Bloggar : En trovärdig marknadsföringskanal?

Bloggar

- En trovärdig

marknadsföringskanal?

Författare:

Anna Lísa Jóhannesdóttir

Madeleine Landin

Handledare:

MaxMikael Björling

Program:

Marknadsföringsprogrammet

Ämne:

Företagsekonomi C

Termin:

VT 2009

Sammanfattning

Titel: Bloggar – en trovärdig marknadsföringskanal?

Seminariedatum: 2009-06-03

Kurs: FE3320 Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15hp

Författare: Anna Lisa Jóhannesdóttir och Madeleine Landin

Handledare: MaxMikael Björling

Syfte: Vi vill reda ut vilka olika faktorer som kan ha betydelse för bloggar som trovärdig marknadsföringskanal.

Metod: Vi har använt oss av en kvalitativ ansats för att få en djupare förståelse för bloggar som ett marknadsföringsverktyg. Genom en deduktiv metod har vår teoretiska referensram utgjort utgångspunkten för vår empiriska data. Vårt empiriska material har vi samlat in genom sex genomförda personliga intervjuer med bloggrelaterade personer. Därefter har vi ställt vårt resultat i relation till vår teori och utifrån vår frågeställning fört en diskussion.

Slutsatser: Företag kan inte styra vad bloggaren skriver och det är viktigt att bloggen får behålla sin personliga karaktär, då det styrker trovärdigheten för denne som marknadsföringskanal. Bloggen ska inte verka i säljande syfte, utan mer som rekommendationer till läsarna. Bloggare kan i vissa sammanhang agera som opinionsledare och besitter förmågan att påverka en stor grupp av människor. MeWe-generationen är en viktig målgrupp för företag, eftersom de frekvent influeras av modebloggar. Våra slutsatser visar även att öppenhet och relationer är viktiga begrepp vad gäller marknadsföring via bloggar.

Nyckelord: Blogg, opinionsledare, word-of-mouth, kontroll, MeWe-generation, trovärdighet

Abstract

Titel: Blogs – a trustworthy marketing channel?

Date of seminar: 2009-06-03

Course: FE3320 Bachelor thesis in Business Administration, 15 ECTS

Authors: Anna Lisa Jóhannesdóttir och Madeleine Landin

Advisor: MaxMikael Björling

Purpose: We want to examine what different elements that can be of importance to blogs as a trustworthy marketing channel.

Method: We have used a qualitative approach to be able to get deeper understanding of blogs as a marketing tool. Through a deductive method our theoretical frame of reference has made the base for our empirical data. Our empirical material we have collected by executing six personal interviews with blog related people. We have then come to our conclusions by analysing our theoretical and empirical material in relation to each other.

Conclusions: Companies cannot control what the blogger is writing and it is important that the blog keeps its personal spirit, since it strengthens the trustworthiness of the blog as a marketing channel. A blog is not supposed to communicate in an obviously selling purpose. What they write will rather more be recommendations for the reader. A blogger may sometimes be seen as opinion leaders and they possess the ability of influence a large number of people. The MeWe-generation makes an important target group for companies, since they are frequently influenced by blogs of fashion. Our conclusions also show us that openness and relations are important notions when discussing blogs as a marketing tool.

Key words: Blog, opinion leader, word-of-mouth, control, MeWe-generation, trustworthiness

Förord

Tack till vår handledare MaxMikael Björling som har stöttat och gett oss konstruktiv kritik genom arbetets gång.

Tack till de respondenter som har tagit sig tid till att ställa upp på intervjuer.

Vår uppsats är ämnad för att främst läsas av andra studenter och forskare som intresserar sig för ämnet. Vi strävar dessutom efter att företag, som vill utveckla sin marknadsföring och pröva nya alternativ med hjälp av bloggar, ska få användning av vår studie.

Trevlig läsning!

Kalmar, juni 2009

Anna Lísa Jóhannesdóttir Madeleine Landin

... ………

Innehållsförteckning

2.2. Val av teoretisk referensram och insamling av sekundärdata ... 6

2.3. Forskningsansats ... 7

2.3.1 Kvalitativ forskning ... 7

2.4. Insamling av empiriskt material ... 8

2.5. Deduktion ... 9

2.6. Reliabilitet och validitet ... 9

2.7. Kritiska reflektioner ... 10 2.7.1. Hinder ... 10 2.7.2. Källkritik ... 10 2.7.3. Metodkritik ... 10 3.Teoretisk referensram ... 11 3.1. MeWe-generationen ... 11 3.2. Diffusionsprocessen ... 13 3.2.1. Begränsningar i modellen ... 15

3.3. Opinionsledare och dess trovärdighet som informationskälla ... 15

3.4. Buzz, Viral, Word-of-mouth ... 17

3.4.1. Word-of-mouth ... 18

3.4.2. Viral marketing ... 18

3.4.3. Buzz ... 18

3.4.4. Effekter ... 19

3.5. Blogg som fenomen ... 19

3.5.1 Typer av bloggar ... 20

3.5.2. Bloggens svagheter ... 20

3.5.4. Företag och bloggen som marknadsföringsverktyg ... 22

3.5.5. Bloggens inverkan på köpbeslut ... 23

4.Resultat och diskussion ... 25

4.1. MeWe-generationen ... 25

4.2. Opinionsledare ... 26

4.3. Trovärdighet ... 28

4.4. Styrbarhet ... 30

4.5. Buzz, Viral, Word-of-mouth ... 31

4.6.Blogg som fenomen ... 32

4.6.1. Bloggens styrkor och svagheter ... 33

4.6.2. Företag och bloggen som marknadsföringsverktyg ... 34

4.6.3. Bloggens inverkan på köpbeslut ... 36

5.Analys och slutsatser ... 38

5.1. Trovärdighet ... 38

5.1.1. Bloggens personliga karaktär ... 38

5.1.2. Ömsesidig kommunikation genererar bra relationer ... 39

5.1.3. Öppenhet ökar trovärdigheten ... 39

5.1.4. Regelbundna uppdateringar ... 40

5.1.5. Icke säljande syfte ... 40

5.1.6. Ökad styrbarhet bidrar till minskad trovärdighet ... 40

5.1.7. Bloggar är effektivare än traditionell media ... 41

5.2.Opinionsledare ... 41

5.2.1 Bloggare som opinionsledare ... 41

5.2.2. Påverkan på köpbeslut ... 42

5.2.3. Unga kvinnor hämtar inspiration från modebloggare ... 42

1

I det inledande kapitlet belyser vi den problematik som finns kring vårt ämne och som ligger till grund för vår uppsats. Vi inleder med en inledning och bakgrund av problemet, detta mynnas vidare ut till vår frågeformulering, syfte och avgränsningar.

1. Inledning

Generationsskiften öppnar upp nya dörrar för marknadsföringsstrategier och Hevreus (2007) menar att till skillnad från 40-talisternas lojalitet och 70-talisternas strävande efter självförverkligande, anses 80-talisterna vara oberoende och livsstilssökande. De som är födda på mitten av 1980-talet tillhör, enligt Lindgren et. al. (2005), den så kallade MeWe-generationen. MeWe-generationen kännetecknas av att vara individualister som sätter vänner först och de har gigantiska nätverk, samt att de misstror allt och alla som de tycker är ytligt. Arbete och konsumtion är således grundstenarna för självförverkligande (Lindgren et. al., 2005).

Teknologins utveckling bidrar till att informations- och kommunikationsmöjligheterna blir fler. Detta är en del av det nya samhällsstadium som Hultén et. al. (2008) benämner det binära samhället. Globalisering är en viktig del i denna epok, likväl som att mångfald och pluralism vad gäller idéer, kunskap och varumärken är framträdande. Den digitala teknologin påverkar både företag och enskilda individer och deras liv både på och utanför arbetet berörs av detta. Författarna menar vidare att det nya kulturella värderingsskiftet och den nya samhällssynen öppnar dörrar för nya identiteter, perspektiv och upplevelser. Möjlighet för människor att skapa nya självbilder och söka efter nya upplevelser etc., har blivit enklare att realisera mycket tack vare Internet. Internets tillgänglighet underlättar också, just att det är öppet 24 timmar om dygnet, sju dagar i veckan.

Det växer hela tiden fram nya marknadsföringsmetoder som kompletterar den så kallade traditionella marknadsföringen. Bloggar är ett marknadsföringsmedel som är på stark framväxt och där människor delar med sig av sina egna valda ämnen och intressen. Ett hett ämne som många behandlar är mode av alla slag och många som läser dessa typer av bloggar är den typiska MeWe-generationen, där teknologin är en förutsättning för att hålla ihop deras stora nätverk (Lindgren et. al., 2005). Bloggar kan således vara ett av de tillvägagångssätten. Turban et. al. (2008) menar att Internet möjliggör att mycket information kan spridas med små medel och bloggar som marknadsföringskanal är en del av det. Med hjälp av bland annat bloggar har människor lättare för att ta till sig information eftersom den inte kommer direkt från företaget. Bloggar är idag ett högaktuellt fenomen och inte minst inom modesammanhang. Författarna menar att de två vanligaste typer av bloggar är de professionella och de personliga bloggarna. Otaligt många människor redogör dagligen för sina nya klädinköp, planerade inköp eller vad han eller hon har haft på sig etc. De bloggar som existerar utanför klädföretagens egen kontroll, det vill säga bloggar som sköts av vanliga människor, tillhör de personliga bloggarna. Syftet med bloggar är enligt Turban et. al. (2008) att på ett öppet sätt förmedla sina åsikter och känslor. Enligt Kent (2007) är det ett strategiskt val att bloggar ska vara underhållande och informativa för att fånga intresse. Utifrån bloggar skapas det samtalsämnen och diskussioner och därav skapas det en form av word-of-mouth,

2

vilket anses av bland annat Gordon (2006) vara den mest effektiva marknadsföringsstrategi. Utifrån det som skrivs i modebloggar, som ofta läses av unga tjejer som tillhör den nämnda MeWe-generationen, börjar de prata med sina vänner om vad de ha läst om och eventuella nya upptäckter inom modevärlden.

Bhatt (2005) menar att bloggar är ett effektivt kommunikationsmedel för att sprida ut nya idéer och tankar till många personer på ett snabbt sätt. Idag är det många framstående bloggare som skriver om mode, vi tror att de flesta väljer att skriva utifrån eget tycke och deras personliga smak. Detta styrks även av Kelly (2007) då hon menar att konsumenter gärna lyssnar till andra konsumenter för att få en så ärlig bild av företaget som möjligt.

Opinionsledare är ett gammalt begrepp och 1948 valde Elihu Katz, et. al. att definiera det som en grupp människor som studerade och diskuterade ett ämne och som hade förmågan att på ett övertygande sätt få andra att bilda sig en uppfattning om detta ämne (Rumommele, 2002). Detta är mycket vad bloggar handlar om; att dela med sig och påverka andra om vad de själva skriver om. På senare tid har det riktats alltmer uppmärksamhet åt professionella bloggare som får betalt för att marknadsföra varumärken i sina bloggar. Exempelvis Kenza, Kling och Blondinbella har blivit stora namn inom bloggvärlden och alltmer kända ansikten utåt. Även kändisar har skapat sina egna bloggar och Carolina Gynning är en av dem alla. Kapferer (2004) menar att opinionsledare används för att få konsumenter att koppla ihop dem med ett varumärke. Genom att exempelvis använda sig av kända ansikten i sin reklam kan företag få konsumenterna att influeras och koppla ihop varumärket till denna personlighet som de kanske ser upp till. Dessa kändisar blir då en form av opinionsledare som ska förknippas med varumärket och agera som dess ansikte utåt. Genom att företag medvetet utser en känd personlighet som de vill ska förknippas med deras varumärke, gör att denne blir en betydande del av varumärket.

Kelly (2007) menar att eftersom konsumenter lyssnar på andra konsumenter innebär det att alla typer av människor har chans att bli en form av opinionsledare. Roger (1962) diskuterar i Fill’s bok (2006) att det finns opinionsledare som inte behöver vara en typisk ledare, utan att de kan tillhöra samma sociala klass som övriga. Dock kan de ha en högre status inom den grupp som anförtror sig till det ämne som opinionsledaren behandlar.

Ett problem som vi ur företagssynpunkt kan se med MeWe-generationen är att de är lojala mot sina vänner, men att de är illojala i sitt konsumentbeteende (Lindgren et. al., 2005). Vi tror det är ett problem för företag att kunna styra sina kunder och göra dem lojala till deras varumärke. Detta har således lett till funderingar kring om bloggar kan skapa ett sätt att bevara lojalitet hos sin målgrupp dyker upp.

3

Att använda sig av bloggar är endast en liten del av de marknadsföringsstrategier som finns. Bloggar är till stor del svårt för klädföretagen att kontrollera eftersom det är vanliga människor som skriver om sina egna erfarenheter och sin egen smak (Kelly, 2007). Nu är det inte bara högt uppsatta personer inom modevärlden som kan påstå vad som är trendigt eller inte trendig. Idag kan även vanliga människor ta ställning till det och påverka andra. Därför konkurrerar de professionella skribenterna inom mode med allmänhetens åsikter om mode och trender inom den privata bloggvärlden (Corcoran, 2006).

4

1.2. Problemformulering

Utifrån detta resonemang har vi kommit fram till följande frågeställningar:

• Hur ska företag kommunicera via opinionsledare i bloggar för att bevara trovärdighet? • Hur ska företag genom bloggar nå ut med sina budskap till unga kvinnor, 18-25 år?

1.3. Syfte

Vi vill reda ut vilka olika faktorer som kan ha betydelse för bloggar som trovärdig marknadsföringskanal.

1.4. Avgränsningar

Författarna till bloggar skriver oftast inom ett specifikt område (Kent, 2008). Vi har således valt att avgränsa oss till livsstilsbloggar där mode är ett ämne som det skrivs om frekvent. Detta är ett ämne som ligger oss nära och som vi anser vara intressant. Dessutom är det ett högaktuellt ämne och inom modebranschen är bloggar redan ett använt fenomen. Dock anser vi att det finns potential för klädföretag att kunna ha mer insikt i hur deras varumärken omnämns i bloggvärlden.

Vi har valt ett företagsperspektiv och att fokusera på klädföretagens trovärdighet i bloggsammanhang och lägger mindre vikt på bloggarnas perspektiv. Detta eftersom vi ska analysera hur företagen kan styra och påverka trovärdigheten för sina varumärken genom opinionsledare.

De som läser modebloggar är oftast unga kvinnor, vilket har lett till att vi har avgränsat oss till kvinnor i åldrarna 18 till 25 år. Detta är en relevant målgrupp, då dessa är mottagliga för det som skrivs i bloggar och ser idag upp till de opinionsledare som finns i modevärlden. De har även pengar, eller har benägenheten att lägga sina pengar på kläder. Vi vill knyta an dessa aspekter och se hur pass trovärdigt det är för företag att använda sig av opinionsledare i bloggsammanhang.

5

1.5. Disposition

1. Inledning

I vår inledning redovisar vi en kortfattad bakgrund och även den problematik som finns kring ämnet. Vår ambition har varit att på ett konkret sätt belysa de viktiga faktorer som ligger i grund för vår studie.

2. Metod

Här redogör vi för, samt motiverar, vår arbetsgång samt för vår valda ansats i uppsatsen. Vi motiverar våra val

3. Teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen presenteras relevanta teorier som är vår utgångspunkt i vår studie.

4. Resultat och diskussion

I resultatet sammanvävs teorin från den teoretiska referensramen med det empiriska materialet. Vi ska utifrån våra intervjuresultat diskutera respondenternas olika resonemang och koppla samman dessa till teorin. Strukturen följer samma upplägg som i den teoretiska referensramen för att läsaren lättare ska kunna följa våra resonemang.

5. Analys och slutsatser

I detta kapitel analyserar vi det resultat som vi har redogjort för i föregående kapitel och därmed besvarar vi vår frågeformulering och vårt syfte. De slutsatser och egna reflektioner som vi har kommit fram till presenteras således i detta kapitel.

6

I detta kapitel redogör vi för vår valda metod och de avvägande vi har fått göra under studiens gång. Vi kommer att klargöra för läsaren de olika motiveringarna bakom vald metod. Detta kapital åsyftar även till att förklara själva processen av vår studie där vi även kommer att redogöra de olika tillvägagångssätten vi har använt oss av.

2. Metod

2.1. Val av ämne

Vi var båda intresserade av att behandla ett Internetrelaterat ämne eftersom att allt fler företag även måste synas på Internet för att nå sina målgrupper på ett effektivt sätt. Bloggar är ett ämne som båda anser vara intressant och högaktuellt, dels för privata syften men även som en av dagens marknadsföringsstrategier. Under diskussionens gång insåg vi att en återkommande fråga var huruvida bloggar är en trovärdig källa i användandet som marknadsföringskanal. Detta såg vi som ett intressant problem att belysa och utifrån det har vi utformat vår frågeställning. Efter att vi har fördjupat oss i ämnet upptäckte vi att det fanns skrivet om trovärdighet kopplat till opinionsledare och det fick oss att även väva in opinionsledare som en del i vår teoretiska referensram.

Eftersom det frekvent behandlas många olika ämnen inom blogosfären idag ville vi fokusera på någon typ av bransch. Vi ansåg att modebranschen har fått mycket uppmärksamhet i bloggsammanhang och det finns åtskilliga modebloggare samt att många klädföretag har möjlighet att synas genom alla dessa bloggar. Vidare anser vi att modebloggar redan har kommit en bit på väg i användandet av bloggar som marknadsföringskanal, men vi tror att de kan komma att utnyttjas ännu mer.

2.2. Val av teoretisk referensram och insamling av sekundärdata

Större delen av våra sekundärdata är av karaktären forskningsdata som har samlats in av andra forskare (Andersson, 1998). För att kunna skapa en stabil teoretisk grund har vi anpassat vår teoretiska referensram efter för att kunna analysera vårt problem har vi därefter anpassat vår teoretiska referensram. Vi har valt att behandla några huvudbegrepp som vi anser utgör grunden av vårt ämne. Dessa är trovärdighet, opinionsledare och styrbarhet, då dessa har en nära förankring till varandra inom vårt ämnesområde. Som Andersson (1998) skriver att begreppen är grundläggande byggstenar i kunskapen och därmed även teoriernas byggstenar. Hur relevanta begreppen är påverkar hur lättförståelig teorin är och vilken kvalitet den håller. Vi har utefter vad vi anser är väsentliga begrepp valt att redogöra för de infallsvinklar som är betydande för vårt arbete.

Vi har inte kunnat finna någon studie som specifikt har behandlat vårt problem, däremot har vi funnit tidigare studier som är närliggande vårt ämne. Vi har utifrån den teori valt ut de relevanta avsnitten, som behandlar de delar vilka ligger till grund för vår undersökning.

7

2.3. Forskningsansats

2.3.1 Kvalitativ forskning

Enligt Alvesson et. al. (1994) är det svårt att definiera vad som är en kvantitativ metod, men de menar att ett särdrag är att de utgår från studiesubjektens perspektiv och det var just det vi ville uppnå. Alvesson et. al. (1994) anser också att det är onödigt att diskutera huruvida en metod är kvalitativ eller kvantitativ. Bryman et. al. (2005) menar att det inte alltid är enkelt att definiera vad som är en kvalitativ ansats. Det är svårt att beskriva vår metodik som rent kvalitativ. Vissa av våra källor har i sin tur använt sig av kvantitativa metoder för att sammanställa sina resultat. På så sätt påverkar det även de fakta vi tar fram och den grundar sig inte på enskilda personers åsikter utan i vissa fall statistiska resultat och generaliseringar. Enligt andra författare, däribland Andersson (1998), utgår vår metodiska ansats från det kvalitativa perspektivet då vi har velat få en djupare förståelse av det problemkomplex som vi har valt. Det primära syftet är att skapa förståelse och inte vara förklarande i vårt arbete. Dock understryker han att det länge har funnits konflikter mellan kvalitativa och kvantitativa metoder och menar då att det finns dem som vill kombinera dessa olika riktningar till att bli en. Enligt Bryman et. al. (2005) är en kvalitativ studie något som fokuserar mer på ord än siffror.

Eftersom vår studie grundar sig på att samla in olika intervjupersoners perspektiv, som på ett eller annat sätt kan relatera till bloggar, är det inget som kan generaliseras utifrån mätbar datainsamling. Vårt syfte var att enskilt analysera respondenternas åsikter och för att sedan ställa det i relation med den insamlade sekundärdata. Vårt mål har då varit att utifrån vårt empiriska material få förståelse för hur dessa personer ser på denna verklighet som vi undersöker. Bryman et. al. (2005) beskriver det som att fokus ligger på att skapa förståelse av den sociala verkligheten genom att se hur deltagarna i denna miljö uppfattar denna verklighet. Anledningen till varför vi har valt bort en kvantitativ ansats är för att vi anser att det hade krävt att vi skulle avgränsa oss ännu mer utifrån vems perspektiv vi ville göra undersökningen. Vi hade varit tvungna att fastställa en sorts undersökningsgrupp, exempelvis genom att enbart intervjua modebloggare eller endast företag för att få relevanta svar till sammanställningen av data. I vår kvalitativa ansats anser vi att det har varit intressant att få olika bloggrelaterade personers perspektiv.

8

2.4. Insamling av empiriskt material

Efter att ha samlat teori från flertalet böcker, artiklar och Internetkällor gick vi vidare med att samla in vårt empiriska material. För att få med olika perspektiv och infallsvinklar valde vi att intervjua sex personer som av olika anledningar kan relatera till bloggar. Samtliga intervjuer har skett genom fysiska möten. Våra respondenter är:

Jonas Nilson En av de fem grundarna till Vibb.se Kalmar och studerar på Högskolan i Kalmar.

Sofia Flobrant Bloggar för Vibb.se Kalmar och skriver om mode. Hon är även butikschef på Carlings i Kalmar.

Andreas Petinos Annonsförsäljare på Alarmstreet, Kalmar. Han är även bloggare på sidan ”Fresh & Funky”.

Hanne Lindqvist Driver bland annat e-handelsföretaget Nallebudet i Kalmar. Hon använder sig av blogg inom företaget.

Linn Stigsson Stern Studerar journalistik på Högskolan i Kalmar och har en blogg hos

Vibb.se Kalmar.

Roland Karlsson Grundare och driver Blogg Esse.

Vi har även genomfört en kort mailintervju med Johan Fredborg, vd på Idbi AB och skapare av klädmärket Monrow. Dessa svar kompletterar våra insamlade empiriska data. Anledningen till varför vi har valt att göra en empirisk datainsamling genom personliga intervjuer är för att vi ansåg att det ämne som vi vill belysa inte kan sammanställas genom enkätundersökningar och därefter generaliseras. Vi ville få de olika respondenternas personliga reflektioner om ämnet och eftersom de i vissa fall skiljer sig åt är det intressant att kunna koppla de olika påståenden till vem som har sagt det och vilken sorts anknytning personen har till ämnet. Våra genomförda intervjuer har varit av semistrukturerad karaktär (Andersson, 1998) där det har funnits utrymme för respondenterna att fritt tala om ämnet och komma med intressanta infallsvinklar som kan vara av stort värde för vår empiri. Diskussionerna har öppnat upp för följdfrågor och detta har genererat mer utvecklande svar. Utgångspunkten har dock varit ett antal nedskrivna frågor, men efterhand har vissa ansetts vara irrelevanta och ibland har respondenten besvarat frågan i ett annat sammanhang.

Vi har utifrån vårt ämne huvudsakligen valt att dela upp intervjun i olika huvuddelar; bloggfenomenet, trovärdighet, opinionsledarskap och styrbarhet (se bilaga 1). Vi har i samtliga intervjuer utgått från samma intervjuguide, men har beroende på situation anpassat och ändrat ordningsföljd efterhand som respondenterna har berört de olika områdena. Intervjuerna har då varit flexibla och har i sin helhet liknats mer vid diskussioner snarare än strukturerade intervjuer.

9

2.5. Deduktion

Deduktion innebär att redan befintlig teori ligger till grund för var fokus ligger i insamlandet av det empiriska materialet (Patel et. al., 2003). Slutsatser om företeelser dras utifrån den teori som redan finns samt allmänna principer. Vår teoretiska referensram ligger till grund för de frågeställningar som har ställts till respondenterna. Därigenom har vi dragit paralleller om huruvida respondenternas verklighet stämmer överrens med den befintliga teori som vi har hittat. Enligt Bryman et. al. (2005) skapar forskaren hypoteser utifrån tidigare kunskap om det valda ämnet samt de teoretiska överväganden som finns. Vi har efter vårt intresse för ämnet kring internetrelaterad marknadsföring sett till den teori som kan kopplas till vår infallsvinkel och därefter utformat vår frågeställning. Efterhand som den teoretiska texten har behandlats och omformulerats har vi i relation till det även ändrat frågeställningens formulering så att den ska stödjas av följande teori.

En induktiv ansats har inte varit aktuellt eftersom vi anser att det hade varit svårt att hitta fokus i forskningen. Att utgå från empiriskt material för att sedan applicera teori hade gjort det mindre hanterbart eftersom det hade krävt att vi var mer insatta i ämnet från början samt att vi hade behövt veta vad vi ville fokusera på. Vi ansåg det vara mer lämpligt att låta teorin styra vår empiriska undersökning. Patel et. al. (2003) menar vidare att objektiviteten stärks i och med en deduktiv ansats. Detta beror på att utgångspunkten för informationsinsamlingen ligger i den teori som redan existerar och på detta sätt speglas inte den enskilde forskarens egna subjektiva tolkningar. Detta stärker vårt analyskapitel och gör det mer trovärdigt. Våra egna reflektioner följer först efter analyskapitlet och fram till dess presenterar vi endast de resultat vi har fått ut av teorin och vår empiriska undersökning.

2.6. Reliabilitet och validitet

Då vi har valt en kvalitativ ansats, är inte begreppet reliabilitet i fokus (Bryman et. al., 2005). Det är mer relevant för kvantitativa undersökningar då de syftar mer på mätningsundersökningar där det är av intresse huruvida mått är stabila eller inte. Det syftar även på huruvida resultaten beror på slumpmässiga eller tillfälliga betingelser. Om vi skulle göra om samma intervjuer med samma personer idag skulle svaren förmodligen vara detsamma. Dock anser vi att om samma intervjuer skulle genomföras längre fram i tiden skulle svaren kunna se annorlunda ut eftersom utvecklingen inom området kan förändra och påverka en persons uppfattningar. Vi anser även att om samma intervjufrågor hade ställts till andra personer som är relaterade till bloggvärlden, skulle svaren kunna variera beroende på hur personen ifråga ställer sig till ämnet. Eftersom resultaten av personliga intervjuer beror på flera omständigheter är det en stor möjlighet att svar kan komma att skilja sig åt vid olika intervjutillfällen. Dock anser vi att eftersom vi i våra intervjuresultat kan se flera likheter i respondenternas svar, kan detta tyda på generella uppfattningar som styrker reliabiliteten. Validiteten innebär enligt Bryman et. al. (2005) huruvida de slutsatser som författarna har kommit fram till hänger ihop eller inte. Validiteten anser vi vara stor i vårt fall, då vi har intervjuat personer med olika förankringar till bloggvärlden och möjlighet till olika uppfattningar och reflektioner inom ämnet. Detta anser vi kunna styrka vad Bryman et. al. (2005) betraktar som extern validitet, då vi utifrån ett brett perspektiv kan se kopplingar till den valda teorin. Vi kan dock se en försvagning av reliabiliteten i vad Kvale (1997) menar

10

med intervjuvaliditet. Vi har inte i förhand skickat intervjuguiderna till våra respondenter. Detta skulle ha kunnat ge dem möjlighet att förbereda sig bättre inför intervjuerna och höja kvaliteten på intervjuerna. Vi har dock vid fem av sex intervjuer medverkat båda gruppmedlemmar vid intervjutillfällena och detta gör att vi minimerar riskerna för ensidiga tolkningar av respondenternas svar.

2.7. Kritiska reflektioner

2.7.1. Hinder

Vår avsikt från början var att genomföra undersökningen ur ett företagsperspektiv med inriktningar mot svenska klädföretag med nischade klädmärken. Efter att ha varit i kontakt med sex företag, varav tre hade en positiv inställning till att hjälpa oss, fick vi därefter besked att de avböjde våra intervjuförfrågningar. Vi insåg då att det är svårt att bibehålla de avgränsningar som vi hade bestämt oss för och var tvungna att ändra inriktning.

2.7.2. Källkritik

Vad gäller vårt avsnitt om opinionsledarskap har vi funnit att teorin inte belyser några nackdelar eller svagheter med detta sätt att sprida ut budskap. Det är främst alla positiva egenskaper och möjligheter som lyfts fram i litteraturen. Eftersom vårt ämne innebär att det både kan finnas för- och nackdelar med att som företag använda sig av opinionsledare i olika medier, anser vi att det hade varit av stort intresse att kunna ta del av fler kritiska synpunkter på detta.

2.7.3. Metodkritik

En svaghet med vårt tillvägagångssätt är baserat på den tidsram som vi har haft att röra oss inom. Vi skulle gärna ha styrkt vårt empiriska material med fler intervjuer och att fler företag hade kunna ge oss deras syn på bloggar som marknadsföringsmedel. På så sätt skulle vi antingen kunna styrka de argument som vi fått fram genom de nuvarande respondenterna eller så hade ytterligare uppfattningar framstått som hade varit intressant att sätta i relation till teorin.

11

Den teoretiska referensramen åsyftar att ge läsaren den teori som ligger bakom vårt ämnesområde och som är grunden för vår studie. Relevanta begrepp kommer även att definieras i detta kapitel. Vår motivation till den teoretiska strukturen är att vi utifrån ett brett perspektiv först vill redogöra för vår valda målgrupp. Successivt närmar vi oss det fenomen som ligger till grund för vårt ämnesområde.

3. Teoretisk referensram

3.1. MeWe-generationen

Lindgren et. al. (2005) skriver om MeWe-generationen som omfattar dem som är födda på 1980-talet och som besitter flera egenskaper som skiljer sig från tidigare generationer. MeWe:s har tre särdrag som huvudsakligen talar för deras generation. För det första använder de digital teknologi för att kommunicera med omvärlden. Detta har även raderat geografiska gränser, vilket har lett till att denna generation är mer globalt bevandrade och utgör det andra särdraget. Den tredje egenskap som utmärker sig för dem är att de har även stor tilltro i att dela kunskap och information (online-pr.se). Även Pettey (2008) skriver om denna generation, men benämner den ”generation V” (generation virtual). Hon menar att generationen inte är definierad av ålder, kön, sociodemografiska eller geografiska faktorer. Istället utmärker de sig genom att generellt beteende, attityder och intressen sprider sig till virtuella miljöer.

Individualisering är ett begrepp som kopplas ihop med denna nya generation och de vill gärna fokusera på sig själva som en separat individ från samhället (Lindgren et. al., 2005). Hultén et. al. (2008) menar att det binära samhället tillåter olikheter mellan människor och att individualisering med betoning på självuttryck och livskvalitet är av stor vikt idag. MeWe står för kombinationen av att de är födda individualister som vill förverkliga sig själva ”Me” samtidigt som de sätter vänner och relationer i första rummet ”We” (Lindgren et. al., 2005). Även Svanberg (2008) styrker resonemanget om att dagens ungdomar är mer individualister som sätter verkligheten framför någon annan. Han menar även att det finns en annan syn på individualister, som inte bara vågar sticka ut från mängden, utan som vill åt uppmärksamhet, beröm, bekräftelse och popularitet. Denne vill vara någon och vill uppnå status.

Enligt Lindgren et. al. (2005) är en egenskap hos MeWe-generationen att de anser sig själva kunna välja hur de vill att deras liv ska bli. De menar att deras liv är mer beroende av deras egna val snarare än omständigheter. Internet erbjuder människor möjligheten att ständigt förändra sin identitet eftersom de när som helst på dygnet kan få sina behov av konsumtion och livsnjutning tillfredsställda (Hultén et. al., 2008). Lindgren et. al. (2005) skriver att för många unga idag innebär det att lägga sig till med en ny trendig stil och att de då offrar sin individualitet. Dock behöver det inte innebära trenders undergång, utan det visar mer att unga väljer att uttrycka sina värderingar genom sina val av varumärken. De vill mixa ihop sin egen stil och inte kopiera en fullständig stil. Enligt Svanberg (2008) betyder det inte särskilt mycket för en individualist huruvida någon annan gillar honom eller henne eller vad andra har för åsikter om att de är annorlunda. Lindgren et. al. (2005) menar vidare att försöka vara trendig är ingenting en MeWe vill uppnå och att följa trender är något som har en negativ klang.

12

Modebloggaren Elin Kling anser att det är viktigt att en person känner sig bekväm i det han eller hon har på sig och att det är bättre att hämta inspiration från modebloggare snarare än att bli beroende av trender (www.expressen.se). Lindgren et. al. (2005) menar att följa trender är det mest otrendiga någon kan göra. Kläder ska köpas för att de tilltalar personen och inte bara för att de är trendiga. Trender är för dem som inte har någon stil och Hultén et. al. (2008) anser att många människor inte vill styras av normer och andra sociala förhållningssätt.

Genom teknologins utveckling möjliggörs informationsspridning på ett nytt sätt (Hultén et. al., 2008). Pettey (2008) menar att generation V besitter ökade kunskaper att använda digitala mediekanaler för att hitta information och utöka sina kunskaper. Lindgren et. al. (2005) anser att unga personer är generellt mer selektiva med den information de tar till sig vad gäller vem de kan lita på och vilken information de är intresserade av att ta till sig. Fortsatt individualisering kombinerat med ökad volym av tillgänglig information kommer troligtvis att innebära ännu mer selektiva ungdomar. De kommer att leva i sina egna individualiserade informationsutrymmen där allt färre företeelser kommer att tillhöra den allmänna vetskapen. Självförverkligande är också en viktig aspekt i MeWe-generationen (Lindgren et. al., 2005). Även detta understryker Hultén et. al. (2008) att självförverkligande är en viktig grundsten till individualisering som livsstil. De menar att varje människa kan genom shopping och konsumtion skapa sin egen identitet och självbild. Svanberg (2008) styrker också resonemanget med att det finns opinionsundersökningar som visar att ungdomar värdesätter självförverkligande och njutning. Genom att själva välja sitt liv, anser Lindgren et. al. (2005) att det medför brist på identitet. Självförverkligande tyder på att en person inte är sitt fulla ”jag” från början. För att bli allt en person kan bli måste denne först bli sig själv. Detta nämner även Hultén et. al. (2008), att identitetsskapande innebär att en individ blir något istället för vad en individ upplever att han eller hon är. Identitet handlar ofta om att skilja en individ från omvärlden, att skilja mellan ”jag” och ”de andra”. Lindgren et. al. (2005) skriver vidare att genom de val som ska göras i livet innebär det att de alltid väljer bort något annat alternativ och det är svårt att veta i förhand vilka val som är rätt. Det är endast beslutstagaren själv som kan anklagas för sina egna val. Författarna menar vidare att MeWe-generationen är rädd för att klassificeras, många är emot att bli stämplad efter en specifik livsstil. Det är också många som anser sig tillhöra flera olika typer av stilar.

Vänner och familj är av stor vikt för MeWe:s. Att ha många vänner är viktigt i sökandet efter att hitta sin rätta plats i samhället (Lindgren et. al., 2005). Hultén et. al. (2005) menar att människor vill känna grupptillhörighet, men samtidigt ha sin egen identitet. Lindgren et. al. (2005) skriver vidare att relationer har en stark koppling till tillförlitlighet och MeWe-generationen förlitar sig endast på dem som de känner eller som de tror att de känner. Dem som de inte kan relatera till anser de inte kunna lita fullt ut på. Kotler et. al. (2005) menar att människors beteende influeras av en mängd olika små grupper. De som ingår i en grupp och influeras direkt från de andra gruppmedlemmarna benämner dem ”medlemsgrupper”. De menar även att familjen kan ha en stor påverkan i människors beteende. Lindgren et. al. (2005) menar att kändisar och idoler litar de inte på eftersom de oftast gör en besviken och därför har de större tilltro till dem som de har mött i verkliga livet. MeWe:s är den första generationen som har stor vänskapskrets och stora nätverk. Internet och mobiltelefoner är en

13

viktig del för att hålla nätverket samman och styr stora delar av deras sociala liv. Teknologin är ett hjälpmedel för att hålla relationer vid liv. Havenstein (2007) vill betona extra att det är nyttjandet av den virtuella världen som är ett tydligt kännetecken för generation V. Hon menar att genom virtuella miljöer, exempelvis bloggar och andra sociala nätverk, skapar de sociala kontakter.

MeWe-generationen hämtar inspiration från andra människor snarare än institutioner som bygger på regler och styrs av representanter. Ju närmre inspirationskällan de är, desto större påverkan har den. De blir inspirerade av vänner, föräldrar, lärare, författare och vetenskapsmän, men även av människor i allmänhet (Lindgren et. al., 2005). Havenstein (2007) menar att de genom Internet kan uppnå status och bekräftelse på ett sätt som inte är möjligt i den fysiska världen. Detta uppnår dem genom rekommendationer och råd som de finner i de virtuella miljöerna.

Svanberg (2008) menar att ungdomar vill arbeta, men ser det inte som en plikt som den äldre generationen. De vill ha ett jobb som är roligt och stimulerande. Enligt Lindgren et. al. (2005) arbetar ungdomar för nöjes skull och för att träffa vänner. Det är av större vikt än att tjäna stora pengar. Trots detta så är MeWe-generationen konsumtionsinriktad och de vill kunna köpa vad de vill ha, dock vill de inte bli kallade för materialister. Konsumtion är ett instrument för självförverkligande och att experimentera med sin identitet. Hultén et. al. (2008) anser att konsumtion tillhör det nya samhället och att människor genom att shoppa och konsumera kan skapa sin egen självbild och bygga sin egen image. Lindgren et. al. (2005) menar vidare att konsumtion är även en naturlig och viktig del av MeWe-generationens liv. Det är inte bara viktigt hur de framställer sig själva utan det är också viktigt för dem att vara en del i affärsvärlden. På grund av detta är det viktigt för företagen att se till hur de kan nå ut till denna grupp människor. MeWe:s tycker om att kunna välja mellan variationer av produkter och pengar är inget som begränsar dem. De är uppväxta och uppfostrade till att konsumtion är ett naturligt beteende och är därmed födda till konsumenter.

3.2. Diffusionsprocessen

Rogers (1962) gav upphov till diffusionsprocessen, vilket är en grupprocess som redogör för hur en innovation kan spridas och kommuniceras fram till en mängd människor inom ett socialt nätverk (Fill, 2006). Vad som kan studeras i diffusionsprocessen är diffusionen av en innovation och själva adoptionsprocessen (Shiffman et. al., 2008). Diffusionsprocessen består av fyra grundstenar; en innovation, det sociala system som innovationen påverkar, kommunikationskanaler inom det sociala systemet och slutligen tid (Wright et. al, 1995). Med andra ord kan det liknas vid en makroprocess som förklarar hur en produkt sprids från producent till konsument (Shiffman et. al., 2008). Huvudfokus ligger således i informationsflödet, hur innovationen sprids till och inom det sociala systemet (Wright et. al., 1995). Adoptionsprocessen är å andra sidan en mikroprocess som fokuserar på själva konsumenten och hur denne anpassar och anammar sig till produkten (Shiffman et. al., 2008).

14

Tydliga kopplingar kan således göras till buzz och word-of-mouth då det ofta är med dessa medel som nya innovationer når en massa (Fill, 2006).

Rogers (1962) har utformat en modell där han presenterar fem olika kategorier av ”adopters” (Fill, 2006). Han har utvecklat detaljerade idealtyper för varje typ av adopters och dessa har vidare baserats på demografiska och socioekonomiska preferenser samt personliga egenskaper (Wright et. al, 1995).

Nedan följer de olika kategorierna:

1. Innovators 2. Early adopters 3. Early majority 4. Late majority 5. Laggards

Innovators är ofta personer som har ett stort intresse inom ett specifikt område. Dessa

personer är öppna för nya idéer och har ekonomisk möjlighet att investera i nya innovationer. Således är innovatörerna mer benägna att riskera kapital för att få tillgång till de nya produkterna (Fill, 2006). Shiffman (2008) framhäver att det är särskilt viktigt för marknadsförare att nå denna grupp då de har större benägenhet att konsumera den nya produkten. Den andra kategorin består av Early adopters, vad som kännetecknar denna grupp är att den utgörs av många opinionsledare som bidrar till att öka takten på diffusionsprocessen. Det är ofta unga personer som är Early adopters vilket gör att de är en viktig grupp att marknadsföra sig emot eftersom de kan påverka diffusionsprocessen takt.

Early majority följer oftast opinionen, de är vanligtvis äldre än Early majority och de förlitar

sig på den information som finns tillgänglig om produkten. Late majority är skeptiska till nya innovationer och produkter, och detta beror mest på ekonomiska och sociala faktorer. Den

15

sista kategorin är Laggards, de ställer sig misstänksamma till de flesta nya idéerna. Det tar oftast lång tid för dem att anamma en ny innovation, detta beror oftast på bristande ekonomiska resurser (Fill, 2006).

Modellen visar att vid lanseringen av en ny produkt bör marknadsföringen vara riktad till yngre personer inom målgruppen, gärna personer med en hög social status och trygg ekonomisk inkomst. Dessa faktorer har tendenser till att sprida word-of-mouth och även öka diffusionsprocessen (Fill, 2006).

3.2.1. Begränsningar i modellen

Det går oftast inte att se personligt inflytande i form av word-of-mouth som ett isolerat verktyg. Early adopters är mer benägna att anamma nya innovationer i gensvar för externa influenser och enbart över tiden blir effekten av de interna influenserna av betydelse. Således kan det innebära att massmedia ibland kan behöva agera för att word-of-mouth ska ha någon betydande effekt (Fill, 2007). En annan brist som modellen visar är att det är svårt att definiera i vilket stadium diffusionsprocessen befinner sig i form av tid.

3.3. Opinionsledare och dess trovärdighet som informationskälla

Opinionsledare är en kraftig styrka på marknaden då de genom marknadsföring kan nå ut till rätt målgrupp på ett effektivt sätt (Nicola et. al, 2009). Även Shiffman et. al. (2008) anser att opinionsledare är ett slående medel för att influera konsumenter. Nicola et. al. (2009) menar även att en typisk opinionsledare kan definieras som en expert inom en viss produktkategori och denne sprider information och ger råd om en specifik produkt. Denna definition styrker även Weimann (1994) i sitt resonemang om vad en opinionsledare är. Dock påvisar han att ordvalet opinionsledare är missvisande eftersom det inte syftar till en auktoritär, karismatisk eller typisk ledargestsalt. Han menar att ett bättre ordval är något som visar att det är en inflytelserik person med förmågan att påverka andra. Tre viktiga kriterier, både personliga och sociala, måste uppfyllas för en opinionsledare. Dessa är att dennes värderingar, kompetens och kunskap relaterad till personen, samt i vilket socialt nätverk denne ingår i, ska framgå.

Några av de mest framträdande egenskaper hos opinionsledare som Weimann (1994) nämner är dels personliga attribut som innovativa (utan att vara innovatörer, se nästa stycke), individuella kombinerat med social anpassning, kunniga, familjära och intresserade av ett ämne, världsmedborgare samt att de har ett personligt engagemang. Vidare besitter de även sociala attribut som att de är sällskapliga, är centrala i sociala nätverk, är verksamma inom sociala aktiviteter, har en social tillgänglighet och är socialt igenkända samt att de representerar trovärdighet. Enligt Katz et. al. (2005) är opinionsledare inte en separat grupp av människor som har egenskaper som ingen annan kan få. Det är snarare en ge-och-ta situation genom vardagliga relationer, där opinionsledare kan ses som en gruppmedlem som agerar huvudrollen i en kommunikation.

16

Opinionsledare är inte nödvändigtvis innovatörer och detta vill Weimann (1994) gärna påvisa, då det är lätt att bli förvirrade av detta. Det finns stöd för påståendet att opinionsledare generellt är mer innovativa, men för den sakens skull behöver de inte vara innovatörer. En tydlig koppling kan ses i modevärlden där utvecklingen sker fort, vilket innebär ständiga förnyelser. Dock är inte opinionsledare inom modebranschen innovatörer för det.

Oavsett inom vilket område opinionsledare intresserar sig för eller oberoende av bakgrund och sociala förhållanden, besitter de samma huvudsakliga egenskaper (Weimann, 1994). En opinionsledare behöver inte nödvändigtvis ha högre intellekt än sin ”åhörarskara”, utan ett intellektuellt gap mellan opinionsledaren och lyssnaren kan innebära ett hinder för att budskapet ska nå fram. Däremot är det viktigt att opinionsledaren har intresse för sitt ämne, är informerad och uppdaterad inom sin kategori. Han menar vidare att opinionsledare tenderar att vara mer beresta och de är mer beroende av externa källor.

Katz et. al. (2005) förespråkar att opinionsledare förekommer på alla sociala och ekonomiska plan. Författarna tar även upp en tvåstegsmodell för kommunikationsflödet. De menar att även opinionsledaren hittar sin inspiration någonstans ifrån och där spelar massmedia en viktig roll i sammanhanget. Tvåstegsmodellen innebär att information kan flöda från exempelvis radion till opinionsledaren som i sin tur sprider vidare informationen till andra människor. Shiffman et. al. (2008) menar vidare att opinionsledare får sin information från förstahandskällor, exempelvis egna erfarenheter, och därför minskar de risken hos mottagarna att de ska känna sig tveksamma till att köpa nya produkter. En person utsätts på en dag för allt mellan 200 och 1000 budskap, men ändå väger rekommendationer från vänner och bekanta något tyngre när det gäller att fatta beslut. Opinionsledarens uppgift är således att förmedla ett budskap på ett sätt så att det kommersiella syftet inte lyser igenom.

Enligt Katz et. al. (2005) påverkas människor av andra människor och detta gör personliga influenser till en intressant aspekt i undersökandet av vad som ligger till grund för folks beslut. Personliga influenser behöver inte grunda sig i traditionella opinionsledare, utan det kan vara människor med olika sociala och ekonomiska bakgrunder. Weimann (1994) menar även att opinionsledare influerar varandra. Även Shiffman et. al. (2008) anser att en person som är opinionsledare i ett fall är en annan gång en mottagare. Detta resonemang skriver även Roch (2003) om och hon påstår att opinionsledare inte besitter mer kunskap än andra människor i samhället, dock är de mer insatta i ämnet inom det sociala nätverk de tillhör. Hon menar även att deras inflytande beror inte bara på att de har kontakter med medlemmar ”utanför gruppen”, utan även på att de har kontakter som andra gruppmedlemmar saknar. Houyer et. al. (2009) anser att opinionsledare är mer självsäkra i sitt beslutstagande. Deras kunskap och kapacitet att hantera information gör att de skapar realistiska förväntningar om konsumtionsobjekt och handlingar. Författarna menar vidare att konsumenter som genomgår en process av bedömning och beslutsfattande innan de genomför ett köp, tenderar att bli mer lojala och upplever en högre grad av tillfredsställelse än de konsumenter som inte utsattes för en tydlig bedömning.

17

Opinionsledare representerar sociala värden och de har möjligheten att sticka ut ur mängden. De anpassar sig till de sociala normer och värderingar som finns. Detta syftar på ”offentlig individualisering” och detta gör att människor blir mer trygga i att vara annorlunda, alltså ”individualisera sig själva”. Denna egenskap stämmer ofta in på opinionsledare eftersom de har förmågan att följa sitt eget omdöme (Weimann, 1994).

Opinionsledare förlitar sig på sitt sociala kontaktnät för att samla information och uppdatera sin kunskap om nya trender, varumärken och innovationer (Weimann, 1994). Han menar att även om opinionsledare har många anhängare gör det dem inte till politiska ledare eller offentliga opinionsskapare. Det är den nära kontakten mellan opinionsledare och anhängare som är källan till trovärdighet och förtroende. Enligt Shiffman et. al. (2008) är opinionsledare en trovärdig informationskälla eftersom de har en objektiv syn på den information som de sprider ut. De verkar för mottagarnas intressen eftersom de inte får någon kompensation för att de lyckas övertyga mottagare av budskapet. På så sätt är det inte opinionsledarens privata ställningstagande som framförs. Fill (2006) menar att företag vill öka trovärdigheten i sina budskap genom att använda sig av kändisar och ”experter” för att nå ut till sin målgrupp. Han menar att talesmannen och dess trovärdighet ska distrahera mottagaren från företagets huvudskaliga syfte, som är att lyckas sälja in ett erbjudande.

Enligt Shiffman et. al. (2008) kan opinionsledare förmedla både positiva och negativa budskap, jämfört med marknadsförare som ständigt förmedlar positiv information om deras produkter. Eftersom företag vill skapa en positiv bild av ett varumärke eller en produkt ökar trovärdigheten hos opinionsledare när de kan förmedla båda. Negativa budskap, vilka är mindre vanliga, gör att mottagaren lättare lägger dem på minnet och undviker dessa produkter. Sådan information sprider sig snabbt genom word-of-mouth och det är mycket mer troligt att människor delar negativ information än positiv. Roch (2003) anser även att en risk med opinionsledarskap är att de i ett sammanhang kan anses vara en stark ledarfigur, medan de i en annan kontext inte alls har den makten.

3.4. Buzz, Viral, Word-of-mouth

Idag är de flesta marknadsförare familjära med begreppen buzz, viral och word-of-mouth, men enligt Balter (2004) är det få som kan urskilja särdragen mellan dessa begrepp. Han menar att marknadsförare tenderar att blanda samman och missförstå innebörden av begreppen. Konsekvensen av okunskapen kan därför riskera utfallet av kampanjen samt att önskad effekt minskar.

18

3.4.1. Word-of-mouth

Word-of-mouth innebär att konsumenter kommunicerar med varandra för att dela åsikter om en viss vara eller produkt. Detta resulterar till att konsumenterna kan liknas vid varumärkes företrädare och opinionsledare då de talar varmt om något varumärke för andra (Balter, 2004). Fill (2007) menar att konsumenter lyssnar och använder word-of-mouth för att erhålla information för att stödja och styrka inköpsprocessen. Trovärdigheten är den centrala punkten i word-of-mouth begreppet då konsumenterna oftast lyssnar till opinionsledare. Idag använder sig företagen av word-of-mouth i sina marknadsföringsstrategier för att generera differentiering. Word-of-mouth kan ha en står slagkraft och påverka utfallet, men det krävs att det finns ärlighet bakom budskapet och informationen (Balter, 2004). Vidare anser att Balter (2004) att företag vill uppnå word-of-mouth och detta kan göras med hjälp av viral och buzz.

3.4.2. Viral marketing

Jurvetson myntade begreppet Viral marketing. Genom bloggar, Communitys och chatrum kan information nå ett flertal konsumeter snabbt och effektivt. Medan Word-of-mouth verkar långsammare och inte når en större massa, kan viral marknadsföring bara genom ett klick nå tusentals användare (Hollendsen, 2007). Viral marknadsföring är en form av word-of-mouth som sker online på Internet och den drar nytta av nätverkseffekten och således är möjligheterna stora att nå en stor massa snabbt. Detta styrks även av Balter (2004) då han menar att viral marknadsföring används för att sprida budskap som sprids snabbt till flera användare och exponentiellt mot konsumenterna. Oftast lyssnar konsumenter till sina vänner eller andra de har förtroende för och syftet med viral marknadsföring är att uppmuntra konsumenter till att vidarebefordra information till andra konsumenter (Hollendsen, 2007). Som bäst kan viral marknadsföring leda till word-of-mouth och som värst uppfattas det som ett störande meddelande. Detta kan uppfattas som spam eller liknande. Även om en viral marknadsföringskampanj blir framgångsrik behöver det inte innebära att fler konsumeter söker sig till avsändaren (företaget) och försäljningen ökar. Detta beror främst på avsaknaden av word-of-mouth. Konsumenterna diskuterar själva texten, bilden och filmen etc. men inte det bakomliggande företaget. Däremot kan en lyckad viral marknadsföring som har integrerat sitt varumärke bra i budskapet sätta sig omedvetet hos konsumenten (Balter, 2004).

3.4.3. Buzz

Buzz är summan av de kommentarer som växlas mellan konsumenter om en speciell produkt eller tjänst menar Rosen (2000). Vidare anser han att buzz kan ses som all word-of-mouth om ett varumärke. Balter (2004) å andra sidan definierar buzzmarknadsföring som ett event eller en aktivitet som generar publicitet, uppståndelse och information till konsumenten, där varumärkesintegrering framgår. Viktigt är dock att konsumenterna inte uppfattar budskapet som marknadsföring. Buzzmarknadsföring är så starkt innovativt, utmanande och särskiljande, att det drar till sig mycket uppståndelse och att det får folk att reagera. Dessa komponenter får förhoppningsvis effekten att konsumenterna glömmer att de exponeras för marknadsföringsbudskapet. Om buzz har gjorts på rätt sätt kan det således fungera som ett effektivt marknadsföringsverktyg och resultera i word-of-mouth menar Balter (2004). Konsumenter kommunicerar med varandra och är nyfikna.

19

Vad som särskiljer buzz från viral marknadsföring och word-of-mouth är att buzz inte får folk att dela åsikter med varandra om en viss produkt. Däremot är buzz perfekt för varumärkesuppbyggande och gör folk uppmärksamma kring ett varumärke (Balter, 2004).

3.4.4. Effekter

Viral marknadsföring och buzz är utformade att dra till sig konsumenters uppmärksamhet kring en viss produkt eller tjänst och få dem att prata om det. Det kan vara ett effektivt marknadsföringsverktyg, men om de uppfattas som alltför genomträngande riskerar budskapet att försvinna bland bruset. Den mest önskvärda effekten är word-of-mouth, som är ett medium som består av konversationer och kommunikation mellan konsumenter. Word-of-mouth kan gå mot att vara viral, vilket sker då meddelandet fångar mottagarens uppmärksamhet genom att vara roligt, sexigt, nytt, chockerande etc. Dock krävs det då ett konkret varumärkesstöd i meddelandet. Det gäller att få folk att prata om produkten eller tjänsten och att de är villiga att dela med sig till andra menar Balter (2004).

3.5. Blogg som fenomen

Ordet blogg (eng. blog) kommer från Web Log, vilket är en loggbok på nätet och fenomenet kan härledas till slutet av 1990-talet. Bloggar definieras som en personlig hemsida på Internet som är öppen för alla, där författaren uttrycker sina känslor och åsikter kring ett visst ämne menar Turban (2008). Den centrala delen i bloggen utgörs av kommentarer eller inlägg som författaren publicerar. Läsare har i de flesta fall möjlighet att kommentera dessa, genom att lämna kommentarer efter varje inlägg (Frankel, 2005). Efter terroristattacken i USA 11 september 2001 blev bloggar allt vanligare. Människor sökte därefter information och stöd hos varandra och genom bloggar kunde de nå många på ett smidigt sätt. Förutom att det är ett medel för att ge stöd är det även en plats där människor känner sig uppmärksammade och genom kontakt med andra kan de skapa gruppdiskussioner etc. hävdar Turban (2008).

Rettberg (2008) menar att anledningen till varför bloggar har blivit så populärt är för att det är så enkla att hantera. Även Dvorak (2002) skriver att bloggar är så uppskattade är för att de är enkla och roliga. Detta, skulle vara svaret hos vilken bloggberoende människa som helst som skulle tillfrågas varför de använder sig av bloggar, menar han. Han tror dock att det även finns mer djupgående anledningar till bloggarnas popularitet. Människor söker bekräftelse och känner ett behov av att stå i centrum samt att de mår bra av att berätta för andra vad de tycker, tänker och gör. En annan orsak är att människor som ser sig själva som en kugge i hjulet i samhället ser det som sin chans att differentiera sig själva och få sin röst hörd.

Rettberg (2008) menar vidare att en betydande faktor som gjort bloggar till det stora fenomen det är idag är att de förändras hela tiden och ständiga uppdateringar görs. Detta resonemang styrker även Dvorak (2002) då han menar att hängivna bloggare ber näst intill om ursäkt om de glömmer att uppdatera sin sida. Vidare framhäver Rettberg (2008) att till skillnad från vanlig publicerad text får författaren till bloggen själv bestämma hur den ska se ut och hur den ska fungera. Bloggar är en del av det grundläggande skifte i hur vi kommunicerar med varandra och har vissa aspekter gemensamt med tidigare kommunikationssätt (Rettberg, 2008).

20

3.5.1 Typer av bloggar

Turban (2008) delar upp de vanligaste typerna av bloggar i fyra kategorier där den mest framträdande typen är professionella bloggar. Det innebär att fokus ligger på yrke och karriärsklättrande med mera. Den andra typen av blogg är den personliga bloggen som fungerar ungefär som en dagbok online, där bloggaren oftast är personlig i sitt skrivande (Rettberg, 2008). Den personliga bloggen kan även användas för att sprida ett visst budskap och för att nätverka med andra (Frankel, 2005). Ämnesbloggar syftar till ett särskilt ämne och i affärsbloggar diskuteras affärer och börsen etc. Andra typer av bloggar är bland annat

politiska bloggar, kundbloggar, kommersiella bloggar och organisationsinterna bloggar.

Politiska bloggar skapas för att främja diskussion kring en politisk inriktning. Kundbloggar skapas för att sprida kunskap om en företags produkt för att öka värdet. Kommersiella bloggar används för att tilltala en viss målgrupp och kan liknas vid facktidningar då bloggarna vanligtvis drivs av reklamintäkter. Avslutningsvis verkar de organisationsinterna bloggarna för att stärka kommunikationen inom företaget (Rettberg, 2008).

Rettberg (2008) menar att det även finns bloggar som är s.k. Filter blogs, det är bloggar som enbart publicerar länkar till olika sidor, med denna typ av blogg delar inte bloggaren med sig av sitt vardagliga liv för sina läsare. Medan personliga bloggar oftast fokuserar eller utgår ifrån bloggarens erfarenheter, fokuserar filter blogs istället på internet utifrån bloggarens perspektiv påstår Rettberg (2008). Frankel (2005) lyfter fram ett annat perspektiv då han omnämner bloggar ur en teknisk synvinkel. Dessa bloggar kallas för ljudbloggar eller videobloggar och de består av text och länkar där kärnan är rörlig bild eller ljud.

3.5.2. Bloggens svagheter

Kent (2008) nämner svagheter som finns kring bloggar och han menar att all form av professionell kommunikation innebär risker. Även att bloggar kan vara användbara i den mening att ”ta tempen” på vanliga människor med ett starkt intresse för ett ämne, så drivs många bloggar av fanatiker som gärna diskuterar det senaste avsnittet av en tv-serie. Med en fanatiker följer ofta flertalet andra som är likasinnade och det är svårt att avgöra vilka ståndpunkter som representerar en majoritet eller minoritet av en grupp. Det går inte att generalisera utifrån vad bloggare och dess läsare tycker och tänker. Dvorak (2002) anser att det finns många extremt dåligt skrivna bloggar. McGovern (2004) är av samma åsikt då han menar att de flesta människor inte har något av intresse att förmedla eller att de är dåliga på att skriftligt formulera sina tankar. Det finns alldeles för många ointressanta bloggar. Han påpekar också att han har upptäckt att de människor med mycket tid har ingenting att säga och de som har någonting att komma med, har inte tid till att få det nedskrivet.

Företagsbloggare som inte alltid vet hur de ska föra sig i offentliga kommunikationssammanhang är också en risk enligt Kent (2008). Han menar att det inte handlar så mycket om vad som sägs utan snarare om huruvida organisationen är redo att offentliggöra sin ståndpunkt via en blogg. Många företagsbloggar är drivna av relativt små

21

företag där läsaren lättare kan relatera till företaget eftersom bloggarna tenderar att vara mer personliga än bloggar som drivs av större företag anser Rettberg (2008).

Kent (2008) menar att bloggare saknar den trovärdigheten, träningen och objektiviteten som traditionell media har. Detta trots att det finns vissa likheter mellan dem. Både bloggar och traditionell media hämtar information som de presenterar från andra källor. Båda rubricerar sina inlägg så att läsaren kan välja att läsa det som intresserar dem. De är båda gratis att använda och kräver endast i vissa fall prenumeration. Slutligen innehåller de båda reklam, trots att det kan baseras på olika anledningar. Den främsta skillnaden, som Kent (2008) menar, är den estetiska. De är utformade på olika sätt, men innehållet är i stort sett detsamma. Däremot kan det vara svårt för bloggar att fånga uppmärksamheten från folk som inte har ämnet som ett intresse. Jämfört med tv-tittande så är det lätt att fastna vid en golfturnering på en sportkanal just för att Tiger Woods spelar, men de slumpmässiga besöken är svårare att uppnå med bloggar.

Kent (2008) anser att det viktigaste inte är vilket medel som är trovärdigast och bäst, utan snarare vad företaget har för mål med detta sätt att kommunicera med omvärlden. Han påpekar även att bloggar är objektiva, då alla kan kommentera och få sin röst hörd oavsett åsikt. McGovern (2004) menar att det finns risk att företag genom bloggar kan framstå som oorganiserade med många olika tonfall och åsikter. Kunder vill ha en sammanhängande bild av företag och tydligt veta deras ståndpunkt.

Slutligen anser McGovern (2004) att bloggar är lätta att starta upp, men desto svårare att underhålla. Trots att bloggar är en billig strategi för att nå ut till människor är de ändå dyra i den meningen att det kostar mycket tid att sköta om dem och uppdatera dem. Ur företagssynpunkt kan det förstöra snarare än förhöja rykten om företag.

3.5.3. Bloggar som del av sociala nätverk

Sociala nätverk blir ett allt mer vedertaget begrepp och blogosfären är även ett av dem. Blogosfären betecknar det sammanlänkade nätverk som utgörs av bloggar (Frankel, 2005). Dagens bloggare har börjat bli ett allt säkrare alternativ till de redan etablerade kommunikationsmedium som finns. Idag kan vanliga människor föra fram sitt budskap till en större massa och skapa åsikter. Tidigare ansågs journalister vara medlare av sanningen men idag anses vissa bloggare även vara sanningsbärare menar Frankel (2005). Detta betonar även Kent (2008) då han diskuterar huruvida bloggar kan användas för att influera individer och allmänheten. Enligt honom är den stora graden av inflytande den vanligaste egenskapen som omnämns kring bloggar och deras möjligheter. Bloggar för samman likartade grupper av individer vilket kan leda till självövertygelse (Kent, 2008). Rettberg (2008) för en diskussion kring bloggkulturen och beskriver bloggar och om de kan liknas vid journalistik men i en undersökning har det visat att bloggare inte ser sig själva som medborgarjournalister utan som bärare av information som distribueras vidare. Detta stämmer väl överens med Kents åsikt (2008) då han menar att bloggar öppnar upp för allmänheten och ger tillträde till individer och grupper som kanske inte existerade innan bloggvärlden uppstod.

Kent (2008) skriver vidare om bloggarnas möjlighet till att föra en dialog mellan individer, grupper och organisationer, dock oftast utan reservation för att det som skrivs är sant. De som

22

läser bloggar skapar sin egen verklighet genom dialog, snarare än att bara vara passiva besökare där det inte finns en diskussion. Bloggar blir genuint delaktiga forum när läsarna har faktiska intressen för ämnen och möjlighet att läsa vad andra skriver om det samt att de kan kommentera det. Rettberg (2008) menar att bloggar kan ses som ett socialt nätverk där användarna delar idéer, trender och information. Vidare anser han att syftet med bloggar är att människor vill dela med sig av sin information till läsare som kan tänkas intresseras sig för ämnesområdet. Ett konkret exempel är modebloggar där bloggaren lägger upp bilder på sig själv i olika outfits och skriver om allmänna iakttagelser som rör mode.

Dvorak (2002) anser att modebloggarna har tagit över de vanliga modesidorna på Internet och att bloggar är på rejäl frammarsch. Lindstedt (2008) menar att modebloggarna har blivit betydelsefulla för klädförsäljningen och de är en maktfull källa till informationsspridning. Han beskriver Lindex som ett företag som tar vara på dem som skriver om deras varumärke, de vill exempelvis underlätta för dem att lägga upp produktbilder etc. I bloggen kan även idéer, tips och råd framkomma och läsare har chans att kommentera inläggen. På så sätt sker ett utbyte mellan läsare och själva bloggaren (Rettberg, 2008). Detta är inte bara något som modebloggar är ensamma om men det är ett bra exempel på att bloggar inte bara skapas av en person utan kan ses som ett socialt nätverk menar han.

Frankel (2005) diskuterar bloggar med dolda budskap. Det är bloggar som skrivs av personer som inte har något direkt anknytning till ett företag men är partiska utan att ange det på ett tydligt sätt. Vidare lyfter han fram en etisk grundregel som har sin tyngdpunkt i att bloggaren bör tydligt ange om denne har kommersiella intressen som kan påverka vad som skrivs i bloggen.

3.5.4. Företag och bloggen som marknadsföringsverktyg

Frankel (2005) beskriver olika sammanhang där företag kan använda sig av bloggar och varför bloggar är bra verktyg:

• Bloggar som kundservice – ett bra verktyg för företaget att göra sina kunder mer delaktiga. Genom bloggen möjliggörs direktkontakt med kunden och information ges till kunden på distans

• Blogg bidrar till minimala kostnader – Att starta en blogg kräver lite programvaruresurser och driftkostnaderna är vanligtvis låga.

• Kompletterar webbplatsen – Uppdateringen av en webbsida är oftast mer resurskrävande än att uppdatera en blogg. En blogg har större möjlighet att uppfattas som mer personlig.

• Ökar trovärdigheten och företagets personlighet – Dagens brus medför att företagen kan tappa en del av sin personlighet, med hjälp av bloggar kan företaget visa fram sin personlighet för kunderna och även lyfta fram medarbetare inom företaget. Detta möjliggör att kunderna relaterar till denne och uppfattar företaget som mer personligt, detta mynnar även ut till att trovärdigheten ökar.

23

Kent (2008) anser att bloggar är användbart för efterforskning, kontroll eller observation av specifika ämnen, samt för att scanna av ett visst område eller en miljö på Internet. Det gör det möjligt för företag att söka igenom bloggarkiv för att få fram information, läsarnas uppfattning och länkar till annan användbar information etc. Ur företagssynpunkt kan bloggar vara ett intressant marknadsföringsverktyg då det oftast innebär låga kostnader. Med hjälp av låga kostnader kan företag nå rätt målgrupp genom att annonsera på diverse bloggar (Frankel, 2005). Företag använder således i många fall bloggar i syfte att förstärka sitt varumärke och dess trovärdighet samt belysa särskilda produkter i sitt sortiment menar Rettberg (2008). Syftet med bloggar är för många företag att stärka kundrelationer och ge dem en inblick i vad som händer inom företaget (Frankel, 2005). Detta nämner även McGovern (2004) då bloggar gör det möjligt att bygga starka relationer och lojalitet gentemot varumärken, eftersom företag på så sätt kan ses mer som en person och kan då lättare interagera med kunder. Frankel (2005) understryker betydelsen av frekvent uppdatering av bloggen, samma innehåll under en längre tid får läsaren att förlora intresset. Som förslag menar Frankel (2005) att företag först bör pröva med interna bloggar för att se om bloggen kan vara ett alternativ.

Genom bloggar går det att förstå olika individers uppfattningar, liksom det går att se vad allmänheten tycker och tänker om vissa ämnen och områden (Kent, 2008). McGovern (2004) anser att det är ett bra sätt, främst ur företagssynpunkt, att få feedback och se hur läsare reagerar på saker och ting. De kan då exempelvis få förslag på eventuella förbättringar om det som omnämns i bloggen. Kent (2008) menar även att bloggar ligger ofta före i tiden jämfört med traditionell media. Kommande händelser finns att läsa om i bloggar långt innan de kommer ut i media. Orsaken till detta, enligt Rettberg (2008), är att bloggens innehåll kan distribueras till en större skala människor och uppdateringsfrekvenser är snabbare än traditionell tryckt media. Idag kan läsare gå direkt in på bloggar och läsa om specifika intresseområden istället för att läsa exempelvis dagstidningar som täcker ett brett spektrum. Ovanstående resonemang kan ses som en fördel för företag vid publicering av egna bloggar De når en läsarkrets utan att behöva stå för annonseringskostnader samtidigt som trovärdigheten ökar jämfört med traditionell annonsering (Frankel, 2005).

3.5.5. Bloggens inverkan på köpbeslut

Technorati Inc. är ett företag som granskar och följer bloggar, enligt deras uppskattningar finns det cirka två miljoner shoppingrelaterade bloggar (Corcoran, 2006). I artikeln skriven av Corcoran (2006) har intervjuer gjorts med modebloggare. Det framkommer bland annat att många bloggare ser sig själva som sanningsenliga och att de ger en onyanserad bild. Samtidigt efterfrågar läsarna en mer personlig synvinkel som bloggfenomenet bidrar till. Då tryckta modetidningar inte ges ut lika frekvent och informationen inte är färsk har istället bloggar större möjlighet att uppdateras oftare. Genom bloggar är det möjligt att skriva ett inlägg och sedan kan detta nås av hundratusentals läsare på kort tid.

I en undersökning som gjordes av Buzzlogic har det visat sig att blogosfären har större makt än många andra sociala media när det kommer till att påverka konsumenters köpbeslut skriver Ellsworth (2008). Undersökningen bestod av 2000 respondenter i USA som skulle ange