Är grönt alltid skönt?
En uppsats om konsumenters attityd till
miljövänliga och ekologiska produkter samt till
företags marknadsföring av dessa
örfattare:
F
Mattias Danielsson
e:
Anders Eriksson
dar
Henrik Källström
rogramme
Handle
Johan Hansson
p
Program:
Marknadsförings
t
Ä
N
H
mne:
Företa
ivå och termin: C‐nivå,
andelshögskolan BBS
gsekonom
VT‐2008
i
Sammanfattning
Titel: Är grönt alltid skönt? – En uppsats om konsumenters attityd till miljövänliga och ekologiska produkter samt till företags marknadsföring av dessa.
Författare: Mattias Danielsson, Anders Eriksson, Henrik Källström Institution: Baltic Business School, Högskolan i Kalmar
Nivå: C-nivå
Utgivningsår: 2008
Syfte: Syftet med denna uppsats är att utreda vad företag bör tänka på i sin marknadsföring av miljövänliga och ekologiska produkter genom att studera konsumenters attityder till dels dessa produkter, dels till marknadsföringen av dessa.
Metod: Vi har använt oss av en kvalitativ metod, där nio konsumenter samt tre företag har intervjuats. I vår studie har vi använt oss av ett abduktivt angreppssätt där vi växlat teoretiska företeelser med vad vi kommit fram till genom vår empiriska undersökning.
Sammanfattning: Resultatet vi kommit fram till genom vår empiriska undersökning är att konsumenters uppfattning om en produkts egenskaper i vissa fall skiljer sig betydligt mot de egentliga egenskaperna. Centrala slutsatser i uppsatsen är att den perceptuella synen på miljövänliga och ekologiska produkter kan skilja sig betydligt mellan produktkategorier, men även i hög grad konsumenter sinsemellan. Marknadsföringen av dessa produkter uppfattades som jämställd med konventionell marknadsföring trovärdighetsmässigt, dock uppmärksammades en tendens till att konsumenter gärna hade sett att företag var mer specifika med hur mycket bättre produkten är för miljön i sin marknadsföring. Dessa företeelser ställs mot befintliga teorier om bland annat konsumenters attityder och beteenden, företags samhällsansvar och miljömärkning. Begreppet CSR behandlas även centralt för att skänka läsaren en djupare förståelse av problemet ur ett företags synvinkel.
Förord
Vi vill här passa på att tacka alla intervjuade personer som bidragit med värdefull information till vår uppsats och avsatt tid och energi för att hjälpa oss. Vi vill framför allt tacka Antonia Simon-Stenberg på Colgate-Palmolive, Staffan Larsson på Kalmar Energi AB samt Karin Rosendahl, Kjell Lundén-Petterson och Ann Freudenthal på Arla Foods AB. Vi vill även passa på att tacka de nio konsumenter vi intervjuat samt vår handledare Johan Hansson som med stort engagemang och tålamod bidragit med vägledning under arbetets gång.
Mattias Danielsson Anders Eriksson Henrik Källström
Innehållsförteckning
...6 1 INLEDNING ... 1.1 BAKGRUND...6 1.2 PROBLEMDISKUSSION...7 1.3 PROBLEMFORMULERING...7 1.4 SYFTE...7 1.5 AVGRÄNSNINGAR...7 2 METOD...8 2.1 METODVAL OCH METODANSATS...8 2.2 KVALITATIV METOD ELLER KVANTITATIV METOD?...8 2.3 INDUKTION, DEDUKTION OCH ABDUKTION...9 2.4 Datainsamling...10 2.4.1 Primärdata...10 2.4.2 Sekundärdata...12 2.5 UPPSATSENS TROVÄRDIGHET...12 2.5.1 Validitet ...13 2.5.2 Reliabilitet ...13 2.6 RESPONDENTER...14 3 TEORETISKA REFERENSRAMAR...... 15 3.1 DET HAR HÄNT FÖRUT: ”DEN TREDJE MILJÖVÅGEN” ...15 3.2 VAD ÄR GRÖN MARKNADSFÖRING? ...16 3.2.1 Hur används grön marknadsföring i praktiken? ...17 3.3 ETT FÖRETAGS SAMHÄLLSANSVAR...17 3.3.1 Corporate Social Responsibility ...18 3.4 KONSUMENTERS ATTITYD OCH BETEENDE...20 3.4.1 Konsumentens attityd mot företags ansvartagande...21 3.4.2 Varumärkesimage och uppfattad trovärdighet ...23 3.5 VAD PÅVERKAR EN ATTITYD? ...24 3.5.1 Kultur...24 3.5.2 Referensgrupp...26 3.5.3 Opinionsledare...27 3.5.4 Perception...29 4 EMPIRI ...... 32 4 4.1 MILJÖMÄRKNING...32 4.2 TRE PRODUKTKATEGORIER...32 4.3 KONSUMENTER...334.3.1 Konsumenters attityd mot klimatfrågan...34 4.3.2 Corporate Social Responsibility ...35 4.3.3 Inställning till grön marknadsföring och trovärdighet ...36 4.3.4 Konsumenters attityd mot produkter överlag ...38 4.3.5 Konsumenters attityd mot miljövänliga och ekologiska produkter...40 4.3.6 Vad påverkar en attityd? ...47 4.3.7 Konsumenters beteende mot miljövänliga och ekologiska produkter...48 4.4 FÖRETAG...50 4.4.1 Klimatfrågan och utvecklandet av miljövänliga och ekologiska produkter ...50 4.4.2 Corporate Social Responsibility ...52 4.4.3 Grön marknadsföring...53 4.4.3.1 Miljömärkning...54 4.4.4 Företagens syn på konsumenters attityder ...54
5 ANALYS OCH DISKUSSION... 57
5.1 KLIMATFRÅGAN...57
5.2 GRÖN MARKNADSFÖRING...58
5.2.1 Miljömärkningar ...59
5.3 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY...60
5.3.1 Varför företag är miljövänliga...62 5.4 KONSUMENTERS ATTITYD OCH BETEENDE...63 5.4.1 Mot miljövänliga och ekologiska produkter ...63 5.4.2 Mot grön marknadsföring...64 5.4.3 Vad påverkar konsumentattityderna?...66 6 SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER ... 71 REFERENSLISTA ... 74 BILAGA 1 MILJÖMÄRKNINGAR... 78 ILAGA 2 – DEFINITION AV VÅRA PRODUKTKATEGORIER ... 80 B 5
6
1 Inledning
I följande kapitel presenteras den bakgrund som har legat till grund för vår problemformulering. Vidare presenteras vårt syfte samt de avgränsningar vi har valt att göra.
1.1 Bakgrund
“Indeed, without realizing it, we have begun to wage war on the earth itself. Now, we and the earth's climate are locked in a relationship familiar to war planners: Mutually assured destruction” – Al Gore 2007Så lät det när Al Gore mottog Alfred Nobels fredspris i Oslo den 10:e december 20071. Huruvida klimathotet existerar eller ej eller att vi människor måste förändra vårt sätt att leva för att vi över huvud taget ska kunna fortleva på vår planet i framtiden, är knappast längre föremål för någon livlig debatt. Vår grupp anser att det numer är allmänt vedertaget att ett klimathot existerar och då offentliga personer uttalar sig och påstår att detta inte är fallet känns de allt som oftast som, om inte obildade, partiska i eventuella ekonomiska hänseenden. Någonting vi i gruppen observerat är den tydliga trend för företag att försöka anpassa sig för den nya ”klimatvänliga” konsumenten. Vi tänker på företeelsen CSR som av Svenskt Näringslivs2 hemsida beskrivs ”Corporate Social Responsibility” där miljöfrågor och miljöstandarder är en del av det samhällsansvar företag ska följa via bland annat bestämmelser från ”the Organisation for Economic Co-Operation and development” (OECD). Ytterligare en intressant företeelse som kan utgöra något av kärnan i vår tanke kring ämnet är att människor trots att gemene man är väl medveten om att vår miljö inte mår bra (och i förlängningen inte vi människor heller) av att vi väljer att konsumera vissa produkter så väljer vi ofta ändå dessa. Vår uppsats ämnar således behandla konsumenters attityder till såväl miljövänliga och ekologiska produkter som företags gröna marknadsföring av dessa. Detta leder oss till vår problemdiskussion.
1
www.theclimateproject.org/tcpnews.php?id=12 2
7
1.2 Problemdiskussion
Det som specifikt intresserat vår grupp är konsumenters attityd mot miljövänliga och ekologiska produkter. Till detta adderar vi hur konsumenter uppfattar företagens marknadsföring av dessa produkter. Hur tänker konsumenter rörande miljövänlighet, miljöinriktad reklam och ekologiska produkter? Är en miljövänlig produkt helt osökt bättre i kundens ögon? Kan det vara så att en produkts miljöbetoning snarare stjälper än hjälper företag och deras produkters framtoning? Finns det skillnader mellan olika produktkategorier och vad bör företag tänka på vid den generella kommunikationen med kunden då miljö och ekologiskt framställda produkter står i centrum? Kan miljövänligt och högkvalitativt vara varandras motsatser i kundens ögon? Bland annat dessa frågor låg till grund när vi beslöt oss för att undersöka vårt valda problemområde. Valet av produktkategorier berodde på vår uppfattning att produkterna sinsemellan skiljer sig vilket kan innebära skillnader i konsumeters uppfattning om dessa. I bilaga 2 beskrivs våra valda produktkategorier närmare.
För att kunna belysa och behandla de eventuellt föreliggande skillnaderna som finns valde vi att kontakta Kalmar Energi, Arla Foods och Colgate-Palmolive som samtliga arbetar i större utsträckning med miljöfrågor och miljö/ekologifokuserad kommunikation.
1.3 Problemformulering
Hur ser konsumenters attityder ut till ekologiska och miljövänliga produkter och till företagens marknadsföring av dessa och vad bör företag tänka på i denna marknadsföring?
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att utreda vad företag bör tänka på i sin marknadsföring av miljövänliga och ekologiska produkter genom att studera konsumenters attityder till dels dessa produkter, dels till marknadsföringen av dessa.
1.5 Avgränsningar
Vi har valt att enbart studera miljövänliga och ekologiska produkter inom sektorerna mejerivaror, rengöringsmedel samt elleverantörer.
Eftersom vi inte kan skapa en generell bild av hur konsumenters attityder mot miljövänliga och ekologiska produkter ser ut med vårt urval har vi för avsikt att presentera de attityder vi mött och genom teoretisk mättnad dra slutsatser och uttyda tendenser ur dessa.
8
2 Metod
Denna del av uppsatsen syftar till att beskriva vår metod i avseende att redovisa arbetets bakgrund och skänka läsaren förståelse för arbetets trovärdighet och generaliserings
otential. p
2.1 Metodval och metodansats
Enligt Patel och Davidsson (2003) börjar alla forskningsarbeten med ett problem. För att svara på en problemformulering kan flera metoder användas vilka presenteras i följande del.
2.2 Kvalitativ metod eller kvantitativ metod?
Den kvalitativa metoden går enligt Svenning (2003) ut på att samla in mjuka data medan dess motsats, hårda data, kopplas samman med den kvantitativa metoden. Hårda data ger svar som ”hur många” medan mjuka data ger svar på frågan ”varför”. Författaren menar vidare att det inte finns någon skillnad mellan kvalitativ och kvantitativ metod när det gäller hur vetenskapliga de är. Val av metod avgörs av den forskningsfråga som sätts upp. Miles och Huberman (1994) beskriver en kvalitativ undersökning som en långvarig kontakt med ett visst område eller en viss situation. Johannessen och Tufte (2003) menar att en kvalitativ ansats kan vara att genomföra längre intervjuer med ett mindre urval av populationen för att få fram detaljerad och nyanserad information. Bryman och Bell (2005) menar att kvalitativ forskning brukar vara mer inriktad på ord än på siffror, som är fallet med kvantitativ forskning.
I denna uppsats har vi valt att uteslutande arbeta enligt den kvalitativa metoden i vårt insamlande av primärdata. Vi grundar detta val på att arbetets ambition är att göra en djupgående undersökning mot ett specifikt område, nämligen om konsumenters uppfattning av produkter och om produkternas upplevda egenskaper påverkas av att de är ekologiska eller miljövänliga, samt hur företags marknadsföring av dessa upplevs. Vi ämnar även undersöka vad företag bör tänka på i ovan nämnda marknadsföring. För att få fram den information vi söker har vi fört en konversation med utvalda personer i företag med kunskap inom området, samt med nio stycken konsumenter. Intervjuerna har genomförts via telefon och personliga möten.
9
2.3 Induktion, deduktion och abduktion
Enligt Johannessen och Tufte (2003) kan induktion kort beskrivas som att gå från empiri till teori och att deduktion kan beskrivas att gå från teori till empiri. Detta sätt att se på begreppen har även Bryman och Bell (2005) som hävdar att en deduktiv ansats utgår från den kunskap som innehas inom ett visst område och de teoretiska överväganden som rör detta område. Sedan härleder forskaren en eller flera hypoteser som ska bli föremål för en empirisk granskning. Författarna beskriver induktionen som att teorin är ett resultat av en forskningsinsats eller att det kan dras generaliserbara slutsatser med underlag från observationer. Patel och Davidsson (2003) menar att en forskare som väljer att arbeta deduktivt följer bevisandets väg. Det kännetecknas av att det, utifrån allmänna principer och befintliga teorier, kan dras slutsatser om enskilda företeelser. Författarna sammanfattar slutligen induktion som ett sätt att ”följa upptäckarens väg”. Då kan forskaren, utan att först ha förankrat undersökningen i tidigare vedertagen teori, studera ett forskningsobjekt. I sista hand, utifrån den insamlade empirin, kan sedan en teori formuleras.
Det finns även ett tredje sätt att använda sig av, nämligen abduktion. Denna ansats anses av Patel och Davidsson (2003) vara en kombination av induktion och deduktion. Det kan beskrivas som att det först finns en induktiv ansats där insamlad empiri leder till teori. När sedan den teori som hittats behöver kompletteras med ny
empiri går det över till en mer deduktiv ansats. Dubois och Gadde (2002) skriver att abduktion är att föredra när något nytt ska undersökas som exempelvis nya relationer mellan olika variabler. Till följd av vårt valda arbetsområde och metodval följer denna uppsats ett abduktivt angreppssätt. Vi började med att utgå från ett induktivt perspektiv för att senare anta en mer deduktiv ansats. De eventuella problem som kan uppkomma i och med en abduktiv ansats, och som även bekräftas av Patel och Davidsson (2003) är att vi som forskare kan vara färgade av tidigare erfarenheter och studier. Detta har vi varit noggranna med genom att vi under hela arbetsprocessen kontinuerligt analyserat och kritiserat vårt eget handlande och förhållningssätt för att en nå en så objektiv slutprodukt som möjligt. Vår abduktiva ansats har givit oss möjligheten att vara flexibla i vårt arbetssätt. Ovanstående resonemang om induktion, deduktion samt abduktion anser vi kan sammanfattas och illustreras i Figur 1 ovan.
Figur 1: Danielsson, Eriksson, Källström (2008)
Teori Teori Teori
Empiri Empiri Empiri
10 2.4 Datainsamling
Enligt Patel och Davidsson (2003) finns det två typer av källor, primärkälla och sekundärkälla. Primärdata är sådana data som kan anses vara förstahandrapporteringar och allt annat anses vara sekundärdata. Esiasson, Gilljam, Oscarsson och Wängnerud (2007) menar att primärdata anses vara mer trovärdigt än sekundärdata. De beskriver det genom att personer som själva berättar något de varit med om är mer trovärdiga än personer som återberättar andras händelser. Nedan följer en mer ingående beskrivning av primärdata och sekundärdata. 2.4.1 Primärdata
Då vi valde att använda oss av en kvalitativ ansats i denna uppsats har stor vikt lagts på personliga intervjuer för att samla in primärdata. Intervjuerna hölls dels med relevanta personer på företag med utmärkande miljövänliga produkter dels med slumpmässigt utvalda konsumenter. Kvalitativa intervjuer är enligt Patel och Davidson (2003) mestadels personliga men kan även genomföras via telefonsamtal. Vi har i uppsatsen använt oss av båda dessa metoder, det vill säga personligen intervjuat företag med ett fördelaktigt geografiskt läge medan våra telefonintervjuer har genomförts med företag långt ifrån vårt lärosäte. Intervjuer med konsumenter hölls även dessa, ansikte mot ansikte samt över telefon.
Kvalitativa intervjuer kan enligt Bryman och Bell (2005) ske på tre olika sätt;
• Den strukturerade (standardiserade) intervjun
• Den ostrukturerade intervjun
• Den semistrukturerade intervjun
Berg (2006) anser att intervjuaren i strukturerade intervjuer ställer frågorna exakt efter hur de är skrivna och dessa förklaras inte vid förfrågan för att inte leda svaren åt en speciell riktning. Denna metod kan med fördel användas vid exempelvis utvärderingar där samtliga informanter får samma formulär med flera svarsalternativ. Denzin och Lincoln (2005) menar i enlighet med föregående författare att intervjuaren i strukturerade intervjuer ställer en serie förformulerade frågor till samtliga respondenter med ett begränsat antal svarskategorier. Det föreligger således stora möjligheter att samtliga svar blir ungefär likadana. Vidare menar Berg (2006) att intervjuaren inte heller ställer några följdfrågor vilket beror på att svaren skall vara lätta att jämföra. Bryman och Bell (2005) beskriver en strukturerad intervju med att målet med denna teknik är att svaren ska kunna sammanställas på ett jämförbart sätt.
11
Vidare menar Berg (2006) att ostrukturerade intervjuer är raka motsatsen till strukturerade intervjuer. Frågorna följer ostrukturerat och kan ställas oberoende av hur de är nedskrivna. Intervjuaren måste utveckla, anpassa och generera frågor och följdfrågor till varje ny situation som kan uppstå inom det diskuterade ämnet. Enligt Bryman och Bell (2005) använder sig forskaren mestadels av lösa minnesanteckningar som hjälp vid intervjuerna. Det kan även vara så att intervjuaren enbart ställer en enda fråga och därefter låter intervjupersonen svara och associera fritt.
Den sista, och kanske också vanligaste metoden, är enligt Berg (2006) den semistrukturerade intervjun som återfinns någonstans mitt emellan de två föregående metoderna. Frågorna ställs i systematisk ordning men intervjuaren är tillåten att avvika från ordningen och ställa följdfrågor. Bryman och Bell (2005) beskriver en semistrukturerad intervju med att forskaren har en lista över olika teman som ska behandlas. Intervjupersonen ges dock stor frihet att svara helt med egna ord och tankar. Om intervjuaren upptäcker något intressant under intervjun som inte finns med i det planerade temat i manuset är det fritt fram att addera detta under intervjuns gång. Quinn och Patton (2002) menar till sist att alla tre intervjumetoder delar sambandet att respondenten svarar på frågorna med sina egna ord och får möjligheten att uttrycka sitt personliga perspektiv på saken i fråga. Avsikten med kvalitativa intervjuer är att lära sig hur respondenterna ser på sin omvärld, deras värderingar samt fånga deras individuella perceptioner.
Vi valde att använda oss semistrukturerade intervjuer eftersom vi ansåg att denna metod passade vårt ämne väl. För att kunna analysera hur attityder mot miljövänliga och ekologiska produkter ser ut hos konsumenter behövde vi djupare diskussioner med några utvalda personer där möjligheten fanns att utveckla såväl frågor som svar. Vi utarbetade först en intervjuguide som var anpassad till konsumenterna och sedan en som var mer anpassad till företagen. Dessa intervjuguider anpassades sedan i viss grad till varandra för att vi skulle få två synvinklar på samma problem. Det skedde även en viss anpassning av guiderna så att de skulle passa de olika företagen.
12 2.4.2 Sekundärdata
Enligt Bryman och Bell (2005) kan det vara tidsödande och relativt dyrt att använda sig utav primärdata. Inte minst när det är studenter som genomför undersökningar då dessa ofta har ont om tid och inga ekonomiska resurser att genomföra en omfattande undersökning. Det finns även mycket data insamlat av forskare, marknadsundersökare och professionella organisationer tillgängligt på bland annat Internet. Dessa data kan ha varit mycket kostsam att plocka fram, framförallt vid marknadsundersökningar. Denna typ av data kallas sekundärdata. Det finns många fördelar med att använda sekundärdata. Förutom ovan nämnda anledningar kan dessa data hålla en hög kvalitet, det är möjligt att analysera subgrupper och det ger en möjlighet att analysera olika kulturer. Tyvärr är det inte enbart positivt med sekundärdata, det föreligger även vissa nackdelar;
• Forskaren är inte bekant med materialet. Med egeninsamlad data vet vederbörande var den kommer ifrån och hur den är strukturerad.
• Datamängdens komplexitet. Mycket av de sekundärdata som finns är väldigt omfattande med ett stort antal respondenter och variabler.
• Det finns ingen kontroll över kvaliteten på datamängden. Om inte de insamlade data kommer från erkända källor kan det vara svårt att avgöra kvaliteten på datamängden.
• Det saknas nyckelvariabler. De data som samlats in kan vara för ett annat syfte än det forskaren själv har.
För att stärka de teorier som vi har hittat i litteratur har vi använt oss av artiklar med liknande innehåll. Dessa artiklar har noga granskats innan de tagits med som källor i uppsatsen. De aspekter vi tittat efter är artikelns författare samt var artikeln är skriven. I de fall vi inte funnit någon tryckt litteratur i form av böcker för att stödja de teorier vi haft har vi använt oss av artiklar och elektroniska källor. I dessa fall har vi granskat innehåll, ursprung och författare än mer noggrant.
2.5 Uppsatsens trovärdighet
För att mäta huruvida en uppsats har nått hög kvalitet finns enligt Ejvegård (1993) två begrepp - validitet och reliabilitet.
13 2.5.1 Validitet
Begreppet validitet är enligt Patel och Davidson (2003) ett mått på hur väl en forskare mäter data. Miles och Huberman (1994) menar att den kvalitativa undersökaren förr eller senare kommer till avgörande frågor såsom; ”Är våra resultat meningsfulla? Är vår insamlade data trovärdig?” Begreppet validitet används för det mesta i kvantitativa undersökningar men kan även användas i kvalitativa undersökningar, dock med annan innebörd. Validiteten berör här hela forskningsprocessen och Patel och Davidson (2003) menar att validiteten mäter i vilken grad forskaren lyckats skaffa underlag för att göra en trovärdig tolkning av den studerades världsbild.
2.5.2 Reliabilitet
Patel och Davidson (2003) menar att även för begreppet reliabilitet ändras innebörden vid kvalitativa studier. Ursprungligen innebär reliabilitet hur pass tillförlitligt ett svar är vilket enligt Severin och Tankard (2001) testas genom att samma svar erhålls varje gång frågan ställs. Denzin och Lincoln (2005) menar dock att reliabilitet inom kvalitativa studier i större grad handlar om den situation som råder när intervjun genomförs. Skiljer sig svaren från en respondent från gång till gång kan det bero på att situationen har ändrats vilket forskaren söker få svar på genom kvalitativa frågor. Löfgren (2004) förklarar reliabilitetens funktion med att den ska minimera fel och subjektivitet.
Vi har genomgående försökt att arbeta för en uppsats med en såväl hög reliabilitet som hög validitet. Vi har valt ut relevanta företag styrkt med utvalda konsumenter till våra intervjuer och anser därför att vi har uppnått en god validitet och reliabilitet. Någonting som dock skulle kunna vara föremål för kritik är att vi i urvalet för konsumentintervjuer har använt oss av ett urval som Webb (2002) beskriver som ”Non-probability sampling” och alltså inte är baserat på någon sannolikhetsbedömning för hur representativ vår urvalsgrupp är för Sveriges befolkning. Vår undersökningsmetod klassificeras vidare som ett bekvämlighetsurval av den orsaken att vi har valt ut personer på måfå vilket av naturliga skäl har fördelen att urvalsprocessen är snabb och billig, men medför enligt författaren å andra sidan att undersökningen inte blir vetenskaplig i någon vida mening utan utförs snarare i syfte att få en ”känsla” för det undersökta problemet. Att använda oss av ovanstående undersökningsform var dock enligt oss en nödvändighet. Den kvalitativa undersökningsmetoden valdes främst för att en kvantitativ undersökning hade brustit i att skänka djup till respondenternas svar om vi hade valt att använda oss av standardiserade enkäter. Det selektiva bekvämlighetsurvalet
14
gjordes på bakgrund av att vi ville försäkra oss om att de intervjuade personerna skulle känna sig trygga i situationen och därigenom skulle svara så sanningsenligt på våra frågor som möjligt, men även här fanns en tidsaspekt att ta hänsyn till. Vi poängterar således att syftet med denna uppsats inte är att bidra med information om hur en konsumentgrupp, representativ för Sveriges befolkning, ser på de behandlade företeelserna. Uppsatsen skänker snarare insikt i hur en grupp individer, som är homogen i den meningen att de alla är konsumenter, tänker och beter sig. Vi kommer vidare alltså inte ge någon möjlighet att dra några generaliserande slutsatser grundat på demografiska variabler etcetera.
2.6 Respondenter
Intervjuerna som förts har i vårt empiriavsnitt valts att inte återges ordagrant. Denna presentationsform har valts i och med att syftet med denna uppsats inte är att återge och ”hänga ut” respektive persons värderingar i ämnet, utan snarare att endast återge de diskussioner som ägt rum. Detta ger oss även möjlighet att ordagrant citera konsumenterna utan att först bearbeta det sagda från talspråk till akademisk svenska. Detta gör att äktheten i det påstådda helt kan återges utan att på något sätt ”fördumma” en respondent. I fallet med de intervjuade företagen sker detta med hänvisning till källan i och med att det här enligt oss föreligger mer relevant. För mer information om våra respondenter se källförteckningen.
15
3 Teoretiska referensramar
Denna del av uppsatsen behandlar de teoretiska referensramar vi haft då vi undersökt vår valda problemformulering. Avsnittet inleds med en kort tillbakablick inom området för grön marknadsföring och ger därefter en övergripande förklaring till centrala begrepp inom ämnet för att ge en ökad generell förståelse för företags agerande. Kapitlet fokuserar slutligen på fenomenet konsumentbeteende i kontexten miljövänliga och ekologiska produkter.
3.1 Det har hänt förut: ”Den tredje miljövågen”
Enligt Peattie (1998) uppdagades miljöförstöringar och människans påverkan på vår omgivning första gången i större skala i slutet av 60-talet och början på 70-talet. Det var först då som effekterna av en lång tid av miljöförsummande började bli uppenbar och författaren menar att vissa floder var så förorenade att det var möjligt att tända eld på dem. En kommande miljökris kom upp på agendan och blev en företeelse många pratade om, bland annat till följd av böcker vid namn ”The population bomb” skriven 1968 av Paul R. Ehrlich och ”Limits to Growth” skriven 1972 av Donella H. Meadows et al. Det som stod i centrum i dessa böcker var att om befolkningstillväxten, världens användning av naturresurser samt ekonomiernas tillväxt fortsatte öka skulle vår planet snart vara utarmad. Detta budskap mottogs med mångtydighet bland forskare, politiker och företag men oron kom snart att dämpas av den kommande oljekrisperioden som varade mellan 1973 och 1978. Oljekrisen gjorde att ekonomiernas tillväxttakt generellt avtog till följd av prismekanismens inverkan på råolja vilket även underminerade de centrala argumenten i ”Limits to Growth” och den dystra framtidssyn denna förmedlade. Det stegrande oljepriset fick även till följd att företag och hem tvingades att dra ner på slösandet av energi vilket minskade utsläppen generellt. På 80-talet rådde enligt författaren en allmän positiv opinion om att ju friare en marknad var desto bättre. Detta i kombination med att 70-talets energislösande inte längre var realitet gjorde att gemene man såg på alla företeelser som kunde hämma näringslivets utveckling som någonting negativt. En av dessa faktorer var just miljölagar, dock tilläts tidigare miljölagar från 70-talet att verka vidare.
Peattie (1998) menar vidare att under den senare delen av 80-talet och början av 90-talet kom dock trenden att återigen vända. En mängd rapporter angående den globala miljöns status släpptes och fick stort utrymme i media. Rapporterna bevisade att miljön faktiskt blev sämre
16
och företeelser som förtunning av ozonskiktet, växthuseffekten, regnskogens allt sämre skick och generella klimatförändringar presenterades. Problemen som uppvisades fick stort gehör och väckte stort engagemang hos människor, inte bara i västvärlden, utan även i mindre utvecklade länder där miljöfrågor fick ett allt större fokus. Perbo (1999) menar att det i början av 90-talet uppstod en global lågkonjunktur (som senare skulle leda till den svenska depressionen). Detta är en företeelse Peattie (1998) menar inte påverkade det globala miljöengagemanget lika omfattande som under 70-talet då miljöintresset bland konsumenter i stället för att minska snarare avtog i ökning.
Grant (2007) beskriver vidare slutet av 80-talet och 90-talets början som en tid med stort miljöengagemang som en rad naturkatastrofer sannolikt var starskottet för. Översvämningar i Bangladesh, jordbävningar i Armenien och svält i Eritrea i norra Afrika var bara några exempel som ökade människors oro. I slutet av 80-talet började begreppet ”The Green Consumer Bandwagon” att växa fram. Enligt författaren syftade detta begrepp och denna ”gröna vagn” på att allt fler företag i mycket snabb takt hakade på trenden att sälja gröna produkter och tjänster till konsumenter och försökte överrösta varandra angående företagens och produkternas gröna egenskaper. Det som enligt författaren här dock var ett generellt misslyckande var att dessa nya, gröna, produkter ofta höll en oönskad dålig kvalitet samtidigt som de ofta var dyra och allmänt svåra att hitta i butikerna. Rengöringsprodukter med gröna attribut fungerade inte som de skulle, miljövänliga lampor gav ett märkligt sken och nedbrytbara soppåsar bröts ned alldeles för snabbt. Till en början växte dessa gröna varumärken starkt och kunde snart finnas på den vanliga butikshyllan, men när människors starka engagemang avtog något senare hamnade dessa företag i en kritisk situation eftersom de bortprioriterat grunden till varför människor köpte produkten från början. Utan en generellt bra produkt spelade det alltså ingen roll hur miljövänlig produkten ansågs. Det föreligger en stor risk att världens företag upprepar samma misstag som inträffade under slutet av 80-talet återigen om inte synen på det gröna företaget och dess marknadsföring synas från grunden.
3.2 Vad är grön marknadsföring?
Grön marknadsföring definieras enligt Manrai et al. (1997) som den reklam och annonsering som betonar en produkts miljövänlighet och likt de gröna vågorna har traditionell marknadsföring enligt Peattie (1998) förändrats genom tiderna. Till en början före industrialiseringen fokuserades marknadsföring på hantverksproduktion till lokala konsumenter men med urbanisering, konkurrens och globalisering blev marknadsföringen ett
17
verktyg med vilket företag skulle positionera sig med och tillfredsställa kunder på ett revolutionerande sätt. Den gröna marknadsföringen tog sin form i början av 70-talet då intresset för ekologiska varor ökade, men författaren menar i enlighet med Rex och Baumann (2006) att den gröna marknadsföring vi har idag sträcker sig bakåt till tidigt 90-tal. Rex och Baumann (2006) hänvisar till en studie gjord 1992 där 93 procent av respondenterna ansåg att produktens miljöpåverkan var en viktig faktor i köpbeslutet. Det stora intresset har sedan dess aldrig avtagit. Peattie (1998) anser att grön marknadsföring består av tre segment; socialt ansvar, holism och hållbar utveckling. Företagens sociala ansvar handlar om engagemang i frågor som rör samhället och dess invånare, holism om att företag ska drivas som system istället för en enkel gruppering av funktioner och hållbarhet om att affärsverksamheter inte ska skada möjligheter att tillfredsställa nutidens behov även imorgon. Rex och Baumann (2006) fokuserar grön marknadsföring mer vid marknaden och främst den gröna konsumenten.
3.2.1 Hur används grön marknadsföring i praktiken?
Klein (2007) menar att företag som vill marknadsföra sina miljövänliga och ekologiska produkter måste framhäva produktens praktiska värde. Väldigt få kunder gör sina köp helt baserat på dess miljövänlighet, vilket vi i kommande kapitel kommer att gå in djupare på, varför företaget är tvunget att framhålla produktens övriga fördelar. Vidare bör företaget inte skärma av sig mot redan miljövänliga konsumenter utan rikta sig mot massorna. Det finns gott om exempel där miljövänliga produkter har blivit mycket populära när deras övriga egenskaper har framhållits, exempelvis miljövänliga tvättmaskiner som är tystare än vanliga tvättmaskiner eller energisparande fönsterrutor som sparar såväl pengar som energi. Många miljövänliga produkters framgång är inte förknippat med deras miljövänlighet utan vad de har för praktisk nytta. Grant (2007) ger sin synvinkel på detta fenomen genom att förtälja att grön marknadsföring handlar om att få gröna produkter att uppfattas som ”normala” produkter istället för att få normala produkter att uppfattas som gröna. Eftersom miljövänliga produkter enligt Mowen (1995) har en historia bakom sig och skapar associationer till framförallt äldre konsumenter är det enligt Klein (2007) viktigt att se bortom produktens gröna egenskaper och fokusera på mer marknadsanpassade egenskaper och fördelar.
3.3 Ett företags samhällsansvar
Anledningar till att företag vill vara miljövänliga på ett eller annat sätt kan enligt Valentine och Fleischman (2008) bero på krav från aktieägare, påtryckningar från samhället eller av egenintresse. Det har kunnat urskiljas att företag idag startar olika program för att klara av de
18
etiska förpliktelser som antagits mot allmänheten på grund av ett större miljöfokus. Förklaringen till att ett företag antar dessa förpliktelser är att de har ett intresse av att bli bedömda och utvärderade efter hur bra de följer dem och förhoppningsvis framstå i god dager. Ett gemensamt namn för dessa antaganden är Corporate Social Responsibility vilket fritt kan översättas till företags samhällsansvar. Buhmann (2006) skriver att CSR inte enbart berör aspekter som ansvar mot aktieägare utan att det även finns normerande lagar som påverkar och formar utövandet av CSR. Regeringar och andra styrande organ runt om i världen är mycket måna om att företag i deras länder arbetar med CSR för att på så sätt nå de välfärdsmål som landet har samt locka till sig kvalitativ arbetskraft. Om de styrande organen kan reglera CSR bland landets företag kan det leda till att fler vill göra affärer med dem och att fler vill utbilda sig i landet.
3.3.1 Corporate Social Responsibility ”Ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna, utöver vad lagen föreskriver.” – chef.se3
Enligt OECD’s hemsida4 handlar CSR om företags beroende med samhället i vilket de agerar. Företag behöver följa såväl lagstiftning och krav på verksamheten som samhällets förväntningar på ett ansvarsfullt handlande. Företag investerar fortlöpande i ansvartagande aktiviteter för att fullborda det ansvar som åtagits. Falck och Heblich (2007) betonar att det är helt frivilligt för företagen att ta ett utökat samhällsansvar. De förklarar det med ”doing well by doing good” vilket innebär att företag kan göra en större vinst genom att samtidigt göra jorden till en bättre plats att leva på. Cruz (2008) framhåller att ett företag, genom att ta ett större samhällsansvar utöver de regler som finns idag ger företaget mycket ”goodwill”. En av anledningarna till att företag idag väljer att helt frivilligt satsa på sitt samhällsansvar är att klimatet inom affärsvärlden går mot en mer etiskt riktig anda istället för att enbart fokusera på att tjäna pengar. Det är dock viktigt att inte glömma bort det ansvar ett företag har mot sina aktieägare. Om en bra kontakt mellan företaget och aktieägarna skapas kommer det genomsyra hela organisationen och risken för aktieägarna minskar samtidigt som varumärket stärks. 3 http://www.chef.se/dynamisk/index.php/ur_chef/artikel/det-haer-aer-csr/188127.html 4 http://www.oecd.org/document/33/0,3343,en_2649_33765_1933025_1_1_1_1,00.html
19
Valentine och Fleischman (2008) påpekar att CSR inte enbart handlar om att ta ett större ansvar gentemot samhället och aktieägare utan att det är ett ansvar mot de anställda inom företaget. Detta ansvar kan gestalta sig genom att ge de anställda mer och bättre utbildning i vad ett etiskt agerande är i riktning mot vad ett större samhällsansvar innebär. Även Cruz (2008) instämmer med föregående författare och skriver att CSR är företags positiva sätt att påverka samhället och miljön genom ett samspel med anställda, kunder, investerare, samhället och leverantörer. Falck och Heblich (2007) framhåller att det finns både långsiktiga och kortsiktiga vägar att gå inom CSR. En kortsiktig väg är exempelvis att donera pengar för ett socialt syfte eller att sponsra ett populärt evenemang. Författarna menar dock att de kortsiktiga lösningarna inte är de mest effektiva. Istället ska ett företag, för att uppnå maximal effekt med sin CSR-satsning, satsa på långsiktighet. Det kan beskrivas som en investering i företagets framtid. Det innebär att satsningen måste planeras och övervakas väl samt att den hela tiden utvecklas. Klarar företagen av att göra detta på ett bra sätt kommer det förstärka företagets rykte och position.
CSR handlar följaktligen inte direkt om lagstiftning då begreppet enligt Buhmann (2006) innebär att ett företag ”gör mer än vad som krävs genom lagstiftning”. I det komplexa begreppet CSR ligger således en mängd mer internationella riktlinjer som satts upp av bland annat EU-kommissionen som föreslår att medlemsländerna bör tillämpa ILOs och OECDs riktlinjer som ett minimumkrav för företags CSR-verksamhet. En grundläggande företeelse här är just att dessa riktlinjer inte är lagar som direkt innebär att ett företag kan bli dömt för exempelvis oetiskt beteende med laga kraft, utan påföljder blir upp till varje enskilt land att besluta om. Företeelser som ytterligare kan påverka nivån av CSR-engagemang företag generellt anses behöva ta, är enligt Svenskt näringsliv5 samhället i stort, och mer specifikt det aktuella landets invånare och dessa människors tankar kring ansvarsfullt beteende. Lagstiftning kan skilja sig betydligt mellan världens länder varför gränsen för hur mycket av ett lands lagstiftning som täcks upp av CSR är dynamisk och föränderlig. Enligt Buhmann (2006) kan dock de informella lagarna bland annat EU och påtryckningsgrupper från samhällen genererar i sinom tid mer eller mindre komma att klassas som formella lagar, dock kvarstår problemet med att företag inte kan dömas för många mindre omtyckta företeelser i domstol. Emellertid kan den negativa publicitet som följer ett granskande ändå komma att få stora ekonomiska konsekvenser för företag som inte sköter sig.
5
20
Enligt Ammenberg (2004) har dock olika typer av miljölagstiftning varit en mycket viktig drivkraft när det gäller miljöförbättringar i näringslivet. Det är trots det svårt att på förhand klargöra hur olika styrmedel kommer att verka. Författaren menar vidare att lagstiftning som å ena sidan leder till en förbättrad miljö även kan bidra till en ökad miljöbelastning i ett totalt perspektiv. Anledningen är att företag som belastas för hårt ekonomiskt i relation till miljöförbättringar tenderar att förlägga sin produktion utomlands där kraven är mindre. Således kan en hård miljölagstiftning leda till en än mer förorenad miljö. Trots att risken existerar krävs enade viljeyttringar från viktiga aktörer på ett internationellt plan för att större globala förändringar ska kunna åstadkommas. Rädslan för att försämra konkurrenssituationen för de inhemska företagen innebär dock att nationella ledare agerar försiktigt och konservativt vilket leder till att utvecklandet av ny miljölagstiftning kontinuerligt hämmas.
Peattie (1998) menar i enlighet med Ammenberg (2004) att lagstiftningen i många fall inte får företag att i nämnvärd utsträckning handla mer miljövänligt i och med att påföljderna för ett oansvarigt företag ofta inte verkar i ett avskräckande syfte.
3.4 Konsumenters attityd och beteende
Severin och Tankard (2000) beskriver en attityds struktur som ett sätt att förhålla sig till något, både positivt och negativt. Det kan även vara ett inlärt sätt att bete sig i förhållande till ett specifikt föremål samt ett system av positiva och negativa värderingar, känslor och ställningstaganden för eller emot olika objekt. Författarna beskriver även tre komponenter inom attityder som vi sammanställt i modellen nedan:
En attityds beståndsdelar
Affektiv Kognitiv Beteende
Attityd
Figur 2: En attityds beståndsdelar. Danielsson, Eriksson, Källström (2008). Baserad på Severin och Tankard (2000:152)
Severin och Tankard (2000) förklarar delarna i ovanstående modell med att en attityd är den sammanfattade utvärdering en person gör av det objekt som personen har en attityd till. Om
21
det ska bli en positiv eller negativ attityd till objektet beror på hur personen kopplar samman objektet med de tre delarna i modellen. Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) beskriver den affektiva aspekten genom att betona vad en konsument känner för någonting, kognition med vilka föreställningar en konsument har om en viss företeelse och beteendet med vilken intention en konsument har att utföra en handling. Författarna kallar denna modell för ”the ABC model of attitudes”. Severin och Tankard (2000) fortsätter med att en attityd kan, i de flesta fall, beskrivas som en kombination av ovanstående modells delar. I de fall en av de tre komponenterna inte stämmer överens med övriga kommer denna komponent att pressas till förändring. Detta skulle enligt oss kunna exemplifieras genom att när en persons känslor (affektiv) och rationella resonerande (kognitiv) är starkt präglat av ett miljötänk, kommer sannolikt personens avsikt (beteende) att agera miljövänligt att påverkas till att matcha de båda tidigare. Detta kommer således leda till en slutlig attityd.
3.4.1 Konsumentens attityd mot företags ansvartagande
Carrigan och Attalla (2001) hävdar att företag allt oftare drivs att verka mer ansvarsfullt genom miljöorganisationer som Greenpeace som har stor inverkan med de kampanjer som förs mot företag med bristande agerande. Författarna menar vidare att etiskt orienterade och medvetna konsumenter har lätt för att straffa företag med ett oetiskt uppträdande genom att bojkotta deras produkter medan de nödvändigtvis inte belönar etiskt korrekta företag. Detta förklaras genom en studie som författarna refererar till, vilken antyder att negativ information har större påverkan på en konsuments attityd än vad positiv information har. Konsumenternas attityd och beteende mot företag med ett oetiskt tillvägagångssätt kan förklaras med ytterligare faktorer enligt de studier som författarna själva genomfört. Ju närmare en fråga, såsom miljöfrågor, ligger konsumenten desto större är engagemanget och intresset för hur företag förhåller sig och arbetar med det aktuella ämnet. 85 procent av informanterna i en studie gjord av författarna hade en mer positiv bild av ett företag som arbetade för en fråga som respondenterna värnade om och var engagerade i. En studie gjord i USA betonade att invånarna var beredda att betala ett högre pris för en produkt från ett ansvarsfullt företag vilket dock i senare studier inte har visat sig vara lika tillämpbart i praktiken. Fraj och Martinez (2006) menar exempelvis att de flesta konsumenter har en positiv attityd till att vara miljövänliga men att de inte prioriterar det tillräckligt högt för att ändra köpbeteende och avstå från särskilda produkter. Carrigan och Attalla (2001) anser vidare att de viktigaste faktorerna i ett köpbeslut är pris, upplevt värde, varumärkesimage samt trend. De flesta
22
konsumenter är inte beredda att exempelvis byta bort ett favoriserat varumärke för att tillverkaren använder miljöfarliga transporter.
Ytterligare faktorer som ligger till grund för konsumenternas attityd mot miljövänliga och etiskt korrekta produkter är enligt Carrigan och Attalla (2001) demografiska faktorer. Konsumentens ålder kommer att påverka attityden vilket kan exemplifieras genom ungdomar som generellt är mer modemedvetna än pensionärer. De kommer således att prioritera trenden högt medan den äldre målgruppen kan uppskatta ett hållbart förhållningssätt och därigenom stödja ansvarsfulla företag. I en studie som gjordes av Folkes och Karmins (1999) visade det sig även att konsumenter uppmärksammade det etiskt riktiga förhållningssättet hos ett företag mer om företaget även var framgångsrikt på marknaden och hade högkvalitativa produktattribut än ett företag som saknade dessa egenskaper. En sista faktor som Carrigan och Attalla (2001) pekar på är konsumenternas okunskap om etiska företag. I en studie visade sig att endast 26 procent av respondenterna kunde namnge ett företag som arbetar etiskt och endast 18 procent kunde namnge ett oetiskt företag. Den information som når konsumenterna kan i många fall uppfattas som otrovärdig, en företeelse som utvecklas i kommande kapitel. Enligt Journal of Public Policy (1991) tenderar den miljömedvetna konsumenten att vara en välutbildad person med en högre inkomst samt hög arbetsstatus och socioekonomisk status. Yngre människor och politiskt liberala människor tenderar även enligt artikeln att vara mer miljömedvetna. Dessa tendenser är dock, trots att mönster har påvisats, mycket bestridda.
23 3.4.2 Varumärkesimage och uppfattad trovärdighet “Green marketing is mostly about making (breakthrough) green stuff seem normal – and not about making normal stuff seem green” – Grant (2007)
Som tidigare nämnts har konsumenter en tendens att straffa företag som beter sig oetiskt i större utsträckning än att belöna företag som beter sig på ett önskvärt sätt. Folkes och Kamins (1999) talar om att konsumenter i regel tillskriver företag individuella och mänskliga egenskaper då attityder mot dessa skapas. Detta innebär rent konkret att företag kan vara ”hjälpsamma”, ”ärliga”, ”ansvarsfulla”, ”pålitliga” etcetera och givetvis motsatsen. Vidare menar författarna att i enlighet med hur vi tillskriver människor dessa egenskaper så sker detta på motsvarande sätt mot företag, vilket innebär att ett företag inte nödvändigtvis alltid behöver agera ”hjälpfullt” för att ändå långsiktigt ses som ett företag som har denna egenskap.
Grant (2007) menar att ett traditionellt synsätt som behandlar grön marknadsföring har varit att se på fenomenet som ett ordinärt Unique Selling Proposition (USP), där ett företag i rent kommersiellt syfte försökt utarbeta en grön image för företaget i hopp om att detta ska uppskattas av konsumenterna. Ett problem här är enligt författaren dels att en fortsättning i denna linje skulle kunna innebära att konsumenter med några få ”miljöriktiga” produkter i sin kundkorg skänks en falsk trygghet i tron att denne gör sitt för miljön (när det i själva verket är hela livsstilar som behöver ändras). Ytterligare ett problem med den ”traditionella” gröna propositionen och varumärkesimagen är att företaget vid en granskning lätt kan upptäckas följa rutiner som i själva verket inte alls är bra för miljön. Då marknaderna ser ut som de gör idag som allt mer transparenta och där konsumenterna agerar allt mer cyniskt gentemot företag och själva söker mycket information om produkter så kommer tidigare nämnda företeelser förr eller senare att se dagens ljus. Detta skadar inte endast företagets trovärdighet, utan i förlängningen även trovärdigheten för andra företag med liknande agenda.
Armstrong och Kotler (2005) poängterar hur viktigt det är för ett företag att ha ett starkt varumärke. Ett av de grundläggande argumenten är att ett varumärke som uppskattats av en konsument lätt känns igen till följd av en hög grad av ”igenkännbarhet” och får konsumenten inom tid att lita på varumärket och företagets produkter vilket leder till lojalitet mot företaget.
24
Vidare menar författarna att ett varumärke lätt kan tillskrivas personliga egenskaper i konsumentens medvetande och att dessa tenderar att favorisera varumärken med en ”self-image” som överensstämmer med bilden som konsumenten har av sig själv. Ytterligare en företeelse författarna nämner är att ett starkt varumärke underlättar för ett företag att exempelvis lansera nya linje- och varumärkesutvidgningar i och med att varumärket i sig får konsumenten att lita på den nya produkten. Grant (2007) menar dock att traditionell varumärkeskommunikation som går ut på att presentera varumärket i bästa dager med fokus på vad företaget gör absolut bäst, snyggt framlagt med bilder, design, kändisar etcetera inte fungerar på etiska budskap på något sätt. Om ett företag tillskriver sig etiska fördelar där enastående miljövänlighet skulle kunna vara en del, tillskriver sig detta företag per automatik en dygd, vilket enligt författaren tas emot med viss skepsis av konsumenten i och med att det inte anses ligga i företagets rätt att själv tillskriva sig dessa egenskaper. Författaren menar snarare att kommunikation av denna typ kan verka kontraproduktivt då det från konsumentens synvinkel lätt kan se ut som att företaget bakom kommunikationen har någonting att dölja.
Detta är en företeelse som även går i linje med Peattie (1998) som hävdar att studier visar att överdriven politisk korrekt paketering och miljömärkning inte fungerar, och att konsumenter i regel inte blir särskilt imponerade av generaliserande och oklara miljöanspråk från företag. Grant (2007) belyser även fenomenet om konsumenters tendens att lättare döma än hylla i likhet med Carrigan och Attalla (2001), där han poängterar att i det fall ett företag konfronteras med att de inte lever upp till sina satta och kommunicerade höga miljömål, så kommer de till följd av att de lovat för mycket sannerligen ”korsfästas”. Detta till skillnad från andra företag som eventuellt agerar på samma miljöpåfrestande sätt, men ej heller tillskriver sig någon vidare dygd inom området.
3.5 Vad påverkar en attityd?
Då vi genom vår empiri skapade oss en föreställning av våra konsumenters uppfattning av vårt valda problemområde baserade vi de följande delarna (3.5.1 – 3.5.4) på teori, således dock med direkt grundning i de företeelser som kommit upp under våra djupgående intervjuer. Nästkommande kapitel behandlar kultur, referensgrupper, opinionsledare och perception, företeelser som samtliga är med och formar en attityd.
3.5.1 Kultur
Enligt Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) kan inte ett konsumtionsbeslut förstås utan att ta hänsyn till den kulturella kontexten som dessa beslut tas i. Den syn på och
25
den åsikt konsumenten har om en produkt färgas av den kultur vederbörande lever i och den kultur personen i fråga är uppväxt i. De hävdar även att en kultur snarare är dynamisk än statisk eftersom den kontinuerligt förändras och gamla idéer byts ut mot nya. Mowen (1995) menar att det går att beskriva kultur som sociala beteendemönster som tar sig uttryck genom språk och meningsfulla mönster i samhället. Även Haanpää (2007) håller med om detta och anser att en konsuments beteende styrs av dennes sociala bakgrund. Författaren fortsätter med att det har skett en snabb förändring i vad denne benämner konsumentsamhället. Dessa förändringar sker inom ekonomin, inom det sociala och inom kulturen. En anledning till de snabba omkastningarna inom kulturen är att allt fler drivs av den ökade friheten att själva få göra sina val. Det finns ett växande utbud av miljöprodukter på marknaden och detta gör att allt fler ges möjlighet att aktivt göra de val som de tidigare inte kunnat göra. Enligt Fraj och Martinez (2007) är dagens företag mycket medvetna om innebörden av denna kulturella förändring och försöker därmed utveckla sina produkter mot att vara mer miljöanpassade. De menar att på samma sätt som företagen utvecklar sina produkter utvecklas konsumenternas köpbeteende. När människor först började väcka miljöfrågor handlade dessa främst om miljön och dess problem i stort. Idag däremot gör många konsumenter medvetna dagliga köp och beter sig på ett visst sätt för att spara på jordens resurser. Konsumenter har helt enkelt blivit medvetna om att vår planets tillstånd inte enbart är företagens ansvar utan även deras.
Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) menar att olika produkter uppfattas annorlunda beroende på kulturell grupptillhörighet. Synen på miljön behöver inte vara densamma överallt på jorden. Det som styr en konsuments syn på en viss produkt eller tjänst är de attityder, stilar och trender som finns inom kulturen. Haanpää (2007) hävdar att miljötänkande har blivit ett sätt att uttrycka ett värde som finns hos de inblandade. Exempel på sådana värden kan vara livskvalitet, självförverkligande och frihet. Författaren fortsätter med att konsumenter ställs inför ett ställningstagande mellan att enbart köpa miljövänliga produkter och deras egentliga behov och önskemål. Det är nämligen inte alltid dessa överensstämmer.
Enligt Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) har miljöfrågor fått allt större uppmärksamhet de senaste åren vilket har inneburit att en ”kortsiktig livsstil” leder till en större förbrukning av jorden energikällor. Författarna menar vidare att konsumtionsmönster spelar en direkt roll i miljöproblemen. Detta avspeglar sig bland jordens invånare som tar ett, om än ojämnt, större ansvar genom bland annat återvinning. Författarna hävdar vidare att
26
dagens konsumenter ibland kan kallas för politiska konsumenter. Detta grundas på, som nämnts tidigare, den ökade kunskapen om att deras konsumtionsmönster är en del av ett globalt politiskt och ekonomiskt system. Dessa konsumenter använder sin makt för att få företag på marknaden att ändra på fragment som de inte tycker om. Detta kan ske genom exempelvis bojkotter. En bojkott kan ge ett företag negativ publicitet som de får arbeta mycket och länge med för att få bort.
3.5.2 Referensgrupp
Enligt Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) är en referensgrupp en verklig eller fiktiv person eller grupp som har liknande värderingar, ambitioner och beteende. Severin och Tankard (2000) beskriver en referensgrupp som en grupp någon kan identifiera sig med men samtidigt en grupp vederbörande nödvändigtvis inte behöver vara medlem i. Blythe (2006) betonar att det finns många företeelser en säljare inte kan påverka när det kommer till de influenser en konsument tar del av innan ett eventuellt köp. Denna del av informationen kommer från familj och vänner med kunskap inom området.
Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) menar även att det finns olika typer av referensgrupper. Dels kan en referensgrupp bestå av människor som konsumenten personligen känner eller så kan den bestå av människor som konsumenten kan identifiera sig med eller se upp till. Den vanligaste typen av marknadskommunikation mot en referensgrupp görs genom att använda olika typer av förebilder som konsumenterna ser upp till, exempelvis en känd idrottare eller filmstjärna. Det kan dock i vissa fall vara bra att använda sig av mer vardagliga personer i reklam då konsumenten i vissa fall litar mer på en person som har samma sociala status som denne själv.
Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) fortsätter med att det finns tre olika typer av referensgrupper som påverkar konsumenten. Dessa kan utöva informativt inflytande, praktiskt inflytande samt värde och uttrycksfullt inflytande.
Informativt inflytande;
• Individen söker information om olika varumärken från en professionell eller oberoende grupp av experter.
• Individen söker kunskap av varumärken bland vänner, grannar, släktingar eller arbetskamrater.
27
• Individen påverkas av hur experter gör, exempelvis vilken bil polisen kör eller vilken TV en reparatör själv har.
Praktiskt inflytande;
• Individens beslut att köpa en viss produkt påverkas av det sociala nätverk han/hon lever i.
• Individens beslut att köpa en viss produkt påverkas av hans/hennes familj.
• Önskan att uppfylla de förväntningar andra har på hans/hennes val av varumärken.
Värde och uttrycksfullt inflytande;
• Individen känner att ett köp av en specifik produkt kommer förbättra bilden andra har av honom/henne.
• Individen känner att de som köper en viss produkt besitter de kännetecken som han/hon själv vill ha.
• Individen känner att han/hon vill vara som personen i reklamen.
• Individen känner att personer som köper en viss produkt är beundrade och respekterade av andra.
• Individen känner att ett köp av ett visst varumärke kommer att hjälpa honom/henne att visa för andra hur han/hon vill vara.
3.5.3 Opinionsledare
Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) anser att en opinionsledare är en person som har möjlighet att påverka andras attityder och beteende. Deras rekommendationer väger tyngre än andra individers tycken. En opinionsledare är en mycket värdefull informationskälla på grund av flera anledningar;
• De är övertygande på grund av deras tekniska kunskap och kunnande.
• De representerar sig själva och inte ett företags intressen.
• De är ofta integrerade i samhället och har en hög social kompetens.
• De har ofta samma värderingar och åsikter som kunden själv har.
• De är först med att köpa en produkt eller tjänst och därmed tar de mycket av de i början oklara riskerna.
Severin och Tankard (2000) menar att det är på tre punkter som en opinionsledare skiljer sig från sina efterföljare:
28
• Personifiering av värden (vem du är)
• Kompetens (vad personen vet)
• Strategisk social position (vilka personen känner)
Strömbäck (2000) förklarar en opinionsledare som en person som andra, mindre insatta, mindre intresserade och mindre exponerade människor, vänder sig till för att få råd och vägledning. Han menar även att en opinionsledare endast brukar vara ledare inom ett visst sammanhang. Även Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) skriver att det inte går att generalisera fram en sorts opinionsledare. Detta grundas på att det är väldigt svårt att besitta den kunskap som krävs
inom flera olika områden. Strömbäck (2000) sammanfattar opinionsledarens roll i kommunikationens informations-flöde i följande modell av tvåstegshypotesen. Strömbäck (2000) beskriver denna tvåstegshypotes som att
information når människor genom andra människor. Den information som når ”slutmålet” är då, enligt
Severin och Tankard (2000), uttalad av opinionsledaren. Människor som tidigare inte har varit intresserade av informationen lyssnar nu. Enligt Dagens Nyheters hemsida6 är Al Gore, den förre amerikanske vice presidenten, en betydelsefull opinionsledare i dagens samhälle, vilket bevisades när denne fick dela nobelpriset med FNs klimatpanel 2007. Han har genom sin film ”An inconvenient truth” skapat ett stort intresse för dagens miljöproblem. Enligt ”A Change in Climate” (2008) har Al Gore placerat klimatförändringarna överst på den globala agendan. Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) tillägger att en opinionsledare har olika mycket inflytande beroende på den kulturella kontexten. Bara i Europa skiljer det sig åt då folk i länder som Sverige, Danmark, Norge och Finland främst söker opersonlig information i exempelvis tidningar medan medborgare i länderna Italien, Portugal och Spanien vill ha en mer personlig kontakt.
Medierad information
Opinionsledare
Person
A Person B Person C Person D Person E Person F
Figur 3: Opinionsledare. Källa: Tvåstegshypotes, Strömbäck (2000)
6
29 3.5.4 Perception
Klein (2007) menar att ”gröna konsumenter” generellt är en grupp med stark köpkraft i och med att dessa individer ofta har en relativt hög inkomst som är beredda att betala extra för miljövänliga produkter. Författaren pekar dock vidare på att trots att detta segment är starkt kan det bli ohållbart för ett företag att rikta in sig på endast dessa kunder i och med att det är väldigt få kunder som enbart köper produkter baserat på miljöanspråk. Enligt en undersökning författaren hänvisar till har det framgått att konsumenter generellt påstår att miljövänlighet spelar in vid köpbeslutet, dock väl i affären om vi exempelvis talar om varor, finns det en rad faktorer som kan påverka kunden att trots allt inte köpa den miljövänliga varan. Två av dessa är priset och ”uppfattad effektivitet” hos den miljövänliga produkten.
Någonting Peattie (1998) tillför diskussionen är att ”gröna produkter” är föremål för en omfattande skillnad i huruvida konsumenter uppfattar kvaliteten hos dessa produkter gentemot den verkliga kvaliteten. Författaren menar att skillnaderna kan vara verkliga, perceptuella eller en kombination av dessa. Ett exempel på en verklig skillnad skulle kunna vara ett miljövänligt pappers mindre tänjningsförmåga eller motsvarande. Ett exempel författaren dock för fram angående en perceptuell företeelse är att miljövänliga diskmedel inte innehåller samma skummedel som mindre miljövänliga varianter vilket får till följd att konsumenterna uppfattar det miljövänliga, mindre skummande medlet som mindre effektivt. Detta är någonting som enligt författaren generellt endast är en perceptuell företeelse och grundar sig inte i verklig rengöringsförmåga. Detta är alltså en förnimmelse av upplevd kvalitet och inte någon direkt kvalitetsupplevelse baserad på en rationell tankegång till följd av att disken inte blivit ren. Vidare poängterar densamme företeelsen att livsmedelsprodukter ofta uppfattas som godare när de är ekologiska. Smaktester har visat att det inte skiljer sig markant i smak mellan två produkter men då företag senare låtit konsumenter yttra sig om smaken har dessa upplevt den ekologiska som godare förutsatt att de vetat om att den ena var ekologisk. Det är alltså i princip marknadens perceptuella uppfattning om kvaliteten hos produkten som kommer att avgöra hur framgångsrik produkten blir, och inte den egentliga tekniska prestandan, kvaliteten eller smaken hos en produkt. Vidare poängterar han att de flesta konsumenter generellt tar för givet att en högre miljöprestanda innebär en minskad kvalitet eller effektivitet hos produktens övriga egenskaper.
Människans tendens att fatta många köpbeslut baserat på vår perception av en vara är någonting även Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) tar upp. Den perceptuella
30
processen författaren skriver om består av exponering, uppmärksamhet och tolkning. Processen innebär att människor kommer att exponeras av olika företeelser i omgivningen via sinnen och endast en liten del av dessa kommer vi över huvud taget lägga märke till. Den information vi slutligen tar in kommer bearbetas av vår hjärna och bli föremål för en subjektiv tolkning av vad det är vi ser, hör, känner, luktar, smakar och vad dessa stimuli i sig betyder. Tolkningen kommer att påverkas av våra begär, önskningar, erfarenheter etcetera. Perceptionen innebär den process vi företar oss när vi tar in data via sinnesstimulans och vidare organiserar, tolkar, tar bor eller skänker extra värde till någonting när vi försöker skänka mening till det vi uppfattat. Våra antaganden om en produkt härstammar från vad författaren beskriver som intellektuella ”scheman” där vi kopplar samman vissa produktegenskaper med tidigare erfarenheter, idéer och känslor. Ett exempel författaren tar upp rör en man som är i en butik för att köpa en after shave;
”We have learned to equate aftershave with romantic appeal, so we search for cues that (we believe) will increase our attractiveness. We make our selection by considering such factors as the image associated with each alternative and the design of the bottle, as well as the actual scent. We thus access a small portion of the raw data available and process it to be consistent with our wants.” Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006)
Vidare menar Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) att dessa så kallade önskemål (wants) är utpräglat färgade av vår kulturella bakgrund vilket medför att två män eventuella kommer reagera olika på samma flaska och varumärke. I likhet med Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) talar även Mowen (1995) om de intellektuella schemana. Han tillför till diskussionen företeelsen att om data som samlas in av människan angående en produkt som inte överensstämmer med det intellektuella schema vederbörande har, kommer konsumenten sannolikt bearbeta informationen på ett djupare plan. Detta höjer sannolikheten att meddelandet får fäste i långtidsminnet. Schemat är starkt kopplat till minnet och tidigare erfarenheter och skulle eventuellt kunna skilja sig mot ett reklammeddelande om att en bil är rolig när denne inte anser det sedan tidigare.
Enligt Zaltman (2003) är det vi som människor anser som viktigt och det vi väljer att komma ihåg, en produkt av både vår biologi och vår kultur. Han menar vidare att människan har en
31
stark flexibilitet vad gäller vårt lärande och hur vårt minne fungerar och svarar på kulturella förändringar. Han poängterar att den kultur vi växt upp i tidigt influerar våra tankemönster och att historier vi hört som barn därför starkt kan prägla vilka varumärken och produkter vi köper senare i livet. Detta beror på att dessa tidigt skapade referensramar bildar viktiga mentala modeller för människan.
Eftersom naturengagemang och miljötänkande skulle kunna ses som ett lyxproblem menar Peattie (1998) att en ökad miljömedvetenhet nu kan finnas hos flertalet konsumenter som en följd av en nutida hårdare bevakning av media, via reklam och via påtryckningsgruppers aktiviteter. Han menar även att den efterfrågan vi ser på gröna produkter sannolikt beror på ett långvarigt miljöintresse alternativt en oro för framtida generationer, ett förkastande av konsumentsamhällets värderingar eller någonting så enkelt som ett intresse för att prova någonting nytt. Han härleder alla dessa till Maslows berömda behovstrappa där han inte anser att miljöengagemang nödvändigtvis behöver vara föremål för den högsta av Maslows nivåer av ”självförverkligande”, vilket enligt hemsidan 12manage7 innebär att en person har tillfredställt alla andra behov och snarare letar efter företeelser som talar till högre, inre, psykologiska aspekter som kreativitet etcetera. Peattie (1998) menar snarare att miljöengagemanget lika gärna skulle kunna vara föremål för ett mer grundläggande behov som exempelvis ”säkerhet”. Han anspelar således på att de flesta människor i större eller mindre utsträckning är oroade för miljösituationen och att detta därför helt enkelt skulle kunna vara en bidragande orsak till valet av miljövänliga produkter kanske även kombinerat med att miljövänliga produkter ofta anses säkrare för hälsan vilket enligt författaren kan vara en av anledningarna till att miljövänliga inköp är vanligast förekommande hos gravida kvinnor.
7
32
4 Empiri
I detta avsnitt redovisas de åsikter, attityder och beteenden vi mött hos de konsumenter och företag vi har varit i kontakt med. Kapitlet börjar med en kort beskrivning av de ämnen som diskuterats i våra intervjuer och fortsätter med konsumenternas övergripande föreställningsvärld. Kapitlet avslutas med en redogörelse av våra utvalda företags verksamheter och tankar kring vår problemformulering.
4.1 Miljömärkning
Enligt Regeringens hemsida8 är miljömärkning bra för företag som vill skapa sig konkurrensfördelar och/eller driva en miljöprofil. Konsumentverkets hemsida9 menar att antalet varor som miljömärks ökar stadigt. Detta har gjort att kraven för att få miljömärka sina varor ökat i samma takt. På Naturskyddsföreningens hemsida10 förklaras en miljömärkning som ett verktyg för att fastställa kriterier om vad som ska klassas som en miljövänlig eller ekologisk vara. Dessa miljömärkningar gör att utvecklingen går framåt vad gäller miljövänliga och ekologiska produkter eftersom det kan förefalla otillräckligt för ett företag att sakna någon form utav miljömärkning. Samtliga av våra utvalda företag använder eller har använt någon form utav miljömärkning, vilket behandlas nedan.
4.2 Tre produktkategorier
Vi har valt att fokusera på tre produktkategorier som inbördes skiljer sig åt (se bilaga 2). Dessa är ekologiska mejerivaror, miljövänligt rengöringsmedel och grön el.
I takt med konsumenters ökade miljötänkande väljer, enligt Vikström (2008), allt fler producenter att utöka sitt sortiment med ekologiska varor. Frågan som väcks initialt är vad som skiljer ekologiska varor från konventionella varor. Konsumentverket förtäljer på sin hemsida11 att ekologisk odling innebär att bedriva jordbruk i samspel med naturen. Genom att utnyttja och stimulera naturliga processer ersätts användningen av kemiska insatsmedel. I praktiken innebär det i korta drag att kemiska bekämpningsmedel inte ska användas och att djuren ska få ströva fritt och få utlopp för sina naturliga beteenden. Vi har valt företaget Arla Foods AB som satsar stort på ekologiska varor och grön marknadsföring. Enligt Arlas
8 http://www.regeringen.se/sb/d/4767/a/58107 9 http://www.konsumentverket.se/mallar/sv/artikel.asp?lngCategoryId=773 10 http://www.naturskyddsforeningen.se/natur-och-miljo/gron-guide/miljomarkning/ 11 www.konsumentverket.se/mallar/sv/artikel.asp?lngArticleID=477&lngCategoryID=1285
