• No results found

Att lägga till ett märke : en studie kring varumärkets betydelse för samarbetande tjänsteföretag inom hotellsektorn

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Att lägga till ett märke : en studie kring varumärkets betydelse för samarbetande tjänsteföretag inom hotellsektorn"

Copied!
90
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Att lägga till ett märke

-en studie kring varumärkets betydelse för

samarbetande tjänsteföretag inom hotellsektorn

Författare:

Johanna Ekström Furenbäck

Johanna Köhnke

Matilda Svensson Johansson

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Turismekonomprogrammet

Ämne:

Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, HT-2007

Handelshögskolan BBS

(2)

Förord

Denna uppsats är skriven under höstterminen 2007 vid Högskolan i Kalmar. Uppsatsarbetet är en avslutande del i kursen marknadsföring på C-nivå. Detta är även en avslutning på vår

utbildning och ger oss en kandidatexamen i företagsekonomi.

Det empiriska arbetet kring denna uppsats har möjliggjorts tack vare att Ann Grönqvist, Eva Brunnberg, Inger Mattsson, Malin Möller, Petra Schagerholm, Rickard Bergqvist och Riitta

Östberg har ställt upp på våra intervjuer. Vi vill därför ta tillfället i akt och tacka dessa hjälpsamma människor!

Vi vill även tacka Leif Rytting för att han har handlett oss genomgående under vårt uppsatsskrivande. Avslutningsvis vill vi även tacka varandra. Det har varit tio tuffa veckor

fyllda av hårt arbete, men med hjälp och stöd av varandra har vi lyckats nå slutet.

Johanna Ekström Furenbäck Johanna Köhnke Matilda Svensson Johansson ____________________ __________________ ________________________

(3)

Sammanfattning av uppsatsen

Titel: Att lägga till ett märke

- en studie kring varumärkets betydelse för samarbetande tjänsteföretag inom hotellsektorn

Inlämningsdatum: 2008-01-15

Ämne: Kandidatuppsats inom Marknadsföring, 15 hp

Författare: Johanna Ekström Furenbäck, Johanna Köhnke & Matilda Svensson Johansson

Handledare: Leif Rytting

Nyckelord:

Varumärken, service management, hotellbranschen, intern marknadsföring, marknadskommunikation och samarbeten.

Problemformulering:

Den centrala frågan i denna uppsats är; vilken betydelse eller funktioner dessa samarbeten har. Denna diskussion ledde oss till frågan vad dessa samarbeten betyder för varumärken?

Ekvationen; varumärke + varumärke = ? visar hur vi initialt föreställde oss det område vi valt att studera. Samtidigt som vi är intresserade av vad samarbeten betyder, anser vi att ekvationen även påvisar andra intressanta aspekter. Vad är funktionen av dessa samarbeten och vad betyder egentligen samarbetet för företagen och för det egna varumärket?

Syfte:

Vårt syfte är att analysera och utreda innebörden samt betydelsen av samarbeten mellan varumärken inom

hotellsektorn. Vi urskiljer dessa innebörder och betydelser av samarbeten utifrån kopplingar till kvalitets- och miljöorienterade symboler.

Metod:

Undersökningsansatsen har genomförts genom kunskapsproduktprocessen. En kvalitativ ansats har vidtagits. Vi har använt oss av relevanta teorier kring ämnet och fokuserar på marknadsföring, varumärkning och samarbeten. Det empiriska underlaget är baserat på ostrukturerade intervjuer.

Slutsats:

Vi har förstått att varumärken har en stor betydelse för hotellbranschen. Varumärket är mer än ett märke. Det är en symbol som genomsyrar företagets värderingar, arbetet rörande den interna och externa marknadsföringen samt företagets image. Vi drar slutsatsen att en utvidgning av ett varumärke kan nås på ett effektivt sätt genom samarbeten mellan varumärken.

(4)

Summary

Title: Add a brand

- a study about cooperating brands in the hotel industry

Hand in date: 2008-01-15

Course: Graduate thesis in Marketing, 15 ECTS

Authors: Johanna Ekström Furenbäck, Johanna Köhnke & Matilda Svensson Johansson

Advisor: Leif Rytting

Key words:

Branding, service management, hotel industry, internal marketing, marketing communication and collaborations.

Problem:

The main question for the thesis is, what importance or functions do collaborations have? Further discussion lead in to the question, which significance these collaborations means to the brands in question.

Brand + Brand = ? The presented equation show our initial thought around the chosen area to discuss.

Consequently, as we are interested in what co-operations mean for the brands, we also believe that the equation represents interesting aspects. What are the functions with these co-operations and what do the collaborations actually mean for the companies and their brands?

Purpose:

The purpose with the thesis is to analyze and investigate the purpose of the co-operations between different brands within the hotel sector. We differentiate these purposes of the collaborations in regard to connections to quality- and environmental oriented symbols.

Method:

The study has taken a qualitative approach where the survey has been conducted through the process of knowledge. We have focused upon relevant theories around marketing, branding and collaborations and the empirical material is based upon non-structural interviews.

Conclusion:

We have gained an understanding of brands significance within the hotel industry. We came to realize that the brands represent more than a label. The brands are more like a symbol that stands for the organizations values and believes, represent the marketing both internal and external and also the image of the company. The conclusion is, that a brand extension can be efficient and effective by the help of collaboration between brands.

(5)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING ... 8 1.1BAKGRUND... 8 1.2PROBLEMDISKUSSION ... 9 1.3PROBLEMFORMULERING ... 10 1.4SYFTE ... 11

1.5AVGRÄNSNING OCH PERSPEKTIV ... 11

2 METOD ... 12

2.1KUNSKAPSPRODUKTPROCESSEN ... 12

2.2ATT FORMULERA ETT PROBLEM ... 14

2.3EMPIRINS ROLL ... 15

2.3.1URVAL OCH KONTAKT MED RESPONDENTER ... 16

2.3.2INTERVJUER ... 17

2.4ATT SKAPA EN TEORETISK RAM ... 19

2.4.1SEKUNDÄR OCH PRIMÄRDATA ... 19

2.5 TOLKNING/ANALYS ... 20

2.5.1DEDUKTION/INDUKTION ... 22

2.6RESULTAT ... 23

2.7VETENSKAPLIG MEDVETENHET ... 23

2.7.1RELIABILITET OCH VALIDITET ... 24

2.7.2PERSONLIG KRITIK ... 24

3 TEORETISK REFERENSRAM ... 26

3.1MARKNADSFÖRING INOM TJÄNSTESEKTORN ... 26

3.1.1SERVICE MANAGEMENT ... 26

3.1.2INTERN MARKNADSFÖRING ... 28

3.1.3EXTERN MARKNADSFÖRING OCH MARKNADSKOMMUNIKATION ... 30

3.2VARUMÄRKE ... 31

3.2.1BETYDELSEN AV VARUMÄRKET ... 31

3.2.2VÄRDET AV ETT VARUMÄRKE ... 34

3.2.3IDENTITET OCH VARUMÄRKE ... 35

3.2.4ATT SKAPA IMAGE MED HJÄLP AV SITT VARUMÄRKE ... 36

3.3.1ATT SAMARBETA UTIFRÅN VARUMÄRKEN ... 38

3.3.2MÖJLIGHETER OCH RISKER MED SAMARBETEN MELLAN VARUMÄRKEN ... 39

4 EMPIRI OCH TEORETISK ANALYS ... 42

4.1PRESENTATION AV RESPONDENTER ... 42

4.2MARKNADSFÖRING INOM TJÄNSTSEKTORN ... 44

4.2.1SERVICE MANAGEMENT ... 44

4.2.2INTERN MARKNADSFÖRING ... 46

4.2.3EXTERN MARKNADSFÖRING OCH MARKNADSKOMMUNIKATION ... 49

4.3VARUMÄRKE ... 51

4.3.1VÄRDET HOS ETT VARUMÄRKE ... 52

(6)

4.3.3IMAGE UTIFRÅN VARUMÄRKET ... 54

4.4.1ATT BYGGA ETT SAMARBETE KRING VARUMÄRKEN... 57

4.4.2MÖJLIGHETER OCH RISKER KRING SAMARBETEN MED VARUMÄRKEN ... 59

5 DISKUSSION OCH ANALYS ... 64

5.1.1.SERVICE MANAGEMENT ÄR VIKTIGT FÖR SAMARBETANDE VARUMÄRKEN ... 64

5.1.2ETT VARUMÄRKE TJÄNAR PÅ ATT SAMARBETA MED ANDRA FÖRETAGS VARUMÄRKEN ... 65

5.1.3VARUMÄRKEN MÅSTE UTVÄRDERA SINA SAMARBETSPARTNERS ... 66

5.1.4VARUMÄRKENA MÅSTE ANPASSAS VID SAMARBETEN ... 67

5.2.1VARUMÄRKE +VARUMÄRKE = ... 70

KÄLLFÖRTECKNING ... 73

BILAGA 1 - INTERVJUGUIDE ... 76

(7)

DISPOSITION AV UPPSATSEN

 Kapitel 1. I det första kapitlet presenterar vi bakgrunden till vår uppsats. Vi vill genom detta skapa ett intresse hos läsaren. För att tydliggöra vår studie diskuterar vi vårt problem, som sedan mynnar ut i tre specifika problemformuleringar och ett syfte. Då vår problemdiskussion är bred väljer vi att tydligt avgränsa oss och klargöra vårt perspektiv.

 Kapitel 2. I detta kapitel finner läsaren den metod vi har använt oss av vid utförandet av studien. Vi har valt att genomföra vår studie genom kunskapsproduktprocessen. Tanken med kapitel två är att skapa förståelse för vår tankegång kring uppsatsen. Metoden ger även vår uppsats trovärdighet då vi argumenterar för de val vi har gjort och eliminerar andra möjliga alternativ.

 Kapitel 3. Det tredje kapitlet behandlar vår teoretiska referensram vilken vi delat in i tre delar. De två första delarna ska fungera som en begreppsapparat. Detta ska ge läsaren en ökad förståelse kring områdena marknadsföring och varumärken I den tredje delen finner läsaren teori kring samarbeten mellan företag.

 Kapitel 4. Här finner läsaren vår insamlade empiri kopplad till tidigare presenterad teori. För att tydligt uppvisa kopplingar mellan empiri och teori är detta kapitel strukturerat som kapitel tre.

 Kapitel 5. I det femte kapitlet presenterar vi den analys och diskussion som ligger till grund för besvarandet av vårt problem och syfte. Vi har i detta kapitel gått ifrån vår tidigare struktur för att på ett tydligt sätt påvisa vårt eget resonemang.

(8)

-Inledning-

1 Inledning

I detta kapitel presenterar vi bakgrunden till vår uppsats. Vi vill genom detta skapa ett intresse hos läsaren. För att tydliggöra vår studie diskuterar vi vårt problem, som sedan mynnar ut i en problemformulering och ett syfte. Då vår problemdiskussion är bred väljer vi att tydligt avgränsa oss och visa vårt perspektiv.

1.1 Bakgrund

Varumärken är för många av oss en del av vårt dagliga liv. Vi stöter på dem överallt vilket leder till att vi ofta påminns om dem. Det är vår uppfattning att vi som konsumenter styrs av dessa varumärken när det kommer till val av produkter eller tjänster. Holmberg (2002) menar att vi lever i en ”varumärkt värld” där mäktiga varumärken, symboler och tecken finns överallt. Produkters betydelser har minskat och istället har namnet, varumärket, en större betydelse för framgång.

Klein (2001) påstår att ett varumärke inte längre är en logga på en produkt. Dagens varumärken kan både inge en större mening samt bidra till att hela företaget kan bli betydelsebärande. Ett varumärke kan representera en hel verksamhets arbete.

Varumärket har fått en ökad roll i tjänstesektorn. Murphy (1992) menar att denna ökning beror på att branschen urskilt varumärken som ett nytt konkurrensverktyg. Författaren hävdar vidare att i tjänsteföretag representerar ofta namnet varumärket. Detta leder till att varumärket använts för att garantera den kvaliteten som företaget erbjuder.

Ett tjänsteföretag bör skapa en produkt eller tjänst för att sedan kommunicera ut sitt erbjudande mot marknaden. Detta erbjudande tillsammans med stödjande kommunikation skapar grunden för företagets utvecklande av ett varumärke.

Tjänsteföretag bör utveckla sin produkt för att behålla en god kvalitet och skapa goda förutsättningar för sitt varumärke. Whan et al. (1996) menar att samarbeten mellan varumärken är den ultimata formen av samverkan mellan företag.

(9)

-Inledning-

Författaren menar att samarbeten mellan varumärken finns i olika former. Dessa kan ge en möjlighet för varumärken att tillskrivas ytterligare attribut genom kopplingen till sin samarbetspartner. Dessa tillskrivna attribut kan anta många former. I denna uppsats ligger vårt fokus på attributen som tillskrivs genom samarbeten med miljö- och kvalitetsorienterade organisationer.

1.2 Problemdiskussion

Användningen av varumärken har länge varit populärt inom tillverkningssektorn. Murphy (1992) menar att detta fenomen nu även spridits till tjänstesektorn. Vi har uppmärksammat tendenser på att företag även väljer att samarbete rörande deras varumärken. Uggla (2005) förklarar att framgångsrika samarbeten mellan varumärken innebär många möjligheter för företagen. Vi har urskiljt en rad olika spännande samarbeten mellan företag inom hotellsektorn. Detta har gett många varumärken en ny innebörd och en annorlunda image.

Vi började undersöka detta och iakttog att samarbeten av dessa slag är vanliga inom hotellbranschen. Vi observerade en tydlig tendens på att det bredvid hotellets egna logga dyker upp andra varumärken. Detta visar upp de samarbeten som bedrivs. Dessa nya varumärken informerar hur hotellet arbetar inom vissa områden eller vilken slags standard gästen kan förvänta sig av sin vistelse.

Vi har uppmärksammat att de flesta hotell väljer att använda sig av välkända etablerade symboler vars värderingar och syfte oftast är etablerade hos kunderna. Det vi frågor oss påverkas således av det som Holmberg (2002) kallar en ”varumärkt värld”. Vi vill undersöka denna ”varumärkta värld” och undrar om det är ett legitimt begrepp. Vad innebär dessa varumärken och hur kommer de till?

Varför bör då en uppsats av detta slag skrivas? Vi vill i vår uppsats analysera och utreda betydelsen och värdet av dessa samarbeten som blir allt större inom hotellsektorn. Vår bakgrund i hotellbranschen ger oss ett personligt intresse för ämnet vi valt att fördjupa oss i. Valet av uppsatsämne bidrar både med en akademisk samt praktisk utvidgning. Vi har genom våra intervjuer erbjudits möjligheten att få en inblick i hotellbranschen och organisationerna

(10)

-Inledning-

på en ledningsnivå. Vi har även upptäckt att det finns en avsaknad av litteratur inom detta ämne. Därför anser vi att denna uppsats är relevant.

Utifrån tidigare diskussioner har vi ställt oss tre relevanta frågor;

Varför existerar samarbeten med varumärken inom hotellsektorn?

Hur arbetar företag inom denna sektor med varumärkning genom samarbeten? Hur påverkas varumärken och företag av samarbeten mellan olika varumärken?

Dessa frågor har hjälpt oss att bibehålla fokus under uppsatsskrivandet. De har även varit en fördel vid vår analys och diskussion kring teori och empiri.

1.3 Problemformulering

Andersen (1998) menar att en problemformulering ska innehålla de frågor forskaren vill ha besvarade. Vi har valt att ställa oss tre avgörande frågor i vår problemdiskussion för att läsaren på ett tydligt sätt ska förstå vår tankegång kring ämnet. Vi har dock upptäckt att varumärken är viktiga inom hotellsektorn och har valt att fokusera på de märken som används parallellt med det egna. Den centrala frågan i denna uppsats är således; vilken betydelse eller funktioner dessa samarbeten har. Denna diskussion ledde oss till frågan vad dessa samarbeten betyder för varumärken?

Varumärke + Varumärke =

?

Ekvationen ovan visar hur vi initialt föreställde oss det område vi valt att studera. Samtidigt som vi är intresserade av vad samarbeten betyder, anser vi att ekvationen även påvisar andra intressanta aspekter. Vad är funktionen av dessa samarbeten och vad betyder egentligen samarbetet för företagen och för det egna varumärket?

(11)

-Inledning-

1.4 Syfte

Vårt syfte är att analysera och utreda innebörden samt betydelsen av samarbeten mellan

varumärken inom hotellsektorn. Vi urskiljer dessa innebörder och betydelser av samarbeten utifrån kopplingar till kvalitets- och miljöorienterade symboler.

1.5 Avgränsning och perspektiv

Vi har valt att koncentrera oss på hotellbranschen inom tjänstesektorn. Vi gör vår avgränsning till de hotellkedjor och hotell vi observerat arbetar med varumärkning genom samarbete med kvalitets- och miljöorienterade organisationer. Vi såg denna avgränsning som ett naturligt val då vi alla tre är verksamma inom hotellsektorn. Fokus har legat på ett ledningsperspektiv då vi intervjuat personer i ledande ställningar. Då vi gör en kvalitativ studie är dessa personers åsikter viktiga för vår uppsats. Även om dessa personer har en stor insikt i deras respektive verksamheter kan vi inte dra några generaliseringar. Eftersom varumärket kommuniceras ut av företaget men byggs av kunden är det oundvikligt att inkludera kundens plats i diskussionen. Detta är dock inte vårt fokus men måste beröras för att uppnå vårt syfte.

(12)

-Metod-

2 Metod

I detta kapitel förklarar vi vår valda metod för utförandet av uppsatsen. Vi vill genom dessa förklaringar skapa förståelse för vår tankegång kring uppsatsen. Metoden ger vår uppsats trovärdighet då vi argumenterar för de val vi har gjort och eliminerar andra möjliga alternativ. Metoden har även hjälpt oss som forskare att hitta ett förhållningssätt till vårt problem.

2.1 Kunskapsproduktprocessen

Vi ser vårt arbete med denna uppsats som en process och därför har vi valt att arbeta utifrån en modell som behandlar denna process (se fig. 1). Vid en uppsatsskrivning står författarna inför en rad beslut gällande valet av metod. Forskarens metodval är betydande då den tidigt sätter struktur på arbetet. Dessa val kommer sedan att påverka hela kunskapsproduktprocessen. Bryman och Bell (2005) menar att det är viktigt att känna till så mycket som möjligt om forskarnas egna roller i processen för att kunna bedöma kvaliteten. För att underlätta arbetet med vår uppsats valde vi således att utgå från Andersens (1998) modell av kunskapsproduktprocessen, även av Backman, (1998) och Patel (2003), kallad forskningsprocessen .

Att formulera ett problem

Resultat

Empirins roll Att skapa en teoretisk

ram Analys Tolkning – Urval och tillvägagångssätt – Intervjuer

– Diskussion och analys – Författarnas slutliga reflektioner – Sekundär och primärdata

Fig. 1

Kunskapsproduktprocessen, Andersen (1998; 22) omarbetad

(13)

-Metod-

Vi har omarbetat modellen för att anpassa den till vår uppsats. Andersen (1998) förklarar att arbetsgången kring ett uppsatsarbete kan se ut på olika sätt och kan därför avbildas i ett flertal modeller. Vidare menar Andersen (1998) att processen består av fyra grundläggande faktorer och kopplingarna mellan dessa. De grundläggande faktorerna är; problemformulering, att skapa en teoretisk referensram, empirins roll och resultat. Kopplingarna mellan dessa faktorer består av analys och tolkning (se figur 1).

Backman (1998) menar att forskningsprocessen är den arbetsgång som författarna är verksam i under arbetet med uppsatsen. Forskningsprocessen beskriver hur forskaren går till väga när hon undersöker ett ämne/område. Processen innehåller en komplex samling av aktiviteter och ställningstagande där observationsmomentet måste föregås och efterföljas av andra rationella tankar och handlingar. Vetenskap är självkorrigerande och ständigt i förändring. Att se forskning som en process leder till viss förenkling av verkligheten. Patel (2003) menar att forskningsprocessen kan beskrivas som olika steg. Dessa steg består av identifiering av problemområde, formulering av syfte och frågeställningar, litteraturgenomgång, precisering av problemet, val av teknik för informationssamling, genomförande, bearbetning och analys samt rapportering. Vidare förklarar Patel (2003) att forskaren sällan kan gå steg för steg genom processen. Stegen överlappar istället i arbetet. Forskaren kan även behöva gå tillbaka och göra revideringar om exempelvis ny kunskap uppkommer.

Då vi vill analysera och utreda ett fenomen använder vi oss av en kvalitativ undersökning. Vi vill inte göra några generaliseringar, därför är inte en kvantitativ undersökning ett alternativ. Ghauri et al. (1995) menar att metodvalet bör ha sitt utgångsläge i det som ska undersökas. Det är därför inte en fråga om vilken metod som är bäst utan vilken som är mest lämpad till varje undersökning. Ghauri et al. (1995) förklarar att en kvalitativ metod passar bäst när det är ett fenomen som undersöks. Denna metod är även lämplig när det finns begränsad kunskap om det som ska undersökas eller när forskaren vill påvisa ett visst beteende.

Det slutliga resultatet beror också på den undersökningsmetod forskarna valt att använda. Ghauri et al. (1995) hävdar att i den kvalitativa studien spelar forskarens tolkning en stor roll. Den slutliga analysen påverkas av forskarens erfarenhet och expertis. Resultatet blir mer subjektivt till skillnad från det kvantitativa resultatet.

(14)

-Metod-

Gummesson (2004) stödjer Ghauris et al. (1995) påstående om resultatet. Författaren hävdar dock att all forskning är en tolkningsprocess som har sin grund i både objektiva och subjektiva tolkningar. Det är obetydligt om den är gjord kvalitativt eller kvantitativt.

Vi skriver vår uppsats ur ett management perspektiv och belyser därför Gummessons (2004) diskussion om den kvalitativa undersökningens roll i dagens forskning inom management. Författaren påstår att då tjänster och relationer är olika och unika bör det inte göras en generalisering inom detta område. En kvantitativ undersökning av en strukturerad studie genomförs av redan bestämda alternativ. Därför tas ingen hänsyn till verklighetens komplexitet. Gummesson (2004) vågar påstå att forskning inom management bör genomföras genom en kvalitativ metod och är att föredra då forskningen blir mer relevant och realistisk.

Vidare framhäver Gummesson (2004) vikten av att forskaren bör känna sig nöjd och förhålla sig ärlig till de svar som erhållits. Detta är oberoende vilken metod forskaren valt att använda sig av.

2.2 Att formulera ett problem

Problemformuleringen är det som, enligt Andersen (1998), styr de ämnesmässiga och

metodologiska valen vi gör kring vår uppsats under arbetsprocessen. Halvorsen (1989) styrker detta och menar att problemformuleringen är kärnpunkten i forskningsprocessen. Andersen menar vidare att problemformuleringen ska innehålla de frågor som forskaren vill ha besvarade. I vår uppsats är det vår problemformulering som utgör grunden för hur vi har arbetat under uppsatsens gång och strukturerat förloppen i processen. Andersen (1998) menar att problemformuleringen är en av de svåraste delarna i ett uppsatsarbete, detta då denna formulering kräver motivation kring varför författarna arbetar som de gör. Vi har i vår uppsats försökt att motivera vårt ämnes- och metodologiska val för att ge läsaren en förståelse kring detta. För att tydliggöra vår problemformulering har vi valt att först resonera kring betydande och påverkande faktorer i en problemdiskussion. Denna problemformulering leder oss sedan fram till vårat syfte.

(15)

-Metod-

Enligt Andersen (1998) är en problemformulering viktig då den hjälper forskarna under studiens gång. Utan att strukturera projektförloppet är det svårt att avgöra vad det är som ska undersökas. Författaren förklarar dock att arbetet kring en problemformulering inte är linjär utan kan istället ses som en cirkel inom vilken författaren rör sig fram och tillbaka mellan olika stadier. En problemformulering måste därför ständigt omformuleras under arbetets gång. Detta stärks av Backman (1998), som förklarar att en fråga som väcks hos forskarna i ett tidigt skede ofta är oprecis. Denna fråga behöver preciseras för att kunna besvaras empiriskt. Det är anledningen till varför vår problemformulering inleds genom en bred diskussion kring ämnet. Precisionen av problemet är även vad Andersen (1998) hävdar vara den svåraste delen i undersökningsförloppet.

I denna uppsats har vi upplevt att det är svårt att bestämma en precis problemformulering. Detta då problemdiskussionen ändrades och fylldes på under uppsatsskrivandet. Det var först när vi genomfört våra intervjuer som vi blev säkra på vårt problem och definitionen av det.

2.3 Empirins roll

Andersen (1998) förklarar att empiriska observationer är erfarenhetsbaserade kontakter med verkligheten. Då objektet i forskningen utgörs av verklighet kallas detta för empirisk

vetenskap. Med empirisk, menar Backman (1998), att informationen är testbar och bygger på

kontakt med verkligheten. Vår empiri bygger på de intervjuer vi har genomfört. Vi har sedan tolkat dessa intervjuer med hjälp av de teorier kring ämnet som vi presenterar i vårt teoriavsnitt.

Empirin behandlar även, enligt Andersen (1998), olika typer av data. Dessa data kan antingen vara kvantitativa, det vill säga mängdbestämda eller talmässiga, eller kvalitativa som representerar en metod byggd på så kallad artbestämning. Författaren menar vidare att kvalitativ metod kännetecknas av en djupare förståelse för ett problemområde. Ett centralt inslag i denna typ av metod är att förstå ett problems komplexitet. Den kvantitativa metodens primära syfte är att orsaksförklara de problem som ligger till grund för en undersökning. Vi har i vår uppsats, som vi tidigare har diskuterat, arbetat med kvalitativ metod då det lämpat sig bäst för det som vi avser att studera. Detta har vi gjort med hjälp av intervjuer med representanter från branschen.

(16)

-Metod-

En kvantitativ metod valdes bort då vi inte var intresserade av generella slutsatser. Starrin et al. (1991) menar att en av fördelarna med kvalitativ forskning är dess rikhet på data, det är samtidigt denna typ av forsknings största problem. Forskaren samlar helt enkelt på sig för mycket information vilket leder till en otillräcklig genomgång av materialet.

Den empiri vi samlat in genom intervjuer till denna studie representerar våra primärdata. Enligt Webb (2002) är primärdata de data som insamlats för att besvara de frågor som behövs för att genomföra undersökningen. Primära data kan exempelvis vara personliga intervjuer eller telefonintervjuer. I vår uppsats har det primära materialet bestått av sex personliga intervjuer samt en telefonintervju.

Halvorsen (1989) menar att det är viktigt att relatera den egna forskningen till tidigare studier inom samma område. Det är även betydande att bedöma andras forskning rörande dess design, analyser, tolkningar och slutsatser i förhållande till det egna resultatet. Detta benämner författaren som sekundärdata vilket är data som utgår från teorier (se kommande underrubrik 2. 4 Att skapa en teoretisk referensram). När befintlig sekundärdata inte lyckas ge forskaren all den information som behövs, menar Ghauri et al. (1995), att primärdata måste samlas in. Detta har varit av stor betydelse för vår uppsats då det förekommer en avsaknad av teori inom vårt ämnesområde.

2.3.1 Urval och kontakt med respondenter

Patel och Davidson (1991) menar att de individer som väljs ut för att medverka i en undersökning avgörs av den valda problemformuleringen. Utifrån vår problemformulering gjorde vi vårt urval inför våra intervjuer. Vi valde att intervjua personer med ledande ställningar och god expertis inom området. Vi gör vår avgränsning till de hotellkedjor och hotell som vi vet arbetar med varumärkning genom samarbete med kvalitets- och miljöorienterade organisationer. Choice Hotels, Scandic, Mornington, och Best Western är de hotell som vi inledningsvis valde till denna studie. De organisationer vi valde är Sveriges Hotell och Restaurangföretagare, Håll Sverige Rent och Svanen. Hotellkedjorna använder sig även av andra samarbeten men det var de valda organisationerna som vi ansåg vara mest intressanta för vår studie.

(17)

-Metod-

I ett tidigt skede av vår arbetsprocess använde vi oss av e-post för att etablera en första kontakt med våra respondenter. En mer personlig kontakt skapades sedan genom ett telefonsamtal. Fram tills datumen för intervjuerna försökte vi hålla kontinuerlig e-post- och telefonkorrespondens med respondenterna.

2.3.2 Intervjuer

Empirin som insamlats till denna studie kommer således från de intervjuer vi genomfört. Ghauri et al. (1995) menar att intervjuer antingen kan vara strukturerade eller ostrukturerade. I en strukturerad intervju ställer forskaren redan förutbestämda frågor, problemet med denna intervjuform är att resultatet kan bli styrt av forskaren. I en ostrukturerad intervju är frågorna öppna, vilket leder till en mer öppen diskussion. På detta sätt kommer lättare respondenternas egna tankar, attityder och inställningar till ämnet fram. Intervjuarens roll i denna typ av situation präglas, enligt Ghauri et al. (1995), av att ställa ledande frågor kring ämnet och anteckna eller spela in intervjun för att bättre kunna förstå ”hur” och ”varför”. Vi har valt att använda oss av en delvis ostrukturerad metod eftersom vi ville ha öppna frågor som kunde diskuteras. På detta sätt är intervjuaren medveten om vilket ämnesområde som ska täckas in, men frågorna kan ställas i den ordning som intervjun inbjuder till.

När en forskare planerar att genomföra en eller flera intervjuer måste, enligt Ghauri et al. (1995), förskaren inledningsvis ställa ett par frågor rörande sin studie. Först måste undersökningsproblemet analyseras. Efter detta måste forskaren klargöra vad det är för slags information som behövs utifrån intervjuerna. Slutligen måste det fastställas från vilka personer denna information kan tänkas komma från. Beroende på hur tydligt forskaren lyckas precisera sitt problemområde, desto enklare blir utformningen av intervjuerna. Ett tydligt problemområde hjälper även forskaren att veta vilka frågor som ska ställas för att erhålla rätt slags information från respondenterna. Ghauri et al. (1995) menar vidare att syftet med datainsamling genom intervjuer är att få viktig information från lämpliga respondenter. Vi har valt våra respondenter utifrån deras kompetens inom området. Vår förhoppning var att deras svar skulle bidra med väsentlig information för att besvara vår problemformulering och ligga väl i linje med vårt syfte.

(18)

-Metod-

Ghauri et al. (1995) framhäver att forskaren måste vara medveten om att respondenternas svar inte alltid är ärliga, detta kan exempelvis bero på att vissa frågor kan vara känsliga för respondenten. Patel och Davidson (1991) menar att intervjuarna kan undvika detta problem genom att inledningsvis ställa neutrala frågor om området. Forskaren kan även börja intervjun med att förklara bakgrunden till studien och på så sätt får respondenterna en uppfattning om vad det är som avses att studera. Avslutningsvis bör även de sista frågorna vara neutrala för att få de extra kommentarer som respondenterna kan tänkas vilja tillägga.

Upplägget på våra intervjuer var anpassat för att undvika oärliga svar. Detta gjordes genom att vi inledningsvis försökte undvika känsliga ämnen. För att undvika oärliga svar och för att skapa förtroende mellan oss och respondenten började vi varje intervju med en bakgrundbeskrivning om vår uppsats. Respondenterna fick även intervjuunderlaget skickade till sig innan intervjun och kunde på så vis komma med kommentarer och frågor på förhand. Vår tanke med detta var att respondenterna lättare skulle kunna sätta sig in i ämnet och förbereda sig med eventuellt material och information.

Mötesplatsen är viktig att beakta när en kvalitativ undersökning genomförs. Repstad (1988) menar att den ultimata mötesformen görs på respondentens arena, där respondenten känner sig bekväm. Vi genomförde sex av sju intervjuer på respondenternas arbetsplats. I brist av tid hos respondenten gjordes en av intervjuerna på telefon. Nackdelen med denna intervjuform anser vi är att vi inte fick möjligheten att möta respondenten personligen.

Samtliga intervjuer är inspelade på kassettband för att stödja de anteckningar som gjordes under intervjun. Det gav oss en möjlighet att återge korrekta citat och återgå till inspelningarna när vi blev osäkra på vår tolkning. Vi transkriberade inte hela intervjuerna utan valde de delar som vi ansåg vara mest betydande för vårt syfte (intervjuerna återfinns i bilaga 2).

Patel och Davidson (1991) menar att det vid utformandet av intervjuer är viktigt att konstruera relevanta frågorna som inte kan missuppfattas. Vi valde därför att utforma en intervjuguide, där vi specificerade de ämnen som vi ansåg viktiga att diskutera under intervjuerna. Vår intervjuguide låg som grund för samtliga intervjuer (se bilaga 1) dock anpassads den inför varje enskild respondent. .

(19)

-Metod-

Då vi har valt en kvalitativ metod för vår studie har vi möjlighet att använda oss av frågor med det som Patel och Davidson (1991) benämner, låg grad av standardisering. Författarna menar att respondenterna på detta sätt svarar med sina egna ord och får mer utrymme för personliga tankar och attityder. Vid en kvalitativ studie kan vi som forskare således inte i förväg bestämma svaren på de frågor som vi ställer och informationen från varje enskild intervju skiljer sig åt.

Patel och Davidson (1991) menar att det är en fördel om forskaren förstår det språkbruk som respondenterna använder och har en förförståelse inom området. Eftersom denna uppsats är en kandidatuppsats inom marknadsföring har vi som författare en grundläggande begreppsapparat samt kunskap inom ämnet. Vi anser att detta har bidragit med en högre grad av förståelse vid intervjuerna. Flera av våra respondenter arbetar med marknadsföring och vi har tillsammans kunnat föra diskussioner kring ämnet utan några svårigheter .

2.4 Att skapa en teoretisk ram

Andersson (1998) menar att teori bygger på mer eller mindre formaliserade modeller av verkligheten. Vidare anser författaren att forskaren genom existerande teorier kan få fram lämpliga begrepp för sin kunskap, det kan även bidra till förståelse för den empiri som samlats in. Vi har i vår uppsats använt teori för att förstå och testa vår empiri.

2.4.1 Sekundär och primärdata

Här följer resten av diskussionen kring sekundär och primärdata.

Webb (2002) förklarar vidare kring termen sekundärdata. Denna typ av data har tagits fram av någon annan för ett annat syfte. Halvorsen (1989) delar in sekundärdata i tre olika kategorier, processdata, bokföringsdata och forskningsdata. Processdata är artiklar ur tidskrifter, dessa uppstår och publiceras kontinuerligt. Bokföringsdata är information från exempelvis företagsredovisningar eller andra offentliga register, medan forskningsdata är information som insamlats från andra genom till exempel intervjuer. Vi har valt att använda oss av processdata och forskningsdata till vår uppsats och vi har inte hämtat någon information från så kallade bokföringsdata.

(20)

-Metod-

Den viktigaste fördelen med sekundärdata, menar Ghauri et al (1995), är tidsaspekten. Sekundära data sparar tid och pengar för forskaren och finns ofta nära till hands. Genom insamling av redan etablerad information kring ämnet skapar sig forskaren förståelse för problemet. De sekundärdata som vi använt oss av till denna uppsats består främst av litteratur kring marknadsföring med fokus på varumärken och kopplingar emellan dem. Vi har även använt oss av vetenskapliga artiklar för att stärka våra argument.

2.5 Tolkning/Analys

Tidigare nämnda faktorer i Andersens (1998) modell av kunskapsproduktprocessen; problemformulering, att skapa en teoretisk referensram och empirins roll, genomsyras löpande av analys och tolkning och leder fram till resultat genom slutsatser och diskussioner.

Backman (1998) menar att analysen innebär att data ges en ändamålsenlig och tolkningsbar form, så att observationsutfallet kan relateras till den ursprungliga problemställningen. Analyser och tolkningar är, enligt Andersen (1998), de processer som kopplar samman två eller flera av grundelementen, det vill säga det som behandlats i metod, teori och empiri. De analyser och tolkningar som görs ska leda fram till en slutgiltig slutsats kring det som studerats. Halvorsen (1989) skiljer mellan analys av kvantitativ och kvalitativ data. Analys av kvantitativ data handlar om att analysera och att kategorisera den insamlade informationen i syfte om att beskriva vad som upptäckts. Man söker klassifikationer och jämförelser. Analys innebär således att göra förenklingar av verkligheten. Detta är inte syftet till vår uppsats, men vi vill ändå förklara den kvantitativa ansatsens betydelse och funktion för att ytterligare motivera vårt kvalitativa metodval.

Enligt Backman (1998) är målet vid en kvalitativ analys att ge överskådlighet kring det som studerats. Författaren menar vidare att en sammanställning av all information genomförs för att sedan kunna besvara studiens problemformulering. Halvorsen (1989) förklarar att analysering av kvalitativ data både är tidskrävande och omständig. Detta eftersom kvalitativ data föreligger som ostrukturerad information från exempelvis intervjuer. Kvalitativ analys är

(21)

-Metod-

inte lika formaliserad som kvantitativ analys, vidare är den kvalitativa analysen ofta mer personlig.

I en kvalitativ undersökning deltar forskaren vid både analys och insamling. Kvalitativ intervju handlar om att beskriva och analysera processer och personer. Syftet är att få ett begrepp om ett fenomen och utmaningen är att få fram respondenternas verklighetsuppfattning.

Utmaningen för oss var att bestämma var vi skulle börja med vår analys. Vi ställde oss inledningsvis frågorna; Vilka iakttagelser har vi gjort av den information som vi samlat in? Vad är intressant och ligger i linje med vårt syfte? Dessa frågor ledde till preciseringen av Vad har vi sett och Vad har vi förstått? För att underlätta vår analys av resultatet valde vi att läsa in oss på ämnet tolkningslära. Starrin och Svensson (1994) diskuterar hermeneutik. Vi anser att detta är ett mycket komplext begrepp och har därför valt att fokusera på tolkning, som är en del i hermeneutiken.

Huvudfokus ligger på att finna olika budskap i ett undersökningsmaterial genom tolkning av material. Tolkningen skapar sammanhang där en djupare mening kan visa sig. Inom tolkningslära spelar forskarens förförståelse av ämnet en stor roll. Det är forskarens insikt, erfarenhet och teorier som skapar de ”glasögon” undersökaren ser igenom. Förförståelse är dock inte statisk. Den förändras oftast under tolkningsprocessens gång. Starrin och Svensson (1994) förklarar att forskaren ger sin individuella tolkning av materialet vilken grundas på de förväntningar som kan tänkas existera När vi valde att genomföra denna typ av studie hade vi inledningsvis vissa förväntningar på vad vi ansåg att vi skulle komma fram till. Om vi förlitar oss på Starrin och Svenssons (1994) argument är detta oundvikligt. Vi anser att det är dessa ”glasögon” som påverkar vår tolkning och skapar det som är unikt med vår studie.

Starrin och Svensson (1994) menar att det är viktig att undersökningsmaterialet tolkas istället för att endast beskriva materialet och presentera det. Alla tolkningar är individuella och skiljer sig åt Därför är det nödvändigt att forskaren ifrågasätter sin egen tolkning och försöker finna andra synsätt som motsäger denna. Det är viktigt att påvisa de avgränsningar som genomförts. En tydlig metod för hur tolkningar ska genomföras existerar inte, istället krävs det att forskaren besitter egenskaper som erfarenhet, kreativitet samt fantasi.

(22)

-Metod-

Vår förhoppning är att genom diskussion och analys samt slutliga kommentarer bidrar med ny kunskap och intressera läsaren. Personligen anser vi att det har varit genom analysen som vår kunskap ökat för det område som vi studerat. Det är även där vi kunnat dra intressanta kopplingar mellan insamlad teori och empiri.

2.5.1 Deduktion/Induktion

Förhållningssätten deduktion och induktion har hjälpt oss vid tolkningen av vårt material. Backman (1998) menar att när forskare initialt bestämmer vilket forskningsområde som ska behandlas kan ansatserna deduktion och induktion beaktas. Dessa begrepp handlar om hur forskaren väljer att tillmötesgå problemet. Författaren anser att induktion är när uppsatsskrivaren börjar med empirin, för att sedan koppla den med befintliga teorier och begrepp. Deduktion är när forskaren initialt utgår från teorin för att sedan kunna koppla samman den med empirin. Att arbeta deduktivt betyder att forskaren följer, det som Patel och Davidson (1991) kallar för, bevisandets väg. Författarna menar att denna väg kännetecknas av att, utifrån allmänna principer och befintliga teorier, dra slutsatser om enskilda fall och företeelser.

Fördelarna med ett deduktivt förhållningssätt är att objektiviteten i forskningen stärks då utgångspunkten tas i redan befintlig teori. Detta leder till att arbetat blir mindre färgat av forskarens egna åsikter kring ämnet. Nackdelen med att arbeta deduktivt är att befintlig teori kan styra forskningen och hålla tillbaka upptäckten av ny information. I vår uppsats har vi valt att gå bort från ansatserna deduktion och induktion. Vi har fokuserat vårt metodavsnitt kring kunskapsproduktprocessen då vi anser att den är mer tydlig, specificerad och bättre anpassad för det vi valt att studera. I den valda kunskapsproduktprocessen har vi använt delar som både är induktiva och deduktiva. Detta är nödvändigt då Patel och Davidson (1991) menar att processen avspeglar verkligheten. Vi har börjat från en teoretisk grund som inneburit en deduktiv ansats. Intervjuer har dock varit ostrukturerade och vårt förhållningssätt har varit öppet vilket inneburit ett mer induktivt arbetssätt. Vi anser att begreppen induktion och deduktion är viktiga att diskutera då de ofta ligger till grund för ansatsen i en uppsats.

(23)

-Metod-

2.6 Resultat

Andersen (1998) hävdar att resultaten och svaren är de slutsatser forskaren drar utifrån de genomförda analyserna. Svaren är med andra ord ett resultat av hela processen och omfattar både problemformuleringen, teori, empiri, analyser och tolkningar. De frågeställningar som ställdes inledningsvis ska kunna besvaras. Andersen (1998) menar vidare att om den inledande frågeställningen inte är tillräckligt precis eller korrekt formulerad, eller om de teorier som används inte är relevanta kan forskarna inte besvara sina frågor. Om detta inträffar måste forskarna göra om delar av sin teori, frågor eller empiri. Vi har inte uppfattat att detta är fallet i vår studie och anser att vi i slutskedet kunde besvara vårt problem genom den insamlade informationen.

Vi har valt att dela in vårt resultat i en diskussion och analys av den insamlade empirin och teorin. Vi har delat upp detta kapitel i tre huvudrubriker. Det är vår förhoppning att detta på ett tydligare sätt ska påvisa de intressanta aspekter vi erhållit under uppsatsens gång.

2.7 Vetenskaplig medvetenhet

Vi anser att valet av metod till vår uppsats har överensstämt med det vi avsåg att undersöka och har hjälpt oss att besvara vår problemformulering och vårt syfte. Andledningen till att vi valde en kvalitativ metod grundar sig på vårt syfte. Vår avsikt är inte att generalisera utan snarare att analysera och utreda innebörden samt betydelsen av samarbeten mellan

varumärken inom hotellsektorn. Vi urskiljer dessa innebörder och betydelser av samarbeten utifrån kopplingar till kvalitets- och miljöorienterade symboler.

Vi har valt att fokusera på företag involverade i hotellbranschen och deras samarbete med miljö- och kvalitetsorienterade organisationer. Det var deras åsikter kring ämnet som var intressanta för oss. Vi har därför riktat in oss på att intervjua personer med stor kunskap om hur företagen arbetar.

(24)

-Metod-

2.7.1 Reliabilitet och validitet

Halvorsen (1989) förklarar att begreppen reliabilitet och validitet är viktiga inom kvantitativ forskning, men att de även kan användas vid kvalitativa undersökningar. Författaren menar vidare att det är viktigt att dessa termer genomsyrar hela studien. Validiteten i det kvalitativa fallet rör sig om att upptäcka företeelser. Forskaren vill kunna tolka och förstå innebörden av omvärlden, beskriva uppfattningar eller kulturer. Vår avsikt har varit att analysera och utreda en företeelse av samarbeten mellan företag och vi anser att vi lyckats med detta. Vi har avslutningsvis i denna uppsats dragit slutsatser utifrån vår teori och empiri och därmed anser vi att validiteten är hög.

Enligt Halvorsen (1989) bör reliabiliteten vid en kvalitativ studie ses som bakgrund till det unika undersökningstillfället. Författaren menar med detta att om svaren skiljer sig åt mellan respondenterna, men intressanta synpunkter ändå diskuteras under intervjun, uppnås även här en hög reliabilitet. Detta har varit vanligt förekommande i vår studie då vi erhållit varierande svar från respondenterna. Vi anser att våra intervjuer har täckt upp det vi ville diskutera och de frågor som vi ville ha besvarade.

Ökar forskarens förförståelse och kunskap kring problemområdet ökar också möjligheten till god validitet. Reliabiliteten avgörs till stor del av tolkningsaspekten. Bergström och Boréus (2000) menar att för att uppnå en hög reliabilitet med studien måste inläsningen av den relevanta texten vara grundlig. Utifrån författarnas argument förstår vi att våra förkunskaper för området kan stärka vår studie. Genom att innan ta reda på information kring företaget/organisationen har vi varit väl förberedda inför intervjuerna.

2.7.2 Personlig kritik

Patel och Davidson (1991) menar att det är viktigt för forskaren att förhålla sig kritiskt till de fakta som samlats in. Även Bergström och Boréus (2000) menar att forskaren kontinuerligt måste bedöma trovärdigheten av innehållet i valda texter. Om detta kan göras på ett bra sätt är det ett tecken på god källhantering. Författarna argumenterar vidare att det valda materialet måste vara relevant i studiesyfte. Vi anser att den empiri som använts har bidragit med relevant information och möjliggjort för vidare analys. Även de sekundärdata som använts i uppsatsen anser vi vara trovärdig då den består av studentlitteratur. Ett hinder har snarare varit

(25)

-Metod-

att hitta relevant litteratur om samarbetande varumärken inom hotellbranschen. Detta såg vi dock inte som ett problem utan som en utmaning som kompletterades med allmänna teorier kring samarbeten.

Genomgående i resultatanalysen och slutdiskussionen är det vår gemensamma tolkning som framhävs. Alla tolkningar är individuella och skiljer sig åt. Som Starrin och Svensson (1994) hävdar är det nödvändigt att forskaren ifrågasätter sin egen tolkning och försöker finna andra tolkningsmöjligheter som motsäger den egna. Vi har försökt att hitta ett flertal möjligheter på hur vi kan tolka det material vi samlat in. Utifrån Starrin och Svenssons (1994) resonemang är vi medvetna om att vi endast erbjuder vår tolkning i denna studie. Andra forskare skulle med största sannolikhet få fram ett annorlunda resultat.

Vi är medvetna om att vårt resultat har påverkats av de val vi har gjort under studiens gång. Vi valde inledningsvis ut de respondenter vi hade intresse av att intervjua, hade valet sett annorlunda ut hade detta säkerligen även på visats i resultatet. Vi har även haft två bortfall av intervjuer, då dessa personer inte var intresserade av att medverka i vår studie. Hade vi haft tillgång till dessa personers kunskap är det möjligt att detta skulle ha visats i vårt resultat. En av intervjuerna genomfördes på telefon. Vi är medvetna om att denna intervju inte bidrog med den personliga interaktion som de andra intervjuerna tillförde.

Det är vår åsikt att vi som forskare har utvecklats under processen. Vid de första intervjuerna som genomfördes saknade vi erfarenheter från denna typ av situation. Det är vår uppfattning att de första intervjuerna gjorde oss säkrare i vår roll, vilket ledde fram till att de senare intervjuerna därför genomfördes på ett mer professionellt sätt. Vid de senare intervjuerna var vi säkrare i våra roller och kände oss mer bekväma i situationen, vi kunde därför på ett naturligare vis ställa följdfrågor och föra diskussioner.

(26)

-Teoretisk referensram-

3 Teoretisk referensram

I detta kapitel har vi valt att dela in vår teori i tre delar. De två första delarna ska användas som en begreppsapparat för att skapa en förståelse kring marknadsföring och varumärken. Vi hoppas med hjälp av detta bidra till en bakgrund för läsaren. Detta har även gett oss författare en större förståelse för vårt problemområde och bidragit med underlag för vår analys. Den tredje delen presenterar hur organisationer kan arbeta med varumärken ur ett samarbetsperspektiv. Dessa tre delar ämnar till att besvara vårt syfte; att analysera och

utreda innebörden samt betydelsen av samarbeten mellan varumärken inom hotellsektorn. Vi urskiljer dessa innebörder och betydelser av samarbeten utifrån kopplingar till kvalitets- och miljöorienterade symboler.

3.1 Marknadsföring inom tjänstesektorn

I nedanstående avsnitt beskriver vi hur marknadsföring kan bedrivas inom tjänstesektorn. Vi har valt att fokusera på service management i vilken den interna marknadsföringen har en betydande roll. Andra väsentliga begrepp som kvalitet, tjänstelandskap och interaktiv marknadsföring presenteras även nedan. Vi har även valt att presentera extern marknadsföring där vi fokuserar på olika typer av marknadskommunikation. Alla dessa delar är betydande för vår uppsats.

3.1.1 Service management

Begreppet service management diskuteras av Edvardsson och Gummesson (1988). Författarna menar att då denna företeelse är komplicerad är det svårt att ge en snäv och direkt förklaring av innebörden. Service management bygger enligt författarna på att förstå vad kunderna upplever som kvalitet utifrån det företaget erbjuder. Viktigt är även att förstå hur organisationen ska arbeta för att kunna leverera den kvalitet som kunden efterfrågar. Edvardsson och Gummesson (1988) menar att organisationen själva, utifrån föregående resonemang, måste utvecklas för att styra sitt arbete för att tillgodose uppfyllandet av god kvalitet till kunderna.

(27)

-Teoretisk referensram-

För att förstå hur kvalitet skapas för kunden är det enligt författarna centralt att även förstå hur de ska arbeta med service. Grönroos (2007) delar detta resonemang och menar att service management handlar om hur ett företag ska styras med fokus på service. Författaren diskuterar vidare att många företag har fått omdefiniera sina verksamheter för att anpassa dem till utvecklingen och den växande konkurrensen i dagens samhälle. Dagens kunder kräver mer av sin konsumtion än enbart den faktiska produkten. Företag behöver kunna erbjuda en produkt som bygger på service genom hela leveransen för att ha möjlighet att leva upp till konsumenternas efterfrågan. Normann (2000) stärker detta resonemang och förklarar att det krävs mer än en stark produkt för att kunna konkurrera om dagens kunder. För att lyckas i konkurrensen har många företag valt att fokusera på service och upplevd kvalitet för kunden. För att ett sådant fokus ska vara möjligt krävs i många fall att företagen omstrukturerar sin verksamhet. Grönroos (2007) menar att detta kan medföra en möjlighet för ledningen att arbeta utifrån ett service management perspektiv. Vidare menar författaren att organisationen måste förstå att leveransen av en service sker i processer. Detta är nödvändigt för att kunna uppnå en omstrukturering. Företaget kan inte längre arbeta statiskt utan måste se och förstå de händelseförlopp som styr kundens konsumtion. Grönroos (2007) påstår även att det är viktigt att företagen inser hur en tjänst är uppbyggd och fungerar.

En tjänst är enligt Grönroos (2007) inte en enskild företeelse, utan istället en process som består av flera olika delar. Inom denna processen produceras och konsumeras flera av dessa delar samtidigt. Vidare menar författaren att kunden är medverkande i den process där konsumtionen sker. En tjänst skiljer sig från en vara genom att den till stor del bygger på opåtagliga element, medan en vara istället är en påtaglig produkt. Kvaliteten kunden upplever hos en vara är beroende av dess uppkomst och leverans. I en service är kvaliteten beroende på leveransprocessen där både kunden och leverantören medverkar.

Korczynski (2002) stärker Grönroos (2007) diskussion kring tjänsters speciella struktur och tillägger att en tjänsts karaktär skiljer sig i varje utförande. Eftersom en tjänst tillverkas i interaktion mellan människor kan utgången aldrig bli exakt den samma. Då detta är fallet menar Korczynski (2002) att personalen har en viktig funktion inom service management. Betydelsen av personalens roll stärks av Normann (2002) som belyser att interaktion är en viktig del av den process som sker vid serviceleveransen. Grönroos (2007) menar att det är viktigt att utbilda sin personal så att de klarar av att hantera olika situationer som kan uppstå vid serviceleveransen.

(28)

-Teoretisk referensram-

Normann (2000) förklarar att en kompetent och engagerad personal är en nyckelresurs för en verksamhet. Grönroos (2007) menar att företagets värderingar och kompetens återspeglas i serviceprocessen. För att visa upp en positiv bild av företaget är det viktig att ledningen förstår detta och arbetar internt med att marknadsföra företaget till den egna personalen.

Bitner (1992) förklarar att kundens upplevda kvalitet påverkas av den miljö där tjänsten levereras. Författaren menar således att den fysiska miljö och atmosfär inom vilken leveransen sker har betydelse kvaliteten. Normann (2000) diskuterar detta som tjänstelandskap och förklarar att även om service inte är en materiell företeelse, kan vikten av utrustning och byggnader spela en likvärdig roll för produktionen som för en varutillverkare. Grönroos (2007) menar att det är viktigt att alla delar inom verksamheten, inklusive kunden, följer en helhet för att upplevelsen ska bli av god kvalitet.

Inredning och design som är en del av tjänstelandskapet är, enligt Normann (2000), betydande för hur företaget väljer att positionera sig på marknaden. Författaren diskuterar vidare att tjänstlandskapet är en del som är viktig både för kundens uppfattning av företaget men även för att personalen. Personalen måste trivas med arbetsmiljön för att kunna leverera tjänsten på bästa möjliga sätt. Normann (2000) menar utifrån dessa resonemang att tjänstelandskapet kan ses som en del av både den interna och den externa marknadsföringen inom en verksamhet.

Grönroos (2007) förklarar att marknadsföring inom tjänstesektorn är interaktiv, vilket betyder att den finns med som en del i allt företaget gör. Detta leder till att tjänsteföretag måste arbeta med marknadsföring både internt och externt. Den externa marknadsföringen syftar enligt författaren på att kommunicera budskap och ge löften till kunden. Intern marknadsföring är betydelsefull för att personalen ska känna till dessa löften och ha förmågan att uppfylla dem.

3.1.2 Intern marknadsföring

Enligt Grönroos (2007) finns marknadsföringen i ett tjänsteföretag med överallt då den genomsyrar verksamhetens alla områden, uppgifter och avdelningar. Det är därför viktigt att belysa både den interna och externa marknadsföringen inom tjänstesektorn. Isacson (2000) hävdar att i tjänsteproducerande företag är det personalen som är den främsta identitetsbäraren av det egna varumärket. Det är personalen som visar upp företagets identitet och värderingar

(29)

-Teoretisk referensram-

utåt. Den interna marknadsföringen används för att klargöra varumärkets värden och värderingar för personalen.

Intern marknadsföring bygger, enligt Grönroos (2007), på att företaget ser sina medarbetarna som delar av en intern marknad. Därför syftar den interna marknadsföringen till den marknadsföring som sker inom företaget eller organisationen. Det är alltså inte något som kommuniceras ut mot marknaden utan målet är att nå den egna personalen. Vidare menar författaren att företag arbetar med intern marknadsföring av olika anledningar. En anledning kan vara för att påverka de anställdas attityder och på så vis väcka deras intresse för företagets försäljnings- och marknadsföringssatsningar. Detta stärks av Normann (2000) som menar att utbildning av personalen krävs för att kunna påverka de anställdas värderingar och rikta deras uppmärksamhet till faktorer som är betydande för företagets framgång. Författaren framhåller att tjänster ofta är personalintensiva, vilket leder till att personalutveckling som en del av den interna marknadsföringen borde vara av intresse för företagsledningar.

Vidare menar Normann (2000) att ett internt marknadsföringsarbete som syftar till att stärka attityderna hos företagets anställda kan leda till en positiv atmosfär. Grönroos (2007) förklarar att den interna marknadsföringen kan ligga till grund för att höja medarbetarnas förmåga och motivation till att tillgodose kundernas förväntningar. Författaren anser att företaget bör se sin personal som ”deltidsmarknadsförare”. De anställda måste tro på de löften som utlovas i den externa marknadsföringen. Detta begrepp stöds av Isacson (2000) som menar att deltidsmarknadsförare kommunicerar budskap till kunder genom utförandet av sitt arbete. Författaren menar att det är viktigt att utbilda sin personal så att de är medvetna om att de hela tiden påverkar sina kunder och agerar utifrån detta i sitt arbete. Normann (2000) förklarar att utbildning är av relevans då personalen ska kunna marknadsföra företagets tankar och värderingar. Syftet med intern marknadsföringen är enligt författaren att skapa förståelse kring detta hos sin personal då de hela tiden visar upp företagets identitet genom deras arbete.

(30)

-Teoretisk referensram-

3.1.3 Extern marknadsföring och marknadskommunikation

Extern marknadsföring syftar till den marknadsföring som riktas ut mot marknaden. Den omfattar, enligt Grönroos (2007), de traditionella marknadsföringsstrategierna såsom marknadsundersökningar, personlig försäljning, reklam, Internetkommunikation och direktreklam. Grönroos (1996) och Normann (2000) påpekar att extern marknadsföring i tjänsteföretag ofta bygger på värdeskapande relationer mellan företag och kunder. Att skapa relationer till sina kunder kan dock, enligt Grönroos (1996), vara komplicerat. Det krävs en stark fokusering på att hela tiden underhålla och stärka förtroendet som skapats i relationen.

Grönroos (2007) menar att allting i ett företag kommuniceras ut mot marknaden, avsiktligt och inte. Därför är marknadskommunikation en betydande del i den externa marknadsföringen. Fill (2006) nämner begreppet mixen av marknadskommunikation. Detta kan användas för att stärka ett företag genom att kommunicera ut budskap till deras kunder. De redskap som denna mix består av är försäljningsarbete, reklam, personlig försäljning, public relations och direkt marknadsföring. Med försäljningsarbete menar Fill (2006) olika tekniker som används för att höja produktens attraktion, detta kan handla om erbjudanden eller marknadskampanjer. Reklam syftar enligt författaren till olika former av masskommunikation som bygger på kontrollerade budskap skapade av företaget. Personlig försäljning är den personliga kontakten mellan företagets säljare och kunden. Fill (2006) beskriver public relations som de relationer ett företag har med sin omvärld. Blythe (2003) menar att ett aktivt arbete med public relations kan stärka ett företags image. Detta arbete kan även leda till en mer positiv syn på företaget på marknaden. Den sista delen i mixen av marknadskommunikationen, direktmarknadsföring beskriver författaren som telefonmarknadsföring, direktreklam, e-post som skickas till privatpersoner från företag för att sprida ett önskat budskap.

Integrerad marknadskommunikation diskuteras av Grönroos (2007). Inom denna strategi samordnas traditionell medial marknadsföring, public relations med kommunikationsaspekten hos tjänsters leverans och konsumtion, samt med kundservice och kundkontakter. Strategin delas enligt författaren in i planerade budskap samt oplanerade budskap. Med planerad marknadskommunikation menar Grönroos (2007) de budskap som företag utvecklar mot marknaden.

(31)

-Teoretisk referensram-

Där ingår traditionell marknadsföring, media marknadsföring, direktmarknadsföring och public relations men även faktorer som leverans- och konsumtionsprocessen.

Grönroos (2007) sistnämnda del, oplanerade budskap i integrerad marknadskommunikation, är de faktorer som bidrar till att ett budskap om företaget sprids på marknaden. Författaren syftar till marknadsföring företagets hemsida, press releaser, public relations och annonser. Företaget kan inte påverka dessa processer på grund av att kunden till stor del är inblandad i skapandet av dem. Grönroos (2007) menar att den oplanerade kommunikationen tillhör de mest trovärdiga budskapen då det ger ett mer seriöst intryck än annan marknadsföring. Författaren bygger detta resonemang på att det är någon annan än företaget själv som står bakom budskapet.

3.2 Varumärke

Detta avsnitt ger först en bakgrund kring vad varumärken är, för att sedan gå in på de funktioner varumärken kan uppfylla. Vidare diskuteras hur varumärken kan ses utifrån identitet, positionering och image. Vi väljer att fokusera på dessa aspekter för att ge läsaren en förståelse för vikten kring användandet av varumärken.

3.2.1 Betydelsen av varumärket

Betydelse av varumärken har utvecklats de senaste åren. Murphy (1992) menar att det finns tre anledningar till varumärkens utveckling och framgång. Författaren påpekar att den första anledningen är att värdet som ett varumärke skapar för både företaget och kunden har blivit uppmärksammat. Den andra anledningen är att varumärken har gått från att endast vara relevant för varor till att även diskuteras i tjänstesektorn. Detta leder till att tjänstesektorn får ta del av ett nytt konkurrensverktyg som möjliggör differentiering från andra företag. Murphy (1992) förklarar den sista aspekten för varumärkens utveckling, vilket är den immateriella faktorn. Författaren menar att det är genom denna faktor som varumärken nu har börjat utmärka sig. Kundens beslut vid valet av en produkt är ombytliga och diskreta, och har inte mycket att göra med varans fysiska karaktär. Murphy (1992) hävdar att besluten istället är grundade på varumärkets identitet, image och personlighet. Det vill säga de faktorer som kunden uppfattar som meningsfulla och kan relaterar till.

(32)

-Teoretisk referensram-

Ett varumärke kan fungera som en symbol för företag. Urde (1997) menar att förståelsen för varumärken skapas genom att se varumärket som en symbol. Författaren menar att vi, beroende på våra intressen, fäster olika vikt vid de varumärken vi kommer i kontakt med. En del finner vi ingen djupare mening med medan vi kan känna samband till vår egen identitet tillsammans med andra. Författaren påstår att det är därför vissa företag har utvecklat varumärken med en symbolisk mening. Urde (1997) fortsätter diskussionen kring att se varumärket som en symbol.

Författaren menar att detta har sin grund i att varumärket är ett tecken som genom interaktion och social överensstämmelse mellan människor får en mening. Denna symbol relaterar på olika sätt till individers självbild och identitet. Vidare menar Urde (1997) att aktörerna inom en organisation på ett motsvarande sätt interagera med sitt varumärke.

Grönroos (2007) förklarar att varumärkning är sedan 1900-talet ett väletablerat begrepp inom marknadsföring. Författaren hävdar att begreppet länge kopplats ihop med fysiska produkter, då särskilt konsumtionsvaror. Enligt Kapferer (2007) så existerar det många olika slags definitioner av begreppet varumärkning. Författaren väljer dock en definition som tidigare gjorts av Keller. Definitionen är följande;

”a brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value to a product or service”

Kapferer (2007: 10)

De associationer som skapas måste enligt Kapferer (2007) vara unika, utmärkande och önskvärda. Genom att definiera ett varumärke på detta sätt fokuserar författaren på det värde som ett varumärke bidrar till. Murphy (1990) däremot menar att de huvudsakliga faktorerna i ett varumärke är produkten i sig själv, prissättning, distribution, paketering, varumärkets namn, reklam, genomgående utseende och presentation. Kapferer (2007) hävdar att ett starkt varumärke måste omfatta servicen och platser, uppförda av människor vid en kontakt, aktiverad av handlingar och beteenden som är kommunicerade och distribuerade.

(33)

-Teoretisk referensram-

Davis menar (2007) att ett välutvecklat varumärke står för mer än innehållet av en produkt eller service då det även representerar värderingar och livsstil. Detta kan skapa associationer hos kunden, vilkas dessa associationer blir är beroende av hur de synliggörs. Davis (2007) diskuterar Boorstins (1992) argument kring att produkten i sig är av underordnad betydelse i jämförelse med varumärkets rykte och image. Det är inte längre produkten som är den centrala fokusen för ett företag utan istället skapande av ett starkt varumärke. Murphy (1990) menar därför att fler företag fokuserar på att skapa ett starkt varumärke då de insett att det är viktigt att skapa värde för kunden. Frågor kring varumärkesuppbyggnad har även fått större fokus bland ledningar då de insett dess relevans för verksamheter. Synen på varumärken har gått från att vara ett informationsverktyg, till att vara ett konkurrensmedel. I dag, när konkurrensen på marknaden är allt större, är ökade konkurrensfördelar ett måste och Murphy (1990) menar att ett starkt varumärke kan bidra med detta.

Murphy (1990) diskuterar betydelsen av att varumärka en tjänst. Författaren menar att detta är viktigt då tjänstesektorn har fått ett större inflytande på samhällsekonomin. Tjänsteföretag har förstått vikten av varumärkning och börjat utveckla varumärken för deras verksamheter. Isacson (2000) menar att de skillnader som existerar mellan en tjänst och en produkt kan göra det mer komplicerat att varumärka en tjänst än en påtaglig vara. Författaren menar dock att det kan innebära en stor konkurrensfördel om ett serviceföretag kan skapa ett starkt varumärke.

Davis (2007) förklarar att de teorier som finns inom varumärkning har utformats för produkter, men även kan appliceras på tjänster. För att förstå varumärkning av tjänster på ett djupare plan krävs en utveckling av dessa teorier. Författaren anser vidare att den teoretiska avsaknaden av varumärkning inom tjänstesektorn beror på att varumärket ofta relateras till varan på produktsidan, detta är mindre vanligt gällande tjänster. I tjänsteföretag ses ofta namnet även som deras varumärke. Denna marknadsföringsstrategi har flertalet tjänsteföretag börjat använda sig av. Berry (2000) stärker detta resonemang och diskuterar hur det inom servicesektor är av hög betydelse att arbeta med varumärkning av företagets namn eller företaget självt.

References

Related documents

Flera av informanterna berättar även att de utsatts för bristande kunskap, både av elever och lärare, när de gått i en klass som inte anpassar sig efter personer

Som tidigare har nämnts menar Nikolajeva att kvinnor förväntas vara vackra vilket vi även kan finna hos de manliga karaktärer som främst beskrivs ha kvinnliga

Det är en vit/grå fläck på marken (Bild till höger). Ett barn säger att det är bajs. Ett annat barn frågar Sofia. Va e de? Sofia svarar med frågan; jaa vad tror du att det

Men när det gäller fattigdomsgränsen bör den hellre anpassas till kostnaden för en människa att få 2 200 kalorier/dag, några liter rent vatten och lite bränsle varje dag, ett

Vår studie visar att det både finns likheter och skillnader i hur lärare formulerar sina tankar kring elevers olika sätt att lära, hur lärare anser att de gör

[r]

Här redogörs för vad det innebär att kunna läsa och skriva, olika faktorer som främjar läs- och skrivutveckling samt hur man främjar alla elevers läs- och skrivutveckling..

In contrast to previous studies on subclass-specificity of IgG-RF, we investigated sera from patients with recent onset arthritis at the time for RA diagnosis (before