Svensk reklam vs.
den svenska
befolkningen
KURS:Uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap II, 15hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap
FÖRFATTARE: Mathilda Rudolfsson & Louise Xu EXAMINATOR: Karin Moberg Wennström TERMIN:HT20/21
En kvantitativ och kvalitativ analys av icke-vita
karaktärers representation i svensk tv-reklam
FÖRFATTARE: Mathilda Rudolfsson & Louise Xu TITEL: Svensk reklam vs. den svenska befolkningen SPRÅK: Svenska
ANTAL SIDOR: 48
Sammanfattning
Följande uppsats är en studie i hur svensk reklam representerar icke-vita respektive vita karaktärer. Internationella studier har visat på att det finns stora brister i hur icke-vita
representeras i reklamsammanhang medan det gjorts få liknande studier i Sverige. Syftet med studien är således att fördjupa kunskapen och förståelsen för hur icke-vita karaktärer
framställs i svensk reklam, och undersöka eventuella skillnader jämfört med vita karaktärers porträttering. Studien utgår från den postkoloniala teorin och representationsteorin med utgångspunkt att kritiskt undersöka och analysera hur stor andel karaktärer i svensk reklam som är icke-vita och hur de porträtteras i förhållande till vita karaktärer. Totalt har 209 reklamfilmer från 95 olika företag spelats in under bästa sändningstid på kanalen TV4. Därefter har samtliga reklamfilmer analyserats kvantitativt och ett selektivt urval har även analyserats kvalitativt utifrån Ledin och Mechin’s verktyg för reklamfilmanalys. Analysen tar även hjälp av semiotiska verktyg. Resultatet visar att icke-vita karaktärer är väl representerade i svensk reklam men att de i hög grad syns i mindre roller såsom biroller eller statistroller. Resultatet visar även att icke-vita i flera fall syns symboliskt i reklamfilmer för att visa på mångfald.
AUTHORS: Mathilda Rudolfsson & Louise Xu
TITLE: Swedish tv-commercials vs. the Swedish population LANGUAGE: Swedish
PAGES: 48
Abstract
The following essay studies the representation of non-white and white characters in Swedish advertisements. Previous international research has shown that non-white characters are both underrepresented and flawed in the way they are portrayed in television commercials. Only a few similar studies on the same subject have been conducted in Swedish context. Therefore, the purpose of this study is to deepen the knowledge and the understanding of how non-white characters are portrayed in Swedish commercials. This study aims to examine possible differences in the portrayal of non-white characters in comparison to the portrayal of white characters. To do so, this study utilises postcolonial theory and representation theory when critically examining and analysing a select number of commercials. The main aspects are to determine what proportion of the characters in Swedish commercials are non-white, and how they are portrayed in relation to white characters. A total of 209 commercials from 95
different companies were recorded off the Swedish channel “TV4” during prime time. All the recorded commercials are included in a quantitative analysis, and from these a select number of commercials are then subjected to a qualitative analysis based on Ledin and Mechin’s tools for commercial analysis. Semiotic tools have also been utilised to aid in the analysis. The results show that non-white characters are well represented in Swedish television
commercials. However, they are mainly casted in minor supporting roles or as extras, and rarely in lead roles. The results also show that non-white characters tend to appear
symbolically as a show of diversity.
Keywords: commercial, advertising, television, ethnicity, representation, diversity, race, racism
Innehåll
1. Inledning ... 1
2. Bakgrund ... 2
3. Syfte och frågeställningar ... 3
4. Tidigare forskning ... 4
4.1. Rasismen i Sverige ... 4
4.2. Icke-vita karaktärers representation i reklam ... 5
4.3. Bilden av invandrare i svensk media ... 7
4.4. Forskningslucka... 8
5. Teoretiskt ramverk ... 9
5.1. Postkolonialism... 9
5.2. Representation ... 10
6. Metod, material & urval ... 13
6.1. Materialval ... 13 6.2. Urval ... 15 6.3. Analysmetod ... 16 6.3.1. Semiotik ...16 6.3.2. Begränsningar ...18 6.3.3. Analysverktyg ...18 6.4. Etik ... 23
7. Resultat och analys ... 25
7.1. Icke-vita karaktärers representation i svensk reklam ... 25
7.2. Analys av icke-vita karaktärers representation – den underhållande genren29 7.2.1. Betsson – ”Känn spänningens ögonblick” ...29
7.2.2. ICA – ”Priser från förr” ...31
7.2.3. Max – ”Dubbel Original: Som en passionerad duett på tungan” ...32
7.3. Analys av icke-vita karaktärers representation – den projicerande genren . 34 7.3.1. ATG – ”Förvänta dig mer” ...34
7.3.2. Mio – ”Black week” ...36
7.3.3. Audi – “Future is an attitude” ...37
7.4. Analys av icke-vita karaktärers representation – den berättande genren .... 39
7.4.2. SodaStream – ”SodaStream x Pepsi” ...40
7.4.3. Gina Tricot – ”Homewear collection” ...42
8. Diskussion och slutsats ... 44
8.1. Diskussion ... 44
8.1.1. Studiens resultat kontra tidigare studier...44
8.1.2. Skillnader mellan olika narrativa genrer ...45
8.1.3. Icke-vita karaktärers framställning i svensk reklam ...45
8.1.4. Färgblindhet – ett fortsatt problem i det svenska samhället ...46
8.2. Slutsats ... 47
8.3. Vidare forskning... 48
Referenser ... 49
Figurförteckning
Figur 1. Visar det genomsnittliga antalet tittare som TV4 haft per timme och veckodag under perioden 27 april till 25 oktober 2020. Källa: MMS (se Bilaga B). ...14Figur 2. Visar fördelningen av andelen vita respektive icke-vita karaktärer i de analyserade reklamfilmerna ...25
Figur 3. Visar fördelningen av vita respektive icke-vita karaktärer sett till narrativ genre ...26
Figur 4. Visar fördelningen av icke-vita karaktärer sett till olika roller ...28
Tabellförteckning
Tabell 1. Visar fördelningen av vita respektive icke-vita karaktärer sett till den produkt/tjänst som marknadsförs ... 27Bilagor
Bilaga A: MMS – Årsrapport 2019
Bilaga B: MMS – Tittarstatistik för TV4 under perioden 2020-04-27 till 2020-10-25 Bilaga C: Sammanställning kategorisering av inspelade reklamfilmer sett till
1. Inledning
I Sverige finns det i dag fortfarande en generell uppfattning av att rasism inte är ett problem i landet, vilket kan härledas till den information som människor möter i sin vardag. I dagens samhälle är människor både omgivna av och blir ständigt matade med information genom nyhetsmedier, sociala medier, och möten med andra människor. Den bild som en individ får av sitt samhälle är således en produkt bestående av information från framförallt medier. Tanken om Sverige som ett icke-rasistiskt land finns djupt rotad i vårt samhälle; ett exempel är hur regeringen 2001 lade fram en proposition att ordet ”ras” ska plockas bort eller ersättas i svenska författningstexter. Vidare har regeringen även konstaterat att rasismen inte är särskilt omfattande i Sverige (Osanami Törngren et al., 2018). Det finns dock andra källor som styrker det motsatta. I en debattartikel från Dagens Nyheter hävdar fyra svenska forskare i ekonomi att det mellan åren 2009 och 2019 inte har skett en förbättring av mångfalden i svensk reklam, det vill säga att svensk reklam fortfarande huvudsakligen visar vita människor (Ulver et al., 2019). Rasismen har länge varit ett omdebatterat ämne och inte minst under det pågående året, 2020, när ”Black Lives Matter”-rörelsen1 återigen fick människor runtom i världen att engagera sig i frågan om alla människors lika värde och rättigheter (Eligon, 2020). Rasismen har sitt ursprung framförallt i västvärlden2, vilket blir tydligt då det exempelvis i antikens Grekland och Rom var juridiska och ekonomiska tillstånd som var grundläggande för slaveriet snarare än hudfärg eller etnicitet (Rasism, u.å.). Västvärldens rasism har dock emellertid spridits globalt, dels till följd av västvärldens kolonialism, dels eftersom det blivit lättare för människor att förflytta sig och emigrera till andra länder där de möts av främlingsfientlighet från de infödda (Rasism, u.å). I Sverige har rasismen varit som allra mest påtaglig i början av 1920-talet (Kjellman, 2017), men rasismen är ett problem som ännu i dag finns i Sverige. Med utgångspunkt i att en av de många faktorer som påverkar svenskens bild av samhället är just medier, och däribland också reklam, ämnar följande studie undersöka det innehåll och de människor som visas i svensk tv-reklam. Syftet med studien är att öka förståelsen om hur de medverkande vita respektive icke-vita karaktärerna blir representerade.
1 En opinionsrörelse som bildades 2012 i samband med att en 17-årig afroamerikansk pojke dödades av en
grannskapsvakt. Black Lives Matter (u.å.) fick stort fokus igen 2020 när den afroamerikanske mannen George Floyd avled efter att polis i Minnesota, USA utsatt honom för våld vid ett ingripande.
2 Västvärlden i sammanhanget refererar till Nord- och Sydamerika eftersom de är geografiskt belägna till väst
2. Bakgrund
Sverige är i dag ett mångkulturellt land men har historiskt sett inte varit känt för invandring, utan på 1800-talet fram till 1930-talet var det snarare ett land som svenskar emigrerade från (Migrationsverket, 2020; Osanami Törngren et al., 2018). Från och med andra världskriget tills i dag har Sverige dock blivit känt som ett immigrationsland, och har nästintill årligen haft en större invandring än utvandring i landet (Migrationsverket, 2020, Statistiska Centralbyrån [SCB], 2020). Statistiska Centralbyrån [SCB] för statistik över antalet svenska medborgare som har utländsk bakgrund, och deras definition av svenskar med utländsk bakgrund är: ”personer som är utrikes födda, eller inrikes födda med två utrikes födda föräldrar” och mättes till 2 634 967 personer år 2019 (SCB, u.å.). Statistiken visar att drygt en fjärdedel av Sveriges befolkning har rötter utrikes. Statistiken säger dock inget om vart människorna är födda eller hur de ser ut, men kan ge en indikation på att Sverige har en mångkulturell befolkning sett till antal människor som inte är födda i Sverige.
Tobias Hübinette, en forskare som främst inriktar sig på bland annat kritiska ras- och vithetsfrågor, har gjort en uppskattning till att minst en femtedel av Sveriges befolkning kan ses som icke-vita (Hübinette, 2017a). Begreppet icke-vit kommer fortsatt att användas i studien och anammar Hübinettes definition av icke-vita personer som:
. . . alla de som mer eller mindre inte kan passera som vita och framför allt inte som ”helvita” ”helsvenskar” utifrån hur majoritetssvenskar och även minoritetssvenskar generellt uppfattar (svensk) vithet och vilka som anses vara vita i ett samtidssvenskt sammanhang (Hübinette, 2017a).
Den mångfald som den svenska befolkningen består av utifrån Hübinettes uppskattning reflekteras dock inte i svensk reklam. Som nämndes i tidigare avsnitt har fyra ekonomiforskare i en preliminär studie, som ännu inte är publicerad, analyserat reklamfilmer från 2019 och tio år tillbaka vilket gett upphov till en debattartikel om hur icke-vita karaktärer är kraftigt underrepresenterade i svensk reklam (Ulver et al., 2019). Forskarna hävdar att det varken har skett en ökning eller en minskning av icke-vita karaktärer i svensk reklam under de tio år som har granskats, trots att invandringen till Sverige har blivit en av de faktorer som bidrar mest till Sveriges folkökning (Berger, 2016; Migrationsverket, 2020; SCB, 2020). I de reklamfilmer som de fyra forskarna preliminärt hade granskat var det endast 11 procent av skådespelarna som var icke-vita, och 70 procent av de analyserade filmerna bestod av endast vita skådespelare (Ulver
et al., 2019). Studien tyder således på att svensk reklam inte skildrar det mångfaldiga svenska samhället som det ser ut i dag, utan fortsatt domineras av vita skådespelare.
3. Syfte och frågeställningar
Studiens syfte är att fördjupa kunskapen och förståelsen för hur icke-vita människor representeras i svensk reklamfilm. Internationella studier har tydligt visat på att det finns brister i hur icke-vita blir representerade i reklam, men liknande studier som studerar svensk reklam är däremot få till antalet. En tidigare studie i svensk kontext presenteras mer i nästa avsnitt där forskarna undersökt icke-vitas representation i reklam utifrån elva företag. En studie som studerar en bredare och en mer generell bild av icke-vitas representation i svensk reklam, och således inkluderar fler företag, har inte tidigare gjorts. Studien avser därför att göra en bredare analys och därmed bidra med mer kunskap inom forskningsfältet genom att besvara följande frågeställningar:
1. Hur stor andel karaktärer är icke-vita i svensk reklamfilm under bästa sändningstid, och är andelen representativt jämfört med Sveriges befolkning i stort?
2. Vilken bild porträtterar reklamfilmer av icke-vita människor i det svenska samhället? Finns det märkbara likheter respektive skillnader jämfört med hur vita människor porträtteras?
4. Tidigare forskning
4.1. Rasismen i Sverige
I en artikel av Osanami Törngren et al. (2018) kunde forskarna efter en granskning av två studier, som båda inriktar sig på olika typer av relationer mellan etniciteter, konstatera att det även fanns andra gemensamma drag utöver forskningsämnet. Däribland att det tycks finnas svårigheter att hitta uttryck och begrepp för att beskriva raser och rasism. Order ”ras” är generellt sett inte vanligt förekommande i det svenska språket, utan det talas i första hand om etniciteter och kulturer (Hübinette, 2017b). När rasism nämns i svensk kontext är det inte heller som ett inrikes problem utan som ett problem som existerar utanför landets gränser. Tankesättet har delvis utvecklats till följd av att Sverige har gått från ett land som människor emigrerar från till ett land som många immigrerar till. Fram till 1950-talet fanns det således en normativ bild av hur en svensk skulle se ut eftersom landets befolkning till större del bestod av ”den nordiska ursprungsbefolkningen”, och den bilden lever till viss del fortfarande kvar (Osanami Törngren et al., 2018).
En annan orsak till att rasism inte ses som ett inrikes problem är att det svenska samhället har en uppfattning av landet som ett modernt och utvecklat land. Under början av 1920-talet kunde det svenska institutet, med stöd från riksdagen, påbörja ett projekt att rasinventera den svenska befolkningen. De människor som undersöktes tillskrevs en av sex rasvarianter som institutet hade tagit fram, vilka baserade sig främst på yttre fysiska attribut men också på personens sociala- och demografiska bakgrund samt föräldrarnas härkomst (Kjellman, 2017). Poängen med att nämna undersökningen är eftersom man i Sverige inte längre delar upp människor på det här sättet (Hübinette, 2017b). Det har således skett en stor förändring i landet sedan efterkrigstiden till följd av första världskriget. Svenskar ser inte sig själva som ett diskriminerande eller rasistiskt folk, men det finns trots det olika outtalade fördomar mot människor som kommer från utlandet (Sandström, 2004, s.54). Likt många andra länder i västvärlden har svenskar en förutfattad mening av utländska människor som till stor del formats genom ryktesspridning, och precis som andra myter och vandringssägner är ryktena inte alltid helt sanningsenliga (Herlitz, 2003, s.33–40).
Resultatet av en undersökning i en annan artikel, där sex kvinnor från olika delar av Sverige intervjuades, är ett exempel på att rasistiska fördomar existerar i Sverige. De sex kvinnorna
hade alla konverterat eller revertertat3 till islam och börjat bära muslimsk klädsel, det vill säga klädsel som täcker vissa eller hela delar av kroppen. Genomgående för deras skilda berättelser är hur de alla på ett eller annat sätt blir annorlunda behandlade på grund av den muslimska klädseln. Särbehandlingen kan ske i form av att de blir uttittade eller utsatta för verbalt och i vissa extrema fall kroppsligt våld. Majoriteten av de intervjuade kvinnorna berättade även att många av de som uttryckte sig rasistiskt mot dem valde att göra det i förbifarten, till exempel när de precis passerat varandra antingen till fots eller på cykel, men ibland också ifrån en nedvevad bilruta. Genom att de här kvinnorna klädde sig annorlunda än vad som ansågs som normen i det vita rummet4 blev de rasifierade5 av människor runtom dem, det vill säga att de blev tillskrivna egenskaper och förväntningar som skapats utifrån fördomar (Jakku & Waara, 2017).
4.2. Icke-vita karaktärers representation i reklam
Det har tidigare gjorts flera studier om etnisk representation i reklam, men då framförallt internationellt och nästintill aldrig i svensk kontext. Trots att de internationella studierna inte specifikt återger hur den etniska representationen ser ut på den svenska marknaden, kan studierna ge en inblick i forskningsfältet och hur resultatet sett ut i andra västländer. Nedan redogörs därför först de resultat internationella studier visat på, följt av en studie som gjort en liknande analys på svensk reklam.
Internationella studier har visat på att det finns stor brist på icke-vita karaktärer i reklam och att framförallt vita skådespelare får ta plats i reklamutrymmen (exempelvis Behm-Morawitz, 2017; Tukachinsky et al., 2015; Mastro & Stern, 2003; Coltrane & Messineo, 2000). Det finns dock även forskare som hävdar motsatsen, exempelvis Daalmans och Odink (2019) som visar i en studie att icke-vita skådespelare generellt sett representeras i samma grad som befolkningen ser ut i övrigt. Däremot har det konstaterats att det finns stora skillnader i hur reklam representerar vita respektive vita skådespelare. Överlag dominerar vita karaktärer i huvudroller och icke-vita, när de medverkar, syns främst i biroller (Coltrane & Messineo, 2000, s.375; Osanami
3 Att revertera är ett begrepp som används av muslimer själva. Det innebär att en person lämnar en annan
religion eller sekulär och/eller ateistisk livsstil för att återgå till islam. Enligt islamisk teologi benämns islam som människans ursprungsreligion, därav att de återgår (Jakku & Waara, 2017).
4 Det vita rummet är ett begrepp som används för att beskriva ett offentligt rum där vithet är en självklarhet till
den grad att vita människor kan passera obemärkt just därför att de utgör en majoritet (Jakku & Waara, 2017).
5 ”Med rasifiering menas de processer och praktiker varvid människor ses i termer av ras. Det vill säga utifrån
utseende tillskrivs vissa gruppegenskaper som grundar sig i samhällets idéer om ras baserade på historien och den samtida kontexten.” (Sabuni, 2019, s.10).
Törngren & Ulver, 2020, s.14). Det har exempelvis dragits kopplingar till att icke-vita karaktärer oftare syns i reklam för lågkostnadsprodukter och i produkter med lågt näringsinnehåll, medan vita syns i reklam för dyrare produkter eller produkter som berör skönhet eller hemmet (Henderson & Baldasty, 2003). Här har reklam skapat en representation av den traditionella stereotypiska vita familjen där kvinnan exempelvis lagar och serverar mat till sin familj eller rengör sitt hem med den annonserande rengöringsprodukten. I kontrast har icke-vita skådespelare i stället visats upp i samband med reklam som visar halv- eller helfabricerad mat, snabbmat, godis, läsk och tuggummi, där det inte krävs några matlagningsfärdigheter (Henderson & Baldasty, 2003, s.103). Indirekt skapas således en mediestereotyp i reklam att vita är mer familjära och bättre på att ta hand om sin familj och sitt hem. Likadant är vita överrepresenterade i skönhetsreklamer för smink, medan latinamerikaner och afroamerikaner oftare visas i reklam för deodorant, tvålar och medicin, vilket kan bidra till att skapa en mediestereotyp av att vithet är det som är vackert och eftersträvansvärt (Mastro & Stern, 2003, s.643; Henderson & Baldasty, 2003, s.104).
Det finns även skillnader i vem som får synas i vilka reklamer när det kommer till produkternas prisklasser, vilket visas i en studie av Henderson och Baldasty (2003) där de har tittat på skillnader mellan vad forskarna benämner som svarta och vita karaktärer. Exempelvis visar studien att vita skådespelare är mer dominerande i reklam för exklusivare bilmärken, och svarta skådespelare i reklam för billigare bilmärken. Samma skillnad kan även visas i klädreklam, där både vita och svarta karaktärer får mycket utrymme, men i reklam med exklusivare märken är vita i majoritet, vilket förstärker representationen av att vita är mer framgångsrika (Henderson & Baldasty, 2003, s.103–104). Etniciteter används även för att förstärka stereotyper i reklam, exempelvis genom att asiater ofta syns på ett passivt sätt och oftast i teknologireklamer, latinamerikaner visas som sexuella och förförande och afroamerikaner i sportreklamer för exempelvis löparskor och träningskläder (Mastro & Stern, 2003, s.643–644; Henderson & Baldasty, 2003, s.105).
I svensk kontext publicerades nyligen en studie av Osanami Törngren och Ulver (2020) där de har analyserat reklamfilmer från de elva största varumärkena sett till annonsköputrymme under tio års tid (2008–2017). Resultatet visar likt Daalmans och Odink att icke-vita är representerade i svensk reklam om man jämför med hur Sveriges befolkning ser ut i övrigt (26 procent av de analyserade reklamfilmerna). På så sätt går studiens resultat emot det resultat som majoriteten av tidigare internationella studier visat på. Studien visar dock likt övriga internationella studier att det går att utmärka skillnader i hur vita och icke-vita karaktärer representeras, exempelvis
genom att icke-vita karaktärer oftare syns i bakgrundsroller eller mindre roller medan vita oftare har huvudroller. Studien visar däremot på att vad forskarna benämner som svarta skådespelare visas i flera fall likt vita i svensk reklam, där de ofta får lika mycket utrymme och representeras på ett liknande sätt i filmen som vita skådespelare (Osanami Törngren & Ulver, 2020, s.15). Forskarna påpekar även att vita karaktärer syns likvärdigt i alla olika typer av produktkategorier medan icke-vita karaktärer främst syns i reklam gällande telekom eller bilar (Osanami Törngren & Ulver, 2020, s.8). Studien har dock endast analyserat företag inom produktkategorierna livsmedel (2 st.), hemelektronik (2 st.), telekom (4 st.), bilar (2 st.) och snabbmat (1 st.) och visar därmed inte hur icke-vitas representation ser ut i andra typer av produktkategorier.
4.3. Bilden av invandrare i svensk media
Då tidigare studier om icke-vitas representation i svensk reklam är bristfällig redogörs nedan för de studier som berör hur icke-vita invandrare har benämnts i svenska nyhetsmedier. Studierna ger en inblick i forskningen om icke-vitas representation i svenska medier. Det har exempelvis konstaterats att nyhetsmediers rapportering har bidragit till en mediestereotyp om människor som kan ses som icke-vita genom att representera icke-vita invandrare som ”de andra” (Brune, 2004, s.216; SOU 2005:56, s.135). Det är därför intressant att undersöka om mediestereotypen även speglas i andra medier, som i det här fallet reklamfilmer.
I svenska nyhetsmedier har begreppet ”invandrare” blivit ett samlingsnamn för alla olika typer av utrikesfödda, och därmed bidragit till att människor från olika etniska grupper med olika språk, religioner och kulturer slås samman och ses som en stor gemensam grupp (Brune, 2004, s.214). Svenska nyhetsmedier har därmed bidragit till att representera vita som ”vi svenskar” och icke-vita som ”de invandrarna”, där invandrare blir något avvikande från normen (Brune, 2004, s.216; SOU 2005:56, s.135). Exempelvis har det konstaterats att svenska medier i stor utsträckning har benämnt invandrare i nyheter som berör kriminalitet, våldsamhet och andra sociala problem som bidragsberoende och patriarkala värderingar (SOU 2005:56, s.135; Sandström, 2004, s.17; Mokhtari & Papapanagiotou, 2009, s.29). På så sätt skapar nyhetsmedier en mediestereotyp om att invandrare är ett hot eller ett problem. Exempelvis har det visat sig att invandrarmän ofta representeras i media som kriminella och invandrarkvinnor som passiva och förtryckta (SOU 2005:56, s.24; Brune, 2004, s.217–218).
Svenska nyhetsmedier har därmed representerat invandrare som något negativt, och genom att benämna invandrare i negativa bemärkelser skapas indirekt samtidigt en representation av vad
svenskar och svenskhet är, vilket då blir motsatsen (SOU 2005:56, s. 24, 135). Medias representation av invandrare respektive svenskar skapas exempelvis när nyhetsmedier rapporterar om brott berörande våld mot kvinnor. En invandrarman får ofta en stereotyp i svensk media att de är våldsamma på grund av deras kultur medan svenska mäns våldsamhet förklaras på en individuell och psykologisk nivå (SOU 2005:56, s.24). Således skapar media en representation av att invandrarens bakgrund, som exempelvis personens kultur och religion, är det bakomliggande problemet snarare än individen själv. Indirekt pekar därmed media ut invandraren som en del av ett kollektiv, medan svensken ses som en individ som är utstickande från den typiske svensken.
I svensk media finns det även en annan representation av invandrare, där invandraren målas upp som någon exotisk, som en person som är annorlunda från den ”typiske svensken” och någon som anses vara lite spännande (SOU 2005:56, s.128). Exempelvis nyhetsmediers representation av förorten där media målat upp bilden av livlighet, mycket färger, annorlunda musik och med mat från hela världen (SOU 2005:56, s.128; Mokhtari & Papapanagiotou, 2009, s.49). Oavsett om media rapporterar om invandrare som exotiska eller kriminella, har svensk media injicerat en tydlig representation, och därmed även en skillnad, av vad en svensk och en invandrare är i det svenska samhället.
4.4. Forskningslucka
Den svenska studien har som tidigare nämnts avgränsats till att endast analysera reklamfilmer utifrån elva företag och fem produktkategorier där kategorin telekom är överrepresenterat. Studien begränsar således analysen av att undersöka icke-vitas representation i svensk reklam ur en mer generell aspekt. Studien analyserar inte heller reklamfilmer från de senaste tre åren då samhällsdebatten om rasism fått ökad betydelse och slagkraft hos den svenska befolkningen vilket även kan reflekteras i svenska medier. Följande studie kommer därför att granska de reklamfilmer och företag som syns under bästa sändningstid i svensk television, och därmed även inkludera mindre företag och reklamfilmer ur andra produktkategorier, för att undersöka representationen i svensk reklam ur ett bredare och mer generellt perspektiv. Studiens syfte är därmed att bidra med mer kunskap och förståelse om icke-vitas representation i reklam och således fördjupa forskningsområdet.
5. Teoretiskt ramverk
5.1. Postkolonialism
Postkolonialism är ett brett begrepp som har använts som teori i flera olika typer av vetenskaper (Loomba, 2005, s.10). Teorin grundar sig i att Europas stora kolonialiseringar av kontinenter som Afrika, Asien och Sydamerika under 1500-talet till 1900-talet har skapat konsekvenser och följdeffekter för hur människor ser på samhället och olika grupper än i dag (Young, 2003, s.2; Loomba, 2005, s.18). I slutet av koloniseringens tid på 1930-talet kontrollerade europeiska imperium, eller imperium som kan härledas till Europa, 85 procent av världens landyta (Loomba, 2005, s.10). Till skillnad från historiens tidigare koloniseringar där rikedomar och varor erövrades strukturerades även ekonomin om i de utsatta områdena, vilket skapade ett beroendeförhållande av de länder som blev koloniserade till de europeiska västländerna. Således försvagades det som under den koloniala tiden blev benämnt som ”östvärlden” medan västvärlden fortsatte att kapitalisera och växa som makt (Loomba, 2005, s.19).
Enligt den postkoloniala teorin har västvärldens makt skapat en grund till att vithet och västerländsk kultur är det ideala och det som format hur samhället ser ut sett till regering, lagar, ekonomi, vetenskap, språk, musik, konst och litteratur som länge har, enligt teorin, dominerats ur ett västerländskt perspektiv (Young, 2003, s.2–3). Koloniseringen i samband med att samhället präglades av ett västerländskt synsätt skapade även skillnader mellan människor där den vita västvärlden fick en övre hierarkisk ställning och övriga världen benämndes som motsatsen, ”de andra”. Koloniseringen blev även en grund i konstruktionen av mänskliga raser vilket skapade ett begrepp som användes för att dela in grupper baserat på etnicitet, stammar och liknande faktorer för att möjliggöra förtyck och radikalisering av människor (Loomba, 2005, s.125).
Postkolonialism (u.å.) definieras som ett ”heterogent forskningsfält som utifrån studier av litteratur, konst, historia, samhällsvetenskap och humaniora problematiserar den västerländska kunskapstraditionen och dess förankring i globala relationer av dominans och underordning”. Vidare är ett av postkolonialismens viktigaste bidrag att synliggöra de historiska kopplingarna mellan kolonialism och nutida former av rasism och etnisk diskriminering (Postkolonialism, u.å.). Postkolonialism anser därmed att alla människor ska ha lika rättigheter till samma materiella och kulturella välmående, då teorin anser att världen inte ser ut så i dag och att det finns stora skillnader mellan människor i väst- och icke-västvärlden (Young, 2003, s.2).
Postkolonialism vill därför förändra folks beteenden och tankesätt i syfte att skapa en mer rättvis relation mellan olika människor (Young, 2003, s.7). Postkolonialism avser därför att avslöja hur den vita makten konstruerar och definierar förståelse för de människor och platser som påverkas av kolonialismen och dess efterdyningar genom att utgå från östvärldens perspektiv och därmed utmana det västerländska synsättet (Williams et al., 2014, s.27).
Studien kommer att använda teorin framförallt för att undersöka om, och i så fall hur, svensk reklam rekonstruerar bilden av icke-vita karaktärer som ”de andra” gentemot vita sett till hur de representeras i svensk reklam. Genom att tillämpa ett postkolonialistiskt perspektiv kan studien belysa eventuella skillnader och därmed uppmärksamma en eventuell problematik i hur vita representeras, som även kan ligga till grund för ett diskriminerande synsätt av de icke-vita människor som blir rasifierade i det svenska samhället.
5.2. Representation
Representationsteorin utgår från Stuart Halls tankesätt om medier och deras inflytande på mottagaren. Medier kan ses som en spegling av det verkliga samhället, att de endast reproducerar den verkliga världen. Hall anser dock att professionella medier visar mycket mer än en spegling av världen till mottagaren. Enligt honom är medier sammansatta versioner av verkligheten, skapta subjektivt av den som producerar dem, och visar inte en objektiv representation av världen. Exempelvis beskriver han att medieprodukter är sammansatta genom ett urval med en specifik ordning av ljud, språk/text samt övriga visuella element. I en mediekontext ger Hall exempel på en nyhetsartikel där det noggrant gjorts ett urval av rubriker, bilder och vilken del av händelsen som väljs att rapportera om – något som Hall anser vara en redigerad version av den verkliga händelsen (Hall, 2020, s.61).
Ett annat exempel är ett fotografi av en människa. Stuart Hall anser att ett porträtt kan berätta mycket om en annan människa utefter bildens komposition samt hur modellen porträtteras sett till posering, klädsel med mera. Hall anser dock inte att människor föds med kunskapen att avkoda mediebilder, utan är något människan lär sig när den konsumerar och exponeras för olika typer av medietexter. Hall hävdar därför att medier har makten att både använda och forma vår delade förståelse av den verkliga världen (Hall, 2020, s.61).
Eftersom medier inte bara speglar den verkliga världen, utan enligt Hall även skapar genomtänkta versioner som influerar mottagarens sätt att tänka, anses medier ha en diskursiv effekt där media har möjlighet att producera ideologiska slutsatser till mottagaren. Hall
exemplifierar effekten i sin studie från 1970-talet där svarta män ofta benämndes i medier som rånare vilket till slut skapade en stereotyp bild i samhället att svarta män var kriminella (Hall, 2020, s.63). Hall hävdar därför att mediestereotyper är viktiga för att:
• Media reflekterar sociala attityder.
• Media bidrar med konstruktionen av stereotyper. • Stereotyper kan omformas eller återanvändas.
Hall anser att mediestereotyper reflekterar en bredare syn på samhället, och att genom att studera medier kan medieforskningen få en uppfattning om vad samhället har för bild av stereotypiserade grupper. Han anser även att mediestereotyper formar sociala attityder gentemot specifika grupper och att medier kan välja att omforma stereotyperna eller fortsätta använda och uppmuntra dem (Hall, 2020, s.63–64). Mediestereotyper kan därför ses som en symbolisk social makt, som bidrar till att visa bilden av vissa grupper som ”de andra” och normalisera stereotyper så de ses som sanna. Hall argumenterar därför att stereotyper konstruerar en typ av utanförskap och skapar gränser av vem eller vad som är socialt accepterat. Om vissa grupper då exkluderas från vad som är accepterat skapas ett socialt utanförskap som ger en begränsad tillgång till ekonomisk och kulturell makt. Följaktligen skapas då en maktcirkel där de som har den ekonomiska och kulturella makten skapar stereotyperna, medan effekterna av stereotyperna gör det svårt för de stereotypiserade grupperna att undgå den sämre samhällsposition de tilldelas (Hall, 2020, s.64–65).
Hall anser dock inte att stereotyper är konstanta utan går att förändra. Hur medier väljer att representera händelser och människor har därför en stor påverkan på hur människor ser på samhället och världen i stort. Hall anser att medier kan förändra den stereotypiserade bilden människor har på samhället och gentemot specifika grupper genom att antingen anamma, motsätta eller dekonstruera stereotyper i medieproduktioner i stället för att fortsatt reproducera dem (Hall, 2020, s.68).
Studien kommer att utgå från Halls tankesätt om att media har möjligheten och makten att ändra och forma vår syn på samhället. Teorin kommer därför att tillämpas genom att undersöka om eventuella mediestereotyper av icke-vita karaktärer förekommer och i så fall hur svensk reklam konstruerar, eller dekonstruerar, stereotyperna och vilken bild som skapas till mottagaren. Teorin kommer inte att användas i studien med avseende att se hur eventuella mediestereotyper har för påverkan på mottagaren eller för effekt i samhället, utan kommer att fungera som ett
komplement till den postkoloniala teorin sett till att undersöka hur vita respektive vita personer blir representerade i svensk media.
6. Metod, material & urval
6.1. Materialval
Studiens syfte är att öka kunskapen och förståelsen för hur icke-vita människor representeras i svensk reklamfilm genom att undersöka hur representationen av icke-vita karaktärer ser ut, och om det finns skillnader i hur icke-vita karaktärer representeras jämfört med vita. Reklam är något som människor mottager i majoriteten av alla medier utan att människor kritiskt granskar vad de ser, trots att det konstaterats att människor påverkas av innehållet som medier sänder ut (Daalmans & Odink, 2019, s.232–233).
Studien kommer därför att analysera reklamfilmer på television där reklamfilmerna är tillgängliga för en stor publik med flera olika målgrupper (se Bilaga A). Olika typer av streamingtjänster och videotjänster har ökat i popularitet och har i dag fler tittare än television i flera målgrupper (se Bilaga A). Streamingtjänster är dock beroende av internet och kräver ofta att användaren är inloggad vilket innebär att tjänsterna har tillgång till en mängd data om användaren, och det ger till följd företag möjligheten att rikta reklam till specifika målgrupper och användare (Patent- och registreringsverket, 2019). Därmed finns det en risk att reklamfilmerna som sänds i streamingtjänster är specifikt riktade och skräddarsydda mot de som genomför analysen vilket inte ger en bredare bild av hur representationen i reklam ser ut i Sverige. Flera av streamingtjänsterna innehåller inte heller någon typ av reklam. Reklam på television har därför valts då den visar en mer generell och en bredare representation av reklamfilmers innehåll.
Då studien har en begränsad tid att genomföras har analysen avgränsats till reklamfilmer på en tv-kanal. Studien kommer därför endast att studera reklamfilmer som sänds på TV4. Anledningen är att TV4 är den största svenska kommersiella kanalen, sett till antal tittare under längst tid enligt Mediamätning i Skandinavien [MMS] (se Bilaga A). TV4 har även en mycket högre procent i tittarandel (23,7%) än exempelvis TV3 och Kanal5 (4% respektive 4,9%), vilket tyder på att TV4 når ut till en mycket bredare publik än de andra stora kommersiella kanalerna. TV4 bör således vara en mer attraktiv tv-kanal att annonsera på för de företag som medvetet vill nå ut till en stor publik (se Bilaga A).
Materialet har även avgränsats till kanalens bästa sändningstid, även kallat prime time, vilket innefattar de dagar, tider, och vad som på kanalen har genererat flest tittare. Med andra ord den tid på dygnet kanalen har som flest mottagare. Avgränsningen har gjorts för att materialet ska
ske så slumpmässigt som möjligt och samtidigt vara representativt för den svenska befolkningen. De reklamfilmer som sänds ut på bästa sändningstid når även ut till flest mottagare, vilket skapar störst möjlighet att påverka en bred publik. Samma reklamfilmer tenderar även att visas upprepande gånger under veckan vilket inte motiverade att spela in hela veckans reklamfilmer.
Nedan presenteras data6 över de veckodagar och timmar på dygnet som har genererat flest tittare på TV4. Bästa sändningstid för TV4 är, enligt tabellen nedan, på kvällen omkring klockan 19– 23, med en markant ökning mellan klockan 20–22. Antalet tittare ökar även gradvis under veckodagarna med en större ökning från fredag fram till söndag.
Utifrån diagrammet kommer studien därför att analysera de reklamfilmer som sänds under fredag, lördag och söndag mellan klockan 20–22. Studien analyserar därmed de tre dagar som toppar tabellen sett till antal tittare. Alla reklamfilmer som sändes mellan 20.00-22.00 fredagen den 27 november till söndagen den 29 november 2020 spelades därför in vilket innefattade totalt 209 filmer från 95 företag. TV4 inleder och avslutar sina reklampauser med ett kort klipp som förtydligar för tittaren när programmet går över till reklam och det är däremellan som inspelningen av studiens material har skett. Sponsring av program eller reklam för enskilda program på kanalen har ej analyserats. Inledningsvis görs en övergripande analys över alla inspelade filmer för att kvantitativt se hur stor andel av reklamfilmerna som innehåller vita
6 Diagrammet (Figur 1) är framtaget av MMS och är således inget som kunnat korrigeras. Det är därför värt att
nämna att det förekommer felaktiga siffror i x-axeln med klockslag. Det klockslag som står angivet som 25:00-25:59 motsvarar 01:00-01:59.
Figur 1. Visar det genomsnittliga antalet tittare som TV4 haft per timme och veckodag under perioden 27 april till 25 oktober 2020. Källa: MMS (se Bilaga B).
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 02 :0 0-0 2: 59 03 :0 0-0 3: 59 04 :0 0-0 4: 59 05 :0 0-0 5: 59 06 :0 0-0 6: 59 07 :0 0-0 7: 59 08 :0 0-0 8: 59 09 :0 0-0 9: 59 10 :0 0-1 0: 59 11 :0 0-1 1: 59 12 :0 0-1 2: 59 13 :0 0-1 3: 59 14 :0 0-1 4: 59 15 :0 0-1 5: 59 16 :0 0-1 6: 59 17 :0 0-1 7: 59 18 :0 0-1 8: 59 19 :0 0-1 9: 59 20 :0 0-2 0: 59 21 :0 0-2 1: 59 22 :0 0-2 2: 59 23 :0 0-2 3: 59 24 :0 0-2 4: 59 25 :0 0-2 5: 59 Sön Lör Fre Tor Ons Tis Mån
respektive icke-vita skådespelare. Därefter kommer en kvalitativ semiotisk analys att tillämpas för att analysera hur de icke-vita karaktärerna representeras i svensk reklam.
6.2. Urval
Då studien avser att öka kunskapen och förståelsen för hur icke-vita människor representeras i reklamfilm inkluderas inte de filmer som inte innehåller människor i analysen. Analysen kommer därför inte innefatta reklamfilmer som endast visar produkten eller endast innehåller fiktiva/animerade karaktärer eller djur då de reklamfilmerna inte bidrar till studiens syfte. Efter en borträkning av de filmer som inte innehöll mänskliga karaktärer återstod 170 filmklipp från 77 företag. Samtliga 170 filmklipp har analyserats och kategoriserats kvantitativt för att undersöka hur stor andel av de medverkande skådespelarna i svensk reklam som är icke-vita respektive vita.
Då den kvalitativa studien fokuserar på hur icke-vita karaktärer representeras i relation till vita har den kvalitativa analysen uteslutit de reklamfilmer som inte inkluderar några icke-vita skådespelare och de filmer där karaktärerna inte går att definiera som vita eller icke-vita. Efter att ha räknat bort de reklamfilmer som inte inkluderar några icke-vita karaktärer återstod 80 filmer från 34 företag (se Bilaga C). Då vissa av reklamfilmerna visades flera gånger under inspelningsperioden återstod totalt 42 unika reklamfilmer. Utifrån de 42 unika reklamfilmerna har de tre mest visade reklamfilmerna under inspelningsperioden i respektive narrativ genre kvalitativt analyserats utifrån ett semiotiskt perspektiv. Att analysera de tre mest visade reklamfilmerna motiveras av att det är de filmer som nått ut flest gånger under bästa sändningstid och således har störst möjlighet att påverka och att bli ihågkomna av mottagaren, det vill säga tittaren.
I den underhållande genren hade ICA-reklamen flest visningar och därefter hade Betsson #1, Max #1 och Max #2 vardera lika många visningar. Då Max #1 och Max #2 har identiskt upplägg i reklamfilmerna och ingår i samma reklamserie gjordes ett slumpmässigt urval på de två reklamfilmerna med hjälp av en slumpgenerator, vilket innebär att endast en av de två Max-filmerna har analyserats. I den projicerande genren hade ATG flest visningar och därefter var det fem olika varumärken med lika många visningar. För att få fram två av de fem filmerna tillämpades ett systematiskt urval där de fem filmerna delades på två vilket ger siffran 2,5, vilket avrundades upp till tre. Alla fem filmer blev tilldelade en varsin siffra mellan 1–5 och utifrån en slumpgenerator har urvalet startat på ett visst nummer och därefter tagit var tredje film för
att få fram urvalet, vilket innebar att Mio och Audi blev de två reklamfilmer som skulle analyseras. I den berättande genren har Skoda #1 plockats bort i urvalet då reklamfilmen var en kort version av en ytterligare Skoda-reklam som fanns representerad i den projicerande genren, av anledningen att den längre versionen visar den grundläggande reklamberättelsen och den korta endast är en klippning av den längre. Därefter återstod då Volvo #1, SodaStream och Gina Tricot med flest visningar vilket innebär att det är de tre reklamfilmerna som analyseras ur den berättande genren.
6.3. Analysmetod
Som tidigare nämnt tillämpas först en övergripande analys över hela materialet för att kvantitativt sammanställa hur stor andel av filmerna som innehåller icke-vita skådespelare, och för att urskilja i vilka produktkategorier icke-vita karaktärer överhuvudtaget är representerade i och vilken typ av roll som de icke-vita karaktärerna representeras i. Därefter kommer studien att utgå från Ledin och Mechins (2018) verktyg för att analysera och kategorisera reklamfilmerna innehållandes mänskliga karaktärer utifrån narrativa genrer. För att skapa en djupare förståelse av karaktärerna i reklamfilmen och deras tillhörande konnotationer kommer studien även att tillämpa semiotiken i den andra kvalitativa analysen. Stycket kommer därför först att redogöra för semiotik som metod och därefter presentera analysverktyget.
6.3.1. Semiotik
Studien använder semiotiken som analysmetod för att kvalitativt analysera hur icke-vita skådespelare representeras i svenska reklamfilmer. I filmer har objekt, personer och landskap denotativa meningar, men även tillhörande konnotationer beroende på vinklar, ljud och ljus samt hur objekt och människor placeras i förhållande till kameran. Semiotik kan därför användas för att upptäcka hur olika typer av tecken i film kombineras för att kommunicera och skapa mening för mottagaren (Bignell, 2002, s.191). Nedan redogörs först en kort bakgrund till semiotik och därefter relevanta begrepp som kommer att användas i analysen.
Bakgrund
Semiotik kommer från grekiskans semeion som betyder tecken, semiotik kan därför benämnas som ”läran om tecken” eller ”teckenlära” (Kjørup, 2009, s.211, Bignell, 2002, s.5). Semiotiken har använts i flera olika vetenskapsområden och grundar sig främst i språkvetenskapen (Kjørup, 2009, s.222; Bignell, 2002, s.2). Ferdinand de Saussure, vars arbete ofta anses vara grunden för semiotiken, ansåg dock att just det skrivna eller talade språket bara var ett exempel på vad som
går att analysera inom semiotiken (Bignell, 2002, s.5, 9). Saussure argumenterar för att samma typ av metodik går att applicera på alla typer av medium som genereras av teckensystem. Semiotiker kan därför titta på flera delar i analysmaterialet som kan anses vara tecken som skapar mening, exempelvis: ord, bilder, gester, ansiktsuttryck, musik, kläder, mat och olika objekt (Bignell, 2002, s.9–10; Gorban, 2016, s.144). Därför går semiotiken att användas i flera områden och gör den även relevant och viktig för medieforskningen.
Tecken
Inom semiotiken anses tecken vara allt som står för någonting annat (Moriarty, 2004, s.228). Enligt Saussure är tecken en del av en struktur som är beroende av tidpunkten och platsen då tecknet tolkas (Bignell, 2002, s.11). Ett teckens betydelse kan därför skilja sig beroende på sammanhanget det tolkas inom, som till exempel vilket årtionde eller vilken kultur som tolkningen görs i eller vilka erfarenheter personen som gör tolkningen har. Saussure, som i grunden studerade lingvistiska tecken, konstaterade att tecken har två komponenteter: the
signifier och the signified. The signifier hänvisar till själva grunden av tecknet, som enligt
Saussure handlade om själva ljuduppsättningen eller bokstäverna som formade ett ord, eller formerna och färgerna som fotografier använde för att visa ett objekt eller person (Bignell, 2002, s.11). The signified däremot handlar om konceptet som människan uppfattar när den tolkar det den ser från the signifier. Bignell exemplifierar begreppen med ordet ”katt”, visuellt ser människan bokstäverna k-a-t-t men samtidigt skapas bilden av en katt i dennes medvetande (Bignell, 2002, s.12).
Denotation och konnotation
Utifrån Saussures två teckenkomponenter the signifier och the signified utökade Roland Barthes konceptet till att inkludera begreppen denotation och konnotation som avses att användas i studiens kvalitativa analys (Moriarty, 2004, s.231). Likt the signified syftar denotation till det första människan ser, tecknets direkta eller specifika mening. Denotation kan därför beskrivas som en representation eller beskrivning av det tecknet har en konnotation till (Moriarty, 2004, s.231). Konnotation handlar om vad tecknet kommunicerar eller associerar till utifrån människors sociala erfarenheter (Bignell, 2002, s.16; Hansen & Machin, 2013, s.175– 176). Konnotationer skapar mening till denotationen utifrån kulturella associationer, myter och ideologier (Moriarty, 2004, s.231). Enligt Barthes finns det två olika nivåer när det kommer till skapandet av mening i tecken. Den första nivån är denotationen som skapar betydelse för den som tolkar tecknet. Därefter skiftar denotationen till andra nivån, alltså konnotationen, som
sedan tar över och skapar en rikare upplevelse av den betydelsen denotationen gav (Moriarty, 2004, s.231).
Denotationer och konnotationer är väl använt i reklam, där både lingvistiska och visuella tecken används för att denotera något – men framförallt för att skapa konnotationer som hjälper mottagaren att associera till bland annat en viss typ av livsstil (Bignell, 2002, s.16; Moriarty, 2004, s.231). Exempelvis kan ett läskföretag annonsera själva läsken med hjälp av yngre män som utför extremsport vilket gör att denotationen, läsken, skapar konnotationer till att vara ungdomlig, maskulin och äventyrlig (Moriarty, 2004, s.231).
6.3.2. Begränsningar
En semiotisk analys kräver att den som utför studien behöver göra en tolkning av materialet. Då alla människor har olika erfarenheter och kulturella bakgrunder kan tolkningen bli olika beroende på personen som gör den, vilket kan göra det svårt att få tydliga vetenskapliga resultat av en semiotisk analys (Kuzmin, 2019, s.615). Därför kan vår tolkning av materialet, som exempelvis hur vi tolkar olika egenskaper hos personer och vilka vi identifierar som vita eller icke-vita, skilja sig från om en annan person tolkade materialet. För att våra tolkningar ska bli så neutrala som möjligt kommer studien därför att analysera materialet utifrån tidigare nämnda teorier, tidigare forskning samt utifrån Ledin och Mechins (2018) analysverktyg som redovisas i nästa stycke. På så sätt skapas en tydlig ram för analysen och bidrar således till att både analysen av materialet och redovisningen av slutresultatet förblir neutralt.
6.3.3. Analysverktyg
Ledin och Mechin (2018) argumenterar för att det går att kategorisera och analysera reklamfilmer utifrån tre olika narrativa genrer: den underhållande, den projicerande och den berättande. Genreindelningen har tillämpats för att möjliggöra en kategorisering av reklamfilmerna och således upptäcka eventuella skillnader i icke-vitas representation, sett till vilken typ av genre de representeras i. Indelningen i narrativa genrer möjliggör även ett bättre urval av olika reklamtyper till den semiotiska analysen. Nedan redogörs respektive genre samt deras tillhörande narrativa steg.
Den underhållande genren
Den underhållande genren har enligt Ledin och Mechin en struktur likt en tv-serie med en underhållande ton. Handlingen utspelas i kronologisk ordning och innehåller något typ av problem som ska lösas, vilket i reklamsammanhang ofta syftar till att varumärket eller
produkten/tjänsten som marknadsförs är lösningen. I genren används ofta återkommande karaktärer som gör det möjligt för mottagaren att lära känna karaktären och på så sätt kunna identifiera sig med den; karaktären blir på så sätt en symbol för varumärket och kan skapa en grund för tillit till mottagaren (Ledin & Mechin, 2018, s.134–138). Den underhållande genren delas in i följande narrativa steg:
Narrativa steg i den underhållande genren
Orientering Iscensättningen/omgivningen och den inledande
situationen
Komplikation Något stör ordningen och utlöser en kedja av händelser
Upplösning En ny ordning uppnås
Final Huvudpoängen med berättelsen
(Ledin & Mechin, 2018, s.147) Den projicerande genren
Till skillnad från den underhållande genren så är handlingen i den projicerande genren inte kronologisk och innehåller inte ett problem som ska lösas. Genren innehåller ofta snabba och olika scener där det ofta klipps från en händelse till en annan. I genren målar varumärken ofta upp en bild av framtidstänkande eller bygger upp en fantasi om en viss livsstil. Ledin och Mechin ger exempel på reklamer för bilar som ofta består av olika landskap och därmed visar en bild av att utforska och att ge sig ut på ett äventyr. Genren använder sig också vanligtvis av ett poetiskt eller triggande språkbruk för att skapa en fantasi hos mottagaren. Generellt är syftet att projicera en bild till mottagaren som går att uppnå om du köper produkten respektive tjänsten från varumärket (Ledin & Mechin, 2018, s.138–143). Den projicerande genren delas in i följande narrativa steg:
Narrativa steg i den projicerande genren
Orientering Introducering av produkten/tjänsten
Simulering En variation av scener utan kronologisk ordning
Omorientering Återgår till startpunkten
Den berättande genren
Den berättande genren har oftast en struktur innehållandes en uppsättning av händelser med enkla sekvenser av berättelser. Ledin och Mechin ger exempel på när en produkt används i reklamfilmen för att visa på att någonting blir bättre. Genren använder oftast musik och det är sällan karaktärerna talar. Likt den underhållande genren är även den berättande genren i kronologisk ordning, men innehåller inget problem som behöver lösas. Syftet är snarare att mottagaren ska se upp till karaktären som representeras och avundas dennes livsstil och själv vilja uppnå samma livsstil med hjälp av produkten/tjänsten som marknadsförs. Celebriteter används därför ofta i genren för att sälja in produkten/tjänsten (Ledin & Mechin, 2018, s.144– 146). Den berättande genren delas in i följande narrativa steg:
Narrativa steg i den berättande genren
Orientering Iscensättningen/omgivningen och den inledande
situationen
Serie av händelser Händelser och scener följer kronologisk ordning
Final Huvudpoängen med berättelsen
(Ledin & Mechin, 2018, s.149)
Förutom de tre narrativa genrerna beskriver även Ledin och Mechin (2018) olika delar av reklamfilmer som är intressanta för att analysera karaktärer ur ett djupare semiotiskt perspektiv. Den kvalitativa analysen kommer därför att utgå från följande kategorier sett till att upptäcka denotationer och konnotationer hos olika karaktärer:
Individualisering
I kronologiska reklamfilmer är det ofta en eller flera huvudkaraktärer som Ledin och Mechin benämner som protagonisten, med andra ord huvudkaraktären. Med protagonist hänvisar de till den individ i reklamfilmen som syns i förgrunden eller den individ som tittaren är menad att relatera eller identifiera sig till. Individer kan då bli tilldelade specifika drag för att bli mer ihågkomna av tittaren och kan i vissa reklamfilmer vara en celebritet. Vissa reklamfilmer kan även bestå av en antagonist, en motståndare till protagonisten, som försöker motarbeta huvudindividen (Ledin & Mechin, 2018, s.156).
Specifikt och generiskt
Kategoriseringen specifikt och generiskt är relaterad till den förra, individualisering, och berör karaktärers unikhet. Ledin och Mechin talar om vilken grad karaktärer ses som unika i reklamfilmen, om de porträtteras mer specifikt eller mer generiskt. Exempelvis beskriver de att
karaktärer som blir namngivna i reklamfilmer blir mer specifika och pekar på att det är en person som mottagaren ska identifiera sig med. Andra delar som ansiktsuttryck, kläder, hår, reaktioner och handlingar är också delar som både kan användas för att göra individer mer specifika eller mer generiska. Om exempelvis flera individer klär sig i svart och en individ i gult kommer de i svart att ses som generiska och den i gul som specifik (Ledin & Mechin, 2018, s.156–157).
Kollektivisering
I reklamfilm kan människor kollektiviseras och synas på ett sätt som visar på att de delar vissa kvaliteter med en specifik grupp (Ledin & Mechin, 2018, s.157). I reklam kan det användas för att exempelvis använda protagonisten i ett kollektivt sammanhang där gruppen accepterar produkten/tjänsten som protagonisten använder (Ledin & Mechin, 2018, s.157).
Kategorisering
Ledin och Mechin (2018, s.157) pratar om att kategorisera karaktärer utifrån biologi och kultur. De beskriver hur etnicitet exempelvis kan användas av varumärken för att visa på öppenhet, internationalitet och mångfald, även om varumärket inte visar på samma mångfald i verkliga världen. På så sätt blir karaktärerna kategoriserade utifrån biologi där karaktärerna ska representera mångfald snarare än en specifik roll. Därför blir det viktigt att analysera och undersöka hur etnicitet kan användas symboliskt i ett varumärke.
När det kommer till kulturell kategorisering hänvisar Ledin och Mechin främst till hur specifika karaktärers kläder och dess tillhörande associationer kan kopplas till en specifik kultur och vilken mening det kan skapa genom att förstärka vissa föreställningar som finns kopplade till kulturen (Ledin & Mechin, 2018, s.157).
Karaktär- och berättarvärdering
I filmanalys trycker även Ledin och Mechin (2018) på att språk är en viktig del i reklam för att uttrycka värderingar. De beskriver tre olika typer av språk i film: karaktärers repliker, berättarröster och bildtexter. Exempelvis när karaktärer själv talar i reklamen blir talet i sig det som skapar värderingen i filmen, medan när en berättarröst används är det rösten som leder mottagaren till vad som är viktigt att notera i reklamen. Bildtexter är enligt Ledin och Mechin även mer sakliga än om karaktären själv talar. Ledin och Mechin trycker på att språk därför kan styra värderingen i filmen. De ger ett exempel på när karaktärer porträtteras med kroppsspråk och mimik i reklamfilmer samtidigt som det finns en berättarröst i bakgrunden; i reklamfilmen
kommer då berättarrösten att peka på vart berättelsen är på väg och vad som är viktigt för mottagaren att notera, snarare än karaktärerna själva (Ledin & Mechin, 2018, s.160).
6.4. Etik
Studiens syfte är att öka kunskapen och förståelsen i hur icke-vita människor representeras i svensk reklam och på vilket sätt, jämfört med vita människor. Att analysera människor utifrån fysiska attribut som hudfärg är både känsligt och kan ses som kontroversiellt. Det har dock emellertid blivit allt mindre kontroversiellt att tala om vithet, och mer kontroversiellt att tala och benämna människor utifrån ras (Hübinette, 2017b). Studien avser inte att benämna vem som bör klassas som vit respektive icke-vit, eller att fortsatt belysa och skapa skillnader mellan de två. De illustrationer som återgivs i resultatet är därför menade att visa på transparens i studien, snarare än att illustrera vem som identifieras som vit eller icke-vit.
Kitimbwa Sabuni beskriver i en rapport utgiven av Länsstyrelsen att Sverige och svenskar inte vill influeras av hudfärg när bedömningar görs om människor och att det därför förekommer en slags färgblindhet i landet (2019, s.12). Sabuni skriver vidare:
Även om svenskar hade varit färgblinda, vilket vi inte är, lever vi fortfarande i ett samhälle som präglas av stor ojämlikhet i tillgång till makt och resurser mellan människor beroende på hudfärg. En färgblind approach förnekar den här verkligheten och gör det omöjligt att ta till åtgärder för att hantera och motverka effekterna av strukturell diskriminering. Färgblindheten fungerar som ett generellt politiskt rättesnöre över vilken typ av diskriminering som kan ses och erkännas av samhället och där finns inte plats för hudfärgsbaserad diskriminering. (Sabuni, 2019, s.12)
Tidigare forskning har visat på att det finns brister i icke-vitas representation i reklam och att det funnits ojämlikheter i hur människor representeras i reklam utifrån deras fysiska attribut som exempelvis hudfärg. Därför anser vi att det, likt Sabunis tankesätt, är nödvändigt att i studien göra en kategorisering av vit och icke-vit för att upptäcka ojämlikheter. Studiens avsikt är att kunna upptäcka och belysa eventuell problematik eller diskriminering i hur icke-vita representeras i svensk reklam. Studien avser således att förstå hur icke-vitas representation ser ut i reklam och upptäcka eventuella skillnader jämfört med vitas representation. Förhoppningen är att kunna ge en insikt om marknaden och därmed ge möjlighet till branschen att skapa en förändring. Studien avser dock inte att kritisera enskilda företag utan att analysera reklambranschen ur ett generellt synsätt och visa på hur samhälleliga rasistiska strukturer även kan reflekteras i medier.
Då avsikten inte är att fortsatt benämna och kategorisera människor utifrån etnicitet och tillföra specifika fysiska attribut till en viss etnicitet har vi valt att endast benämna karaktärer som vita
eller icke-vita, där bedömningen om vem som kategoriseras till vilken kategori sker utifrån vår tolkning av Hübinettes definition av icke-vita som beskrevs i bakgrunden:
. . . alla de som mer eller mindre inte kan passera som vita och framför allt inte som ”helvita” ”helsvenskar” utifrån hur majoritetssvenskar och även minoritetssvenskar generellt uppfattar (svensk) vithet och vilka som anses vara vita i ett samtidssvenskt sammanhang (Hübinette, 2017a).
I de reklamfilmer där en skådespelare inte vid första anblick har ett utseende som tydligt går att kategorisera som vit eller icke-vit, eller som i övrigt är svårt att bedöma, har vi valt att kategorisera personen som ej definierbar. Studien avser att belysa representationen av de människor som tydligt blir sedda som icke-vita i samhället, vilket inte motiverar att lägga för stor värdering i personers etnicitet i de fall där det är svårt att definiera.
7. Resultat och analys
Nedan redogörs resultatet från de två analyserna. Inledningsvis presenteras resultatet kvantitativt för att visa antal filmer innehållandes vita respektive icke-vita karaktärer, samt för att få en överblick av hur fördelningen ser ut i de tre narrativa genrerna. Här presenteras även en tabell som visar fördelningen av vita och icke-vita skådespelare sett till vilken typ av tjänst- eller produktkategori som marknadsförs och vilken typ av roller icke-vita karaktärer innehaft i de analyserade reklamfilmerna. Därefter redogörs den kvalitativa analysen utifrån de semiotiska verktyg som presenterats i tidigare avsnitt.
7.1. Icke-vita karaktärers representation i svensk reklam
Figur 2. Visar fördelningen av andelen vita respektive icke-vita karaktärer i de analyserade reklamfilmerna
Diagrammet ovan visar fördelningen av andelen vita respektive icke-vita karaktärer i de totalt 170 analyserade filmklippen. Resultatet visar att icke-vita karaktärer är representerade i cirka 47 procent av de sända reklamfilmerna. Resultatet är likvärdigt med reklamfilmer som endast innehåller vita karaktärer (cirka 48 procent). I diagrammet har samtliga analyserade reklamfilmer räknats in vilket även innefattar att vissa reklamfilmer visats flera gånger och på så sätt ökat procentenheten. Räknas resultatet utifrån endast unika reklamfilmer blir i stället resultatet att 43 procent av de analyserade reklamfilmerna innehåller minst en icke-vit karaktär.
48,24% 37,05% 10% 4,71% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% Endast vita karaktärer Blandat vita/icke-vita karaktärer Endast icke-vita karkatärer Ej definierbart
Sett till Tobias Hübinettes uppskattning om att minst 20 procent av Sveriges befolkning kan ses som icke-vita innebär det att icke-vita karaktärer är väl representerade i svensk reklamfilm (Hübinette, 2017a). Reklamfilmer innehållandes endast icke-vita karaktärer är däremot få till antalet, cirka 10 procent av de analyserade filmerna. Den ej definierbara kategorin innehåller så pass få filmklipp att kategorin inte har en märkbar påverkan på resultatet.
Figur 3. Visar fördelningen av vita respektive icke-vita karaktärer sett till narrativ genre
Figur 3 presenterar fördelningen procentuellt av vita och icke-vita karaktärer i de 170 analyserade reklamfilmerna, sett till reklamfilmernas narrativa genre. Den underhållande genren bestod av totalt av 45 reklamfilmer, den projicerande 51 filmer och den berättande 74 filmer. I diagrammet utmärker sig den projicerande genren där icke-vita karaktärer är mer representerade (cirka 67 procent) än i övriga narrativa genrer där icke-vita karaktärers representation ligger på cirka 38 procent. Den projicerande genren är även den enda narrativa genren där reklamfilmer innehållandes icke-vita karaktärer är mer vanligt förekommande än reklamfilmer bestående av endast vita karaktärer. Den berättande genren är däremot den genre som kategoriserat flest antal filmer innehållandes endast icke-vita karaktärer.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Underhållande Projicerande Berättande
Ej definierbart
Endast icke-vita karaktärer Blandat vita och icke/vita karaktärer
Tabell 1. Visar fördelningen av vita respektive icke-vita karaktärer sett till den produkt/tjänst som marknadsförs
Typ av produkt/tjänst Vita karaktärer endast Både vita och icke-vita karaktärer Icke-vita karaktärer endast Ej definierbart Bilar 5,29% 4,12% Spel/Lotto/Casino 5,29% 5,29% 0,59% Finans/bank/försäkring 5,29% 2,35% 1,18% 1,18% Hälsa/välmående 11,17% 1,18% Livsmedel 0,59% 2,35% 1,18%
Hem & hushåll 18,82% 4,72% 2,35% 1,18%
Kläder & skönhet 4,72% 1,76%
Telekom 3,53% 5,88% 0,59%
Snabbmat/snacks/godis 1,76% 2,94%
Annat 1,76% 2,35% 0,59%
Totalt 48,21% 37,07% 10% 4,72%
I tabell 1 redogörs antal filmklipp i procent innehållandes endast vita, blandat vita och icke-vita samt endast icke-vita karaktärer sett till vilken produkt eller tjänst som marknadsförs i reklamfilmen. Kategorin ”Annat” inkluderar de företag eller de varumärken där den typ av produkt eller tjänst som marknadsförts endast visats från ett företag eller varumärke under inspelningsperioden. I tabellen är varje reklamklipp medräknat som har sänts under den analyserade tidsperioden.
Tabellen visar bland annat att icke-vita karaktärer är väl representerade i reklam för bilar där inga filmklipp kategoriserats innehålla endast vita karaktärer, och är också den kategori med flest antal filmklipp med enbart icke-vita karaktärer. Likadant går att avläsa i kategorin kläder & skönhet där inga av reklamfilmerna innehåller endast vita karaktärer. Icke-vita karaktärer är även i högre grad delaktiga än endast vita karaktärer i kategorin telekom. Det är även lika
vanligt förekommande att icke-vita som endast vita karaktärer förekommer i kategorin spel/lotteri/casino. Utmärkande i tabellen är däremot kategorierna hälsa/välmående och hem & hushåll där icke-vita karaktärer är mycket underrepresenterade då majoriteten av reklamfilmerna innehåller endast vita karaktärer.
Figur 4. Visar fördelningen av icke-vita karaktärer sett till olika roller
Ovan diagram (figur 4) illustrerar hur stor andel av olika roller icke-vita skådespelare innehaft i de 80 filmklipp innehållandes icke-vita karaktärer. De karaktärer som tittaren avses att identifiera sig med eller relatera till är de som kategoriserats som huvudkaraktärer, vilket oftast är de karaktärer som får störst fokus och syns i förgrunden (Ledin & Mechin, 2018, s.156). De karaktärer som tydligt syns i bild antingen i för- eller bakgrunden och har som uppgift att föra handlingen framåt eller tillföra någonting till handlingen, utan att avkodas som huvudkaraktär, har kategoriserats som biroller.
I de fall reklamfilmen inte innehåller någon tydlig huvudkaraktär har de karaktärer som ses som specifika kategoriserats som biroller (Ledin & Mechin, 2018, s.156–157). De karaktärer som endast syns i bakgrunden på ett sätt som inte är tydligt noterbart för tittaren har kategoriserats som statister. I de reklamfilmer där det förekommer flera olika typer av roller med icke-vita karaktärer har båda rollerna kategoriserats, exempelvis om en reklamfilm innehåller både en huvudkaraktär och biroll som spelas av icke-vita skådespelare. Resultatet visar att i de
Huvudkaraktär(er) 36%
Biroll(er) 54%
