Att marknadsföra kultur – utvecklingen av en ny visuell identitet för Malmö konsthall

Att marknadsföra kultur

– utvecklingen av en ny visuell identitet för Malmö konsthall

To market culture

– the development of a new visual identity for Malmö konsthall

Julia Persson Examensarbete Grafisk design

Handledare: Tina-Marie Whitman 2012

Abstract

In recent years the arts institutions’ role in society have changed. With increased demands on attracting greater number of visitors they use concepts from corporate marketing to communicate with greater success. Theories from museum studies show that the importance of rendering authenticity now has become the new imperative in order to retain the status of a reputable institution. This thesis aims to discuss the development of a new visual identity for the public and non-profit institution Malmö konsthall. Through a collaborative working process, the project’s practice part resulted in a visual identity designed to reflect authenticity. The conclusion indicates that it is difficult without extensive studies of the produced design to find out if authenticity is really something that can be rendered intentionally.

Keywords

graphic design, visual identity, art institution, Malmö konsthall, public, marketing, culture, authenticity

Innehållsförteckning

1 Inledning 4

1.1 Bakgrund och problemdiskussion 4

1.2 Syfte 6

1.3 Frågeställningar 6

1.4 Avgränsningar 6

2 Teori 6

2.1 Museets roll och funktion 6

2.2 Museet under förändring 7

2.3 Marknadsföring av den offentliga sektorn 8

2.4 Attraktion, förtroende och autenticitet 9

2.5 Visuell identitet 11

2.6 Den grafiska designerns roll 12

3 Kontextualisering 13

3.1 Metod och material 14

3.2 Fallstudier 14

3.3 Presentation av Malmö konsthall 15

3.4 Målgrupp 15

3.5 Malmö konsthalls nuvarande visuella identitet 16

3.6 Konkurrensanalys 17

3.7 Värdeord 18

3.8 Positionering 19

4 Designarbete och resultat 21

4.1 Namnbyte 21

4.2 MAKOs visuella identitet 21

4.3 MAKOs typografi och logotyp 22

4.4 MAKOs färger 22

4.5 MAKOs grafiska figur 23

5 Sammanfattning och diskussion 23

5.1 Analys av metoder 23

5.2 Reflektioner kring namnbyte 23

5.3 Analys och diskussion av resultatet 24

5.4 Slutsatser och avslutning 26

6 Litteraturförteckning 27

7 Appendix/bilagor 28

7.1 Bilaga 1: Jämförelsestudie av konkurrenters logotyper 7.2 Bilaga 2-3: MAKOs nya visuella identitet

7.3 Bilaga 4: MAKOs raka linjer och inspiration i arkitektur 7.4 Bilaga 5-6: Tillämpningar

1 Inledning

1.1 Bakgrund och problemdiskussion

Det här examensarbetets gestaltande del, genomfört tillsammans med medstudenten Tomas Dettlaff, innefattar att skapa en ny visuell identitet för Malmö konsthall. Projektet är initierat av oss och är att betrakta som ett fiktivt uppdrag. Området visuella identiteter är något som ligger mig och min arbetspartner Tomas varmt om hjärtat, kanske för att det är ett både stort och komplext fält. Vid framtagandet av en ny identitet finns det stora möjligheter att tänka om, tänka nytt och att ifrågasätta rådande lösningar. Att vårt studieobjekt blev just Malmö konsthall grundar sig i vår uppskattning för institutionen som har gjort goda avtryck och intryck på oss. När vi inledningsvis diskuterade Malmö konsthall som studieobjekt fann vi det intressant att ingen av oss med säkerhet kunde beskriva deras visuella identitet. Särskilt intressant är det med tanke på att vi betraktar oss tillhöra deras målgrupp och att vi bor i samma stad som de verkar. Vi gjorde ett antagande att osäkerheten kring den grafiska representationen borde vara fallet för även andra, både besökare som icke-besökare, och det blev början på det här arbetet.

Problemet det här projektet försöker komma till rätta med är att Malmö konsthalls visuella identitet inte verkar vara etablerad hos allmänheten. Anledningarna till detta kan bero på flera saker. En av de sannolika orsaker vi har identifierat är att den nuvarande visuella identiteten, som skapades på 1970-talet, idag saknar både distink-tion i sin form och en konsekvent användning. Denna avsaknad av distinkdistink-tion är nå-got som delvis baseras på att lonå-gotypen idag utgörs av ett av världens mest använda typsnitt, Helvetica Neue (Lupton, 2004) (figur 1). Den inkonsekventa användningen av den visuella identiteten är något som bland annat visar sig i det faktum att den skylt som pryder Malmö konsthalls tak inte använder sig av nämnda logotyp, utan en annan (figur 2). Namnet Malmö konsthall är på den här skylten istället satt i ett serif-typsnitt, alltså ett typsnitt med ”klackar”. Vad som också kan bidra till

allmän-figur 1 Typsnittet Helvetica Neue

HEL

VETICA

NEUE

figur 2

hetens okunskap kring den visuella identiteten är att Malmö konsthalls verksamhet inte kommuniceras tydligt på plats, utifrån sett. Detta gäller främst för de besökare som kommer i riktning från Citytunneluppgången Triangeln, vilka inte kan se entrén förrän de är nästan ända framme. Den stora skylt som sitter i direkt anslutning till entrén avslöjar inte institutionens namn utan endast vilka utställarna för tillfället är (figur 3).

Vid ett besök hos Moderna museet Malmö noterade vi att något av det första man som besökare möttes av är deras butik där det finns flertalet profilartiklar till försäljning. Produkterna är saker som kylskåpsmagneter och brickor, försedda med verksamhetens logotyp. Dessa artefakters funktion har lite med museets verksam-hetsområde att göra, trots det har de en central placering i butiken. Detta fick mig att fundera kring Malmö konsthalls perspektiv på det här. Där säljer man inte pro-filartiklar med den egna logotypen på, men däremot saker som böcker, affischer och kalendrar, alla relaterade till konstnärers verk. Är Malmö konsthalls försäljning av produkter medvetet sådan som fokuserar på verksamhetens innehåll framför dess identitet? Kan marknadsföring och profilering av en offentlig och icke-vinst-drivande institution leda till att man uppfattar dem som kommersiella och därmed mindre trovärdiga?

Hur konstinstitutioners butiker fungerar och verkar har visat sig ha påverkan på publikens uppfattning om dem. För museer är det viktigt att konsten man ställer ut har ett värde och sällan skulle man ställa ut förfalskningar. Trots detta hör det till var och vartannat museum en butik där man säljer verklighetstrogna reproduktioner. På flera ställen växer butikerna så till den grad att de riskerar att inkräkta på utställ-ningsverksamheten och kritik riktas mot detta, då det finns en risk att besökarna anser verksamheten fokusera primärt på försäljningsaktiviteter (Joseph Pine II & Gilmore, 2007).

Funktionen hos det offentliga rummet är en aktuell forskningsfråga; flera menar att platsen för medborgardeltagande och demokratisk debatt har undanträngts till förmån av en ökad kommersialisering och privatisering (Grodach, 2010).

figur 3

Förhoppningsvis kan detta arbete belysa med vilka medel den grafiska designern kan lyfta fram en kulturell arena för samhällets medborgare att ta del av, samtidigt som det undersöker hur marknadsföring påverkas av att ta hänsyn till det

kollektiva nyttoperspektivet.

1.2 Syfte

Jag ämnar undersöka hur man med en ny visuell identitet kan synliggöra Malmö konsthall på ett sådant sätt att verksamhetens ställning, som en offentlig och icke-vinstdrivande konstinstitution med ett politiskt uppdrag att tjäna samhället, kan intygas.

1.3 Frågeställningar

Projektets övergripande frågeställning lyder:

Hur kan man utforma en visuell identitet för Malmö konsthall som förmedlar trovärdighet?

För att enklare kunna besvara den bryts frågeställningen ner i tre underfrågor:

• Hur kan man öka Malmö konsthalls synlighet?

• Hur kan den visuella identiteten reflektera Malmö konsthalls identitet? • Hur kan ökad synlighet utformas inom gränserna för trovärdighet?

1.4 Avgränsningar

Uppsatsen beskriver en fallstudie av Malmö konsthall, och den nya visuella identite-ten vi skapat, i förhållande till trovärdighet. För att vidare belysa trovärdighet i den här specifika kontexten kommer även andra konstinstitutioner att diskuteras. Det här projektets omfång kan utökas genom att läsa samarbetspartnern Tomas Dettlaffs uppsats, vilken visar en annan dimension av det här gemensamma designprojektet; den visuella identiteten i relation till platsmarknadsföring.

2 Teori

2.1 Museets roll och funktion

Museer har en förvärvande och förvaltande roll i samhället, vilket inbegriper uppgif-ten att säkerställa samlingar och se till att de kommer allmänheuppgif-ten till nytta genom att visas upp. Man arbetar för allmänhetens förtroende och framtida generationer ge-nom att vårda och bevara sina samlingar. Funktionen som en plats för interaktivitet, rekreation och kontemplation ger allmänheten möjlighet att ta del av minnesvärda erfarenheter, idéer och aktiviteter som inte erbjuds någon annanstans (Kotler, Kotler, & Kotler, 2008).

Enligt organisationen The International Council of Museums (2012) definieras ett museum på följande vis:

”A museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment.”

Ett museum kan alltså fastställas som en icke-vinstdrivande permanent institution vilken tjänar samhället och dess utveckling, som är öppen för allmänheten, som förvärvar, bevarar, utforskar, förmedlar och uppvisar det materiella och immateriella arvet från mänskligheten och dess miljö för utbildning, studier och åtnjutning. Vid en jämförelse av Malmö konsthall och definitionen av ett museum så kan man konstatera att Malmö konsthall inte är ett museum, eftersom de inte har någon förvaltande roll. Däremot har Malmö konsthalls funktion i samhället flera likheter med museers vilket gör att teorier från museistudier är användbara även här; Malmö konsthall är en icke-vinstdrivande permanent institution som tjänar samhället och dess utveckling, de är öppna för allmänheten och utforskar, förmedlar och uppvisar det materiella och immateriella arvet från mänskligheten och dess miljö för utbild-ning, studier och åtnjutning (Leeb-Lundberg, 2012).

2.2 Museet under förändring

En förändring har skett under senare år då museer har gått från att vara av över-vägande förvaltande karaktär till att fokusera mer på att attrahera publik. Eftersom museer tillhör den icke-vinstdrivande sektorn och är beroende av myndigheters ekonomiska finansiering har man krav på sig att locka till ökat antal besökare. För att bli mer framgångsrika lägger man numera vikt vid relationen och interaktion med sina besökare och detta nya tillvägagångssätt har förändrat ledningarnas föresatser och prioriteringar. Tillsammans med det formella kravet på ansvar och förvaltande har dessa förändringar ökat ett behov av museichefers kompetens även inom mark-nadsföring (Gilmore & Rentschler, 2002). Trots att synen på museer har förändrats kvarstår det faktum att museer ska följa sina sociala och offentliga uppdrag. Som icke-vinstdrivande organisationer har museer ett socialt ansvar att vårda och visa upp kultur för sin publik, och är på så sätt ansvariga inför ett antal intressenter som exempelvis myndigheter, styrelser, allmänheten och välgörare (Rentschler, Hede, & White, 2007). Att museer på senare tid har utvecklat ett större behov av att marknadsföra sig beror också på att det råder ökad konkurrens om besökare. Så som dagens samhälle ser ut innebär det många gånger att potentiella besökare har flerta-let fritidsaktiviteter att välja mellan, men lite tid att utföra dem på (Kotler, Kotler, & Kotler, 2008).

Konstmuseers utveckling mot en ökad kommersialisering har sedan 70-talet varit en brännande fråga, något som uppmärksammades i takt med att företagsvärlden

började visa ett större intresse för att sponsra konstutställningar. Kritiska röster ifrågasatte påverkan som kommersialismens intressen kan ha och denna fråga är något som i en eller annan form diskuteras än idag. En annan orsak till att museum uppfattas vara delaktiga i en förändring mot kommersialisering är att man sedan 80-talet har lagt större vikt vid försäljningsaktiviteter. Exempelvis har museer i större utsträckning börjat fokusera på intäkter från försäljning av varor och tjänster som är antingen relaterade till, eller inte relaterade till, verksamhetens uppdrag. Detta, tillsammans med uppkomsten av företagssponsring, har inte mottagits med ett enhäl-ligt godkännande (Toepler, 2006).

Ett framstående museum som kritiserats för att ha låtit sig påverkas av kommer-siella intressen är Guggenheim, världens första globala museum med etableringar på platser som New York, Berlin, Venedig och Bilbao. Museet har retfullt kallats McGuggenheim och dess föreståndare Thomas Krens har genom ett implementerande av okonventionella arbetsmetoder liknats vid museivärldens Bill Gates och Donald Trump. Särskilt uppmärksammad och ifrågasatt blev han när det framkom att ut-ställningsprogrammet vid flera tillfällen hade blivit påverkat av sponsorers intressen. Exempelvis hade Guggenheim i New York under år 2000 en utställning om Giorgio Armani, samtidigt som museet mottog en gåva på 15 miljoner dollar från Armani själv. Det här kan ses som ett exempel på hur museets förmodade neutralitet har ifrågasatts. Museer har i allt större omfattning inlett samarbeten med företagsvärlden vilket gör att gränserna mellan museer och andra områden, som exempelvis film och mode, suddats ut allt mer. Detta, i samband med att museer expanderar sina verk-samheter till att också innefatta restauranger och butiker, har resulterat i att museer liknas vid nöjesparker och köpcentrum (Mathur, 2005).

Idag förväntas de offentliga och icke-vinstdrivande kulturinstitutionerna attrahera fler besökare, samtidigt som de bibehåller fokus på sina uppdrag och mål. Den senare tidens utveckling har resulterat i att verksamheter omformats till att bli mer upplevelsebaserade och serviceinriktade. Å ena sidan är detta något som kan leda till konkurrenskraftigare institutioner, vilka då lättare kan stå sig i jakten på en bredare publik i ett samhälle där utbudet av fritidsaktiviteter och möjligheter till underhåll-ning är stort. Å andra sidan finns det risk att man med denna strategi skapar en bild av verksamheten som inte skiljer sig nämnvärt från annan underhållningsindustri, och som därmed kan ha negativ effekt på dess utbildande syfte. Allmänheten, som tenderar att intresseras och attraheras av spänning och äventyr, behöver erbju-das alternativ till detta som det redan finns gott om i dagens massmedia (Kotler & Kotler, 2000).

2.3 Marknadsföring av den offentliga sektorn

French och Runyard (2011) understryker vikten av att inom den offentliga sektorn tillämpa marknadsföring som inte går ut över dess traditionella kulturella mål. Med

detta i åtanke har de föreslagit en definition för marknadsföring av kulturella, icke-vinstdrivande attraktioner:

”Marketing is the strategic and systematic approach to audience and brand develop-ment which meets the overall objectives of the cultural organisation and maximises income streams without sacrificing the mission”.

Detta betyder alltså att marknadsföring kan ses som ett strategiskt och systematiskt tillvägagångssätt för publik- och varumärkesutveckling som uppfyller de övergri-pande målen hos kulturorganisationen och maximerar dess inkomster utan att det går ut över dess uppdrag.

Enligt Dahlqvist och Melin (2010) har den offentliga sektorn i allt större utsträck-ning börjat arbeta med varumärkesorienterad kommunikation. Detta menar de är ett resultat av att den offentliga sektorns uppdrag och omfattning har diskuterats och ifrågasatts, vilket har lett till ökade krav på större synlighet och legitimitet. Man menar att det finns ett ansvar gentemot både medborgare och andra intressenter att uppvisa en tydlig, trovärdig bild av sin verksamhet och den nytta den gör med skattefinansierade medel. Vidare anser de att förtroende och attraktionskraft är huvudsakliga bidragande faktorer till att skapa acceptans för en verksamhet.

2.4 Attraktion, förtroende och autenticitet

Eftersom Dahlqvist och Melin (2010) anser att attraktion och förtroende går hand i hand när det gäller att skapa acceptans för en verksamhet, understryker man vikten av att hos allmänheten kunna skapa en bild av verksamheten som intressant och värdefull. Man menar därtill att verksamhetens unicitet är central, då det ur en kon-kurrenssynpunkt är lättare att rättfärdiga dess existens om man inte är snarlik andra. I artikeln Museums & Authenticity (Joseph Pine II & Gilmore, 2007) diskuteras det faktum att människor idag i större utsträckning vill ha upplevelser, som exempelvis minnesvärda och engagerande tillställningar. När folk tar beslut kring hur de ska spendera sina pengar och sin tid leder det ofta till att de väljer utifrån hur verkligt de uppfattar ett erbjudande vara. Eftersom ett besök på ett museum alltid handlar om en upplevelse så berör detta också dem, och museum måste med tanke på det här lära sig förstå, hantera och vara bra på att återge autenticitet. Det finns enligt författarna bara autentiska upplevelser, eftersom upplevelser är något som sker inuti människan och är en inre reaktion på det sker omkring oss. Det är alltså upp till var och en vad som upplevs som autentiskt eller inte. Med detta sagt menar de att museer därför ska fokusera på att skapa en uppfattning av autenticitet i folks medvetande. Att skapa en återgivelse av autenticitet kan göras genom att vara sann mot det egna jaget, och genom att vara inför andra det man säger att man är. Detta innebär å ena sidan att vara uppriktig, konsekvent och att man går sin egen väg i livet, å andra sidan att man med sitt beteende inför andra visar på kvalitéer som trovärdighet och ärlighet. Begreppet autenticitet har inom bildkonsten varit ett omdiskuterat ämne, med en

skiftande innebörd som är beroende av sin kontext. Inom konst- och museivärlden används den frekvent och allt som oftast refereras det då till det fysiska konstverkets originalitet och unicitet. Det talas inom bildkonsten om två varianter av autenticitet; en symbolisk och en expressiv. Den symboliska autenticiteten handlar om originalitet och unicitet utifrån huruvida ett konstverk är vad det utger sig för att vara. I detta fall kan motsatsen vara en förfalskning eller ett verk som inte är från den historiska period som det utger sig för att vara. Museers auktoritet som institution är också något direkt kopplat till symbolisk autenticitet; ett museums pålitlighet och prestige är beroende av allmänhetens förtroende och deras övertygelse om att objekten som visas är autentiska. Den expressiva autenticiteten har en ytterst subjektiv mening då den refererar till konsten som ett medium av konstnärens äkta uttryck. Här talar man om huruvida konstnären har ett eget uttryck eller om den imiterar andra, eller producerar vad som kallas själlösa verk (van der Reijden, 2008).

Walter Benjamin skriver i sin klassiska essä The Work of Art in the Age of

Mecha-nical Reproduction ((1955)1999) om konst och dess aura, att begreppet autenticitet

förutsätter en koppling till originalets närvaro. Han var den första att introducera tanken om att konstverk är omgivna av en aura, något han diskuterade i och med den teknologiska utvecklingen som skedde med reproduktionens och massproduk-tionens möjligheter. Hans iakttagelser har haft stort inflytande genom historien, och eftersom det massmediala samhället och dess teknologiska utveckling förändras i snabb takt är hans idéer fortfarande aktuella och diskuterade (van der Reijden, 2008). Begreppet autenticitet är också ett välanvänt grepp inom marknadsföring, och även här har dess betydelse på senare tid genomgått en förändring. Ursprungligen användes det för att försäkra konsumenter om produkters äkthet, medan begreppet idag används för att besjäla en produkt med en uppsättning värden som differentie-rar det från andra varumärken som upplevs mer kommersialiserade (Beverland, Lind-green, & Vink, 2008). Inom marknadsföring kan autenticitet innebära att projicera en bild som är delvis sann och delvis retorisk, oftare är det faktiskt så att autenticitet är uttänkt snarare än sann. Vid en undersökning av hur tillverkare av exklusiva viner skapar ett intryck av autenticitet fann man att det uppnåddes genom att skapa en historia av uppriktigt slag; en historia som innebar att företagen upprätthöll kvalitet och relevans samtidigt som man verkade stå ovan kommersiella syften. Uppriktig-het skapades genom att kommunicera att man använde sig av handgjorda tekniker, förnuftiga produktionsmetoder, att man hade en passion för vinproduktion, att man tog avstånd från kommersiella drivkrafter, och genom att påvisa relation till personer, platser eller historiska perioder (figur 4). Denna relation till personer, platser eller tid visade på tradition, något särskilt betydelsefullt för de konsumenter med lägre kulturellt kapital (Beverland, 2005).

Det finns idag enligt Beverland och Luxton (2005) ingen konsumentbaserad defini-tion av autenticitet och därför har de själva använt sig av en beskrivning hämtad

från sociologin. Den benämner autenticitet som något uppriktigt, oskyldigt, originellt, genuint och opåverkat, åtskilt från strategiska och pragmatiska självpresentationer. I likhet med Beverlands (2005) tidigare nämnda beskrivning identifierar de även här autenticitetens attribut som något kopplat till skaparens moraliska auktoritet, hant-verksmässiga tillverkningsmetoder, förkastande av massproduktion, och som något opåverkat av kommersialism.

Bai et al. (2009) undersöker hur skotillverkaren Adidas tillskriver autenticitet till

sina produkter genom att samarbeta med konstnärer, och de beskriver autenticitet på liknande sätt; de menar att begreppen autenticitet, originalitet och självförverk-ligande är tätt sammanflätade. Detta eftersom autenticitet handlar om att vara sann mot sig själv, vilket i sin tur betyder att leva sitt liv på så sätt att det inte imiterar någon annans och det är ett uttryck för originalitet.

För den här uppsatsens syfte kommer termen autenticitet att diskuteras och tolkas utifrån grafisk design och den visuella identitet vi har skapat. För att visa på Malmö konsthalls ställning som en offentlig och icke-vinstdrivande institution är målet att med den visuella identiteten intyga verksamhetens rättmätighet genom att visa på autenticitet, något som kan uppnås genom att reflektera vad vi anser att verksamhe-ten är (Beverland M.B., 2005; Beverland & Luxton, 2005; Joseph Pine II & Gilmore, 2007). För att visa på vad vi anser att verksamheten är använder jag autenticitetens attribut uppriktighet, genuinitet, opåverkbarhet och originalitet. Med uppriktighet och genuinitet avser den visuella identiteten framställa Malmö konsthall på ett sätt som faller inom konventionen konstinstitution. Genom att reflektera dess identitet samt den kontext som verksamheten befinner sig i, alltså den internationella konst-världen, syftar vi till att placera Malmö konsthall mitt ibland den och på så sätt återge trovärdighet. Med attributen opåverkbarhet och originalitet åsyftas det faktum att Malmö konsthalls utställningsverksamhet utförs utan yttre påverkan av besökare, politiker eller kommersiella krafter (Leeb-Lundberg, 2012). Genom att gestalta Malmö konsthall och den autonoma väg de väljer att gå finns det möjlighet att ge den visuella identiteten en särprägel som differentierar dem från övriga konkurrenter. Med andra ord är avsikten att skapa en visuell identitet som speglar verksamhetens identitet och indikerar att Malmö konsthall är en institution som spelar på den internationella konstscenen, samtidigt som den visar på verksamhetens egensinniga och originella karaktär.

2.5 Visuell identitet

Visuella identiteter är ett viktigt strategiskt verktyg för verksamheter som vill dif-ferentiera sig ifrån andra på marknaden. En visuell identitet betraktas vanligen bestå av komponenter som ett företagsnamn, en logotyp, ett hustypsnitt och ett färgschema (Hynes, 2009). Principerna för visuella identiteter uppkom tack vare behovet och önskan att inom organisationer och företag kunna kontrollera sina budskap. Den visuella identiteten tilldelar företaget eller organisationen ett utseende, ambition och

figur 4

Förpackning som visar koppling till plats, tradition och historia

karaktär, likt en individ (Bell, 2004).

Nick Bell (2004) är en grafisk formgivare som ifrågasätter hur lämpligt det är att tilldela kulturella organisationer fasta och fixerade visuella identiteter. Han beskriver kultur och konst som öppna för fria tolkningar, och att det på grund av det kanske inte fungerar att använda samma metoder som vid marknadsföring av företag. Han menar att det blir problematiskt när grafisk design i första hand signalerar ägan-deskap, och i andra hand informerar. Exemplet han ger är Tate, som marknadsför sig själva så mycket att det även visar sig inne på själva utställningarna, något han opponerar emot: ”When I am already there, I don’t need to be reminded of the fact all

the time.” Trots att han redan är inne i byggnaden blir han alltså konsekvent påmind

om att varje tanke, fråga, spekulation och idé är utlöst av Tate, något som gör det svårt att skilja berättande ifrån säljandet. Istället förespråkar han för kulturella organisationer en utveckling av kulturella visuella identiteter som förmår att berätta konstens historia. Något han understryker är att konst kännetecknar sig själv och skapar sitt rykte på egen hand. Det den grafiska designern behöver göra vid skapan-det av en kulturell visuell identitet är att låta bli att hitta på, och istället ägna sig åt att lyssna, titta och förstå verksamheten.

2.6 Den grafiska designerns roll

Nick Bell diskuterar i tidningen Eye magazine (2004) olika roller som den grafiska designern ofta har. Han menar att den grafiska designern vanligen anses tillhöra antingen den som förespråkar neutralitet och ser sig som ett ombud för detta, eller en estet som huvudsakligen förmedlar stil. Förespråkaren av neutralitet ser det som sin uppgift att klart och tydligt förmedla kundens budskap och lämnar litet utrymme för sitt eget självuttryckande. Den designer som liknas vid estet och förmedlare av stil ser varje projekt som ett tillfälle att få ge uttryck för vacker design. Han tycker dock att det finns en tredje sorts designer som mitt ibland all modern kommunikation kanske inte blir lika uppmärksammad, nämligen den han kallar ”the champion of diversity”. Med titeln ”mästaren av mångfald” (min översättning) menar han den designer som är beredd att försvara innehåll gentemot den ångvält som han kallar branding. Vidare beskriver han att den typen av designer tenderar att arbeta med informations-design eller uppdrag av redaktionell karaktär. Detta handlar mestadels om att skapa saker som böcker, tidningar och utställningar, snarare än att sälja saker som vid förpackningsdesign och branding. Med detta sagt menar han att det finns en skillnad mellan de principer inom grafisk design som används för att göra saker, och de som används för att sälja saker, och de flesta av de här skaparna arbetar inom områden som rent principiellt inte styrs av kommersialism, till exempel design för konstfältet. Hans beskrivning av den tredje sortens designer är passande för våra avsikter med det här projektet, eftersom det handlar om hur en visuell identitet kan synliggöra Malmö konsthall för allmänheten, som den offentliga och icke-vinstdrivande konst-institution den är.

3 Kontextualisering

3.1 Metod och material

Designprojektet har genomförts i samarbete med medstudenten Tomas Dettlaff. Vår föresats var att arbeta tillsammans eftersom vi med våra olika kunskaper och bak-grunder har olika infallsvinklar i vår formgivning. Genom att tillämpa ett kvalitativt och komparativt tillvägagångssätt ämnar jag använda tidigare forskning, relevant litteratur, insamlat material och relaterade fallstudier för att i uppsatsen diskutera designprojektets utfall i förhållande till trovärdighet och autenticitet.

Två intervjuer har gjorts med Malmö konsthalls informatör för att ge oss en mer ingående uppfattning om hur de verkar. Flera studiebesök har gjorts på Malmö konsthall för att närmare granska miljön och de förutsättningar som finns för att implementera en visuell identitet både interiört och exteriört. För att få den inhäm-tade informationen dokumenterad fotograferade vi interiör och exteriör, något som också låg till grund för inspiration i den kreativa processen.

För att ta reda på hur allmänheten uppfattar Malmö konsthall och deras visuella identitet idag genomfördes en webbenkät på internet, distribuerad dels genom det sociala nätverket Facebook och dels via e-postutskick.

Trycksaksproduktioner från Malmö konsthall har legat till grund för en analys av deras nuvarande visuella identitet och användning av denna.

En uppsättning värdeord som representerar Malmö konsthalls verksamhet togs fram utifrån information från intervjuer, studiebesök, litteraturstudier och vår egen självupplevda bild av dem.

En jämförelsestudie av konkurrerande konstinstitutioners logotyper har genom-förts, och ligger tillsammans med webbenkäten, värdeorden och det insamlade tryckta materialet från Malmö konsthall som grund för den positionering vi gjort. Urvalet av konkurrenter gjordes slumpmässigt efter sökningar på internet och logo-typmaterialet inhämtades på respektive institutions webbplats.

Rapporten Mångfald i Malmös kulturliv (Malmö kulturförvaltning, 2007) har tillsammans med information som inkom vid intervjuerna legat till grund för den målgruppsdefinition vi satt samman.

Besöksstatistik har inhämtats från en artikel på Sydsvenskans webbplats (Ivarsson, 2012).

Kreativa möten med arkitekten Jacek Chalas har genomförts vid två tillfällen, främst för att öka vår förståelse för tredimensionalitet (vilket var av vikt främst för medstudenten Tomas Dettlaff), men också för att driva designprocessens utveck-ling framåt.

3.2 Fallstudier

För att exemplifiera hur autenticitet kan yttra sig (eller inte yttra sig) i andra konstin-stitutioners visuella identiteter tar uppsatsen här upp två fallstudier.

Moderna museet lanserade år 2004 en ny logotyp som skapades av designbyrån Stockholm Design Lab (figur 5). Designbyrån tog till vara på en handskriven text som ursprungligen förekom på ett collage av konstnären Robert Rauschenberg. Texten upptäcktes av formgivarna då den också fanns på omslaget till en av Moderna muse-ets jubileumsböcker. Robert Rauschenberg är skaparen av den berömda gmuse-etskulpturen, vid namn Monogram, som ingår i Moderna museets samling (Moderna museet, 2012). När man skapade Moderna museets visuella identitet hade man intentionen att uppfylla höga krav på originalitet och estetik, samtidigt som man ville att identite-tens alla komponenter skulle reflektera verksamheidentite-tens kärnvärden; förträfflighet och

tillgänglighet (Stockholm Design Lab, 2012). Att lyfta en bit av konsten till logotypen

ger en direkt koppling däremellan och kan ses som ett fall där begreppet autenticitet visar sig i en visuell identitet. Autenticitetens attribut som kan tillskrivas den här logotypen är originalitet (det är från början ett unikt konstverk med kopplingar till en världskänd konstnär), genuinitet (det är ett konstverk som inte är skapat i syfte att bli en logotyp) och hantverksmässiga tillverkningsmetoder (texten är handskriven och kollaget tillverkat för hand). Jag skulle också vilja hävda att logotypen signalerar uppriktighet och oskyldighet, baserat på att den en gång var en del av ett konstverk med andra intentioner än det sammanhang den sedan plötsligt befann sig i.

The Barbican Art Gallery har en starkt typografibaserad visuell identitet som enligt Bell (2004) inte lämnar tillräckligt mycket fritt utrymme för konsten att själv föra sin talan (figur 6). Han menar att den här typen av identitet bättre lämpar sig vid mark-nadsföring av produkter. Speciellt de gånger då produkter till innehåll och funktion egentligen är identiska, då man för att särskilja dem från andra försöker åstadkomma

figur 5 Moderna museets logotyp

figur 6

det genom förpackning och utseende. Eftersom konsten man visar kan ta så olika uttryck, och tolkningen av den varierar, så bör konsten också få större spelrum. Jag vill i likhet med Bell hävda att det finns begränsningar med en visuell identitet av det här slaget. Uniformiteten som uppstår med en sådan här dominant identitet verkar i första hand finnas till för verksamheten, och i andra hand för konsten. När varje utställare präglas av samma framträdande grafiska uttryck borde det rimligtvis innebära att konstens egna uttryck får en baksätesroll. Om man ser till autenticitetens attribut så kan The Barbican Art Gallerys identitet ses som en massproduktion och den kan anklagas för att inte vara vidare originell, eftersom varje produktion är inpassad i samma mall.

3.3 Presentation av Malmö konsthall

Malmö konsthall är en av regionens populära och betydelsefulla arenor för samtida konst. År 2010 var de den mest besökta konstinstitutionen i Skåne (Ivarsson, 2012). Verksamheten startade år 1975 och då man ingår i Malmö stads kulturförvaltning innebär det att man agerar i enlighet med ett politiskt styrt uppdrag. Institutionen har som främsta uppgift att visa aktuell och reflekterande samtidskonst och i uppdra-get ingår att med största möjliga öppenhet och tillgänglighet lägga stor vikt vid att nå en större och bredare publik. Ett av verksamhetsmålen för år 2012 är att genom generösa öppettider och ett engagerande samt varierat program försöka nå besökare i alla åldrar från alla samhällsgrupper, oavsett kulturell bakgrund. Man strävar efter att ge konstbegreppet en så vid definition som möjligt och med hjälp av pedagogisk verksamhet syftar man till att berika individers upplevelser av konst och stimulera till intellektuellt samt praktiskt arbete. Institutionen har erhållit en betydelsefull roll på den internationella konstscenen, mycket tack vare kvalitativa utställningar och den flexibla, unikt konstruerade utställningshallen. Inom Malmö konsthalls väggar ryms ingen fast konstsamling, men väl en utställningshall, restaurang och bokhandel. Utställningsprogrammet bestäms av rådande konsthallschef som i viss mån diskuterar detta i samråd med personal. Man låter inte intressen från besökare, politiker eller kommersiella krafter att påverka dessa beslut (Leeb-Lundberg, 2012).

3.4 Målgrupp

I Malmö konsthalls uppdrag ingår det att vara tillgängliga för alla (Leeb-Lundberg, 2012). Trots att man välkomnar alla finns det ett behov av att rikta sin kommunika-tion för att man då kan nå specifika målgrupper, exempelvis underrepresenterade grupper av människor. Eftersom majoriteten av allmänheten vanligtvis inte är musei-besökare är det för museum lämpligt att fokusera på de grupper som man har en god chans att tilldra sig (Kotler, Kotler, & Kotler, 2008). Den målgruppsdefinition vi har satt samman baserar sig på information som inkommit från intervjuer, samt rap-porten Mångfald i Malmös kulturliv (2007). Raprap-porten visar att av 92 respondenter är köns- och åldersfördelningen hos Malmö konsthalls publik relativt jämn.

Majo-riteten av respondenter har föräldrar som båda är födda i Sverige, cirka 60%. 76% av besökarna på samtliga undersökta kulturinstitutioner (alltså inte endast Malmö konsthall) är bosatta i Skåne, varav en majoritet är boende i Malmö och närliggande tätorter. En av undersökningarnas slutsatser är att personer från stadsdelar med hög andel invandrare är underrepresenterade bland Malmös kulturinstitutioners besökare. Av detta kan man konstatera att punktinsatser i marknadsundersökning hade kunnat göras för att öka antal besökare från dessa grupper.

Vår målgruppsdefinition avser tilltala den breda allmänheten, under vilken man kan hitta undergrupperingar:

• Alla kulturintresserade personer mellan 18-85 år boende i regionen. • Konstentusiaster; personer med hög förståelse för konst och konstnärer. • Turister, såväl nationella som internationella.

• För-, grund-, och gymnasieskolor i Malmö stad med omnejd.

• Professionella inom konstbranschen, potentiella utställare och konstinstitutioner.

3.5 Malmö konsthalls nuvarande visuella identitet

Grunden för den visuella identiteten som Malmö konsthall har idag lades av form-givaren John Melin när verksamheten startade. Logotypen består av namnet Malmö konsthall, satt versalt i sans-serif-typsnittet Helvetica Neue (figur 7). Färgerna man huvudsakligen använder sig av är röd, svart och grå. Man kommunicerar medvetet återhållsamt för att på så sätt skapa bästa förutsättningar för konsten (Leeb-Lund-berg, 2012).

Vid en närmare granskning av olika trycksaker genom tiderna kan man se att det vid flertalet tillfällen har gjorts avvikelser från den visuella identiteten. Detta visar sig tydligt på utställningsaffischerna, där man i logotypen använder både gemener och versaler, varierande typsnitt både med och utan serifer, Helvetica Neue i flertalet olika skärningar, och färger som blått, orange och magenta (figur 8). Detta beror till viss del på att konstnärer själva ges utrymme att påverka formgivningen av sina affischer (Leeb-Lundberg, 2012). Tittar man på skyltar så finns där avvikelser, både exteriört och interiört, i form av användning av andra typsnitt än nämnda Helvetica Neue (figur 9).

Malmö konsthalls visuella identitet skapades på 70-talet och har inte ändrats sedan dess, vilket gör att det finns synliga spår från modernismen och den Schweiziska skolan (figur 10). Den Schweiziska skolan innebar ofta att man strävade efter att presentera information på ett strukturerat, objektivt sätt och man använde repre-sentativa fotografier samt minimalistisk typografi (McCoy, 1990). Typiskt för den Schweiziska grafiska designen var också användningen av Helvetica (de Smet, 2010). Idag har Helvetica kommit att bli ett av världens mest använda typsnitt och kallas för ”en anonym sans-serif” (Lupton, 2004)

figur 7 Malmö k

onsthalls logotyp

För att diskutera deras nuvarande visuella identitet skulle jag vilja återknyta till det som nämndes i inledningen, nämligen att dess olika uttryck och inkonsekventa användning kan ha haft inverkan på att den inte är vidare etablerad hos allmänhe-ten. Eftersom den visuella identiteten är baserad på den ofta förekommande typo-grafin Helvetica, vars bokstavsformer i princip är uniforma (Lupton, 2004), ligger det nära till hands att påstå att den visuella identiteten saknar distinktion i

sin utformning.

3.6 Konkurrensanalys

Inom den offentliga sektorn är det vanligt att man inte anser sig ha konkurrenter. Konkurrensbegreppet kan dock tolkas ur ett brett synsätt och avse kampen om besö-kare, ekonomiska anslag, kompetenta medarbetare och exponering i media (Dahlqvist & Melin, 2010, s. 102). Tidigare forskning menar att företag kan dra nytta av att differentiera sig från andra, på så sätt att konsumenter då har lättare att göra sina val av inköp. Då det är lätt att särskilja en aktör från en annan minskar konkurrensen, samtidigt menar man att det är fördelaktigt att vara lik andra eftersom man då blir erkänt legitim (Deephouse, 1999).

Med tanke på detta har en av intentionerna med det här projektet varit att lyckas balansera dessa två motpoler på ett sätt som kan vara gynnsamt för Malmö konst-hall. För att deras identitet ska vara möjlig att särskilja från andra tror jag att det underlättas av en mer distinkt och särpräglad utformning än den som används idag. En traditionsenlig utformning som i viss mån påminner om andra konkurren-ters identiteter skulle å andra sidan enligt Deephouse kunna bidra till att

Malmö konsthall bibehåller sin legitimitet, något som är värdefullt för dem som

figur 8

Malmö konsthalls utställningsaffischer med varierande uttryck

figur 9 Interiör skylt, utan Helvetica figur 10 Malmö konsthalls påse

offentlig institution.

En sammanställning av 65 logotyper som hämtades från internet, från både nationella och internationella konstinstitutioner, har legat till grund för en jämfö-relsestudie (bilaga 1). Resultatet visar logotyper i tre olika typer av grupperingar; typografiska, typografiska bilder, typografiska med symboler. Vår slutsats är att de som endast är typografiska inte utmärker sig i lika stor grad som de andra två typerna. Detta förefaller vara naturligt med tanke på att de med typografiska bilder och symboler i högre utsträckning är justerade eller speciellt anpassade för sitt syfte. Gemensamt för de logotyper med symboler är att flertalet av dem föreställer institu-tionernas byggnader, i mer eller mindre abstraherade versioner. För att dra in detta i ljuset av autenticitet vill jag också hävda att de logotyper som i högre utsträckning är justerade eller speciellt anpassade för sitt syfte lättare kan anses som originella. Denna unicitet och originalitet kan, tillsammans med att formgivarens hantverk tydligare synliggörs, bidra till autenticitet. De symboler som är representationer av institutionens arkitektur kan också påstås ha mer autenticitet än andra, på grund av sin koppling till plats.

3.7 Värdeord

För att precisera Malmö konsthalls verksamhet definierade vi fyra värdeord, som under designprocessen kom att bli värdefulla riktlinjer för dess utveckling. De gav oss en fingervisning om vad den nya visuella identiteten skulle reflektera och vi arbetade med målet att översatta värdeorden i det visuella slutresultatet. Vi resonerade oss fram till orden öppen, samtida, föränderlig och upplevelse.

Ledordet öppen springer ur Malmö konsthalls funktion som en öppen, transparent

och tillgänglig plats för allmänheten att ta del av. Institutionen visar en öppenhet inför den konst man väljer att visa, då deras ambition är att med utställare av lokal, regional och internationell härkomst ge konstbegreppet en så vid definition som möjligt. Man strävar också efter att med generösa öppettider och ett varierat program nå besökare i alla åldrar och från alla samhällsgrupper oavsett kulturell bakgrund (Leeb-Lundberg, 2012). Arkitekt Klas Anshelm som ritade konsthallens byggnad hade en vision att skapa en öppen, flexibel utställningshall som omedelbart välkomnar sina besökare och som spelar tillsammans med himlen och parken utanför (Malmö konsthall, 2005). Vidare tog vi fasta på de fakta att det är lätt att ta sig dit (konsthal-len är centralt placerad vid Citytunnelstation, busshållplats och parkeringsplats), de tillhandahåller guidade visningar, inträdet är fritt, och det finns inga vakter eller någon receptionsdisk vid entrén.

Ordet öppen hänger tätt ihop med det andra värdeordet föränderlig då dessa två ord i det här sammanhanget har mycket gemensamt. Värdeordet kom till ur det faktum att Malmö konsthall inte har någon förvaltande funktion; de har ingen fast samling som de visar i utställningshallen. Det gör att det ligger i Malmö konsthalls

natur att vara föränderliga. Varje programpunkt innebär något annat än tidigare och typen av konst som visas är allt ifrån moderna klassiker till aktuella experiment. Varje kringarrangemang som teater, filmvisningar, poesi, multimedia, musik, före-läsningar och debatter får alla plats under samma tak och är något som ger Malmö konsthall ett brett och varierat kulturutbud.

Det tredje värdeordet är upplevelse. Ordet är tätt sammankopplat med det andra värdeordet föränderlighet eftersom föränderlighet i sig självt kan leda till en ny upplevelse för besökaren. Ordet upplevelse hade möjligen kunnat ersättas av ordet konst, eftersom det är en väsentlig del av Malmö konsthalls verksamhet. Men vad vi tog fasta på här var snarare resultatet av människors möte med konst, alltså en upplevelse. Det här har delvis sin grund i en diskussion vi förde med informatören på Malmö konsthall, då hon underströk att konsthallens viktigaste uppgift är att visa bra utställningar. Vad hon definierar som en bra utställning är en utställning som berör sin publik. Malmö konsthall vill alltså visa konst som berör och framkallar en upplevelse hos mottagaren, hur den upplevelsen än ter sig.

Det fjärde och sista värdeordet vi arbetat med är samtida. Malmö konsthall visar samtidskonst, och på så sätt speglar institutionen genom sin utställningsverksamhet de förändringar som samhället genomgår. Samtiden är på grund av det här alltid en självklar del av konsthallen.

Dessa fyra värdeord som representerar Malmö konsthalls verksamhet kan också betraktas ur perspektivet autenticitet. Som diskuterades tidigare kan autenticitet skapas genom att vara sann mot det egna jaget, samtidigt som man inför andra är det man säger att man är (Joseph Pine II & Gilmore, 2007). Eftersom värdeorden är en representation av verksamhetens identitet menar jag att dessa ord står för en viktig del i vår strävan att utforma en visuell identitet som förmedlar autenticitet.

3.8 Positionering

Alla organisationer kan dra nytta av att utveckla en distinkt identitet i allmänhetens ögon eftersom det ger människor en möjlighet att förstå och uppskatta verksamheten i relation till konkurrenter. Detta är något som kan vara effektivt och av stor bety-delse när man försöker differentiera sig från andra organisationer. En positionering innebär att ta reda på vilken roll organisationen har på marknaden och vilka fördelar samt nackdelar man har jämfört med andra (Kotler, Kotler, & Kotler, 2008, ss. 130-131). En positionering kan vara ett behjälpligt verktyg för att utveckla en samman-hållen kommunikation och implementering av denna (Scott, 2000).

För att undersöka allmänhetens uppfattning om Malmö konsthalls identitet har vi gjort en webbenkät som spreds via epostutskick och webbtjänsten Facebook. Resulta-tet av denna undersökning har främst fungerat som en fingervisning, det statistiska underlaget är begränsat till 55 respondenter som alla ingår i våra personliga nätverk och kan därför inte med säkerhet betraktas som en rättvis återspegling av allmänhe-tens uppfattning.

Av 55 respondenter är den yngsta 19 år och den äldsta 70, undersökningens genomsnittliga ålder hamnar på 34 år. Av dessa är 93% bosatta i Skåne och 78% i Malmö.

34,5% av respondenterna besöker Malmö konsthall två-fyra gånger om året, 25,5% av dem går dit en gång per år, medan 21,8% går dit fler än 4 gånger per år.

De som besöker konsthallen på grund av att ha sett en annons i tidningen är 14,5%, de som går dit efter att ha fått information via social media är 10,9%, de som har gått dit för att de har fått information via konsthallens webbplats är 3,6%, medan de som går dit för att de fått information via en bekant är 43,6%.

67,3% svarar att de förknippar Malmö konsthall med färgen vit, 18,2% med svart, 10,9% förknippar dem inte med någon färg alls, 7,3% förknippar dem med röd, 7,3% med orange och 5% med grå.

18,2% (10 personer) svarar att de vet hur Malmö konsthalls logotyp ser ut, men av dessa är det bara 3 personer som beskrivit den korrekt. De som vi bedömde svarade rätt gav följande svar: ”jag tänker att det är MALMÖ KONSTHALL”, ”Den är rätt

rak, tydlig, inte utsmyckad. Stora bokstäver har jag för mig?” samt ”Malmö Konsthall i stora bokstäver, väldigt rakt typsnitt, inga ”fötter” el liknande, röd el svart”. Av de

som vi ansåg beskrev logotypen felaktigt, trots att de själva menade att de visste hur den såg ut, svarade bland annat två respondenter: ”Handskriven” och ”Osäker, men

konsthallen skrivet för hand i svart?”

Slutsatserna vi drar av enkäten är att åldersspannet är brett, de flesta är bosatta i Skåne och besöker Malmö konsthall mellan två och fyra gånger om året. Det är fler som gör sina besök efter att ha blivit informerad av bekanta än det är som har fått information via annonser, konsthallens webbplats och social media. Majoriteten förknippar Malmö konsthall med färgen vit, vilket kan bero på byggnadens ljusa och vita interiör. Det är lika många som förknippar dem med färgen röd som med orange. Detta är särskilt intressant då den röda är en del av Malmö konsthalls identitet, medan orange är den färgen som Moderna museet Malmö har på sin fasad. (figur 11) Detta resultat skulle kunna bero på att respondenter har blandat ihop de två institutionerna. Övervägande andel respondenter har svarat att de inte vet hur Malmö konsthalls logotyp ser ut, samtidigt som endast tre av de tio som påstod sig veta hur logotypen ser ut svarade rätt. Två av de som trodde sig veta beskrev den på ett sätt som liknar Moderna museets logotyp, nämligen handskriven. Allt som allt kan undersökningens resultat ses som en indikation på att Malmö konsthalls visuella identitet inte är allmänt känd.

Vår positionering av Malmö konsthall är baserad på resultat från webbenkäten, analysen av Malmö konsthalls visuella identitet, jämförelsestudien av konkurrenters logotyper och värdeorden. För att göra en övergripande summering av positione-ringen så tyder den på att identiteten oetablerad och inte tillräckligt distinkt för att urskilja sig från konkurrenter, samtidigt som kommunikationen är inkonsekvent i

figur 11

Moderna museet Malmö

utformning och användning. Värdeorden öppen, samtida, föränderlig och upplevelse representerar verksamheten och hjälper utvecklingen mot en visuell identitet som förmedlar autenticitet.

4 Designarbete och resultat

4.1 Namnbyte

En verksamhets namn fyller en viktig funktion som identitets- och kulturbärare. Namnet kan också stärka medarbetarnas interna känsla av tillhörighet. Många verksamheter inom den offentliga sektorn har deskriptiva namn, kopplade till sin geografiska hemvist. Denna sorts namn kan tack vare sin beskrivande förmåga vara praktiska, men bli en belastning de gånger de inte blir förstådda. Ett effektivt verk-samhetsnamn bör vara kort, enkelt att uttala och lätt att minnas, samtidigt som det bör kunna skapa associationer, exempelvis till verksamhetens inriktning. (Dahlqvist & Melin, 2010).

Utifrån jämförelsestudien av konkurrenters logotyper konstaterades att flera svenska konstinstitutioner, i likhet med Malmö konsthall, har deskriptiva namn. Exempel på detta är Karlskrona konsthall, Lunds konsthall, Göteborgs konsthall och Göteborgs konstmuseum. Gemensamt för många utländska konstinstitutioner var användandet av akronymer och icke-deskriptiva namn. Bland akronymerna finns bland andra MOCAD (Museum of Contemporary Art Detroit), MoMA (The Museum of Modern Art), ACAC (Atlanta Contemporary Art Center) och MACBA (Museu d’art Contemporani de Barcelona). Institutioner med icke-deskriptiva namn är bland andra Tate, Wiels, Louvre, Arken och Louisiana (bilaga 1).

Vid en e-postkonversation som utbyttes med Malmö konsthalls informatör upp-täckte vi att hon använde sig av akronymen MÖKO, vilket kan indikera på att ett behov av kortare namn finns. Vad som skulle kunna vara olyckligt och missvisande vid användning av namnet MÖKO är att man i ordet kan läsa in andra betydelser; MÖ kan betyda en ung, ogift kvinna och KO kan innebära honan av arten nötkreatur. Eftersom vi åsyftar att med detta projekt placera Malmö konsthalls visuella identi-tet på den internationella konstscenen togs besluidenti-tet att av namnet Malmö konsthall skapa akronymen MAKO. Den icke-svensktalande publiken kan tack vare namnets likhet med andra aktörer inom fältet lättare uppfatta vilken typ av verksamhet MAKO ägnar sig åt.

4.2 MAKOs visuella identitet

MAKOs nya visuella identitet består av ett grafiskt element, ett färgschema, typsnittet Helvetica Neue och ett av oss speciellt utformat typsnitt, som också utgör logotypen. (bilaga 2-3).

4.3 MAKOs typografi och logotyp

Typsnitten som ingår i den visuella identiteten är MAKOline och Helvetica Neue. MAKOline som vi konstruerat speciellt för detta projekt är baserat helt på raka linjer och reducerade former. Inspirationen till detta kom från arkitekturens strama, sparsmakade språk (bilaga 4). Typsnittet består av tunna, kantiga och ibland

okonventionella bokstavs- och sifferformer som ger en enkel, men distinkt karaktär. Den distinkta karaktären kan göra att det är lättare att uppfatta Malmö konsthall bland andra konkurrenter, vilket i sin tur kan hjälpa dem att uppfattas som mer originella. Originaliteten bidrar till att återge autenticitet. Värdeordet öppen åter-speglas i MAKOlines tunna och lätta karaktär, vilket hjälper till att reflektera Malmö konsthalls identitet.

Att Helvetica Neue valdes som kompletterande typsnitt till MAKOline beror till viss del på sitt ursprung som en komponent i Malmö konsthalls nuvarande visuella iden-titet. Om man betraktar den nuvarande identiteten och Helvetican som originalet kan det finnas en vinning i att behålla koppling dit för att bidra till upplevd autenticitet. Logotypen består av namnet MAKO skrivet i typsnittet MAKOline (bilaga 2). Efter-som logotypen endast består av typografin MAKOline gäller typografins egenskaper även för logotypen.

4.4 MAKOs färger

Det har enligt Hynes (2009) inte gjorts några omfattande studier på vikten av färg i visuella identiteter, däremot menar han att det finns mycket forskning från andra fält som pekar på att färg är mycket viktigt för igenkänning. Eftersom färg har en stark påverkan på människans undermedvetna har den i marknadsföringssamman-hang ibland kallats för ”den tysta försäljaren”. Bellizzi och Hasty (1983) menar att färg kan framkalla biologiska reaktioner, ge upphov till känslomässig respons och skapa uppmärksamhet.

Färgerna som ingår i MAKOs visuella identitet är magenta, röd och svart och har delvis valts för sin förmåga att väcka uppmärksamhet. Färgen röd beskrivs av Bellizzi och Hasty (1983) som aktiv, energisk och stimulerande. I boken Colour Management (Drew & Meyer, 2008, ss. 201-203) framställs klarröd som glad och kraftfull, medan magenta beskrivs som spännande, energisk och trendig. Med tanke på att människors uppfattning om färg är subjektiv och föränderlig (Lupton & Cole Phillips, 2008, s. 71) kan dessa nämnda färgers påverkan inte med säkerhet påstås vara sanna, men kan för detta projektets syfte fungera som indikationer.

Magentan har med sin höga färgmättnad och skarpa färg en möjlighet att tilldra sig uppmärksamhet. Eftersom magenta och röd ligger nära varandra i färgcirkeln (Gärde, 2010, s. 292) menar vi att deras likhet gör att man som betraktare med ögat försöker ”avkoda” och förstå den spänning som uppstår dem emellan. De är intensiva och lika varandra, men är ändå inte samma färg.

4.5 MAKOs grafiska figur

Den grafiska figuren är tänkt att med sin färg och form fungera som ett flexibelt och dynamiskt signalement för MAKO. De olika fälten kan fyllas med rött, magenta eller lämnas blanka (bilaga 3). Genom att tillåta varianter på dess utformning finns det möjlighet att låta figuren på ett lekfullt sätt vara föränderlig.

5 Sammanfattning och diskussion

5.1 Analys av metoder

Den kollaborativa designprocessen har varit givande för det här projektet. Vår erfa-renhet och delade uppfattning är efter det här att vi gör bättre tillsammans än var för sig. Vi har inte alltid varit omedelbart överens om hur designen skulle utvecklas, men har genom långa och många diskussioner alltid kunnat enas tillslut. Ibland har vi ar-betat individuellt med formgivningen, något som då skett sida vid sida, för att sedan slå samman, analysera och diskutera oss framåt. På så sätt har vi tagit inspiration och kunskap från varandra för att sätta samman det till en enhet, och detta menar vi har drivit utvecklingen av designprojektet längre än om vi arbetat ensamma. Det som möjligen kan ha försvårat vår process är att våra uppsatsers olika syften har lett till ett väldigt omfattande designprojekt som ibland har varit svårt att betrakta i klarhet. Webbenkäten som skickades ut i syfte att informera oss om hur allmänheten upp-fattar Malmö konsthalls identitet skulle kunna ha varit oss långt mer behjälplig om vi konstruerat den längre in i projektet. Den skulle då kunnat ha större grund i teorier från våra respektive litteraturstudier och riktas mer effektivt. Den skulle också kunnat ge ett säkrare utslag om den distribuerats på annat vis och till fler respondenter. Jämförelsestudien av konkurrenters logotyper skulle kunnat genomföras mer syste-matiskt och på så sätt gett ett mer representativt resultat av hur konkurrensbilden ser ut. Vår studie hade också kunnat bli mer givande om vi haft tillgång till hela visuella identiteter, exempelvis i form av grafiska manualer, istället för bara logotyper.

5.2 Reflektioner kring namnbyte

För Malmö konsthalls personal skulle ett namnbyte till MAKO eventuellt kunna leda till att deras känsla av tillhörighet minskas och att den relation man har till sin arbetsplats inte längre är vad den varit. Om namnbytet inte är internt förankrat skulle detta kunna leda till internt missnöje, något som möjligtvis skulle klinga av med tiden.

5.3 Analys och diskussion av resultatet

Under denna rubrik ämnar jag svara på uppsatsens frågeställningar genom analys och diskussion.

Hur kan man öka Malmö konsthalls synlighet? Med tanke på Dahlqvist och Melins

resonemang kring hur den offentliga sektorn ökat sin varumärkesorienterade kom-munikation skulle implementerandet av en ny visuell identitet för Malmö konsthall kunna öka dess synlighet, och i förlängningen kanske bidra till en större kännedom och förståelse för den hos allmänheten. Om den visuella identiteten kan tydliggöra vilken typ av verksamhet de är, samtidigt som den kan skapa intresse, så kan den ses som ett verktyg för att inge förtroende. Den distinkta karaktären i den nya logotypen och typografin kan göra det lättare att uppfatta Malmö konsthall bland andra kon-kurrenter, vilket i sin tur kan hjälpa dem att uppfattas som mer originella.

Hur kan den visuella identiteten reflektera Malmö konsthalls identitet? Akronymen

MAKO speglar genom sin associativa funktion verksamhetens identitet och återger trovärdighet i form av autenticitetens attribut uppriktighet och genuinitet. Den röda färgen i den nya visuella identiteten är som tidigare nämnts en del av Malmö konst-halls nuvarande identitet. Vår avsikt med färgvalen är att ge upphov till känslomäs-siga reaktioner, vilket kan liknas vid värdeordet upplevelse och på så sätt kan man mena att en del av Malmö konsthalls identitet reflekteras i detta. MAKOs grafiska figur knyter an till verksamhetens värdeord föränderlig och upplevelse, eftersom en skiftande figur kan leda till att betraktaren uppfattar den som föränderlig och därmed kan det också bli en upplevelse. Detta innebär att en del av Malmö konsthalls identitet också kan påstås reflekteras i den grafiska figuren. Att göra en visuell översättning av värdeorden har här varit ett användbart sätt att reflektera konsthal-lens identitet.

Hur kan ökad synlighet utformas inom gränserna för trovärdighet? Som tidigare nämnts anser jag att Moderna museets logotyp är ett bra exempel på hur en logotyp med stark originalitet kan visa på trovärdighet och uppriktighet. Eftersom Dahlqvist och Melin (2010) menar att attraktion och förtroende är sammankopplade och viktiga för att skapa acceptans för en offentlig verksamhet, anser de att verksamheten bör återges som intressant och värdefull inför allmänheten. De menar också att det ur konkurrenssynpunkt är en fördel om verksamhetens unicitet är central. För att åter diskutera The Barbican Art Gallerys visuella identitet så kan den påstås vara en del i en strategisk och pragmatisk självpresentation, vilket skulle kunna minska dess autenticitet och trovärdighet. The Barbican Art Gallerys fall kan givetvis diskuteras ur olika aspekter; man kan också hävda att de genom sitt starka identitetsframhä-vande visar på att de går sin egen väg och ingen annans, vilket i så fall skulle kunna vara ett tecken på autenticitet. Jag anser att om vi lyckats skapa en distinkt visuell identitet som speglar Malmö konsthalls identitet har vi en god chans att visa på autenticitet och därmed förmedla trovärdighet.

Hur kan man utforma en visuell identitet för Malmö konsthall som förmedlar trovärdighet? För att besvara frågeställningarna har ambitionen varit att skapa en

visuell identitet som uppfyller flertalet kriterier; den ska spegla verksamheten (upp-nås främst genom att göra en visuell översättning av värdeorden), den ska återge autenticitet (åstadkoms genom att gestalta värdeorden och autenticitetsattributen), den ska balansera mellan differentiering och konformitet, och sist men inte minst ska den tilltala målgrupperna (uppfylls genom tidigare nämnda kriterier).

Vid en analys av Malmö konsthalls nuvarande visuella identitet finns det saker i den som både pekar för och emot autenticitet. Man skulle kunna påstå att logotypen redan har autenticitet tack vare sin koppling till John Melin, i egenskap av en av Sveriges betydelsefulla formgivare. Genom att inte längre använda den logotypen han tagit fram skulle man kunna hävda att autenticitet går förlorad. Här menar jag dock att det spelar liten roll om kännedomen kring logotypen och dess upphovsman är låg.

Även om den nuvarande visuella identiteten inte verkar vara etablerad hos den breda allmänheten kan man inte dra slutsatsen att den är okänd. För att dra nytta av den kännedom som finns kan det vara av vikt att behålla en koppling mellan originalet och den nya visuella identiteten. Det från originalet som fortfarande finns närvarande är användningen av typsnittet Helvetica Neue och färgen röd. Dessa båda saker är dock inte längre en del av logotypen, utan finns endast representerade som kompletterande typsnitt och grafiskt element. Innebär detta att det finns för få bevarade komponenter för att betraktare ska kunna uppfatta kopplingen till dess ori-ginal? Detta är svårt att veta utan att göra undersökningar av det vi producerat, men eftersom det inte ryms inom detta arbete kan jag bara spekulera. Om man tar hänsyn till det faktum att identiteten idag inte verkar vara vidare etablerad hos allmänheten, gör jag den slutsatsen att det inte behöver innebära en förlust i autenticitet.

Man skulle också kunna hävda att Malmö konsthalls inkonsekventa utformning och användning av sin visuella identitet kan ses som ett tecken på autenticitet. Detta eftersom exempelvis utställningsaffischer utformas specifikt för varje utställare och ibland till och med i samråd med respektive konstnär. Att inte alltid låta formgiv-ningen ta plats inom fixerade ramar kan liknas vid ett förkastande av massproduk-tion, samtidigt som man går sin egen väg.

Det som talar emot autenticitet i den nuvarande logotypen och typografin är dess brist på unikt uttryck. Användningen av en typografi som inte är justerad eller specifikt anpassad för just Malmö konsthall kan enligt min mening inte påstås vara speciellt originell. Därtill skulle jag också vilja påstå att man därför inte kan se några tecken på hantverksmässiga tillverkningsmetoder.

5.4 Slutsats och avslutning

För att återgå till uppsatsens frågeställningar är det lättast att besvara underfråga nummer ett som lyder: ”Hur kan man öka Malmö konsthalls synlighet?” Här menar jag att vårt designprojekt besvarar denna fråga. Man kan givetvis besvara denna fråga på många olika sätt, men vår visuella identitet är mitt svar. Om vårt förslag på den visuella identiteten skulle implementeras så som vi föreslår skulle det innebära att Malmö konsthall synliggörs i större utsträckning.

Vad gäller de andra underfrågorna ”Hur kan den visuella identiteten reflektera

Malmö konsthalls identitet?” och ”Hur kan ökad synlighet utformas inom gränserna för trovärdighet?”, är det svårare för mig att utvärdera designprojektets resultat.

Vi har arbetat för att med designen uppfylla dessa kriterier, men huruvida vi har lyckats är svårt veta. För att ta reda på det skulle vi behöva veta hur andra uppfattar den visuella identiteten genom att göra undersökningar, både hos allmänheten och Malmö konsthalls personal. Med tanke på Malmö konsthalls uppdrag ser jag det som en viktig sak att undersöka hur man med grafisk design i större utsträckning kan kommunicera verksamheten inför allmänheten. Den grafiska designern har möjlighet att med sina kommunikativa kunskaper förmedla budskap som kommer allmänheten till nytta. En implementering av den visuella identiteten skulle kunna bidra till en bredare kännedom hos allmänheten och i förlängningen ha inverkan på de besökare som kommer dit för att ta del av vårt gemensamma kulturutbud.

Svårigheten i att hitta relevanta publicerade artiklar inom fältet grafisk design har lett till att uppsatsen på sina ställen kan sakna vetenskaplig förankring. Den forsk-ning som behandlar visuella identiteter verkar oftare behandla strategisk marknads-föring än visuell gestaltning. Denna uppsats kan ses som ett stapplande försök att göra det som är så svårt med att skriva om design: att sätta ord på vad man ser och berätta varför man gör det man gör.

6 Litteraturförteckning

Bai, Y., Tan, J., Choi, T.-M., & Au, R. (2009). Commercializing artistic authenticity via collaborative design. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21 (2), 243-266.

Bell, N. (2004). The steamroller of branding. Hämtat från Eye magazine: http://www.eyemagazine.com/ feature.php?id=116&fid=512 den 01 05 2012

Bellizzi, J. A., & Hasty, R. W. (1983). The Effects of Color in Store Design. Journal of Retailing (59), 21-45.

Benjamin, W. ((1955)1999). Illuminations. London, England: Pimlico.

Beverland, M. B. (2005). Crafting Brand Authenticity: The Case of Luxury Wines. Journal of

Manage-ment Studies, 1003-1029.

Beverland, M. B., Lindgreen, A., & Vink, M. W. (2008). Projecting Authenticity Through Advertising -Consumer Judgments of Advertisers’ Claims. Journal of Advertising, 37 (1), 5-15.

Beverland, M., & Luxton, S. (2005). Managing Integrated Marketing Communcations (IMC) Through Strategic Decoupling -How Luxury Wine Firms Retain Brand Leadership While Appearing to Be Wedded to the Past. Journal of Advertising, 34 (4), 103-116.

Dahlqvist, U., & Melin, F. (2010). Varumärken i offentlig tjänst. Malmö: Liber .

de Smet, C. (2010). About One Striped Rectangle: Jean Widmer and the Centre Pompidou Logo. Design

Issues, 26 (1), 67-81.

Deephouse, D. L. (1999). To be different, or to be the same? It’s a question (and theory) of strategic balance. Strategic Management Journal, 20 (2), 147–166.

Drew, J., & Meyer, S. (2008). Colour Management - A Comprehensive Guide for Graphic Designers. Mies, Schweiz: RotoVision SA.

French, Y., & Runyard, S. (2011). Marketing and public relations for museums, galleries, cultural and

heritage attractions. Abingdon, England: Routledge.

Gärde, M. (2010). Typografins väg - volym ett. Stockholm: Bachgärde förlag.

Gilmore, A., & Rentschler, R. (2002). Changes in museum management: A custodial or marketing emphasis? The Journal of Management Development, 21 (10), 745-760.

Grodach, C. (2010). Art spaces, public space, and the link to community development. Community

Development Journal, 45 (4), 474–493.

Hynes, N. (2009). Colour and meaning in corporate logos: An empirical study. Journal of Brand

Manage-ment, 16 (8), 545-555.

Ivarsson, D. (den 09 01 2012). Sydsvenskan Kultur & Nöjen. Hämtat från Sydsvenskan: http://www. sydsvenskan.se/kultur-och-nojen/besokarna-sviker-moderna/ den 16 05 2012

Joseph Pine II, B., & Gilmore, J. H. (2007). Museums & Authenticity. Museum News, 76-93.

Kotler, N. G., Kotler, P., & Kotler, W. I. (2008). Museum marketing and strategy: Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Fransisco: Jossey-Bass.

Kotler, N., & Kotler, P. (2000). Can Museums be All Things to All People?: Missions, Goals, and Marketing’s Role. Museum Management and Curatorship, 18 (3), 271–287.

Leeb-Lundberg, L. (den 09 02 2012). (T. Dettlaff, & J. Persson, Intervjuare) Lupton, E. (2004). Thinking with type. New York: Princeton Architectural Press.

Lupton, E., & Cole Phillips, J. (2008). Graphic Design: the new basics. New York: Princeton Architectural Press.

Malmö konsthall. (2005). Malmö konsthall 1975-2005. (A. Holmbom, Red.) Malmö konsthall.

Malmö kulturförvaltning. (2007). Mångfald i Malmös kulturliv. (L. Elmros, & I. Pedersen, Red.) Malmö, Sverige: Malmö kulturförvaltning.

Malmö stad. (den 02 05 2012). Malmö konsthall. Hämtat från Malmo.se: http://www.malmo.se/Medbor-gare/Kultur--noje/Konst--design/Malmo-Konsthall.html den 02 05 2012

Mathur, S. (2005). Social Thought & Commentary: Museums Globalization. Anthropological Quarterly, 78 (3), 697-708.

McCoy, K. (1990). American Graphic Design Expression. Design Quarterly (148), 3-22.

Moderna museet. (den 14 05 2012). Om museet / Moderna museets logotyp. Hämtat från Moderna museet: http://www.modernamuseet.se den 14 05 2012

Rentschler, R., Hede, A.-M., & White, T. R. (2007). Museum pricing: challenges to theory development and practice. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing (12), 163-173. Scott, C. (2000). Branding: Positioning Museums in the 21 st Century. International Journal of Arts

Management, 2 (3), 35-39.

Stockholm Design Lab. (den 17 05 2012). SDL. Hämtat från Moderna Museet: http://www.stockholmdes-ignlab.se/en/projects/moderna-museet-2/logotype/ den 17 05 2012

The International Council of Museums. (den 08 05 2012). Home/Who we are/The Vision/Museum

Defini-tion. Hämtat från icom.museum: http://icom.museum/who-we-are/the-vision/museum-definiDefini-tion.html

den 08 05 2012

Toepler, S. (2006). Caveat Venditor? Museum Merchandising, Nonprofit Commercialization, and the Case

of the Metropolitan Museum in New York. George Mason University, Department of Public and

Interna-tional Affairs.

van der Reijden, A. D. (2008). Authenticity in Internet Art. Master Thesis, University of Utrecht, Master thesis Arts Management and Policy, Utrecht.

7 Appendix/bilagor

7.1 Bilaga 1: Jämförelsestudie av konkurrenters logotyper 7.2 Bilaga 2-3: MAKOs nya visuella identitet

7.3 Bilaga 4: MAKOs raka linjer och inspiration i arkitektur 7.4 Bilaga 5-6: Tillämpningar