och även om vi inte alltid håller med majoriteten så anpassar vi oss, med-vetet eller omedmed-vetet, till den stora massan för att inte hamna för mycket utanför. Vi vill inte bli övergivna av flocken.

Detta beteende kan idag ses överallt och i dessa tider med så många budskap och bilder, framför allt i reklamens värld, kan vi inte annat än bli påverkade, vare sig vi vill eller ej. Reklambilder kan sägas vara ett uttryck för det samhälle vi lever i, men också för det samhälle vi eftersträvar. Hur ser då dessa budskap ut när det gäller människo-kroppen? Man kan också fråga sig i hur stor utsträckning dessa bilder påverkar vår syn på vår egen kropp och hur sann bild de egentligen ger av hur människor runt om i världen generellt ser ut?

Frågor som dessa är naturligtvis inte lätta, om ens möjliga att svara på, det är mer komplext än så, men i denna uppsats kommer vi titta på hur, och om, kroppsrepresentationen i reklam har förändrats under de senaste decennierna. Den tekniska biten i reklamskapande har utvecklats, fler kanaler har tillkommit och konkurrensen på mark-naden har ökat markant, men frågan som kvarstår är hurvida man kan se och utläsa detta i en reklambild. Går det följa utvecklingen genom åren och samtidigt dra paralleller med hur samhället har förändrats och utvecklats? Kvinnokroppen varken är, eller har varit, en ovanlig syn i reklambilder, men med åren har även en manlig stereotyp växt fram. Denna utveckling har inneburit ett ökat fokus på mannens utse-ende, vilket i allt större utsträckning innefattar kropps-vårdsprodukter som en medskapare av mannens självkänsla och åtråvärdhet.

(5)

1.1 Problemformulering och frågeställning

Även om man kan tycka att kroppen idag är ett uttjatat ämne som man hör och ser överallt, så tycker vi att det är viktigt att fortsätta ta upp detta eftersom det påverkar våra liv på ett väldigt centralt sätt. Man har bara en kropp, och den ska helst hålla hela livet. I dagens samhälle, här i västvärlden, är det många som mår dåligt på grund av sin kropp. Samtidigt som människor blir fetare och fetare, finns det de som sväl-ter, oftast unga kvinnor men även fler och fler män, sig själva till döds. Detta sjuka beteende sägs vara en kombination av den press som finns på människor som därmed leder till stress och ohälsosamt, alternativt icke existerande, matintag. Brist på, eller överdriven, motion är också en bidragande faktor. Samtidigt matas vi med en massa reklambilder varje dag som signalerar till vår hjärna hur man ’ska’ se ut. Reklam an-vänder människor som objekt och medel för det kommersiella syftet och genom åren har en ökad sexuell anspelning tagit över, inte enbart kroppsvårdreklam utan även ett större utrymme i media. Vi anser ock-så att det är viktigt att ta upp hur denna kroppsrepresentation ser, och har sett, ut från ett genus-perspektiv. Främst för att se om förändring-ar hförändring-ar skett, och i så fall hur mycket och på vilket sätt. Frågan är om det är på lika villkor för män och kvinnor.

De centrala delarna som ligger till grund för denna uppsats är alltså huruvida representationen av den manliga samt kvinnliga krop-pen har förändrats i reklambilden. I uppsatsen kommer vi utgå från, och undersöka, följande;

• Har kroppsrepresentationen i reklam för kroppsvårdspro-dukter förändrats under efterkrigstiden?

- och i sådana fall hur?

• Har denna eventuella förändring genomgått liknande möns-ter för både kvinnor och män när det gäller aspekmöns-ter såsom objektifiering och sexualisering i representationen? • Kan det finnas ett samband mellan förändrade

könsrol-ler/könssyn i samhället och representationen av kvinno-och manskroppen i denna slags reklam?

Vi är väl medvetna om att det förekommit skiftande kroppsideal ge-nom tiderna men vi lägger vårt fokus på hur kroppen sett ut under

(6)

ef-nar Paul Shiller (i Grogan, 1999;1) att det inte endast är en kognitiv, alltså psykologisk, konstruktion, utan även en reflektion av attityder och interaktion med andra. Alltså kan man hävda att kroppsideal är en social konstruktion som bör undersökas och analyseras inom dess kul-turella kontext (Grogan, 1999;3).

Då vi valt ett ämne som ingen av oss helt kan distansera sig ifrån, är vi medvetna om vår subjektivitet som forskare och hur den följer med vår egna kulturella förståelse för ämnet. Den semiotiska metod-analysen går därför inte heller att separera helt och hållet från vår egna förförståelse och bakgrund, då våra argument och tolkningar ofta är stark bundna till vår egna uppfattning.

1.2 Material och avgränsning

Materialet vi har valt att använda oss av är kroppsvårdsreklam som fö-rekommit i svenska ’livsstilsmagasin’. Det vi först och främst vill un-dersöka är hur representationen av kroppen och kroppsidealet har förändrats genom tiderna.

I uppsatsen kommer stor vikt att läggas på våra analyser av re-klam-bilder som vi hittat i dessa livsstilsmagasin för både kvinnor och män sedan slutet av femtiotalet. När vi i uppsatsen talar om reklambil-der har vi begränsat oss till stillbilreklambil-der och inte de rörliga bilreklambil-derna. Fyra avstamp kommer att göras med början i slutet av det årtionde då ung-doms – och populärkulturen startade, alltså i slutet av 50-talet. De andra urplocken kommer att vara från början av 70-talet, då kvinno-rörelser kom igång, från mitten av 80-talet, då konsumtions-samhället expanderade, och nutid. Anledningen till att vi valt dessa tidpunkter är därför att vi vill undersöka huruvida de förändringar som skett i sam-hället vid de valda tidpunkterna kan ha påverkat kropps-representationen i reklam-bilder. Vi kommer gå in mer på de specifika årtalen senare i uppsatsen.

Vi kommer att studera den sorts reklam som har ett starkt band till själva kroppen. Medieforskaren Anja Hirdman (2001;280) talar om att kroppen framställs som en vara som är i ständigt behov av produk-ter för att kunna realisera sina potentialer, exempelvis vår strävan ef-ter rynkfri hy eller mjukt, väldoftande hår. Detta är en av anledningar-na till att vi kommer titta på reklam där kroppsvårds-produkter mark-nadsförs. Den andra är det starka bandet mellan produkten och krop-pen, då vår ambition är att undersöka just hur kroppen representeras och anser att denna typ av reklam ger bäst underlag. I vår definition av kroppsvårdsprodukter innefattar vi; rak- hår- och hudprodukter. Dock inte artiklar och produkter som enbart används av det ena könet. Vi anser att kroppsvårdsreklam skiljer sig från exempelvis mode, då man

(7)

genom val av kläder gör ett tysligt statement av vem man är. Kropps-vårdsprodukter är, enligt oss, mer intimt då de är tänkta att hjälpa an-vändaren att uppnå en positiv känsla av den egna kroppens välbefin-nande på ett annat personligt plan än till exempel kläder. Denna upp-fattning grundar vi i våra egna erfarenheter i användandet av denna sorts produkter.

Till en början kommer en kvantitativ överblick göras över rekla-men i ett antal livsstilmagasin, som funnits vid de olika tid-punkterna. Då undersöker vi hur mycket reklam, riktad till kvinnor såväl som män, som publicerats i dem. Därefter väljs två reklamer ut, från varje tid-punkt, som vi efter att ha gått igenom materialet anser kunna repre-sentera mängden. Valet av två reklamer per år grundas i arbetets tids-ram då vi gör en djupare analys på dessa. Bland bilagorna har vi sam-manställt ett urval av reklambilder från varje år, detta för att ge läsa-ren en bredare bild av materialet vi talar om i analyserna, samt upp-märksamma att det fanns vissa variationer bland reklambilderna. De representerar alltså inte alltid den bild av kroppen som vi analyserat det året, då vi som sagt valt att analysera de slags bilder som vi anser vara mest representativa. De analyserade bilderna har vi i bilagorna lagt i större format.

Inom definitionen ’livsstilsmagasin’ har vi placerat tidningar som riktar sig till män och/eller kvinnor samt innehåller skönhet, mode, reportage med mera som har unga vuxna, 18-35 år, som målgrupp. Ef-tersom utbudet av dessa magasin ökat med åren kommer våra urval av reklambilder göras från fler magasin 2007 än 1985 och så vidare. De tidningar som ligger till grund för materialet är Femina; årgång 1957, 1972, 1985 och 2007, Folket i Bild 1957, Fib Aktuellt 1972 och 1985, Vecko Revyn 1972 och 1985, Mque 1985, Elle 2007, King 2007, Plaza 2007 samt Café 2007. I alla tidningar är samtliga nummer genomgång-na för dessa år ingenomgång-nan urval av bilder gjorts.

Inom vår undersökning har vi, som sagt, slagit ner i fyra olika tid-punkter som historiskt sett kan ha haft betydelse för synen på den manliga och kvinnliga kroppen i dagens samhälle.

(8)

1.3 Teori

När vi tittar på bilderna och gör vår analys kommer vi utgå från ett ge-nusperspektiv, där vi fokuserar på de sociala konstruktioner som finns runtomkring oss. Eftersom vi undersöker den manliga och kvinnliga kroppen är det omöjligt att komma ifrån genusaspekten i ämnet och därför är det för oss en självklarhet att använda genus som en ingång till arbetet. Vi har även en ingång till kroppen och dess avbildning, vil-ken betydelse kroppar haft samt hur de har uppfattats och mottagits av samhället.

Då vi anser att reklam är en medskapare till kroppssyn och ideal kommer vi även att ta upp och beskriva denna effekt lite närmre. För att förstå och tolka bilderna och dess budskap kommer vi utgå från de-lar av den semiotiska analysen och specifika begrepp. När vi tar upp forskning och historik inom dessa ämnen lite senare kommer vi gå djupare in på varje område.

1.4 Disposition

De delar i uppsatsen som följer är indelade i forskning, analys samt sammanfattning och slutsats, där underrubriker specificerar text-innehållet. Uppsatsen börjar med kapitlet Forskningsöversikt, där vi tar upp semiotik, genus, reklam och kroppen. Det vill säga våra teorier och metoder för att undersöka och ha underlägg för analyserna. Vi kommer även att ta upp olika syn på kroppen och dess representation, histo-riskt såväl som nutid. Då vi fokuserar på, och utgår ifrån, reklammediet som förmedlare av kroppsideal, måste vi även se reklamens utveckling och betydelse i samhället för att återge en rättvis bild.

Därefter presenteras de fyra år vi valt ut, där även förklaring till varför vi valt dessa ges under kapitlet 50 år – förändring och utveckling. Detta fortsätter med analys av de åtta reklambilder som vi ser som re-presentativa. I samtliga delar ligger fokus på det rådande idealet och kroppsrepresentationen, kopplingen till genusperspektivet samt de semiotiska begrepp som tas upp i forskningsavsnittet. De valda åren presenteras inledningsvis var för sig för att efter analysen samman-fattas innan nästa valda år tas upp. De avslutande delarna innefattar en sammanfattning av hela arbetet och avslutningsvis kommer slutsats och diskussion, Vad händer nu?

(9)

2. Forskningsöversikt

I detta kapitel kommer vårt metodologiska och teoretiska underlag att förklaras och diskuteras mer ingående. Detta för att våra analyser och kopplingar ska kunna förstås lättare för läsaren.

2.1 Semiotik

Vi kommer i första hand att använda oss av semiotisk analys enligt Ro-land Barthes modell för att jämföra reklambildernas utseende, med fo-kus på representationen av kroppen.

Semiotik är ett gammalt välanvänt begrepp när det kommer till analys av bilder, symboler och tecken. Semiotiken hjälper oss förstå hur vi kommunicerar och skapar mening med hjälp av olika tecken. När vi i uppsatsen pratar om semiotiska begrepp och analyserar utgår vi främst från Roland Barthes definition, vilket innebär ett steg ifrån lingvistiken och språkforskningen som var semiotikens fäder; Saussu-res och Peirces spår (i Ericsson och Göthlund, 2004;38-39), och foku-serar istället på bilden och dess teckentolkning.

I dagens samhälle är det bildliga språket en viktig del och vi är ut-rustade för att direkt kunna tolka en bild samt associera den till ett sammanhang. Även om detta inte sker på en speciell analytisk nivå i vardagslivet så har, och skapar, bilder en stor betydelse för vår vardag. Vidare menade Barthes (i Ericsson och Göthlund, 2004;109) att män-niskor ser omgivningen antingen i helheter eller i mindre delar, dessa kan människor i sin tur separera, eller sätta ihop, för att förstå och tol-ka dem i olitol-ka sammanhang. Barthes intresserade sig även för hur bil-der är komponerade och vad det är i bilden som specifikt tilltalar be-traktaren och på vilket sätt (Ericsson och Göthlund, 2004;109).

Fotografiets bakgrund ligger i en önskan att avbilda människan, så som vi i verkligheten ser ut. Barthes särskilde därför fotografiet från filmen, där det istället för en avbildning sker ett skådespel mellan olika roller. I reklamens värld däremot skiljer dessa två sig inte nämnvärt åt. Människorna och kropparna som avbildas på bild har en uppgift och ett säljsyfte, på grund av detta sker även där ett skådespel (Barthes, 1986;115).

Den danska lingvisten Louis Hjelmslev utvecklade en del av de semiotiska begreppen och talade om tecknets uttryck i förhållande till dess innehåll. Det vill säga vad tecknet faktiskt betecknar, denotation,

(10)

En annan essentiell grund för tolkningar av bilden är enligt Carlsson och Koppfeldt (2003;25) människans förmåga att uppfatta symmetris-ka figurer, exempelvis kvadrater och trianglar. Detta betyder att skulle någon del av bilden kunna uppfattas som, eller innefattas i, en sådan gestalt kommer de objekten direkt noteras av mottagaren.

2.2 Semiotiska begreppsförklaringar

Inom semiotiken finns det ett antal centrala begrepp som vi kommer använda oss av i uppsatsen. Här förklaras de vi anser vara av störst nytta för våra analyser lite närmre.

Välanvända begrepp inom semiotiken är denotation och konnota-tion, grundbetydelsen och bibetydelsen. När det denotativa i en bild är det uppenbart synliga för åskådaren är konnotationen istället kopplat till de associationer vi får av bilden. De direkta associationerna sker inte på individuell nivå utan kan kopplas samman med gemensamma kulturella erfarenheter och värderingar, därför benämns konnotation ibland som kulturella associationer. Dessa kulturella associationer är viktiga då det inte finns universella tecken utan tolkningar av bilder är starkt kulturellt bundna. Det är även viktigt att påpeka att en bilds de-notativa egenskaper gemensamt kan leda till en viss konnotation, som skiljer sig från de separata detaljernas tolkning (Barthes, 1964;91).

Andra viktiga begrepp i Barthes semiologi är det han kallar studi-um och punctstudi-um, där studistudi-um är den del i fotografiet som vi fastnar för. Detta är starkt länkat till kulturell och politisk förståelse då man kan avgöra sitt gillande och ogillande i en bild samt identifiera sig med mo-tivet. Studium handlar därför om förståelse av bildens budskap. Punc-tum kommer in som en störning av detta, en detalj i bilden som fångar vårt intresse, ger en kontrast till motivet eller på något vis stör betrak-taren (Barthes, 1986;42).

Genom att använda semiotiken i uppsatsen hoppas vi kunna för-stå sambandet mellan publikens avkodning av bilder som handlar om kroppens representation i medietexter, specifikt reklambilden, och hur detta hänger ihop med den kulturella förförståelse som råder i det sammanhang de publicerats. Vårt semiotiska fokus kommer att ligga på begreppen vi förklarat i detta avsnitt då de på bäst sätt hjälper oss att förstå och tolka bilderna utifrån vår frågeställning.

(11)

2.3 Genus – kön som social konstruktion

Som grund för undersökningen kommer vi använda oss av ett genus-perspektiv eftersom vi anser att det finns väsentliga skillnader i repre-sentationen av kvinnor och män. Hirdman (2001;13) menar att genus är de historiska, sociala och kulturella betydelser som vid en viss tid tillskrivs kategorierna man och kvinna, och att det handlar om ett maktförhållande dem emellan.

I dagens samhälle kan det tyckas finnas en viss jämställdhet mel-lan män och kvinnor, men när man tar en djupdykning i reklamens värld kan man konstatera att så är oftast inte fallet. Att det såg annor-lunda ut på 50-talet kan nog de flesta hålla med om, men att det inte har hänt så mycket sedan dess är det nog inte många som reflekterat över. När vi talar om genus utgår vi från Hirdmans definition men talar även om relationen mellan män och kvinnor, likheter och skillnader dem emellan samt hur de står för sig själva. Med detta menar vi hur begreppen man och kvinna inte enbart definieras utifrån det motsatta könet utan även utifrån vissa ’grundegenskaper’ som är specifika för könen. Eftersom vi menar att manligt och kvinnligt är en social kon-struktion så innebär genus i denna bemärkelse att man ”görs till sitt kön”. Författaren Helena Josefsson (2005;12), som inriktar sig på jäm-ställdhetsfrågor, menar här att man lever upp till den bild som man i vår kultur uppfattar som manligt och kvinnligt. Att män är aktiva och dominanta i förhållande till kvinnors passitivitet och framställande som åtråvärda kan nämnas som exempel och tas upp av flera genus-forskare (Connell, 2003;13). Hans Hessellund (1970;14-15) menar att denna oreflekterade klassificering av män och kvinnor automatiskt medför en upplevelse av förväntade handlings-möjligheter för de båda könen. Ett scenario som ofta utspelats inom reklamen, men även i verkliga livet. Tidigare forskning har också påvisat det här med sociala konstruktioner inom genus samt att detta är något som varierat över tid och mellan samhällen (Josefson, 2005;97).

Om vi går tillbaks till de gamla grekerna så kan man säga att re-dan då lades grunden för hur vår uppfattning om manligt och kvinnligt ser ut i västvärlden idag. I och med att intelligens är kopplat till utbild-ning och att män var de enda som hade möjlighet att bedriva denna re-sulterade detta i att kvinnans värde sjönk (Hessellund, 1970;21). Psy-kologi professorn Sarah Grogan (1999;19) menar också att den sociala pressen på män skiljer sig från den på kvinnor, att den är mindre ex-trem eftersom män oftast blir bedömda efter deras handlingar och inte

(12)

Det finns också en annan uppdelning mellan män och kvinnor som är intressant att diskutera – nämligen att mannen ansetts stå för kultur och kvinnan för natur. Alltså att mannen har egenskaper som förnuft, styrka och renlighet medan kvinnan är känslostyrd, svag och ”oren” (Josefson, 2005;16-17). Denna uppdelning kan tyckas vara orättvis och missvisande för många, medan andra helt och hållet håller med. Även om de kan verka så att det mest är positivt att vara man eftersom mannen oftast har ”bättre” karaktärsdrag än kvinnor, så finns det ändå en hel del nackdelar med de stereotyper som finns – även för män. Connell (2003;57-59) menar att kroppen inte enbart är ett objekt för de sociala processerna runtomkring oss, utan är med skapare och upp-rätthållare av dem. Både män och kvinnor antas besitta en del egen-skaper och tron till att dessa är riktiga är djupt rotade såväl inom människor som i samhället runt. Till exempel ska en riktig man inte visa känslor och de ska vara tuffa och ha kontroll i alla lägen. Skulle de mot all förmodan inte leva upp till dessa ”krav” blir de ofta ogillade och hotade av andra män (Josefson, 2005;10).

När vi talar om reklam finns det undersökningar som visar att när det kommer till skönhetsidealen så är det kvinnorna som får slita mest. Statistik gjord över reklam visar exempelvis att 35 % av de svenska kvinnorna lever upp till det smala, vältränade kroppsidealet. Mot-svarande siffra för männen är 11 %. Kvinnor är också generellt yngre än männen (Josefson, 2005;52). Detta grundas såklart i uppfattningen om att yngre kvinnor är mer attraktiva än äldre. Denna uppfattning skiljer sig när det gäller män, då en äldre man istället anses se mer dis-tingerad, stillfull, ut (Grogan, 1999;128).

(13)

2.4 Fenomenet reklam

Huvudsyftet med att marknadsföra en produkt är förstås att tjäna pengar. För att göra detta måste företagen göra människor uppmärk-samma på att deras produkt över huvud taget existerar och sekundärt informera om vilken funktion den har. Allt eftersom fler och fler pro-dukter kommer ut på marknaden mättas efterfrågan och det blir svå-rare för företagen att övertyga konsumenten att köpa just deras pro-dukt. Detta medför oftast att innehållet i reklamen kom-mersialiseras och det blir alltså resultatet av denna ökade marknads-anpassning (Hirdman, 2001;239). Trots att all reklam har i huvudsyfte att få in pengar till de olika företagen, kan vi tycka oss se en ökning av kom-mersialiseringen i den bemärkelse att företagen inte längre bryr sig om vem och varför de köper deras produkt – de vill bara sälja. Att ha ett gott rykte om sig att hålla god kvalitet eller ha en ’finare’ kundkrets verkar inte intressera företagen på samma sätt längre. Detta kan så-klart vara ett resultat av den ohållbara situation som uppstår vid ett försök att nischa sig eftersom konkurrensen är så mycket hårdare idag än förr.

Hirdman (2001;279) talar om syftet med det kommersiella tillta-let. Att det ska vara brett men samtidigt specifikt riktat, samt finna en minsta gemensam nämnare som innefattar så många som möjligt i den tänkta målgruppen. Det finns alltså otaliga knep för att fånga männi-skors uppmärksamhet, och det mest kända och effektiva är att expone-ra något vi alla kan förknippa oss med – alltså den mänskliga kroppen. Vi ser oss själva och våra medmänniskor i dessa bilder. Man skulle kunna anta att de rörliga bilderna är ännu mer effektiva när det gäller att fånga människors uppmärksamhet, men det behöver inte vara så. För att förtydliga så talar vi uppsatsen uteslutande om stillbilder och inte den rörliga bilden. Vi anser att en tyst stillbild kan låta betraktaren vara mer delaktig i budskapet, och därmed bidra till att denna lägger ner mer tid och energi i bilden, vilket i slutändan kan göra att reklam-bild fastnar längre i betraktarens medvetande. Detta kan i sin tur med-verka i betraktarens val när det gäller konsumtion. Det kan så klart vara både positivt och negativt, beroende på vilken uppfattning denna får av bilden.

När vi talar om att stillbilder låter betraktaren vara mer delaktig i budskapet syftar vi främst på reklambilder som inte innehåller så mycket text. Text styr betraktaren att tänka på något mer specifikt och är oftast informativ – vilket i och för sig kan vara viktigt när det gäller

(14)

största budskapet. Grogan (1999;99) för samma resonemang och me-nar att även om betraktaren blir påverkad av bilder i media så behöver det inte betyda att de är passiva i processen. Det kan vara så att betrak-taren aktivt letar efter information som är relevant för honom eller henne. I detta fall talar Grogan om kroppsideal och att man letar efter något i bilden där man kan utvärdera sig själv.

För att komma tillbaka till det vi nämnde ovan menar vi att det är just människokroppen som får oss att reagera mest eftersom det ligger en naturlighet i att vi som betraktare identifierar oss med människor-na vi ser på bildermänniskor-na. Vissa hävdar till exempel att olika livsstilar är ett medialt påhitt som påtvingas och att människor är mer eller mindre ’offer’ för dessa, när det egentligen är så att dessa livsstilar funnits ett bra tag innan medierna kom in i bilden. Medierna har således exponerat, och i vissa fall modifierat, de redan existerande livsstilarna. När det gäller urskiljandet av livsstilar som marknads-segment så menar Erling Bjurström (1991;9), filosofie doktor inom medie- och kommunikationsvetenskap, att de i många fall bygger på relativt omfattande insamlingar av data om olika individers värd-eringar, attityder, aktiviteter och beteenden. Medieforskaren Hillevi Ganetz (1994;33) menar att det är svårare för dagens ungdom att finna sig själv då det numera inte enbart finns en given väg att gå. På grund av detta spelar det enligt Ganetz ideal en viktig roll i ungdomars identitetskapande i dagens samhälle. Den livsstil vi sedan visar oss ha eller den vi eventuellt väljer ser olika ut beroende på hur vår sociala bakgrund ser ut, var vi bor, vilken tillhörighet vi har, vilket kön, yrke och vilken inkomst vi har (Bjurström, 1991;15).

Reklamskaparna har oftast en specifik målgrupp att rikta sig mot, vilket ofta sker på ett personligt plan. De använder till exempel tilltals-ord som ’du’ vilket gör att det bildas en relation mellan företaget och individen (Bjurström, 1991;24). Man ska känna sig speciell och utvald helt enkelt. I vår individualistiska värld i väst är detta mer eller mindre nyckelord. Men att använda bilder av människor som allmän-heten inte kan känna igen sig i, men ändå ha en önskan att likna, kan vara en annan strategi. Siffror visar att människor, i detta fall kvinnor, blir mer och mer kritiska till alltför smala modeller i reklamen, men detta hind-rar dem inte alltid från att köpa produkten (Grogan, 1999;99). Frilans-journalisten Eva Molander (1994;50-52) beskriver hur utbudet av hy-gienprodukter ökat i takt med ökad efterfrågan och trenden har förut-sättningar att fortsätta i samma utveckling.

(15)

Orsaken bakom mängden nya produkter beror enligt Molander på konsumenternas önskemål, exempelvis en tanke om att schampot ska göra håret mjukt, glansigt eller öka volymen. Dock krävs det ibland även andra krav på produkten för att intressera konsumenten, detta kan handla om miljövänlighet eller huruvida djurförsök använts under produktionen.

2.5 Han & Hon – Nu & Då

I alla tider har den mänskliga kroppen beundrats och kritiserats. Ge-nusvetaren Carina Listerborn (2007;7) menar i sin avhandling att det alltid funnits ett intresse för kroppen men att det idag är mer på det individuella planet. Det vill säga att människor idag intresserar sig för sin egen hälsa, fysiska form och sin kroppsliga gestaltning och inte bara det allmänna välbefinnandet.

Ända sedan antiken till mitten av 1800-talet ansågs den manliga kroppen vara den mest attraktiva. Dåtidens skulptörer avbildade oftast mannen naken medan kvinnan alltid hade något som skylde, i alla fall en del, av kroppen. Den manliga kroppen fortsatte att dominera kons-ten till mitkons-ten av 1800-talet då konstnärer som Courbet skiftade fokus från manskroppen till kvinnokroppen. Fram till 1980-talet var det istället den kvinnliga kroppen som stod i fokus, med undantag på 50-talet då Hollywoodstjärnor som Rock Hudson, Kirk Douglas och James Dean blev ikoner för ideal i USA och även här i Europa (Grogan, 1999;16-17). Det senaste decenniet har exponeringen av den manliga kroppen återigen ökat markant i medier som reklam, vilket gör att den måste ses som medskapare av det manliga idealet lika mycket som det påståtts att den kvinnliga kroppen gjort under många år för kvinnor. Wykes och Gunter, författare respektive professor i media- och kom-munikation, (2005;6-7) menar att till skillnad från kvinnornas mjuka och sensuella framställning framstår män istället som muskulösa, kon-trollerande makthavare, allt för att försöka sudda bort ’feminina’ drag. Denna framställning är självklart ur ett västerländskt perspektiv, men som nämnt tidigare har även de västerländska idealen skiftat under hi-storien. Konstteoretikern John Berger (i Bordo, 1999;196) anmärkte i slutet på 70-talet att ”men act and women appear” inom kommersiell reklam. Efter att vi gått igenom alla dessa reklambilder kan vi bara konstatera att det inte hänt mycket på den fronten.

(16)

En avbildad kropp gör mer än bara visas upp, den kommunicerar ge-nom sättet den framställs på. Eriksson och Göthlund, humanistiska fa-kulteten vid Göteborgs universitet respektive professor vid Konstfack, (2004;46) nämner hur viktig del kroppsspråket är för den visuella kommunikationen mellan den avbildade och mottagaren och får därför inte underskattas i något led.

3. 50 år – förändring och utveckling

Nedan kommer en lite djupare ingång till, och presentation av, de valda åren och tendenser och trender vid dessa tidpunkter. Kapitlet övergår sedan till punkt 3.2-3.5 där de valda reklambilderna analyseras.

3.1 Samhälle och ideal 1957-2007

Med 50-talet föddes ungdomskulturen och stjärnor som James Dean, Kirk Douglas och Marilyn Monroe blev tidens idoler och därmed också folkets hjältar (Grogan, 1999;16). TV:s utveckling hade också sin roll i hur dessa profiler kom in i hemmet och blev exponerade för en större publik. Andra bidragande orsaker är den ökade fritid och resurser ungdomar fick vilket gjorde dem till viktiga konsumenter (Baker, 1992;5-7). Ser vi till kroppsidealet under denna tid var timglasfiguren populär, något som inte enbart återfanns i mode utan även i andra formgivna ting som design och arkitektur (Seeling, 2001;236). Femton år senare hade många feminismrörelser tagit fart och en betoning på naturlighet inom skönhet och mode växte i samhället. Den medicinska forskningen fick även den ett uppsving och det lades mycket vikt vid sundhet och hälsa, något som skulle synas via det yttre (Herald, 1992;15). Ett par år före 1972 hade den socialistisk partipolitiskt obundna organisationen Grupp 8 bildats, och den kvinnliga frigörelsen uppmärksammades och växte i Sverige såväl som i andra delar av världen. Det var en organisation skapad av, och för, kvinnor med fokus på kvinnors rättigheter och lösgörandet från gamla könsroller.

Det växte även fram en betydande gemenskap mellan kvinnor, som inte funnits förr. Organisationer och grupper bildades där kvinnor kunde träffas och dela med sig av sig själva och sina erfarenheter (Hirdman, 2001:12, 110). I början av 1980-talet började alltfler männi-skor få en ökad ekonomisk trygghet vilket blev ett resultat av den infla-tion som var i full gång. Denna utveckling skedde främst i USA. Till följd av denna ökande privata ekonomi ökade även våra konsumtionsvanor. Utbudet ökade explosionsartat och för att en vara skulle överleva på marknaden behövde den synas. Fler varor innebar mer reklam och för att sälja behövde budskapet vara något alla eftertraktade: sex (Dotson,

(17)

1999;4-5). Grundat på hur den amerikanska ekonomin tenderat att ha inflytande på övriga världen genom tiden, anser vi att dessa följder även stämmer för den svenska ekonomin och förhållandena i mitten av 80-talet.

Träningstrenden som växte fram under slutet av 70-talet höll i sig in på 80-talet och de mjuka kvinnliga formerna fick ge vika för ett mer maskulint utseende. Istället för att behålla en slank figur, som varit den grundläggande orsaken till den ökande träningen tio år tidigare, skulle kroppen utstråla styrka och makt. Detta gällde den manliga lika myck-et som den kvinnliga kroppen och bodybuilding var årtiondmyck-ets största fluga (Carnegy, 1992;32). Även om träning har fortsatt att vara en trend fram till idag har den tagit ett steg bakåt från bodybuilding till att återigen handla om fysiskt god hälsa. Samhället 2007 är ett samhälle översvämmat av produkter och mediabilder. Med detta har det skett förändringar inom könsrollerna och för mannen är det numera lika viktigt att vara välvårdad och framstå som åtråvärd som det tidigare varit, och fortfarande är, för kvinnor (Wykes och Gunter, 2005;6-7). Denna omvandling började redan i slutet av 80-talet. Medan kvinnorna skulle vara kantiga och maskulina, dök artister som Michael Jackson och Prince upp och utmanade manligheten genom att belysa mer femi-nina drag, smink och frisyrer. Genom detta kom männens utseende och kroppsvård i fokus på ett sätt det tidigare inte gjorts, men trenden har tillåtits följa med oss in på 2000-talet (Seeling, 2001;493).

Analyserna är uppdelade per år, med en kort inledning i början av varje år. Sedan analyseras de två bilderna för sig och knyts ihop i en slutlig sammanfattning innan vi går vidare till nästa årtal. Detta har gjorts då det blir lätt att följa vilka bilder som analyseras, samtidigt som det tydliggör kopplingen mellan reklambilderna och tids-perioderna.

(18)

3.2 Hollywood vs Paris – reklam 1957

Reklamen 1957 skiljer sig på fler än ett sätt från den vi i dagens sam-hälle är vana vid att möta. Under efterkrigstiden fick ekonomin sig ett rejält uppsving vilket ledde till ökad produktion och konsumtion, något som inte minst märks på kvantiteten och det väldigt informativa ut-formandet av reklamen. När vi gått igenom materialet från 1957 fick vi en känsla av hur man som mottagare blev introducerad och informe-rad på ett betydligt djupare plan än idag, en del texter kan till och med läsas som små historier som i slutet knyts samman med produkten. Detta tror vi beror på att även om reklam förekommit långt tillbaka i historien var befolkningen ännu inte var så vana vid mediet, eller den utsträckning som reklam började förekomma i. Tittar vi på majoriteten av reklam i dagens samhälle används inte text på samma sätt och är ibland helt frånvarande. Istället framför reklamskaparna budskapet genom bildspråk och överlåter tolkningarna till mottagarens kulturella associationer.

Efter att ha gått igenom materialet kan vi konstatera att antalet representationer av kroppen är få, bland den kvinnliga såväl som den manliga – vilken inte framträder alls i det genomgångna materialet. Mannen, och reklam riktad till män, visas ofta genom illustrationer el-ler i samband med en kvinnlig representant (se bilaga 1). En förklaring till detta kan enligt Susan Bordo (1991;110), professor i engelska och genus, vara att den manliga kroppen inte förknippades med samma erotism och sexualitet som den kvinnliga under 50-talet. Medan kvin-nor presenterades genom adjektiv som feminin och sexig, egenskaper som porträtterades genom ’sexgudinnan’ Marilyn Monroe, var männen fortfarande familjeförsörjaren. Manliga Hollywoodstjärnor, som Mar-lon Brando, framställdes istället genom roller som framhävde deras hjälte- och rebellsidor snarare än deras utseende (Baker, 1992;13, 20). Enligt Morgan (i Bordo, 1991;58) är den kvinnliga kroppen mer repre-senterad i media än den manliga och beskrivs även på ett mer ingåen-de plan. Så var ingåen-det även på 50-talet då kvinnan, och ingåen-den kvinnliga kroppen, förekommer mer frekvent i mediesammanhang. Dock tar hon oftast inte upp all fokus i reklamen utan det är produkten och informa-tionen rörande den som är de centrala delarna i reklamen, något som försvunnit mer och mer under åren. Idag framhäver de flesta reklamer istället produktens egenskaper och image genom att personifiera den.

(19)

Två av dessa reklambilder har valts ut för en närmre och djupare ana-lys av kroppens framställning. Den ena bilden kan anses agera som en generell överblick över hur den kvinnliga kroppen representerades för femtio år sedan, medan den andra bilden sticker ut betydligt mer och har mer likhet med de andra år som uppsatsen kommer att ta upp än kroppens återgivning i reklam 1957. Dels framstår kroppen på den andra bilden som något slankare och följsammare än den första kvin-nan, och dels betonas illusionen av nakenhet i denna bild.

Nivea-kvinnan och Tavec-kvinnan, bilaga 2 och 3

Bilaga 2: Grundbetydelsen för denna bild, den så kallade denotationen i bilden, ger oss direkt uppgifterna om vilka två produkter det rör sig om, deras funktion samt bilden av en kvinna i ena hörnet. Det är givet att det är en reklambild för Niveas brun-utan-sol creme. Det intressan-ta att titintressan-ta efter är vilka konnointressan-tationer och tecken man kan uttyda och vilken kulturell betydelse de får i ett större sammanhang. Roland Bart-hes (i Eriksson och Göthlund, 2004;108-109) tankar om den encyklo-pediska bilden och hur vårt tänkande är kategoriserat kan tillämpas på hur vi läser en reklambild. Exempelvis så sätts de olika detaljerna i bil-den ihop, här kvinnans klädsel, produkten och texten, vilket gör att vi tolkar och förstår att det är en reklam.

Barthes (1964;91) pekar på att förutom att publiken får informa-tion om, i detta fall, produkten avläses och tolkas även tecken genom de kulturella värderingar publiken har. Därför är det viktigt att väga in när, var och även hur reklamen presenterats för mottagarna, samt vil-ken effekten blir till följd av detta. Att vi valt en svensk tidning från 1957 skapar en del förutsättningar och förhållande till det avbildade. Nivea kvinnans närvaro och avbildning kan utifrån ett ideal vid denna givna tid dra paralleller till världsikoner som exempelvis Marilyn Mon-roe. Detta är exempel på vad Barthes (1986;43) skulle kalla studium, det vill säga att informationen i bilden är kulturellt relevant för den målgrupp den riktat sig till, de förstår och känner igen sig i den. Att hit-ta något specifikt punctum i dethit-ta sammanhang är svårt då det är så individuellt förknippat och reklamen består av många detaljer. Det är dock inte givet att det inte skulle finnas något störande moment, eller något som skulle falla utanför ramen av studium-förståelsen.

Kvinnan tillåts framhäva sina kurviga höfter och ben samt den fylliga bysten men riktigt tydligt i bilden är förhållandet mellan dessa attribut och hennes getingmidja, som alla förstärks genom hennes

(20)

klä-under femtiotalet, men försvann mot slutet av årtiondet då modetren-den i Paris utvecklade ledigare designplagg. Trots modetren-denna riktning inom modevärlden var denna stil mer svårtillgänglig för vardagskvinnan och fick inte genomslagskraft förrän senare (Baker, 1992;21).

Kvinnan i reklamen har även en frisyr och klädsel som kan kopp-las ihop med det rådande kvinnoidealet och modet. Men även kvinnans kroppshållning och mjuka figur avslöjar normen för och synen på fe-mininitet. Denna struktur ifrågasattes inte och blev heller inte speciellt utmanad som den senare blivit genom kvinno-organisationer och fe-minismens framtåg. Elvin-Nowak och Thomsson, filosofidoktorer i psykologi med inriktning på könstillhörighets- och jämställdhets-problematik, (2003; 28, 113-114) skriver om hur kvinnor blivit upp-fostrade till att vara underordnade männen och, hur absurt det idag än kan låta, vilken viktig del det var i identitetsskapandet, för kvinnorna såväl som männen. Samhället hade en viss struktur och att kunna ka-tegorisera sig som ”man” respektive ”kvinna” gav en del förutsättning-ar för det mänskliga agerandet, normen för hur vi borde föra oss, tala och förhålla oss till omgivningen. En generell uppfattning om kvinnan var att hon skulle vara åtråvärd och agera som om hon ständigt betrak-tades av sin omgivning. Sätter vi ihop detta med kvinnan i reklamen ser vi att hon befinner sig i en passiv pose där hon framhäver sina kvinnliga former på ett relativt förföriskt och underkastat sätt efter-som vi ser henne snett ovanifrån. Med detta inte sagt att kvinnan skulle vara maktlös, utan snarare hur hon kan utöva makt genom sin kvinnli-ga kropp, med vilken hon kan förtrolla och förföra åskådaren.

Vi kan anta att sändaren vill ge sken av sommar och strand, både produkten och modellens klädsel avslöjar detta. Dock ges ingen anty-dan till att kvinnan på bilden faktiskt är på en strand, eller ens ute i so-len. Kroppens ställning ser onaturlig och obekväm ut då mottagaren inte heller där får någon referens till hur hennes kropp fått den posi-tionen. Däremot etablerar modellen en känsla av djup ögonkontakt med betraktaren, hon ’vill’ bli sedd och åtrådd – både av män och av kvinnor.

Bilaga 3: Den andra reklambilden tillhör ett annat spår, som kan kän-nas lite främmande för just denna period, men som under de kom-mande åren blev betydligt vanligare. Modellen framställs utan kläder vilket bidrar till att de kurviga kroppsformerna, som tidigare förstärkts genom kläder, är borta och istället ser vi en slank och följsam kropp på modellen, inte olikt avbildningarna av Brigitte Bardot – den franska skönheten som blev en internationell symbol för femininitet och sex-ualitet under 50- och 60-talet (Leahy, 2003;71). Om den förra kropps-representationen kunde kopplas samman med Monroe och trenderna i

(21)

Hollywood, kan det tänkas att denna istället framställer en mer euro-peisk syn och ideal. Detta kan även kopplas samman med den design som växte fram i Paris under denna tid – Bardot blev ett ansikte utåt för detta mode och kroppsrepresentation.

Det som döljer kvinnans kropp i reklambilden är remsor med text som hänvisar till produkten och förför med ord som ’skönhet’ och talar om exotiska platser. Texten fungerar som en romantisering av produk-ten och en beskrivning av kvinnan bakom. Illusionen vi får av bilden är att kvinnan är naken, samtidigt ser vi tydligt hur hon skyler brösten för den tänkta åskådaren, kanske för att fullständig nakenhet fortfarande var ett tabubelagt område, eller så kan det tänkas symbolisera det för-bjudna och åtråvärda. Det vill säga att vetskapen om vad som gömmer sig bakom hennes armar ger en ökad mystik och sensualitet åt bilden. Samtidigt så är det just detta område runt hennes dolda bröst som fångar blicken, vilket kan förklaras med människans förmåga att upp-fatta symmetriska figurer (Carlsson och Koppfeldt, 2003;25). Armar-nas position bildar tre stycken trianglar som gör att betraktarens blickar automatiskt dras dit.

När Barthes (1986;42) talade om olika punctum i en bild, kopplas det samman med förståelsen av studium. Ett tänkbart punctum i bilden kan vara att kvinnan bär skor, det passar inte in i bilden vi får av kvin-nans föreställda nakenhet utan ugör en kontrast och störning då vi lä-ser bilden. Rent naturligt tänker vi att nakenhet och fotbeklädnad inte hör samman och därför fångar vår uppmärksamhet det som något ne-gativt eller irriterande. Som tidigare nämnts är punctum inte begränsat till något specifikt givet i varje bild, utan kan tolkas utifrån den kultu-rella förståelse mottagaren har. Det vill säga moment som inte hör hemma i den uppfattning av hur saker är och ska vara som mottagaren har.

Vi kan av kvinnans ansiktsuttryck avläsa en mystisism och förfö-risk ton som präglar hela reklamen. Framställandet av kvinnor på det-ta vis förklarar Eriksson och Göthlund (2004;132) beror på synen av kvinnan som dels en köttslig – mänsklig – varelse, dels ett objekt. Med detta objekt har det i bildhistorien alltid funnits försök till att locka så många sinnen som möjligt, kvinnan i reklambilden ska inte bara sym-bolisera kvinna och kvinnlighet utan även väcka lustar och begär, den enskilde betraktaren ska vilja ha mer och i vissa fall även vilja besitta dessa egenskaper själv. Att framställa, inte bara denna kvinna utan kvinnor i allmänhet på detta vis gör att mottagaren får en specifik

(22)

be-uppmärksammande i reklamen. Detta kan tänkas bero på den känsla av kontakt man som betraktare får genom kvinnans kontaktsökande ögon. Att det inte finns några distraherande moment som sätter kvin-nan i en tydligare kontext förstärker känslan av att det är hon som är det centrala och viktiga.

Sammanfattning 1957

Att allmänheten inte varit van vid reklam i en större utbredning märks i själva annonserna från 1957. De båda utvalda bilderna är informativa på det sätt att de beskriver med utförliga ord känslan som uppstår när produkten används och sedan personifierar en modell den känslan. Representationen av kroppen förekommer mer sällan än nuförtiden men de som ändå avbildas följer två olika spår. De valda reklamerna här är inget undantag. Vi kan dels dra paralleller till den kurviga Mon-roe och den något slankare, följsamma och mer exponerade, Bardot-kroppen, timglasfiguren kontra Paris modeskapare.

Reklamerna inger en känsla av den äldre representationen av kroppen och den nya som följde med folket och reklamerna in på 60-talet och som fortsatt utvecklas genom åren. Ingen av kvinnorna kan kopplas till någon form av aktivitet utan avbildas som passiva, dock kan vi avläsa i modellernas positioner och kroppshållningar en viss an-tydan till sexuell underkastelse, förföring samt inbjudan till ’det för-bjudna’.

3.3 Naturligheten – reklam 1972

Tittar vi på denna typ av reklambilder femton år senare kan vi tydligt se en ökning av exponeringen av både den manliga och kvinnliga kroppen. Även fler produkter riktar sig direkt till män och använder sig av män i produktreklamen, antingen ensamma eller tillsammans med andra män. Det går tydligt att urskilja en skillnad mellan det man-liga och kvinnman-liga – medan kvinnan i bilden ger sken av att bara visas upp, knyts mannen samman med aktivitet. Mannen, eller männen, på bilden berättar mer om kontexten runt varför just han/de, använder produkten, medan detta saknas i reklamen riktad mot kvinnor. Men trots kvinnors framställande som passiva förekommer de mer och mer i rörelse eller någon slags aktivitet under 70-talet. Inte heller handlade den kvinnliga reklamen i första hand om att behaga mannen, utan om självvård för egen skull, men här finns även en tvåfaldighet då kvin-nans skönhet fortfarande blir tydlig när den sätts i förhållande till det andra könet. Detta kan tydas ur kroppsspråket och tanken att fortfa-rande posera och visa upp sig för någon (Hirdman, 2001;114). Gene-rellt för reklamen 1972 är att de ger sken av en naturlighet, personen

(23)

på bilden hade kunnat vara vemsomhelst och de uppträder i okonstal-de situationer och poser (se bilaga 4). Jämfört med 1957 går okonstal-det att ut-tyda hur kroppen fått en centralare roll i själva reklambilden och de bilder som kommer att representera året går att ställa mot varandra såväl som mot de tidigare reklambilderna. Nyckelord för 70-talet var sundhet och motion, både män och kvinnor skulle ha en slank kropp som såg välvårdad och hälsosam ut samtidigt som den skulle vara na-turlig, alltså inte övertränad som kropparna blev in på 80-talet med bodybuilding kulturen. Detta syntes också tydligt i kroppsvårdsreklam där varken produkten eller modellen skulle vara tillgjorda och onatur-liga (Herald, 1992;17).

Nivea-mannen och Sea&Ski-kvinnan, bilaga 5 och 6

Bilaga 5: Mannen har fått en mer fokuserad del i reklambilden sedan 1957, han tar upp större plats och är tydligt det centrala i bilden. Dock går det fortfarande att utläsa stora skillnader mellan den manliga re-spektive kvinnliga framställningen i reklam-sammanhang. Sällan kommunicerar mannen genom ögonkontakt med sina mottagare, utan tittar bort fokuserad på någon form av aktivitet (Hirdman, 2001;137). Så är det även i denna bild, men trots den bristande ögonkontakten kan en slags förståelse upprättas mellan bilden och åskådaren. Den manliga mottagaren kan relatera till sporten och miljön men även till den avbildade mannens utseende som är tätt förankrat till tid och rum, inte minst när det gäller det hälsosamma, naturliga kroppsideal som rådde. Ser vi den svenska mannen 1972 kan vi dra slutsatsen att detta identifierande sker på ett konnotativt plan, tolkningen som gjordes av den manliga mottagaren då, och den som skulle göras nu, handlar om att det är en välbekant miljö och kulturellt välkänd företeelse som tar plats. Identifierandet med mannen i reklamen är dock inte givet, det kräver även att betraktaren är intresserad av sporten, och inte enbart förstår den ur kulturell aspekt. Det är detta avgörande av huruvida bil-den är tilltalande eller inte som Barthes (1986;42) nämner som studi-um.

Vanligt förekommande i den manliga reklamen är att det finns fler distraherande moment, i denna bild är det omgivningen och trä-ningsutrustningen. Dessa moment är sällsynta i den kvinnliga kropps-representationen i reklam, trots att träningslivsstilen även gällde dem på 70-talet. Samtidigt så är det detaljer; väskan, skorna och omkläd-ningsrummet som sätter mannen och produkten i en kontext (se bilaga

(24)

kus på mannens överkropp, men även på hans aktivitet då den blir en förlängning av högerarmens vinkel.

Eriksson och Göthlund (2004;75) diskuterar hur den manliga kroppen, både historiskt och i nutid, krävt godtagbara ursäkter för att kunna visas upp och tas emot på ’rätt’ sätt av den manliga publiken. Det finns oskrivna koder om hur män, och kvinnor, ska förhålla sig till varandra men detta interagerande skiljer sig mellan könen. Typiska exempel på godtagbara ursäkter för männen är den kollektiva sporten, och detaljerna i reklambilden från 1972 avlöjar att i det specifika fallet mannen framträder i är efter att ha spelat fotboll.

I reklam framställs tydligt det som anses vara manligt ur ett tyd-lig heterosexuellt perspektiv, där relationerna till det motsatta könet såväl som till andra män bekräftar och tydliggör den egna manligheten. Och representationen av mannen och naturligheten som framträder genom kontexten gör att det kan vara vilken man som helst, även utan-för reklamens bildvärld (Elvin-Nowak och Thomsson, 2003;132).

Mannen framställs ensam, utan antydan till att ha människor runt sig, trots den starka kopplingen han har till miljön han befinner sig i och den kollektiva idrotten. Däremot blev framställandet av män på detta vis allt vanligare under 70-talet och Hirdman (2001;137) beskri-ver hur män allt oftare blev centralare i reklambilden, de började av-bildas i helkropp och placerades i förgrunden av bilden. I förhållande till detta resonemang kan reklamen från Nivea ses som ett typexempel.

Intressant är att utan en inflikt produktbild i hörnet av reklamen, hade det varit svårt att identifiera att bilden hör samman i en reklam-kontext. Samtidigt kan just den detaljen bli en störning i läsandet av bilden, som i övrigt har en naturlig vardagskänsla över sig där detal-jerna samarbetar för att stärka helhetens sammanhang.

Bilaga 6: Även om mycket förändrats sedan 50-talet representeras den kvinnliga kroppen inte särskilt annorlunda. Återigen kan vi tolka denna bild som att kvinnan poserar för en manlig publik. Sättet hon framställer kroppen på och blicken som faller rakt in i kameran ger sken av att enbart visa upp sin skönhet och framstå som åtråvärd för en tydligt tilltänkt betraktare. Fast den ögonkontakt som etableras mellan modellen och åskådaren och hennes smått leende läppar läm-nar ändå betraktaren med en känsla av ihålighet, modellen verkar frånvarande trots den uppenbara närvaron (Hirdman, 2001;163). I bilden finns likväl några tvivelaktiga moment till kvinnans påstådda undergivenhet. Enligt Eriksson och Göthlund (2004;63) kan en pose som den kvinnan i reklamen har uttrycka en viss medveten över-lägsenhet. Kvinnans blick ger en känsla, inte enbart av sensualism, men

(25)

av likgiltighet, vilken förstärks av den höjda hakan, som inger själv-säkerhet och kontroll.

Det denotativa i bilden; kvinnan i bikini, badbollen och produkten för våra tankar till sommar och strand, men där slutar ledtrådarna till sammanhanget, precis som i Niveareklamen från 1957. Dock är det just dessa detaljer som gör att betraktaren tänker sommar och strand när de ser bilden. Jämfört med den tidigare bilden finner vi heller inga distraherande moment eller detaljer i reklamen, allt fokus faller auto-matiskt på kvinnan (se bilaga 6). Det är just avsaknaden av detaljer och referenser i bilden som får kontexten att kännas frånvarande.

Skillnaden mellan den manliga och kvinnliga representationen, och mottagandet av bilderna, är fortfarande att kvinnor historiskt sett blivit vana vid att ständigt uppträda åtråvärda och vara medvetna om att de blir betraktade, men även vanan att själva betrakta andra kvin-nor som är det. I ett föränderligt samhälle håller reklambilder som dessa tankar och synen på kvinnor som betraktbara objekt kvar i det mänskliga tänkandet (Eriksson och Göthlund, 2004;164-165). På grund av just detta är det svårt att tänka sig kvinnan på bilden som an-nat än ett poserande objekt, trots att hon framhäver en inre styrka i sitt kroppsspråk.

Hirdman (2001;110) nämner hur 70-talet sades framhäva den moderna kvinnan, där gemenskapen och delandet av egna erfarenhe-ter kvinnor emellan blev viktigt och individualiteten kom i skymundan. Trots platsen dessa gemenskaper fick i medier går det dock inte att tyda i reklambilden. Där känns det fortfarande som att kvinnans störs-ta uppgift är att framstå som vacker och väcka lust. Modellen i rekla-men väcker även en känsla av att kunna vara vem som helst som pose-rar framför en spegel, men aktivepose-rar även en medvetenhet hos läsaren om hur hon betraktas. Detta sker i bilden som ett slags förmedlande av uppfattningen om vilka poser, gester och ansiktsuttryck som symboli-serar vad kvinnlighet är och hur kvinnan betraktas (Hirdman, 2001;263).

(26)

Som nämnt tidigare och till skillnad från mannen i reklamen från 1972 förekommer kvinnan i denna reklam utan sammanhang. Det är genom en kulturell insikt, studium, betraktaren kan identifiera detaljerna och koppla samman dem och på så sätt förstå kontexten. Värt att tänka på är hur sändaren valt ut ett lättklätt sommartema till produkten Sea&Ski istället för skid- och vintertema som hade kopplat ihop kvin-nan med aktivitet och möjligtvis även en tydligare kontext.

Sammanfattning 1972

Mannen som 1957 var mer eller mindre osynlig har 1972 fått en betyd-ligt centralare roll, inte enbart i själva reklamsammanhanget utan även när det kommer till representation och avbildning av kroppen. Till skillnad från kvinnan har han en stark anknytning till vilken kontext han förekommer i och när han använder produkten. Denna passiva versus aktiva trend kan följas under flera decennier. Det är även skill-nad på hur den manliga, respektive kvinnliga modellen kommunicerar med betraktaren. Kvinnan ger sken av att vara där och söka kontakt medan mannen oftast har blicken riktad bort från kameran eller är fo-kuserad på sin aktivitet. Detta kan kopplas ihop med den klassiska sy-nen att kvinnan döms efter sitt utseende men mansy-nen utifrån sina handlingar. 1972 inger fortfarande reklambilden en känsla av oredige-rade kroppar som framställs i sin naturliga form, vilket gäller för re-presentationen av båda könen.

3.4 Fitness och fritid – reklam 1985

Industrialism och kapitalism var ledord för hela samhället på 80-talet. Det var på så sätt kontrasternas årtionde där klyftan mellan fattiga och rika blev allt större i och med den hejdlösa konsumtion som föregick (Seeling, 2001;478). Enligt journalisten Johanna Koljonen (2007;182) märktes detta inte enbart i konsumtionssammanhang, utan även i att människor fick mer fritid. Efter att vi gått igenom tidningarna kan vi se att den aktiva, sportiga kroppen blir alltmer vanlig i reklamen. Nu är det inte bara männen som är aktiva utan även kvinnorna i viss mån (se bilaga 7). Men den vanligaste bilden är fortfarande att det är mannen som står för aktiviteten och att kvinnan är mer passiv. Till skillnad från tidigare reklam har inte kvinnorna samma ögonkontakt med publiken, utan förmedlar mer en känsla av att de är där för att endast betraktas snarare än att kommunicera med publiken. Trenden börjar här vända lite, och det är nu fler och fler män som försöker locka publiken att köpa produkter genom ögonkontakt. Även om det finns undantag, som i vårt exempel, så är det fortfarande kvinnorna som visar mest hud. I

(27)

dessa tider var det viktigt att ta hand om sin kropp, och det märks i re-klambilderna.

Förutom att personerna på bilderna är mer sportigt aktiva, har de även en vältränad kropp att visa upp. Bodybuilding och aerobics är ett måste för såväl män som kvinnor där den kvinnliga kroppen helst ska uppnå maskulina former, om man bortser från brösten som gärna får vara stora (Seeling, 2001;491-493). Plastik-operationer där brösten gjordes större blev väldigt populärt på 80-talet. Även fettsugningar blev mer efterfrågade. Denna kropps-hysteri är på så sätt ett bevis på att man är framgångsrik och därmed också har råd att anställa en ’per-sonal trainer’ samt genomgå plastik-operationer. Det handlar helt en-kelt inte bara om att äta en näringsrik kost och ta hand om sin kropp på ett hälsosamt sätt, utan mer om body styling där målet är att uppnå den ’perfekta’ kroppen (Seeling, 2001; 515). Psykologen Thomas Jo-hansson, som också är docent i sociologi, pekar på att det finns en slags ’tyst överrens-kommelse’ mellan fitness-industrin och medieof-fentligheten som producerar dessa estetiska ideal av den ’perfekta’ kroppen som får en vädligt stor genomslagskraft i vardagslivet och i människors medvetande (Johansson, 1997; 9-10).

Piz Buin-kvinnan och ACO-mannen, bilaga 8 och 9

Bilaga 8: I augusti 1982 skrev Time Magazine att det nya skönhetside-alet var att se smal och stark ut, och att Jane Fonda och Victoria Princi-pal var två goda exempel på detta ’nya’ skönhetsideal (Grogan, 1999;15). När vi studerar reklambilden av en brunbränd, vältränad kvinna kan vi koppla henne till detta ideal. Kvinnan på bilden, som vi ser något snett bakifrån, står på en vit stentrappa, lutad mot en stor, vit stenvägg. Kvinnan är klädd i ett par vita trosor som är väldigt smala där bak, ett brett, vitt hårband som täcker öron, nacke och panna samt ett par vita skor. Den första tanken som slår oss är hur onaturlig hen-nes pose känns. Detta förstärks också i och med att bilden är lutad. Hon ser ut att vara en atletisk och aktiv person, men på bilden står hon helt stilla i en pose som är mer eller mindre sexuellt utmanande (se bi-laga 8).

Det denotativa i bilden är rätt och slätt en kvinnokropp från me-del/ långdistans ståendes lutande mot en vägg/mur. Det konnotativa är att hon befinner sig i en annan miljö, förslagsvis någonstans vid me-del-havet. Denna association görs eftersom den vita trappan och mu-ren symboliserar de slags hus som finns i detta område. Även den

(28)

tande rumpa – vilket säkerligen tilltalar delar av publiken. Även om ansiktet inte syns får man en känsla av att kvinnan ser allvarlig ut. Vid ett eventuellt leende hade kinderna sett annorlunda ut från den tre-kvarts-bakifrån vinkel som man ser henne från. Det som också förstär-ker denna till-gjorda känsla är att hon har udda plagg på sig, men vi an-tar att dessa plagg är till för att skapa en slags symmetri i bilden och för att få betraktaren att titta på hela kroppen i stället för att fokusera på en kroppsdel. Vi kan fråga oss vad kvinnan tänker där hon står och blickar ut över muren.

Av den stela kroppshållningen att döma ser hon inte ut att trivas i situationen. Även om produkterna inte skulle synas i annonsbilden går det att gissa sig till vad det är hon gör reklam för. Eftersom bilden är väldigt avskalad och knappt innehåller några andra element riktas blicken direkt till kvinnan, vilket då kan klassas som bildens studium. Kroppens lutning och pose är dock ett störande moment vilket gör att punctum och studium inte skiljs åt i denna bild. Lutningen stör efter-som vi efter-som betraktare ofta söker en balans i bilden.

Barthes säger (1986;115), som nämnt i inledningen, att fotografi-ets bakgrund ligger i en önskan att avbilda människan som hon ser ut i verkligheten, och visst, det gör den ju oftast. Kvinnan på bilden var kanske så här vältränad med ytterst lite fett på kroppen, men hon re-presenterar knappast majoriteten av hur kvinnor såg ut för 22 år se-dan.

Bilaga 9: Det har nämnts tidigare i denna uppsats att när det gäller produkter som ska säljas till män, görs det ofta på ett annorlunda sätt än om de skulle säljas till kvinnor. Det som skiljer mest är att produk-ter riktade till män oftast är förknippade med någon slags aktivitet. Så är det även i detta fall. Männen på bilden är i full färd med att använda produkten där de står i duschen. Kontexten i denna reklambild skiljer sig från den med kvinnan på det sätt att man får en tydligare bild av var de befinner sig och vad de gör. De konnotativa gemenskaperna finns där trots kulturella skillnader hos betraktarna.

Om man bara tittar på bilden och utesluter textdelen där produk-ten visas ännu tydligare, kan man direkt se att tre män står i duschen. Mannen närmast kameran tittar på fotografen och ser glad ut. Efter-som avståndet till mannen är kort – man ’står’ i jämnhöjd ett par meter ifrån – visar det att relationen mellan oss som betraktare och mannen i duschen är mer på det personliga planet än det till kvinnan (Hirdman, 2001; 48). De andra två männen i bakgrunden tittar inte in i kameran, utan koncentrerar sig på själva duschningen (se bilaga 9). Allt detta kan utläsas denotativt.

(29)

När man går djupare in i det konnotativa kan man också utläsa att männen är i ett omklädningsrum eller liknande. De är i alla fall inte hemma. Det man direkt förknippar med omklädningsrum är att en ak-tivitet har ägt, eller ska äga, rum i närheten. I detta fall har den ägt rum eftersom männen nu tvättar av sig.

Alla tre männen ser ut att ha vältränade kroppar, där kropps-behåringen har minskat rejält om man jämför med mannen i omkläd-ningsrummet från 1972. Hirdman (2001;49) argumenterar för att kroppsspråk har stor betydelse när man ska utläsa bilders budskap och att kroppsspråket kan användas för att förmedla många olika sa-ker såsom känslotillstånd, sinnesrörelse, allvar eller lycka. Hon menar också att det oftast är den ’vanliga’ människan, och inte grupper i den samhälliga eliten (som hon menar oftast är män), som skapar ett band med betraktaren genom att ha blicken riktad mot kameran. Detta, me-nar hon, framställer den avbildade som mer tillgänglig och oproblema-tisk (Hirdman, 2001;49). Detta argument stämmer i denna bild, där mannen tittar rakt in i kameran och ler stort. Han känns till-gänglig och lätt att närma sig. Mannen befinner sig också i samma höjd som be-traktaren vilket säger att han varken är över- eller underlägsen. Natur-ligheten i bilden förmedlar också en bekväm situation. Här är det inga stela poser inte.

När man granskar hela annonsen ser man att två badminton-bollar strategiskt placerats ut runt produkterna utanför själva dusch-bilden för att poängtera att det inte handlar om något annat än sport när de tre männen står och duschar tillsammans. Vi tror att en ökad homofobi växte fram i och med att homosexuella män uppmärk-sammades alltmer på 80-talet. För att associationerna inte skulle dras till denna sorts män måste betoningen på att en sport ägt rum för-tydligas, och detta gjordes genom att badmintonbollar lades till. Att den manliga rumpan exponeras har nämligen förknippats med homo-erotik om man ser tillbaks i tiden, och då framför allt i konstens värld (Eriksson & Göthlund, 2004;76).

Eftersom mannen i reklamen tittar in i kameran och på så sätt ’möter’ betraktarens blick, är det detta man dras till först. Han ser också trevlig, glad och inbjudande ut. Den triangelform som bildas när han håller handen på huvudet får också blicken att fokusera vid detta område.

(30)

Detta kan man se i reklambilderna där framför allt kvinnan är extremt vältränad. Hon formas mer och mer efter den manliga kroppen där former inte direkt förekommer. Detta kan i sin tur även har bidragit till det smala – på gränsen till anorektiska – kroppsideal som kvinnor för-väntas uppnå idag, om vi ska tro reklambildernas budskap. Även man-nen visar på 80-talet upp en hälsosam kropp, men där är kontrasten från tidigare år inte lika stor som i kvinnans fall. Att marknaden blir tuffare även på den manliga sidan märks. De måste skapa ett förhål-lande, och förtroende, till de män som är tänkta att köpa produkten genom ögonkontakt och med ett mer tillmötesgående sätt.

3.5 Man och kvinna – ett steg närmre varandra – reklam 2007 Det vi kan anta genom reklambilderna 22 år senare är att det har blivit allt tuffare på marknaden. Både män och kvinnor visar mycket hud och poserar mer utmanande i hopp om att sex säljer. Ögonkontakt har ock-så blivit mer vanlig för att skapa ett förhållande till, och därmed ockock-så ett förtroende med, betraktaren (se bilaga 10). Kvinnorna ser inte all-tid lika atletsikt skulpterade ut som de gjorde drygt tjugo år all-tidigare. Istället har de blivit längre och betydligt smalare. De ser mer ut som catwalkmodeller. Även om både män och kvinnor kan utpekas som ob-jekt, finns det ändå en distinkt skillnad i maktförhållandet. Männen har nästan alltid en blick och ett ansiktsuttryck som förmedlar ett lugn och ett gott självförtroende som ger ett intryck av kontroll och makt, me-dan kvinnorna oftast ger sig mer hän känslomässigt och där-med inte har samma kontroll över situationen. Vi har två exempel på sådana slags bilder.

Davidoff-kvinnan och Dolce & Gabbana-mannen, bilaga 11 och 12 Bilaga 11: Kvinnan på bilden representerar just detta känslomässiga, okontrollerade tillstånd. Genom att hon blottar halsen förs tankarna till djurens värld där detta är ett bevis på underkastelse och sårbarhet. Med en arm på huvudet och en på höften finns det inget som skyddar kroppen mot en eventuell attack, vilket inte verkar bekymra kvinnan som ser ut att vara i ett tillstånd av extas. Hela bilden signalerar sex där kvinnan står i ett genomblött, vitt linne med svankad rygg, extremt bakåtlutat huvud så att det långa, mörka håret når ända ner till midjan, och med slutna ögon vilket förstärker känslan av att en stark känsla äger rum. Där hennes hand sitter på höften, ser det mer ut som att hon smeker sig själv. Detsamma gäller handen på huvudet. Kroppen hon vi-sar upp är lång och smal men med stora bröst. Även om de stora brös-ten för tankarna till en kurvigare kropp à la femtiotal, skiljer den sig

References

Related documents

Den tillfrågade ombads uppge vilket av 28 olika serviceområden hon/han uppfattade var det som i första hand skulle minskas på om nedskärningar av servicen

Den tillfrågade ombads uppge vilket av 28 olika serviceområden hon/han uppfattade var det som i första hand skulle minskas på om nedskärningar av servicen skall

Men den, som så öfverlägset kan kalla Fredrika Bremer den ”välmenta” Fredrika, som icke förstår hur orättvisorna mot kvinnan brände i Fredrika Bremers själ, hur hela

Önskemålet om delaktighet från eleverna i årskurs 2 kan relateras till Skolverkets rapport om lusten att lära där det står att elever som ges förutsättningar att vara med och

I förhållande till hälsokorset visar resultatet att patienterna kan uppleva välbefinnande trots sjukdom genom att: finna mening i livet, känna kontroll samt få stöd och

Detta har lett till att fenomenet att handla second handkläder har blivit otroligt eftertraktat och kan idag även kallas för ett mode, vilket i sin tur resulterat i att ett högre

[r]

nakenbilden på dem. Det visas även här att  ​förövarna ​