Utmaningar för ökad efterfrågeflexibilitet : En studie om hushålls engagemang till efterfrågeflexibilitet och ansvarsfördelningen på den svenska elmarknaden

UTMANINGAR FÖR ÖKAD

EFTERFRÅGEFLEXIBILITET

En studie om hushålls engagemang till efterfrågeflexibilitet och

ansvarsfördelningen på den svenska elmarknaden

CARL FERM

MARTIN ANDERSSON

Sammanfattning

Datum: 1 juni 2021

Nivå: Examensarbete på avancerad nivå inom industriell ekonomi, 30 hp Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola Författare: Carl Ferm Martin Andersson

Titel: Utmaningar för ökad efterfrågeflexibilitet – En studie om hushålls engagemang till efterfrågeflexibilitet och ansvarsfördelningen på den svenska elmarknaden

Handledare: Sofia Wagrell

Nyckelord: Efterfrågeflexibilitet, hushåll, aggregator, laststyrning, energieffektivisering, kundbeteende

Syfte: Studiens syfte är att undersöka hushållens inställning och engagemang till efterfrågeflexibilitet samt de olika aktörernas uppfattning om ansvarsfördelningen på elmarknaden och den information som finns tillgänglig för hushållen.

Frågeställningar: – Vilka är de huvudsakliga faktorerna för att privata elkunder ska kunna bidra med efterfrågeflexibilitet till elsystemet?

– Vilka utmaningar och möjligheter kan identifieras vid ökad efterfrågeflexibilitet?

Metod: Studien utgick ifrån en abduktiv ansats, där primära datainsamlingen är av kvantitativ och kvalitativ karaktär. Den kvalitativa delen samlades in genom 9 stycken semistrukturerade intervjuer med aktörer kopplade till elmarknaden. Insamling av kvantitativ data gjordes genom en enkätundersökning riktad till hushållen med totalt 110 respondenter. Resultatet av datainsamlingen har tillsammans med den teoretiska referensramen analyserats tematiskt.

Slutsats: De huvudsakliga faktorerna för ökad efterfrågeflexibilitet är för det första en tydlig ansvarsfördelning mellan myndigheter, hushåll och övriga aktörer på elmarknaden. För det andra krävs det välutvecklade informationskanaler som kan möjliggöras genom ny teknik. Slutligen krävs det en elmarknad som tillåter nya aktörer som exempelvis en aggregator. Utmaningarna är bland annat att engagera hushållen, en i dagsläget låg lönsamhet för efterfrågeflexibilitet samt ett regelverk och ett tariffsystem som ligger efter i utvecklingen. Möjligheterna som presenteras är framtida förändringar av elpriset som talar för ökad lönsamhet för efterfrågeflexibilitet samt förändringar till mer dynamiska och flexibla elnätstariffer.

Abstract

Date: 1 June 2021

Level: Master thesis in Industrial Engineering and Management, 30 hp

Institution: Academy for Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Carl Ferm Martin Andersson

Title: Challenges for increased demand side flexibility - A study of households' commitment to demand flexibility and the division of responsibilities in the Swedish electricity market

Tutor: Sofia Wagrell

Keywords: Demand side flexibility, household, aggregator, load control, energy efficiency, customer behavior

Purpose: The purpose of the study is to examine households attitudes and commitment to demand side flexibility as well as the various actors perceptions of the division of responsibilities in the electricity market and the information available to households.

Questions: – What are the main factors for private electricity customers to be able to contribute with demand side flexibility to the electricity system? – What challenges and opportunities can be identified with increased demand side flexibility?

Method: The study was based on an abductive approach, where the collection of primary data is of a quantitative and qualitative nature. The qualitative part was collected through 9 semi-structured interviews with actors linked to the electricity market. Collection of quantitative data was done through a survey aimed at households with a total of 110 respondents. The results of the data collection have been analyzed thematically together with the theoretical framework.

Conclusions: The main factors for increased demand flexibility are, firstly, a clear division of responsibilities between authorities, households and other players in the electricity market. Secondly, well-developed information channels are required that can be made possible through new technology. Finally, an electricity market is required that allows new actors such as an aggregator. The challenges include engaging

FÖRORD

Examensarbetet inom industriell ekonomi har varit det avslutande momentet på

civilingenjörslinjen i industriell ekonomi med inriktning energiteknik. Arbetet omfattar 30 högskolepoäng och har utfört under vårterminen 2021 på Mälardalens högskola i Västerås. Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Sofia Wagrell som under seminarierna och handledningstillfällena väglett oss i rätt riktning. Ett stort tack förtjänar även våra

opponenter, de grupper som deltagit under seminarierna och de andra handledarna Anna Uhlin och Anna Launberg, som noggrant och kritiskt granskat arbetet.

Vi vill också passa på att tacka alla er andra som ställt upp och noggrant läst arbetet, ni har bidragit med en mängd viktiga insikter som har bidragit till att utveckla arbetet.

Slutligen vill vi även rikta ett stort tack till de respondenter som ställt upp på intervjuerna till denna studie, utan er hade detta inte varit möjligt.

Tack för denna tid!

Västerås, juni 2021

INNEHÅLL

2.1 Ingång till elmarknaden och efterfrågeflexibilitet ... 4

2.2 Elkonsumenternas beteende ... 6

2.3 Förändring av relationsmarknadsföring ... 7

2.4 Studiens förväntade bidrag ... 8

3 TEORETISK REFERENSRAM ...9

3.1 Theory of planned behavior ... 9

3.2 The behavioural perspective model ...10

3.3 Diffusion of responsibility...11

3.4 Multi-level perspective ...12

3.5 Tillämpning av det teoretiska ramverket ...14

4 METOD ... 15 4.1 Val av forskningsinriktning ...15 4.2 Val av insamlingsmetod ...16 4.2.1 Litteraturstudie ...16 4.2.2 Empirisk insamling ...16 4.3 Val av respondenter ...18

4.4 Val av teoretisk referensram ...19

4.5.1 Validitet och reliabilitet ...20 4.5.2 Trovärdighet ...21 4.6 Etik...22 5 EMPIRI ... 23 5.1 Ansvarsfördelning ...23 5.1.1 Kundens ansvar ...23 5.1.2 Företags ansvar ...24 5.1.3 Statens ansvar ...30

5.1.4 Respondenternas syn på ansvar ...33

5.2 Information ...36

5.3 Medvetenhet ...39

5.4 Engagemang ...42

6 ANALYS OCH DISKUSSION ... 45

6.1 Information och medvetenhet ...45

6.1.1 Kunderna efterfrågar individuellt anpassad information ...45

6.1.2 Hushåll upplever inte ett samhällstryck ...47

6.1.3 Hushåll förstår inte marknadssignaler ...48

6.2 Ansvar och engagemang ...49

6.2.1 Hushållens ansvar gentemot samhället ...49

6.2.2 Delat ansvar hos aktörerna ...50

6.2.3 Hushållens avsaknad av engagemang ...51

6.2.4 Mer kunskap leder till ökat engagemang ...52

6.3 Utmaningar och möjligheter ...52

6.3.1 Individnivå ...52

6.3.2 Marknadsnivå ...53

6.3.3 Nationell nivå ...54

7 AVSLUTANDE DISKUSSION ... 56

7.1 Slutsatser ...56

BILAGA 1: TABELL ÖVER INTERVJURESPONDENTER ... 68

BILAGA 2: INTERVJUGUIDE ... 69 BILAGA 3: SVAR ENKÄTUNDERSÖKNING ... 70

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1 Fördelningen av elkonsumtion i svenska hushåll (Broberg, Brännlund, & Persson, 2017) ... 5 Figur 2 Theory of planned behavior (Ajzen, 1991) ... 9 Figur 3 The Behavioral Perspective Model (Foxall, Oliveira-Castro, James, &

Schrezenmaier, 2011) ... 11 Figur 4 Att uppnå efterfrågeflexibilitet med hjälp av extern- och intern information

(Alvehag, o.a., 2016) ... 31 Figur 5 Fördelning över hur kunden upplever ett eget ansvar att minska eller ändra på sin

elkonsumtion ... 33 Figur 6 Kundens upplevda ansvarsfördelning över hur hushållskunder konsumerar sin el

... 33 Figur 7 Kundens uppfattning om via vilka kanaler denne idag inhämtar information om

miljö- och klimatfrågor ... 36 Figur 8 Kundens uppfattning om via vilka kanaler denne vill få information om miljö- och

klimatfrågor ... 37 Figur 9 Kundens uppfattning om hur informationen på elräkningen kan utvecklas ... 37 Figur 10 Kundens inställning till vilka aktörer som får ta del av information kring

elkonsumtion ... 38 Figur 11 Faktorer som krävs för att hushållen ska göra förändringar av sin

energianvändning i vardagen ... 42 Figur 12 Faktorer som motiverar hushållen att göra aktiva val gällande sin elkonsumtion 43

TABELLFÖRTECKNING

Tabell 1: Nätavgiftens uppbyggnad baserat på medelvärdet av svenska nätbolag

(Energimarknadsinspektionen, 2021a) ... 24 Tabell 2: Fördelning av elavtal mellan olika bostadstyper ... 25 Tabell 3: Svarsgenomsnitt från enkätundersökning fördelat på bostadstyper, på skalan 1–5 39 Tabell 4: Svarsgenomsnitt från enkätundersökning fördelat på elavtal, på skalan 1–5 ... 40 Tabell 5: Policyrekommendationer till verksamma aktörer ... 59

FÖRKORTNINGAR

Förkortning Beskrivning

ei Energimarknadsinspektionen

EU Europeiska unionen

FN Förenta nationerna

GDPR General Data Protection Regulation

KWh Kilowattimmar

ROT Reperation, Ombyggnad, Tillbyggnad

TOU Time Of Use

DEFINITIONER

Definition Beskrivning

Aggregering Samling av laster eller producerad el för försäljning eller inköp på marknaden

Balansansvarig En marknadsaktör som ansvarar för aktörens obalanser på elmarknaden

Balansenergi energi som används av systemansvariga till att utföra balansering i nätet.

Big Data Storskalig och mycket komplex informationssamling

Chatrobot System vars uppgift är att efterlikna mänsklig konversation online

Demand side

management Ett flertal verktyg för att påverka elförbrukningen hos slutkunden Early adopter En person som är väldigt tidig med att använda nya

tekniska lösningar

Effekttoppar Uppstår när en stor mängd elektricitet förbrukas vid ett visst ögonblick

Efterfrågeflexibilitet Belastningsförändringar i fråga om el från slutkunder, som svar på marknadssignaler

Elspot En öppen marknad för spotpriset på el.

Laststyrning Elanvändarnas efterfrågan anpassas till belastningen på elnätet.

Macro-perspektiv Ett synsätt med fokus på interaktioner mellan större system

Nordpool Den nordiska elbörsen som består av länderna Sverige, Norge, Danmark, Finland och Estland.

Peak-pricing En prismodell som innefattar ett pris vid hög efterfrågan och ett pris vid låg efterfrågan.

Prosumer En elkund som både köper och säljer el

Slutkund En kund som köper el för eget bruk.

Social maskning När individer anstränger sig mindre när de arbetar i grupp jämfört med om de skulle arbeta individuellt. Social norm Underförstådda normer över vad som accepteras i

mindre sociala grupper och i samhället i stort.

Spotpris Det aktuella marknadspriset som presenteras på Nord Pool elbörs.

Time-of-use

kontrakt En prismodell som tillför en viss flexibilitet i prisstrukturen. Priset kan därmed förändras under dagen.

Åskådareffekten Ett begrepp som beskriver sambandet mellan antalet åskådare och sannolikheten att en individ agerar.

1

INLEDNING

Inledningen till arbetet består av en bakgrund som ger en ingång till ämnet. Efter bakgrunden följer en problematisering som förklarar problematiken kring

efterfrågeflexibilitet samt varför det ses som ett problem. Slutligen följer arbetets syfte samt frågeställningar.

1.1

Bakgrund

Människans strävan att utvecklas har historiskt sett haft stor påverkan på miljön och klimatet. Sedan slutet av 1800-talet visar mätningar att jordens medeltemperatur har ökat med närmare en grad och denna trend fortsätter in på 2000-talet. De senaste 30 åren har varit de varmaste sedan mitten av 1800-talet. Detta kan dessutom kopplas till att dagens uppmätta nivåer av växthusgaser i atmosfären är de högsta på 800 000 år.

(Naturvårdsverket, 2020)

I och med denna problematik har FN lanserat 17 stycken globala mål för hållbar utveckling mot en bättre värld. Dessa mål är framtagna för att bland annat avskaffa extrem fattigdom, minska ojämlikheter, främja fred och att lösa klimatkrisen. Mål nummer 7 handlar om att alla ska ha tillgång till hållbar energi där ett av delmålen är att öka energieffektiviteten. (United Nations Development Programme, u.d.)

Parallellt med detta ställs högre krav på energi, framförallt att el ska kunna utvinnas på ett effektivt sätt med en mindre påverkan på klimatet i linje med de mål som FN och

beslutsfattare i Sverige tagit fram. Den svenska energimixen har under en lång period baserats på en väletablerad vattenkraft som komplement till den jämna produktionen som kärnkraften erbjuder. Trots den relativt koldioxid-neutrala energimixen i Sverige har stora satsningar gjorts på förnyelsebara energikällor. (Energimyndigheten, 2020a)

Införandet av förnyelsebara energikällor ställer dock högre krav på elnätet och den energibalans som är nödvändig, för att upprätthålla funktionen. Tidigare studier kring varierande produktion av förnyelsebar energi visar på att olika typer av efterfrågeflexibilitet i elnätet är nödvändig vid stor mängd av intermittent produktion (Denholm & Hand, 2011). En definition av begreppet efterfrågeflexibilitet som görs av Alvehag, o.a. (2016, s. 17) är;

efterfrågan i elnätet. Dessutom syns det i flera sektorer en växande trend mot elektrifiering där transportsektorn är ett tydligt exempel på detta. I studier av den växande elektrifieringen av personbilar framgår det att om varje hushåll skulle införskaffa en elbil kan dagens

energibehov öka med 40% (Gustafsson, Myhren, & Dotzauer, 2018).Utöver detta uppstår svåra effekttoppar under dygnet, vilket är en problematik som inte helt går att skydda sig ifrån (Bischoff, 2019). Att kunna i någon utsträckning garantera försörjningstrygghet är bra och nödvändigt för samhället. Låg försörjningstrygghet kan leda till stora samhällskostnader i form av minskad produktion och risk för en välfärdsminskning bland hushåll (Gåverud H. , 2008).

I Sverige står hushålls- och servicesektorn för den största delen av konsumerad energi. I det årliga energiläget framtaget av Energimyndigheten framgår det att sektorn stod för cirka 40% av Sveriges slutliga energiförbrukning på 373 TWh, vilket är mer än hela den svenska

industrisektorn. Hushålls- och servicesektorn stod för cirka cirka 40% av

energikonsumtionen i Sverige 2018, dessutom står hushåll för cirka 56% av elkonsumtionen i sektorn (Broberg, Brännlund, & Persson, 2017; Energimyndigheten, 2020b).

I en undersökning av elkunders medvetenhet och efterfrågan av information gjord av Trotta (2020) visar resultatet att kundernas medvetenhet om elräkningen, priser och kostnader är låg och att endast 27% av respondenterna ansågs som medvetna. De kunde även se ett samband där högre medvetenhet resulterade i en lägre elkonsumtion. Hos andelen med låg medvetenhet var en stor andel villiga att förbättra sina kunskaper om elkonsumtion hög. Studien menar att detta tyder på att det finns stora möjligheter i att öka medvetenheten bland konsumenter.

1.2

Problematisering

Elkunders omedvetenhet och avsaknad av engagemang till att förändra sin elkonsumtion är ett stort hinder i utvecklingen av efterfrågeflexibilitet. Detta är en av de barriärer som forskningen beskriver som kritiska för områdets fortsatta utveckling. Idag finns det ingen politisk uppmuntran när det gäller efterfrågeflexibilitet vilket bromsar arbetet. Den

ekonomiska motivationen bedöms också som för liten när det kommer till slutkunden som behövs för att skapa intresse. Dessutom beskrivs bristen på kunskap kring

efterfrågeflexibilitet bland elkunder som ett stort hinder (Mlecnik, o.a., 2020). Studier visar även ett behov av kvalitativa studier för att öka förståelsen och identifiera underliggande orsaker kring kunders inställning till efterfrågeflexibilitet (Nilsson, Lazarevic, Brandt, & Kordas, 2018).

Med detta resonemang är det tydligt att det finns ett fortsatt behov av studier kring dessa ovan nämnda barriärer. Därför bör drivkrafterna hos elkunderna för att anpassa sin

elkonsumtion och effektbehov fortsätta att undersökas. Även de utmaningar som finns för att engagera kunden till att minska eller förflytta sin elkonsumtion och vilken ansvarsfördelning som finns i dagsläget samt hur den kan förbättras. Detta för att göra det möjligt att ta fram riktlinjer som kan appliceras på elmarknaden.

Att undersöka detta är intressant eftersom lösningar eller ett klargörande av dessa barriärer kan bidra med riktlinjer för hur en ökad efterfrågeflexibilitet kan uppnås hos hushåll i det svenska elnätet. Utöver detta kan ett ökat engagemang för efterfrågeflexibilitet leda till en minskad effektproblematik, vilket det i dagsläget inte finns ett tydligt tillvägagångsätt för.

1.3

Syfte

Studiens syfte är att göra en aktuell utvärdering över svenska hushålls inställning och

engagemang till efterfrågeflexibilitet genom att undersöka ett antal kritiska faktorer. De olika aktörerna på elmarknadens syn på ansvarsfördelningen kring efterfrågeflexibilitet kommer också att inkluderas samt en analys av den information som finns tillgänglig kring

efterfrågeflexibilitet. Studien kommer även att analysera hur dessa kritiska faktorer kan bidra med möjligheter och utmaningar från ett sociotekniskt. Studiens syfte kommer att uppnås genom att analysera det empiriska materialet som samlas in genom en kvalitativ- och en kvantitativ undersökning med tidigare forskning och teorier.

1.4

Frågeställningar

För att uppnå studiens syfte har följande två frågeställningar formulerats:

Vilka är de huvudsakliga faktorerna för att privata elkunder ska kunna bidra med efterfrågeflexibilitet till elsystemet?

2

TIDIGARE FORSKNING

I denna del presenteras tidigare forskning inom ämnet efterfrågeflexibilitet, olika marknadsmodeller samt studiens förväntade bidrag. Avsnittet ger en ingång till hur elmarknaden ser ut i Sverige och elkunders beteende.

2.1

Ingång till elmarknaden och efterfrågeflexibilitet

Sverige har varit en medlem i den nordiska elmarknaden, organiserad av Nord pool, sedan avregleringen av elmarknaden år 1996. Handel på den avreglerade marknaden bygger på tillgång och efterfrågan där konsumenten lägger bud på fysisk el för varje timme som vid nästkommande dag levereras. Dessa bud sammanställs med den produktion som säljare har tillgängligt på marknaden. Denna marknad kallas Elspot, där el handlas på en öppen

marknad och timpriset (spotpriset) baseras på marknadens aktuella tillgång och efterfrågan, vilket resulterar i effektbalans på marknaden. (Gåverud, Lundgren, & Rudholm, 2010)

Det kan uppstå tillfälliga missanpassningar i elsystemet, där efterfrågan inte överensstämmer med den tillgängliga produktionen på Elspot. Om denna effektbalans skulle rubbas, uppstår eleffektbrist. Eleffektbrist kan uppstå vid plötsligt ökad efterfrågan, exempelvis vid plötsliga väderförändringar. Idag och även historiskt sett har denna problematik lösts genom att den ansvariga elnätsägaren, som i Sverige är Svenska Kraftnät, i förväg har köpt en effektreserv av balansansvariga producenter som kan under korta perioder stödja eventuella underskott i elnätet. Samtidigt sker stora förändringar på produktionssidan med stora investeringar i intermittent produktion, vilket kräver mer flexibilitet även på kundsidan för att balansera nätet. (Gåverud, Lundgren, & Rudholm, 2010) En ökad efterfrågeflexibilitet av kunden kan bidra till att hålla en jämn frekvens i elnätet i och med en ökad andel förnyelsebar

energiproduktion. Den kan även minska risken för effektbrist, ge en effektivare

resursanvändning i elproduktionen och bidra till att nätet nyttjas mer effektivt vilket leder till minskad prisvolatilitet och minskade kostnader för förluster och nya investeringar. (Alvehag, o.a., 2016)

Enligt en sammanställning av Broberg o.a. (2017) står svenska bostads- och servicesektorn för 56% av landets totala elkonsumtion. I bostads- och servicesektorn inräknas lokaler, flerbostadshus och fristående småhus där fristående småhus står för cirka 38% av totala elkonsumtionen i sektorn. Ett hushålls elkonsumtion kan delas upp i hushållsel och el som går till uppvärmning av fastighet och vatten. Sett till genomsnittet så går cirka 46% av hushållets totala elkonsumtion till hushållsel och 54% till uppvärmning. Hushållsel består av passiv användning alltså apparater som konsumerar konstant över tid oberoende av

hushållet, som står för 54% av konsumtionen. Hushållets aktiva användning står därmed för resterande 46%. Detta illustreras nedan i figur 1.

Figur 1 Fördelningen av elkonsumtion i svenska hushåll (Broberg, Brännlund, & Persson, 2017) I praktiken är laststyrning ett sätt att anpassa slutkunders elkonsumtion så att det bättre matchar elnätets belastning. Detta skulle i praktiken innebära att kunderna avvaktar med de mest energiintensiva sysslorna till tider då totalabelastningen på nätet och därmed spotpriset är lägre. Laststyrningen kan däremot inte bidra med en minskad totalkonsumtion utan endast fördela konsumtionen över dygnet, för att få en jämnare balans i elnätet. Detta kan i sin tur leda till att aktörerna på elmarknaden på ett effektivare sätt kan utnyttja den

befintliga kapaciteten samtidigt som kunden konsumerar mindre elektricitet under timmar då spotpriset är högt och kan sänka kostnaden. (Nilsson & Öhling, 2015; Broberg, Brännlund, & Persson, Consumer Preferences and Soft Load Control on the Swedish Electricity Market, 2017), (Broberg, Brännlund, & Persson, 2017; Nilsson & Öhling, 2015)

Flera studier menar att Time-of-use (TOU) kontrakt kan ha en påvisad effekt på

hushållskonsumtionen. TOU, enligt Torriti (2012) är ett av de vanligaste metoderna att styra kunders laster. Leutgöb beskriver (2019) TOU kontrakt som en prismodell som tillför en viss flexibilitet i prisstrukturen för kunden, alltså kan priset för el variera beroende på

tidsperioder under dagen, exempelvis förändringar mellan dag och natt eller vid

belastningstoppar (peak-pricing) då efterfrågan är mycket hög. I en studie av Thorsnes, Williams och Lawson (2012) undersöktes effekterna av TOU på en grupp hushåll. Studien identifierade en minskning av belastningstopparna med 10–15% under vinterhalvåret. Thorsnes, Williams och Lawson (2012) resonerar dock att detta inte var en effekt av

prismodellen utan en konsekvens av den information om elnätets miljöeffekter som delats ut till deltagarna i studien. Enligt studien tyder detta på att prisvariationerna som TOU bidrog med, endast gav en marginell skillnad för kundernas månadskonsumtion och kostnad. Däremot identifierades att informationen om hushållets konsumtion i relation till den

dagliga variationen av elpriset som delats ut kan ha haft en stor inverkan på konsumenternas konsumtionsbeteende under de tungt belastade vintermånaderna och bidragit mer till

minskad konsumtion. Enligt Nilsson (2018) gick det inte att dra dessa slutsatser av studien. Däremot visade sig pris vara ett effektivare incitament för minskad konsumtion, dock kunde detta inte anses som den enskilda orsaken. Argument framförs även för att en ökad

medvetenheten om individuella konsumtionsmönster är en strategi framåt (Nilsson, Lazarevic, Brandt, & Kordas, 2018).

2.2

Elkonsumenternas beteende

Svenska studier har gjorts på efterfrågeflexibilitet, konsumentens roll på elmarknaden och hur kundens beteende påverkar dess elkonsumtion. I en rapport har Broberg, Brännlund, Kazukauskas, Persson, & Vesterberg (2014) undersökt konsumenternas roll på elmarknaden. Resultaten visar bland annat att information har en viktig roll för att påverka elkunders beteende. Både när det gäller information om ens egen elkonsumtion och andras vilket leder till att man jämför sig med den så kallade sociala normen, alltså vad som är accepterat i det sociala samhället. Det finns ett samband mellan att kunden anpassar sig efter den sociala normen och elkonsumtion. Om ett hushåll får tillgång till information om andras

elkonsumtion leder det till att de minskar sin egen elkonsumtion. Tolkningen som forskarna gör är att när en person blir uppdaterad om sitt eget beteende i relation till andras, anpassar de sig för att inte framstå som en ”dålig” samhällsmedborgare. Även att uppmärksamheten gör att man med större sannolikhet investerar i ny och energieffektivare teknik.

Bristande kunskap om elanvändning inom hushållen är även det ett problem när det gäller att kunden ska bli mer flexibel och medveten. I en enkätundersökning som gjordes av

Broberg, o.a., (2014) svarade hälften av alla tillfrågade att de inte hade någon uppfattning om kostnaden att förbruka en KWh el. Av de som svarade var svaren spridda och några gissade alldeles för högt. Detta kan visa på en avsaknad om väsentlig information eller en avsaknad av vilja att anamma den befintliga informationen. På den elräkning som man får samlas ofta all elkonsumtion ihop till en summa vilket gör det svårt att veta hur specifika delar bidrar och det leder ofta till att elkunden passivt accepterar elräkningen. En majoritet skulle dock vilja få mer information om sin elanvändning men inte så mycket om andras vilket kan tolkas som att den sociala pressen blir för stor till att anpassa sin elkonsumtion (Broberg, Brännlund, Kazukauskas, Persson, & Vesterberg, 2014). I en studie av Broberg o.a (2017) undersöktes eventuella effekter av att informera hushåll om efterfrågeflexibilitet och syftet med att tillfälligt begränsa konsumtionen. Halva populationen i undersökningen fick ta del av

information om hur efterfrågeflexibilitet underlättar samhällets omställning till förnyelsebar energiproduktion. Resterande användes som referensgrupp och fick därmed ingen

information om syftet med begränsningarna. Studien påvisade att den informerade gruppen tenderade att vara mer öppna för att vara flexibla.

Det slutgiltiga resultatet av Broberg, o.a., (2014) av vad som kan förväntas av framtidens elkunder är att dagens ekonomiska incitament och det elkunderna sparar på att vara flexibla är för lågt. Detta leder till att elkunden inte kommer att engagera sig i den utsträckning som förväntas och som krävs. Det krävs en betydligt högre ersättning jämfört med dagens incitament för att ett hushåll ska öka sin efterfrågeflexibilitet. Deras analys visar även på att

elkunderna i allmänhet har för låg kunskap om elräkningen, priser och kostnader och att viljan att ta till sig av den information som finns tillgänglig är för låg.

2.3

Förändring av relationsmarknadsföring

Under 2010-talet har flera alternativa medier växt fram som den främsta informationskällan för de flesta kunder med växande sociala plattformar som Facebook, Youtube och Twitter där reklam baserad på användardata förekommer. Studier visar att sättet kunder tar in

information har förändrat den relationsbaserade marknadsföringen. Kunder ges i större grad möjlighet att aktivt reagera på information och reklam som sprids (Steinhoff, Arli, Weaven, & Kozlenkova, 2019). Tidigare hanterade företag sina kundrelationer genom exempelvis

kampanjer och medlemsklubbar enligt den traditionella relationsbaserade

marknadsföringen. Där kunden ofta blir en mottagare av denna linjära envägsrelation enligt Hennig-Thurau o.a (2010). Detta innebär att informationen förflyttar sig från företaget och kunden blir slutpunkten. I mycket få fall sker utbytet i den motsatta riktningen (Steinhoff, Arli, Weaven, & Kozlenkova, 2019).Vidare hävdar Hennig-Thurau o.a (2010) att viset som information hämtas in genom internet, förändrar de etablerade informations- och relations modellerna.

I och med växande sociala nätverk och snabb informationsspridning medför ny media en radikal förändring av det traditionella nätverket. Hennig-Thurau o.a (2010) liknar

förändringen med att företag idag spelar ”pinball” där information eller kampanjer är bollen och företagets marknadsavdelning endast kan skicka ut den på marknaden sedan tappar de kontrollen. Ny och gammal media fungerar som ”bumpers” som accelererar eller bromsar ”bollen” ifrån företagets sida okontrollerade riktningar, vilket kan ha positiva eller negativa effekter för relationen. Företagen kan endast ge bollen en knuff när de har möjlighet, annars är det sociala nätverk som styr. Kozlenkova, Palmatier, Fang, & Xiao (2017) menar att skillnaden på offline-relationer och online-relationer är geografiskt oberoende,

tidsoberoende, att det existerar mängder av internationella alternativ och till större del är automatiserat i en datarik omgivning.

Steinhoff o.a (2019) presenterar sex olika grundsatser som är specifikt identifierbara vid utveckling av online relationer :

• Sömlösa relationer • Nätverksrelationer • Omnichannel-relationer • Personliga relationer • Antropomorfistiskrelationer

förekommande vid online -relationer och menar att det stärker relationen mellan kund och företag. Nätverksrelationer bygger på de nätverk som binder samman kunder genom olika plattformar. Steinhoff o.a (2019) menar att man måste förstå den individuella kundens roll i dessa etablerade multifaceterade nätverk, eftersom nätverkseffekten gör att information (ofta negativ) som var menad till en person, enkelt sprider sig genom nätverken. Dessa nätverk menar Steinhoff skapar mekanismer som ofta blir grupprelaterade, vilket leder till

jämförelse, orättvisor och avundsjuka. Omnichannel-relationer baseras på faktumet Media richness theory, att olika informationskanaler kan överföra olika mängd information mer eller mindre effektivt. Exempelvis kan två individer på ett snabbare och med färre misstag överföra information ansikte mot ansikte än jämfört med E-post (Daft and Lengel, 1986). Där Steinhoff o.a (2019) menar att komplexa produkter kräver att mottagaren tar del av en större mängd information, till skillnad mot en enkel produkt. Detta ställer högre krav på

informationskanalens överföringsförmåga. Personliga relationer bygger till stor del på Big Data och informationsinsamling, för att skapa individuell hantering och upplevelse som förväntas vara baserat på individens intressen och exakta position och så vidare (Burke 2002). Enligt Steinhoff är det en väsentlig del i hur relationen kan stärkas med kunder. Dock finns det en säkerhetsrisk med integritet och etiska problem, som hotar relationen med kunden, vilket visar baksidan med Big Data. Hume (2000), refererat genom Steinhoff o.a (2019) beskriver antropomorfism som när människor ser mänskliga likheter hos omänskliga ting. Detta är något som har vuxit online genom chatrobotar och liknande. Steinhoff menar att detta område både kan gynna och hindra relationen. Antropomorfistiskrelationer kan skapa känslor som förtroende, engagemang och tacksamhet, likt en verklig relation. Samtidigt kan det skapa en obekväm känsla hos kunden.

2.4

Studiens förväntade bidrag

Studien förväntas bidra med ett sociotekniskt perspektiv på elmarknadsfrågan med applicering av teorier från en bredd av forskningsområden som ansvarsfördelning,

beteendevetenskap och marknadsmodeller. Genom kvalitativa intervjuer med involverade aktörer och en kvantitativ undersökning av hushåll förväntas studien ge ett empiriskt bidrag och en analys av hämmande faktorer för en framtida flexibilitetsmarknad. Studien ger även en kritisk diskussion till de identifierade faktorerna för fortsatt utveckling av

efterfrågeflexibilitet. Multinivåperspektivet, vilket ingår i den teoretiska referensramen ger studien en unik bild över ansvarsnivåerna mellan de verksamma aktörerna och hur

samverkan kan gynna marknadsutvecklingen.

3

TEORETISK REFERENSRAM

Blomkvist och Hallin (2014) menar att teori är ett verktyg som, i vetenskapliga

sammanhang, kan sammanfatta på ett generellt sätt redan fastställd kunskap kring det undersökta fenomenet. Teorin kan dessutom ge perspektiv, redskap och tankemodeller. Begreppet tvärvetenskaplighet kan definieras som ett angreppsätt, liknande andra vetenskapliga verktyg. Dessa verktyg kan innehålla metoder eller procedurer som kan ha ett värde vid problemlösning. Flera forskningsproblem kräver i vissa fall tvärvetenskapliga verktyg för att göra vetenskapliga analyser av komplex problematik (Granberg, 1976). Detta är utgångspunkten för den teoretiska referensramen i denna studie.

3.1

Theory of planned behavior

Theory of planned behavior är en teori framtagen av Ajzen (1991) som används till att

förklara en persons beteende med hjälp av bakomliggande avsikter och personens

uppfattning om beteendets svårighetsgrad. Teorin innehåller några av de centrala begreppen inom beteende- och samhällsvetenskap och dessa begrepp definieras på ett sätt som

möjliggör förutsägelser och förståelser för specifika beteenden i specificerade sammanhang. De tre aspekterna inom teorin är attityd till beteendet (översatt från attitude toward the

behavior), subjektiv norm (översatt från subjective norm) och slutligen upplevd

beteendekontroll (översatt från perceived behavioral control). Dessa tre aspekter används för att förutse bakomliggande avsikter och avsikterna tillsammans med den upplevda beteendekontrollen kan förutsäga beteenden av olika slag. Detta visualiseras även i figur 2.

Theory of planned behavior har utvecklats av Chen (2016) med ytterligare en aspekt som

kallas för moralisk skyldighet (översatt från moral obligation). Den utvecklade modellen är enligt Chen bättre på att förutsäga avsikten att engagera sig i bland annat energibesparing. Avsikten att engagera sig i energibesparingar för att mildra den globala klimatförändringen påverkas mest av ens egen moraliska skyldighet istället för den upplevda beteendekontroll.

Attityden till beteendet syftar till i vilken grad en person får fördelaktiga eller ogynnsamma konsekvenser av att utföra ett visst beteende. Detta kan mätas genom att koppla det till ett resultat, exempelvis kostnad. På så sätt lär vi oss att gynna beteenden som vi tror resulterar i önskvärda konsekvenser och resultat. Teorin visar att denna aspekt har ett stort bidragande till att förutsäga avsikterna bakom ett beteende. Den subjektiva normen syftar på det upplevda sociala trycket som finns för att bete sig på ett visst sätt. Ett globalt mått på den subjektiva normen är att man ber respondenten att bedöma i vilken utsträckning samhället skulle uppskatta eller ogilla ett visst typ av beteende. Den subjektiva normen är en dålig faktor för att bestämma fysiska aktiviteter då man ofta förbiser olika individers preferenser och vilja att följa den subjektiva normen (Kim, Eys, Robertson-Wilson, Dunn, & Rellinger, 2019). Den upplevda beteendekontrollen hänvisar till den upplevda lätthet eller svårighet att utföra ett visst beteende och det antas återspegla tidigare erfarenheter samt förväntade hinder. Den upplevda beteendekontrollen kan även påverkas av information och erfarenheter av utomstående som exempelvis vänner och släktingar. Eftersom människans beteende inte alltid kan förutsägas genom dess avsikt krävs det att man tar hänsyn till den upplevda beteendekontrollen. (Ajzen, 1991) Den upplevda moraliska skyldigheten handlar om hur personer känner en moralisk känsla av att agera eller inte agera när personen står inför ett etiskt beslut, som exempelvis klimatfrågor (Chen, 2016).

Ju mer gynnsamma dessa aspekter är med avseende på beteende och i kombination med en hög upplevd beteendekontroll desto starkare är en persons avsikt till ett visst beteende. Betydelsen av varje aspekt varierar mellan olika situationer och beteenden. Vissa hävdar att det inte krävs alla tre aspekter för att redogöra för de avsikter som finns för ett visst beteende (Ajzen, 1991). Det har presenterats kritik mot teorin, exempelvis anses modellens omfattning begränsad, vilket kan innebära att flera beteendeteorier kan behöva appliceras för att få en helhetsbild över det man vill undersöka (Bray, 2008).

3.2

The behavioural perspective model

För att fylla gapet mellan beteendeprinciper och konsumentforskning lade Foxall (1990) grunden till forskningsområdet konsumentbeteende genom The Behavioural Perspective

Model. The Behavioural Perspective Model grundas i situationsfaktorer och dess påverkan

på ett beteende vilket först var diskuterat i konceptet three-term contingency operantteori från 1953, även kallat ABC-analys (Skinner B. , 1977; Skinner B. , 1953; Foxall, Oliveira-Castro, James, & Schrezenmaier, 2011). Denna analysmetod förklarar människans agerande genom begreppen stimulus, beteende och konsekvens. Grundläggande innebär detta att berömmande eller straffande konsekvenser till ett beteende, kan påverka sannolikheten att kunden agerar på samma sätt i liknande situationer (Skinner B. , 1953).

The Behavioural Perspective Model utvecklar traditionella ABC-analysen och påvisar vikten

av omgivningens effekter på kundens beteende, hur sociala och fysiska aspekter i

omgivningen kan påverka utgången av situationen. Foxall o.a. (2011) förklarar hur detta kan skapa öppna och smala situationer. Författarna ger exempel på att en öppen situation kan vara ett nöjesfält där kunden har friheten att utföra en mängd olika aktiviteter. En smal

situation kan exempelvis vara väntrummet på ett sjukhus. Där har kunden den fysiska möjligheten att röra sig fritt, dock finns det en social påverkan som säger att i ett väntrum förväntas kunden sitta tyst och vänta. Foxall o.a. (2011) påvisar att omgivande faktorer har en påverkan på beteendet, illustrerat i figur 3. Likt ABC-analysen bidrar tidigare situationer till kundens tolkningsförmåga av konsekvenser av framtida situationer (Skinner B. , 1953). Det beskrivs i modellen som historisk erfarenhet (översatt från The Learning History) (Foxall, Oliveira-Castro, James, & Schrezenmaier, 2011).

Figur 3 The Behavioral Perspective Model (Foxall, Oliveira-Castro, James, & Schrezenmaier, 2011) Kundens beteende i situationen kan få olika typer av konsekvenser enligt The Behavioural

Perspective Model, se figur 4. Direkta konsekvenser (översatt från utilitarian reinforcement)

av ett beteende i en situation innefattar konsekvenser som kan kopplas till produkten eller servicen, exempelvis ett bilköps direkta konsekvens kan för kunden vara bekväm transport mellan punkt A och B. Indirekta konsekvenser (översatt från informational reinforcement) beskriver mer symboliska utfall, det vill säga den sociala status eller självförtroende som en bil kan bidra till. Den tredje konsekvensen är den direkta kostnaden av beteendet, med detta menas monetära kostnader som uppstår när kunden beslutat att köpa bilen. Direkta

konsekvenser och indirekta konsekvenser kan för kunden antingen ses som en belöning eller som en bestraffning (Foxall, Oliveira-Castro, James, & Schrezenmaier, 2011; Skinner B. , 1953).

agerandet varierade mycket mellan testgrupperna. Till exempel uppvisade individer en fruktan för att på ett inkompetent sätt utföra de nödvändiga åtgärder som situationen krävde. De argumenterade för att sannolikheten att en individ ingriper sjunker markant i och med att storleken på gruppen och därmed antalet individer som kan ingripa ökar. Dock förutsätter detta att individen inte är medveten om hur de andra individerna kommer agera. Enligt Mynatt och Sherman (1975) är en ensam individ medveten om att den enda som kan agera i situationen är individen själv och känner därmed hela vikten eller känslan av ansvaret för situationen. Medan vid samma scenario med en större grupp människor resonerar individen att andra personer i gruppen kan agera vilket i sin tur leder till att samma känsla av ansvar fördelas över individerna i gruppen. Detta leder till en fördröjning innan någon agerar i situationen (Mynatt & Sherman, 1975). Resultatet bekräftades även av Bikman (1972). Där det formulerades en alternativ förklaring. Individen förlitar sig på andra vittnen för att avgöra situationen och liknar detta till ett socialt tryck (Bickman, 1972). Alternativt att individen inte såg sig själv som ansvarig när andra var närvarande, likt resultatet av Darley och Latane (1968) (Bickman, 1972; Agazue, 2021). Åskådareffekten har observerats

exempelvis vid mordet 1964 i New York på Catherine (Kitty) Genovese. Där det angavs att ett större antal vittnen bevittnade händelsen. Vittnena var även medvetna om varandras närvaro vid den observerade händelsen (Pelonero, 2014; Rosenthal, 1964). Under händelseförloppet tog ingen av gruppdeltagarna initiativet till att kontakta polis då de förlitade sig på att någon annan skulle ta initiativet till att göra det (Mynatt & Sherman, 1975; Pelonero, 2014).

Konceptet Diffusion of responsibility ligger till grund för flera andra socialpsykologiska fenomen. Ett exempel är social maskning (översatt från social loafing) som grundades av Karau och Williams (1993). Med social maskning menas att individer anstränger sig mindre och lägger ner mindre arbete när de arbetar i grupp jämfört med om de skulle arbeta

individuellt. Personer är mer benägna att utsättas för social maskning när det inte går att särskilja olika individers bidragande, när man arbetar med främlingar eller när man

förväntar sig att andra ska göra ett bra bidragande. För att förhindra att personer i en grupp kommer att anstränga sig mindre är det viktigt att uppgiften som ska utföras anses som meningsfull och att deras individuella bidrag upplevs synligt. Om personerna ser en mening i sitt bidrag och om ens individuella bidrag synliggörs tenderar personerna att anstränga sig mer.

3.4

Multi-level perspective

Multi-level perspective är en analytisk metod som har vuxit fram ur behovet kunna förklara

teknologiska förändringar. Genom att dela upp och analysera ett komplext system i flera nivåer kan en fördjupad förståelse av de mindre delprocesser och verkan mellan dem uppnås. Analysen kan därmed påvisa riktningar som ligger till grund för fenomenet (Geels F. W., 2012). Smith, Stirling och Berkhout (2005) beskriver elsystemet som ett mycket komplext och sammanhängande system bestående av flera nivåer av system. Systemen kombinerar insikter från flera discipliner, exempelvis sociala, ekonomiska och beteendevetenskapliga perspektiv som spänner över flera nivåer (Geels F. W., 2002a; Smith, Stirling, & Berkhout, 2005).

Ur ett övergripande systemperspektiv på elmarknaden existerar lagar och regler som styr drift och utveckling av teknologi, infrastruktur och drift av systemet. Mer detaljerat i

systemet finns överenskommelser mellan aktörer som förvaltar infrastrukturen och ansvarar för daglig drift. På den lägsta nivån existerar den faktiska produktionen i olika typer av kraftverk, som i sig själva innefattar flera nivåer av mindre system. (Smith, Stirling, & Berkhout, 2005) Det är principen av modellen Multi-level perspective, flera nivåer som i sig själva är uppbyggda av flera underliggande system, tätt sammanlänkade (Geels F. W., 2002b). Att förstå en komplex helhet med flera tätt sammanvävda delar är systemtänkande (Blomkvist & Johansson, 2016).

De nivåer som berörs i Multi-level perspective är micro-level, meso-level och macro-level (Geels F. W., 2002a). Micro-level är den första och den lägsta nivån som presenteras. Nischer är små skyddade områden på exempelvis en marknad möjligen naturligt förekommande. På nivå två analyseras det socio-tekniska landskapet, som går mer mot ett meso-perspektiv än den första nivån. Här analyseras trender i samhället som exempelvis förändringar i

stadsutveckling, infrastruktur och andra redan etablerade marknadstyper, som kan tyda på en generell riktning på utvecklingen (Geels F. W., 2006). Den tredje nivån, macro-level, delas av Geels upp i tre olika dimensioner där den första är aktörer och sociala grupper, den andra är formella, normativa och kognitiva regler och den tredje är materiella och tekniska

element (Geels F. W., 2005). Aktörer och sociala grupper på elmarknaden beskrivs som

myndigheter, företag, industrier och hushåll. Formella regler är exempelvis standarder, regelverk och stadgade lagar. Normativa regler beskrivs som relationer mellan aktörer och beteende normer. Kognitiva regler beskrivs som tro och ledning. Slutligen beskrivs de materiella och tekniska elementen som resurser, elnät och produktionsanläggningar, i alla fall när det gäller el. (Verbong & Geels, 2007).

Multi-level perspective är en framträdande metod inom hållbar utveckling där fenomen ofta

har både tekniska och sociala perspektiv till skillnad från Large Technical Systems som är en analysmetod framtagen av Huges (1992), som är vanlig inom arbete med komplexa system. Jämfört med Multi-level perspective ger Large Technical Systems en tyngre teknisk analys med sociala inslag, samtidigt som Multi-level perspective binder samman exempelvis politiska, ekonomiska och sociala aspekter med tekniska aspekter (Hughes T. , 1987; Blomkvist & Johansson, 2016). Hughes (1992) introducerar i och med Large Technical Systems även ett nytt koncept till detta sammanhang, drivande faktor (översatt från salient) och hämmande faktor (översatt från reverse salient) som innebär att enstaka aktörer i systemet kan påverka och i vissa fall bromsa utvecklingen av systemet. Positiva faktorer som främjar utvecklingen benämns som drivande faktorer och negativa faktorer benämns som hämmande.

3.5

Tillämpning av det teoretiska ramverket

Den teoretiska referensramen består till huvudsakligen av analysmetoden Multi-level

perspective som enligt Blomkvist och Johansson (2016) ger möjlighet att applicera en

systematisk analys på sociala och tekniska perspektiv på flera nivåer. Med hjälp av denna metod kommer det analyserade materialet att analyseras i ytterligare ett steg. De nivåer som berörs I denna analysmetod är micro-level, meso-level och macro-level (Geels F. W., 2002a). Dessa nivåer kommer vidare i arbetet att kallas för individnivå, marknadsnivå och nationell nivå. Dessa tre nivåer ligger sedan till grund för den avslutande delen av analysen där det insamlade materialet kommer att analyseras på dessa tre nivåer i kombination med drivande- och hämmande faktorer (Hughes T. P., 1992). Även de tre teorierna Theory of

planned behavior, The Behavioural Perspective Model och Diffusion of responsibility

kommer att tillämpas i analysen genom att bidra med en djupare förståelse av

bakomliggande faktorer vid ett beteende samt vid ansvar. Detta för att på en djupare nivå kunna analysera och se bakomliggande faktorer i det insamlade materialet.

4

METOD

Följande avsnitt beskriver det tillvägagångssätt som valts för att studera det aktuella fenomenet. Genom att följa det satta tillvägagångssättet ska syftet med studien uppnås.

4.1

Val av forskningsinriktning

I vetenskapligt skrivande kan enligt Blomkvist och Hallin (2014) studiers syn på teori variera beroende på den ansats som arbetet bygger på. Blomkvist och Hallin (2014) beskriver

abduktion som en metod till hur teori och empiri samlas in och behandlas. Blomkvist och Hallin (2014) likställer abduktion med en spiral, som växlar mellan det empiriska materialet och teorier från litteraturen.

Denna studie anses ha grundats i en abduktiv ansats. Växlandet mellan materialen har bidragit med kunskap och riktning till studiens alla områden. Vid ett flertal tillfällen under arbetets gång har analys av det empiriska materialet visat att det insamlade teoretiska ramverket behövt kompletterats. Exempelvis uppmärksammades det vid analys av

intervjuerna att tidigare sammanställda teoriavsnittet inte täckte de insikter som uppkom på ett tillfredställande sätt. Abduktion har därmed också uppmuntrats av denna anledning. Studiens utgångspunkt har därmed varit att låta det empiriska materialet i första hand styra utfallet av studien, vilket inledde en spiral som Blomkvist och Hallin (2014) nämner.

Fallstudien menar Blomkvist och Hallin (2014) är en grundläggande forskningsdesign vid empiriska studier. I studien som tidigare antytts, har fallet konsumentbeteende studerats i sammanhanget efterfrågeflexibilitet. Syftet var aldrig att redogöra för sanningen om

hushållskunder och efterfrågeflexibilitet, utan endast kartlägga kritiska faktorer för fortsatt utveckling. Eftersom Blomkvist och Hallin menar att utformningen av en fallstudie gör det omöjligt att redogöra för alla tänkbara barriärer kring ett fenomen. Genom grundlig insamling av empiriskt material (explanans) förväntades detta endast bidra till att förstå problematik och därmed inte redogöra fullt ut för alla kritiska faktorer som spelar in på fenomenet (explanandum).

Arbetets struktur har baserats på ett antal tematiska beståndsdelar, en så kallad tematisk analys. Tematisk analys innebär att empirisk data från olika källor samlas under olika gemensamt förekommande teman (Blomkvist & Hallin, 2014). Dessa teman har identifierats utifrån de resonemang som framgick ur den empiriska insamlingen och bestod av ansvar, information, medvetenhet och engagemang. Dessa teman följde arbetet genom alla stadier och har sammanställts i empiriavsnittet. Det teoretiska ramverket har sedan ställts mot den tematiskt sammanställda insamlingen i analys- och diskussionsavsnittet.

4.2

Val av insamlingsmetod

Insamlingen av material till studien bestod av två huvudsakliga delar, för det första en litteraturstudie och en teoretisk referensram som kartlagt tidigare forskning och beskrev de teorier användes för analys av materialet. För det andra en empirisk insamling som var huvuddelen i studien. Den empiriska insamlingen består av primär data i form av intervjuer, enkäter och annat insamlat material. Dessa klassas som primära källor då de ligger nära forskningsobjektet (Blomkvist & Hallin, 2014). Det insamlade materialet till litteraturstudien och den teoretiska referensramen klassas som sekundära källor då dess källor inte ligger lika nära forskningsobjektet som de primära källorna (Blomkvist & Hallin, 2014). De

tillvägagångssätt som använts vid insamling av litterära källor presenteras med val av sökord, databaser och litteratur i avsnitt 4.2.1. Utöver det presenteras de använda metoderna vid den empiriska insamlingen i avsnitt 4.2.2.

4.2.1

Litteraturstudie

Litteraturstudien gav en ingång till den svenska elmarknaden och efterfrågeflexibilitet. Detta inleddes med en grundläggande genomgång av den befintliga litteraturen och problematik kring efterfrågeflexibilitet och kundbeteende. Där behandlades artiklar med framförallt socio-tekniskt perspektiv och kundbeteende. Detta resulterade även i flera teorier kring kunders beteende, beslutsfattande och ansvarsfördelning. Därutöver att ta fram en lämplig analysmetod för att binda samman sociala och tekniska aspekter. Materialet till

litteraturstudien har framförallt hämtats från databaser som Google Scholar, Science Direct samt Primo som har tillhandahållits av Mälardalens högskola. Några av sökorden som användes är: Demand side flexibility, households, Demand response, Aggregators,

Consumer viewpoint, Energy-efficiency, Consumer behavior.

4.2.2

Empirisk insamling

Genom en uppdelning av empiriska datainsamlingsmetoder mellan kvalitativmetod och kvantitativ metod, kunde ett bredare perspektiv också samlas in. Exempel på kvalitativa metoder är intervjuer, där fokus ligger på innehållet framför mängden data. I kvantitativa metoder används ofta en stor mängd data vilket gör det möjligt att jämföra och statistiskt analysera det insamlade materialet (Blomkvist & Hallin, 2014). Den empiriska insamlingen till denna undersökning innehåller därmed en kvalitativ insamling i form av 9

semistrukturerade intervjuer samt en kvantitativ insamling i form av en mindre enkätundersökning som besvarades av 110 hushåll. Valet av respondenter till dessa två undersökningar presenteras i avsnitt 4.3.

4.2.2.1.

Intervjuer

Delar av empirin i studien har samlats in genom intervjuer av intressenter som ansågs relevanta för arbetet (se Bilaga 1). De representerar flertalet verksamma aktörerna på den svenska elmarknaden. Intervjuerna valdes att utföras semistrukturerade. Blomkvist och

Hallin (2014) förklarar semistrukturerade intervjuer som att frågorna som ställs kategoriseras efter de tidigare nämnda teman (se avsnitt 4.1) som kommer på tal under intervjun. Ordningen på dessa teman kan variera beroende på utfallet under intervjun. Beroende på hur respondentens agerande behöver inte nödvändigtvis frågor ställas förutbestämt, utan respondenten kan ges möjlighet att berätta och beröra flera av de förutbestämda teman samtidigt. Metoden gav därmed intervjuerna förmågan att fånga in information på ett bredare vis. Att anordna en strukturerad intervju undveks eftersom viktig information kan lämnas ute eller att respondenten blir påverkad av frågeformulären. Den semistrukturerade metoden ställer samtidigt högre krav på att intervjupersonen är

intresserad och ställer följdfrågor för att nå djupare diskussioner (Blomkvist & Hallin, 2014). Frågebanken fokuserade på elkunders engagemang och medvetenhet, arbete för ökad

efterfrågeflexibilitet, ansvar gällande efterfrågeflexibilitet, samhällstryck till att agera

hållbart, befintlig information samt synen på smart teknologi och aggregatorer (se Bilaga 2). Varje intervju utgick från cirka 8 grundfrågor som är tätt sammankopplade med studiens tematiska beståndsdelar som förklarades i avsnitt 4.1. Följdfrågor ställdes sedan på respektive område, beroende på intervjuns utfall. Inför varje intervju anpassades formuleringen något på grundfrågorna för att matcha respondentens förutsättningar. Intervjuerna genomfördes via Zoom eller Teams med undantag för en av

hushållsintervjuerna som genomfördes personligen. Intervjuerna dokumenterades genom inspelning med tillåtelse från respondenten. Personen gavs även en möjlighet till att vara anonym innan intervjun startade. I slutet av varje intervju fick respondenten frågan om det är något de vill tillägga och om att de kan kontaktas vid ytterligare frågor.

4.2.2.2.

Enkätundersökning

Enkätundersökningen konstruerades med hjälp av Microsoft Forms. Frågorna utformades efter studiens teman; information, medvetenhet, ansvar och engagemang. Frågorna bestod bland annat av bakgrundsfrågor om boende och elavtal. Även frågor om medvetenhet gällande bland annat elräkningen, sin elkonsumtion och efterfrågeflexibilitet, därefter vad som skulle motiverade respondenten till att göra aktiva val gällande elkonsumtionen. Antalet frågor valdes efter vad som skulle vara en rimlig svarstid på enkäten och denna tid sattes till cirka 5–10 minuter vilket motsvarade drygt 20 frågor. Dessa frågor var blandade mellan alternativfrågor med ett eller flera möjliga svar, frågor där respondenten får ranka ett påstående från 1 till 5 samt frågor där respondenten svarar i text. Enkätfrågorna har sedan testats i form av en intervju på en testrespondent, för att på ett snabbt sätt få möjligheten att korrigera eventuella felaktiga formuleringar och upprepningar i frågorna. Därefter testades enkäten på en mindre testgrupp för att få en bild av tidsåtgången, om några frågor liknade varandra, var otydliga eller för att se om det var något som saknades. Detta gjorde det möjligt att minimera risken för feltolkningar, vilket kan leda till allvarliga missvisningar (Malhorta,

presenteras i tabell 2. Vid analys av enkätresultatet användes univariat analys. Vid univariat

analys studerades de olika variablerna separat för att identifiera samband. Detta ansågs som

en passande metod då flera påståenden ställdes utifrån en skala. Metoden gjorde det möjligt att identifiera variationer och beräkna medelvärden mellan olika variabler, vars resultat presenteras i tabell 3 och 4 (Blomkvist & Hallin, 2014). För att djupare analysera specifika företeelser av de grupperingar som framkom tillämpades även bivariat analysmetod, för att identifiera samband bland olika bostadsformer, viket illustreras i tabell 3 och 4. Bivariat

analysmetod menar Blomkvist och Hallin (2014) innebär att sätta flera undersökta variabler

i relation till varandra. Vid analys av kvantitativ data valdes det att inte göra en

grundläggande statistisk analys av materialet, med tanke på felkällor i stickprovets storlek och karaktär (Groves R. , 2004). Även för att enkätundersökningen ansågs vara

kompletterande till de tyngre intervjuer som gjorts och dels för resonemanget Blomkvist och Hallin (2014) för om kvantitativa analysmetoder, att det kan vara problematiskt att göra en djupare analys av en univariat analysmetod.

4.3

Val av respondenter

Totalt intervjuades 9 olika respondenter i denna undersökning. 7 Av dessa bestod av för arbetet relevanta aktörer på elmarknaden. Dessa aktörer var kommunal miljö- och

klimatrådgivning, en forskare, elhandelsföretag, elnätsägare, projektledare, fastighetsägare och expert på myndighet. Respondenterna kontaktades via e-post, där e-postadress har tagits reda på efter att ha sökt på deras hemsida eller genom kontakt med kundtjänst. Vissa av respondenterna har valts med hjälp av snöbollsurval vilket innebar att kontakten med intervjupersonerna ledde vidare till fler intressenter eller experter, vilket faller under icke- slumpmässig urvalsmetod (Blomkvist & Hallin, 2014). Samtliga respondenter presenteras i Bilaga 1 med aktörstyp, yrkestitel, namn och datum för intervju.

Valet att intervjua två olika hushåll gjordes för att möjliggöra att få fler synvinklar i det empiriska materialet. Eftersom ett av dessa hushåll ansågs mer insatt i ämnet jämfört med det andra hushållet. Intervjuerna med hushållen kompletterade även enkätundersökningen med mer djupgående information då det var möjligt att ställa följdfrågor och gå in djupare på vissa svar. Urvalet av dessa två respondenter gjordes med hjälp av icke-slumpmässigt urval och framförallt bekvämlighetsurval där respondenten valts utifrån personer som är

lättillgängliga (Blomkvist & Hallin, 2014).

Enkäten distribuerades ut via sociala medier vilket gjorde att antalet som fått tillgång till att svara på enkäten inte går att fastställa vilket även gör att det inte går att ta fram en konkret svarsfrekvens. Antalet respondenter landade slutligen på 110 stycken och vilka dessa

respondenter är går inte svara på då de är anonyma av etiska skäl som presenteras tydligare i avsnitt 4.6 om etik. Innan enkätundersökningen distribuerades ut testades den på en mindre testgrupp bestående av respondenter valda genom bekvämlighetsurval av de som fanns tillgängliga och som kunde svara på enkäten med kort varsel (Blomkvist & Hallin, 2014).

4.4

Val av teoretisk referensram

Arbetets problematisering inkluderar både tekniska och sociala barriärer vilket har präglat valet av den teoretiska referensramen. Analysmetoden Multi-level perspective har gett möjlighet att applicera en systematisk analys på sociala och tekniska perspektiv på flera nivåer (Blomkvist & Johansson, 2016). Metoden har använts som struktur till studiens analysavsnitt, eftersom problemområdet presenterat i studien sträcker sig över flera

områden. Multi-level perspective valdes även för av det socio-tekniska perspektivet den kan bidra till i studien. Metoden gör det även möjligt att väva samman de kund- och

beteendefokuserade aspekterna tillsammans med tekniska aspekter i studien.

Utöver detta applicerades tre andra teoretiska referensramar för att förstå den insamlade empirin från fler perspektiv. Dessa teorier är; Theory of planned behaviour, The behavior

perspective model och Diffusion of responsibility. Theory of planned behavior är en teori

som förklarar beteenden baserat på bakomliggande avsikter och personens uppfattning av beteendet. Teorin är väl beprövad empiriskt och den har en hög träffsäkerhet när det gäller att förutspå avsikterna bakom ett beteende (Ajzen, 1991). Genom att applicera The behaviour

perspective model förstärktes helhetsbilden av kundbeteendet genom att modellen förklarar

kundbeteende med hjälp av omgivande faktorer och tidigare situationer (Foxall, Oliveira-Castro, James, & Schrezenmaier, 2011). Slutligen användes Diffusion of responsibility som förklarade bakomliggande orsaker till hur ansvar kan betraktas (Mynatt & Sherman, 1975). Både individers ansvar i en större grupp och de ansvar och engagemang individerna lägger ner vid gemensamma projekt.

4.5

Diskussion om vetenskaplighet

Blomkvist och Hallin (2014) definierar vetenskap som att genom oberoende och kritiskt sökande utifrån en problematisering, hitta ny kunskap genom ett systematiskt arbete. Med denna definition kan fyra vetenskapliga kriterier konstateras:

• Systematiskt arbete beträffande metod • Opartiskhet till litteratur och teori • Kritiskt arbete

• Sökande utifrån en problematisering

Med hänvisning till tidigare avsnitt, framförallt val av forskningsinriktning (se avsnitt 4.1) och val av datainsamlingsmetod (se avsnitt 4.2), där studiens metod och tankegång kring viktiga val gällande arbetets struktur presenterats, kan detta kopplas till det första kriteriet på vetenskaplighet. Studiens mål i att upprätthålla en transparens gällande förutsättningar och arbetsmetoder kan därmed anses uppfylla detta krav på systematiska metodval. Studien

Utifrån det tredje kriteriet kritiskt arbete, möjligen det mest grundläggande samtidigt kanske det svåraste att uppfölja. Kritisk inställning kan hävdas pågått under hela arbetet, allt från stora beslut som inriktning och problematisering inför arbetet till mindre tolkningar av empiridata. Att detta uppfylls anses vara grunden till att studien och arbetet det innefattar är utfört korrekt. Detta styrks på annat vis, exempelvis har i stor utsträckning olika val och grundläggande syften tydliggjorts för att på ett transparant vis redogöra för metodval. Att öppet söka svar på frågeställningar utifrån en problematisering har varit en kritisk del i detta arbete. Med andra ord har strävan alltid varit att skapa en forskningsdriven studie. Problematisering som Blomkvist och Hallin (2014) definierar är att tydliggöra vad som ska studeras, på vilket sätt och varför. Att denna studie har framställts utifrån

problematiseringen går att se i anknytningen mellan de olika delarna som presenteras i rapporten, kopplingen mellan problematiseringen och utförandet i metoden, hur argument har framförts med en stark anknytning till tidigare delar. Detta förutsätter att studien växt fram ur en vetenskapligt styrkt problematisering.

4.5.1

Validitet och reliabilitet

Som en del av studiens kritiska förhållningssätt har kvalitetsmått som validitet och

reliabilitet använts för att utvärdera det inomvetenskapliga arbetet. Validitet beskrivs som konsten att undersöka rätt sak. Validitet uppnås enligt Blomkvist och Hallin (2014) genom att:

• Litteraturgenomgången handlar om det ämnesområde som problematiseringen, syftet och frågeställningarna anger

• Den teori som refereras till i teoriavsnittet och sedan används i analysen stämmer med syfte och frågeställning

• Problematisering, syfte och frågor överensstämmer med val av datainsamlingsmetod, val av informanter etc.

• Diskussionen förs på sådant sätt att frågeställningen besvaras.

Med hänvisning till tidigare litteraturavsnitt (se avsnitt 2), är tanken med avsnittet att ge läsaren en djupare grund till ämnet. Detta bygger på den generella litterära uppfattningen av ämnet och studiens syfte. Dessutom presenteras en genomgång av vad som har forskats kring i ämnet tidigare, vilket anses uppfylla första kriteriet för validitet. De teorier som har

presenterats (se avsnitt 4.4 eller avsnitt 3) har tydliga kopplingar till det

beteendevetenskapliga område som har format studiens syfte. Detta kopplas samman med ansvarsteorier i studiens analys och sammanvävs i ett multinivåperspektiv, det vill säga ett beteendeperspektiv på individnivå, marknadsnivå och nationell nivå.

Eftersom enkätundersökningen var konstruerad utifrån en standardiserad metod, utifrån en skala 1–5. Finns det en viss osäkerhet i om det konstruerade instrumentet faktiskt mäter det som forskaren vill. Detta är anledningen till varför den kvantitativa undersökningen

kompletterades med ett mindre antal intervjuer med hushållskunder. Detta för att se om materialet konvergerar mot samma resonemang (Golafshani, 2003).

Joppe (2000) definierar reliabilitet som utsträckningen vars resultat överensstämmer i framtiden och hur resultatet är en korrekt representation av den studerade populationen. En studie kan anses tillförlitlig eller att ha hög reliabilitet om studiens resultat kan genom en liknande metod ge reproducerade resultat. Golafshani (2003) gör en särskiljning mellan kvalitativa- och kvantitativa kvalitetsmått. För den kvalitativa forskaren är den viktigaste egenskapen att påvisa sin tillförlitlighet och eliminera fördomar. I denna studie tas detta till hänsyn genom att på ett transparant sätt identifiera vart det empiriska material konvergerar, även vad Golafshani (2013) kallar triangulering. Genom att arbeta på detta sätt går det på ett bättre sätt göra en entydig tolkning av det empiriska materialet. Därav valdes att tydligt presentera de referenser som använts i studien, även för de intervjuer som genomförts. Gällande reliabiliteten i enkätundersökningen, gjordes en avvägning mellan reliabilitet och integriteten hos respondenterna. På grund av att urvalet och utförandet valdes att utföras anonymt finns det därmed ingen kontroll på hur representativt stickprovet är gentemot populationen. Anonymiteten valdes dock att prioriteras vilket motiveras ytterligare i avsnitt 4.6 om etik. Dock finns det viss problematik med enkätens generaliserbarhet, i och med att en enkätundersökning aldrig helt med säkerhet kan representera populationen (Groves R. , 2004). Om följande påståenden inte anses uppfyllda kan detta påverkat reliabiliteten i undersökningen. För det första, beskriver respondentens svar personens karaktär och för det andra, motsvarar den deltagande respondents karaktär populationens karaktär (Groves R. , 2004)? Att bedöma om dessa är uppfyllda är något som ej är möjligt då respondenterna har svarat anonymt vilket leder till att deras svar inte gick att jämföra med personen, exempelvis om den bostadsform de svarat stämmer överens med deras faktiska bostadsform med mera. Groves (2004) menar att fler undersökningar krävs för att minimera den typen av felkälla. Vid grupperingar av data kan osäkerheten i stickprovet visa felaktigheter och därmed påverka studiens resultat (Golafshani, 2003).

4.5.2

Trovärdighet

För upprätthålla en hög trovärdighet i studien har litteratur av Blomkvist och Hallin (2014) lagt grunden för både disposition och den vetenskapliga arbetsmetodiken. Genom att ha granskat de referenser som använts i litteratur och empiriavsnitten bidrog även det till studiens trovärdighet. Antingen genom att hitta ursprungskällor till påståenden eller att hitta flera kompletterande perspektiv. Diskussion har även förts angående det empiriska värdet till studiens syfte och tillförlitligheten men också begrepp som äkthet, närhet och

representativitet har tagits hänsyn till (Blomkvist & Hallin, 2014). Referenser som inte är publicerade i vetenskapliga tidskrifter och artiklar som kan ha innehållit tendentiösa uppgifter har i undvikits eller jämförts med andra, exempelvis information publicerad av enskilda företag eller liknande, på grund av den risk som finns med nära kopplingar till uppdragsgivaren. Blomkvist och Hallin (2014) benämner denna typ av källvärdering som