Är grönt skönt? : Grön marknadsföring inom restaurangbranschen

1

Är grönt skönt?

Grön marknadsföring inom restaurangbranschen

Is it good to be green?

Författare: Nilsson Annika och Nykvist Jessica

Vårterminen 2020

Examensarbete kandidatkurs 15 hp Huvudområde: Måltidskunskap och värdskap Kulinarisk kock och måltidskreatör

Restaurang- och hotellhögskolan, Örebro Universitet

Handledare: Jack Lainpelto, universitetslektor, restaurang- och hotellhögskolan Examinator: Åsa Öström, professor, restaurang- och hotellhögskolan

2

Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap, examensarbete, kandidatkurs Titel: Är grönt skönt? Grön marknadsföring inom restaurang

Författare: Nilsson Annika och Nykvist Jessica Handledare: Jack Lainpelto

Examinator: Åsa Öström

Sammanfattning

Människan förbrukar idag mer naturresurser än naturen hinner producera. Restaurangföretag arbetar med naturens resurser i form av råvaror. Dock är dessa företag en bidragande faktor till en del av miljöutsläppen som livsmedelsproduktionen orsakar. Men det finns de restaurangföretag som har tagit miljön i beaktning och har börjat arbeta med ekologisk hållbarhet i sin produktion. Denna studie vill undersöka hur dessa restaurangföretag använder begreppet ekologisk hållbarhet som ett medel i sin marknadsföring och som ett ledord i det dagliga arbetet. Studien undersöker även vad restaurangerna vill uppnå genom sin marknadsföring. En innehållsanalys av restaurangers hemsidor genomfördes där forskarna letade efter temat ekologisk hållbarhet. Totalt tre restauratörer från olika restauranger i Sverige har intervjuats genom telefonintervjuer. Intervjuerna transkriberades och genomgick en tematisk analys som sammanfattar respondenternas svar. Studien visar att respondenterna använder ekologisk hållbarhet på olika sätt i sin marknadsföring och i sin produktion. Det som de vill uppnå med marknadsföringen är att få gästerna medvetna om deras hållbara produkter samt att främja miljön.

Nyckelord: ekologisk hållbarhet, marknadsföring, grön marknadsföring, kundsegment, gröntvätt.

3

Abstract

Humans consumes more nature resources than the nature can produce. The restaurant business works with natures resources in terms of vegetables and meat. However, these companies are a contribution factor to some of the environmental emissions that the food industry causes. But there are some restaurant companies that have taken the environment issue into consideration and have started working with ecological sustainability in their production. This study wants to explore how these use the concept of organic sustainability in their marketing and as a key word in their daily work. And what the restaurants want to achieve with this kind of marketing. A content analysis of restaurants websites was conducted where the researchers looked for these of ecological sustainability. Three restaurant owners and chefs from different restaurants in Sweden have been interviewed through telephone interviews. The responses from the interviews were written down and underwent a thematic analysis that summarizes the respondent’s answers. This study shows that the respondents use ecological sustainability in different ways in their marketing and production. What they want to achieve with the marketing is to make guests aware of their sustainable products and to promote the environment.

Keywords: ecological sustainability, marketing, green marketing, costumer segment, greenwash.

4

Förord

Vi vill härmed tacka våra respondenter som har tagit sin tid och ställt upp på intervju i dessa svåra tider. Stort tack till vår handledare Jack Lainpelto för kloka råd och ovärderligt stöd under arbetets gång. Vi vill också tacka våra kurskamrater och lärare för den konstruktiva kritiken som fåtts under seminarium och handledningar. Vi har även erhållit mycket stöd från familj då de ställt upp på pilotintervju samt korrekturläst vissa delar av texten.

Annika Nilsson & Jessica Nykvist

5

Innehållsförteckning

Inledning...8

Bakgrund...9

Ekologisk hållbarhet...9–10 Matens påverkan på miljön...11–13 Animaliska livsmedel...11–12 Vegetabiliska livsmedel...12–13 Matsvinn...13 Marknadsföring...13–14 Sociala medier...14 Grön marknadsföring...15–16 Gröntvättning...16–17 Grön marknadsföring inom restaurangsektorn...17–18 Syfte och frågeställninga...18

Kunskapsbidrag...18

Metod och material...19

Metodval...19

6 Telefonintervju...20 Urval...20 Urval av respondenter...20–21 Genomförande...21 Innehållsanalys...21–22 Telefonintervju...22 Dataanalys...23 Tematisk analys...23 Etiska beaktanden...23–24 Beskrivning av respondenter...24 Resultat...25

Restauratörer tar sitt ansvar...25–26

Marknadsföring...26–27 Oavsiktlig målgrupp...28 Diskussion...28 Resultatdiskussion...28 Hållbart agerande...28–29 Försäljningsarbete...29–30 Kundsegment...30–31

Metod och materialdiskussion...30–32

7

Praktisk användning och vidare forskning...35 Referenser...36–40 Bilagor

Bilaga 1 informationsbrev

8

Inledning

Sverige konsumerar idag mer än vad naturen här klarar av att producera

(Naturskyddsföreningen, 2019). I EAT Lancet rapporten beskrivs det att människan står inför en utmaning där växande populationer måste förses med näringsrik och hållbart producerad mat. Den globala livsmedelsproduktionen hotar klimatet och ekosystemens överlevnad. Det behövs en radikal förändring av livsmedelsproduktionens system för att klara de Globala målen och undvika sjukdomar (EAT, 2019, s. 5). Produktionen av livsmedel är en av världens största sektorer som står för många förstöringar av miljön. Produktionen bidrar med bland annat

koldioxidutsläpp, växthusgaser, utfiskning, övergödning och överanvändning av

växtskyddsmedel (Calderón, Herrero, Laca, Díaz, 2017, s. 811). Enligt SCB (2019) hade restaurangbranschen en omsättning på 135,7 miljarder kronor år 2018, vilket gör att branschen har ett stort ansvar gällande livsmedelshanteringen. Detta gäller vid valet av inköp, beredning och kompostering. En del restauranger har börjat agera mer hållbart. Idag finns det 65 restauranger som deltar i nätverket ”hållbara restauranger” för att samarbeta för en mer hållbar restaurangnäring (Hållbara Restauranger, 2020).

Vid försäljning av din produkt eller tjänst är det viktigt att marknadsföra sig. Man bör ha koll på sin omvärld och förstå vilket behov kunden har (Kotler, Armstrong & Parments, 2013; Holmström & Lindholms, 2011). Något som blivit allt viktigare i dagens samhälle är miljön. I en rapport från Visita (2017) fanns 20 832 restauranger i Sverige år 2017. Vad är det som gör att det enbart är 65 restauranger som deltar i nätverket ”hållbara restauranger”. Studier visar att vissa typer av kunder dras till vissa produkter eller tjänster. Det finns också studier som visar att gröna produkter attraherar kunder (Namkung & Jang, 2013). Blir då kundsegmentet så pass begränsat för restaurangföretagare att de inte går ihop ekonomiskt för företagen eller vad är anledningen till att det är få hållbara restauranger i Sverige?

Denna studie kommer att undersöka hur restaurangföretag använder begreppet ekologisk hållbarhet som ett medel i sin marknadsföring och som ett ledord i det dagliga arbetet. Studien riktar sig till människor inom restaurangbranschen då vi gärna vill se att fler restauratörer tar mer ansvar och agerar för miljön och vårt klimat. Vi skriver om detta ämne då det är av intresse och även aktuellt idag. Denna studie har gett oss ett mer kritiskt öga till hur restaurangverksamheter egentligen marknadsför sig samt hur de agerar.

9

Bakgrund

I detta avsnitt presenteras fakta och tidigare forskning kring ekologisk hållbarhet och marknadsföring. Först redogörs vad hållbarhet är idag, hur hållbarhet konsumeras, matens påverkan på miljön, och till sist varför företag marknadsför sig som gröna.

Ekologisk hållbarhet

År 2015 antog FN:s medlemsländer Agenda 2030. Agendan består av 17 globala mål som ska bidra med hållbar utveckling ekonomiskt, socialt och miljömässigt (Regeringskansliet, 2018, s. 6). Agenda 2030 är det mål som har inrättats för att utrota fattigdom, förverkliga mänskliga rättigheter, uppnå jämlikhet samt skydda planetens naturresurser (Regeringen, 2020). Studien kommer att ta inspiration ifrån dessa globala mål med inriktning på den ekologiska hållbarheten då det är i studiens intresse. Den ekonomiska och sociala hållbarheten kommer arbetet inte att fördjupa sig i, på grund av att det gör studien för bred. Den hållbara utvecklingen definieras i Our common future, som tagit inspiration av Agenda 2030, som “utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (UN, 1987, s. 37). FN:s utvecklingsprogram UNDP (United Nations Development Programme) finns på plats i olika länder för att hjälpa till att nå målen i Agenda 2030, genom att exempelvis minska ojämlikheter, förebygga kriser och bygga partnerskap för en hållbar utveckling (UNDP, 2020). Ett initiativ för att nå dessa mål har resulterat i EAT Lancet rapporten. EAT Lancet är en rapport som informerar om hur världens befolkning bör konsumera mat utifrån hälso- och klimatperspektiv (EAT, 2019). I rapporten förklarar Professor Walter Willett att en ändrad kost och ändrat förhållningssätt till livsmedel bör tas. Den globala konsumtionen av animaliskt livsmedel bör minska och istället bör vegetabiliska livsmedel öka för att understödja en mer hälsosam och hållbar miljö (EAT, 2019).

Hållbarhetsstävanden har fått ett allt större fokus idag hos konsumenter i Sverige. Många företag har tagit in mer hållbara produkter såsom till exempel ekologiska varumärken hos matbutiker, miljömärkt el hos energibolag och certifierad bomull hos klädföretag (Marshall, 2016, s. 14). Kommuner har även infört sopsortering av matavfall (Marshall, 2016, s. 14). Den statliga myndigheten Naturvårdsverket (2020) och olika organisationer som WWF (2020) och Naturskyddsföreningen (2020) arbetar dagligen med att förbättra miljön. Detta gör dom genom

10

exempelvis ökning av den biologiska mångfalden, klimatsmart mat samt att hjälpa bönder ställa om till ekologisk odling.

I anslutning till begreppet hållbarhet finns även begreppet hållbar konsumtion. Enligt Naturvårdsverket (2019) handlar hållbar konsumtion om att producera och konsumera inom planetens gränser. Det motiveras av att människan förbrukar mer naturresurser än naturen hinner producera. De områden som påverkas mest är till exempel skogar, sötvatten och fiskriket (Naturvårdverket, 2019).

De senaste decennierna har det blivit en ökning i företag, organisationer och konsumenters engagemang kring hållbarhet (Konsumentverket, 2019, s. 1). De flesta konsumenter vill påverka utvecklingen i samhället genom att ändra sin konsumtion genom att handla mer hållbart (Konsumentverket, 2019, s. 1). Konsumenterna har börjat fokusera mer kring hållbarhet för att personer har blivit mer medvetna om hur produktion av livsmedel påverkar miljön och hälsan (Da Costa, Delizia, Rosenthal, Hedderley & Fewer, 2000, s. 188).

Oron över att inte veta vart råvaror och mat kommer ifrån ökar (Calderón, Herrero, Laca, Díaz, 2017, s. 812). I en rapport av Oscarsson och Bergenström (2015, sid. 24) om svenska trender visas statistik att år 2014 var ca hälften av den svenska befolkningen mycket bekymrade över miljöförstöringar, och nästan lika många var mycket bekymrade över förändringar av jordens klimat. Vidare menar författarna att konsumenten är idag medveten och påläst om hur en ska värna om miljön. Därför söker de sig till hållbara alternativ som olika företag erbjuder (Oscarsson och Bergström, 2015, sid. 24).

När man äter ute på en restaurang finns det inte någon innehållsförteckning för konsumenten att tillgå. Men konsumenten kan alltid fråga restaurangen om råvarornas ursprung. För enligt Visitas branschriktlinjer måste alltid personalen veta vad maträtterna innehåller och vart råvarorna kommer ifrån, ifall gästen frågar (Visita, 2020, s. 45). Om det är så att den restaurangen inte uppfyller de önskade hållbarhetsaspekter som konsumenten söker efter, kan restaurangen ha det i åtanke att börja köpa in mer hållbara råvaror (Jordbruksverket, 2018, s. 67).

11

Matens påverkan på miljön

Matindustrin och livsmedelsproduktionen är en av världens största sektorer och står för stora energiförbrukningar som har negativ påverkan på miljön. Den globala matproduktionen är ett hot för miljön då den bidrar med stora koldioxidutsläpp, växthusgaser, utfiskning, övergödning och en överanvändning av växtskyddsmedel (Calderón, Herrero, Laca, Díaz, 2017, s. 811). Alla livsmedel har inte en negativ påverkan på miljön utan vissa livsmedel bidrar till positiva effekter på odlingen och den biologiska mångfalden. Förutom att konsumera de livsmedel som har minst miljöpåverkan kan man bland livsmedelsföretag minska miljöpåverkan genom att minska transportsträckorna, energiförbrukningen och matsvinnet (Livsmedelsverket, 2020a). Matens miljöpåverkan är stor och därför behöver livsmedelskonsumtionen ändras för att kunna bidra till klimatförändring och för att klara FN:s hållbarhetsmål för agenda 2030 (Livsmedelsverket, 2019b). Men idag kan det vara svårt att göra hållbara val som konsument på en restaurang. Enligt ett pressmeddelande på Livsmedelsverket (2019b) informerar de om att forskarna på SLU (Sveriges lantbruksuniversitet) fick i uppdrag av Konsumentverket att visa svårigheterna. Forskarna menar att det är livsmedelsbranschens ansvar att underlätta för sina konsumenter genom att skapa ett större utbud av hållbart kött på restaurangmenyerna samt större utbud av vegetariska alternativ (Livsmedelsverket, 2019b). I nästa avsnitt kommer svårigheterna förklaras djupare.

Restauratörer arbetar dagligen med inköp och hantering av råvaror. Vad de väljer att köpa och hur de hanterar råvarorna påverkar miljön. Då restaurangers omsättning år 2018 var 135,7 miljarder kronor (SCB, 2019) bidrar denna sektor till en del av utsläppen från produktionen av livsmedel. Vidare kommer vi ta upp matens påverkan på miljön då fokuset i denna studie dels riktar in sig på restauranger och deras arbete kring hållbarhet.

Animaliska livsmedel

Animaliska livsmedel har störst påverkan på miljön av alla livsmedel. Djurproduktionen bidrar med 15% av världens totala utsläpp av växthusgaser (Livsmedelsverket, 2019c). Beroende på vilket kött som köps in kan restauratören minska sin klimatpåverkan. Nötkött är det köttslag som har störst miljöpåverkan och kycklingkött är det köttslag som har minst påverkan på miljön. Idisslande djur som nöt och får orsakar stora utsläpp av växthusgaser på grund av sin

12

fodersmältning (Livsmedelsverket, 2019c). Om man jämför köttproduktionen internationellt har Sveriges produktion låg miljöpåverkan. Det är inte bara djuret i sig som bidrar till stora utsläpp av växthusgaser utan även produktionen av deras foder medför utsläpp. Fodrets negativa påverkan på klimatet sker då kol som har vart bunden i marken frigörs (Livsmedelsverket, 2019c). Transport av foder och slaktat kött bidrar även till utsläpp av växthusgaser. Men på grund av att djurhållningen orsakar större utsläpp bidrar transporter i jämförelse lite till utsläppen. Hur stora utsläppen blir varierar dock på grund av aspekter som sträcka, vikt och effektivitet (Livsmedelsverket, 2019c).

Vid inköp av råvaror kan den som är ansvarig för köpen på restaurangen välja andra alternativ. Det finns klimatcertifierat kött, vilket betyder att producenten har minskat produktionens

växthusgaser (Livsmedelsverket, 2019c). Minskningen sker då energi sparas,

uppfödningstiderna för lamm och nöt minskas och foder med låg klimatbelastning kan användas (WWF, 2019). Genom att producera kött som är klimatcertifierat minskar miljöpåverkan med 5 till 25% för olika köttslag (WWF, 2019).

Vegetabiliska livsmedel

Restauratören kan även välja att enbart servera vegetabilier för att minska klimatavtrycket. Enligt Livsmedelsverkets (2019d) beräkningar bidrar inte vegetabiliska livsmedel till lika stora utsläpp av växthusgaser i jämförelse med animaliska livsmedel. Det som bidrar till utsläpp av växthusgaser är framförallt transporterna, något som i likhet med köttproduktionen påverkar klimatet negativt (Livsmedelverket, 2019d). Beroende på vad det är för sorts vegetabiliskt livsmedel förändras också klimatutsläppet. Känsligare vegetabiliska livsmedel som till exempel sallad och tomat, krävs kyltransporter vilket ökar utsläppen för växthusgaser. Medan grova vegetabiliska livsmedel som till exempel rotfrukter, vitkål och lök påverkar miljön mindre då de inte behöver dessa kylar. Grova vegetabiliska livsmedel bidrar även till mindre utsläpp på grund av att det odlas på friland som kräver mindre energi än växthusodling (Livsmedelverket, 2019d). Vegetabiliska livsmedel som tomat och sallad odlas lättast i varmt klimat. I länder med kallare klimat som Sveriges, krävs mer energi för att skapa ett klimat de trivs att växa i vilket påverkar miljön mer. De flesta växthus värms upp med fossilt bränsle vilket ger större miljöutsläpp än de växthus som värms upp med spillvärme eller biogas

13

(Livsmedelverket, 2019d). Baljväxter har också låg miljöpåverkan på grund av att man kan torka dem och förvara dem länge, vilket minskar på svinnet (Livsmedelsverket, 2019d).

Matsvinn

Livsmedelsproduktionen och transporten är inte det enda som påverkar miljön utan det sker en påverkan även när livsmedlet slängs. Enligt Livsmedelsverket (2019e) förbrukar man jordens resurser genom att vatten, energi och mark används helt i onödan när man slänger livsmedel. Matsvinnet har 20–25% påverkan på Sveriges totala miljöpåverkan (Naturvårdverket, 2020). En del av matsvinnet uppkommer i restauranger vid beredning och servering från köket. År 2018 bidrog restaurangbranschen med 73 000 ton matavfall (Naturvårdverket, 2018, s.3). Det som bland annat bidrar till svinn är förberedelsen av maten. Vid servering av mat kan det vara svårt att förutse antalet gäster vilket gör det svårt att förbereda rätt mängd mat. Det serveringssätt som bidrar till störst svinn är bufféer som har självservering. Då kan gästerna ta för mycket mat än vad de orkar äta, samt all den mat som tillagas till buffén kanske inte alltid äts upp (Naturvårdverket, 2020).

En del restauranger väljer att agera kring ekologisk hållbarhet och väljer att marknadsföra sig för att kunna informera sina gäster om deras miljöfrämjande produkter. Med tanke på att restaurangerna använder marknadsföring i sin dagliga verksamhet, kommer studien således att informera om marknadsföring och dess olika strategier i nästkommande avsnitt.

Marknadsföring

I denna studie används begreppet marknadsföring utifrån Kotler, Armstrong & Parments (2013) och Holmström & Lindholms (2011) definition. De menar att marknadsföring är när man utvecklar lönsamma kundrelationer och samspel (Holmström & Lindholm, 2011, s. 155; Kotler, Armstrong & Parment, 2013, s. 9). Den sorts marknadsföring som studien riktar in sig på är marknadsföring inom restauranger, där man använder sig av verktyg som sociala medier och verksamhetens hemsida. Kotler et al (2013) menar att målen med marknadsföring är att attrahera nya kunder då man skapar överlägset kundvärde. Samt att behålla och utveckla de kundrelationer man redan har, genom att leverera kundtillfredsställelse (s. 157; s. 9). Att

14

tillfredsställa kundens behov och önskningar tillsammans med rätt prissättning, distribution och marknadskommunikation skapar kundvärde. Detta ger i sin tur förutsättningar för att lyckas sälja sin produkt eller tjänst (s. 157; s. 11). Framgångsrik marknadsföring kan tillämpas på varor och tjänster (s. 9). Som tidigare nämnt är hållbarhet i fokus i dagsläget, och det kan därför vara en strategi att använda sig av grön marknadsföring genom till exempel sociala medier hos restauranger.

Sociala medier

Digitaliseringen har gjort det möjligt att kunna marknadsföra sig online (Ström & Vendel, 2015, s. 8). Marknadsföringen sker också till största del idag via sociala medier som exempelvis Instagram och Facebook (Xun & Reynolds, 2009, s. 17). Restaurangföretag använder bland annat dessa sociala medier som marknadsföringskanaler (Kim, Cha, Lee, 2015, s. 40). Sociala medier innefattar webb eller mobilbaserade applikationer, där funktioner för medlemmarna kan innebära att dela inlägg, konversera samt utveckla relationer. De kan även vara ett sätt att sprida sin identitet eller rykte (Ström & Vendel, 2015, s. 22). Sociala medier är ett verktyg som har låg kostnad vilket kan vara lämpligt för små restaurangföretag. I Kim, Cha, Lee (2015, s. 41) undersökning om sociala mediers påverkan på restaurangföretag, tar de upp att det har identifierats två konkurrensfördelar när ett företag börjar med sociala medier. Den första fördelen är att företaget kan lätt kommunicera med kunderna utan något hinder. Andra fördelen är att sociala medier har plattformar som ger kunden möjlighet att direkt ge positiva eller negativa åsikter för restaurangens tjänster och produkter. Detta är ett snabbt sätt för företagen att få reda på när de behöver göra förbättringar (Kim, Cha, Lee, 2015, s. 41).

Grön marknadsföring

Grön marknadsföring, också kallad för miljövänlig marknadsföring, är företagens sätt att uppmuntra miljövänliga produkter som ska säkra och främja miljön (Polonsky, 2011, s. 1311). Grön marknadsföring definieras av Polonsky (2011) som produkter och tjänster som skapats för att underlätta för mänskliga behov men som samtidigt ska ha låg påverkan på miljön.

15

De flesta företag vill sälja sin produkt eller tjänst till konsumenten (Kotler et al, 2013, s. 9). För att kunna göra detta behövs fångande och intressant marknadsföring för att få kunden att välja vad du har att erbjuda (Chen & Chang, 2012, s. 489). Eftersom hållbarhet är ett så pass omtalat ämne nämner Chen & Chang (2012) att fler företag följer trenden att vara “gröna”. De menar också att säljare använder sig av grön marknadsföring med hållbarheten som budskap eller genom att anspela på hållbarhetsvärden. I boken av Kotler et al (2013) finns ett exempel där McDonalds tog sig an grön marknadsföring. Företagets strategi var att marknadsföra sig som välsmakande men inte särskilt nyttig snabbmat. De skapade tillfredsställelse för konsumenterna och för företaget i form av försäljning som gav vinst. Men under det senaste decenniet fick McDonalds och andra snabbmatskedjor kritik för att de bidrar till fetma och försämrad hälsa. Denna kritik tog McDonalds till sig och svarade på kritiken genom att ta med hållbarhet i sin marknadsföring. De började marknadsföra nyttig mat som sallad, kyckling och frukt osv och började ta mer ansvar för återvinning, förpackningar och energianvändning (Kotler et al, 2013, s. 418).

Enligt Environmental Leader (2007) kan företag förbättra sin image genom att börja med miljövänliga produkter eller tjänster. Detta visades till exempel i USA när en studie av BDO Seidman gjordes (2007). Studien visade att två tredjedelar av ekonomicheferna bland dom topp hundra detaljhandelsföretagens största anledning att köpa in miljövänliga produkter var för att förbättra företagets status (Environmental Leader, 2007). Grön marknadsföring kan alltså medföra positiva förutsättningar för företag vilket även visas i studien av Namkung & Jang (2013) om hur miljövänliga utföranden påverkar restauranger. De miljövänliga utföranden som deras studie syftar på är att till exempel minska på matsvinn och använda ekologiska råvaror. I studien visade det sig att konsumenternas positiva åsikter om ekologiska råvaror gav ett positivt inflytande på restaurangernas miljövänliga image (Namkung & Jang, 2013, s. 87).

Det som har bidragit till grön marknadsföring är miljörörelsen. Miljörörelsen är en folkrörelseorganisation som omfattar bland annat aktionsgrupper samt en del av riksorganisationer (Kotler et al. 2013, s. 424). Exempel på aktionsgrupper är Naturskyddsföreningen, Miljöförbundet och Jordens Vänner (Gahrton, 2020). Miljörörelsen är en rörelse av medborgare, regeringsföreträdare och företag som vill att de olika aktörerna i marknadsföringssystemet ska tänka på den miljöpåverkan som de bidrar till (s. 424). Vidare förklarar Kotler et al (2013) att miljörörelsens representanter inte är emot marknadsföring och konsumtion utan intresserar sig för de effekter som de kan ge omgivningen när konsumenters

16

behov tillfredsställs. Miljörörelsen har också bidragit med utveckling genom att företag har tagit på sig mer ansvar för att minska miljöbelastningen som deras produkter eller tjänster har bidragit till. Miljöhänsyn har blivit en del av företagens nya tankesätt. Det har blivit allt vanligare att internationella företag har riktlinjer för hur de ska agera kring hållbarhet (s. 424). Dessa företag agerar och ser miljöfrågan som ännu ett krav att förhålla sig till medan andra företag tar eget initiativ för att de tycker det är rätt. Det är marknadsförare som får ta ansvaret för deras produkt eller tjänst och om den har påverkan på miljön. De internationella företagen har varit kritiska mot miljörörelserna men har insett att den kritik som de har gett har gett bidrag till ett långsiktigt fungerande konsumtionssamhälle (s. 426).

Gröntvättning

Enligt Chen, Bernard & Rahman (2019, s. 327); Peattie, Peattie & Ponting (2009) anförda i Chen & Chang (2012, s. 490) innebär gröntvättning att företag hävdar att de är hållbara medan deras agerande inte når upp till deras påståenden. Szabo & Webster (2020) menar också att gröntvätt är ”vilseledning av konsumenter angående hållbart agerande från ett företag eller hållbara fördelar från en produkt eller tjänst”.

Gröntvättning kan förstöra marknaden genom att förvirra kunderna och göra dem misstänksamma mot andra gröna produkter och varumärken (s. 327; s. 490). Därför bör försiktighet vidtas vid hållbar marknadsföring om det inte kan fullföljas (Furlow, 2010, s. 24). Vidare menar Furlow (2010) att konsumenter kan se igenom falska påståenden, vilket har bidragit med att företag är försiktiga med att marknadsföra positiva miljöinitiativ. I en intervju av Szabo & Webster (2020) framkommer det att vissa företag som är hållbara eller säljer hållbara produkter eller tjänster inte marknadsför sig hållbart. En anledning till detta är att de inte har tillräckligt med vetenskaplig kunskap rörande hållbarhet (Szabo & Webster, 2020). Även om gröntvättning har fått mycket uppmärksamhet socialt under de senare åren, har studierna varit inom marknadsföring och företagets sociala ansvar. Få studier har gjorts med koppling till besöksnäringen (Chen, Bernard & Rahman, 2019, s. 327, 332, 333). Gröntvättning har fått lite uppmärksamhet inom vetenskapliga artiklar och behöver mer forskning (Szabo & Webster, 2020).

17

Grön marknadsföring i restaurangsektorn

Trots de till synes många fördelar som hållbarheten skapar för många företag, finns det också konkreta motstridigheter som behöver uppmärksammas, särskilt gällande restaurangföretagen. Till exempel menar Woolverton och Dimitri (2010) att förhållandet mellan hållbarhet och restaurangföretag kan vara komplicerat. De flesta privata restaurangföretag vill gå med vinst för att kunna fortsätta driva företaget (Holmström & Lindholm, 2011, s. 16). Produkter som produceras hållbart kan resultera i dyrare slutprodukt, men eftersom engagemanget för hållbarhet ökar kan produkternas attraktion också öka. Restaurangföretagare väljer själva hur de vill arbeta så länge någon är villig att betala för deras produkt (Woolverton & Dimitri, 2010, s. 97).

Namnkung & Jang (2014) undersöker vilken marknadsföring restauranger använder sig av och om den kan ha en påverkan på verksamheten. De undersöker även om marknadsföring av hållbarhet har en inverkan på kunden samt vilken kund som är villig att betala mer för gröna produkter. Studiens resultat visade att om restaurangen hade ett grönt rykte påverkade det företaget positivt genom att kunderna kunde tänka sig att betala mer för gröna restauranger. Men när restaurangerna väljer att marknadsföra sig som gröna riktar de sig mot en viss kundgrupp, även om det är menat eller inte. Det visades också i Namnkung och Jangs (2014, s. 344) studie, att de kunder som ville betala mer för gröna restauranger var två kundgrupper. Med andra ord verkar en grön marknadsföringsstrategi skapa risker genom att vissa kundgrupper attraheras mer av budskapet än andra kundgrupper. Det indikerar att den gröna marknadsföringen framförallt lockar en viss typ av kunder och inte alla vilket kan påverka restaurangen inkomst. Med resultat från tidigare studier av Woolverton & Dimitri (2010) och Namnkung & Jang (2014) visar båda studierna att det kan komplicerat med att marknadsföra sig som hållbara. Woolverton (2010) menar att det kan resultera i en dyrare slutprodukt och Namngkung och Jang (2014) menar att marknadsföra sig som hållbar lockar bara en viss typ av kund. Efter denna inblick i tidigare studier är det i nuvarande studies intresse att fortsätta undersöka ekologisk hållbarhet i marknadsföring i kommande kapitel.

18

Syfte och frågeställningar

I denna studie är syftet att undersöka hur restaurangföretag använder sig av ekologisk hållbarhet som ett medel i sin marknadsföring och som ett ledord i det dagliga arbetet.

• Vad är restaurangföretagens målsättning med marknadsföring av hållbarhet?

• Förekommer det motstridigheter mellan marknadsföringen av hållbarhet och det dagliga arbetet?

Kunskapsbidrag

Vid faktainsamling till denna studie var uppfattningen att det saknas forskning och nedskriven kunskap om restaurangbranschen. Denna studie kan till exempel bidra med att utöka restaurangbranschens kunskapsbank i forskningsvärlden. Studien kan också öka kunskapen hos restaurangägare angående hur det är att agera och marknadsföra sig som ekologisk hållbar. Undersökningen kan även få ekologisk hållbara restauranger att fundera kring deras äkthet och transparens i sin marknadsföring.

Metod och material

I metodavsnittet redogörs valet av den studiens metod och respondenter. Metodvalet och dataanalysens genomförande beskrivs. Arbetets etiska beaktanden redogörs och studiens representativitet, överförbarhet, validitet och trovärdighet tas upp i metoddiskussionen.

Metodval

Denna studie har använt sig av en kvalitativ metod där semistrukturerade telefonintervjuer. Vi har även använt oss av en innehållsanalys av respondenters webbsidor och sociala medier till datainsamlingen. Därefter har metoden tematisk analys använts vid bearbetning av resultatmaterialet. Valet av kvalitativ studie lämpade sig då syftet var att undersöka hur restauranger agerar hållbart och varför dom agerade på detta sätt. Denna studie visar företagarnas företrädares åsikter och synsätt kring hållbarhet. Studien visar också sammanhanget och omständigheterna som företrädarna lever i samt ger mer insikt i hur deras

19

beteende visar sig. Detta är några utmärkande drag för kvalitativa studier som Yin (2013, s. 19) förklarar. Kvalitativ forskning ger insikt i hur företrädarna agerar i vardagen och vad han eller hon tycker är viktigt (Bryman, 2011, s. 413). Insamlat material har skapat grunden för syfte och frågeställningar. Dessa delar har även fungerat som grund för intervjuguidens utformning. Intervjuer har sedan genomförts och bildat vårt empiriska material (Fejes & Thornberg, 2015, s. 24).

Innehållsanalys

En kvalitativ innehållsanalys är den vanligaste metoden vid analys av dokument eller texter i elektronisk, handskriven eller tryckt form (Bryman, 2011, s. 281). Vid undersökning av restaurangers marknadsföring genomfördes översiktliga innehållsanalyser på de sexton respondenter som kontaktades till studien. Dock valde bara tre av sexton respondenter att delta i studien. Efter att dessa tre respondenter hade valt att delta i studien genomfördes en djupare innehållsanalys på deras hemsidor och sociala medier. Med de tre respondenter som deltog i studien genomfördes en djupare innehållsanalys. Vid alla innehållsanalyser genomsöktes företagens webbsidor och sociala medier efter temat hållbarhet. Den globala utveckling för sociala medier som exempelvis Facebook eller Instagram har påverkat försäljningssättet. Marknadsföringen sker nu till största del på dessa kanaler (Xun & Reynolds, 2009, s. 17). Vi ansåg därför att denna virtuella mötesplats skulle kunna ge oss en tydligare förklaring och presentation av restaurangernas värdegrund. Av den orsaken analyserades företagens inlägg på Facebook och Instagram för att se hur de använde sig av temat hållbarhet. Studien använde sig av en innehållsanalys som ett verktyg till de semistrukturerade intervjuerna, för att hitta respondenter som marknadsför sig som hållbara samt för att identifiera intervjufrågor. Vissa av intervjufrågorna identifierades när innehållsanalysen genomfördes. De frågor som uppkom vid innehållsanalysen var till exempel hur företagen tänkte kring att bara sälja vegetariskt eller animaliskt. När innehållsanalysen genomfördes gav de oss intervjupersoner som passade för det målinriktade urvalet.

Telefonintervju

Intervjuerna till denna studie har genomförts via telefon. Frågorna till intervjuerna var semistrukturerade. Vi hade frågor förberedda i en intervjuguide inför intervjuerna (Yin, 2013, s. 136–137). Frågorna i guiden var flexibla då de anpassades och formulerades efter situationen (Bryman, 2018, s. 563). Vi ville ha en flexibilitet och att de skulle vara lätt att förklara om intervjupersonen behövde förtydligande av frågorna som ställdes (Bryman, 2018, s. 563).

20

Intervjupersonerna var få men vi fik en djupare förståelse för de material som samlats in från de intervjuade personerna. Frågor i en intervju kräver och har möjlighet till mer utvecklade svar än på exempelvis en enkät som oftast är mer sluten och inte har rum för tillägg, uteslutande eller tilläggande frågor (Bryman, 2011, s. 286–289).

Urval

I detta avsnitt presenteras hur urvalet av respondenter gjorts till denna studie.

Urval av respondenter

Intervjupersonerna till denna studie är ägare och kökschefer från restauranger som arbetar hållbart. Dessa personer är av intresse för studien då de har några års erfarenhet och har en ledande roll. Personerna som studien vänder sig till jobbar på restauranger där hållbarhet finns i marknadsföringen. Personerna med ledande roll valdes då vi ansåg att de kan ge utförliga svar på hur deras restaurang agerar och tänker kring hållbarhet. Ett målinriktat urval vid valet av intervjupersoner gjordes då personerna vi ville intervjua bör uppfylla tidigare nämnda kriterier. Ett målstyrt urval innebär att välja ut deltagare på ett strategiskt sätt så de personer som har valts ut är relevanta för studien (Bryman, 2011, s. 392). Då avsikten med intervjuerna var att göra ingående tolkningar, skulle svårigheten öka om fler intervjupersoner använts. De tre intervjuer som genomfördes gav oss möjligheten att fördjupa oss i vad personerna sagt och därmed tolka materialet mer djupgående (Kvale & Brinkmann, 2014, s.156).

Intervjuerna har genomförts via telefon på grund av att avståndet och tillgängligheten till respondenterna varierar. Även omständigheterna med Covid-19 begränsar oss vid valet av utförande då folkhälsomyndigheten rekommenderar distansering (Folkhälsomyndigheten, 2020). Telefonintervjuer är billigare än direkta intervjuer samt det tar mindre tid att söka upp respondenterna (Bryman, 2011, s. 208; Hallin & Helin, 2018, s. 62). Resvägarna mellan två respondenter kan ta lång tid vilket bidrar med högre kostnader samt mer miljöpåverkan (Bryman, 2011, s. 208). Det kan även underlätta om arbetstiderna är oregelbundna (Hallin & Helin, 2018, s. 62). Vid telefonintervjuer slipper respondentens svar påverkas av olika faktorer hos intervjuaren. Vid direkta intervjuer har det förekommit att respondenternas svar har påverkats av intervjuarens yttre faktorer, som till exempel klass, ålder, bakgrund (Bryman, 2011, s. 208–209).

21

Genomförande

Här presenteras hur studien har tagit form och hur vi samlat data till vårt empiriska material.

Innehållsanalys

Via sökmotorn Google har sökord som ”hållbara restauranger Sverige” och ”gröna restauranger Göteborg, Stockholm eller Örebro” använts för att hitta restauranger som marknadsfört sig hållbart. Vi har sedan haft kriterier där restaurangen måste nämna sin hållbarhet i deras marknadsföring med exempelvis ”klimatsmart”, ”ekologiskt” eller ”närproducerat”. Vid detta skede hittades 16 restauranger som uppfyllde studiens tema.

Vidare har varje restaurangs webbsida undersökts. På första sidan på webbsidorna hos samtliga verksamheter fanns en samlad beskrivning om vad det är för verksamhet. Det fanns flikar vi kan kunden oss vidare på för att hitta mer djupgående information om deras arbete. Vi tittade vidare på flikar som meny, om oss, restaurangen osv. De olika restaurangerna har olika mängd information på deras webbsida som ger oss kortare respektive längre information om verksamheten. Vid denna analys bestämmer vi oss att kontakta de 16 restaurangerna. På webbsidorna fann vi deras mejladress under fliken kontakt. Till dessa mejladresser skickades ett informationsbrev där information om studiens syfte och de etiska beaktandena förklarades. Vi fick sedan svar från tre restauranger som ville delta i en intervju.

Fortsättningsvis analyserade vi de tre restaurangerna som ville ställa upp på intervju. Samtliga använder sig av de sociala medierna Facebook och Instagram. På Instagram har vi överblickat kontonas bilder och klickat in på bilder som visar meny, trädgårdsland, maträtter osv. för att skapa en ytterligare bild om hur de marknadsför sig på dessa kanaler. Facebook analyserades genom att läsa de senaste 5 inläggen, där det skrevs om planerade event, öppettider, veckans meny med mera. Med dessa tre virtuella mötesplatser att analysera på, fick vi en tydlig beskrivning om hur de olika restaurangföretagen ville marknadsföra sig själva. Denna information har även gett oss material till tänkbara intervjufrågor.

Telefonintervju

Innan intervjun med utvalda respondenter genomfördes pilotintervjuer. Personerna till dessa intervjuer bestod av familjemedlemmar till forskarna till denna studie. Tanken var att se om

22

frågorna förstods och hur svaren möjligen kunde formuleras. En pilotintervju kan vara bra att genomföra innan man sätter igång med intervjuundersökningen. Pilotintervjuer genomförs för att säkerställa att ens intervjufrågor fungerar som man hade tänkt sig. Om man upptäcker ett problem med några frågor under pilotintervju kan man åtgärda dessa (Bryman, 2011, s. 258).

De tre restauranger som visade intresse av att delta i studien deltog i intervjun. Signatur och godkännande av etiska principer erhölls från respektive restaurang innan intervjun genomfördes. Att antalet av respondenter resulterade i tre var för vi skulle kunna analysera materialet djupare och få mer förståelse för respondenten och dess verksamhet. Vi kunde även lägga mycket tid på vår innehållsanalys. Vi hade kontinuerligt kontakt med respondenterna via mejl, där vi kom överens över tider som passade för intervju. Deras telefonnummer gavs till oss så vi kunde ta kontakt med respondenten när intervjun skulle genomföras.

Första intervjun ägde rum den 7e april kl. 08:30, den andra intervjun genomfördes 8e april kl. 16:00. Sista intervjun genomfördes 14 maj kl. 14:00. Intervjuerna varade ca 30 minuter. Alla intervjuerna spelades in på telefon då det är ett bra sätt att sammanställa vad som sagts. Det kan även vara svårt att skriva ner intervjun samtidigt som den genomförs (Hallin & Helin, 2018, s. 66). Under samtliga intervjuer satt båda forskarna tillsammans. En av oss ledde intervjun i två av fallen medan den andre intervjuade en gång. Personen som inte intervjuade spelade in på mobil samt dokumenterade i anteckningsbok löpande under samtalets gång.

Dataanalys

Här presenteras vilken metod vi använt för att tolka vår data.

Tematisk analys

Metoden tematisk analys användes för att bearbeta de material som samlats in från intervjuerna.

Vi valde även denna metod då vi vill jämföra intervjuerna med varandra och få ut konkret material. Vid bearbetning av resultatet delades intervjuerna upp mellan oss. I ett delat Word dokument samlades transkriberingarna så båda kunde ta del av dokumentationen. Tabeller gjordes för de tre intervjuerna där rubriker: koder, kategorier och tema placerades högst upp i spalterna. Vi har använt oss av en induktiv ansats då koder samlades från transkriberingarna där meningarna respondenterna angav formades om till ett sammanställt övergripande begrepp. Därefter skapades kategorier genom att samla liknande koder i samma grupp. Exempelvis

23

hamnade lokal samverkan, återvinning och närproducerat osv under samma kategori. Vissa togs bort då de överlappade i varandra och vi ville skapa ett så tydligt resultat som möjligt. Gruppernas innehåll hoparbetades till en gemensam kategori. Kategorierna formades sedan om till teman som ger en ytterligare beskrivning av koderna. Detta material lades sedan in i studiens resultat och sedan diskuterades materialet vidare med tidigare forskning. I resultatet skrevs vissa teman som rubriker och innehållet beskrev kategorierna och koderna. Rubrikerna valdes ut då vi ansåg att dessa teman var mest relevanta för vår studie samt kunde ge svar på våra forskningsfrågor. Vi upplevde även att vissa teman hängde ihop med varandra och kunde tas upp under samma rubrik. Dessa teman utgör ett sammanfattat resultat av studien (Bryman, 2011, s. 528–529; Hallin & Helin, 2018, s. 75).

Etiska beaktanden

Studien har tagit hänsyn till de aktuella etiska riktlinjerna då våra respondenter tagit del av informationen. Respondenterna har fått ta del av de fyra etiska huvudkraven och GDPR (The General Data Protection Regulation) som bifogats via mejl (bilaga 1) innan intervjuerna

påbörjats. I mejlet stod information om informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. I informationskravet informeras deltagarna om studiens syfte och att deras deltagande är frivilligt och kan hoppa av studien om de önskar. I samtyckeskravet informeras deltagarna över att de har rätt att bestämma över sin egen medverkan. I Konfidentialitetskravet informeras deltagarna om att deras personuppgifter är skyddade och förvaras oåtkomligt för obehöriga. Detta beskrivs även i GDPR att studien skyddar enskildas personuppgifter (Datainspektionen, 2016). Till sist informeras det om Nyttjandekravet om att de personuppgifter som studien samlas in används endast i forskningsändamål (Vetenskapsrådet, 2002, s. 7–14). Restaurangerna som deltagarna arbetar på nämns ej och deras tilltalsnamn fingeras även för att skydda deras identitet.

Beskrivning av respondenter

Den första respondenten vi intervjuat är en restaurangägare som vi kallar Kim. Kim arbetar på en restaurang som har funnits sedan 2018 där konceptet alltid varit hållbart. Restaurangen nämner klimatsmart i deras meny, och vid presentation av rätterna förklaras vart råvarorna kommer ifrån. Restaurangen marknadsför sig via sociala medier och deras webbsida.

24

Den andra intervjupersonen är en restaurangägare och kökschef som vi namngett Robin. Robin arbetar på en vegetarisk restaurang som funnit sedan några år tillbaka, men har varit stängd ett tag. Restaurangen har öppnat på nytt igen 2019 i mars. Restaurangen marknadsför sig via deras webbsida och sociala medier. De skriver att de lagar mat från grunden med ekologiska och närproducerade råvaror. De har olika event som yoga och brunch, matlagningskurser och resor utomlands.

Den sista respondenten arbetar på en restaurang som restaurangchef och kökschef men mest i de administrativa delarna för tillfället. Vi kallar denna person Alexis. Alexis restaurang tillhör en verksamhet med fler delar som bageri, trädgård och odling. Verksamheten marknadsför sig via deras webbsida samt sociala medier. De berättar hur de odlar ekologiskt utanför restaurangen, använder säsongsråvaror samt att verksamheten är kravcertifierad. Verksamheten som den är nu har funnits i 15 år, men Alexis har arbetat på restaurangen i 10 år.

Resultat

Nedan presenteras de material som har samlats in under intervjuerna.

Restauratörer tar sitt ansvar

Hållbarheten är viktigt för respondenterna. I vissa områden tänker de samma, andra olika. Att ta ansvar för miljön och sitt avtryck är dock ett återkommande inslag i materialet från informanterna. Valet och omhändertagandet av råvaror är huvudfokus för respondenterna. Till exempel tar restauratörerna ansvar genom att ta vara på hela råvaran. Ett sätt att ta vara på hela råvaran beskrivs: ”svinnet tar vi vara på genom att använda restprodukterna från råvaran. Med till exempel morot då gör vi crisp på skalet och pesto på blasten”. Alla respondenter använder sig av svenska råvaror. De arbetar även i säsong. Vissa menar att de kan vara svårt att hålla sig till säsongsråvaror ibland. Några köper alltid krav, fairtrade och lokalproducerat. Andra odlar mestadels eget till restaurangen. En anledning är på grund av att de anser att svenska bönder håller en bra standard inom hållbarhetstänket. På en av restaurangerna använder de få animaliska livsmedel. ”Vi har väldigt små klimatavtryck eftersom vi är en vegetarisk restaurang, ibland använder vi räkor och rökt älgkött som är närproducerat. Och de är ju jättelite, knappt några kilo per år. Så de blir ju väldigt lite belastat på miljön av våra produkter”.

25

En av våra respondenter förklarar att de tar inspiration av gammaldags tänk då de bland annat formar menyn så köttet är ett tillbehör istället för måltidens centrum. Istället är grönsaker och spannmål det som ligger i fokus. I deras matservering arbetar de med hållbarhet som ledord då de inte har en så kallad ”dagens rätt” på lunchen. De arbetar istället med en rätt tills råvarorna tar slut, sedan gör de en annan med råvaror som är över. På kvällen lagas maten precis när den beställs istället för att förbereda maten och ha den på varmhållning.

När de gäller ”take away” boxar har restauratörerna tagit ansvar genom att tänka hållbart då de använder sig av ett komposterbart material. Även vid val av inredning har de ett hållbarhetstänk då de köpte begagnat när de öppnade verksamheterna. Restauratörerna menar att de också tänker hållbart när de köper in köksredskap. ”Vi köper in stålkantiner istället för plast. Det är lite dyrare men en stålkantin kommer aldrig gå sönder. Mina barnbarn kommer till och med kunna använda dessa”.

Efter att restauratörerna berättade hur de agerar hållbart ställdes frågan om det fanns några svårigheter med detta. Alla respondenterna gav olika svar, vissa av dem kunde rada upp några negativa aspekter med att vara hållbar men vissa av dem menade att det inte fanns några negativa aspekter. Kim menade ” att vara hållbar har inga negativa aspekter så, utan det är enklare att ha en produkt som du är stolt över, dock kanske det kostar lite mer i vissa lägen. Men du får liksom igen det i att det blir lättare för personalen att sälja in”. Robin menade att det inte fanns några negativa aspekter utan enbart positiva. Men samtidigt i en annan fråga berättar Robin att det kan vara svårt att låta bli att enbart hålla sig till säsongsråvaror. Robin menar att ” under vintertid köper vi jättelite tomat och gurka, vi försöker även om det är svårt”. Alexis tar både upp positiva och negativa aspekter med att agera hållbart. De svårigheter som medförs menar respondenten är att det är svårt att veta hur mycket gäster som kommer vilket medför svårigheter då de arbetar efter råvarans tillgång. En annan svårighet med att arbeta hållbart menar respondenten att man inte kan anställa vem som helst, utan måste ha personal som kan arbeta efter deras sätt. Deras köksmästare ska kunna laga en helt ny rätt när dagens råvara tar slut samt att vara kreativ.

Ibland frågar restauratörernas gäster vart råvarorna kommer ifrån eller varför dom väljer de råvarorna som de har. Alexis menar ”ja, men de brukar mest fråga om vi odlar allt i trädgården. Vilket vi inte alltid gör, utan vi brukar komplettera med extra råvaror från leverantörerna som matchar de vi har i trädgården”. Kim upplever att deras gäster inte har så mycket frågor om

26

deras råvarors ursprung. Dock menar Kim att deras personal alltid beskriver ursprunget vid serveringen.

Marknadsföring

De olika restauratörerna upplever att deras marknadsföring är väsentligt. Men deras sätt att marknadsföra sig på skiljer sig. I Robin och Alexis marknadsföring beskrevs restaurangens agerande kring hållbarhet mycket detaljerat. Exempelvis finner vi event på deras hemsida där gästen kan få en guidad tur i trädgården eller i slottet, vara med på yogaklasser samt laga mat med ogräs. Båda respondenterna beskriver på sina hemsidor och i sociala medier att maten tillagas från grunden med närproducerade och ekologiska råvaror samt att allt svinn som tillkommer tillreds. Alexis restaurang berättar att de är med i nätverket ”hållbara restauranger” för att bidra till en hållbarare restaurangnäring. Medan Kim hade bara en slogan i sin marknadsföring där det stod ett ” klimatsmart val”. Med ingen beskrivande text varför företaget är ett ”klimatsmart val”.

Hur respondenterna upplever sin marknadsföring skiljer sig avsevärt. Alla respondenterna verkade ha olika upplevelser. Kim menar att deras marknadsföring upplevs som nischad, eftersom den naturligt riktar sig mot en viss typ av kund. Den typiska kunden beskriver Kim som ” någon som är 30–40 år, men annars är det rätt blandat då det är mycket par som kommer. Men är också hälften damer och herrar som kommer”. Alexis upplever sin marknadsföring som inte för stark utan lagom. Tanken med deras marknadsföring är att kunden ska förstå varför de arbetar som de gör. Alexis menar ” vi byter till exempel inte ut dagens rätt varje dag utan när råvaran tar slut”. De vill att gästen ska få en förklaring till detta genom sin marknadsföring. Respondenten menar även att restaurangen har hållit på väldigt länge med sin marknadsföring och att de försöker komma på nya sätt att marknadsföra sig på. De marknadsföringsverktyg som de mest använder är sociala medier och restaurangens hemsida. Robin var den enda respondenten som upplevde att deras restaurangs marknadsföring var otillräcklig, då den inte lockade den kunden de vill rikta sig till. Robin berättade att ” ibland vill vi nå en yngre målgrupp, men där måste vi hitta ett nytt sätt att marknadsföra oss till de yngre. Vi vill nå mycket mer veganungdomar men det har vi inte lyckats med.”

Respondenterna hade alla olika anledningar till att de började med att marknadsföra sig som hållbara. Robin som nystartat sin restaurang hade tagit inspiration från ”Greta-effekten”. Robin

27

menar att ” hon är ju jätteduktig att sprida detta med hållbarhet. Många vet ju om vegetarisk mat men många kanske inte vet att vegetarisk mat kanske är hållbart för alla har inte den kunskapen”. Respondenten menar även att det är viktigt att föra budskapet och kunskapen om hållbarhet vidare vilket även kan locka mer kunder. Alexis anledning till hållbar marknadsföring är samma som Robins då deras restaurang också har inspirerats av något. Alexis berättade att deras verksamhet tog inspiration ifrån en gård från 1700-talet. En gård befann sig på den platsen där deras restaurang ligger idag. Alexis menade att ” det hittades gamla ritningar vilket gjorde att man kunde återskapa 1700-talet. Vilket innebar att man kunde återskapa landskap, gamla trädgårdar och sådär. Vilket är gamla tekniker vid odlingar och dessa tekniker är väldigt ekologiska och hållbara på olika sätt”. Alexis menar även att när hållbarhetsfrågan blev aktuell har de också marknadsfört sig som ekologiska och då har de märkt att det blivit ett intresse för det.

Kims anledning till sin marknadsföring var inte från en inspirationskälla utan har tillkommit naturligt. Kim menar att anledningen till att de började med hållbar marknadsföring var för att ”det har alltid varit mest intressant. Vi har ju jobbat med detta länge, vi har ju också en sommarkrog och där har vi också haft det tänket”. Dock menar Kim att tankarna har inte vart att deras restaurang ska ha miljötänk utan att de bara har varit med i tankarna naturligt.

Oavsiktlig målgrupp

Restaurangerna har en viss målgrupp som de vill rikta sig till. Dock är det inte alltid det kundsegment som besöker restaurangerna. Restauratörerna anser att det är många olika kunder som besöker restaurangerna. En typisk kund är mer antingen mer förmögen, kvinna eller man, medveten, i 30 års åldern eller hälsosam. Kim menar att ”vi är rätt öppna. Det är väl lite mer kunden som har hittat till oss. Det blir väl dem som har lite mer pengar också.” Att locka en ny kundkrets när man väl fått en anses svårt av några. De menar att iså fall behöver de ändra sin marknadsföring. ”Det är svårt att nå en ny publik, så som läget är idag med sociala medier. För när du väl har kommit in i en grupp av kunder så är det svårt att bryta det och få in en ny kundkrets. Det är svårt att lämna en viss kategori om man säger så.” Robin menar att ”ibland känner man lite att de är det är lurigt. En del kan ju vända i dörren då dom ser att vi har vegetariskt.” Robin upplever att vegetarisk mat har ett dåligt rykte och gammaldags bild om att det inte är mättande eller gott. När Alexis planerar event brukar deras marknadsföringsenhet

28

undersöka vilken sorts grupp av människor som kan vara intresserade av att delta i olika event och anpassar efter de. ”Om du frågar de som arbetar på marknadsavdelningen så tycker de att det är supersvårt. För vi har så bred målgrupp.”

Diskussion

I detta avsnitt diskuteras studiens resultat tillsammans med tidigare forskning och rapporter som togs upp i bakgrundskapitlet. Vidare diskuteras förbättringar och förklaringar av metod och material.

Resultatdiskussion

Här delas resultatet in underrubriker och diskuteras vidare med tidigare forskning.

Hållbart agerande

Robins restaurang bidrar till den ekologiska hållbarheten då de är en vegetarisk restaurang. Robin talar även om att äta vegetariskt bidrar till mer hållbart klimat samt ett mer hälsosamt mående. De vill även sprida ordet om ökad kunskap kring hållbarhet och hälsa genom kurser i vegetarisk matlagning och yoga. Alexis restaurang tänker även annorlunda om hur konsumtionen av kött bör se ut. De använder vegetabilierna som huvudfokus och ser animalierna som ett tillbehör istället. Detta kan man även se i EAT Lancet rapporten, där det förklaras att en ändrad konsumtion och kost bör intas där vegetabilier är i fokus. Man kan även se en ökad trend i samhället där arbete kring hållbarhet ökar (Marshall, 2016; Naturvårdsverket, 2020; WWF, 2020; Naturskyddsföreningen, 2020).

Samtliga restauranger verkade ha svinn i åtanke då de använder sig av det matsvinn som blir över under produktionen. Men svinnet hålls även i åtanke vid serveringen, Kim berättade att de serverar ”share food” i små portioner för att det inte ska bli något överflöd av mat. Alexis serverar dagens rätt tills den tar slut. De tillagar även kvällsmenyn efter hur mycket som beställs istället för att hålla maten på värmehållning. Matsvinnet har 20–25% påverkan på Sveriges totala miljöpåverkan (Naturvårdverket, 2020). En del av matsvinnet uppkommer i restauranger vid beredning och servering från köket (Naturvårdverket, 2020).

29

Vi upplever att samtliga har kunskapen om råvarors klimatavtryck. De berättar till exempel att de arbetar efter säsong och Robin försöker att undvika råvaror som tomat och sallad under vintertid. Precis som Livsmedelsverket (2019) nämner, kräver de råvarorna mer energi som påverkar klimatet. Dock upplever Robin att det kan vara svårt att hålla sig från att beställa dessa råvaror, vilket kan få en att undra om Robins restaurang alltid håller sig till säsongsråvaror. Respondenterna berättade att mycket av de råvaror som de använder är närproducerat. Alexis menar att de odlar egna råvaror i trädgården i största mån. Dock kompletterar restaurangen med råvaror från leverantörer för att de dom odlar i trädgården inte räcker. Men mycket av de råvaror som dom kompletterar kommer från närproducerade bönder. Vilket är miljöfrämjande med tanke på att det inte blir lika lång sträcka att frakta grönsakerna. Vilket är positivt med tanke på att vegetabiliska livsmedel ger framförallt utsläpp vid transporterna (Livsmedelsverket, 2019d).

Försäljningsarbete

Att restaurangföretag använder olika sätt att arbeta kring hållbarhet kan förvirra kunden. Vad företagare menar med sin marknadsföring kan få kunderna att bli lurade. Kundens uppfattning kan vara att de tror att de äter mer hållbart och bidrar mindre till miljöpåverkan. Kims restaurang använder ordet ”klimatsmart tänk” i deras marknadsföring. Hållbarhet för Kim beskrivs som att arbeta med svenska råvaror, svinn och hållbara förpackningar och utrustning. Anledningen till att Alexis säljer kravcertifierade animalier är att de tar inspiration från en gård från 1700-talet där man äter kött som ett tillbehör. Robin marknadsför sig som vegetarisk men säljer älgkött och räkor ibland. Djurproduktionen bidrar med 15% av världens totala utsläpp av växthusgaser (Livsmedelverket, 2019c). Livsmedelsverket menar också att det är transportens utsläpp som minskar vid konsumtion av svenskt kött, men påverkan på miljön vid djurproduktionen består. Att välja klimatcertifierat kött kan också minska miljöpåverkan. Att sälja animalier samtidigt som marknadsföringen står för ekologisk hållbarhet kanske inte går ihop. Serverar restaurangerna animalier för att tillfredsställa kundens behov och bredda sitt kundsegment utan att hålla sin marknadsföring i beaktning, eller är det bristande kunskap som spelar roll. Utifrån tidigare studier kan anledningen vara för att förbättra sin image. Studien av BDO Seidman (2007) och Namkung & Jang (2013) menar att användning av gröna produkter kan förbättra sin image. I Namnkung och Jangs studie visar de att anledningen också kan vara att en viss kundgrupp attraheras av grön marknadsföring och hur företaget kan ta vissa risker vid marknadsföring till en viss typ av kundgrupp. Kotler et al (2013) menar att marknadsföring

30

används för att attrahera nya kunder. Genom att tillfredsställa kundens behov och önskningar genom bland annat distribution.

Robin och Alexis har utförliga beskrivande på sina hemsidor om hur de tar ställning för miljön. De har bland annat yogaklasser, matlagningskurser med ogräs, guidade turer i trädgården och i slottet. Detta kan vara ett sätt att få gästen mer engagerad och kan sprida kunskap om hållbart agerande samtidigt som de främjar sin verksamhet. Dessa event kan fungera som ett marknadsföringsverktyg för att locka fler kunder samt att få befintliga kunder att stanna och bli mer engagerade. Dessa event kan också vara ett tillfälle för restauratörerna att visa upp sin transparens om de når upp till deras marknadsföring. Furlow (2010) menar att försiktighet bör vidtas vid hållbar marknadsföring då kunden kan se igenom falska påståenden. Vid event bör också försiktighet vidtas då gästen är på plats och deltar i verksamheten. Restauranger som inte marknadsför några event behöver inte visa upp hur deras verksamhet fungerar och därmed kan trovärdigheten om deras hållbara agerande minska.

Om man jämför de tre respondenternas marknadsföring om hur deras restauranger agerar hållbart upplevs en skillnad. Kims restaurang beskriver kort på sin hemsida att de är ett klimatsmart val, medan Robins restaurang förklarar ingående hur de agerar för att bidra till miljön. Detsamma gäller Alexis då det finns utförliga beskrivningar om hur deras verksamhet är ekologiskt hållbar. Men under intervjun med Kim beskrevs det hur deras restaurang agerar klimatsmart mer utförligt. Kim berättade att de jobbar nästan enbart med svenskt producerat kött, använder allt svinn och köper hållbara köksredskap. Det kan bero på som Furlow (2010, s. 24) tar upp i sin studie att företag kan vara försiktiga med sin marknadsföring om positiva miljöinitiativ på grund av att konsumenten idag kan vara kritiska mot påståenden.

Kundsegment

De två respondenterna Robin och Kim har en oavsiktlig kundgrupp. De vill locka en viss typ av kund men får en annan. Robin vill gärna locka en annan kundgrupp men vet inte hur. Detta är intressant då deras marknadsföring inte attraherar de kunder de vill ha. Med tanke på att Robin och Kim inte får den målgrupp som de hade tänkt sig, har de då någon betydelse hur dessa restauranger marknadsför sig. Restaurangerna får till viss del en slumpmässig kundgrupp som de anser vara svår att utveckla. Den kundgrupp de har är dock tillfredsställd och kommer tillbaka. Kim menade också att det är svårt att utveckla en ny kundkrets när man väl har en. Robin upplever även att deras vegetariska meny begränsar deras kundsegment, på grund av att

31

restaurangen har upplevt att vegetarisk mat har dåligt rykte. Detta stämmer delvis överens med Namnkung och Jangs (2014, s. 344) studie om att gröna restauranger riktar in sig mot en viss typ av kundgrupp. Dock det som skiljer sig med denna studie är att de kom fram till att det bara är yngre generationen och kvinnor som valde hållbara restauranger. Både Robin och Kim beskriver deras kunder som personer i 30–40 års åldern som är både män och kvinnor. Robin menade också att det är mest 35 åriga män som besöker deras restaurang. Vilket är intressant då Namnkung och Jangs resultat menar att män oftast inte är villiga att betala mer för hållbara restauranger. Robin berättade även att den målgrupp som restaurangen vill locka till sig är yngre personer med vegansk kost. Vilket Namnkung och Jang (2014, s. 344) menar att yngre personer är de som är villiga att betala mer för hållbara restauranger. Dock är vår studie mycket mindre än Namnkung och Jangs, vilket inte gör resultaten jämförbara med varandra. Det är även en geografisk skillnad mellan studierna vilket kan göra det svårt att applicera här. Alexis upplevde dock inte att de har en viss typ av kundgrupp utan respondenten upplevde att de har ett brett kundsegment, att de lockar till sig både unga och äldre personer. Men respondenten berättade även att de marknadsför sig på många olika sätt både via event, sociala medier och deras hemsida. Med tanke på att Alexis restaurang har många olika marknadsföringsverktyg och en marknadsföringsavdelning som sköter detta verkar de ha mer kunskap inom området. Deras marknadsföring är mer flexibelt, då de kan nå ett större kundsegment samtidigt som de kan tillfredsställa de kunder de redan har. Restaurangens marknadsföringsavdelning verkar arbeta som Kotler et al (2013); Holmström & Lindholm (2011) menar att målen med marknadsföring är att attrahera nya kunder samt behålla och utveckla de kundrelationer man redan har.

Metod- och materialdiskussion

Valet av telefonintervju kan ha påverkat vår studie då vi inte ser vår respondent. Vi kunde inte se ansiktsuttryck vid frågor eller uttryck som till exempel osäkerhet. Vid direkta intervjuer kan intervjuaren se på kroppsspråket ifall respondenten inte förstår frågan och ställa om den (Bryman, 2011, s. 210). Telefonintervjuer kan också vara en anledning att inte komma lika nära respondenten. Dock finns inga studier om att svaren skulle bli annorlunda beroende på fysisk intervju eller intervju via telefon (Hallin & Helin, 2018, s. 63). En anledning som också påverkat vårt val av intervju är de rådande omständigheterna i världen med Covid-19. Det fysiska mötet bör undvikas i all mån. Vi skulle kunna ha utfört intervjuerna via digitala tjänster som Skype eller Zoom för att underlätta avläsningen av kroppsmönster (Hallin & Helin, 2018,

32

s. 64). Men det togs ett beslut om telefonintervju då vi har erfarenheter av att restaurangägare eller köksmästare ofta är upptagna. Detta visade sig även vara en passande metod då en av våra respondenter åkte kollektivt till jobbet under intervjun och en annan arbetade samtidigt. Dock kan detta ha påverkat resultatet då svaren kan ha blivit kortare samt att fokus kan ha varit på något annat.

Pilotintervjuerna som genomfördes med två familjemedlemmar hade kunnat genomföras med en restauratör. Materialet hade sedan kunnat användas som en stadigare grund för resterande intervjuer. Dock fick vi förståelse om frågorna flöt på samt om de var förståeliga vid intervjun med familjemedlemmar.

Vid användandet av tematisk analys finns fler osäkerheter enligt Bryman (2018). Han nämner en risk vid bevisning av användandet av tematisk analys är svår då forskare inte behöver visa analysen i arbetet vilket kan påverka transparensen (Bryman, 2018, s. 702). Vi har försökt skriva tydligt hur vi identifierat de olika teman som utvecklas i analysen. För att skapa mer trovärdighet och transparens har vi visat varför dessa teman är viktiga genom att anvisa hur de relaterar till tidigare forskning.

Studien har arbetat efter de etiska regler som finns när man utför kvalitativa intervjuer. Dessa regler har intervjupersonerna tagit del av i informationsbrevet som de fick mejlat till sig. Den beskrivning som har getts om den sociala verkligheten hos restauratörerna har framgått med viss tydlighet. Hade intervjun genomförts på plats hade vi fått en bättre uppfattning om deras verksamhet och de som individer. Studiens material är representativt på grund av att det har arbetat efter metodens kvalitativ intervjus riktlinjer (Bryman, 2018, s. 657).

Vid utformandet av metod och resultat har delen skrivits så att den ska ge en överförbarhet och reliabilitet. Med fylliga redogörelse av studiens material kan det göra att studien kan tillämpas i andra sammanhang (Bryman, 2018, s.72, 75, 468). Intern reliabilitet genomfördes med tanke på att det är två forskare i denna studie, som båda har analyserat intervjusvaren. Vid intern reliabilitet kommer forskningsgruppen överens om hur de ska tolka det sägs vid intervjuerna (Bryman, 2018, s. 465).

Om studien hade genomförts igen hade vi valt att ha mer respondenter då resultatet kan bli mer trovärdigt samt att vi hade fått mer material att arbeta med. Men under den relativt korta

33

tidsramen har vi arbetat med material från tre respondenter där vi kunnat lägga mycket fokus vid den tematiska analysen för varje deltagare. Om de rådande omständigheterna kring Covid-19 inte hade begränsat oss hade studien gynnats av en observation.

34

Slutsats

De restaurangföretag som vi har undersökt använder hållbarhet som ett tema i sin dagliga verksamhet. Det restaurangerna vill uppnå med att marknadsföra sig som hållbara är att främja miljön samt få gästerna mer medvetna om hållbara alternativ. När restaurangerna agerar hållbart kan de göra detta i olika utsträckningar.

Restaurangerna väljer att marknadsföra sig på olika sätt, antingen med en utförlig beskrivning om hur de agerar hållbart eller med en kort slogan. Detta visar bland annat att vissa restauranger är försiktiga med vad de skriver i sin marknadsföring. De konsekvenser som upplevdes med att marknadsföra sig som hållbar var att de begränsar råvaruutbudet och kundsegmentet. Två av restaurangerna upplevde att de var svårt att locka nya kunder samt svårt att rikta sig till den målgrupp de ville ha. Men den tredje restaurangen som var ett större företag hade inga problem med begränsat kundsegment på grund av att de hade mer kunskap inom marknadsföring.

Slutligen visar vår studie att driva en hållbar restaurang är mer komplicerat än vad konsumenten kan tro. Mycket ska gå ihop för att driva verksamheten vidare som exempelvis ekonomi, råvarukostnad och attraherande av kunder. Hur restaurangföretag väljer att lösa detta är olika för olika företag.