ATTRAKTIVA ARBETSGIVARES PROFILERING
En diskursanalys om attraktiva arbetsgivares employer branding inom ingenjörsbranschenBODIN, LOVISA
ÖHRBERG NYBERG, JULIA
Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik
Kurs: Magisteruppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA404
15 hp
Handledare: Magnus Linderström Datum: 2021-05-31
ABSTRACT
Date: 2021-05-31
Level: Master thesis in Business Administration, 15 cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University
Authors: Lovisa Bodin Julia Öhrberg Nyberg
(96/11/06) (98/05/18)
Title: Attractive employers profiling Tutor: Magnus Linderström
Keywords: Employer Branding, Employer attractiveness, Discourse, Discourse analysis, Identity, Engineer
Research
questions: What discursive practices can be distinguished within the employer branding discourse?
What influences does the discursive practices have on individuals’ identity creation?
Purpose: The purpose of the study is to investigate and understand how attractive employers for engineers’ profile themselves in a time where the need for technical competence is growing, by looking at four of the most
attractive employers who according to labor market research are Sweco, IKEA, Volvo Group and Spotify. The purpose is also to understand how employers' profiling affects individuals who apply to the organizations. Method: A qualitative method through a document study, using discourse analysis.
26 job advertisements and material from the chosen employers’ websites have been studied.
Conclusion: The discursive practices identified within the employer branding discourse in the study were development, flexibility, innovation and community. Based on previous research, this study has shown that today, in the engineering industry, there are influences on individuals to be development-minded, flexible, innovative, but also interested in innovation, and to be cooperative and thrive in groups. The discursive practices of development, flexibility, innovation and community thus form the basis for individuals 'identity creation through the influences that organizational discourses are considered to have on individuals' identities.
SAMMANFATTNING
Datum: 2021-05-31
Nivå: Magisteruppsats Företagsekonomi, 15 hp
Akademi: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Högskola
Författare: Lovisa Bodin Julia Öhrberg Nyberg
(96/11/06) (98/05/18)
Titel: Attraktiva arbetsgivares profilering Handledare: Magnus Linderström
Nyckelord: Employer Branding, Employer attractiveness, Diskurs, Diskursanalys, Identitet, Ingenjör
Forskningsfråga: Vilka diskursiva praktiker går att urskilja inom employer branding diskursen?
Vilka påverkningar har de diskursiva praktikerna på individers identitetsskapande?
Syfte: Studiens syfte är att undersöka och förstå hur attraktiva arbetsgivare för ingenjörer profilerar sig i en tid där behovet av teknisk kompetens är växande, genom att titta på fyra av de mest attraktiva arbetsgivarna vilka enligt arbetsmarknadsundersökningar är Sweco, IKEA, Volvo Group och Spotify. Syftet är också att förstå hur arbetsgivarnas profilering påverkar individer som söker sig till organisationerna.
Metod: Kvalitativ metod i form av en dokumentstudie med hjälp av diskursanalyser. 26 arbetsannonser och material från de utvalda arbetsgivarnas hemsidor har studerats.
Slutsats: De diskursiva praktikerna som identifierades inom employer branding diskursen i studien var utveckling, flexibilitet, innovation och
gemenskap. Med utgångspunkt i det tidigare forskning har fastslagit har den här studien visat på att det idag, inom ingenjörsbranschen, finns påverkningar på individer att vara utvecklingsbenägna, flexibla, innovativa, men också innovationsintresserade, samt vara
samarbetsvilliga och trivas i grupp. De diskursiva praktikerna utveckling, flexibilitet, innovation och gemenskap ligger därmed till grund för individers identitetsskapande genom de påverkningar som
Innehållsförteckning
1. INLEDNINGSKAPITEL ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problematisering ... 2
1.3 Syfte och frågeställning ... 5
2. TEORETISK REFERENSRAM ... 6 2.1 Employer branding ... 6 2.2 Identitet ... 9 2.3 Diskurs ... 11 3. METOD ... 13 3.1 Forskningsstrategi ... 13 3.2 Diskursanalys ... 13 3.3 Empiri insamling ... 15 3.3.1 Förstudie ... 15 3.3.2 Urval - Arbetsannonser ... 16 3.3.2.1 Urvalskriterier ... 16
3.4 Analys av empiriskt material ... 19
4. EMPIRI OCH ANALYS ... 20
4.1 Resultat ... 20
4.1.1 Utveckling ... 20
4.1.2 Flexibilitet... 24
4.1.3 Gemenskap ... 26
4.1.4 Innovation ... 28
4.2 Employer branding diskursen ... 30
4.3 Identitetsskapande i förhållande till diskurser ... 31
5. SLUTSATS ... 34
5.1 Framtida forskningsförslag ... 35
REFERENSER... 36
Tabellförteckning Tabell 1. Urval av företag ……….16
1
1. Inledningskapitel
I inledningskapitlet kommer employer branding lyftas fram som ett verktyg för arbetsgivare att profilera sig. Vidare presenteras ett ökat behov av teknisk kompetens inom organisationer vilket ligger till grund för studiens inriktning på ingenjörsbranschen. Studiens syfte och frågeställningar kommer sedan också att redogöras för.
1.1 Bakgrund
Varumärken är generellt en av de värdefullaste tillgångarna som ett företag har, stort fokus läggs vanligtvis på produkt- och företagsvarumärken men ”branding can also be used in the area of human resource management” (Backhaus & Tikoo, 2004, s. 501). Då används istället termen employer branding (Backhaus & Tikoo, 2004), eller det svenska begreppet arbetsgivarvarumärke. Employer branding uppkom under mitten av 90-talet och växte sig starkare under 2000-talet och har därefter blivit allt viktigare i takt med ekonomiska, politiska och sociala förändringar som skett i samhället (Brusch et al., 2018). Målet med den formen av marknadsföring, det vill säga employer branding, som företag enligt Arbak och Pavithra (2020) bör ägna sig åt är att rikta sig mot önskvärda kandidater och lyckas locka kandidater som efterfrågar vad företaget kan erbjuda. Det vill säga att målet är att uppnå överensstämmelse mellan företagens behov och kandidaternas önskemål. Brusch et al. (2018) är inne på samma spår men grundar sitt resonemang utifrån de arbetssökandes perspektiv. De menar att individer letar efter arbetsplatser som uppfyller deras behov och matchar deras kompetens samt önskemål.
Det finns idag en utmaning i att lyckas attrahera rätt kandidater i rekryteringsprocessen på grund av att många företag konkurrerar om samma kompetens (Elving et al., 2013; Reis & Braga, 2016). Enligt Svenskt Näringsliv (2020) är det här ett problem som funnits under flertalet år och det är ett problem som visat sig i hela landet. Academic work (2020a) lyfter att rekryteringssvårigheterna inte kommer att minska inom den närmsta framtiden, snarare tvärtom. De menar att konkurrensen om kompetens kommer att hårdna ytterligare då “arbetsmarknaden är kandidaternas marknad” (Academic work, 2020a, s. 4). När konkurrensen om kandidater blir allt hårdare lyfts employer branding fram av Backhaus och Tikoo (2004) som ett fenomen som kan förbättra chanserna att lyckas rekrytera och attrahera kandidater.
2 Den kunskapsintensiva tjänstesektorn, bland annat bestående av ingenjörer, uppges vara en av de sektorer inom näringslivet som är hårdast drabbad av rekryteringssvårigheter och även en av de sektorer där en stor del företag försökt genomföra rekryteringar under det gångna året (Svenskt Näringsliv, 2020). Att finna och rekrytera rätt kompetens uppges av Svenskt Näringsliv (2020) vara avgörande för företagen, då brist på behövd kompetens kan leda till försämrad lönsamhet på grund av förlängd rekryteringstid. Både Arbak och Pavithra (2020) och Aboul-Ela (2016) lyfter även de fram kostnader kopplat till rekrytering och förklarar att employer branding är ett viktigt verktyg när det kommer till möjligheterna att hålla nere kostnaderna vid rekryteringsprocesser. Arbak och Pavithra (2020) menar att företag med ett starkt arbetsgivarvarumärke kan halvera sina rekryteringskostnader per anställd jämfört med ett företag som har ett svagt arbetsgivarvarumärke. Ett starkt arbetsgivarvarumärke kan locka fler arbetssökande till företagen och därmed leda till fler jobbansökningar och även högre kvalitet på ansökningarna (Aboul-Ela, 2016; Elving et al., 2013). Likväl Love och Singh (2011) menar på att attraktiva arbetsgivare genom sitt arbetsgivarvarumärke kan få stora konkurrensfördelar, genom att de sticker ut och uppfattas som stabila. Arbak och Pavithra (2020) förklarar vidare att employer branding kan leda till ökad produktivitet, lönsamhet, minskad personalomsättning samt ökad attraktionskraft och poängterar därmed vikten av employer branding för organisationers framgång. Elving et al. (2013) belyser även de employer branding som ett verktyg för organisatorisk framgång.
1.2 Problematisering
Den svenska arbetsmarknaden präglas av stora matchningsproblem, det vill säga att de kompetensbehov som företagen upplever inte möts av den arbetskraft som står till förfogande (Berlin, 2014; Chirico Willstedt, 2016; Vikner & Gustavsson, 2020). En yrkesgrupp som det ofta menas råda brist på arbetskraft inom är ingenjörer, men enligt Thorsell (2019) är det inte brist på ingenjörer utan snarare brist på den kompetens som företagen efterfrågar av ingenjörer. Dessutom förklarar Thorsell (2019) att det inte alltid är en faktisk avsaknad på arbetskraft som ligger till grund för att arbetsgivare upplever brist, hon menar att det också kan handla om bland annat faktorer som hur attraktiv arbetsgivaren och deras erbjudande är.
3 Enligt arbetsmarknadsanalytiker efterfrågas teknisk kompetens allt mer och ingenjörsyrket uppges vara ett säkert yrke att satsa på (Hellman, 2021). Skolor märker av den ökade efterfrågan på teknisk kompetens och utformar därför fler utbildningar som ska möta det behovet (Hellman, 2021; Stridfeldt et al., 2021). Vidare har tekniska yrken, däribland civilingenjör, länge varit ett arbetsområde drabbat av bristande kompetens. Hellman (2021) lyfter fram att det fortsatt kommer att vara ett bristyrke på grund av ständigt pågående digitalisering och ökad teknisk utveckling. På samma sätt menas bristande teknisk kompetens vara en följd av den snabba digitaliseringen vilket framhävs vara ett allvarligt problem (Delaryd, 2021; Stridfeldt et al., 2021), främst för att företag har svårt att utvecklas i önskad takt på grund av den bristande tekniska kompetensen (Sveriges Ingenjörer, 2019). Myrén (2019) argumenterar för att alla arbeten i framtiden kommer att ha tekniska inslag då företagen möter en allt mer teknisk framtid. Att den tekniska utveckling går så fort förklaras av Thorsell (2019) kunna vara en orsak till att den kompetens som arbetsgivarna efterfrågar inte alltid finns tillgänglig vilket delvis ligger till grund för den matchningsproblematik som råder på svenska arbetsmarknaden.
Svenskt Näringsliv (2020) presenterar i sin rapport vilka arbeten som det råder brist på kvalificerade kandidater till önskade rekryteringar inom. Bland annat presenteras flertalet arbetsroller som är kopplade till ingenjörsyrket, till exempel olika typer av ingenjörer, konsulter, projektledare, arbetsledare, manager, säljare och konstruktörer (Svenskt Näringsliv, 2020). Samtidigt visar Statistiska centralbyrån (2013), förkortat SCB, att ingenjörer har en högre etableringsgrad än andra utbildningsgrupper vilket betyder att de får jobb snabbare än andra. SCB (2013) förklarar också i sin rapport att examensfrekvensen är fallande på civilingenjörsutbildningar. De uppger även att sex år efter startad utbildning är det enbart drygt 30% av de som läser till högskoleingenjör som tar examen. De förklarar också att personer med en ingenjörsutbildning tenderar att arbeta inom andra yrkesområden, på samma sätt som personer från andra utbildningsområden tenderar att arbeta inom ingenjörsyrken. Vilket kan tänkas förklaras av det Thorsell (2019) nämner om att kandidater ofta väljer arbetsgivare utifrån hur attraktivt deras erbjudande är, tillexempel i form av arbetsuppgifter. Det kan också bero på att företag behövt anställa personer utan en ingenjörsutbildning på grund av den brist på kompetens som finns inom yrket (SCB, 2013). Den problematik som finns kopplat till att finna efterfrågad kompetens bland ingenjörer gör det intressant att studera employer branding inom
4 ingenjörsbranschen. Det här för att få en större förståelse för hur arbetsgivare inom en konkurrensutsatt bransch profilerar sig.
Reis och Braga (2016) förklarar att det finns väldigt få teoretiska studier kring employer branding trots dess växande relevans. Även Elving et al. (2013) menar att det finns relativt få studier inom employer branding men visar samtidigt på ämnets generella tillväxt. Backhaus och Tikoo (2004) redogör för att en googlesökning på “employer branding” år 2004 gav strax över 3 000 träffar medan Elving et al. (2013) uppger att en sökning på begreppet år 2013 gav 470 000 träffar. Idag ger en sökning på “employer branding” 109 000 000 träffar vilket visar på ämnets aktualitet och tillväxt. Reis och Braga (2016) menar att employer branding ses som en långsiktig strategi för att säkra företagets tillgång till kompetens genom att bygga upp ett starkt arbetsgivarvarumärke och på så sätt möjliggöra bibehållandet av önskad kompetens. Brusch et al. (2018) presenterar en sammanställning av tidigare forskning kring employer branding och de faktorer som undersökts i förhållande till employer branding är sociala medier, tillit till arbetsgivarvarumärket, anställdas attityder, offentliga organisationer, personlighetsdrag, kompetens och skillnader mellan små och stora städer.
Elving et al. (2013) poängterar vikten av att individers arbete bidrar med mening och är förenligt med deras egna personligheter för att företag ska lyckas attrahera kompetenta och önskade kandidater. Vidare menar de att flera tidigare studier har visat på betydelsen av att det finns en överensstämmelse mellan individers och organisationers identitet och värderingar. Inom organisationsforskning är även identitet ett frekvent förekommande ämne (Philips & Oswick, 2012; Sveningsson & Alvesson, 2003), och beroende på situation förklaras individers identitet anpassas utifrån sammanhanget och det uppges finnas många olika källor till individers identitetsskapande, däribland organisationstillhörighet (Collinson, 2003). Bland annat visar Tipurić et al. (2019) genom sin bibliometriska analys samt systematisk litteraturstudie genomförd på 470 publicerade artiklar att tidigare forskning i stor utsträckning fokuserat på hur individer identifierar sig med organisationer och vilka effekter det kan få. Flera studier har visat att ju mer individer identifierar sig med organisationen desto större är sannolikheten att de lever upp till organisationens värderingar (Tipurić et al., 2019), vilket kan vara en av anledningarna till det stora intresse som visats för ämnet och som även talar för dess relevans.
5
1.3 Syfte och frågeställning
Studiens syfte är att undersöka och förstå hur attraktiva arbetsgivare för ingenjörer profilerar sig i en tid där behovet av teknisk kompetens är växande, genom att titta på fyra av de mest attraktiva arbetsgivarna vilka enligt arbetsmarknadsundersökningar är Sweco, IKEA, Volvo Group och Spotify. Syftet är också att förstå hur arbetsgivarnas profilering påverkar individer som söker sig till organisationerna. Det ska undersökas genom diskursanalyser inriktade på företagens employer branding.
För att uppfylla studiens syfte kommer frågeställningarna nedan att besvaras:
• Vilka diskursiva praktiker går att urskilja inom employer branding diskursen? • Vilka påverkningar har de diskursiva praktikerna på individers identitetsskapande?
6
2. Teoretisk referensram
I följande kapitel presenteras den teoretiska referensram som ska ligga till grund för tolkning och analys av den insamlade empirin och följaktligen även vara ett stöd till att besvara studiens frågeställningar och uppfyllandet av tillhörande syfte. Bland annat presenteras diskursteori som utgör en grundpelare i studien.
2.1 Employer branding
Branding förklaras vara en teknik för företag att sticka ut och särskilja sig från konkurrenter och bygg upp en långsiktig relation till människor (Rooney, 1995). Employer branding har som fenomen främst uppmärksammats av praktiker medan de mer teoretiska bidragen och litteraturen på området uppges vara släpande (Backhaus & Tikoo, 2004; Bendaraviciene, 2016; Edwards, 2010; Love & Singh, 2011). Ambler och Barrow (1996) förklaras ha introducerat fenomenet employer branding inom forskningen när de tittade på ”the relevance of applying brand management techniques to HRM” (Aggerholm et al., 2011, s. 108). Det var också dem som på så sätt satt ljus på ”the relevance of branding to human resource management” (Backhaus & Tikoo, 2004, s. 501). Employer branding har från en början sitt teoretiska ursprung inom marknadsföringen (Backhaus & Tikoo, 2004; Edwards, 2010; Love & Singh, 2011), det tog sedan ett tag innan det också uppmärksammades inom human resource-fältet vilket idag tillsammans med marknadsföringen utgör de två tydliga teoretiska utgångspunkterna som employer branding främst har (Edwards, 2010). Edwards (2010) är dock noga med att påpeka att litteraturen om employer bradning inom human resource-fältet och kopplat till organisatoriskt beteende fortfarande är förhållandevis outvecklad. Love och Singh (2011) diskuterar även de hur forskningen kring employer branding sett ut och lyfter fram att det funnits ett visst fokus bland forskare på att utveckla generella ramverk för hur ett arbetsgivarvarumärke praktiskt kan byggas upp. Edwards (2010) förklarar vidare hur employer branding tar avstamp i ”the ’science of branding’” (Edwards, 2010, s. 6) och på många sätt påminner om hur man arbetar med bland annat produktvarumärken. Likaså belyser Love och Singh (2011) att employer branding har samma teoretiska utgångspunkter som annan varumärkesforskning och ger då även de produktvarumärken som exempel. Backhaus och Tikoo (2004) samt Edwards (2010) menar dock att skillnaden är att employer branding istället tillämpas inom human resource-aktiviteter i syftet att framhäva en unik anställningsupplevelse för såväl befintliga som potentiella anställda genom att förmedla organisationsidentiteten.
7 Ett starkt arbetsgivarvarumärke är av mycket stor vikt för företag (Elving et al., 2013), vilket enligt Aldousari et al. (2017) består av den bild som finns av företaget, det rykte företaget har och dess identitet. Employer branding handlar om hur organisationer kommunicerar att de är en önskvärd arbetsplats (Berthon et al., 2005; Chhabra & Sharma, 2014; Verčič, 2021). Samtidig är arbetsgivarvarumärket något som också skapas genom mottagarens uppfattning (Aldousari et al., 2017). Aboul-Ela (2016) uppger att employer branding är ett växande intresseområde för organisationer och trycker på vikten av employer branding när det kommer till företags möjlighet att sticka ut från mängden och på så sätt skapa sig en unik fördel. Dessutom menar Edwards (2010) att arbetsgivarvarumärket ligger till grund för upprättandet av organisationens identitet som arbetsgivare. Genom att förmedla det unika med företaget är employer branding därigenom ett sätt att bygga upp en organisationsidentitet som särskiljer företaget från konkurrenter (Aldousari et al., 2017; Backhaus & Tikoo, 2004; Edwards, 2010; Elving et al., 2013). Allt fler företag menas också arbeta aktivt för att sticka ut och uppfattas som en av de bästa arbetsgivarna (Berthon et al., 2005). Employer branding förklaras dessutom vara ett strategiskt verktyg för att lyckas attrahera och behålla rätt kompetens bland företagets personalresurser (Aboul-Ela, 2016; Aldousari et al., 2017; Bendaraviciene, 2016; Berthon et al., 2005; Reis & Braga, 2016). Vidare menas employer branding bygga på att skapa värde för befintliga anställda, förmedla organisationens värden till potentiella anställda och slutligen införliva dessa värden i organisationskulturen (Backhaus & Tikoo, 2004; Verčič, 2021). Desto större överensstämmelsen mellan individens egna värderingar och organisationens värderingar är, desto mer attraktiv upplever individen organisationen enligt såväl Chhabra och Sharma (2014) som Sveningsson och Alvesson (2003).
Reis och Braga (2016) anger att arbetskraft från samtliga generationer kommer reagera positivt om de erbjuds intressanta arbetsuppgifter, marknadsmässig lön, utvecklingsmöjligheter, bra arbetskollegor, förtroendeingivande och kompetenta chefer och ledare. Arbetssökande förklaras leta efter de här aspekterna hos potentiella arbetsgivare och arbetsgivare bör därför inkludera dessa aspekter i sin employer branding för att anses som attraktiva och möjliggöra chanserna att bli vald före andra arbetsgivare (Reis & Braga, 2016). Ett företags employer branding bör enligt Ambler och Barrows (1996) definition visa på de funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar som företaget kan erbjuda sina anställda (Aboul-Ela, 2016; Aggerholm et al., 2011; Backhaus & Tikoo, 2004; Berthon et al., 2005; Drury, 2016; Edwards,
8 2010; Elving et al., 2013). Däremot handlar employer branding inte enbart om att uppfylla kandidaternas behov utan även om att företaget ska finna och attrahera kandidater som fyller företagets behov och som passar in i företaget i förhållande till dess visioner, uppdrag och prioriteringar (Aldousari et al., 2017).
Employer attractiveness är ett begrepp som frekvent dyker upp i samband med employer branding. Vad som gör arbetsgivare attraktiva för potentiella kandidater är dessutom ett område som det enligt Edwards (2010) finns omfattande forskning inom, främst med avstamp i personalpsykologi. Employer attractiveness beskrivs handla om att kandidater har en positiv inställning och attityd gentemot en organisation och att det därav ses som önskvärt att ta del av organisationen (Love & Singh, 2011; Reis & Braga, 2016). Vidare handlar det om de fördelar som arbetssökande ser med en viss organisation och employer branding är ett sätt att förbättra sin employer attractiveness (Berthon et al., 2005; Verčič, 2021). I inledningsfasen av rekryteringsprocesser förklarar Reis och Braga (2016) vikten av att företag lyckas attrahera kandidater vilket gör att det är viktigt att hela tiden arbete för att upprätthålla sin employer attractiveness gentemot kandidater. Berthon et al. (2005) förklarar i sin tur att två avgörande faktorer i början av rekryteringsprocesser är “general attitudes towards the company and perceived job attributes” (Berthon et al., 2005, s. 154).Arbetsgivarvarumärket är därför något som företag måste arbeta med hela tiden för att upprätthålla dess synlighet och attraktivitet på arbetsmarknaden (Chhabra & Sharma, 2014).
För att återigen knyta an till den befintliga forskning som finns kring employer branding så argumenterar Aggerholm et al. (2011) för att det råder en avsaknad på forskning kring samspelet mellan arbetstagare och arbetsgivare samt relationen dem emellan. Följaktligen ämnar den här studien belysa just det samspelet genom att undersöka employer branding utifrån diskurs- och identitetsteori. Forskning kring organisationsidentitet menas vara av mycket hög relevans när det talas om employer branding (Edwards, 2010). Bland annat har Edwards (2010) förklarat att ”researchers show the importance of organisations having a strong identity” (Edwards, 2010, s. 11) för att anställda ska identifiera sig med organisationen. På samma sätt framhäver Backhaus och Tikoo (2004) employer branding som ett sätt att stärka känslan av organisatorisk tillhörighet bland anställda.
9
2.2 Identitet
Identitet kan förklaras på flertalet olika vis och utgår inte enbart från en individ och dess identitet utan kan även förknippas med organisationer och yrkesroller samt sociala- och individuella roller (Hatch & Schultz, 2002; Sveningsson & Alvesson, 2003). Olika former av identitet kan också ha inverkan på varandra, till exempel förklarar Sveningsson och Alvesson (2003) hur organisationers identitet kan komma att påverka individers identitet. Social identitetsteori lyfts fram som en av de teoretiska utgångspunkter som är vanliga när organisationsteori och employer branding kopplas samman inom forskning (Backhaus & Tikoo, 2004; Edwards, 2010; Love & Singh, 2011). Edwards (2010) förklarar att ”social identity theory include the idea that people have a natural desire to want to link themselves to social groups and that these groups can become part of a person’s identity” (Edwards, 2010, s. 12). Likväl Backhaus och Tikoo (2004) ger en liknande förklaring där det framgår att individer tenderar att härleda sin egen självuppfattning utifrån grupptillhörigheter. Med utgångspunkt i de förklaringarna utgår studien följaktligen ifrån att organisationers identitet och vad organisationer förmedlar genom sitt arbetsgivarvarumärke kan komma att påverka individers egna identitetsskapande.
Vidare förklaras att organizational identification, organisatorisk identifiering, många gånger visar sig genom att individer definierar sig själva genom samma egenskaper som de tillskriver organisationen (Edwards, 2010). Boros (2009) lyfter fram Duttons et al. (1994) modell som visar på att det som gör att individer starkt identifierar sig med en organisation är att dess förmedlade organisationsidentitet framstår som mycket attraktiv, att det råder överensstämmelse mellan individen och organisationens drag samt att organisationsidentiteten särskiljer sig från konkurrenternas. Tidigare organisationslitteratur har enligt både Boros (2009) samt Sveningsson och Alvesson (2003) fokuserat på organisationsidentitet som något statiskt. De menar istället att såväl organisationens som individers identitet bör ses som något pågående och föränderligt för att de ska bli bättre förstådda. Gaudelli (2001) samt Philips och Oswick (2012) instämmer i resonemanget om att identitet inte bör ses som något statiskt eller ensidigt men utgår då helt från identitet kopplat till individer.
10 Individers identitet är något som skapas både genom vår bild och uppfattning av oss själva och genom interaktionen med andra (Toyoki & Brown, 2014). På samma sätt menar Airo et al. (2014) att kommunikation utgör kärnan inom alla organisatoriska fenomen, exempelvis identitetsskapande i relation till organisationer. Gaudelli (2001) förklarar att människor ofta identifierar sig genom att placera sig inom redan existerande identitetskategorier. Identitet ses också som något vilket skapas genom och växer fram ur diskurser och de förutsättningar som diskurser förser oss med (Kuhn, 2006; Philips & Oswick, 2012; Sveningsson & Alvesson, 2003; Toyoki & Brown, 2014). Identitetsdiskurs ses idag som mycket viktigt och uppges ha “increasingly become an intellectual hallmark of our time” (Gaudelli, 2001, s. 60). Kuhn (2006) förklarar vidare identitet som något diskursivt konstruerat och menar att den egna identiteten införlivas genom interaktionen med andra. Här kommer även Foucault in som utgör en huvudkälla och menar att subjektet, det vill säga individen, formas och förändras genom makt som han menar utövas genom diskurser (Bergström & Knights, 2006; Välikangas & Seeck, 2011).
Det finns idag enligt Kuhn (2006) många olika faktorer, bland annat sociala, ekonomiska och teknologiska förändringar, som är med och påverkar individens identitet och framförallt finns idag en ökad press i arbetslivet på att individer ska vara så flexibla som möjligt. Dessutom samexisterar flera olika diskurser och finns därför tillgänglig vid skapandet av den egna identiteten (Gaudelli, 2001; Kuhn, 2006; Sveningsson & Alvesson, 2003). Det faktum att flera diskurser existerar samtidigt och också att diskurser kan förändras gör att identitetsskapandet hela tiden är en pågående process (Sveningsson & Alvesson, 2003).
Baserat på individens identitet och de tankar, värderingar och känslor som kopplas samman med den egna identiteten så kommer det också styra vilken typ av arbetsplatser individen söker sig till (Breda et al., 2008; Elving et al., 2013; Kuhn, 2006; Verčič, 2021). Individer antas söka efter viss överensstämmelse mellan den egna identiteten och deras arbetssituation (Backhaus & Tikoo, 2004; Sveningsson & Alvesson, 2003). Sveningsson och Alvesson (2003) menar att samstämmighet mellan individens identitet och organisationen är avgörande för huruvida individen upplever sitt arbete som meningsfullt och trivsamt. Vidare förklarar de hur individers identitet formas av diskursiva krafter inom organisationer och att det finns en strävan bland individer att utveckla den egna identiteten utifrån organisationen de tillhör. Likaså har Foucault förklarat att diskurser inom organisationer ligger till grund för individers identitetsskapande
11 (Carter et al., 2002). Individer förklaras därmed ofta utveckla och hitta sin identitet genom dess organisationstillhörighet (Breda et al., 2008; Keenoy et al., 1997; Sveningsson & Alvesson, 2003), något som skapar grund för studiens utgångspunkt att employer branding diskursen och de diskursiva praktikerna som utgör del av den påverkar individers identitetsskapande. Foucault är också noga med att poängtera att maktutövandet genom diskurser kan vara såväl omedvetet som medvetet (Välikangas & Seeck, 2011). Till skillnad från Foucault som framhäver en diskursiv makt som påverkar individers identitet så trycker Bergström och Knights (2006) på att det mellan individer och diskurser inom organisationer finns ett samspel som leder till att individer ofta formar sin identitet utefter organisationen de tillhör. Snarare än att organisationen styr individens identitetsskapande. Likaså delar Alvesson och Willmott (2002) uppfattningen av att individen inte är passiv i identitetsskapandet, men är samtidigt noga med att påpeka diskursers stora inverkan på individen.
2.3 Diskurs
Studier om diskurser antar ofta enligt Burr (2015) en socialkonstruktivistisk utgångspunkt, likaså den här studien. Huvudsakligen innebär den socialkonstruktivistiska utgångspunkten en övertygelse om att världen skapas genom interaktionen mellan människor, vilket gör att språket sätts i fokus (Burr, 2015). Diskurser menas därigenom konstruera vår värld, identiteter och relationer och diskurser kan på så sätt fungera såväl möjliggörande som begränsande (Fairclough, 1995). Hardy (2001) förklarar att en viktig del inom organisationsläran utgörs av diskursstudier, det här av anledningen att organisationer består av stora samlingar text, både i form av skrivet och talat språk. Hardy (2001) går djupare och förtydligar att inom diskursteorin ses språket som meningsgivande, och inte enbart som något som förklarar verkligheten utan också är med och skapar verkligheten. Det här kan förklaras genom den socialkonstruktivistiska synen att språk inte enbart beskriver en redan befintlig värld utan också konstruerar den och formar vår förståelse av världen (Burr, 2015). Diskurser i sig besitter ingen mening utan det är något som skapas genom dess spridning och människors interaktioner (Chouliaraki & Fairclough, 2010; Hardy, 2001).
Enligt Potter och Wetherell (2005) är språket inte enbart knutet till vårt sätt att kommunicera utan är även tätt sammanbundet med våra tankar och resonemang. Språkets starka sammankoppling med vårt tänkande och resonerande leder därmed till att diskurser får en inverkan på hur verkligheten formas (Oswick et al., 1997; Potter & Wetherell, 2005). Det här
12 förklaras genom att “language is both constructed and constructive” (Potter & Wetherell, 2005, s. 35). På samma sätt menar Burr (2015) att socialkonstruktivism utgår från att människan inte är konstant och oföränderlig utan istället förstås såväl världen som människan vara under pågående förändring. Det medför även uppfattningen om att individers identitetsskapande hela tiden är pågående och påverkas av omgivande faktorer, vilket Burr (2015) också framhäver när hon belyser språkets konstruktiva kraft. Hon förklarar också att den socialkonstruktivistiska synen på språk är att det konstruerar och formar vår sociala värld och att det även är genom språket som vi skapar mening. Att diskurser fungerar utformande och skapande av vår verklighet, som det har beskrivits här, är det fler som är noga med att poängtera (Bergström & Knights, 2006; Fairclough, 1992; Grant et al., 2001; Heracleous, 2006; Philips & Oswick, 2012).
Alvesson och Karreman (2000) skriver “discourse drives subjectivity” (Alvesson & Karreman, 2000, s. 1131) vilket förklaras innebära att diskurser har en påverkan på hur vi ser på oss själva, våra känslor och tankegångar. Framförallt har Foucault varit framträdande när det kommer till att beskriva hur språket genom diskurser skapar förutsättningar för formandet av subjektet (Bergström & Knights, 2006; Carter et al., 2002; Curtis, 2014; Välikangas & Seeck, 2011). Även Hardy förklaras ha fokuserat på relationen mellan diskurser och skapandet av subjektet (Bergström & Knights, 2006), studien kommer dock främst att utgå från Foucaults resonemang gällande subjektet. Diskurser beskrivs av Foucault vara avgörande för hur subjektet och därigenom individer uppfattas genom att, som Välikangas och Seeck (2011) benämner det, diskurserna definierar, begränsar och kontrollerar hur individer uppfattar sig själva. Enligt Foucault är relationen mellan språk och makt därmed av mycket stor vikt (Curtis, 2014; Välikangas & Seeck, 2011). Foucault menar också att fokus inte bör läggas på vem på individnivå som utövar makt utan snarare på hur makt utövas på organisationsnivå och ges plats inom organisationer genom rådande diskurser (Välikangas & Seeck, 2011). Dessutom förklaras hur makt kan fungera både hämmande och möjliggörande (Heracleous, 2006; Välikangas & Seeck, 2011). Alvesson och Karreman (2000) beskriver vidare hur diskurser utgörs av vårt sätt att tala och skriva om specifika saker, till exempel genom olika sammansättningar av begrepp och uttalanden. Det här blir i sin tur avgörande för hur vi handlar i förhållande till, och förstår, olika frågor. Diskurser har därtill ett stort inflytande på hur vi pratar och skriver om saker vilket leder till att diskurser får en stark påverkan på handlingar och tankemönster (Alvesson & Karreman, 2000).
13
3. Metod
En kvalitativ ansats har använts och studien har genomförts i form av en dokumentstudie, där arbetsannonser och material från de utvalda arbetsgivarnas hemsidor har bearbetats och sedan analyserats genom diskursanalyser. I kapitlet kommer inledningsvis diskursanalys presenteras för att sedan ligga till grund för samtliga delar i metoden.
3.1 Forskningsstrategi
Studien har haft som mål att med hjälp av diskursiva praktiker förstå och undersöka hur employer branding tar sig form hos arbetsgivare som anses attraktiva när de ska attrahera arbetssökande. Under studiens gång har en teoretisk förståelse skapats och byggts upp successivt genom granskning av rapporter och läsning av tidigare forskning som lett fram till sökord som sedan legat till grund för den teorisökning som initialt gjorts. Sedan har teorin efter analys av empirimaterial, kompletterats med ytterligare delar baserat på de inslag som hittades under empiriinsamlingen.
Sökord: Employer branding, employer attractiveness, identity, identity discourse, organizational identity, discourse, discourse analysis, organizational discourse, subjectivity.
3.2 Diskursanalys
Som tidigare nämndes i den teoretiska referensramen bygger diskurser till stor del på ett socialkonstruktivistiskt perspektiv, likaså har diskursanalysen enligt Winther Jørgensen och Philips (2000) sin grund inom socialkonstruktivismen. Syftet med diskursanalyser är att förklara och förstå hur den sociala verkligheten skapas, snarare än att tolka hur verkligheten ser ut (Airo et al., 2014; Bergström & Boréus, 2005a; Bryman & Bell, 2017; Hardy, 2001). Det var också därför som diskursanalys valdes som metod för studien, för att det möjliggjorde uppfyllande av studiens syfte att fånga upp hur attraktiva arbetsgivare profilerar sig. Diskursanalyser utgörs av systematiska studier av text och framhävs som värdefulla då textanalyser utgör en viktig källa till att förstå sociala handlingar och relationer (Bergström & Boréus, 2005b; Hardy, 2001; Potter, 2006; Saunders et al., 2019). Text utgör det grundläggande undersökningsobjektet vid diskursanalyser (Airo et al., 2014; Potter, 2006; Saunders et al., 2019), där texten i sig förklaras av Airo et al. (2014) inte ha något egenvärde utan får sin
14 betydelse i förhållande till sitt sammanhang. För studien valdes dels arbetsannonser ut som undersökningsobjekt, det är text som producerats för att attrahera sökande till företag och det förmodas därför att diskursiva praktiker som utgör del av employer branding diskursen bör genomsyra de texterna. Dels inkluderades också material från arbetsgivarnas hemsidor, främst deras karriärsidor vilket enligt Drury (2016) är ett bra ställe för företag att kommunicera sitt arbetsgivarvarumärke på. Materialet funnet på deras hemsidor antas även det ha producerats i syftet att locka bland annat sökande till organisationen. Arbetsgivares employer branding förstås bestå av flertalet olika inslag och såväl arbetsannonserna som arbetsgivarnas hemsidor utgör delar av deras employer branding.
Studien utgår från den Foucauldianska diskursanalysen och bygger på förståelsen att språket genom diskurser formar oss som personer, vilket enligt Burr (2015) utgör en grundsten inom den Foucauldianska diskursanalysen. I studien förstås individer därmed utforma sitt identitetsskapande utifrån diskurser. Burr (2015) beskriver hur det genom Foucauldianska diskursanalyser är vanligt att titta på diskursiva praktiker som utgör del av särskilda diskurser, vilket är målet med studien genom att titta på vilka diskursiva praktiker som tar plats inom employer branding diskursen. Vidare menar Burr (2015) att det empirimaterial som kan inkluderas i Foucauldianska diskursanalyser inte är begränsat till något visst slag, utan kan utgöras av alla former av text eller material som bär mening. Ett sätt att genomföra diskursanalyser är enligt Potter (2006) att analysera dokument av olika former vilket har legat till grund för valet av att bland annat arbetsannonser analyserades i den här studien. Han menar också att det blir allt vanligare att diskursanalyser genomförs med annat empiriskt material än intervjuer, som hade kunnat varit en alternativ källa till empiriinsamlingen, för att minska risken att det insamlade materialet påverkas av de som genomför studien. Även det utgör en av anledningarna till att arbetsannonser och material från företagens hemsidor valdes ut som undersökningsobjekt. Dessutom konstaterar Elving et al. (2013) att det finns få studier som behandlar employer branding och arbetsannonser tillsammans, vilket den här studien därför är tänkt att bidra med genom att arbetsannonser kommer att utgöra del av empirimaterialet.
15 Genom insamlingen och sedan analysen av den insamlade empirin fanns hela tiden en medvetenhet om att innehavd förförståelse får påverkan på de tolkningar som gjorts vid behandlingen av materialet, vilket enligt Hardy (2001) samt Potter och Wetherell (2005) är viktigt att vara medveten om vid diskursanalyser. Viss kritik har riktats mot diskursanalyser för att de saknar ett tydligt ramverk att förhålla sig till (Airo et al., 2014; Philips & Oswick, 2012). Däremot förklarar Airo et al. (2014) att metoden möjliggör en djupare förståelse för olika fenomen och hur de konstrueras. Det är just den djupare förståelsen som kan uppnås genom diskursanalyser som utgjorde anledning till att den här studien grundar sig i diskursanalyser och tillhörande teori.
3.3 Empiri insamling
Nedan presenteras hur studiens empirimaterial samlats in med inledande fokus på arbetsannonserna, sedan kommer analysens tillvägagångssätt presenteras och där lyfts även insamling av material från arbetsgivarnas hemsidor upp.
3.3.1 Förstudie
Genom ett informellt samtal med en tidigare anställd på ABB, som också ofta toppar listor över attraktiva arbetsgivare (Academic work, 2020b), som där arbetade med employer branding bollades tankar och idéer kring hur employer branding arbetet fungerar i praktiken ute hos företag. Samtalet hölls efter att teoriinläsningen om employer branding påbörjats och en vidare förförståelse hade byggts upp. Utifrån samtalet vidgades förståelsen för hur företag jobbar praktiskt och tänker kring employer branding. En bild målades upp under samtalet om hur det praktiska arbetet inte alltid stämmer överens med det som lästs i teorin, men att det däremot är eftersträvansvärt att arbeta så som teorin beskriver employer branding för att nå framgång. Det beskrevs även att de som arbetar med employer branding också arbetar i tätt samarbete med de som arbetar med företagets rekrytering. På så sätt tycks valet av arbetsannonser och att fokus riktades mot företagens karriärssidor, vilket beskrivs nedan, vara underbyggt.
16
3.3.2 Urval - Arbetsannonser
Empirimaterialet utgörs bland annat av arbetsannonser från fyra företag som listats av Universum (2020) och Academic Work (2020b) som de mest attraktiva arbetsgivarna bland ingenjörer. De fyra arbetsgivarna som valdes var Sweco, IKEA, Volvo Group och Spotify. Företagen valdes genom att de alla förekom bland de tio mest attraktiva arbetsgivarna på båda topplistorna, de valdes genom att de fanns med på de båda listorna och var svenska företag som kom från olika branscher. Totalt var det sju företag som förekom bland de topp tio mest attraktiva arbetsgivarna på de båda listorna, se Tabell 1. De tre företagen som valdes bort tillhörde samma bransch som de redan utvalda. Volvo Cars innefattas i Volvo Group och valdes därför bort. Microsoft och Google tillhör IT-branschen, precis som Spotify och valdes därför bort.
Tabell 1. Urval av företag 3.3.2.1 Urvalskriterier
När arbetsannonser från de fyra företagen valdes ut så formulerades urvalskriterier. Kriterierna var att de annonser som inkluderades i studien skulle ha en titel som innehöll ordet ingenjör, alternativt engelskans engineer. De skulle också vara tjänster som annonserades ut i Sverige. Samtliga annonser samlades in från företagens egna hemsidor den 17 mars 2021 och urvalet gjordes därav utifrån de annonser som fanns tillgängliga vid det datumet. Arbetsannonserna utgjordes av vad Bryman och Bell (2017) benämner som virtuella dokument. De menar att virtuella dokument kan komma att uppdateras frekvent vilket gör att det är viktigt att materialet sparas ner för att det inte ska riskera att förändras. Av den anledningen sparades samtliga annonser ner i sin helhet den 17 mars 2021 för att sedan genom hela studiens gång finnas tillgängliga i sitt ursprungliga format. Att annonserna hämtades från företagens egna hemsidor gjorde också att annonserna och sökfunktionerna såg något olika ut och att vissa kriterier därför formulerades separat för de olika företagen, se nedan. Totalt omfattar urvalet 26 arbetsannonser.
17 På Swecos hemsida söktes i en tillgänglig sökruta efter ordet Ingenjör, sökningen gjordes även med den engelska termen engineer men eftersom samtliga annonser var på svenska gav det inga träffar. De annonserade ut samma tjänst, med identiska arbetsannonser, på flera olika orter och därför valdes de identiska annonserna bort och fick representeras av en enskild annons. Total fanns det hos Sweco då sex tillgängliga annonser som alla inkluderades i urvalet.
På IKEAs hemsida fanns olika arbetsområden att välja mellan, där området Ingenjörsvetenskap och teknik valdes. Samtliga tre annonser som där fanns tillgängliga inkluderades i urvalet.
På Volvo Groups hemsida gjordes en avancerad sökning där det gick att söka på ord som var tvungna att inkluderas i positionstiteln, där söktes på engineer samt att språket avgränsades till svenska och engelska. Det gav tio träffar och samtliga inkluderas i urvalet.
På Spotifys hemsida valdes platsen Stockholm, vilket var enda tillgängliga svenska staden för arbete och sedan valdes en annons från varje tillgänglig underkategori för engineering. Det fanns nio underkategorier totalt där det endast fanns tillgängliga tjänster under sju av kategorierna, där valdes den översta arbetsannonsen från samtliga sju kategorier som innehöll engineer i titeln.
18 Företag Titel på arbetsannons
Sweco 1 Erfarna anläggningsingenjörer maskin- och processteknik Sweco 2 Erfaren el/automationsingenjör
Sweco 3 Erfaren elingenjör inom industri till Karlstad Sweco 4 El och automationsingenjör till Örebro
Sweco 5 Erfaren vattenkraftsingenjör betongteknik till stockholm
Sweco 6 Senior elkraftsingenjör till Göteborg IKEA 1 Production Engineer - Food
IKEA 2 Firmware Engineer, IKEA Home smart, multiple positions IKEA 3 Mechanical Design Engineer
Volvo Group 1 Senior Test Engineer Volvo Group 2 Diagnostic Engineer
Volvo Group 3 Project Manager Engineering – PME
Volvo Group 4 Cloud Engineer - Volvo Group Connected Solutions Volvo Group 5 Volvo GTO - Production Engineer – Engineering Tech Volvo Group 6 Lead Engineer Body builder Solutions for Electrical Vehicles Volvo Group 7 Mechanical Design Engineer
Volvo Group 8 Durability Test Engineer
Volvo Group 9 Electrical System and Design Engineer Volvo Group 10 Design Engineer - Hydraulics
Spotify 1 SeniorBackendEngineer - Freemium (RemoteEligible -EMEA) Spotify 2 Data Engineer- Customer Experience
Spotify 3 Engineering Manager - Playback Platform-(Remote Eligible-EMEA)
Spotify 4 Senior Machine Learning Engineer - Personalization (Remote Eligible - EMEA) Spotify 5 IOS Engineer- Design systems remote Eligible - (EMEA)
Spotify 6 Senior Partner Engineer - Consumer Experience
Spotify 7 Software Engineer, Studio - For the Soundtrap Hub (Remote Eligible - EMEA)
19
3.4 Analys av empiriskt material
Efter att annonserna hittats och valts ut analyserades de genom tematiska innehållsanalyser på separat håll. Diskursanalyser bygger ofta på någon form av tematisk analys enligt Braun och Clarke (2006), vilket också användes i den här studien för att identifiera mönster i materialet. Därefter sammanställdes analyserna av samtliga arbetsannonser och därigenom identifierades tydliga teman som bildade grund för de diskursiva praktiker som urskildes. Analyserna mynnade ut i en stor mängd olika teman som sammanställdes. Utifrån den sammanställningen så gicks arbetsannonserna igenom ytterligare en gång för att identifiera de tydligaste framträdande diskursiva praktikerna. Vad som utgör teman, och i den här studien diskursiva praktiker, avgörs inte av dess kvantitativa förekomst utan på huruvida de fångar upp något väsentligt i materialet (Braun & Clarke, 2006; Bryman & Bell, 2017). I det här skedet identifierades fyra diskursiva praktiker som därmed bildade stommen för empirin.
När de framträdande diskursiva praktikerna hade identifierats och bildat grund för empirin så gicks arbetsannonserna igenom på nytt i sökandet efter representativa textutdrag för dem. Analysen var datadriven, vilket Braun och Clarke (2006) förklarar innebär att analysen har sin utgångspunkt i det insamlade materialet, och det ledde till att teorin kompletterades under studiens gång. I ett senare skede samlades även empirimaterial in från företagens egna hemsidor för att komplettera materialet som samlades in från arbetsannonserna. Företagen kontaktades först i syfte att få åtkomst till material som används i marknadsföringssyfte på mässor och event, för att kunna se hur företagen själva arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke och att profilera sig. Samtliga företag hänvisade då till sina hemsidor och menade att all information de vill förmedla där finns tillgänglig. Vid sökande på företagens hemsidor lades fokus på förstasidan för att fånga upp vad de vill förmedla för första intryck till besökande av hemsidan. Sedan förflyttades fokus vidare till deras karriärsidor för att på så sätt fånga upp vad företagen önskar förmedla till potentiella arbetssökande. När det insamlade materialet sedan behandlades och analyserades gjordes ingen skillnad mellan empiri från arbetsannonserna och empiri från hemsidorna, de vägdes lika tungt.
20
4. Empiri och analys
I följande kapitel presenteras fyra diskursiva praktiker som identifierades som framträdande inom employer branding diskursen genom analysen av empirimaterialet. Resultatet från empirimaterialet presenteras först och följs därefter av en analys där resultatet kopplas samman med den teoretiska referensramen.
4.1 Resultat
De diskursiva praktiker som identifierats i såväl företagens arbetsannonser som på deras hemsidor är utveckling, flexibilitet, gemenskap och innovation vilka alla utgör varsin underrubrik som står för indelningen av kapitlet. De diskursiva praktikerna fångar upp vad företagen genomgående förmedlar genom sin employer branding i form av sina arbetsannonser och i stort på sina hemsidor. De diskursiva praktikerna har varit framträdande i samtliga arbetsannonser och även på samtliga företags hemsidor och kommer därför att i följande delar presenteras genom starka citat som anses vara representativa för dem. Arbetsannonserna benämns framöver med företagsnamn och den numrering som de tilldelats i Tabell 2 som presenterades i metodkapitlet.
4.1.1 Utveckling
I samtliga analyserade arbetsannonser hos de fyra arbetsgivarna framgår att en betydande del av deras profilering är kopplat till en diskursiv praktik om utveckling. Det är en bred diskursiv praktik med flera olika infallsvinklar såsom individuell utveckling, organisatorisk utveckling, vilja till- och krav på utveckling samt erbjudande av utvecklingsmöjligheter. Utveckling kan handla om att vara med och utveckla företaget, en produkt, ett team men också att utveckla sig själv. En övervägande del som gått att utläsa är att oavsett vilken typ av utveckling, så talar arbetsgivarna för att de vill att utvecklingen ska ske och trycker på att det ska hända. Den diskursiva praktiken kring utvecklings tycks uttryckas i självklara termer och är inget som arbetsgivarna lägger större fokus på att förklara eller motivera på ett ingående vis. Möjligen grundar det sig i att utveckling idag ses som en given del av arbetslivet och att utveckling präglar hur vi ser på karriär.
21 Det uttrycks en tydlig förväntan på att utveckling är något som både individen och organisationen ska eftersträva. En vilja till utveckling hos individer efterfrågas frekvent men det går även att urskilja ett kravställande på att utveckling ska uppnås:
“Hos oss är professionell utveckling inte bara en möjlighet - det är en förutsättning” (Sweco 1 & 3)
Det kravställande på utveckling som verkar finnas från organisationernas sida är samtidigt inget som lämpas över på individen utan organisationerna är också mycket villiga att skapa förutsättningar för individens utveckling. Den här villigheten kommer möjligen från den trend som Backhaus och Tikoo (2004) lyfter fram där företag i allt högre utsträckning faktiskt förväntas erbjuda sina anställda utvecklingsmöjligheter.
Genom organisationernas strävan efter utveckling kan all uppmaning till individuell utveckling ses som gynnsamt även för organisationen. Individuella utvecklingsmöjligheter inom organisationerna sätts tydligt i fokus:
“We give down-to-earth, straightforward people the possibility to grow, both as individuals and in their professional roles. We offer this position in a fast paced, truly global environment with an endless supply of challenges and development opportunities.” (IKEA 2)
“When you feel that you are ready for the next step, there will be opportunities to grow within the company in a suitable role.” (Volvo Group 2)
“Your desire to grow and take on new responsibilities is something we value and want to cultivate.” (Volvo Groups hemsida)
Som en del av de utvecklingsmöjligheter som organisationerna erbjuder visar de också på en stor öppenhet för de med- och motgångar som ingår i processen av utveckling. Organisationerna visar en acceptans för att individer vågar prova nytt även om de inte lyckas på första försöket.
22 Den visade acceptansen och stöttningen som organisationerna på så sätt visar sina anställda kan enligt Edwards (2010) leda till att anställda identifierar sig starkare med organisationen. Det leder i sin tur till att den diskursiva praktiken kring utveckling lägger grund för att individer kommer att identifiera sig med organisationen och därmed möjligen anpassa sitt identitetsskapande därefter.
Att prova nytt förstås som en utvecklingsmöjlighet genom att man får testa sig fram till de bästa lösningarna, vilket utvecklar företaget men också individen och lär individen hur arbetet ska skötas. Misslyckande kan vara individuellt men även kopplat till gemenskap, att man misslyckas tillsammans men vågar testa igen. Genom möjlighet till att testa sig fram tycks det med andra ord finnas fördelar för organisationernas utveckling:
“You have failed, overcame difficulties and learned from mistakes.” (Volvo Group 10)
“In your mind a failure is just another idea that did not work and you are not afraid to try, again and again.” (IKEA 3)
“When we fail, we celebrate the new valuable information that we learned.” (Spotifys hemsida)
Ovan sätt att uttrycka sig i sina arbetsannonser skapar grund för ett tillåtande och tryggt klimat där utveckling främjas på såväl individuell- som organisatorisk nivå. Även det här skapar goda förutsättningar för att individer ska identifiera sig med organisationen vilket Edwards (2010) och Bartels et al. (2007) visar genom att beskriva hur ett öppet klimat leder till starkare känslor av organisationstillhörighet hos individer. Den öppenheten och tillåtande inställningen gentemot misslyckande gör att de krav på individens vilja till, och strävan mot, utveckling som organisationerna ställer känns välriktade:
“You are committed to learn the latest approaches to the creation, evolution and distribution of design systems.” (Spotify 5)
23 “Om du är nyfiken, ansvarstagande och engagerad är karriärs- och
utvecklingsmöjligheterna många.” (Swecos hemsida)
Samtidigt som organisationerna är noggranna med att lyfta fram de utvecklingsmöjligheter som de erbjuder så efterfrågar de också en villighet till utveckling hos individen själv. Genom att efterfråga den här villigheten till utveckling skapas också förväntningar på att utveckling faktiskt uppnås när individen tillträder jobbet. Personlig utveckling sätts frekvent i fokus men även viljan att bidra till utveckling och förbättring av organisationen ses som centralt. Det här kan förstås ha sin grund i det Backhaus och Tikoo (2004) poängterar när de lyfter fram att organisationers utveckling i väldigt stor utsträckning är beroende av att dess individer hela tiden utvecklas och bibehåller konkurrenskraftig kompetens. Genom att bidra till utveckling kan även tänkas att innovativa tankar och idéer utvecklas och förbättrar organisationen:
“Du har en ambition av att ständigt utveckla dig själv, organisationen och dess kunder.” (Volvo 5)
“Du är intresserad av att själv utvecklas och att vara med och utveckla dina kollegor och kunder.” (Sweco 5)
“Growth is our mantra, both for Spotify and for our people. The two go hand in hand.” (Spotifys hemsida)
24
4.1.2 Flexibilitet
Den andra tydligt framträdande diskursiva praktiken är den kring flexibilitet. Till stor del handlar det om flexibilitet i förhållande till arbetsroller, arbetsuppgifter och arbetsplats, men det förekommer även flexibilitet sett till arbetstider. Bredden inom den här diskursiva praktiken påminner mycket om de nyanser som går att utläsa i den kring utveckling, att flexibilitet till stor del är en fråga om att både ge och få samt förekommer ur såväl ett individuellt perspektiv som organisatoriskt perspektiv.
Employer branding förklaras av Backhaus och Tikoo (2004) vara ett medel för att bland annat kommunicera hur variationen i arbetet inom organisationen ser ut och den här diskursiva praktiken visar att samtliga arbetsgivare vill förmedla att variationen i arbetet är mycket hög. Organisationerna beskriver återkommande i sina arbetsannonser ett varierande arbete vilket många gånger tycks kräva flexibla arbetare:
“you feel comfortable in a changing environment where all requirements are not fully defined.” (Volvo Group 3)
“you can easily reach across functions, processes and organization when needed.” (Volvo Group 3)
“Du kan jobba med olika funktioner och processer.” (IKEAs hemsida)
“A little bit of chaos forces you to think in new ways, break out of your old patterns.” (Spotifys hemsida)
Det uttrycks dels en efterfrågan på individer som känner en dragning, eller åtminstone tolerans inför att arbeta i dessa varierande och skiftande förhållanden. Organisationer verkar idag i en mycket dynamisk omvärld vilket kräver viss tolerans för förändringar och därmed flexibilitet, vilket även poängteras av Backhaus och Tikoo (2004). Dels formuleras det också i termer av ett erbjudande till individer som ser det som en lockelse och stor fördel att ha ett varierande arbete med möjligheter att till viss grad vara självstyrande:
25 “Vi är en flexibel arbetsplats för att du ska kunna styra dina dagar i största
möjliga mån, genom ansvar, frihet och stöttande kollegor.” (Sweco 2, 4 & 5)
“people [...] flourish when they are free to act – and that they should be given this freedom.” (Volvo groups hemsida)
“Vi är måna om att du ska kunna lägga upp dina dagar flexibelt och på så sätt få vardagen att gå ihop.” (Swecos hemsida)
I syfte att organisationerna ska få ut så mycket som möjligt av sina anställda erbjuder de en frihet och flexibilitet för individen själv att bestämma över och utforma sina arbetsförhållanden för att maximera det egna arbetet oavsett vart och hur arbetet utförs:
“We are a distributed workforce enabling our band members to find a work mode that is best for them!” (Spotify 1, 3 & 4)
“Prefer an office to work from home instead? Not a problem! We have plenty of options for your working preferences.” (Spotify 7)
“we are at our best when we can be our whole true self at work, we offer an environment where everyone can find a healthy work life balance that works for them.” (Volvo Groups hemsida)
Samtidigt som organisationerna skapar och erbjuder möjligheter till flexibilitet och främjar individers behov så är de också återkommande i sitt kravställande i fråga om att viss flexibilitet från individens sida bör finnas kopplat till hur arbetet genomförs. Backhaus och Tikoo (2004) förklarar att det hela tiden bör finnas ett utbyte mellan organisation och individ där arbetsgivaren förser sina anställda med tillexempel goda utvecklingsmöjligheter med förväntningar om att individen i utbyte också ställer upp gentemot arbetsgivaren.
26 Trotts erbjudandet om flexibilitet styr organisationerna fortsatt över arbetstagarna och även fast arbetet är flexibelt är det inte alltid detsamma som att det är fritt. Ett flexibelt tankesätt ses dessutom många gånger som givande för organisationens verksamhet och är därför något som efterfrågas hos de anställda:
“Comfortable working both independently and collaboratively.” (Spotify 2)
“In this role, we also see a need for an agile mindset” (Volvo Group 6)
4.1.3 Gemenskap
I arbetsgivarnas profilering trycks det återkommande väldigt mycket på en diskursiv praktik om gemenskap, fördelarna med samarbete och att lyfta varandra. Likväl som vikten av att kunna arbeta på ett bra sätt tillsammans med andra understryks. Framförallt sätts ett kunskapsutbyte kollegor emellan i fokus som en nyckel till framgång:
“Actively share your findings with your colleagues.” (Spotify 1)
“We are open-minded and share our knowledge.” (Volvo Groups hemsida)
Precis som employer branding tidigare förklarades vara ett medel för att beskriva hur varierande arbetet inom organisationen är så vidareutvecklar Backhaus och Tikoo (2004) det till att även innefatta beskrivningar av hur relationerna mellan anställda ser ut. Den diskursiva praktiken kring gemenskap visar på att arbetsgivarna vill förmedla att goda relationer och nära samarbete råder inom företagen. Att dela sin kunskap, sina upptäckter och erfarenheter med sina kollegor målas upp som det primära sättet att nå framgångar och genom det också bygga upp en gemenskap som i förlängningen skapar ett starkt team:
“Tillsammans skapar vi ett vinnande prestigelöst team med mycket energi och framgång!” (Sweco 3)
27 “You will be part of a team where we encourage having fun at work and where
we believe in the power of teamwork.” (Volvo Group 2)
“Vi är starka när vi litar på varandra, strävar åt samma håll och har roligt när vi arbetar tillsammans.” (IKEAs hemsida)
“vår breda kompetens och vår samarbetsförmåga gör oss starka.” (Swecos hemsida)
Organisationerna uttrycker gemenskapen i positiva termer som något energigivande och roligt att få utgöra del av en sammansvetsad grupp. Samtidigt ställer det indirekt krav på individen att identifiera sig med att vara en lagspelare och del av ett team. Vilket dessutom uttryckligen förmedlas:
"We have no time for entitled egos." (Spotifys hemsida)
Utöver att individen själv uppmanas dela med sig och bidra till teamet så beskriver organisationerna det kollegiala erbjudandet i mycket fördelaktiga termer. Kunskapsutbytet som sätts i fokus kan förstås utgöra en förutsättning för det kontinuerliga lärandet som av Rowold och Schilling (2006) lyfts fram som en viktig byggsten inom organisationer. De kunniga, erfarna och inbjudande kollegorna utgör därmed en av de positiva delarna med arbetet:
“You will be part of a team with smart, hardworking, caring and down to earth people.” (IKEA 3)
“Du kommer att få jobba med ett glatt team som värdesätter samarbete och förmågan att dela med sig och utvecklas tillsammans.” (Sweco 1)
“Working at Volvo Group also means joining some of the sharpest brains in the industry.” (Volvo Groups hemsida)
28 Den gemenskap som nämns förklaras också vara en grundpelare för den utveckling som sker i organisationer, där utvecklingen bidrar till organisationers- och individers framgång. Främst menas då utvecklingen kunna ske genom det kunskapsutbyte som bygger på att utgöra del av ett team och en gemenskap. Dessutom förklaras individens framgång många gånger vara organisationens framgång, så även i gemenskapen sätts individen i fokus. Möjligen av anledningen att organisationer hela tiden är beroende av individerna enligt Backhaus och Tikoo (2004) då de hävdar att utan konkurrenskraftiga anställda är inte heller organisationen konkurrenskraftig:
“You can develop and prosper both professionally and personally; and when you succeed; we succeed.” (Volvo Group 1)
4.1.4 Innovation
Ytterligare en mycket framträdande diskursiv praktik i arbetsgivarnas profilering är kopplad till innovation. Att organisationerna beskriver hur de befinner sig i en dynamisk och föränderlig omvärld, precis som tidigare poängterats utifrån Backhaus och Tikoo (2004), där de alla är med och bidrar till och tar ett ansvar för utformningen av ny teknik och en hållbarare framtid. Nya innovativa tankar och idéer ges utrymme vilket kan bidra till företagets utveckling. Genom att organisationerna utgör del av den här framtidsutvecklingen förklarar de också hur individerna genom att bli en del av organisationen tar del av och bidrar till förändring och förbättring:
“Den framtid som kan kännas avlägsen i resten av samhället är i högsta grad närvarande hos oss. Att ligga steget före är vårt jobb.” (Sweco 4 & 6)
“Over the next few years, all of us need to be better than ever.” (IKEA 3)
“Det vi gör i dag kan vi göra lite bättre i morgon.” (IKEAs hemsida)
“Being part of the Spotify band means [...] welcoming (and oftentimes even driving) change.” (Spotifys hemsida)
29 Att ligga i framkant prioriteras av organisationerna och de arbetar kontinuerligt för att vara bäst inom sina områden och ser det till och med som en del av sitt uppdrag. Backhaus och Tikoo (2004) framhäver det som mycket viktigt att vid rekrytering nyttja employer branding som ett sätt att framhäva de unika möjligheterna som finns inom organisationen. Vilket också visas genom den diskursiva praktiken kring innovation där digitaliseringen, den tekniska utvecklingen och tillhörande teknisk kunskap flertalet gånger sätts i centrum:
“Join our team that is working on applying and experimenting with state of the art machine learning techniques.” (Spotify 4)
“We’re dedicated to relentless innovation, ensuring our technology stays relevant” (Spotifys hemsida)
Organisationerna försöker locka tekniskt intresserade och kompetenta genom de moderna arbetssätt, redskap och processer som utgör det allra främsta inom ingenjörsområdet. Att arbetsgivarna vill locka till sig tekniskt kompetenta individer grundar sig förmodligen i det Backhaus och Tikoo (2004) utifrån Boxall (1998) hävdar om att ny och modern teknik enbart kan bli en konkurrensfördel om den rätta kompetensen också finns inom organisationen:
“Hos oss får du arbeta med den senaste tekniken i branschen.” (Sweco 4)
Det är inte bara tekniken som sätts i fokus när organisationerna belyser sitt framtidstänk utan alla former av förändringar vi står inför tas i beaktning. Det ansvar som organisationerna tar på sig för den framtida utvecklingen skapar också gynnsamma förutsättningar för individer som söker en känsla av att de är med och bidrar till förändring och att deras arbete är betydelsefullt och viktigt:
“Our world is a world of change.” (Volvo Group 10)
“Future demands give us many exciting challenges to work with.” (Volvo Group 10)
30 “We are innovative and find smart ways to create new solutions and business.”
(Volvo Groups hemsida)
“Transforming society together” (Swecos hemsida)
4.2 Employer branding diskursen
Employer branding diskursen förstås vara under utveckling och är en framväxande diskurs som undersökts genom att titta på fyra framträdande och viktiga bidragare till diskursen i form av de fyra attraktiva arbetsgivarna och de diskursiva praktikerna som i deras employer branding har identifierats.
Som lyfts fram i den teoretiska referensramen förklaras handlingar och tankegångar i stor utsträckning påverkas av diskurser (Alvesson & Karreman, 2000). Foucault för resonemanget längre och belyser hur makt kan förmedlas genom språket i form av diskurser (Curtis, 2014; Välikangas & Seeck, 2011). Han menar också att organisationers utövande av makt genom diskurser bör sättas i fokus (Välikangas & Seeck, 2011), vilket i den här studien innebär att de fyra attraktiva arbetsgivarna, som dessutom utgörs av stora organisationer, förstås ha makt genom de rådande diskursiva praktikerna inom organisationernas employer branding. Då studien utgår från det socialkonstruktivistiska perspektivet så förstås de diskursiva praktikerna utveckling, flexibilitet, gemenskap och innovation därigenom forma individernas identitetsskapande. Det vill säga att de diskursiva praktikerna som har identifierats inte bara förstås beskriva hur arbetsgivarna profilerar sig utan att deras profilering utifrån det socialkonstruktivistiska perspektivet och diskursteorin förstås fungera konstruerande.
Employer branding har beskrivits handla om att både attrahera kandidater men också att finna önskade kandidater (Aldousari et al., 2017). Det här gör att de diskursiva praktikerna om identifierats i relation till företagets employer branding både har i syfte att locka kandidater genom att möta deras önskemål men också visa vad företaget står för och erbjuder. Verčič (2021) menar att det är viktigt att det som företagen förmedlar genom sin employer branding också införlivas inom organisationen och därför kan tänkas att de diskursiva praktikerna består av både delar formulerade i form av erbjudande och i form av kravställande, som resultatet har visat.
