• No results found

Hur börsnoterade företag i Sverige förhåller sig till sociala medieri sin kriskommunikation : en kvantitativ enkätundersökning av företag på Stockholmsbörsen

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Hur börsnoterade företag i Sverige förhåller sig till sociala medieri sin kriskommunikation : en kvantitativ enkätundersökning av företag på Stockholmsbörsen"

Copied!
44
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Örebro Universitet

Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap.  

 

Hur börsnoterade företag i Sverige förhåller sig till sociala medier

i sin kriskommunikation

 

en kvantitativ enkätundersökning av företag på Stockholmsbörsen           C-uppsats Medie- och kommunikationsvetenskap, Allmän inriktning 2013-01-17 Handledare: Mats Eriksson Författare: Henrik Mäx

(2)

Abstract

Title The way companies on the Swedish stock market use social media in their crisis

communication

Authors Henrik Mäx

Advisor Mats Eriksson

Keywords Crisis Communication, Social Media, Pre-Crisis, Post-Crisis, Crisis, Companies

on the Swedish stock market, Monitoring

Problem Recent research in crisis communication among Swedish companies has shown that they do not use social media to any great extent

Purpose To elucidate and problematize the way companies on the Swedish stock market are using social media in their crisis communication and what stage of the crisis they consider to be most important to manage through social media

Methodology A survey conducted by phone interviews where 40 Swedish companies participated

Conclusion My study points to a trend reversal and today Swedish companies use social media to a greater extent than before, but the post-crisis stage is still considered less important

(3)

Innehållsförteckning

1. Inledning 5

1.1 Bakgrund

1.2 Syfte och frågeställningar 7

1.3 Avgränsningar 7

2. Tidigare forskning 8

2.1 Vad innebär kris? 8

2.2 Vad innebär kriskommunikation 9

2.3 Strategisk kriskommunikation 10

2.4 Mediernas makt under kriser 11

2.5 Internet och den förändrade kriskommunikationen 12

2.6 Farväl gatekeeping… 12

2.7 Innan krisen 16

2.8 Under krisen 17

2.9 Efter krisen 18

2.10 Sociala medier och nätverk 19

2.11 Sociala medier och krishantering 20

2.12 Eurocontrol – ett bra exempel 22

3. Teoretiska utgångspunkter 23

3.1 Klassisk kriskommunikation 24

3.2 Senmodern kriskommunikation 24

(4)

4. Material och metod 26

4.1 Metod: kvantitativ enkätundersökning 26

4.2 Urval och material 26

4.3 Metodproblem och bortfall 27

4.4 Validitet och Reliabilitet 28

5. Resultat 30

6. Diskussion och analys 35

6.1 På vilket sätt använder sig börsföretag av sociala medier i sin 35 kriskommunikation?

6.2 Vilka behov anser företagen att de har av sociala medier? 36

7. Slutsats 37

7.1 Rekommendationer 37

8. Sammanfattning 39

Käll- och litteraturförteckning 40

(5)

1. Inledning

1.1 Bakgrund

I samband med kriser – oavsett var, när eller hur en kris artar sig – är allmänheten i behov av information. Det är myndigheter, företag och organisationers ansvar att tillhandahålla

allmänheten och de involverade människorna en snabb och tillförlitlig information. Genom historien, i takt med de traditionella massmediernas framväxt, har TV, radio och tidningar haft ett stort inflytande över hur en kris framställs och lyfts fram i det offentliga rampljuset.

Myndigheter, organisationer och företag har använt de traditionella mediekanalerna som sin bro ut till allmänheten, så även under krisförlopp. I takt med den teknologiska utvecklingen menar Michael Karlsson att den världen har ställts på ända och de traditionella massmedierna har i dag inte längre samma makt över krisbilden i samhället. I dag finns det andra, alternativa sätt att nå ut med sin viktiga information; det är inte längre ett måste att använda sig av de traditionella massmedierna. Vidare skriver Karlsson att det i framtiden till och med är fullt möjligt att den etablerade journalistiken och de traditionella medieföretagens makt minskar. I stället kan makt utövad via andra kommunikationskanaler att öka – på bekostnad av de etablerade nyhetsmedierna1.

I ett sådant scenario är det främst Internet som förändrat krisjournalistikens villkor. Under krissituationer är det inte längre ett måste för organisationer, företag och myndigheter att använda traditionella mediekanaler för att nå ut med sin information och sitt budskap. De kan, tack vare, de digitala medierna nå ut direkt till allmänheten – utan någon mellanhand.

Organisationer och företag befinner sig i dag i ett framväxande nätverkslandskap där utrymme för en snabb, samordnad och interaktiv kriskommunikation finns. På samma gång som

organisationerna måste förhålla sig till nya villkor, vill allmänheten inte längre enbart få information via de journalistiska kanalerna utan också direkt från de inblandande

organisationerna.

Det är nya tider, som alla på ett eller annat sätt måste anpassa sig till. Det går inte längre att blunda för Internets framfart, där de sociala medierna spelar en allt större och betydelsefull roll. De sociala medierna växer fyra gånger snabbare än andra informationsmedier och står i                                                                                                                          

(6)

dag för cirka 25 procent av all den tid som ägnas på Internet. Bara i Sverige uppges en tredjedel av befolkningen i åldrarna 16-85 år använda sociala medier dagligen eller

åtminstone en gång i veckan. Under krissituationer är det fortfarande den yngre generationen som använder sig mest av Internet och olika sociala medier, men gränserna har börjat att suddats ut2. Det är viktigt att poängtera att de traditionella medierna – och deras ”hybrider” online – fortfarande spelar en betydande roll. Det är framför allt den äldre generationen som lutar sig mot dessa för att finna information. Däremot förändras mediesamhället i takt med den teknologiska utvecklingen och det betyder med största sannolikhet att de generationer som växer upp i dag och de kommande åren föds in i ett nätverkssamhälle, där Internet och de sociala medierna spelar en allt större roll.

Trots den dialogiska potentialen som frodas i de sociala medierna har tidigare undersökningar visat att svenska företag fortfarande inte använder eller bevakar de sociala medierna i någon större utsträckning. Enligt försäkringsbolaget IF:s årliga undersökning från 2010,

Börsbolagen riskerar varumärket i sociala medier, har endast hälften av de börsnoterade

företagen i Sverige de sociala medierna inkluderad i sin krisberedskap och i sin kriskommunikationsplan.

Likväl finns det alltid två sidor av myntet. Mats Eriksson menar att på samma gång som webb 2.0 och de sociala medierna i spetsen har medfört att företagen måste förhålla sig till dagens kommunikationsteknologi där de har möjlighet att ge sin bild av krisen direkt till allmänheten, kan även samma potential användas av allmänheten för att mobilisera sig och ställa den befintliga organisationen i dålig dager. Med andra ord innebär det att de sociala medierna kan fungera som en viktig knutpunkt för snabb, problemlösande spridning av saklig information vid kriser, men kan på samma gång även få kriser att accelerera genom ryktesspridning och mobilisering av allmänheten mot en organisation eller myndighet3.

Det är därför intressant att undersöka hur de börsnoterade företag i Sverige förhåller sig till sociala medier i sin kriskommunikation. Vad har hänt sedan IF:s undersökning 2010?

                                                                                                                          2 Bergström, 2010

(7)

1.2 Syfte och frågeställningar

Det övergripande syftet med min uppsats är att belysa och problematisera hur börsnoterade företag i Sverige hanterar sin kriskommunikation i de sociala medierna. Jag vill undersöka hur/om företagen använder sig av sociala medier som ett strategiskt verktyg i sin

kriskommunikation. Vidare vill jag undersöka om företagen anser att kriskommunikationen i de sociala medierna skiljer sig i olika stadier av krisen.

Jag vill uppnå mitt syfte genom att besvara följande frågeställningar:

• På vilket sätt använder sig börsföretag av sociala medier i sin kriskommunikation? • Vilka behov anser företagen att de har av sociala medier?

1.3 Avgränsningar

I min uppsats har jag lagt fokus på framför allt tre sociala medier: Facebook, YouTube och Twitter. I min enkätundersökning är det dessa tre jag lagt störst vikt vid, men har även använt mig av alternativet ”annat” – som i det här fallet inkluderat en mängd olika sociala medier. Anledning till att jag har valt just dessa tre är av ett enkelt skäl: de är mest populära och vanligen förekommande. Jag har dessutom avgränsat mig till 40 börsnoterade företag i Sverige. De hade självklart varit att föredra att inkluderade flera företag i min studie, men på grund av tidspress och förmågan att hantera en stor mängd data, valde jag att ”endast” inkludera 40 företag från Stockholmsbörsen (OMX Large Cap) i min undersökning.

(8)

2. Tidigare forskning

2.1 Vad innebär kris?

Ordet kris har en väldig stark inverkan på människor och har i dagens moderna samhälle blivit alltmer utbrett och flitigt förekommande i olika sammanhang. Ordet kris härstammar från gamla grekiskans krisis som betyder avgörande eller prövning. Den lexikala betydelsen för kris handlar om en kritisk vändpunkt4.

I dag förekommer ordet kris inom en rad olika discipliner. Det används för att beskriva extraordinära händelser av olika slag. I litteraturen för kriskommunikation jämförs kriser med oväntade och hotfulla händelser som skapar tidspress och drabbar många människor och stora delar av vårt samhälle. Lebringer går så långt att han påstår att vi lever i en tid fylld av kriser5.

I företags- och organisationssammanhang tar man till begreppet kris när exempelvis

försäljningssiffrorna sjunker. Inom statskunskapen förekommer ordet i samband med militära och politiska konflikter. Vid naturbetingade kriser, exempelvis Tsunamin 2004, är det något mer laddade ordet katastrof vanligt förekommande.

Ett annat viktigt begrepp att tala om är risk, som ofta beskriver steget som föranleder en kris. Det innebär att det finns ett dolt och potentiellt hot att något allvarligt kan vara på väg att hända. En rad forskare använder ordet kris för att förklara det tillstånd när en organisation eller företag inte kan hantera en extrem händelse på ett tillfredsställande sätt. Med andra ord innebär det att en svår händelse som behandlas på ett bra sätt – förhindrar att en kris uppstår6. Enligt en klassisk studie gjord av Hermann7 utmärker sig en kris genom tre karaktäristiska drag, som också särskiljer en kris från ”vanliga händelser”, nämligen:

• ett tydligt överraskande moment

• som leder fram till en kedja av hotfulla situationer, vilka • måste hanteras under en stark tidspress

                                                                                                                          4 Raboy och Dagenais, 1992 5 Lerbringer, 1997

6 Falkheimer, Heide och Larsson, 2009 7 Hermann, 1963

(9)

I kinesiskans mandarin tolkas ordet kris också som en möjlighet. En kris är inte bara en plötslig händelse, utan också en tid då viktiga beslut måste fattas och möjligheten till förändring finns.

Det finns alternativa definitioner av kriser, som inte nödvändigtvis uppstår under hastiga förhållanden som kräver snabba åtgärder. Enligt Coombs behöver inte kriser inträffa plötsligt, utan kan växa fram och utvecklas i långsam takt. I Coombs studie förekommer både

extraordinära händelser med snabbt och långsamt förlopp som kriser8.

2.2 Vad innebär kriskommunikation?

För att lyckas hantera en krissituation på ett bra sätt måste det förekomma en fungerande och tydlig kommunikation mellan ”deltagarna”. Det kan vara en bristande kommunikation som startar ett krisförlopp från första början, eller som får en kris att eskalera. Kriskommunikation går hand i hand med begreppet krishantering. Hantering av en kris i en organisation innebär nästan uteslutande att kommunicera med andra. Just kriskommunikation handlar om

kommunikationen mellan organisationer och olika intressenter i samband med krissituationer. Det kan röra sig om kunder, medborgare, journalister, politiker och andra organisationer. Vid kriser inom och mellan organisationer är det inte bara de direkt inblandade och anhöriga som riskerar att drabbas, utan det kan även gälla människor som bor i det geografiska området9. Kommunikation är ett helt centralt element i alla organisatoriska sammanhang. Det är därför krishantering och kriskommunikation beskrivs som oskiljaktiga. Informationen har en avgörande betydelse i krissituationer, och därför är kommunikationen livsviktig. Det är kommunikationen som skapar den sociala strukturen som är organisationen.

En annan dimension av kriskommunikation är ryktesspridning. Med andra ord handlar inte kriskommunikation enbart om korrekt och saklig information i samhället, utan också om interpersonell kommunikation från person till person. Ryktesspridning har därför en viktig roll i miljön för kriskommunikation. I ett globalt samhälle där rykten, vanligen förekommande

                                                                                                                          8 Coombs, 2007

(10)

via sociala och tekniska nätverk, tenderar att bli allt vanligare ställer det på samma gång högre krav på den strategiska kommunikatören10.

Begreppet kriskommunikation definieras ofta med hjälp av National Research Councils klassiska definition från 1989 och Mats Eriksson inspireras av den definitionen i sin förklaring11.

”Kriskommunikation innebär en interaktiv process av utbyte av information och opinioner under pressade tidsförlopp mellan individer, grupper och organisationer (exempelvis medborgare, medier, myndigheter och företag), ofta ingripande multipla budskap avseende för de inblandade hot och överraskande moment”

Kommunikation, är enligt dagens forskning, central för krishantering och krisledningar. Direkt avgörande faktorer för hanteringens effekt är; förmågan att snabbt reagerar på en inträffad krishändelse, hämta in informationen i krisarbetet, för att sedan ge ut och koordinera den informationen. Det är inte enbart operativa beslut som är viktiga utan det gäller att

hantera image och de imagepåfrestningar, som framför allt medierna, kan medföra under en kris12.

Fortsättningsvis pekar forskningen på hur felaktig och bristande informationen i

kommunikationsarbetet i sig kan vara en krisorsak. I stort sätt alla kriser inom organisationer har en ingrediens av kommunikationsproblem, och dålig information kan förvärra en kris13.

2.3 Strategisk kriskommunikation

Oavsett om det handlar om en krissituation eller inte, krävs det utarbetade strategier för att kommunikationen ska vara framgångsrik. En strategi brukar beskrivas som metodisk planering för att uppnå ett övergripande mål. Det är målen som uppger vad man vill uppnå och strategin anger hur man på bästa sätt når dit och hur man hanterar eventuella problem på vägen. Planering är ett lämpligt ord för att beskriva strategisk kriskommunikation. Det kräver noggrann planering, men samtidigt instinkt och intuition. En effektiv strategi innehåller tydliga mål, är flexibel, skapar fokus och motivation samt ligger i linje med medarbetarnas                                                                                                                          

10 Eriksson, 2009 11 Eriksson, 2009

12 Hart, Heyse och Boin, 2011 13 Seeger, Sellnow och Ulmer, 2001

(11)

värderingar och omvärldens krav14. Det finns flera olika definitioner av strategisk

kommunikation, men i denna studie åsyftas såväl intern som extern kommunikation inom svenska företag, men även formell och informell kommunikation. Syftet för den strategiska kommunikationen är att leda mottagarna mot ett gemensamt mål utifrån en plan under givna resurser och förutsättningar15.

2.4 Mediernas makt under kriser

Medierna har alltid haft en viktig och många gånger direkt avgörande roll i arbetet kring kriskommunikation. Tidigare forskning kring kriskommunikation har koncentrerat sig på en linjär modell och tydliga roller för kommunikationen mellan aktörer, media och publik. Det är de traditionella medierna som har haft tolkningsföreträdet och på så sätt definierat nyheterna och vidarebefordrat dem till en passiv publik. Aktörerna blir källor till sina egna nyheter utan någon större makt över nyheternas utseende eller vinkling. Medierna är med andra ord centrala och definierar publikens uppfattning om kriser. En annan aspekt i de traditionella medierna är att hur organisationer hanterar kriser och relationen till andra intressenter också förmedlas genom dessa medier16.

Michael Karlsson är inne på samma linje och skriver att organisationer kan, möjligtvis, förekomma som källa till den nyhet som medierna skapar, formar och sedan förmedlar till publiken. I de traditionella medierna (press, radio och TV) är organisationer och publiken helt beroende av den information och kommunikation som massmedierna förmedlar över tid och rum. I ett fall där en krissituation hanteras på ett dåligt sätt eller helt ignoreras riskerar organisationen i fråga att få sitt rykte rejält skamfilat17.

I takt med masskommunikationssamhällets framväxt är det framför allt genom tv, radio och tidningar som den viktiga informationen har förmedlats18. Massmedierna har haft en viktig roll i samhället som redaktörer och gatekeepers av publicering och hantering av informationen under krissituationer. Företag och organisationer har använt medierna som sin bro ut till allmänheten.

                                                                                                                          14 Larsson, 2008

15 Falkheimer och Heide, 2007 16 Karlsson, 2008

17 Karsson, 2008 18 Eriksson, 2009

(12)

Figur 1 Illustration över massmediernas historiskt centrala roll som gatekeeper för att allmänheten ska få kännedom om en kris samt på vilka premisser myndigheternas krishantering ska bli utvärderad.

Källa: Karlsson 2008:7 (Myndigheter representerar i det är fallet organisationer)

2.5 Internet och den förändrade kriskommunikationen

Den teknologiska utvecklingen har förändrat situationen och massmedierna har i dag inte samma makt över krisbilden i samhället. I dag finns det andra sätt att nå ut med

informationen; det är inte längre ett måste att använda sig av de traditionella massmedierna. Internet har således förändrat krisjournalistikens villkor. Under krissituationer behöver inte längre organisationer förmedla sin information och sitt budskap via de traditionella medierna för att nå ut till människor. De kan, tack vare, de digitala medierna nå ut direkt till människor – utan någon mellanhand19. Det nya nätverkslandskapet kännetecknas av virtuella rörelser,

omedelbar gemenskap, decentralisering och minskat rumsberoende. Det skapar möjligheter till en kriskommunikation som är snabb och gränslös i sin gestalt, men kan på samma gång även ställa organisationer inför nya dilemman och krav20.

2.6 Farväl gatekeeping…

Människorna vill i dag inte bara ha information via de journalistiska kanalerna utan också direkt från de inblandade organisationerna. I det framväxande nätverkslandskapet finns utrymme för en snabb, samordnad och interaktiv kriskommunikation. I framtiden är det fullt möjligt att den etablerade journalistiken och de traditionella medieföretagens makt minskar. I                                                                                                                          

19 Karsson, 2008 20 Eriksson, 2009

(13)

stället kan makt utövad via andra kommunikations kanaler öka – på bekostnad av de etablerade nyhetsmedierna21.

I dagens samhälle är varken organisationer eller publiken beroende av de etablerade medierna på samma sätt som tidigare, åtminstone inte i teorin. Många söker nya vägar för att få

information under krissituationer. I stället för de etablerade medierna söker man andra källor på Internet– där möjligheten till kommunikation mellan deltagarna finns. Däremot spelar de traditionella medierna fortfarande en viktig roll. Det är ofta via de traditionella kanalerna som den första kontakten mellan organisationer och publik sker. Det är inte lika sannolikt att publiken får kännedom om vare sig krisen eller eventuella inblandade organisationer – om det inte uppmärksammas i de stora medierna (TV, radio, dagspress) med en stor publik.

Det finns en rad forskning kring kriskommunikationen och dess företeelser. Men enligt Bucher har den ökade hastigheten i nyhetsförmedlingen föranlett att medierna har tappat sitt eget tolkningsföreträde över nyheterna. Han menar vidare att Internet i fortsättningen måste impliceras mer i forskningen om journalistiken i allmänhet och om kriskommunikation i synnerhet22.

”Nätjournalistikens egenskaper kontinuerlig publicering och interaktivitet är ingenting som kan väljas eller väljas bort. Den enda möjliga alternativet är att förhålla sig till dem”

Karlsson (2008)

Sedan Buchers publicering har forskningen kring kriskommunikationen på Internet ökat. Digitaliseringen har till stor del förändrat möjligheterna för organisationer och företag att kommunicera direkt med sina kunder/publik. Forskning visar bland annat att i samband med terrorattackerna den 11 september 2001 använde sig de drabbade flygbolagen av Internet för att kommunicera med sin publik. Trafiken på de amerikanska sajterna dubblerades under den dagen och sextiofyra procent av de amerikanska medborgarna använde sig av Internet för att få relevant informationen om terroristattackerna. Från att ha varit hemsidor där kunderna

                                                                                                                          21 Karlsson, 2008

(14)

kunde få information om biljettpriser och tidtabeller omvandlades hemsidorna till kriscenter med samlad information för alla sina kunder.

Figur 2 Illustration av undermineringen av massmediernas funktion som gatekeeper samt av att allmänheten och myndigheterna i teorin kan kommunicera med varandra utan inblandning av traditionella massmedier.

Källa: Karlsson 2008:9 (Myndigheter representerar i det är fallet organisationer)

De traditionella medierna försöker att anpassa sig till det förändrade medielandskapet genom att hitta nya metoder för sitt journalistiska arbete. I nyhetstidningars så kallade hybrider online erbjuds läsare att delta med egna bidrag av foton, filmer och diskussionsinlägg. Det här skapar nya kanaler för att producera och återge berättelser om inträffade händelser i samhället23. I den interaktiva nyhetsjournalistiken får den tidigare tämligen passiva publiken chansen att påverka vilken nyhetsbild som kommuniceras – exempelvis under en krishändelse. Det är också en positiv aspekt för medierna sett ur ett ekonomiskt och dramaturgiskt perspektiv. Kan publiken bidra innebär det att medierna kan ”utnyttja” dem som är på plats när en kris eller en stor händelse inträffar. Trots mediernas försök att bibehålla sin makt undermineras ändå just deras traditionella makt och tolkningsföreträde när de bjuder in till diskussion i samband med nyhetspubliceringar. I en sådan miljö kan mediepubliken delta genom bidrag av sina egna nyheter och genom kommentarer i anslutning till rapporteringen24.

Under det senaste decenniet har användningen av Internet ökat kraftigt och de tidigare klyftorna mellan yngre och äldre Internetanvändare har börjat suddas ut. Däremot har                                                                                                                          

23 Tilley och Cokley, 2008 24 Eriksson, 2009

(15)

klyftorna ökat när det gäller inhämtning av information under krissituationer. Användning av Internet ökar radikalt under kriser, men endast hos de vana användarna. De söker alternativa vinklar och mer detaljerad information online. De mindre rutinerade Internetanvändarna söker sin information i de traditionella massmedierna: dagspress, radio och TV. Det finns en tydlig skillnad av informationssökning mellan olika åldersgrupper, men det faktum att Internet och de nya medierna har försvagat de traditionella massmediernas roll som gatekeepers går inte att förneka. Det här betyder i klartext att organisationer, myndigheter eller allmänheten inte längre måste använda sig av massmedierna för att kunna kommunicera med varandra.

Allmänheten kan också söka informationen direkt hos organisationerna eller myndigheterna – som kan förmedla sin ofiltrerade version av en händelse genom hemsidor, bloggar och sociala medier. Det här innebär på samma gång att det ställs högre krav på organisationer, så som företag och myndigheter. I dag räcker det inte med att ha beredskap för att möta

massmediernas frågor och behov, utan nu måste man kunna tillgodose allmänheten den information de har behov av25.

Michael Karlsson menar att samtidigt som organisationers makt över information och

möjlighet till kommunikation ökar i takt med digitaliseringen, leder det paradoxalt nog också till en förlust av samma kontroll. I det digitala samhället är medierna oberoende av tid och rum. Det betyder att informationen i de digitala medierna kan spridas och mångfaldigas med ljusets hastighet. I ett sådant scenario kan inte organisationer kontrollera sin egen

kommunikation, eftersom den information som förmedlats inom organisationen, snart kan ha nått ut till människor utanför organisationen26. Internet har, om inte stulit, i alla fall börjat att urholka informationsmonopolet och källornas starka ställning som tidigare ägdes av de traditionella medierna. Det här leder till en decentralisering av kriskommunikationen, som i sin tur kan innebära att gränserna mellan bra, tvivelaktig och dålig information blir

otydligare27.

Utvecklingen i kommunikationsteknologin påverkar hur en kris uppstår, kommuniceras och upplevs. Det betyder med andra ord att teknologin förändrar förutsättningarna. Den tidigare kommunikationen med en mer hierarkisk modell där en aktör kommunicerar med massorna, har till viss del ersatts, men framför allt kompletterats av en ny modell. I det nya

kommunikationssamhället sker kommunikationen från person till person, från nätverk till                                                                                                                          

25 Eriksson, 2009 26 Karlsson, 2008 27 Krimsky, 2007:157

(16)

nätverk. Historiskt sett har alltid massmedierna haft en viktig roll i samhället som rapportörer av kriser. De har spelat en central och avgörande roll för att allmänheten ska få kännedom om en krissituation. Många gånger har de inblandade organisationerna endast fungerat som en källa till storyn och vinkeln som medierna sedan publicerar och således förmedlar till allmänheten28. Det är med andra ord massmedierna, i sina roller som redaktörer och gatekeepers, som inverkat och har haft makten över hur kriser framställs för allmänheten. Likaså har medierna i sådana situationer haft makten att skildra organisationers hantering av krissituationer. På samma gång som det framväxande nätverkslandskapet betyder nya kommunikationsmöjligheter för såväl organisationer, medier och publiken ställer det högre kvar på hanteringen av samma information som är helt oberoende av tid och rum – och som vem som helst, var som helst och när som helst kan påverka.

2.7 Innan krisen

I dagens mediesamhälle, där de sociala medierna har växt sig väldigt starka, är det viktigt för företag att kommunicera med sin publik via dessa kanaler. Det är inte bara viktigt att

kommunicera i en onlinemiljö när en kris har inträffat, utan det är också viktigt att fråga sig vad företaget kan göra i förebyggande syfte, innan en kris har inträffat. González-Herrero och Smith skriver att det är viktigt för företag att tidigt identifiera problem på nätet och med en snabb, tydlig och ärlig respons går det att förhindra problem från att bli kriser och även

hantera fakta som förvrängts av rykten. Med en analys av innehållet på nätet kan man tidigt få en varning om vad som är på väg att ske, och därefter utveckla lämpliga företagsplaner och svar. Med så kallad omvärldsbevakning på nätet kan företag till och med helt undvika en möjlig kris. Det finns i dag olika informationstjänster som erbjuder företag hjälp med just omvärldsbevakning och ger dem en större överblick om vad som sägs och skrivs om företaget online29.

Att ha tillgång till detaljerad information om vad som skrivs om företaget på nätet är ett första steg, men att använda sig av omvärldsbevakning är inte tillräckligt. Dagens mediepublik förväntar sig att företag lyssnar och engagerar sig i frågor, och det måste ske innan ett

problem uppstår och eventuellt utvecklas ytterligare. I fasen innan en kris inträffar bör företag                                                                                                                          

28 Eriksson, 2009

(17)

och organisationer fråga sig själva: Vad kan vi proaktivt göra innan en kris inträffar? Hur kan vi använda Internet-baserade teknologier för att minimera eventuella negativa konsekvenser av en kris?30 Företag måste dock ha i åtanke att all publik inte har samma erfarenheter av sociala medier och i vissa fall kan traditionella mediekanaler var en mer adekvat lösning.31

2.8 Under krisen

I dagens kommunikationssamhälle ställs det högre krav på krishanterare och kommunikatörer, eftersom hastigheten och typen av svar som förväntas har dramatiskt förändrats. De nya medierna online och i synnerhet de sociala medierna har ”tvingat” organisationer att reagera extremt snabbt om de inte vill förlora kontrollen över informationen. Taylor och Perry skriver till exempel att ”no response online may become synonymous of no comment”32. Samtidigt

som den nya miljön online ställer högre krav på företag erbjuder den även möjligheter som tidigare inte har existerat – som exempelvis möjligheten till dialog, publicering av audio- och videofiler, samt användning av länkar till andra webbsidor. Vidare har den nya tekniken dramatiskt förändrat hur företag samlar tidskritiska data när en kris inträffar. Pålitlig,

frontlinjeinformation om vad som händer, varför och till vem är nödvändiga för att verkställa en krishanteringsplan, både från verksamheten och kommunikationens synvinkel. Det finns flera olika aspekter att ta hänsyn till när man analyserar kriskommunikation i det digitala samhället. En viktig hänsyn är hur företag borde adressera sin publik på Internet, eftersom vissa studier föreslår att den mest trovärdiga talesmannen online, inte är företagets VD. Fortsättningsvis visar andra studier att människor vill att företag är del i konversationen som ”vanliga medborgare” med namn, åsikter och förmågan att lyssna. González-Herrero och Smith föreslår följande åtgärder33:

1. Se till att din mainstream media och tjänstövervakning online är medvetna om krissituationen och att de elektroniskt rapporterar alla resultat när de visas.

2. Använd sökmotoroptimering för att se till att företagets hemsida visas längst upp i en sökning.

                                                                                                                          30 González-Herrero och Smith, 2008 31 Perry et al, 2003

32 Taylor och Perry, 2005

(18)

3. Placera en uppenbar länk med krisinformation (eller tidigare "dold" plats) på din hemsida så snart som möjligt.

4. Använd länkarna till ansedda tredje parter eller webbplatser som positivt har täckt frågan. 5. Använda nätet som resurs för information från en tredje part som stärker ditt företags uppfattning. Till exempel kan du dra nytta av online-verktyg som bloggar.

6. Använd webben för ytterligare information eller instruktioner till konsumenter och publik (t.ex. i fråga om återkallande av produkter, etc.). Se till att meddelanden tydligt ses från hemsidan.

7. Använd interaktiva verktyg såsom mini-undersökningar för att förstå publikens uppfattning, inklusive frågor eller kommentarer som "vad är din åsikt?", "Vi uppskattar din uppfattning"… ta även hänsyn till att sådana meddelanden kommer att behöva ett svar.

8. Fundera på om chatt-verktyg bör användas för att främja en dialog - eller avbrytas, på grund av den känsliga arten av sådana situationer och den anonymitet som de flesta av dessa verktyg tillåter.

9. Få företagets VD att använda Internet för att personligen ta itu med intressenter.

10. Kombinera användningen av online-media med traditionella medier. Vissa traditionella ”gatekeepers” ger ändå en viss grad av trovärdighet till ett budskap som många online-medier ännu inte har.

2.9 Efter krisen

När den mest akuta fasen av krisen har lagt sig finns det fortfarande många åtgärder som en organisation måste hänsyn till. I dag måste dessutom företagen acceptera att negativ publicitet på Internet är något som är mer eller mindre omöjligt att bli av med, även när en kris anses vara över. Därför är det viktigt att även förekomma i de sociala medierna när krisen är över och González-Herrero och Smith skriver följande34:

1. Fortsätt att spåra problemet genom att övervaka bloggar, online media, etc. under månaderna - och t.o.m. år framöver.

                                                                                                                          34 González-Herrero och Smith, 2008

(19)

2. Tacka alla som hjälpt företaget under krisen. Från en online synvinkel kan detta inkludera "tack" i e-postmeddelanden eller ett tackmeddelande på bolagets hemsida.

3. Uppdatera företagets ”nyhetsrum” online på ett lämpligt sätt.

4. Definiera strategier och taktik som är viktiga för att bygga upp företagets rykte: från en fördjupad analys av innehållet på Internet och opinionsbildare, till online chattar med de mest aktiva bloggare.

5. Utvärdera vad som hände och hur organisationen svarade, så att krisplanen och alla online-relaterade åtgärder kan anpassas efter det.

2.10 Sociala medier och nätverk

I det framväxande nätverkslandskapet har de sociala nätverken och/eller de sociala medierna bidragit med en ytterligare dimension i den dialogiska potentialen online. Enligt

Nationalencyklopedin definieras sociala medier som ”ett samlingsnamn på

kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud”. Boyd och Ellison förklarar sociala medier som en service där användaren erbjuds möjligheten att 1) konstruera en publik profil eller en semi-publik profil i ett begränsat system, 2) utveckla en lista över andra användare med vilka man uppehåller någon form av relation och 3) betrakta andras och synliggöra sina egna relationslistor i systemet35. Utmärkande för samtliga sociala medier är att de är beroende av Internet för att fungera och de skapas och upprätthålls, nästan alltid, av informations- och

kommunikationsteknologiska lösningar36. De sociala medierna karaktäriseras av deltagande, konversation, öppenhet, gemenskap och sammanlänkning till andra webbsidor och personer. De framväxande sociala medierna sänker även barriärerna för social interaktion och möjliggör på så vis kontakt mellan personer som annars troligen aldrig hade ägt rum.

Precis som i många andra länder har de Internetbaserade medierna växt sig enormt starka och i dag uppges en tredjedel av Sveriges befolkning i åldrarna 16-85 år använda sociala medier dagligen eller åtminstone en gång i veckan. De sociala medierna står dessutom för 25 procent av den tid som människor ägnar på Internet. Enligt en undersökning gjord av Nordicom 2009                                                                                                                          

35 Boyd och Ellison, 2007 36 Eriksson, 2009

(20)

är användningen störst bland yngre människor, men de sociala medierna sprids alltmer till en bredare och äldre publik. Ungdomarna i åldrarna 15-24 är de användare som figurerar mest i de sociala mediernas miljö. Enligt undersökningen använder 64 procent av den nämnda målgruppen sociala medier en helt vanlig dag37.

I dag finns det tusentals sociala medier och nätverk på Internet med olika funktion och inriktning – som är under kontinuerlig förändring. Det finns en rad olika anledningar att aktivera sig i de olika medierna, men vanligtvis handlar det om gemensamma intressen, övertygelser eller önskemål om ekonomisk vinning. Begreppet sociala medier är väldigt brett som syftar till en ny sorts medier som förekommer i en online-miljö. De mest populära, som har fått ett medialt genomslag i ett globalt perspektiv, är nätverkssidor som Facebook och Myspace och innehållsorienterade sidor som YouTube, Twitter, Flickr, forum och bloggar38.

2.11 Sociala medier och krishantering

I nätverkslandskapet tenderar informations- och kommunikationsteknologin och de sociala medierna att växa sig inflytelserika och viktiga i den strategiska kommunikationen – kanske framför allt under krishantering. De bidrar till ett situationsbundet meningsskapande, multipla publiker/aktörer/relationer och mångfaldiga budskap i kriskommunikationen39. De sociala medierna har en nyutvecklad förmåga till improvisation och hitta lösningar bundna till en specifik situation, i en allt högre grad än de formella nätverken av aktörer. De sociala nätverksmedierna har en förmåga att bli en viktig knutpunkt för snabb, förebyggande och problemlösande informationsspridning och kommunikation vid kriser. Samtidigt som de sociala medierna är ett välfungerade verktyg för att hantera kriser, är det paradoxalt nog också en miljö där ryktesspridning och snabba politiska manifestationer och mobiliseringar kan äga rum och accelerera en kris.

Tidigare forskning visar att allmänheten i stor utsträckning litar på den information som förmedlas av vanliga medborgare via de sociala medierna under krissituationer. De upplever informationen som aktuell och tillförlitlig. På samma gång har ofta informationen från en medborgare en mer lokal anknytning och är mer uppdaterad än den som ges från officiella                                                                                                                          

37 Bergström, 2010 38 Eriksson, 2009 39 Eriksson, 2009

(21)

nyhetskällor. I de sociala medierna erbjuds samtidigt allmänheten nya möjligheter att interagera med varandra både inom och utom de rumsliga gränserna för krisen. Det ställer följaktligen större krav på allmänheten och deras källkritik40. De sociala medierna har via sina möjligheter till omedelbar gemenskap skapat en miljö där krishanteraren måste anpassa sig och vara flexibel till plötsliga och situationsbundna händelser. Det är inte bara en

organisations krishanteringsförmåga som är avgörande, utan även enskilda medborgares potential att organisera sig via de sociala medierna. Redan i början av 2000-talet poängterade Coombs att det är viktigt att håll ögonen på sakfrågor som uppkommer och utvecklas på Internet, eftersom i online-miljön kan kriser ta en dramatisk vändning och utvidga sig

snabbare än kriser som uppstår offline41. Vidare hävdar Schultz, Utz och Göritz att de sociala medierna får en alltmer större roll i den sociala konstruktionen av kriser. Trots den forskning som kommit fram de senaste åren hävdar forskare att organisationer fortfarande inte insett värdet av sociala medier när det gäller kriskommunikation42. Kriskommunikationen via de sociala medierna innebär också att organisationerna och företagen måste se till att de kommunicerar regelbundet min sina kunder/publik eftersom fler aktörer kan påverka organisationen och föranleda en kris. Med andra ord behöver organisationer agera proaktivt och det blir alltmer viktigt att interagera med sina kunder på ett transparent och öppet vis innan själva krisen uppstår. Organisationer måste bygga upp relationer med sina kunder och hålla dem vid liv för att stärka sin trovärdighet och i det långa loppet förhindra, eller

åtminstone förminska en kris. Om ett företag beslutar att inte använda Internet och sociala medier under en kris kan det bli synonymt med ”inga kommentarer”, vilket kan ställa ett företag i dålig dager43.

Som nämnts tidigare lämpar sig sociala medier och dess plattformar bra som kanal under kriskommunikationen, även om de använder ett tvåvägs-format, vilket inte har varit det traditionella sättet för sådana meddelanden. Dock bör en organisation inte bara anta att de kan börja använda sociala medier mitt i en kris och göra det framgångsrikt. Effektiv användning kräver framförhållning, en målinriktad strategi och hårt jobb. Enligt ny forskning finns tre grundprinciper för en framgångsrik användning av sociala medier under en kris: budskapet, kanalen, och frekvensen. Budskapet är mer än bara orden levererade, det är viktigt att orden levereras till rätt valda målgrupper. Med tanke på det stora antalet sociala medierna behöver                                                                                                                          

40 Palen et al, 2009 41 Coombs, 2002

42 Schultz, Utz och Göritz, 2011 43 Taylor och Perry, 2005

(22)

en organisation veta vilka kanaler målgrupperna använder. Det är mer troligt att en

organisation vet svaret om den har undersökt saken i förväg av krisen och har använt flera kanaler för att mäta vad som är och inte är effektiva kanaler. En organisation kan använda flera verktyg för att lyssna på och följa målgrupperna, samt att identifiera trender genom att mer ingående följa grupperna. Dessa verktyg inkluderar till exempel Crowdsourcing, Radianó, Attensity och Visible Technologies44.

2.12 Eurocontrol – ett bra exempel

Ett ”fall” som visar vilken funktion de sociala medierna faktiskt kan och kanske till och med bör fylla i dagens kriskommunikation är organisationen Eurocontrols hantering av framför allt Facebook och Twitter under vulkanutbrottet på Island 2010.

I samband med utbrottet av vulkanen Eyjafjallajökull på Island den 14 april 2010 sattes den europeiska flygtransportsindustrin på prov. Av säkerhetsskäl stängdes stora delar av

luftrummet runt om Europa och en dag senare, den 15 april, var 7 000 av 23 500 avgångar inställda. Tio dagar efter utbrottet, den 24 april, var över 10 miljoner passagerare strandsatta på flygplatser över hela världen. Vid den tidpunkten hade fler än 100 000 avgångar blivit inställda på grund av askmolnet från Eyjafjallajökull. Mitt i den rådande krisen upptäckte Eurocontrol – organisationen som styr luftrummet och dess säkerhet i Europa – potentialen i de sociala medierna för att kommunicera med sin publik.

Den 14 april hade Eurocontrol runt 300 människor som följde dem via Twitter och ett

liknande antal på Facebook. Inom tre dagar ökade den siffran till 7 000 följare på Twitter och 3 200 på Facebook. I mitten av maj, när krisen ansågs vara över, var antalet följare på Twitter 10 000 och 5 000 på Facebook. Eurocontrol kommunicerade med passagerare för att berätta vad som hände med specifika avgångar, men även för att redogöra för ombokningar och eventuell kompensation. Dessutom publicerade kristeamet på Eurocontrol korta videoklipp från presskonferenserna som inte alla journalister kunde delta vid och hänvisade passagerare till olika webbsidor med hjälp av hyperlänkar.

Eurocontrol lärde sig att det är viktigt att integrera de sociala medierna i

kriskommunikationsplanen. Med hjälp av kommunikationskanalerna i de sociala medierna                                                                                                                          

(23)

och med utbildad personal kan organisationer enklare nå ut med informationen till sin publik. Och kan du ge din publik den information de letar efter i den stund de behöver den, är det större sannolikhet att människor reagerar positivt till organisationens hantering av krisen. Eurocontrol insåg också att det är viktigt att dela upp arbetsuppgifter på flera personer, då arbetet under en krissituation är väldigt krävande. Dessutom insåg man att det var viktigt att använda ett enkelt, och icke byråkratiskt språk för att kommunicera med sina kunder och på så sätt nå en bredare publik. Bra hantering av kriser i de sociala medierna kan ändra

människors uppfattning om organisationen och det betyder att det inte går att lämna de sociala medierna därhän så fort krisen anses vara över45.

3. Teoretiska utgångspunkter

Forskning kring kriskommunikation, som är en del av forskningsfältet public relations, har ökat under de senaste tio åren. Forskningen tar mestadels hänsyn till kriskommunikation från ett traditionellt informationsperspektiv. Man har framför allt fokuserat på fyra problem: 1) hur medborgarna uppfattar kriser, 2) hur medborgarna använt sig av krisinformation, 3)

nyhetsmediernas roller och innehåll och 4) vilka källor som använts i nyhetsmediernas rapportering46. I forskningen går det att identifiera två utvecklingslinjer i den strategiska kriskommunikationen. Dels den klassiska byråkratiska synen på krishantering och

kriskommunikation, men även en ny, mer situationsbunden modell. Den tidigare forskningen kring kriskommunikation har framför allt fokuserat på fallstudier, vilket har gjort att nya teorier och förklaringsmodeller har blivit lidande. Det brukar talas om två

forskningstraditioner inom kriskommunikation: den traditionella/klassiska och den nya/senmoderna. I den traditionella forskningen kring kriskommunikation finns det en

positivistisk utgångspunkt och man antar att det finns en objektiv och mätbar verklighet. I den senmoderna forskningstraditionen utgår man från en socialkonstruktionistisk

verklighetsuppfattning, det vill säga att verkligheten är socialt konstruerad47.

                                                                                                                          45 Evans, 2011

46 Tierney, Lindell och Perry, 2001 47 Larsson, 2009

(24)

3.1 Klassisk kriskommunikation

Den klassiska synen på strategisk kriskommunikation och krishantering är baserad på militärens idéer om strategi, planering och taktik som en byråkratisk funktion. Enligt Gilpin och Murphy går det att urskilja tre kategorier i den klassiska synen på krishantering och kriskommunikation. Dels filosofiska antaganden, dels antaganden om organisationen och slutligen antaganden om krishantering. Den filosofiska synen karaktäriseras av tron att det är möjligt att kontrollera en händelse genom rätt sorts kommunikation och agerande.

Organisationen antas vara en del av ett mekaniskt system med tydliga gränser mellan

organisationen och den externa omgivningen. Kriskommunikatörerna i organisationen anses vara centrala och kommunikationen ses som en ”transmission” och organisationen som ”the transmitter”48. Ett utmärkande drag i den klassiska kriskommunikationen är att det första beslutet handlar om att minska förlusten av organisationens resurser genom att återuppbygga organisationens rykte och legitimitet. Organisationen bör också, på bästa möjliga sätt, lära sig så mycket som möjligt om omgivningen genom ingående research. Den traditionella

krishanteraren är central i beslutsfattandet och omges av en liten krisgrupp och/eller en pressansvarig. Beslutsfattandet är färgat av en byråkratisk logik med en kontrollerad kedja; ”top - down”. Det är viktigt att följa de krisplaner som finns inom organisationen när plötsliga händelser inträffar. Därför anses det, i den klassiska modellen, vara viktigt att kontrollera organisationens krisplan genom övningar och träning.

3.2 Senmodern kriskommunikation

Flera forskare hävdar att den klassiska synen på kriskommunikation och krishantering med fokus på planering och kontroll i själva verket kan skada en organisation. De kritiserar den klassiska modellen som mer imaginär än verklighetsbunden. Vidare hävdar forskare att det är direkt omöjligt att ta kontroll över dagens kriser genom noggrann planering49. I stället

rekommenderar, exempelvis Falkheimer och Heide, mental förberedelse och olika

lärningsprocesser för dem som arbetar med kriskommunikation och krishantering. Forskare argumenterar för ett nytt paradigm inom krishantering och kriskommunikation – med

                                                                                                                          48 Gilpin och Murphy, 2010 49 McConnel och Drennan, 2006

(25)

improvisation och kaos som centrala delar50. Den senare strategin vill överge planerna för kontroll och i stället fokusera på kriskommunikation som utvecklas i takt, hand i hand, med den befintliga krisen51. Till exempel föreslår Finch och Welker den moderna strategiska kommunikatören att studera improvisations teaters arbetsmodell, som handlar om att hitta den bästa lösningen i en specifik situation, snarare än att följa regler, direktiv och planer

karaktäriserade av den klassiska kommunikationslogiken52. De moderna idéerna kring

krishantering och kriskommunikation vill decentralisera kommunikationen och hävdar att det är omöjligt för en enskild person eller en liten krisgrupp att hantera en befintlig kris. I stället föreslås interpersonell kommunikation och direkt mikrokommunikation till mindre publik med större fördel än masskommunikation till en större publik53.

3.3 Reflektion över teorierna

I en relativ ny studie skriver González-Herrero och Smith att grundprinciperna för

kriskommunikation fortfarande är desamma, men att de måste anpassas och uppdateras för att passa in i dagens digitala miljö54. Därför tror jag att en mixad definition, av både den

klassiska och senmoderna, är att föredra. I den digitala miljön är det viktigt att kunna reagera instinktivt, men samtidigt behövs det en tydlig mall att reagera instinktiv utifrån. Det

förändrade medielandskapet har också förändrat förutsättningarna för kriskommunikationen. Det gäller både för publiken och aktörerna i en befintlig kris. I dag kan vem som helst, var som helst och när som helst ta del av informationsflödet i en kris via de sociala medierna och andra forum, vilket ställer högre förväntningar på företag och organisationer. Därför tror jag att det krävs en framarbetad mall för kriser i en online miljö som både är situationsbunden och lämnar utrymme för improvisation. Därför undersöker jag hur/om företagen använder sig av sociala medier som ett strategiskt verktyg i sin kriskommunikation och om företagen anser att kriskommunikationen i de sociala medierna skiljer sig i olika stadier av krisen.

                                                                                                                          50 Falkheimer och Heide, 2010 51 Eriksson, 2011

52 Finch och Welker, 2004 53 Finch och Welker, 2004

(26)

4. Material och metod

I detta avsnitt motiveras valet av insamlingsmetod samt valet av respondenter, vidare beskrivs genomförandet och slutligen diskuteras studiens validitet och reliabilitet. Det är viktigt att förhålla sig kritiskt till de val som görs när det gäller metod eftersom det finns både för- och nackdelar med dessa val. Kvale och Brinkmann menar att validera sitt arbete är att utsätta det för en egen prövning. De menar att man ska vara sin egen ”djävulens advokat” när man ifrågasätter sin egen undersökning. Det är viktigt att själv ställa frågan om undersökningarna är logiska i sammanhanget och om de är grundade på ett relevant sätt55.

4.1 Metod: kvantitativ enkätundersökning

Undersökningen genomfördes via telefon i början av december 2012 och mitten av januari och slutet av februari 2013 då börsnoterade företag i Sverige svarade på en kvantitativ enkät (se bilaga 1). Studien genomfördes för att få en helhetsbild över hur de börsnoterade företagen i Sverige förhåller sig till de sociala medierna i sin kriskommunikation.

4.2 Urval och material

För denna undersökning valdes 40 företag noterade på Stockholmsbörsen (OMX Large Cap). Eftersom presschefer, kommunikatörer och informatörer oftast är de ansvariga för kommunikationen på organisationer var det de som fick representera sitt företag i enkäten. Till att börja med fick respondenterna muntlig information om att deltagandet var anonymt och frivilligt samt att materialet skulle behandlas konfidentiellt. De ombads även att noga tänka igenom frågorna innan ett svar erhölls vilket annars skulle kunna påverka resultatets utfall. Undersökningsdeltagarna fick även information om att det när som helst kunde avbryta studien utan att ange några särskilda skäl till detta.

Respondenterna valdes genom ett slumpmässigt urval från Stockholmsbörsen (OMX Large Cap) där ledande och välkända företag inom bland annat bank, transport och IT innefattats. Där märks storbanker som Swedbank och Nordea, men även ledande organisationer som                                                                                                                          

(27)

Volvo, Ericsson och Scania. Eftersom vissa företagen bett om anonymitet har jag endast valt att namnge ett fåtal från undersökningen. Enkäten utformades baserad på slutna frågor och antalet hölls nere för att inte trötta ut respondenterna. Svarsalternativen gavs i en fyrgradig skala mellan inte alls och väldigt viktigt. De olika företagen har i enkäten kategoriserats i fem grupper: bank/finans, media/it/telekommunikation, transport/logistik, detaljhandel och annat. Enligt Nationalencyklopedin definieras sociala medier som ”ett samlings-namn på

kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud”. I enkätundersökningen avgränsas de sociala medierna till Facebook, Twitter och YouTube. De tre medierna är i dag de populäraste sociala medierna tillsammans med bloggar. De övriga sociala medierna kallas ”annat”.

4.3 Metodproblem och bortfall

Att genomföra studier mot flera ledande företag i Sverige är tidskrävande och det gäller att få rätt på person på företaget att ställa upp och ta sig tid att genomföra enkäten. En positiv aspekt med enkätundersökningar är att kostnaderna är väldigt låga. Eftersom företagen har stor geografisk spridning var det även mer lämpligt att genomföra en kvantitativ undersökning56. I stället för att maila valde jag att ringa till företagen. Anledningen till det var att jag ville försäkra mig om att rätt person på företagen svarade på mina frågor. Jag kunde då kontrollera att personen i fråga var insatt i ämnen och i vissa fall blev jag vidarebefordrad till att prata med någon annan. Om jag i stället hade mailat är risken stor att vissa av enkäterna hade svarats på av ”fel personer”. En kvalitativ metod hade varit ett alternativ och med kvalitativa intervjuer kan man samla in information som med andra metoder hade varit svårt att få tillgång till57, men då studien avsåg att få en helhetsbild av de svenska företagen ansågs det mer lämpat att använda en kvantitativ metod. En kvantitativ metod lämpar sig till att

undersöka stora grupper och för att uppskatta förhållanden och attityder inom en grupp, och det är precis det som är syftet med min undersökning.

                                                                                                                          56 Ejlertsson, 1996:11

(28)

Det finns i dag 87 företag på Stockholmsbörsen (OMX Large Cap) och av dessa har 40

stycken inkluderats i min studie. Det ger mig en svarsfrekvens på 46 % och således ett bortfall på 54 %. Då jag valde att göra enkäten via telefonen tog det längre tid att genomföra

undersökning än till exempel via massutskick av email. Det är möjligt att email hade varit ett alternativ för att få en högre svarsfrekvens, men jag ansåg det viktigt att försäkra mig om att ”rätt person” svarade på mina frågor. Att genomföra enkäten över telefon var tidskrävande och många gånger fick noggrann planering göras, som att boka in speciella telefontider osv. Därför valde jag också att hålla enkäten väldigt kort, för att respondenten skulle ta sig tid att tänka igenom de svar han eller hon gav, utan att känna sig pressad av tiden.

4.4 Validitet och Reliabilitet

Att avgöra kvalitén av den genomförda undersökningen är en viktigt, men också en svår uppgift. De två vanligaste termerna för att bedöma kvaliteten är validitet och reliabilitet. Med hjälp av validiteten ställer sig författaren frågan om studien mäter det som var tänkt att mätas. Valet av metod är stark förankrad med validiteten. För att få en hög validitet är det viktigt att frågeställningarna är klara och tydliga så att man vet vad det är man avser att mäta. För att öka validiteten är det bra att försöka få de operationella definitionerna av begreppen att så mycket som möjligt stämma överens med de teoretiska definitionerna58. Jag anser att mitt val av enkätundersökning var den mest lämpad metoden för att få en överblick över svenska företags förhållningssätt till sociala medier. Det har också noggrant kopplats samman med hjälp av syfte, frågeställningar och i mina teoretiska utgångspunkter. Studien avser att mäta det som var tänkt att mätas med den kvantitativa enkätundersökningen, som trots allt ger en överblick för hur börsnoterade företag i Sverige förhåller sig till sociala medier i sin

kriskommunikation. Självklart är det att rekommendera för liknande undersökningar i framtiden att inkludera fler företag till den grad det är möjligt. Andra sätt att fastställa undersökningens validitet är att kontinuerligt utvärdera och se över de metoder, antaganden och slutsatser som görs under forskningsprocessen och ständigt vara öppen för att revidera resultaten och metoder. Som påpekats av Maxwell är det också viktigt att erkänna att

analysprocessen ofta startar under datainsamlingen. Läsa och funderar över intervjuavskrifter och anteckningar från observationer, skriva minnesanteckningar och liknande är alla viktiga                                                                                                                          

(29)

typer av dataanalyser. Därför kan det som först ses som ren data kan vara en slutsats eller en tolkning av uppgifterna. Det är viktigt att kunna skilja de två59.

Reliabilitet betyder säkerheten med vilken den aktuella egenskapen mäts. Det vill säga mätnoggrannheten. Med andra ord ska flera tester ge samma eller liknande resultat för att reliabilitet ska vara hög och ju mer du kan lite på att undersökningen går att upprepa, desto högre är reliabiliteten. Detta är viktigt ur en vetenskaplig synvinkel eftersom andra ska kunna kontrollera de data som undersökningens slutsatser bygger på. Vid en kvantitativ

undersökning gäller det att försäkra sig om att mätningarna genomförs på exakt samma sätt oavsett var och när undersökningen genomförs. Det är också viktigt att förbereda

undersökningen väl och formulera tydliga och klara instruktioner för hur undersökningen ska genomföras60. Jag anser att jag vid varje tillfälle var noggrann med att förklara för

respondenten om syftet med min studie. För att försäkra mig om att ”rätt person” på varje enskilt företag svarade på mina frågor ansåg jag att göra enkäten via telefonen var den bästa metoden. Det gjorde det enklare att kontrollera den data jag samlade in stämde och att det faktiskt var den ansvarige för kriskommunikationen som fick representera respektive företag. För att nå reliabla kunskaper, det vill säga tillförlitliga kunskaper, krävs det systematiskt urval och analys. I studien har 40 börsnoterade företag i Sverige inkluderats. Det kommer ge en klar bild över de befintliga organisationer som valdes att undersökas. Däremot ger det inte en övergripande inblick i samtliga svenska organisationer på Stockholmsbörsen, men det faktum att flera av företagen som inkluderats i studien är ledande företag i Sverige betyder att deras förhållningssätt till sociala medier i kriskommunikation ger en adekvat insyn, eller åtminstone ”tar tempen”, på kriskommunikationen i Sverige. Bland företagen märks bland annat flera storbanker, men även ledande företag inom industri och transport. Det är även viktigt att påpeka att vissa företag förekommer i branscher som är mer utsatta för kriser än andra, men det faktum att en kris nästan alltid är en oförutsägbar händelse betyder att alla företag kan bli drabbade – oavsett vilken bransch man rör sig. Å andra sidan så får vi dock inte glömma att världen förändras och företagen förändras. Det jag frågade om i dag kan en annan student från om några månader framåt och få andra svar för att: i) företagen ändrat sin syn ii) frågar en annan person inom företaget iii) studenten analyserar datat annorlunda och kommer således fram till andra slutsatser.

                                                                                                                          59 Maxwell, 2005

(30)

5. Resultat

Syftet med föreliggande studie var att undersöka hur svenska företag förhåller sig till sociala medier i sin kriskommunikation. Tidigare forskning har visat att företag har insett potentialen i de sociala medierna, men få har utnyttjat dess fulla dialogiska potential. Till exempel visade försäkringsbolaget IF:s undersökning från 2010 att endast 50 % av börsföretagen i Sverige bevakade de sociala medierna som en del av sin krisberedskap. Min undersökning visar att den siffran har ökat betydligt. Här följer mitt resultat sammanflätat med en löpande analys.

Mitt resultat visar att av de tillfrågade börsnoterade företagen använder sig 93 % av sociala medier i sin kriskommunikation. Det framgår tydligt att fler svenska företag har insett hur viktiga de sociala medierna faktiskt är i dagens kommunikationssamhälle och ur denna grupp använder sig samtliga av medierna Facebook och Twitter. Dessutom spelar YouTube en stor roll, då 47 % använder sig av det i sin kriskommunikation och utöver det använder sig 33 % av företagen av andra sociala medier. Endast 7 % av de tillfrågade företagen har fortfarande inte inkluderat de sociala medierna i sin kriskommunikationsplan. Det får anses som en väldigt liten andel, eftersom bara för något år sedan var den siffran runt 50 %.

Facebook   Twi6er   YouTube   Annat  

Sociala  medier  som  svenska  företag   använder  i  sin  kriskommununikation  

(31)

Vidare visar resultatet att företagen anser att de sociala medierna spelar en stor och väldigt viktig roll i dagens kriskommunikation. 73 % av respondenterna anser de sociala medierna vara väldigt viktiga för företagen och endast 13 % hävdar att endast är ganska viktiga i dagens kriskommunikation.

En kris kan delas in i tre olika faser: före krisen, under krisen och efter krisen. Min studie visar att i stadiet innan en kris inträffar anser majoritet av respondenterna att hantering av sociala medier vara viktigt eller väldigt viktigt. Endast 7 % ser hantering av sociala medier i ett förebyggande syfte som mindre viktigt.

Inte  alls   Mindre  vikCga   VikCga   Väldigt  vikCga   Inte  alls   Mindre  vikCga   VikCga   Väldigt  vikCga  

Hur  viktiga  anser  ni  att  de  sociala  medierna   är  i  dagens  kriskommunikation?  

Hur  viktigt  anser  ni  hantering  av  sociala   medier  vara  innan  en  kris  inträffar?  

(32)

I resultat framgår det att företagen inom Bank/Finans och Media/IT/Telekommunikation anser de sociala medierna var betydligt viktigare än övriga företag från andra affärsområden. Av de tillfrågade inom Bank/Finans ansåg 75 % de sociala medierna vara väldigt viktiga innan krisen inträffar.

I undersökningen svarar 80 % av de tillfrågade företagen att det är väldigt viktigt att använda sig av sociala medier under själva krisförloppet och endast 7 % anser det endast vara mindre viktigt. Det visar att de börsnoterade företagen anser det vara absolut nödvändigt att

kommunicera via de sociala medierna när krisen råder. Bank/Finans   Media/IT/TelekommunikaCon   Transport/LogisCk   Detaljhandel   Annat   Väldigt  vikCga   VikCga   Mindre  vikCga   Inte  alls   Inte  alls   Mindre  vikCga   VikCga   Väldigt  vikCga  

Hur  viktigt  anser  ni  hantering  av  sociala   medier  vara  under  själva  krisförloppet?  

Hur  viktigt  anser  ni  hantering  av  sociala   medier  vara  innan  en  kris  inträffar?  

(33)

I stadiet när krisen är över anser endast 17 % av respondenterna att kommunikationen via de sociala medierna vara väldigt viktigt. I stället anser majoriteten (47 %) att hantering av sociala medier när krisen är över vara mindre viktigt. Det visar att arbetet i de sociala medierna när krisen anses vara över fortfarande inte ses som speciellt viktigt.

Bank/Finans   Media/IT/TelekommunikaCon   Transport/LogisCk   Detaljhandel   Annat   Väldigt  vikCga   VikCga   Mindre  vikCga   Inte  alls   Inte  alls   Mindre  vikCga   VikCga   Väldigt  vikCga  

Hur  viktig  anser  ni  hantering  av  sociala   medier  vara  när  krisen  är  över?  

Hur  viktigt  anser  ni  hantering  av   sociala  medier  vara  under  själva   krisförloppet?  

References

Related documents

Det är omöjligt för de har alltid gått med vinst, men den har de tagit med sig till USA för att slippa investera här, säger Anibal Carhuapoma, tidigare generalsekreterare

Den beroende variabeln för studien är utdelningsnivå och de åtta oberoende variablerna där de första tre är styrelsespecifika och består av andel kvinnor i styrelsen, ålder

Och genom att planera för varierade aktiviteter som alla cirklade runt de utvalda orden bidrog Emik till att göra lärandet möjligt och dessutom synligt för både barnen och

Den (som kontrollerar den) digitala plattformen är just en sådan fjärde och helt nödvändig part för utbyten över internet 43 och fungerar som en mellan- hand mellan olika

Inledningsvis har jag studerat litteratur kring ämnet för att ta reda på vad definitionen av social ekonomi och sociala företag innebär. Jag har hittat bra litteratur men där de

För att stå bättre rustade för framtiden, kunna uppnå högsta möjliga fyllnadsgrad i transportbilarna och för att minimera såväl kostnader som miljöpåverkan per

Med utgångspunkt i det faktum att Råden antas vara komplicerade att förhålla sig till och följa, har uppsatsens författare för avsikt att undersöka huruvida Råden följs

I och med att den här studien tar sitt avstamp i WHO:s sätt att se på hälsa, som något mer än endast ”frånvaro av sjukdom”, valdes sociala verksamheter som inte inriktade sig