Livsmedelsverket

(1)

Rapport 20 - 2009

Hur annonseras nyckelhåls-

märkningen i direktreklam

till hushållen?

(2)

Innehåll

Sammanfattning ... 2 Bakgrund ... 3 Syfte ... 4 Metod ... 4 Resultat ... 6

Hur stor del av de annonserade livsmedlen är nyckelhålsmärkta? ... 6

Andel nyckelhålsmärkta produkter i annonseringen ... 6

Frukt & grönt ... 6

Utveckling från 2004 – juni 2009 ... 7

Hur marknadsförs varor med nyckelhålet? ... 8

Annonser för ett livsmedel ... 8

Annonser för flera livsmedel ... 8

Annonser för frukt & grönt ... 9

Är användningen av nyckelhålet i annonseringen rättvisande? ... 9

Missvisande omärkta produkter ... 9

Felaktigt märkta produkter ... 10

Placering av nyckelhålet ... 10

Variationer inom och mellan butikerna ... 10

Diskussion ... 12

Inkonsekvent användning av nyckelhålet i direktreklam ... 12

Otydlighet vid annonser som avser flera produkter ... 12

Nyckelhålsmärkning av frukt & grönt ... 13

Produkter som inte uppfyller nyckelhålets villkor ... 13

Placering och utformning av nyckelhålet ... 13

Sammanfattning ... 14

(3)

Sammanfattning

Syftet med denna undersökning var att kartlägga på vilket sätt svenska livs- medelsbutiker använde sig av nyckelhålet i marknadsföring för nyckelhålsmärkta produkter i direktreklamen till hushåll. Undersökningen omfattar direktreklam och tidningsannonser från 13 olika livsmedelsbutiker som samlats under perioden januari 2004 – juni 2009. Syftet med direktreklam är konsumenten snabbt ska se vad reklamerbjudandet innefattar. Vad gäller nyckelhålet måste konsumenten snabbt kunan bedöma om den finns för en viss vara eller inte.

Resultatet för direktreklamen mellan januari – juni 2009 visade att cirka 20 procent av de annonserade livsmedlen var nyckelhålsmärkta. Tretton procent utgjordes av frukt & grönt (frukt, bär samt potatis, rotfrukter, baljväxter och andra grönsaker). Annonseringen av nyckelhålsmärkta livsmedel i direktreklam har inte ökat mellan 2004 och 2009, om man bortser från den ökade marknadsföringen av frukt & grönt med nyckelhålet. Denna annonsering har kunnat göras efter juni 2005 då reglerna ändrades.

Följande faktorer är viktiga att beakta:

 De som utformar direktreklam och som arbetar i butik med t.ex. skyltning eller hyllkantsmärkning bör utbildas så att de känner till vad nyckelhålet står för och hur det får användas.

 Annonser bör utformas så att nyckelhålet syns tydligt, antingen vid prisuppgiften eller att symbolen på förpackningen syns på

produktbilderna.

Förutsättningar för framtida annonsering i direktreklam till hushållen bör vara:  Annonseringen bör göras på ett systematiskt och korrekt sätt.

 Annonseringen bör följa den utformning av nyckelhålet som anges i föreskrifterna (LIVSFS 2009:6) och i profilprogrammet som utformats i juni 2009 (se Livsmedelsverkets webbplats).

 Annonsering av produkter i direktreklamen bör endast göras om konsu-menten sedan kan hitta motsvarande nyckelhålsmärkta produkt i butiken. Detta gäller framför allt frukt & grönt som är oförpackad.

(4)

Bakgrund

Nyckelhålssymbolen har använts sedan 1989 och är ett verktyg för att göra det enklare för konsumenten att välja hälsosamt när hon handlar. För att få märka ett livsmedel med symbolen finns villkor för fett, salt (natrium), sockerarter och kostfiber. Från början gällde reglerna främst mjölk och mjölkprodukter, ost, köttprodukter, matfett/margarin och spannmålsprodukter. I juni 2005 ändrades reglerna så att villkoren för fett skärptes för några grupper, villkor för sockerarter och natrium (salt) infördes för de grupper där detta är relevant och flera nya livsmedelsgrupper kunde nyckelhålsmärkas (LIVSFS 2005:9). Kött, fisk och fiskprodukter samt frukt och bär samt potatis, rotfrukter, baljväxter och andra grönsaker (frukt & grönt), med vissa villkor, fick nu märkas, liksom vegetabiliska produkter som är alternativ till mjölk- och köttprodukter. Märkningen gäller för färdigförpackade livsmedel. Några grupper kan nyckelhålsmärkas även som oförpackade via skyltar, hyllmärkning m.m. Det gäller för fisk och frukt & grönt. Nyckelhålssymbolen är sedan 1989 Livsmedelsverkets varumärke. I samband med att reglerna ändrades 2005 infördes ®-märket som betecknar ett varumärke, och detta ska finnas invid symbolen, vilket framgår av föreskriften (LIVSFS 2005:9).

Livsmedelsföretagen och andra aktörer som använder märkningen ansvarar för att de nyckelhålsmärkta livsmedlen uppfyller villkoren. Ännu en ny revidering av reglerna skedde den 17 jun 2009 (LIVSFS 2009:6) i samband med att även Danmark och Norge började använda nyckelhålsmärkningen. Ett gemensamt profilprogram har tagits fram, se den svenska versionen på:

http://www.slv.se/upload/dokument/mat/nyckelhalet/profilprogram_nyckelhal_se_2009.pdf

Handeln använder direktreklam till hushållen och en stor del av matreklamen gäller nyckelhålsmärkta produkter. Det har inte tidigare funnits någon vägledning om hur detta ska ske, men efter den 17 juni kan handeln använda nyckelhålet i marknadsföring enligt profilprogrammet. Syftet med direktreklam är konsumenten snabbt ska se vad reklamerbjudandet innefattar. Vad gäller nyckelhålet måste konsumenten snabbt kunna bedöma om den finns för en viss vara eller inte.

(5)

Syfte

Syftet med denna undersökning var att kartlägga på vilket sätt svenska livs-medelsbutiker använde sig av nyckelhålet i sin marknadsföring för nyckelhåls-märkta produkter i direktreklamen till hushåll mellan januari 2004 och juni 2009.

Metod

Undersökningen omfattar direktreklam och tidningsannonser från 13 olika livs-medelsbutiker som samlats under perioden januari 2004 – juni 2009. Insamlingen av annonser har gjorts av Anita Laser Reuterswärd, Livsmedelsverket, genom att spara dels annonser som kommit hem i brevlådan och dels de som funnits som bilaga i dagstidningar (Uppsala Nya Tidning, SvD, DN). Fördelningen mellan de olika butikerna och årtalen är därför ojämn. De flesta annonserna är publicerade i tidningar som distribuerats i Stockholm-Uppsalaregionen men enstaka annonser är publicerade i andra delar av landet. Totalt 278 olika annonsblad bläddrades igenom för att räkna hur många livsmedel som marknadsfördes med nyckelhålet. Dessutom noterades på vilka olika sätt butikerna använde nyckelhålssymbolen i annonseringen av livsmedel.

Annonserna undersöktes med fokus på följande frågeställningar:

 Hur stor andel av de annonserade livsmedlen är nyckelhålsmärkta?  Hur marknadsförs varor med nyckelhålet?

 Är användningen av nyckelhålet i annonseringen rättvisande?  Hur marknadsförs frukt & grönt med nyckelhålet?

 Har någon förändring skett mellan januari 2004 och juni 2009 gällande ovanstående frågeställningar?

I denna undersökning innebär "livsmedel marknadsförda med nyckelhålet" annonser som antingen är markerade med ett tryckt nyckelhål i annonsen eller där nyckelhålet framhävs tydligt på produktbilden.

Då fördelningen mellan butikerna och annonsernas årtal är ojämn är det svårt att jämföra butikerna med varandra eller att dra slutsatser om förändringar som skett mellan januari 2004 och juni 2009. Resultaten är därför att betrakta som tendenser snarare än absoluta sanningar.

(6)

För att kunna visa exempel på hur varor marknadsförs med nyckelhålet finns kopior på vissa av annonserna. Kopiorna finns i bilaga 1 och refereras till i texten med ”bild” och bildens nummer i ordningen, till exempel ”bild 1a”. På bilderna finns markeringar och förklaringar på vad som kännetecknar de olika exemplen.

(7)

Resultat

Hur stor del av de annonserade livsmedlen

är nyckelhålsmärkta?

Andel nyckelhålsmärkta produkter i annonseringen

I undersökningen fanns annonser från åtta butiker mellan januari – juni 2009. Tabell 1 visar hur många livsmedel som totalt fanns med i annonserna från varje butik. Den visar också hur stor del av de annonserade livsmedlen som var nyckelhålsmärkta.

Tabell 1. Lista över de undersökta butikerna och deras användande av nyckelhålet i marknadsföring januari – juni 2009.

Butik Antal undersökta annonsblad Antal undersökta annonserade livsmedel Andel nyckelhål (%) Coop Extra 1 9 11 Coop Forum 7 52 33 Coop Konsum 5 36 42 Hemköp 17 651 16 Ica Kvantum 4 207 19 Ica Maxi 6 369 17 Ica Supermarket 4 144 10 Willys 1 35 11

I annonserna under 2009 (januari-juni) marknadsförs i genomsnitt en femtedel av de annonserade livsmedlen med nyckelhålet. Andelen nyckelhålsmärkta produkter för respektive butik varierar mellan 10 och 42 procent.

Frukt & grönt

Insamlingen av annonserna började 2004, men då ingick inte frukt & grönt i de livsmedelsgrupper som kunde nyckelhålsmärkas. I annonserna från 2004 och första hälften av 2005 finns därför inga nyckelhålssymboler invid dessa livsmedel i direktreklamen. I juni 2005 ändrades kriterierna för nyckelhålsmärkning så att också frukt & grönt fick märkas med symbolen, antingen som oförpackat eller som färdigförpackat.

Tabell 2 visar en översikt över antalet frukt & grönt som under januari – juni 2009 marknadsfördes med nyckelhålet av respektive butik. Tabellen visar också hur stor andel frukt & grönt utgjorde av det totala antalet varor som marknadsfördes med nyckelhålet.

(8)

Tabell 2. Lista över antalet frukt & grönt som under januari-juni 2009 som marknadsfördes med nyckelhålet samt hur stor andel frukt & grönt utgör av de varor som marknadsfördes med nyckelhålet.

Butik Antal nyckelhålsmärkta varor Antal nyckelhålsmärkta Frukt & grönt Andel av nyckelhålsmärkta varor (%) Coop Extra 1 1 100 Coop Forum 17 14 82 Coop Konsum 15 11 73 Hemköp 103 47 46 Ica Kvantum 40 24 60 Ica Maxi 61 41 67 Ica Supermarket 14 2 14 Willys 4 0 0

Flera av butikerna markerar allt frukt & grönt i annonserna med nyckelhålet. Tabell 2 visar också att frukt & grönt för många butiker utgör den största delen av de varor som man marknadsför med nyckelhålet.

Utveckling från 2004 – juni 2009

I tabell 3 visas hur stor andel av de annonserade varorna som är nyckelhålsmärkta för varje år mellan 2004 och 2009. I tabellen visas det genomsnittliga resultatet för alla undersökta butiker. Det vänstra fältet visar den totala andelen nyckel-hålsmärkta produkter av alla de undersökta annonserna medan man i det högra fältet har räknat bort frukt & grönt från de nyckelhålsmärkta produkterna. Anled-ningen till att man räknat bort frukt & grönt är att denna livsmedelsgrupp inte fick nyckelhålsmärkas förrän i juni 2005. Eftersom frukt & grönt de senare åren har utgjort en stor andel av de nyckelhålsmärkta produkterna i direktreklamen krävs det att man räknar bort denna livsmedelsgrupp för att man ska kunna se

utvecklingen av övriga nyckelhålsmärkta produkter.

Tabell 3. Genomsnittlig andel av de annonserade livsmedlen som är

nyckelhålsmärkta, med respektive utan att frukt och grönsaker räknas med.

År Andel nyckelhålsmärkta livsmedel (%) Andel nyckelhålsmärkt frukt & grönt (%) Andel nyckelhålsmärkta livsmedel, utom frukt & grönt (%) 2004 8 0 8 2005 6 1 5 2006 16 10 6 2007 22 12 10 2008 18 11 7 2009 20 13 7

(9)

Mellan år 2004 och juni 2009 har den totala andelen varor som marknadsförs med nyckelhålet ökat. Om man däremot inte räknar med frukt & grönt som från mitten av år 2005 märkts med symbolen i annonserna, visar det sig att andelen i stort sett är konstant. I vissa butiker har annonseringen med nyckelhålssymbol för andra livsmedelsgrupper än frukt & grönt snarare minskat något medan den i andra ökat.

Hur marknadsförs varor med nyckelhålet?

Annonser för ett livsmedel

Vid marknadsföring av en nyckelhålsmärkt produkt finns tre olika sätt som butikerna använder:

 Ett tryckt nyckelhål i själva annonsen för det livsmedel som avses, till exempel vid prisuppgiften eller produktbilden (bild 1 a, bild 1 b)  En produktbild som tydligt visar att livsmedlet har ett nyckelhål på

förpackningen (bild 2 a, bild 2 b).

 En kombination av ovanstående: tryckt nyckelhål i annonsen + nyckelhålet syns tydligt på förpackningen på produktbilden (bild 3 a, bild 3 b)

De flesta butikerna blandar de tre sätten och kan använda alla tre i samma annons-blad. Alla nyckelhålsmärkta produkter marknadsförs dock inte med symbolen. Det är vanligt förekommande att man låter bli att trycka ett nyckelhål i annonsen och att symbolen på förpackningen syns otydligt eller inte alls på produktbilden (bild 4 a, bild 4 b).

Annonser för flera livsmedel

Många annonser inkluderar flera olika produkter ur samma livsmedelsgrupp, till exempel bröd eller frukostflingor. I de fall då bara någon av de annonserade produkterna i samma annons är nyckelhålsmärkt, och de andra inte, finns det olika sätt som butikerna använder symbolen på:

 Tryckt nyckelhål i annonsen, bild på både nyckelhålsmärkta och omärkta produkter (bild 5 a, bild 5 b)

 Tryckt nyckelhål i annonsen, bild endast på nyckelhålsmärkta produkter (bild 6 a, bild 6 b)

 Ingen tryckt symbol i annonsen, bild på både nyckelhålsmärkta och omärkta produkter (bild 7 a, bild 7 b)

 Ingen tryckt symbol i annonsen, bild endast på nyckelhålsmärkta produkter (bild 8 a, bild 8 b)

Även här blandar butikerna de olika sätten och alla fyra varianter kan finnas representerade i ett annonsblad. En av butikerna hanterar dessa annonser på ett konsekvent sätt genom att visa produktbilder på både nyckelhålsmärkta och

(10)

omärkta livsmedel och placera en liten tryckt symbol bredvid bilden på den nyckelhålsmärkta varan.

Annonser för frukt & grönt

Från mitten av år 2005 marknadsför butikerna frukt & grönt med nyckel-hålssymbolen. Man använder oftast ett tryckt nyckelhål i annonsen (bild 9 a, bild 9 b) men vid färdigförpackad potatis och grönsaker används ibland istället produktbildens nyckelhål (bild 10 a). Precis som med andra nyckelhålsmärkta livsmedel händer det ibland att frukt & grönt inte marknadsförs med nyckelhålet över huvud taget (bild 10 b). I flera fall markeras vissa oförpackad frukt & grönt med nyckelhålet medan andra i samma annons inte marknadsförs som

nyckelhålsmärkta (bild 11 a, bild 11 b).

Är användningen av nyckelhålet i annonseringen

rättvisande?

Missvisande omärkta produkter

Många av de produkter som av tillverkaren märkts med nyckelhålet marknadsförs inte med symbolen i annonsen. I många fall väljs en produktbild där symbolen syns antingen inte alls eller mycket otydligt (bild 4 a). I andra fall skyms nyckel-hålssymbolen av andra varor eller av annonsens prisuppgift (bild 4 b). I tabell 4 visas hur många nyckelhålsmärkta produkter som inte marknadsfördes med nyckelhålet i de undersökta annonserna under januari – juni 2009. Tabellen visar också hur stor andel dessa livsmedel utgör av det totala antalet annonserade livsmedel. I tabellens högra fält visas också antalet annonser för frukt & grönt där inte nyckelhålet användes.

Tabell 4. Lista över antal livsmedel 2009 som uppfyller kriterierna för nyckelhålet men som inte marknadsförs med symbolen, samt antal frukt & grönt av dessa.

Butik Antal undersökta annonserade livsmedel Antal märkta livsmedel som inte marknads-förs med nyckelhålet Andel av annonserade livsmedel (%) Antal frukt & grönt Coop Extra 9 1 11 0 Coop Forum 52 8 15 5 Coop Konsum 36 0 0 0 Hemköp 651 10 2 4 Ica Kvantum 207 5 2 1 Ica Maxi 369 27 7 5 Ica Supermarket 144 23 16 17 Willys 35 5 14 4

(11)

Variationen är stor mellan de olika butikerna, men också mellan samma butik i olika annonsblad. I vissa annonsblad marknadsför man systematiskt de märkta varorna med nyckelhålet medan man i andra bara gör det med några få. Av de nyckelhålsmärkta produkterna som inte marknadsförs med nyckelhålet utgör frukt & grönt ungefär en tredjedel, med mycket stora variationer mellan butikerna.

Felaktigt märkta produkter

I några annonser använder man nyckelhålet som marknadsföring trots att det annonserade livsmedlet inte uppfyller kriterierna för nyckelhålsmärkning. Några exempel på sådana livsmedel är oförpackat kött, mineralvatten och apelsinjuice. Det rör sig om enstaka annonser och ingen av de undersökta butikerna är över-representerad när det gäller denna typ av misstag. I några fall har man blandat ihop nyckelhålet med andra märkningar och marknadsför ekologiska produkter med symbolen (bild 12 a), I andra fall har man märkt lättmargarin med tryckt nyckelhål i annonsen utan att kontrollera att denna sorts lättmargarin verkligen är nyckelhålsmärkt (bild 12 b). Det förekommer också att oförpackat kött eller bröd markeras med en tryckt nyckelhålssymbol trots att det ingår i kriterierna för dessa livsmedel att de måste vara färdigförpackade för att kunna nyckelhålsmärkas (bild 12 c).

Placering av nyckelhålet

I många fall är placeringen av det tryckta nyckelhålet sådan att det lätt missförstås vilken vara som egentligen är nyckelhålsmärkt. Den kan till exempel placeras mellan två produktbilder eller prisuppgifter på ett sätt så att man inte tydligt ser vilken vara som symbolen avser (bild 13 a, bild 13 b). I vissa fall placeras ett tryckt nyckelhål högst upp eller i mitten på en sida som annonserar för en viss livsmedelsgrupp, till exempel frukt & grönt. Finns då varor från andra livsmedels-grupper på denna sida som inte är nyckelhålsmärkta framgår inte detta faktum. Utformning på nyckelhålet

Alla utom en av de undersökta butikerna använder den utformning på nyckelhåls-symbolen som anges av Livsmedelsverket (LIVSFS 2005:9). Den butik som avviker från denna utformning använder en annan form på nyckelhålet och använder inte heller det ®-märke för registrerat varumärke som ska ingå i symbolen.

Variationer inom och mellan butikerna

Annonsbladen från samma butik skiljer sig ofta mycket från vecka till vecka. En vara som ena veckan marknadsförs med ett tryckt nyckelhål i annonsen kan veckan därpå annonseras utan tryckt nyckelhål och med en produktbild som inte visar symbolen. I direktreklam händer det mycket ofta att en vara annonseras flera gånger i samma reklamblad, till exempel på förstasidan och sedan på

(12)

mittupp-slaget. Även här kan märkningen skilja sig mellan de två produktbilderna i samma annons. Mellan oförpackad frukt & grönt i samma annons kan också märkningen skilja sig.

Variationen mellan de olika butikerna gäller valet av placering av nyckelhålet och användningen av en tryckt nyckelhålssymbol i annonsen. Flera av butikerna använder ett tryckt nyckelhål som placeras i anslutning till prisuppgiften medan andra placerar nyckelhålet i anslutning till produktbilden. En av butikerna använder inget tryckt nyckelhålsmärke alls.

(13)

Diskussion

Marknadsföringen av produkter med nyckelhålet har enligt den här undersök-ningen ökat mellan 2004 och juni 2009, beroende på att frukt & grönt inklude-rades i nyckelhålskriterierna år 2005. Bortser man från frukt & grönt är dock andelen produkter marknadsförda med nyckelhålet ungefär densamma som 2004. Nyckelhålet finns till för att göra det enklare för konsumenten att välja hälso-samma livsmedel. För att uppfylla det syftet krävs att konsumenten klart och tydligt kan förstå vilka livsmedel som egentligen är nyckelhålsmärkta.

Inkonsekvent användning av nyckelhålet i direktreklam

I denna undersökning ser man att det finns flera olika sätt på vilka butikerna använder sig av nyckelhålet. Det är inte bara mellan butikerna som sätten varierar, utan de olika sätten används också inom samma butik, och ofta i ett och samma annonsblad. Det verkar också vara godtyckligt vilka av de nyckelhålsmärkta pro-dukterna som marknadsförs med symbolen, då det varierar från vecka till vecka om ett och samma livsmedel markeras med nyckelhål i direktreklamen. Om vissa av de nyckelhålsmärkta livsmedlen marknadsförs med nyckelhålet och andra inte, och det dessutom är olika från gång till gång, kan det bli svårt för konsumenten att veta vilken märkning som egentligen gäller.

Ett tydligare sätt att använda nyckelhålet är att konsekvent marknadsföra de nyckelhålsmärkta varorna på samma sätt. Man kan till exempel förse alla de annonserade nyckelhålsmärkta varorna med en tryckt symbol eller i stället låta produktbildernas nyckelhål synas tydligt i annonsen (se bild 1-3).

Otydlighet vid annonser som avser flera produkter

I många fall avser annonsen flera olika produkter varav bara någon är nyckel-hålsmärkt. Då uppstår ett problem kring hur man ska kunna använda symbolen för att marknadsföra den märkta produkten. Att placera ett tryckt nyckelhål vid pris-uppgiften eller i mitten av produktbilderna kan bli missvisande eftersom konsu-menten kan ledas till att tro att alla de annonserade livsmedlen är nyckelhåls-märkta (se bild 5, bild 6). Att bara visa en produktbild på det nyckelhåls-märkta livsmedlet med nyckelhålet tydligt synligt kan få samma effekt (se bild 8). Ett tydligare alternativ är att visa produktbilder på både märkta och omärkta produkter (se bild 7) eller att placera den tryckta nyckelhålssymbolen i direkt anslutning till

(14)

Nyckelhålsmärkning av frukt & grönt

I vissa annonsblad utgör frukt & grönt 100 procent av de varor som marknadsförs med nyckelhålet. Frukt & grönt som marknadsförs med nyckelhålet bör rimligen också vara märkta med symbolen i butik, t.ex. på hyllkanten när det gäller oför-packade livsmedel. I undersökningen har det inte genomförts någon kontroll av märkningen i butik, därför är det oklart om butikerna konsekvent symbolmärker de oförpackade livsmedel som i direktreklamen marknadsförs med nyckelhålet.

Produkter som inte uppfyller nyckelhålets villkor

Att använda nyckelhålet i marknadsföring för produkter som inte uppfyller kriterierna för symbolen är naturligtvis inte acceptabelt. För att uppfylla syftet att göra det enkelt för konsumenten måste det gå att lita på att de produkter som marknadsförs som nyckelhålsmärkta också är det. I denna undersökning var det bara ett fåtal varor som felaktigt marknadsfördes med nyckelhålet (se bild 12). Samtidigt är det viktigt för konsumentens förtroende för symbolen att butikerna kontrollerar att inga sådana fel uppstår i annonsen.

Placering och utformning av nyckelhålet

För att underlätta för konsumenten bör placeringen av symbolen vara sådan att inget missförstånd kan uppstå rörande vilken vara symbolen egentligen avser. Några exempel på placeringar som kan leda till missförstånd är mittemellan två annonserade varor eller högst uppe/ i mitten på en sida som innehåller fler livsmedelsgrupper än bara frukt & grönt (se bild 13).

Sedan 2005 är nyckelhålet ett registrerat varumärke och det finns sedan 2009 ett profilprogram med anvisningar för symbolens utformning och placering. Den butikskedja som använder en egen utformning av nyckelhålssymbolen bör respektera varumärket och följa den mall som finns i profilprogrammet.

(15)

Sammanfattning

Tabell 5 visar en sammanställning av de olika bildexemplen och vilka av dem som ger ett tydlig respektive otydligt intryck. De annonser som avser frukt & grönt har inte bedömts som tydliga eller otydliga eftersom det är oklart vilka av dessa produkter som är märkta med nyckelhålet i butik.

Exemplen med de olika bilderna visar alltså följande:

 Bild 1-3 är exempel på tydlig användning av nyckelhålet i annonser.  Bild 4 är ett exempel på otydlig användning.

Vid annonser för flera livsmedel samtidigt

 är bild 7 ett exempel på tydlig annonsering

 kan bild 5, 6 och 8 lätt ge upphov till missförstånd och bilderna är otydliga.

 visar bild 12 felaktig användning av nyckelhålet, vilket givetvis bör undvikas (otydlig).

(16)

Tabell 5. Sammanställning av bildexempel: tydligt respektive otydligt intryck.

Bild Beskrivning Tydlig Otydlig

1 Annons för vara som är märkt med nyckelhålet.

Symbolen syns inte på förpackningen men man har tryckt

en nyckelhålssymbol i annonsen, t.ex. vid prisuppgiften X 2 Annons för vara som är märkt med nyckelhålet.

Symbolen syns tydligt på förpackningen men man har

inte tryckt någon symbol i annonsen. X 3 Annons för vara som är märkt med nyckelhålet.

Symbolen syns på förpackningen och man har dessutom

tryckt en symbol i annonsen, t.ex. vid prisuppgiften. X 4 Annons för vara som är märkt med nyckelhålet.

Symbolen syns otydligt på förpackningen eller inte alls

och man har inte tryckt någon symbol i annonsen. X 5 Annons för flera varor varav en eller flera, men inte alla,

är märkta med nyckelhålet. Man har tryckt en

nyckelhålssymbol i annonsen, t.ex. vid prisuppgiften. Produktbilder visas på både produkter med och utan nyckelhål.

X 6 Annons för flera varor varav en eller flera, men inte alla,

är märkta med nyckelhålet. Man har tryckt en

nyckelhålssymbol i annonsen, t.ex. vid prisuppgiften. På produktbilden syns bara eller framför allt den nyckelhålsmärkta produkten.

X 7 Annons för flera varor varav en eller flera, men inte alla,

är märkta med nyckelhålet. Man har inte tryckt någon nyckelhålssymbol i annonsen och produktbilder visas på

både produkter med och utan nyckelhål. X 8 Annons för flera varor varav en eller flera, men inte alla,

är märkta med nyckelhålet. Man har inte tryckt något nyckelhål i annonsen. På produktbilden syns bara eller framför allt den nyckelhålsmärkta produkten med symbolen tydligt synlig.

X 9 Annons för frukt och/eller grönsaker, oförpackade eller

färdigför-packade. Man har tryckt en nyckelhålssymbol i annonsen, t.ex. vid prisuppgiften.

10 Annons för frukt och/eller grönsaker, oförpackade eller färdigförpackade. Man har inte tryckt någon symbol i annonsen.

11 Flera olika annonser för frukt och/eller grönsaker i samma reklamblad, ofta på samma sida. Man har tryckt nyckelhålssymboler i vissa annonser men inte i andra. 12 Annons för vara som inte är märkt med nyckelhålet. Man

har felaktigt tryckt en nyckelhålssymbol i annonsen. X 13 Annons för vara som är märkt med nyckelhålet. Man har

tryckt en nyckelhålssymbol i annonsen och placerat den mellan två olika varor så att man inte tydligt kan se vilken av dem som är nyckelhålsmärkt

(17)

Slutsatser

Nyckelhålets syfte är att göra det enklare för konsumenten att välja hälsosamma livsmedel. En förutsättning för detta är att butikerna nyttjar märkningen på ett tydligt och konsekvent sätt vid annonsering av färdigförpackade produkter. Detta bör också gälla vid hyllkantsmärkning av frukt & grönt som får säljas oförpackad. En stor andel av de annonser som använts i direktreklamen mellan 2004 och juni 2009 har inte utformas tydligt och konsekvent. De felaktigheter som finns är säkerligen beroende på avsaknaden av en tydlig vägledning för annonsering. Även utbildning av dem som utformar direktreklamen saknas i denna fråga.

Följande är viktigt:

 De som utformar direktreklam och som arbetar i butik med t.ex. skyltning eller hyllkantsmärkning bör utbildas så att de känner till vad nyckelhålet står för och hur det får användas.

 Annonser bör utformas så att nyckelhålet syns tydligt, antingen vid prisuppgiften eller att symbolen på förpackningen syns på

produktbilderna.

 Nyckelhålssymbolen bör i annonsen placeras så att en konsument lätt kan förstå vilken vara som symbolen avser.

 Vid annonsering för flera livsmedel bör bilderna visa vilka varor som är nyckelhålsmärkta och vilka som inte är det.

 Vid utformningen av annonser bör kontroll göras så att inga varor felaktigt marknadsförs som nyckelhålsmärkta.

 Oförpackat kött (bild 12c) eller bröd får inte visas i bild med nyckelhålet i annonser, eftersom det endast är frukt & grönt samt fisk som får märkas oförpackat.

Förutsättningar för framtida annonsering i direktreklam till hushållen:  Annonseringen bör göras på ett systematiskt och korrekt sätt.  Annonseringen bör följa den utformning av nyckelhålet som anges

i föreskrifterna (LIVSFS 2009:6) och i profilprogrammet som utformats i juni 2009 (se Livsmedelsverkets hemsida).

 Annonsering av produkter i direktreklamen bör endast göras om konsumenten sedan kan hitta motsvarande nyckelhålsmärkta produkt i butiken. Detta gäller framför allt frukt & grönt som är oförpackad.

(18)

BILAGA – Exempel på annonsering med nyckelhålssymbolen

1. Annons med tryckt symbol

Annons för vara som är märkt med nyckelhålet. Symbolen syns inte på förpackningen men man har tryckt en nyckelhålssymbol i annonsen, t.ex. vid prisuppgiften.

Exempel: 1 a) Ica Supermarket 20070812 1 b) Hemköp 20090615 Tryckt nyckelhål i annonsen Tryckt nyckelhål i annonsen

(19)

2. Annons utan tryckt nyckelhål, tydligt nyckelhål på produktbilden

Annons för vara som är märkt med nyckelhålet. Symbolen syns tydligt på förpackningen men man har inte tryckt någon symbol i annonsen.

Exempel:

2 a) Willys 20090118

2 b) Ica Maxi 20090302

Nyckelhålet syns tydligt på produktbilden

(20)

3. Annons med tryckt nyckelhål, tydligt nyckelhål på produktbilden

Annons för vara som är märkt med nyckelhålet. Symbolen syns på förpackningen och man har dessutom tryckt en symbol i annonsen, t.ex. vid prisuppgiften.

Exempel:

3 a) Ica Kvantum 20090615

3 b) Ica Kvantum 20090608

Tryckt nyckelhål i annonsen

(21)

4. Annons utan tryckt nyckelhål, symbolen på förpackningen syns otydligt eller inte alls på produktbilden

Annons för vara som är märkt med nyckelhålet. Symbolen syns otydligt på förpackningen eller inte alls och man har inte tryckt någon symbol i annonsen.

Exempel: 4 a) Ica Kvantum 20090126 4 b) Willys 20080622 Nyckelhålet dolt bakom prisuppgiften Nyckelhålet syns otydligt på produktbilden

(22)

5. Annons för flera varor, tryckt symbol i annonsen, bild på flera produkter

Annons för flera varor varav en eller flera, men inte alla, är märkta med nyckelhålet. Man har tryckt en nyckelhålssymbol i annonsen, t.ex. vid prisuppgiften. Produktbilder visas på både produkter med och utan nyckelhål.

Exempel: 5 a) Coop Konsum 20080926 5 b) Ica Kvantum 20070423 Tryckt nyckelhål i annonsen Produktbild på både nyckelhålsmärkta och icke nyckelhålsmärkta varor Produktbild på både nyckelhålsmärkta och icke nyckelhålsmärkta varor Tryckt nyckelhål i annonsen Annons för både nyckelhålsmärkta och icke nyckelhålsmärkta varor Annons för både nyckelhålsmärkta och

(23)

6. Annons för flera varor, tryckt symbol i annonsen, bild endast på nyckelhålsmärkt produkt

Annons för flera varor varav en eller flera, men inte alla, är märkta med nyckelhålet. Man har tryckt en nyckelhålssymbol i annonsen, t.ex. vid prisuppgiften. På produktbilden syns bara eller framför allt den nyckelhålsmärkta produkten.

Exempel:

6 a) Ica Supermarket 20090118

6 b) Hemköp 20080616 Produktbild på

nyckelhålsmärkt vara Annons för både

nyckelhålsmärkta och icke nyckelhålsmärkta varor Tryckt nyckelhål i annonsen Tryckt nyckelhål i annonsen Produktbild på nyckelhålsmärkt vara Annons för både

nyckelhålsmärkta och icke nyckelhålsmärkta varor

(24)

7. Annons för flera varor, ingen tryckt symbol, bild på både nyckelhålsmärkta och omärkta produkter

Annons för flera varor varav en eller flera, men inte alla, är märkta med nyckelhålet. Man har inte tryckt någon nyckelhålssymbol i annonsen och produktbilder visas på både produkter med och utan nyckelhål.

Exempel:

7 a) Ica Maxi 20090302

7 b) Hemköp 20090420

Produktbild på både nyckelhålsmärkta och icke nyckelhålsmärkta varor Nyckelhålet syns tydligt

på produktbilden

Annons för både

(25)

8. Annons för flera varor, ingen tryckt symbol, produktbild endast på nyckelhålsmärkta produkter

Annons för flera varor varav en eller flera, men inte alla, är märkta med nyckelhålet. Man har inte tryckt något nyckelhål i annonsen. På produktbilden syns bara eller framför allt den nyckelhålsmärkta produkten med symbolen tydligt synlig.

Exempel:

8 a) Ica Kvantum 20090608

8 b) Hemköp 20090615

Annons för både

Produktbild på nyckelhålsmärkt vara. Nyckelhålet syns tydligt.

Annons för både

nyckelhålsmärkta och icke

(26)

9. Annons för frukt och grönt, tryckt symbol i annonsen

Annons för frukt och/eller grönsaker, oförpackade eller förpackade. Man har tryckt en nyckelhålssymbol i annonsen, t.ex. vid prisuppgiften.

Exempel:

9 a) Coop Konsum 20080926

9 b) Ica Maxi 20090622

Oförpackad frukt, tryckt nyckelhål i annonsen

Förpackad frukt, tryckt nyckelhål i annonsen

(27)

10. Annons för frukt och grönt, utan tryckt symbol i annonsen

Annons för frukt och/eller grönsaker, oförpackade eller förpackade. Man har inte tryckt någon symbol i annonsen.

Exempel:

10 a) Hemköp 20080908

10 b) Coop Forum 20090326

Förpackad frukt/grönt, inget tryckt nyckelhål i annonsen

Oförpackad frukt/grönt, inget tryckt nyckelhål i annonsen

(28)

11.Flera annonser för frukt och grönt, endast vissa märkta med tryckt symbol i annonsen

Flera olika annonser för frukt och/eller grönsaker i samma reklamblad, ofta på samma sida. Man har tryckt nyckelhålssymboler i vissa annonser men inte i andra.

Exempel: 11 a) Coop Forum 20090611 11 b) Ica Kvantum 20070514 Oförpackad frukt/grönt, tryckt nyckelhål i annonsen

Oförpackad frukt/grönt, tryckt nyckelhål i annonsen

(29)

12. Annons med tryckt symbol trots att den annonserade varan inte uppfyller nyckelhålskriterierna

Annons för vara som inte är märkt med nyckelhålet. Man har felaktigt tryckt en nyckelhålssymbol i annonsen. Exempel: 12 a) Hemköp 20090323 12 b) Ica Kvantum 20090608 Annons för icke nyckelhålsmärkta produkter Tryckt nyckelhål i annonsen Tryckt nyckelhål i annonsen

(30)

12 c) Coop Extra 20070429 Annons för icke nyckelhålsmärkt produkt – oförpackat kött får inte nyckelhålsmärkas Tryckt nyckelhål i annonsen

(31)

13. Annons med tryckt symbol som placerats så att man inte tydligt kan se vilken vara som avses

Annons för vara som är märkt med nyckelhålet. Man har tryckt en nyckelhålssymbol i annonsen och placerat den mellan två olika varor så att man inte tydligt kan se vilken av dem som är nyckelhålsmärkt. Exempel: 13 a) Coop Extra 20080622 13 b) Coop Forum 20081027 Tryckt nyckelhål placerat mellan två annonser Tryckt nyckelhål placerat mellan två annonser

(32)

Rapporter som utgivits 2008

1. Mikroprofi l Nötkreatur. Kartläggning av mikroorganismer på slaktkroppar av M Lindblad. 2. Mögel och mykotoxiner i ris − fokus på basmati och råris av E Fredlund och A M Thim. 3. Interkalibrering av laboratorier. Mikrobiologi − Livsmedel, januari 2008 av C Normark

och K Mykkänen.

4. The Swedish Monitoring of Pesticide Residues in Food of Plant Origin: 2006, EC and National Report by A Andersson, G Jansson and A Jansson.

5. The Swedish Monitoring of Pesticide Residues in Food of Plant Origin: 2007, EC and National Report by A Andersson, G Jansson and A Jansson.

6. Rapportering av livsmedelskontrollen 2007 av Doris Rosling.

7. Profi ciency Testing  Food Chemistry, Nutritional Components of Food, Round N 41 by L Merino.

8. Profi ciency Testing − Food Chemistry, Trace Elements in Food, Round T−16 by C Åstrand and L Jorhem.

9. På väg mot miljöanpassade kostråd. Vetenskapligt underlag inför miljökonsekvensanalysen av Livsmedelsverket kostråd av C Lagerberg Fogelberg.

10. På väg mot miljöanpassade kostråd  delrapport fi sk  av F Ziegler. 11. Rapportering av dricksvattenkontrollen 2007 av D Rosling.

12. Riksprojekt 2007  Kvicksilver i saluhållen fi sk.

13. Interkalibrering av laboratorier. Mikrobiologi − Dricksvatten 2008:1, mars av T Šlapokas, C Gunnarsson och A Jentzen.

14. Interkalibrering av laboratorier. Mikrobiologi − Livsmedel, april 2008 av C Normark, M Olsson och I Tillander.

15. Är dagens mat näringsfattig? En kritisk granskning av näringsförändringar i vegetabilier över tiden av I Mattisson, C Andersson, W Becker, H S Strandler, A Strömberg och S Wretling.

16. Salt i lunchrätter i Jönköpings län − Resultat från analysprojekt i 8 kommuner hösten 2007 av W Becker.

17. Fett och fettsyror i den svenska kosten i − Analyser av Matkorgar inköpta 2005 av W Becker, M Haglund och S Wretling.

18. Älgkött − analys av näringsämnen av M Arnemo, I Mattisson, A Staffas och H S Strandler. 19. Profi ciency Testing  Food Chemistry, Nutritional Components of Food, Round N 41

by L Merino and M Åström.

20. Bly och kadmium i vegetabilier odlade kring Rönnskärsverken, Skelleftehamn 2006 21. Revidering av Matmallen av E Amcoff och H Enghardt Barbieri.

22. Profi ciency Testing  Food Chemistry, Vitamins in Food, Round V-6 by H S Strandler and A Staffas.

23. Profi ciency Testing  Food Chemistry, Trace Elements in Food, Round T-17 by C Åstrand and Lars Jorhem.

24. Rapport från GMO-projektet 2008. Undersökning av GMO-livsmedel − förekomst, spårbarhet och märkning av Z Kurowska.

25. Energi och vikt vid graviditet och amning  Vetenskapligt underlag inför revideringen av Livsmedelsverkts kostråd för gravida och ammande.

26. Näringsämnen vid graviditet och amning  Vetenskapligt underlag inför revideringen av Livsmedelsverkts kostråd för gravida och ammande.

27. Interkalibrering av laboratorier. Mikrobiologi − Dricksvatten 2008:2, september av T Šlapokas och A Jentzen.

28. Interkalibrering av laboratorier. Mikrobiologi − Livsmedel, oktober 2008 av C Normark och M Olsson.

(33)

Rapporter som utgivits 2009

1. Nedkylning av slaktkroppar (nöt) på gårdsnära slakterier  Kartläggning och utvärdering av ny metodik av R Lindqvist och J-E Eriksson.

2. Kompetensprovning av laboratorier. Mikrobiologi − Livsmedel, januari 2009 av C Normark och M Olsson.

4. Riskprofi l  Mögel och mykotoxiner i livsmedel av E Fredlund, L Abramsson Zetterberg, A-M Thim och M Olsen.

5. Profi ciency Testing  Food Chemistry, Trace Elements in Food, Round T-18 by C Åstrand and L Jorhem.

6. Kontrollprogrammet för tvåskaliga blötdjur  Årsrapport 2008 av M Persson och B Karlson. 7. Rapportering av livsmedelskontrollen 2008 av D Rosling.

8. Rapportering av dricksvattenkontrollen 2008 av D Rosling.

9. Kompetensprovning av laboratorier. Mikrobiologi − Livsmedel, april 2009 av C Normark, M Olsson and I Tillander.

10. Kompetensprovning av laboratorier. Mikrobiologi −Dricksvatten, 2009:1, mars av T Slapokas, A Jenzten och M Olsson.

11. Kontroll av restsubstanser i levande djur och animaliska livsmedel. Resultat 2008 av I Nordlander, B Aspenström-Fagerlund, A Glynn, A Johansson, K Granelli, E Fredberg, I Nilsson, Livsmedelsverket och K Girma, Jordbruksverket.

12. Fett och fettsyror i den svenska kosten i − Analyser av Matkorgar inköpta 2005 av W Becker, A Eriksson, M Haglund och S Wretling.

13. Färdiga såser, glutenfria produkter och Aloe Vera − analys av näringsämnen av I Mattisson, C Gard, A Staffas och C Åstrand.

14. Kemisk riskprofi l för dricksvatten av K Svensson, U Beckman-Sundh, P O Darnerud, C Forslund, H Johnsson, T Lindberg och S Sand.

16. Matförgiftningar i Sverige  analys av rapporterade matförgiftningar 2003-2007 av M Lindblad, A Westöö, R Lindqvist, Livsmedelsverket, M Hjertqvist och Y Andersson, Smittskyddsinstitutet. 17. Profi ciency Testing  Food Chemistry, Vitamins in Food, Round V-7 by H S Strandler

and A Staffas.

18. Riksprojekt 2008. Transfettsyror i kakor/kex och chips märkning och hlster av L Wallin, S Wretling och I Mattisson.

19. Utbudet av nyckelhålsmärkta färdigförpackade produkter i september 2009 av E Lövestam och A Laser Reuterswärd.

20. Hur annonseras nyckelhåsmärkningen i direktreklam till hushåll av E Lövestam och A Laser Reuterswärd.