Socialantropologi C-uppsats HT 2011
SHOP UNTIL YOU DROP
En studie i konsumentbeteende och julmarknadens betydelse
A study of Consumer behaviour and the importance of the Christmas market
Författare: Hanna Karlsson Handledare: Björn Alm
ta del av deras upplevelser av Adventsmarknaden och friluftsmuséets Lilla Julmarknad i Gamla Linköping. Genom intervjuer och deltagande observation vid marknaderna undersöker jag på vilket sätt informanterna besöker en marknad och hur deras syn på shopping och service styr deras besök. Uppsatsen belyser hur de shoppar när de besöker en marknad, hur de ser på service och hur detta påverkar deras upplevelse. Slutsatsen av denna studie är kortfattat att de besöker marknaden, och shoppar på tre skilda sätt. De definierar och uppskattar service på olika sätt och handlar olika typer av varor. Vidare handlar det om hur tre kvinnor använder sig av marknaden för att passa in i en större gemenskap där julmarknaden är ett standardiserat val.
Nyckelord: Socialantropologi, tjänstedesign, konsumtionsbeteende, service, shopping, marknad.
Abstract
The purpose of this paper is through interviews with three middle-‐aged women, learn about their experiences of the Christmas market in Old Linköping. Through interviews and participant observation at the markets, I examine how the informants visiting a market and how their approach to shopping and services guide their visits. The essay illustrates how they shop when they visit a market, how they look at the service and how this affects their experience. The conclusion of this study is briefly that they visit the market by different purposes, and buy things in three different ways. They define and appreciate service in different ways and buy different types of goods. Furthermore, it is about how three women use the market to fit into a larger community where the Christmas market is a standardized choice.
Keywords: Social anthropology, service design, consumer behaviour, service, shopping, market.
min fina familj och mina fina vänner, ni har tipsat, coachat och ibland gett mig en och annan spark i rätt riktning. Ni är Bäst!
Tack också till Björn, min handledare som med smarta tips och noggrann redigering gjort resan rolig och lärorik.
Framförallt vill jag tacka Birgitta, Gunilla och Monika som lät mig ta del av deras upplevelser och historier. Utan er hade inget av detta varit möjligt. Tack!
Innehållsförteckning
Inledning ... 1
Syfte och frågeställning ... 1
Metod ... 2
Informanterna ... 4
Disposition ... 5
Bakgrund ... 6
Julmarknaden och dess lockande trängsel ... 6
Birgitta på Lions Adventsmarknad den 26 november ... 7
Gunilla på Lions Adventsmarknad den 26 november ... 9
Monika på friluftsmuséets Lilla julmarknad den 4 december ... 10
Varför så lika? Varför så olika? ... 12
Marknaden och service ... 17
Marknaden och shopping ... 20
Avslutande diskussion ... 27
Referenslista ... 30
Inspirationen till denna uppsats fick jag dels tack vare mitt intresse för service och shoppingbeteende. Dessutom fick jag inspiration från forskningsprojektet i tjänstedesign som uppsatsen ingår i och dess andra deltagare med Fabian Segelström vid rodret. Forskningsprojektet är ett delprojekt i ett EU-‐finansierat projekt som heter ”Service Design in Tourism”. Jag är och har alltid varit en flitig besökare i Gamla Linköping och inspirerades därför extra att delta i projektet med min uppsats. Efter att ha arbetet i olika butiker och i andra serviceyrken har jag upplevt både bra och dålig service och hur den påverkar kundens köpkraft och butikens försäljning. Jag är intresserad av marknadsföring och dess kraft att locka och trollbinda kunden till produkter. Därtill tycker jag att service och shopping är en ständigt aktuell debatt i vårt konsumtionssamhälle.
Syfte och frågeställning
Mitt syfte för denna uppsats är att genom intervjuer med tre medelålderskvinnor undersöka deras upplevelser av Adventsmarknaden och friluftsmuséets Lilla Julmarknad. Genom intervjuer och deltagande observation vid marknaderna undersöker jag på vilket sätt informanterna besöker en marknad och hur deras syn på shopping och service styr detta besök.
De frågor jag diskuterar är:
När besöks Gamla Linköping och i vilket syfte?
Hur ser informanterna på service och på vilket sätt påverkar den deras upplevelse?
På vilket sätt shoppar informanterna när de besöker en marknad?
Metod
Jag fokuserar på mina informanters upplevelser och berättelser kring det övergripande ämnet, Gamla Linköpings julmarknad och de frågeställningar jag har. De tre kvinnor som är mina informanter kom jag i kontakt med genom vänner och bekanta. Två av dem känner jag lite närmare medan den tredje kvinnan för mig var okänd innan denna studie tog sin början. När jag tog kontakt med informanterna valde jag att endast kortfattat beskriva uppsatsens syfte för att intervjun skulle bli så förutsättningslös som möjligt. Jag hade förberett de första intervjuerna genom att lista ett flertal teman där mitt syfte och mina frågeställningar delvis var inlindande. Dessa teman var Gamla Linköping, service och shopping. Intervjuerna var semistrukturerade och kom därför att ta en egen riktning för varje informant. Vi diskuterade därför också de olika temana på olika djup. Intervjuerna varade mellan 40-‐55 minuter och spelades in. Sedan transkriberade jag intervjuerna för att lättare kunna analysera dem. Utifrån analyserna av de första intervjuerna förberedde jag för mer riktade frågeställningar utifrån varje informant, syftet var att få ut så mycket som möjligt av deras olika berättelser och upplevelser av Gamla Linköping. När jag besökte marknaden med dem valde jag att varken spela in eller anteckna vad som sades och gjordes. Detta val gjorde jag för att på ett så naturligt sätt smälta in, inte behöva stiga åt sidan eller plötsligt sitta nedsjunken i ett anteckningsblock. På detta sätt blev besöken på julmarknaden något vi gjorde tillsammans och inte enbart en marknad de besökte och som jag observerade. Istället avsatte jag tid efter marknaderna för att skriva ner allt som jag upplevt tillsammans med kvinnorna samt övriga observationer. Jag lät dessa observationsrapporter vila några dagar innan jag analyserade dem. Tillsammans med analyserna av intervjuerna sammanställde jag sedan ett första utkast. Någon vecka efter marknaden återvände jag till mina tre informanter för följdfrågor och
fördjupande diskussioner. Därefter kopplade jag samman
marknadsobservationerna och intervjuerna med relevant litteratur. Denna litteratur hade jag sökt redan innan jag började intervjua och jag läste den parallellt med arbetet med informanterna, för att sedan lättare kunna koppla samman den empiri jag fått från intervjuer och deltagande observationer med litteraturen.
Mitt mål var redan från början att försöka hitta informanter som hade intresse av båda marknaderna, Lions Adventsmarknad och friluftsmuséets Lilla Julmarknad. Dels för att få en bredd på studien, dels för att kunna jämföra de olika marknaderna med varandra. På grund av detta fick min tredje informant redan vid första kontakten frågan om hon ville gå på den marknaden som ordnades av friluftsmuseet medan de två andra informanterna vid första intervju fick välja marknadsdag. Två till tre veckor efter första intervjun besökte jag tillsammans med varje kvinna Gamla Linköping och den marknad som de valt ut. Det bör nämnas att marknaden i Gamla Linköping gick av stapeln vid tre tillfällen. De två första anordnades av Lions på lördagen och söndagen den sista helgen i november. Den tredje marknaden anordnades av friluftsmuseet Gamla Linköping den första helgen i december. Under marknadsbesöken hade jag som mål att påverka informanterna så lite som möjligt. Istället ville jag försöka få dem att besöka marknaden precis så som de brukar. Eftersom min närvaro trots allt spelade en roll hade jag bett dem ta med sig en vän, detta för jag lättare skulle kunna smälta in och i möjligaste mån fungera som den tredje väninnan. Informanterna som valde att besöka marknaden under första adventshelgen tog med sig sin väninna respektive sin man, medan endast jag och min informant besökte den tredje marknaden i december.
Min studie bygger på både intervjuer och deltagande observationer, vilket jag menar ger den ett annat djup än om jag enbart använt en av metoderna. Som Michael Agar beskriver i boken The professional stranger är observation inte allt utan det är kombinationen mellan observation och intervju som leder till förståelse (Agar, M.H. 1996: 157). Jag anser precis som Agar att det är samspelet mellan dessa två metoder som fungerar bäst. Hade jag inte haft intervjuerna som komplement till marknadsobservationerna hade jag heller inte fått en djupare förståelse för kvinnornas olika syften med marknadsbesöken. Inte heller hade jag upptäckt att och fått bekräftat att människor inte alltid gör det de säger att de ska göra.
Informanterna
Birgitta är 53 år gammal och besökte Gamla Linköping första gången redan 1965 då hon var sex år gammal. Hon och familjen besökte kusinerna som bodde i Linköping. Hennes första minnen av Gamla Linköping handlar varken om adventsmarknader eller om sekelskifteshus. Istället berättar hon om den lilla keramikkatten som inhandlades och senare brändes på tegelbruket hemma i Södertälje där hon växte upp. Birgitta har tre barn och pendlar dagligen till Norrköping där hon jobbar som systemutvecklare på en statlig myndighet. Tidigare jobbade hon som barnskötare på dagis och fritids, men efter många år i det yrket sadlade hon om, utbildade sig på nytt och bytte arbete. Birgitta var i sin ungdom aktiv inom flera sporter och ser fortfarande träning som en viktig del av livet. Förutom att umgås med sina barn gillar hon att vara hemma och pyssla. Birgitta säger om sig själv:
”Jag är glad, öppen och energisk och tycker att inredning, gamla saker och att gå på ”loppis” är kul”
Gunilla är 61 år och växte upp i Linköping men hon minns inte att hon besökte Gamla Linköping som liten. Hennes första minnen av området är när hon är där tillsammans med sin son. De bodde i det närliggande området Ryd och var flitiga besökare i Valla och Gamla Linköping. Gunilla jobbar sedan många år som barnskötare. Hon bor idag några mil utanför Linköping med sambo och sina två katter vilka är familjens favoriter. Ett av Gunilla stora intressen är inredning och hon lägger gärna tid på att göra om i hemmet och pynta och dekorera för olika ändamål. Resor och utflykter är också ett stort intresse och utflykterna får gärna gå till någon marknad där hon kan göra spännande fynd och få inspiration till nya arrangemang hemma. Gunilla säger:
”Jag älskar marknader. Det har jag alltid gjort”
Monika är 68 år gammal och såg Gamla Linköping växa fram på 1950-‐60 talen. Hon berättar att hon från början var ganska kritisk till Gamla Linköping, men hon guidade redan som 20 åring runt en tysk vän i området. Monika är idag mamma,
mormor, lärare och egen företagare inom turism, projektledning och utbildning. Några av hennes intressen är att läsa och hon reser ofta och gärna. Dessutom tycker Monika mycket om musik och teater, människor och djur. Det bor en liten teaterapa i henne, säger Monika, och därför guidar hon i Östergötland, särskilt i Linköping och Vadstena. Hon deltar ofta i det som inom guidning kallas dramatiseringar och spelar gärna olika roller med stor inlevelse. Monika säger:
”Jag är vad mina närmaste kallar ”grundglad”. Med det kanske menas att jag har en positiv läggning, vilket stämmer. Jag ser mera till möjligheter än till problem. Jag har nära till känslor och skrattar och gråter nästan lika lätt.”
Disposition
I texterna nedan skildras informanternas marknadsbesök, samt våra intervjuer. Detta ligger till grund för tre större diskussioner som är kopplade till mina frågeställningar, marknadsbesöket, shopping och service.
Efter bakgrundsinformation kring Gamla Linköpings uppkomst och framväxt följer en beskrivning av informanternas marknadsbesök och hur dessa besök utföll. Avsnittet Julmarknaden och dess lockande trängsel, innehåller tre större delar, Varför så lika? Varför så olika?, Marknaden och service och Marknaden och
shopping.
I texten Varför så lika? Varför så olika?, beskrivs hur informanterna ser på marknadsbesöken, hur de talar om Gamla Linköping och varför området besöks. Nästa avsnitt Marknaden och service behandlar informanternas syn på service och hur de upplevde den på marknaden. Den avslutande sektionen i detta kapitel är Marknaden och shopping och beskriver hur informanterna shoppar på marknaden och hur de planerar sina inköp. I dessa tre delar varvar jag informanternas upplevelser med relevant litteratur tillsammans med min egen analys.
Avslutningsvis finns kapitlet Avslutande diskussion där jag redovisar och reflekterar över min analys av uppsatsen.
Bakgrund
Gamla Linköping är ett friluftsmuseum som växte fram i mitten av förra seklet. Idén uppkom då staden växte kraftigt och många äldre hus fick lämna plats för ny arkitektur på grund av stadens utbredning. Under de kommande decennierna flyttades gamla hus till området vid Vallaskogen där en liten stadskärna skapades som ett friluftsmuseum. (Elfström, G., Eriksson, M. & Guth, L. 1996)
Veckorna innan jul arrangeras det två olika marknader i Gamla Linköping, det är Lions Adventsmarknad under lördagen och söndagen den sista helgen i november, och friluftsmuseets egen Lilla Julmarknad första söndagen i december. Det är två marknader med lite olika karaktär och upplägg. Lions Adventsmarknad har arrangerats sedan länge medan Lilla Julmarknaden går av stapeln för andra året i rad. Lions Adventsmarknad är en välbesökt marknad där intäkter från lotteri och annan försäljning skänks till Barndiabetesfonden. Adventsmarknaden har många ”knallar” och försäljningsstånden trängs på områdets små gator På denna marknad sälj allt från brända mandlar och julbockar till diverse hantverk. Det är en salig blandning och alla försäljare som vill får lov att hyra ett stånd. Friluftsmuseets egen Lilla Julmarknad arrangeras helgen efter och är en ny idé som friluftsmuseet provar ut. Lilla Julmarknaden är som namnet understryker mindre men också striktare vad gäller utbudet. Friluftsmuséet har som ambition att på sin egen marknad erbjuda traditionellt hantverk och modern design av hög kvalitet.
Julmarknaden och dess lockande trängsel
En isande vind trängs med besökarna mellan marknadsstånden och gör Gamla Linköpings Adventsmarknad till en kall och ogästvänlig plats sista helgen i november. Vid elvatiden börjar folk strömma till och någon timme senare är det trångt på de små gatorna i den ”lilla staden”. Marknaden breder ut sig på torget och på gatorna runt om. På de mindre gatorna håller försäljare med varierande varor till medan det på torget främst är Lions lotteri som tar plats.
I stånden säljs det bland annat dörrkransar, sylt, marmelad, förkläden, barnkläder, julpynt, keramik, bröd och korvar, en salig blandning.
Birgitta på Lions Adventsmarknad den 26 november
Birgitta besökte Lions Adventsmarknad på dess första marknadsdag tillsammans med sin väninna och mig. Vinden blåste kallt, den ven kring öronen och marknadsbesökarna drog jackorna tätare kring sina kroppar. Birgitta och hennes väninna var trots väderleken på strålande humör. De var redo för marknadsbesök när vi träffades på torget. De hade redan påsar i händerna eftersom de på marknadens första meter fallit för närproducerad pastrami som de glatt visade upp. Birgitta förklarade att hon tänkte att vi först skulle gå ett noggrant varv runt hela marknaden för att sedan kunna återkomma till eventuella ”guldklimpar”. Birgitta och hennes väninna gick i lugnt tempo och tog sig runt bland stånden utan att stressa. Framme vid stånden stannade Birgitta till och tittade sig noga runt, nyfiket kände och smakade hon på försäljarnas utbud. Efter en stund stannade hon till vid ett stånd där det såldes små figurer i lera. Birgitta kikade en stund för att sedan fortsätta mot nästa stånd men backade tillbaka några meter och inhandlade en liten luciatärna i lera. Köpet var snabbt avklarat och Birgitta kom med ett leende på läpparna till nästa stånd där vi stod och väntade. Framme vid oss förklarade Birgitta att nu hade hon snart ett litet luciatåg hemma, lucian hade hon köpt i samma stånd för något år sedan. ”Vilken tur att jag stannade till i det ståndet lite extra”, fastställde Birgitta nöjt. Vi fortsatte längs marknadens kullerstensgator och fastnade en extra stund hos en man som sålde böcker om Linköping. Här bläddrade Birgitta intresserat i en bok och kommenterade bilderna för mig. Försäljaren gjorde ett försök att sälja boken till oss genom att säga att den var väldigt populär och idag såldes till ett mycket fördelaktigt pris. Birgitta bläddrade glatt vidare utan att svara. Hon föll inte för försäljarens prat, och mycket riktigt, vi gick någon minut senare vidare utan bok. Vid nästa stånd blev det shopping igen. Vi stannade till vid ståndet där det såldes enbärsdricka och svagdricka. Birgitta berättade att hon inhandlat några flaskor enbärsdricka någon vecka innan, men konstaterade att priset 100 kronor för fyra
flaskor var ganska bra. Det blev bestämt att vi skulle återkomma när vi traskat runt marknaden ett varv.
Birgitta förklarade att hon tagit ut 400 kronor i kontanter vilket hon hade tyckt borde räcka gott för dagens shopping. Nu började hon bli lite tveksam för årets marknad hade massor att erbjuda. Nästa längre stopp blev hos en försäljare av keramikföremål. Birgitta och hennes väninna fastnade på var sin sida av ståndet och tittade nyfiket och intresserat. Birgitta tittade noggrant på fyra små koppar, och vägde dem i handen och kastade ut frågan om de glöggmuggar hon redan hade hemma fungerade. Försäljaren sa ”hej” och tillade opersonligt att idag fick man fyra muggar för 100 kronor, annars kostade de 40 kronor styck. Birgittas väninna dividerade med en försäljare om priset på ett keramikkrus med honung i. Hon svarade lite tankspritt och utan engagemang att de nog fungerade, glöggmuggarna alltså. Birgitta såg sig runt och verkade leta efter ett svar; skulle hon köpa kopparna eller inte. Då avbryts hon av försäljaren som en minut tidigare hälsat på henne och angett priset, och som nu upprepar samma procedur, som om hon precis kommit till hans stånd. Birgitta tittar förvånat på honom och några sekunder senare är vi på väg mot nästa stånd, utan koppar och keramikkrus. Lite nedslagna och ganska frusna satte vi kurs mot Kryddbodtorget och strömmingsburgarna. Kön var lång men humöret blev bättre för varje meter vi kom närmare, eftersom vi pratat om dessa burgare till och från den senaste timmen. Vi sträckte glatt fram våra trettio kronor, och mumsade raskt i oss de varma delikatesserna och kände energin återkomma för varje tugga.
Nu var vi redo för ytterligare ett varv men först skulle Birgitta räkna efter hur mycket som fanns kvar av pengarna. Hur mycket hade hon att röra sig med och vilka stånd skulle vi handla i? Först köptes det ett antal lotter på torget. Tyvärr var det ingen av oss som vann, men Birgitta var lika glad för det. Nu gick det snabbare mellan stånden och det inhandlades saker i snabb följd i alla stånd som vi besökte. Birgitta återvände till ståndet där det såldes marmelad och köpte en morotsmarmelad som hon berättade att hon skulle ge till sin mamma. I nästa stånd köpte hon närproducerad rapsolja och sedan en ost, allt snabbt och smidigt. Vi återvände till herren som sålde enbärsdricka och någon minut senare
hade Birgitta en påse med fyra flaskor i handen. Efter lite huvudräkning kom Birgitta fram till att nu hade hon visst spenderat det mesta av sin budget. Några glöggmuggar blev det aldrig. De sista slantarna lades på några sista lotter för att stödja Barndiabetesfonden. Innan vi skiljdes frågade jag hur Birgitta tyckte att marknaden hade varit. Hon svarade att det varit en trevlig utflykt och att marknaden hade haft ett mycket bra utbud med god variation. Glada och med händerna fulla av påsar begav sig Birgitta och hennes väninna hem från marknaden och in i värmen.
Gunilla på Lions Adventsmarknad den 26 november
Gunilla och hennes man mötte mig vid chokladboden i Gamla Linköping strax efter att marknaden hade öppnat. Vinden ven och vi var alla tre redan ganska kalla. Gunilla berättade att dagens plan var att först och främst hitta en fin krans att hänga på dörren. Paret pekade ut riktningen de tyckte vi skulle ta och så traskade vi iväg. Jag märkte snart att Gunilla höll ett högt tempo mellan marknadsstånden och jag och hennes man fick snabba på stegen för att hinna med. Det gick fort mellan stånden och Gunilla spejade och sonderade området likt en lejonhona på jakt efter sitt byte (i detta fall en dörrkrans). Gunillas man höll sig i ”ytterspår” medan Gunilla saxade fram mellan det inre och det yttre spåret för att se vad som erbjöds på marknaden. Vid de stånd som inte sålde dörrkransar eller inte erbjöd något som lockade stannade vi aldrig, utan fortsatte direkt till nästa.
Vid flera tillfällen skakade Gunilla på huvudet och snörpte på munnen åt stånd med godis, glittriga ljus och målade kvastar och kilade snabbt vidare till nästa del av jaktmarken. Dörrkransar började dyka upp vid flera stånd och då stannade Gunilla direkt. Hon granskade kransarna ordentligt men även det gick väldigt fort. Innan jag och hennes man hunnit fram hade hon oftast redan hunnit avgöra att ”nej det var inte hennes krans som såldes i det ståndet”. Jakten fortsatte. Ibland stannade Gunilla och hennes man upp för att säga hej och byta några ord med en bekant. Då kändes det plötsligt lugnt och de tog sig tid. Några av vännerna de träffade brukade de besöka andra marknader tillsammans med. För
dem berättade de att det idag skulle inhandlas en dörrkrans. Gunilla berättade för mig att hon gillade att hitta lite udda saker på marknader, göra fynd och hitta saker som inte finns någon annanstans. Närproducerad mat var en sådan sak som hon gärna handlade på marknad. Men hon konstaterade att dagens utbud inte hade varit någon smaksensation hittills. Korv hade ju varit kul att hitta, sa hon. En stund senare ser jag ett stånd där det säljs korvar och jag pekar ut det för Gunilla. Hon avfärdar genast korvarna genom att förklara att hon inte gillar förpackningen. Jag frågar vad som är fel med paketeringen (vakuumpaketering) och får veta att det inte känns riktigt äkta och att det förmodligen är helt vanlig korv. Vi stannar alltså inte till där utan fortsätter.
Vi har tittat på ett flertal dörrkransar och jag frågar Gunilla hur dörrkransen ska se ut Gunilla svarar att det vet man när man ser den. Det visar sig strax att Gunilla kanske har hittat kransen som faller henne i smaken. Hon förklarar att vi ska tänka lite på saken och sen ta ytterligare ett varv på marknaden innan vi bestämmer oss. Trots det snabba tempot är stämningen härlig och Gunilla och hennes man lotsar mig smidigt genom Lions adventsmarknad. De är ett rutinerat marknadspar. Det märks tydligt att de ofta går på marknad, pengar är uttagna och dagens plan är spikad. Även om Gunilla är mycket positiv medan vi vandrar runt på de trånga gatorna i Gamla Linköping säger hon flera gånger att hon hade hoppats på mer. Flera försäljare och ett större utbud med det ”där lilla extra”. Hon förklarar att eftersom de går på många marknader året om vill de gärna se lite nya saker, inte samma sak varje gång. När jag frågar närmare preciserar hon sig. Hon önskar mer hantverk, hantverk som gärna får vara nyskapande, och försäljare som överraskar med sina produkter. Trots att marknaden var lite av en besvikelse för henne blir det i alla fall en dörrkrans som Gunilla är mycket nöjd med. I sista stund får också en påse stenugnsbakade bullar följa med familjen hem.
Monika på friluftsmuséets Lilla julmarknad den 4 december
Monika och jag hade bestämt träff inne i stan för att gemensamt åka till Gamla Linköping den första helgen i december. Redan innan jag började intervjua
Monika hade vi bestämt att hon skulle besöka friluftsmuséets Julmarknad. Jag möttes av en strålande glad Monika och Bo Kaspers orkester på högsta volym när jag hoppade in i bilen. Parkeringen vid Gamla Linköping strulade lite men efter en stunds väntande och bra fickparkeringskunskaper kunde vi till sist ge oss ut på marknaden.
Det första vi möttes av var en liten grupp klädda i tidsenliga kläder sjungandes ”Christmas carols” vilket gjorde att julstämningen för oss höjdes rejält. Första stoppet tyckte Monika att vi skulle göra inne i huset Solliden. Där bakades det pepparkakor i en gammal vedspis och hemmet var julpyntat. Julstämning och en chans att se hur julen firades för hundra år sedan. Monika förklarade att det var detta, att få gå in i husen och uppleva stämningen, som gjorde Gamla Linköping så speciellt. På vägen ut norpade vi några pepparkakor och begav oss ut bland marknadsstånden. De första stånden som vi möttes av var bemannade av gymnasieelever som startat egna företag och där sålde sina produkter. Monika stannade vid varje stånd och frågade engagerat vad de sålde och hur deras produkter skulle användas och gav beröm för bra initiativ. Just denna frågvishet var genomgående under hela vår dag på marknaden. Monika kommenterade glatt varje försäljare och stånd vi stannade vid. Dessutom lade hon alltid till att vi skulle kika runt på marknaden först och bestämma oss för vad vi skulle ha. Detta verkade göra försäljarna glada.
Vid flera tillfällen stannades vi av någon av Monikas många bekanta i området för en pratstund med mycket skratt. Det var härligt att promenera runt med Monika och jag fick höra spännande historier om gamla tider och annat som hörde området till. Det märks tydligt att Monika är förtjust i historia och att hon jobbat som både lärare och guide. Hon vet hur man lär ut saker på ett spännande sätt. Det är framförallt Monikas sociala sida som jag får se när vi traskar runt bland stånden: det tjoas och hälsas och skrattas mycket. Hade det inte funnits några marknadsstånd hade vi lika gärna kunnat vara på ett mingelparty. Monika stannar till där det bjuds på smakprov och vi mumsar på ostar, honung, stenungsbakatbröd och marmelader utan att handla något. Efter ett varv på marknaden har Monika hittat lite saker som hon gärna skulle vilja handla,
dessvärre har hon glömt bort att ta ut pengar. Det ser alltså lite mörkt ut då det inte finns någon bankomat på området. Monikas humör och shoppinglust slogs inte ned av detta. Hon förklarade lugnt för mig att det löser sig nog, riktigt hur visste hon dock inte. Monika fastnade för ett par örhängen och även om hon kan hämta dem dagen efter, vill hon ha dem med sig hem idag. Mycket riktigt, Monika löser problemet genom att handla lite extra i fikabröd på Dalhbergs Cafe och får då också ta ut några hundralappar extra. Hon hade försökt med samma knep några minuter tidigare i Anderska gården. Där ”spontan-‐köpte” hon två par örhängen, i hopp om att få ta ut kontanter. Detta gick inte men örhängena köpte hon ändå. Sista stoppet på Lilla Julmarknaden, nu försedd med kontanter, blir alltså för att köpa Monikas utsedda örhängen. Kylan börjar tränga in under våra jackor och Monika är nöjd med sina tre par örhängen så vi bestämde oss för att ta bilen hem till värmen.
Varför så lika? Varför så olika?
Mina tre informanter är på ytan, utifrån sett väldigt lika. De är kvinnor; de är mellan 50 och 70 år gamla. De har liknande yrkeserfarenheter: de har alla arbetat med barn. Och man skulle också kunna säga att de tillhör en typisk svensk medelklass. Trots dessa ytliga likheter fann jag stora skillnader i hur de i stort såg på marknaden och hur de beskrev den. Framför allt fanns det stora skillnader i hur de förhöll sig under besöken på marknaden.
När jag intervjuade mina informanter, innan marknadsbesöken, föreföll mig deras beskrivningar av sina motiv att besöka marknaden som relativt likartade. Generellt sett beskrev de Gamla Linköping som ett ”mysigt” område och marknaden som en ”stämningshöjare innan jul”. Alla informanter brukade besöka marknaden, år efter år.
Birgitta berättade att hon besöker marknaden därför att jultemat lockar henne. Enligt henne är Gamla Linköping en mycket bra plats att ”fira in” julen på. Är det dessutom några grader minus och snö under fötterna, då är julkänslan där. Birgitta menar att det hör julen till att besöka en julmarknad, och hon beskriver Adventsmarknaden i Gamla Linköping som startskottet på hennes julmånad.
Birgitta menar att veckorna innan jul är de ”mysigaste” och bästa med hela julen. Juldagarna, däremot består mer av stress och kringflackande än ”mysigt” julfirande.
Även Gunilla använder superlativ när hon börjar tala om julmarknader och utbrister att hon ”minsann älskar julmarknader”. Dessutom förklarar Gunilla att det är en särskild känsla, en härlig och lockande känsla, att komma till en marknad. Att veta att det är en plats där hon kan göra fynd och hitta saker hon inte visste att hon behövde. Gunilla lägger också till att det på en marknad finns allting som man kan tänkas vilja ha. Och för henne är det särskilt attraktivt med shopping ”inlindat” i den fina miljön som Gamla Linköping är. Gunilla beskriver liksom Birgitta, Gamla Linköpings äldre miljö som en ordentlig ”stämningshöjare”. De gamla husen och alla ljus ger en glimt av en svunnen tid och en trevlig jul. De använder ord som tradition, ”mysig stämning”, Bullerbyn och Madicken när de talar om Gamla Linköping och dess marknad. Birgitta beskriver stämningen som nostalgisk och lite romantisk. Gunilla förklarar att hon tycker om det som är lite gammaldags.
Monika har, till skillnad från de två andra, en något annan syn på marknaden och på området i stort. Hon är en flitig besökare i Gamla Linköping och besöker området året om vilket inte Birgitta och Gunilla gör. Monika säger att hon använder Gamla Linköping och dess närområde i rekreationssyfte och förklarar att den äldre miljön och de gamla husen bidrar till ett härligt lugn. Hon promenerar gärna omkring i Vallaskogen eller spatserar stilla runt på kullerstensgatorna innan hon kanske tar en kopp kaffe eller besöker någon av sina vänner i området. Monika har genom sitt arbete som guide och medlem av Linköpings Guideklubb också ett professionellt band till Gamla Linköping och dess marknader. Men, liksom de andra informanterna beskriver hon Gamla Linköping och marknaderna som ”mysigt”, hemtrevligt och trivsamt. Monika förklarar att hon tror att dagens människor är så förtjusta i den gamla tidens miljöer på grund av den enkla anledningen att små röda trähus och kullerstensgator så lätt låter oss förflyttas till en annan miljö. Plötsligt känns det
som man är där och man förväntas nästan höra hovklapper. Miljön bygger upp en stämning på ett helt annat sätt än vad ny bebyggelse skulle göra, enligt Monika.
När mina informanter talar om Gamla Linköping och marknaderna används det ofta många ord som beskriver området som mysigt och traditionellt. För att få förståelse för vad de menar med dessa begrepp väljer jag att återvända till deras marknadsbesök. Som jag skrivit ovan skiljer sig inte deras beskrivning av området nämnvärt åt, och inte heller är ordvalen precisa eller konkreta. Alltså skulle dessa kvinnor vid en första anblick se ut att besöka och se på marknaden på ett likartat sätt, vilket inte är fallet.
När Birgitta talar om Gamla Linköping använder hon begrepp som ”mysigt” och ”traditionellt”, och hon menar att marknaden skapar julstämning. Därför är det värt att notera att när Birgitta besökte marknaden var hon lika intresserad av de produkter som var nyproducerade och de stånd som saknade jultema. Birgitta valde heller inte att gå in i några av de hus som fanns öppna på området och där det fanns möjlighet att se gamla tiders jular. Birgitta fick fritt välja marknad och valde Lions Adventsmarknad framför friluftsmuséets Lilla Julmarknad. Hon valde därmed den mindre traditionella av de två marknaderna. Under sitt marknadsbesök lade inte Birgitta heller någon tid på att besöka de äldre byggnaderna, eller verkade uppmärksamma dem särskilt. Inte heller intresserade hon sig särskilt för traditionsenliga aktiviteter.
Gunilla talade även hon i termer som ”mysigt”, ”traditionellt” och ”tidsenligt” men valde också hon Lions Adventsmarknad. Å andra sidan tyckte inte Gunilla att utbudet passade hennes syfte, varken produkterna eller marknadens utformning föll henne i smaken. Dessa två informanter, Birgitta och Gunilla, talade i samma termer om vad de önskade få ut av marknadsbesöket men menade troligtvis helt skilda saker. Birgitta förväntade sig snarare en utflykt med shopping snarare än en traditionsenlig julstämning. Detta styrks av de saker som hon köpte, eftersom dessa varor skulle gå att köpa på en marknad året om. Gunilla, däremot, sökte ett utbud med mer hantverk. Men hon var inte intresserad av julpynt i bemärkelsen ”tomtar och glitter”. Snarare sökte hon saker som kunde användas till inredning.
Gunilla och hennes man har varken julgran eller tomtar hemma, utan pyntar mest med blommor och textilier. I det stånd där Birgitta nöjt inhandlade en liten luciatärna i lera rynkade Gunilla på huvudet och menade att det var ”krimskrams”.
Monika var den enda av de tre som besökte marknaden på ett sätt som överensstämde med det som hon hade sagt om området när jag intervjuade henne. Vårt besök var mera av strosande och minglande än marknadsbesökande. Monika besökte med stort intresse pepparkaksbak och lade mer tid på att betrakta miljön och omgivningarna än försäljarna och deras produkter. Monika beskrev sina motiv för att besöka Gamla Linköping på just detta sätt när jag intervjuade henne innan marknadsbesöket: att promenera i området och insupa atmosfären samtidigt som hon gärna träffade bekanta.
Shopping som aktivitet var en viktig del av marknadsbesöken, och då är det intressant att fråga sig varför människor köper just det de köper. Än mer intressant är att fråga varför de köper vissa saker överhuvudtaget. I Thought
Styles diskuterar Mary Douglas shoppingbeteende och människors stora intresse
i just shopping. Douglas menar att för att förstå människors shoppingbeteende måste man förstå varför de inte handlar och vilka varor de aktivt avstår ifrån. (Douglas, M. 1996: 107)
Ett kort svar är att Mary Douglas anser att konsumtion handlar om val av vilket samhälle varje människa vill leva i. Vad man handlar visar för andra vilket samhälle eller vilken gemenskap man valt. Mat äts, kläder inhandlas, som allt annat som finns att handla, för att passa i in i en grupp(Douglas, M. 1996: 82). Kläder, möbler och andra varor skapar allianser och blir igenkänningsfaktorer. Särskilt kvinnor, menar Douglas, lägger mycket tid och pengar på att skapa dessa allianser, allianser som också blir ett ställningsantagande mot det de inte gillar eller vill tillhöra.(Douglas, M. 1996: 82)
Douglas menar att de flesta konsumenter många gånger faktiskt inte vet vad de vill ha men i de allra flesta fall är de säkra på vad de inte vill handla(Douglas, M.
1996: 83). För att förstå shopping är det därför viktigt att ta reda på vad och varför folk känner avsky för vissa varor och stilar. Enligt Douglas är sådant avståndstagande mer vanligt än en önskan om att tillhöra det motsatta.(Douglas, M. 1996: 83)
Att fritt få välja att köpa eller att inte köpa kallar Douglas för ”The consumer´s revolt”. Hon menar också att konsumtion startar som en form av frigörelse. Människor kan själva välja vilka kläder de önskar bära eller huruvida de vill äta exotiska frukter till helgen. Douglas förklarar att konsumtion startar som en frigörelse, en frigörelse från slit och slavarbete(Douglas, M. 1996: 110). Samtidigt menar hon att det kanske viktigaste inte är frigörelsen från slaveri utan en frigörelse från grannars förutfattade meningar(Douglas, M. 1996: 111). En konsument är därmed en person som försvarar sina rättigheter att vara fri från närområdets konsumtionsvanor.(Douglas, M. 1996: 110).
Trots att mina informanter efter vad de sa i sina intervjuer ser ut att besöka marknaden av samma skäl märktes det vid våra besök på marknaden att de skilde sig kraftigt åt. Mary Douglas talar om att shopping blir en form av revolt: en revolt för vår rätt att välja var vi vill passa in och med vilka vi människor vill alliera oss. Kanske är det just detta som informanterna gör när de besöker Gamla Linköpings marknader. De väljer att aktivt delta i julförberedelser och gemensamt göra det med andra Linköpingsbor. De allierar sig också genom att använda olika typer av begrepp och handla olika varor. Alla tre uttryckte både under intervjuerna och vid marknadsbesöken att det fanns vissa saker som de inte uppskattade med marknaderna. Varje informant visade mer eller mindre stark motvilja mot ”krimskrams”. Under marknadsbesöket var det olika stånd med varor som benämndes som ”krimskrams” beroende på vilken informant som jag var med. Hantverk och kvalitet var begrepp som användes som motpol till ”krimskrams” och verkade vara någonting som stod högt i kurs hos informanterna. Likaså föreföll närproducerat och traditionellt som mycket positivt laddade. Detta var något som de tre kvinnorna gärna handlade och allierade sig med. När Gunilla letade efter korvar och endast hittade vakuumpackade tyckte hon att det var fel typ av korv. Gunilla förklarade att de
korvarna kunde hon köpa i vilken matvarubutik som helst, alltså var de enligt hennes mening inte tillräckligt speciella och typiska för marknaden och därför inget som Gunilla heller ville alliera sig med. Däremot vore det helt okej att handla dessa i matbutiken. Liksom Douglas hävdar om shopping och alliansdebeteende tycker jag främst att det är avståndstagandet och de negativa kommentarer som är viktiga, kommentarer som ”krimskrams” och ”plottriga” marknadsstånd. Informanterna sa alla tydligt i intervjuerna att hantverk och kvalitet var att föredra. Men, under marknadsbesöket var de inte fullt lika strikta. En informant kunde handla i stånd som benämnts som ”krimskrams” av en annan informant. Att begreppen går isär och att definitionen av vad som anses som ”krimskrams” är hårfin och olika för de tre kvinnorna är väldigt tydlig. Likaså är det tydligt att begrepp som ”traditionellt” och ”mysighet” hade olika innebörd för mina tre informanter, det gemensamma var dock att de alla sågs som positiva begrepp, och som något de gärna ville uppleva på Gamla Linköpings marknad.
Marknaden och service
När jag frågade mina informanter vad de tycker om service och om de anser att service är viktigt, då får jag snabbt ett ”rungande ja” till svar. När jag bad dem precisera sig och förklara vad de anser är god service, då fick jag olika svar. Birgitta förklarar att hon anser att bra service är när någon hjälper henne och bemöter henne på ett trevligt sätt. Samtidigt säger hon att hon ogillar försäljare som är ”för mycket försäljare” och som inte lyssnar på vad hon vill ha. Om hon inte ber om hjälp vill hon heller inte ha någon. Hon ser hellre att försäljaren låter henne botanisera själv i butiken eller vid ståndet. Jag undrar hur hon bemöter eventuell dålig service och Birgitta svarar med att det absolut kan hända att hon går ut ur en butik om en försäljare är nonchalant. Ofta händer det att hon blir irriterad om försäljaren försöker få henne att köpa någonting som hon inte vill ha. Detta säger hon är mycket dålig service.
Gunilla börjar liksom Birgitta med att förklara att hon tycker det är viktigt att man som kund blir ”sedd” och bemött på ett trevligt sätt. Men, lägger hon till, hon
ser positivt på försäljare och menar att de flesta som jobbar inom den branschen som servicemedvetna. Till skillnad mot Birgitta, säger Gunilla att hon gärna ser att försäljarna tipsar om andra saker än det hon själv kanske tittar på. Det är bra service. Gunilla säger att hon sällan faller för försäljarnas knep eftersom hon oftast vet vad hon vill ha. Däremot är det trevligt att stå och småprata lite. Gunilla erkänner dock senare lite tystare att det visst händer att försäljarna kommer med en bra idé och då kan man förstå att man behövde eller ville ha den där extra saken.
Monika, liksom Gunilla, beskriver god service i termer som uppmärksamhet, tillmötesgående och att försäljaren så gott det går kan svara på kundens frågor. Dessutom tycker Monika att en riktig bra försäljare ska erbjuda det lilla extra, exempelvis att låta kunden provsmaka marmeladen. Hon beskriver service som en typ av värdskap som ska förvaltas. Utan sådant värdskap menar Monika att det inte blir speciellt mycket sålt. I alla fall handlar inte hon i de butikerna eller marknadsstånden.
Alla tre uppskattar god service men de definierar god service på olika sätt. Vid marknadsbesöken observerar jag också att de inte bara definierar god service på olika sätt utan också använder sig av servicen och försäljarna på varierande sätt. Birgitta definierade god service som ett gott bemötande. De innebar att hon själv kunde välja hur mycket eller om hon önskade hjälp. Detta resulterade i att Birgitta på marknaden bytte få ord med försäljarna. Alltså såg Birgitta inte service på samma sätt som Gunilla och Monika som gärna pratade med försäljarna och bad om tips och råd. Speciellt Monika talade med försäljarna, ställde frågor och kunde stå i flera minuter vid ett stånd enbart för att prata. Birgitta däremot använde mycket tid i varje stånd men ställde få frågor och svarade heller inte med långa svar på försäljarnas frågor. Birgitta såg heller inte ut att gilla eller påverkas av försäljarnas merförsäljning. Hon handlade uteslutande i de stånd där försäljaren talade lite om ens något, medan hon vid de mer pratglada försäljarna endast stannade till en kort stund. Ett exempel på detta är när Birgitta intresserat tittade på glöggmuggar, men snabbt skyndade vidare utan att handla när försäljaren lade sig i.
