Emmaboda kommun : Information, kommunikation och marknadsföring mot kommunens invånare

Emmaboda kommun

Information, kommunikation och marknadsföring

mot kommunens invånare

Författare:

Evelina Karlsson

Handledare:

Ämne:

Peter Lindelöf

Företagsekonomi

Program:

Entreprenörskap & Kreativitet

Nivå och termin:

D-nivå, Vårterminen 2008

Handelshögskolan BBS

Förord

Jag vill ta tillfället i akt att tacka samtliga personer som deltagit i intervjuer och enkätundersökningar under upp-satsens gång. Speciellt tack till er på Emmaboda kommun som har bidragit med information och visat engagemang för projektet.

Tack även Peter Lindelöf som har varit min handledare under uppsatsperioden. Dessutom vill jag tacka Emma Dennisdotter och Louise Danielsson som har agerat diskussionsgrupp och varit ett stöd under tiden då uppsatsen tagit form. Sist men inte minst vill jag även tacka min sambo som har stöttat och peppat mig i med och motgång.

Kalmar den 19 maj 2008

_____________

Institution: Handelshögskolan BBS vid Högskolan i Kalmar

Titel: Emmaboda kommun - Information, kommunikation och marknadsföring mot kommunens invånare

Kurs: Projektarbete/uppsats i entreprenörskap 15 hp Författare: Evelina Karlsson

Handledare: Peter Lindelöf Datum: 2008-05-19

Sammanfattning

Inom offentlig sektor blir det allt viktigare med marknadsföring och varumärkesbyggande. Vikti-ga kommunikationsfrågor handlar om att informationsspridning har en stor roll i hur pass bra en kommun kan uppfylla kraven från invånarna. För att uppfylla kraven kan kommunens förvalt-ningar samarbeta i frågan om information, kommunikation och marknadsföring valet av kanal för dessa är en viktig del. Syftet med uppsatsen blir därmed att ge rekommendationer för kommuni-kation, information och marknadsföring till Emmaboda kommun. Rekommendationerna ska ge marknadsgruppen för Emmaboda kommun en bild av vilka kanaler som är mest lämpliga att an-vända i arbetet kring informationsspridning. Samt hur kommunen, genom kommunikation och marknadsföring ska informera invånarna tillfredsställande.

Metoden har ett analytiskt synsätt med en metodtriangulering. Empirin har insamlats genom per-sonliga intervjuer och samtal med tjänstemän inom kommunen, telefonintervju och mail-intervjuer har genomförts med representanter från marknadsgruppen. Enkäter har besvarats av invånarna samt att Statistiska centralbyråns medborgarundersökning har använts för ett bredare empiriavsnitt.

Emmaboda kommun anser sig inte ha riktlinjer för marknadsföring. Rekommendationerna tas fram för att Emmaboda ska kunna konkurrera om invånare, företag, kapital och besökande gent-emot andra kommuner. Arbetet medför och innehåller även mjukare värden, som handlar om att skapa stolthet över den egna orten. Skillnad i marknadsföring och informationsspridning kan göras om budskapet i det som kommuniceras kan vändas till både turister och invånare. Invånar-na anser sig inte få tillräckligt med information, ett alterInvånar-nativ kan vara att skapa ett ”intranät” för kommuninvånarna. Personliga direktutskick och att kommunens tjänstemän arbetar med sam-hällskontakter är avgörande för en bättre marknadsföring och informationsspridning. Hemsidan och lokaltidningen är det två stora medier, vilka ska fortsätta att användas i samma utsträckning. Sponsring är ett bra sätt att synas och ger en positiv bild av en organisation.

Nyckelord: kommunikation, information, marknadsföring, varumärke och platsens attraktions-kraft.

~INNEHÅLLSFÖRTECKNING~

1. INLEDNING ... 6

1.1BAKGRUND ... 6

1.2PRESENTATION AV EMMABODA KOMMUN ... 7

1.3”EMMABODA I VÅRA HJÄRTAN”... 8

1.4PROBLEMDISKUSSION ... 9 1.5SYFTE ... 11 1.6AVGRÄNSNINGAR ... 11 1.7DISPOSITION ... 11 2. METOD ... 13 2.1VAL AV METOD ... 13 2.2VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ... 13 2.3METODTEORI ... 15

2.4DATAINSAMLINGSMETOD FÖR TEORI OCH EMPIRI ... 16

2.5INTERVJUTEKNIK ... 16

2.6INTERVJUGENOMFÖRANDE, URVAL OCH BEARBETNING ... 17

2.7ENKÄTGENOMFÖRANDE, URVAL OCH BEARBETNING ... 18

2.8METODREFLEKTION ... 19

3. TEORI ... 21

3.1TEORIERNAS SAMMANHANG ... 21

3.2KOMMUNERS MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIER ... 22

3.3HUR MÄNNISKAN UPPLEVER EN PLATS ... 22

3.4IMAGE OCH IDENTITET ... 23

3.5KOMMUNIKATION OCH INFORMATION ... 23

3.6INTERN KOMMUNIKATION ... 24 3.7EXTERN KOMMUNIKATION ... 25 3.8KOMMUNIKATIONSKANALER ... 26 3.9KOMMUNIKATIONSPLANERING ... 28 3.10POLITISK KOMMUNIKATION ... 28 4. EMPIRI ... 30

4.1SAMMANSTÄLLNING AV MAIL-INTERVJUER MED MARKNADSGRUPPEN ... 30

4.2INTERVJUSAMMANSTÄLLNING MED KOMMUNCHEF OCH ADMINISTRATIV CHEF ... 32

4.3SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTER MED INVÅNARE ... 34

4.4MEDBORGARUNDERSÖKNING I EMMABODA KOMMUN 2007 ... 34

5. ANALYS/DISKUSSION ... 38

5.1MARKNADSFÖRING ... 38

5.2INFORMATION OCH KOMMUNIKATION ... 40

5.3AVSLUTANDE TANKEGÅNG ... 44 6. SLUTSATS ... 46 6.1REKOMMENDATIONERNA ... 46 7. KÄLLFÖRTECKNING ... 48 7.1LITTERATUR ... 48 7.2WEBBPLATSER ... 50 7.3MUNTLIG DELGIVNING ... 51 7.4ÖVRIGT ... 51 BILAGOR ... 52

BILAGA 2INTERVJUFRÅGOR: TJÄNSTEMÄN I EMMABODA KOMMUN ... 53

BILAGA 3INTERVJUFRÅGOR: INVÅNARE I EMMABODA KOMMUN ... 54

FIGURFÖRTECKNING FIGUR 1. ORGANISATIONSSCHEMA FÖR EMMABODA KOMMUN……….7

FIGUR 2. EMMABODA KOMMUNS LOGOTYPE, “HJÄPPLET”………...8

FIGUR 3. MODELL ÖVER DET ANALYTISKA SYNSÄTTET………..14

FIGUR 4. EGEN MODELL ÖVER DE PRESENTERADE TEORIERNA……….21

FIGUR 5. TRE DIMENSIONER AV PLATSENS ATTRAKTIONSKRAFT………47

TABELLFÖRTECKNING TABELL 1. MÄNGDEN INFORMATION INVÅNARNA ANSER SIG FÅ………....34

1. Inledning

ppsatsens första kapitel inleds med en förklaring till varför svenska kommuner allt oftare har börjat se marknadsföring som en viktigare del i utvecklingen och tillväxten. Vad det är som har bidragit till denna utveckling i offentlig verksamhet beskrivs också. Emmaboda kommun presenteras samt en tidigare kampanj som har varit bidragande i arbetet för kommunen. Problemdiskussionen mynnar ut i en problemställning och syftet följer därpå. Kapitlets avslutande del är uppsatsens disposition, vilken beskriver kommande delar i uppsatsen.

Inom offentlig sektor blir det allt viktigare med marknadsföring och varumärkesbyggande. En del i detta är de kommunikationsfrågor som idag finns i Sverige. Det handlar om att gränserna för statlig och kommunal verksamhet har börjat suddas ut. Staten och kommunerna bildar egna bo-lag, vilka ibland konkurrerar med privata företag (Erikson, 2005). Konkurrens finns numer i ett kommunalt perspektiv, därmed blir marknadsföringen viktig för kommunen, vilken måste ses som en investering (Allberg, 2004). En förutsättning för förmedling av information är kommuni-kation, vilket är något som blivit en ledstjärna för många företag. Lyckad kommunikation skapar oändliga möjligheter och företagen blir alltmer medvetna om att det inte längre enbart handlar om att informera, utan kommunicera, nå fram och skapa förståelse.

1.1 Bakgrund

Jacobsson (1994) beskriver händelseförloppet ur ett tidsperspektiv och författaren ser tillbaka, närmare bestämt på den kommunala expansionsperioden från 1960-talet och fram till 1980-talet. Den kommunala verksamhetens organisationsform diskuterades i stort sett inte alls under den perioden. Det föreföll sig självklart att de kommunala verksamheterna skulle organiseras i för-valtningsform. Det uppfattades som naturligt att arbeta med målstyrning i kommuner och få ställde sig frågan varför. Under 1990-talet fick både kommuner och landsting idén att prova nya sätt att organisera och styra verksamheterna. Förebilderna var hämtade från den privata företags-världen och de nya lösningarna byggde på marknadsidéer. Idéerna skulle generera produktivitet, effektivitet och kreativa organisationer. Det centrala begreppet här är ”företagisering”. Med före-tagiseringen menar Jacobsson (1994) att konkurrens och kunder blev nya ord för kommunenhe-terna, då de gamla principerna för organisering av kommunernas verksamheter ifrågasattes och ändrades under en enda stor experimentverkstad på 1990-talet.

Jiffer och Roos (1999) menar att all marknadsföring i grunden handlar om att företaget vill öka sin försäljning. Marknadsföringen har som nämndes i ovanstående stycke blivit en allt mer viktig del för de icke kommersiella och ideella organisationerna på senare tid. I och med att kommunal verksamhet inte är vinstdrivande eller har en ökad försäljning som mål får därför marknadsfö-ringen här ett något annorlunda syfte. Till sin form är kommuner en komplex organisation, där varje förvaltning och avdelning sinsemellan har olika mål och syften. Kommunen i sig täcker in

ett stort geografiskt område som den ska förse med tjänster och service av olika karaktär. Reso-nemanget ter sig i att den offentliga sektorn har under senare år blivit en ny kundgrupp, vilken börjat växa sig allt starkare på reklammarknaden.

1.2 Presentation av Emmaboda kommun

Då Emmaboda tätort anlades år 1864, skulle det vara som järnvägsknut och placerades mitt emel-lan residensstäderna Kalmar, Karlskrona och Växjö. Detta gjordes med hjälp av en passare och det blev 57 km till alla tre städerna. Läget där järnvägen drogs fram var på den tiden väldigt vik-tigt. Än idag är detta ett starkt argument i alla avseenden för Emmaboda. Emmaboda har en stark historisk anknytning, Nils Dacke, Vissefjärdabonden som gjorde sig känd i hela Norden för sin frihetskamp. Wilhelm Moberg har även han lämnat avtryck i Emmabodas historia. Mobergs be-skrivningar och berättelser om de småländska torparna lever för alltid kvar långt utanför de små-ländska gränserna (www.emmaboda.se1_).

Emmaboda kommun består idag av drygt 9 500 invånare fördelat på fem större tätorter; Alguts-boda, Broakulla/Johansfors, Emmaboda/Lindås, Långasjö och Vissefjärda. Kommunen har en av landets lägsta arbetslöshetssiffror och ett aktivt näringsliv inom trä-, tillverknings- och glasin-dustrin. Kommunens största arbetsgivare är ITT Flygt, ett världsledande företag inom sin bransch (www.emmaboda.se2_).

Emmaboda kommunorganisation består av fyra kommunala förvaltningar, bildningsförvaltning-en, kommunledningskontoret, socialförvaltningen och tekniska kontoret, vilka tillsammans tar hand om verksamheterna. Kärnverksamheterna är barnomsorg, skola samt äldrevård, men även teknisk förvaltning av kommunala fastigheter samt kommunal service såsom borgerlig vigsel och marknadsföring tillhör verksamheten. Förvaltningarna styrs av politiska beslut som fattas i de fem nämnderna och den högsta beslutande instansen i form av kommunfullmäktige. Kommunen har även fyra helägda koncernbolag och ett Räddningstjänstförbund som ägs tillsammans med Torsås kommun. Drygt 800 personer är anställda inom kommunen (www.emmaboda.se3_).

Kommunfullmäktige 41 ledamöter

Teknik- och fri-tidsnämnd 11 ledamöter

Bygg- och miljö-nämnd 9 ledamöter Kommunstyrel-se 13 ledamöter Bildnings-nämnd 13 ledamöter Socialnämnd 11 ledamöter Tekniska

förvalt-ningen Kommunled-ningskontor Bildningsför-valtning Socialförvalt-ningen Figur: 1. Organisationsschema för Emmaboda kommun. (www.emmaboda.se4₎

Starka punkter som framkom:

• Läget, 300 000 invånare inom 30 minuter • Kulturell identitet genom Glasriket, Moberg

land, Festivaler med Rasslebygd som mest kända

• Intressant näringslivsstruktur, en blandning av stora och mindre företag

• Starka ytterområden

• God social miljö med trygg tillvaro för barn-familjer

Emmaboda kommun har arbetat fram en logotyp med tillhörande slogan. Logotypen utgår från astrakanäpplet, som symboliserar en stark tradition och historiska förankringar som finns i kommunen. Ur äpplet strävar en stjälk uppåt, vilken visar på framtiden och dess möjligheter. Emmaboda präglas av uppfinningsrikedom och beslut-samhet, vilket de tre bladen symboliserar då de tillsammans bildar ett stiliserat E. Slogan för Emmaboda kommun är, ”Emmaboda i våra hjärtan” (Stålered, 2008).

1.3 ”Emmaboda i våra hjärtan”

Emmaboda kommun genomförde år 2004 en kampanj som kallades

”Bilden av Emmaboda”. Syftet var att uppdatera bilden av Emmaboda samt ”att få en samlad diskussion kring vad som skulle kunna göras för att förstärka den bild som man bestämmer sig för”. I rapporten beskrevs situationen för Emmaboda som följer. På grund av att vi lever i en föränderlig värld är det rimligt att anta att det finns ett behov av att se över bilden av Emmaboda, den bild som förmedlas ut mot omvärlden. Omvärlden består av bland annat företagare, besöka-re, presumtiva invånare och sist men inte minst de som redan bor i kommunen. I och med att konkurrens numer finns i ett kommunalt perspektiv blir marknadsföringen viktig för kommunen och den måste ses som en investering vilken ska ge ett positivt resultat. Bilden som förmedlas måste byggas inifrån och ut, betraktaren ska uppleva att det finns substans i löftet som Emmabo-da ger. De planerade effekterna av kommunikationen ska understödja målen som satts upp för kommunens framtid. Om marknadsföringen ska lyckas måste det skapas ett engagemang från de parter som representerar orten, så som näringsliv och invånare. Dessa måste vara överens om bilden som ska förmedlas om kommunen och i detta fall Emmaboda (Allberg, 2004).

Nulägesanalys

Under kampanjen gjordes en nulägesanalys av Emmaboda kommun. Figur: 2. Emmaboda kom-muns logotyp, ”Hjäpplet”

• Närhet i flera avseenden

• Tillgång till prisvärda och attrak-tiva bostäder

• Öppenhet mellan människor • Aktivt föreningsliv

• Geografiska närheten till Karls-krona, Växjö och Kalmar (All-berg, 2004)

Visioner och mål

Emmaboda kommun uttrycker att de vill vara ”Centrum i Sydost” om 10 år. Kommunen strävar efter att bli ”Centrum i den 5:e största stadsregionen”. Trygghet, företagsamhet, stark kultur som ger förankring samt stolthet med stark självkänsla är värdeord som kommunen vill förknippas med. Målen som uttrycktes för Emmaboda kommun handlar om att öka antalet invånare. För att nå det målet måste det finnas förutsättningar för bostadsbyggande i områden som ger ett boende med hög livskvalité. Det ska också ges bra förutsättningar för att öka nyföretagandet (Allberg, 2004).

För att en ort eller en kommun ska lyckas med sin marknadsföring är det av vikt att det finns en tydlig profil som medför en tydlig position. Detta innebär att prioriteringar måste göras för att särskilja sig. Marknadsföringsaktiviteterna kan få en optimal effekt om de samlas under en gemensam bild av vad Emmaboda representerar. Likt hur ett varumärke byggs. Emmaboda kan göra vinster genom att bygga ett starkt varumärke. Det handlar om att identifiera och differentie-ra det som erbjuds i Emmaboda i förhållande till anddifferentie-ra orter, vilket även underlättar kommunika-tionen. Det ger en långsiktighet och kontinuitet, vilket betyder att samma budskap används mer än en gång. Budskapet samlar parterna som är med och bygger vad Emmaboda står för (Allberg, 2004).

Varumärkesbyggande för en ort kan ske på två sätt. Den ena är det som människorna på orten representerar och det andra är den bild som kommuniceras i marknadsföringen. Emmaboda skul-le börja bygga ”internt”. Aktiviteterna skulskul-le vara vända mot dem som ska ”bygga” och represen-tera Emmaboda. Det rör både privatpersoner och personer som represenrepresen-terar näringsliv och organisationer. Dessa måste ha tillåtelse att vara med och påverka vad som ska kommuniceras. Med det vill engagemang och förhoppningsvis en samstämmighet uppnås. I nästa steg kan sedan marknadsföringsaktiviteter specificeras och genomföras för att nå de mål som formulerats (All-berg, 2004).

1.4 Problemdiskussion

På flera ställen i litteraturen finns skildringar om att vårt samhälle blir alltmer ekonomiserat eller kommersialiserat, i den meningen att ett marknadstänkande fått allt större inflytande över sam-hällsutvecklingen. En utveckling mot ett informationssamhälle pågår samtidigt, där kommunika-tionsprocesser får ökad betydelse. Utvecklingen måste även offentliga verksamheter hantera. Samhällsutvecklingen betyder för den kommunala organisationen bland annat att den i allt högre grad ser sig som konkurrent till andra organisationer, regioner och kommuner. Konkurrensen Svaga sidor som framkom:

• Tråkigt centrum • Dålig infrastruktur

• Litet antal nybyggnation av bostäder • Polisiär frånvaro ger viss otrygghet

• Finns en rädsla för förändringar, en bekvämlighet

• Dåligt nyföretagande

• Låg aktivitet inom handel (All-berg, 2004)

handlar exempelvis om medborgare och offentliga medel, vilka ses som resurser. En konsekvens av det utbredda marknadstänkandet och det ökande beroendet av tekniker för kommunikation genomgår kommunikationspraktikerna i samhället, en professionalisering. En kanal som tidigare varit förbehållen privat näringsliv, flyttar nu in i den demokratiskt styrda offentliga organisationen (Habermas, 2003 och Petersson & Carlberg, 1990).

En viktig aspekt för medborgaren i detta är den demokratiska processen, vilken innebär tre saker; deltagande, inflytande och delaktighet. Medborgaren måste för det första få delta i att lösa ge-mensamma angelägenheter. För det andra ska medborgaren få ha inflytande, det vill säga reella påverkansmöjligheter. Utan inflytande blir deltagandet meningslöst. Till sist, ska medborgaren känna delaktighet, det vill säga en övertygelse om att alltid ha tillgång till den gemensamma poli-tiska styrelsen (SOU 2000:1). För stat och kommun innebär detta att de ”generöst måste tillåta eller erbjuda olika former för deltagande som medborgarna uppfattar meningsfulla och effektiva” (SOU 2000:1 s. 34).

Per Ekman (2008) grundare av företaget Geobrands, menar att det först och främst handlar om att invånarna ska kunna och vilja stå för det kommunen gör och vill. Detta måste förankras innan kommunen kan börja marknadsföra på andra plan och arbeta med place marketing och place branding det vill säga med varumärkesuppbyggnad.

Viktiga kommunikationsfrågor som idag finns i Sverige handlar om att informationsspridningen har en stor roll i hur pass bra en kommun kan uppfylla kraven från invånarna. Kommuninvånare kräver kontinuerlig information om vad som händer i kommunen. Informationen varierar och handlar om allt från evenemang till bestämmelser i kommunfullmäktige. För att uppfylla krav från invånare är ett sätt att kommunens olika förvaltningar samarbetar i frågan om att se till att all väsentlig information når informationsansvarig och sprids vidare ut utanför kommunhuset. Kommuner har en sträng budget, vilken inte alltid klarar av sporadiska marknadsföringsinsatser. En kommunikationsplan för vilka satsningar som ska göras och vilka medier som ska användas kan vara till stor hjälp då resurserna ska fördelas och medierna ska utses. Detta i sin tur leder till att undersökningar görs i form av vilka målgrupper som nås genom de olika medierna/kanalerna. Emmaboda kommun har insett vikten av att synas utåt och förmedla information till kommunin-vånarna. Genom att göra mer koncentrerade och planerade marknadsföringssatsningar kan kommunen uppfylla de krav som ställs från kommuninvånarna vad det gäller informationshanter-ing och informationsspridninformationshanter-ing.

Problem kan uppstå då det inte finns någon sammanställning av hur kommunen ska marknadsfö-ra sig eller någon plan för vilka satsningar som ska gömarknadsfö-ras. Problemen kan bestå i att monetämarknadsfö-ra resurser läggs utan att veta vilka vinster som kan genereras eller om det ens finns något att inhäm-ta för just den enskilda marknadsföringsinsatsen. Vidare kan problem uppstå i att det kommuni-ceras ut fel budskap med fel medium eller kanal sam att invånarna kan känna en förvirring och vad som skett eller kommer att hända. Det handlar även om hur invånarna upplever

informa-tionsmängden idag och om den når fram som den ska. Är invånarna nöjda med den information som kommer från kommunen eller finns det glapp mellan vad kommunen gör samt vad invånar-na upplever att kommunen gör. Valet av kainvånar-nal för information och markinvånar-nadsföring är i detta sammanhang viktiga delar.

Emmaboda kommun har tillsatt en marknadsgrupp, bestående av representanter från kommu-nens olika förvaltningar. Marknadsgruppen är den del av Emmaboda kommun, vilka ska förverk-liga det tagna initiativet att kommunikationen, förbättra informationsspridningen och välja rätt kommunikationskanaler för marknadsföring ut från kommunhuset till invånarna. Påståendet grundar sig i studerad litteratur och information insamlad genom föreläsningar eller sökning via Internet. Utifrån problemdiskussionen har följande problemformulering utformats:

• Hur ska Emmaboda kommun förtydliga kommunikationen, förbättra informationssprid-ningen och välja rätt kommunikationskanaler för marknadsföring till invånarna?

1.5 Syfte

Syftet med uppsatsen är att ge rekommendationer för kommunikation, information och mark-nadsföring till Emmaboda kommun. Rekommendationerna ska uppfylla nedanstående punkter.

• Marknadsgruppen för Emmaboda kommun ska få en bild av vilka kanaler som är mest lämpliga att använda i arbetet kring informationsspridning.

• Hur kommunen genom kommunikation och marknadsföring ska informera invånarna tillfredsställande.

1.6 Avgränsningar

Information och kommunikation används mestadels som synonymer, ofta leder det inte till några problem, men för säkerhets skull förklaras orden separat. Information, är uttryck för budskapets innehåll, i synnerhet dess sakinnehåll. Ett informationsproblem innebär att målgruppen vet för lite om ett ämne eller har felaktiga föreställningar om ämnet. Kommunikation i sin tur är proces-sen, genom vilken innehållet förmedlas. Exempel på kommunikationsproblem skulle kunna vara att kanaler används där inte budskapet når fram eller använder ett språkbruk som inte förstås (Palm, 2006).

Marknadsföring i sin tur handlar om de olika aktiviteter som syftar till att förbättra kommunika-tionen mellan företag och konsumenter, i detta fall mellan kommunen och invånarna. Marknads-föring kan definieras som, mänskliga aktiviteter vilka syftar till att tillfredsställa behov och öns-kemål genom utbytesprocesser (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1996).

1.7 Disposition

Kapitel 2 Inledningsvis presenteras en övergripande metod som använts för att kunna besva-ra syftet. Kapitlet beskriver och presentebesva-rar väsentliga delar inom metodologin.

Re-dogörelse görs för vetenskapligt förhållningssätt samt tillvägagångssättet med de vägval som gjorts i uppsatsen. Insamling och bearbetning av data presenteras även här.

Kapitel 3 Den teoretiska referensramen för uppsatsen återfinns i kapitlet. Teorier kring in-formation, kommunikation och marknadsföringsstrategier för kommuner är ett ax-plock av vad som kan läsas om i teoriavsnittet.

Kapitel 4 I kapitlet återfinns sammanställningen av mail-intervjuer, telefonintervju, personliga intervjuer, samtal och enkäter som insamlats från personer i Emmaboda kommun. Även ett utdrag ur medborgarundersökningen återfinns här.

Kapitel 5 Det empiriska materialet analyseras och diskuteras mot den valda referensramen. Analys och diskussion blandas med egna åsikter.

Kapitel 6 I det avslutande kapitlet sammanfattas slutligen vad uppsatsen har lett fram till. Rekommendationerna för informationsspridning, kommunikation och marknads-föring mot invånarna i Emmaboda kommun finns här att ta del av. En diskussion förs även om fortsatt arbeta i en större skala mot en bättre bild av Emmaboda kommun.

2. Metod

etoden är verktyget för tillvägagångssättet samt hur uppsatsen strukturerats. Uppsatsen följer det analytis-ka synsättet och har en metodtriangulering och är av både kvalitativ och kvantitativ metod. Uppsatsens primärdata består av personliga intervjuer, telefonintervju, mail-intervjuer samt enkäter och samtal. Datainsam-lingen är en viktig del av metodarbetet, det beskrivs för både teori- och empiriinsamling. Kapitlet avslutas med en kritisk reflektion till arbetet med uppsatsen.

2.1 Val av metod

Uppsatsens syfte har valt att uppfyllas genom kvalitativa intervjuer samt enkäter och även genom insamling av sekundärdata. Metoden som beskrivs i uppsatsen är tvådelad. Projektet inleddes med att kontakta uppdragsgivaren för att gräva djupare i problemet. Utifrån det sammanställdes intervjufrågor som sändes via e-mail ut till respondenterna vilka representerades av marknads-gruppen för Emmaboda kommun. Med intervjuformuläret avsågs det att få en bild av hur kom-munen arbetar samt tankarna kring projektet. Vid val av respondenter har ett strategiskt styrt urval tillämpats. Antalet respondenter bestämdes genom antalet medlemmar och av vilka som valt att vara delaktiga i intervjuerna. Invånare i Emmaboda kommun har fått svara på en enkät. Enkäten togs fram för att kunna göra jämförelser mellan vilken information invånarna får och vilken information de vill ha. En jämförelse gjordes även om hur invånarna får informationen och på vilket sätt de skulle vilja ha informationen. Samtalen och intervjuerna som förts med le-dande tjänstemän inom kommunen jämfördes därefter med enkäterna för att analysera om kom-munen uppfyller det invånarna efterfrågar. För att uppfylla syftet att ta fram rekommendationer för kommunikation, information och marknadsföring har teorier om marknadsföringsstrategier, image och identitet, kommunikation, information samt kommunikationskanaler studerats.

2.2 Vetenskapligt förhållningssätt

Kunskaparen måste vara beredd att kreativt och kritiskt ompröva nuvarande sanningar, uppfatt-ningar och metoder för att kunna producera vetenskapligt giltig kunskap (Wiedersheim-Paul & Eriksson, 1993). Det som skiljer vetenskapligt vetande ifrån andra former av kunskap är sättet den insamlas på. Kunskapen måste bygga på en grund av medvetna antaganden om verkligheten (Arbnor & Bjerke, 1994).

Positivism och Hermeneutik

Kunskaparen ska ta ställning till vilka vetenskapliga ideal denne anser sig tillhöra. Idealen tas fram för att klargöra utifrån vilket synsätt undersökningen görs. De två vanligaste föreställningarna inom vetenskapsteorin är positivism och hermeneutik (Arbnor & Bjerke, 1994). Wiedersheim-Paul och Eriksson (1993) menar att en forskare inte alltid håller sig till ett och samma ideal. Arb-nor och Bjerke (1994) fyller i med att en undersökning ofta hamnar mitt emellan dessa två för att

+1 +2 +3

Hela +6

Figur: 3. Modell över det analytiska synsättet. (Fritt från Bjerke, föreläsningsunderlag 2008).

finna en balans som fungerar utifrån de värderingar och föreställningar som kunskaparen själv har. Synsätten positivism och hermeneutik gör skilda antaganden om det som studeras och angri-per på olika sätt det som ska förstås och förklaras. För att kunna förstå de data som insamlats måste det först reflekteras över hur det valda synsättet formar ens egna observationer och för-klaringar (Arbnor & Bjerke, 1994).

Den positivistiska synen ligger uppsatsens syfte närmast till hands. Förklaringen i uppsatsen in-nebär att utefter personliga intervjuer, samtal, enkäter och mail-intervjuer, telefonintervju samt teorier, formulera rekommendationer för information, kommunikation och marknadsföring. Re-kommendationerna ska ge marknadsgruppen för Emmaboda kommun en bild av vilka kanaler som bäst används för att uppfylla invånarnas efterfrågan på information. Det hermenuistiska idealet, förkastas och beskrivs därmed inte närmare.

Företagsekonomiskt metodsynsätt

Enligt Arbnor och Bjerke (1994) kan tre olika metodologiska synsätt urskiljas ur positivismen och hermeneutiken, dessa är det analytiska synsättet, systemsynsättet och aktörssynsättet. Metoderna utgör vägledande principer för kunskapande. Principerna måste stämma överens med de problem som föreligger och de grundläggande föreställningar som innehas av kunskaparen. Eftersom ak-törssynsättet är förknippat med hermeneutiken, som tidigare förkastades, kommer detta synsätt inte att presenteras närmare.

Det analytiska synsättet bygger på föreställningen att helheten är summan av delarna och att verk-ligheten är faktisk. Enligt det analytiska synsättet ska kunskapen som utvecklas ha en individobe-roende karaktär, det vill säga följa vissa formallogiska omdömen (hypoteser beindividobe-roende på situatio-nen) och vara oberoende av subjektiva upplevelser. Tonvikten i synsättet läggs på mätbarhet, testbarhet och kvantitativa metoder. Således anses de bästa delarna ge den bästa helheten. Sy-stemsynsättet antar liksom det analytiska synsättet att verkligheten är faktisk, men arrangerad, det vill säga att helheten avviker från

sum-man av delarna (Arbnor & Bjerke, 1994). I och med påståendet att summ-an avviker från helheten förkastas även systemsynsättet.

Det analytiska synsättet är mest relevant för uppsatsen. Figur 3 kan liknas vid kommunen, vilken är helheten. För att skapa helheten krävs att näringslivet, invånarna, turisterna och förvaltningar-na, finns med, vilka ses som delarna. Helheten fås genom att ”delarna” kan

attraktions-kraft om inte invånarna och näringslivet står bakom. Förvaltningarna spelar också in då de har olika uppgifter och ansvarsområden. När dessa delar kommer överens kan helheten bildas och nya satsningar kan göras för att öka attraktionskraften för kommunen. Nöjdheten hos invånarna kan även ökas, vilket kan medföra att de blir stolta över sin kommun samt trivas där och rekom-menderar fler att flytta till Emmaboda.

2.3 Metodteori

Vetenskapsteorin förbinds med metodläran genom metodteorin. Metodteorin ger kunskaparen lärdom om hur resonemanget ska gå i olika fall för att komma fram till konkreta handlingsalterna-tiv. Handlingsalternativen leder till att undersökningen uppfyller kraven på vetenskaplighet. Me-todteorin skiljer mellan två typer av undersökningar, den kvantitativa och den kvalitativa (Hart-man 1998).

Kvalitativ och kvantitativ metod

Uppsatsen har en metodtriangulering, både den kvalitativa och den kvantitativa ansatsen används. Den kvalitativa ansatsen visar sig då intervjuer genomfördes för att få fram primärdata. Den kvantitativa metodteorin avspeglas då enkäter användes för att få fram information. Metodtriang-uleringen användes eftersom uppsatsen avsåg att generera en djupare förståelse om hur arbetet med information, kommunikation och marknadsföring sker från kommunen och hur det i sin tur uppfattas av invånarna.

När den kvantitativa metoden diskuteras är det statistiska metoder det handlar om, vilka bör ses som hjälpmedel då data ska utforskas, genom att ta fram aspekter och mönster som inte var kän-da från början. Metoderna är ett redskap för analys. Framställningen av resultatet bör inte enbart göras med siffror och diagram, utan även belysa några enskilda fall. Framställningen riskerar an-nars att bli livlös (Eggeby & Söderberg, 1999). Den kvalitativa undersökningen karaktäriseras av att forskaren försöker förstå livsvärlden hos en individ eller en grupp av individer detta görs ge-nom intervjuer (Hartman, 1998).

Vetenskaplig ansats

Arbnor och Bjerke (1994) beskriver induktion som en vetenskaplig metod där de enskilda fallen sluter sig till allmänna lagar, det vill säga att bildande av teorier sker genom faktisk kunskap. De-duktion beskriver författarna som en vetenskaplig metod där de allmänna lagarna sluter sig till de enskilda fallen, det vill säga logisk analys av vad den allmänna teorin säger om en specifik händel-se imorgon. Dessa två modeller brukar betraktas som uteslutande alternativ, men det torde vara svårt att pressa in all forskning i dem, om de inte ska tjänstgöra som prokrustesbädd, (något tvingat). Abduktion är enligt Alvesson och Sköldberg, (2008) en tredje ansats som utgår ifrån empiriska fakta liksom induktionen, men avvisar inte teoretiska förfrågeställningar och ligger i så måtto närmare deduktionen. Under forskningsprocessen sker således en alternering mellan tidiga-re teori och empiri, varvid båda successivt omtolkas i skenet av varandra. Det är viktigt att

obser-vera att abduktion varken formellt eller informellt är någon enkel ”mix” av induktion och deduk-tion.

Min uppsats har den induktiva ansatsen som grund. Avsikten var att ta fram rekommendationer för information, kommunikation och marknadsföring åt Emmaboda kommun. Rekommendatio-nerna ska hjälpa Emmaboda kommunen att frambringa en nöjdhet hos kommunens invånare angående informationsspridningen till dem. Deduktionen avfärdas eftersom att en hypotes eller enbart teorier om hur information kan ske på bästa sätt skulle låsa fast mig. Genom att även ta in invånarnas åsikter kan en ökad nöjdhet hos invånarna ske. Min undersökning har utgått ifrån primärdata för att tillsammans med teorier välja vilken väg Emmaboda kommun ska gå i valet av medier för kommunikation och marknadsföring. Uppsatsen syftar till att ge rekommendationer utifrån ett antal intervjuer och enkäter, vilket har lett mig till den induktiva ansatsen

2.4 Datainsamlingsmetod för teori och empiri

Primärdatainsamling eller empiriinsamling sker i detta fall genom intervjuer. Empirin utgörs enligt Dahmström, (2000) av material som inte fanns tillgänglig sedan tidigare. Instrumentet för pri-märdatainsamling i uppsatsen utgjordes av intervjuer med den administrativa chefen samt kom-munchefen, mail-intervjuer och telefonintervjun med marknadsgruppen samt enkätformulär till invånarna i kommunen.

Vid undersökningar är det betydelsefullt att använda sig av sekundärdata, vilket betyder data som redan är insamlad av exempelvis andra personer, forskare eller institutioner. Sekundärdata tilläm-pas för att tillföra undersökningen exempelvis nödvändig forskningsdata (Andersen, 1998). Upp-satsens sekundärdata har insamlats genom sökning av information via Internet samt kurslitteratur på Högskolebiblioteket i Kalmar. Sekundärdata och teori låg som grund för att resultatet i form av rekommendationer skulle kunna upprättas enligt syftet, samt att intervjuerna skulle kunna ut-föras på bästa sätt. ELIN (Electronic Library Information Navigator) användes för att söka efter vetenskapligt material som kunde styrka teorierna i uppsatsen. Sökord som användes var: com-munication, information, marketing, municipality och government. Sekundärdata i form av Statis-tiska centralbyråns (SCB) medborgarundersökning som gjordes år 2007 användes också för att få ett mer omfattande empiriavsnitt.

2.5 Intervjuteknik

Intervjun är ett möte med en eller flera personer. Intervjuaren vill ha fram vissa uppgifter och stimulerar de intervjuade att berätta eller svara på frågor. Ett samtal är också ett möte mellan människor, men det kan vara så mycket mer än en intervju. De som möts vill få ut något av de gemensamma diskussionerna, utbytet av fakta och beskrivning av erfarenheter (Kylén, 2004). Det finns olika former av intervjuer. Personliga intervjuer, telefonintervjuer, mail-intervjuer, enkäter och samtal har använts i uppsatsen för att få fram det empiriska materialet.

För att bringa klarhet i mångfalden av de metoder som finns för att samla in information talas det om direkt/indirekt och strukturerad/ostrukturerad informationsinsamling. Med direkt informa-tionsinsamling menas att information tas in genom egna ögon och öron. Indirekt innebär att ta del av iakttagelser som redan har gjorts av någon annan. Alla frågemetoder, så som intervjuer är indirekta metoder. Indelningen strukturerad/ostrukturerad har att göra med noggrannheten i planeringen av sin informationsinsamling, samt hur väl olika förhållanden kontrolleras som kan ha styrande inverkan på den information som insamlas (Ekholm & Fransson, 2005).

En ostrukturerad intervju liknar mycket ett samtal och en del samtal är egentligen intervjuer. Va-let av metod för insamling av primärdata sker i första hand ifrån vad det är för uppgifter som kunskaparen vill få in och vad som passar just för de uppgifterna. Det har även med personlighe-ten att göra i den bemärkan att personen väljer efter intresse. Samtalet och mötet med en person ger oss de bästa förutsättningarna för att få fram hur den intervjuade tänker och känner. Intervju-aren kan ställa följdfrågor för att enkelt förstå vad den intervjuade vill berätta. Med ordet djupin-tervju menas att det finns ett intresse att komma bakom det yttre skalet. En indjupin-tervju behöver inte vara särskilt djup för att ändå ge oss mer än de enklaste uppgifterna. En intervju kan väljas när säkerhet vill erhållas om en hög svarsfrekvens. Bortfallet brukar bli mycket mindre när intervjua-ren talar med människor än när de blir ombedda att fylla i en enkät (Kylén, 2004).

Intervjuareffekten påverkas av den rådande situationen. I en parintervju (en intervjuare och en intervjuad) blir svaren beroende av intervjuarens personlighet. Fakta finns om att till exempel äldre och yngre intervjuare får olika svar eller åtminstone svar med olika nyanser. Andra relatio-ner som har betydelse är kön eller utbildningsnivå (Kylén, 2004). Som Häger (2001) påvisar bör intervjun börja med en grund att stå på. Vidare ska intervjun ha ett mittparti, och avslutningsvis bör intervjun landa i en sammanfattande diskussion. Kylén, (2004) menar att många tänker sig att det är intervjuaren som bär hela ansvaret för att intervjun blir bra. Istället ska det utgås ifrån att det är ett delat ansvar mellan intervjuare och intervjuad, men med olika roller. Den ena samlar och den andra lämnar relevant och sann information.

2.6 Intervjugenomförande, urval och bearbetning

Uppsatsen består av tre olika intervjuomgångar med tjänstemän från kommunen. Det första sammanträffandet med uppdragsgivarna Emmaboda kommun genomfördes som ett samtal. We-ronica Stålered som är administrativ chef och tillika initiativtagaren till projektet samtalade jag med för att reda ut vad projektet skulle innebära och hur tankarna löd. Stålered satt med under hela samtalet, medan kommunchefen och två representanter för marknadsgruppen deltog i om-gångar för att diskutera, kommentera samt att lägga sin synvinkel på projektet och genomföran-det. Under mötet bestämdes att marknadsgruppens medlemmar skulle svara på en mail-intervju.

Ett intervjuformulär sammanställdes och skickades ut via e-mail till marknadsgruppen. Frågorna som ställdes i intervjun avsåg att ge bakomliggande fakta kring hur representanterna ställer sig till samarbetet mellan de olika förvaltningarna vad det gäller marknadsföring och ekonomiska

resur-ser. Det avsågs även att erhålla information om hur förvaltningarna arbetar med marknadsföring idag samt vilka kanaler de använder sig av (se bilaga 1). Informationen som framkom ur mail-intervjuerna sammanställdes utan svårigheter eftersom att var få svarande samt att de intervjuade hade snarlika uppfattningar om frågeställningarna.

Nackdel med denna typ av intervju var att inga följdfrågor kunde ställas om varför de svarade som de gjorde. Av de tio personerna som fick formuläret skickat till sig, avböjde tre personer att svara på frågorna med anledningarna att en person var ny på posten och ansåg sig inte ha tillräck-lig med bakgrundsinformation för att kunna besvara frågorna. Den andra personen som avböjde, var kommunchefen. Han ville hellre ha en personlig intervju, vilket beskrivs längre fram. En tred-je hade inte möjlighet att svara via e-mail, men hade inget emot att delta. Tre personer valde att inte svara på intervjun genom att inte höra av sig, trots flera påminnelser om vikten att svara på frågorna. Uppmaning att delta skickades även till dessa personer från Stålered. En representant menade att marknadsföring innebär mycket känslor och ville förmedla dessa till mig på bästa sätt, där av gjordes en telefonintervju med representanten. Tre medlemmar lämnade in sina svar på frågorna via e-mail.

För att få mer kvalitet och en djupare förståelse för varför projektet skulle genomföras samt vad som var det viktigaste att få med i detta utfördes två intervjuer med personer i ledande befattning. Personliga intervjuer genomfördes med Weronica Stålered, som är administrativ chef och initia-tivtagare till projektet samt kommunchef, Claes Lewander. Vid dessa intervjuer utgick jag ifrån ett intervjuformulär (se bilaga 2). Intervjupersonerna fick även fylla i en enkät där jag ställde frågor om hur mycket information som sprids ut från kommunen. Dessa var indelade i olika kategorier för att förenkla för den svarande. Tillvägagångssättet för sammanställningen gjordes utan hjälp-medel.

2.7 Enkätgenomförande, urval och bearbetning

Enkäter är förtryckta formulär där frågorna besvaras själv av respondenten. Oftast är frågorna slutna och de besvaras genom att respondenten kryssar för ett av de givna svarsalternativen. En enkät skickas ut per post, via Internet eller lämnas ut vid ett personligt möte (Ejvegård, 2003).

Uppsatsen krävde en undersökning om vad invånarna tyckte om kommunens informations- och kommunikationshantering. För att ta reda på detta planerades att genomföra 50 intervjuer med kommuninvånare i Emmaboda. Ett intervjuformulär framställdes med frågor så som hur mycket information de anser sig få från kommunen inom olika kategorier (se bilaga 3). För att kunna sortera dessa ämnen fortsatt kallat kategorier kontaktade jag kommunen för att få reda på vad de olika förvaltningarna prioriterar. Intervjuerna med invånarna gjordes i två omgångar och perso-nerna valdes ut slumpmässigt. Första intervjuomgången med invånarna var det svårt att få dem att delta. Enkäten reviderades och en andra intervjuomgång genomfördes, nu med en enkät inne-hållande färre frågor och med ett mer utarbetat tillvägagångssätt. Intervjuerna valdes denna gång att genomföras på en lördag, då mer folk är i rörelse. Dessutom var det en familjedag i

Emmabo-da. Under dagen svarade 12 personer på enkäten och enkätsvaren sammanställdes och användes i empirin. Sammanställningen av enkäterna gjordes utan hjälpmedel, eftersom att det inte var fråga om någon större mängd. En komplettering av information gjordes med hjälp av den medborgar-undersökning som SCB sammanställt för Emmaboda kommun hösten år 2007.

Intervjuerna med tjänstemännen och enkäterna med invånarna gav mig möjlighet att ställa svaren mot varandra. Utefter svaren utläses det om det fanns något glapp mellan hur mycket informa-tion kommunen anser sig sprida ut och mängden informainforma-tion invånarna anser sig få. Intervjun ger också svar på vilka kanaler som invånarna tycker är bäst och därmed kan kommunen veta vart de bör satsa mer resurser och vart de redan uppfyller önskemålen.

2.8 Metodreflektion

I och med att kvalitativa undersökningar är utsatta för risker på grund av de personliga momen-ten vid insamlig och bearbetning av data bör därför författaren var kritisk till materialet och till-vägagångssättet som skett. Det handlar om att vara självkritisk och kontrollera sig själv så att inte försök görs för att hitta på mönster som inte finns i det egna materialet. Genom att vara självkri-tisk kommer inte problem att uppstå i lika stor utsträckning (Andersen, 1998).

Validitet och reliabilitet kring empiri

Vetenskapligt värde av uppsatsen är beroende av kvaliteten av data. Kan kunskaparen vara säker på att metoderna som används leder fram dit den vill? Mäts det som undersökningen avser att mäta? Intervjuer kan påverkas av många omkringliggande faktorer, vilka i sin tur kan påverka tillförlitligheten och giltigheten. Faktorer som intervjuaren, intervjufrågor samt miljön där inter-vjun äger rum kan vara bidragande orsaker (Svenning, 2003). För att kunna kritiskt granska den data som insamlas måste jag hela tiden förhålla mig kritiskt till kvaliteten av insamlad data. Den kritiska granskningen görs för att bedöma giltigheten och tillförlitligheten, validitet och reliabilitet.

Det är nödvändigt att kontrollera validiteten, men det är komplicerat (Jacobsen, 2002). Kylén, (2004) i sin tur menar att validiteten ökar och reliabiliteten minskar om de intervjuade får möjlig-het att fråga och erhålla svar. Kylén, (2004) menar även att det är upp till mig som intervjuare att avgöra vad som är viktigt. Validiteten kan öka om det inte finns ett överdrivet krav på reliabilitet. Reliabiliteten anger tillförlitligheten och säkerheten i svaren. Ju mer strukturerade metoder som används desto större sannolikhet är det att få hög reliabilitet. Säkerhet och stabilitet kan prövas genom att se om de som lämnat uppgifter förstått vad intervjuaren ville ha svar på. Reliabiliteten kan öka om det är många frågor i enkäten eller om intervjuerna förlängs. Men det blir inte mer trovärdigt att alltid ha för mycket information. Det kan hindra kunskaparen från att se vad denne fått reda på. Enda sättet att öka säkerheten är att göra en mer grundlig analys av de data som finns insamlat (Kylén, 2004).

Enkäten hade ett fåtal frågor, vilka besvarades skriftligen av de intervjuade. Under tiden fanns jag i närheten för att personen skulle kunna fråga om det var något som var oklart, samt att jag skulle kunna kontrollera att alla frågor var besvarade. Det lilla antalet enkätsvar minskar validiteten för uppsatsen.

Teori och empiri ska stämma överens för att få fram giltiga rekommendationer. Intervjuer genomfördes för att ta reda på vad som ansågs viktigt för kommunen. Utifrån teorierna tillsam-mans med intervjusvar och enkätsvar kunde rekommendationer tas fram. Med utgångspunkt i dessa kan intresse matchas med vilka kanaler som är tillgängliga för just Emmaboda kommun. Mixen av kanaler ska nå så många kommuninvånare som möjligt.

Metodkritik

Syftet med projektet har under tiden ändrats och de frågeställningar som sändes till marknads-gruppen tidigt i projektet stämmer inte till 100 procent överens med det nuvarande syftet. Jag anser dock att intervjupersonernas tankar var av vikt för projektet. Där av finns frågorna och svaren fortfarande med i uppsatsen Vidare dök det upp problem då enkäterna skulle fyllas i av invånarna. Det fanns en tendens av negativ inställning till att delta, vilket medförde att svarsfre-kvensen inte blev den önskvärda.

Källkritik

Jag ansåg att mina egna kunskaper om granskning av källor var goda, eftersom jag alltid sett med kritiska ögon vid insamling av primär- och sekundärdata. Medvetenhet fanns hela tiden om att viss försiktighet bör tas av vilken slags datainsamling som görs och varifrån den kommer. Största delen av uppsatsens data var hämtad från studentlitteratur samt statliga propositioner, vilka an-sågs tillförlitliga. Vidare vad det gäller material taget från Internet har endast säkra källor som exempelvis Regeringen och Statistiska centralbyrån använts. Materialet från Emmaboda kom-muns hemsida antar jag är korrekt då liknade information även erhållits under samtal med Wero-nica Stålered.

3. Teori

apitlet som rör den teoretiska delen av uppsatsen inleds med en förklarade bild över teoriernas samman-hang. Efter bilden inleds texten med en beskrivning om vad som gör en plats populär och trivsam. Vidare följer kommuners marknadsföringsstrategier samt image och identitet. Kommunikation och information är viktigt för en kommun, här kan läsas om både intern och extern kommunikation. Det finns en rad olika kommunika-tionskanaler att välja bland, några presenteras i uppsatsen.

3.1 Teoriernas sammanhang

K

K

O

M

M

U

N

E

N

Image

&

Iden-titet

Den upplevda bilden av Emmaboda

3.2 Kommuners marknadsföringsstrategier

Kommunen behöver någon form av attribut som kan skapa associationer till den egna kommu-nen, men även för att bli synlig för omgivningen. Detta ska väcka ett intresse hos individen och medför att denne känner igen sig (Blom, 1996). Nilsson, (2000) skriver att flertalet kommuner gör satsningar i marknadsföringen för att visa fördelarna med bostadsorten. I samband med det ses ofta en slagkraftig slogan, vilken utmärker kommunens fördelar. Trueman, Klemm och Giroud (2004) skriver i sin artikel att då en kommun ska marknadsföras ska det göras dels genom mark-nadsföring av konkreta objekt, exempelvis en sportarena och ett museum, och dels genom att lyfta fram mer ogripbara objekt så som en känd karaktär, ett historiskt objekt eller vädret. Brau-nerhielm (2006) menar att staden förutom att framhäva platsen måste reflektera över att kunna tillfredsställa alla målgruppers behov till exempel utbildningsmöjligheter och arbetstillfällen.

En slogan hade redan på 1990-talet enligt Blom (1994) blivit en populär arbetsmetod och flera kommuner använder sig idag av en framarbetad slogan. Natur, kultur och det geografiska läget används ofta som attribut för sloganen. Eftersom att det är populärt, är det många kommuner som marknadsför sig på samma sätt. Viktigt i konkurrensen för kommunen är då att hitta det unika och utmärkande för regionen och orten.

Kotler (1999) menar att det inte enbart handlar om ekonomiska förluster då en kommun förlorar invånare, det skapar även en negativ image, då det årligen sker populationsminskningar. Högsta prioritering för en kommun är enligt Kotler att behålla den nuvarande befolkningen. Kommunen måste förstå den underliggande dynamiken av livsstilen som sker på bostadsmarknaden för att kunna bli en vinnare i konkurrensen om invånare.

3.3 Hur människan upplever en plats

Flera år tillbaka i tiden försökte många mindre städer att marknadsföra sig själva. Syftet var att attrahera nya invånare, men resultatet blev inte vad man hoppats på. Idag använder sig fler och fler små städer av professionella aktörer exempelvis en reklambyrå i arbetet med kommunikation, image och identitet. Kommunerna vill idag höja livskvaliteten för sin invånare och med det få dem att stanna/bo kvar på orten, men även för att locka till sig nya invånare. Utifrån objektiva och subjektiva infallsvinklar kan livskvaliteten bedömas. Objektiva aspekter kan röra områden som personlig inkomst, antal sjukhus/skolor och kommunalskatt etc. Den subjektiva infallsvin-keln rör personliga uppfattningar och värderingar. Vad som är livskvalitet eller inte är upp till individen själv att bestämma utifrån dess egna åsikter (Riecken & Yavas, 2001). Vidare menar Kotler, Haider och Rein (1993) att faktorer som företagsetableringar, nya arbetstillfällen och ökad turism leder till en högre livskvalitet. Braunerhielm (2006) menar i sin tur att dessa element är det kommunen som måste arbeta med och även i viss utsträckning andra organisationer. Kommunen måste utifrån sina invånare och sin verklighet utforma egna personliga val genom att fundera över vad kommunen själva anser är nödvändigt för en hållbar utveckling av samhället. Vidare menar Braunerhielm (2006) att människor uppfattar en plats utifrån egna erfarenheter, attityder och

in-tentioner. Samhället består av olika grupperingar av människor, ålder, kön, social klass med mera, dessa har olika åsikter i frågan.

Blom (1996) diskuterar hur erfarenheter påverkar en människas uppfattning om en plats. En människa får uppfattningar om en plats utan att egentligen ha någon saklig grund för det. Blom menar att detta är subjektiva föreställningar och kallar dessa för mentala kartor. Kartan förändras över tiden och ny information som införskaffas påverkar den. Genom olika dagliga medier kom-mer människan i kontakt med händelser som utspelar sig på olika platser. Medierna förmedlar både positiva och negativa bilder och impulser som påverkar en människas mentala karta om exempelvis platsen de bor på. Medier tillsammans med övrig information som en person får eller skaffar sig om en plats påverkar vilka kunskaper och attityder personen har om olika platser.

3.4 Image och identitet

Image och identitet är två centrala begrepp i varumärkesteorin. När dessa två stämmer överens uppstår den optimala situationen. Det vill säga när den kommunicerade identiteten är överens-stämmande med den mottagna imagen (Fill, 2002). Identiteten hos en organisation är enligt Ugg-la, (2001) de associationer som finns bakom en organisation där identiteten är signalerna som organisationen sänder ut.

Identiteten präglas av hela organisationen, en klar kommunikation ovanifrån krävs för att alla inom organisationen ska kommunicera samma identitet. Från ledningen krävs det klara direktiv till de anställda. Om olika delar av organisationen får olika direktiv måste de alla arbeta mot samma vision, annars kan det leda till att imagen blir snedvriden (Melewar, Bassett och Simões 2006). Fill (2002) menar att imagen i en organisation är uppfattningen av den identitet och profi-lering som de externa intressenterna upplever att organisationen har. Beroende på vem som tol-kar kan organisationen upplevas på olika sätt.

Imagen innehåller en rad olika åsikter, till exempel om en plats. Städerna måste idag tänka på image som en avgörande roll och att den ändras över tiden. Det är en lång process för en person att skapa image för en stad. Det sker i takt med att personen till exempel invånaren eller en pre-sumtiv invånare hör, ser eller upplever något som staden medvetet eller omedvetet sänder ut. Arbetet med att kommunicera ut sin identitet är även det en ständig process för staden. Männi-skorna måste ha en aktuell bild av orten, så lik den som staden vill att befolkningen ska ha (Kot-ler, Haider och Rein, 1993).

3.5 Kommunikation och information

Det görs skillnader mellan olika informations- och perceptionsvägar. Mass- eller mediekommuni-kation, vilken sker via någon teknisk kanal och utmärks av att vara enkelriktad, opersonlig och samtidig, eller interpersonell kommunikation vilken är mer personlig och sker i form av exempel-vis ett samtal eller ett brev (Bengtsson, 2001).

Det finns inga självklara skillnader mellan informationsproblem och kommunikationsproblem. Den bristfälliga kommunikationen kan leda till att målgruppen förblir oinformerad eller felinfor-merad. Kommunikatören får svårigheter att utforma sitt budskap på ett begripligt sätt om mål-gruppen från början är dåligt informerad. Fungerande kommunikationskanaler och en välinfor-merad målgrupp är en förutsättning för meningsfull dialog (Palm, 2006).

Ofta ses kommunikation som ett universalmedel för problemlösning. Misslyckanden skylls på att informationen inte lyckades komma ut på ett optimalt sätt, istället för att skylla på bristerna i meddelandet som försökte kommuniceras. Då människors beteende ska förändras är kommuni-kation ett relativt svagt, men kostnadseffektivt styrmedel. Hela lösningen på ett problem är sällan kommunikationen, men det är ofta en del. Kommunikation fungerar som förstärkning eller kom-plement till andra starkare styrmedel snarare än som alternativ (Palm, 2006). Bengtsson (2001) menar även han att kommunikation är en komplicerad process, vilket gör det svårt att bedöma effektiviteten av processen. Detta beror på den ständiga växelverkan som finns mellan kommuni-kationsprocesser och andra processer i samhället.

Volym, närhet och känsla.

Intresse är en nödvändig förutsättning för att målgruppen ska ta del av information i fråga. Ett problem som ofta uppstår är att den informationsansvarige önsketänker och tar målgruppens intresse för givet. Det är något helt annat att göra en fråga intressant för en människa än att över-föra kunskaper i frågan. Det viktiga är att mottagarens intresse och engagemang ökar, inte att mottagarens kunskaper ökar. Volym, närhet och känsla är nyckelord som kan fungera som en checklista (Palm, 2006).

Sannolikheten att bli uppmärksammad ökar med att synas ofta och att synas i flera olika sam-manhang. Volymen skapar också en känsla hos mottagaren att ”detta måste vara viktigt, annars hade man inte satsat så stora resurser” (Palm, 2006 s.60). När en fråga rör någon personligen och att konsekvenserna av den ligger nära i tiden handlar det om närhet. Närhet skapas av igenkän-ning, vilket innebär att ny information finns inbäddad i redan känd information. Närhet skapas även av personifiering som handlar om att problemet inte enbart knyts till grupper, utan istället till enskilda individer och familjer. Det tredje som styr närhet är konsekvensbeskrivning vilket försöker beskriva i detalj de individuella konsekvenserna av att följa kommunikatörens råd, re-spektive att inte göra det (Palm, 2006).

3.6 Intern kommunikation

Samhället ställs inför förändrade krav på informationsansvariga i och med de nya behov som uppkommer. Utgångsläget är inte alltid det bästa då många informationsavdelningar ofta har svårt att få respekt för sin verksamhet. Allmänheten tror att informationen är riktad mot dem, istället för med dem, att de är målet för verksamheten och inte dess förmånstagare. Att arbeta med in-formation får inte vara ett defensivt, temporärt medel för att kompensera brister på andra områ-den. Kommunikation är ett ledningsinstrument för att nå uppsatta mål (Erikson, 2005).

Organisationen kan ta initiativet i dialogen med sina intressenter genom att planera arbetet i för-väg. De ramar som sätts för informationsverksamheten måste omfatta hela organisationen och alla dess intressenter. Förmågan att använda och balansera nya informationskanaler och skapa tydlighet i valet av kanal kommer att få betydelse. Informatörer adderar gärna nya kanaler till de gamla, istället för att optimera och även ta bort befintliga kanaler (Erikson, 2005).

Den interna kommunikationen skiljer sig mycket åt beroende på vilka fakta som ska förmedlas. Den interna dialogen kan delas in i olika typer, beroende på dess innehåll. Indelningen görs för att underlätta för de inblandade parterna. Uppsatsen hamnar under styrkommunikation, vilket betyder följande. ”För att styra och leda verksamheten mot uppsatta mål utarbetas långtidsplaner och kortsiktiga åtgärdskanaler. Till styrkommunikationen hör budgetar, de policies organisationen har i olika frågor och de PM som reglerar verksamheten. Styrkommunikation kan också innefatta manualer för tillverkning, kvalitetskrav och arbetsmiljöbestämmelser med mera” (Erikson, 2005 s.68).

3.7 Extern kommunikation

Informationsfunktionen för extern kommunikation bidrar liksom den interna kommunikationen till att skapa nytta. Här samordnas arbetet som tidigare nämnts med marknads- och försäljnings-enheter, kanske med speciellt ansvariga för sponsring och med ansvariga för Internet och intranät inom organisationen. Den här verksamheten kallas ofta för PR, public relations, både i Sverige och i utlandet. PR avser ett brett spektrum av åtgärder för att utveckla relationer med omvärlden. Informatörer och marknadsansvariga behöver arbeta parallellt med att tillföra fakta, påverka atti-tyder och öka förtroendet för organisationen och dess produkter och tjänster. Information och marknadsföring är kompletterande verksamheter, inte konkurrerande. Självfallet finns ett gräns-land mellan information och marknadsföring, där informatörens arbetsredskap ofta används för att tillföra fakta om produkter och tjänster. Här följer några av motiven för att företag eller en organisation att arbeta med extern kommunikation (Erikson, 2005).

Anseendet avgörande för framgång

Service, tjänster, kunskap och varor en organisation erbjuder marknaden blir alltmer lika. Kunden bedömer inte längre enbart produkten eller tjänsten, utan även organisationen som står bakom blir bedömt direkt och indirekt. Kundernas kunskaper och värderingar om organisationen har lika stor inverkan som kunskaper om produkten eller tjänsten vid ett val. Produkterna och tionen är starkt förknippade med varandra vilket att det blir viktigt att vårda bilden av organisa-tionen (Erikson, 2005).

Tillföra kunskaper

Allmänheten ger organisationen den bild som den förtjänar. Byggandet av en önskvärd bild av organisationen i omvärlden tar tid och kräver målmedvetet arbete genom att öka kunskaperna. Det gäller att ligga ett steg före konkurrenterna med både budskap och metod, då även de strävar efter att sprida fakta om deras produkter och tjänster (Erikson, 2005).

Marknadskommunikation

Integrerad kommunikation eller totalkommunikation har blivit allt viktigare och många organisa-tioner har som den största kommunikativa utmaningen att bygga upp välkända varumärken. Va-rumärket blir mer betydelsefullt eftersom att allt fler organisationer tillhandahåller tjänster och produkter som är svåra att bedöma i förväg. Organisationens marknadskommunikation blir star-kare om informations- och marknadsansvariga samordnar sina insatser (Erikson, 2005).

Massmedierelationer

Press, tv, radio och nyhetsbyråer går under kategorin massmedia. Massmedia är både en mål-grupp, en intressent samt en kanal för att nå andra målgrupper. Organisationens bild i massmedia påverkar övriga intressenters uppfattning om organisationen, därför får massmedia en nyckelroll. Relationerna till massmedia syftar till att stödja organisationens affärsverksamheter och mark-nadsföring. Sammanfattningsvis handlar det om att bygga relationerna med massmedia på ett långsiktigt sätt och ha samma principer för kontakter både i medgång och i motgång (Erikson, 2005).

Samhällskontakter

Detta handlar om kontakter med samhället runt organisationen. Det förändrade samhället påver-kar förutsättningarna för kommunikation och dialog. Utvecklingen måste kunna tolkas och för-stås rätt av den som arbetar med samhällskontakterna (Erikson, 2005).

3.8 Kommunikationskanaler

Betydande vikt i arbetet med marknadsföring är att kommunikationen ut mot den valda målgrup-pen fungerar på ett effektivt sätt. Syftet med kommunikation måste därmed vara klargjord för att detta ska vara möjligt. Först när syftet är tydliggjort kan en mer effektiv kommunikation och marknadsstrategi skapas (Fill, 2002).

Fill, (2002) menar att syftet för kommunikationen spelar roll i valet av vilket/vilka marknadsfö-ringsverktyg kommunen ska använda sig av. Det finns enligt Fill, fem marknadsfömarknadsfö-ringsverktyg och tillvägagångssätt. ”Advertising”, annonsering är det första och vanligaste. Det når ut till många och det är relativet små ekonomiska resurser som krävs. ”Sales promotion” används ofta då nylansering sker. Verktyget ”public relations” hjälper organisationer att bygga goda relationer med sin omgivning. ”Direct marketing”, direktreklam används i många fall. De delas ut till valda målgrupper. Det femte verktyget handlar om kommunikation direkt till målgruppen och kallas personlig försäljning.

Verktygen kan användas i olika kombinationer, men de behöver inte utesluta varandra. Vilket eller vilka som ska användas i kommunikationen kan bero på flera faktorer. Det kan handla om vilken grad av kontroll organisationen eftersträvar på det utsända meddelandet och hur den geo-grafiska spridningen av meddelandet ska se ut. Trovärdigheten på meddelandet samt vilka mone-tära resurser som finns avsatta är två andra faktorer som spelar in (Fill, 2002)

Vilka olika metoder eller kanaler som ska användas i den interna dialogen är ett viktigt val menar Erikson (2005). Det finns i princip tre olika metoder: skriftliga kanaler, muntliga kanaler och elek-troniska (eller interaktiva kanaler). De har alla både för- och nackdelar och därför är det inte bara en resurs- och kostnadsfråga hur de ska användas (Erikson, 2005).

Skriftliga kanaler

Med skriftliga kanaler avses här tryckt information som till exempel trycksaker, personaltidningar, faktabroschyrer, nyhetsbrev, protokoll och rapporter. Skriftliga kanaler har fördelen att läsaren kan gå tillbaka i texten och läsa om på nytt. Risken för feltolkningar eller missförstånd är liten, förutsatt att texten är korrekt skriven. En skriftlig kanal kan konsumeras av läsaren när den själv väljer det. Kanalen kan nå läsaren på många olika platser, som exempelvis en lokaltidning i hem-mets brevlåda eller en anslagstavla. Nackdelen med skriftliga kanaler är de små möjligheterna till dubbelriktad dialog. Förskjutning i tiden mellan frågor och svar uppkommer ofta. Skriftliga kana-ler är lämpliga när det gälkana-ler att förmedla och dokumentera fakta, betydligt sämre som instrument för dubbelriktad kommunikation internt. I takt med att allt fler får tillgång till dator överförs den skriftliga informationen till elektroniska medier. Ibland överförs allt för mycket, det är inte helt lämpligt att läsa långa texter uteslutande vid dator. Därför är det viktigt att även i fortsättningen kombinera skriftliga och elektroniska medier (Erikson, 2005).

Elektroniska kanaler

Elektroniska kanaler består av exempelvis e-post, intranät, videokonferens, tv-sändningar, databa-ser, bloggar, radio och andra elektroniska meddelandesystem. De senaste åren har användning av intranät och e-post ökat närmast explosionsartat. Intranät är ett praktiskt sätt att göra information om både nyheter och mer komplexa samband tillgängliga för dem som är anslutna och kan an-vända systemet. Ett intranät är dock inte lösningen på alla behov. Det måste finnas respekt för att olika personer söker och använder information på olika sätt. Det handlar om att arbeta med pa-rallella kanaler för att tillgodose medarbetarnas krav, i detta fall invånarnas. Fördelen med intra-nät, video, intern-tv, radio och film är att de levandegör fakta betydligt bättre än skriftliga kanaler. Komplexa samband kan förklaras i bild på ett enkelt sätt. Vissa elektroniska medier är också oö-verträffbara i snabbhet. E-post och intranät är omedelbara. Det går att sända denna information exakt till de mottagare som behövs. Det är också möjligt att vidaresända information till andra mottagare, eventuellt efter egen komplettering eller vidare till någon annan person som anses behöva informationen. Det finns samtidigt svagheter bland de elektroniska medierna. Även om tillgängligheten för elektroniska medier har ökat kräver de viss typ av egen utrustning för att kun-na konsumeras (Erikson, 2005).

Muntliga kanaler

Muntliga kontakter är själva grunden för att utveckling ska kunna ske. De informationsansvariga har därmed ett viktigt och stort ansvar att försöka underlätta den muntliga dialogen och mötes-verksamheten. Genom rätt analys kan informatören bidra till att utveckla förmåga till muntlig dialog i grupp. I verkligheten arbetar förvånansvärt få informationsansvariga någon större del av

sin tid med att utveckla den muntliga dialogen i sin organisation och även ut mot invånarna. Muntlig dialog har fördelar när det gäller ömsesidigt tankeutbyte. Möjligheterna till frågor och förtydliganden är stora. Mötet innebär en chans för alla att få sin fråga besvarad och sin egen åsikt framförd (Erikson, 2005).

Sponsring

Gummesson (2002) anser att sponsring tillhör några av de viktigaste områdena inom relations-marknadsföring. Det finns tydliga tecken på att allt fler har börjar använda sig av sponsring som marknadsföringskanal. Persson (2002), menar att sponsring är ett av de nya områdena för rela-tionsmarknadsföring. Sponsring bygger på nätverk av relationer samt på individuell interaktion istället för massmarknadsföring. Sponsring är associationsmarknadsföring, det vill säga en affärs-mässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Person (2002) fortsätter att beskriva sponsring, som ett kommersiellt avtal mellan vanligtvis två parter. Parten som betalar får kommersiella rättigheter att nyttja en association, till exempel en person eller en annan organisa-tion. Fill (2002) hävdar att de organisationer som vill få ut reklam med stort förtroende bör an-vända sig av sponsring.

De tre vanligaste kategorierna är idrotts- kultur- och socialsponsring. Det betyder inte att de ute-sluter varandra (Persson, 2002). Roos och Algotsson, (1996) menar att sponsring ger möjligheten att samtidigt som varumärket stärks kan även budskapet som var menat kommuniceras ut till valda målgrupper. Det är av vikt att välja rätt typ av evenemang för att komma i kontakt med den valda målgruppen. Jiffer och Roos (1996) påpekar att sponsringen kan påverka organisationens image på ett positivt sätt. Sponsringen kan ge intrycket av att den som deltar och sponsrar ett evenemang ses som en god samhällsmedborgare som ställer upp för den lokala omgivningen. Det är av vikt då det kan skapa och bibehålla positiva relationer med invånare.

3.9 Kommunikationsplanering

Kommunikationen blir effektiv genom samordning. De inblandade måste vara eniga om målen och vägen dit. En tydlig plan bör tas fram för att förverkliga målen. Kommunikationsplanering består av tre delar, kommunikationspolicy, kommunikationsstrategi och kommunikationsplan. Kommunikationsplanen är ett verktyg för samtliga i organisationen eller som i detta fall i kom-munen. Vidare menar författaren att det inte ska vara något som enbart är till för den informa-tionsansvarige. Mål och visioner ska omformuleras i en strategi som konkretiseras i kommunika-tionsplanen. Genomförandet av kommunikationsplanen ska vara ett led i arbetet med att nå de övergripande målen utifrån kommunens övriga affärsmål, synpunkter och krav (Erikson, 2005).

3.10 Politisk kommunikation

Kommunikation utgör en grundläggande del av människans tillvaro. Inte minst gäller detta inom de politiska och demografiska processerna i samhället. Politisk kommunikation är av betydelsen att det är sammankopplat med politik, samt en from av utbyte av information. I det hela är poli-tisk kommunikation ett brett begrepp. Det som skiljer polipoli-tisk kommunikation ifrån andra typer

av kommunikation är att innehållet och syftet med kommunikationen är betydelsefullt. Det har ingen betydelse av vem som är mottagare eller avsändare till informationen. Det ska alltså finnas ett politiskt budskap i den information som förmedlas till mottagaren. Författaren menar att den kommunikativa processen äger rum där sändaren måste påverka mottagaren genom att utforma meddelandet med hänsyn till vilken information det finns om mottagaren. Eftersom att samspelet inte enbart kan ske via flera olika kanaler, vid flera olika tillfällen, utan även med olika metoder kompliceras processen. Den politiska kommunikationens egentliga uppgift är att presentera samma budskap via olika kanaler och med olika metoder för att kunna nå en bred målgrupp (Bengtsson, 2001).

Politisk kommunikation används främst ur ett demokratiperspektiv. Det handlar då inte enbart om envägskommunikation, utan snarare om tvåvägskommunikation, där medborgardeltagandet är centralt (SOU 2001:48). Bengtsson (2001) menar att det finns tre krav som ska uppfyllas för en fungerande politisk kommunikation i det demokratiska samhället. En debatt mellan politiker och partier, ett utbyte mellan information och åsikter mellan medborgare och politiker samt att det ska finnas möjligheter till samtal mellan medborgare och grupper av medborgare.