• No results found

Tomma gator

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Tomma gator"

Copied!
41
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Tomma gator

En studie om hur fastighetsägarna ser på vakanserna i Malmö stadskärna

Empty streets

A study about property owners view on vacancies in Malmö city center

Emelie Sonesson

Huvudområde: Fastighetsvetenskap Nivå: Kandidatnivå

Omfattning: 15 hp Inlämning 2018-02-06 Handledare: Peter Håkansson

(2)

Förord

Jag har skrivit mitt examensarbete under vårterminen 2017 på

fastighetsföretagandeprogrammet vid institutionen kultur och samhälle på Malmö högskola. Jag vill framförallt tacka min handledare Peter Håkansson som på ett bra sätt har väglett mig och besvarat de frågor jag haft under arbetets gång. Jag vill även rikta ett stort tack till alla respondenter som har deltagit och på så sätt gjort min studie möjlig.

Emelie Sonesson Malmö 6 Februari 2018

(3)

Sammanfattning

Etableringen av köpcentra i Malmö har medfört en ökad konkurrens gentemot handeln i stadskärnan vilket märktes tydligt vid Emporias invigning 2012. Handeln i staden tappade kraft och problem med vakanser uppstod. Syftet med studien är att undersöka hur

centrumhandeln har utvecklats och hur fastighetsägarna ser på problemet med vakanser idag och om man fortfarande har problem med vakanser.

Studien har genomförts med en kvalitativ metod där totalt sex intervjuer genomförts med både fastighetsägare och en samverkansorganisation för att få en bild av hur man arbetar med gågatan. Studien har presenterat teorier kring utbud, efterfrågan, konkurrens, hyror och samverkan. Resultatet av studien visade att stadskärnans attraktivitet avgör om andra handelsplatser är ett hot eller inte och att attraktiviteten är direkt kopplad till vakansgraden. Det är därför viktigt att stadskärnan utvecklar sina starka egenskaper och skapar något unikt som de andra handelsalternativen inte kan uppnå. För att utveckla staden till en attraktivare plats krävs det att alla aktörer i området skapar gemensamma mål och arbetar tillsammans. Citysamverkan gör det möjligt för fastighetsägare, butiker och kommunen att samverka för att göra staden attraktivare. Fastighetsägarna har även en stor roll i hur staden utvecklas då valet av butiker är en välplanerad process som följer den gemensamma vision man har i de olika delområdena.

Studien visar på att samverkan är helt avgörande för attraktiviteten och att attraktiviteten påverkar hur stora vakansproblem man får.

(4)

Abstract

The establishment of shopping malls in Malmö has resulted in increased competition, which was clearly noted at Emporia's opening in 2012. The trade in the city lost power and problems with vacancies arose. The purpose of the study is to investigate how the center trade has evolved and how property owners look at the problem of vacancies today and if you still have problems with vacancies.

The study has been conducted with a qualitative method where a total of six interviews were conducted with both property owners and a collaborative organization to get an idea of how to work with the street. The study has presented theories about supply, demand, competition, rents and collaboration. The result of the study showed that the city center's attractiveness determines whether other trading venues are a threat or not and that the attractiveness is directly linked to the vacancy rate.

It is therefore important that the city center develops its strong qualities and creates something unique that the other trading options can not achieve. In order to develop the city into an attractive location, all actors in the area need to create common goals and work together. Citysamverkan enables property owners, shops and the municipality to work together to make the city more attractive. Real estate owners also play a major part in the development of the city, as the choice of stores is a well-planned process that follows the common vision of the various sub-areas.

The study shows that collaboration is crucial for attractiveness and that the attractiveness affects how much vacancy problems one gets.

(5)

Innehållsförteckning

1.  Inledning  ...  6  

1.1  Bakgrund  ...  6  

1.2  Problemformulering  ...  7  

1.3  Syfte  och  Frågeställningar  ...  7  

1.4  Avgränsningar  ...  7  

1.5  Disposition  ...  8  

2.  Metod  ...  9  

2.1  Val  av  metod  och  tillvägagångssätt  ...  9  

2.2  Intervjuer  ...  9  

2.2.1  Genomförandet  av  intervjuer  ...  10  

2.2.2  Intervjuguider  ...  11  

2.3  Urval  ...  11  

2.3.1  Företagspresentation  ...  12  

2.4  Reliabilitet  och  validitet  ...  13  

2.5  Reflektion  över  metodval  ...  14  

3.  Teori  ...  15  

3.1  Fastighetsmarknaden  ...  15  

3.2  Fastighetsmarknadens  unika  egenskaper  ...  16  

3.3  Samverkan  ...  17   3.4    Platsens  betydelse  ...  18   3.4.1    Konkurrens  ...  18   3.4.2  Placemarketing  ...  19   3.4.3  Butiksmix  ...  20   4.  Empiri  ...  21  

4.1  Utbud  &  Efterfrågan  ...  21  

4.2  Gågatans  unika  egenskaper  ...  23  

4.3  Samverkan  ...  24   4.3.1  Områdesarbete  ...  24   4.3.2  Gaturummet  ...  25   4.3.3  Besöksfrämjande  åtgärder  ...  25   4.3.4  Organisationsutveckling  ...  25   4.4  Platsens  betydelse  ...  26   4.4.1  Konkurrens  ...  26   4.4.2  Place  marketing  ...  27   4.4.3  Butiksmix  ...  28   5.  Analys  ...  29  

5.1  Utbud  och  efterfrågan  ...  29  

5.2  Hyran  ...  30  

5.3.  Konkurrens  ...  31  

5.4  Ett  attraktivare  Malmö  ...  32  

5.4.1  Citysamverkan  ...  32  

6.  Slutsats  ...  34  

6.1  Har  fastighetsägarna  problem  med  vakanser?  ...  34  

6.2  Hur  bör  man  arbeta  förebyggande  mot  vakanser?  ...  34  

6.3  Avslutande  ord  ...  35  

(6)

1. Inledning

I följande kapitel presenteras uppsatsens bakgrund och problemformulering som leder fram till studiens syfte och frågeställning. Kapitlet innehåller även en redogörelse över

avgränsningar och avslutas med en redogörelse över uppsatsens disposition.

1.1 Bakgrund

Malmö är en stad som aldrig tycks sluta växa där det ständigt byggs nya bostäder, kontor och handelsplatser. Trots att staden hela tiden utvecklas har stadskärnan blivit allt glesare. Det har skett en förskjutning i handeln där e-handeln och köpcenter ökar i omsättning och den fysiska handeln tappat stora marknadsandelar (Storesupport, 2017).

Allt fler handlar över internet och e-handeln har en stark tillväxt med en förväntad ökning från 50 miljarder år 2015 till 190-290 miljarder år 2025 (Svensk handel, 2017). Det har även blivit vanligare med köpcentrum och externa handelsområden utanför städerna som också visar på bra lönsamhet och en ökad omsättning. Dessa typer av handelsområden har tagit över allt fler marknadsandelar i den vardagliga detaljhandeln och utgör 38% av den totala

(Storesupport, 2017). Den ökade konkurrensen har haft påverkan på handeln i city som förut hade en levande stadskärna där man nu ser allt fler tomma lokaler (Lagerkvist och Olsson, 2015). Centrumhandeln hade sina glansdagar under 2010 då Öresundsbron gav möjligheter till danska turister men efter Emporias invigning 2012 ändrades allt och försäljningen i staden sjönk kraftigt. Sedan dess har fenomenet butiksdöd uppmärksammats i media och

Sydsvenskan publicerar flera artiklar om vakanserna i staden och om butikerna som tvingats lägga ner. Häggström (2014) menar att butiksdöden är ett faktum och att det råder dålig lönsamhet och stora vakanser på gågatan i Malmö.

Satz (2016) menar ändå att omsättningen har stigit igen efter 2014 men att utvecklingen går sakta. Malmös gator fylls med nöje som caféer, restauranger och klubbar medan allt fler butikslokaler står tomma. Anledningen till de ökande vakanserna är enligt Ström-Melvinger (2017) att de fysiska butikerna har en minskad försäljning samtidigt som hyrorna stiger. Tomma lokaler är främst tråkigt för staden och turismen, men stora vakanser innebär också negativa konsekvenser för Fastighetsägarna.

(7)

1.2 Problemformulering

Kommersiella fastigheter spelar en betydande roll för staden då det skapar liv och karaktär med lokaler för kontor, hotell och butiker (Lind och Lundström, 2009). Kommersiella fastigheter hade på 1900-talet inga problem med vakanser och i stort sätt alla lokaler var uthyrda men utvecklingen har dock visat på en negativ förändring de senaste åren. Idag är läget annorlunda och överskottet av lokaler och höga vakanser är idag ett vanligt problem i fastighetsbranschen (Lind & Lundström, 2009).

I och med den ökade konkurrensen från andra handelsalternativ har stadskärnorna tappat sin plats som det mest naturliga alternativet för handel. Det är inte bara butikerna som minskat på Malmös gator, det har även skett en minskning av antalet besökare i stadskärnorna och

utvecklingen liknar en nedåtgående spiral. Faktum är att stadskärnorna inte anses vara lika attraktiva längre och de negativa konsekvenserna är till exempel att fastigheternas värden sjunker och att avkastningen blir sämre (Teller & Schnedlitz, 2012). Malmö som är landets tredje största stad med över 300 000 invånare borde inte ha några problem med lönsamheten men utvecklingen har de senaste åren varit negativ för handeln i stadskärnan.

1.3 Syfte och Frågeställningar

Syftet med uppsatsen är att undersöka om stadskärnan har återhämtat sig efter den ökade konkurrensen och de jobbiga åren efter 2012 och om fastighetsägarna anser sig ha så stora problem med vakanser som medierna påstår.

Frågeställningen är alltså:

• Har man problem med vakanser i Malmö stadskärna och hur ska man arbeta för att förebygga vakanser i framtiden?

1.4 Avgränsningar

Problemet med tomma butikslokaler är ett nationellt problem och finns i många svenska städer men då studien inte kan bli så pass omfattande har jag valt att avgränsa studien för att endast studera problemet i Malmö. Jag har också valt att bara inkludera fastighetsbolag som har butikslokaler på ett geografiskt område kring stadskärnan då det är vakanser i stadskärnan som studeras.

(8)

1.5 Disposition

Dispositionen presenteras för att ge en överblick över innehållet i de kommande kapitlen i uppsatsen. Studien är uppdelad i sex olika kapitel där varje inleds med en kort beskrivning av innehållet.

I följande dispositionsstycke presenteras samtliga kapitel och en kort summering av dess innehåll.

Kapitel 2- Metodkapitlet beskriver studiens tillvägagångssätt och redogör den metod som använts av inhämtning av det Empiriska materialet.

Kapitel 3- Teorikapitlet presenter teorier om utbud och efterfrågan samt vad som påverkar hyran men även andra om konkurrens, samverkansformer och framgångskoncept som butiksmix och place marketing.

Kapitel 4- Empirikapitlet behandlar den data som insamlats som täcker information om läget i Malmö stadskärna kopplat till de teorier som tidigare presenterats.

Kapitel 5- Analyskapitlet innehåller en sammanställning av teorierna och det empiriska materialet samtidigt som det sker en analys över problemet.

Kapitel 6- Slutsatsen innehåller en kort sammanställning av analysen som leder fram till studiens frågeställningar.

(9)

2. Metod

I detta avsnitt förklaras valet av metod för uppsatsen. Här beskrivs även genomförandet och insamling av den data som används samt vilket urval. De intervjuade företagen kommer också beskrivas och slutligen redogörs valet av teori.

2.1 Val av metod och tillvägagångssätt

Den metod som valts för uppsatsen är en kvalitativ metod där det empiriska materialet består av synvinklar från människor i branschen. Då syftet med studien är att se hur fastighetsägare tänker och resonerar kring problemet med vakanser har intervjuer genomförts. Då det

kommer ske intervjuer för att få en djupare förståelse för problemet så passar en kvalitativ metod bättre än en kvantitativ. Den kvantitativa metoden är mer lämplig när man har data som ska mätas eller värderas vilket inte kommer finnas med i studien (Björklund & Paulsson, 2012).

Studien kommer att ha en induktiv abstraktionsnivå där det är empirin som styr teorin, vilket även är vanligast i kombination med en kvalitativ metod. Det induktiva arbetssättet

innebär att man inte har en färdig teori som utgångspunkt utan att den information som finns styr valet av teori (Björklund & Paulsson, 2012). Gör man en uppsats där man från början har en klar teori att följa kallas det för en deduktiv abstraktionsnivå. Det finns även abduktion som innebär att man vandrar mellan de tidigare nämnda nivåerna (Björklund & Paulsson, 2012). Valet av abstraktionsnivå bygger på att jag kommer utgå från den mängd data som insamlats och arbetsgången kommer ske utifrån empirin.

2.2 Intervjuer

Som tidigare nämnts så har jag använt mig av intervjuer för att få kunskap om hur människor i branschen tänker och handlar. I uppsatsen används en kvalitativ intervjustudie eftersom man då har möjlighet att intervjun rör sig i olika riktningar utifrån respondentens uppfattningar. I den kvalitativa intervjun ges även utrymme för följdfrågor på respondentens svar till skillnad från en kvantitativ intervjustudie där man håller sig till sina förutbestämda frågor

(10)

Det finns olika former av intervjustudier i den kvalitativa forskningen. Den ostrukturerade intervjun innebär att forskaren har en mall med olika teman som ska tas upp men inte har så många förberedda frågor som ställs i en bestämd ordning. Intervjun handlar då till största del om de teman som man tar upp och spontana följdfrågor på dessa. Den strukturerade

intervjustudien har frågor som är ordagrant nedskrivna i förväg och där man inte någon gång under intervjun får frångå manus och inte heller ställa följdfrågor (Bryman, 2008). Den semi-strukturerade intervjun bygger på att man har en intervjuguide med specifika teman samt förberedda frågor men där det finns utrymme för följdfrågor.

I uppsatsen kommer jag använda mig av en semi-strukturerad intervju där jag förbereder frågor som jag vill ha svar på till studien, men där det ska finnas utrymme för följdfrågor (Bryman, 2008). Jag väljer att använda semi-strukturerad intervju eftersom jag har specifika frågor som jag vill ha svar på samt att respondenten kan utforma sina svar på eget sätt med stor frihet och på så sätt blir det en mer naturlig konversation (Bryman, 2008).

Den intervjuguide som jag använt mig av i studien finns bifogad i bilaga 1. Jag har valt att använda samma intervjuguide till alla fastighetsbolag för att se hur de olika respondenterna svarar på samma frågor. På så sätt kan jag enkelt se om respondenterna har ungefär samma åsikter eller om någon utmärker sig. Endast en respondent arbetade med samverkan och stadsutveckling och därför utformades en speciell intervjuguide för att ta reda på information om deras arbete (Se bilaga 2). Vid alla intervjuer beskriver jag även syftet med vid uppsatsen och går igenom de frågorna jag har formulerat.

2.2.1 Genomförandet av intervjuer

Vid intervjun tillfrågades respondenten om den vill vara anonym och om de tillät

ljudinspelning. Att spela in intervjuerna underlättar för bearbetningsarbetet då man kan gå tillbaka och lyssna på vad som faktiskt har sagts. På så sätt kan intervjuaren även vara mer fokuserad och närvarande i intervjuerna istället för att behöva skriva ner varje ord som sägs. Alla intervjurespondenter godkände inspelning och ingen av dem hade något behov av att vara anonym.

Då de tillfrågade företagen har haft en väldigt hög arbetsbelastning har endast två intervjuer gjorts muntligt vid ett förutbestämt möte. De övriga fyra respondenterna har intervjuats via

(11)

mail och svarat skriftligt på de frågor och följdfrågor jag haft. Totalt gjordes sex intervjuer för uppsatsen.

De muntliga intervjuerna tog cirka 30-50 minuter och anteckningar gjordes under intervjuns gång för att säkerställa svaren om det skulle uppstå tekniska problem med inspelningen. Båda intervjuerna har spelats in vilket betyder att de materialen har kunnat spelas upp och

möjliggjort analyser av utryck och svar. Då ingen av respondenterna valde att vara anonym får man ta hänsyn till risken att respondenter eventuellt har begränsat sina svar.

2.2.2 Intervjuguider

För att få kunskap om läget från människor som arbetar i branschen gjordes intervjuer där intervjuguiderna var anpassade utefter respondenternas yrkesroll och kunskaper (se bilaga 1 och 2).Intervjuguiderna utformades för att täcka de områden uppsatsen berör och för att få en uppfattning om vad respondenterna anser vara viktigt.

Under arbetets gång kompletterades intervjuguiderna då respondenterna inspirerade till lite olika vägar och frågeställningar. Då intervjuerna var semi-strukturerade skapades en mer naturlig dialog där frågorna ibland besvarades i olika ordningsföljd beroende på hur samtalet utvecklades. Intervjuguiderna var dock viktiga ur synpunkt att jämföra de olika

respondenternas syn på det som tillfrågades då samma eller liknande frågor ställdes till flera respondenter. Ett exempel är att de fastighetsägare som intervjuades har samma intervjuguide för att man ska kunna se hur olika företag ser på de specifika frågorna.

2.3 Urval

Syftet med uppsatsen är att ta reda på om man har problem med vakanser i Malmö idag och hur man arbetar förebyggande mot vakanser. Därför har jag valt respondenter som är

fastighetsägare med verksamhet i Malmö och som har kommersiella fastigheter i sitt bestånd. Vakanser är ett känsligt ämne för fastighetsägare eftersom det riskerar att skada fastigheternas värde. Det är därför jag vill ha fastighetsägarnas perspektiv då de i slutändan påverkas mest ekonomiskt av stora vakanser och då också har störst intresse att ha sina lokaler uthyrda. Man skulle kunna ha respondenter som arbetar externt med endast uthyrning men dessa påverkas inte lika mycket ekonomiskt som fastighetsägarna. Därför tror jag att fastighetsägarna har ett

(12)

större intresse för frågan än externa uthyrare.

De respondenter jag valt för studien är fastighetsbolag som arbetar med butikslokaler i Malmö. Urvalet av de företag som använts i studien handlar inte om storlek på verksamhet utan var deras butikslokaler ligger geografiskt.

Uppsatsen kommer behandla vakanser på Malmös populäraste shoppinggator från

Södergatan, Södra förstadsgatan fram till Triangeln. Förutom fastighetsägare har jag valt att ha med en samverkansorganisation i studien för att se hur de arbetar med att göra stadskärnan mer attraktiv och förebygga vakanser.

2.3.1 Företagspresentation

Nedan presenteras de företag som deltagit i intervjuer som ligger till grund för det empiriska materialet.

Volito Fastigheter

Bolaget arbetar med kommersiella fastigheter på Malmös bästa områden. Företaget har strategiskt valt att endast äga och förvalta fastigheter som är placerade i stadens mest eftertraktade områden. Målet för företaget är inte att bli marknadens största aktör utan det viktigaste är istället att positionera sig som den bästa på förvaltning och kundrelationer. Respondenten från Volito är fastighetsförvaltare och arbetar med kommersiella lokaler. Vasakronan

Vasakronan jobbar med butikslokaler i attraktiva citylägen och äger 40 % av fastigheterna i shoppingstråket på Södra Förstadsgatan och Södergatan. De har som affärsidé att ha ett sammanhängande ägande i citykärnan så de kan ha möjlighet att ta ett helhetsgrepp i utvecklingen. Från Vasakronan har vi två respondenter som medverkat till studien, både uthyrningschefen och affärsområdeschefen för handeln i Malmö.

Wihlborgs Fastighets AB

Wihlborgs är ett marknadsledande fastighetsbolag i Öresundsregionen som äger fastigheter på väl utvalda orter. Företaget ägnar störst del åt kontors- och butiksfastigheter, vilket uppgår till 76 % av hela beståndet. Totalt har Wihlborgs 120 fastigheter i Malmöområdet och

(13)

Stena Fastigheter

Stena är landets största privatägda fastighetsbolag som till största del äger och förvaltar hyresrätter men även har 157 000 kvm kommersiell yta. Den kommersiella ytan uppgår till 26,5% av företagets bestånd och har butikslokaler på olika platser i staden men även i centrum på Södra förstadsgatan. Respondenten från Stena arbetar som uthyrare av kommersiella lokaler.

JYMA Fastigheter

Jyma äger och förvaltar både bostäder och kommersiella fastigheter i Öresundsregionen. I Malmö arbetar man aktivt med att förvärva, förvalta och utveckla fastigheter och det totala beståndet består av 200 bostäder och 100 stycken kommersiella lokaler. Respondenten från Jyma arbetar som förvaltare av kommersiella lokaler.

Citysamverkan AB

Malmö Citysamverkan är ett samarbetsföretag som etablerade sig år 1995. Bolagets ägs av Malmö stad, 35 olika fastighetsägare samt 400 butiker och restauranger. Tillsammans arbetar man för att skapa och behålla en attraktiv kärna och inom bolaget finns kunskap, kreativitet och kraft för att utveckla och påverka stadens utveckling. Respondenten från Citysamverkan arbetar idag på en hög position inom bolaget.

2.4 Reliabilitet och validitet

För att säkerställa studiens trovärdighet, kvalitet och tillförlitlighet granskar man reliabiliteten och validiteten. Reliabiliteten mäter graden av tillförlitlighet av mätinstrumenten och hur väl dessa ger ett korrekt resultat av studien. Har man en bra reliabilitet kommer man komma fram till samma resultat om man upprepar undersökningen (Björklund och Paulsson, 2012). Då det empiriska materialet bygger på information av respondenter har reliabiliteten varit något som tagits hänsyn till under alla intervjutillfällen. För att säkerställa att det som sagts i

intervjuerna verkligen stämmer har ljudinspelning gjorts. Detta är något som säkerställer trovärdigheten och tyder på en god reliabilitet (Björklund och Paulsson, 2012). Då studien endast fokuserar på ett litet geografiskt område i Malmö så finns det en möjlighet att man inte

(14)

får samma resultat av studien om man upprepar den i en annan del av Sverige. Reliabiliteten kan därför ifrågasättas utifrån ett nationellt perspektiv och resultatet av studien kan anses vara endast av lokalt intresse. Även om reliabiliteten inte uppnås ur ett nationellt perspektiv kan det skapa ett intresse och öka kunskapen för hur fastighetsbolag arbetar i Malmö. Uppsatsen kan också öka förståelsen över hur samarbeten kan påverka förutsättningar för handel i stadskärnor som i sin tur kan inspireras till andra städer i Sverige (Patel & Davidson, 2011). Validitet innebär man har studerat det som innan bestämdes och ingenting annat (Bryman, 2011). För att öka validiteten för studien har det använts olika perspektiv där både

fastighetsägare och samarbetsorganisation fått framföra sina tankar och syner på problemet. Validiteten har även tagits till hänsyn då syfte och frågeställningar formulerats noga och följts under uppsatsens gång. För att öka studiens validitet hade man kunnat ha andra aktörer som respondenter så att man fått ännu fler perspektiv för studien. Syftet är däremot att se om fastighetsägarna anser sig ha problem med vakanser och därför har inte andra typer av respondenter varit aktuella utifrån studiens syfte.

2.5 Reflektion över metodval

Valet att ha en kvalitativ metod beslutades utefter syftet med uppsatsen där det fanns ett problem där jag som forskare behövde fördjupa mig i. Då uppsatsen är skriven ur en kvalitativ ansats kan detta medföra att uppsatsen begränsas av subjektivitet, då intressen och

uppfattningar om vad som anses viktigt kan ha påverkat undersökningen. En

observationsstudie som kompletterande metodval hade kunnat användas i uppsatsen då man kunnat observerat stadskärnans utveckling och uppmärksammat de vakanta lokalerna. Detta kompletterande metodval tillämpades däremot inte då en observationsstudie hade blivit för omfattande för studiens syfte.

Man kan även reflektera över hur en kvantitativ studie hade varit till en fördel för uppsatsen. Vid enkätstudier hade man kunnat samla in flera aktörers åsikter om hur staden skulle utvecklas för att förebygga vakanser vilket hade påverkat resultatet mycket. Den kvalitativa metoden med semi-strukturerade intervjuer ansågs dock vara ett lämpligt val för uppsatsen då det möjliggör en djupare diskussion då man får ta del av respondenternas egna tankar,

(15)

3. Teori

I följande kapitel presenteras uppsatsens teoretiska ramverk som tillsammans med empirin ligger till grund för att undersöka uppsatsens syfte och för att kunna besvara frågeställningen. Teorikapitlets första del tar upp grundläggande ekonomiska teorier men innehåller även andra teorier kring fastighetsmarknaden och hur man skapar attraktiva städer.

3.1 Fastighetsmarknaden

Det är många butiksägare som påstår att de är de höga hyrorna som är det största problemet och anledningen till varför butiker tvingas stänga igen. Eklund (2013) menar att menar att priset är helt beroende på hur marknaden ser ut och hur utbud och efterfrågan samspelar på marknaden.

Efterfrågan handlar om konsumenternas behov på marknaden. Hur stor efterfrågan är beror på ett antal faktorer som ekonomisk inkomst, hur stort behovet är och vilka andra alternativ det finns för det som efterfrågas (Eklund, 2013). På fastighetsmarknaden kan efterfrågan vara att en butiksägare efterfrågar en butikslokal och är det många som vill hyra lokaler i ett specifikt område är efterfrågan stor. Har man istället svårt att hitta någon som vill hyra lokaler är efterfrågan liten.

Utbud handlar om hur mycket av en viss vara som produceras eller erbjuds på en marknad. Har man en produkt som är lättillgänglig så säger man att utbudet är stort. Är produkten svår att få tillgång till så säger man att utbudet istället är litet (Eklund, 2013). På

fastighetsmarknaden handlar det om hur många butikslokaler som erbjuds för potentiella hyresgäster och vid vakanser är utbudet större än efterfrågan. Utbuds- och efterfrågekurvan ska tillsammans bilda en modell (Fig. 3.1) som visar hur utbud och efterfrågan samspelar på marknaden. I den bästa marknaden har man som i figuren nedan en mittpunkt där utbud och efterfrågan möts i jämvikt.

(16)

 

 

Figur 3.1 Jämvikt

Det är i jämvikten där både fastighetsbolaget kan tänka sig hyra ut till ett visst pris och där butiksägaren kan tänka sig att hyra för samma pris. Det är bara vid mittpunkten där den marginella nyttan och avkastningen är lika stor som uppoffringen och kostnaden (Eklund, 2013). När marknaden är i jämvikt sägs det att man har en marknad utan överskott från någon aktör men det är även vanligt att ha både utbud- och efterfrågeöverskott i de perioder där marknaden förändras. I fastighetsbranschen skulle ett utbudsöverskott och minskad efterfrågan innebära vakanser.

3.2 Fastighetsmarknadens unika egenskaper

Till skillnad från andra marknader är fastighetsmarknaden än mer unik då den har fler aspekter som man måste ta hänsyn till. Många säger att vakanserna beror på för höga hyror och att man borde lösa problemet genom att sänka hyrorna. Problemet blir då att man får en mindre avkastning på fastigheterna och en fastighet med låg avkastning tappar fort i värde vilket påverkar negativt för fastighetsägarna (Lind och Lundström, 2009). Det är därför mer lönsamt att ha kvar en högre hyra med vissa vakanser än att sänka hyran för hela beståndet (Lind och Lundström, 2009).

Något annat som är unik för fastighetsmarknaden är att man med kommersiella fastigheter verkar på två olika marknader, asset market som är tillgångsmarknaden och space market som är hyresmarknaden (O’Sullivan, 2012). Hyresmarknaden är i sig uppdelad i flera

delmarknader som till exempel kan bero på fastighetens användning eller geografiska område. Bostäder och lokaler är exempel på två olika delmarknader, men det finns även delmarknader beroende på läge, skick och utformning (O’Sullivan, 2012).

Kvantitet Pris  

(17)

Tillgångsmarknaden kan lättare kopplas till den traditionella marknaden där investerare vill köpa och fastighetsägare vill sälja. Fastigheterna ses som tillgångar som genererar pengar och där fastigheternas värde är helt beroende av direktavkastningen och hyresnivåerna

(O’Sullivan, 2012). Tillgångsmarknaden är som alla andra marknader beroende av utbud och efterfrågan men då hyresnivåerna är så starkt kopplat till fastigheternas värde blir även

tillgångsmarkanden direkt kopplad till hyresmarknaden. Fastighetsmarknaden skiljer sig även från andra marknader då varje fastighet är ett unikt objekt med tanke på dess utformning men framförallt läge (Wheaton, 1992). Då fastigheter har en lång livslängd förväntas det också att avkastningen kommer fortgå över en lång tid. Marknaden har ett utbud som är väldigt

trögrörligt då det vid nybyggnation krävs många och långa processer. Fastigheter produceras inte lika fort som andra varor och tjänster på den mer traditionella marknaden vilket gör det svårt att reglera utbudet på kort tid (O’Sullivan, 2012).

3.3 Samverkan

Fastighetsmarknaden har till skillnad från många andra marknader kollektiva varor som har en stor påverkan på pris- och hyresnivåerna. Då fastigheter är unika till objekt och läge så är de också viktigt hur omgivningen kring fastigheterna ser ut. Kollektiva varor är de tjänster som alla i omgivningen kan ta del av utan att behöva betala då det är statligt finansierat (O’Sullivan, 2012). Exempel på kollektiva varor är att staten tillhandahåller gatubelysning, städning, förvaltning av parker och välutformad kollektivtrafik. Dessa tjänster gynnar de fastigheter som ligger i nära anslutning till de kollektiva varorna och har påverkan på fastigheternas värde.

Fastigheter påverkas av sin omgivning och då även av kringliggande fastigheter. Externa effekter är exempel på hur ödetomter, klotter och skadegörelse påverkar värdet på

fastigheterna omkring. De externa effekterna är hur effekterna av någon annans agerande kan påverka priset på fastigheterna i området (Bohman, 2015). En fastighetsägare som missköter sin fastighet kan göra så att de närliggande fastigheterna anses vara mindre attraktiva. På samma sätt kan en fastighetsägare som är noga med sin skötsel eller tillför något extra till området ge positiva effekter till fastigheter omkring och höja attraktiviteten i området. Då det ofta är flera olika fastighetsägare i ett och samma område så prioriteras också skötseln och underhållet olika för de olika fastighetsägarna. Det är därför svårare att motivera flera

(18)

fastighetsägare att investera i utemiljön än om man äger hela området som enda

fastighetsägare eftersom man då är ensam om att ta beslut. Det är dock vanligt att man är flera fastighetsägare på marknaden och för att kunna påverka området i rätt riktning där alla

fastighetsägare gynnas på lång sikt krävs det ofta att man samverkar (Bohman, 2015). Business Improvement District, som förkortas BID, är en metod som är väl etablerad internationellt för att utveckla stadsdelar och stadskärnor. Syftet med BID är att skapa en samverkan mellan privat aktör och den offentliga sektorn för att tillsammans utveckla

attraktivare städer och främja handelsutveckling (Jones et. al, 2003). Metoden utvecklades då man saknade finansiella medel till att upprätthålla service och säkerhet på stadens gator. Då man inte hade någon som kunde finansiera för gatornas underhåll minskade trivseln i staden och färre människor i rörelse vilket visade sig mycket negativt för butiker, fastighetsägare och kommun. För att vända trenden samlande man intressenter för att samarbeta för att utveckla staden där kommunen har störs inverkan (Jones, et.al 2003). BID har visat sig ha gjort stor nytta för stadsutvecklingen i många städer men metoden har ännu inte etablerat sig i Sverige. Däremot finns många exempel på samverkansorganisationer som inspirerats av BID och utvecklat samarbete mellan butiker, fastighetsägare och kommun i flera städer i Sverige för att öka attraktiviteten.

3.4 Platsens betydelse

Då fastigheter är begränsade till en viss plats har detta haft en stor påverkan på hur fastighetens olika verksamheter går. Det geografiska läget är så pass viktigt för att få verksamheter att vara lönsamma att det är en av de största framgångsfaktorerna för lyckade verksamheter. Staden har alltid varit den självklara platsen för handel (Bergman, 2003) men konkurrensen ökar när andra olika handelsplatser blir allt mer populära.

 

3.4.1 Konkurrens

Fler sätt för konsumenter att handla skapar givetvis en ökad konkurrens och staden har påverkats olika mycket i olika delar av landet (Bergman, 2003). I takt med den utvecklade digitaliseringen har handel över internet ökat kraftigt. Svensk handel (2017) beräknar att sällanköpsvaror över internet utgör 12 % av hela marknaden vilket skapar konkurrens för

(19)

övrig handel. E-handel ökar inte bara konkurrensen i landet utan även internationellt eftersom det nu är enkelt för privatpersoner att handla över gränserna.

Externa handelsplatser definieras som ett handelsområde som ligger utanför stadskärnan dit konsumenterna måste transportera sig med antingen bil, buss, cykel eller annat fordon. Dessa handelsplatser är antingen utformade som ett större köpcenter eller ett område med de

vanligaste butikerna. Köpcentrumen är oftast mer inriktade på kläder och mode än handelsplatserna men gemensamt har de oftast en tydlig profil och ett utarbetat koncept.

3.4.2 Placemarketing

Har man attraktiva städer blir konkurrensen med andra handelsområden mindre, därför är det viktigt att arbeta med attraktivitet och då även Place marketing. Place marketing innebär att man arbetar med att försöka skapa, upprätthålla och förändra konsumenternas attityder till en viss plats (Kotler, 1993). Man använder till exempel Place marketing för att öka

attraktiviteten för olika städer i syfte att man vill öka flödet av människor. Enligt Kotler (1993) är det viktigt att arbeta med Place marketing för att marknadsföra en stad och skapa en image som förmedlas till allmänheten. Man vill skapa ett varumärke av staden som gör att folk vill ta sig dit, både turister och den egna befolkningen. Att bygga upp ett varumärke och en attraktivitet kräver ett långsiktigt arbete med flera olika aktörer som samarbetar för att utveckla staden i rätt riktning (Kotler, 1993).

Lind och Lundström (2009) förklarar också hur effektivt det är att namnge specifika

byggnader för att förmedla en image och skapa ett varumärke. Detta är något som Vasakronan har arbetat med sedan många år tillbaka och har döpt flertalet byggnader i Stockholm som ”High tech building” och ”Kista sience tower”. En annan byggnad som är känt världen över för sitt namn och spektakulära utformning är ”Turning torso” i västra hamnen i Malmö. Byggnaderna har med hjälp av sitt namn byggt upp ett varumärke som folk världen över kan känna igen och veta var det ligger. Det finns även gator som har gjort sig kända på sitt namn, ett exempel är Oxford street i London och kända Wall street i New York.

(20)

3.4.3 Butiksmix

Place marketing lite av en framgångsfaktor för de externa köpcentrumen då de använder butixmixen för att skapa en profil och tydlig image. Butiksmixen är inget nytt fenomen men det har blivit allt viktigare att arbeta med vilken typ av mix man vill erbjuda sina konsumenter både i externa köpcenter som på gågatorna i centrum. En dålig sammansättning av butiker kan ödelägga ett helt handelsområde och lika så kan en bra butiksmix vara en stor

framgångsfaktor. Om man skapar en handelsgata med en bra mix av butiker skapas även positiva externa effekter eftersom butikerna tillsammans gynnas av varandra.

Vad som en är bra mix av butiker är varierande från olika områden och vilket typ av stad man vill vara. Det som är viktigt är dock att ha en bra variation av butiker som fungerar bra

tillsammans då varje butik påverkar sina grannar (Kaufman och Lane 1996). Det viktigaste är att butiken verkligen tillför något till omgivningen och inte bara fyller upp en plats. Om en butik är på fel plats i syfte att fylla upp en tom lokal så kan det påverka hela handelsområdet negativt. Något som istället nästan alltid är ett vinnande koncept är att ha ankarbutiker i sitt handelsområde. Dessa butiker har en tendens att dra till sig folk och skapar då även trafik för hela gatan. Ankarbutikerna är oftast stora kedjor som är väl etablerade och finns i alla städer just för att de är ankare. Ett exempel på ett ankare är H&M som finns i de flesta städer världen över, men även MQ, Stadium, Dressman och KappAhl (Becker et. al, 2001).

(21)

4. Empiri

För att ta reda på hur man ska förebygga vakanser på butiksmarknaden krävs det att man skapar sig en djupare förståelse i hur fastighetsägare resonerar kring vakanserna. I följande kapitel kommer resultatet av de intervjuer som genomförts i studien för att kunna besvara frågan om det finns problem med vakanser på Malmös gator.

4.1 Utbud & Efterfrågan

Då det finns tomma butikslokaler i Malmö stadskärna kan man utifrån utbud- och

efterfrågemodellen dra slutsatser att det inte är jämnvikt på marknaden. Hade man haft en marknad i jämnvikt hade utbud och efterfrågan bildat en marknad i balans med noll i vakanser och inga tomma butikslokaler. Vasakronan är då noga med att poängtera att tomma lokaler inte är det samma som vakanser. I de flesta fall har man en utarbetad plan för lokalerna och håller dem tomma för att vänta in en bra hyresgäst. Då är lokalen faktiskt uthyrd även om den står tom, vilket man som utomstående inte förstår. Men att det finns vakanser för att

efterfrågan i området är dåligt säger dem inte stämmer alls. Wihlborgs och Volito håller med om att efterfrågan är stor i området och har själva inga vakanser. Vasakronan menar att efterfrågan på de egna butikslokalerna aldrig har varit ett problem.

Samtidigt har man sett tydliga problem då 16 % av butikslokalerna längst södra förstadsgatan stod tomma under 2014 (Westerberg, 2015). Enligt Stena har efterfrågan i Centrum varit ostadig men att efterfrågan nu har ökat på grund av att handeln i city återhämtat sig. Jyma håller med om att man haft det lite tufft runt 2014 men att handeln och efterfrågan har ökat. Idag äger Vasakronan nästan 40% av beståndet och har på sina 16 fastigheter endast en lokal som står tom. Volito har på sina sju fastigheter i området inga vakanser och Wihlborgs fastigheter har en vakansgrad på under 1% i området. Jyma idag har två tomma lokaler och Stenas uthyrningsgrad har ökat den senaste tiden.

Respondenterna medger ändå att det finns vissa vakanser men att man inte ser det som ett problem. Har man tomma lokaler menar Eklund (2013) att det finns ett utbudsöverskott för att hyran är för hög och därför minskar efterfrågan. I detta fall verkar det som att fastighetsägarna varken anser sig ha låg efterfrågan eller för höga hyror.

(22)

Man kan däremot inte blunda för hyresutvecklingen i staden som har haft en stadig ökning. År 2012 låg topphyrorna på butikslokaler i Malmö mellan 4000-6000 kr/ kvadratmeter. Nu presenterar Newsec (2017) en topphyra i stadens mest efterfrågade shoppingstråk på 8000 kr/kvadratmeter.

Bild 4.1 Malmös populäraste butikskvarter. Källa: Newsec, 2016.

Region Marknadshyra Topphyra Vakansgrad

Rosa område AA läge 4 500 kr/kvm 8 000 kr/kvm 2,0 % Blått område A läge 3500 kr/kvm 6 000 kr/kvm 4,0 % Gult område B läge 2000 kr/kvm 4 000 kr/kvm 10,0 % Mörkt område C läge 1000 kr/kvm 2 500 kr/kvm 8,0 % Tabell 4.2 Hyresnivåer i Malmös delområden, källa: Newsec 2016.

 

Vakansenivåerna är däremot inte korrelerade med priset eftersom de områden som har högst hyra även har lägst vakanser (Tabell 4.2). Wihlborgs menar att det är marknaden som sätter hyrorna och att där det finns en efterfrågan blir jämviktspriset högre. Trots högre hyror i centrum så har man låga vakanser på butikslokaler. Detta stärker teorin om att de bästa lägena i centrum inte har vakanser och att marknaden är tuffare för de butiker som är placerade i

(23)

stadens utkant. Efterfrågan är alltså så pass stor i centrum att priset inte är en avgörande faktor. Alla respondenter som medverkat i intervjuer har förklarat att de inte har en för hög hyra och att hyressänkning inte är nödvändigt för att få sitt bestånd uthyrt. Enligt Tabell 4.2 verkar det också som att marknaden inte behöver en hyressänkning i de centralaste delarna av staden och att man eventuellt skulle kunna höja hyran i centrum. Respondenterna förtydligar också att det är marknaden som styr hyrorna och att hyrorna därför följer konjunkturerna. Fastighetsägarna är däremot väldigt måna om att hyresgästens verksamhet ska gå bra och kan i speciella fall ha hyresrabatter. Att ha rabatterade hyror är ingen långsiktig lösning eller något man använder för att rädda döende verksamheter. Volito förklarar sina rabatter med att

butiker som är framgångsrika i andra städer, men som precis öppnat upp i Malmö kan ha det svårt den första tiden. Då kan dem gå in och underlätta med rabatterade hyror för att på lång sikt ha en viktig hyresgäst som gynnar stråket. Vasakronan menar också att butiker som skulle kunna påverka hela stråket positivt i vissa fall kan få bättre hyror. Om det finns en butik som skulle passa bra in i mixen på gågatan kan de som företag locka till sig butiken med en lägre hyra. Dock är hyresändringar inget som förvaltaren på Volito förespråkar då det påverkar företagets egen ekonomi. Alla fastigheter är belånade och är beroende av sitt

avkastningsvärde, skulle man sänka hyrorna skulle även värdet på fastigheten minska.

4.2 Gågatans unika egenskaper

Det som gör fastighetsmarknaden så pass unik är som tidigare nämnt fastigheternas placering och områden runt kring. Detta är också en av de största fördelarna för stadshandeln menar Vasakronan. Att handla i en stad ger en hel upplevelse där utemiljön spelar en stor roll och är enligt Wihlborgs en betydande anledning till varför konsumenter tar sig in till staden. Staden erbjuder mer än bara handel då det är en naturlig mötesplats för umgänge just på grund av den härliga utemiljön. Volito håller med om att miljön är en fördel för staden men inflikar även att det likaså kan vara en nackdel. Lika så som stadens utemiljö lockar konsumenter under varma vår och sommardagar lockar köpcentrumen under de perioder som kantras av snö och regn. Vasakronan är tydlig med att miljön på gatorna är något man måste arbeta med för att bibehålla och utveckla en härlig miljö. Att skapa gröna platser där man kan sitta ner och koppla av är en viktig del i trivseln och mysfaktorn i staden. Utemiljön är något som är unikt för staden och kan man ta vara på dessa resurser har man vunnit mycket gentemot andra handelsområden menar Stena. Jyma håller med om att miljön är en av anledningarna att

(24)

stadshandeln är så populär. Alla som åker in till staden gör det inte för att handla, men ett ökat flöde av människor ökar ändå den totala handeln i staden. Därför är den trevliga miljön med cafeér, platser för umgänge och gröna ytor viktiga för handeln.

4.3 Samverkan

För att kunna ta vara på de möjligheter och de förutsättningar man har i staden krävs det att alla aktörer är överens och arbetar mot samma mål för att undvika negativa externa effekter. Därför menar Vasakronan att samarbetet med Citysamverkan är en avgörande faktor för stadens framtida utveckling. Samverkansformen är mycket inspirerad av BID och ägs sedan grundandet -95 av Malmö stad, fastighetsägarna och övrigt näringsliv. Citysamverkans uppgift är att på lång sikt utveckla stadskärnan till en attraktivare plats att vara på och

tillsammans med samarbetspartner får bolaget ekonomiska, personliga och kunskapsmässiga resurser som ger en starkare genomslagskraft i de projekt som utförs.

För att utveckla stadskärnan till den stad man i framtiden vill vara arbetar man i

Citysamverkan utifrån fyra strategiska mål som innefattar områdesarbetet, gaturummet, besöksfrämjande åtgärder och organisationsutveckling.

4.3.1 Områdesarbete

Områdesarbetet handlar om att dela in staden i olika områden och låta varje område utvecklas i olika riktningar med egna unika egenskaper och profiler. I detta arbete ansvarar kommunen för fasaderna, fastighetsägarna står för sina egna byggnader och handeln samt övrigt

näringsliv ansvarar för skyltfönster och övrig marknadsföring.

Citysamverkan har delat in Triangeln, Södra förstadsgatan och Södertull i Zon 1 som ska positionera sig som Malmös shopping-mekka med ledorden ”allt för alla”. I Zon 1 har man en mix av vad Citysamverkan kallar ”fashion and food” där det ska finnas mode för både män och kvinnor i olika åldrar och med ett brett prisspann. Vasakronan förklarar att man valt att placera flera olika restauranger i Södertull med tanke på närheten till kanalen. Triangeln står för stor del av den moderna shoppingen och Södra förstadsgatan har fortfarande lite svårt att skapa en positionering. Den andra delen av gågatan med Södergatan, Lilla torg och

(25)

fashion, skor och heminredning och här vill man ha en medel prisnivå för en målgrupp mellan 25-50 år.

4.3.2 Gaturummet

Citysamverkan har även visioner om att göra gatorna i staden mer attraktiva och trivsamma för besökare. Varje zon har egna specifika utvecklingsplaner men överlag vill man skapa gator där människor vill vistas och känna trygghet. De övergripande insatserna handlar om att arbeta för en renare miljö utan nedskräpning, klotter och vandalisering. Citysamverkan har även delmål som innefattar att förbättra jul arrangemang, utöka belysningen och skapa lekplatser för barn. Man vill även öka attraktiviteten överlag och göra gatan mer levande året om.

4.3.3 Besöksfrämjande åtgärder

Citysamverkans främsta uppgift är att öka attraktiviteten i staden för att öka trafiken av besökare till stadskärnan. Här arbetar man mycket med att skapa och utveckla flertalet evenemang under året. Målen är att genomföra fyra större evenemang om året och utveckla arrangemangen kring jul. Man vill även vidareutveckla fler evenemang i samverkan med andra samarbetspartner i området. De besöksfrämjande åtgärderna innefattar även att öka användandet av Cityguiden som är en karta över vad staden har att erbjuda. Får man

människor att förstå vad mycket man kan göra i staden tror man att antalet besökare kommer öka.

4.3.4 Organisationsutveckling

Citysamverkan arbetar hela tiden med att utveckla organisationen då allt arbeta handlar om att samverka. Den interna kommunikationen måste fungera samtidigt som man måste säkerställa en långsiktig och växande finansiering. De mål man arbetar mor gällande organisationens utveckling är att man vill öka antalet medlemmar, satsa på kompetensutveckling bland

medlemmarna och stärka nätverk. Målet är att ha med 30 fastighetsägare och 500 medlemmar inom handel och övrigt näringsliv vid år 2020 och därför arbetar man mycket med

värvningsarbete. Citysamverkan har även en årlig höstfest för att skapa gemenskap där man samtidigt delar ut utmärkelser till butiker, caféer, restauranger och för bra servicearbeten.

(26)

4.4 Platsens betydelse

Alla respondenter är överens om att stadens unika miljö och geografiska läge är en av framgångsfaktorerna för handeln i staden. Men när platsen inte lockar längre och andra handelsområden ökar i kraft kan det ge negativa konsekvenser menar Jyma. Handeln har haft en stark tillväxt i sedan flera år tillbaka och människor konsumerar allt mer, vilket borde tyda på en positiv utveckling för Malmö stad. Däremot är det inte all typ av handel som gynnats av utvecklingen.

4.4.1 Konkurrens

Eftersom e-handeln ständigt ökar och tar större marknadsandelar så sker en påverkan på den övriga marknaden. Hur stor utsträckning e-handeln påverkar Malmö stadskärna är svårt att mäta men alla respondenter menar att man måste se e-handeln som ett komplement till den fysiska handeln. Volito menar att man inte kan konkurrera med e-handeln då det är något helt annat. Man tror heller inte att handel över internet kommer att vara ett stort hot mot

stadskärnan då staden är något helt unikt. Jyma är ändå orolig för hur snabbt e-handeln

utvecklas och medger att e-handeln kan bli ett framtida hot mot staden. Wihlborgs visar också viss oro och menar att e-handeln kan ha en negativ påverkan på cityhandeln, men tror ändå att den aldrig kommer kunna konkurrera ur handeln i staden då det är två helt olika saker. Det man märkt påverkat staden är storleken på de lokaler man hyr ut. Volito menar att butikerna har på grund av e-handeln inte behov av att lagra sina produkter som man tidigare gjort. Volito tror också på en framtid där shoppingen blir en mix av internetköp och de fysiska butikerna som kanske blir mer av provning och utlämningsställen.

Malmö har idag nio stycken köpcenter både i staden men även utanför vilket bidragit till större konkurrens. Konkurrensen märktes tydligt efter Emporias invigning 2012 då trafiken av människor i Malmö stadskärna blev allt färre. Trots att Emporia fortfarande lockat många konsumenter ser respondenterna inte Emporia som ett direkt hot mot staden. Även om köpcenter har fysiska butiker så är det en helt annan sak än butikshandeln i stadskärnan och man vill inte konkurrera med köpcentrumen. Wihlborgs instämmer att köpcentrumen har haft en stor påverkan på stadskärnan men att man märkt av en förändring. Malmöborna verkar trötta på Emporia och köpcentrumen är inget hot mot stadskärnan. Stena instämmer om att handeln är på väg tillbaka till staden och att marknaden börjar stabilisera sig. Jyma menar att

(27)

köpcentrumen och speciellt Emporia har varit en konkurrent för handeln men att man nu ser köpcentrumet som ett komplement för handeln i city. Man får heller inte glömma att

köpcentrumen inte bara påverkar negativt. Vasakronan menar att Emporia har lockat till sig människor från andra städer och orter för att besöka Malmö vilket är positivt för hela staden. Detaljhandelns styrka mäts i index som visar faktiska siffror på hur bra försäljningen är. Enligt tabell 4.3 visas index på att detaljhandeln i Malmö kommun är stark och att omsättningen haft en tillväxt med 20 % under en 10 års period (HUI, 2015).

2006 Oms, Mkr Marknads-andel Oms, Mkr 2015 Tillväxt Oms, Mkr 2006-2015 Marknads-andel Malmö kommun 10 270 100% 15 325 49% 100% City 3 125 30% 3 760 20% 25% Övriga kommunen 6 130 60% 7 600 24% 49% Mobilia 1 015 10% 1 190 17% 8% Emporia 0 0 1 925 - 13% Entré Malmö 0 0 850 - 6%

Tabell 4.3 Marknadsandelar, Källa: HUI, Handelns utredningsinstitut, 2015.

Utifrån Tabell 4.3 kan man dra slutsatser att Malmö stad har märkt av konkurrensen från Emporia då man minskat sina marknadsandelar från 30-25 %. Malmö Kommun har däremot fått en tillväxt med 49 % tack vare utvecklingen av Emporia vilket har lett till en ökad omsättning för hela kommunen men även för stadskärnan (HUI, 2015).

4.4.2 Place marketing

För att öka attraktiviteten i staden arbetar Citysamverkan mycket med Place marketing. Det långsiktiga målet är att utveckla stadskärnan till en destination dit folk vill ta sig. Man vill göra Malmö stad till en egen unik plats och skapa ett starkt varumärke av stadskärnan.

Vasakronan förklarar ett exempel på bra Place Marketing där Hamngatan har lyckats skapa en intressant image med färg och form där butiksägarna har gått ihop och engagerat sig i att skapa en trevligare plats. Detta arbete är helt skapat av butiksägarna utan andra finansiärer. Därför menar Vasakronan att det finns mycket att göra med vilja och engagemang.

(28)

hamngatan och har därför en större potential att utveckla staden. Vasakronan förklarar att man tillsammans med Citysamverkan strävar efter en småstadskänsla med storstadskvalité där ledorden är genuint, inspirerande och mysigt. Citysamverkan själv har en stark vision om att Malmö ska vara en stad för alla att älska och återuppleva. Målet är att Malmö år 2020 ska positionera sig som en lekfull och nyfiken stad med en blandning av kultur, nöjen och aktiviteter. Man vill skapa en stad med ständig utveckling och som alltid överraskar. Dock finns mycket att lära från hamngatan. Vasakronan förtydligar att det krävs ett engagemang från butikerna och att man som butiksägare ibland gör det lilla extra som att rengöra skyltfönster, se till att det är rent utanför butikens ingång och plocka fimpar etc.

4.4.3 Butiksmix

Citysamverkan påverkar staden i stor utsträckning men uthyrning och kontraktsskrivning sköter fastighetsbolagen själva. Därför ligger även det största ansvaret gällande hyresgäster helt på fastighetsägarna. Vasakronan som är överlägset störst gällande butikslokaler på gågatan menar att en bra mix av butiker är viktigare än att alltid sträva efter noll i vakanser med tanke på de externa effekterna. Något som många inte tänker på är att vakanser innebär nya möjligheter. Vasakronan förklarar att hyresgäster i Sverige har ett väldigt starkt

besittningsskydd och det är en kostsam historia att försöka få bort en hyresgäst. Därför innebär vakanser en möjlighet att förändra stråket och ta in en ny hyresgäst som går hand i hand med den vision man tillsammans med Citysamverkan har.

Volito menar att alla fastighetsägare inte har samma möjlighet att välja sina hyresgäster och att det är skillnad på att ha en fastighet eller flera stycken. En fastighetsägare med endast en eller ett fåtal lokaler påverkas mer ekonomiskt av vakanser än de som har större portfölj. Ett större bolag har lättare att vänta in en riktigt bra hyresgäst och klarar en utebliven hyra medan de mindre fastighetsägarna inte har samma möjlighet då en stor del eller till och med hela inkomsten uteblir. De har då inte lika stor möjlighet till att välja sina hyresgäster och kan inte välja sina hyresgäster som ett större bolag. Därför menar Vasakronan att man borde ha ett system där alla fastighetsägare tillsammans tar ett gemensamt ansvar över stråket och att man som större bolag hjälper till de mindre när det uppstår vakanser hos ett mindre bolag. Det bästa för staden är om alla fastighetsägare ser beståndet i staden som ett gemensamt ansvar och att alla vakanser hanteras på samma sätt oavsett ägare.

(29)

5. Analys

I följande kapitel kommer uppsatsens analys redogöras i olika avsnitt. Med utgångspunkt i uppsatsens teori kommer det empiriska materialet att tolkas samt bearbetas för att undersöka studiens syfte.

5.1 Utbud och efterfrågan

Enligt neoklassisk ekonomisk teori beror vakanserna på att efterfrågan är för låg för den höga hyran och att det inte är jämnvikt på marknaden. Alla respondenter menar att efterfrågan på deras butikslokaler är stor och området i sig är det mest populära butiksstråket i staden. Att efterfrågan från butiksägare skulle vara låg i området anses därför ganska osannolik då stadskärnan fortfarande är en bra marknadsplats. Respondenterna medger ändå att det finns vakanser i området och att stadskärnan har haft mycket problem under 2012 med dålig lönsamhet och minskad attraktivitet då Emporia lockade många av konsumenterna.

Vasakronan förtydligar att staden har haft ett uppsving efter 2014 och Wihlborgs ser en tydlig förändring där konsumenterna är tillbaka i staden igen.

De flesta respondenter menar att vakanserna har varit ett problem under den tid då Emporia var nyöppnat men att man inte ser vakanserna som något problem längre trots att det faktiskt finns vakanser. Att det inte är något problem med vakanser är något som alla fastighetsägare uttrycker. Frågan är då om det faktiskt är så man resonerar internt eller om det bara är något man vill framföra utåt.

För ett företag som tar stort ansvar över staden och dess utvecklig skulle vakanser innebära att man misslyckas med det uppdraget. Respondenterna verkar inte ha några problem att prata om hur läget var för flera år sedan och att man har haft problematiskt men allt mindre om problemen idag. Detta kan också vara ett sätt att avleda fokus från vakansproblematik som råder idag och istället titta på hur framgångsrikt man har utvecklats från den tiden när Emporia slog upp sina dörrar 2012.

Enligt neoklassisk ekonomisk teori är en marknad med vakanser inte i jämnvikt och för att lösa problemet bör man sänka hyran så efterfrågan matchar utbudet. Trots vakanser menar fastighetsägarna att man har en marknad i jämnvikt och även Newsec visar siffror som stärker teorin kring en hög efterfrågan och en låg vakansgrad. Om nu respondenterna har vinklat sina svar i intervjuerna så har Newsecs underlag som visar på en vakansnivå på 2% som är en

(30)

siffra som tyder på efterfrågan i området. I detta fall kan man inte gå på den ekonomiska teorin fullt ut då det finns andra aspekter som avgör vad som menas med jämnvikt. Hyresmarknaden är mer unik då fastighetsföretagen inte verkar ha en strategi som enbart fokuserar på vinstmaximering på kort sikt.

5.2 Hyran

Som fastighetsföretag måste man dock ha ett vinstintresse för att överleva ekonomiskt på marknaden och att ha en god ekonomi är viktigt för alla företag. Volito menar därför att större företag har mer valmöjligheter då de oftast sitter på större kapital. En fastighetsägare som har en fastighet är mycket beroende av sin enda hyresintäkt och skulle intäkterna utebli så är det svårt för företaget att gå runt. Ett större bolag är därför inte lika beroende av att ha hela sitt bestånd uthyrt som de mindre företagen och kan därför vänta in en bra hyresgäst för att utveckla stråket i rätt riktning.

Vasakronan menar att man lägger stor vikt på att planera stråket och att varje hyresgäst måste tillföra någonting till staden. Därför väljer dem alltid att vänta in en bra hyresgäst som

utvecklar staden framför en sämre hyresgäst bara för att få en intäkt. Vasakronan är också ett större bolag som har möjlighet att välja bort hyresgäster om det inte passar deras vision och stråkutveckling. Det Volito funderat på stämmer i allra högsta grad och då det är blandat större och mindre fastighetsbolag på gågatan kan det bli ett problem. Problemet uppstår när de mindre företagen inte har ekonomisk kraft att vänta in en hyresgäst som passar in i den

gemensamma stråkvisionen. Även Vasakronan har tänkt på detta och har en målbild att alla fastighetsägare tillsammans ska se området som ett gemensamt område där alla har ett

gemensamt ansvar för att utveckla staden. När någon har vakanser ska man se det som att ”vi” har vakanser, och vad ska ”vi” placera där, oavsett vem som egentligen äger butikslokalen. Vasakronan menar att med samarbete så ska man se till att alla fastighetsägare på gatan kan arbeta långsiktigt och inte behöver ha en ekonomisk press och att man tillslut hyr ut till första bästa intressent.

Att sänka hyran för att få hela sitt bestånd uthyrt är också en lösning som många utomstående ger som förslag när det är för stora vakanser i staden. Respondenterna tycker dock att den lösningen är negativ på många sätt. Som tidigare nämnt är respondenterna är överens om att marknaden är i jämnvikt och att hyran inte är anledningen till vakanserna. Volito menar även

(31)

att man inte kan spela för mycket med hyran då det påverkar fastigheternas värde negativt. Alla är däremot överens att kontakten med sina hyresgäster är viktig och att man i vissa fall kan ge hyresrabatter till speciella butiker som man tror kan utveckla stråket i rätt riktning. Rabatterade priser är dock inget konstigt då det sker i alla typer av handelsområden.

5.3. Konkurrens

Det finns inget tvivel om att det skett en ökad konkurrens då konsumenterna har allt fler alternativ till handel. Emporia har haft en stor påverkan på handeln i Malmö, lika så köpcenter i staden som Triangeln, Mobilia och Hansa. Ingen av respondenterna vill egentligen medge att konkurrensen har hårdnat och menar att man inte har något som kan konkurrera ut staden. Wihlborgs påpekar dock att e-handeln kommer ha en påverkan på hur utvecklingen kommer bli för den fysiska handeln och Vasakronan ser köpcentrumen som ett positivt komplement till cityhandeln.

Emporia tog många av konsumenterna med sig vid invigningen 2012 men har enligt Vasakronan lockat en större trafik till hela Malmö som stad. Den rapport som Handelns utredningsinstitut gjort visar också på en positiv ekonomisk utveckling. Cityhandeln har minskat sina marknadsandelar från 30 % innan Emporia med 20 % år 2015 vilket vid första anblick inte låter så positivt. Köpcentrumet har dock skapat ett större intresse för staden och inneburit ökad omsättning för cityhandeln men även för hela Malmö kommun.

Volito menar att man inte kan jämföra sig med varken köpcenter eller e-handeln då det är helt andra alternativ till handel och alla respondenter vill se dessa handelsalternativ som

komplement till staden. Som tidigare nämnt så tror Wihlborgs att e-handeln kommer påverka den fysiska handeln på något vis. Volito har funderat vidare på detta och tror på en framtid där e-handeln och de fysiska butikerna kommer att samspela mer. Idag är det många som provar ut produkter i butik och sen handlar via internet. Volito tror därför att butikerna

kommer bli mer av provningsställen och utlämningsställen för vad konsumenterna beställt via internet. Man kan alltså inte se e-handeln som en direkt konkurrent utan man bör istället ta vara på utvecklingen och skapa samarbeten mellan de olika handelsalternativen.

Gemensamt tror respondenterna att stadskärnan har så mycket unika saker att erbjuda att stadskärnan står starkt i den ökade konkurrensen. Det kan även ha varit bra för staden att ha

(32)

en viss konkurrens då de har varit tvungna att arbeta och utveckla staden. Även om man inte kan konkurrera mot de andra handelsalternativen med samma medel så pågår en kamp om konsumenterna där man måste utmärka sig och skapa attraktivare platser.

5.4 Ett attraktivare Malmö

För att utveckla attraktivare städer är det viktigt att arbeta med Place Marketing. Malmö som idag är en stor stad som naturligt har ett bra flöde av både danskar, andra turister och den egna befolkningen måste ändå fortsätta utvecklas. Place marketing är ett långsiktigt och aktivt arbete som skulle kunna göra underverk för en stad som Malmö som redan nu har goda förutsättningar att skapa ett starkt varumärke.

Malmös stadskärna har enligt Vasakronan en ganska svag profil som måste utvecklas för att kunna skapa attraktivitet. Arbetet kräver dock flera olika aktörer som samspelar mot samma visioner och mål för att utveckla staden i samma riktning.

5.4.1 Citysamverkan

Citysamverkan som har flera fastighetsägare, butiksägare och kommunen bakom sig har alla förutsättningar till att utveckla staden. Vasakronan som är den största fastighetsägaren på stråket känner också ett stort ansvar i arbetet med att skapa en tydligare profil. Det

områdesarbetet som Citysamverkan jobbar med handlar egentligen om att stråkets alla delar ska ha en egen tydlig profil som utmärker dem. Precis som Place marketing för städer är det viktigt för mindre områden att ha en tydlig profil som utstrålar något unikt och som

konsumenterna kan associera till.

Det som kallas för Zon 1 har idag köpcentrumen Triangeln som redan har ett eget koncept. Södra förstadsgatan har däremot en väldigt otydlig profil där Vasakronan lägger stort fokus i vilka butiker man vill ha placerade där. Butiksmixen gör väldigt mycket i vilken känsla man får i staden. Visionen om Södra förstadsgatan är att man vill ha lite retro känsla med mycket ekologiskt och miljövänligt, därför arbetar man med att få dit butiker som stämmer överens med visionen.

(33)

Zon 2 är mer utvecklad och stämmer bättre överens med en mix av fashion, skor och

heminredning. För att fortsätta utveckla stadsdelarnas visioner och enskilda unika egenskaper krävs det som tidigare sagt att butiksmixen stämmer överens med vad som passar i området. Fastighetsägarna har därför ett stort ansvar i vilka butiker man väljer att ta in på gatan eftersom det är butikerna som skapar områdets känsla.

Gaturummet är ett annat av Citysamverkans fokusområden. Arbetet handlar om att öka attraktiviteten och trivsamheten i staden. Även om man har en bra mix av butiker krävs ett löpande underhåll och utvecklande arbete av gatorna för att locka konsumenter. Det är viktigt att skapa en trivsam miljö då respondenterna gemensamt tycker att utemiljön är en av stadens främsta styrkor. Det Citysamverkan gör i staden är att skapa en trevligare gata som ska vara fylld av liv året om.

De besöksfrämjande åtgärderna är direkt kopplade till att försöka dra sig till människor in till staden. Med hjälp av Cityguiden vill man informera människor till vad som händer i staden och på så vis kunna öka attraktiviteten. Man arbetar också med att varje år skapa större

evenemang som kan locka större besökare. Detta arbete är också viktigt för att skapa en större attraktivitet och en positivare attityd till staden.

Lika så som man vill öka besökarna i staden vill man öka medlemmar i den egna organisationen. Citysamverkan är i ständig utveckling och arbetar mycket med

värvningsarbete, kompetensutveckling och för att stärka nätverk och skapa finansiella medel. Alla delar i Citysamverkans arbete bidrar till att skapa en större attraktivitet för handeln i stadskärnan så att man står fast som en unik och attraktiv handelsplats i den ökade

konkurrensen. Vasakronan har även tidigare sagt att folk generellt sett vill dit där det händer saker. Det är en anledning till att Emporia fick så stort genomslag när det öppnades och att folk nu rör sig mot Hansa. Lika så är det viktigt att man hela tiden gör saker i staden som ger ett liv. Skapar man en känsla av att det hela tiden händer någonting i staden skapar en

attraktivitet även till stadskärnan. Därför är det viktigt att ha en organisation som

Citysamverkan som ständigt arbetar och samordnar aktiviteter. Ökar man attraktiviteten in i stadskärnan så är det svårt att se att andra handelsalternativ kan konkurrera ut staden.

(34)

6. Slutsats

I följande kapitel sker en sammanfattning av analysen som leder fram till en diskussion för att besvara studiens förutsatta frågeställningar.

6.1 Har fastighetsägarna problem med vakanser?

I Malmö stadskärna finns det vakanser av en anledning; att fastighetsägarna bestämmer det. Alla i branschen är överens om att vakanserna finns för att man väntar in hyresgäster som ska matcha den vision man har om stråkutveckling. Fastighetsägarna är helt överens om det långsiktiga arbetet som man har med Citysamverkan och att butiksmixen är av stor betydelse för att skapa positiva externa effekter. Dagens fastighetsbolag lägger fokus på långsiktig stadsutveckling, bra kundkontakter och starka samarbeten framför att bara ha ett kortsiktigt fokus till vinstmaximering. Även om fastighetsägarna skulle ha undanhållit problem med vakanser så visar andra undersökningar på samma resultat. Enligt fastighetsföretagen är de överens om att de vakanser som finns på gågatan är en del av en strategisk process och att dessa vakanser inte utgör något problem då de själva har makten över uthyrningsgraden.

6.2 Hur bör man arbeta förebyggande mot vakanser?

Även om det inte är ett problem med vakanser idag måste man tänka på hur man bör arbeta för att undvika vakanser i framtiden. Under studiens gång har jag förstått att vakanser handlar om attraktivitet och popularitet mer än att fylla tomma lokaler.

Stadsutveckling är långsiktigt arbete och inte snabba pengar, därför krävs att samtliga intressenter i stadskärnan arbetar för en attraktivare stad. Då det finns många olika aktörer i stadskärnan så krävs det att alla som är inblandade i området har samma inställning och vision. Därför är Citysamverkans arbete av största vikt vid att skapa en attraktivare stad och utan samverkansarbetet hade man inte kunnat nå de resultat som man fått idag. Då

attraktivitet och popularitet är direkt kopplat till hur stora vakanser man har i en stad är det arbete som Citysamverkan gör av största vikt för att i framtiden förebygga vakansproblem. Samverkan mellan olika aktörer är nyckeln till en attraktiv stad och skapas en attraktiv stad är det mycket som ska till för att vakansproblematiken ska återvända till Malmö.

Figure

Figur 3.1 Jämvikt
Tabell 4.2 Hyresnivåer i Malmös delområden, källa: Newsec 2016. 	
  
Tabell 4.3 Marknadsandelar, Källa: HUI, Handelns utredningsinstitut, 2015.

References

Related documents

Hög återvinningsgrad på återvinningscentralen betyder mycket för att nå målen.. Vi slänger ca 230 kg avfall per invånare i soppåsen och ca 175 kg

Avfall Sverige är en branschorganisation inom avfallshantering och återvinning, med ca 400 medlemmar, främst kommuner, kommunbo- lag men också andra företag och organisationer,

De övriga funktioner som lyfts fram i rapporten, det vill säga möjligheten att lägga undan påbörjat arbete för att senare fortsätta och slutföra arbetet, samt den

Det var där som Israel fick stöta på ett organiserat motstånd för första gången, protester som byggde på ickevåld som metod och som sedan spred sig över hela

Jag har använt mig av Laclau & Mouffe’s diskursteori eftersom de inte framställer diskursbegreppet som att diskurser enbart skulle vara språkliga fenomen utan

Nu får hon stöd från Visionsfonden för att ge fler möjlighet att upptäcka Helsingborg, inte minst de som inte talar svenska.. I sin hemstad Delhi arbetade Parul Ghosh

När funktioner över huvudtaget koncentreras till en och samma ställe eller placeras långt i kanten av stadskärnorna, försvinner den dynamik i stadslivet som i detta fall,

Syftet är att analysera hur chefer och medarbetare i en kommunal verksamhet upplever chefernas arbete med strategier för bibehållande av medarbetare samt om det finns