Franciacorta DOCG : En högkvalitativ produkt

Restaurang- och hotellhögskolan, Örebro universitet

Franciacorta DOCG

En högkvalitativ produkt?

Datum: 2016-06-17

Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap C, Examensarbete

Kursnummer: MÅ1607 Provkod: 0101

Författare: Madeleine Liljegren Handledare: Marianne Pipping Ekström

1

Örebro Universitet, Datum: 2016-06-17

Restaurang- och hotellhögskolan Självständigt arbete

Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap C Examensarbete, 15 hp Kurs: MÅ1607

Titel: Franciacorta DOCG. En högkvalitativ produkt? Författare: Madeleine Liljegren

Handledare: Marianne Pipping Ekström Examinator: Åsa Öström

Sammanfattning

Rykte, ursprungsbeteckning och marknadsföring är grundläggande verktyg för producenter när det kommer till positionering på marknaden, men vad är det egentligen som väger tyngst för konsumenter vid val av ett Franciacortavin? Syftet med denna uppsats är att undersöka Franciacorta DOCGs position på den italienska marknaden. Metoden som använts för studien var intervju, där tre personer verksamma inom restaurangbranschen i Italien intervjuades. Resultatet visade att Franciacorta ses som en lyxprodukt i Italien men reglerna för ursprungs-beteckningen DOCG bör ses över. I takt med en efterfrågakurva som stigit har producenter planterat vinrankor på mindre gynnsamma områden vilket levererat kvantitet till marknaden men dessvärre sänkt kvaliteten på vinet. Slutsatsen som dras blir därför den att en noggrann genomgång av Franciacortas planterings- och tillverkningsregler bör göras om. För att på rik-tigt hålla hög nivå på vinet bör mindre kvantitet tillverkas och regionen bör satsa på småska-liga produktioner till ett högre pris. Detta kan i sin tur generera i en högkvalitativ produkt på riktigt, istället för en uppfattning av produktens kvalitet baserat på aggressiv marknadsföring från konsortiet och producenter.

2 INTRODUKTION ... 3 HISTORIA ... 5 PRODUKTEN FRANCIACORTA ... 5 ÄMNESRELEVANS ... 6 MATERIAL ... 6 LITTERATUR OCH DATABASINSAMLING ... 6 BAKGRUND ... 7 KVALITETSBETECKNINGEN DOCG ... 7 TERROIR ... 10 DOCG OCH MARKNADSFÖRING ... 10 KONSUMENTPREFERENSER OCH TRENDER ... 13 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 14 METOD ... 14 VAL AV METOD ... 14 UTARBETANDE AV FRÅGEGUIDE ... 14 PILOTSTUDIE ... 15 URVAL ... 15 GENOMFÖRANDE OCH BEARBETNING ... 15 ANALYSMETOD ... 16 ETISK PLANERING FÖR STUDIENS GENOMFÖRANDE ... 17 RESULTAT ... 17 FRANCIACORTAS KVALITET ... 19 MARKNADSFÖRING OCH RYKTE ... 19 FAKTORER VID KÖP OCH KONSUMENTER ... 20 FRANCIACORTA UTAN SIN KVALITETSBETECKNING ... 21 DISKUSSION AV RESULTAT ... 22 DOCG CERTIFIERINGEN ... 22 MARKNADSFÖRING, LYX OCH FEST ... 23 FAKTORER VID KÖP OCH KONSUMENTER ... 24 METOD- OCH MATERIALDISKUSSION ... 25 ETISK REFLEKTION OM STUDIENS GENOMFÖRANDE ... 25 SLUTSATS ... 25 PRAKTISK ANVÄNDNING OCH VIDARE FORSKNING ... 26 REFERENSLISTA ... 27 BILAGOR ... 32

3

Introduktion

Vi befinner oss i norra Italien, nordöst om Milano, söder om sjön Iseo i regionen Lombardiet, där Italiens svar på champagne framställs (se bild 1). Här finns goda förhållanden för att till-verka kvalitetsvin. Klimatet är varmt och kontinentalt (Robinson, 2011) vilket ger optimala växtförhållanden för druvorna Chardonnay, Pinot Nero och Pinot Bianco som Franciacorta DOCG tillverkas av. Franciacortas topografi och olika jordmån bildades när områdets bergs-kedja Val Camonica var glaciärtäckt (Avellan & Stevensson, 2014). Bergsbergs-kedjan fungerar som skydd från södervindar och bidrar med fukt till rankorna. Iseosjön dämpar kvava och varma sommartemperaturer och under vintertid skyddar bergskedjan området från kalla vin-dar (Jackson, 2009). I Franciacorta finner vi 64 olika typer av jordmån, däribland morän, san-dig jord, mineraliskt grus och kalksten (Stevensson & Avellan, 2014; Robinson & Harding, 2015). Regionen har delats in i olika zoner (se bild 2) utefter dess jordmån och växtförhållan-den etc. (Franciacorta, 2016d).

Franciacorta som område är litet i förhållande till området Champagne. Här produceras cirka 13 miljoner flaskor mousserande vin årligen, jämfört med den franska konkurrenten som till-verkar mer än 300 miljoner flaskor per år (Vinbanken, 2013). Det är svårt att hitta en vingård på mer än fem hektar här. Det är inte storproduktion producenterna vill skapa utan ett exklu-sivt vin med karaktär från både hantverk och området (ibid.). Majoriteten av vinmakarna i Franciacorta består av små till medelstora företag, främst familjeföretag som gått i arv i gene-rationer. De har alltid jobbat hantverksmässigt och håller hårt på sina traditioner (Tarantola Ronchi & Cervadoro, 2005). Vinmakarna har enligt Tarantola Ronchi och Cervadoro (2005) lyckats nischa en produkt som håller hög nivå och större delen av vintillverkarna använder sina egna druvor till produktionen. Enligt Cellar Tours hemsida (2016) så omfattar regionens område cirka 18 000 hektar varav 1 500 hektar används till vinodling av ungefär 200 vinod-lare.

4

Bild 1. Karta över Italien med Franciacorta som rödmarkerat område.

Bild 2. Området Franciacorta med Lago d´ Iseo och bergskedjan Val Camonica. De olika fär-gerna på kartan symboliserar regionens olika zoner med olika jordmån och växtförhållanden.

5

Historia

Det var bröderna Gancia år 1865, som producerade det första italienska mousserande vinet, som kom att kallas Italiensk champagne (Marelli, 2014). Nästan hundra år senare, 1961, pro-ducerades de första 3 000 buteljerna gjorda genom Metodo Classico och föll den italienska palaten perfekt i smaken. Sin första kvalitetsstämpel fick vinet genom ursprungsbeteckningen DOC (Denominazione di Origine Controllata) år 1967 för Pinot di Franciacorta. Åren mellan 1970-1980-talet kom att karaktäriseras av entreprenörer som investerade i mark inom region-en. Entreprenörerna anlitade duktiga oenologer och vinmakare för att optimera odlingsförhål-landen och produktionen. Området låg vid denna tidpunkt redan i framkant jämför med andra mousserandeproducenter i Italien enligt Marelli (2014). Markinvesteringarna bidrog till att området växte; från initiala 50 hektar till 550 hektar år 1983, och idag 1500 hektar (Marelli, 2014; Celler Tour, 2016). Pinot di Franciacorta hade blivit en succé och sålde cirka en miljon flaskor per år (Marelli, 2014). 1995 fick Franciacorta Brut kliva ännu ett steg högre på piede-stalen och motta kvalitetsmärkningen DOCG (Denominazione di Origine Controllata e Garan-tita), alltså att produkten även är garanterad dess kvalitet och ursprung. Drycken kom på så sätt att bli Italiens enda mousserande vin, gjord genom metodo classico med denna kvalitets-stämpel. Märkningen kom att synas på flasketiketten först 1997 (Franciacorta, 2016c).

Produkten Franciacorta

Franciacorta är ett mousserande vin som likt champagne produceras genom den klassiska me-toden s.k. Metodo Classico där den andra jäsningen sker på flaska (Bird, 2010). Vinerna klas-sificeras utefter dess sötma från extra torrt till sött, alltså: Extra Brut, Brut, Extra Dry, Sec och Demi-Sec. Lagringstiden för standardviner är 18 månader, årgångsviner 37 månader och Ri-serva viner 67 månader (Franciacorta, 2016e). Enligt hemsidan Cantine di Franciacorta (2016) varierar priset för Franciacorta på den italienska marknaden från 15 till 100 euro bero-ende på stil och lagringstid. Vinet går att köpa via hemsidor likt Cantine di Franciacorta, på vinbarer, vinbutiker och välsorterade mataffärer. Eftersom Franciacorta är ett mousserande vin i det högre prissegmentet, associeras det ofta till festtillfällen eller aperitif. På Franci-acorta.net (2016a) kombineras vinets olika stilar med allt ifrån couscous med grönsaker, tag-liatelle alle vongole till griskind.

6

Denna uppsats kommer att behandla områden som; marknadsföring, terroir, och ursprungsbe-teckningen för italienska viner (DOCG) för att förstå vad det är som avgör Franciacortas po-sition på marknaden. För att undvika upprepning av Franciacorta DOCG, kommer endast Franciacorta användas som samlingsnamn för; il Franciacorta, Franciacorta och Franciacorta DOCG.

Ämnesrelevans

I denna uppsats är utgångspunkten produkten, som är en av de fem aspekterna i FAMM; Five Aspects Meal Model av Gustafsson, Öström, Johansson och Mossberg (2006). De övriga fyra aspekterna är stämningen, styrsystemet, rummet och mötet. Vid Örebro Universitet studeras dessa aspekter inom ämnet måltidskunskap och värdskap. Produkten, som i detta fall är det ursprungsbetecknade mousserande vinet Franciacorta, kommer att undersökas utifrån ett vin-bransch perspektiv för att förstå dess kvalitetscertifiering och nisch. Produktens position ifrå-gasätts och diskuteras med hjälp av aktiva personer inom den italienska vinbranschen.

Eftersom Franciacorta är en italiensk produkt med skyddad ursprungsbeteckning, precis som den svenska produkten Kalix Löjrom (Livsmedelsverket, 2016d) har jag valt att forska om detta vin på den italienska marknaden. I Sverige är ursprungsbeteckningar relativt okända, även om många företag och producenter använder sig av faktorer som är kopplade till produk-tens ursprung (Bonow & Rytkönen, 2013). Det är en central punkt i marknadsföring av vin men också som kvalitetsindikation på en produkt. Historiskt har produkter knutits till platser genom landskap eller andra karaktärer för platsen och på så sätt blivit ursprungsbemärkta. Bonow och Rytkönen (2013) menar att dessa produkter marknadsförts med hjälp av området för att förmedla en känsla till konsumenten, exempelvis skotsk whisky eller brittisk ale. Precis som Kalix Löjrom ger Franciacorta både ursprungsplatsen och produkten en kvalitetsstatus.

Material

Litteratur och databasinsamling

Insamling av vetenskapliga artiklar har främst samlats in genom sökmotorerna Emerald In-sight, Summon och Google Scholar. För att hitta artiklar inom uppsatsens ämne valdes ett

7

antal sökord ut, som Patel och Davidsson (2003) menar är nödvändigt för att hitta information till en litteraturstudie. Utefter de valda sökorden lästes abstrakt för att avgöra om artikeln var relevant för uppsatsens syfte. Vilket enligt Bryman (2011) är nödvändigt för att inte gå för djup in på irrelevant material. De valda artiklarna lästes igenom och användes som bak-grundsunderlag till uppsatsen.

Inklusionskriterier för den vetenskapliga informationen

• Artiklar på svenska, italienska och engelska med vetenskaplig grund • Artiklar från 2006 och framåt för relevant och uppdaterad forskning • Artiklar med ämnesrelevans

Exklusionskriterier för den vetenskapliga informationen

• Artiklar som ej gick att läsa i fulltext • Artiklar utan relevans för ämnet • Artiklar utan vetenskaplig grund

Bakgrund

Nedan kommer bland annat en grundläggande förklaring av de europeiska kvalitetsbeteck-ningarna som tillämpas på italienska viner, terroir och marknadsföring inom vinbranschen att presenteras. Likaså presenteras tidigare forskning inom det valda ämnet.

Kvalitetsbeteckningen DOCG

Inom EU finns det tre olika ursprungsbeteckningar som ska göra det lättare för konsumenter att känna igen produkter utefter dess kvalitet. Dessa tre beteckningar är: Skyddad Ursprungs-beteckning, Skyddad Geografisk Beteckning och Garanterad Traditionell Specialitet (Livs-medelsverket, 2016b). Nedan behandlas de första två kvalitetsbeteckningarna då de är dem som återfinns på Europeiska viner. Anledningen till att uppsatsen inte fördjupar sig i Garante-rad TGarante-raditionell Specialitet är att det inom vinvärlden inte finns någon motsvarighet till denna beteckning (se tabell 1).

8

Skyddad geografisk beteckning (bild 3) innebär enbart att produktion eller bearbetning görs inom ett specifikt område. Ingen vikt läggs vid råvarans ursprung enligt Livsmedelsverket (2016c). Som exempel på svenska livsmedel av samma typ hittar vi t.ex. Skånsk spettekaka (Livsmedelsverket, 2016c). På franska vinetiketter finner vi benämningen Vin de Pays och i Spanien ses certifieringen Vino de la Tierra på vinflaskorna (Robinson, 2011). För kvalitets-beteckningar på italienska viner är dess motsvarighet IGT, Identificazione Geografica Tipica (IMT, 2016) (se tabell 1).

Bild 3. Logga för den europeiska kvalitetsstämpeln: Skyddad geografisk beteckning. För Skyddad ursprungsbeteckning (bild 4) är kraven striktare än ovanstående beteckning en-ligt Livsmedelsverket (2016d). För att uppnå EUs kvalitetskrav för denna certifiering bör pro-duktionen och bearbetningen av råvaran ske på det specifika området, här läggs alltså vikt vid att just råvaran kommer från tillverkningsområdet. Den svenska motsvarigheten är exklusivi-teten Kalix Löjrom (Livsmedelsverket, 2016d) (se tabell 1). Under denna beteckning finner vi italienska viner märkta med DOC och DOCG (IMT, 2016; European Comission, 2016). I Frankrike får vinet stämpeln AOC och i Spanien DO (Robinson, 2011). Märkningen finns placerad på flaskhalsen i form av en remsa med beteckningens stämpel. Precis som Kalix Löj-rom har Franciacorta ortens namn med i sin ursprungsbeteckning, vilket ger produkten en stark association till område och produktens kvalitet.

9

Den italienska vinbeteckningen DOCG bestäms av EU kommissionens generaldirektoratet för jordbruk och landsbygdsutveckling (European Comission, 2016) och betyder kort och gott ”Skyddad och garanterad ursprungsbeteckning”. Beteckningen tilldelas vin av en viss kvali-tetsnivå som redan måste ha uppnått kriterierna för den ursprungskontrollerade beteckningen DOC. Till exempel måste 100 % av druvorna som vinet tillverkas av komma från det angivna området. Vinets karaktär och kvalitet representerar området utifrån naturliga faktorer (Robin-son, 2011). För att få DOCG beteckningen måste ett vin ha burit DOC certifieringen i minst fem år (IMT, 2016). Certifieringen DOCG regleras av särskilda discipliner och kännetecknar distinkta zoner med tydligt ursprung; det kan innefatta ett område, en kommun eller vingård (IMT, 2016). Vanligtvis är det omfattande landområdet väldigt litet och avser det område där själva produktionen av det specifika vinet tillverkas. Många gånger är platsen ”guldkornet” av DOC området. Regelmässigt är värdekriterierna för DOCG striktare än för DOC, enligt IMT (2016). Märkningen ger vinet en tyngd främst terroir-mässigt enligt Adinolfi, De Rosa och Trabalzi (2011), men knyter också samman traditionella och kulturella associationer till reg-ionen. Kvalitetsprodukter som har lång tradition, matlagningskultur och miljöbevaring av regionens område, är faktorer som kopplas till en vinetikett med DOCG stämpel (Adinolfi et al. 2011).

Tabell 1. Exempel på klassificeringar i jämförelse med EU:s kvalitetscertifiering.

Italienska vinklassifikat-ioner

EU:s kvalitetsbeteckning Svensk produktmotsvarighet

DOCG, toppkvalitetsviner, mycket strikta regler genom hela produktionskedjan

Kalix Löjrom

DOC, kvalitetsvin, hårda regler genom hela produkt-ionskedjan

10 IGT, bordsvin, mindre strikta

produktionsvillkor

Skånsk Spettekaka

Finns ingen motsvarighet inom vin

Svensk Falukorv

I tabell 1 ges exempel på italiensk vinklassificering med EU:s kvalitetsbeteckningar. Tre svenska produkter tas som jämförelse.

Terroir

Enligt ett beslut som togs av OIV, International Organization of Vine and Wine 2010, står terroir för ”ett område där kollektiv kunskap om samspelet mellan de identifierbara fysiska och biologiska miljöer och tillämpad vinodlings och oenologiska metoder utvecklas, ger sär-drag för produkter med ursprung i detta område.” (Vigentini et al., 2015). Terroir har alltid varit väldigt viktigt för italienska vinproducenter. Bernetti et al. (2006) menar att de många appellationerna i landet visar på distinkt vintradition som karaktäriserar de olika vinregioner-na. Att som vinmakare ha sin vingård placerad bra terroirmässigt genererar många fördelar ryktes- och kvalitetsmässigt (Adinolfi et al., 2011). Ursprungsplatsen är en nyckelfaktor i att identifiera produkten enligt Cacchiarelli, Carbone, Esti, Laureti och Sorrentino (2016). Förfat-tarna menar att det kan ge en stor produktdifferentiering på lokalnivå, vilket är baserat på; klimat, olika druvor som passar mikroklimatet bäst, produktionstekniker som etablerats av lokala producenter genom åren och till slut blivit traditioner för varje enskild plats.

DOCG och marknadsföring

Vinmarknaden i Italien är mycket segmenterad, baserat på en rad olika faktorer som enligt Cacchiarelli et al. (2016) beror på till exempel erfarenhet och trovärdighet. Vidare menar för-fattarna att ursprungsplatsen spelar en viktig roll beträffande kvalitetsledtrådar där land (ex-empelvis Italien) är den yttre faktorn, följt av regionen (ex(ex-empelvis Lombardiet) som inre faktor (Cacchiarelli et al., 2016).

11

En ursprungsbeteckning är en nödvändig benämning men den inte ger tillräcklig tyngd som ensam faktor för att vinet ska gå hem på den italienska marknaden, menar Adinolfi et al. (2011). Istället lägger författarna vikt vid hur producenter kommunicerar sin produkt och att det är otroligt viktigt med rätt marknadsföring för att komplettera en kvalitetsstämpel som DOCG. Vinmakarna bör därför, enligt författarna anpassa marknadsföringen av vinerna efter vilken typ av konsument de vill locka, för att utnyttja ursprungscertifieringen så kostnadsef-fektivt som möjligt. Adinolfi et al. (2011) anser att marknadsföring utefter typ av ursprungs-beteckning är ett smart tillvägagångssätt. Vidare ser de att små producenter som försöker marknadsföra sig internationellt, tror på att DOC eller DOCG beteckningarna kommer att marknadsföra sig själva, men i själva verket skapar de bara förvirring och snarare sänker för-säljningen på de utländska marknaderna då kunskapen om beteckningarna inte är lika stor utanför Italien (ibid.). Adinolfi et al. (2011) upptäckte olika typer av köpbeteenden hos italie-narna gentemot kvalitetsstämplade viner. De olika inställningarna beror på faktorer som eko-nomi, kultur och informationsnivå. Detta är enligt författarna någonting som konsortier och andra organisationer bör ta hänsyn till för att på ett effektivt sätt öka produktionen och mark-nadsandelen. De olika köpbeteendena var: ”känsliga” (de känner till ursprungsbeteckningens betydelse), ”sparsamma” och ”likgiltiga” (förstår ursprungsbeteckningens betydelse men läg-ger vikt vid priset) (Adinolfi et al., 2011). De ”likgiltiga” konsumenterna kan lockas genom hälsoaspekter av kvalitetsviner jämför med viner utan kvalitetsbeteckning. De ”sparsamma” är svåra att locka då priset är det som gör det svårt för dem att välja kvalitetsvin, men det går att sänka produktionskostnaderna som i sin tur leder till en billigare slutprodukt (vid val av denna konsument som målgrupp). De ”känsliga” konsumenterna kan lockas genom att stärka varumärkets identitet ännu tydligare med dess kultur och tradition, för att på så sätt övertyga konsumenten om vinets kvalitet (Adinolfi et al., 2011). Vidare ser Adinolfi et al. (2011) att rykte är av stor vikt för just vinproducenter. När vetskapen finns om ursprungscertifieringen och DOCGs betydelse, får vinet ett helt annat rykte och position på marknaden (ibid.). Ett gott rykte kan fungera som substitut för en bristande marknadsföring enligt Cacchiarelli et al. (2016). Vidare tar Cacchiarelli et al. (2016) upp att vin faktiskt presenteras för konsumenter efter land; i vinlistor, affärer och tidningar. Detta tenderar till att förstärka konsumenters asso-ciationer och uppfattningar om ursprungsområdet och på så sätt förstärka dess rykte och pro-duktdifferentiering (ibid.). Cacchiarelli et al. (2016) bekräftar att ursprungsplatsen spelar en viktig roll i marknadsföringen och att desto större ”uppskattning” (bättre rykte) internationella

12

druvor hade desto högre prisklass fick de, jämfört med traditionella inhemska druvor. Likaså associerades endruvs-viner till högre prisklass (ibid.).

Forskare har lyft fram effekten av ursprungsbeteckning i Italien genom analyser och studier (Stasi, Nardone, Viscecchia & Seccia, 2011). Ursprung ansågs vara den största vägledningen när konsumenter och återförsäljare köpte vin. En indikation på var en produkt kommer ifrån minskar förvirringen hos konsumenter, och bidrar till att kunden utvecklar ett starkt gillande mot vissa produkter. Likaså är konsumenter mer villiga att betala en högre summa för en trad-itionell och differentierad produkt. Vikten av gott rykte framkom även i denna studie (Stasi et al., 2011), då konsumenter starkt föredrog produkter från områden med positiv image eller rykte framför produkter utan ursprungsbeteckning eller sämre rykte. Ursprungscertifieringse-tiketter påverkade alltså kunders vilja att köpa positivt (Stasi et al., 2011). Vin med skyddat ursprung genererade positiv respons i konsumenters köpbeteende och köpbeslut. Etiketter där skyddat ursprung framgick prioriterades högre än t.ex. varumärke och förslag från vänner (ibid.).

Bernetti et al. (2006) ser i sin studie att det blir allt viktigare för små företag att främja sitt varumärke och jobba med strategier för att nå framgång, speciellt för gamla världens produ-center (inom Europa), i en tid då multinationella företag tar allt större plats på den internat-ionella marknaden. Vidare menar de att marknadsföring handlar om hur duktiga producenter-na är att rikta blickarproducenter-na mot sig, och hur de använder siproducenter-na kommunikationsverktyg. Det bästa för små vinproducenter är att bli medlem i en förening eller konsortiet och producera högkva-litativa viner (med DOC eller DOCG certifiering) (Bernetti et al., 2006), vilket ger producen-ten möjligheproducen-ten att hålla en viss kvalitetsnivå. En central del i marknadsföringen av vin är att differentiera sig och hitta en nisch; detta ger produkten en egen personlighet (Bernetti et al., 2006). Som i sin tur ger större möjligheter till att penetrera marknaden och skapar ett intresse hos konsumenter att prova produkten (ibid.). Kvalitet har länge kopplats ihop med terroir, alltså området där vinets druvor planteras, skördas och vin tillverkas. Detta ger vinet dess spe-ciella karaktär. Dock visar Bernetti et al. (2006) att konsumenter snarare associerar pris till kvalitet än terroir. För de stora multinationella företagen som aktivt marknadsför sig mycket med sitt varumärke är pris ut till kund viktigare än ursprung. Globaliseringen har genererat större konkurrens mellan nya och gamla världens producenter enligt Bernetti et al. (2006). De poängterar produktdifferentieringen för gamla världens producenter och kombinationen

mel-13

lan tradition och innovation. Gamla världens producenter hämtar sin styrka från sina unika produkter, i en tid på stora företag håller på att ta över vinvärlden (ibid.). Mindre producenter överlever således på marknaden med hjälp av tradition och innovation tillsammans med know-how och nischade kvalitetsprodukter.

Många är argumenten för en ursprungsbeteckning men det finns inga bevis eller kvantitativa analyser som har uppvisat att benämningen på flaskan påverkar vinets differentiering på marknaden. Inte heller finns någon konstaterad forskning om konsumenters priskänslighet gällande ursprungsbetecknade viner, lönsamhet för viner med benämning kontra viner utan benämning (Stasi et al., 2011). Dock är detta någonting som borde forskas vidare inom.

Konsumentpreferenser och trender

Förändringar i konsumentpreferenser och trender är någonting som även vinvärlden känner av. Stasi et al. (2011) ser att förhållningssättet till vinkonsumtionen i Italien har förändrats med åren. Det blir allt vanligare att äta ute, folk har mindre tid för matlagning i hemmet och mindre tid för måltider överhuvudtaget, vilket leder till att vinkonsumtionen sker allt oftare vid festliga tillfällen eller då folk har tid att avnjuta en måltid (Stasi et al. 2011). Författarna menar att ursprungsbetecknade viner av högre kvalitet leder till mindre priskänslighet hos italienska konsumenter jämfört med vin utan ursprungsbeteckning. Likaså ser de att DOC-viner är priskänsligare och ersätter IGT-DOC-viner och att DOCG DOC-viner har den mest lönsamma ursprungsbeteckningen. Stasi et al. (2011) menar även att priserna på DOCG viner kan höjas utan att få en negativ konsumenteffekt, då de domineras av en stabil efterfrågan. Resultatet visar också att appellationer ger en tydligt differentierad effekt på viner. Ursprungscertifierade viner är de som får allt större plats på den italienska marknaden medan omärkta viners mark-nadsposition förblir oföränderlig. De ser en uppenbar effekt av de olika kvalitetsnivåerna av ursprungsbeteckningar. Producenter kan utnyttja sin certifieringsnivå, differentiera sig och utveckla strategier utefter vilken marknad de vill penetrera (Stasi et al., 2011). Likt Stasi et al. (2011) menar Bernetti et al. (2006) att vinkonsumtion utanför hushållet blir allt mer populärt i Italien. De ser en ökning med 200 % inom hotell- och restaurangbranschen i västra Europa. Vidare visar Bernetti et al. (2006) en tydligt ökad preferens mot kvalitetsviner snarare än för kvantitet, som också reflekteras i den ständigt växande premiumvin-marknaden. Trenden är tydlig både på den traditionella och den framväxande marknaden, detta genererar i en ny typ

14

av konsumentprofil med förändring i sitt gillande (Bernetti et al., 2006). Det är viktigt för producenter att se förändringarna på marknaden i takt med globaliseringen för att strategiskt kunna anpassa sig till den nya marknaden enligt Bernetti et al. (2006). Vidare menar författar-na att företag bör differentiera sig på markförfattar-naden. I takt med att ett växande vinintresse syns hos konsumenter kommer nischade producenter tjäna mycket på att karaktärisera sig som sä-regna produkter.

Syfte och frågeställningar

Syftet är att undersöka Franciacorta DOCGs position på den italienska marknaden.

1. Håller vinet kvalitetsnivån och statusen som marknadsföringen förmedlar? 2. Hur stor påverkan har DOCG stämpeln för italienska konsumenter?

3. Är Franciacorta en exklusiv produkt eller ses den som vilket mousserande vin som helst i Italien?

Metod

Val av metod

Metoden som valdes vid uppsatsen var intervju, där vikten ligger på ord snarare än siffror, vilket Bryman (2011) kallar kvalitativ forskningsstrategi. Utav det valda materialet som sam-lats in har kvalitativa analyser gjorts för att förstå materialets relevans för uppsatsen (Bryman, 2011). Valet av kvalitativ intervju gjordes för att vikt skulle läggas på intervjupersonernas egna uppfattningar och åsikter. Centralt i intervjun var att intervjupersonen fick uttrycka sig om vad som var relevant och viktigt för hen som person gällande frågorna (ibid.). Som Bry-man (2011) uttrycker sig, var önskemålet fylliga och detaljerade svar.

Utarbetande av frågeguide

Efter att ha läst igenom uppsatsens bakgrund gjordes en minneslista med stödord och fråge-ställningar för det viktigaste för intervjuns innehåll, vilket Bryman (2011) kallar intervju-guide. Detta gjorde det tydligt vad som var centralt i uppsatsens innehåll och syfte. Med stöd

15

av intervjuguiden skrevs relevanta frågor ner. Mailförfrågningar för intervjuer skickades ut till tänkbara informanter och möten bokades in på kommunikationskanalen Skype.

Pilotstudie

En testintervju genomfördes med en italiensk vän som jobbar inom restaurangbranschen, för att få en bild av frågornas relevans och flöde. Intervjun genomfördes via Skype då alla inter-vjuer var tänkta att genomföras via denna kommunikationskanal. Intervjun användes inte som material vid metodanalysen, utan syftet med pilotintervju var att få eventuell feedback på om frågorna var förståeliga och anpassade för intervjuns målgrupp (Bryman, 2011). Ljudkvali-teten på inspelningen provades i samband med intervjun. Efter genomförd intervju korrigera-des några frågor för att tydligare besvara uppsatsens syfte.

Urval

Valet att kontakta personer i Italien föll naturligt då produktkännedomen är större hos dem än hos svenskar. Dessutom behandlar uppsatsens bakgrund artiklar som riktar sig till den itali-enska marknaden. Kriterierna för intervjupersonerna var att de skulle vara verksamma inom vinbranschen, detta för att under intervjuerna få möjlighet till djupa svar. Men också för att uppsatsen fokuserar på produkten ur en branschsynvinkel. De olika personerna valdes utifrån sitt yrke och sin ålder för att ge olika erfarenheter och inställningar till produkten. De present-eras i tabell 2 med fingerade namn.

Tabell 2. Urval för intervjuer

Namn Ålder Yrke År i branschen

Mario 35 Utbildare inom vin 10

Sofia 54 Vinbars ägare 25

Enzo 26 Sommelier 6

Genomförande och bearbetning

En intervju genomfördes via Skype. Efter dålig respons från utskickade mailförfrågningarna, valde jag att åka ner till Italien och genomföra resterande intervjuer på plats. Möten bokades in via telefon och intervjuerna genomfördes ”face to face”. Intervjuerna utfördes med två ita-lienska personer som känner till produkten Franciacorta. Syftet med intervjuerna var att få en förståelse för Franciacortas kvalitetsbeteckning och hur den kan påverka produktens position

16

och rykte på den italienska marknaden. Kvalitativa intervjuer med låg grad av standardisering valdes, för att ge intervjupersonerna stort utrymme att uttrycka sig med egna ord (Patel & Davidsson, 2003). Under intervjuerna spelades samtalen in för att kunna transkriberas och analyseras i efterhand, vilket Bryman (2011) menar är viktigt för att det annars är lätt att glömma vad intervjupersonen sagt. Sammanlagt genomfördes tre intervjuer, exklusive pilotin-tervjun. Tiden för intervjuerna blev i genomsnitt femton minuter långa. Intervjuerna genom-fördes på respektive intervjupersons arbetsplats. Antal transkriberade sidor blev totalt tio stycken. Nyckelord färgmarkerades för att göra intervjuns tema tydligare.

Analysmetod

Efter utförda intervjuer var det tydligt att det fanns återkommande faktorer som ledde inter-vjuerna till temat Franciacorta. De meningarna som driver intervju åt temats håll har därför tagit ut som meningsenheter och sedan blivit till koder och kategorier. Dessa representerar det som är nyckeln i intervjuerna enligt en metod utarbetad av Hällgren Graneheim och Lundman (2004) och tillämpat bland annat i en kandidatuppsats vid RHS av Adolfsson och Kenne (2013).

Tabell 3. Citat ifrån genomförda intervjuer som leder till olika betydande kategorier för upp-satsen.

Meningsbärande enheter Kondenserade meningsenheter Koder Kategorier

Jag associerar stunder av flykt från vardagen, kopplat till stunder av lycka.. alla andra faktorer som kvalitet och hantverk och framförallt historia fak-torer som är kopplade till vingårdar med fler årtionden av historia

Jag kopplar faktorer som flykt från vardagen, lycka, hantverk och histo-ria till Franciacorta

Lycka och var-dagsflykt

Lyx

Det kostar det mycket att producera

metodo classico. En bra Franciacorta

kan därför inte kosta under 18 euro.

Att producera kvalitativa viner genom metodo classico är kostsamt

Dyr produktions-teknik

Kvalitet

Den typiska konsumenten.. ehh vi hamnar på en medel-hög nivå..eehh. personer som är 30+... som gillar det goda i livet och tycker Franciacorta är en lyxig produkt…

Konsumenten är i mitten av livet och gillar livets goda och anser Franciacorta som en lyxprodukt

Livets goda och lyx

17

De olika kategorierna (se tabell 3) ger en bild av hur synen på Franciacorta är. Ovan ses en följd av de kondenserade meningsenheter av intervjun som alla leder till koder och sedan ka-tegorier för uppsatsen. Enligt en modell som Adolfsson och Kenne (2013) använder sig av.

Etisk planering för studiens genomförande

Eftersom studiens metod var intervju så anonymiserades intervjupersonerna för att skydda informanterna (Bryman, 2011). Studien tog hänsyn till de fyra grundläggande etiska frågorna: samtyckeskravet, konfidentialitetskravet, nyttjandekravet och informationskravet. Vilket Bryman (2011) menar är avsett för att skydda inblandade personer i forskningen. Intervjuper-sonerna blev informerade om att deras deltagande var frivilligt, att de inte behövde svara på frågorna om de inte ville och att de fick avbryta intervju precis när de ville. Dessa samtycken är viktiga i en kvalitativ intervju enligt Bryman (2011), givetvis har fiktiva namn tilldelats intervjupersonerna. Översättning av engelska och italienska artiklar har gjorts med stor försik-tighet och uppmärksamhet för att inte förvränga ord och meningar (Bryman, 2011). Artiklarna som valts har endast valts ut efter ämnesrelevans för att hålla fokus på uppsatsens syfte.

Resultat

Nedan presenteras utdrag från de tre transkriberade intervjuerna som gjorts. De viktigaste citaten har valts ut då de var betydande för uppsatsens syfte och resultat. Dessa citat har sam-lats under olika koder då många av dem går i samma riktning. Därefter har de olika koderna samlats under kategorier som knyter samman det som framkom tydligast under de genom-förda intervjuerna. Kategorierna har tillslut samlats under teman som knyter uppsatsen till dess syfte, det vill säga om Franciacorta är en högkvalitativ produkt. De olika teman är vinet, konsument, försäljning och kvalitet. Dessa teman är de faktorer som avgör hur Franciacorta uppfattas på marknaden. En mer ingående presentation av de olika temana presenteras längre fram i resultatet.

18

Tabell 4. Koder, kategorier och teman som sammanfattar de tre intervjuerna.

Kondenserade meningsenheter Koder Kategorier Teman

Producenterna vill förmedla att deras produkt är den bästa, att det är en produkt för en ”elite” och

låt oss säga att de har lyckats.. Förmedla känsla av lyx

Lyxprodukt

Vinet Franciacorta har alltid setts som ett måste i de

flesta hushållen som har det gott ställt till jul, nyår eller en födelsedag eller vilket festligt till-fälle som helst.. öppnar man en Franciacorta..

Festlig dryck för fint

folk Fest

Ett medel-högt pris, ursprungsskyddet DOCG och reklam.. är de tre främsta faktorerna vid köp av

Franciacorta Prisspann

Faktorer vid köp

Personer som är 30+... som gillar det goda i livet, tycker om märkesprodukter.. och tycker Franci-acorta är en lyxig produkt…

Ofta får man bevittna en överskattning av pro-dukten av mindre skickliga personer.. mindre informerade

Det är personerna som vill associera sin livsstil till lycka och lyx.. de personerna som inte bryr sig om pengar och känner till kvaliteten..

Har det gott ställt, tycker om att skämma bort sig

Omedvetna konsumen-ter anser att produkten är högkvalitativ

Konsument

Konsument

Jag tror att de har gjort vinet till en lyxprodukt, framförallt genom reklam, de har tryckt mycket på reklam

Ett ”aggressivt” sätt att marknadsföra sig som en prestigeprodukt… är den första aspekten av upp-fattning av lyx…

Val av budskap vid reklam

Aggressiv reklam

Marknadsföring Försäljning

För att människor har behov av bekräftelse enligt mig. Om det inte skulle ha märket, stämpeln tror jag inte att den skulle ha den positionen den har idag.

Givetvis skulle frånvaron av bandet (där DOCG står) säkerligen inte gynna marknaden men dess närvaro behöver inte förvänta sig allt för mycket standardiserade sensoriska aspekter.

Ursprungsbeteckningen är en avgörande faktor vid köpbeslutet Förmedlar en kvalitets-garanti DOCG

Vetskapen om produktens kvalitet som är det viktigaste för dessa personer som driver de att köpa produkten.

Jag tror att det förr snarare var en fråga om en högre kvalitet jämfört med nu, nu trycker de mer på kvantitet.. närheten till Iseosjön, närvaron till skogiga kullar, vilket ger biologisk mångfald, och sist förekomsten av Valcamonica bergen i norr som ger ventilation..

Pris Terroir Medvetenhet

Kvalitet

19

Franciacortas kvalitet

På frågan om vad intervjupersonerna tyckte om Franciacortas kvalitet svarade de olika (se tabell 4).

Mario menar att kvalitet beror på; närheten till sjön Iseo, lummiga och skogiga kullar och bergskedjan Val Camonica. Sofia menar att kvaliteten främst grundar sig på områdets histo-ria, men nämner också hantverk som bakgrund till vinets kvalitet. Enzo ser Franciacorta som en kvalitativ produkt men som enligt honom kan göras bättre.

De faktorer som associerades till vinet var följande • Mario: terroir och bevarandet av dess miljö • Sofia: lyx, lätthet och lycka

• Enzo: kvalitet, hantverk och historia. Det är viktigt att ingen faktor utesluter den andra.

Franciacorta ses av många som en lyxprodukt, därför valde jag att fråga mina intervjupersoner varför produkten uppfattas på det viset:

” .. Ett aggressivt sätt att marknadsföra sig som en prestigeprodukt… är den första aspekten av uppfattning av lyx… vilket jag tycker att det nästan aldrig är rättfärdigat i Franciacortas fall..” (Mario)

”.. För att man vill ha lätthet, och lycka, vilket är kopplat till lyx.. Jag ser det inte på något annat sätt..” (Sofia)

”.. Jag tror att de har gjort vinet till en lyxprodukt, framförallt genom reklam.. jag tycker också att det är en ganska lyxig produkt, självklart.. men det finns bättre viner.. de har tryckt mycket på marknadsföringen.. jag tror att det är den faktorn som har påverkat produkten mest..” (Enzo)

Marknadsföring och rykte

Det var tydligt efter genomförda intervjuer att personerna hade delade meningar om Franci-acorta och baserar sitt tycke om produkten utefter erfarenhet. Reklammässigt uppfattar de också produkten olika (se tabell 4). Mario menar att producenterna medvetet trycker på att produkten är ursprungsbetecknad och Italiens enda mousserande vin, gjord genom metodo classico med DOCG stämpel. Här håller Enzo med och menar att det producenterna vill för-medla är att deras produkt är bäst, en lyxprodukt för en ”elit”. Vidare menar Enzo att de

lyck-20

ats med sin marknadsföring då Franciacorta ses som en lyxig produkt. Medan Sofia menar att produkten är precis det som reklamen vill förmedla, en lyxprodukt.

Sofia ser Franciacorta som en självklarhet vid festtillfällen, jul och nyår, hos konsumenter som har det gott ställt då Franciacorta nästan ligger i samma prisklass som champagne. Dessa konsumenter är personer som vill associeras till Franciacortas rykte och status. Medan Mario menar att det är en produkt som finns på vilken italiensk vinbar som helst, likt Prosecco, och att produkten tappat lite av sin kvalitet och status i takt med att området blivit allt större och planteringar sker på mindre gynnsamma plaster(se tabell 4). Enzo ser en nedgång ryktesmäss-igt då producenterna förr satsade mer på kvalitet, men att de på senare år, ökat produktions-området för att möta en högre efterfrågan än tidigare, vilket resulterat i en längre kvalitet och större kvantitet.

På frågan om vad intervjupersonerna anser om konsortiets arbete att marknadsföra produkten och samtidigt bevara och värna om områdets terroir så ser Sofia mest marknadsföringen som den största faktorn, och menar att Franciacorta genom åren alltid hållit samma kvalitetsnivå. Mario däremot menar att konsortiet skärpt sina regler för produktionen i takt med att området utvidgats, detta för att försöka hålla kvalitetsnivån uppe. Han ser uppgraderingen av reglerna som någonting positivt och ser gärna en större medvetenhet mot naturligare produktion och ännu striktare regler gällande bekämpningsmedel etc. Enzo känner inte såväl till konsortiets arbete men litar på att de säkerligen gör sitt jobb bra, och menar på att de har ju marknadsfört Franciacorta som den italienska champagnen.

Faktorer vid köp och konsumenter

På frågan om vilka faktorer som väger tyngst vid köp av Franciacorta av; DOCG, pris och vetskapen om produktkvaliteten, svarade intervjupersonerna följande:

• Sofia: Vetskapen om produktkvaliteten, DOCG eftersom det ger konsumenten en kva-litetsgaranti och sist pris då konsumenterna enligt henne inte bryr sig om vad vin i denna prisklass kostar.

• Mario: Priset, ett medel-högt pris ger uppfattningen om en kvalitativ produkt, DOCG ger konsumenten en kvalitativ trygghet och till sist menar han att reklam driver folk att köpa produkten

21

• Enzo: Produktkvalitet, då det för honom är viktigare att veta att vinet är bra gjort än en ursprungsbeteckning som indikerar på vart produkten är gjort. Vidare menar han att priset inte är relevant när konsumenter vill köpa en högkvalitativ produkt.

De var alla överens om att priset på Franciacorta ligger på medel-hög nivå (se tabell 4). Sofia ser inte en möjlig ökning av priset då produkten kommer att konkurrera med champagne, inte heller en sänkning då kvaliteten skulle uppfattas lägre och inte gynna producenter. Mario me-nar att en flaska Franciacorta inte kan kosta under 18 euro för att kallas en kvalitetsprodukt, då tillverkningsmetoden i sig är dyr. Dock så menar Enzo att om kvaliteten på en Franciacorta är hög så spenderar han gärna mer pengar på vinet, och lägger vikt vid att priset inte spelar någon roll utan att vinet är gjort på ett visst sätt är det viktigaste.

Vilka är då Franciacortas konsumenter? I tabell 4 framgår det att enligt Mario är det personer som överskattar produkten och dess kvalitet, personer som inte har vetskap om att området blivit större och produktkvaliteten sämre. Sofia ser konsumenter med god ekonomi som vill dricka någonting lyxigt och gott och gärna associeras till denna livsstil. Enzo är lite inne på samma spår som Sofia och ser, framförallt på restaurangen där han jobbar att de som dricker Franciacorta är 30 år eller äldre, gillar en ”märkeslivsstil” och syns gärna dricka Franciacorta för det är allmänt känt att det är en lyxprodukt.

Franciacorta utan sin kvalitetsbeteckning

Alla tre intervjupersonerna var överens om att Franciacorta säkerligen inte skulle uppfattas som lika exklusiv på marknaden utan dess DOCG stämpel (se tabell 4). Dock menar Mario att det är svårt att tänka sig produkten utan dess kvalitetsstämpel med tanke på att vinet är Itali-ens enda mousserande vin gjord i samma stil som champagne. Vidare menar han att man ändå inte ska förvänta sig för mycket av vinet bara för att det har denna kvalitetsstämpel och menar på att vinerna blivit väldigt standardiserade. Sofia menar att DOG stämpel är avgörande för att vinet skulle kunna få den position den har idag på marknaden. Vidare menar hon att DOCG stämpeln influerar konsumenter vid ett köptillfälle och har en avgörande effekt vid köpbeslutet. Om denna beteckning inte fanns skulle säkerligen köpen av produkten se an-norlunda ut. Likaså ser Enzo att det skulle vara svårt för Franciacorta att ha samma position

22

på marknaden utan DOCG stämpel, han menar att konsumenter har behov av bekräftelser och att stämpeln har varit till mycket hjälp för produkten.

Diskussion av resultat

DOCG certifieringen

Enligt Adinolfi et al. (2011) ger en kvalitetsmärkning tyngd åt ett vin, främst terroir-mässigt, men knyter också samman traditionella och kulturella associationer till regionen. Kvalitets-produkter som har lång tradition, matlagningskultur och miljöbevaring av regionens område, är faktorer som kopplas till en vinetikett med DOCG stämpel (ibid.). Detta framkom även i genomförda intervjuer. På frågan om vilka faktorer som associerades till Franciacorta så me-nade Enzo att tradition, kvalitet och historia är de beståndsdelarna som väger tyngst. Vidare håller alla intervjupersonerna med Adinolfi et al. (2011) att kvalitetsbeteckningen ger menter en garanti, den förutsätter att innehållet i flaskan är kvalitativt. Enzo menar att konsu-menter har behov av denna typ av bekräftelser vid köp och Sofia anser att DOCG beteckning-en har beteckning-en avgörande faktor för konsumbeteckning-enter i val av vin (se tabell 4). Vidare mbeteckning-enar hon att konsumenter blir influerade av denna beteckning, av detta erkännande. Ursprungsplatsen är en nyckelfaktor i att identifiera produkten enligt Cacchiarelli et al. (2016). Författarna menar att det kan ge producenter en stor produktdifferentiering. Vidare menar Cacchiarelli et al. (2016) att ursprungsplatsen spelar en viktig roll beträffande kvalitetsledtrådar. Sofia tycker att Franciacorta alltid levererat hög kvalitet och associerar vinet till en region med framförallt historia. Dock ser både Mario och Enzo att producenter i Franciacorta regionen börjat plantera rankor på mindre gynnsamma platser på grund av en öka efterfrågan hos konsumenterna. Detta leder i sin tur till en lägre kvalitet på slutprodukten. Det kanske inte är känt hos gemene man att denna utvidgning av Franciacorta skett, och som Mario menar så anses produkten fortfarande högkvalitativ hos de som inte är insatta i ämnet. Enzo antyder att det förr i tiden producerades högkvalitativa viner i området men att producenterna numera siktar på kvantitet. När vetskapen finns om ursprungscertifieringen och DOCGs betydelse, får vinet ett helt annat rykte och position på marknaden enligt Adinolfi et al. (2011). Cacchiarelli et al. (2016) ser att gott rykte kan fungera som substitut för en bristande marknadsföring. Istället ser alla delta-garna i min studie att producenterna i Franciacorta inte lutat sig tillbaka och låtit ryktet sköta

23

sitt, utan att reklam tillsammans med ursprungsbeteckningen har varit de viktigaste faktorerna som placerat produkten där den står på marknaden idag (se tabell 4).

Marknadsföring, lyx och fest

Enligt Adinolfi et al. (2011) är en ursprungsbeteckning en nödvändig benämning på vin, dock ger den inte tillräcklig tyngd som ensam faktor för att vinet ska gå hem på den italienska marknaden. Istället lägger författarna vikt vid hur producenter kommunicerar sin produkt och att det är otroligt viktigt med rätt marknadsföring för att komplettera en kvalitetsstämpel som DOCG. Alla intervjupersonerna var överens om att Franciacorta marknadsförs intensivt, ibland till och med ”aggressivt” (se tabell 4). Mario antyder att det är för att ”mörka” utvidg-ningen av området och fortfarande marknadsföra produkten som högkvalitativ fast kvaliteten sjunkit med åren. Enzo ser en uppskattning av produkten hos konsumenter som gillar en mär-kes-livsstil och menar att producenterna i detta anseende lyckats med sin marknadsföring, vidare nämner han att producenter riktat marknadsföringen mot en ”elit” målgrupp. Sofias inställning till Franciacorta är att det är en lyxprodukt som är självklar vid festtillfällen eller vid stunder man vill skämma bort sig, och att priset vid drickandet av Franciacorta är oväsent-ligt. Precis som Adinolfi et al. (2011) och Bernetti et al. (2006) förespråkar verkar Franciacor-taproducenterna ha agerat; de har anpassat marknadsföringen av vinerna efter vilken typ av konsument de vill locka, för att utnyttja ursprungscertifieringen så kostnadseffektivt som möj-ligt. Bernetti et al. (2006) använder även ordet ”kommunikationsverktyg” och menar på att det bästa för små vinproducenter är att bli medlem i en förening eller konsortiet och producera högkvalitativa viner (Bernetti et al., 2006). Detta genererar i en möjlighet för producenter att hålla en viss kvalitetsnivå. Franciacortaproducenternas medverkan i konsortiet har dock tryckt mycket på marknadsföring av vinet som en lyxprodukt, medan Mario menar att de borde, likt Bernetti et al. (2006) börja producera mer småskaligt, naturligt och högkvalitativt. Bernetti förespråkar differentiering och att hitta en nisch. Vilket Franciacortas producenter gör, de differentierar sig på marknaden genom att vara Italiens enda mousserande genom metodo classico som har DOCG beteckningen. Dess nisch har blivit att marknadsföra sig som den italienska champagnen och rikta sig mot konsumenter som har det gott ställt.

24

Faktorer vid köp och konsumenter

Stasi et al. (2011) menar att ursprungsbetecknade viner av högre kvalitet leder till mindre priskänslighet hos italienska konsumenter jämfört med vin utan ursprungsbeteckning. Vidare ser författarna att DOCG viner har den mest lönsamma ursprungsbeteckningen på den itali-enska marknaden och att priserna på DOCG viner kan höjas utan att få en negativ konsument-effekt, då de domineras av en stabil efterfrågan. Vilket bekräftas av både Enzo och Sofia, då de båda är villiga att betala ett högt pris för produkter de vet är av hög kvalitet (se tabell 4). Sofia nämner även att Franciacorta konsumenterna inte bryr sig om vad produkten kostar när de handlar om kvalitet. Vid köpbeslutet menar Sofia istället att ursprungsbeteckningen är den avgörande faktorn, vilket framkom i Stasi et al. (2011) studie; vin med skyddat ursprung ge-nererade positiv respons i konsumenters köpbeteende och köpbeslut.

Av Adinolfis et al. (2011) tre köpbeteenden så kan paralleller dras från de ”känsliga” köparna i undersökningen till de konsumenter som i mina intervjuer tycker om det goda livet, märkes-produkter och att skämma bort sig (se tabell 4). Adinolfi et al. (2011) menar att de ”känsliga” konsumenterna kan lockas genom att stärka varumärkets identitet ännu tydligare med dess kultur och tradition, för att på så sätt övertyga konsumenten om vinets kvalitet (Adinolfi et al., 2011). Dessa konsumenter är enligt Mario, inte inläsa på Franciacorta som område utan base-rar sin uppfattning av produkten utefter reklam och associeras gärna till den livsstilen som producenterna vill förmedla. Vidare ser Adinolfi et al. (2011) att rykte är av stor vikt för just vinproducenter. Sofia har en positiv bild av Franciacortas rykte och menar på att de alltid le-vererat kvalitet, medan Enzo ser en nedåtkurva i ryktesväg då producenter satsar mer på kvan-titet än kvalitet nu för tiden. Mario däremot anser att produkten nästintill är lika kvalitativ som Prosecco och går att finna på vilken italiensk vinbar som helst.

Ursprung ansågs vara den största vägledningen när konsumenter och återförsäljare köpte vin i Stasi et al. (2011) studie. En indikation på var en produkt kommer ifrån minskar förvirringen hos konsumenter, och bidrar till att konsumenter utvecklar ett starkt gillande mot vissa pro-dukter. Här håller mina intervjupersoner helt med; Enzo menar att konsumenter har behov av ursprungscertifieringen som bekräftelse vid köp och Mario menar att den förmedlar en garanti (se tabell 4). Stasi et al. (2011) såg i sin studie att konsumenter var mer villiga att betala en högre summa för en traditionell och differentierad produkt, vilket Enzo och Sofia håller med

25

om. Likaså såg Stasi et al. (2011), att konsumenter starkt föredrog produkter från områden med positiv image eller rykte framför produkter utan ursprungsbeteckning eller sämre rykte. Producenterna från Franciacorta har lyckats förmedla en positiv image av området och pro-dukten, delvis genom att marknadsföra sig som Italiensk champagne, enligt Enzo. Mario me-nar att området har goda förutsättningar för att leverera kvalitet.

Metod- och materialdiskussion

Tankarna har gått till att observationer av vinlistor kunde ha varit ett bra komplement till in-tervjuerna. Franciacorta finns på de flesta vinbarer i Italien och det hade varit intressant att observera prisnivån på både flaska och glas. Alternativet att göra fler intervjuer med produ-center eller leverantörer av Franciacorta för att få ett bredare perspektiv av produkten, har också reflekterats över.

Etisk reflektion om studiens genomförande

Att basera intervjuerna på italienska personer inom vinbranschen var ett bra val då de har mer produktkännedom än folk verksamma inom andra branscher och svaren på så vis blir mer ingående än om valet hade fallit på att fråga slumpmässiga konsumenter. Jag anser att jag fått tre olika synvinklar på produkten och dess position på marknaden, vilket var det jag ville uppnå med intervjuerna. Valet att åka ner till Italien för att genomföra de sista två intervjuerna var ett bra val då de gick att genomföras mycket snabbare än via mail och väntetider för att boka in ett Skypemöte. Studien har följt de fyra etiska principerna Bryman (2011) värdesätter och fiktiva namn har tilldelats intervjupersonerna för att skydda dem och minimera risken för identifiering.

Slutsats

Det medelhöga priset på en flaska Franciacorta är i linje med dess kvalitet. Ses kvaliteten och DOCG reglerna över kommer sannerligen produkten att få ett högre värde. Några euro per flaska skulle kunna ge möjligheter till producenter att hålla den utlovade kvalitetsnivån som

26

DOCG beteckningen innefattar och alltså sluta producera vin från mindre gynnsamma platser eller med mindre uppmärksamhet på kvalitet vid vinmakningen.

Dock har Franciacortas konsortiet, genom mycket marknadsföring, lyckats föra fram sin pro-dukt som en lyxpropro-dukt och locka människor som gärna associeras med ett ”dolce vita”. Frå-gan är om de är villiga att se över områdets regler och göra en satsning på småskaliga kvali-tetsviner istället?

Praktisk användning och vidare forskning

Kunskap om de europeiska kvalitetscertifieringarna är någonting som vi i Sverige skulle be-höva känna till bättre inte bara inom vinvärlden men även inom livsmedelsbranschen. Det är ett verktyg som gör det lättare för konsumenter att veta nivån på produkterna de köper. Denna uppsats syftar till att upplysa EUs kvalitetsbeteckningar, främst Skyddad Ursprungsbe-teckning, och visa vad kunskapen om dessa ger för effekt i Italien. Vidare forskning ser jag gärna på den svenska marknaden och utvecklandet av fler ursprungsbetecknade produkter i Sverige.

27

Referenslista

Adinolfi, F., De Rosa, M., & Trabalzi, F. (2011). Dedicated and generic marketing strategies. British Food Journal, Vol. 113 Iss 3 pp. 419 – 435, doi: 10.1108/00070701111116473

Adolfsson, C., & Kenne, J. (2013). Barns åsikter om måltidsmiljön i skolrestauranger (Kan-didatuppsats). Örebro: Restaurang- och hotellhögskolan Örebro universitet. Hämtad 2016-02-02 från http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:653766/FULLTEXT01.pdf

Bernetti, I., Casini, L., & Marinelli, N. (2006). Wine and globalisation: changes in the inter-national market structure and the position of Italy. British Food Journal, Vol. 108 Iss 4 pp. 306 – 315, doi.org/10.1108/00070700610657146

Bird, D. (2010). Understanding Wine Technology. DBQA Publicing, Great Britain

Bonow, M & Rytkönen, P. (2013). Platsen som varumärke. I: M. Bonow, P. Rytkönen, P. Wramner (Red.), Från matproduktion till gastronomi (s. 61-75). Huddinge: Södertörns högs-kola.

Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2:5. Uppl. Stockholm: Liber AB

Cacchiarelli, L., Carbone, A., Esti, M., Laureti, T., Sorrentino, A., (2016). The value of the certifications of origin: a comparison between the Italian olive oil and wine markets. British Food Journal, Vol. 118 Iss 4 pp. 824 – 839, doi:10.1108/BFJ-05-2015-0180

Cantine di Franciacorta (2016). I Franciacorta. Hämtat den 01/05/16 från

http://www.cantinedifranciacorta.it/12-vendita-franciacorta

Cellar Tours (2016). Franciacorta Wine Region Guide. Hämtat den 02/05/16 från http://www.cellartours.com/italy/italian-wine-regions/franciacorta.html

28

http://ec.europa.eu/agriculture/markets/wine/e-bacchus/index.cfm?event=pdfEccgi&language=EN&eccgiId=8479

Franciacorta (2016a). Abbinamenti. Hämtat 01/05/16 från

http://www.franciacorta.net/it/vino/abbinamenti-franciacorta/

Franciacorta (2016b). Origins & History. Hämtat 16/04/16 från

http://www.franciacorta.net/en/viticulture/origin/

Franciacorta (2016c). Storia. Hämtat 17/04/16 från http://www.franciacorta.net/it/consorzio/storia-consorzio/

Franciacorta (2016d). Sustainability. Hämtat 17/04/16 från

http://www.franciacorta.net/en/viticulture/sustainability/

Franciacorta (2016e). Tipologie. Hämtat 24/04/16 från

http://www.franciacorta.net/it/vino/tipologie/

Franciacorta (2016d). Zonazione. Hämtat 03/07/16 från http://www.franciacorta.net/it/viticultura/zonazione/

Gustafsson, I-B., Öström, Å., Johansson, J., & Mossberg, L. (2006). The Five Aspects Meal Model: a tool for developing meal services in restaurants. Journal of Foodservice. Blackwell Publishing

Hällgren Graneheim, Ulla & Lundman, Berit (2004). Qualitative content analysis in nursing research: concepts, procedures and measures to achieve trustworthiness. Nurse education today, 24 (2) (105-112).

Jackson, R- S (2009). Wine Tasting. A professional handbook. Second edition. Elsevier. Lon-don

29

http://www.livsmedelsverket.se/produktion-handel--kontroll/livsmedelsinformation-markning-och-pastaenden/skyddade-beteckningar/garanterad-traditionell-specialitet/

Livsmedelsverket (2016b). Skyddade beteckningar. Hämtad 2016-04-29 från:

http://www.livsmedelsverket.se/produktion-handel--kontroll/livsmedelsinformation-markning-och-pastaenden/skyddade-beteckningar/

Livsmedelsverket (2016c). Skyddad geografisk beteckning. Hämtad 2016-04-29 från:

http://www.livsmedelsverket.se/produktion-handel--kontroll/livsmedelsinformation-markning-och-pastaenden/skyddade-beteckningar/skyddad-geografisk-beteckning/

Livsmedelsverket (2016d). Skyddad ursprungsbeteckning. Hämtad 2016-04-29 från:

http://www.livsmedelsverket.se/produktion-handel--kontroll/livsmedelsinformation-markning-och-pastaenden/skyddade-beteckningar/skyddad-ursprungsbeteckning/

IMT Istituto Marchigiano di Tutela Vini (2016).Significati delle sigle. Hämtat 21/04/16 från

http://www.imtdoc.it/cms/vini.php?id_testo=134693594285937

Marelli, B. (2014). Techinche di vinificazione adottate dall’ azienda ”Le Cantorie” per la pro-duzione del franciacorta DOCG (Kandidatuppsats). Milano: Università degli studi di Milano. Hämtad 2016-04-01 från

http://www.valmont.unimi.it/Documenti/Elaborati_finali/Marelli%20Bruno%20Elaborato%2 0finale%20PROTETTO.pdf

Patel, R., & Davidsson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.

Robinson, J. (2011). Wines and Spirits. Understanding style and quality. London. Wine and Spirit Education Trust.

Robson, J. & Harding, J. (2015). The Oxford Companio to Wine. Fourth edition. Oxford Uni-versity Press

30

Stasi, A., Nardone, G., Viscecchia, R, & Seccia, A. (2011). Italian wine demand and differen-tiation effect of geographical indications. International Journal of Wine Business Research, Vol. 23 Iss 1 pp. 49 - 61, doi: 10.1108/17511061111121407

Stevenson, T. & Avellan, E. (2014). Christie’s World Encyclopedia of Champagne & Sparkling Wine. New York. Sterling Epicure.

Tarantola Ronchi, A-M & Cervadoro, D. 2005. L’industria Vitivinicola di Franciacorta, un caso di successo. Brescia: Università degli Breascia, Dipartimendo di Economia Aziendale. Hämtad den 01/04/16 från http://www.unibs.it/sites/default/files/ricerca/allegati/Paper42.pdf

Vigentini, I., De Lorenzis, G., Fabrizio, V., Valdetara, F., Faccincani, M., Panont, C, A., Picozzi, C., Imazio, S., Failla, O, & Foschino, R. (2015). The vintage effect overcomes the terroir effect: a three year survey on the wine yeast biodiversity in Franciacorta and Oltrepo` Pavese, two northern Italian vine-growing areas. Microbiology, 161:

362-373, doi: 10.1099/mic.0.000004

Vinbanken (2013). Italiens ”champagne” – Franciacorta. Hämtat 24/04/16 från

http://vinbanken.se/2013/08/12/vintips-italiens-champagne-franciacorta/

Bildförteckning

Bild 1. Karta över Italien. Hämtad 2016-05-02 från

http://anthroeurope.blogspot.se/2012/04/franciacorta-lombardy-italy.html Bild 2. Karta över Franciacorta. Hämtad 2016-05-08 från

http://www.arcgis.com/home/item.html?id=6409503165d1475b887b5b1b43769900 Bild 3. Skyddad geografisk beteckning. Hämtad 2016-04-29 från

http://www.livsmedelsverket.se/produktion-handel--kontroll/livsmedelsinformation-markning-och-pastaenden/skyddade-beteckningar/

31

Bild 4. Skyddad ursprungsbeteckning. Hämtad 2016-04-29 från

http://www.livsmedelsverket.se/produktion-handel--kontroll/livsmedelsinformation-markning-och-pastaenden/skyddade-beteckningar/

Övrigt material

Ljudinspelningar och transkriberat material från intervjuerna förvaras hos uppsatsens förfat-tare Madeleine Liljegren, Karlfeldtsgatan 31B, 722 22 Västerås

32

Bilaga 1. Intervjufrågor

Vad tycker du om Franciacorta DOCGs kvalitet? Motivera gärna

- Vilka faktorer kopplar du till vinet? Sociala, sensoriska, kvalitet, hantverk och histo-riska faktorer

Franciacorta uppfattas av många som en lyxprodukt, varför tror du att det är så?

Hur marknadsför Franciacortaproducenterna sina produkter? Vad ser du i vad de vill för-medla?

Hur ser Franciacortas produktrykte ut idag? Har det förändrats genom åren?

Vilka faktorer tror du väger tyngst för en konsument vid köp av Franciacorta; pris, att produk-ten är ursprungsbetecknad eller vetskapen om produktkvalieproduk-ten? Motivera varför

Är priset relevant till produktkvaliteten? Kan det höjas/sänkas?

Vem köper produkten Franciacorta? Hur ser konsumenten ut?

Ser du en växande trend inom vinvärlden?

Vad anser du om il Consorzios arbete att främja Franciacorta som område och produkt? Hur tror du det påverkar dess rykte och status?

Hur tror du Franciacorta skulle uppfattas/ha för position på marknaden om vinet inte hade beteckningen DOCG?

33

Bilaga 2. Översatta intervjufrågor

Che cosa ne pensi della qualità di Franciacorta DOCG?

o Quali sono gli elementi che associ con questo vino? Sociale, qualità, artigia-nale, storia etc.

Il Franciacorta viene percepito da tanti come un prodotto di lusso, perche è cosi secondo te?

I produttori, come comunicano il loro prodotto? Che cosa vogliono trasmettere secondo te?

Com’è la reputazione del Franciacorta oggi, dal punto di vista del prodotto e regione? Vedi un cambiamento della reputazione nel corso degli anni?

Quali elementi sono più importanti ad un consumatore nell’acquisto di Franciacorta secondo te? Prezzo, D.O.C.G oppure conoscenza della qualità del prodotto?

o Perchè lo è?

Il prezzo è relativo alla qualità del prodotto? Puo’ essere sollevato/abbassato?

Chi compra il Franciacorta? Quali sono i consumatori?

Che cosa ne pensi del lavoro del Consorzio per la promozione del Franciacorta, la cura del territorio e delle tradizioni della regione? Come pensi che colpisce la reputazione e status del prodotto sul mercato?

Come pensi che il Franciacorta sarebbe percepito senza la denominazione D.O.C.G e quale posizione avrebbe avuto sul mercato italiano senza questo timbro di qualità?

34

Bilaga 3. Sökmatris

Datum Databas Sökord Antal

ref. Komb i-nation Antal referenser i kombinat-ion Antal lästa abstract Antal lästa artiklar Använda artiklar 2016-04-01 Diva 1. Franciacorta 0 0 0 0 0 0 2016-04-01 Diva 2. Lombardia 10 0 0 0 0 0 2016-04-01 Diva 3. Lombardy 6 0 0 0 0 0 2016-04-01 Diva 4. Terroir 0 3+4 0 0 0 0 2016-04-01

Emerald 5. Italian spar-kling wine 180 x xx 19 10 2 2016-04-01 Emerald Terroir + Lombardy 1 4+3 1 1 1 1 2016-04-01 Google Scholar 6. Produzione Franciacorta 348 6+1 15 6 2 2016-04-01 FSTA 1. Franciacorta 5 3 2016-04-01

FSTA 5. Italian spar-kling wine 4 9 2016-04-01 Google Scholar 1. Franciacorta 1150 21 8 2 2016-04-01 Emerald 1. Franciacorta 1 1 1 1

35 2016-04-25 Emerald 5. Italian sparking wine 531 20 3 1 2016-05-02 Summon Geografiska ursprungs be-teckningar 6 1 1 1 2016-05-02

Summon Platsen som varumärke

36

Bilaga 4. Informationsblad

Franciacorta DOCG – en exklusiv produkt?

Forskare i projektet är Madeleine Liljegren vid Restaurang- och hotell högskolan i Grythyt-tan, - Örebro universitet. Projektet löper från 2016-03 och kommer att avrapporteras under sommaren 2016.

Bakgrund till projektet

Franciacorta DOCG fick sin ursprungsbeteckning 1995 och har sedan dess sålts på den itali-enska marknaden som en exklusiv produkt i linje med Champagne. Regionens konsortium och producenter har länge jobbat aktivt med att marknadsföra produkten som högkvalitativ och tydligt framfört att vinet har ursprungsbeteckningen DOCG. Franciacorta är landets enda mousserande tillverkat genom den traditionella metoden, med DOCG certifiering. Men den italienska vinmarknaden är mycket segmenterad. En DOCG märkning ger ett vin tyngd, främst terroirmässigt och knyter samman traditionella och kulturella associationer till vinreg-ionen. Likaså kan beteckningen bidra till en positiv produktdifferentiering. En indikation på vart en produkt kommer ifrån minskar förvirring och bidrar till att konsumenter utvecklar ett starkt gillande mot vissa produkter. Dock är en ursprungsbeteckning inte tillräcklig som en-sam faktor för att ett vin ska gå hem på den italienska marknaden. Det är av stor vikt hur pro-ducenterna marknadsför sig för att locka rätt målgrupp. Syftet med denna uppsats är att un-dersöka Franciacorta DOCGs position på den italienska marknaden. Uppsatsen kan komma att användas som material för svensk import eller som exempel i marknadsföring inom vin-branschen.

I projektet kommer personer verksamma inom den italienska vinbranschen att intervjuas för att få en nationell bild utav Franciacorta som produkt på den inhemska marknaden.

Kontaktuppgifter

Madeleine Liljegren. Karlfeldtsgatan 31 B, 722 22 Västerås. madliljegren@gmail.com. +46703133937