”Sverige i New York”
- Hur marknadsför sig reklambyråer som är startade
av svenskar i New York?
Författare: Majic,
Anita
Smajlovic,
Dzejna
Handledare: Tjernström,
Sune
Publikationsort: Högskolan i Kalmar,
Institution för
Kommunikation & Design
Program:
Media Management, 180 hp
Publikation: Medie-
och
kommunikationsvetenskap
60-90 hp. Uppsats 15 hp.
Nivå och termin: C-nivå, VT-2008
Authors: Anita Majic and Dzejna Smajlovic
Title: Sweden in New York - how Swedish people manage to market their advertising agencies on the market in New York City.
Level: BA thesis in Media and Communication Studies
Location: Department of Communication and Design, University of Kalmar Language: Swedish
Number of pages: 56
Spring 2008 / Spring semester 2008 / May 2008
Abstract
Many companies choose to position themselves in New York. The city is one of the main cities when it comes to advertising. The competition is strong and for new companies, it is hard to survive on the market.
In our thesis we have investigated how Swedish people, who open new advertising agencies in New York, should market themselves to be successful on the market in New York. To gain as much information as possible about this subject, we traveled to New York and interviewed three advertising agencies, who were started by Swedes, and also the Consulate General of Sweden, and Swedish Trade Council.
Our investigation resulted in that the best way to be successful on the American market is to differentiate your work from what the market has to offer. By doing this potential customers may find your work interesting and thereby chose to work with your company.
Förord
Denna studie medförde att vi reste till New York för att studera ett extraordinärt ämne, nämligen att studera hur svenskar startar en ny reklambyrå på den amerikanska marknaden i New York.
Först och främst vill vi tillägna ett stort tack till vår handledare, Sune Tjernström, som på gott och ont hjälpte oss.
Vidare vill vi tacka Olle Wästberg, som bidrog med sin bok ’Sverige i New York’, som även är en underliggande källa till denna undersökning.
Ett tack för ett varmt mottagande, givande intervjuer och gott smarbete till: Amelie Heinsjö och Maja Svensson på svenska Generalkonsulatet i New York Carin Johansson på svenska Exportrådet i New York
Linus Karlsson på reklambyrån ’Mother’
Jakob Trollbäck på reklambyrån ’Trollbäck & Co’ och Fredrik Carlström på reklambyrån ’Great Works’.
Sist men inte minst vill vi även tacka journalisten Mattias Hessèrus på Columbian University för vägledning och tips inför uppsatsen.
1. INLEDNING 6 1.1BAKGRUND 6 1.2PROBLEMDISKUSSION 6 1.3SYFTE 7 1.4FORSKNINGSFRÅGA 7 1.4.1HUVUDFRÅGA 7 1.4.2DELFRÅGOR 7 1.5AVGRÄNSNING 8 1.6STRUKTUR 8 2. METOD 9 2.1FORSKNINGSDESIGN 9 2.1.1KVALITATIV METOD 9 2.1.2METOD VAL 10
2.2UNDERSÖKNINGSTEKNIK OCH URVAL 10
2.2.1SVENSKA GENERALKONSULATET I NEW YORK 11
2.2.2EXPORTRÅDET 11 2.2.3MOTHER 11 2.2.4GREAT WORKS 11 2.2.5TROLLBÄCK &CO 12 2.2.5INTERVJUTEKNIK 12 2.3ANGREPPSSÄTT 13
2.4SEKUNDÄRDATA OCH PRIMÄRDATA 14
2.4.1SEKUNDÄRDATA 14
2.4.2PRIMÄRDATA 14
2.5LITTERATURSTUDIE 15
2.6RELIABILITET OCH VALIDITET 15
2.6.1RELIABILITET 15
2.6.2VALIDITET 16
3. BAKGRUND OM “SVERIGE I NEW YORK” 17
3.1MEDIER 17
3.2KULTUREN 17
3.3SKILLNADER MELLAN SVERIGE OCH NEW YORK 18
3.4”BUZZ” 19
3.5EVENT MANAGEMENT 20
4. TEORI 21
4.1REKLAM 21
4.2KULTUR 22
4.2.1KULTURKROCK OCH KULTURMÖTEN 22
4.3IDENTIFIERING 23
4.3.1STEREOTYPER 24
4.4BUSINESS TO BUSINESS 24
4.4.1BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING 24
4.4.2BUSINESS-TO-BUSINESS RELATIONSHIPS 25
4.4.3PRISSÄTTNING INOM BUSINESS-TO-BUSINESS 26
FIGUR 4.5.1 27
4.6PRO BONO 27
4.7EVENT MARKETING 27
4.8GLOBALISERING 28
4.9SEGMENTERING 29
4.10POSITIONERING OCH DIFFERENTIERING 30
4.11BILDEN AV SVERIGE 31
4.12FAKTA OM NEW YORK 32
5. EMPIRI OCH ANALYS 34
5.1GREAT WORKS 34
5.1.1PROFIL 34
5.1.2AFFÄRSIDÉ 35
FIGUR 5.1.2 36
5.1.3FASHION AGAINST AIDS 37
5.1.4”IN AN ABSOLUTE WORLD” 38
5.1.5ETABLERING AV FÖRETAG I NEW YORK 39
5.2MOTHER 40
5.2.1ARBETSSÄTT 40
5.2.2ARBETSMILJÖ 42
5.2.3MARKNADSFÖRINGEN 43
5.4TROLLBÄCK &CO 44
5.4.1INTERVJU MED TROLLBÄCK &CO I NEW YORK 44
5.4.2PRO-BONO OCH VÄLGÖRENHET 46
5.4.3SVERIGEBILDENS BETYDELSE FÖR TROLLBÄCK &CO 47
5.4.4SKILLNADEN MELLAN AMERIKANSK OCH SVENSK REKLAM 48
5.5EXPORTRÅDET /SWEDISH TRADE 49
5.6SVENSKA GENERALKONSULATET I NEW YORK 50
6. DISKUSSION 52
6.1KULTURSAMMANHANGET 52
6.2SEGMENTERING, POSITIONERING OCH DIFFERENTIERING 54
6.3EVENT MARKETING 56
6.4SVERIGE, BALANS OCH PROGRESSIVITET 57
6.5SLUTSATS 58 7. LITTERATURFÖRTECKNING 60 7.1TRYCKTA MEDIER 60 7.2ELEKTRONISKA KÄLLOR 61 7.3MUNTLIGA KÄLLOR 61 8. BILAGOR 63 8.1INTERVJUFRÅGOR 63
1. Inledning
I detta inledande kapitel förklarar vi syftet till varför vi har valt att skriva om hur svenska reklambyråer marknadsför sig i New York. För att få en närmare inblick valde vi att resa över Atlanten för att besöka en av medievärldens största städer, New York.
1.1 Bakgrund
Dagens samhälle blir allt mer globaliserat och allt fler och fler företag väljer att etablera sig internationellt. Härmed vill vi undersöka om hur svenska reklambyråer väljer att starta och etablera sig utomlands och därmed erövra sin plats på den amerikanska marknaden i New York. Enligt Wästberg (2003) benämns staden ofta som världens huvudstad och det är centralpunkten för världens ekonomi. Många företag väljer att etablera sig på marknaden i New York. Eftersom det finns så många företag i New York är det svårt att komma igenom mediabruset som finns och få kunderna att välja det egna företaget istället för konkurrenternas (Wästberg, 2003).
1.2 Problemdiskussion
Enligt Nationalencyklopedin1 bor det över åtta miljoner människor i staden New York. Företag från hela världen har kontor här och givetvis vill alla företagen att deras varumärke ska vara känt bland befintliga samt potentiella kunder. Detta gör att invånarna i New York ständigt överöses med information och reklam om olika produkter. Ett problem som uppstår här för företag är att komma igenom det brus som finns och nå ut med sitt budskap till potentiella kunder och få dem att välja deras företag istället för konkurrenterna (Wästberg 2003). Problemet i sig är att det finns så många reklambyråer i New York att det är svårt att lyckas inom branschen. Budskapet för de olika reklamkampanjerna når inte alltid fram till konsumenterna. Därför väljer konsumenterna i vissa fall att vända sig till konkurrenterna för att utforma en reklam till deras produkt.
I detta arbete ska vi försöka beskriva hur reklambyråer bör göra för att komma igenom komma igenom detta brus och lyckas med att positionera sig på marknaden och få ett starkt
och välkänt varumärke. Vi vill även ta fram informationen hur pass mycket utrymme Sverigebilden får när det gäller val av företag i sådana fall och om det överhuvudtaget är en attraktion.
1.3 Syfte
Syftet med det valda problemet är att undersöka om det finns framgångsrika sätt som svenska reklambyråer, som vill etablera sig i New York inom den närmsta framtiden, kan använda sig utav. Detta undersöks med hjälp av intervjuer med personer som har en ledande position inom denna bransch.
Genom denna studie vill vi även ta fram innovativa sätt som är aktivt användbara på marknaden av de företag vi kommer att lägga fokus på. Vidare skall vi få en förståelse för vilka för och – nackdelar det finns med att etablera sig i New York.
År 2007 skrev vi en uppsats på b-nivå, om hur reklambyråer som är lokaliserade i Kalmar positionerar sig på den svenska marknaden. Då utförde vi intervjuer med två reklambyråer som är lokaliserade i Kalmar, nämligen Vibra och Kreation, och utgick ifrån dem när vi drog vår slutsats. Det vi kom fram till var att vi ansåg att båda dessa företag hade en fördel på marknaden eftersom de var nischade inom olika områden. Genom den här uppsatsen ville vi göra en vidareutveckling på vår B-uppsats, men det vi ville studera i detta fall var främst hur reklambyråer, som är startade av svenskar, marknadsför sig i New York. Vi ville även utforska om det är en fördel att vara svensk och driva en reklambyrå.
1.4 Forskningsfråga
1.4.1 Huvudfråga
• Hur marknadsför sig reklambyråer som är startade av svenskar i New York?
1.4.2 Delfrågor
• Vilka innovativa sätt använder de sig av för att kunderna ska välja dem?
• Hur framkommer det, i reklambyråernas marknadsföring, att företagen är till en viss
del svenska? I så fall, hur lyfts Sverige och svenskheten fram?
1.5 Avgränsning
Vi har valt att inrikta oss på hur företagen gör för att komma igenom bruset av reklam då de ska marknadsföra sig. Vi har valt att inte inrikta oss på just ett särskilt företag, då vi vill se hur många företag arbetar då det gäller att marknadsföra och positionera sig i New York. Men för att denna undersökning inte ska bli alldeles för bred har vi däremot valt att inrikta oss på en specifik typ av företag, nämligen reklambyråer. De reklambyråer som vi har varit i kontakt med är Mother, Trollbäck & Co och Great Works. Alla dessa är startade av svenskar och positionerade i New York. Detta var även anledningen till att vi valde att intervjua just dessa tre reklambyråer. Dessutom har vi valt att ha ett bakomliggande stöd genom att upprätthålla kontakten med svenska exportrådet och generalkonsulatet i New York, som i sin tur har koll på svenska företag som är lokaliserade i staden.
Ämnet och typen av företag valde vi på grund av att vi både i framtiden vill arbeta med marknadsföring. Vi valde att inrikta oss på New York eftersom det är en av de ledande
städerna då det gäller reklam och marknadsföring, men även för att båda fascineras av staden.
Den här uppsatsen kommer i första hand att bearbeta hur reklambyråer väljer att marknadsföra sig gentemot sina kunder, det vill säga andra företag. Alltså är huvudinriktningen i denna uppsats riktad mot business to business i första hand, och i andra hand business to customer.
1.6 Struktur
När det kommer till strukturen i uppsatsen har vi valt att presentera det empiriska materialet i ett eget kapitel, däremot har vi förankrat den empiriska studien till det teoretiska kapitlet. I analysen och diskussionen sammanställs dessa två kapitel tillsammans. Detta eftersom det på så sätt är lättare för läsaren att få en övergripande förståelse för hur teorin relateras till
2. Metod
“Syftet med metodbeskrivningen är att göra det möjligt för läsaren att på egen hand bedöma de följande resultatens och tolkningarnas rimlighet och generaliserbarhet” (Patel & Davidson, 2003:131).
I detta kapitel avser vi att redogöra för vilka metoder som vi har använt oss av samt förklara och argumentera för orsaken till att vi valt att använda oss av just dem under genomförandet av uppsatsen.
2.1 Forskningsdesign
“Kvalitativ forskning tenderar att associeras med en öppen forskningsdesign. Kvantitativ forskning tenderar att associeras med en förutbestämd forskningsdesign.” (Denscombe, 2000:207)
2.1.1 Kvalitativ metod
Med kvalitativ forskningsmetod menas forskning där insamlingen av data sker exempelvis i form av kvalitativa intervjuer eller andra verbala analysmetoder av textmaterial. Här utgår forskaren från en induktiv ansats, det vill säga teorin framställs utifrån en insamlad data. Därmed är inte teorierna och metoderna förutbestämda, utan framträder under tiden som forskningen pågår (Denscombe, 2000). Syftet med denna typ av undersökning är att erhålla en annan och djupare kunskap än den fragmentiserade kunskapen, som ofta förvärvas då vi använder oss av ett kvantitativt angreppssätt. Med en kvantitativ intervju menas att respondenten kan svara på frågorna med sina egna ord (Patel och Davidson, 2003).
Något som kännetecknar den kvalitativa forskningsmetoden är att det är individen som står i centrum. Det är människan som är det huvudsakliga instrumentet då forskaren ska samla in information för sin studie (Backman, 1998). Enligt Albarran et al. (2006) ligger betoningen i kvalitativ forskning på individens tolkning av omgivningen. Enligt Bryman och Bell (2005) är kvalitativ forskningsmetod tolkande, induktiv och konstruktionisk till sin art. Den kritik som den kvalitativa forskningsmetoden har fått är att den är för subjektiv, det vill säga för okänslig och personlig. Då denna typ av metod används är det även svårt att göra om undersökningen
ifall det skulle behövas. Det är inte säkert att svaret skulle utmynna i samma resultat under det andra undersökningstillfället.
2.1.2 Metod val
I vårt forskningsarbete har vi valt att använda oss av en kvalitativ forskningsmetod. Även om kvantitativ forskningsmetod spelar en stor roll inom media management forskningen får forskaren inte glömma att även kvalitativ metod spelar en viktig roll.
“...there will always be an important role for qualitative research techniques in media management research…“ (Albarran et al, 2006:562)
Vi använde oss av en kvalitativ forskningsmetod eftersom vi var intresserade av att veta på vilket sätt företaget har gått tillväga för att bli framgångsrika, hur de har marknadsfört sig samt hur de planerar att göra det i framtiden. Genom att vi använde oss av kvalitativ forskningsmetod var det inte bara vi som styrde undersökningen, utan även deltagarna var med och påverkade resultatet för slutsatsen. Detta eftersom deltagarna fick svara på forskarnas frågor med sina egna ord och på så sätt själva välja vad som var relevant att berätta. Med en kvalitativ forskningsmetod resulterar slutsatsen istället i ord som beskriver och förklarar unika situationer. Det är detta som vi är intresserade av och det är något som kvantitativ metod inte kan förse oss med.
2.2 Undersökningsteknik och urval
Då vi skulle samla data till vår uppsats valde vi att åka till New York och intervjua personer som har startat företag där. Företagen som vi intervjuade var tre olika reklambyråer; Trollbäck & Co, Mother och Great Works, samt exportrådet och svenska generalkonsulatet. För att undersöka fenomenet om hur företag kommer igenom bruset som finns i New York, har vi utfört intervjuer med personer som har en ledande position i företaget under den tid som vi har tillbringat i New York City. Det är genom dessa intervjuer och de teorier som vi har lärt oss som vi grundar denna undersökning på. Utöver detta har vi även gjort egna observationer på hur reklamen är utformad i New York.
2.2.1 Svenska Generalkonsulatet i New York
Innan vi åkte till New York tog vi kontakt med svenska Generalkonsulatet där och förklarade för dem att vi ska skriva uppsats på c-nivå. Vi förklarade vad uppsatsen skulle handla om och frågade dem om de kunde tänka sig ställa upp på en intervju. Detta, sa de, var inget problem. Anledningen till att vi valde att intervjua dem var att de arbetar med att marknadsföra Sverie i New York, och vi tyckte att detta passade in på vår frågeställning. Vi valde själva inte vem vi skulle intervjua, utan blev rekommenderade att intervjua Amelie Heinsjö eftersom hon har hand om frågorna kring marknadsföringen. Genom henne fick vi en intervju med Maja Svensson, som också arbetar på Generalkonsulatet. Vidare hjälpte Maja oss att få en intervju med Carin Johansson på Exportrådet.
2.2.2 Exportrådet
Vi ville intervjua Exportrådet eftersom det är de som har hand om de företag som vill etablera sig I USA. Med detta i åtanke tänkte vi att vi förhoppningsvis även kunde få lite tips på reklambyråer som vi kunde intervjua av dem. Detta visade sig inte vara något problem och vi blev rekommenderade att prata med Linus Karlsson på Mother.
2.2.3 Mother
Detta var den första reklambyrån som vi intervjuade. Det blev ett slumpmässigt urval eftersom vi inte hade någon kännedom om företaget förrän vi blev rekommenderade att intervjua Karlsson. Genom denna intervju fick vi rekommendationer på två andra reklambyåråer som vi kunde intervjua, nämligen Great Works och Trollbäck & Co.
2.2.4 Great Works
Innan vi åkte till New York undersökte vi vilka reklambyråer vi skulle kunna tänka oss att intervjua och Great Works var en av dem. Vi blev imponerade av att de hade utformat H&Ms reklamkampanj och tog kontakt med dem via e-post. Dessvärre fick vi inget svar från dem då, men efter intervjun med Linus Karlsson valde vi att ringa dem. Denna gång fick vi en tid för intervju.
2.2.5 Trollbäck & Co
Det var inte vi som tog första kontakten med Trollbäck & Co, utan det var tvärtom. En dag fick vi, till vår förvåning, ett mail från Jakob Trollbäcks sekreterare där det stod att vi hade ett inbokat möte med Trollbäck. Mycket möjligt kan detta ha varit tack vara Linus Karlsson på Mother.
2.2.5 Intervjuteknik
Den enda intervjun som vi hade bestämt att vi skulle utföra var alltså den med
Generalkonsulatet. De övriga företagen som vi intervjuade, blev vi som sagt rekommenderade av andra företag. Detta var för oss ett slumpmässigt urval, men dessutom finns det inte många svenska reklambyråer utöver dessa på Manhattan, New York. Vi ville personligen intervjua medieföretagen och själva se hur de arbetar. Genom att träffa och tala med de utvalda personerna, får vi en närmare kontakt, vilket leder till att respondentens kroppsspråk,
ansiktsuttryck och tonläge kommer fram mycket tydligare. Detta kan underlätta för forskaren att förstå och tolka respondentens svar och utifrån det bedöma vad respondenten menar med det han talar om. Enligt Patel och Davidson (2003) ger dessa så kallade
survey-undersökningar en möjlighet till att samla data med större utgångslägen och de ger mer information om de begränsade områdena.
De tidigare nämnda reklambyråer drivs av svenskar, men utöver det finns det anställda med olika nationaliteter som arbetar på alla företagen.
Vi gjorde kvalitativa semistrukturerade intervjuer med alla tre reklambyråernas verkställande direktörer. Med semistrukturerade intervjuer menas att intervjuaren har förberett vissa frågor, men att han/hon kan komma att ställa följdfrågor samt helt nya frågor beroende på vad respondenten svarar (Albarran et al, 2006) . I dessa intervjuer har respondenten även därmed stor frihet att utforma svaren på sitt eget sätt. Här bör forskaren dock vara försiktig eftersom det är lätt hänt att samtalet förs in på andra spår än vad som egentligen var tänkt från början. Därmed är det viktigt för intervjuaren att veta när det är dags att bryta in och ställa en ny fråga för att leda respondenten på rätt väg igen. Annars finns det risk att respondenten byter riktning och kommer iväg från ämnet (Patel och Davidson, 2003). För att vara säkra på att vi inte missar något viktigt i intervjun valde vi att, via en mp3-spelare, spela in alla intervjuerna. Innan vi satte igång inspelningen frågade vi om det gick bra ifall vi spelade in intervjun. Detta var en säkerhet för oss, för att ha en back-up till vårat material.
Genom att studera tre olika reklambyråer fick vi tre olika perspektiv på hur dessa går tillväga då de marknadför sitt företag i New York. Beroende på vilken typ av medieföretag det är kan man applicera den metoden som är mest passande.
2.3 Angreppssätt
Enligt Patel och Davidson (2003) finns det tre olika sätt för forskaren att relatera teori och verklighet till varandra. Dessa är induktion, deduktion och det mellanliggande fenomenet är abduktion. I den deduktiva ansatsen antas objektivitet och detta förstärks i att forskaren utgår från en redan befintlig teori, vilket innebär att det finns mindre plats för forskarens subjektiva uppfattningar. Denna ansats kallas även ofta för ”bevisandets väg”. Induktion handlar om att forskningen utgår den insamlade informationen och empirin. Genom det så formuleras en helt ny teori. Detta skeende benämns ofta som ”det okända”, och består inte av ett tidigare
utforskad faktaområde, vilket kan leda till en risk eftersom forskaren inte vet något om teorins räckvidd. Abduktion är det tredje angreppssättet. Detta kan ses som en kombination mellan deduktion och induktion då abduktion handlar om att formulera ett befintligt objekt
(deduktion) och ta det kända fallet och pröva det mot ett okänd (induktion) objekt. Syftet är att undersöka hur deduktion förhåller sig mot induktion i ett specifikt fall (Patel och
Davidson, 2003).
Det angreppssätt som vi har använt oss av i den här uppsatsen är abduktion. Innan vi började med insamlingen av information hade vi inte mycket kunskap om hur en reklambyrå etablerar sig på den amerikanska marknaden. Men utifrån den data som vi har samlat in har vi tolkat, bearbetat och dragit egna slutsatser om hur en reklambyrå som drivs av svenskar kan göra då det ska etablera sig på den amerikanska marknaden i New York. Genom att vidareutveckla detta med insamlad empiri i form av övrigt material har vi utformat den induktiva ansatsen. Nackdelen med att använda denna typ av ansats är att det kan leda till att det undersökta objektets förhållande kanske inte stämmer överens med verkligheten eftersom en abduktiv ansats resulterar från ett objekts specifika förhållanden, vid en specifik tidpunkt.
2.4 Sekundärdata och primärdata
2.4.1 Sekundärdata
Genom att forskaren använder sig av sekundär data sparar hon/han mycket tid, och ibland även pengar, eftersom forskaren inte behöver samla in informationen själv då någon annan redan har gjort det. På så sätt får forskaren mer tid till att analysera fakta samt dra egna slutsatser. Den sekundära data underlättar även för forskaren att se vilken information som fattas samt vad som kan användas som en grund för att den primära informationen ska behandlas på rätt sätt samt med korrekt inriktning för problemlösningen. Sekundär data kan i vissa fall komplettera viss information och fullgör de hypoteser som forskaren relaterar till och på detta viset kan den vara till stor hjälp. Nackdelen med användandet av sekundärdata är att forskaren inte är bekant med materialet samt att den ibland kan vara missvisande eller bristfällig (Bryman och Bell, 2005). Utöver detta kan forskaren inte heller veta ifall fakta, som kan vara viktig för forskarens studier, har utelämnats. Detta kan ha skett eftersom den inte har varit relevant för tidigare studier på grund av att de har haft ett annat syfte och därmed har annat material behövts.
2.4.2 Primärdata
Primärdata eller primärkällor, som det också kallas, är den information som specifikt är insamlad för att besvara de frågor som är viktiga för forskarens syfte och studie. Fördelen med denna typ av data är att det är förstahandsuppgifter. Nackdelen är däremot att det är tidskrävande att samla in informationen och det kan kosta pengar. Det finns olika
tillvägagångssätt att samla denna data på, men vanligast är att forskaren använder sig av personliga intervjuer eller frågeformulär. Genom primärdata framhävs den utvalda
populationens tankar, attityder, kunskap, uppförande och demografiska kriterier (Webb, J.R, 2002).
Vi har samlat in och använt oss både av primär och – sekundär information som grund till vår undersökning. Den primära informationen är intervjuer som vi utförde i New York. Den sekundära informationen är litteratur som berör vår studie.
2.5 Litteraturstudie
Enligt Backman (1998) är en litteraturstudie nödvändig innan det huvudsakliga
forskningsarbetet påbörjas. Genom att ha kunskap inom området som forskaren ska studera får forskaren inte bara information om utövad och etablerad metodik, utan kan även se vilka brister den använda strategin möjligen kan ha. Detta kan orsaka att hela arbetet påverkas av tidigare förkunskaper.
”Framgången i det fortsatta vetenskapliga arbetet kan många gånger sägas vara beroende av hur väl man läst på” (Backman, J Rapporter och uppsatser 1998:27).
Den förkunskap och erfarenhet som vi hade i detta ämne är endast det som vi har lärt oss genom vår utbildning i media management.
2.6 Reliabilitet och validitet
2.6.1 Reliabilitet
När ett fenomen undersöks är det viktigt att det undersöks på ett tillförlitligt sätt, det vill säga läsaren måste veta att innehållet har en god reliabilitet.
Vill forskaren uppnå reliabilitet då en kvalitativ forskningsmetod tillämpas måste
undersökaren försäkra om att undersökningen är noggrant utförd. Det är även viktigt att skapa ett system för hur data ska hanteras. Detta för att försäkra om att viktig information lätt kan återfinnas av en extern deltagare och kopplas ihop med undersökningen.
Faktum är, då en kvantitativt forskningsmetod tillämpas hänvisar reliabiliteten till att
resultatet blir detsamma varje gång undersökningen görs, oavsett när eller av vem (Albarran et al, 2006). Enligt Bryman och Bell (2005) handlar reliabilitet om huruvida ett resultat från en analys blir enhetlig ifall fenomenet skulle undersökas ännu en gång eller om det påverkas av yttre omständigheter.
Eftersom reliabiliteten i denna studie är baserad främst på semistrukturella intervjuer innebär det att resultatet skulle kunna komma att bli annorlunda om undersökningen gjordes på nytt
vid ett senare tillfälle. Även yttre faktorer, som exempelvis förändringar i mediebranschen, politik samt utvecklandet av ny teknik, skulle kunna påverka resultatet vid ett senare tillfälle, som utförs av andra forskare.
2.6.2 Validitet
Enligt Bryman och Bell (2005) innebär validitet att slutsatsen och analysen är
sammankopplade till varandra. Därmed påverkas validiteten i exempelvis en uppsats av om läsaren anser att slutsatsen och den empiriska data hänger ihop. Om läsaren anser att dessa stämmer överens har materialet en hög grad av validitet. Däremot, om det inte stämmer är graden av validitet låg. Eftersom människor har olika uppfattningar om huruvida något hänger samman innebär det att en läsare kan anse att validiteten i uppsatsen är låg, medan en annan läsare anser att den är hög.
Vid kvantitativ forskning måste forskaren kunna argumentera för validiteten i sättet hur hon/han går tillväga då mätning av ett fall sker (Albarran et al, 2006).
Olika läsare kan naturligtvis ha olika uppfattningar angående validiteten i vår studie. För att uppnå en så god validitet som möjligt i den här uppsatsen har vi försökt att förena samman analysen och empirin för att få ett genomgripande innehåll i vår undersökning.
3. Bakgrund om “Sverige i New York”
New York är som ett nätverk där det finns 184 olika etniska bakgrunder. Det är en fristad där man kan känna sig tillhörande oavsett vart man är ifrån, samtidigt som det bor över åtta miljoner invånare kan man likaså känna sig anonym (Wästberg, 2003). Tjugo procent av USA’s reklamverksamhet befinner sig i New York, dessa är framgångsrika på marknaden inom finans och medier och har ursprung från världen över.
3.1 Medier
Reklamfilmer och kommersiella filmer har sedan 1990 – talet haft en extraordinär framgång i denna stad. New York brukar ofta bli omtalat för den mest effektiva koncentrationen inom mediasfären, det som är populärt där kommer inom snar framtid att vara ”inne” på andra hörn i världens kontinenter. Inte minst Europa och Sverige (Wästberg, 2003).
Wästberg (2003) berättar att Sverige ofta tävlar mellan London och New York med syfte att ha så många svenska journalister i någon av städerna. Detta medför att de skriver om svenska händelser i städerna. Oftast brukar inte bakomliggande faktorn vara att dessa ska långsiktigt vara kvar på den marknaden. Syftet är mer för att nå publicitet i Sverige genom att ha varit aktiv i exempelvis New York. Generalkonsulatet har i detta syfte kontakt med ungefär 40 olika journalister för både fotografi och text för att lägga fokus på att Sverigebilden eller arbetet utfört av svenskar kommer fram på så sätt.
3.2 Kulturen
Wästberg (2003) förklarar att kulturskillnaderna som förekommer mellan svenskar och amerikaner kan vara väldigt små men betydelsefulla både inom marknadsföring samt andra samarbeten. Exempelvis visar många guideböcker att svenskar inte gillar att överdriva och är blygsamma samt tycker inte om att skryta. I USA är detta tvärtom. Så de svenskar som väljer att etablera sig i New York ska förvisso ta hänsyn att agera omvänt mot vad man är van vid. En stor kulturskillnad mellan det svenska och det amerikanska sättet att förhålla sig mot de högre rankade är om anställde under får eller inte får ifrågasätta sina ”order” från chefen. I
Sverige är vi vana att alltid diskutera och ifrågasätta eftersom företagskulturen, i de flesta fall, är platt. I USA är det precis tvärtom, det som den anställde blir tillsagd ska göras utan
ifrågasättning. Detta kan upplevas som ett problem då svenska företag har etablerat sig i USA eller svenskar som börjat arbeta på amerikanska företag. Ett exempel på omvänd situation är då H&M under flera tillfällen skickat anställda till Sverige för att de ska få ett intryck av den svenska andan och arbetsvillkoren. Detta ska medföra att även de som står i kassan på H&M ska känna framgången av företaget som vilken annan uppsatt anställd som helst (Wästberg, 2003).
Arbetsförhållanden tidsmässigt, exempelvis då ett svenskt företag och ett amerikanskt företag samarbetar kan medföra förvirringar. Oftast är amerikanare noga med att följa upp kontakten med att höra av sig emellanåt för att försäkra att projektet som de kommit överens om är giltigt. Däremot har vi svenskar, skriver Wästberg (2003), mer förtroende för det som parterna kommer överens om, utan att ständigt följa upp och påminna varandra om att ett samarbete är på gång. Detta kanske har sina rötter i det faktum att New York och resten av USA har så många minoriteter. Det kan vara till en nackdel och invånarna har mindre förtroende för varandra eftersom i vissa situationer kan andra personer mena något helt annat eftersom man har olika bakgrunder och kulturer. I Sverige har invånarna mer eller mindre likartade
referensramar och människorna tänker ganska likt, vilket leder till att tilliten för varandra blir mycket stabilare (Wästberg, 2003).
3.3 Skillnader mellan Sverige och New York
USA är Sveriges största exportmarknad medan New York är USA’s ekonomiska huvudstad. I USA är det vanligt att företag får marknadsföring genom att välja och vara tillgängliga på olika välgörenhetsprojekt. Ur detta gör inte företagen endast en bra insats utan här dyker chanser upp för företagen att träffa rätt personer samt hitta sina segment bland kunderna (Wästberg, 2003).
Skillnaden mellan New York och Sverige är att i New York skapar företagen eller olika organisationer events för att finna inspiration av olika subkulturer. Möjligheten är stor att de kunder företagen vill få tag på oftast vistas på sådana events. I Sverige däremot är
USA ägnar privatpersoner mycket tid och resurser till välgörenhet, och mestadels de som har mycket pengar. I Sverige sköter vanligtvis staten dessa utgifter via skatten som varje
lönetagare betalar (Wästberg, 2003).
Idag så är alltid närvaro på plats en stor fördel för att ett land ska kunna etablera sig på en annan marknad, i ett annat land. New York blir som en informationsenhet för Sverige. Wästberg (2003) nämner bland annat svenska exportrådet, svensk-amerikanska
handelskammaren och givetvis en mängd olika amerikanska konsulenter.
3.4 ”Buzz”
”The Anatomy of Buzz” är en bok som nyligen lanserats för att föra fram den omfattande bilden hur ”pratet” i vardagen och i sociala grupperingar kan ersätta reklamen. Eftersom det är ett enormt utbud av kommersiella budskap och många lägger ner mycket pengar på dessa reklamkampanjer är det även mindre kostnader i fall ”buzzet” löper fritt. Enligt Kotler (2005) brukar företag skapa opinionsledare för att få människor att prata om deras märke. När det är igång blir alltid enskilda personer mer kunniga inom ett visst område än andra, dock efter intresse.
För att ge exempel på detta tar Wästberg (2003) fallet med ”Showcase Sweden” under två tillfällen då dessa engagemang anordnades. Syftet var att rikta uppmärksamheten på svenska rockband. Utifrån detta skulle svenska band erbjuda något för invånarna i New York och det skulle inte framstå som en tillställning för att få PR. Överhuvudtaget så gick detta hem och Sverige fick en marknadsföring eftersom ”buzzet” började sprida sig och svensk musik visade sig vara en exportprodukt. Detta projekt var i sig uppdelat i två projekt. Det första var ett seminarium om svenska musikexporter som hölls i samband med ”Mamma mia!” – premiären 2001. På så vis byggdes en uppmärksamhet upp av medier och samtidigt skapades ett bredare nätverk. Ett halvår senare spelade tio olika rockband på CBGB – Bowery i New York inför en fullsatt publik med både amerikanska och svenska åskådare. New York Times
uppmärksammade evenemanget med ett par artiklar där Sverigebilden noga framfördes och den extraordinära insatsen som tillfredställde mångas intressen. Resultat som Sverige lämnade avstamp med för detta evenemang och sin insats var att New York Times uppmärksammade liknande arrangemang.
3.5 Event management
För att synas krävs publicitet, och medierna är självklart den största källan för att uppnå detta. Det som Sverigebilden måste kryddas med är att uppmärksamheten i New York måste ske på amerikanska villkor. Det Wästberg (2003) talar om i sin bok är event management. Utan händelser finns det inte utgång för fortlöpande uppmärksamhet. Detta kan vara alltifrån att en butik gör något utöver det vanliga, bjuder in någon känd person eller att företag lanserar en unik produkt eller tjänst.
Wästberg (2003) beskriver hur exempelvis IT-branschen brukar anordna seminarier för att sprida vidare information om svenska företag. På dessa seminarier är det alltid minst en amerikansk samtalsledare och blandat med svenska och amerikanska företag. De som investerar inom dessa ramar är där för att höra om det senaste inom IT-säkerhetsföretag och på så sätt får de även Sverigebilden inom området representerat.
Vidare skriver Wästberg (2003) i sin bok om vad svenska företag bör tänka på när de väljer att etablera sig på marknaden i New York:
y Att inte sluta sig till det kontaktnätet som företaget eller privatpersonen har i fråga. Detta kan lätt leda till att denne hamnar i en cirkel och bara håller sig inom den ramen. Viktigt är då att hitta rätt målgrupp som man vill nå för att sedan söka kontakter och utgångspunkter för att nå denna. För övrigt kan svenskar tycka att det är svenskar som de vill nå i New York. Detta är enligt Wästberg (2003) oftast fel insikt. Svenskar är för få och oftast inte köpvilliga.
y Unikt är det som är aktuellt idag. Oavsett om företaget är framgångsrikt och välkänt i
Sverige, kan det vara lika enkelt att välja ett amerikanskt företag så länge företaget i fråga inte höjer ribban med att lansera något unikt.
y Det som räknas till exklusivitet är events, som Wästberg (2003) tidigare nämnde. Detta är gyllene tillfällen att skapa och stärka ett brett och varierande kontaktnät. Via detta skapar personerna lojala relationer som leder till befogenhet till vidare samarbete.
y Eftersom New York är så pass stort kan vissa tekniska fenomen ta mer tid än i Sverige. Som nyetablerad i New York är sådana faktorer värda att lägga på minnet. Vissa saker som dröjer en dag eller två i Sverige kan hanteras under längre tid i USA.
4. Teori
I detta avsnitt kommer vi att behandla de teorier och övrig information som är relevant för studien.
4.1 Reklam
Falkheimer (2006) hävdar att public relations och reklam är två skilda världar. Reklam är en betald uppvisande av att öka försäljning eller kunskap om företagets tjänster eller produkter Medan public relations är en organisations relationer med exempelvis fackföreningar, kunder eller liknande via redaktionella sätt. Enligt Kotler och Armstrong (2005) sprudlar reklam runtomkring oss oavbrutet då företag har en vilja att informera samt övertyga mottagaren via sitt budskap. Falkheimer (2006) förklarar vidare att reklam tillverkas vanligtvis av fristående byråer och dessa är ofta förankrade starkt med hur den ekonomiska konjunkturen rör sig på marknaden, vilket är en självklarhet.
Gripsrud (2002) vill påpeka att reklamen lanserar oavbrutet nya livsstilar och identiteter. Det som mottagaren väljer att ta till sig, grundar i dennes sociala förhållanden än det som är strikt individuellt. Gripsrud (2002) tar upp exemplet om Bourdieus teori, där han förklarar exemplet om estetiskt filosofi. Författaren vill med detta visa att det antigen handlar om dem som har kunskap och förståelse för det de köper/tar till sig av reklamen eller de som endast tar till sig eller köper för att innehållet ”verkar vara det bästa”. Detta har sina grunder i både synen på politik och livet som idag är mer sammansatta och skiljer sig stort från individ till individ, enligt Gripsrud (2002).
Utöver detta så anser Kotler (2005) att det är viktigt att ta fram mål, segment, ekonomisk utsträckning för kampanjen samt mediakanal där kampanjen ska sändas. Vidare beskriver Kotler (2005) att det är viktigt att alltid prestera så att kunden får det företaget utlovar, när det kommer till marknadsföring och reklam. Detta leder undermedvetet att kunden talar om den goda servicen och marknadsföringen för företaget får marknadsföring via sitt material. De befintliga kunderna råder detta vidare via word-of-mouth (ord-via-mun) för andra potentiella kunder och företag på markanden.
4.2 Kultur
Enligt Stier (2007) härstammar ordet ”Cultura” från latin och betyder ”odling”. Sedan finns även översättningen från ordet ”colere” som bland annat kan betyda ”beskydda” eller ”leva i”. Stier (2007) beskriver att beteendemässiga framställningar kan observeras som en grund till att bedöma olika kulturer – ett sätt att leva. Utöver det finns det funktionalistiska associationer där socialt beteende anpassas efter normer, lagar, värden och regler. Dessa beståndsdelar utgör en stor del av det som sker i samhället. I sin tur byggs en sammanhållning när dessa delar synkroniserar de olika individernas värderingar och agerande, det blir en källa till gemenskap. Hatch (2006) förklarar värderingar som ett inneboende värde, som grundar på människans sociala principer, mål och standarder som i sin tur visar vad människan bryr sig om.
När Stier (2007) talar om konformitet vill han framhäva att det är enlighet över förväntningar människor sinsemellan. Sedan finns även den kognitiva, alltså tankemässiga, utgångspunkten för hur en människa i sin inre värld tolkar och beter sig när det kommer till dagliga livet. På denna nivå har varje människa således en unik personlighet som bygger på den enskilda personens perspektiv på livet från tidigare erfarenheter.
4.2.1 Kulturkrock och kulturmöten
Idag är samhället allt mer kulturellt heterogent och globaliserat. Vanligt är att individer reser allt oftare, till och med arbetar eller väljer att bo utomlands. Det som de flesta för med sig i bagaget är möten med andra kulturer och miljöer (Stier, 2007). Detta banar för att
misstolkningar dyker upp eftersom det främmande skiljer sig från det individen är van att möta varje dag i sitt hemland. Olikheter inom regelverk för normer och värderingar, olika tankesätt, en annorlunda tidsuppfattning och stereotypa uppenbarelser är exempel på sådant som resulterar till kulturkrockar. Förutom upplevelsen att möta dessa olikheter är även detta laddat på känslomässig nivå som skapas av oro för att inte bete sig eller tycka fel i sådana sammanhang. Hatch (2006) talar mycket om olika organisationskulturer. Hon menar att många studier visar att organisationer brukar ha en gruppdynamik och att grupper brukar samspela med varandra. Detta leder naturligt att dessa individer skapar en stark
sammanhållning. I och med att ömsesidigt beroende, relationer där utbyte av information sker varje dag mellan individer med olika bakgrunder, kan dock subkulturer uppstå. Hatch (2006)
förklarar att subkulturer bildas då för många olikheter uppstår mellan deltagarna i en organisation eller företag.
Begreppet interkulturell kompetens beskriver Stier (2007) det som en kunskap en person upprätthåller för att undvika missförstånd i möte med andra kulturer. Detta kan förklaras med tre olika element: innehållskompetenser, processkompetenser och diskursiva kompetenser. Innehållskompetenser innebär att individen har kunskaper om kulturen men behöver inte betyda att han/hon ska bete sig på det sättet, eller beter sig inte alls själv, i enlighet med kulturens normer och värderingar. Processkompetenser är däremot oftast ett spontana möten med en andra kulturer vid informella eller formella tillfällen. Dessa möten brukar flyta på och forma ett unikt möte som oftast är olik alla andra. Interkulturell kompetens kan i detta fall vara sunt förnuft då individerna givetvis inte vill göra det obekvämt för varandra utan förvisso visa respekt, då respektive ska vara inställda på eventuella kulturkrockar (Stier, 2007).
Förmågan att kunna diskutera och hantera andras kulturer och skillnader med hänsyn till livsstil hamnar inom ramarna för diskursiva kompetenser. Oftast brukar människan hamna i ”olikhetsfällan” vilket innebär att vi lägger det som är olikt mellan oss i fokus. Stier (2007) förklarar vidare, oavsett våra bakgrunder och sättet att leva på är vi alla människor mer lika varandra än vad vi i första hand tänker oss. Det som är klart är att individer ofta överskattar varandra. I Sverige bygger befolkningen oftast upp en kollektiviserad bild utav samhället och de olika minoritetsgrupperna som finns. Detta händer möjligen även i andra länder. Stier (2007) syftar till att individer har olika behov, unika sätt som tillfredställer individen, mål och handlingsmönster trots samma eller olika kulturer. Alla människor är olika, därför är det fel att döma alla människor efter en människas misstag. Att vissa gemensamma
stereotypifieringar uppkommer i samhället om vissa folkgrupper, kan tyckas vara ofullständig eftersom den är allmän och inte individuell. Varje individ har olika faktorer och tankesätt som vilar på andra, bland annat, sociala förhållanden.
4.3 Identifiering
Den interna sammansättningen i en grupp och gruppens skillnader som individer bildar ett ”vi”. Identitet är ett annat samlingsord för dessa faktorer. För kulturella eller etniska grupper kan detta mynna ut i och bilda en gemensam stolthet, ursprung och/eller etnocentrism. Det behöver inte alltid betyda att gruppen i fråga har bildat en identifiering som de återkopplas med, utan omvärlden kan ha en sådan uppfattning om den enskilda gruppen. För övrigt kan
dessa människor dela många normer, värderingar, symboler, vanor, språk och religion men kulturen hos den enskilda individen är avvikande från de andra i gruppen (Stier, 2007).
4.3.1 Stereotyper
Begreppet stereotyp kan beskrivas som schablonmässiga, ofta nedvärderande samt allmänhållna bilder mot särskilda sociala grupper. Att förklara en svensk stereotyp är att beskriva denne är reserverad eller har en hög arbetsmoral. Stereotyper kan associeras med etnokulturella faktorer. Detta innebär att individer kan få en stämpel med hänvisning till nationell bakgrund. Utöver det finns det en negativ bild av stereotyper, heterostereotyper där ett exempel är ”zigenare stjäl” (Stier, 2007).
Attribution är då människan i förväg, omedvetet, dömer någon annan utifrån personens yttre beteende och egenskaper. I dagens heterogena samhälle är det mycket vanligt att stereotyper lätt kan ”placeras ut”, men begreppet i sig behöver inte överhuvudtaget ha en negativ
association. Det kan ibland ske att stereotyper är individer som besitter en säregen kompetens som gör att de är förvisso ”egna” på ett eller annat sätt (Stier, 2007).
4.4 Business to business
Att arbeta med inriktning mot business to business innebär att företag arbetar med andra företag. Exempel på företag som arbetar med inriktning på business to business kan bland annat vara reklambyråer, eftersom de hjälper andra företag att utforma och designa olika kampanjer, då dessa själva saknar denna kompetens. Då företag arbetar med inriktning business to business är det naturligt att de har personlig kontakt, så som exempelvis möten, med sina kunder (Fill, 2006).
Enligt Cateora och Graham (2002) är relationen mellan priset och kvalitén en viktig faktor då prissättning ska ske.
4.4.1 Business-to-business marketing
“…marketing to other organisations requires a deep understanding of those customers’ business process and value-creation process” (Christopher et al, 2002:17).
Christopher et al (2002) menar vidare att flera parter är inblandade då det gäller
inköpningbeslutet då business-to-business tillämpas. Denna grupp av människor brukar vanligtvis bestå av:
• Gatekeeper: som fungerar som en kontrollant, som filtrerar inflödet av information. • Influencer: kan förändra eller på annat sätt påverka beslutarens/beslutarnas åsikt
angående inköpet.
• User: är den slutliga användaren av produkten/tjänsten, som ofta även skapar en efterfrågan på produkten/tjänsten.
• Buyer: identifierar möjliga leverantörer och förhandlar fram vilka termer som gäller vid inköpet.
• Decision-maker: har makten att välja leverantörer samt besluta vilka inköp som ska göras/inte göras.
Dessa roller kan vara både separata eller överlappa varandra (Christopher et al, 2002).
4.4.2 Business-to-business relationships
Christopher et al (2002) skriver att företag förr i tiden hade många leverantörer och att informationsföldet mellan dessa var minimalt. I dag menar Christopher et al (2002) att det finns tecken på att detta är på god väg att förändras. De menar att tyngdpunkten idag ligger på att minska antalet leverantörer och flytta alla produktionsdelar till en källa. Idag vill företag samarbeta med varandra och se varandra som partners, istället för att tillämpa ett
köpare/säljare-synsätt. Detta sker på så sätt att det finns ett aktivt informationsflöde mellan företagen (Christopher et al, 2002). Vidare skriver Christopher et al (2002) menar att företagen har insett att de kan öka sin effektivitet och därför har de ändrat sitt sätt att arbeta på.
Genom att företagen har ändrat på sitt tillvägagångssätt kan leverantörer skapa en
värdebaserad relation med sina kunder, vilket innebär att de i sin tur kan hjälpa dem att utföra ett bättre arbete för sina kunder. Syftet med värdebaserade relationer är att hjälpa kunder att generera innovativa lösningar som har till uppgift att hjälpa kunden med att uppnå en ökad differentation på marknaden och förbättra deras lönsamhet (Christopher et al, 2002).
4.4.3 Prissättning inom business-to-business
Att sätta rätt pris för rätt product kan enligt Cateora och Grahm (2002) vara skillnaden i att lyckas eller misslyckas. De menar att relationen mellan priset och kvalitén på
produkten/tjänsten är en viktig faktor då prissättning ska ske. Detta håller även Fill (2006) med om och skriver att priset kan vara ett sätt att visa att produkten är av kvalité. Han menar att om priset på en vara/tjänst är högt kan detta indikera på att produkten/tjänsten är av hög kvalité. Om priset däremot är lågt kan kunden tro att kvalitén på varan/tjänsten också är det (Fill, 2006). Cateora och Grahm (2002) skriver att priset kan anses som en konkurrensfördel om kunden vet att produkten/tjänsten är av kvalité och priset är lägre än hos konkurrenterna. Att sätta rätt pris på en produkt/tjänst kan vara en av de svåraste uppgifterna ett företag måste göra, speciellt om företaget säljer dess produkter/tjänster till kunder som är etablerade i andra länder.
4.5 Push - och pull –strategi
Enligt Kotler (2005) kan marknadsförare välja mellan två olika strategier, push eller pull strategi. En push strategi innebär att de trycker ut produkten/tjänsten genom
distributionskanaler, medan en pull strategi används då marknadsföraren riktar sin marknadsföring direkt mot den specifika konsumenten. En push strategi är ofta väldigt kostsam då företaget ständigt måste lansera produkten eller tjänsten på marknaden. Då en pullstrategi tillämpas används massmedierna i en högre utsträckning för att nå potentiella kunder. Om pull strategin är framgångsrik kommer kunden att kräva produkten tjänsten (Hill, 2003). Detta håller även Fill (2006) med om och menar vidare att ju högre grad av involvering målgruppen har desto effektivare blir marknadsföringen. Detta är också ett sätt att
differentiera sin marknadsföring från konkurrenternas (Fill, 2006).
Vissa företag använder sig endast av en push strategi, medan andra endast tillämpar en pull strategi. De flesta större företagen praktiserar en blandning av dessa två strategier (Koltler, 2005).
Figur 4.5.1
(Koltler, 2005:405; figur 12.2)
4.6 Pro bono
”Pro bono publicio”, som även förkortas som pro bono, är en fras på latin och betyder ”för den goda sakens skull”. Frasen används ofta för att beskriva företag som gör något slags välgörenhetsarbete, det vill säga de tar inte betalt för arbetet. Men till skillnad från vanligt välgörenhetsarbete utförs pro bono uppdrag av företag som är specialiserade inom ett visst område för organisationer som har ont om pengar2.
4.7 Event marketing
Enligt Behrer & Larsson (1998) kan event marketing beskrivas som ett samlingsnamn för överföringen av kommunikationen som framför företagets egna eller sponsrade tillställningar. Detta ska medföra ett budskap som organisationen eller företaget vill sända till sin publik. De potentiella kunderna som kommer för att ta del av budskapet som företaget vill sända ut, når dessa interpersonellt och samtidigt har de chansen att diskutera kring produkten eller tjänsten som erbjuds. Nätverket som byggs upp under sådana tillfällen kan vara så breda att besökarna har möjlighet att träffa målgruppen som de själva tillhör och påverka varandra direkt.
Vidare beskriver Behrer & Larsson (1998) att marknadsföringen och spridningen av vad företag vill sända ut kan i dagens ”mediebrus” vara omöjlig. På senare år har företagsklimatet ändrat riktning, där kunden ligger i fokus istället för produkten. Event marketing blir ett tillfälle att samla alla intressenter för att rikta informationen till dem. Det blir en möjlighet att förstärka sin image och väcka uppmärksamhet för det företaget vill framhäva.
Begreppet event marketing kommer ursprungligen från USA, denna metod av markandsföring har utvecklats drastiskt där de senaste åren. Enligt Behrer & Larsson (1998) är det svårt att statistsikt mäta hur pass mycket sådan används i Sverige, men alltfler företag, såsom
reklambyråer har utnyttjat detta system för att marknadsföra sig. Dessutom har utbildningar inom Event Management påbörjats inom många företag för att utveckla affärssystemet, framförallt i USA.
4.8 Globalisering
Jonas Stier (2007) beskriver hur människor nuförtiden inte känner samma distans mellan olika platser som förr i tiden. Han väljer att nämna det som globala ”flöden”, som numera är
intensivare och har en bred räckvidd och utformar en enorm utveckling av mediebilder, teknologi, människor, varor, ideologier med mera. Dessutom behöver vi inte resa för att integrera oss. Internet är så pass utvecklat att integrationen kan ske virtuellt på kort tid. Vidare menar Stier (2007) att vissa forskare hävdar att den kortare distansen som människan skapar via dessa nätverk som medföljt på senaste tiden, även präglar att människor från olika delar av världen skapar större tolerans, förståelse samt respekt för varandra. Däremot finns det kritiker som påstår att globaliseringen är en asymmetrisk process där olika länder lyckas skapa makt. Detta associeras till västvärlden, då kritiker påstår att globaliseringen ska leda till att
exempelvis USA förstärker sin rikedom via den globala marknaden på produktion som säljs världen över. I sin tur förstärker den amerikanska kulturen sina bihang, relaterat till kultur och dominansen av TV, musik, stil eller liknande som sprids effektivt (Stier, 2007) .
Stier (2007) skriver att amerikanska företag har blivit utmanade av multinationella, starka företag från Europa likaså från Asien. På motsvarande sätt har USA etablerat sina stora företag runt om i världen. Idag vill inte företag endast sälja det som finns tillgängligt lokalt i landet, i själva verket är tillgångar och andra viktiga komponenter utifrån en viktig aspekt. Det kan handla om exempelvis konsultarbete för att få en specialiserad kunskap inom ett visst område som företaget själv inte har. För att få en bredare uppfattning samt utveckling av det
som företaget framställer arbetar de flesta med att analysera den globala marknaden om vad som är aktuellt (Stier, 2007). Kotler (2005) menar att framtidens företag kommer mäta sin framgång på hur pass globaliserat det är, både kunskapsmässigt samt yrkesmässigt.
Det gamla marknadsföringsknepet som Kotler (2005) beskriver är att värva så många kunder som möjligt, och att omsorg kring dessa kunder inte låg inom samma centrala fokus. Idag har företagen kommit i underfund med att detta inte fungerar i längden. Det som är viktigt är just omsorgen för kunderna. Det är en hårdare konkurrens och då är frågan hur företaget ska fånga uppmärksamheten hos de potentiella kunderna. För att nå denna punkt måste företaget i fråga komma med innovativa sätt att fånga uppmärksamheten på samt behålla kunden med en god service. I sin tur blir relationerna med kunderna långvariga och pålitliga. Detta leder slutligen även till att företaget kommer vilja att höja sin standard för att de vet att den säkra kunden kommer att vara trogen till företagets erbjudanden.
4.9 Segmentering
Marknadssegmentering är en uppdelning av marknaden där olika så kallade segment har olika begär. De olika begären hos individen, eller med andra ord kunden, gör att företaget måste anpassa och tillfredställa den potentiella kunden. Detta håller Christopher et al (2005) också med om, men menar vidare att företag oftast har tre kriterier som de vill uppfylla då det gäller att välja segment. Dessa är att företaget ska kunna kommunicera med de valda segmenten och att dessa ska kunna nås via olika distributionskanaler; att företaget ska kunna mäta storleken på segmenten; och att segmenten ska vara tillräckligt lönsamma för företaget.
Fill (2006) beskriver att ett företag med begränsade resurser måste ta hänsyn till att behålla och hitta de bästa möjligheterna. Variabler för segmentering innebär att demografiska, geografiska, psykografiska, beteendemässiga aspekter som räknas in. Som ett vidare steg på detta är målsättningen inriktad på den information företaget har om marknaden. Detta kallas ”targeting” vilket kan översättas som målsättning. Faktorer som spelar in i denna bedömning är attityd, perception, mängd, användning eller dylikt.
Ur detta växer tre steg som Kotler (2005) väljer att stödja sin teori på. Första steget är att skapa en konkurrenskraft som kommer att förstärka positioneringen. Andra steget är att hitta fördelar med produktionen i att fråga och det sista steget är att behålla denna strategi och göra det till en egen. ”Competitive advantges” innebär konkurrensfördelar och dessa skapar
företaget genom att erbjuda mer värde till sina kunder. Detta kan ske genom att företaget väljer att sänka priserna för samma kvalité eller erbjuda bättre förmåner på ett eller annat sätt för att försäkra kunden om vad denne får för pengarna. För att ett företag ska vara kapabelt till att klara detta måste de veta utifrån kundernas perspektiv vad som är efterfrågat. Detta
relateras till sådant som produkter, kanaler, tjänster, image eller dylikt.
4.10 Positionering och differentiering
Kotler (2005) beskriver att positionering sker utifrån olika kartor där företag i första hand måste se till att placera ut och veta vart varumärken eller konkurrensen finns för att sedan konstatera var den bästa marknaden finns för det enskilda företaget. Genom att placera ut andra företag på detta sätt blir det överskådligt att se hur det egna företaget ska förhålla sig till omvärlden. För att hitta en strategi för att kunna positionera sig måste företaget i fråga ha säkra segment. Med säkra segment kan företaget antigen erbjuda sina varor eller tjänster via ett gott rykte om bra kvalité. Om ett företag nyligen etablerat sig på marknaden kan
differentiering från alla andra samt unika erbjudande vara en bra strategi för att slå ut konkurrenterna.
Att ha differentiering på tjänst eller produkt är ett sätt att vinna marknadsandelar genom att erbjuda något som få andra företag har eller inte har alls. Syftet är att kunderna ska kunna ha detta tillgängligt samt veta att de betalar för kvalité. Genom att lägga resurser på
differentiering inom ett företag, ska företaget i fråga satsa på något speciellt som skiljer sig från mängden inom samma bransch (Kotler, 2005).
Allt mer ”värde” har blivit aktuellt för kunden enligt Kotler (2005). Fokus läggs på att varan eller tjänsten kunden betalar för ska vara värt pengarna samtidigt som behovet hos kunden tillfredställs. På detta sätt läggs ett unikt och emotionellt erbjudande fram för kunden och denne får en förståelse för vilken vara eller tjänst som erbjuds. Dessutom så förstärks bilden av köpet externt eftersom behovet uppfylls och bekräftar att kunder faktiskt har en vetskap om vad denne köper. Detta skapar en trovärdighet för produkten eller tjänsten som gör kunden till en trogen och återkommande köpare. Doyle (2000) beskriver att det är tre aspekter som stödjer värdet hos tjänsten eller produkten som analysen om kunden kretsar kring. För det första att det är kunden som väljer olika alternativ som finns tillgängliga på marknaden. Som
en återblick på begreppet differentiering och varför det är så viktigt att ha kunden i fokus och ha uppsikt på vad kunden anser vara värdefullt. För det andra är kunden inriktad på att få sina behov tillfredställda i första hand och detta är oerhört viktig aspekt. Vinstgivande är
naturligtvis det tredje perspektivet vilket utgår från att ha långvariga kundrelationer (Kotler, 2005).
4.11 Bilden av Sverige
Svenska generalkonsulatet har utformat en sammansättning om hur Sverigebilden ser ut idag. På hemsidan kan vi hitta den information som nedan kommer beskrivas närmare om;
”Strävan mot balans - en del av svenskheten. Ett unikt drag för Sverige är en tydlig strävan mot balans. Ett drag som inte minst har gett upphov till begreppet lagom. Det mänskliga, mjuka, etiska balanseras med det innovativa, banbrytande nytänkandet. Utvecklingens konsekvenser balanseras med människornas och miljöns villkor. Strävan mot delaktighet, jämställdhet och konsensus skapar också balans i samhället. Det stegvisa, pragmatiska och öppna arbetssättet balanserar gammalt och nytt, och gör att utländska fenomen och kunskaper enkelt kan tas upp och blandas med det traditionellt svenska.”3
Enligt svenska generalkonsulatets slutsatser så är dagens Sverigebild föråldrad, liten och mycket otydlig. För att nå omvärlden och kunna behålla sin plats där så måste Sverige arbeta på att stärka sina relationer och vara aktiv till att göra arbeten som utgår på utbyten med andra länder. För att uppnå en starkare sammanhållning måste Sverige arbeta på att alstra en ännu mer gemensammare bild, som reflekteras tydligare och visar hur nutiden fungerar. För att visa hur Sverige arbetar som ett praktiskt arbetarbudskap har NSU (Organisationerna för Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet) utvecklat en plattform för att samarbeta och förstärka
Sverigebilden utåt.
För att skapa en tydlig position för Sverige i utlandet måste processen ta fram gemensamma nämnare för svenska faktum som visar vad som är unikt med landet. Utöver mat, kultur,
3
geografiska skillnader och uttryck så måste ett land även visa värderingar, livsstil samt tänkesättet att arbeta på. Detta ska i sin tur vara en attraktion samt skilja sig från andra länder och detta är plattformen som planläggs för utveckling4
”World values survey” som tar fram information kring värderingsmönster visar på att Sverige har ett unikt internationellt perspektiv. Många andra undersökningar och medier kring
internationella affärer har konstaterat att Sverige lever i enighet med värderingar som öppenhet, utvecklingsinriktat och nytänkande.
När nytänkande benämns inom Sverigebilden så påstås det vara teknologisk
innovationsförmåga, trender och världsledande forskning. Utöver dessa punkter rymmer Sverigebilden även livsstilen som finns i Sverige och handlar om relationer och kulturen. Som land är det känt för jämställdhet, mänskliga rättigheter och hållbar utveckling. Detta leder till långsiktligt tänkande eftersom alla kan känna sig delaktiga oavsett bakgrund. Sverige har hög kompetent testmarknad för många framgångsrika företag och likaså strategiska företag. För att uppnå den globala bilden som har planlagts, så som landet har arbetat i flera århundrade är att göra det med en insikt, att det ska ske stegvis och inte omstörtande.
För att etablera en progressiv bild utav Sverige internationellt är det dessa element som bör vara grunder till att uppnå den progressiviteten.
Nation Brands Index förklarar att varumärken undersöktes på 26 000 personer över hela världen. I samband med detta visade undersökningen att Sverige ligger i topp till motsvarande bild om utvecklingsinriktat land, med progressiv bild på samarbete och balans med insikt för miljöns villkor och människornas behov5.
4.12 Fakta om New York
4.12.1 New York – världens huvudstad för medier och underhållning
Elisabeth Currid6, som är assisterande professor på ”University of Sourthen Caifornia”, har
4
Källa tagen från svenska generalkonsulatet:
http://www.sweden.se/upload/promotion_forum/Brand_Sweden/Trycksaker/Folder_Sverigebilden_2.pdf
5
Källa tagen från svenska generalkonsulatet:
http://www.sweden.se/upload/promotion_forum/Brand_Sweden/Trycksaker/Folder_Sverigebilden_2.pdf
6
gjort undersökningar om New Yorks framgångar inom kultur och konst. Hon beskriver att många har spekulerat hur det kommer sig att New York är en utav världens mest
framgångsrika städer då det gäller ekonomiska och finansiella hierarkier. Stadens storlek är inte det den enda anledningen. Den har vunnit många fördelar på grund av dess inbladning i många finansiella paradigm, där kontroll och styrning kring viktiga aspekter har skett från staden. Den ekonomiska utvecklingen har gynnat att New York som stad har varit öppen för innovativa sätt och vägar för att få fram en artistiskt och mångkulturellt samhälle för både invånare och företag. De kompetenser som täcker allt ifrån musik, mode samt film kan utnyttjas eftersom staden utvecklas på så sätt att dessa element kan både utnyttjas lokalt samt globalt. Det som kan vara hot mot en stad som denna är andra större städer som möjligtvis har liknande metropolitiska tänk.
Currid7 jämför New York med andra storstäder som exempelvis Los Angeles, som är framgångsrik inom produktion och teknik inom filmindustrin. Trots det, har under många andra tillfällen New York varit ledande även inom dessa områden. Detta kan mycket bero på att Broadway har hög dominans av teater. Dessutom har sedan år 1992 fram till år 2001 ökningen inom denna sektor ökat drastiskt. Inte minst på grund av att New York har varit öppen för utveckling då det gäller etablering av nya och utländska företag på
mediemarknaden, men även att staden har på egen hand markant förstärkt sin ekonomi inom dessa områden.
5. Empiri och analys
I det här kapitlet kommer vi att redovisa våra resultat från den empiriska studien. Vi har gjort en kvalitativ undersökning med hjälp av intervjuer med enskilda företag. Alla företag som vi har arbetar med business-to-business.
5.1 Great Works
Great Works är en reklambyrå som grundades 2005. De är en av de mest belönade reklambyråerna i världen och har kontor i Barcelona, New York och Tokyo, men huvudkontoret ligger i Stockholm.
Great Works startades av en grupp svenskar, och på det sättet skulle man kunna säga att det är svenskt. Great Works fusionerades med ett japanskt företag år 2007 och idag är reklambyrån ett amerikanskt företag som till 60 procent ägs av det japanska företaget och till 40 procent av ett svenskt företag. Men enligt Fredrik Carlström, som startade kontoret i New York, är företaget svenskt företag i själen, eftersom det drivs av en svensk och många av deras kunder är svenska.
Carlström var den ensam svensk som startade Great Works då kontoret i New York öppnade, år 2007, men ägarna för samma företag i Stockholm är alla svenskar.
Great Works styrelse i New York består av sammanlagt sju personer, varav fem är svenska, en japan och en är holländare. (Fredrik Carlström, Great Works, intervju 2008-05-06).
5.1.1 Profil
Företaget har lite olika profil från land till land, men överlag är Great Works en reklambyrå som främst fokuserar på digitala medier, som exempelvis Internet. Vidare arbetar de relativt mycket med filmindustrin och en av deras största kunder är Worldwide Biggies, ett företag som producerar TV, film och spel.
Andra kunder som de har arbetat/arbetar med är bland annat H&M, Absolut vodka, Scania, Nokia, MTV, Saab och Electrolux. (Fredrik Carlström, Great Works, intervju 2008-05-06). Dessa företag är i huvudsak företag riktade mot business to business såsom Kotler (2005) beskriver det, och detta innebär att Great Works delar samma vision och mål inom de projekt
som blir aktuella tillsammans med företaget som de samarbetar med.
5.1.2 Affärsidé
Great Works fokuserar på globala varumärken och de arbetar direkt med deras kunders top management. Deras affärsidé går ut på att göra reklam som människor vill spendera tid med eftersom folk i allmänhet inte är speciellt intresserade av reklam. De på Great Works anser att det finns olika typer av “blindhet”, det vill säga att folk på ett eller annat sätt väljer att
undvika reklamen. Därmed anser de att det är viktigt att producera projekt som människor vill spendera tid med, istället för saker som människor måste spendera tid med.
En kampanj som reklambyrån förde åt Absolut Vodka var att fota drinkar och den blev mycket uppmärksammad. Kampanjen fungerade så bra att restauranger ringde Great Works och frågade dem om de kunde få vara med på bilderna (Fredrik Carlström, Great Works, intervju 2008-05-06). Därmed behövde företaget inte använda sig av det som Kotler (2005) kallar en push strategi. Vidare behövde reklambyrån inte heller spendera pengar på sin egen marknadsföring. Här var en pull strategi att föredra då företag själva tog kontakt med Great Works, eftersom de hade sett exempel på vad byrån kan åstadkomma, och frågade om de kunde medverka.
Enligt Carlström avbryter reklam människor från det de håller på med och detta är något som medverkar till att reklamen inte fungerar.
“Låt oss säga såhär, du går och köper en tidning för att du vill läsa innehållet, sen köper jag som annonsör en annons bredvid och avbryter dig i ditt läsande. Det går ju inte, så vi tror inte riktigt på det.” (Fredrik Carlström, Great Works, intervju 2008-04-24).
Reklambyrån tittar främst på hur de kan nå en stor del utav befolkningen. De sätt som fungerade för tio år sedan, fungerar inte i dagens samhälle.
“I USA, till exempel, om man ville nå 80 procent av alla kvinnor så skulle man annonsera på ett av de största nätverken och så nådde man typ alla. Det har
