Kan företag bidra till en hållbar konsumtion? En fallstudie om företagens externa kommunikationsstrategier

Kan företag bidra till en hållbar

konsumtion?

En fallstudie om företagens externa

kommunikationsstrategier.

Can company contribute to a

sustainable consumption?

A case study on companies' external communication

strategies.

Anna Karlsson

Maja Arborelius

1

Sammanfattning

Studien besvarar vilka typer av kommunikationsstrategier som är mest relevanta för att företag ska kunna påverka och förmedla kunskap om hållbar konsumtion. Studien utgår från signalteori och informationsasymmetri för att tydligt visa vilka strategier som är bäst för företag att använda sig av för att kommunicera externt. De strategier som studien tar upp är certifieringar, standarder & miljörevision, hållbarhetsredovisning & GRI, samarbete & FN:s globala hållbarhetsmål och slutligen miljömärkningar. Studien visar att samtliga strategier är en förutsättning för att företag ska kunna påverka och kommunicera ut kunskap om hållbar konsumtion samt att framhålla ett mer trovärdigt hållbarhetsarbete. Det framkom att de fyra undersökta företagen använde sig mer eller mindre av samtliga strategier men att inget av företagen använde sig av extern revision vilket skulle kunna hjälpa dem att öka trovärdigheten i sin kommunikation.

Nyckelord: Företag, Kommunikation, Marknadsföring, Signalteori, Hållbar konsumtion, Greenwash & Intressenter

Abstract

The study investigates which kind of communication strategies companies use to affect and to convey knowledge about a sustainable consumption. The study is based on signal theory and information asymmetry to clearly show which strategies are best for companies to use to communicate externally. The strategies included in the study are certifications, standards & environmental audit, sustainability report & GRI, cooperation & UN sustainable development goals and finally ecolabelling. The study shows that all strategies are a prerequisite for companies to influence and communicate knowledge about sustainable consumption; Furthermore, give more credible sustainability work. It turned out all four companies used more or less of all strategies, but none of the companies used external auditing, which could help them achieve more trustworthy communication.

Keywords: Corporate, Communication, Marketing, Signal theory, Sustainable consumption, Greenwash & Stakeholders

2

Innehållsförteckning

1. Inledning: Globala utmaningar med dagens konsumtion 1

1.1 Syfte 3

1.2 Avgränsning 3

2. Kunskapsläge och teorier 4

2.1 Klädindustrin 4

2.2 FN:s globala hållbarhetsmål och Agenda 2030 6

2.3 Hållbar marknadsföring 7

2.3.1 Certifieringar, standarder och miljörevision 8

2.3.2 Hållbarhetsredovisning och GRI 8

2.3.3 Samarbete med konventioner och FN:s globala hållbarhetsmål 9

2.3.4 Miljömärkning 10

2.4 Kommunikationens syfte 10

2.5 Kommunikation för trovärdighet 11

2.6 Signalteori och Informationsasymmetri 13

3. Motivering och val av metod 15

3.1 Innehållsanalys teknik 16

3.1.1 Utförandet av innehållsanalys på hållbarhetsrapporter och hemsidorna 16

3.2 Trovärdighet och Källkritik 18

4. Resultat med empiri och analys 19

4.1 Innehållsanalys på hållbarhetsrapporter 19

4.1.1 Struktur på Rapporterna 19

4.1.2 Vision, Ambitioner & Mål 21

4.1.3 Strategier & samarbeten 24

4.1.4 Transparens och konsument 26

4.2 Innehållsanalys på hemsidor 30

4.2.1 Positionering för hållbarhet 30

4.2.2 Märkning 31

4.2.3 Transparens från företagen till konsumenterna 32

4.3 Resultat i tabellform 34

5. Analys 37

6. Diskussion 41

1

1. Inledning: Globala utmaningar med privat konsumtion

Människor i västvärlden lever idag i ett överflöd av materiella ting som är långt ifrån hållbart samtidigt som få människor är villiga att förändra sin livssituation. Wilk (2006) skriver att de konsumtionsval vi har gällande kläder, mat och transportval har en negativ påverkan på miljön och andra människor. Vidare menar Wilk (2006) att de saker vi konsumerar idag ofta har en internationell koppling eftersom varje steg i produktionskedjan ofta sker i olika länder. Utbyte av produkter över nationsgränserna kan leda till förändrad produktion och konsumtion, vilket i sin tur kan leda till en orättvis fördelning av miljön, både lokalt, nationellt och globalt (Hanley, Shogren & White, 2013; Lidskog & Sundqvist, 2011). Elgin (2006) diskuterar de nya globala utmaningar vi står inför och om vi behöver utveckla nya sätt att leva på för att uppnå en mer hållbar livsstil. Hornborg (2010) nämner några av dagens och framtida globala problem som till exempel övergödda hav, luftföroreningar, klimatförändringar och framförallt utarmning av naturresurser. Vidare skriver Elgin (2006) att bara genom en större rättvisa i konsumtionen av de resurser både naturen och människan kan erbjuda kan vi leva ett mer hållbart liv det vill säga uppnå en mer rättvis fördelning mellan varje individ. Enligt Hornborg (2010) är konsumtionen störst i de rikare delarna i välfärdssamhället där det finns mest pengar medan miljöbelastningen är störst där det finns minst. Hornborg (2010) menar även att de rikare delarna av samhället har råd att konsumera mest, men de har också råd att avstå från olika typer av särskilt miljöbelastande produktionsformer. Tillverkningsindustri har en tendens att hamna i områden där landskap och människors hälsa inte värderas lika högt. Ett tydligt exempel där orättvisa uppstått på grund av globaliseringen är klädindustrin som bidrar till många miljöproblem idag. I dag ser vi kläder hänga prydligt på galgar i butikerna men det många inte tänker på är att det sitter en människa i andra änden som arbetar under påfrestande och orättvisa förhållanden samt tjänar under minimilön, dessutom påverkas både naturen kring dem

och arbetarna själva genom utsläpp av kemikalier och utarmning av naturresurser.

I takt med den ökande konsumtionen är det viktigt att efterfrågan och behoven förstärks för att ställa om till ett hållbart samhälle framförallt för att nå en hållbar konsumtion och produktion. Regeringen (2015) uttrycker detta på följande sätt: “Det är en nödvändighet att företag och samhällen ställer om sig till en mer hållbar konsumtion och produktion av varor och tjänster, det eftersom det har en negativ påverkan på klimat och miljö samt människors hälsa”. De krav på ökat ansvar som hållbarhetsproblem medför lyfter upp etiken om vem som bör bära ansvaret

2 och för vad och vilka problem denne ska ta ansvar för. I enlighet med Bonnedahl (2012) har företag en betydande roll att ta ansvar för de miljöproblem som finns i samhället idag, eftersom konsumtion och handel är en av faktorerna som bidrar till miljöproblemen. Ett problem som uppstår allt mer idag är att många aktörer avsäger sig ansvaret och skyller på en annan aktör. I boken Modeslavar som berör just klädindustrin skriver Kärnstrand och Åkerblom:

“Arbetarna: Ge oss högre lön. Fabriksägarna: Vi har inte råd att betala mer, för klädmärkena betalar oss för lite. Klädmärkena: Vi kan bara kräva att fabrikerna betalar den lagstadgade minimilönen. Regeringarna måste höja minimilönen i produktionsländerna. Regeringarna i produktionsländerna: Vi tänker inte höja minimilönerna, för då flyttar klädmärkena sin produktion till andra länder där arbetskraften är billigare”. (2016, s. 173)

Företag inom klädindustrin kan ta sitt ansvar för att bidra till en mer hållbar konsumtion genom att redovisa sitt hållbarhetsarbete externt. Det bidrar till att öka transparensen i verksamheten. Om information från företag förbättras, det vill säga om företaget informerar om sin verkliga miljöprestanda, aktiviteter och processer, innebär det att man ger större möjligheter för andra intressenter att förändra sina val för att minska skadliga konsekvenser. Idealt innebär det att företag bör publicera lättillgänglig information om risker och negativa konsekvenser för konsumentbruk eftersom det kan leda till att konsumenten bestämmer sig för att välja bort en skadlig produkt eller tjänst (Bonnedahl, 2012). För att kunna genomföra en mer hållbar inriktning för företag krävs det nya insikter i marknadsföring kanske till och med förändringar av grundläggande sanningar i marknadsföring. Genom att ha en mer sanningsenlig marknadsföring kan det bidra till mindre komplikationer och missförstånd mellan företagen och intressenterna (Peattie, 1998; Ottosson & Parment, 2016).

För att sätta vårt ämne i kontext väljer vi att förklara med hjälp av en fabel. Fabeln om pojken och vargen. Pojken i berättelsen är en ung, uttråkad fåraherde som varje dag ropade "vargen kommer!" för att underhålla sig själv. I början trodde ortsborna på honom och började rädda både honom och hans får. Till slut när vargen väl kom på riktigt trodde ingen på pojken längre, vargen åt upp fåren samt i vissa versioner pojken själv. Vad vi vill belysa med fabeln är hur informationen används, vilken kvalité signalen har och faktorer som påverkar hantering av informationen. I samband med berättelsen kan det diskuteras kring hur viktig kvalitet och trovärdighet är i kommunikation mellan olika parter eller intressenter. När information upprepas ett flertal gånger kan det spela en avgörande roll för företagen att behålla trovärdigheten och kvaliteten i informationen för att undvika att intressenterna ska sluta lyssna. Det kan därför vara aktuellt att undersöka vilka förutsättningar som krävs för att informationen

3 från företag ska tas emot av konsumenter på ett lyckat sätt. Dessutom kan det diskuteras om hur företag väljer att förmedla informationen eller om det snarare handlar om hur ett företag ska få konsumenten att uppfatta informationen korrekt.

1.1 Syfte

Mot bakgrund av att vi står inför ett globalt problem gällande de konsekvenser konsumtion och produktion medför är det ett faktum att någon bör ta ett ansvar. Vi har undersökt på vilket sätt företagen kan ta den ledande rollen genom sin externa kommunikation. Forskningsfrågan för studien är;

● Vilka typer av kommunikationsstrategier använder företagen för att påverka och förmedla kunskap om hållbar konsumtion?

1.2 Avgränsning

Studien har avgränsats till att enbart undersöka den externa kommunikationen från ett antal utvalda företag. Studien kommer att utgå från signalteorin och informationsasymmetrier för att komma fram till vilka kommunikationsstrategier som är mest användbara för företag. Studien har baserats på primärdata från innehållsanalyser av hållbarhetsrapporter och hemsidor på fyra företag inom klädbranschen, H&M, KappAhl, Lindex och Gina Tricot. Företagen valdes baserat på att det är fyra välkända företag i Sverige som har liknande målgrupp, utbud och pris. Eftersom klädindustrin är en av de bidragande faktorerna till de miljöproblem vi har idag med konsumtionen valdes den för att undersöka hur de här fyra företagen tar sig an problemen och väljer att kommunicera om det.

4

2. Kunskapsläge och teorier

2.1 Klädindustrin

Enligt Kärnstrand och Åkerblom (2016) började KappAhl med “billighetsprincipen” eller som de även kallade den, “masskonsumtionsprincipen”. Strax efter hakade H&M på och växte till ett av världens största klädföretag. En artikel av Winberg (2018) i samarbete med SVT, gör klart att H&M och andra stora aktörer använder sig av billighetsprincipen. Det här kritiseras ofta eftersom företag väljer att ständigt flytta produktion till länder med de absolut lägsta lönerna. Det började i Kina och sedan blev det billigare i Bangladesh och nu står Afrika och Etiopien på tur, som är ett av världens fattigaste länder. I dokumentären The True Cost (2017) förklarar de: “Globalized production basically means that all of the making of goods has been outsourced to low-cost economies, partially where wages are very low and kept low.” Vidare diskuterar John Hilary som medverkar i dokumentären att det betyder att de längst upp i värdekedjan1 _{kan välja var produkterna ska tillverkas. Det vill säga att ett företag har möjlighet}

att byta leverantör om företaget är ute efter en billigare produktion. Vidare menar även Pal och Gander (2018) att delarna längs värdekedjan som exempelvis produktion, inköp och underhåll kan styras både av leverantörer och konsumenter men att det krävs att konsumenterna har en viss förståelse av hur klädindustrin ser ut. De påstår även att konsumenterna har ett visst ansvar att styra över omfattningen av kläder som produceras och säljs samt påverka detta genom att ta hand om kläderna på bästa sätt för att öka hållbarheten och undvika att kläder slängs. Enligt Fletcher (2010) har konsumtionen inom klädindustrin ökat de senaste två decennierna och det beror på det så kallade Fast fashion och masskonsumtionsprincipen som i enlighet med Zamani et al. (2017) är kläder inom värdekedjan som är avsedda att snabbt reagera på de senaste modetrenderna genom att ofta uppdatera butikerna med nya produkter. Skiftet till Fast fashion innebär oftast att livslängden av produkten förkortas drastiskt.

Klädindustrin har stora konsekvenser för miljö och människa. Den främsta orsaken till miljöpåverkan från kläders livscykel kommer från den höga resursitensiteten som industrin orsakar. Gwozdz, Nielsen och Müller (2017) menar på att den största påverkan kommer från att det används stora mängder energi, vatten och kemikalier under tillverkningen av en produkt.

1 _{Värdekedjan syftar på alla de steg som krävs för att få produkter till marknaden – hela vägen från}

5 Nedanför vill vi visa hur mycket resurser som används i tillverkningen av jeans och t-shirtar (Se bild 1 och 2).

Bild 1. Jeansens resursanvändning. Bild 2. En T-shirts resursanvändning. Källa: Naturskyddsföreningen, 2016. Källa: Naturskyddsföreningen, 2016.

Enligt Naturskyddsföreningen (2016) krävs det 10 000 liter vatten och 1,9 kg kemikalier för att tillverka ett par jeans och för att tillverka en T-skirt krävs det 4000 liter vatten och 0,6 kg kemikalier.

Todeschini, Cortimiglia, Callegaro-de-Menezes och Ghezzi (2017) påstår att större företag som till exempel H&M har mött konsumenterna i efterfrågan kring mer hållbara produkter och nyligen investerat i hållbara åtgärder och det finns faktorer som visar på att trenden med hållbara produkter går uppåt. Flera företag strävar efter ett hållbart mode idag och enligt Mistra Future Fashion (u.å.) innebär ett hållbart mode att produktionen och konsumtionen av kläder ska ske på ett miljömässigt och socioekonomiskt hållbart sätt. Inom klädindustrin handlar hållbart mode oftast om att sträva efter en cirkulär ekonomi.Vilket innebär att målet är att hålla värdekedjan stängd som ett kretslopp. För att det ska uppfyllas krävs det att biologiskt baserade material används från hållbart förvaltade resurser eller att kläderna återvinns. Todeschini et al. (2017) nämner även att det krävs ett nytt tänk vid framställningen av plagg vad gäller material och tillverkningsprocesser som kan minska Fast fashion och dess konsekvenser. Det blir en möjlighet för samtliga modeföretag att ta fram innovativa strategier som tar hänsyn till de hållbara trenderna och strävar mer efter att uppnå socialt och ekologisk värdeskapande snarare än ekonomiskt.

6 2.2 FN:s globala hållbarhetsmål och Agenda 2030

September år 2015 antog FN:s generalförsamling Agenda 2030 som innehåller 17 mål med 169 delmål (UNDP, u.å.). Målen ska tillsammans uppnå en miljömässig, social och ekonomisk hållbar utveckling. Tanken är att länderna ska mobilisera insatser för att stoppa alla former av fattigdom, bekämpa ojämlikhet och hantera klimatförändringar innan år 2030. Samtliga aktörer såsom regeringar, det civila samhället och den privata sektorn förväntas att bidra till att den nya agendan ska uppnås. Partnerskap mellan flera aktörer har erkänts som en viktig komponent i strategier som syftar till att mobilisera alla intressenter kring den nya agendan (UN, u.å.a.). Det finns ett mål i United Nations Development Programme, UNDP (u.å.), om hållbar konsumtion och produktion mål 12. Mål 12.8 innebär att “Senast 2030 säkerställa att människor överallt har den information och medvetenhet som behövs för en hållbar utveckling och livsstilar i harmoni med naturen” (UNDP, u.å.). För att uppfylla klimatmålet 12 kan företagen på ett strategiskt sätt styra samhället tillsammans med sina intressenter mot en hållbar utveckling.

För att företag ska bidra till en hållbar utveckling kan de använda sig av extern kommunikation och om det ska ske på ett effektivt sätt är det en fördel för företagen att jobba i enlighet med Corporate Social Responsibility (CSR). Syftet med CSR är att ett företag ska känna att de har en moralisk skyldighet att påverka det som kan påverkas, driva en mer långsiktig hållbar verksamhet samt förbättra företagets rykte (Ammenberg, 2012; Porter & Kramer, 2006; Beal, 2014). CSR betyder att företagen tar ett samhällsansvar och att de anpassar sina värderingar och beteende till intressenternas förväntningar och behov (Ammenberg, 2012). Strategin bakom CSR-arbete innebär att företagen inkluderar både ekonomiska, sociala och miljömässiga konsekvenser av sin verksamhet och därför krävs det att de integrerar sociala överväganden i kärnverksamheten. Det kan uppnås genom bland annat styrningen inom företagen med hjälp av miljöledning, intressentansvar, samhällsrelationer samt göra ansvarsfulla inköp där mänskliga rättigheter beaktas (Porter & Kramer, 2006). Vidare betyder det att företag bör anta affärsstrategier och aktiviteter som syftar till att tillgodose företagens och intressenternas värderingar och krav på att förvalta naturresurserna bättre (Kannegiesser & Günther, 2014). De som räknas som intressenter ur ett företagsperspektiv är enligt Ammenberg (2012) kunder, investerare, anställda, leverantörer, tillsynsmyndigheter, NGO:s, och samhället som helhet, et cetera. Syftet med att ha intressentperspektivet i åtanke i företagets verksamhet är för att lyssna på efterfrågan från intressenter, informera om miljöaspekter, konsekvenser och

7 negativa effekter som kommer från företagets aktiviteter (Porter & Kramer, 2006; Beal, 2014). Inom klädindustrin där det finns ett flertal miljöaspekter är det viktigt att företagen informerar sina konsumenter om konsekvenserna från klädindustrin. Idag är flera konsumenter medvetna och efterfrågar mer hållbara produkter, men det krävs mycket arbete för att möta detta. I dagens klädindustri finns det statistik som visar resultat på vilka varumärken som ligger före och efter i hållbarhetsarbetet. Sustainable Brand Index (2018) redovisar resultatet och för år 2018, för företagen som studien behandlar visar att KappAhl är på plats 108, Lindex 113, H&M 123 och Gina Tricot på plats 263 av 326 undersökta varumärken. Röhne (2018) skriver att ”Svenskar är i dag upplysta och ser igenom företag som sysslar med välgörenhet för att döva sitt eget dåliga samvete”. Det är därför viktigt att företagens engagemang är äkta och kopplat till företagens verksamheter. Röhne (2018) menar att om företagen tar sitt ansvar blir de mer relevanta för kunderna och han poängterar även att företagen måste förstå att kunderna idag inte går på enkla reklamtricks utan det krävs verkliga åtgärder och åtaganden. Det är därför extra viktigt just idag att fler konsumenter blir medvetna och att företagen är transparenta i sin verksamhet och visar upp ett trovärdigt hållbart arbete, både ekologiskt, socialt och ekonomiskt. För att konsumenter ska förstå vikten av att ställa om till en mer hållbar livsstil samt undvika att bidra till andra människors lidande och miljöförstöring, bör kopplingen mellan samhället, företag och privatpersoner stärkas.

2.3 Hållbar marknadsföring

Syftet med hållbar marknadsföring är att bygga lönsamma kundrelationer, där fokus inte ligger på det kortsiktiga perspektivet utan det långsiktiga för att bygga upp starka värderelationer som håller i längden (Peattie, 1998). Enligt Ottosson och Parment (2016, s. 12) fokuserar en hållbar marknadsföring på hur företag och organisationer “på ett integrerat sätt arbetar med sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter hela vägen från strategi till implementering på olika nivåer”. Vidare förklarar de att en hållbar marknadsföring kan ge positiva effekter på kundrelationer och förbättra företagets finansiella ställning samt ge en förbättrad image, ökad kundlojalitet och minskad negativ publicitet för företaget. Dessutom är det viktigt att en hållbar marknadsföring är öppen och holistisk där produkter, tillverkningssystem och tillhörande administrativa system är öppna och organiseras för att tillfredsställa konsumenten och andra intressenter (Peattie, 1998). Däremot nämner Peattie (1998) även att det inte är särskilt enkelt att skapa en hållbar marknadsföring. En del av problemet kan vara att ”hållbart” är en relativ idé eftersom olika människor har olika uppfattningar om vad en hållbar produkt eller tjänst

8 verkligen är. Enligt Hannigan (2014) kan begreppet hållbart definieras olika eftersom individer har olika uppfattningar och preferenser om miljöproblem samt hur angelägna de är, därför finns det olika orsaker och lösningar också. Detta kan inträffa när individen tampas med olika påståenden samt när de påverkas av kulturella värderingar. Företag kan använda sig av olika tillvägagångssätt för att marknadsföra sig om sitt hållbarhetsarbete samt påverka konsumenterna till att handla mer hållbart. I följande text kommer vi att nämna ett antal strategier företagen kan använda sig av.

2.3.1 Certifieringar, standarder och miljörevision

Första strategin är certifieringar och miljörevisioner som enligt Dendlers (2014) är ett av de mest dominerande tillvägagångssätten för att marknadsföra och skapa en mer hållbar konsumtion och produktion (precis som Agenda 2030, mål 12 säger). Syftet med att företag ska ta del av certifieringar är för att effektivisera och förbättra miljöarbetet samt redovisa det i vissa sammanhang. Ottosson och Parment (2016) påstår att de senaste två decennierna har det funnits en efterfrågan för standarder som kan användas för att redovisa företagets hållbarhetsarbete på ett mer konkret sätt i förhållande till olika intressenter. De två främsta standarderna, som är dominerande och internationellt accepterade, är enligt Ammenberg (2012) ISO 14001 och Eco Management and Audit Scheme (EMAS). ISO 14001 är en internationell accepterad miljöstandard som ger riktlinjer för att fastställa ett miljöledningssystem (MLS) hos företag. Ett MLS innehåller ett företags eller organisations policyer, mål, rutiner, instruktioner, mallar och journaler rörande miljöområdet (Ottosson & Parment, 2016). EMAS grundar sig på riktlinjerna för ISO 14001 men kräver även en offentlig redovisning, vilket i sin tur kan visa på en mer trovärdig miljöprestation. Det blir enligt Ammenberg (2012) bevis på vad företagen faktiskt gör. Företagens hållbarhetsarbete kan kontrolleras genom miljörevision, vilket innebär att speciellt utvalda miljörevisorer går igenom miljöarbetet på ett företag för att se till att arbetet utförs i linje med de gällande kraven från företagens egna uppsatta policy, mål och rutiner (Ammenberg, 2012). Företagen kan använda sig av intern eller extern revision, skillnaden är att intern revision utförs av egen personal eller konsulter och vid extern revision utförs den av någon som arbetar på uppdrag åt ett certifieringsorgan.

2.3.2 Hållbarhetsredovisning och GRI

Andra strategin är en årlig hållbarhetsredovisning eller en hållbarhetsrapport. Sedan år 2016 är det lag på att redovisa sitt hållbarhetsarbete för företag som har minst 250 anställda (PwC,

9 2016). Företag ska redovisa sitt hållbarhetsarbete och det ska bland annat ingå information som behövs för förståelsen av konsekvenserna av företagets verksamhet. I enlighet med Ammenberg (2012) är det vanligt att hållbarhetsredovisningar är anpassade efter riktlinjer enligt Global Reporting Initiative (GRI). Det är en icke vinstdrivande organisation som tillhandahåller riktlinjer för en hållbar utveckling. GRI-standarder har en modulär, sammanhängande, struktur och representerar den globala bästa praxis för rapportering om en rad ekonomiska, miljömässiga och sociala konsekvenser (GRI, u.å.a.). Fördelarna med att ha en extern kommunikation i enlighet med GRI är att det kan minska negativa effekter på miljön, samhället, styrningen och framförallt förbättra företagets rykte och varumärkeslojalitet. Dessutom kan det möjliggöra för externa intressenter att förstå organisationens sanna värde och materiella och immateriella tillgångar. Slutligen kan en offentlig redovisning bidra till att företaget kan påverka, och påverkas av, förväntningar om hållbar utveckling (GRI, u.å.b.).

2.3.3 Samarbete med konventioner och FN:s globala hållbarhetsmål

Den tredje strategin är att välja att policy och standarder består av internationella motsvarigheter och välkända initiativ som ILO-konventionen, FN:s globala hållbarhetsmål och riktlinjer, Stockholm Resilience Centres och BSCI policy et cetera. Internationella arbetsorganisationen (ILO) är FN:s fackorgan för arbetslivsfrågor. ILO har som mål att bekämpa fattigdom och främja social rättvisa. Företag som samarbetar med ILO ska främja sysselsättning och bättre arbetsvillkor i hela världen (Svenska ILO-kommittén, 2018). Stockholms Resilience Center är ett internationellt kompetenscenter för resiliens och hållbarhetsvetenskap (Stockholm Resilience Center, 2018). I enlighet med Amfori (u.å.) syftar BSCI policy till att fastställa de värderingar och principer som behövs för att sträva efter ett bättre samarbete mellan affärspartnerna längs hela värdekedjan. Fördelen med att ha samarbeten med olika organisationer och konventioner är att det kan styrka företagens arbetsprestanda och förbättra strategierna för att uppnå målen mer effektivt. Enligt PwC (2018) kan FN:s globala hållbarhetsmål bidra till att företagen kan få en tydligare bild av hur deras verksamhet bidrar till eller förhindrar måluppfyllelse. Företag som integrerar målen i sin verksamhet kommer ha en konkurrensfördel gentemot de företag som väljer att ignorera målen enligt PwC (2018). Det viktiga är att företagen ska se det som en fördel och extra hjälp att kunna bidra till hållbar utveckling samt förbättra sin strategi i dagens läge. Det krävs nya sätt att tänka på som att överensstämma kompetens och resurser för att detta ska samspela med de nya målen. Om företagen väljer att nämna sina samarbeten med de olika konventionerna och FN:s globala hållbarhetsmål kan det ge understöd och en bättre trovärdighet till deras

10 miljöprestanda. Främsta syftet med samarbeten är att det finns olika konventioner som kan tillämpas för de olika standarder och policyer som kan hjälpa företagen att strategiskt arbeta med de angivna behoven, riskerna eller möjligheterna.

2.3.4 Miljömärkning

Fjärde strategin företag kan använda sig av är miljömärkningar. Det finns två miljömärkningar som vanligtvis används inom företag, den första kallas för typ II och innebär att företagen har en egen miljömärkning inom varumärket. Företagen avgör själva vilka kriterier och krav som gäller för just denna märkning. Den andra miljömärkningen kallas för miljömärkning typ I och är framtagen av en utomstående organisation och därför är det en tredje part som granskar märkningen. Produkten som har en miljömärkning typ I måste uppfylla de krav och kriterier som finns, därmed etableras av extern part, som granskar att kriterierna och kraven uppfylls (Ammenberg, 2012).

Enligt Johansson och Küller (2005) är det utbudet av miljömärkta produkter som avgör hur konsumenter gör sina val i butiken. Om utbudet är större ökar sannolikheten för att konsumenten ska välja en miljömärkt produkt och vidare menar även Peattie (1998) att det är viktigt att konsumenterna litar på budskapet som märkningen ska förmedla. Enligt Peattie (1998) har många företagsledare uppfattningen om att konsumenter är mindre benägna att köpa miljömärkta produkter än vad dem faktiskt är. Peattie (1998) menar även att företagsledare kan sakna en medvetenhet kring hur allmänheten ställer sig till miljöfrågor. Det här visar på att företag behöver öka sin kunskap om efterfrågan hos sina konsumenter. Detta tyder även på att det krävs att företagen ökar sin kunskap om de fördelar som finns med ett hållbart företagande och att miljömärkning är ett bra sätt för dem att uppnå det.

2.4 Kommunikationens syfte

Enligt Genç (2017) finns det olika definitioner av kommunikation. Några gemensamma punkter i definitionerna är överföring, interaktion och att sympatisera med andra. Kommunikation kan definieras som: “the process that occurs when ideas, information and feelings are conveyed between individuals or groups of individuals for deliberate purposes.” (Baguley, 1994; Genç, 2017, s. 512). Enligt Mefalopulos (2005) innebär kommunikation att utbyta information och skapa samtycke på specifika frågor. Genom att informera och samråda mellan olika intressenter om specifika frågor kan en given situation fastställas och missförstånd

11 kan undvikas. Det finns mål och riktlinjer för att styra upp och undvika missförstånd, bland annat FN:s globala hållbarhetsmål 17, som inkluderar samverkan och partnerskap för att uppfylla alla globala hållbarhetsmålen. United Nations (u.å.b.) skriver:

“A successful sustainable development agenda requires partnerships between governments, the private sector and civil society. These inclusive partnerships built upon principles and values, a shared vision, and shared goals that place people and the planet at the centre, are needed at the global, regional, national and local level.” (UN, u.å.b.)

Företag kan öka samverkan för en framgångsrik hållbar utveckling genom att ha en effektiv extern relation där företagen kan informera, övertyga, motivera och ge en mer ömsesidig förståelse till sina intressenter. Kommunikation spelar en viktig nyckelroll för att leverera information till olika intressenter om dagens globala hållbarhetsmål eftersom hållbarhetsfrågor oftast präglas av komplexitet och osäkerhet i enlighet med Genç (2017). Vidare skriver Genç (2017) att kommunikation är grundläggande för att skapa en gemensam förståelse för samhälleliga värden på hållbarhet. Därför kan det ses som en stor fördel att alla intressenter tillsammans behöver komma överens om några konkreta mål som behöver följas. Annars kan det vara svårt för företagen att genomföra de åtgärder som krävs för att uppnå en hållbar utveckling eftersom kapaciteten att styra mot en hållbar utveckling inte är centrerad. Orsaken kan vara att det är olika intressenter i samhället som är involverade i de flesta beslutsprocessor. Enligt Regeringen (2015) är det viktigt att företagen tar fram en essentiell strategi som ger en tydlig och lättillgänglig information i form av bland annat miljömärkning, certifiering, produktinformation i butiker samt webbaserad hållbarhetsrapport. Det här möjliggör för konsumenter och andra intressenter att göra ansvarsfulla och hållbara val av produkter och tjänster och att ställa om till mer hållbara livsstilar. Mefalopulos (2005) skriver att vilka strategier och tillvägagångssätt som väljs och tillämpas beror vanligtvis på interventionens syfte. En mångfald av strategier, tillvägagångssätt och perspektiv kan ses som en fördel för en lyckad kommunikation, men om det saknas en gemensam, konsekvent och teoretisk ram, kan detta sanna synsätt och perspektiv istället beaktas som en stor svaghet.

2.5 Kommunikation för trovärdighet

I enlighet med Ammenberg (2012) är profilering en viktig grund för företag samt för att de ska stå väl i balans med sina prestationer när det gäller hållbar utveckling. Det kan vara en stor risk att profilera sig om hållbarhet utåt om inte företaget är relativt säker på att de och deras produkter står sig väl när det gäller miljöfrågor och långsiktigt hållbar utveckling. Företag bör

12 ta hänsyn till att det kan ta lång tid att bygga upp ett förtroende men lika snabbt att bli av med detta förtroendekapital. Enligt Karnaukhova och Polyanskaya (2016) är en av de viktigaste delarna i en organisations kommunikativa utrymme att visualisera en bild: Visuell bild är väsentlig för positionering. En effektiv visuell kommunikation kan skapa allmänhetens primära uppfattning om information om företaget och öka varumärkets kännedom. Företagen kan göra detta genom exempelvis sin webbplats eller logotyp. Några av dem här processerna kan hjälpa intressenterna att identifiera företaget samt bidra med att dela information (Karnaukhova & Polyanskaya, 2016). För att undvika brister i förtroendet mellan intressent och företag är det viktigt att företag eftersträvar transparens i sin externa kommunikation. Sveriges Informationsförening (2007) förklarar att transparens måste per definition vara bred och därmed inte vara inriktad mot speciella grupper. Har företag som mål att kommunicera till olika intressenter och målgrupper är det en förutsättning att anpassa sin kommunikationsstrategi till var och en för att budskapet ska nås fram. Syftet med företagens transparens är också att kunna beskriva komplexa fenomen på ett förstående och enkelt tillvägagångssätt. Det här ställer därmed krav på att företag måste använda sig av en applicerbar strategi för att fånga in relevant information och slutligen förmedla informationen på ett funktionellt sätt. Enligt Rawlins (2008) är det viktigt att förmedling av meningslös information undviks då det kan dölja den relevanta informationen och därmed leda mottagaren på fel håll eller att mottagaren tappar fokus. Därför är det viktigt att företagen funderar vad som är den mest relevanta informationen att förmedla.

Ammenberg (2012) menar på att företag kan visa trovärdighet genom att redovisa sanningsenlighet, öppet och transparent, både i med- och motgång. Även om vissa saker är negativa kan det ge positivt intryck om de redovisas samt klargörs att och hur man jobbar med dem. Det är en förutsättning att företagen respekterar sina intressenter och strävar efter att tillämpa en öppen kommunikation där även integritet genomsyras i verksamheten. Därför är det viktigt att förmedla information på ett effektivt sätt och hantera informationen så det framställs på bästa sätt och missförstånd undviks. Enligt Rawlins (2008) och Strathern (2000) kan för mycket information ofta leda till mindre förståelse och kan därför leda till mindre förtroende. Det betyder att transparens är endast användbar när den förstärker förståelsen och inte bara ökar informationsflödet (Wall, 1996).

Ett problem som företag kan göra idag är att missleda sina intressenter genom sina val av hantering av information om miljöprestanda, aktiviteter eller ge felaktig information. Sker detta kan enligt Delmas och Burbano (2011) greenwash uppstå, de definierar det som: “The act of

13 misleading consumers regarding the environmental practices of organizations (firm-level greenwashing) or the environmental benefits of a product or service (product-level greenwashing)” (Delmas & Burbano, 2011, s. 66). I enlighet med Barendregt och Jaffe (2014) är gränsen mellan hållbart agerande och greenwash tunn och nästintill osynlig. Enligt Ottosson och Parment (2016) är syftet med marknadskommunikation att förändra konsumenters beteende till att välja mer hållbara produkter. Vidare menar de på att om kommunikationen misslyckas här och greenwash uppstår kan detta hota hela omställningen från ohållbara till hållbara erbjudanden. I sin tur kan det leda till att konsumenterna ignorerar uppmärksamheten kring dem viktiga hållbarhetsaspekterna och slutar handla hållbara produkter.

2.6 Signalteori och Informationsasymmetri

Idag blir vi ofta överröstade med information och för att förmedla information på ett effektivt sätt är det viktigt att det finns en tydlighet, enkelhet, upprepning och uppföljning i budskapet. Ett annat nyckelord i enlighet med Ammenberg (2012) är flexibilitet, det vill säga att kommunicera och följa upp på olika sätt. Kommunikation handlar om mycket mer än “tekniska” faktorer, bland annat spelar relationer och kulturer en stor roll för hur man bör kommunicera och i vilken mån informationen går från sändare till mottagare (Ammenberg, 2012). Det är viktigt att företagens marknadsföring och kommunikation har ett trovärdigt syfte om sitt hållbarhetsarbete annars kan kommunikationens rykte och effekt riskeras (Ottosson & Parment, 2016). Vidare förklarar Connelly, Certo, Ireland, och Reutzel (2011) att informationsasymmetrier uppstår när människor tolkar och uppfattar information på olika vis. Det finns två typer av information där asymmetri är särskilt viktigt: information om kvalitet och information om avsikt. Det kan ske när sändaren av information inte är fullt medveten om en mottagarens egenskaper eller när sändaren är oroad över mottagarens reaktion. Även kvaliteten är en avgörande faktor eftersom det kan finnas störande moment som på ett sätt påverkar kommunikationen. Enligt Ammenberg (2012) kan ett exempel vara att relevant information är blandad med något som är irrelevant. Ur ett företagsperspektiv kan det hända att chefer och medarbetare får både positiv och negativ information om verksamheten, därefter måste de besluta om hur och vilken information som ska överföras till intressenter. Ett företag som frivilligt kommunicerar utåt om deras verksamhet förespråkar oftast det faktiska eller tänkbara fördelar med en produkt eller tjänst. Medan en ansvarig för kommunikationen kan lika bra minimera informationen om risker, nackdelar och osäkerhet, då det kan medfölja negativa konsekvenser för företaget (Bonnedahl, 2012). Percy (2008) nämner att kommunicera

14 utåt för företag kan vara problematiskt eftersom det oftast påverkas av flera faktorer och inte enbart internt utan också externt. Exempel på detta är efterfrågan från yttre intressenter: vilken typ av information som ska kommuniceras samt vilken strategi som är mest relevant. För att förstå faktorerna bakom hur information kan tolkas och hur det förmedlas visas nedan i en tidslinje om signalteorin (Se figur 1). Tidslinjen inkluderar två aktörer, sändaren och mottagaren samt signalen själv.

Figur 1. Signals tidslinje (Connelly et al., 2011)

Enligt Connelly et al. (2011) fokuserar signalteorin främst på att förmedla positiv information i försök att få sitt egna företag att framstå bättre. Det finns två effektiva signaler; den första signalen handlar om observation, det vill säga, i vilken utsträckning kan yttre intressenterna förstå signalen företagen förmedlar. Den andra är signalkostnaden, vilken innebär att vissa signaler befinner sig i en bättre position än andra att absorbera de samhörande kostnaderna i förhållande till val av signalmetod. Företag kan välja att förmedla sin miljöprestanda genom interna revisioner, hållbarhetsrapporter eller genom externa revisioner som innebär mer tillgängliga certifieringar som till exempel ISO 14001. Signalteorins djup ligger i att anslå kostnader för informationens förvärvsprocesser som löser informationsasymmetrier i ett brett spektrum av ekonomiska och sociala fenomen. I enlighet med Utgård (2018) är det dyrare att tillhandahålla en statlig certifiering men samtidigt blir miljöledningssystemet mer trovärdigt. Informationsasymmetri är en identifierad utmaning, vilket gör det svårt för utomstående att bedöma företagets prestanda. Signalteori erbjuder en lösning på sådana problem eftersom högpresterande företag kan dra nytta av att skicka ut signaler.

15

3. Motivering och val av metod

Syftet med studien var att besvara vilka typer av kommunikationsstrategier som är mest relevanta för att företagen ska kunna påverka och förmedla kunskap om hållbar konsumtion. Vi valde att utföra kvalitativa innehållsanalyser av fyra hållbarhetsrapporter samt fyra hemsidor. En faktor till att innehållsanalys valdes var att May (2001) menar att det är en passande metod för att förstå och förklara sociala relationer. Eftersom studien använder sig av begrepp som kommunikation, trovärdighet, hållbarhet och greenwash som kan uppfattas som diffusa begrepp valde vi att använda en kvalitativ forskningsmetod för att kunna analysera texter och dokumentationer, vilket tydliggjorde begreppen i studien. Kvalitativ metod syftar till att samla in icke-numeriska data som beskrivningar av dokument eller djupintervjuer (David & Sutton, 2016). Boolsen (2007) menar att det kan användas för att komma fram till orsaker och samband. En annan anledning till att vi valde att använda oss av kvalitativ metod var för att det i enlighet med Holme, Solvang och Nilsson (1997) ger möjlighet fördjupa sig mer och därmed noggrant kunna undersöka både yttre och inre perspektiv mellan att förstå och förklara fenomen.Forskningens angreppssätt i studien utgick från hermeneutiken för att tolka och bilda en bredare förståelse av de texter som har berörts i studien.

De källor som vi har använt oss av för att analysera och besvara vår forskningsfråga är artiklar, rapporter, böcker, hemsidor och en dokumentär. Rapporterna och hemsidorna användes för att samla in empiri från företagens arbete med kommunikation. Boken Modeslavar och dokumentären The true cost gav oss tankar om konsekvenserna bakom klädindustrin och bidrog till kunskap som gjorde att vi kunde vara kritiska och analytiska när vi läste rapporterna och hemsidorna. Avsikten med studien var att analysera de olika källorna för att i enlighet med Bryman (2011) tolka och få fram innebörden av innehållet i var och en av källorna utifrån det perspektiv som dess upphovsman haft. En del av källorna i studien bestod av dokument som var en oberoende spegling av verkligheten därför behövde vi använda oss av våra egna kulturella förståelser för att gripa oss an innehållet i de olika dokumenten. Det hermeneutiska tankesättet gav oss understöd för att kunna urskilja vårt egna meningssystem och det som återfanns i primär- och sekundärdata. May (2001) menar på att dokument kan vara lika intressant att ha som en forskningsmetod på grund av det som dokumenten innehåller men även det som de utelämnar. Dokument är inga rena avspeglingar, utan konstruerar också den sociala verkligheten och vissa versioner av händelserna (May, 2001). Därför valde vi att enbart utgå

16 från text och dokumentation som innehöll information om den sociala verkligheten eftersom det kunde ge bra tillförlitlighet i studien.

Vid val av företag utgick vi från målinriktat urval i enlighet med Bryman (2011) då det innebär att man strategiskt väljer organisationer, eller liknande som är mest relevanta för forskningsfrågan. Enligt Bryman (2011) innebär det även att organisationer väljs ut då de är mest tillämpbara för att förstå en viss social företeelse. Vi ville studera företag för att undersöka hur de kommunicerar ut till konsumenter med olika kommunikationsstrategier. Urvalet i studien har begränsats genom att endast fokusera på fyra utvalda företag inom klädindustrin, H&M, KappAhl, Lindex och Gina Tricot. Företagen valdes eftersom vi tolkade företagen som jämlika på det sätt att de säljer liknande kläder och ses som fyra välkända företag i Sverige. Samtliga företag har dessutom liknande typer av kläder, målgrupp och pris.

3.1 Innehållsanalys teknik

Innehållsanalysen genomfördes i enlighet med Brymans (2011) rekommendationer då han beskriver innehållsanalys som ett angreppssätt som kan användas vid analys av texter och dokument, som på ett systematiskt och replikerbart sätt syftar till att strukturera innehållet utifrån kategorier som bestämts i förväg. I studien användes just kvalitativ innehållsanalys för att kunna se över texten som helhet och därmed kunde innehållet utgöra en tolkningsgrund för att förstå den så kallade kulturen i texten.Ytterligare en motivering till att innehållsanalys eller dokumentforskning användes var för att detta enligt May (2001) är en passande metod för att förstå och förklara relationer mellan olika parter. I den här studien användes det för att undersöka företagens externa kommunikation till konsumenterna, endast utifrån informationen som framkom i företagens hållbarhetsrapporter och på hemsidorna. Vi utgick även från fyra kriterier, autenticitet (äkthet), trovärdighet, representativitet och mening då det enligt May (2001) och Bryman (2011) passade bra för att bedöma kvaliteten på dokumenten. Bryman (2011) förklarar att relevansen av kriterierna kan variera utifrån vilken typ av dokument som bedöms och undersöks. Eftersom vi har undersökt hållbarhetsrapporter och hemsidor innebar det att främst äkthet och trovärdighet var relevant att ta hänsyn till i den härstudien.

3.1.1 Utförandet av innehållsanalys på hållbarhetsrapporter och hemsidorna

Rapporterna och hemsidorna har behandlats utifrån en kvalitativ analysprocess. Innehållsanalysen utfördes i enlighet med May (2001) i olika steg; problemformulering,

17 genomgång av texten, urvalsmetoder, tolkning och analys. Först togs det fram en problemformulering kring vad vi ville få fram av innehållet i rapporterna och på hemsidorna, för att vi skulle kunna besvara forskningsfrågan i studien. Vidare gjordes urval om vad som skulle ingå vid tolkningen och analysen, vilket baserades på Lindgren (2014) upplägg av kvalitativ analys. Det innebär att analysen delades in i tre led, reduktion av data (kodning), presentation av data (tematisering) samt slutsatser och verifiering (summering). Först analyserades rapporterna och hemsidorna för att få en överblick över innehållet och för att identifiera olika koder. Slutligen delades innehållet från rapporterna och hemsidorna upp i teman, som studien vidare skulle rikta in sig på och undersöka närmare och mer noggrant. Följande teman som framkom genom analysen på rapporterna var: “Struktur på rapporterna”, “Vision, ambitioner och mål”, “Strategier och tillvägagångssätt” och “Transparens och konsument”. De teman som framkom genom analysen på hemsidorna var: “Positionering för hållbarhet”, “Märkning” och “Transparens från företagen till konsumenterna”. Framställningen av empirin i Resultat med empiri och analys (Se kapitel 4), är uppbyggd från dem olika teman. Resultatet presenterades i text där de mest relevanta teman jämfördes. Vi valde även att sammanfatta resultatet i en tabell (Se tabell 1), där vi presenterade likheter och skillnader mellan företagen utifrån vad som framkommit i studien baserat på våra egna tolkningar och uppfattningar. Tabellen grundades på liknande teman som användes för Resultat med empiri och analys (Se kapitel 4). Vi valde att inte jämföra rapporterna och hemsidorna med varandra eftersom vi ansåg att det inte var relevant. Vi valde därför att enbart analysera innehållet från hemsidorna och rapporterna separat, kring hur företagen kommunicerar och vilka strategier företagen använder för att framföra information. Däremot valde vi att jämföra företagen med varandra för att få en tydlig bild över vilka som var de mer framgångsrika strategierna för att förmedla information. Vid analysen av rapporterna var det ett större omfång av text, till skillnad från hemsidorna där vi istället behövde klicka oss fram och tillbaka på hemsidorna dessutom var omfånget av information betydligt mindre. De olika hemsidorna var även uppbyggda på olika sätt vilket också kunde påverka analysen av hemsidorna. På en del hemsidor kunde man hitta informationen om hållbarhet direkt medan på andra hemsidor behövde man scrolla ner och hitta rubriken hållbarhet och blev sedan skickad från sidan med online-shopping till en annan sida, där informationen mestadels bestod av uppgifter om företaget och dess hållbarhetsarbete.

18 3.2 Trovärdighet och Källkritik

I studien undersöktes fyra företag vilket gav en begränsad bredd i empirin och kan ha påverkat tillförlitligheten i vårt resultat. Vi har även haft i åtanke att företagen kan ha skrivit fakta och information som inte stämmer överens med deras arbete i praktiken, det vill säga att de kan skriva på ett särskilt sätt för att framställa sitt företag på ett visst sätt. Rapporterna som undersöktes var dessutom skrivna olika årtal, en del var skrivna år 2016 och en del var skrivna år 2017. Det är endast ett år som skiljer mellan dem men just eftersom hållbarhet är ett mycket aktuellt ämne kan det finnas en del skillnader samt förändringar inom miljöprestandan som har framkommit i efterhand men inte nämns i rapporterna. När det gäller hemsidorna var det endast H&M som uppgav vilket datum som sidorna senast var uppdaterade. Hos övriga företag framkom det inget datum om när sidan om hållbarhet senast var uppdaterad, därför blev det svårt att identifiera vilken som var den senaste informationen och när den senast var uppdaterad och det kan ha påverkat resultatet.

19

4. Resultat med empiri och analys

4.1 Innehållsanalys på hållbarhetsrapporter

Nedan presenteras empiri och analys från innehållsanalysen av rapporterna. Upplägget på texten utgår från de tema som framkommit under analysen av empirin.

4.1.1 Struktur på Rapporterna

Samtliga företag i studien har en hållbarhetsrapport förutom KappAhl (2017) som nämner sitt hållbarhetsarbete i sin årsredovisning. Både H&M (2017) och KappAhls redovisning är skrivna år 2017 medan Lindex (2016) och Gina Tricots (2016) är skrivna år 2016. Samtliga rapporter är upprättade i enlighet med Global Reporting Initiative (GRI) standards. Något som skiljer sig mellan rapporterna är att Lindex (2016) och H&M:s rapporter är skrivna på engelska vilket gör att fler nationaliteter kan ta del av redovisningen. Enligt GRI (u.å.b.) kan företagets rykte och varumärkeslojalitet stärkas och dessutom kan externa intressenter förstå organisationens sanna värde, materiella och immateriella tillgångar. H&M:s rapport är uppbyggd kring H&M:s ambitioner vilka är: “100 % ledande inom ändring”, “100 % cirkulär och förnyelse”, “100 % rättvist och jämställt”, där de olika stegen i värdekedjan är inkluderade (H&M, 2017). KappAhls och Lindex rapporter är istället uppbyggda utifrån värdekedjan. Gina Tricot har ett mer osammanhängande upplägg där det saknas en logisk ordning av deras information. Dock inkluderar de ändå delar av värdekedjan och relevant information om deras hållbarhetsarbete. H&M och Lindex hade en tilltalande rapport med varierande färgkombinationer samt en lättläst text i varierande typsnitt och med bilder, tabeller och diagram som tydliggör faktan som presenteras (Se bild 3 och 4).

20

Bild 3. En översiktlig bild hur H&M redovisar Bild 4. En översiktlig bild hur Lindex redovisar och

och deras val av upplägg av text och bild i sin rapport. deras val av upplägg av text och bild i sin rapport.

Källa: H&M, 2017, s. 36. Källa: Lindex, 2016, s. 43.

Då KappAhl hade sitt hållbarhetsarbete redovisat i sin årsredovisning saknades fokus på hållbarhetsarbetet på ett fåtal ställen. Det gjorde att rapporten blev utdragen med irrelevant information vilket lätt kan göra att mottagaren som läser rapporten antingen tappar fokus eller inte hittar fakta. Strukturen var enformig med få tabeller och diagram som kan minska förståelsen av innehållet i texten. Gina Tricots rapport var mer uttryckslös och saknade variation, rapporten bestod mestadels av svart och vit färg med få bilder och figurer samt använde samma typsnitt (Se bild 5 och 6).

21

Bild 5. En översiktlig bild hur KappAhl redovisar Bild 6. En översiktlig bild hur Gina Tricot

och deras val av upplägg av text och bild i sin rapport. redovisar och deras val av upplägg av text och bild

Källa: KappAhl, 2017, s. 42. i sin rapport.

Källa: Gina Tricot, 2016, s. 11.

Syftet med en offentlig redovisning i enlighet med GRI (u.å.b.) är att bidra till att företaget kan påverka, och påverkas av, förväntningar om hållbar utveckling. KappAhl och Gina Tricot bör tänka över sin struktur i sina rapporter och val av språk för att nå ut på ett mer inspirerande sätt och kunna påverka fler.

4.1.2 Vision, Ambitioner & Mål

Klädindustrin styrs idag av att snabbt reagera på de senaste modetrenderna, vilket innebär Fast fashion enligt Fletcher (2010) och det är ett faktum att någon måste uppmärksamma problemet med det. KappAhl har valt att uppmärksamma Fast fashion i sin rapport: “Våra kunder vill ha rätt plagg vid rätt tidpunkt, oavsett om det gäller det senaste trendplagget eller skalbyxor i rätt färg till barnen vid skolstart” (KappAhl, 2017, s. 12). KappAhl (2017) skriver att det finns en efterfråga för mer hållbara produkter samt menar KappAhl på att det finns en ökad kunskap om hållbarhet hos konsumenterna. KappAhl har uppmärksammat den här efterfrågan från sina konsumenter om mer hållbara produkter. De beskriver detta som Slow fashion vilket innebär att plagg ska hålla hög kvalitet och ha en lång livslängd (KappAhl, 2017). Det här kan kopplas till problemet med informationsasymmetrier då det blir särskilt viktigt att tänka på avsikten med information. Det betyder att företagen inte är fullt medvetna om konsumenternas egenskaper eller när företagen är oroade över konsumenternas reaktion (Connelly et al., 2012).

22 KappAhl visar på att de är medvetna om mottagarens egenskaper medan de övriga företagen i studien är oroade över mottagarens reaktion. Det framkommer att de tre övriga företagen i studien inte nämner Fast fashion eller Slow fashion, vilket i sin tur kan tyda på att de inte lyssnar på efterfrågan från konsumenterna. Utifrån studien kan vi tyda att det kan finnas en koppling mellan konsumenternas reaktion och minskning av klädkonsumtionen. Eftersom “Fast fashion” kan bidra till stora miljöproblem idag som ger stora konsekvenser på både miljön och människan menar vi på att företagen undviker att nämna “Fast fashion” för att de inte vill relateras till problemen som uppstår med det.Det kan även visa på att företagen inte tänker på konsekvenserna av masskonsumtionsprincipen eller billighetsprincipen. Detta visar sig genom att de inte uppmärksammar problemen med dagens klädindustri utan de vill istället framhäva sina mål och ambitioner som en lösning, indirekt kan det visa på att de vill att konsumtion ska fortsätta i samma takt som det gör idag vilket inte är hållbart.

Todeschini et al. (2017) påstår att större företag som H&M har mött konsumenterna i efterfrågan kring mer hållbara produkter och nyligen investerat i hållbara åtgärder och det finns faktorer som visar på att trenden med miljövänligare produkter går uppåt. Plaggen ska även vara ansvarsfullt producerade och av hållbara material. Det här kan vi även konstatera utifrån vår analys. Samtliga företag har liknande värderingar och mål om hur de kan bidra till hållbar utveckling i sitt arbete och använder sig av olika märkningar i syfte till att bidra med hållbara produkter.H&M skriver om att hållbart mode och design bör vara tillgängligt för alla.

“Our vision is to lead the change towards a circular and renewable fashion industry, while being a fair and equal company. Using our size and scale, we are working to catalyse these systemic changes across our own operations and the wider industry to ensure that we can continue to create great fashion and design in a sustainable way for many generations to come”. (H&M, 2017, s. 10)

H&M:s vision och strategi bygger på tre nyckelambitioner som nämns ovan som ingriper bland annat: “Att främja och öka innovation”, Ha transparens och belöna hållbara åtgärder”, “Använda ett cirkulärt tillvägagångssätt på produkter”, “Använda endast återvunnet eller annat hållbarhetsrelaterade material” och “Ha en klimatpositiv värdekedja samt arbeta för rättvisa jobb för alla och stöd för mångfald och delaktighet” (H&M, 2017). Vidare skriver H&M att deras ambitioner har förhållandevis höga barriärer eftersom stora förändringar kräver stora ambitioner enligt dem. “It is our ambitions that give us the long-term focus, direction and motivation needed to really drive positive change across the industry” (H&M, 2017, s. 11). Det här kan kopplas till vad Ammenberg (2012), Porter och Kramer (2006) och Beal (2014) skriver

23 om företagens skyldighet, de menar på att det är viktigt att företag känner moralisk skyldighet att påverka vad som kan påverkas samt driva en mer långsiktig hållbar verksamhet. H&M framhäver i sin rapport att de är medvetna om att de har höga ambitioner om sitt hållbarhetsarbete och skriver “Our ambitions set a very high bar and that’s because we believe big change requires big ambitions” (H&M, 2017, s. 11). Utifrån detta menar vi på att det är bra att företag har höga och långsiktiga ambitioner men att det kan bli svårt att uppfylla dem i praktiken och att detta kan missleda konsumenten. Det kan leda till att konsumenterna ser företaget som mer ambitiösa än vad de är med sitt hållbarhetsarbete och detta kan ge vilseledande signaler till konsumenterna om vad företaget säger och vad de faktiskt gör i praktiken.

Todeschini et al. (2017) skriver att inom klädindustrin handlar hållbart mode oftast om att sträva efter en cirkulär ekonomi. Utifrån analysen har det visat sig att samtliga företag strävar efter cirkulär ekonomi genom att öka sin användning av ekologiskt baserade material från eller genom återvinning. Hos samtliga företag finns möjlighet för konsumenterna att lämna in kläder. KappAhl hänvisar till deras mål som består av: “Vår målsättning är att 100 procent av vårt sortiment ska bestå av mer hållbara material till 2025 och att 100 procent av vår bomull ska vara mer hållbar redan 2020” (KappAhl, 2017, s. 22). KappAhl har tydliga och högt uppsatta mål och läser man vidare är de dessutom mycket tydliga med att de tänker på hela värdekedjan, från bomullsproduktionen till konsumenten. Lindex har en vision som de arbetar mot varje dag vilken är att de ska ge sina kunder: “a world-class fashion experience” (Lindex, 2016, s. 17). Om sin ambition skriver Lindex:

“Our ambition is that Lindex will be recognized as a leading fashion retailer, known as one of the most sustainable, open and trusted companies in the industry. We want to be the company that has gone beyond business as usual and sought to drive change. By being innovative, transparent and act to create a positive impact, we will create a sustainable difference together with our suppliers, partners and customers”. (Lindex, 2016, s. 8)

Lindex mål är: “Our goal for 80 percent of our garments to be made in more sustainable production units by 2020 means that they will be scored as at least ‘4 – Best Industry Practice’ in the scorecard” (Lindex, 2016, s. 32). Gina Tricot nämner inte någon vision eller ambition i sin rapport men däremot ett flertal mål. De har fyra mål för år 2028 vilka är: “Alla produkter vara producerade i hållbara material”, “All produktion ske på ett hållbart sätt”, “Alla transporter ske med hållbara metoder” samt “Alla produkter vara en resurs när kunden inte längre vill ha

24 dem” (Gina Tricot, 2016). Samtliga rapporter framställer sina mål och ambitioner någorlunda liknande men vad som skiljde sig mellan dem var vilket år målen ska uppfyllas. H&M och Lindex använde sig av både text och bilder i sina rapporter för att tydligt visualisera hur stor procentuell andel av sina mål som redan har förbättrats sedan de satte målet. De resterande två rapporterna skrev endast sina mål med text utan att komplettera med bilder. Det här gör att läsaren blir fundersam och undrar hur företagen ska uppnå målet, eftersom dem inte visar på var dem ligger idag.

4.1.3 Strategier & samarbeten

För att företagen ska kunna uppfylla sina mål och ambitioner är det viktigt att ta fram innovativa strategier som tar hänsyn till de hållbara trenderna och strävar mer efter att uppnå socialt och ekologisk värdeskapande snarare än ekonomiskt (Todeschini et al., 2017). Det här gör företagen genom att arbeta efter FN:s globala hållbarhetsmål. Tre av fyra rapporter visar tydligt upp vilka mål de uppfyller eller strävar efter genom att ha loggorna för det specifika målet som berör just den informationen (Se bild 7 och 8).

Bild 7. En översiktlig bild hur H&M redovisar och Bild 8. En översiktlig bild hur Lindex redovisar och

deras val av upplägg av text och bild i sin rapport. deras val av upplägg av text och bild i sin rapport.

Källa: H&M, 2017, s. 27. Källa: Lindex, 2016, s. 47.

Det är en fördel att företagen visar att de inkluderar målen i sitt arbete eftersom aktörer har erkänts som en viktig komponent i strategier som syftar till att mobilisera alla intressenter kring den nya agendan. Det förväntas att regeringar, det civila samhället samt den privata sektorn ska bidra till att den nya agendan ska kunna uppnås (UN, u.å.a.), samtliga företag i studien visar på att de är delaktiga och arbetar utifrån FN:s globala hållbarhetsmål. Dock avviker Gina Tricot

25 genom att de istället hänvisar till att de är medlemmar i STWI2 _{som har ambitioner att uppfylla}

tre av FN:s globala hållbarhetsmål. Det här visar på att Gina Tricot inte arbetar fullt ut med FN:s globala hållbarhetsmål då dem inte nämner i sin rapport att dem implementerar målen i sitt eget arbete eller strategier. H&M är det företag som generellt utmärker sig i form av att de skriver hur de implementerar målen för att de ska kunna uppfylla och klara av sina visioner och ambitioner. H&M använder sig av “Change-Making Program” som ska hjälpa dem att omvandla strategi till handling. “Our Change-Making Programme is at the heart of all our sustainability work. It includes goals, roadmaps, standards and methods that help us work towards our vision, enable changemakers and ensure that sustainability is integrated in everything we do” (H&M, 2017, s. 10). Det här kan enligt Ottosson och Parment (2016) visa sig vara en hållbar marknadsföring eftersom dem “på ett integrerat sätt arbetar med sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter hela vägen från strategi till implementering på olika nivåer” (2016, s. 12). Vidare skriver H&M att deras policy och standarder består av internationella motsvarigheter och välkända initiativ, såsom ILO-konventioner och FN:s globala hållbarhetsmål och riktlinjer om företag och mänskliga rättigheter. H&M har tre olika standarder:

“Although we use different follow up methods for different standards and policies, we always apply three clearly defined processes that help us to ensure we work with the correct standards and policies for the given need, risk or opportunity: – We identify – We address – We report & evaluate”. (2017, s. 76) KappAhl (2017) skriver att hållbarhet är integrerat i deras dagliga arbete och dessutom i affärsplanen, genom deras hållbarhetsstrategi Responsible Fashion. KappAhls strategi bygger på FN:s globala hållbarhetsmål för hållbar utveckling och Stockholm Resilience Centres. Gina Tricots strategi har varit att bjuda in Swedish fashion council för en hållbarhetsworkshop, år 2016. Gina Tricot (2016) skriver att de bjöd in dem för att “Kunna inspireras, diskutera utmaningar gemensamt med Swedish fashion council och koppla sitt arbete till FN:s globala hållbarhetsmål” (Gina Tricot, 2016, s.11). I rapporten nämner Gina Tricot detta men berättar inte vidare om vilka av FN:s hållbarhetsmål de arbetar med eller hur de ska bidra till att uppfylla dem. Gina Tricot har olika policys som de arbetar efter för att uppnå ett mer hållbart arbete. De nämner bland annat BSCI policy samt policy om produkt och transport (Gina Tricot, 2016). PwC (2018) menar på att de företag som integrerar globala hållbarhetsmålen i sin verksamhet har en konkurrensfördel i förhållande till de som ignorerar dem. Utifrån resultatet av analysen

26 kom vi fram till att det skulle vara en fördel för Gina Tricot att både inkludera och framföra målen på ett mer tydligt sätt då det skulle kunna öka trovärdigheten för deras hållbarhetsarbete. 4.1.4 Transparens och konsument

Enligt Sveriges Informationsförening (2007) innebär transparens att företag ska kunna beskriva komplexa fenomen på ett förståeligt och enkelt sätt externt. H&M nämner tydligt om transparens och de vill att det ska genomsyra företaget. “Transparency is key to building trust and credibility along our supply chain and empowering our business partners and customers to make more sustainable choices” (H&M, 2017, s. 21). Det här innebär att man ska veta hur och var H&M:s produkter görs samt dela den här informationen om möjligt. H&M vill att deras kunder ska ha förtroende för de verksamheter H&M driver och de produkter de skapar. Samtliga företag skriver att de har i uppdrag av deras kunder att ta ansvar för miljön och människan men samtidigt hävdar de även att de behöver ett aktivt deltagande från deras kunder, för att verkligen uppnå deras ambitioner. Företagen gör ofta detta genom att uppmuntra deras kunder att omklädda, återanvända och återvinna oönskade kläder där det är möjligt. Ett exempel är att H&M skriver: “By providing our customers with optional incentives for sustainable actions, we can increase customer interest and knowledge in sustainability and create positive behavioural change” (H&M, 2017, s. 25). Samtliga företag i studien skriver att de uppmanar sina konsumenter att ta hand om sina kläder för att öka livslängden och att de ska tänka på att återvinna sina kläder istället för att slänga. H&M använder sig dessutom av märkningen Clevercare som beskriver en hållbar tvättning. Samtliga fyra företag gör det möjligt för sina kunder att lämna in sina använda kläder för att de sedan ska kunna skicka vidare kläderna till organisationer som återvinner kläderna.

Det är väsentligt för företagen att undvika att förmedla meningslös information då det i enlighet med Rawlins (2008) kan dölja den relevanta informationen och därmed leda mottagaren på fel håll eller att mottagaren tappar fokus. Därför är det viktigt att företagen funderar över vad som är den mest relevanta informationen att förmedla. Samtliga företag väljer att först förklara vilka problem som finns, därefter förklara hur de arbetar för att lösa problemen. Ibland framkom det mycket information där företagen visade sig vara medvetna om miljöproblemen men att det blev en del överflödig irrelevant information eftersom det inte förklarades i klarspråk eller med siffror. KappAhl (2017) skriver bland annat att en omställning till en mer hållbar modebransch där konsumenterna använder plaggen längre och materialen därefter återvinns kommer att