Linköpings universitet | Institutionen för datavetenskap
Examensarbete på grundnivå, 18hp | Datateknik
2021 | LIU-IDA/LITH-EX-G--2021/008--SE
Hur kan en e-handel för basplagg
utformas för att förbättra
använ-darupplevelsen genom ökad
ef-fektivitet?
–
How to create an e-commerce application for basic apparel in
order to improve user experience by increasing efficiency
Alice Atle
Magdalena Bohlin
Daniel Ma
Axel Nilsson
Jakob Salemyr
Victor Samuelsson
Axel Telenius
Anton Zackrisson
Handledare : Adrian Pop Examinator : Aseel Berglund
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet - eller dess framtida ersättare - under 25 år från publice-ringsdatum under förutsättning att inga extraordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner, skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för ickekommersiell forskning och för undervisning. Över-föring av upphovsrätten vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten, säkerheten och till-gängligheten finns lösningar av teknisk och administrativ art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet änd-ras eller presenteänd-ras i sådan form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/.
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible replacement - for a period of 25 years starting from the date of publication barring exceptional circumstances.
The online availability of the document implies permanent permission for anyone to read, to down-load, or to print out single copies for his/hers own use and to use it unchanged for non-commercial research and educational purpose. Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses of the document are conditional upon the consent of the copyright owner. The publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity, security and accessibility. According to intellectual property law the author has the right to be mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press and its procedures for publication and for assurance of document integrity, please refer to its www home page: http://www.ep.liu.se/. © Alice Atle Magdalena Bohlin Daniel Ma Axel Nilsson Jakob Salemyr Victor Samuelsson Axel Telenius Anton Zackrisson
Sammanfattning
I princip alla är i behov av baskläder. På grund av detta gjordes denna rapport för att ut-forska hur en e-handel för basplagg borde utformas för att förbättra användarupplevelsen genom ökad effektivitet. I samband med detta utvecklades en webbapplikation fram med hjälp av ett flertal testpersoner. Dessa fick utföra ett flertal uppgifter på webbapplikatio-nen och genom Concurrent think-aloud-metoden (CTA), ett System Usability Scale (SUS)-test samt ett påståendeformulär modifierades sedan e-handeln. Efter ändringarna gjordes samma tester igen för att utvärdera huruvida en förbättring hade skett. Resultatet visade en markant ökning i användbarhet och ökad nöjdhet hos testpersonerna. Resultaten tyder på att vid implementation av feedback vid operation på e-handeln, konsekvent design, tillräcklig information och stödmekanismer för navigerbarhet förbättras användarupple-velsen på en e-handel som säljer basplagg.
Abstract
The demand for basic articles of clothing is ubiquitous. This report explores how an e-commerce for basic garments should be designed to improve the user experience through increased efficiency. In conjunction a web application was developed and tested with se-veral test subjects. The test subjects performed a series of tasks on the web application. The Concurrent Think-Aloud method (CTA), System Usability Scale (SUS) test and a ques-tionnaire were then used to modify the e-commerce. After these modifications, the tests were repeated to evaluate improvements in usability, efficiency, and user experience. The results show a noticeable increase in usability and improved user experience among the test subjects. The results show that the implementation of operation feedback, consistent design, sufficient information and support mechanisms for navigability improves the user experience of an e-commerce for basic apparel.
Författarnas tack
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Adrian Pop samt till examinator Aseel Berglund för deras snabba återkoppling och konstruktiva feedback när funderingar uppstått. Vi vill även tacka medlemmarna i de andra projektgrupperna som utefter arbetets gång korrektur-läst och kommit med värdefulla insikter. Sist men inte minst vill vi tacka företaget Colorful Standards för inspirationen kring affärsidén och för möjligheten att använda bilder från deras e-handel.
Innehåll
Sammanfattning iii Författarens tack v Innehåll vi Figurer viii Tabeller x 1 Inledning 1 1.1 Motivering . . . 1 1.2 Syfte . . . 2 1.3 Frågeställning . . . 2 1.4 Avgränsningar . . . 2 2 Teori 3 2.1 E-handel . . . 3 2.1.1 Slutföra köp . . . 42.1.2 Tillit till e-handel . . . 4
2.2 Effektivitet . . . 5
2.3 Användarupplevelse och användbarhet . . . 5
2.3.1 Användarupplevelse . . . 6
2.3.2 Användbarhet och dess relation till användarupplevelse . . . 6
2.3.3 Användbarhet kopplat till kundlojalitet och köpavsikt . . . 7
2.3.4 Att göra en webbapplikation användbar . . . 7
2.4 Att göra en webbapplikation effektiv med hjälp av användbarhetsprinciper . . 8
2.5 Design och estetik . . . 9
2.5.1 Betydelsen av design . . . 9
2.5.2 Designens påverkan på användbarhet och effektivitet . . . 9
2.5.3 Konkreta designelement . . . 10
2.6 Metodteori . . . 11
2.6.1 Användartest . . . 11
2.6.2 Enkätmetodik . . . 12
2.6.3 System Usability Scale . . . 12
2.6.4 Concurrent Think-Aloud Procedure . . . 13
2.6.5 Utformning av testgrupp . . . 13
3 Metod 14 3.1 Förstudie . . . 14
3.1.1 Marknadsundersökning . . . 14
3.1.2 Efterforskning kring liknande e-butiker . . . 14
3.2 Implementation . . . 15 3.2.1 Webbapplikationen . . . 15 3.2.2 Iterativ utveckling . . . 15 3.3 Användartester . . . 15 3.3.1 Uppgifter . . . 16 3.3.2 SUS-test . . . 16 3.3.3 Påståendeenkät . . . 16 3.3.4 Testgrupp . . . 17 3.3.5 Utvärdering av användartest 1 . . . 17 3.3.6 Utvärdering av användartest 2 . . . 18 4 Resultat 19 4.1 Förstudie . . . 19 4.1.1 Marknadsundersökning . . . 19
4.1.2 Efterforskningar kring liknande e-butiker . . . 21
4.2 Implementation . . . 21
4.2.1 Användartester . . . 21
4.3 Enkätresultat . . . 25
4.3.1 Påståendeenkät iteration 1 . . . 25
4.3.2 Påståendeenkät iteration 2 . . . 26
4.3.3 System Usability Scale . . . 27
4.3.4 Webbapplikationen och förändringarna mellan iteration 1 2 . . . 30
5 Diskussion 39 5.1 Resultat . . . 39 5.1.1 Påståendeenkät . . . 39 5.1.2 Implementering . . . 41 5.2 Metod . . . 43 5.2.1 Testpersoner . . . 43 5.2.2 Användartester . . . 44 5.2.3 Förstudie . . . 47 5.2.4 Källkritik . . . 47
5.3 Arbetet i ett vidare sammanhang . . . 48
6 Slutsats 50 6.1 Förslag på framtida studier . . . 50
Litteratur 52
Figurer
3.1 Iterativ utveckling . . . 15
4.1 Enkätsvar kring köp av basplagg . . . 19
4.2 Enkätsvar kring datorvana . . . 20
4.3 Enkätsvar kring e-handelsvana . . . 20
4.4 Enkätsvar kring viktiga aspekter hos en e-handel . . . 20
4.5 Resultat från SUS-test 1 och 2 . . . 28
4.6 Förbättring mellan SUS-test 1 och 2 . . . 28
4.7 Individuella frågor per användare . . . 29
4.8 Startsida iteration 1 . . . 30
4.9 Startsida iteration 2 . . . 30
4.10 (a) visar de sorteringsalternativ som finns på webbapplikationen i iteration 2. I (b) går det att se de alternativ som användaren kan välja när “Sortera-på-pris”-knappen trycks på. Under iteration 2 ändrades det så att färgen på kläderna som visas markeras, vilket illustreras i (c). . . 31
4.11 Sidan för en specifik produkt i iteration 2. . . 31
4.12 FAQ iteration 1. . . 32
4.13 FAQ iteration 2. . . 32
4.14 Kontakta oss iteration 1. . . 33
4.15 Kontakta oss iteration 2. . . 33
4.16 Val av ämne när ett meddelande ska skickas till webbapplikationens ansvariga. . . 34
4.17 Meddelandebekräftelse iteration 2. . . 34
4.18 Varukorg iteration 1. . . 34
4.19 Varukorg iteration 2. . . 35
4.20 Uppmaning om att registrera sig eller logga in visas när en användare som inte loggat in försöker slutföra ett köp. . . 35
4.21 Orderbekräftelse iteration 2. . . 36
4.22 Dropdown för användarens sidor, användaren kan välja att gå till kontot för att se sina uppgifter och tidigare köp, alternativt logga ut. . . 36
4.23 Mina sidor iteration 2. . . 37
4.24 Om oss iteration 1. . . 37
4.25 Om oss iteration 2. . . 38
6.1 Svarsresultat iteration 1 för påstående “Jag upplevde hinder när jag utförde upp-gifterna” . . . 73
6.2 Svarsresultat iteration 1 för påstående “Designen på E-handeln var tilltalande.” . . 73
6.3 Svarsresultat iteration 1 för påstående “Antalet bilder eller figurer var för många på E-handeln.” . . . 74
6.4 Svarsresultat iteration 1 för påstående “E-handeln kändes säker.” . . . 74
6.5 Svarsresultat iteration 2 för påståendet “Jag upplevde hinder när jag utförde upp-gifterna” . . . 75
6.7 Svarsresultat iteration 2 för påståendet “Antalet bilder eller figurer var för många på e-handeln”. . . 76 6.8 Svarsresultat iteration 2 för påståendet “E-handeln kändes säker”. . . 76
Tabeller
2.1 Lee och Kozar beskriver tio användbarhetsbegrepp som kan användas för att ska-pa en användbar webbapplikation. I tabellen återfinns även begreppens påverkan på kunders köpavsikt som studien visade. . . 8 2.2 Testfall i Lin, Lo och Huangs studie kring komplexitet. . . 10 3.1 Frågor som mäter användbarhet och användarupplevelse. Testpersonen får ta
ställning till påståendena med ett av sex alternativ: Instämmer inte alls, instämmer inte helt, Varken instämmer eller instämmer inte, instämmer delvis, instämmer i hög grad eller ingen åsikt. . . 17 4.1 Tid per uppgift i användartest 1. Värden anges i antalet sekunder. . . 22 4.2 Tid per uppgift i användartest 2. Värden anges i antalet sekunder. . . 22 4.3 Tidsskillnad vid utförande av uppgifter mellan båda användartester. Värden
1
Inledning
I det inledande kapitlet kommer motiveringen till rapportens ämnen tas upp. Rapportens syfte presenteras tillsammans med frågeställningen samt vilka avgränsningar som gjorts.
1.1
Motivering
I de flesta garderoberna finns det en vit T-shirt och svarta strumpor. Dessa kallas basplagg eftersom de utgör grunden för garderoben och är ofta mycket enkla i sitt utförande. De flesta basplaggen sitter närmast kroppen och slits något mer än andra klädesplagg. Priset är ofta lägre än det genomsnittliga priset på kläderna i garderoben och passformen tilltalar för det mesta en stor målgrupp. Basplaggen är kort sagt enkla. För en enkel produkt lämpar sig ett enkelt inköp. Idag finns det en uppsjö av företag som säljer basplagg men de flesta sorterar inte ut de ifrån sitt vanliga sortiment utan kunden måste själv leta sig fram. Genom att endast erbjuda basplagg blir därför processen att köpa kläder enklare. I rapporten undersöks därför snabb och smidig försäljning av endast basplagg.
Under åren 2011 till 2017 minskade antalet fysiska butiker inom klädhandeln med 13 %. Kunderna köper istället sina kläder online. Idag är modehandeln tredje störst på e-handel, sett till andel av totalmarknaden. De enda två som ligger före är bokhandeln och heme-lektronik [1]. Detta belyser vikten av en online-närvaro för klädföretagen. Kundens möte med klädföretagen är idag till stor del online, vilket innebär att användarens upplevelse av webbapplikationen har en betydande roll när besökaren ska fatta beslutet om att genomför ett köp och bli kund samt om kunden väljer att komma tillbaka till samma företag igen. För att svara på rapportens frågeställning implementerades en e-handel för basplagg och för att undersöka användarupplevelsen kommer effektiviteten förbättras mellan användartesterna på webbapplikationen.
Adjektivet effektiv beskriver, enligt Svenska Akademin, något som snabbt eller ofta når av-sett resultat [2]. Användarens intuitiva känsla om vad som ska hända på webbapplikationen ska överensstämma med det som händer. En effektiv design på e-handeln betyder att det inte finns några förvirringsmoment för användaren och den ska känna tilltro till
webbapplikatio-1.2. Syfte
En e-handel där användaren behöver spendera lång tid på att genomföra ett köp har lägre konvertering, lägre andel besökare som väljer att bli handlande kunder [4]. Givet att en ef-fektiv e-handel bidrar med fler positiva faktorer än en inefef-fektiv e-handel bör det vara något att sträva mot. Nästa steg för att effektivisera e-handeln blir därmed att undersöka vilket tillvägagångssätt som ska väljas.
1.2
Syfte
Syftet med denna rapport är att undersöka hur en effektiv e-handel kan öka användarens subjektiva upplevelse. För att en e-handel ska vara effektiv krävs det att användaren kan ut-föra ett köp på så kort tid som möjligt. Rapporten undersöker hur en sådan webbapplikation kan utvecklas.
1.3
Frågeställning
Denna rapport ämnar att utforska frågan: "Hur kan en e-handel för basplagg utformas för att förbättra användarupplevelsen genom ökad effektivitet?".
1.4
Avgränsningar
Antalet tester är begränsade på grund av projektets tidsram. Fokuset på webbapplikationen kommer ligga på användarupplevelsen och betalfunktionen kommer inte implementeras helt och hållet. Affärsiden är inte det centrala utan snarare utförandet av webbapplikationen. Det finns många faktorer som påverkar effektiviteten på en e-handel men endast använd-barhet och designen är av huvudintresse för rapporten. Från engelskans översättning av ef-fektivitet ingår både effectiveness och efficiency. Rapporten avgränsas till att endast undersöka efficiency, vilket är definierat som förmågan att åstadkomma något så resurssnålt som möjligt. Valet motiveras av att en e-handel för basplagg kräver att alla aktiviteter går att genomföra. Mätningen av navigerbarhet kommer avgränsas till endast mätning av tid att utföra en hand-ling och inte antal klick. Mätningen kommer inte utföras av någon programvara utan klockas för hand. I övrigt är det användarens subjektiva användarupplevelse som tas i beaktande.
2
Teori
I följande kapitel presenteras rapportens teoridel, vilken ligger till grund för utformningen av webbapplikationen och vad som utvecklas i implementationsdelen. Fokus ligger främst på teori kring effektiva aspekter av e-butiker, tillit och lojalitet till e-butiker, användarupple-velsen samt design för att besvara frågeställningen.
2.1
E-handel
Internet kan agera som en källa för information och inspiration, men också vara ett hjälpme-del för att handla produkter och tjänster hemifrån. Användningen av internet har varierat över tiden och förändrats i takt med utvecklingen av bland annat smarttelefoner, sociala plattformar och annan teknisk utveckling [5], och är idag en betydande del av många männi-skors vardag. Enligt Kovacevic och Kascelan [5] har det utförts flera studier för att undersöka de viktigaste faktorerna som påverkar människans beteende på internet, och slutsatsen är att demografiska faktorer (exempelvis ålder, utbildning och arbete), icke-demografiska faktorer (exempelvis attityder och färdigheter) och på vilket sätt personen har tillgång till internet har stor betydelse.
E-handel är ett alternativ till att ta sig till en fysisk butik för att handla varor eller tjäns-ter, och innebär att varan beställs och levereras utan att kunden behöver lämna hemmet. Nu för tiden har många varumärken gått över, helt eller delvis, från att bara ha fysiska butiker till att även erbjuda sin varor i en webbutik. Enligt Bhatnagar och Papatla [6] finns det data som visar på en utveckling där fler och fler kunder går över från att att göra sina inköp via traditionella detaljhandelskanaler till att handla över internet, och att åtminstone 80 % av de som rör sig på internet har som vana att leta upp produkter eller information där innan ett köp. Skribenterna beskriver även att e-handeln har starka konkurrensfördelar i form av exempelvis enkelhet vid orderläggning och betalning, vilket är något som behöver fokuseras på för att öka sin konkurrenskraft mot de fysiska butikerna. En annan faktor som påverkar sannolikheten att kunder väljer e-handel beskrivs som möjligheten till service efter att pro-dukten är köpt. Exempelvis efterfrågas support vid oklarheter kring garantier, leveranser och returer, vilket öppnar upp möjligheter för e-butiker som jobbar med dessa frågor att
2.1. E-handel
Undersökningen gjord år 2015 av Bhatnagar och Papatla [6] visar på att internet vid den tidpunkten främst utnyttjades för att hitta uppgifter om priser, tillgänglighet och produktin-formation, och skribenterna föreslår att e-butiker därför borde förbättra tillgängligheten av den sortens information för att eventuellt kunna öka sin försäljning. Med tanke på att allt fler kunder går över till att göra sina köp via e-handel, och att undersökningen kring internets främsta användningsområden utfördes för fem år sedan, finns det anledning att anta att trots att många kunder än idag använder internet för att hitta information kring produkter så är det idag vanligt att handla produkter på internet.
Covid-19-pandemin är ännu en bidragande faktor till ökad e-handel och Tran beskriver att företagsledare ser pandemier (likt covid-19) som katalysatorer för förberedelse och effek-tivare verksamheter vid processen att ställa om företag till att vara mer internetbaserad [7]. Fortsättningsvis drar Tran slutsatsen att företag behöver i högre utsträckning utveckla sina plattformar för e-handel parallellt med de fysiska butikerna eftersom kunder generellt har ökat sitt engagemang för hållbara konsumtionsvanor, vilket till exempel innebär att kunder söker sig till e-handeln för att undvika att bli smittade av sjukdomar.
2.1.1
Slutföra köp
En indisk studie utförd av Dr. Krithika och Dr. Rajini [8] undersöker vilka variabler som influerar när kunder väljer att överge sin varukorg i en e-handel visar att de främst tre faktorer som påverkar är:
• Uppfattad väntetid • Uppfattad risk
• Uppfattad spårning av beteende på internet
Att överge en varukorg i en e-handel innebär att varor läggs i varukorgen utan att det genom-förs ett köp vid samma tillfälle. Enligt Dr. Krithika och Dr. Rajini finns det ett samband mellan väntetiden och tillfredsställelse då många kunder handlar i e-butiker av anledningen att spa-ra tid, och vid längre väntetider går kunden miste om en sådan fördel. I artikeln beskrivs en undersökning som visar att väntetider längre än tio sekunder leder till att kunden överger sin varukorg. Några exempel som tas upp över företeelser som leder till längre väntetider är långsamma nedladdningar eller uppladdningar och långa formulär som kunden behöver fyl-la i. Fortsättningsvis kan uppfattningar av ökade risker leda till att varukorgen överges, och eftersom utcheckningsstadiet är den del av processen som kunden förknippar med mest risk är det viktigt att garantera kunden säkerhet här, och att säkerställa att personliga uppgifter som anges av kunden hanteras på ett professionellt sätt. Slutligen kan kunder uppfatta sidor som använder cookies och spårar användarens tidigare aktiviteter över internet som ökad risk och det finns skiljaktigheter mellan förväntningar från kunder och försäljare kring vilka uppgifter som bör hållas privata [8].
2.1.2
Tillit till e-handel
En nyckel till att skapa en god relation mellan försäljare och kunder är tillit. Hosmer [9] de-finierar tillit som förväntan att en annan individ eller grupp kommer anstränga sig för att uppträda i enlighet med både uttryckta och underförstådda åtaganden, vara ärlig i alla för-handlingar gällande dessa åtaganden och att inte utnyttja andra även om möjligheten ges. Människor är mer benägna att handla från webbsidor om de generellt litar på e-butiker och har erfarenhet av att röra sig i webbapplikationer och enligt H. Y. Brian J. Corbitt och Theera-sak Thanasankit [10] påverkas tilliten till en webbutik främst av tre följande faktorer:
2.2. Effektivitet
• Kunderna själva
• Webbapplikationens utformning
Skribenterna beskriver att den generella bilden av e-handel påverkar om en person är villig att lita på e-butiker, vilket leder till att den allmänna bilden av e-handelsbranschen påverkar om man kan tänka sig att handla i e-butiker eller inte. Däremot konstaterar skribenterna att om en kund är benägen att handla i e-handel, är det den enskilda webbapplikationen som är avgörande i valet av vilken e-handel kunden kommer handla ifrån.
Kunder upplever ofta en högre risk kopplad till att handla online på grund av avstånd, vir-tuell identitet och brist på regelverk, vilket betonar vikten av att jobba med tillit i en e-handel [10]. En del webbapplikationer meddelar via notiser hur de samlar in personlig information om besökarna genom exempelvis cookies [11]. Fortsättningsvis visar forskning att ju mer ett företag avslöjar kring deras metoder för inhämtning av personlig information till besökaren, desto fler konsumenter upplever informationsutbytet som allt mer riskabelt. Sedan 2018 gäl-ler dessutom Dataskyddsförordningen (GDPR) inom EU, vilket reggäl-lerar hur personuppgifter får hanteras [12]. Enligt skribenterna påverkar GDPR många olika typer av webbapplikatio-ner från företag som har sin verksamhet på den europeiska marknaden genom att de behöver vara transparenta kring hur de hanterar personlig data och dessutom invänta ett individuellt medgivande från användaren för att ha tillåtelse att samla in personuppgifterna.
2.2
Effektivitet
Effektivitet är ett brett begrepp som handlar om hur en operation genomförs [13]. Det kan definieras som så att dessa operationer kan räknas som effektiva om resultatet av dem håller en acceptabel kvalité samtidigt som användandet av mest de knappa resurserna som krävs för operationerna är låga. I många fall är de knappa resurserna i form av pengar, men det handlar även ofta om tid eller utrymme. Att definiera effektivitet som att hitta ett resurs-snålt och snabbt sätt att göra en operation betonas också av Svenska institutet för standarder (SIS), som benämner effektivitet som antal klick eller hur lång tid de tar att uppnå ett mål [14]. En studie genomförd av Dr. Krithika och Dr. Rajini pekar på att många kunder handlar, som tidigare nämnt, på en e-handel för att de anser att det är ett snabbare sätt att handla än i butik [8]. Deras studie finner även olika faktorer som avgör om operatiationen att köpa något på e-handel slutförs. En faktor som konkluderas vara avgörande i studien är uppfattad väntetid och det därför är viktigt att e-handeln framstår som simpel och lättmanövrerad för att operationer skall slutföras. En annan faktor som avgör effektiviteten på en webbappli-kation är designen. Detta bevisas bland annat genom en studie gjord av Safavi som tittar komplexiteten av designen, det vill säga antal knappar och text [15], samt forskning gjord av Palmer som tittar på layouten av en applikation [16].
2.3
Användarupplevelse och användbarhet
I detta kapitel beskrivs användarupplevelse (user experience, UX) och hur en bra använ-darupplevelse kan erbjudas. Vidare definieras användbarhet (usability) och hur det är relate-rat till användarupplevelse.
För e-butiker är det centralt att vara bra på att locka till sig nya kunder och att lyckas behålla tidigare kunder, och enligt Zainudin et al. [17] är det därför viktigt att företaget kan garantera en bra användarupplevelse vid alla processer kunden går igenom i e-handeln. Om e-handeln upplevs som svår att använda på grund av att kunden inte hittar den
informa-2.3. Användarupplevelse och användbarhet
Zainudin et al. Dessutom påstår skribenterna att 87 % av de missnöjda kunderna aldrig kommer återkomma till e-handeln. Fortsättningsvis kommer en dålig design, som leder till försämrad användarupplevelse och användbarhet, leda till försämrad produktivitet och för-lorade inkomster. Därför behövs tydliga riktlinjer för att utveckla en bra e-handel och det är nödvändigt att utveckla en prototyp för att utvärdera om olika faktorer leder till effektivitet.
2.3.1
Användarupplevelse
Internationella standardiseringsorganisationen (ISO) [18] definierar användarupplevelse som en användares uppfattning och reaktion (vilket inkluderar användarens känslor, pre-ferenser, beteende, med mera) som uppstår genom användande och/eller förväntat använ-dande av ett system. UX är därmed ett resultat av systemets presentation, funktionalitet och prestanda; användarens tidigare erfarenheter, attityd, förmåga och personlighet; samt användningens kontext. Marc Hassenzahl [19] försöker att tydliggöra definitionen av använ-darupplevelse genom att beskriva vad det är och hur en bra använanvän-darupplevelse uppnås. Hassenzahl beskriver UX som en momentan, huvudsakligen utvärderande känsla som uppstår i samband med interaktion med ett system. Vidare konstaterar han att en bra använ-darupplevelse fås när användandet av ett system uppfyller mänskliga behov som autonomi, kompetens, stimulering, relaterbarhet och popularitet.
Hassenzahl gör en uppdelning av hur människor uppfattar interaktiva produkter, dels den pragmatiska kvaliteten och dels den hedonistiska kvaliteten. Med pragmatisk kvalitet menas hur produkten kan bidra till att uppfylla ett mål, med andra ord dess nytta och användbarhet i relation till en uppgift. Hedonistisk kvalitet syftar istället på varför en person äger och använder en särskild produkt [19]. Hassenzahl menar att den hedonistiska kvaliteten är det som bidrar direkt till en positiv användarupplevelse, och att den pragmatiska kvaliteten endast bidrar indirekt genom att göra det lättare och mer sannolikt att fullfölja ett mål. Sammanfattningsvis finns det underlag för att användarupplevelsen beror av såväl subjek-tiva som objeksubjek-tiva aspekter. Objeksubjek-tiva aspekter är systemets funktionalitet samt prestanda, som båda skulle kunna kopplas till effektivitet. Därmed finns det anledning till att utforska om det finns underlag för att effektivitet påverkar användarupplevelsen.
2.3.2
Användbarhet och dess relation till användarupplevelse
SIS, den svenska motsvarigheten till ISO, har gjort en översättning av standarden [18]. I SIS översättning [14, s.9] lyder definitionen av användbarhet: “den utsträckning i vilken specificerade användare kan använda ett system, en produkt eller en tjänst för att uppnå specificerade mål, med ändamålsenlighet, effektivitet och tillfredsställelse, i ett specificerat användningssammanhang”. Med effektivitet avses till exempel antal klick eller hur lång tid det tar att uppnå ett mål. Tillfredsställelse innebär hur användandet uppfyller en an-vändares behov och förväntningar. Med denna definition samt ovanstående definition av användarupplevelse i åtanke finns det orsak att undra om dessa två hör ihop på något sätt. Moczarny et al. [20] undersöker just detta och ställer frågan "How can usability of an e-commerce website support the user experience offered by the site?". Slutsatsen som Moczarny et al. drar är att även om användarupplevelsen delvis beror av subjektiva aspekter så kan en webbapplikation erbjuda en bra användarupplevelse genom att använda sig av olika användbarhetsprinciper. Hassan och Galal-Edeen [21] drar liknande slutsatser, de anser att användbarhet är själva hjärtat av användarupplevelse. Agarwal och Meyers slutledning [22] är i linje med Hassenzahls [19] och de konstaterar att en användares känslor är en stor del av användarupplevelsen, men att användbarhet är en komponent av användarupplevel-sen. Vidare skriver de att användbarhet är den komponent av UX som är lättast att utvärdera.
2.3. Användarupplevelse och användbarhet
Sammantaget finns det en koppling mellan användbarhet och användarupplevelse. Använd-barhet beror delvis av effektiviteten av ett system. Med andra ord verkar effektivitet ha en påverkan på användarupplevelse.
2.3.3
Användbarhet kopplat till kundlojalitet och köpavsikt
Det finns studier som pekar på att en handel som uppfattas som användbar även gör e-handeln mer trovärdig samt ökar kundlojaliteten [23], [24]. Flavián, Guinalíu och Gurrea [23] undersöker hur en webbapplikations upplevda användbarhet påverkar användarens tillit och tillfredsställelse. Vidare undersöker de även hur förekommande upplevd användbarhet, tillit och tillfredsställelse är i relation till kundlojalitet. De refererar till en studie gjord av Muir och Moray [25] och hävdar att ökad användbarhet bidrar till förbättrad förståelse av applikationens innehåll och de uppgifter som krävs för att till exempel lägga en beställning på en vara. Detta minskar i sin tur sannolikheten för fel och ökar kundens förtroende. Vidare hänvisar de till en studie gjord av Bearden et al. [26] och skriver att användbarhet är relaterat till kundens förmåga att förstå var en är och vad en kan göra. Detta bidrar till att kunden får ett ökat självförtroende, som i sin tur kan stärka kundens förtroende för webbapplikationen. Författarna konkluderar sin rapport genom att yrka på att upplevd användbarhet har en direkt och positiv påverkan på kundförtroende och tillfredsställelse. Dessutom nämns det att förtroende och tillfredsställelse har en inverkan på kundlojalitet. Resultaten från Swaak, de Jong och de Vries studie [24] visar också på att upplevd användbarhet påverkar kundförtro-ende.
Att användbarhet har positiv effekt på kunders köpavsikt finns det också underlag för. Venkatesh och Agarwal [27] framlägger att det finns stöd för ett kausalt samband mellan användbarhet och kunders köpbeteende. Aggarwal och Rahul [28] drar slutsatserna att upp-levd användbarhet har en positiv effekt på förtroende och tillfredsställelse. Förtroende och tillfredsställelse har i sin tur positiv effekt på kunders köpavsikt [28]. Kofi Mensah et al. [29] kommer fram till liknande slutsatser och skriver att köpavsikten påverkas av hur användbar och lättanvänd en webbapplikation upplevs av kunderna.
2.3.4
Att göra en webbapplikation användbar
Egger et al. [30] presenterar en modell avsedd för att maximera trovärdigheten av en e-handel. En huvudingrediens i modellen är användbarhet då Egger et al. förklarar att en användbar e-handel visar att företaget förstår, bryr sig om och respekterar sina kunder. De skriver att användbarhet fås genom att förse lättillgänglighet, är kundcentrerad samt låter kunden vara i kontroll. Lättillgänglighet inkluderar kompatibilitet över olika plattformar samt undvikandet av onödiga tilläggsprogram och nedladdningar. Med kundcentrerad me-nar de till exempel effektivitet (så få antal klick som möjligt) och presentation av relevant information. Att låta kunden vara i kontroll innebär exempelvis möjligheter att anpassa, till exempel byta språk [30].
Younghwa Lee och Kenneth Kozar [31] utförde en studie för att bättre förstå en webbappli-kations användbarhet. Genom deras studie kom de fram till tio olika användbarhetsbegrepp (usability constructs) som influerar kunders köpavsikt och faktiska köp direkt eller indirekt. Dessa begrepp är listade i tabell 2.1, s.8.
2.4. Att göra en webbapplikation effektiv med hjälp av användbarhetsprinciper
Tabell 2.1: Lee och Kozar beskriver tio användbarhetsbegrepp som kan användas för att skapa en an-vändbar webbapplikation. I tabellen återfinns även begreppens påverkan på kunders köpavsikt som studien visade.
Användbarhetsbegrepp
Begrepp Definition Påverkan på kundens köpavsikt
Consistency Konsekvent placering av sidkomponenter inom
och över olika sidor 0,213 Navigability Navigeringsmöjligheter och sökfunktioner (för
att tillåta användare att lättare hitta information) 0,168 Supportability
Lättillgänglig information och stödmekanismer för att förbättra webbapplikationens användarupplevelse (ex. online-chatt, FAQ)
0,044
Learnability Lätt att lära huvudfunktionaliteten och att
effektivt kunna utföra sysslor 0,190 Simplicity
Minimalistiskt med innehåll och funktioner (för snabb respons, lägre kognitiv belastning, färre
fel, m.m.)
0,222
Interactivity Webbapplikationens förmåga att skapa levande
interaktioner med användarna 0,181 Readability Hur väl webbapplikationens komponenter är
organiserade, lättlästa och lättförstådda 0,237 Content relevance Hur väl webbapplikationens innehåll är
uppdaterat och relevant 0,230 Credibility
Helheten av hur kunder upplever webbapplikationens säkerhet, integritet och
pålitlighet
0,100
Telepresence
Känslan av närvaro i en virtuell miljö (användare vill gärna känna och röra på produkter, skapar emotionella band med
webbapplikationen)
0,100
Från [30] går lättillgänglighet hand i hand med Lee och Kozars [31] definitioner av naviga-bility och simplicity. Egger et al. [30] uppmanar också till kundcentrerad design, som kan kopplas till Lee och Kozars navigability, supportability, learnability, interactivity och content re-levance. Slutligen skriver Egger et al. om att låta kunden vara i kontroll som skulle kunna översättas till Lee och Kozars supportability och telepresence. Det finns med andra ord över-lappning mellan de två studierna.
2.4
Att göra en webbapplikation effektiv med hjälp av
användbarhetsprinciper
Ferreira et al. [32] använder sig utav tre användbarhetsmekanismer – Abort Operation, Progress Feedback och Preferences – för att undersöka effektivitet och tillfredsställelse. Abort Operation är till för att hjälpa användaren att säkert avbryta en handling innan den exekveras. Pro-gress Feedback är en funktionalitet för att ge användaren feedback om vad systemet gör och hur lång tid det kommer ta. Preferences fokuserar på det grafiska i relation till användarens preferenser. En webbapplikation med Abort Operation-funktionalitet är bättre än en webbap-plikation utan samma funktionalitet med avseende på effektivitet (både resursmässigt och grad av fullständighet) och kundens tillfredsställelse. En webbapplikation med Preferences-funktionalitet presterar bättre jämfört med en utan med hänsyn till effektivitet (endast grad av fullständighet, inte resursmässigt) och kundens tillfredsställelse. Däremot verkar Progress Feedback endast ha en liten eller ingen påverkan på effektivitet eller tillfredsställelse [32].
2.5. Design och estetik
Från Lee och Kozars [31] tio användbarhetsbegrepp går det att peka ut följande begrepp som relaterade till effektivitet:
• navigability • learnability • readability • content relevance • consistency • supportability • simplicity
Av dessa skriver Lee och Kozar [31] att alla förutom de tre sista har en direkt påverkan på en kunds köpavsikt. Med andra ord går det att med hjälp av ovanstående tio begrepp skapa en användbar webbapplikation, men genom att fokusera på att skapa en webbapplikation som är lättnavigerad; vars huvudfunktionalitet är lätt att lära sig; vars komponenter är organise-rade och lättlästa; samt vars innehåll är aktuellt och relevant går det att skapa en webbap-plikation som är effektiv och påverkar kunders köpbeteende positivt. Vidare finns det stöd för att funktionalitet som att kunna avbryta handlingar och grafisk anpassning har en stor positiv påverkan på en webbapplikations effektivitet.
2.5
Design och estetik
Här beskrivs hur en webbapplikations estetik är viktig och hur den kan optimeras för ända-målet. Övergripande information om hur en bör designa såväl som konkreta exempel pre-senteras.
2.5.1
Betydelsen av design
När en användare för första gången går in på en webbapplikation tar det bara 50ms för den att bilda sig en uppfattning och bestämma dess fortsatta inställning till applikationen [33]. Om en effektiv e-handel ska skapas där användaren tidigt känner incitament att handla gäller det att under detta korta ögonblick nå ut med rätt saker som framhäver e-handelns idé utan att överrumpla med för mycket information. Alltså krävs det att noga tänks igenom den estetik som användaren kommer se, med andra ord designen.
Det är inte bara vid första ögonkastet som designen är viktig, utan Jonathan W. Palmers studie på vad som gör en webbapplikation lyckad säger att även i det längre loppet spelar det stor roll [16]. Undersökningen syftar till komma fram till olika framgångsfaktorer och förutom tiden det tar ladda och navigerbarhet är det tydligt att hur sidan är arrangerad samt ser ut också är viktigt. Han fann även att samarbetet mellan olika framgångsfaktorer är viktigt, däribland att just ordning och layout kan stärka användbarheten mycket på en applikation.
2.5.2
Designens påverkan på användbarhet och effektivitet
Van der Heiden finner precis som Palmer i sin studie att den visuella delen av webbapplika-tioner är starkt kopplad till hur bra användbarheten är [34]. Hans studie visar på att designen bidrar så mycket till enkel och intuitiv användning att det kan dras relationer mellan design och kundens köpvilja. Safavi fyller genom sin forskning på med att det är just hur komplex och organiserad designen är som påverkar enkel användning [15]. Förutom komplexiteten
2.5. Design och estetik
konkluderar han också att konsekventhet i designen är avgörande, att man följder sitt de-signspråk hela vägen igenom på applikationen.
En viktig aspekt kring korrelationen mellan effektivitet och användbarhet är också balansen mellan dessa två. Yusof et al. trycker på att hur användbar applikationen upplevs är lika viktigt som hur användbar och funktionell den faktiskt är. Det får dock inte fokuseras för mycket på de upplevda känslorna, motsvaras inte förväntningarna så faller ambitionerna till att använda sidan och man får istället en negativ inställning gentemot sidan och dess produkter [35].
2.5.3
Konkreta designelement
För att vinna den rätta sortens känslor hos användaren konkluderas att helhetsuppfattningen är viktig [33]. Lindgaard et al. visar dock också att det är några specifika saker som fokuseras främst på under de första ögonblicken - de viktigaste för effektivitet. Dessa är vilken färgsätt-ning, balansen mellan text och bilder och vilken ordning och komplexitet som applikationens sidor har, och gås in på närmare här under.
2.5.3.1 Komplexitet och ordning
Komplexitet och ordning beskrivs som två framträdande faktorer för en webbsidas estetik, överordnade andra liknande faktorer såsom symmetri och proportioner [36]. Som nämnt ovan är layouten en av de stora framgångsfaktorerna för en sida, och komplexitet och ord-ning som grundpelarna där. De bevisas även i Lin, Lo och Huangs studie [37] kunna spela stor roll för just e-handelsapplikationer. Detta då de visar sig påverka en potentiell kunds emotionella respons till en sida, det som driver köpviljan. Begreppet komplexitet beskrivs som mängden information som visas, variationen i denna samt multipliciteten i relationer, se tabell 2.2. Ordning innebär hur logiskt och intuitivt element framställs gentemot varandra och den övergripande ramen på sidan.
Ett antal studier har gjorts på dessa faktorers inverkan, med olika intressanta slutsatser. Ordning visar sig i en undersökning vara viktigt oavsett vilken sorts köp som skall genom-föras medan komplexitetens verkan beror på sortens e-handel, och kan vara både positiv och negativ [36]. Samma studie drar också slutsatsen att begreppen är tätt sammanhängande, och en hög komplexitet kan vara effektiv om ordningen är noga genomtänkt, och att ordningen spelar mindre roll om komplexiteten är liten [36].
En annan studie visar på att en medelhög komplexitet, med mängd information enligt level 2 i figuren nedan, är mest fördelaktigt för kundens behaglighet och upphetsning [37], som beskrivs de mest avgörande känslorna för ett köp [38].
Tabell 2.2: Testfall i Lin, Lo och Huangs studie kring komplexitet.
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
Mängden text 33 40 57 118
Antal bilder/figurer 2 4 8 14
Antal länkar/knappar 12 16 37 54
En tredje studie tittade närmare på komplexiteten och ordningen på just själva produktsi-dan, där man kan se information om viss vald produkt och välja färg eller antal att lägga i varukorgen, och hur det påverkar [39]. Resultatet visade att flera bilder av produkten ökar köpviljan gentemot att ha en bild, men vid mer än tre stycken slutade antalet ge effekt. Det
2.6. Metodteori
visade också att komplexiteten i den skriftliga informationen om produkten spelar mindre roll och den mer övergripande slutsatsen blev att den bildliga informationen är viktigare än den skriftliga.
2.5.3.2 Färgsättning
En studie genomförd 2009 av professorerna Cyr, Head och Larios visar på färgsättningens be-tydelse för användarupplevelsen av en e-handel och dess upplevda samt verkliga effektivitet [40]. Professorerna testade hur olika färgscheman påverkade känslan av tillförlit, tillfreds-ställelse och lojalitet på användargrupper från de geografiskt och kulturellt åtskilda länderna Japan, Kanada och Tyskland. Resultatet visade att preferenserna för det optimala färgsche-mat delvis skiljer sig åt mellan olika målgrupper. Gemensamt var att ett blått färgschema var det mest optimala ur de tre faktorerna sett och att gult var minst önskvärt, men hur mycket man såg gula ytor som något faktiskt negativt jämte neutralt skiljde sig åt. Gemensamt var också att även om gult färgschema var minst önskvärt så innebar det inte mindre fixeringstid eller uppmärksamhet. Tvärtom visade den tyska gruppen, som av grupperna hade den star-kast dragningskraften till blått schema, att de av alla färglagda element la mest tid fixerande vid de gula. Detta ges en tydligare bild genom de intervju-frågor som ställdes om den gula färgen, där åsikterna (fritt översatt) var att den “bör bara användas för att betona viktiga sa-ker” och att den “inte passar för produktpresentation”. Denna idé om att lite överraskande och utstickande färgsättning tar vårt intresse styrks även av en tidigare studie genomförd av samma Cyr [41]. När det skulle svaras om grått och blått i ord fick de båda förklaringen att de upplevdes funktionella, men färgerna skiljde sig åt i aspekten harmonisk där blått fick positiv respons och grått negativ.
Det rena färgvalet på olika element på en e-handel är inte det enda som inverkar på använ-darupplevelsen och viljan att interagera med sidan. I en annan studie gjord 2008 av profes-sorerna Pelet och Lemoine så visade sig även kontrasterna mellan färger samt ljusstyrka vara avgörande [42]. Liten kontrast mellan den dominanta färgen (den på de mer statiska huvud-delarna på sidan) och den dynamiska (mindre element) är att föredra både för att kunden skall minnas sidan bättre och vara mera köpvillig. Ljusstyrkan skall även den, på båda dessa olika sorters element, vara relativt låg och inte störande skrikig för bästa lockelse. Pelet och Lemoine konkluderade dessutom att kromatiska färger (alla utom grå, vit och svart) ökade troligheten till att minnas vad som fanns på applikationen och att komma till köp [42].
2.6
Metodteori
I följande kapitel tas teorin som ligger till grund för metoden upp. Denna teori motiverar rapportens val av testgrupp till studie samt val av metod för att mäta data i studien.
2.6.1
Användartest
Data kan samlas in via användartester. Ett användartest låter användare testa en produkt el-ler tjänst. Synpunkter, åsikter elel-ler svar på frågor från användaren används sedan för att dra slutsatser kopplade till den testade tjänsten eller produkten [43]. Fördelen med användartes-ter över andra metoder för datainsamling är att användartesanvändartes-ter samlar data som bygger på en individs egenskaper eller karaktär. Detta har fördelen att kunna utvärdera en produkt eller tjänst utifrån dess avsedda målgrupps perspektiv. Detta innebär att av alla problem som kan existera hos en produkt eller tjänst behöver enbart det som faktiska användare upplever som problem åtgärdas.
2.6. Metodteori
2.6.2
Enkätmetodik
En enkät används för att samla data från en grupp individer, även kallad testgrupp. Test-gruppen är oftast bara en liten del av hela populationen som undersöks och avses represen-tera denna i enkäten. I enkäten finns ett antal frågor där varje deltagare får besvara samma frågor [44]. En enkät kan besvaras digitalt eller fysiskt, men givet den växande trenden för digitalisering finns ett stort intresse för att skapa och besvara enkäter över internet snara-re än med penna och papper [45]. En studie gjord kring effekten av att använda snara-respektive metod visar på att av de tre undersökta variablerna, validitet, grundlighet och effektivitet, presterade den digitala enkäten bättre än den fysiska motsvarigheten på varje variabel [46]. Här avser validitet, grundlighet och effektivitet testgruppens sannolikhet att identifiera an-vändarbarhetsproblem som eftersöktes på en webbapplikation, sannolikheten att missa ett användarbarhetsproblem respektive produkten av de två tidigare sannolikheterna. Validite-ten beskrivs vanligtvis som hur pass exakt en metod mäter det den är avsedd att mäta. Det går inte alltid att kvantifiera eller uppskatta validitet, och därmed uppstår komplikationer kopplade till hur pass effektiv en enkät är. För att motverka detta problem ska frågor på en enkät vara välmotiverade och reflektera målet med enkäten [47].
2.6.3
System Usability Scale
System Usability Scale (SUS), är en metod för att enkelt kunna utvärdera användbarhet av en produkt eller tjänst. Testet utvecklades 1996 av Brooke och resulterar i ett tal mellan 0 och 100, där ett högre tal visar på bättre användbarhet hos applikationen [48]. Nedan listas de tio påståenden som ska besvaras på en skala från ett till fem. Ett står för håller inte alls med och fem, håller helt med.
1. Jag tror att jag skulle vilja använda detta system ofta 2. Jag tycker att systemet var onödigt komplext 3. Jag tycker att systemet var lätt att använda
4. Jag tror att jag skulle behöva en teknisk persons hjälp för att kunna använda detta sy-stem
5. Jag tycker att de olika funktionerna i detta system var väl integrerade 6. Jag tycker att detta system innehöll för mycket inkonsekvens
7. Jag föreställer mig att de flesta skulle lära sig att använda detta system snabbt 8. Jag tycker systemet var omständligt att använda
9. Jag kände mig väldigt självsäker när jag använde systemet
10. Jag behövde lära mig mycket innan jag kunde sätta igång med detta system
Resultatet av testet beräknas genom att svaren på de udda frågorna subtraheras med 1 och svaren på de jämna frågorna subtraheras från siffran 5. Slutligen multipliceras summan av de två talen med 2,5. Produkten har ett värde mellan 0 och 100, där högre värde indikerar på bättre användbarhet. Från en undersökning av 2324 SUS-tester var medelvärdet 70,14 och median på 75. Studien ledde fram till resultatet att en applikationer med SUS-värde mellan 70-80 indikerar på bra användbarhet men för att säkerställa en hög grad av användbarhet måste värdet överstiga 87,5. [48].
2.6. Metodteori
2.6.4
Concurrent Think-Aloud Procedure
Concurrent Think-Aloud Procedure, CTA, är en metod som används i samband med att en testperson utför en specifik uppgift och samtidigt sätter ord på sina tankar. Observatören antecknar eller spelar in allt som testpersonen säger. Testpersonen uppmuntras att uttrycka sina handlingar, iakttagelser och förväntningar under hela händelseförloppet. Metoden an-vänds vid bland annat problemlösning, människa-datorinteraktion, läsning och skrivande [49].
Det finns fördelar med att låta testpersonen öva på metoden innan den utför uppgiften. När testet startar kan testpersonen helt och hållet fokusera på uppgiften och inte hur tankarna ska uttryckas [50]. Under testets gång finns det olika uppfattningar om huruvida observatören ska interagera med testpersonen eller ej. Ericsson och Simon hävdar att testet inte längre är pålitligt efter att observatören har frågat testpersonen något. Deras studie visar på att endast uppmuntran till att fortsätta tänka högt får kommuniceras [50]. Krahmer och Ummelen lyf-ter istället en annan studie, inriktad på användbarhetstestning som anser att det krävs kom-munikation mellan observatören och testpersonen för att den användarinformationen som efterfrågas ska hittas [49]. Genom att interagera med testpersonen kan användarupplevelsen påverkas vilket kan ha en påverkan på resultatet. En viss del av interaktion med testpersonen behöver däremot inte påverka de impulsiva reaktionerna [49]. CTA ger observatören insyn i användares process att lösa uppgiften vilken kan vara till stor hjälp för utvecklingen av webbapplikationen.
2.6.5
Utformning av testgrupp
Testgruppen ska till bästa förmåga representera den större population som studien undersö-ker [44]. Fem individer i testgruppen räcundersö-ker för att få ett bra snittvärde på en metods validitet [51]. Validitet ökar i samband med antalet deltagare, men det gör även studiens resurskrav. Den nytta som ytterligare en deltagare ger är inte konstant och en avvägning bör göras för att testgruppen inte ska bli för stor och resurskrävande [52]. En undersökning utfördes där antalet deltagande samt deras förmåga att dra en tidigarebestämd korrekt slutsats i använd-barhetstest på internetsidor mättes. Det noterades att efter tolv deltagare nåddes en asymptot där ytterligare deltagare inte tillförde mer än något procentenhet till antalet korrekta slutsat-ser [53]. Av denna anledning ligger antalet deltagare för många användbarhetstester mellan fem och tolv individer.
3
Metod
Detta kapitel går igenom de metoder som användes för utförandet av rapporten och hur ar-betet gick till. Metodiken delades in i de tre delarna förstudie, implementation och användar-tester.
3.1
Förstudie
För att få en utgångspunkt för utvecklingen av webbapplikationen användes följande verk-tyg och metoder som utgjorde projektets förstudie. Förstudien har som syfte att ta fram ett koncept, dess omfattning och en utgångspunkt för implementationen av webbapplikationen.
3.1.1
Marknadsundersökning
Som en del av förstudien utfördes en marknadsundersökning med hjälp av en enkät. För att identifiera kundsegment och utveckla erbjudandet undersöktes konsumenterna och de-ras konsumtionsmönster. Frågorna i enkäten inkluderade både frågor om kunderna såsom åldersgrupp och datorvana samt frågor om deras konsumtion, såsom huruvida de handlar kläder online och om de köper märkeskläder eller ej. Utifrån enkätundersökningen erhölls en bättre bild av hur marknaden såg ut vilket resulterade i en djupare inriktning på ett visst kundsegment.
3.1.2
Efterforskning kring liknande e-butiker
För att bilda en uppfattning för grundlig funktionalitet som användare kan förvänta sig på en e-handel undersöktes större företags e-handel. Undersökningen var enbart egna åsikter av vad som ansågs vara förväntat av en besökare på en e-handel. Resultatet av undersökningen begränsades till att enbart utgöra en utgångspunkt för framtagandet av studiens e-handel. Efterforskningen kring liknande e-butiker tillsammans med teorin om användbarhet och de-sign utgjorde grunden för webbapplikationen.
3.1.3
Marknadsföringsplan
En marknadsplan togs fram för att få en överblick av marknaden och hur man skulle nå kundgruppen som identifierats i marknadsundersökningen. Utifrån resultaten av
marknads-3.2. Implementation
undersökningen utfördes en NABC-analys för att bestämma behovet som uppfyller (N-need), tillvägagångssätt (A-approach), fördelar (B-benefits) och konkurrenter (C-competition). Porters femkraftsmodell och en PEST-analys användes för att undersöka de externa förutsättningar-na för erbjudandet. Med resultaten från aförutsättningar-nalysen utvecklades en strategi för hur erbjudandet skulle segmenteras, inriktas, och positioneras för att uppfylla webbapplikationens mål.
3.2
Implementation
Nedan beskrivs implementeringen av webbapplikationen och den iterativa utvecklingen som användes. Syftet var att redogöra hur själva projektet gick till och hur metoderna implemen-terades enligt förstudien. Verktyg, metoder, och annat som är väsentligt för webbapplikatio-nens utveckling redogörs.
3.2.1
Webbapplikationen
Webbapplikationen utformade med hjälp av flera olika programmeringsspråk, ramverk och API:er samt implementationen av en databas. Webbapplikationen består av komponenter som kan delas in i front-end och back-end. Front-end inkluderar komponenter som konsu-menten interagerar med, huvudsakligen klienten som kunden når via webbläsaren. Klienten skapades med JavaScript, HTML, CSS och Bootstrap. Back-end består av en server och en da-tabas. Servern är mellanledet mellan klient och databas och sköter kommunikationen mellan dessa två. Servern kördes i Python med stöd av Flask (version 1.1.2), SQLAlchemy (version 2.4.4), JWT-Extended (version 4.1.0) och Bcrypt (version 0.7.1). Databasen strukturerades i SQL och innehöll data som behövdes för att driva webbapplikationen, exempelvis produkter samt transaktions- och inloggningsuppgifter. För att kunden skulle kunna utföra betalningar användes Stripe (version 5.1.10).
3.2.2
Iterativ utveckling
Efter användartest 1, förklarat i avsnitt 3.3, gjordes ett försök till att förbättra e-handeln ut-ifrån det som testdeltagare upplevde som problematiskt och ansågs saknas. Detta benämns som “iterativ utveckling” då en ytterligare iteration av e-handeln utvecklades med avsikt att förbättra den.
Figur 3.1: Iterativ utveckling
3.3
Användartester
Användartesterna bestod av uppgifter, påståendeenkät samt ett SUS-test som presenteras nedan. Vidare beskrivs valet av testgrupp samt sättet som resultatet från användartesterna analyserades.
3.3. Användartester
3.3.1
Uppgifter
Användartesten utfördes på samma testgrupp vid två tillfällen. Detta för att testpersonernas datorvana skulle vara densamma mellan båda användartester. Användartest 1 och 2 skedde på den första respektive andra iterationen av e-handeln. Vid varje tillfälle skulle respektive testperson utföra åtta uppgifter på e-handeln. Vid start av varje ny uppgift startades ett stoppur som stoppades när uppgiften var klar. Tiden per uppgift skrevs sedan ned. Uppgif-terna var numrerade efter upplevd svårighetsgrad med enklare uppgifter tidigt och svårare uppgifter senare. Vid testet ombads testpersonerna att kontinuerligt beskriva sin tanke-gång vid utförande av uppgifterna i enlighet med utvärderingsmetoden CTA. Observatör instruerade testperson att agera så naturligt som möjligt vid utförandet av uppgifterna och förtydligade att ett realistiskt tidsresultat föredrogs över att testperson utförde uppgifter så snabbt denna kunde.
Uppgiftslista:
1. Gå från startsida till produktsida för strumpor och sedan tillbaka till hemsidans startsi-da.
2. Hitta en vit strumpa.
3. Köp en blå kortärmad t-shirt.
4. Ta reda på vart Basewear skickar sina varor. 5. Logga ut och logga in.
6. Skicka valfri fråga till Basewear.
7. Hitta den dyraste produkten på e-handeln.
8. Köp 2 vita strumpor i storlek 40/42 och 1 svart t-shirt i valfri storlek.
3.3.2
SUS-test
Användbarheten mättes sedan med ett SUS-test på enkät. Denna enkät besvarades på dator genom tjänsten Google Forms. Testpersonen tog ställning till tio påståenden med en siffra mellan ett och fem där högre siffra betydde att testpersonen höll med påståendet mer och lägre siffra betydde att testpersonen höll med påståendet mindre.
3.3.3
Påståendeenkät
Efter det första testet skulle testpersonen ta ställning till elva påståenden i en påståendeenkät. Varje påstående kunde besvaras med en av följande åsikter: Instämmer inte alls, instämmer inte helt, varken instämmer eller instämmer inte, instämmer delvis, instämmer i hög grad eller ingen åsikt. Denna skala valdes med motiveringen att den skulle efterlikna skalan på ett SUS-test. Möjligheten att välja alternativet "ingen åsiktlades till för att testpersonen skulle kunna välja att inte svara på en fråga om den ansågs vara vilseledande. Testpersonen besva-rade denna enkät på dator genom tjänsten Google Forms. Enkäten var framtagen för att vara mer specifikt kopplad till webbapplikationen. Detta för att belysa mer specifika faktorer som inte framgår i ett SUS-test. Enkäten avslutades med en fråga där testpersonen fick möjlighet att kommentera förbättringar den gärna hade sett implementerade.
3.3. Användartester
Tabell 3.1: Frågor som mäter användbarhet och användarupplevelse. Testpersonen får ta ställning till påståendena med ett av sex alternativ: Instämmer inte alls, instämmer inte helt, Varken instämmer eller instämmer inte, instämmer delvis, instämmer i hög grad eller ingen åsikt.
Påståendeenkät
Påstående Avser mäta
Jag upplevde hinder när jag utförde
uppgifterna Komplexitet, navigerbarhet, läsbarhet Mängden text var för stor på platser på
e-handeln Komplexitet, läsbarhet Antalet bilder eller figurer var för
många på platser på e-handeln Komplexitet, läsbarhet, design Antalet länkar eller knappar var för
många på platser på e-handeln Komplexitet, läsbarhet Formuleringen av text var konsekvent
på e-handeln (fler begrepp användes inte för att beskriva samma sak)
Konsekvens E-handeln hade kunnat svara på
eventuella frågor jag hade om hur den fungerade eller information om
produkter
Stödbarhet
Jag hade kontaktat någon på e-handeln
om jag hade frågor Kundservice Informationen på e-handeln var
relevant för att kunna utföra uppgifterna
Innehållets relevans Designen på e-handeln var tilltalande Design Färgkompositionen på e-handlen var
vald väl Design, färg
E-handeln kändes säker Kredibilitet
3.3.4
Testgrupp
I enlighet med användbarhetstester och dess validitet som funktion av antalet deltagare be-stämdes testgruppens storlek till 13 individer. Testpersoner i användartesterna var välbe-kanta till användartestens observatörer och valdes ut av observatörerna. För att representera statistiken från marknadsundersökningen undersöktes män och kvinnor i åldrarna 20-29 år som ansåg sig själva ha medelgod datorvana.
3.3.5
Utvärdering av användartest 1
Svaren från tesgruppen vid respektive moment i användartest 1 utvärderades för att belysa problem på e-handeln. Testpersonernas svar vid moment 1, enkät med påståenden, användes för att identifiera microproblem på e-handeln, exempelvis svårighet att kontakta sidansvarig eller för många knappar. Testpersonernas beskrivning av sin tankegång vid genomförandet av respektive uppgift undersöktes sedan för att identifiera missuppfattningar som kan före-komma vid användning. Alla förbättringsförslag och synpunkter försökte implementeras till iteration 2. Vid konflikt mellan två eller fler testpersoners förbättringsförslag eller synpunk-ter priorisynpunk-terades det alsynpunk-ternativ som observatörerna ansåg vara mest lämpligt. Identifikation av bakomliggande problem kopplat till respektive missuppfattning gjordes för att reducera risk för missuppfattning och icke-intuitiva namn och beskrivningar för element på e-handeln. Testpersonens tidåtgång per uppgift undersöktes också för att identifiera vilka uppgifter som var mest resurskrävande för användaren. SUS-testet användes för att betygsätta användbar-heten och därmed få ett perspektiv för hur e-handelns helhet upplevdes.
3.3. Användartester
3.3.6
Utvärdering av användartest 2
Utvärderingen av användartest 2 gjordes för att jämföra den första versionen av e-handeln med den andra. Samma utvärderingar i användartest 1 skedde därmed i användartest 2. All data från användartest 1 jämfördes här med insamlad data i användartest 2 för att avgöra vad som blivit bättre och sämre mellan sidans två iterationer. All data presenteras i resultat-kapitlet och resonemang i diskussions-resultat-kapitlet.
4
Resultat
Denna del kommer att presentera de resultat som erhållits under arbetet. Resultaten av för-studien, implementationen samt användartesterna kommer att tas upp.
4.1
Förstudie
Här presenteras resultat från förstudien, som bestod av en enkätundersökning och efterforsk-ning av liknande e-butiker.
4.1.1
Marknadsundersökning
Marknadsundersökningsenkäten skickades ut till personer inom den tänkta målgruppen ge-nom Facebook och erhöll 49 svar. Dessa gav, förutom bekräftelse kring intresset för konceptet, även en del insikter om målgruppens datorvana och e-handelspreferenser. Några av de in-tressanta resultaten var: Drygt 50 % av de tillfrågade handlar idag sina basplagg i butik, men 100 % av de tillfrågade skulle kunna tänka sig handla basplagg genom e-handel istället för butik.
Figur 4.1: Enkätsvar kring köp av basplagg
4.1. Förstudie
Figur 4.2: Enkätsvar kring datorvana
Figur 4.3: Enkätsvar kring e-handelsvana
En tredje intressant insikt var vilka aspekter målgruppen värderade mest hos en e-handel, där det visade sig att tryggheten var det viktigaste, följt av design, möjliga betalsätt och tidigare kännedom om företaget.
4.2. Implementation
Alla svar som gavs genom enkäten togs med till utformandet av webbapplikationen och framförallt lades vikt vid målgruppens preferenser kring de viktigaste aspekterna.
4.1.2
Efterforskningar kring liknande e-butiker
Nästa steg för att kunna utforma e-handeln så effektivt och användbar som möjligt var att undersöka liknande e-butiker för att få inspiration och finna saker som var värda att efterlik-na och undvika. Allt från de mest välkända sidorefterlik-na så som Zara och H&M till mycket mindre sidor som Vinterstrumpor.se tittades på för att få en bred bild.
Resultaten från efterforskningarna var flera:
• Ju fler produkter desto nödvändigare med olika sorteringsfunktioner och flikar. • Användandet av bilder på e-handeln, även utöver produktbilderna, förhöjde
upplevel-sen av sidan och ens vilja att kika vidare.
• Visandet av samma produkt i flera färger på sidan där man visar aktuella produktkata-logen (inte bara möjligheten att se olika färgval på produktsidan alltså) var ett återkom-mande irritationsmoment och kunde innebära förvirring och onödigt mycket letande för att hitta vad en var ute efter.
• Många e-handlar visade sig ha en startsida som inte visade några produkter, utan det tog ofta flera klick att se vilka produkter som egentligen såldes. Detta, tillsammans med ofta utspridda produktkataloger gjorde det svårt att snabbt få en överblick av vad som såldes, och om en kund skulle komma att hitta det kunden sökte på denna e-handel.
Dessa fyra resultaten från efterforskningarna togs även de i beaktning vid utformandet av den egna e-handeln.
4.2
Implementation
I följande avsnitt beskrivs resultatet av projektimplementationen. Webbapplikationen som skapades för att undersöka rapportens frågeställning beskrivs och resultaten från användar-testerna som utfördes vid varje iteration redovisas. Vidare presenteras jämförande bilder av iteration 1 och iteration 2 av webbapplikationen.
4.2.1
Användartester
Till båda iterationer av webbapplikationen gjordes ett användartest. Användartestet bestod av en påståendeenkät, SUS-test och åtta uppgifter användaren skulle utföra på e-handeln. Tidsåtgång per uppgift noterades för varje uppgift och nedan följer resultatet av dessa upp-gifter.
4.2. Implementation
Tabell 4.1: Tid per uppgift i användartest 1. Värden anges i antalet sekunder.
Person
Uppgift 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Medel
Gå från startsida till produktsida för strumpor och sedan tillbaks till webbutikens startsida
9 6 10 55 11 16 50 14 20 45 6 34 20 22,8
Hitta en vit strumpa 3 7 5 31 23 5 6 21 51 5 3 10 12 14,0
Köp en blå kortärmad t-shirt 220 213 136 234 203 124 150 115 78 149 91 159 166 156,8 Ta reda på vart Basewear
skickar sina varor 42 16 14 29 21 52 15 46 20 30 9 23 24 26,2
Logga ut och logga in 86 10 56 100 27 32 40 26 17 50 27 21 20 39,4
Skicka valfri fråga till Basewear 83 45 45 59 79 75 57 33 30 30 20 51 92 53,8
Hitta den dyraste produkten
på webbutiken 30 11 7 33 29 18 57 27 11 7 7 24 17 21,4
Köp två vita strumpor i storlek 40/42 och en svart t-shirt i valfri storlek.
199 99 79 67 107 70 90 136 72 75 50 116 84 95,7
Tabell 4.2: Tid per uppgift i användartest 2. Värden anges i antalet sekunder.
Person
Uppgift 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Medel
Gå från startsida till produktsida för strumpor och sedan tillbaks till webbutikens startsida
3 4 8 9 9 12 6 8 6 7 5 19 9 8,1
Hitta en vit strumpa 4 3 4 6 4 6 6 6 7 4 4 14 9 5,9
Köp en blå kortärmad t-shirt 197 83 103 131 185 90 90 130 130 107 43 105 134 117,5 Ta reda på vart Basewear
skickar sina varor 38 16 7 21 13 21 25 10 11 18 7 14 12 16,4
Logga ut och logga in 36 10 23 23 24 24 15 9 6 12 19 14 20 18,1
Skicka valfri fråga till Basewear 51 7 25 45 22 14 17 32 31 28 14 36 42 28,0
Hitta den dyraste produkten
på webbutiken 14 30 10 26 12 15 7 11 10 12 5 26 10 14,5
Köp två vita strumpor i storlek 40/42 och en svart t-shirt i valfri storlek.
99 38 47 59 71 45 60 104 80 77 32 68 61 64,7
Medelvärdet för tidsåtgången minskar för varje uppgift mellan användartest 1 och an-vändartest 2. Av de 104 kombinationer av person och uppgift per anan-vändartest har 90 stycken minskat i tidsåtgång och 14 ökat i tidsåtgång. Detta visualiseras i nästa tabell. Tids-skillnad beräknas som tid per uppgift i användartest 1 minus tid per uppgift i användartest 2. Grön ruta innebär att person var snabbare på uppgift i användartest 2 och röd ruta innebär att person var snabbare i användartest 1.
4.2. Implementation
Tabell 4.3: Tidsskillnad vid utförande av uppgifter mellan båda användartester. Värden anges i antalet sekunder.
Person
Uppgift 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Medel
Gå från startsida till produktsida för strumpor och sedan tillbaks till webbutikens startsida
6 2 2 46 2 4 44 6 14 38 1 15 11 14,7
Hitta en vit strumpa -1 4 1 25 19 -1 0 15 44 1 -1 -4 3 8,1
Köp en blå kortärmad t-shirt 23 130 33 103 18 34 60 -15 -52 42 48 54 32 39,2 Ta reda på vart Basewear
skickar sina varor 4 0 7 8 8 31 -10 36 9 12 2 9 12 9,8
Logga ut och logga in 50 0 33 77 3 8 25 17 11 38 8 7 0 21,3
Skicka valfri fråga till Basewear 32 38 20 14 57 61 40 1 -1 2 6 15 50 25,8 Hitta den dyraste produkten
på webbutiken 16 -19 -3 7 17 3 50 16 1 -5 2 -2 7 6,9
Köp två vita strumpor i storlek 40/42 och en svart t-shirt i valfri storlek.
100 61 32 8 36 25 30 32 -8 -2 18 48 23 31,0
Nedan följer resultaten av CTA för de åtta uppgifterna där testanvändarna testar webbappli-kationen. Både resultaten från iteration 1 och iteration 2 redovisas.
4.2.1.1 Uppgift 1
Uppgift: Gå från startsida till produktsida för strumpor och sedan tillbaka till hemsidans startsida. För uppgift 1 dokumenterades testpersonernerna generellt på vilket sätt de kunde ta sig till-baka till huvudvyn på webbapplikationen. Under det första användartestet använde 8 av 13 testpersonerna sig av logotypknappen för att ta sig tillbaka till huvudvyn på e-handeln. 3 av 13 användare försökte använda bakåtknappen och berättade att de tyckte det var konstigt att knappen inte fungerade. Vid 2 av 13 användartest dokumenterades ej vilken väg testanvän-daren gick för att ta sig tillbaka till startsidan.
Under det andra användartestet dokumenterades testpersonerna generellt sett i det första användartest. 7 av 13 testpersonerna använde sig av logotypknappen för att ta sig tillbaka till huvudvyn. 3 av 13 använde sig av webbapplikationens egengjorda tillbakapil. 3 av 13 använ-de sig av bakåtknappen. Testpersonerna haanvän-de för övrigt inga relevanta åsikter om uppgiften.
4.2.1.2 Uppgift 2
Uppgift: Hitta en vit strumpa.
För uppgift 2 dokumenterades vilken funktion testpersonerna använde för att byta färg på en specifik produkt. Under det första användartestet använde sig 8 av 13 av färgknapparna som fanns på framsidan, medan 5 av 13 användare tryckte först in på produkten för att behöva gå tillbaka till hemvyn för att ändra färg. Det var en gemensam åsikt att det var negativt att behöva gå tillbaka till hemvyn för att byta färg på en specifik produkt. En testperson kommenterade att hen tyckte det var märkligt att produktnamnen var på engelska.
I det andra användartestet använde sig 7 av 13 färgknapparna som fanns på framsidan av e-handeln, medan 6 av 13 använde färgknapparna som fanns på produktsidan. En av test-personerna tyckte det var smidigt att möjligheten till att byta färg fanns på två platser på
