• No results found

Ordvitsar i reklam, hajar du? : En kvalitativundersökning om attityder till och förståelse av ordvitsar i reklam hos modersmålstalare och andraspråkstalare av svenska.

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Ordvitsar i reklam, hajar du? : En kvalitativundersökning om attityder till och förståelse av ordvitsar i reklam hos modersmålstalare och andraspråkstalare av svenska."

Copied!
53
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Akademin för utbildning EXAMENSARBETE

kultur och kommunikation SVA303 15 hp

VT20

Ordvitsar i reklam, hajar du?

En kvalitativundersökning om attityder till och förståelse av ordvitsar i reklam hos modersmålstalare och andraspråkstalare av svenska.

Puns in advertising, do you get it?

A qualitative study about attitudes toward and understanding of puns in advertising among native speakers and second language speakers of Swedish.

Caroline Söderlund Buitrago

Handledare: Tatiana Antontchik Examinator: Gerrit Berends

(2)

2

Akademin för utbildning EXAMENSARBETE

kultur och kommunikation SVA303 15 hp

VT20

SAMMANDRAG

___________________________________________________________________________ Caroline Söderlund Buitrago

Ordvitsar i reklam, hajar du?

En kvalitativundersökning om attityder till och förståelse av ordvitsar i reklam hos modersmålstalare och andraspråkstalare av svenska.

Puns in advertising, do you get it?

A qualitative study about attitudes toward and understandings of puns in advertising among native speakers and second language speakers of Swedish.

2020

Antal sidor: 53

___________________________________________________________________________ I den här studien undersöks förståelse av och attityder till ordvitsar i reklamerna Lidl ”Lidl är Lidl. Allt annat är olidligt.” och Delicato ”Tallriksmodellen”.

Syftet med undersökningen är att ta reda på likheter och skillnader för L1- och L2-talare av svenska i deras attityder och förståelse av ordvitsar i en reklam. Samt vilka bakomliggande faktorer som spelar in. Metoden som användes i den här kvalitativaundersökningen tog sin form i en enkätundersökning samt en multimodal analys av två reklamer.

Studiens resultat visar att det är avgörande hur lång vistelsetid i Sverige, startålder och studietid en L2-inlärare har och hur det påverkar förståelsen av ordvitsar i reklam. En slutsats är att det visade sig vara ganska lika resultat i förståelse av och attityder till ordvitsar i reklam mellan L1- och L2-talare av svenska vilket spräckte en förutfattad mening om att ordvitsarna skulle vara mer uppskattade för L1-talarna än L2-talarna.

___________________________________________________________________________ Nyckelord: ordvitsar, L1- och L2-talare, L1- och L2-informanter, reklam, ordvitsar, humor, L2-inlärare.

(3)

3

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 4

1.1 Syfte och frågeställningar ... 4

1.2 Disposition ... 5

2 Bakgrund ... 7

2.1 Humor ... 7

2.1.1 Ordvitsar i reklam ... 8

2.2 Reklam ... 8

2.3 Andraspråksinlärning och andraspråkshumor ... 9

2.4 Multimodal analys ... 12

3 Material och metod ... 14

3.1 Material ... 14

3.2 Metod ... 14

3.3 Multimodal analys ... 16

3.4 Etiska aspekter ... 16

3.5 Validitet och reliabilitet ... 17

4 Resultat ... 18

4.1 Multimodal analys av reklamen ... 18

4.1.1 Multimodalanalys av Lidls reklam ”Lidl är Lidl. Allt annat är olidligt.” ... 18

4.1.2 Multimodal analys av Delicatos reklam ”Tallriksmodellen”... 20

4.2 Resultat av bakgrundsfaktorer ... 21

4.3 Resultat Delicato delen ... 25

4.4 Resultat Lidl delen ... 30

4.5 Analys av enkätresultat ... 33 5 Diskussion ... 37 5.1 Resultatdiskussion ... 37 5.2 Metoddiskussion ... 41 6 Vidare forskning ... 42 Källförteckning ... 43 Bilagor ... 45 Bilaga 1 Lidl ... 45 Bilaga 2 Delicato ... 46 Bilaga 3 Enkät ... 47

(4)

4

1 Inledning

Ordvitsar i reklam är något som syns på många olika sätt och är kanske de reklamfilmer man minns som bäst genom tiderna. Hur ser det ut med ordvitsar i reklamaffischer? Och hur ser det ut med förståelsen hos andraspråkstalare av svenska och deras attityder till ordvitsarna i reklamaffischer? Vad är det för faktorer som ligger som grund av förståelse och till attityder till ordvitsarna i reklamen? Det är något som har väckt intresse och som ligger som grund för den här kvalitativa undersökningen. Metoden som används är en enkätundersökning för att få in data från modersmålstalare av svenska som även betecknas som L1-talare och

andraspråkstalare av svenska som betecknas som L2-talare. Genom den här undersökningen kommer begreppen L1 och L2-talare att användas frekvent.

Från tidigare forskning går det att dra slutsatsen att det här är ett område som inte är berört vilket gör det mer intressant att undersöka då reklam och ordvitsar är något som har funnits länge och i olika former. Samhället idag blir mer och mer globalt och hur humor uppfattas av L2-talare är intressant att veta eftersom det är en viktig del för hur ens vardagliga liv

uppfattas, uppskattas och är uppbyggt i det svenska språket. Det andra forskare har undersökt är humor i undervisning eller humor i samtalsanalyser för L2-talare. Tidigare

bakgrundsfaktorer inom den forskning som finns visar på att vistelsetid, startålder och starttid för studier av målspråket för L2-talare är avgörande för förståelsen av humor i olika former. Även för ordvitsar som den här undersökningen inriktar sig på.

Jag har erfarenhet av att vara andraspråkstalare själv av spanska och kan känna igen mig i olika kategorier som tas upp under tidigare forskning och hur jag själv har misslyckats med att förstå humor på olika sätt i olika situationer. Ordvitsar finns på alla språk och är något jag uppskattar själv på svenska. Det är en av anledningarna till varför det blev det här ämnet för den här uppsattsen. Men hur uppfattas den av andraspråkstalare av svenska? Ordvitsar i reklam, hajar du?

1.1 Syfte och frågeställningar

Den här uppsatsen syftar till att undersöka attityder till och förståelse av ordvitsar i svensk reklam hos modersmålstalare och andraspråkstalare av svenska och vilka likheter och skillnader som finns mellan de två grupperna, samt hur bakgrundsfaktorer kan spela in i attityderna och förståelsen hos grupperna. En enkätundersökning används av insamlandet av

(5)

5

data från informanter inom båda grupperna L1- och L2-talare. Inom ramar för undersökningen genomförs även en multimodal analys av reklamerna som används i undersökningen.

För att uppnå syftet ska studien söka svar på följande frågeställningar:

1. Vilka likheter och skillnader finns mellan L1- och L2-talares attityder till ordvitsar i reklam?

2. Vilka likheter och skillnader finns mellan L1- och L2-talares förståelse av ordvitsar i reklam?

3. Vilka bakgrundsfaktorer påverkar L1- och L2-talares attityder till ordvitsar? 4. Vilka bakgrundsfaktorer påverkar L1- och L2-talares förståelse av ordvitsar?

Bakgrundsfaktorerna den här undersökningen innefattar är följande: vistelsetid i Sverige, antal år av svenskstudier, startålder för inlärning, kulturell och språklig bakgrund, ålder, utbildning och yrke/arbetsmiljö.

1.2 Disposition

I kapitel 1 finns ”inledning”, ”syfte och frågeställningar” och ”disposition” redovisade för den här undersökningen.

I kapitel 2 ”Bakgrund” presenteras begrepp och tidigare forskning som är relevanta för den här undersökningen. Presentationen är uppdelad i följande avsnitt: humor, ordvitsar i reklam, reklam, andraspråksinlärning och andraspråkshumor och slutligen multimodal analys.

I kapitel 3 ”Material och metod” beskrivs det material som den här uppsatsen är byggd av och hur materialet har tagits fram. De avsnitt som presenteras är material, metod, multimodal analys, etiska aspekter och validitet och tillförlitlighet.

Kapitel 4, ”Resultat och analys” presenterar de resultat från enkätundersökningen och de multimodala analyserna av reklamerna Lidl och Delicato under följande rubriker: Multimodal analys av rekalmen, multimodal analys av Lidl, multimodal analys av Delicato, resultat av bakgrundsfaktorer, resultat Delicato delen, resultat Lidl delen och analys av enkätresultaten. Under ”Diskussion” i kapitel 5 diskuteras resultatet från föregående kapitel och hur det hör ihop med begrepp från tidigare forskning. Samt hur analyserna av reklamerna i den

multimodala analysen knyts ihop tillsammans med ovanstående under rubrikerna resultatdiskussion och metoddiskussion.

(6)

6

Avslutningsvis följer kapitel 6 ”Avslutning” med en summering och förslag till vidare forskning.

(7)

7

2 Bakgrund

I det här kapitlet kommer bakgrund om humor, ordvitsar i reklam, reklam och en översikt över tidigare forskning om andraspråksinlärning och andraspråkshumor att presenteras. Rubrik 2.4 Multimodal analys redogör för de begrepp som används vid utformningen av en multimodal analys.

2.1 Humor

Slår man upp ordet humor i Svenska akademiens ordböcker kommer de här förklaringarna upp: ”förmåga att skämta och förstå skämt” (SAOL) och ”förmåga att skämta och uppskatta skämt av inte alltför enkel natur.” (SO). Humor är något som används på TV, radio, reklam, vardagliga samtal, i möten, i böcker, tidningar och på så många flera sätt. Korpus (2008) beskriver i sin avhandling Reklamiska, att den typiska humorn är när man skrattar åt någon eller med någon. För att gå djupare in i begreppet humor och vad det är finns det flera humordefinitioner och teorier att kolla på. Då humorn är komplex och kan ta form på så många olika sätt är den svår att definiera. Det finns tre huvudsakliga perspektiv som humorn kan relateras till som är: evolutionistiska definitioner som har att göra med fysiologiska och emotionella reaktioner på subtila stimuli som beskrivs i termer av adaptiva mekanismer där humorn är sammankopplad. Kognitiva definitioner av humor som står som en grund för olika lingvistiska eller semantiska definitioner samt definitioner som har sitt frokus på humorns kommunikativa aspekter (Cvetkovic & Öljarstrand 2002). Vidare tar Cvetkovic och Öljestrand (2002) upp skillnaden mellan humorsinnet och humorprodukten. De förklarar humorsinnet som en relation mellan berättaren och lyssnaren och humorprodukten är det som uppfattas som komiskt eller humoristiskt som ett skämt, en ordvits, en händelse/situation eller berättelse. I ett hav av många olika teorier om humor är det tre teorier som återkommer i litteraturen: dominansteori (superiority theory), avspänningsteori (relaxation theory) och inkongruensteori (incongruity theory). Det går att sammanfatta att de här tre humorteorierna har ett individualistiskt perspektiv och fokuserar på vad som framkallar humor och i vilket syfte det uttrycks. Dominansteorin handlar om att någon ser sig bättre eller överlägsen någon annan och skrattar åt den andres t.ex. svagheter eller felaktiga beteende. Avspänningsteori handlar om att skratt kan ventilera överspändhet eller att när stress eller spänningar har släppt kan en person erfara humor. Inkongruensteorin visar att humor uppstår i bilder, texter,

(8)

8

väntat och oväntat eller lek och allvar, som har en gemensam nämnare som möjliggör att det kan skifta mellan varandra (Cvetkovic & Öljarstrand 2002, Jönsson & Nilsson 2014).

2.1.1

Ordvitsar i Reklam

Reklam har funnits sedan 1800-talet men humorn i reklam var sällsynt ända in på 1900-talets mitt. Någon enstaka ordlek kan gå att finna mellan 1900-1950. Efter det blev det vanligare och vanligare att se humor i reklamerna. På 1960-talet händer den så kallade kreativa

revolutionen i USA som når Sverige närmare 1965 och som gör så att reklam inte mer är sig likt. Den kreativa revolutionen är ett samlingsnamn för flera olika händelser i reklamvärlden. Affischerna blir större, texterna blir större, det skapas mer tomrum i reklamerna och bild och text samspelar med varandra. I Sverige kan bolag börja ta betalt för den tid de spenderar på att skapa reklamerna iom en lagändring som gjordes i landet. Humorn får ännu större plats och det blir en du-reform i hur reklamen förhåller sig till betraktaren. Ordlekar eller ordvitsar är stort på 1960-talet. Senare byts den ”snälla” humorn ut mot en hårdare humor, en mer ironisk. Dock är ordlekar och ordvitsar något som aldrig går ur ränderna. Vilket går att konstatera i och med den här undersökningen. Både Delicato och Lidl som kom ut med sina

reklamkampanjer med ordlekar, ordvitsar som motto under 2000-talet. (Korpus 2009: s15-54)

2.2 Reklam

Som sagt i tidigare kapitel har reklam funnits sendan 1800-talet (Korpus 2009). Då i form av tidningar och affischer i största drag. I senare tid allt eftersom TV, massmedia och internet har utvecklats har reklamen fått en större plattform att röra sig på. Som Björkvall (2003) beskriver i sin avhandling om Svensk reklam och dess modelläsare, där han tar upp en tid som kallas för senmoderniteten som inte bara är en temporäl företeelse utan också en spatial, mental och social sådan. Kan knytas i grova drag till sena 1900-talet och tidiga 2000-talets

kunskapssamhälle. Där massmedierna spelar en viktig roll. De flesta är läskunniga i samhället och tar del av tidskrifter, böcker, dagstidningar, kvällstidningar. De flesta har tillgång till datorer, internet och har en TV och/eller radio hemma. Senmoderniteten är också förknippad med kommersialisering på alla plan. Samhället ska konsumera och spendera sina tillgångar. Reklamen finns i alla dess former i tryck och i elektioniska massmedier. ”Reklamen finns till för att underlätta försäljning av varor och tjänster...” (Björkvall 2003: s7).

(9)

9

De olika sätt som reklam finns på idag är många. Några av dem är reklamaffischer,

reklamblad, reklamannonser i tv, radio, tidningar och på sociala medier eller andra former på internet. Reklamfilmer i tv, banderoller m.m. I den här undersökningen kommer som sagt en reklamaffisch från Lidl och en från Delicato granskas i och med ordvitsarna som används i respektive reklam. I nästa kapitel följer mer information om vardera reklam.

2.3 Andraspråksinlärning och andraspråkshumor

Det finns begränsad tidigare forskning inom området för ordvitsar i reklam och hur skillnaderna och likheterna för L1- och L2-talare är i deras attityder och förståelse av

ordvitsar i reklam och vilka faktorer som påverkar. Det finns tidigare studier om L2-talare och humor i deras andraspråk, någon på svenska och några fler på engelska som handlar om hur det ser ut i en undervisningsmiljö (Johansson 2015) eller från ett samtalsanalytisktperspektiv och ofta även det i undervisningsmiljö (Ahn 2016). Vissa studier har fokuserat på elever som studerar sitt andraspråk i skolan och hur undervisningen undervisar eller inte undervisar i hurmor, ordlekar, ordvitsar, skämt osv. Och vad det innebär för eleverna, hur det påverkar deras inlärning och förståelse av humor (Bell 2011). Dock har jag inte kunnat hitta någon tidigare forskning som är utförd på ett annat sätt och som handlar om samma ämne med samma syfte som denna undersökning bygger på. Resultat som bland annat Ahn (2016) har kommit fram till i sin studie är att det är gynnande för lärare och elever att använda sig av ”language play och language awareness” att leka/utforska språket och medvetenhet av språket i processen av att lära sig ett nytt språk. Bell (2011) kom fram till i sin forskning att lärare bör hjälpa sina L2-elever att hitta en så kallad tredje plats där deras första språk och deras

målspråk kan samspela istället för att lärarna försöker få L2-eleverna att tala så perfekt de kan på målspråket. På den så kallade tredje platsen kan L2-talarna andas ut och vara i en mer bekväm sits när de lär sig sitt andraspråk.

Det som verkar vara den enda studien om förståelse av humor på andraspråk som har gjorts i svensk kontext är en undersökning av Johansson (2015) som hon gjorde för sin C-uppsats. Resultaten visade att bakgrundsfaktorerna vistelsetid i Sverige, studietid och startålder av studier i svenska är en avgörande faktor för L2-talarens förståelse för ordvitsar. Vistelsetiden kan hon se även i tidigare forskning men inte att studietiden är något som har tagits upp men som Johansson (2015) uppger vara den faktor som har högst statistisk signifikans för L2-talarna och deras uppgifter om de uppfattar humor eller inte i undersökningen. Vid kort vistelsetid och studietid (2-5år) är förståelsen för ordvitsar låg och tvärtom vid längre

(10)

10

vistelsetid och studietid (7år och uppåt) finns en högre förståelse för ordvitsar. Dock finns det undantag som visar på en god språkförmåga och där kulturella faktorer verkar ligga bakom den höga förståelsen av ordvitsar. För Johansson (2015) vägde studietiden in mer än vistelsetiden då talarna utsätts för målspråket och ger dem bättre förutsättningar att lära sig det, förstå och behärska det i en kontrollerad miljö i hög utsättning av målspråket som skolmiljön är. När det gäller hemmamiljön menar hon att det kan vara en miljö som inte får L2-talarna att utveckla sina språkkunskaper för att där pratas modersmålet och målspråket talas väldigt lite eller inget alls. Det kan jämföras med en modersmålssvensk som utsätts för språket på alla plan i tidig ålder och genom livet ut (så länge denne stannar i miljön där den utsätts för språket) och får på så sätt goda kunskaper i svenskan.

Johansson (2015) diskuterar i sin studie om ett fenomen där forskare talar om en kritisk ålder för inlärande av ett nytt språk. Hon menar att om lär man sig ett språk efter den kritiska åldern är det mycket svårare, och att en lägre startålder ger godare resultat i förståelse för humor och tvärtom. Det är något hon även har konstaterat med sitt resultat där deltagarna som börjat lära sig svenska före 11 års åldern respektive efter 13 års åldern. Efter 13 års åldern visar resultatet på en förståelse över 48% och gruppen med senare start nivå ligger mellan 10% och 50% av en infödds förståelsenivå av idiom och ordspråk på en lägre nivå.

Ordvitsar och metaforer är idiomatiska konstruktioner vilket gör de svårare eller mer utmanande att förstå. De bygger ofta på samband och likheter mellan ord och betydelser. Detta är något som hör till den lexikala delen av språket och kollokationer och deras uppbyggnad. Förståelse för grammatiken, lexikon och andra grammatiska byggstenar är viktigt för L2-inlärare av svenska för att förstå ordvitsarna och ges en chans att kunna

uppskatta humorn (Bell & Attardo 2011). Nancy Bell och Salvatore Attardo talar om sju olika sätt som L2-talare kan missuppfatta eller ”misslyckas” med humorn i sitt andraspråk.

(1) “failure to process language at the locutionary level.” (misslyckas med att processa språket på yttrandenivå).

(2) “failure to understand the meaning of words (including connotations).” (misslyckas med att förstå innebörden av ord (konnotationer inkluderat).)

(3) “failure to understand pragmatic force of utterances (including irony).” (misslyckas med att förstå den pragmatiska kraften av ett yttrande (ironi inkluderat).)

(11)

11

(4) “failure to recognize the humorous frame (a) false negative: miss a joke (b) false positive: see a joke where none was intended.” (Misslyckas med att förstå humorramen (a) falsk negativ: missa ett skämt (b) falsk positiv: se ett skämt där det inte var menat.)

(5) “failure to understand the incongruity of the joke.” (misslyckas med att förstå skämtets inkongruens.)

(6) “failure to appreciate the joke.” (misslyckas med att uppskatta ett skämt.)

(7) “failure to join in the joking (humor support/mode adoption).” (misslyckas med att medverka I skämtet (skämt stöttning/adoptionsläge).) (Bell & Attardo: s.430).

Det första sättet betyder att om man inte hör ett skämt som berättas så kan man inte förstå det eller bearbeta det. Det andra betyder att om den som hör skämtet inte förstår ett ord, slang eller liknande förlorar de innebörden av skämtet. Det tredje sättet betyder att höraren av skämtet misslyckas med att förstå att det ironiska eller sarkastiska i yttrandet innebär att det är ett skämt. Det fjärde misslyckandet handlar om att höraren av skämtet inte förstår ramen för skämtet. Det kan innebära att höraren missar skämtet helt eller att höraren av skämtet hör ett skämt där det aldrig var menat att det skulle vara ett skämtsamt yttrande. Det femte

misslyckandet kan innebära att höraren misslyckas med att höra inkongruensen i ett yttrande, en bristande kongruens i skämtet. Det sjätte sättet innebär att det går att misslyckas med att uppskatta ett skämt för att höraren inte tycker att det är roligt eller inte uppskattar

omständigheterna runt skämtet. Det sjunde och sista sättet kan förklaras med att höraren är för långsam med en rolig respons på ett skämtsamt yttrande eller inte lyckas säga något alls. På så sätt misslyckas höraren med att delta i skämtet. De här sju sätten har kopplingar till samtliga kategorier för bakgrundsfaktorer som påverkar förståelsen av humor. Oavsett om det

undersöks i klassrum eller som i det här fallet, ordvitsar i reklam kan flera eller något av de sju fallen passa in på de olika informanterna av enkätundersökningen. Det i sig förklarar och stärker vilka bakgrundsfaktorer som påverkar L2-talaren och dess förståelse av och attityder till ordvitsar i reklam. Vissa av dessa olika kategorier av misslyckad förståelse av humor kommer att användas som utgångspunkt i analys och diskussion av resultaten av

(12)

12

2.4 Multimodal Analys

Under detta avsnitt förklaras begrepp som har använts för att genomföra de multimodala analyserna som presenteras under kapitel 3 (se 3.3) (Björkvall 2009: s.29-144). Det är inte alltid alla multimodala texter besvarar alla kategorier.

Interpersonell metafunktion handlar om relationen mellan språk- och bildhandlingar av olika slag, samt hur symbolisk distans mellan avbildade och läsare kan skapas i texten (hur läsare dras med in i texten). Det som analyseras är typer av språkhandlingar utifrån en talarroll som är givande eller krävande, vad de utbyter, om det är varor och tjänster eller information. En givande talarroll kan ha en erbjudande roll under varor och tjänster eller en påstående form under information. En krävande talarroll ger en uppmaning under varor och tjänster eller en fråga under information. När det gäller typer av bildhandlingar handlar det om en givande eller en krävande roll som ger en bildhandling som är givande eller krävande.

Distansen mellan den avbildade och läsaren är viktigt och det delas upp i personlig distans –

intim eller nära personlig, social distans – nära medelavstånd, medelavstånd eller långt medelavstånd och distanserad bild. Attityder som man skiljer mellan subjektiva bilder – har ett inbyggt perspektiv och objektiva bilder – saknar perspektiv (eller har ett otydligt

perspektiv). Finns det visuella resurser för makt inom attityderna, då undersöks det om bilden har ett ovanifrån-perspektiv, öga-mot-öga-perspektiv eller ett underifrån-perspektiv. Finns det visuella resurser för enagemang som ett framifrån-perspektiv, bakifrån-perspektiv eller från ett sido-perspektiv.

Ideationell metafunktion handlar om hur föremål eller personer i texten relateras till varandra och till sin omivning. De processtyper i språket Björkvall (2009) talar om är

materiell process, mental process, relationell process och verbal process. Vidare finns

visuella processer, narrativa och konceptuella processer. Det finns fem processtyper inom den narrativa processerna som har olika deltagare beroende på typ. Aktionsprocess har en aktör, ett mål och en interaktör. Händelse – mål. Reaktionsprocess – reaktör, fenomen och interaktör. Mental process – har en upplevare och ett fenomen som deltagare i processen.

Verbal process – en talare och en utsaga. I de konceptuella processerna finns det tre olika

processtyper med en annan typ av deltagare. Analytisk process – en bärare och ett attribut.

Symbolisk process – en bärare och ett symboliskt attribut. Klassificerande process –

(13)

13

betydelseskillnader som finns mellan deltagare som representeras som individer eller som delar av en grupp.

Textuell metafunktion handlar om ollika layoutprinciper och deras betydelsepotentialer samt hur vissa delar av multimodala texter kan presenteras som om de vore viktigare än andra t.ex. genom färg och storlek. Vad har texten för informationsvärde, är den

vänster-höger-dimension: given information – ny informantion och vad har den för hög-låg-dimension.

Sedan är det relevant att kolla på resurser för visuell framskjutenhet:  Storlek  Typsnittvariation  Färg  Fokus  Förgrund/överlappning  Kulturella symboler

Därefter i analysen kollar man efter resurser för avgränsning och sambandsskapande i den multimodala texten:  Inramning  Överlappning  Avstånd  Visuellt rim  Kontrast

Typografi handlar om hur former från en kommunikativ sfär kan bli till grund för meningsskapande i en annan. Det går att utgå från typografiska resurser:

 Typvikt

 Horisontell och vertikal orientering  Lutning

 Sammanbindning  Rundning

(14)

14

3 Material och metod

I det här kapitlet presenteras de material som har använts för att genomföra den här kvalitativa undersökningen samt vilken metod som har använts för insamlandet av data från informanter av L1 och L2-talare av svenska. Jag kommer även att skriva om Lidl och Delicatos historia kort och när i tiden som deras reklamkampanjer kom ut under rubrik 3.1 Material. Under rubrik 3.2 Metod beskrivs enkäten som har använts i undersökningen och hur den kommer att bearbetas under resultat och diskussion i tre olika delar, första delen som består av

bakgrundsfaktorer, andra delen av Delicatos reklam och den tredje av Lidls reklam. Rubriken som följer 3.3 Multimodal analys redogör för de begrepp som används vid utforminen av en multimodal analys. Etiska aspekter tas upp under rubrik 3.4. Under rubrik 3.5 tar upp giltighet och trovärdighet.

3.1 Material

Materialet som ligger som grund för den här undersökningen är Delicatos reklambild/affisch ”Tallriksmodellen” och Lidls reklambild/affisch ”Lidl är Lidl. Allt annat är olidligt.” som finns i bilaga 1 och 2. Delicato startades av Einar Belvéns bror Evert 1948 som ett hembageri. På 90-talet lanserades vissa produkter från deras utbut i dagligvaruhandeln. År 2005 lanserade Delicato sin nya reklamkampanj ”Garanterat fria från fullkorn” där ”Tallriksmodellen” är en del av den kampanjen. De firar då 60 år och belönas med ett guldägg för ”den nyskapande reklamkampanjen som med glimten i ögat driver med hälsotrender.” (Delicato historia år 2020). Lidl startade 1930 i Neckarslum i Tyskland som en livsmedelsgrossist under namnet Lidl & Schwarz KG. 2003 öppnades de första Lidl butikerna i Sverige. I maj 2018 lanserades Lidls nya reklamkampanj ”Allt annat är olidligt.” (Lidl historia år 2018/2020).

3.2 Metod

Den metod som har använts för insamlandet av data om förståelse av attityder till humor i reklam hos L1 och L2-talare av svenska är en enkätundersökning. Enkäten publicerades på Facebook, Instagram där den fanns tillgänglig för målgrupperna för enkäten som är

modersmålstalare och andraspråkstalare av svenska. Enkäten delades och spreds vidare via vänner och familjs sociala medier och kontaktnät. Den skickades direkt till några

(15)

15

av att få med fler andraspråkstalare av svenska i svaren av enkäten. En del av enkäten innehöll ett flertal frågor som handlade om informanternas bakgrund:

 Ursprung  Födelseort

 hur många år de har varit bosatt i Sverige och utomlands om det har förekommit  Vilka språk som informanterna anser vara sina modersmål

 Vilka andra språk de talar  Om de arbetar eller studerar

 Vad de arbetar med eller har arbetat som

 Om informanterna har läst någon typ av utbildning med svenska som andraspråk  Vilken utbildningsnivå de senast tog examen i

Svaren på dessa frågor om deltagarnas bakgrund användes sedan i analysen av huruvida det fanns ett samband mellan bakgrundsfaktorerna och deltagarnas attityder till och förståelsen av ordvitsarna i reklamen.

Nästa del i enkäten innehöll frågor om Delicato-reklamen ”Tallriksmodellen” (se bilaga 2). Som svar på frågorna fick informanterna ange på en skala hur rolig de tyckte att reklamen var, svara vilken reaktion reklamen framkallade och besvara ett påstående om vad tallriksmodellen betyder. Informanterna fick svara hur ofta de fikar, om de handlar eller bakar sitt eget fika eller köper färdigt och slutligen erbjöds respondenterna möjlighet att anteckna övriga tankar om reklamen. Dessa frågor syftade till att få fram vad för attityder informanterna har och hur förståelsen av ordvitsen är av Delicatos ”Tallriksmodellen”.

Sista delen i enkäten innehöll frågor om Lidls reklam ”Lidl är Lidl. Allt annat är olidligt.” (se bilaga 1). Även här var det några frågor där informanterna fick ange på en skala hur rolig de tyckte att reklamen var, om den framkallade någon reaktion, en fråga om vad olidligt betyder, om ordet olidligt går att dela upp i olika delar, hur ofta informanterna handlar på Lidl, hur ofta de stöter på Lidl och övriga tankar om reklamen. Dessa frågor syftade till att få fram attityder och förståelsen av orden och ordvitsen i reklamen hos informanterna.

Redovisningen av enkätens resultat av alla svar på frågorna kommer att presenteras i början av kapitel 4 för att visa hur resultaten ser ut för alla deltagare av enkäten. Senare i kapitlet under rubrik 4.3 kommer resultatet att fokusera på svaret från 10 informanter av L1-talare och 10 informanter av L2-talare för att kunna svara på frågeställningarna som har att göra med om

(16)

16

det finns likheter eller skillnader mellan grupperna i frågorna. Informanterna är av samma åldersgrupp och kön.

3.3 Multimodal analys

Det material som har analyserats efter Anders Björkvalls metod för multimodala analyser (Björkvall 2009) är en reklamaffisch från Lidl ”Lidl är Lidl. Allt annat är olidligt.” och en från Delicato ”Tallriksmodellen” (se bilaga 1 och 2). I kapitlet bakgrund under rubrik 2.4 beskrivs begrepp, steg eller moment och vad analyserna har utgått från vid de multimodala analyserna av reklamerna. Under resultat presenteras de multimodala analyserna av

reklamerna. Jag tog hjälp av Anders Björkvalls bok (Björkvall 2009) och gick steg för steg igenom de olika delarna av tillvägagångssättet för analysmetoden med en reklam i taget i fokus. Båda analyserna innehåller följande analysmoment:

 Interpersonell metafunktion, typ av språkhandling och bildhandling.  Distans, vilken typ av distans reklamen har.

 Attityder, subjektiva eller objektiva bilder, visuell resurs för makt och engagemang.  Ideationell metafunktion, processtyper i språket, visuella processtyper.

 Textuell metafunktion, informationsvärde, resurser för visuell framskjutenhet, resurser för avgränsning och sambandsskapande

 Typografi, typografiska resurser

Jag valde de här delarna av den multimodala analysmetoden för att de var relevanta och av vikt för de båda multimodala analyserna av reklamerna för att besvara syftet av den här undersökningen.

3.4 Etiska aspekter

Det går inte att undgå de etiska aspekterna som Denscombe (2011) listar upp och som ska vara med från forskningens början till slut. Från insamling av data, genom analysprocessen och när publiceringen av vad som har hittats förväntas forskaren ha följt följande principer:

 ”Respektera deltagarnas rättigheter och värdighet;

 Undvika att deltagarna lider någon skada genom att medverka i forskningsprojektet;  Arbeta på ett sätt som är ärligt och som respekterar deltagarnas integritet.”

(Denscombe 2011: s.193)

Vid insamlandet av data och i inledningen till enkäten förklarades det för informanterna att alla svar är anonyma och därmed är de anonyma genom hela processen från insamlandet av data till publicering av fynden från enkätundersökningen. Anonymiteten respekterar

(17)

17

deltagarnas integritet och värdighet. Undersökningens syfte har inte till avsikt att skada någon informant och deras värdighet, integritet eller beröva dem deras rättigheter.

3.5 Validitet och reliabilitet

Det är viktigt att verifiera kvalitativ forskning enligt Denscombe (2011: s.378) och att forskaren kan visa att hans eller hennes resultat är riktiga. Validitet hänvisar till

noggrannheten och precisionen i data och lämpligheten i data i de forskningsfrågor som undersöks. Denscombe (2011) har en grundläggande fråga som det går att utgå ifrån: ”Är data av rätt typ för att undersöka ämnet och har data uppmätts på ett riktigt sätt?”.

Reliabilitet menar Denscombe (2011) att det handlar om hur ett forskningsinstrument är neutralt till sitt sätt och om det skulle gå att använda sig av och vara konsekvent vid

användning vid flera olika tillfällen. För att svara på det går det att ställa sig frågan: ”Skulle forskningsinstrumentet ge samma resultat vid andra tillfällen (allt i övrigt lika)?” (Denscombe 2011).

Denscombe (2011) fortsätter med att det inte är lätt att bedöma trovärdigheten av en kvalitativ forskning med hjälp av kriterierna som finns. Han nämner att det inte går att kontrollera forksningskvaliteten och fyndkvaliteten genom att upprepa forskningen på ett sätt som vid en upprepning av ett experiement. Tiden är en avgörande faktor och den inramade sociala miljön som var skapad under insamlandet av data (Denscombe 2011) som i det här fallet är från en enkätundersökning kan vara svår att uppnå med exakt samma resultat vid ett annat tillfälle då den sociala inramningen kan se annorlunda ut för de som svarar på enkäten och vart de befinner sig. De multimodala analyserna kan ge ett liknande svar om de görs efter samma multimodal analysmetod som har använts i den här undersökningen dock är det svårt att avgöra tidsaspekten och om den skulle påverka svaret på ett sätt som gör att resultaten blir annorlunda.

För att svara på Denscombes frågor om validitet och reliabilitet gällande den här uppsatsen så har jag till mitt svar sammanställt enkätens frågor och de multimodala analyserna av Lidl och Delicato reklamerna av relevansen att få svar på undersökningens syfte. Svaren ger data av rätt typ för att undersöka ämnet och som har uppmätts på ett riktigt sätt.

Forskningsinstrumentet (enkätundersökning) kan ge liknande resultat vid andra tillfällen. ”...ett tillvägagångssätt som inrymmer empirisk forskning vid en bestämd tidpunkt och som eftersträvar så omfattande och fullständiga data som möjligt” (Denscombe 2011: s.26).

(18)

18

4 Resultat

I det här kapitlet redovisas resultaten från de multimodala analyserna och

enkätundersökningen. Enkätundersökningen är uppdelad i tre olika delar, första delen som handlar om bakgrundsfaktorer om informanterna, den andra delen om Delicato reklamen och sista delen om Lidl reklamen.

4.1 Multimodal analys av reklamen

Den multimodala analys som använts som analysmodell är från Anders Björkvall (2009). Den analysen används för att få förståelse för hur en reklam uppfattas medvetet eller omedvetet och om det är något som stämmer överens med informanternas förståelse eller attityder till ordvitsar i reklamerna, samt för att få en opartisk analys av reklamerna Lidl och Delicato.

4.1.1 Multimodal analys av Lidls reklam ”Lidl är Lidl. Allt

annat är olidligt.” (se bilaga 1):

Den multimodala analysen av Lidls reklam ”Lidl är Lidl. Allt annat är olidligt.” tar sin början i hur meningen ”Lidl är Lidl...” är en slags uppmaning och bekräftar för sina

befintliga/famtida kunder eller alla mottagare av just den här reklamen att de är Lidl och allt annat är olidligt. Det ger reklamen en talarroll som är krävande. Den kräver något från sin mottagare. Tyvärr var det svårt att hitta en bild av god kvalitet för att kunna se vad som står under rubriken på reklamen och därför är inte den texten med i den här analysen.

Bilden som finns på reklamen är en kvinna som man ser framifrån. Hon tittar rakt fram på mottagaren och ler. Hon håller i många olika varor som man kan köpa i butiken. I och med att kvinnan tittar rakt fram och söker kontakt hos mottagaren blir bildrollen av en krävande karaktär. Hon ställer ett krav på mottagaren med sin blick och att man ser henne rakt framifrån. Att hon håller i så många olika varor och ler ger bilden även ett erbjudande budskap. Det erbjuds något mer till bildhandligens krävande roll. Den ställer krav samtidigt som den bjuder in till att handla varor. Den distans som bilden erbjuder är en socialdistans på medelavstånd till kvinnan även om bilden är beskuren av henne ovanför knäna. Det finns en viss distans där. I högra nedre hörn finns Lidl logga och texten ”Allt annat är olidligt”. Texten blir en bekräftelse eller upprepning på att det är Lidl slogan/motto. Som också är av en

(19)

19

Bilden på kvinnan med varorna i handen hamnar inom kategorin för subjektiva bilder för attityder. Bilden har ett inbyggt perspektiv i samspel med texten, den vill förmedla ett

budskap och är tagen utifrån ett öga-mot-öga-perspektiv för att förmedla en interaktion mellan betraktaren och kvinnan ”att vi befinner oss på samma nivå”. Även Lidls logga är tagen från ett öga-mot-öga-perspektiv. Den syns rakt framifrån, något som är självklart för en logga eller logotyp. Bilden engagerar från framifrån-perspektivet och skapar ett jämlikt plan mellan betraktaren och kvinnan, kvinnan ler och har händerna fulla med produkter från Lidl. I bakgrunden syns tydligt gångar och olika avdelningar i butiken med varor. Det går inte att missta sig för att hon står någon annanstans än i en Lidl butik. Hon ler och vill engagera betraktaren i att handla hos Lidl.

I rubriken på reklamen ”Lidl är Lidl. Allt annat är olidligt.” är en blandning av verbal, mental och relationell process. Det verbala samspelar med relationen mellan Lidl och att allt annat är olidligt som leder till mentala processer hos betraktaren och som skapar ett samband mellan orden och sammanhanget. Den visuella narrativa processen för bilden skulle klassas som en aktionsprocess i mitt tycke då det finns en aktör i bilden och målet är att nå betraktaren eller interaktören med hjälp av ordvitsen och den inbjudande famnen med massor med varor att nå målet att bli en kund i Lidls butiker. Den konceptuella process för Lidls reklam faller under den analytiska processen då det finns en bärare i reklamen, kvinnan och som är ”klädd” i många olika attribut, alla varor hon håller i, som speglar på Lidls varumärke. Du kan handla mycket för lite, ”Lidl är Lidl. Allt annat är olidligt.”.

Informationsvärdet i reklamen är centrerat. Dock är Lidl loggan åt höger längst ner vilket speglar den som en ny information baserat på vänster-höger dimensionen, given och ny information. Storleken på loggan är lagom, inte allt för stor eller för liten och den tar inte heller uppmärksamheten från övriga delar av reklamen. Kvinnan och rubriken är det som har mest visuell framskjutenhet. Det är där ögat faller först. Rubriken är tydlig i storlek och av ett enkelt rakt typsnitt. Den vita färgen ger kontrast mot de lite mörkare väggarna i

butiken/bakgrunden, vilket ger ett fokus på texten och dess innehåll. Kvinnan finns med i förgrunden, men något bakom texten i mitt eget tycke. Texten ligger intill kvinnan och är inte inramad. Ett visuellt rim finns i bilden, all text är vit text, rubriken, texten under rubriken och texten under loggan. Det visar att texterna hör ihop, samspelar med varandra och vill inte ta över för någon annan. Texterna blir lästa i den ordning som reklamskaparen har utformat de, rubriken, under rubriken och sist loggan och texten under den.

(20)

20

4.1.2 Multimodal analys av Delicatos reklam

”Tallriksmodellen” (se bilaga 2):

Det går att konstatera att det är ytterst lite text i Delicatos reklam ”Tallriksmodellen”. Den text som finns är ”Tallriksmodellen” och Delicatos egna logga nere i högra hörnet, vilket i sig inte är en text direkt, det är deras märke, logga, logotyp. Språkhandligen i reklamen är dock av en krävande talarroll. Den uppmanar om att det är tallriksmodellen som syns på bilden. Bildhandligen är en blandning av en krävande samt givande roll. Det är en tallrik med tre olika godsaker på från Delicato för att spegla tallriksmodellens tre olika delar. Det är inbjudande och lockar till erbjudandet de ger. Kravet som ställs på mottagaren är om man håller med om deras twist av tallriksmodellen med hjälp av humorn eller inte. Bilden är tagen utifrån ett väldigt intimt perspektiv vilket leder till en distans som är personlig. Språk och bildhandlingen samarbetar på ett kommunikativt plan vilket tyder på att det handlar om en kommunikativ handling. Utan texten ”Tallriksmodellen” blir det väldigt långsökt med en tallrik med olika godsaker. Det kanske är några som drar kopplingen till att det ska vara en tallriksmodell. Det vanliga hade nog varit att Delicato har olika godsaker i sitt sortiment och att det är det som de vill visa med uppläggningen på tallriken.

För att beröra attityder som finns inbyggda i Delicatos reklam krävs en analys av bilden. Bilden av tallriken mot den tvåfärgade bakgrunden i grönt är taget ur ett ovanifrån-perspektiv. Det är en subjektiv bild med ett inbyggt perspektiv, att erbjuda mottagaren av reklamen fika från deras tallriksmodell. Ovanifrån-perspektivet av bilden ger betraktaren makt. En visuell resurs som framställs i bilden är från ett framifrån-perspektiv. Det betyder att godsakerna syns framifrån så gott som det går och ger en attityd av engagemang, inkluderande och

accepterande.

Ideationell metafunktion handlar om hur personer och föremål i texten relateras till varandra och till sin omgivning. Processtypen i språket hos Delicatos reklam i det här fallet har en relationell process. ”Tallriksmodellen.” behöver bilden av Delicatos tallriksmodell för att budskapet ska nå ut med den kraft den har, samtidigt som bilden behöver texten för att kunna förmedla deras typ av tallriksmodell. De behöver varandra. Visuella processtyper, narrativa processer som passar in på Delicatos reklam är en mental och verbal process då

”Tallriksmodellen.” relaterar till en inre mentalprocess av vad tallriksmodellen är för något och vad som kan relateras till det. Den verbala processen hör ihop med den mentala i det här

(21)

21

fallet. Det verbala är det vi kan läsa, ”Tallriksmodellen” och Delicato är talaren av

informationen. Det mentala är som sagt det som händer inom en i tankeprocessen av vad en tallriksmodell är. Upplevaren av fenomenet är betraktaren av reklamen. Bilden av deras godsakstallriksmodell stärker och bekräftar den verbala och mentala process som pågår hos betraktaren. En konceptuell process som reklamen representerar är en symbolisk process. Bäraren är Delicato som symboliserar en tallriksmodell på ett humoristiskt sätt.

För att se vidare på den textuella metafunktionen för reklamen tar det sin början i

informationsvärdet. Ordet ”Tallriksmodellen” är stort, centrerat och uppdelat på två rader ”TALLRIKS-MODELLEN.”. Det är skrivet i versaler i ett typsnitt som ser ut som vit glasyr. Det får texten att framhävas från den tvåfärgade gröna bakgrunden. Det ser ut som en

strålkastare som lyser med ett ljust vitt sken över texten och tallriken (där bara skenet syns) på bilden för att ge bilden ett djup. Även för att ge fokus åt texten och tallriken. Det uppstår en typ av inramning av det vita skenet från ”strålkastaren” över bilden. Ögat vandrar först till texten sedan till föremålet i bilden och till sist till loggan i högra nedre hörnet. Den ljus gröna färgen i bakgrunden kan föreställa en vägg och den mörkgröna där tallriken ”står” kan ge en illusion av ett bord. Det finns ett visuellt rim i färgkoderna i bilden, ett samband mellan textelementet och föremålen i bilden. De gröna färgerna återkommer i godsakerna samt den vita färgen från texten finns även i tårtan på tallriken och själva tallriken är vit. Det är en god balans mellan alla färger som skapar ett harmoniskt intryck. Samt att kontrasten mellan färgerna får de olika elementen att framhävas.

4.2 Resultat av bakgrundsfaktorer

För att knyta ihop tidigare forskning från kapitel 2 bakgrund med delarna i enkäten börjar redovisningen av den första delen av enkäten som grundar sig i frågorna om ursprung, tid i Sverige, modersmål m.m. Här kommer även en påminnelse om hur frågeställningarna löd i kapitel 1:

1. Vilka likheter och skillnader finns hos L1- och L2-talare och deras attityder till ordvitsarna i reklamerna?

2. Vilka likheter och skillnader finns mellan L1- och L2-talarnas förståelse av ordvitsarna i reklamerna?

3. Vilka faktorer påverkar L1- och L2-talarnas attityder till ordvitsarna? 4. Vilka faktorer påverkar L1- och L2-talarnas förståelse av ordvitsarna?

(22)

22 Figur 1: Kön och Din ålder

Det totala antalet informanter som svarade på enkäten var 101. I figur 1 som visas ovan visar antal informanter och vilket kön och ålder de har. Majoriteten av informanterna var kvinnor, 64,4% (64st), antalet män som svarade på enkäten var 31,7% (32st), Övrigt 3% (3st) och 1% (1st) som inte ville ange sitt kön. De flesta som svarade på enkäten var i åldrarna 26-35 år 35st 34,7%. Den näst största åldersgruppen var 15-25 år 30st 29,7%. 15 st i åldrarna 36-45 14,9%, 12 st i åldrarna 46-55 år 11,9%, 7 st i åldrarna 56-65 som utgjorde 6,9% och slutligen 2 st i åldrarna 75-85 2%.

Frågan om vart informanterna är födda någonstans var en svarsfråga där informanten fick skriva sitt egna svar. I den här frågan framgick det att 14 stycken av 101 är födda i ett annat land än Sverige, 3 är från ett spansktalande land, 2 från ett tigrinjisktalande land, 3 från ett arabisktalande land, 1 från Danmark, 2 från ett engelsktalande land, 1 från Ryssland, 1 från Österrike och en som inte ville ange vilket land men som skrev utomlands. Tillsammans med följande frågor ” Hur gammal var du när du kom till Sverige om du har ett annat ursprung?”, ”Hur många år har du bott i Sverige?”, ”Vilket/vilka anser du vara ditt/dina modersmål?” och ”Har du bott/bor i något annat land än Sverige, vart och hur länge?” går det att

konstatera att det är 22 stycken som har ett annat ursprung än svenska och som har svenska som sitt andraspråk. Några språk som nämndes som modersmål var arabiska, bosniska, dari, persiska, spanska, finska, tigrinja, tyska, danska, norska och engelska.

På frågan ”Har du bott/bor i något annat land än Sverige, var och hur länge?” var det 62 stycken som svarade men 29 stycken av dem hade bott utomlands, då både L1 och L2-talare av svenska. Av de 59 svar som kom in under frågan ”Hur många år har du bott i Sverige?”

64% 32% 3% 1%

Kön

Man Kvinna Övrigt Vill inte ange

30% 34% 15% 12% 7% 0% 2%

Din ålder

15-25 26-35 36-45 46-55 56-65 66-75 75-85

(23)

23 har de 22 svaren från de 22 L2-talarna av svenska undersökts närmre och går att konstatera att åren varierar från 4-54 år. 2 av informanterna är födda i Sverige och har bott här hela sina liv, 22 år och 54 år. 7 st kom till Sverige när de var närmare 30 år (i åldrarna 29-31 år), 1 var 16 år, 2 var 18 år. Resterande kom i tidig ålder.

”Vilka andra språk talar du?” var engelska toppsvaret. Andra språk som var vanligt hos L1-talare av svenska var tyska, franska och spanska. Andra språk som nämndes var

portugisiska, serbiska, kroatiska, persiska, dari, thailändska, japanska och holländska.

Figur 2: Arbetar eller studerar du för tillfället?

I figur 2 här ovan syns resultatet på frågan ”Arbetar eller studerar du för tillfället?” som fick 98 svar totalt. 55 st 56,1% arbetade, 37 st 37,8% studerade, 3 st 3,1% arbetssökande och 3 s t 3,1% som inte ville ange sin sysselsättning.

Figur 3: Om du är studerande, vilken typ av utbildning läser du?

57% 39%

3% 1%

Arbetar eller studerar du

för tillfället?

Arbetar Studerar Arbetssökande Vill inte ange

8% 5% 4% 36% 16% 10% 8% 8% 2% 3%

Om du är studerande, vilken typ av

utbildning läser du?

Yrkeshögskola Vuxenutbildning Folkhögskola Högskola Universitet Gymnasiet

(24)

24 I figur 3 ovan redovisas resultatet på frågan ”Om du är studerande, vilken typ av utbildning läser du?”. Samtliga 37 studerande svarade på föregående fråga, 14 stycken läste på

högskola, 11 på gymnasienivå, 6 st på universitetet, 3 st läste en yrkesutbildning och 2 gick en vuxenutbildning och 1 läste ett så kallat im programm. ”På vilken nivå har du som har studerat svenska som andraspråk studerat?” av 22 L2-talare av svenska har 9 st läst svenska som andraspråk på olika nivåer, 5 st på gymnasienivå, 2 st på grundskolenivå, 2 har läst SAS (Svenska som andraspråk som är nivån efter SFI Svenska för invandrare. Nivå för d e som kommer till Sverige i vuxen ålder). På frågan ”Vilken utbildningsnivå var den senaste du tog examen i?” var det 90 av 101 som svarade. 29 st 32,2% har en examen från

gymnasiet. 21 st 23,3% från universitetet, 16 st 17,8% från högskolan, 12 st 13,3% från en yrkesutbildning, 7 st på grundskolenivå (angavs som olika svar, grundskola 3st, högstadiet 2st, grundskola 1, grundakolan 1), 3 st 3,3% folkhögskola och 1 som angav ett – och en som inte ville ange. ”Om du arbetar, vad arbetar du som?” fick in 68 olika svar som var väldigt varierande. Majoriteten jobbade inom pedagogiskt arbete 18 st 26,5% och den näst största yrkesgruppen var hälso och sjukvård på 13 st personer och 19,1%. Frågan ”Arbetssökande, Studerande, vad arbetar/har du arbetat som?” 30 svar som var väldigt varierande men där majoriteten har jobbat inom vården, pedagogiskt arbete eller inom olika serviceyrken. De yrken som var vanligast för L2-talarna var pedagogiskt arbete och arbete inom vården. En jobbade inom industrin och en annan som cykelbud.

(25)

25

4.3 Resultat Delicato delen

Under Delicato delen och Lidl har jag valt att göra ett urval på de 10 första L1-talarna av svenska och L2-talarna av svenska som svarade på enkäten för att kunna jämföra resultaten med varandra under nästa kapitel Diskussion.

Figur 4: Tycker du att reklamen är rolig? Markera ditt svar på skalan från 1-5 hur rolig den är.

Första frågan om Delicato reklamen var ” Tycker du att reklamen är rolig? Markera ditt svar på skalan från 1-5 hur rolig den är.” som syns i figur 4 här ovan. 98 svar kom in och 15 svarade nr 1 som var ”inte rolig alls”, 18 st svarade nr 2, 30 st svarade nr 3, 25 svarade nr 4, 10 svarade nr 5 som var ”mycket rolig”. Av de 10 L2-talarna av svenska var det 2 st som svarade nr 5 mycket rolig, 1 nr 4, 5 st nr 3, 1 st nr 2, 1 st nr 1. L1-informanterna svarade: 1 st nr 1, 2 st nr 2, 4 st nr 3, 2 st nr 4, 1 st nr 5. 0 5 10 15 20 25 30 35 1 inte rolig alls 2 3 4 5 mycket rolig

Tycker du att reklamen är rolig? Markera

ditt svar på skalan från 1-5 hur rolig den är.

Tycker du att reklamen är rolig? Markera ditt svar på skalan från 1-5 hur rolig den är.

(26)

26

Figur 5: Hur reagerade du på reklamen? Framkallade reklamen hos dig något av dessa: I figur 5 här ovan redovisas resultatet för frågan ”Hur reagerade du på reklamen?

Framkallade reklamen hos dig något av dessa: ett leende, ett skratt, ingen särskild reaktion, annan reaktion.”. 52 st av 99 svar var ett leende på 52,5%. 35 st 35,4% svarade ingen särskild reaktion. 5 st 5,1% angav annan reaktion och 2 st 2% svarade ett skratt. Följande svar hade 1 person 1% vardera svarat: 1 st hungrig, 1 st ett skak på huvudet och ett litet leende, 1 st tråkig och intetsägande, 1 st en rolig känga till den överdrivna mathetsen tycker jag, befriande och 1 st wtf. För att återge ett urval av L2-informanterna 1 st annan reaktion, 3 st ingen särskild reaktion, 5 st ett leende, 1 st hungrig. L1-informanterna svarade följande: 7 st ett leende, 1 st annan reaktion, 2 st ingen särskild.

53% 2% 5% 35% 1% 1% 1% 1% 1%

Hur reagerade du på reklamen? Framkallade

reklamen hos dig något av dessa:

Ett leende ett skratt

annan reaktion ingen särskild reaktion en rolig känga till den överdrivna mathetsen wtf

ett skak på huvudet och ett leende tråkig och intetsägande hungrig

(27)

27

Figur 6: Besvara frågan ”Vad betyder tallriksmodellen?” genom att avsluta den här meningen med ett av följande svar: ”Tallriksmodellen är ett pedagogiskt sätt att visa hur maten kan fördelas på tallriken för att öka mängden...” Ett alternativ är rätt.

I figur 6 ovan presenteras frågan ”Besvara frågan "Vad betyder tallriksmodellen?" genom att avsluta den här meningen med ett av följande svar: "Tallriksmodellen är ett pedagogiskt sätt att visa hur maten kan fördelas på tallriken för att öka mängden..." Ett alternativ är rätt.” svarsalternativen var följande: ...kött och få en bra balans i måltiden, ...kolhydrader för att få en balans i måltiden, ...grönsaker och få en balans i måltiden, ...fika och få en balans i måltiden eller vet ej. Två informanter gav egna svar: balans mellangrönsaker, proteinrik mat som kött/baljväxter/fisk och kolhydrater.. samt balans av vitaminer, mineraler, fibrer,

kolhydrater, fett etcetera. Av totalt 97 svar svarade 70,1% 68 st grönsaker... vilket är det rätta svaret på frågan. 11,3% 11 st svarade kolhydrater.. 9,3% 9 st svarade fika.. 5,2% 5 st svarade vet ej och 2,1% 2 st svarade kött. Samma urval av L2-informanter som i föregående fråga svarade 3 grönsaker, 3 fika, 3 kolhydrater och 1 kött. Följande svar från urvalet av L1-talarna: 1 st svarade vej ej, 1 st kolhydrater, 1 st fika och 7 st som svarade rätt att det är grönsaker. 2% 12% 70% 9% 5% 1% 1%

Besvara frågan "Vad betyder tallriksmodellen?"

genom att avsluta den här meningen med ett av

följande svar: "Tallriksmodellen är ett pedagogiskt

sätt att visa hur maten kan fördelas på tallriken för

att öka mängden..." Ett alternativ är rätt.

kött kolhydrater grönsaker fika vet ej eget svar eget svar

(28)

28 Figur 7: Hur ofta fikar du?

Följande frågor handlar bland annat om huruvida informanterna brukar fika och om de känner till Delicato. För att få reda på om de har en fika kultur som är något som betecknas som väldigt svenskt, att man går och fikar. Figur 7 som presenterats här ovan ”Hur ofta fikar du?” var en fråga där de fick ange sitt svar på en skala från 1-5 där nr 1 var aldrig och nr 5 var dagligen. Av totalt 98 svar var det 6 st 6,1% som svarade nr 1 aldrig, 36 st 36,7% svarade nr 2 sällan, 35 st 35,7% angav nr 3 ibland, 16 st 16,3% svarade nr 4 ofta och

slutligen 5st 5,1% som svarade dagligen. Urvalet av L2-informanterna svarade följande: 5 st nr 2 och 5 st nr 3. Av L1-informanterna var svaren följande: 3 st nr 3, 2 st nr 4, 1 st nr 5, 2 st nr 2, 1 st nr 1, 1 st gav inget svar på frågan.

Figur 8: Brukar du köpa fika?

0 5 10 15 20 25 30 35 40 1 Aldrig 2 3 4 5 Dagligen

Hur ofta fikar du?

Hur ofta fikar du?

8% 18%

60% 14%

Brukar du köpa fika?

Köper alltid Köper oftast Köper ibland bakar mitt eget

(29)

29 I figur 8 här ovan redovisas ”Brukar du köpa fika?”. Av totalt 98 svar på den här frågan var det 61,2% 60 st som svarade köper ibland, 18,4% 18 st som svarade att de köper oftast, 14,3% 14 st bakar sitt egna fika och 6,1% 6 st köper alltid. Urvalet av L2-informanter svarade: 7 st köper ibland, 2 bakar eget och 1 st köper oftast. L1-informanternas svar: 6 st köper ibland, 1 st bakar eget, 1 st köper alltid och 2 st köper oftast.

Figur 9: Känner du till delicato, är det något du köper?

Figur 9 här ovan redovisas svaret på frågan ”Känner du till Delicato, är det något du

köper?”. Det var 99 svar totalt. Varav 69 st 69,7% som svarade Jag känner till Delicato, det är något jag köper. 23 st 23,2% som svarade Jag känner till Delicato, det är något jag inte köper. 3 st 3% angav jag känner inte till Delicato, jag tror att det är något jag köper som svar. 2 st 2% svarade att jag känner inte till Delicato, det är något jag inte köper. Två informanter gav egna svar som löd: känner till, köper sällan och är typ 1 diabetes, socker - och kolhydratsjuk. Kolhydrater/socker höjer både blodsocker och vikt. L2-informanterna svarade: 1 st jag känner inte till Delicato, jag tror att det är något jag köper, 6 st Jag känner till Delicato, det är något jag köper, 2 st Jag känner till Delicato, det är något jag inte köper och 1 st jag känner inte till Delicato, det är något jag inte köper. L1-informanterna svarade följande: 8 st känner till och köper, 1 gav ett eget svar som löd: känner till, köper sällan, 1 st känner till och köper inte.

70% 23%

2% 3% 1% 1%

Känner du till delicato, är det något du

köper?

Jag känner till Delicato, det är något jag köper

Jag känner till Delicato, det är något jag inte köper

jag känner inte till Delicato, det är något jag inte köper

Jag känner inte till Delicato, det är något jag tror jag köper Känner till, köper sällan

(30)

30 Det var 23 informanter som angav egna svar på frågan ”Övriga tankar om Delicato

Reklamen”. Det var 23 unika svar. 1 av L2-informanterna svarade: Skönt att driva med sundhetshetsen.

4.4 Resultat Lidl delen

Figur 10: Tycker du att reklamen är rolig? Markera ditt svar på skalan från 1-5 hur rolig den är. Figur 10 redovisar frågan ”Tycker du att reklamen är rolig? Markera ditt svar på skalan från 1-5 hur rolig den är.” samt resultatet till den. Det var en fråga där informanterna skulle ange sitt svar på en skala från 1-5 där nr 1 var inte rolig alls och nr 5 var mycket rolig. 99 stycken deltog i frågan. 24 st 24,2% svarade nr 1, inte rolig alls. 20 st 20,2% svarade nr 2. 27 st 27,3% svarade nr 3. 22 st 22,2% svarade nr 4 och 6 st 6,1% svarade nr 5 mycket rolig. Samma urval på 10 L2-informanter svarade: 2 st nr 4, 4 st nr 3, 2 st nr 1 inte rolig alls, 1 st nr 2 och 1 st svarade nr 5 mycket rolig. L1-informanterna: 1 st nr 1, 1 st nr 2, 4 st nr 3, 2 st nr 4, 2 st nr 5. 0 5 10 15 20 25 30 1 Inte rolig alls 2 3 4 5 Mycket rolig

Tycker du att reklamen är rolig? Markera ditt

svar på skalan från 1-5 hur rolig den är.

Tycker du att reklamen är rolig? Markera ditt svar på skalan från 1-5 hur rolig den är.

(31)

31

Figur 11: Hur reagerade du på reklamen? Framkallade reklamen hos dig något av dessa:

Figur 11 visar nästa fråga ”Hur reagerade du på reklamen? Framkallade reklamen hos dig något av dessa: ett leende, ett skratt, ingen särskild reaktion, annan reaktion.” Informanterna fick markera ett av föregående svarsalternativ. Av 99 totala svar var det 52,5% 52 st som svarade ingen särskild reaktion. 34,3% 34 st reagerade med ett leende. 5,1% 5 st med ett skratt. 1% 1 infomant svarade annan reaktion. 7 st informanter som angav egna svar. Av urvalet av L2-informanter svarade dem så här: 2 ett skratt, 4 ett leende, 3 ingen särskild reaktion, 1 st annan reaktion. L1-informanterna: 4 st ett leende, 2 st ett skratt, 3st ingen särskild, 1 eget svar.

34% 5% 1% 53% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%

Hur reagerade du på reklamen? Framkallade

reklamen hos dig något av dessa:

Ett leende ett skratt annan reaktion ingen särskild reaktion Tänkte: där fick de till det Krystat och dåligt

usch så jävla dåligt inte så rolig men lite vitsig.. kreativ byrå :) skrattade för lidl är dåligt..

91% 3%

5% 1%

Vad betyder "olidligt"? Ett svar är rätt

omöjlig att uthärda omöjlig att förtära möjlig att uthärda möjlig att förtära

(32)

32

Figur 12: Vad betyder ”olidligt”? Ett svar är rätt.

Figur 12 redovisar frågan ”Vad betyder "olidligt"? Ett svar är rätt.”. Följande svarsalternativ var möjliga: omöjlig att uthärda (som är rätt svar), omöjlig att förtära, möjlig att uthärda, möjlig att förtära. 96 stycken svarade på den här frågan och 87 av dem 9 0,6% svarade omöjlig att uthärda. 5 st 5,2% svarade möjlig att uthärda. 3 st 3,1% svarade omöjlig att förtära. 1 st svarade möjlig att förtära. L2-informanterna svarade följande: 2 st gav inget svar, 7 st svarade omöjlig att uthärda och 1st svarade omöjlig att förtära. L1-informanternas svar: 10 omöjlig att uthärda.

Följande fråga ”Tycker du att ordet "olidligt" kan delas upp i olika delar? skriv delarna med ett kommatecken emellan.” gav 55 svar i olika varianter. Både L1 och L2-talare av svenska hoppade över den här frågan i de olika åldersgrupperna. Några vanliga varianter var: o, lidligt, o,lidl,igt, o,lid,ligt och en informant var väldigt tydlig mmed sitt svar: O-lid-lig-t (avledningsprefix, rotmorfem, avledningssuffix, böjningssuffix). Urvalet av

L2-informanterna svarade följande: 6 st gav inget svar, 1 st svarade lidande outhärdlig, 1 st skrev o,lidligt, 1 st skrev o,lid,ligt och slutligen 1 st som skrev o,lid,ig,t. L1-informanterna svarade: 4 st angav inget svar, 1 st o,lidl,igt, 1 st nej, 1 st o,lidligt, 1 st o,lidl, 1 st olid o,lidligt, 1 st o,lid,ligt.

Figur 13: Hur ofta handlar du på Lidl?

I figur 13 här ovan presenteras frågan ”Hur ofta handlar du på Lidl?”. Det var också en fråga där de skulle markera sitt svar på en skala från 1-5 där nr 1 var aldrig och nr 5

dagligen. 32 st 32,7% svarade nr 1 aldrig. 40 st 40,8% svarade nr 2, 17 st 17,3% angav nr 3,

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 Aldrig 2 3 4 5 Dagligen

Hur ofta handlar du på Lidl?

(33)

33 5 st 5,1% svarade nr 4 och 4 st 4,1% svarade nr 5 dagligen. För urvalet av l2-informanterna var svaren följande: 4 st nr 3, 3 st nr 2, 2 st nr 1, 1 st nr 5. L1-informanterna svarade

följande: 4 st nr 1, 2 st nr 2, 4 st nr 3.

Figur 14: Hur ofta stöter du på namnet Lidl?

I figur 14 ovan redovisas frågan ”Hur ofta stöter du på namnet Lidl?”. Det var 99 svar totalt. Även den här frågan hade svarsalternativ enligt skalan 1-5 där 1 var aldrig och nr 5 var dagligen. Nr 1 aldrig var det 3 st som svarade 3%. På svar nr 2 var det 27 st 27,3% som svarade. 40 st 40,4% svarade nr 3. 18 st 18,2% gav nr 4 som svar och på svar nr 5 dagdligen var det 11 st 11,1% som svarade. L2-informanterna svarade följande: 3 st nr 2, 5 st nr 3, 1 st nr 4, 1 st nr 5. L1-informanterna: 2 st nr 2, 3 st nr 3, 4 st nr 4, 1 st nr 5.

På frågan ”Övriga tankar om Lidl reklamen” var det 24 st unika svar. Där informanterna fick skriva vad de tänkte om Lidl reklamen. En L2-informant gav svaret: B-humor. Och en annan: Jag blev hungrig. Annars var det 22 L1-talare som gav resterande svar om övriga tankar om reklamen.

4.5 Analys av enkätresultaten

Ett intressant resultat som är värt att belysa och slå ihop är svaren på frågorna ” Tycker du att reklamen är rolig? Markera ditt svar på skalan från 1-5 hur rolig den är.” där nr 1 var inte rolig alls och nr 5 var mycket rolig och ”Hur reagerade du på reklamen? Framkallade reklamen hos dig något av dessa: ett leende, ett skratt, ingen särskild reaktion, annan

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 aldrig 2 3 4 5 dagligen

Hur ofta stöter du på namnet Lidl?

Hur ofta stöter du på namnet Lidl?

(34)

34 reaktion.” gällande både reklamen för Delicato och Lidl. Jag har valt svar från 10 L1- och L2-informanter för att kunna göra ett jämförande resultat mellan grupperna. Det är samma L2-informanter vars resultat har redovisats tidigare under föregående rubriker i detta kapitel.

L1-informanternas resultat: 1. Man, 36-45 år, Sverige, modersmål svenska, talar

engelska, arbetar med transport, examen från gymnasiet. Han svarade nr 3 på Delicato och Lidl nr 4 och reaktionen var ett leende på båda.

2. Kvinna, 56-65 år, Sverige, modersmål svenska, talar engelska, arbetar inom media, har en examen från högskolan. Svar på Delicato var nr 2 med en annan reaktion. På Lidl svarade hon nr 5 med reaktionen ett skratt.

3. Man, 56-65 år, Sverige, modersmål svenska, talar engelska, arbetar inom data/IT, examen från gymnasiet. På Delicato blev svaret nr 3, annan reaktion och på Lidl nr 3 med ingen särskild reaktion.

4. Kvinna, 56-65 år, Sverige, modersmål svenska, finska och norska, talar engelska, arbetar inom vården, På Delicato svarade hon nr 5 med ett leende och på Lidl nr 3 med ingen särskild reaktion.

5. Man, 26-35 år, Sverige, modersmål svenska, talar engelska och lite spanska, arbetar inom administration och ekonomi, universitetsutbildning, Delicato fick svaret nr 2 med ingen särskild reaktion och på Lidls reklam blev svaret nr 3 och egen reaktion som löd ”inte så rolig men lite vitsig och klyftig.”.

6. Kvinna, 26-35 år, Sverige, modersmål svenska, talar engelska, studerar på högskolan, examen från gymnasiet, jobbar inom vården. Hon svarade nr 4 på både Delicato och Lidl och reaktionen var ett leende på båda.

7. Man, 15-25 år, Sverige, modersmål svenska, talar engelska, studerar på universitetsnivå, har en gymnasieexamen. På Delicato svarade han nr 2, ett leeende och på Lidl nr 2 med ett leende.

8. Man, 26-35 år, Sverige, modersmål svenska, talar engelska och tyska, arbetar som

pedagog, examen från gymnasiet, på Delicatos reklam blev svaret nr 2 och på Lidl nr 2 med ingen särskild reaktion på båda.

9. Man, 26-35, Sverige, modersmål svenska, talar engelska, arbetar inom kyrkan, studerar på högskolan, har en examen från gymnasiet. Delicato fick svar nr 1 med ingen särskild reaktion och Lidl fick svaret nr 2 ingen särskild reaktion.

(35)

35 10. Man, 15-25år, Sverige, modersmål svenska, talar engelska, jobbar inom hotell och restaurang, har en examen från gymnasiet. Delicato fick svaret nr 2 med ingen särskild reaktion och Lidl nr 1 med ingen särskild reaktion.

L2-informanternas resultat: 1. Man, 36-45år Chile, modersmål spanska, talar engelska

och holländska, arbetar inom vården, yrkesutbildning, sv2 gymnasiet, bott i Sverige i 8 år, kom hit när han var 31 år. Han svarade nr 3 på första frågan med reaktionen annan reaktion på Delicato. På Lidl svarade han nr 4 med reaktionen ett skratt.

2. Kvinna, 56-65år, ”utomlands”, modersmål svenska och sitt utomlandsspråk, talar norska, danska, tyska, svenska, engelska, arbetar, sve2 på gymnasiet, har en yrkesutbildning, bott i Sverige ”i många år”, kom hit när hon var 18 år. På Delicato svarade hon nr 3 med

reaktionen ingen särskild. På Lidl svarade hon nr 3 med ett leende.

3. Man, 56-65 år, modersmål finska, talar svenska och engelska, arbetar som pedagog, universitetsexamen, ingen sve2 utbildning, Finsk född i Eskilstuna, bott i Sverige hela sitt 54 åriga liv. Svarade nr 4 med ett leende på Delicato och på Lidl nr 3 med ett leende. 4. Kvinna, 56-65 år, modersmål tyska, talar svenska och engelska, arbetar som pedagog, ingen sve2 utbildning, har en examen från högskolan, Tysk född i Sverige, bott i Sverige i hela sitt liv. Svarade nr 3 med ett leende på Delicato och på Lidl nr 1 med ingen särskild reaktion.

5. Man, 26-35år, Colombia, modersmål spanska, talar portugisiska och svenska, SAS, universitetsutbildning från sitt hemland. bott i Sverige i 6 år. Kom hit när han var 29 år. Svarade nr 2 med ett leende på Delicato och nr 3 med ett leende på Lidl.

6. Kvinna, 26-35år, Spanska som modersmål, talar svenska, engelska och franska, har en universitetsutbildning, arbetar inom vården, född i Sverige, bott här i 31 år, svarade nr 5 med reaktionen hungrig på Delicato och på Lidl nr 2, ingen särskild reaktion.

7. Man, 15-25 år, född i Sverige med bosniskt ursprung, modersmål bosniska, talar svenska, engelska och serbiska, arbetar inom industrin, studerar på högskolan, bott i Sverige i hela sitt 22åriga liv. Svarade på både Delicato och Lidl med nr 1 och ingen särskild reaktion. 8. Man, 26-35år, Syrien, modersmål arabiska, talar svenska och engelska, studerar på högskolan, sve2 på gymnasienivå, kom till Sverige när han var 18 år och har bott här i 8 år. På Delicato svarade han med nr 3 och ingen särskild reaktion och på Lidl med nr 4 med ingen särskild reaktion.

9. Man, 26-35 år, Ecuador, modersmål spanska, talar svenska, engelska, arbetar som cykelbud, universitetsutbildning, läst sas1, kom till Sverige när han var 31 år och har bott här i 4,5 år. På Delicato svarade han med nr 3, ett leende och på Lidl med nr 2 och ingen särskild reaktion.

10. Man, 15-25 år, Iran, modersmål dari och persiska, talar engelska, svenska, studerar på gymnasiet, läst sve1 och sve2, kom till Sverige när han var 16 år och har bott här i 4 år.

(36)

36 Både Delicato och Lidl svarade han med nr 5 men reaktionen på Delicato var ett leende och på Lidl ett skratt.

Figure

Figur 3: Om du är studerande, vilken typ av utbildning läser du?
Figur 4: Tycker du att reklamen är rolig? Markera ditt svar på skalan från 1-5 hur rolig den är
Figur 8: Brukar du köpa fika?
Figur 9: Känner du till delicato, är det något du köper?
+5

References

Related documents

Dessutom har man funnit direkta samband mellan konsumenternas attityd till ett företag och individens framtida konsumentbeteende, varför det föreslås vara fördelaktigt att undvika

Brudner och White (1979, refererad i Chol, 2003) visade också att trots den positiva åsikten hos många irländska människor om deras infödda språk använde mycket få individer sig

Dock kodväxlade läraren nästan helt och hållet på samma sätt inom dessa två underkategorier, som till exempel för att rätta till grammatik, förtydliga och/ eller repetera

Brevsam ­ lingarna till Elis Strömgren i Lund, belysande Strindbergs naturvetenskapliga experimenterande 1893-1894, till redaktör Vult von Steijern, m ed icke

T ex ”Sparse multivariate regression with covariance estimation” utgiven av ”Department of Statistics University of Michigan” nämner tre olika “sparse” modeler;

Genom att analysera redan existerande översättningar av teleskopord från engelska respektive spanska till svenska samt genom att utföra en egen översättning (från spanska

Detta innebär att du förbinder dig till att arbeta på antingen heltid eller deltid med uppsatsen när du omregistrerar dig på kursen. Vid avslag måste du fylla i en ny ansökan

Framförallt letade vi efter annonser som skulle kunna representera en eller flera av Reichert och Lambiases (2014) fem definitioner på sex i reklam. Det är tänkbart att valet