KANDID
A
T
UPPSA
TS
En politiker- flera roller?
En studie om hur sex svenska politiker konstruerar
ett personligt varumärke via Twitter
Andrea Johansson och Nathalie Backholm
Samhällsvetenskap
Andrea Johansson & Nathalie Backholm
EN POLITIKER -‐ FLERA ROLLER?
En studie om hur sex svenska politiker konstruerar ett
personligt varumärke via Twitter
C-uppsats i samhällsvetenskap HT-14 LUT Handledare : Åsa Bengtsson
Abstrakt
Användandet av sociala medier av politiker har fått global spridning de senaste åren. Med Obama i framkant har det visat sig att det är betydelsefullt att ha ett starkt personligt varumärke på sociala medier såsom Twitter. Syftet med denna uppsats är att undersöka hur några svenska politiker konstruerar ett personligt varumärke via mikrobloggen Twitter. Vi har undersökt hur politikerna framställer sig och vilka roller som synliggörs, samt vilken agenda som ligger bakom deras framställning.
Vi har använt oss av flera olika teoretiska begrepp för att analysera vårt material. För att analysera vilka olika roller som framställs har vi använt oss Erving Goffmans begrepp privat och offentlig, samt retoriska analysbegreppen ethos, logos, pathos för att synliggöra
politikernas trovärdighet. Studiens huvudsakliga resultat visar att politikerna framställer fem olika roller i sina tweets. De roller som synliggörs är den personlige politikern, partipolitikern, den trovärdige politikern, den informerande politikern och den känslosamma politikern.
Innehåll
Abstrakt ... 2 Inledning ... 1 Syfte ... 2 Frågeställningar ... 2 Kunskapsbakgrund ... 2 Twitter ... 2 Tidigare forskning ... 3 Material ... 7 Teori ... 8 Begrepp ... 8 Aktörens roll ... 9 Aktörens agenda ... 9 Retoriska analysbegrepp ... 10Konstruktionen av ett personligt varumärke ... 11
Metod ... 12
Resultat & Analys ... 13
Den personliga politikern ... 13
Partipolitikern ... 17
Den trovärdige politikern ... 21
Den informerande politikern ... 23
Den känslosamma politikern ... 25
Diskussion ... 28 Referenslista ... 33 Källmaterial ... 33 Litteraturlista ... 33 Internetkällor ... 34
Inledning
Sociala medier har fått en allt större del i människors liv, såväl hos äldre som hos yngre, vilket även har genomsyrat politiken. På senare år har politiker börjat använda sig av sociala medier, såsom Twitter för att nå ut till en stor grupp människor, vilket tidigare kostade väldigt mycket
pengar.1 Sociala medier ger utrymme för vem som helst att delta i det politiska livet, något
som tidigare endast var öppet för en liten skara. Politiker världen över har anammat sociala medier för att kunna diskutera direkt med medborgarna, för att sprida information och för att öka kommunikationen med sina väljare.
Mikrobloggande spelar en stor roll för formandet av den politiska kommunikationen, detta blev extra tydligt i valkampanjen 2008 i USA. Användandet av sociala nätverk, såsom
Twitter, bland politiker ökar intresset för politiska frågor, framförallt bland unga.2 Det råder
inga tvivel om att sociala nätverk har blivit ett betydelsefullt verktyg för politiker på senare tid, detta för att politiker och medborgare kan mötas vid en plattform. Twitter kan användas för att diskutera politik och medborgarna får en möjlighet att påverka politikerna i olika frågor. Detta gör att politiken blir mer transparant och medborgare kan känna sig mer
involverade i det politiska beslutsfattandet.3 De senaste åren har flera svenska politiker hakat
på trenden att twittra och att skapa sig ett personligt varumärke på sociala medier har fått en större betydelse.
Sociala medier möjliggör för politiker att skapa nätverk och plattformar för sin politik i direkt kontakt med potentiella väljare, där de amerikanska politikerna hittills har utnyttjat detta mest. Användandet av sociala medier bland politiker ökar hela tiden, i samma takt ökar intresset för
vetenskapliga studier inom området.4 Eftersom fenomenet med sociala medier är relativt nytt
är inte forskningen så utbredd och det finns många luckor att fylla. På senare tid har även svenska politiker börjat använda Twitter som en politisk kommunikationskanal. Politikernas twittrande är ett sätt att nå ut till potentiella väljare, därför ska svenska politikers twitter-användande undersökas i denna studie. Ämnet för denna studie är också relevant för all personal som kommer i kontakt med ungdomar, framför allt för samhällskunskapslärare. I sin
1 Steiglitz & Dang-‐Xuan 2013:1-‐2 2 Steiglitz & Dang-‐Xuan 2013:3 3 Steiglitz & Dang-‐Xuan 2013:13 4 Steiglitz & Dang-‐Xuan 2013:2
profession som lärare är det av stor vikt att röra sig på samma platser som ungdomar, så väl fysiska som virtuella.
Syfte
Syftet med föreliggande uppsats är att undersöka hur sex svenska politiker skapar sig ett personligt varumärke via mikrobloggen Twitter. Materialet har tematiserats utifrån en rad retoriska begrepp som tillsammans är bildar ett personligt varumärke. För att kunna uppfylla syftet har vi formulerat två huvudfrågor och två delfrågor.
Frågeställningar
• Hur framställer politikerna sig själva i sina tweets?
-‐ Vilken roll eller vilka roller synliggörs utifrån begreppen privat och offentlig?
• Vad är syftet med den framställning de gör?
-‐ Hur förmedlas politikernas agenda utifrån de retoriska begreppen ethos, logos och
pathos?
Kunskapsbakgrund
Twitter skapades 2006 av programmerare som tidigare arbetat med bloggning och podcasting och Twitter är den tredje största sociala nätverksplatsen efter Facebook och Youtube. Twitter är en slags mikroblogg där användarna kan sända ut korta meddelanden i form av 140 tecken och baseras på frågan ” Vad händer?”. Twitter kan användas via mobilen, e-mail,
direktmeddelanden och via Webben.5 Även om det är få tecken som finns tillgänglig kan
mycket kommuniceras ut till en stor massa. Politiker använder sig ofta av länkar för att styrka sina åsikter till t.ex. webbtidningar, bloggar eller kampanjsidor. En annan länkfunktion som finns på Twitter är ”hashtag” som är designad av tecknet ”#”. En hastag är ett ord eller en förkortning som kan sökas på via Twitter. Genom en hastag samlas alla tweets som innehåller samma hashtag på samma ställe. En hashtag kan användas för att kicka igång en konversation
eller diskussion angående ett specifikt ämne.6 Länkar som diskuterar den regeringskris som
uppstod i november månad då regeringens budgetproposition föll i riksdagen kan ges som
5 Parmelee & Bichard 2013:3 6 Parmelee & Bichard 2013:4
exempel. Här används #regeringskris eller #nyval2015 för att skapa länkar. Genom att klicka eller söka på hashtagen dirigeras användarna till alla tweets innehållande den hashtagen, världen över.
Twitter kan användas och ses av alla, man kan läsa tweets utan att själv ha ett användarkonto. Detta gäller förutom då användaren blockerat den funktionen eller vid direktmeddelanden som är privata. Tweets kan även delas genom retweeting där politikers tweets kan spridas och skapa en så kallad snöbollseffekt där politikern når ut till fler användare än via traditionella medier.7
Tidigare forskning
Forskningen kring sociala medier är ett relativt nytt forskningsområde. John H. Parmelee och Shannon L. Bichard har i sin studie Politics and the Twitter revolution (2013) undersökt hur amerikanska politiker använder Twitter och hur det påverkar politikernas relation till
allmänheten.8 Den stora ökningen av användningen av sociala medier hos politiker menar
Parmelee och Bichard är för att sociala medier är såpass populärt och utbrett att många
politiker ser det som en del i sitt jobb numera.9 Det är där allmänheten befinner sig och för
politiker är det en bra kanal för att nå ut med deras budskap utan något filter.10
Twitter-användandet hos politiker i USA går att koppla till Obama och hans användande av Twitter i sin valkampanj. Efter Obamas genomslag av Twitter i valkampanjen 2008 fördubblades
twitter-användandet hos kongressen.45 Deras amerikanska studie är relevant för vår uppsats
eftersom de har studerat amerikanska politiker och vi är intresserade hur svenska politiker använder Twitter i uppbyggandet av det personliga varumärket.
En svensk studie angående sociala medier och politik är Jakob Svenssons studie Sociala
medier och politikiskt deltagande i Sverige (2014). Där han sammanställt sin forskning kring
deltagande på sociala medier och han menar på att politikernas deltagande på Twitter innebär att de syns och kan göra mer personliga uttalanden. Vidare har Svensson undersökt vilka drivkrafter som ligger bakom användandet av sociala medier hos politiker. Han har följt riksdagsledamoten Nina från Värmland som använt sig av sociala medier och webbsidor i sin
7 Parmelee & Bichard 2013:5 8 Parmelee & Bichard 2013 9 Parmelee & Bichard 2013:19 10 Parmelee & Bichard 2013:12
kampanj. Internet bidrar till ett sätt för politikerna att komma runt den medielogik som de
etablerade massmedierna har satt upp.11 Denna studie är relevant eftersom vi undersöker vad
syftet med det personliga varumärket på Twitter är och vilken agenda som ligger bakom tweetsen.
Jesper Strömbäck har skrivit Makt, medier och samhälle (2014) där han ger en introduktion till politisk kommunikation. Han menar att den politiska kommunikationen påverkar alla och det finns ett ömsesidigt beroende mellan politiker och media. Som medborgare behöver vi media för att få information om vad som händer i världen och om beslut som har betydelse för medborgarnas liv. Politiker är också beroende av medier för att kunna uttrycka sina egna
åsikter, men även för information angående poliska beslut.12 Strömbäck menar att
medieutbudet aldrig har varit större, därmed ökar konkurrensen av medborgarnas
uppmärksamhet. Trots att de traditionella medierna är fler, är det de sociala medierna som får störst uppmärksamhet. Strömbäck menar därför att det blir viktigt för politikerna att finnas på
sociala medier där stor del av opinionsbildningen sker.13 Strömbäcks studie är relevant för
oss eftersom han fastslår att det är viktigt för politikerna att finnas på sociala medier och därför är det relevant att studera det personliga varumärket på Twitter. Det har tidigare inte gjorts några studier hur politiker bygger upp sitt personliga varumärke på Twitter, däremot har Linda Åldal skrivit sitt examensarbete Vem är det framför skärmen?(2013). Det handlar om hur politiker skapar sig ett jag på Twitter. Hon har studerat fyra politiker och hur jag-konstruktioner kommer till uttryck i deras tweets. Åldal har använt sig av en
diskurspsykologisk teori tillsammans med teorier kring identitet och ett medialiserat jag. Enligt diskurspsykologin ska sociala texter inte ses som en spegelbild av objekt eller händelser utan snarare som en konstruerad version av detta som är aktivt skapad av någon. För teoretiska ramverk kring identitet och det medialiserade jaget har Åldal använt sig av Ervin Goffmans dramaturgiska begrepp framträdande och fasad och Anthony Giddens
reflexivitet.14 Linda Åldal delar in sitt resultat i tre teman som består av ”politiker-jaget”,
”nyhetsaktuelle-jaget” och ”privata vs. offentliga-jaget”.15 I analysen kommer Åldal fram till
att det är många politiker som väljer att visa upp en privat sida på Twitter och att twittrarna på 11 Svensson 2014:106-‐107 12 Strömbäck 2014:10 13 Strömbäck 2014:242-‐243 14 Åldal 2014:7-‐9 15 Åldal 2014:29
ett eller annat sätt uttrycker sig som politiker även om innehållet kan variera, vilket Åldal
menar kan ses som en förlängning av deras identitet och dess avspeglingar.16
Att konstruera och medialisera sig själv på internet kan ses som ett sätt att marknadsföra sig själv och att skapa sig ett slags personligt varumärke är ett nytt forskningsområde. Andrew Huges har skrivit artikeln Personal Brands: An Exploratory Analysis of Personal Brands in
Australian Political Marketing (2007) om förhållandet mellan personliga varumärken och
politisk marknadsföring. Eftersom det inte finns någon klar definition på personliga varumärken, använder sig Huges av en varumärkesdefinition som han utökar för att även passa in på personer. Ett personligt varumärke kan därför definieras som en person, namn, term eller symbol eller en kombination. Detta för att identifiera en säljare eller en grupp säljare och för att de ska sticka ut från mängden. Huges menar att det inte bör finnas några svårigheter i att definiera personliga varumärken efter denna definition. Han menar också att det finns fyra viktiga egenskaper för att bygga upp ett personligt varumärke; attribut, fördelar (nytta), värderingar och personlighet. Dessa komponenter är avgörande för hur en politiker ska
marknadsföra sig själv. Huges tar upp två olika typer av personliga varumärken, det första handlar om ”co-branding” där personliga varumärken kombineras med ett annat varumärke. Det kan exempelvis vara ett politiskt parti som främjar en ny politisk ledare. Den andra strategin är en
individualiserad strategi där personen tillskriver sig attribut de tror att de besitter.17 Huges
kommer fram till att personliga varumärken är viktigt i politisk marknadsföring och är ett modernt
fenomen, tidigare var ledaren en del av det politiska partiets varumärke.18 Den ökade
medialiseringen av samhället gör att det precis som Huges påstår är viktigare för politiker att stå ut ur mängden och på så vis skapa sig ett personligt varumärke.
Isabel Werner Runebjörk har skrivit Ditt personliga varumärke (2006) där hon beskriver hur man bygger ett starkt personligt varumärke. För att bygga ett personligt varumärke krävs en tydlig retorik, innehållande de retoriska begreppen ethos, logos och pathos. Ett starkt ethos är
viktigt för att kunna bygga ett starkt personligt varumärke.19 Denna bok har legat till grund för
16 Åldal 2014:32 17 Huges 2007:1115 18 Huges 2007:1118
teorin om hur det personliga varumärket byggs.20 I vårt fall genom hur politikernas budskap och handlingar uttrycks i tweets för att skapa trovärdighet.
Det finns däremot forskning kring personligt varumärke inom andra branscher än politiken. Emelie Gunnarsson och Miranda Strand har skrivit uppsatsen Personliga varumärken på
Twitter (2013), en magisteruppsats i företagsekonomi för civilekonomexamen. I denna
uppsats har de använt sig av begreppet personal branding och studerat tre artisters
kommunikation genom Twitter för att se vilka mönster som finns och hur de skiljer sig åt. De har använt sig av en etnografisk innehållsanalys och kategoriserat tweetsen utifrån
karriärsrelaterad eller personlig kommunikation. De kommer fram till att artisterna
kommunicerar inlägg kopplade till både yrkeslivet och privatlivet.21 De fann även att deras
inlägg hade olika teman som de delade in i underkategorier. Det framkom skillnader i artisternas framställning och personliga varumärken. Rihanna associeras med attribut som
självförtroende och kaxighet medan Taylor Swift som söt och charmig.22 Förutom artister har
även andra kändisar studerats utifrån återbyggande av personligt varumärke.
Parasto Javanshir och Sofie Federstedt har skrivit en uppsats (2014), Återuppbyggandet av
personligt varumärke – en studie om mediepersonligheters personliga varumärke på Twitter
om hur mediepersonligheter använder Twitter för återuppbyggandet av sitt personliga
varumärke. Likt uppsatsen av Gunnarsson och Strand använder de sig av karriärsinriktad och personlig kommunikation för att kategorisera sitt material. I resultatet finner de bland annat att den personliga kommunikation är det som skapar en känsla av äkthet och ärlighet vilket
stärker återuppbyggandet av varumärket.23 De har analyserat tweets från Ellen DeGeneres och
Charlie Sheen där de kan se att Sheen använder sig mer av personlig kommunikation och de
drar slutsatsen att han har ett större behov än DeGeneres att bygga upp ett förtroende.24
Sammanfattningsvis har den tidigare forskningen främst tittat på hur kändisar bygger ett personligt varumärke på Twitter och hur amerikanska politiker använder Twitter i sina valkampanjer. Eftersom den tidigare forskningen visar att det är viktigt för politiker att röra
20 Werner Runebjörk 2006:134-‐135 21 Gunnarsson & Strand 2013:2 22 Gunnarsson & Strand 2013:56 23 Javanshir & Federstedt 2014:2 24 Javanshir & Federstedt 2014:36
sig på samma plattformar där potentiella väljare finns, är det högst relevant för oss att studera hur det personliga varumärket konstrueras på Twitter.
Material
Forskningen kring sociala medier och politiker har ökat i takt med att de sociala medierna och twitter-användandet hos politiker blivit mer utbrett. Efter Barack Obamas genomslag av
Twitter i valkampanjen 2008 fördubblades twitter-användandet hos kongressen.45 Det är
troligt att detta även spred sig till svenska politiker eftersom de politiker vi valt att studera skaffade Twitter under 2009, förutom Annie Lööf som öppnade sitt konto under 2008 och Jonas Sjöstedt under 2011. Efter Obamas genomslag i twitter-kampanjen kan man anta att det kommer bli än mer viktigt för politiker över hela världen att synas i sociala medier. För att sticka ut i det ständiga informationsflödet är det av stor vikt att ha ett starkt personligt varumärke, detta ökar chansen för att få publicitet och på så sätt nå fler väljare. Därför är det personliga varumärket fokus i denna studie.
Vårt material består av tweets från sex svenska politiker, tre män och tre kvinnor. De politiker som ingår i vårt material är Gudrun Schyman, Annie Lööf, Carl Bildt, Åsa Romson, Jonas Sjöstedt och Göran Hägglund. Politikerna har valts ut genom att de uppfyller vissa kriterier; de är aktiva inom svensk politik, de twittrar på svenska och de har flest följare av aktiva politiker på mikrobloggen Twitter. En del i vårt urval var även att vi ville studera hälften kvinnliga politiker och hälften manliga politiker, detta för att få en bredd i urvalet.
De tweets som utgör materialet är publicerade mellan 18 september och den 18 november 2014. I september 2014 var det val till riksdag, kommun och landsting i Sverige och valresultatet blev utan någon majoritet till något av de två blocken. Vårt material utgörs av tweets publicerade under denna period eftersom vi antar att politikerna är aktiva och twittrar regelbundet och kontinuerligt efter valet. Anledningen till att vi inte har valt att undersöka tweets under valperioden är för att de skiljer sig från det vardagliga twittrandet, med
valkampanjen i fokus. Vi tror däremot att politikerna är måna om att skapa sig ett personligt varumärke och visa upp sitt personliga varumärke efter resultatet i valet, vilket passar bra till att besvara vårt syfte och våra frågeställningar. Gudrun Schyman (@gudschy) har idag ca 80 000 följare, Carl Bildt (@cbildt) har ca 27 400 följare Annie Lööf (@annieloof) har ca 45 000 följare, Åsa Romson (@asaromson) har ca 27 000 följare, Jonas Sjöstedt (@jsjostedt) har ca 33 0000 följare och Göran Hägglund (@goranhagglund) har ca 41 000 följare.
Varför Twitter har valts till denna studie är för att detta medium till skillnad från andra sociala forum är öppet för allmänheten. De politiker vi har valt har öppna profiler, vilket innebär att det som skrivs och publiceras kan allmänheten ta del av, läsarna behöver inte ha ett
twitterkonto för att kunna ta del av politikernas tweets.
Teori
Begrepp
För att besvara vår frågeställning är det relevant att analysera vårt material utifrån ett
teoretiskt ramverk som är kopplat till hur politiker konstruerar ett personligt varumärke. Vi tar avstamp i ett sociologiskt perspektiv kring självreflektion och reflexivitet.
Sociologen Anthony Giddens ser reflexivitet som ett slags självbespegling som sprider sig i
medierna som utgår från egenfokusering och egenintresse.25 Självbeskrivningar anpassas till
de förväntningar som finns mot andra människor, en person presenterar och framställer oss
annorlunda i offentliga eller privata miljöer.26 Självidentitet förutsätter en reflexiv
medvetenhet, denna skapas och bevaras genom reflexiva handlingar. Självidentiteten är inte några specifika drag en person har, utan det är hur personen uppfattas reflexivt, utifrån uppfattning om sig själv och andra. Dagens posttraditionella samhälle präglas av en mängd val som en individ tvingas göra varje dag, allt ifrån vad hen ska ha på sig till vem personen träffar, vad hen säger eller äter. Giddens menar att alla val ska göras snabbt och ske som en reflex, även om människan hade velat stanna upp och reflektera över sina val eller beslut så hinner de inte.
Alla dessa val konstruerar vem man vill vara, den livsstil som präglas av dessa val utgör en viktig grundsten i självidentiteten. Livsstilen är det som skapar och återskapar en individs
självidentitet.27 Giddens menar att förtroende kan upprätthållas, förstärkas och bibehålla
genom att reflexivitet, och tematisering av sig själva.28
För att undersöka hur tweetsen synliggör det personliga varumärke som politikerna vill framställa och förmedla kommer vi att utgå från en rad begrepp som ska synliggöra
framträdandet, trovärdigheten och förtroendet. För att analysera framträdandet kommer vi att
25 Giddens 1999:30 26 Giddens 1999:32 27 Giddens 1999:36 28 Giddens 1999:33
använda oss av Erving Goffmanns begreppsapparat om aktörens roll och agenda samt av det retoriska analysbegreppen ethos, logos och pathos för att analysera trovärdighet och
förtroende.
Aktörens roll
Goffman använder sig av begreppet roll vilket han menar är ett framträdande som kan spelas upp vid flera olika tillfällen och är redan fast bestämda handlingsmönster. Vidare definierar Goffman att en social roll är när en aktör vid flera tillfällen spelar en roll inför en likartad publik, då skapas ett socialt samband, vilket innebär att den sociala rollen inbegriper flera
olika roller som alla kan visas upp inför publiken vid olika tidpunkter.29
Rollen är starkt kopplad till vilken bild politikerna vill förmedla av sig själv i form av
privatperson eller offentlig person. Habermas beskrev offentligheten som samtal som berör
arbete, politik eller företagsamhet. Diskussioner har förflyttats från offentliga platser som
pubar och salonger till den privata sfären i hemmet.30 Den offentliga sfären har blivit större
sen gränsen mellan privat och offentligt har börjat suddas ut och det som tidigare ansågs vara privat och tillhöra den personliga integriteten är idag till stor del öppet för offentlighetens beskådan. En stor bidragande orsak till att skillnaden mellan offentligt och privat att suddats ut beror på internet och dess tjänster såsom exempelvis bloggar. Den digitala utvecklingen har
alltså breddat det offentliga rummets omfattning.31 Internet kan ses som ett nytt medium där
medborgarna kan omvandlas från passiva konsumenter av media till aktiva internetanvändare
som verkar som medproducenter.32
Aktörens agenda
Erving Goffman använder sig av dramaturgi för att studera människans interaktion. Vid ett första möte avläser människor varandra och försöker samla på sig så mycket information om den andre för att sedan kunna bilda sig en uppfattning om hur denne kommer att agera och vad de kan vänta sig av hen. Genom att läsa av ledtrådar och använda sig av tidigare
erfarenheter skapar individen en schabloniserad bild av personen.33 Goffman använder sig av
begreppen utsända- och överförda uttryck för att förklara människans interaktion. De utsända uttrycken är det en individ sänder ut i form av kommunikation i traditionell bemärkelse. De
29 Goffman 2009:23. 30 Dahlkvist 2003:19. 31 Ilshammar 2008:273-‐275 32 Berglez & Olausson 2009:80-‐81 33 Goffman 2009:11.
överförda uttrycken är den aktivitet som anses vara typiska för den individen.34 Goffman anser att en individ alltid har en agenda bakom sitt framträdande för att kunna styra de intryck
som personer för av individen.35
Framträdande använder Goffman för att förklara som den samlade aktivitet som sker framför en publik under en längre tid. Han delar in dessa framträdanden i två extrempunkter, duperad eller uppriktigt. Det uppriktiga framträdande innebär att individen är övertygad om att ens framträdande ger intryck av äkthet. Vid duperade framträdandet är individen cynisk och kan ha egennyttiga syften. Goffman diskuterar även begreppet fasad som är den uttrycksfulla
utrustningen som används medvetet eller omedvetet i framträdandet.36 Fasaden kan vara
institutionaliserad som ger upphov till vissa förväntningar och blir en kollektiv
representation.37
Retoriska analysbegrepp
För att analysera hur politikerna framställer sin roll och sin agenda är de retoriska begreppen ethos, logos och pathos användbara eftersom dessa synliggör personens trovärdighet.
Ethos står för att behaga, roa och väcka förtroende. Den karaktär som en person förmedlar via texten påverkar personens trovärdighet, hur personen framställer något och vem som utrycker det påverkar trovärdigheten. När man studerar ethos-retorik i en text undersöker man hur personen bakom texten framställer sin identitet, både i texten och det sätt som texten framförs
på.38 När man undersöker det retoriska begreppet ethos i en text är det grundläggande att
studera om personen avslöjar något om sin personlighet, sitt förhållande till ett ämne eller om sin bakgrund. Intressen och värderingar som går att utläsa i texten påverkar hur läsarna uppfattar textens författare. Om författaren lyckas skapa en vi-känsla med sina läsare ökar detta samhörigheten. På vilket sätt och i vilken grad författaren hänvisar till en annan
auktoritet påverkar också trovärdigheten för författaren av texten. 39
Det retoriska analysbegreppet logos karaktäriseras av att författaren undervisar, upplyser och informerar sina läsare. Författaren använder sig av fakta och sakliga argument för att övertyga
34 Goffman 2009:12. 35 Goffman 2009:22. 36 Goffman 2009:28 37 Goffman 2009:33. 38 Karlberg & Mral 1998:31 39 Karlberg & Mral 1998:32
i en viss fråga. När man undersöker om en text innehåller logos-argument studerar man om texten vädjar till läsarens förnuft och om författaren tar hänsyn till sina läsares intressen och
kunskaper.40 Det retoriska begreppet pathos karaktäriseras av känslor, både författarens och
läsarnas känslor. Man studerar texten utifrån vilka känslor som ges uttryck, en strategi kan vara att visa egna känslor i en text för att väcka engagemang, det kan vara uttryck för känslor som refererar till tidigare händelser eller minnen. Det kan även vara så att det inte uttrycks några känslor alls, det kan uppfattas som arrogant. Inom politiken används ofta hopp och
fruktan för att övertyga i ett ämne.41
Konstruktionen av ett personligt varumärke
Sammanfattningsvis så kommer vi att undersöka politikernas roll utifrån begreppen privat och offentligt, politikernas agenda och framträdande kommer att belysas utifrån de retoriska begreppen ethos, logos, pathos.
Ethos är retorikens hjärta, ethos är nästan samma sak som personligt varumärke, skillnaden är att ett personligt varumärke kräver att flera människor känner till dig, bortom en specifik situation och gäller över tid. Du kan inte ha ett starkt personligt varumärke utan en stark
ethos-retorik.42 För att stärka sitt personliga varumärke räcker det inte med en stark
ethos-retorik utan man behöver även de retoriska byggstenarna logos och pathos.
Det personliga varumärket är de associationer omvärlden har med en persons namn, i vår studie är det hur politikerna kommunicerar och presenterar sig själva. Det personliga
varumärket är inte politikernas identitet utan snarare hur de vill uppfattas av omvärlden. Det personliga varumärket bör dock spegla vem politikern verkligen är för att det ska vara
trovärdigt och hållbart.43
En svårighet vi kan se i den typ av kodning och analys vi gör i vår studie är att det finns en risk med tolkningen av materialet. Men problemet kan åtgärdas med en tydlig definition av begreppen som används vid kodningen. Vi har grundat våra begrepp med hjälp av ett tydligt teoretiskt ramverk. Vid val av politiker hade Gudrun Schyman möjligtvis kunnat bytas ut mot en politiker eller partiledare som är med i riksdagen. Eftersom FI inte är ett riksdagsparti kan
40 Karlberg & Mral 1998:34 41 Karlberg & Mral 1998:34-‐35 42 Werner Runebjörk 2006:79 43 Werner Runebjörk 2006:84-‐85
behovet av att skapa en opinion och värva fler medlemmar till partiet vara större än för riksdagspartierna. Schymans tweets bestod mest av uppmaningar till initiativ och olika evenemang som hon eller FI anordnar. Detta har gjort att henne tweets varit mindre innehållsrika och svåra att kategorisera utefter valda teman.
Metod
Vi har använt oss av textanalys för att bearbeta vårt material genom att koda materialet i form av en innehållsanalys. En innehållsanalys är lämplig metod för att hitta mönster i ett större material och synliggöra textens innebördsaspekt, i vårt fall hur det personliga varumärket
byggs.44 För att undersöka hur våra tweets ger uttryck för hur politikerna använder sig av
retoriska argument har vi kodat vårt material utifrån ett teoretiskt ramverk. Detta ramverk består av de tre retoriska begreppen ethos, logos, pathos samt privat och offentlig, som används på olika sätt av politikerna för att bygga sitt personliga varumärke. Vissa tweets har placerats under fler än en kategori eftersom det finns implikationer av flera begrepp i texterna. Detta innebär att antalet tweets under varje kategori inte överensstämmer med det totala antalet tweets som har undersökts. Varje kategori kommer att behandlas genom signifikanta citat i analysdelen för att tydliggöra vad som ingår i varje kategori. I kategorin privat ingår 158 tweets, offentlig 443 tweets, ethos 88 tweets, logos 195 tweets, pathos 181 tweets. Den totala summan av politikernas tweets under två månader är 531 st.
Vi har strukturerat vår analys utifrån fem teman som har varit gemensamma i politikernas tweets; den personliga politikern, partipolitikern, den trovärdige politikern, den informerande politikern och den känslosamma politikern. Dessa fem teman bildar tillsammans ett personligt varumärke genom politikernas tweets. Det bör nämnas att en innehållsanalys innebär ett ställningstagande till vad som ska synliggöras i materialet. I vårt fall innebär det att vår kodning har skett utifrån våra teoretiska begrepp. Genom definitionen av våra teoretiska begrepp tenderar vår analys att endast belysa det i texterna som behandlar våra begrepp, vilket innebär att om texterna hade analyseras förutsättningslöst hade resultatet möjligen sett
annorlunda ut.45 För att undvika detta började vi studien med att läsa materialet utan de
teoretiska begreppen som analysverktyg.
44 Bergström & Boréus 2012:50-‐51 45 Bergström & Boréus 2012:81
Det är problematiskt att tydligt definiera något som enbart är privat eller offentligt och många tweets ger uttryck för båda, därför har de kodats som både privat och offentlig då detta
förekommer i materialet. Vår analys är tematiserad på detta vis för att synliggöra de olika roller som uttrycks i vårt material. I vår analys har vi använt oss av annat material exempelvis partiernas hemsidor och nyhetsartiklar för att ge läsaren en kontext till vårt material.
Bergström & Borés menar att det alltid är viktigt att sätta in texter i ett sammanhang, därför
förekommer andra typer av texter i analysen.46 Med tanke på att det är korta texter vi har
analyserat är det ännu viktigare att placera de i en kontext, för att undvika för stora
tolkningsmöjligheter av materialet. De texter som är med i analysen för att ge ett sammanhang till vårt material har vi inte analyserat, utan de ger läsaren en kontext. En vinning vi ser i att studera mikrobloggstexter är att de blir innehållsrika eftersom de behöver uttrycka kärnan i få tecken. Det är även intressant eftersom politikerna själva som är författaren till texterna.
Resultat & Analys
Vår analys är strukturerad utifrån fem teman som förekommit i vårt material. Dessa teman är
den personliga politikern, partipolitikern, den trovärdige politikern, den informerande politikern och den känslosamma politikern. Teman är strukturerade efter de teoretiska
begrepp vi använder för att analysera hur politikerna bygger upp sina personliga varumärken på Twitter. Temat den personlige politikern består av tweets som huvudsakligen ger uttryck för kodningsenheten privat, medan temat partipolitikern består av tweets som infaller i kodningsenheten offentlig. I temat den trovärdige politikern ingår tweets som i huvudsak ger uttryck för de retoriska begreppet ethos, medan temat den informerande politikern består av tweets som ger uttryck för det retoriska begreppet logos. Det femte temat den känslosamma
politikern består av tweets som till övervägande del ger uttryck för det retoriska begreppet
pathos.
Den personliga politikern
I vårt material har vi genom vår kodning hittat olika kategorier som förekommer hos samtliga politiker. I varje kategori kan både privat och offentlighet läsas in och varje kategori uttrycker
ethos, pathos, logos. En kategori handlar om intressen som musik där några av politikerna hänvisar till vad de lyssnar på. Jonas Sjöstedt tweetar om en folkopera, medan Gudrun
Schyman lyssnar på jazz och Carl Bildt föredrar klassisk musik som Beethoven.47 Göran
Hägglund är den politikern som tweetar oftast om vilken musik han lyssnar på. Detta synliggör vi med ett signifikant citat nedan.
Göran Hägglund
@goranhagglund ·∙
20 okt
Pendlarliv. Förbereder föresläsning för samhällskunskapslärare. Lyssnar på Aerosmith som meddelar att Life's a journey not a
destination.
Det som vi anser är av privat karaktär i Hägglunds tweet är att han anger vilken musik han lyssnar på samt låtens budskap i slutet av tweeten. Citeringen till låttexten kan uppfattas som ett personligt ställningstagande till livet. Genom den här tweeten får vi en inblick i Hägglunds privatliv genom att vi får veta vilken typ av musik han tycker om samt att vi får ta del av hans livsåskådning. Pendlarliv indikerar även på att han vill förmedla en bild av sig själv som en ”vanlig” medborgare. Detta gör att läsarna kan identifiera sig eller relatera till politikern beroende på vilken musikstil dem har, vilket skapar en slags gemenskap med sina läsare. Genom att tweeta om sin musikstil för att skapa gemenskap använde politikern det retoriska verktyget ethos.
Ett annat vanligt förekommande intresse är tweets kopplade till mat. Annie Lööf är den som flest gånger hänvisar till mat i sina tweets. Även hänvisning till mat kan användas av
politikern kan användas för att stärka sin ethos-retorik, och därmed sitt personliga varumärke. Nedan ges ett exempel på hur en tweet gällande mat kan se ut.
annieloof @annieloof ·∙ 28 okt
Löpband, gym och strax falukorv på det. Känns väldigt helylle ikväll! Om maten inte blir vidbränd vill säga.
Lööf ger en inblick i hennes vardag, alltifrån vad hon gör på gymmet till vad hon äter till middag. Det finns en humoristisk ton i inlägget, där hon först syftar på en helylle-kväll för att avsluta med en vidbränd falukorv. Igenkänningsnivån är påtaglig, med vardagssituationer som majoriteten kan känna igen sig i. Hon ger en bild av sig som ”vanlig” genom att visa sig ha brister, även en toppolitiker som hon kan vidbränna maten. På samma sätt har andra politiker tweetat om mat. Sjöstedt visar sin uppskattning till Stefan Löfvens favoriträtt fläskpannkaka
och Åsa Romson beskriver den goda stämningen med sina nybakade kanelbullar.48 Bildt hänvisar till den hätska debatten om trillingnötens borttagande enligt citatet nedan.
Carl Bildt @CBildt ·∙ 30 sep
Någonting håller på att gå sönder i Sverige. En ny regering måste se till att vi får behålla trillingnöten.
http://mittkok.expressen.se/artikel/darfor-‐tog-‐marabou-‐bort-‐
trillingnoten/ …
Bildts tweet hänvisar till den uppblåsta debatten kring borttagandet av trillingnöten i Aladdin asken, med en viss ironi konstaterar han att det är regeringens ansvar att se till att trillingnöten blir kvar för att hålla ihop Sverige. Tweeten berättar för läsaren att Bildt är en man med humor, detta ger en inblick i politikerns personlighet. Genom att anknyta till något som trivialt som en trillingnöt, skapar han en anknytning och igenkännande till sina läsare. Genom att twittra om något som är så distanserat till hans uppdrag och roll som politiker ger han läsarna tillgång till något privat i det offentliga, han visar även att det privata är en offentlig angelägenhet.
Även sport är ett populärt ämne att tweeta om. Hägglund tweetar om EM-kval matchen
mellan Island och Nederländerna och Lööf tweetar också flera gånger till fotboll.49 De
hänvisar inte enbart till resultat vilket synliggörs i Lööfs tweet nedan.
annieloof @annieloof ·∙ 12 nov
Jag blir så otroligt irriterad över att det fortfarande är en lång väg kvar t lika villkor inom dam-‐& herrfotbollen:
http://m.gp.se/sport/fotboll/1.2544478-‐hilmersson-‐ska-‐man-‐skratta-‐ eller-‐grata-‐ …
Hon uttrycker en frustration över fotbollens ojämlikhet och visar även ett engagemang för frågan. Det skapar samhörighet med fotbollssverige, framför allt för damfotbollen. Med tanke på att Fotbollsgalan sändes två dagar innan tweeten publicerades visar det att Lööf hänger med i nyhetsflödet och de aktuella debatterna som förs, även om det inte är direkt politiskt. I tweeten framträder även Lööfs ställningstagande i jämställdhetsfrågan. Genom att hon pratar om jämställdhet inom fotbollen blir hennes jämställdhetspolitik konkret. Detta
ställningstagande gynnar även hennes personliga varumärke eftersom jämlikhet är ett positiv attribut för en politiker. Förutom sport och musik finns även tweets som refererar till andra
48 Sjöstedt 2014-‐10-‐03, Romson 2014-‐10-‐04 49 Hägglund 2014-‐10-‐12, Lööf 2014-‐11-‐12
intressen, samtidigt som de ingår under ethos- och pathosretorik. Schymans tweet om Kim Anderzon är ett typexempel.
Gudrun Schyman @gudschy ·∙ 25 okt
Sörjer Kim Anderzon, hennes energiska optimism och hennes engagerande framträdanden
Schyman visar medkänsla och sorg gentemot en känd skådespelare av hennes generation, Kim Anderzon. I tweeten hyllar Schyman skådespelaren genom att beskriva hennes framträdanden som engagerande men hon hyllar även Kim Anderzons personlighetsdrag. Upplevelsen av tweeten är att de hade vänskapsrelation. Schyman inbjuder sina läsare till sitt privatliv genom att visa sin empati, sorg är en känsla som många människor kan relatera till. Lööfs tweet är också ett exempel på hur andra intressen kan förstärka politikerns ethos-retorik.
annieloof @annieloof ·∙ 27 okt
Återskapade mitt inaktiva Netflix-‐konto. Nu tänkte jag titta på
Homeland säsong 3 -‐ ett år efter alla andra. Bättre sent än aldrig!
Lööf inbjuder sina läsare till sin tv-soffa, vilket absolut räknas till den privata sfären. I texten inbjuder hon till identifiering på flera sätt, dels genom att beskriva vilken serie hon ska titta på, men även vilken typ av kanal hon använder. Detta gör det enkelt för läsarna att relatera till henne som person. Genom att skriva att hon ser säsongen ett år efter alla andra distanserar hon sig från sin yrkesroll, hon upplevs som ”vem som helst”. Man kan även mellan raderna förstå att hon har en stressig vardag som många andra i hennes ålder, även detta kan fungera som en igenkänningsfaktor hos läsarna.
Samtliga politiker har publicerat tweets som uttrycker något privat eller personligt, men som samtidigt uttrycker något kring deras offentliga arbete eller om sin politiska situation, även detta har utgjort en kategori. Exempelvis uppmanar Hägglund till organdonation i en tweet,
vilket är ett personligt ställningstagande samtidigt som det är kopplat till sjukvårdspolitiken. 50
Bildt uttrycker kritik mot den nya regeringen genom att med ironi hävda att framtidsministern
anser att sociala medier är en fluga.51 Den ironiska tonen i texten kan förstås som ett uttryck
för hans personliga uppfattning att det är viktigt att använda sociala medier. Därmed tar han ett personligt ställningstagande samtidigt som det rör politiken. Även Sjöstedt använder ett offentligt språk för att tala om sitt personliga liv, vilket ges exempel på genom citatet nedan.
50 Hägglund 2014-‐10-‐06 51 Bildt 2014-‐10-‐26
Jonas Sjöstedt @jsjostedt ·∙ 29 sep
Oväntad förhandlingsseger. Min sexåriga dotter accepterade de kläder jag föreslog henne på morgonen. Denna vecka kan allt hända.
Sjöstedt beskriver med ironi en typisk vardagsmorgon för honom som småbarnsförälder. Igenkänningsfaktorn är hög bland läsarna, många kan relatera till tvisterna med en sexåring. Slutet av tweeten ger en optimistisk syn på kommande vecka, det upplevs som hoppfullt att allt kan hända. Tweeten är av privatkaraktär eftersom han inbjuder oss till sin hall en
måndagsmorgon. Tweeten säger även något om Sjöstedts politiska situation, allt handlar om förhandlingar, vilket han i tweeten ovan även visar att det speglas i hans privatliv. Att förhandlingarna har central roll i Sjöstedts liv vid publicerandet av tweeten är inget konstigt eftersom förhandlingar om budgeten pågår vid denna tidpunkt. Sjöstedt använder ett offentligt språk och politiska begrepp såsom förhandlingsseger i den privata situationen, läsarna förstår att han anser att kompromisslösning är viktigt och genomsyrar såväl hans privata och
offentliga liv. Romson beskriver även hon en vardagssituation som många kan relatera till, ett visst vemod inför hösten och lov för barnen.
Åsa Romson @asaromson ·∙ 2 nov
Här har barnet tagit höstlov från cykeln, som mycket annat med hösten -‐ vackert men vemodigt
Hon beskriver även höstens färger som vackra, vilket många kan hålla med om. Hon inbjuder till sitt privatliv genom sin känslobeskrivning. Det är också förtroendeingivande att en
miljöpartist använder cykeln för att transportera sig, hon framför en åsikt om klimatpåverkan i en privat karaktär. När Miljöpartiets politiker visar att de cyklar istället för att exempelvis köra bil, ökar det trovärdigheten för den politik de för. Centerns partiledare visar likt Romson att miljö- och klimatfrågor berör privatlivet, inte bara politiken. Här visar Lööf på sin
trovärdighet för Centerpartiets politik genom att själv äta och odla giftfri mat.
annieloof @annieloof ·∙ 26 sep
Närodlad & giftfri. Från trädgården. Trevlig helg!
Genom tweeten skapar hon även en samhörighet med de läsare som själva odlar eller äter giftfri mat. I denna tweet är Lööf privat i en politisk fråga som Centerpartiet driver, Lööf skapar förtroende på samma vis som Romson gör i tweeten ovan.
Partipolitikern
Alla politiker tweetar om offentlighet, sådant som behandlar politik, deras arbete och offentliga debatter, den här typen av tweets innehåller inga privata inslag. Tweetsen bygger ofta på opinionsbildning där man antingen ställer sig kritisk mot regeringen eller försvarar
regeringspolitiken. Däremot kan man se både ethos, logos och pathos retorik även i denna typ av tweets. Bildts tweet är ett tydligt exempel där han ställer sig i opposition till regeringen.
Carl Bildt @CBildt ·∙ 23 okt
Nu förslag på 23 miljarder kr i höjda skatter. Och uppenbart är
att mer kommer. Dämpar jobb och tillväxt än mer.
Den här tweeten referear till det röd-gröna budgetförslaget och Bildts politiska
ställningstagande framkommer tydligt. Bildt anger de konsekvenser som han anser att det nämnda förslaget kan medföra. Genom att påpeka att han anser att jobb och tillväxt hämmas relaterar han till Alliansens väljare, eftersom dess politik står i opposition till regeringens skattehöjningar. När Bildt på det här sättet tydliggör sitt kritiska ställningstagande till regeringen ökar han både förtroendet gentemot sina väljare, men det påverkar även hans trovärdighet som politiker, samtidigt som han på ett informativt sätt beskriver vilka
konsekvenser han anser sig se med de höjda skatterna. Det är inte bara skattepolitiken som är aktuell i oppositionspartiernas tweets. Lööf tydliggör även hon sitt partis politiska
ställningstagande som opposition, tillsammans med övriga partier som ingår i Alliansen, mot regeringens budget genom citatet nedan.
annieloof @annieloof ·∙ 30 sep
Alliansen tar inte paus. I höst kommer vi lägga fram vår gemensamma
budget och 2018 går vi till val gemensamt. Precis som vi sagt tidigare!
Tweeten beskriver Lööfs politiska mål, hon beskriver sig som ett med Alliansen och ger ett intryck av att Alliansen inte ger upp trots att det nyligen har varit val. Lööf bekräftar att Alliansen kommer hålla sina löften och komma tillbaka enade. Alliansen upplevs som förtroendeingivande och inbjuder deras väljare att följa med på resan mot nästa val.
Det förekommer även tweets om arbetsmarknadsfrågor kopplade till vården vilket är ett av KDs fokusområden. Tweeten nedan refererar till den rådande debatten om abortlagstiftning och vårdpersonalens möjlighet att avstå från arbetsuppgifter på grund av etisk grund. Under hösten 2014 lade Kristdemokraterna i Jönköping och Kronobergs län en motion om
samvetsklausul inom abortlagstiftningen.52
Göran Hägglund @goranhagglund ·∙ 13 nov
1 Kd står bakom gällande abortlagstiftning. Hälso-‐ o sjukvårdslagen gäller – alla har rätt till den vård, också aborter, som lagen medger.
Hägglunds tweet stärker hans trovärdighet eftersom han ger tydliga besked om KD:s ställning i abortfrågan. Hägglund tar avstånd från motionen som har lagts fram genom fyra tweets om hans ståndpunkt som partiledare för KD i riksdagen. I andra tweets klargör han att de inte vill ha det som i Norge där de har en samvetsklausul inom vården. Hägglund menar att
arbetsgivaren ska leda och fördela arbetet och att lagen ska gå före personalpolicyn. Han tydliggör också att det aldrig ska råda någon tvekan om alla ska få den vård de är berättigade
till.53 Genom att fastslå att alla har rätt till vård och abort skapar han en vi-känsla med de
läsarna som har samma åsikt i frågan, tweeten uttrycker ett starkt ethosargument. Men tweeten innehåller även logos retoriska drag, då han ger information om partiets politik och partiets budskap.
Även de regeringsvänliga partierna behandlar partipolitiska frågor. Schyman twittrar ofta om det kulturpolitiska läget. I exemplet nedan lyfter hon kulturpolitiken som väsentlig i bygget av ett demokratiskt samhälle.
Gudrun Schyman @gudschy ·∙ 1 okt
Kulturen är kittet i bygget av ett demokratiskt samhälle!
http://kulturvalet.se/index.php?i=970927386542babae65362 …
Tweeten framhäver ett politiskt ställningstagande kopplat till FI, där kultur spelar en stor roll. Att kulturen skulle vara kittet i byggandet av ett demokratiskt samhälle, visar på hur viktig kulturfrågan är för henne som politiker. Utropstecknet tyder även det på att frågan bör få större uppmärksamhet. Hon vill rikta fokus på kulturen, detta gör att de läsare som
sympatiserar i frågan identifierar sig med henne. Denna tweet ökar förtroendet för politikern eftersom hon tydliggör sin ståndpunkt och att den överensstämmer med partiets politik. Länken leder läsaren till en kampanj som FI driver, angående att mer pengar från statskassan ska läggas på kultur.
Efter riksdagsvalet 2014 blev Sverigedemokraterna det tredje största partiet i riksdagen, vilket innebar att SD fick andra vice talmansposten. Björn Söder som tillsattes på posten fick
rekordsvagt stöd från riksdagen.54 Sjöstedt uttrycker sitt missnöje över SDs inflytande genom
talmansposten i sin tweet.
53 Hägglund 2014-‐11-‐13 54 Larsson 2014
Jonas Sjöstedt @jsjostedt ·∙ 18 sep
Nej, vi vill inte ge ett rasistiskt parti uppdrag som talman. Talmannen ska företräda Sverige och riksdagen, SD kan aldrig företräda oss.
Tweeten uttrycker ett tydligt politiskt ställningstagande, med koppling till vänsterpartiets politik. Sjöstedt skriver i ”vi och oss” termer, vilket indikerar på att han för hela partiets talan. Sjöstedt öppnar upp för identifiering med vänsterns politik för sina läsare genom sitt
antirasistiska uttalande. Vänsterpartiet är ett antirasistiskt parti som jobbar mot
främlingsfientlighet, vilket tweeten ger uttryck för.55 Det ökar hans trovärdighet som
partiledare genom att han visar ett tydligt ställningstagande i partiets anda. Tweeten väcker förmodligen känslor hos Vänsterpartiets sympatisörer eftersom det är ett starkt
ställningstagande mot rasismen. Tweeten kan också tolkas som ett vi-dem förhållande, där Vänsterpartiet står enade mot SD. Texten kan också väcka känslor hos Sverigedemokraterna eftersom de själva inte uttalar sig för att vara ett rasistiskt parti, vilket de anklagas för av Sjöstedt. De sakpolitiska frågor som rör klimat och energi förekommer i flera tweets, framför allt är det Romson som fokuserar på detta, ett exempel visas genom citatet nedan.
Åsa Romson @asaromson ·∙ 6 okt
Givande dialoger på dagens möte med EUs energi-‐ och klimatministrar, hoppfull att viktigt beslut om EUs klimat-‐ och energimål tas 24okt
Den här texten ger en inblick i hennes arbete som energi- och klimatminister. Hon skriver om politiska mål, vilket gör tweeten klart offentlig i sin karaktär. Hon relaterar till de väljare som anser att miljöpolitiken är viktig. Tweeten ger även uttryck för hennes partipolitiska arbete eftersom miljöpartiet strävar efter ett hållbart samhälle. Man kan därför anta att hennes potentiella väljare är intresserade av tweets av denna karaktär. I valkampanjen inför riksdagsvalet hade miljöpartiet en slogan ”ett varmare Sverige” som syftar till
medmänsklighet, där alla ska ta ansvar för miljön men också ta ett socialt ansvar för olika
grupper av människor. Det är alltså politiken som ska bli varmare, inte temperaturen.56
Miljöpartiets miljöpolitik har även diskuterats av företrädare för oppositionen där Bildt skriver efter riksdagsvalet med en ironisk ton att det går rykten om att MP vill stänga Arlanda
och riva Öresundsbron, som ett steg i sin klimatpolitik.57 Trots oppositionens kritik inger
Romson en optimistisk syn genom att beskriva att hon är hoppfull efter mötet, att dialogerna var givande inger även det en positiv anda. Tweeten innehåller även retoriska logos attribut,
55 Vänsterpartiet – ”Politik” 56 Miljöpartiet – ”Politik” 57 Bildt 2014-‐10-‐15
eftersom Romson informerar om hennes arbete som energi och klimatminister. Nedan följer ytterligare ett citat som belyser Romsons tweetande om Miljöpartiets klimatpolitik.
Åsa Romson @asaromson ·∙ 23 sep
En bit på väg "@SonyKapoor: 39 länder och 23 regioner
sätter pris på klimatutsläpp
http://bit.ly/1wi9YLS pic.twitter.com/lU7CYvJUzj"
Romson beskriver i tweeten sitt arbete för minskade klimatutsläppen vilket inger förtroende för henne som miljöpartist, men även som energi- och miljöminister. Det ökar hennes trovärdighet att hon kan skriva hur många länder och regioner som har gått med på förhandlingarna vilket visar på att hennes arbete ger resultat. Tweeten indikerar på att Romson vill förmedla en bild av sig som driftig och som en politiker som inte nöjer sig, genom att börja sin tweet med orden ”en bit på väg”. Läsarna får en uppfattning av att Romson inte är helt nöjd utan kommer fortsätta arbeta för att fler ska arbeta mot klimatutsläpp.
Den trovärdige politikern
En annan variant på tweets som kodats som offentliga är att de karaktäriseras av en retorik som skapar förtroende och stärker politikerns trovärdighet. Det är frekvent förekommande att politikerna försöker skapa en vi-känsla för att stärka sin förtroendeställning. Exempelvis Lööf som kritiserar den nya regeringens landsbygdspolitik vilket skapar en vi-känsla med de som
värnar om landsbygden.58 Romson hänvisar till partiets framgångar vid förhandlingen där
studerande får ett bättre skydd vid sjukdom.59 I höstens riksdagsval var Miljöpartiet det största
partiet för förstagångsväljarna.60 Romsons tweet vänder sig troligtvis till den unga gruppen,
där vi antar att unga har ett intresse i att det ska vara gynnsamt att studera. Det är genom de studerande som miljöpartiet skapar en vi-känsla eftersom beslutet gynnar den gruppen. Även jämställdhet är ett aktuellt sakområde som flera politiker engagerar sig i på twitter, vilket visas genom Bildts tweet nedan.
Carl Bildt @CBildt ·∙ 26 sep
Självfallet bra om det blir stöd också i Sverige för #HeForShe.
http://www.svt.se/nyheter/sverige/watson-‐gillar-‐bildts-‐stod-‐pa-‐twitter …
Bildt visar stöd till en organisation för ökad jämställdhet mellan könen och att alla form av våld och diskriminering av kvinnor ska upphöra, vilket organisationen HeForShe står för.
58 Lööf 2014-‐10-‐03 59 Romson 2014-‐10-‐03 60 H. Svensson 2014
Detta påverkar trovärdigheten och förtroendet för arbetet kring jämställdhetsfrågor relaterat till hans tidigare ministerroll i Alliansregeringen. Tweeten skapar en vi-känsla för både de kvinnor som kämpar ökad jämställdhet, men även för de män som ofta blir smutskastade i jämställdhetsdebatter. Lööf har likt Bildt tagit ställning i jämställdhetsfrågan där hon i en tweet ”höjer sin röst” för unga flickor som dagligen gifts bort genom att använda hashtagen #förhenne. I båda tweetsen kan vi se att de försöker skapa en opinion för jämställdhetsfrågan. Lööf uppmanar även sina läsare att ta ställning i frågan och länkar till hemsidor som stödjer
projektet förhenne.61 Både jämställdhets- och jämlikhetsfrågor berör och påverkar människor.
Välfärden och välfärdspolitiska frågor var i fokus under höstens valkampanj och är viktiga frågor att skapa opinion kring i tweetsen. I sin tweet hänvisar Schyman till sitt personliga ställningstagande att bekämpa fattigdom vilket även förekommer i FIs politik, detta ökar hennes trovärdighet som partiledare.
Gudrun Schyman @gudschy ·∙ 12 nov
Samhället måste hjälpa de fattiga
http://www.fria.nu/artikel/115901 via @friatidningar
I den här tweeten använder sig Schyman av det retoriska redskapet logos för att informera sina läsare om partiets politiska ställningstagande i frågan kring fattigdom. Många av Schymans tweets består av logos retorik där hon ofta hänvisar till vidare läsning kopplat till
partiets sakfrågor.62 Detta kan bero på att FI är ett relativt nytt parti som försöker komma in i
riksdagen och att en logos-retorik används för att upplysa läsare om partiets ståndpunkter. Nedan följer ett exempel från Sjöstedt där han visar sin tacksamhet till de som arbetat mot vinster i välfärden.
Jonas Sjöstedt @jsjostedt ·∙ 6 okt
Tack till alla er som har arbetat mot vinsterna i välfärden. Det här är er seger.
I Sjöstedts tweet skapar han en samhörighet med alla de som arbetat mot vinster i välfärden. Vänsterpartiet står för en politik där riskkapitalbolag inte ska kunna vinna på verksamheter inom välfärden. Under höstens valkampanj var vinster i välfärden deras huvudfråga, de menar
att sjuka, barn och äldre får det sämre med privata aktörer på välfärdsmarknaden.63 Den sjätte
oktober kom Vänsterpartiet överens med Socialdemokraterna och Miljöpartiet om regleringar
61 Lööf 2014-‐10-‐11
62 Schyman 2014-‐10-‐23, 2014-‐10-‐22,2014-‐09-‐24, 2014-‐11-‐03 63 Vänsterpartiet – ”Politik”
för uttagande av vinster i välfärden.64 Sjöstedt hänvisar till beslutet som en seger i sin tweet och tackar alla som kämpat för frågan. Förtroendet stärks genom att bevisa att de lyckats driva igenom en av partiets huvudfrågor i valet.
Den informerande politikern
Ytterligare en kategori inom den offentliga kodningen består i att politikerna hänvisar till en annan auktoritet, detta gör politikerna för att informera och upplysa sina läsare om olika fakta. På detta sätt försöker politikerna stärka sin logos i sitt personliga varumärke. Bildt använder sig av en artikel från Dagens industri för att stärka sitt argument angående och ställa sig i opposition till regeringens skattepolitik, vilket han menar försvårar för Sveriges tillväxt och
utveckling.65 Schyman använder sig av en artikel från SVT-nyheters hemsida för att framföra
argumentet ”militarism försvagar välfärden”.66 Artikeln är skriven av tre medlemmar från FI,
inklusive Schyman själv, där de argumenterar mot regeringens satsningar på försvaret och angående utredningen om att återinföra allmän värnplikt. FI vill snarare föra en politik som
står för nedrustning och mot fredsarbete vilket också framgår av artikeln.67 I citatet nedan
visar även Hägglund att han använder sig av artiklar för att stärka sitt argument angående kvotering.
Göran Hägglund @goranhagglund ·∙ 20 okt
8 av 10 säger nej till ytterligare kvotering, men vad hjälper det när regeringen anser sig veta bättre än de berörda?
http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=599 5186 …
Hägglund hänvisar till saklig fakta i ”8 av 10” och länkar även till Sveriges radio för att underbygga sitt argument. Han ställer sig i opposition till regeringen genom att skriva att de tror sig veta bättre än den svenska befolkningen gällande föräldraförsäkringen.
Kristdemokraterna ställer sig emot kvotering i sin politik och vill införa en flexiblare
föräldraförsäkring så att föräldrarna kan få spendera mer tid med sina barn.68 Hägglund skapar
opinion med föräldrar genom att visa att majoriteten inte vill ha någon ytterligare kvotering. Tweeten kan skapa förtroende genom att Hägglund ställer sig bakom majoritetens åsikter i frågan. Ett sätt att stärka sin politik kan även vara att ställa sig i opposition och använda sig av
64 Kärrman 2014 65 Bildt 2014-‐10-‐08 66 Schyman 2014-‐10-‐28 67 Schyman, Hermele, Svärd 2014 68 Kristdemokraterna – ”Vår politik”
