Från intern kund till slutkund : En studie om förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering, ett bidrag och en genomgång.

F

RÅN INTERN KUND

T

ILL SLUTKUND

EN STUDIE OM FÖRHÅLLANDET MELLAN INTERN MARKNADSFÖRING

OCH KUNDORIENTERING, ETT BIDRAG OCH EN GENOMGÅNG.

PUHLS, ALEXANDER

TERNANDER, GUSTAV

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA250

15 hp

Handledare: Magnus Linderström Datum: 2021-01-21

Abstract

Date: 2021-01-21

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University

Authors: Alexander Puhls Gustav Ternander

(96/11/07) (93/06/06)

Title: From internal customer to end customer: A study of the relationship between internal marketing and customer orientation, a contribution, and a review

Tutor: Magnus Linderström

Keywords: Internal marketing, Customer orientation, External marketing, Employees, Service quality, Systematic literature review

Research questions: What is the relationship between internal marketing and customer orientation within the Swedish banking industry?

What are the knowledge gaps in the relationship between internal marketing and customer orientation?

Purpose: The purpose of this study is twofold. Firstly, the study aims to contribute with an understanding of how the relationship between internal marketing and customer orientation can be studied through empirical examination of theories in an untested context. Secondly, the study intends to discover the relationship's future research focus through a systematic literature review.

Method: By using a deductive approach, quantitative data has been collected from employees in the Swedish banking industry. An online survey was distributed to a number of local bank branches, which resulted in 66 complete responses that form the basis of the study's first conclusion.

Through a systematic literature review, future research areas have been identified and presented.

Conclusions: There is a significant correlation between employees' perceptions of internal marketing practices and their willingness to act according to customer-oriented behaviours in the Swedish banking industry. To establish generalizability of the relationship between the variables, a future research focus has been identified. Future studies should apply multi-method research when studying the phenomenon.

Sammanfattning

Datum: 2021-01-21

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola

Författare: Alexander Puhls Gustav Ternander

(96/11/07) (93/06/06)

Titel: Från intern kund till slutkund: En studie om förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering, ett bidrag och en genomgång.

Handledare: Magnus Linderström

Nyckelord: Intern marknadsföring, Kundorientering, Extern marknadsföring, Medarbetare, Tjänstekvalité, Systematisk litteraturgenomgång

Frågeställningar: Vad är förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering inom den svenska banksektorn?

Vad finns det för kunskapsgap i förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering?

Syfte: Syftet med denna studie är tvådelad. För det första syftar studien till att bidra med förståelse för hur förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering kan studeras genom empirisk granskning av teorier på en oprövad kontext. För det andra ämnar studien upptäcka förhållandets framtida forskningsfokus genom en systematisk litteraturgenomgång.

Metod: Genom brukandet av en deduktiv ansats har kvantitativa data insamlats från anställda inom svenska banksektorn. En webbenkät distribuerades till flertalet lokala bankkontor vilket resulterade i 66 fullständiga svar som ligger till grund för studiens första slutsats. Genom en systematisk litteraturgenomgång har framtida forskningsområden identifierats och presenterats.

Slutsatser: Det finns ett signifikant samband mellan anställdas uppfattning av praktisk intern marknadsföring och deras vilja att agera utefter kundorienterat beteende inom den svenska banksektorn. För att fastställa generaliserbarhet av relationen mellan variablerna har ett framtida forskningsfokus identifierats. Vidare studier bör tillämpa flermetodsforskning när fenomenet studeras.

Förord

Vi vill rikta ett tack till samtliga respondenter som deltagit i enkätstudien.

Tack till samtliga seminariedeltagare som opponerat och sidoopponerat på detta arbete. Tack till vår handledare Magnus Linderström för goda handledningstillfällen.

Till sist stort tack till varandra för gott samarbete och viljestyrka att genomföra denna kandidatuppsats.

_______________________ _______________________

Puhls, Alexander Ternander, Gustav

Mälardalens Högskola Västerås Januari 2021

Innehållsförteckning

2.2.4. Ett holistiskt synsätt ... 9

2.3. Kundorientering ... 10

2.4. Teorimodell ... 12

3. Metod... 13

3.1. Forskningsansats, - strategi och -design ... 13

3.2. Traditionell litteraturgenomgång ... 14

3.3. Primär datainsamling ... 14

3.3.1. Urval ... 15

3.3.2. Operationalisering ... 16

3.3.2.1. Del 1 – Respondentfakta ... 16

3.3.2.2. Del 2 – Dimensioner av intern marknadsföring ... 18

3.3.2.3. Del 3 – Kundorientering ... 21 3.3.3. Enkätutformning ... 22 3.3.4. Pilotstudie ... 22 3.3.5. Bortfall ... 23 3.4. Systematisk litteraturgenomgång (SLG) ... 23 3.4.1. Steg 1. – Planering ... 24

3.4.2. Steg 2. – Identifiering av databaser ... 24

3.4.3. Steg 3. – Utförande ... 24

3.4.4. Analys av SLG ... 24

3.5. Kvalitetskriterier ... 25

3.6. Empirisk bearbetning ... 26

4.1. Respondentfakta ... 28 4.2. Primärdata ... 29 4.2.1. Intern kommunikation ... 29 4.2.2. Utbildning/Träning ... 30 4.2.3. Intern marknadsundersökning ... 30 4.2.4. Kundorientering ... 31 4.2.5. Intern marknadsföring ... 31 4.3. Systematisk litteraturgenomgång ... 32

4.3.1. Metodval, Respondenter & Kontext ... 32

4.3.2. Dimensioner av intern marknadsföring ... 33

4.3.3. Kundorientering ... 34

4.3.4. Förhållandet mellan variabler ... 36

5. Analys ... 37

5.1. Korrelationsanalyser ... 37

5.1.1. Uppfattning av intern marknadsföring ... 37

5.1.2. Kundorientering och intern marknadsföring ... 37

5.2. Analysdiskussion ... 39

5.2.1. Empirisk data ... 39

5.2.2. Systematisk litteraturgenomgång ... 40

6. Slutsatser ... 42

6.1. Vad är förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering inom den svenska banksektorn? ... 42

6.2. Vad finns det för kunskapsgap i förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering? ... 42

6.3. Framtida forskning ... 43

Referenslista ... 44

Bilagor ... i

Tabellförteckning

Tabell 1 - Internal marketing practice item pool ... 10

Tabell 2 - Items for measuring willingness to engage in customer-oriented behaviors ... 11

Tabell 3 - Operationalisering - Respondentfakta ... 17

Tabell 4 - Operationalisering - Intern kommunikation ... 18

Tabell 5 - Operationalisering - Utbildning/Träning ... 19

Tabell 6 - Operationalisering - Intern marknadsundersökning ... 20

Tabell 7 - Operationalisering - Kundorientering ... 21

Tabell 8 - Analysprocess ... 25

Tabell 9 - Respondentfakta ... 28

Tabell 10 - Korrelationsmatris - Respondentfakta ... 28

Tabell 11 - Medelvärde - Intern kommunikation ... 29

Tabell 12 - Medelvärde - Utbildning/Träning ... 30

Tabell 13 - Medelvärde - Intern marknadsundersökning ... 30

Tabell 14 - Medelvärde - Kundorientering ... 31

Tabell 15 - Medelvärde - Intern marknadsföring ... 31

Tabell 16 - Litteraturgenomgång - Metodval, Urval & Kontext ... 32

Tabell 17 - Litteraturgenomgång - Dimensioner av intern marknadsföring ... 33

Tabell 18 - Litteraturgenomgång - Kundorientering ... 34

Tabell 19 - Litteraturgenomgång - Identifierade resultat ... 36

Tabell 20 - Korrelationsmatris - Respondentfakta & Dimensioner av IM ... 37

Tabell 21 - Korrelationsmatris - Kundorientering & Dimensioner av IM ... 37

Tabell 22 - Korrelationsmatris - Intern marknadsföring & Kundorientering ... 38

Figurförteckning

1

1. Inledning

I det första kapitlet presenteras studiens bakgrund, problembakgrund, problematisering, syfte och frågeställningar.

1.1. Bakgrund

Digitaliseringen har påverkat utvecklingen av den moderna banken genom att centralisera bankkontor till områden med hög befolkningsdensitet samt låg arbetslöshet (Ho & Berggren, 2020). Under de senaste 20 åren har en vanlig praxis inom banker runt om i den utvecklade världen varit att stänga lokala bankfilialer (Morrison & O’Brien, 2001; Cole, Goldberg & White, 2004; Nguyen, 2014). I Sverige har 2010-talet präglats av nedstängningar av bankfilialer på mindre orter (Svd, 2020). De faktorer som bidrar till nedgången i bankfilialer utanför storstadsområdena är de höga driftskostnaderna för bankkontor, nya regler, tillkomsten av ny finansiell teknik och internetbaserad bankservice. Speciellt har det ändrade konsumentbeteendet påverkat i vilka kanaler kunden väljer att möta banken (Mourshoudli, Bykanova & Evdokimov, 2020). Konsumenterna vill få tillgång till banken när de har tid och möjlighet samt inte behöva förhålla sig till ett kontors öppettider (Mourshoudli et al., 2020). Trots förändringen i hur banktjänster förmedlas till konsumenter har personalen som interagerar med kunden fortfarande en viktig position inom banksektorn (Dang & Pham, 2020). Detta eftersom bemötandet kunderna upplever från personalen är den viktigaste faktorn för god upplevd servicekvalité (Chang, Tsang & Chen, 2017). Betydelsen av god service är något som varit självklart för forskare och användare gemensamt och kan ses som viktigare än marknadsföringsmixen (Wong & Perry, 1991). De nya kanalerna för interaktion mellan kund och bank ställer nya krav på att anställda agerar på ett sådant sätt att kunderna uppfattar god service vid varje tillfälle (Mourshoudli et al., 2020).

Anledningen till att kvalité på utförandet av en tjänst är viktig, är för att kunna upprätta samt upprätthålla en långvarig relation mellan tjänsteutförare och kund (Grönroos, 1994). De anställda agerar i tjänstesammanhang som deltidsmarknadsförare (part-time marketer, egen översättning) och utför en interaktiv marknadsföringsprocess (Grönroos, 1994). Denna process syftar till att leverera bästa möjliga kundbemötande och är vital inom relationsmarknadsföring (Grönroos, 1994). Vidare menar Grönroos (1994) att deltidsmarknadsföraren ibland har en större effekt på marknadsföringsframgången än vad marknadsavdelningen har. Grönroos (1990, s.5) definierar relationsmarknadsföring på följande sätt: “Marketing is to establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfillment of promises”. Företagets löfte innefattar varor, tjänster, finansiella lösningar, material, information och sociala kontakter (Grönroos, 1990). Kundens löfte innefattar dennes intention att bibehålla en relation till företaget (Grönroos, 1990). Sedan måste löftena från båda parterna hållas för att relationen ska bevaras och utvecklas till att generera ömsesidiga fördelar (Grönroos, 1990). Kunders kontakt med ett företaget sker genom andra avdelningar än marknadsavdelningen och därför introduceras deltidsmarknadsförare (Grönroos, 1990). Interaktiv marknadsföring innebär tanken att hela köpprocessen som en kund har med ett företag ska vara utformat för att ge bästa möjliga

2

serviceupplevelse och innefattar varje komponent - mänsklig och annan - i utförandet av tjänsten (Grönroos, 1990). I banksektorn definierade Walsh, Gilmore och Carson (2004, s.469) relationsmarknadsföring som: “the activities carried out by banks in order to attract, interact with, and retain more profitable or high net-worth customers”. Relationsmarknadsföring syftar till att öka kundernas lönsamhet samtidigt som tjänsterna förbättras för kunderna (Leverin & Liljander, 2006). Relationen mellan företag och kund är vanligtvis långsiktig (Grönroos, 1990) och är i tjänstesammanhang ekonomiskt fördelaktig (Heskett, Jones, Loveman, Sasser & Schlesinger, 1994). Livstidsvärdet på en lojal pizzakund kan vara 8.000 dollar, en bilägare 332.000 dollar och i fallet av en företagskund som köper kommersiella flygplan kan det överstiga miljarder (Heskett et al., 1994). Heskett et al. (1994) presenterade the service-profit chain som ett ramverk med viktiga samband mellan tjänsteleveranssystemet och kundlojalitet, intäktsökning samt lönsamhet. Tjänstevärdekedjan har varit en attraktiv teori för organisationers prestanda (Park & Tran, 2018). Enligt detta ramverk resulterar intern tjänstekvalité i anställdas välmående, lojalitet och produktivitet vilket sen resulterar i kundnöjdhet och kundlojalitet (Heskett et al., 1994). Intern tjänstekvalité menar Heskett et al. (1994) innebär god intern kommunikation för att uppmärksamma kunder som är avdelningsöverskridande, alltså kunder som har kontakt med anställda på flera olika avdelningar. Den interna tjänstekvalitén kan också innefatta arbetsklimat och arbetskvalité, personalen måste vara bekväma med sina kollegor och känna att arbetet de gör passar in på deras personlighet (Heskett et al., 1994).

Park och Tran (2018) liknar den interna tjänstekvalitén med intern marknadsföring. Intern marknadsföring handlar om att behandla anställda som interna kunder och att se på jobbet som en produkt (Rafiq & Ahmed, 1993). Flera konceptualiseringar av intern marknadsföring har föreslagits, men hittills har det inte funnits någon övertygande definition av ämnet. Gounaris (2006) kategoriserade tre tillvägagångssätt för att konceptualisera intern marknadsföring, nämligen beteendemässigt-instrumentalt, mekaniskt och holistiskt. Beteendemässigt-instrumentalt tillvägagångssätt är det mest förekommande bland marknadsföringsstudier, där intern marknadsföring är en internt riktad strategi med fokus på jobb som tillgodoser anställdas behov (Berry, 1981 genom Park & Tran, 2018). Mekaniskt tillvägagångssätt är relativt populärt, för vilket intern marknadsföring är ett sätt att integrera de olika funktioner som är viktiga för företagets kundrelationer (Grönroos, 1983: genom Park & Tran, 2018). Holistisk syn kombinerar funktionerna i de två föregående metoderna så att den inre marknadsföringen hänvisar till strategier som påverkar både jobb och förfaranden för att förbättra företagets effektivitet hos kunderna genom avdelningsintegration (Rafiq & Ahmed, 2000). Intern marknadsföring har identifierats som ett effektivt tillvägagångssätt för att motivera anställda och förbättra deras kompetens när det kommer till att tillhandahålla tjänster till kunder (Ahmed & Rafiq, 2003). Kanyurhi och Bugandwa (2016) identifierade också ett starkt samband mellan intern marknadsföring och anställdas arbetstillfredsställelse. Naudé, Desai och Murphy (2003) påvisade att variabler som position, ålder samt antal år som anställd har stor effekt på uppfattningen av den interna marknadsföringen.

Enligt tjänstevärdekedjan styrs anställdas produktiva beteenden av hur de uppfattar den interna marknadsföringen (Park & Tran, 2018). Produktiva beteenden hos anställda inom tjänstesektorn kan

3

liknas med kundorientering (Park & Tran, 2018). Kundorientering är idén om att sätta kundens behov i fokus utan att exkludera behovet av andra intressenter inom organisationen (Hartline, Maxham & McKee, 2000). Kundorientering har en stor betydelse för differentiering inom tjänsteföretag eftersom tjänster i allmänhet är heterogena och immateriella (Hartline et al., 2000). Genom väletablerad intern marknadsföring blir samtliga individer inom en organisation en del av värdekedjan som leder till kundnöjdhet (Reardon & Enis, 1990; Bohnenberger, Schmidt, Damacena & Batle-Lorente, 2019). Om en individ eller enhet inom organisationen befinner sig i ett utanförskap från värdekedjan tenderar kvalitén på utfört arbete, och därav slutprodukten, att falla (Reardon & Enis, 1990). Implementering av intern marknadsföring kan medföra gemensamma målbilder för samtliga individer och enheter inom organisationer där kundorientering är i fokus (Reardon & Enis, 1990; Coric & Vokic, 2009; Bohnenberger et al., 2019). Produktionsavdelningen (som står utan direktkontakt med kunden) kan på så vis förstå målbilden som försäljningsavdelningen (som står i direktkontakt med kunden) vill uppnå och vice versa (Coric & Vokic, 2009; Bohnenberger et al., 2019). Reardon och Enis (1990) menar att en sann kundorientering måste existera på varje avdelning inom en organisation. Värdekedjan som fostras via interna relationer fostrar i sin tur kundorientering inom organisationen (Coric & Vokic, 2009).

1.2. Problembakgrund

Piercy (1991: genom Saad, Hassan & Shya, 2015) föreslår att intern marknadsföring är den saknade hälften av marknadsföringskonceptet. Saad et al. (2015) bevisar att intern marknadsföring påverkar kundorientering vilket i sin tur påverkar extern marknadsföring inom stora tillverkningsföretag och menar därav att kundorientering är bryggan mellan intern och extern marknadsföring. Nart, Sututemiz, Nart och Karatepe (2019) uppmärksammade ett samband mellan intern marknadsföring och kundorientering genom att studera intern marknadsföring genom variablerna intern kommunikation, träning och intern marknadsundersökning samt kundorientering genom tillfredsställelse och behov. Studien undersökte hotellverksamheten i Turkiet och föreslår vidare forskning inom området med fokus på andra kundorienteringsvariabler (Nart et al., 2019). Inom banksektorn finns begränsad forskning kring kundorienterat beteende men Dang och Pham (2020) studerade kopplingen mellan interaktionell rättvisa och kundorienterat beteende genom att använda sig av fyra frågor angående de anställdas kundorientering. Selling orientation-customer orientation (SOCO) skalan som skapats av Saxe och Weitz (1982) är annars ett populärt mätinstrument för att mäta kundorientering, dock anses den skalan vara bäst anpassad för säljare (Dang & Pham, 2020). Yusuf, Sukati och Andenyang (2015) undersökte sambandet mellan intern marknadsföring och kundorientering i den nigerianska banksektorn. Studien fastställer ett starkt samband mellan chefers uppfattning om det praktiska arbetet med intern marknadsföring och den anställdes uppfattning om sin kundorientering (Yusuf et al., 2015). Park och Tran (2018) undersökte sambandet mellan intern marknadsföring och försäljares engagemang att agera utifrån kundorienterat beteende genom att utföra en studie på anställda och kunders interagerande. Studien undersökte anställdas uppfattning kring det interna marknadsföringsarbetet samt kundernas uppfattning om kundorientering (Park och Tran, 2018). Slutsatsen var att intern marknadsföring har en

4

stark association till anställdas agerande utifrån adaptiva säljbeteenden, kundorienterade säljbeteenden och positiv word-of-mouth (Park och Tran, 2018). Park och Tran (2020) genomförde en liknande studie men med fokus på sambandet mellan intern marknadsföring och försäljares kundorienteringsbeteenden samt relationsförsäljningsbeteenden. Slutsatsen var ett positivt förhållande mellan intern marknadsföring och anställdas relationsmarknadsföringsbeteenden (Park och Tran, 2020). Park och Tran (2018; 2020) använde sig av en beteendemässig-instrumental konceptualisering av intern marknadsföring vid undersökningen på kundorientering i säljsammanhang.

1.3. Problematisering

Tidigare forskning har uppmärksammat sambandet mellan intern marknadsföring och kundorientering utifrån ett försäljningsperspektiv (Park & Tran, 2018; Park & Tran, 2020) och inom servicesammanhang (Nart et al., 2019; Yusuf et al., 2015). Dang och Pham (2020) argumenterar för att personalen på banker inte bara innefattar försäljning och bör därför inte hanteras utifrån ett sådant perspektiv. Vidare menar Leverin och Liljander (2006) att inom den finansiella industrin har ett säljbeteende en negativ effekt på förhållandet med en kund. Park och Tran (2018) menar att anställda har en tendens att överskatta sin egen kundorientering och anser därför att studier gjorda på kunder är bättre för att mäta kundorientering. Gillis, Pitt, Robson och Berhon (1998) fastställde dock att detta enbart uppmärksammats hos mäklare i tidigare studier och menar på att kunder och anställda generellt har en liknande uppfattning kring kundorientering. Yusuf et al. (2015) studie på nigerianska banker fastställde ett starkt samband mellan de två variablerna men undersökte ledningens perspektiv på intern marknadsföring. Reardon och Enis (1990) menar på att om ledningen på ett företag får frågan om de arbetar med dessa saker så kommer alla svara att de gör det. Park och Tran (2018) menar att det är de anställdas uppfattning kring den interna marknadsföringen som utgör grunden för kopplingen mellan variablerna. Därför anses det av författarna mer verklighetsnära att få de anställdas uppfattning kring det interna marknadsföringsarbetet. Park och Trans (2018; 2020) studier på sambandet mellan variablerna är uppdelat mellan anställd och kund, där kunden fastställer kundorienteringen. Genom studier gjorda på kunder kan sambandet mellan intern marknadsföring och kundorientering uppmärksammas men grundidén att mäta kundorientering ligger hos personalen och inte kunden (Saxe & Weitz, 1982). Forskningen kring intern marknadsföring och kundorientering har i banksammanhang centrerats kring Asien och Afrika men det finns ett behov att studera fenomenet på andra kontexter (Yusuf et al., 2015; Park & Tran, 2018; 2020). Ett intresse uppmärksammades i att undersöka den svenska banksektorn och den anställdes uppfattning av intern marknadsföring och kundorientering. Ytterligare intresse infann sig i att undersöka fenomenet då tidigare studier utgått från olika förhållningssätt. Både intern marknadsföring och kundorientering definieras på olika sätt inom litteraturen och mätningar av dessa variabler skiljer sig åt mellan olika studier och kontexter.

5

1.4. Syfte

Syftet med denna studie är således tvådelad. För det första syftar studien till att bidra med förståelse för hur förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering kan studeras genom empirisk granskning av teorier på en oprövad kontext. För det andra ämnar studien upptäcka förhållandets framtida forskningsfokus genom en systematisk litteraturgenomgång.

1.5. Frågeställningar

o Vad är förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering inom den svenska banksektorn?

o Vad finns det för kunskapsgap i förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering?

6

2. Teori

I andra kapitlet presenteras studiens teoribakgrund och teoretiska referensram samt en modell som sedermera kommer ligga till grund för studiens operationalisering samt empiriska analys.

2.1. Teoribakgrund

Intern marknadsföring har utforskats sedan mitten av 1970-talet och fick sin start med att Berry, Hensen och Burke (1976: genom Bohnenberger et al., 2019) definierade intern marknadsföring som att se de anställda som interna kunder och jobbet som en produkt. Sedan denna definition har forskningen producerat över fyrtio andra definitioner genom åren (Huang & Rundle-Thiele, 2015). Anledningarna till diskussionen kring definitionen av intern marknadsföring centrerar kring förhållningssättet till konceptet (Huang & Rundle-Thiele, 2015). Litteraturen visar på olika förhållningssätt där vissa forskare antyder att intern marknadsföring är; ett sätt att tänka eller en filosofi (Varey & Lewis, 1999); en strategisk guide för ledningsbeslut (Berry, 1987: genom Huang & Rundle-Thiele, 2015); eller aktiviteter och initiativ som genomförs inför strategiimplementering (Rafiq & Ahmed, 1993). Vidare debatteras om ämnet ska tillfalla facket för marknadsföring- eller managementfunktioner. Collins och Payne (1991) argumenterar för att intern marknadsföring ska skötas av Human Resources (HR-avdelning) men med hjälp av praktiska marknadsföringsstrategier som implementeras internt. Forskarna ger även förslag på att översätta marknadsmixen och de fyra P:na till en intern version för HR (Collins & Payne, 1991). Denna applicering av den interna marknadsmixen tas också upp av Piercy och Morgan (1991) vilka hävdar att intern marknadsföring ska brukas som ett komplement till extern marknadsföring för att effektivisera samt framgångsrikt implementera marknadskommunikativa aktiviteter.

Trots mängden definitioner av intern marknadsföring saknar litteraturen operationaliserade definitioner av ämnet (Lings, 2004). Lings (2004) hävdar att flertalet av de operationaliseringar av marknadsföring som gjorts tidigare har haft ett utbrett externt fokus där aktörer som kunder och konkurrenter ligger i organisationens huvudfokus. Detta synsätt menar Lings (2004) är utdaterat:

”Viewing marketing as having an exclusive external focus, with the customer as king, may well be an outdated paradigm in modern markets where customers expect services to accompany the products that they buy and consequently, the behavior of employees is as important as the quality of the product.” (Lings, 2004, s.412)

I ett försök att ändra detta synsätt och placera de interna aktörerna i centrum presenterar Lings (2004) en modell för intern marknadsorientering (IMO). Modellen presenterar tre beteendemässiga dimensioner av intern marknadsföring - intern marknadsundersökning, kommunikation och respons - och typiska aktiviteter som dessa dimensioner innefattar (Lings, 2004). IMO-konceptet har för avsikt att häva organisatoriska avdelningsgränser till fördel för funktionella gränser där samarbete och utbyte mellan marknadsavdelning och HR-avdelning sker (Lings, 2004). Konceptet ska således påverka den interna prestationsförmågan genom aspekter som anställdas nöjdhet, åtagande samt fortsatta anställning

7

inom organisationen, vilket därefter influerar företagets externa prestationer [kundnöjdhet och kundlojalitet] (Lings, 2004).

Definitionen av intern marknadsföring i denna studie kommer gå i linje med Lings (2004) och Grönroos (1983: genom Huang & Rundle-Thiele, 2015, s.572); intern marknadsföring är en strategi för att uppnå ett tillstånd hos personalen (intern prestationsförmåga) som tillåter serviceeffektivitet (extern prestationsförmåga).

2.2. Teoretisk referensram

För att kunna styra det praktiska arbetet med intern marknadsföring krävs en funktionell förståelse för ämnet (Huang & Rundle-Thiele, 2015). Huang och Rundle-Thiele (2015) presenterar tre övergripande praktiska dimensioner av intern marknadsföring - intern kommunikation, utbildning/träning och marknadsundersökningar. Dessa dimensioner är de mest använda funktionerna och därmed centrala inom forskningen av intern marknadsföring från början av 1990-talet fram till idag (Huang & Rundle-Thiele, 2015; Huang, 2020). De tre praktiska dimensionerna av intern marknadsföring presenterar Huang och Rundle-Thiele (2015) som ett holistiskt managementverktyg som kan brukas av forskare såväl som marknadschefer. Syftet med verktyget är att skapa förståelse för omfattningen av det interna marknadsarbetet och dess påverkan på organisationen samt medarbetare. Huang och Rundle-Thiele (2015) hävdar även att dimensionerna väver ihop de olika synsätten på ämnet (HR- och marknadsföringsfunktion) genom brukandet av marknadsföringsstrategier inom HR-arbetet.

2.2.1. Intern kommunikation

Intern kommunikation är den mest studerade dimensionen av intern marknadsföring enligt tidigare forskning (Huang & Rundle-Thiele, 2015; Lings, 2004). Extern kommunikation syftar till de marknadskommunikativa handlingar som ett företag genomför gentemot kunder - det vill säga reklam. Sådan form av kommunikation bör vändas mot organisationens interna kunder för att uppnå tillfredsställelse hos medarbetare (Berry, 1981: genom Huang & Rundle-Thiele, 2015). Denna kommunikation fostrar en relation mellan chefer och anställda som Varey och Lewis (1999: genom Huang & Rundle-Thiele, 2015, s.573–574) beskriver som: ”The new “employer-employee relationship” may well require managers to rethink their role, and to recognise the processes by which value is profitably created for employees”. Enligt Rafiq och Ahmed (2000) utgör intern kommunikation kärnkomponenten i utövandet av intern marknadsföring då det förhöjer medarbetares tillfredsställelse samt gynnar funktionell koordinering. To, Martin Jr. och Yu (2015) genomförde en studie på hur ledningens inställning till intern marknadsföring påverkade tjänstemedarbetares attityder till sina arbeten. Studien visar på att om ledningen värdesätter sin interna marknad förbättras medarbetarnas attityd (To et al., 2015). Ledningens inställning står även i relation till den interna kommunikationen oavsett formalitet (To et al., 2015). To et al. (2015) påvisar ett samband där formell intern

8

kommunikation främjar den informella interna kommunikationen vilket också är den form av kommunikation som författarna fann hade störst effekt på medarbetarnas attityd. Det kan visualiseras som att till exempel ett avdelningsmöte (formell kommunikation) skapar ett ämne som sedermera diskuteras mellan chef och anställd vid kaffeautomaten (informell kommunikation). Den senare varianten av kommunikation kan antas ha en humaniserande effekt på parterna och fostrar en attitydförbättring hos medarbetaren.

2.2.2. Utbildning/träning

Tidigare forskning har identifierat fyra kategorier som den konceptuella grunden till utbildningsdimensionen av intern marknadsföring - servicestandard, träning/utbildning, utvecklingsprogram och belöningssystem (Papasolomou & Vrontis, 2006: genom Huang & Rundle-Thiele, 2015). Samtliga kategorier är funktioner av Human Resource Management (HRM) vars syfte är att anställa, utbilda, motivera och bibehålla medarbetare (Huang & Rundle-Thiele, 2015). Genom att studera brittiska bankers implementering av interna marknadsföringsprogram identifierade Papasolomou och Vrontis (2006) utbildning som en komponent vars syfte är att ingjuta kunskapen hos medarbetare att deras beteende och attityd gentemot kunder utgör en stor del av tjänsteerbjudandet. Det framkom även att fallföretaget brukade utbildning initialt för att få medarbetare att acceptera att kundservice kommer inifrån organisationen och ska appliceras på interna kunder (kollegor) likväl som externa kunder (Papasolomou & Vrontis, 2006). Kameshwari och Nittala (2013) genomförde en studie på indiska bankindustrin för att bättre förstå relationen mellan faktorer av intern marknadsföring, anställdas nöjdhet samt interaktiv marknadsföring och kundnöjdhet. Studien påvisar att utbildning är en av huvudfaktorerna som influerar tillfredsställelse hos medarbetare (Kameshwari & Nittala, 2013). Utöver medarbetarnas tillfredsställelse är utbildning och träning vitalt vid exempelvis lansering av nya produkter eller tjänster (Greene, Walls & Schrest, 1994). Antagandet kan då göras att en medarbetare utan kunskap om produkten troligtvis kommer misslyckas i att leverera en god kundupplevelse.

2.2.3. Interna marknadsundersökningar

Marknadsundersökningar är, oavsett bransch, ett effektivt verktyg för att identifiera kundsegment och dess olika önskemål samt behov (Huang & Rundle-Thiele, 2015). Interna marknadsundersökningar har samma funktion och används för att analysera samt bättre förstå medarbetare (Huang & Rundle-Thiele, 2015). Utan förståelse för existensen av olika segment bland de interna kunderna kommer företaget fortsätta producera intern kommunikation som inte uppfattas av samtliga individer (Ahmed & Rafiq, 2003). Enligt Lings (2004) behövs även interna marknadsundersökningar för att identifiera förbättringsmöjligheter hos medarbetarna och på så vis optimera prestationsförmågan internt i organisationen. Sådana undersökningar kan genomföras formellt med medarbetarundersökningar eller personalmöten men Lings (2004) påpekar att information rörande den interna marknadens önskemål och behov, till skillnad från den externa, oftast sprids i informella sammanhang som generella

9

konversationer i fikarummet (“...hall talk…” - Lings, 2004, s.411). Interna marknadsundersökningar kan också brukas som ett komplement till de externa undersökningarna genom att särskilja vilken extern efterfrågan som i dagsläget kan tillgodoses och vilka externa behov som kräver utökade resurser internt för att kunna tillfredsställas (Ahmed & Rafiq, 1995). Frågan att ställa sig är kan företaget tillgodose efterfrågan hos denna kundgrupp med den kompetens som finns inom organisationen idag eller måste personalen utbildas i första hand? Som steg två i användandet av interna marknadsundersökningar menar Ahmed och Rafiq (1995) att medarbetare kan segmenteras utefter deras specifika karaktärsdrag, motivationer eller motstridigheter. Detta ses som fördelaktigt vid till exempel nya strategiimplementeringar inom organisationen: ”This helps identify for each segment specific barriers which need to be overcome in order that implementation can successfully occur” (Ahmed & Rafiq, 1995, s.11).

2.2.4. Ett holistiskt synsätt

Under de presenterade dimensionerna adapterade Huang och Rundle-Thiele (2015) 18 olika frågor som sedermera reviderades till 16 frågor (se Tabell 1). Dessa frågor hämtades ur tidigare studier i syfte att testa intern marknadsföring i praktiken på två olika servicekontexter - västerländsk eftergymnasial utbildningssektor samt österländsk turism- och besöksnäring. Genom en rad bekräftande faktoranalyser validerade Huang och Rundle-Thiele (2015) sina frågor och påvisade därmed reliabilitet för sin modell över praktisk intern marknadsföring. Modellen presenteras som ett holistiskt verktyg för marknadsförare som söker förståelse för hur intern marknadsföring praktiskt tillämpas inom organisationen (Huang & Rundle-Thiele, 2015). Även om modellen inte mäter faktisk nöjdhet hos medarbetare eller kunder kan marknadschefer som vill förbättra kundnöjdheten inom organisationen bruka denna holistiska modell för att identifiera brister och sätta in åtgärder internt för att därigenom uppnå nöjdare medarbetare och nöjdare kunder (Huang & Rundle-Thiele, 2015). Det empiriska materialet stödjer även tidigare studier som belyser att intern marknadsföring är multidimensionellt och därav måste mätas utifrån flertalet faktorer (Huang & Rundle-Thiele, 2015).

10

Tabell 1 - Internal marketing practice item pool

(Huang & Rundle-Thiele, 2015, s.577)

No: Internal communication:

1. My organisation communicates a clear brand image to me

2. There is an internal communication program for all employees in my organisation 3. All communication materials reflect a consistent style in my organisation

4. Employees at all levels understand the direction and key priorities of my organisation *5. In my organisation, communications are appropriate

6. Messages that I receive are aligned with business wide communication

Training:

1. My organisation focuses efforts on training employees 2. My organisation provided an orientation program for me

3. The training in my organisation has enabled me to do my job well 4. My organisation teaches me why I should do things

5. Skill and knowledge development happens as an ongoing process in my organisation 6. My organisation provides support to develop my communication skills in order to achieve

organisational goals

Internal market research:

1. My organisation gathers employee feedback

2. My organisation regularly seeks employee suggestions 3. My organisation collects data on employee complaints 4. My organisation does a lot of internal marketing research 5. My organisation talks with me to identify issues that I may have

*6. My organisation surveys employees at least once a year to assess the quality of employment

Notera: * = representerar frågorna som exkluderades i Huang & Rundle-Thieles (2015) reviderade modell

2.3. Kundorientering

Kundorientering syftar till att prioritera kundernas intresse inom alla funktioner av organisationen för att upprätthålla långsiktigt goda kundrelationer (Dang & Pham, 2020). Kundorientering kan i forskning delas upp i organisationsperspektiv och individperspektiv (Yavas & Babakus, 2010). På organisationsnivå är kundorientering en viktig del i ett företags marknadsorientering (lyssna på kunderna och presentera produkter därefter (Reardon & Enis, 1990)) och ger ett samlat fokus för företagets marknadsföringsaktiviteter (Yavas & Babakus, 2010). På individnivå är kundorientering en personlig tillgång som anställda besitter (Yavas & Babakus, 2010). Kundorientering på individnivå kan fungera som ett verktyg för anställda att bemöta arbetskrav och kan leda till utförande av extra bra kundservice (Yavas & Babakus, 2010).

Marknadsstrategier byggda kring kundorientering är vitala för tjänsteföretags överlevnad på grund av tjänsters immateriella och heterogena natur (Dang & Pham, 2020). Ett stort ansvar när det kommer till tjänsteleverans ligger på frontlinjepersonalens axlar då dennes attityd och beteende avgör kundens upplevelse (Dang & Pham, 2020). I många fall är den anställde den första och enda representationen för

11

ett tjänsteföretag, vilket betyder att kunden gör en bedömning av företaget utifrån personen den interagerar med (Hartline et al., 2000). På grund av detta är det viktigt att anställda med kundkontakt är fokuserade på kundernas behov (Hartline et al., 2000). Kundorientering är en metod för att fastställa att de anställda har kundens behov i fokus (Jaworski & Kohli, 1993). Vidare menar Jaworski och Kohli (1993) att ledningen i företag måste skapa denna orientering genom kommunikation. Det finns ett flertal faktorer som påverkar anställdas vilja att agera utefter hög kundorientering. De mest omnämnda inom tidigare forskning är formella kontrollmekanismer och utvärdering av anställda (Hartline et al., 2000), arbetstillfredsställelse (Hoffman & Ingram, 1992: genom Dang & Pham, 2020) samt olika organisationspolitiska aspekter vars syfte är att rättvist behandla anställda (Kim, Moon, Han & Tikoo, 2004: genom Dang & Pham, 2020). I denna studie används Brown, Mowen, Donavan och Licatas (2002) definition av kundorientering som de anställdas tendens att möta kundernas behov i arbetsrelaterade miljöer eller på arbetsplatsen. Denna definition av kundorientering speglar kundorientering på individnivå.

För att mäta graden av kundorienterat beteende presenterar Dang och Pham (2020) fyra frågor (se Tabell 2) som adopterats från Kim et al. (2004). Frågorna grundar sig i att mäta kundorientering på individnivå. Idén bakom frågorna handlar om att de anställda utbildar kunderna och överträffar deras förväntan. Om en potentiell kund i kontakt med en anställd på ett tjänsteföretag får, utöver svar på sin fråga, ytterligare information som anses vara av värde för kunden så kommer det resultera i att kundens förväntningar överträffas (Tseng, 2019). God kundorientering innebär också att anställda uppmärksammar behov hos kunden som kunden själv inte insett. Genom en konversation med kunden kan en kundorienterad anställd uppmärksamma behov som leder till ytterligare affärer och interaktioner (Park & Tran, 2018; Tseng, 2019). Viljan att agera problemlösande för kunden grundar sig i att en kund som framför ett klagomål och får detta omhändertaget på ett professionellt sätt tenderar återställa, och i vissa fall förbättra, relationen mellan företag och kund, något som annars hade upphört att existera (Siu, Zhang & Yau, 2013). Förmånerna med beteendet är ömsesidiga vinster för både organisationen och den anställde (Dang & Pham, 2020).

Tabell 2 - Items for measuring willingness to engage in customer-oriented behaviors

(Dang & Pham, 2020, s.785)

1. I am always willing to help customers

2. I am willing to share more information that I think is good for my customers 3. I am always willing to resolve any customers’ complaints

12

2.4. Teorimodell

Oavsett synsätt, utförande eller ansvarig avdelning har det interna marknadsarbetet ett syfte att bearbeta de anställda i en organisation. Målbilden kan vara en effektivare kundservice (Grönroos, 1983: genom Huang & Rundle-Thiele, 2015), främjandet av företagskultur (Arnett, German & Hunt, 2003), förenandet av individer inför nya strategiimplementeringar (Ahmed & Rafiq, 1995) eller helt enkelt påverkan på anställdas tillfredsställelse (Kameshwari & Nittala, 2013; Rafiq & Ahmed, 2000; Berry, 1981: genom Huang & Rundle-Thiele, 2015). Denna målbild ska sedermera omsättas till organisatoriska framgångar (Lings, 2004). Intern marknadsföring är medarbetarfokuserad med målet att bygga effektiva servicestrategier som tjänar externa kunder och extern marknadsföring är kundfokuserad och driver organisatoriska ledningsstrategier (Huang, 2020). Ett effektivt tjänsteföretag måste alltså besitta ett internt fokus likväl som externt och Huang (2020) hävdar därav:

“...we tentatively indicated that organization and customer are indeed two interrelated notions and this interrelationship justifies the need to practice marketing internally” (Huang, 2020, s.177).

Ett lyckat internt marknadsföringsprogram fostrar god interaktiv marknadsföring (Huang, 2020). Den formen av marknadsföring innefattar all den kommunikation som sker mellan anställd och kund i köpprocessen med målet att leverera bästa möjliga serviceupplevelse (Grönroos, 1990). Den anställdes inställning, attityd samt beteende styr till stor del kundupplevelsen inom servicesektorn då kunden inte har en fysisk produkt att befästa sin upplevelse på (Dang & Pham, 2020). Därav väsentligheten att jobba med anställdas inställning till kundorientering (Dang & Pham, 2020).

Utifrån Huang och Rundle-Thieles (2015) modell för ett holistiskt synsätt på praktisk intern marknadsföring samt Dang och Phams (2020) metod för att mäta kundorientering framställs följande teorimodell (se Figur 1) för att visualisera studiens första forskningsfråga - Vad är förhållandet mellan intern marknadsföring och kundorientering inom den svenska banksektorn?

13

3. Metod

I det tredje kapitlet presenteras studiens metodval, operationalisering samt tillvägagångssätt för den empiri- och litteraturinsamling som ligger till grund för studiens analys och slutsats.

3.1. Forskningsansats, - strategi och -design

Denna studie tar sin utgångspunkt i teorin som sedermera ska genomgå en empirisk granskning. Studiens ansats är således deduktiv (Bryman & Bell, 2017). Utifrån den inledande traditionella litteratursökning identifierades två variabler vars indirekta samband utforskats tidigare men direkta relation ansågs knapphändigt beskriven. De mest framträdande faktorerna bakom variablerna antas ha ett samband och utifrån tidigare forskning deducerades studiens teorimodell. Mantere och Ketokivi (2013) illustrerar deduktiv ansats som att ta regler och förklaringar (data och teorier) som förutsättningar och härleder dessa till observationer. Genom att studera det allmänna kan slutsatser dras om det specifika (Mantere & Ketokivi, 2013).

Studien ämnar inledningsvis att deskriptivt mäta relationen mellan två variabler - intern marknadsföring och kundorientering. Intern marknadsföring kan mätas genom frågor utifrån tre olika dimensioner som därefter gemensamt ställs i förhållande till variabeln kundorientering. Utifrån studiens syfte och frågeställning, att mäta relationen mellan variabler, anses kvantitativ metod som mest lämplig. Det kvantitativa metodvalet är högst relevant vid teoretisk prövning och möjliggör via mätning att: subtila skillnader mellan individer kan beskrivas, verktyg genereras som på ett konsekvent sätt mäter skillnader oavsett tid eller plats, samt utgöra grunden för vidare bedömningar av samband mellan olika variabler (Bryman & Bell, 2017). Genom brukandet av en tvärsnittsdesign, som syftar till att samla kvantifierbar data från flertalet individer vid en viss tidpunkt (Bryman & Bell, 2017), ämnar studien bidra med empiriskt resultat om relationen mellan variablerna intern marknadsföring och kundorientering inom en svensk bankkontext. Tvärsnittsdesign medför att forskaren inte kan manipulera någon variabel eftersom data om samtliga variabler insamlas parallellt vid samma tillfälle (Bryman & Bell, 2017). Nackdelar med tvärsnittsstudier är emellertid att kausala samband (orsaksriktning) inte kan fastställas med samma precision som vid exempelvis experimentell design (där variabel A manipuleras för att identifiera dess påverkan på variabel B) (Bryman & Bell, 2017). Utifrån tvärsnittsdesign kan kopplingar mellan variabler utrönas och till viss mån kausala slutsatser dras (Bryman & Bell, 2017). I denna studie ligger dock fokus i att identifiera relationen mellan variablerna och inte orsaksriktning mellan dem.

Vidare ämnar studien tillämpa en systematisk litteraturgenomgång (SLG) i syfte att: (1) identifiera hur förhållandet mellan variablerna studerats tidigare för att (2) upptäcka områden för framtida forskning. En systematisk litteraturgenomgång avser att metodiskt strukturera en litteratursökning till den grad att andra forskare kan replikera sökningen och nå samma resultat (Raeisi, Ramli & Lingjie, 2020). I forskningen kring nya fenomen kan en systematisk litteraturgenomgång identifiera kunskapsgap och sammanfatta tidigare forskning (Raeisi et al., 2020). Till skillnad från traditionella

14

litteraturgenomgångar undviker SLG bias, det vill säga att forskarens subjektiva uppfattning speglas i resultatet (Transfield et al., 2003: genom Bryman & Bell, 2017).

3.2. Traditionell litteraturgenomgång

Den litteratur som ligger till grund för studiens inledande- samt teorikapitel har hämtats från Google scholar och Mälardalens högskolas biblioteksdatabas ABI/INFORM Global; en elektronisk databas som innehåller företagsekonomisk information från flertalet internationella tidskrifter och rapportserier (Bryman & Bell, 2017). Genom sökord som internal marketing, internal communication, internal marketing practices, relationship marketing, customer orientation, customer loyalty och service quality hämtades expertgranskade (peer review) artiklar. Sökorden modifierades vid nya sökningar för att finna fler artiklar, något som Bryman och Bell (2017) påpekar som viktigt i en litteraturgenomgång för att vidga antalet sökträffar. Inledningsvis hämtades äldre väl citerade artiklar för att underlätta förståelsen och omfattningen av ämnet (Bryman & Bell, 2017). Med citeringsfunktionen i databasen (Cited by) erhölls därefter modernare artiklar för identifikation av hur ämnet studerats i nutid samt hur tidigare forskning står sig i dagsläget (Bryman & Bell, 2017). En majoritet av studiens vetenskapliga källor är hämtad ur tidigare verk där de berörda källorna identifierats som väl citerade.

Litteratur skriven på engelska som bland annat ligger till grund för studiens teori och sedermera operationalisering har gemensamt översatts till svenska efter diskussion mellan författarna. Detta för att skapa ett tillförlitligt språkbruk.

3.3. Primär datainsamling

Studiens primärdata insamlades med hjälp av en webbenkät skapad i verktyget Google Forms (se Bilaga 1). Valet av enkät ansågs mest lämplig då studien efterfrågar medarbetares subjektiva uppfattning av interna marknadsföringsfaktorer och deras inställning till kundorienterat beteende. En enkät är vanligtvis en uppsättning frågor och/eller påståenden som en respondent på egen hand ska besvara eller ta ställning till (Bryman & Bell, 2017). På grund av rådande pandemi ansågs det olämpligt att använda fysiska enkäter som besvaras av respondenterna på plats. Genom brukandet av enkäter undviker författaren intervjuareffekt vilket kan ha påverkan på respondenternas svar (Bryman & Bell, 2017). Ytterligare fördelar med enkäter är att handhavandet är snabbare, frågorna riskerar inte att formuleras om beroende på vem som ställer dem samt att en enkät kan besvaras när respondenten väl känner att tid finns (Bryman & Bell, 2017). Eftersom det vid en enkät inte finns en intervjuare som kan utbilda respondenter så måste frågor och/eller påståenden vara lätta att förstå med den grundkunskap som en respondent kan besitta (Bryman & Bell, 2017). Genom att skicka iväg en webbenkät kan författarna heller inte säkerställa att rätt respondenter besvarar enkäten (Bryman & Bell, 2017). Många av de potentiella respondenterna jobbade hemifrån under perioden av denna undersökning och därav passade en webbenkät bäst. En nackdel med webbenkäter kan vara en låg svarsfrekvens och ett stort bortfall

15

(Bryman & Bell, 2017). Under rubrik 3.3.1. Urval respektive 3.3.5. Bortfall presenteras åtgärder för att handskas med dessa problem.

3.3.1. Urval

Populationen för denna studie är banktjänstemän med kundkontakt i Sverige. Utefter ett bekvämlighetsurval disponerades enkäten till medarbetare på fyra olika lokala bankkontor i Västerås. Urvalet är således banktjänstemän med kundkontakt i Västerås och är menat att representera populationen. Bankerna som deltog i studien var Nordea, Swedbank, Handelsbanken och Länsförsäkringar. Respondenternas arbetsroller är fördelade mellan kundtjänstmedarbetare, personliga rådgivare, företagsrådgivare och kundcentermedarbetare och är menat att innefatta alla arbetsroller med kundkontakt inom banksektorn. Ett bekvämlighetsurval innebär att resultatet av studien inte går att generalisera men det kan användas som en språngbräda för fortsatt forskning (Bryman & Bell, 2017). Kontakter på Nordea och Swedbank fanns sedan tidigare och enligt Bryman & Bell (2017) är bekvämlighetsurval mer accepterat när ingångar som dessa existerar. Att fokusera studien på den lokala marknaden ansågs ge bästa möjliga svarsfrekvens och genom de existerande kontaktnäten ansågs det kunna generera tillräckligt många svar på kort tid. Totalt sex lokala bankkontor kontaktades via mail och telefon. Av dessa gav tre bankkontor direkt tillstånd att distribuera enkäten till deras medarbetare. Efter ett par arbetsdagar togs återigen kontakt med övriga bankkontor vilket resulterade i att två av bankerna valde att avstå från studien och den tredje gav tillstånd att skicka ut enkäten. Bankerna som kontaktades men som inte deltog i studien var SEB och Danske Bank.

Hur stort ett urval ska vara är alltid beroende av flera faktorer och överväganden (Bryman & Bell, 2017). På grund av resursbristen i denna studie har författarna valt att gå efter tumregeln att inhämta minst tre svar per teoretisk fråga i enkäten (Mostaghel, 2020). Detta resulterar i att minimumgränsen för studien blir 60 svar och i snitt 15 svar per bank och kontor. Tidigare studier inom området har haft både fler (246 respondenter: Park & Tran, 2020) och färre (50 respondenter: Yang, Huang & Wei, 2015) respondenter. Antal potentiella respondenter är också i denna studie begränsad till hur många anställda med kundkontakt som finns på respektive kontor i Västerås.

Via kontakt med aktörer i någon form av ledningsroll (kontorschef, regionchef) skickades en länk via mail som vidarebefordras till medarbetare vilka blev omdirigerade via länken till webbenkäten. Om länken inte fungerade på grund av bankens interna brandväggar så skickades även en QR-kod som ledde till webbenkäten så att respondenterna kunde svara via sina mobiltelefoner. Cheferna ombads att distribuera enkäten i interna kanaler så som Microsoft Teams och Mail. Denna metod har använts av tidigare forskare för att nå ut till respondenter på ett effektivt sätt (Yavas & Babakus, 2010; Kanyurhi & Bugandwa, 2016).

Enligt Mangione (1995: genom Bryman & Bell, 2017) anses en svarsfrekvens om minst 60% vara acceptabelt. Dock finns det publicerade studier som redovisar en lägre svarsfrekvens (Bryman & Bell, 2017). Enligt Bryman och Bell (2017) har svarsfrekvensen en mindre betydelse vid studier som inte

16

brukar ett icke-sannolikhetsurval eftersom urvalet inte skulle representera en population även om alla svarade. På tre av bankkontoren var enkäten aktiv under fem arbetsdagar och på det sista kontoret var den aktiv tre arbetsdagar. Totalt nådde länken till enkäten 98 potentiella respondenter varav 66 individer valde att delta. Detta ger en svarsfrekvens på 67% vilket kan ses som acceptabelt enligt Mangiones (1995: genom Bryman & Bell, 2017, s.241) kategorisering. Fördelningen mellan bankerna är som följande: Nordea - 21 svar av 23 möjliga, Swedbank - 22 svar av 30 möjliga, Handelsbanken - 8 svar av 10 möjliga, Länsförsäkringar - 15 svar av 35 möjliga.

3.3.2. Operationalisering

Operationalisering beskrivs av Bryman och Bell (2017) som den process där utformningen av mätvärden på de begrepp som studien ämnar behandla sker. Begrepp är teorins byggstenar (Bryman & Bell, 2017) och denna studie har hämtat begreppen ur tidigare forskning. Samtliga frågor som brukats i enkäten är också hämtade ur tidigare forskning. Den tidigare forskningen kan därmed agera som jämförelsepunkt vid användandet av existerande frågor (Bryman & Bell, 2017). Därav kan man mäta huruvida det skett en förändring inom ämnet eller om studiens kontext har en påverkan på resultatet (Bryman & Bell, 2017).

3.3.2.1.

Del 1 – Respondentfakta

I enkätens första del presenteras personliga faktafrågor (se Tabell 3) för att skapa en bild av sammansättningen av respondenter. Dessa frågor kan även brukas för att komparera åsikterna om intern marknadsföring mot variabler som ålder och antal år som anställd, något som identifierats ha stor effekt på uppfattningen av fenomenet enligt Naudé et al. (2003).

17

Tabell 3 - Operationalisering - Respondentfakta

Nummer: Fråga: Svarsalternativ: Syfte

a) Är du... - Man - Kvinna - Annat - Vill ej ange Urskilja respondenternas könstillhörighet

b) Hur gammal är du? - 18-25 år - 26-40 år - 40-65+ år

Urskilja respondenternas ålder tillika generations- tillhörighet

c) Hur länge har du arbetat hos företaget? - Mindre än 1 år - 1-2 år - 2-3 år - 4-5 år - Mer än 5 år

Urskilja hur länge

respondenterna befunnit sig på arbetsplatsen

d) Vilken typ av anställning har du?

- Heltidsanställd - Deltidsanställd - Timanställd

Urskilja vilken typ av anställning respondenterna har e) Vad är din högst färdigställda utbildningsnivå? - Grundskola - Gymnasieexamen - Yrkeshögskola - Högskola/Universitet kandidatnivå - Högskola/Universitet magister-/masternivå - Högskola/Universitet forskarnivå Urskilja vilken utbildningsnivå som respondenterna besitter

18

3.3.2.2.

Del 2 – Dimensioner av intern marknadsföring

Del två av enkäten berör frågor hämtade ur Huang och Rundle-Thieles (2015) studie om tre praktiska dimensioner av intern marknadsföring. Frågorna som Huang och Rundle-Thiele (2015) förkastat i sin reviderade frågetabell har i denna studie valts att inte användas. Reliabiliteten i dessa två frågor ansågs inte tillförlitlig i originalstudien (Huang & Rundle-Thiele, 2015) och därav beslutet att inte bruka dessa i denna studie. Dimensionerna presenteras nedan i var sin tabell (se Tabell 4, 5 & 6) men presenterades under samma del i enkäten (se Bilaga 1).

Tabell 4 - Operationalisering - Intern kommunikation

Nummer: Fråga: Svarsalternativ: Teori: Syfte:

1. Min organisation kommunicerar en tydlig bild av varumärket till mig

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Internal communication (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens interna kommunikation 2. Det finns tydliga

kommunikationskanaler för alla anställda i min organisation

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Internal communication (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens interna kommunikation 3. Allt kommunikativt

material som produceras i min organisation är konsekvent i design och utförande

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Internal communication (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens interna kommunikation 4. Samtliga anställda, oavsett

nivå, är införstådda i organisationens målinriktning och huvudprioriteringar

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Internal communication (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens interna kommunikation 5. Meddelanden som jag tar

emot är utformade efter kommunikation som sänds till hela företaget

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Internal communication (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens interna kommunikation

19

Tabell 5 - Operationalisering - Utbildning/Träning

Nummer: Fråga: Svarsalternativ: Teori: Syfte:

6. Min organisation fokuserar insatser på att utbilda anställda

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Training (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens personal- utvecklings- program 7. Min organisation erbjuder mig

en utvecklingsplan

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Training (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens personal- utvecklings- program 8. Utbildningen inom min

organisation har gjort det möjligt för mig att utföra mitt jobb väl

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Training (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens personal- utvecklings- program 9. Min organisation lär mig

VARFÖR jag gör saker

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Training (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens personal- utvecklings- program 10. Färdighets- och kunskapsutveckling sker fortlöpande i min organisation

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Training (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens personal- utvecklings- program 11. Min organisation erbjuder stöd

för att utveckla min

kommunikationsförmåga för att uppnå organisatoriska mål

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Training (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens personal- utvecklings- program

20

Tabell 6 - Operationalisering - Intern marknadsundersökning

Nummer: Fråga: Svarsalternativ: Teori: Syfte:

12. Min organisation samlar in feedback från anställda

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Internal market research (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens medarbetar- orientering 13. Min organisation söker regelbundet förslag från anställda Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Internal market research (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens medarbetar- orientering 14. Min organisation samlar in data om anställdas klagomål Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Internal market research (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens medarbetar- orientering 15. Min organisation genomför regelbundet medarbetar- undersökningar Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Internal market research (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens medarbetar- orientering 16. Min organisation

pratar med mig för att identifiera problem som jag kan ha

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Internal market research (Huang & Rundle-Thiele, 2015) Förståelse för i vilket utsträckning medarbetare uppfattar organisationens medarbetar orientering

21

3.3.2.3.

Del 3 – Kundorientering

Frågorna i del tre av enkäten (se Tabell 7) berör anställdas inställning till kundorienterat beteende. Frågorna har erhållits från Dang och Pham (2020) vilka, utöver adopterat frågorna från tidigare forskning, validerat dem genom faktoranalyser.

Tabell 7 - Operationalisering - Kundorientering

Nummer: Fråga: Svarsalternativ: Teori: Syfte:

17. Jag är alltid villig att hjälpa kunder

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Willingness to engage in customer-oriented behaviors (Dang & Pham, 2020) Förståelse för i vilken utsträckning respondenten är villig att engagera sig i kundorienterat beteende 18. Jag är villig att dela

med mig av mer information som jag anser är bra för mina kunder att veta

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Willingness to engage in customer-oriented behaviors (Dang & Pham, 2020) Förståelse för i vilken utsträckning respondenten är villig att engagera sig i kundorienterat beteende 19. Jag är alltid villig

att lösa alla kunders klagomål

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Willingness to engage in customer-oriented behaviors (Dang & Pham, 2020) Förståelse för i vilken utsträckning respondenten är villig att engagera sig i kundorienterat beteende 20. Jag är villig att

belysa ärenden som inte begärts av kunderna

Likertskala: 1–5. 1. Håller inte alls med

3. Neutral

5. Håller helt och hållet med Willingness to engage in customer-oriented behaviors (Dang & Pham, 2020) Förståelse för i vilken utsträckning respondenten är villig att engagera sig i kundorienterat beteende

22

3.3.3. Enkätutformning

Enkäten behandlar tre olika delar i linje med tidigare studier (Huang & Rundle-Thiele, 2015; Dang & Pham, 2020). Första delen berör demografiska frågor för att skapa en bild av respondenterna och följande del handlar om frågor kring dimensionerna av praktiskt utövad intern marknadsföring. I enkätens sista del framläggs frågor rörande respondenternas vilja till att engagera sig i kundorienterat beteende. För att undvika skevheter i svaren (response sets, Bryman & Bell, 2017) har frågorna presenterats som påståenden och samma svarsstege brukats genom hela enkäten, bortsett från del 1 som behandlar demografi där flervalsalternativ använts. Detta för att skapa slutna frågor som bland annat ger en större jämförbarhet och lättare bearbetning i analysarbetet (Bryman & Bell, 2017). Svarsalternativen ställs upp enligt en femgradig likertskala där alternativ 1 innebär håller inte alls med och alternativ 5 innebär håller helt och hållet med. Alternativ 3 innebär att respondenten är neutral till påståendet. Svarsalternativet vet inte har i denna studie valts bort då det inte fanns med i varken Huang och Rundle-Thieles (2015) eller Dang och Phams (2020) studier. Vet inte-alternativet kan ha en tendens att göra respondenten lat och välja att inte besvara en fråga som denne faktiskt besitter kunskaper om (Bryman & Bell, 2017). Krosnick et al. (2002) menar att vet inte som svarsalternativ avskräcker respondenter från det kognitiva arbetet som krävs för att svara sanningsenligt på en enkät. I och med brukandet av vet inte som svarsalternativ menar Krosnick et al. (2002) att kvalitén på respondentens övriga svar kan ifrågasättas ifall vederbörande angett vet inte vid flertalet tillfällen. I deras studie fann Krosnick et al. (2002) att respondenter som angett vet inte som svarsalternativ sedermera visade sig ha en bidragande åsikt till frågan. Slutsatsen var således att ett vet inte-alternativ är kopplat till att tillfredsställa respondenten snarare än att optimera validiteten och reliabiliteten i datainsamlingen (Krosnick et al., 2002).

3.3.4. Pilotstudie

Trots att samtliga enkätfrågor adopterats från tidigare forskning, och därmed kan anses vara av bra kvalité (Bryman & Bell, 2017), lät författarna ett fåtal personer genomföra enkäten innan distribution. Detta gjordes för att identifiera: tidsåtgången för att besvara enkäten, eventuella tvetydigheter samt frågornas ordningsföljd. Det senare kan ha en påverkan på hur respondenten uppfattar svårigheten i att besvara frågorna (Bryman & Bell, 2017). Respondenterna för pilotstudien valdes genom ett bekvämlighetsurval och speglar inte populationen av enkätstudien. Respondenterna bestod av personer i författarnas närhet som ansågs besitta kunskap av det akademiska fältet och som därav kunde komma med viktiga insikter. Efter pilotstudien gjordes mindre justeringar i frågeformuleringarna för att göra det enklare för respondenterna att förstå frågorna.