• No results found

Hur upplever konsumenter individanpassad marknadsföring? : En studie i Instagramanvändares attityd till individanpassad marknadsföring.

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Hur upplever konsumenter individanpassad marknadsföring? : En studie i Instagramanvändares attityd till individanpassad marknadsföring."

Copied!
47
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Hur upplever konsumenter individanpassad

marknadsföring?

- En studie i Instagramanvändares attityd till individanpassad

marknadsföring.

Algarrada Fernandez, Claudia

Eriksson, Elin

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i Företagsekonomi

Handledare: Aswo Safari

Kurskod: FOA300

Datum: 2020-06-05

(2)

Abstract

Date: 2020-06-05

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Claudia Algarrada Fernandez (970529), Elin Eriksson (950828)

Title: How do consumers experience personalized marketing? A study in Instagram users'

attitudes towards personalized marketing.

Tutor: Aswo Safari

Keywords: Attitude, Instagram, individualized marketing, digital marketing, purchasing

behavior, trust, commitment

Research questions:

• What attitude do Swedish consumers have towards individualized advertising on Instagram?

• How does personalized advertising affect Instagram consumers' purchasing decisions?

Purpose: The purpose of this thesis is to examine consumers' attitudes towards personalized

marketing on Instagram. Furthermore, the purpose of the study is to gain a better understanding of how consumers perceive individualized marketing and how they view the topic.

Method: To answer the research questions a qualitative research method with a deductive

approach was chosen. The collection of empirical data was done using online focus groups through the platform Zoom.

Conclusion: The results of the study show that the attitude towards personalized advertising

on Instagram is mostly positive. There is a two-tailed or negative attitude as consumers may occasionally feel monitored by companies, which the respondents described as scary. Furthermore, personalized advertising on Instagram has a positive impact on consumers' purchasing decisions.

(3)

Sammanfattning

Datum: 2020-06-05

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Högskola Författare: Claudia Algarrada Fernandez (970529), Elin Eriksson (950828)

Titel: Hur upplever konsumenter individanpassad marknadsföring? En studie i

Instagramanvändares attityd till individanpassad marknadsföring.

Handledare: Aswo Safari

Nyckelord: Attityd, Instagram, individanpassad marknadsföring, digital marknadsföring,

köpbeteende, förtroende, engagemang

Frågeställning:

• Vilken attityd har svenska konsumenter gentemot individanpassad reklam på Instagram?

• Hur påverkar individanpassad reklam på Instagram konsumenternas köpbeslut?

Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka konsumenters attityd till individanpassad

marknadsföring på Instagram. Vidare är avsiktet med studien är att få en bättre förståelse till hur konsumenterna tar till sig individanpassad marknadsföring och hur de ser på ämnet.

Metod: För att besvara frågeställningarna valdes en kvalitativ forskningsmetod av deduktiv

ansats. Insamling av empiri har skett genom fokusgrupper online på plattformen Zoom.

Slutsats: Resultatet av studien visar att attityden gentemot individanpassad reklam på

Instagram är mestadels positiv. Det uppkommer tudelad eller negativ attityd då konsumenterna emellanåt kan känna sig övervakade av företag, vilket respondenterna beskrivit som läskigt. Vidare har individanpassad reklam på Instagram en positiv påverkan på konsumenternas köpbeslut.

(4)

Innehållsförteckning

1. INTRODUKTION ... 1 1.1 INLEDNING ... 1 1.2 BAKGRUND ... 1 1.3 PROBLEMFORMULERING ... 3 1.4 SYFTE ... 4 1.5 FRÅGESTÄLLNING ... 4 1.6 AVGRÄNSNING ... 4 2. TEORI ... 5 2.1 TIDIGARE FORSKNING ... 5 3. TEORETISK REFERENSRAM ... 7 3.1 INDIVIDANPASSAD MARKNADSFÖRING ... 7 3.2 SOCIALA MEDIER INOM MARKNADSFÖRING ... 8 3.3 ATTITYD ... 9 3.4 KÖPBETEENDE ... 10 3.4.1 Förtroende ... 10 3.4.2 Engagemang ... 11 3.5 MODELL ... 12 4. METOD ... 14 4.1 UNDERSÖKNINGSMETOD ... 14 4.2 LITTERATUR OCH SÖKNING ... 14 4.3 INSAMLING AV EMPIRI ... 15 4.3.1 Fokusgrupper ... 15 4.3.2 Urval av respondenter ... 18 4.3.3 Pilotstudie ... 19 4.3.4 Operationalisering ... 20 4.3.5 Frågor för val av respondenter ... 20 4.3.6 Frågor för fokusgrupperna ... 20 4.4 ANALYSMETOD ... 23 4.4.1 Inspelning och transkribering ... 24 4.5 METODKRITIK ... 24 5. EMPIRI ... 26 5.1 ATTITYD MOT INDIVIDANPASSAD MARKNADSFÖRING ... 26 5.2 SOCIALA MEDIER, ATTITYD OCH ENGAGEMANG ... 27 5.3 KÖPBETEENDE, FÖRTROENDE OCH ENGAGEMANG ... 30 6. ANALYS ... 32 6.1 ATTITYD MOT INDIVIDANPASSAD MARKNADSFÖRING ... 32 6.2 SOCIALA MEDIER, ATTITYD OCH ENGAGEMANG ... 33 6.3 KÖPBETEENDE, FÖRTROENDE OCH ENGAGEMANG ... 35 7. SLUTSATS ... 37 7.1 VIDARE FORSKNING ... 38 KÄLLFÖRTECKNING……….

Figur- och tabellförteckning

Figur 1: Egenkonstruerad modell……….….13

(5)

Tabell 2: Egenarbetad tabell över fokusgrupp 2……….…..16

Tabell 3: Egenarbetad tabell över fokusgrupp 3………..17

Tabell 4: Egenarbetad tabell över fokusgrupp 4………..18

Tabell 5: Egenarbetad urvalstabell……….…..20

(6)

1. Introduktion

I introduktionsavsnittet presenteras inledning, bakgrund och problemformulering kring det valda ämnet. Vidare presenteras studiens syfte, frågeställning samt avgränsning.

1.1 Inledning

I samband med teknologins framfart, uppfinns hela tiden nya sätt för företag att marknadsföra sig på. Vi lever i en värld som blir alltmer virtuell, vilket tillåter företag att ta hjälp utav den nuvarande teknologin för att driva fram verksamhetens marknadsföring. I den här virtuella världen blir insamlad data kärnkomponenten för företag. Idag är det möjligt att ta del av den data som företag samlar in från sina kunder för att individualisera kundinteraktionen, det vill säga hur verksamheter kommunicerar ut sina produkter för konsumenterna (Ban & Marshall, 2013). Internet och teknologin har blivit väldigt viktigt för dagens marknadsföring då den agerar som en kanal där företag och kunder kan interagera med varandra. Genom olika internetbaserade plattformar kan företag idag interagera med sina kunder, svara i realtid och lära sig om deras preferenser (Goldsmith & Freiden, 2004).

Enligt Bullock (2018) menar 86% av konsumenterna att individanpassad marknadsföring har en inverkan på vad de köper. En fjärdedel säger att personaliseringen av reklam påverkar deras köpbeslut betydligt. Att kunna erbjuda en helt individanpassad tjänst är målet för många företag, däremot medger marknadsförare att det är den enskilt svåraste marknadsföringstaktiken. (Bullock, 2018)

Härnäst följer ett exempel på ett företag som har lyckats med individanpassad marknadsföring. Streamingtjänsten Netflix baserar sina film- och TV-rekommendationer på det tittade innehållet. De brukar även anpassa filmomslagen för att lyfta fram skådespelarna som kunden är bekant med. Netflix samlar in data från de över 300 miljoner medlemsprofiler och matar sedan upp informationen för att skapa det individanpassade innehållet. Företaget beräknar inte data baserat på varken ålder eller kön, utan på användarnas beteende, vilket Netflix anser vara ett mer meningsfullt metriskt sätt. (Bullock, 2018)

1.2 Bakgrund

Marknadsföring är ett begrepp som alla individer stöter på idag, på alla möjliga sätt och på olika kanaler. Det är en stor tillgång för företag, då de på detta vis kan synas och

(7)

uppmärksammas av potentiella kunder. Det är tack vare den avancerade teknologin som finns tillgänglig idag som det är möjligt för företag att samla in information om sina kunder. Genom detta kan företag sedan anpassa marknadsföringen på ett unikt sätt så att det passar varje individ. (Bleier, De Keyser & Verleye, 2018)

Idag är digital marknadsföring via sociala kanaler ett välanvänt tillvägagångssätt för företag att nå ut till sina kunder, både med intentionen att synas men även att interagera med sina kunder via dessa kanaler. I Sverige har 69% av företag, som har 10 eller fler anställda, valt att vara aktiva på sociala nätverk för att kunna göra just det (SCB, 2019). Användningen av sociala nätverk har ökat kraftigt de senaste åren, bland både privatpersoner och företag. Facebook är idag den populäraste plattformen bland svenskarna, där hela 74% av internetanvändare i Sverige besökt plattformen. Facebook är sedan tätt följt av Instagram, Snapchat, Twitter och LinkedIn (Svenskarna och internet, 2019). Internetanvändningen i Sverige är hög och 98% av de svenska hushållen har internetuppkoppling idag. I takt med att internetanvändningen har ökat, har även mobiltelefonen blivit en populär källa för internetanvändning. Datoranvändningen minskar och svenskar gör fler och fler ärenden och inköp via mobilen och olika applikationer istället för att använda datorn (ibid.). Statistik från E-barometern (2019) visar att under en månads tid handlar 70% av svenskarna i åldrarna 18-79 på nätet. Det är första gången siffrorna varit så höga vilket visar på att inköp på nätet blir allt vanligare.

I samband med den ökade internetanvändningen så har även svenskarnas oro för att bli övervakad av företag och myndigheter på nätet ökat där nära hälften känner sig övervakade (Svenskarna och internet, 2019). Detta på grund av att webbplatser använder cookies för att samla in data om de som besöker webbplatserna. Cookies är en textfil som sparas för senare besök när konsumenter klickar in sig på en hemsida (Mina Cookies, u.å.). Det vill säga, att med hjälp av cookies kan företag observera hur kunderna använder webbplatsen och på detta sätt kan de förbättra och utveckla den. Det går även att samla in information om kundernas uppträdande på nätet för att anpassa reklamen efter deras beteende. Cookies bidrar till att den reklam som ses skapas utifrån konsumentens intresse, alltså får konsumenterna mer relevant reklam (ibid.). Detta kan anpassas i frekvens till varje individ, det vill säga, antalet gånger reklamen kommer att visas för denne. Olika besökare kommer se olika reklamer beroende på vad de surfar på. Cookies underlättar för företag, då de med hjälp av den data som samlas in

(8)

känna sig övervakade av företag och myndigheter, men besökaren kan välja att blockera eller ta bort lagrade cookies (Mina Cookies, u.å.).

Instagram är en applikation för mobila enheter där användarna kan dela foton på sin tidslinje, följa andra profiler, gilla och kommentera bilder. Applikationen skapades år 2010 av Mike Krieger och Kevin Systrom främst för delningen av foton och videos, men kan nu även användas som en plattform där företag kan nå ut till sina kunder (Musonera, 2018). Instagram rapporterade cirka en miljard månatliga aktiva användare, varav 25 miljoner av dessa är företagsprofiler (ibid). Instagrams data visar att 50% av användarna följer minst ett företagskonto, 60% har lärt sig om en produkt eller tjänst på applikationen och 75% klickar sig vidare till produktens webbplats efter att ha sett reklam på Instagram (Li Xin, Leng & Yi Xian, 2019).

Plattformen Instagram har över en miljard aktiva användare globalt och i Sverige är Instagram näst populärast bland internetanvändare efter Facebook (Statista, 2020; Svenskarna och internet, 2019). Under 2018 lanserade Instagram en e-handelsfunktion i applikationen som underlättar för både kunder och företagare. Denna funktion tillåter företagare att tagga produkterna som visas på bilden, vilket då skapar en länk som tar konsumenten direkt till produkten på deras hemsida (Digitalsnack, 2018). Tidigare har kunderna varit tvungna att gå in på företagets Instagramprofil för att komma till länken, men med denna funktion blir det smidigare och konsumenterna kan då köpa produkterna som visas på bilden direkt från applikationen, utan att behöva lämna Instagram (ibid.).

1.3 Problemformulering

För att företag ska kunna lyckas med individanpassad marknadsföring behöver det finnas kunskap om hur konsumenter ställer sig till det. I samband med teknologins framfart uppfinns hela tiden nya sätt att samla in information om konsumenter samt nya sätt för företag att marknadsföra sig på. (Smith, 2005)

Det som gör individanpassad marknadsföring komplicerad jämfört med massmarknadsföring är att varje enskild konsument är annorlunda. Detta innebär att vad som är tilltalande för en konsument kanske inte är det för nästa. Företag måste även ta i beaktande vad konsumenter förväntar sig när det kommer till bekvämlighet, förbättrad service, rättvis behandling och

(9)

Individanpassad reklam kan generellt, av konsumenten, anses vara obehaglig och lite skrämmande då konsumenten kan känna sig övervakad, men den kan också uppfattas som positiv och underlättande. Den enskilda konsumenten får reklam riktad specifikt för denne vilket kan underlätta och kännas mer relevant, jämfört med massmarknadsföring. Det finns dock fortfarande en risk att konsumenten upplever reklamen som inkräktande på privatlivet, vilket gör att reklamen kan få oönskad negativ effekt och därmed inte leda till köp. (Bleier et al., 2018)

Bleier et al. (2018) skriver generellt om hur konsumenten kan tycka och tänka kring ämnet men hur uppfattar egentligen svenska konsumenter individanpassad marknadsföring på sociala nätverket Instagram? Är attityden positiv till detta och leder denna typ av marknadsföring lättare till ett köpbeslut eller anses den vara inkräktande på privatlivet vilket avskräcker konsumenten till köp? Dessa är funderingar som denna uppsats ämnar undersöka. Detta då det är intressant ur ett marknadsföringsperspektiv att få reda på hur konsumenter ser på individanpassad marknadsföring på Instagram och om det är ett lyckat koncept.

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka konsumenters attityd till individanpassad marknadsföring på Instagram. Vidare är avsiktet med studien att få en bättre förståelse till hur konsumenterna tar till sig individanpassad marknadsföring och hur de ser på ämnet.

1.5 Frågeställning

• Vilken attityd har svenska konsumenter gentemot individanpassad reklam på Instagram?

• Hur påverkar individanpassad reklam på Instagram konsumenternas köpbeslut?

1.6 Avgränsning

Studien är avgränsad till svenska konsumenter i ålder 18 till 79 och hur de förhåller sig till ämnet. Vidare fokuserar studien på endast en marknadsföringskanal, plattformen Instagram. Detta betyder att de svenska konsumenterna som studien avgränsar sig till även är användare av Instagram.

(10)

2. Teori

I teoriavsnittet presenteras tidigare forskning kring ämnet individanpassad marknadsföring.

2.1 Tidigare forskning

Individanpassad marknadsföring är ett ämne som det har skrivits mycket om i takt med internet och teknologins framfart. I en studie från 2006 skriver Malthouse och Elfner (2006) att skräddarsydd och individanpassad marknadsföring överträffar generell marknadsföring när det kommer till potentiella nya kunder. De skriver även att detta förbättrar svarsfrekvensen hos dem. Vidare menar Malthouse och Elfner (2006) att det finns två generella tillvägagångssätt när det kommer till skräddarsydd marknadsföring: rekommendationsagenter och sub-segmentering. Rekommendationer som kunder kan se av företag såsom Amazon är ett exempel på rekommendationsagenter. Sub-segmentering, också känt som kund eller databas segmentering, handlar om att dela in företagets databas i olika segment och därefter anpassa marknadsföringen efter varje segment. Malthouse och Elfner (2006) påstår att skräddarsydd marknadsföring har mer värde i sig än att sälja mer varor och det är ett verktyg som borde hjälpa företag att öka förtroende och lojalitet hos sina kunder.

Tang, Shaoyi Liao och Xiaoyun Sun (2013) skriver om hur viktigt personaliserad marknadsföring på mobila enheter har blivit. De menar att detta är på grund av att interaktivitet och lokalisering av mobiltelefoner idag erbjuder stora möjligheter att förstå vad kunderna föredrar. På så sätt är det möjligt att snabbt annonsera anpassade produkter och tjänster för den enskilda kunden. Vidare påstår Tang et al. (2013) att det är viktigt att ta i beaktande den miljö som den potentiella kunden rör sig i. Detta för att bättre kunna förstå kundens behov och på så sätt anpassa marknadsföringen till individen.

Bleier et al. (2018) har skrivit om kundengagemang genom individanpassning och att företag använder individanpassad marknadsföring mer och mer för att engagera sina kunder. De påstår även att användning av individanpassad marknadsföring borde hjälpa företag att stärka sin konkurrenskraftiga position på marknaden samt långsiktiga lönsamhet. Vidare skriver Bleier et al. (2018) att individanpassad kommunikation till kunder även kan utlösa en försvarsmekanism hos kunderna. De kan få en känsla av att marknadsförare försöker manipulera deras preferenser.

(11)

Det har forskats tidigare inom individanpassad marknadsföring, detta ur både företagsperspektiv och konsumentperspektiv. Företag behöver förstå hur konsumenter tycker och tänker för att kunna lyckas med detta och för att veta hur de ska närma sig konsumenterna. Ur ett marknadsföringsperspektiv är det viktigt att förstå båda synvinklar.

(12)

3. Teoretisk referensram

Under den teoretiska referensramen presenteras de teorier som ligger i grund för uppsatsen.

3.1 Individanpassad marknadsföring

Enligt Ban & Marshall (2013) prioriteras investeringar för kunddata över andra marknadsföringsalternativ. Detta på grund av att den individanpassade marknadsföringen anses vara ”framtidens våg”. Marknadsföring behöver inte längre begränsas till olika slutsatser, statistik eller segmentering (ibid.). Nu kan det istället samlas in information om marknader och individer, vilket görs på ett mycket snabbare och smidigare sätt. Detta möjliggör i sin tur att skapa en unik reklam för varje individ, baserad på den insamlade informationen och på detta sätt kunna kommunicera ut mer relevanta svar (ibid.). Trots att den nuvarande teknologin har möjliggjort den individanpassade marknadsföringen som vi känner till idag, var det dock ett begrepp som användes redan innan 2000-talet (ibid.). Gordon, McKeage och Fox (1998) menar att individanpassad marknadsföring är en fördel för företag och en särskiljande egenskap i relationsmarknadsföring. Genom att anpassa marknadsföringsmixen till varje persons individuella behov, kan företagen fånga en större del av kundaffärerna och därmed uppnå bättre resultat.

När det kommer till individanpassad marknadsföring kan det delas in det i två olika begrepp: personalisering och anpassning. Båda dessa begrepp avser processen att individualisera webbinnehåll för varje användare, där den potentiella kunden identifieras och marknadsföringen specifikt riktas mot den. Till skillnad från anpassning, sker personalisering per automatik och kräver inte kontroll för att den ska generera individualiserat innehåll. Anpassning funkar som en agent som väljer och annonserar en uppsättning av produkter vilket matchar individens preferenser. Detta visas som en slags rekommendation. Att karaktärisera e-handeln gör det möjligt att ta itu med praktiska frågor som är intressanta för företag, till exempel kan organisationen lättare se kundernas köpbeteende. Den potentiella fördelen med individanpassad marknadsföring beror på sannolikheten att konsumenten väljer de utvalda rekommendationerna. Utarbetandet av individanpassad reklam påverkar kundernas inställning till personaliseringen som helhet, vilket påverkar om kunden kommer att välja de rekommenderade artiklarna som det slutliga valet. (Ying Ho & Bodoff, 2014)

(13)

3.2 Sociala medier inom marknadsföring

Sociala medier definieras som en grupp internetbaserade applikationer som är tekniskt grundade och används som kommunikationskanaler. Sociala mediers användare kan kommunicera med varandra i realtid genom bild, text eller ljud. Dessa applikationer bygger på att innehållet i dessa produceras av användarna. (Nationalencyklopedin, 2020)

Sociala medier är idag applikationer som används för skapande och utbyte av innehåll. Dessa används både av privatpersoner och företag. Användandet av sociala medier inom organisationer möjliggör en integrerad marknadsföringsstrategi, där det kan skapas interaktiv reklam och användas som en samlingsplats av information (Valos, Haji Habibi, Casidy, Driesener & Maplestone, 2016). Valos et al. (2016) skriver att det finns flera fördelar för företag om dessa tar hjälp av sociala medier i sin marknadsföringsstrategi. Företag kan snabbt nå ut till en stor mängd kunder och det finns inte heller gränser för att kommunicera med konsumenter utanför deras geografiska läge. Servicekvaliteten kan förbättras genom att interagera med kunderna direkt, samt att databaser kan förbättras och kostnader sänkas (Valos et al., 2016).

Vi befinner oss i en tidsperiod som går mot en visuell kultur, där det visuella är en del av det sociala livet. De senaste digitala trenderna visar dessutom en förändring från att främst producera textbaserat innehåll till att helst producera bildbaserat innehåll. Detta har bidragit till att företag ökar produktionen av digital visuell marknadsföring för att svara på publikens efterfråga på visuellt innehåll, vilket indirekt bidrar positivt till köpintentioner. (Valentini, Romenti, Murtarelli & Pizzetti, 2018)

Li, Leng och Yi Xian (2019) skriver att det är tydligt att sociala medier är populärast hos unga vuxna, då plattformen har höga nivåer av interaktion där inlägg kan gillas av användarna. I sin tur reflekteras det över företagsprofiler, där denna interaktion av ”likes” och kommentarer påverkar köpintentionen positivt. Anledningen till att företag använder sig av Instagram för att bedriva marknadsföringsaktiviteter är på grund av att användarna kan dela information om sina produkter och tjänster med varandra. Användarna blir inte heller bara mottagare av marknadsföringen, de kan tillsammans skapa en betydelse av varumärket. Människor tenderar att lita på andras bedömningar när de söker information om produkter, vilket gör kunderna mottagliga för inflytandet av den skapade varumärkesbetydelsen (Li et al., 2019).

(14)

3.3 Attityd

Alla människor har attityder, som konsumenter kan dessa vara gentemot produkter, tjänster, annonser, etc. När konsumenterna blir frågade huruvida de gillar eller inte gillar en produkt, tjänst eller direktmarknadsföring, blir de frågade efter att uttrycka deras attityder (Schiffman & Wisenblit, 2015). Attityd definieras av Solomon, Bamossy, Askegaard och Hogg (2016) som en varaktig, generell utvärdering av människor, objekt, annonser eller problem. Med detta menas att attityd varar över tid och bestäms av en händelse.

Attityd har tre komponenter: affektiv, handlingsinriktad och kognitiv. Den affektiva komponenten syftar till attityden konsumenten har mot ett objekt, det vill säga en produkt eller tjänst. Den handlingsinriktade komponenten syftar till personens avsikt att göra något med produkten eller tjänsten. Sist, den kognitiva hänvisar till övertygelsen en konsument har om produkten eller tjänsten. Konsumentens attityd till en produkt kan inte fastställas genom att identifiera deras övertygelse om den. Det vill säga, konsumenten kan veta om produkten och dess funktioner, men detta visar inte hur denne positionerar sig mot produkten eller om konsumenten skulle köpa den. (Solomon et al., 2016)

Attityd kan även definieras som en persons övergripande utvärdering av ett koncept, där det affektiva systemet producerar automatiskt direkta svar på vissa stimuli. De affektiva svaren kan vara gynnsamma eller ogynnsamma (Paul Peter & Olson, 2009). Dessa svar genereras utan medveten kognitiv bearbetning av information. Utvärderingarna av koncept kan sedan kopplas till en produkt eller varumärke och på det sättet skapa en attityd gentemot dessa (ibid.). Attityd fyller en funktion för individen och denna funktion bestäms av ett motiv. För att forma attityder krävs det att individen ska tro att denne kommer att behöva hantera informationen igen (Solomon et al., 2016).

Vidare menar Solomon et al. (2016) att det brukar finnas en dominant funktion för individens attityd, men att denna också kan vara en kombination av funktioner. Om marknadsförare kan identifiera den dominanta funktionen, så kan denna användas för att framföra fördelarna med produkten eller tjänsten (ibid.). Detta på grund av att konsumenter bildar en inställning till produkterna eller tjänsterna med avseende på dess personliga relevans (Paul Peter & Olson, 2009). Marknadsförare behöver därför ta hänsyn till varumärkesattityd (ibid.).

(15)

Genom att studera attityder kan marknadsförare avgöra om konsumenterna kommer acceptera nya produkter, lära sig hur målgruppen kommer att reagera på de nya produkterna eller mäta varför vissa marknader inte övertalades av en viss kampanj. (Schiffman & Wisenblit, 2015)

3.4 Köpbeteende

Enligt Stoica, Critescu och Stancu (2018) kan köpbeteende definieras som en samling av olika enskilda handlingar som görs relaterade till köp av varor eller tjänster. Här ingår en beslutsprocess som bestämmer handlingarna. Det finns tre dimensioner till köpbeteende:

1. Samlingen av de olika handlingarna. Konsumentens analys är inte begränsad till det faktiska köpet. Utan det undersöks även vilka butiker konsumenterna besöker, hur de samlar information om produkten eller tjänsten, etc. Detta kan de exempelvis göra genom att vända sig till vänner eller familj.

2. Antal köp av varor eller tjänster i relation till vilka produktkategorier de tillhör. Det vill säga, hur mycket konsumenten köper av materiella varor, icke-förhandlingsbara varor eller sådana varor eller tjänster som kräver service efter köpet.

3. Beslutsprocessen. Undersöker handlingarna och om köpet är slutet på beslutsprocessen. Det undersöks närmare hur konsumenten väljer butik eller via vilka kanaler denne tar till sig informationen. (Stoica et al., 2018)

Stoica et al. (2018) menar att det är viktigt att förstå köpbeteende för marknadsföringens skull, då det kan användas för att utforma strategier och marknadsföringstaktiker. Genom att formulera: Vad? Var? Hur? och Hur ofta? frågor kan företag spåra svaret på dessa och bättre förstå konsumenternas beteende. På detta sätt kan företag lättare identifiera potentiella kunder och få en bättre marknadssegmentering i sin marknadsföringsstrategi (Stoica et al., 2018).

3.4.1 Förtroende

Förtroende definieras som ett psykologiskt drag formad av formativa upplevelser, det vill säga upplevelser som formar en individ. Det är villigheten att lita på en utbytespartner i vilken en person har förtroende för (Svensson, 2001). Det kan anses vara en sårbar handling att ha förtroende för ett objekt eller en person i och med att det visar personens tillförlitliga egenskaper (Sanchez, James & Luz, 2018). Det är till stor vikt, då förtroende hjälper att utveckla och hantera affärsrelationer vilket är en väsentlig del i interaktion med konsumenter och företagets nätverk (Almakaeva, Welzel & Ponarin, 2018). Sanchez et al. (2016) menar att

(16)

förtroende är viktigt och ett gynnsamt instrument inom marknadsföring. Det främjar korta och långsiktiga utbytesrelationer och bidrar till samarbete mellan parterna.

Förtroende är en förutsättning och en central faktor för framgångsrik marknadsföring, det betraktas som ett viktigt element då det leder vidare till att varumärken behåller sina kunder (Cao, Shi & Yin, 2014; Ahmad et al., 2015). För att bygga förtroende för ett varumärke behöver konsumenten räkna med att varumärket är pålitligt och ärligt. Om det finns höga nivåer av konsumentförtroende minskar kundens upplevda risk för varumärket (Schiffman & Wisenbilt, 2015). För detta kan företag använda sig av kommunikationsmodellen. Modellen bygger på att företag kommunicerar personliga eller opersonliga meddelanden via sin marknadsföring till en specifik publik eller målgrupp (ibid.). Företag väljer en målgrupp som de försöker påverka eller övertyga via en formell eller informell källa. Beroende på om källan upplevs som trovärdig eller inte kommer mottagaren säga i vilken utsträckning de litar på källan (Schiffman & Wisenbilt, 2015). Om källan är en respekterad och trovärdig sådan är det mycket mer troligt att målgruppen har förtroende för marknadsföringen och varumärket (ibid.).

3.4.2 Engagemang

När det talas om engagemang är det oftast i samband med engagemang till en attityd eller till ett varumärke. Konsumenter är mer troliga att överväga att köpa av företag som är engagerade och har en positiv attityd. (Solomon et al., 2016)

Engagemang kan definieras som ett psykologiskt stadium då det kommer till underhåll av relationer med ett företag. Engagemang är ansedd vara en viktig del då ett företag vill bygga upp en relation via marknadsföring till kunder. Det är något som kan ändra individers förväntningar (Guo, Chen & Xu, 2015). Engagemangets innehåll avslöjar olika faktorer i konsumentens relation till organisationer. Konsumenter kan underhålla en relation med ett företag på grund av ett behov, skyldighet eller en önskan. Dessa tre motivationer sätter grunden till tre olika grader av engagemang: fortsättande (behov), normativ (skyldighet) och emotionellt (önskan) (Guo et al., 2015). Det emotionella engagemanget handlar om att få konsumenten att skapa en känslomässig koppling till varumärket. Detta gör konsumenten mer benägen att engagera sig i produkten och varumärket (Yu & Chang, 2013).

Det fortsättande engagemanget handlar om att konsumenten är psykologiskt bunden till företaget. Detta är baserat på jämförelsen mellan fördelarna med att fortsätta vara trogen till

(17)

företaget och de upplevda kostnaderna att lämna. De upplevda kostnaderna att göra annat och lämna förhållandet upprätthåller kontinuitet i förhållandet. (Guo et al., 2015)

Det normativa engagemanget handlar om att konsumenten känner en skyldighet till företaget och på så sätt upprätthåller förhållandet. Denna typ av engagemang utvecklas som en följd av historiken en konsument har med ett företag vilket resulterar och betonar lojalitet. (Kim, Hibbard & Swain, 2011)

Marknadsföring via sociala medier gör det möjligt för företag att driva kampanjer, öka varumärkeskännedom och försäljningsintäkter samt att det möjliggör word-of-mouth. Många företag har sett fördelarna med att marknadsföra på sociala medier och det kan underlätta att korrekt rikta in sig på konsumenter. Dock har marknadsförare märkt av att det finns en utmaning då det kommer till denna typ av marknadsföring, vilket är att se till att annonsen effektivt tjänar sitt mål. Det kan anses vara svårt att mäta effektiviteten av marknadsföring på sociala medier, men något som kan undersökas är engagemanget. Konsumenter kan gilla, tagga andra användare och dela annonsen, på så sätt engagerar sig konsumenten i företaget/produkten och då kan annonsen ses som lyckad. Det finns ett samband mellan att engagera sig i en produkt och faktiskt köpa den, där mottagaren är mer benägen att köpa produkten om denne engagerar sig i informationen om den. (Lee & Hong, 2015)

3.5 Modell

Nedan visas en modell som är konstruerad utifrån det teoretiska ramverket. Denna tillåter läsaren att bättre förstå hur teorierna hänger ihop med varandra och funkar även som undersökningsverktyg. Modellen visar hur alla teorier är kopplade inom individanpassade marknadsföring på Instagram. Individanpassad marknadsföring samt sociala medier påverkar attityden hos konsumenten och viceversa. Detta påverkar i sin tur förtroende och engagemang, som vidare påverkar köpbeteende.

Idag går det att samla in information om marknader och de enskilda individerna, med vilket marknadsförare kan skapa unik reklam för kunderna. Konsumenterna kan då anse att den typen av reklam är mer relevant (Ban & Marshall, 2013). Detta kan göras via sociala medier, vilket möjliggör skapandet av interaktiv reklam, som även tillåter nå ut till kunderna på ett snabbare och smidigare sätt (Valos et al., 2016). Båda dessa teorier mynnar ut till att alla människor har

(18)

attityder och dessa kan i detta fall vara mot den individanpassade reklamen. Om marknadsförare identifierar den dominanta attitydsfunktionen, kan reklamen komma att anpassas på ett bättre sätt (Solomon et al., 2016). Vidare är det viktigt att förstå förtroende och engagemang, som är viktiga begrepp inom köpbeteende. Almakaeva et al. (2018) menar att förtroende hjälper utveckla affärsrelationen mellan kund och företag, vilket är en viktig del i interaktionen med denne. Solomon et al. (2016) skriver att konsumenter är mer benägna till köp om företag engagerar sina kunder, samt har en positiv attityd. Dessa begrepp mynnar ut till köpbeteende då det hjälper marknadsförare att utforma marknadsföringsstrategier samt förstå vad som driver konsumenter till köp (Stoica et al., 2018).

(19)

4. Metod

I metodavsnittet kommer forskningsmetoden som uppsatsen grundar sig på att beskrivas. Uppsatsen bygger på en kvalitativ metod.

4.1 Undersökningsmetod

För att besvara frågeställningen och skapa en djupare förståelse i hur svenska konsumenter ställer sig till individanpassad marknadsföring på Instagram valdes en kvalitativ metod med deduktiv ansats till denna studie. Utifrån det valda tillvägagångssättet har författarna valt att genomföra fyra fokusgrupper med fyra till fem respondenter i varje.

Den kvalitativa metoden ansågs mest lämplig då frågeställningen och uppsatsens syfte ämnar till att samla in åsikter och synpunkter som konsumenter har kring individanpassad marknadsföring. Vid en kvalitativ studie är utgångspunkten att få mer personliga svar från respondenterna och vad de uppfattar som viktigt till skillnad från en kvantitativ studie som fokuserar på siffror. Med en kvantitativ studie kan författarna inte gå på djupet, då det används för mer generaliserade svar. Det kan sägas att den kvalitativa forskningsmetoden har åsikter från respondenterna som huvudfokus. Den kvalitativa forskningsmetoden valdes dessutom då detta är en del av vår sociala verklighet som författarna observerat samt analyserat för insamling av data och att författarna vill få en djupare förståelse för konsumenternas attityder. (Bryman & Bell, 2017)

Studien är av deduktiv ansats, det vill säga att författarna har utgått ifrån teorierna som ligger till grund för denna. Med hjälp av den insamlade data kan det konstateras ifall dessa teorier är sanna och därefter dras det en slutsats. (Bryman & Bell, 2017)

4.2 Litteratur och sökning

Som grund till studien har teorier kring individanpassad marknadsföring, sociala medier samt köpbeteende använts. Dessa har valts då de har ansetts vara relevanta för studien. Den primära datan är inhämtad i form av den insamlade data från de utförda fokusgrupper. Denna ligger till grund för empirin samt analys. Den sekundära data är inhämtad i form av webbaserade vetenskapliga artiklar, webbsidor som Forbes, Digitalsnack och SCB, böckerna Consumer Behavior: a European Perspective av Solomon et al., Consumer Behavior av Schiffman. L. och

(20)

Wisenblit. J., samt Företagsekonomiska forskningsmetoder av Bryman. M. och Bell. E. Användning av vetenskapliga artiklar som grund till studien hjälper till att öka uppsatsens trovärdighet (Bryman & Bell, 2017). Sekundärdatan har inhämtats via Mälardalens Högskola databas (ABI/INFORM), sökmotorn Google och Google Scholar. Sökord som använts vid insamling av teori är “consumer behaviour”, “personalized marketing”, “social media”, “consumer commitment”, “engagemang i marknadsföring”, “marketing and social media”, “konsumentbeteende”, mm.

4.3 Insamling av empiri

Studiens empiri har samlats in med hjälp av fokusgrupper. Metoden valdes utifrån att det är en kvalitativ studie och på så sätt kunde respondenternas djupare åsikter kring individanpassad marknadsföring på Instagram samlas in. Genom att ha fokusgrupper menar Bryman & Bell (2017) att fortsatta frågor och diskussion möjliggörs, något som en kvantitativ enkät inte hade erbjudit.

4.3.1 Fokusgrupper

Enligt Bryman och Bell (2017) betonar fokusgrupper vanligtvis ett specifikt ämne som utforskas på djupet. Den som håller i en fokusgrupp, kallad moderator eller gruppledare, är intresserad av hur respondenter diskuterar ett ämne som en grupp och hur respondenterna svarar på varandras åsikter. Det är dock viktigt att moderatorn inte är för ledande samt att denne strukturerar diskussionerna i viss mån. Genom en fokusgrupp kan respondenter som har varit med om en händelse bli intervjuade på ett ostrukturerat sätt om den händelsen. Fokusgrupper tillåter den som utför forskningen att skapa en förståelse till varför respondenterna känner som de gör. (Bryman & Bell, 2017)

Vanligtvis innehåller en fokusgrupp sex till tolv respondenter, men minimiantalet är fyra. En för stor grupp kan dock bli svår att hantera och vissa respondenter kan få svårt att säga sina åsikter samt att det kan bli svårt att starta en diskussion (Bryman & Bell, 2017). Med detta i beaktande gjordes valet att ha mindre grupper med fyra till fem respondenter i varje grupp, vilket gjorde att alla respondenter hade möjlighet att uttrycka sina åsikter.

För att få tillräckligt med insamlad empiri, och att den ska vara tillförlitlig, räcker det inte med endast en fokusgrupp, men även för många fokusgrupper kan anses vara överflödigt. Då

(21)

fokusgrupperna inte genererar nytt empiriskt material kan en teoretisk mättnad uppnås och det är även då forskaren kan sluta samla in ytterligare material (Bryman & Bell, 2017).

Fokusgrupperna genomfördes online via Zoom på grund av den rådande situationen i samhället med Covid-19. Genom att utföra fokusgrupper online kan geografiska distanser överkommas, dock behöver respondenterna ha tillgång till internet, mjukvara och en dator eller liknande för att delta (Bryman & Bell, 2017). Fokusgrupperna bestod sammanlagt av 19 respondenter, där tio var män och nio var kvinnor. Författarna höll i totalt fyra fokusgrupper, med fem, fyra, fyra och sex respondenter i vardera. Då en respondent fick förhinder att medverka i den grupp som det var planerat, resulterade det i att en grupp blev sex respondenter. Det påverkade inte diskussionen i jämförelse med de andra grupperna.

Nedan presenteras de egenarbetade tabellerna över fokusgrupperna.

Fokusgrupp 1 Ålder Kön Användning av applikation

Respondent 1 50 Kvinna Respondenten använder applikationen dagligen.

Respondent 2 23 Kvinna Är inne 2-3 gånger i veckan.

Respondent 3 21 Man Kollar väldigt ofta eller flera gånger per dag. Respondent 4 22 Man Kollar någon gång om dagen.

Respondent 5 24 Man Är inne väldigt många timmar per dag. Tabell 1: Egenkonstruerad tabell över fokusgrupp 1.

Fokusgrupp 2 Ålder Kön Användning av applikation

Respondent 1 23 Man Ett par gånger om dagen, för att se roliga uppdateringar från någon de följer. Använder inte applikationen mycket överlag.

(22)

Respondent 2 21 Kvinna Kolla upp spoilers på reality tv, gilla lite bilder. Kolla på vad kändisar gör. Lägger ut någon bild en gång varje halvår.

Respondent 3 23 Kvinna Kollar en gång om dagen för att titta igenom allas bilder. Är dålig på att kommentera och engagera sig. Kollar upp kändisar. Hennes hunds konto är mer aktivt och hon lägger upp bilder där.

Respondent 4 22 Kvinna Kollar jättemycket på Instagram. Varje dag. Snittar någon timme om dagen. Lägger upp bilder och kollar vad andra lägger upp, inte bara kompisar utan influencers och trender också, lite allt möjligt.

Tabell 2: Egenkonstruerad tabell över fokusgrupp 2.

Fokusgrupp 3 Ålder Kön Användning av applikation

Respondent 1 49 Kvinna Dagligen, går in flera gånger och tittar för att se nyheter, inspiration, information…

Respondent 2 45 Kvinna Kollar mest efter inspiration. Använder applikationen dagligen.

Respondent 3 73 Kvinna Respondent är inte så hemma på Instagram som hon borde vara. Kollar varannan dag om någon annan lagt ut.

Respondent 4 58 Man Kollar för att hålla sig uppdaterad, få information samt för att se barn och barnbarn. Tabell 3: Egenkonstruerad tabell över fokusgrupp 3.

(23)

Fokusgrupp 4 Ålder Kön Användning av applikation

Respondent 1 21 Kvinna Har applikationen i underhållande syfte. Går in väldigt ofta, cirka 20 gånger om dagen.

Respondent 2 32 Man Kollar en halvtimme om dagen. För att kolla efter coola grejer, som skulpturer av snus. Respondent 3 28 Man Använder applikationen för att se vad vännerna

gör, se vad som läggs upp, kolla upp sina intressen. Som hundar, motorcyklar, brudar, fotboll och mat.

Respondent 4 21 Man Är inne 46 minuter i snitt per dag, i underhållande syfte. För att se coola grejer. Respondent 5 21 Man Är inne 1 timme och 24 minuter i genomsnitt,

får 46 notiser per dag. För att kolla upp träning, vad vänner och kollegor lägger upp.

Respondent 6 19 Man Kolla på vad kompisar gör, träning osv. Tabell 4: Egenkonstruerad tabell över fokusgrupp 4.

4.3.2 Urval av respondenter

Eftersom att individanpassad marknadsföring på Instagram är vanligt, och Instagram är en relativt vanlig applikation att ha ett konto på, var det inte svårt att hitta respondenter som stött på detta fenomen. Innan en respondent kunde väljas till studien behövde dock tre frågor besvaras. Dessa var “Är du användare av mobilapplikationen Instagram?”, “Har du stött på individanpassad marknadsföring på Instagram?” och “Är du mellan 18 och 79 år?”. Vid svar “Ja” på de tre frågorna valdes sedan respondenter till studien.

Enligt Bryman och Bell (2017) kräver kvalitativa studier ett målstyrt urval, då problemformulering och frågeställning riktas in på en specifik grupp. För denna studien behöver gruppen vara Instagramanvändare, ha stött på individanpassad marknadsföring på applikationen samt vara mellan en viss ålder. Författarna använde sig även av bekvämlighetsurval, detta beskriver Bryman och Bell (2017) som att respondenter väljs

(24)

beroende på tillgänglighet. Det vill säga, vilka som är tillgängliga och vill delta i studien. Det märktes att det var svårt att komma i kontakt med äldre respondenter som använder Instagram samt stött på ämnet, vilket påverkat fördelningen av respondenter åldersmässigt. Detta har i senare skede resulterat i att författarna mestadels fått svar från yngre respondenter och inte fått det breda åldersspannet som studien var ute efter.

Fokusgrupper kan vara svåra att organisera då respondenter måste övertygas att delta samt vara tillgängliga den avtalade tiden (Bryman & Bell, 2017). Då fokusgrupperna genomfördes online var det enklare för respondenterna att delta och vara generösa med sin tid. Enligt Bryman och Bell (2017) ska respondenternas identitet behandlas på ett sådant sätt att de inte kan identifieras via det som publiceras i studien. Detta har tagits i beaktande och respondenternas identiteter har behandlats på ett konfidentiellt sätt och det säkerställdes för respondenterna att de förblir anonyma.

4.3.3 Pilotstudie

En pilotstudie genomfördes för att med hjälp av den kunna utforma en bättre undersökning. Det går ut på att utföra preliminära intervjuer, under denna söks det efter det som är viktigt och relevant samt vad som kan uteslutas. Med en pilotstudie testas intervjustrukturen, frågorna och hur lång intervjun beräknas vara. Den kan visa om frågorna är svåra att förstå och i sådant fall finns det möjlighet att formulera om dessa. (Bryman & Bell, 2017)

I detta fall gjordes en pilotstudie genom att först skicka ut frågorna skriftligt till fyra bekanta för att säkerställa att frågorna var enkla att förstå. Dessa bekanta valdes baserat på deras olika demografiska bakgrund och ålder för att få olika perspektiv. Pilotstudien skickades via plattformen Messenger, som är Facebooks chattfunktion. Där fick de utvalda respondenterna för pilotstudien framföra sina åsikter om frågorna. Detta tillät oss att korrigera grammatiska otydligheter. Första frågan i fråga fem löd: Vad tycker du om att produkter du kollat på internet sedan dyker upp i ditt Instagramflöde? Denna har sedan ändrats till: Vad tycker du om att produkter du tittat på på internet sedan dyker upp i ditt Instagramflöde? Vidare ändrades fråga åtta från: Har du någon gång handlat en produkt som du har blivit rekommenderad av individualiserad reklam?, till: Har du någon gång handlat en produkt som du har blivit rekommenderad av av individualiserad reklam?

(25)

Utöver dessa två frågor har respondenterna som utfört pilotundersökning inte hittat ytterligare otydligheter som behövde korrigeras och de tyckte att frågorna var både enkla och lättförståeliga.

4.3.4 Operationalisering

Innan fokusgrupperna tog plats gjordes en operationalisering av frågorna för att säkerställa att frågorna var relevanta för syftet av studien. En operationalisering ska göras för att säkerställa att frågorna som ställs har stöd av teori och att de är relevanta för frågeställningen (Bryman & Bell, 2017). Tabellen nedan visar de frågor som har ställts i fokusgrupperna, teorin som frågorna är kopplade till samt referenser.

4.3.5 Frågor för val av respondenter

Frågor Teoretisk koppling Referens

1. Är du användare av mobilapplikationen Instagram? Ingen Ingen 2. Har du stött på individanpassad marknadsföring på Instagram? Ingen Ingen 3. Är du mellan 18 och 79 år? Ingen Ingen

Tabell 5: Egenarbetad urvalstabell.

4.3.6 Frågor för fokusgrupperna

Frågor Teoretisk koppling Referenser

(26)

2. Hur känner du angående att få/stöta på individanpassad reklam?

Individanpassad

marknadsföring och attityd

Ban & Marshall (2013), Gordon et al. (1998), Ying Ho & Bodoff (2014), Schiffman & Wisenblit (2015), Solomon et al. (2016) och Paul Peter & Olson (2009)

3. Vad är din inställning gentemot reklam på sociala medier?

Sociala medier inom marknadsföring och attityd

Valos et al. (2016), Valentini et al, (2018), Li Xin et al. (2019), Schiffman & Wisenblit (2015), Solomon et al. (2016) och Paul Peter & Olson (2009)

4. Hur ser du på att företag använder sina sociala kanaler för att kommunicera med sina kunder?

Sociala medier inom marknadsföring, attityd och engagemang

Valos et al. (2016), Valentini et al, (2018), Li Xin et al. (2019), Schiffman & Wisenblit (2015), Solomon et al. (2016), Paul Peter & Olson (2009), Guo et al. (2015), Yu & Chang (2013) och Lee & Hong (2015)

5. Vad tycker du om att produkter du tittat på på internet sedan dyker upp i ditt Instagramflöde? Klickar du dig vidare på dessa produkter om

Individanpassad

marknadsföring, sociala medier inom marknadsföring, attityd och engagemang

Ban & Marshall (2013), Gordon et al. (1998), Ying Ho & Bodoff (2014), Schiffman & Wisenblit (2015), Solomon et al. (2016),

(27)

annonsen finns på din Instagram?

Paul Peter & Olson (2009), Valos et al. (2016), Valentini et al, (2018), Li Xin et al. (2019), Guo et al. (2015), Yu & Chang (2013) och Lee & Hong (2015) 6. Brukar du handla

online? Varför, varför inte?

Köpbeteende: Förtroende Stoica et al. (2018), Svensson (2001), Sanchez et al. (2016), Almakaeva et al. (2018), Cao, Shi & Yin (2014), Ahmad et al. (2015) och Schiffman & Wisenbilt (2015)

7. Vad avgör om du handlar av ett visst varumärke?

Köpbeteende: Förtroende och engagemang

Stoica et al. (2018), Svensson (2001), Sanchez et al. (2016), Almakaeva et al. (2018), Cao, Shi & Yin (2014), Ahmad et al. (2015) och Schiffman & Wisenbilt (2015), Solomon et al. (2016), Paul Peter & Olson (2009), Guo et al. (2015), Yu & Chang (2013) och Lee & Hong (2015)

8. Har du någon gång handlat en produkt som du har

Individanpassad

marknadsföring och

Ban & Marshall (2013), Gordon et al. (1998), Ying Ho & Bodoff

(28)

blivit rekommenderad av av individanpassad reklam?

köpbeteende: Förtroende och engagemang

(2014), Stoica et al. (2018), Svensson (2001), Sanchez et al. (2016), Almakaeva et al. (2018), Cao, Shi & Yin (2014), Ahmad et al. (2015), Schiffman & Wisenbilt (2015), Solomon et al. (2016), Paul Peter & Olson (2009), Guo et al. (2015), Yu & Chang (2013) och Lee & Hong (2015)

Tabell 6: Egenarbetad operationaliseringtabell.

Frågorna kopplade till attityd anser att undersöka respondenternas attityd gentemot individanpassad marknadsföring, respondenternas ställning gentemot marknadsföring på deras sociala kanaler samt attityden mot sociala kanaler som media för att engagera kunder. Fråga fem anser att undersöka respondenternas attityd och engagemang till annonserna de stöter på när de är inne på Instagram.

Frågorna kopplade till köpbeteende anser att undersöka respondenternas köpbeteende och rollen av förtroende och engagemang inför ett köp. Sista frågan då respondenterna blir frågade om de någon gång har handlat en produkt de blivit rekommenderade av individanpassad reklam anser att undersöka respondenternas förtroende och engagemang till individanpassad marknadsföring.

4.4 Analysmetod

Fokusgrupperna har spelats in för att i efterhand kunna transkriberas ordagrant samt ha möjligheten att gå tillbaka och noggrant lyssna igenom respondenternas svar. Anteckningar har även tagits för att kunna utgöra vilken respondent som säger vad. Genom att spela in fokusgrupperna kan författarna få med på vilket sätt saker blir sagda, något som inte hade varit möjligt om det endast hade tagits anteckningar (Bryman & Bell, 2017).

(29)

Ett av de vanligaste sätten att analysera den insamlade empirin är tematisk analys, det vill säga sökandet efter teman (Bryman & Bell, 2017). Tematisk analys ämnar till att få fram centrala teman i hur gruppen känner kring det diskuterade ämnet (ibid.). Empirin kommer därför att analyseras flera gånger genom att gå igenom materialet och hitta samband. Författarna samlade frågorna som använts för fokusgrupperna och har delat in dessa i gemensamma teoretiska kopplingar. Detta ledde till att följande teman hittades, vilket i sin tur resulterade i dessa rubriker för empirin: Attityd mot individanpassad marknadsföring, Sociala medier, attityd och engagemang samt Köpbeteende, förtroende och engagemang. Vidare togs det fram citat som kan uppfattas som betydelsefulla för undersökning och som kan kopplas tillbaka till teorierna. Detta görs för att underlätta vid analysen av empirin och för att lättare se samband mellan teori och empiri.

4.4.1 Inspelning och transkribering

Samtliga fokusgrupper spelades in, detta informerades respondenterna om och det säkerställde att respondenterna var okej med det. För att underlätta analysen av materialet har författarna i efterhand transkriberat ljudfilerna. Bryman och Bell (2017) menar att transkribering av fokusgrupper är tidskrävande och det kan uppstå problem när det ska listas ut vilken respondent som säger vad då det kan vara svårt att skilja röster åt. Dock kan virtuella fokusgrupper göra det enklare för forskaren då inspelningen av materialet kan bli klarare. Detta underlättar sedan för en noggrann analys.

Då fokusgrupperna skedde online var ljudupptagningen vid inspelningen klar och det var enkelt att urskilja vem som sade vad. Anteckningar togs även under fokusgrupperna för att säkerställa att rätt röst sedan kunde kopplas till rätt respondent. Detta är något som har underlättat vid transkriberingen av materialet. Transkriberingen skedde ordagrant, därefter har författarna gått igenom den insamlade data och tagit bort det som kan, för undersökning, anses vara irrelevant. Det vill säga sådant som andningspauser, skratt och talspråkliga ord (till exempel, liksom) som upprepats vilket inte har betydelse för analys.

4.5 Metodkritik

Kvalitativa studier blir ofta kritiserade på grund av att de har en lägre replikerbarhet och reliabilitet än kvantitativa studier, som dessutom också kan beskriva data i väldefinierade kategorier. Det kan även argumenteras att kvalitativa studier är för subjektiva och att forskaren

(30)

kan påverka de respondenter som intervjuas eller studeras. En kvalitativ studie är även svår att återskapa till skillnad från en kvantitativ studie där siffror är huvudfokuset. Forskaren är den som bestämmer vad huvudfokuset är i en kvalitativ studie vilket betyder att forskarens karaktärsdrag kan påverka utfallet. (Bryman & Bell, 2017)

Då det är en kvalitativ studie studeras få fall vilket betyder att studien har låg extern validitet. Detta betyder att den därmed inte kan generaliseras. Dock har studien en hög intern validitet då det studeras på djupet. Med kvalitativa studier är även fördelen att det kan ställas öppna frågor, vilket kan leda till att få mer varierande svar. Detta på grund av att det inte saknas passande alternativ för respondenterna. Däremot kan den data från öppna frågor resultera i att den blir svårtolkad. (Bryman & Bell, 2017)

Till en början var det tänkt att ha fysiska fokusgrupper för insamlingen av primärdata, men på grund av de rådande omständigheterna angående Covid-19 fick ett annat sätt att utföra fokusgrupperna på användas. Författarna bestämde att istället hålla dessa fokusgrupper via verktyget Zoom, vilket kan komma att påverka studiens utfall, då kvaliteten av diskussionen kan komma att skilja sig åt. I och med att fokusgrupperna inte sker i person kan det bli svårt att tolka kroppsspråk. Detta kan resultera i att det blir svårare att få igång en diskussion då respondenterna inte enkelt kan titta på varandra och läsa kroppsspråket. Då det kommer till fokusgrupper kan det uppstå en gruppeffekt att tystlåtna deltagare inte får komma till tals (Bryman & Bell, 2017). Detta har undvikits då moderatorn har sett till att alla respondenter har fått framföra sina åsikter och haft tur att prata.

(31)

5. Empiri

I följande avsnitt kommer den insamlade empirin att presenteras.

5.1 Attityd mot individanpassad marknadsföring

Attityden mot individanpassad marknadsföring kan vara tudelad. För att få en uppfattning i vad respondenterna har för attityd gentemot individanpassad marknadsföring frågade vi som första diskussionstema hur de känner kring att stöta på individanpassad reklam. De flesta hade delade åsikter, andra hade en positiv uppfattning och en minoritet hade en negativ syn på det. Följande citat är exempel på hur respondenterna ser på det hela.

“Jag kan säga att jag inte bryr mig så mycket. Men det kan vara lite läskigt ibland.” (Kvinna, 21 år)

“Jag tycker det är jättebra, det är större chans att man får till ett köp som företag om man anpassar sin reklam till rätt målgrupp.” (Man, 21 år)

“Det är obehagligt.” (Kvinna, 22 år)

Respondenterna kunde tycka att individanpassad marknadsföring kan uppfattas som läskig och obehaglig. Detta då reklamen baseras på sökhistorik och då kunde respondenterna uppfatta det som att mobilen avlyssnar eller att den vet vad de tänker på. Vidare fick respondenterna svara på vad de tycker om att produkter de tittat på, sedan kan dyka upp i deras Instagramflöde. Återigen kände respondenterna att trots att vissa av de var positiv inställda till det kan det ibland bli för mycket reklam. Detta ansåg de att istället kan vända marknadsföringen till det negativa. Trots det, tycker respondenterna att det funkar bra som till exempel en påminnelse. Det vill säga om de har kollat på en vara men inte köpt denna på grund av någon anledning. Då tyckte respondenterna att det var positivt att få reklam för den varan i ett senare skede, så att reklamen får agera som påminnelse.

“Kanske något man kollat på, något som man ska köpa senare, typ nästa lön eller så. Kan hända att man har glömt bort det och sen kommer det upp som en påminnelse.” (Kvinna, 23

(32)

“... men det är ju en påminnelse. Det kanske är större chans att jag går in på den hemsidan och tar just det märket i beaktande nästa gång jag ska köpa något.” (Man,

21 år)

Slutligen fick respondenterna berätta om de någon gång har köpt en produkt som de har blivit rekommenderade av av individanpassad reklam. Den stora majoriteten hade någon gång köpt en sådan produkt och de har upplevt köpet som en positiv upplevelse. Återkommande här var även att en stor del av respondenterna då genomfört ett köp om det var ett företag som de kände till eller handlat tidigare från. De ansåg att det var tryggare och beslutet att klicka sig vidare och köpa varan blev enklare då företaget eller produkten redan var känd för dem.

“… sökte efter en produkt som jag var i behov av. Så, den dök upp som personaliserad reklam och det var det som gjorde att jag köpte den. Det var en webbsida som jag hade

tidigare köpt från också, så jag kände att det var bra.” (Kvinna, 50 år)

5.2 Sociala medier, attityd och engagemang

Vi frågade respondenterna om vad deras attityd är mot reklam på sociala medier. Ett återkommande ord var “jobbig”. Då respondenterna tyckte att få mycket reklam på sociala medier kan störa deras användning av applikationerna. Däremot var de eniga om att det lätt kan scrollas bort och det är ingenting som de behöver tänka vidare på, speciellt på Instagram. På grund av att reklamen enkelt kan scrollas bort om det inte finns något intresse fann de flesta inget problem med att den finns där. Respondenterna förstod även att det är så applikationerna förblir gratis, även att det är ett smidigt sätt för företag att nå ut till många.

“Är det bara nån bild som jag kan scrolla vidare från så stör det nog inte, men måste jag kolla på en video i 5 sekunder innan jag får gå vidare så blir jag nog irriterad.” (Man, 32 år)

“Ja, det påverkar mig inte jättemycket. Sen hade sidor inte gått runt om de inte hade reklam, då hade de fortfarande inte varit gratis. Det är väl lika bra.” (Man, 22 år)

Respondenterna jämförde även reklam på Instagram med reklam på Facebook och Youtube. Majoriteten av respondenterna, oberoende av ålder, var mer positivt inställda till reklam på

(33)

samt att den smälter in i flödet. De ansåg att eftersom att de inte blir tvingade till att se på reklamen så uppfattades den mer positivt. Detta jämfördes med reklam på Youtube där tittaren kan bli tvingad att se ett klipp på flera sekunder innan denne kan fortsätta med vad den höll på med.

De äldre respondenterna berättade om att de använder sociala medier i syfte till att hålla sig uppdaterade om sina nära och kära eller bekanta. Dessa respondenter använder även applikationen för att kolla sina intressegrupper. De uttryckte att reklam är då i vägen när de försöker använda Instagram på detta sätt.

“Jag tycker inte heller om reklam när det dyker upp när man ska kolla igenom sina intressegrupper. Det kan vara av någon hjälp om man söker efter något särskilt. Tycker dock

inte om att det hoppar upp massa reklam.” (Kvinna, 50 år)

“Det tycker jag med, det stör fruktansvärt när man sitter, det kommer upp hela tiden. Det är för mycket.” (Man, 58 år)

När det kommer till att företag använder sig av sociala medier för att nå ut till sina kunder och engagera dem, tyckte majoriteten att sociala medier är ett bra verktyg i det syftet. Från ett konsumentperspektiv var respondenterna eniga om att det är ett mycket smidigare sätt att komma i kontakt med företag än att gå den traditionella vägen, via kundtjänst. Respondenterna kunde också uppleva att deras problem blev bättre omhändertaget samt att det kunde kännas mer personligt att skicka meddelanden på Instagram. Detta skapade även i sin tur förtroende för varumärket. Att företag engagerar kunder och potentiella kunder ansågs även vara positivt för att bygga förtroende för varumärket. Vid till exempel tillfällen där företag lagt ut erbjudanden, tävlingar eller frågat om konsumenternas preferenser.

“Det är ju jättebra. Det är ett bra sätt att skapa relationer också, genom den digitala världen.” (Kvinna, 22 år)

“...om man skriver till ett företag på Instagram för att man har svårt att få tag på de via mail, telefon eller kundtjänst. Då kan de oftast svara via Instagram och sen ta det vidare. Att man

(34)

De respondenter som var positiva till att få reklam på Instagram efter att kollat på en produkt på internet, ansåg även att det är individanpassningen som gör upplevelsen positiv, då de får reklam de faktiskt är intresserade av och vill se. Om intresset för produkten som dyker upp finns, samt om den redan har besökts, blir individen sedan påmind om produkten via reklam på sociala medier. Detta var även något som respondenterna ansåg hade en stor påverkan på köpbeslutet. Utifrån detta kunde det även konstateras att de respondenter som ansåg att den individanpassade marknadsföringen var positiv, var även de som valde att interagera med reklamen. Däremot var det några respondenter som ej höll med, som därmed gav upphov till ett par ord som upprepades när frågan om produkter som de tittat på sedan dyker upp i Instagramflöde ställdes. Dessa ord var ”inkräktande”, ”bevakad” och “tjatigt”. Några respondenter upplevde detta fenomen som att deras integritet blev inkräktad, samt att de kunde känna sig bevakade. En del respondenter kände även att reklamen kan upplevas som tjatig då den dyker upp överallt och att det känns som att den försöker tjata till ett köp. En respondent uttryckte sig på följande vis angående detta fenomen:

“Jag kan tycka att det blir väldigt enformigt när man just varit och kollat på ett par skor som man är intresserad av just exakt då och sen få se de i hela sitt Instagramflöde i en tid framöver tills man söker på någonting annat, så kommer det marknadsföring bara på det ett tag. De skorna, de företaget, den typen av skor resten

av månaden på mitt Instagramflöde vilket kan bli irriterande. Då har jag även antagligen redan köpt skorna. Det blir tjatigt.“ (Man, 21 år)

Även fast några respondenter ansåg att reklamen kan upplevas som tjatig och inkräktande, upplevde inte alla detta. Majoriteten av respondenterna upplevde generellt att få reklam på Instagram om en produkt de redan kollat på som en positiv upplevelse.

Frågan om respondenter har klickat sig vidare på annonser från Instagramflödet visade på en positiv attityd mot denna typ av reklam. När reklamen ansågs relevant för respondenternas preferenser samt upplevdes som positiv, gjordes valet att klicka på annonsen och på så sätt komma vidare till företagets hemsida. Respondenterna ansåg även att om de tidigare tittat på varan och funderat på att köpa den, blev de ännu mer tilltalande att köpa varan om den kom upp som en påminnelse via marknadsföringen på Instagram. Var hemsidan eller företaget redan

(35)

5.3 Köpbeteende, förtroende och engagemang

För att undersöka om den individanpassade reklamen är effektiv och leder till köp undersöktes först respondenternas köpbeteende online. Samtliga respondenter hade handlat minst en gång online. De mest diskuterade anledningarna var att det är bättre utbud, att respondenterna inte har nära till butiken och att priset oftast är bättre online. De var även eniga om att vaksamhet när det kommer till att handla online är viktigt. För att respondenterna skulle kunna känna förtroende för varumärket gör de oftast informationssökning innan, kollar recensioner, varumärkets sociala medier, etc. Däremot hade de enklare att förlita sig på ett varumärke online om de antingen redan handlat från varumärket tidigare, om varumärket är välkänt eller om varumärket har blivit rekommenderat av familj eller bekanta.

“Jag brukar nog handla det mesta online…. Också att det går enklare att läsa på om produkten och jämföra priser och jag upplever att det oftast är billigare på nätet också.”

(Man, 19 år)

“För mig handlar det mycket om uppfattning av varumärket. Vilken bild jag fått av det. Också vad andra tycker och tänker, reklamer och sånt.” (Kvinna, 22 år)

Vidare undersöktes det mer på djupet varför respondenterna väljer att handla från ett visst varumärke. Förtroende för ett varumärke är av stor tyngd, att antingen respondenten själv eller någon i deras närhet litar på företaget. Influencers kunde även vissa av respondenterna lita på, dock enbart om dessa har haft samarbete med företaget en längre period och pratar genuint om varumärket. Korrelationen mellan pris och kvalité var även det en faktor att ha i åtanke, respondenterna vill känna att de får valuta för pengarna. De tror att det är mer troligt att bli lurade när det kommer till varumärke med billigare produkter, såsom Wish. Däremot, kunde vissa känna sig manade att testa nya varumärken, men de flesta vill endast köpa av företag som de redan känner till. Några respondenter var dock mer benägna att testa sig på nya varumärken om de befinner sig i en fysisk butik, då de kan känna på produkten och få en uppfattning om priset överensstämmer med kvalitet.

“Jag vill helst köpa billigt bara det är bra kvalitet, är det ingen bra kvalitet betalar jag hellre lite mer och att det faktiskt håller.” (Kvinna, 49 år)

(36)

“...köper jag till exempel en jacka online eller någonting, då tar jag ju mina favoritmärken och så filtrerar jag bara på dem… Men är jag i en fysisk butik och jag

hittar ett snyggt plagg då kan jag prova nya märken.” (Man, 21 år)

Slutligen fick respondenterna berätta om de handlat en rekommenderad produkt av individanpassad marknadsföring. Majoriteten av respondenterna hade någon gång handlat från en sådan annons. Nedan följer exempel på hur två respondenter svarade på frågan.

“Ja, 100%. Asså jag tror att jag blir mer påverkad av individanpassad marknadsföring än allmän marknadsföring. Just för att jag kanske redan har fått upp ögonen för någonting. Sen

om det ytterligare trycks på, då är det nog lättare att göra köpet. I alla fall från min sida.” (Kvinna, 22 år)

“Jag har nog köpt en gång från en sån reklam. Det var för att det var ett bra erbjudande som jag inte kunde tacka nej till. Det var något som jag tidigare hade

tittat på och funderat om jag skulle börja med.” (Man, 19 år)

Den största anledningen, som tidigare nämnt, till att respondenterna handlat från en individanpassad annons på Instagram var för att annonsen fungerat som en påminnelse. Respondenterna har blivit påminda om en vara som de tittat på tidigare samt funderat på att köpa. En återkommande faktor var även att annonsen marknadsfört ett bättre erbjudande eller att varan har varit rabatterad vilket då lett till köp.

Figure

Figur 1: Egenkonstruerad modell.
Tabell 1: Egenkonstruerad tabell över fokusgrupp 1.
Tabell 2: Egenkonstruerad tabell över fokusgrupp 2.
Tabell 4: Egenkonstruerad tabell över fokusgrupp 4.
+3

References

Related documents

Det finns emellertid flertalet studier som indikerar att konsumenter på ett generellt plan har en relativt tolerant inställning mot den informationsinsamlingen som sker på internet

Min studie är gjord i mindre skala och visar att den individanpassning som förekommer är främst någon typ av anpassning till elevers kognitiva förutsättningar och förmåga

Detta är en av sociala mediers styrkor gentemot traditionella medier och något som företag bör försöka utnyttja genom att skapa virala komponenter i sin

Symbolic algebraic analysis techniques are applied to the landing gear subsystem in the new Swedish ghter aircraft, JAS 39 Gripen.. Our methods are based on polynomials over

28 Eftersom det inte finns något grundlagsstadgat skydd för anställda inom privat sektor gällande efterforskningsförbud och repressalieförbud är det alltså inte otillåtet i

I Barries verk är Peter, alla borttappade/förlorade pojkar och syskonen Darling med vid händelsen (Barrie 2013, s. 109), medan Disneys verk har valt att använda sig av samma

Jag kanske inte vetenskapligt kan säga vad varje stil heter å så där, men här försöker jag få in många olika sinnen, för att faktiskt kunna göra spela och det är

Precis som var fallet för ICA förekom även flera kritiska inlägg, även om det inlägg som publicerades av Lidl inte efterfrågade någon typ av kritik eller synpunkter. En av de