Örebro universitet
Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap
Är sociala medier verkligen sociala?
En kvantitativ studie om hur och varför Örebro universitets studenter nyttjar det socialamediet Instagram.
C-uppsats 2019-06-05 Medie- och kommunikationsvetenskap och inriktning Handledare: Mattias Ekman
Abstract
In a society where media use is increasingly fragmented, social media expand people’s media practices and satisfy peoples’ needs in new ways. Instagram is currently the social media platform with the highest growth of users around the world. The purpose of this study is to examine what needs of information, entertainment, self-confirmation and social connections are being fulfilled by Instagram-use. By applying Uses and Gratifications theory, the study analyzes the motivations behind Instagram use and how needs are fulfilled through user practices. The study builds on a quantitative survey (n=252) examining the Instagram use of students at Örebro University. The analysis assesses factors such as time, user practices and motivations as well as questions regarding interactivity and response. The study finds that students primarily use Instagram to fulfill needs of entertainment and social connection. The importance of response (interactive communication) is more important to those who spend more time on the platform. The study also concludes that younger students and women use the platform more extensively compared to older students and men.
Innehållsförteckning
1. Inledning och syfte ... 1
2. Bakgrund ... 3
2.1 Sociala medier som utgångspunkt ... 3
2.2 Instagram ... 4
3. Tidigare forskning ... 6
3.1 Övergripande karaktärisering av tidigare forskning ... 6
3.2 Hur och varför tid disponeras olika på sociala medier ... 6
3.3 Hur och varför sociala medier används av olika anledningar ... 7
3.4 Hur och varför sociala medier används beroende på kön ... 9
4. Teoretisk utgångspunkt ... 11
4.1 Uses and Gratifications ... 11
4.1.1 Teorins styrkor och svagheter ... 12
4.1.2 Användningsområden och belöningsaspekter ... 13
5. Metod och material ... 15
5.1 Kvantitativ enkätstudie ... 15
5.2 Definition av analysbegrepp ... 15
5.3 Urval och avgränsningar ... 16
5.4 Tillvägagångssätt vid utformning av enkät ... 17
5.5 Enkät-innehåll ... 18
5.5.1 Operationalisering ... 18
5.6 Reliabilitet, validitet och generalisering ... 19
5.7 Metodproblem och begränsningar ... 20
6. Resultat ... 22
6.1 Övergripande beskrivning av demografiska fakta ... 22
6.2 Tid ... 23
6.2.1 Tid och Instagrams praktiker ... 23
6.2.2 Tid och respons ... 26
6.3 Instagrams praktiker ... 26
6.3.1 Behov av information ... 27
6.3.2 Behov av underhållning ... 28
6.3.3 Behov av självbekräftelse ... 30
6.3.4 Behov av social tillhörighet ... 34
7. Avslutande diskussion och slutsats ... 35
7.1 Diskussion av frågeställningar ... 35
7.2 Slutsatser ... 38
8. Framtida forskning och avslutande reflektion ... 39
9. Litteraturförteckning ... 40 Bilagor ………
1. Inledning och syfte
Redan 2010 uppgav Sveriges television (SVT) att ungas medieanvändning ökat. De skriver att “de umgås också mer sällan med kompisar i verkliga livet och träffas oftare på sociala sajter”. Allt fler människor väljer att ägna tid åt sociala medier istället för fysisk social interaktion (SVT, 2010). Sedan sociala mediers framväxt har människors användning av Internet förändrats. År 2016 uppgav 58 % av svenskarna att de använder sociala medier dagligen (SCB, 2016). Endast tre år senare visar statistik att denna siffra ökat till 83 % (Dagens analys, 2018). Olika typer av plattformar har utvecklats till ett mer nischat innehåll, vilket påvisar sociala mediers ständiga utveckling och breddning (Nyberg & Wiberg, 2014, s. 12).
Hoa Ly, talesperson för Time Well Spent som är en organisation som jobbar med digital medieforskning, förklarar i en intervju med SVT (Lindahl, 2018) hur sociala medier har utvecklats för att ge människor små belöningar varje gång de använder dem. Dessa kompletterar vad människor tidigare fått av att vistas fysiskt i sociala miljöer. “Att man lägger mycket tid på sin telefon är inte dåligt i sig. Det handlar om vad man lägger tid på och vad man får ut av det” säger Hoa Ly till SVT (Lindahl, 2018). I den samhälleliga debatten talar man ibland om att sociala medier kan vara dåligt (DN, 2019, Champion & Norin, 2019; Abusagr, 2018). Det som krävs är inte en lösning på det så kallade problemet utan snarare att uppmärksamma hur och varför personer lägger tid på sociala medier. Detta för att få personer att bli medvetna om sin användning och förebygga ohälsosamt användande (Lindahl, 2018). Sociala medier är ett av samtidens mest omtalade ämne. Genom sociala medier kan användarna dagligen ta del av olika sorters information, underhållning, tillfredsställa en sorts självbekräftelse och interagera med personer. De behov som människor söker tillfredsställa är därav genom olika användningsområden och belöningsaspekter som erbjuds via sociala medier. Hur behov tillfredsställs med hjälp av sociala medier kan undersökas utifrån teorin Uses and Gratifications. Medieforskningen är indelad i olika faser där den första behandlar teorier som studerar mediers effekter på människor. I den andra fasen kritiseras effektforskningen och teorin Uses and Gratifications utvecklas. Denna teori motsätter att medierna inte har långsiktiga effekter på människor utan dessa är kortsiktiga. Teorin har tidigare använts för att studera traditionella medier men har också nyttjats för att undersöka användningen av sociala medier (Gripsrud, 2011, s. 72, 82). Mängder av artiklar studeras om huruvida den sociala medieanvändningen har en negativ eller positiv inverkan på människor
och hur sociala medier tar över människors liv (Alhabash & Ma, 2017; SVT, 2018a; Lee & Sin, 2016).
Syftet med studien är att undersöka hur och varför studenter vid Örebro universitet nyttjar det sociala mediet Instagram som är det snabbast växande mediet och har över 1 miljard användare (Statista, 2019). Studien utgår ifrån ett Uses and Gratifications-perspektiv som anser att människor gör aktiva val och bestämmer över sin medieanvändning. Medier kan tillfredsställa behov av information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet vilka är centrala användningsområden och belöningsaspekter i vår studie (Gripsrud, 2011, s. 72). Studien belyser även betydelsen av de demografiska faktorerna kön, relationsstatus och ålder, kopplat till anledningarna att använda Instagram.
Följande frågeställningar kommer att besvaras:
- Hur länge, hur ofta och vilka veckodagar ägnar studenterna tid åt Instagram? - Vilka anledningar har studenterna till att använda Instagram?
- Finns det skillnader avseende kön, relationsstatus och ålder i studenternas Instagramanvändning?
2. Bakgrund
I följande kapitel ges en introduktion om sociala medier och dess utveckling. Därefter behandlas Instagrams framväxt samt dess praktiker och funktioner.
2.1 Sociala medier som utgångspunkt
Människors vardagliga rutiner har tidigare kretsat kring massmedier, såsom tidningar, radio och TV, men det var först under 80- och 90-talet som det skedde förändringar i medievärlden (Statens medieråd, 2016). Under 90-talet utvecklades Internet och samhället tog del av kommunikativa systemen som Internet erbjuder. Det var först under 2000-talet som det digitala samhället slog igenom och Internet började istället användas som ett kommunikationssystem (Hadenius m.fl., 2011, s. 398–399). Internet utvecklades till en plattform för privatpersoner att producera och publicera eget material och kommunicera med andra personer på olika plattformar (Hadenius m.fl., 2011, s. 129). Av detta kan sociala mediers framväxt betraktas då personer snarare började använda Internet för att skapa och dela med sig av eget material, åsikter, bilder och kommunicera med andra personer (Nyberg & Wiberg, 2014, s. 12).
Begreppet sociala medier är ett samlingsnamn där olika internetbaserade plattformar som fyller kommunikativa och sociala behov hos användaren innefattas. De medietyper som sociala medier inkluderar är de forum där personer kan föra diskussioner, bloggar, publicera eget material, kommunikations- och chatt-verktyg samt ge och få återkoppling från andra personer (Nyberg & Wiberg, 2014, s. 12). Oscar Westlund (2012) förklarar hur mobiltelefonen har en betydande funktion i människors vardagliga liv. Först användes mobiltelefonen endast som ett kommunikationsverktyg där det enkelt gick att skicka meddelanden och ringa till varandra, men har gradvis förändrats till ett föremål där social interaktion via sociala medier är möjlig (Westlund, 2012).
Under 2000-talet började forskare tala om hur informationstekniken övergick till en kommunikationsteknik (Nyberg & Wiberg, 2014, s. 37). Orsaken till att utvecklingen och övergången från traditionella massmedier till sociala medier skedde snabbt och kan förklaras genom att sociala medier tillåter en tvåvägskommunikation som inte traditionella massmedier gör. Massmedier fyller funktionen som informationsförmedling och underhållningskanal för offentligheten. Den möjliggör dock inte för publiken att besvara den information som sprids. Internets utveckling och sociala mediers framväxt skapade ett sätt för människor att samspela
med varandra (Hadenius m.fl., 2011, s. 131). Via sociala medier får människor istället möjlighet till reflektion och kan enkelt dela sina åsikter med andra. Det är också personerna själva som skapar innehållet som sedan andra användare kan ta del av. Underhållning och information som tidigare sänts ut från olika massmedier tas numera del av från egna sociala medier (Nyberg & Wiberg, 2014, s. 132).
Via sociala medier kan användaren få respons genom olika funktioner, såsom “gilla”-markera, kommentera, dela och följa. Den förstnämnda, “gilla”-markera, används för att tycka till om andra personers inlägg och bilder. Respons kan även ges i form av kommentarer, då personer kan lämna ett kort meddelande under personens inlägg eller bild. Funktionen att dela används för att visa någon annans material i sitt eget flöde. Den sistnämnda funktionen att följa betyder att användare kan välja vilka personers uppdateringar och material som denne vill ta del av. Utbudet av sociala medier är stort och användarna av dem växer i antal dagligen. De största sociala medierna i rangordning baserat på antal användare i Sverige är Facebook, följt av Instagram och Snapchat (Dagens analys, 2018). Alla sociala medier är nischade till att antingen ha ett innehåll där användaren kan dela information, bilder, videos, med mera, eller för social interaktion i form av att kommunicera med andra. Skype, Kik, Messenger, WhatsApp och Snapchat är några av de största kommunikationsplattformarna. Twitter är för publik kommunikation och LinkedIn och Facebook är plattformar för socialt nätverkande. Youtube är en filmdelningsplattform, medan Instagram, Pinterest och Tumblr främst är plattformar för bilddelning.
2.2 Instagram
Instagram är en plattform där personer kan skapa ett eget konto och publicera samt dela foton och videoklipp. Det sociala mediet möjliggör även för personer att “gilla”-markera, kommentera och dela andras inlägg med valda grupper samt följa andra användare (Instagram, 2019a). Plattformen har på senare år utvecklats och kan användas för att kommunicera med personer, samt publicera storys i form av foton och videoklipp som delas under ett dygn samt livesändningar (Instagram, 2019b).
oktober 2010. Under den första dagen plattformen gjordes tillgänglig registrerades 25 000 användare (Instagram, 2010). Instagrams användarantal har sedan dess ökat och i juni 2018 hade över 1 miljard människor ett Instagramkonto (Statista, 2019). Under 2017 publicerades cirka 100 miljoner bilder varje dag och antalet användare i Sverige var då 3,8 miljoner. 2012 köpte företaget Facebook Instagram för 1 miljard US dollar (SvD, 2012).
Enligt statistik från 2018 är den främsta gruppen användare i Sverige mellan åldrarna 12 till 15 år, där 87 % uppger att de använder Instagram. Personer i åldrarna 16 till 25 år är en stor grupp av användarna, då 86 % av dessa har ett konto på Instagram. 79 % av personer i åldrarna 26 till 35 år har ett konto på det sociala mediet. Därefter är antalet användare färre bland de som är äldre än 35 år. Av detta kan Instagrams främsta användare tolkas vara den yngre generationen. Däremot visar ny statistik att användarna i åldern 35 och uppåt under de senaste åren blivit fler i antal (Dagens analys, 2018).
3. Tidigare forskning
I följande kapitel redovisas tidigare forskning om användningen av sociala medier utifrån Uses and Gratifications, med Instagram som främsta utgångspunkt. Kapitlet tematiseras utifrån; en övergripande karaktärisering av den tidigare forskningen, tidsåtgången som ägnas åt sociala medier, anledningen till att använda sociala medier och vilka skillnader det finns mellan kvinnors och mäns användning.
3.1 Övergripande karaktärisering av tidigare forskning
Medieforskning som utgår från Uses and Gratifications undersöker hur, varför, när samt vilka anledningar personer har till att använda sociala medier. Forskning som presenteras i följande avsnitt har tidigare studerat tidsåtgång åt sociala medier (Alhabash & Ma, 2017; Al-Kandari m.fl., 2016) och vilka anledningar som finns till att använda sociala medier (Lee & Sin, 2016; Papacharissi & Mendelson, 2011; Sheldon & Bryant, 2016; Smock m.fl., 2011; Quinn, 2016). Forskningen har även för avsikt att undersöka huruvida kön kan ha eventuell påverkan på användandet av sociala medier (Alhabash & Ma, 2017; Al-Kandari & Abdelaziz, 2017; Smock m.fl., 2011; Thelwall & Vis, 2017). Tidigare forskning är en tydlig utgångspunkt för vår studie för att dels skapa en förståelse för hur och varför människor använder Instagram för att kunna applicera detta på vår population bestående av Örebro universitets studenter. Dels för att göra vår undersökning unik genom att söka svar för vad tidigare forskning ännu inte upptäckt och genom detta bidra till framtida forskning. Den tidigare forskningen fyller funktionen att påvisa skillnader och likheter inom forskningsområdet från andra länder. Vår studie fyller ett kunskapsglapp då den här typ av forskning i Sverige ännu inte studerats. Därav sätts den tidigare forskningen i kontext till vår studie som utförs på Örebro universitets studenter. Vår studie tillför även till kunskapsglappet om huruvida ålder och relationsstatus bland studenter har en eventuell påverkan i användandet av Instagram.
3.2 Hur och varför tid disponeras olika på sociala medier
Sociala medier växer och blir en allt viktigare del i människors liv (Alhabash & Ma, 2017). Däremot är tidsåtgång ägnat åt sociala medier varierande. Dels beroende av vilka behov användaren söker tillfredsställa (Alhabash & Ma, 2017), dels i hur de använder sina sociala medier (Al-Kandari m.fl., 2016).
McCay-Peet och Quan-Haase (2016) påvisar med sin kanadensiska kvalitativa studie hur en stor andel av de som använder olika sociala medier besöker diverse plattformar fler än en gång per dag. Detta beror på de positiva intryck användaren får av sociala medier, samt hur behov tillfredsställs tack vare det nischade innehåll som erbjuds. Alhabash och Ma (2017) påvisar liknande resultat med sin amerikanska kvantitativa studie hur pass mycket tid studenter ägnar åt sociala medier, samt varför denna tid ägnas åt specifika sociala medier. De jämför skillnader och likheter mellan Instagram, Facebook, Snapchat och Twitter. Studien visar att Instagram är det sociala medium som används längst, men att Snapchat är det medium som personer besöker flest gånger på en dag (Alhabash & Ma, 2017).
Al-Kandari m.fl. (2016) påvisar i sin kvantitativa studie hur studenter från Kuwait använder Instagram i hög respektive låg utsträckning. De som använder Instagram i hög grad, till skillnad från de som använder plattformen i låg utsträckning, delar med sig av en större och mer ärlig mängd information om sig själva. Studenter som ägnar lite tid åt plattformen har antingen dåliga erfarenheter av Instagram eller så visar de endast upp en fasad som inte stämmer överens med verkligheten (Al-Kandari m.fl., 2016).
Alhabash och Ma (2017) granskar anledningarna kring varför sociala medier används, vilka är dokumentation om sig själv, social interaktion, underhållning, tidsfördriv och slutligen bekvämlighet. Forskarna visar i likhet med Al-Kandari m.fl. (2016) att Instagram är den plattform som mest tid ägnas åt. Det beror på att användarna kan presentera och uttrycka sig själva och få respons i form av “gilla”-markeringar och kommentarer. Detta följs av Snapchat, Twitter och till sist Facebook. Al-Kandari m.fl. (2016) hävdar att på grund av behovet av respons finns det ett samband mellan behov av popularitet och tid som ägnas åt Instagram.
3.3 Hur och varför sociala medier används av olika anledningar
Anledningarna till att nyttja ett socialt medium är beroende av och baserat på vilka behov en person vill få tillfredsställda. Tidigare forskning visar bland annat att ägnad tidsåtgång och användningsområden som underhållning, stärka relationer, avslappning, social interaktion, självpresentation, hålla sig uppdaterad och tidsfördriv är olika anledningar till att använda sociala medier (Alhabash & Ma, 2017; Al-Kandari m.fl., 2016; Lee & Sin, 2016; Papacharissi & Mendelson, 2011; Sheldon & Bryant, 2016; Smock m.fl., 2011; Quinn, 2016).
Alhabash och Ma (2017) jämför Facebook, Twitter, Instagram och Snapchat, och visar hur mediernas sätt att tillfredsställa användarens behov skiljer sig från varandra. Däremot framgår det att underhållning är en genomgående och central anledning till att använda ovan nämnda sociala medier. Även forskarna Papacharissi och Mendelson (2011) presenterar ett liknande resultat, med sin kvantitativa studie i Amerika, som Alhabash och Ma (2017) vilket är att en av de främsta anledningarna till att använda Facebook är för underhållning. Båda studierna redovisar genom en studie som utförts på universitetsstudenter hur Facebook används för att bland annat dela information, men också för den sociala interaktionen. Med hjälp av detta sociala medium kan användaren enkelt hålla kontakt med vänner och därigenom stärka relationer (Alhabash & Ma, 2017; Papacharissi & Mendelson, 2011).
Forskarna Smocks m.fl. (2011) kvantitativa studie påvisar att amerikanska universitetsstudenter som använder Facebook främst brukar denna plattform för nöjes skull, då personer anser att det är ett trevligt och avslappnande medium. Ytterligare en anledning är för att dela med sig av personlig information och berätta om sig själva. Därefter följer anledningarna att fly verkligheten, för att det är coolt och trendigt, för kamratskap, professionella sammanhang, social interaktion och till sist för tidsfördriv (Smock m.fl., 2011). Al-Kandari m.fl. (2016) redogör istället för anledningarna till att använda Instagram. En av de främsta anledningarna för att finnas på plattformen handlar också om social interaktion, men snarare om att hålla sig uppdaterad om omvärlden och vänner. Rädslan att missa trender eller stora händelser gör att användaren övervakar sitt flöde för att hålla sig informerad (Al-Kandari m.fl., 2016).
Sheldon och Bryant (2016) konstaterar med sin amerikanska kvantitativa studie att Instagram används för att dela information, för social interaktion, för självpresentation och för att uttrycka sig. Quinn (2016) påvisar med sin kvantitativa studie, som utfördes på amerikanska studenter, i likhet med Sheldon och Bryant (2016), att sociala medier nyttjas för att upprätthålla relationer, träffa nya människor, hålla sig uppdaterad om nya trender, uppdatera sig om andra personer och för tidsfördriv. Med sin forskning konstaterar Quinn (2016) att personers privatliv konnoterar med den sociala medieanvändningen utifrån tid ägnat åt sociala medier. Hon, precis som Sheldon och Bryant (2016), menar att Instagram används i stor utsträckning för att hålla sig uppdaterad om andra. Likaså hävdar Lee och Sin (2016) med sin kvantitativa studie att
verkligheten, för att tillfredsställa personliga behov och för att övervaka andra personer och vad de gör. Resultatet visar att personer tittar på andras bilder för att koppla av och stressa ned. Sheldon och Bryant (2016) påvisar också hur övervakning av andra och insamlandet av information om dem blir en form av tillfredsställelse och ett måste i personens vardag. Detta för att i sin tur kunna använda denna information för att presentera sig själv på ett så attraktivt sätt som möjligt (Sheldon & Bryant, 2016).
Instagramanvändarna nyttjar det sociala mediet för att visa upp sig själva (Al-Kandari m.fl., 2016). Al-Kandari m.fl. (2016) undersökte studenters Instagramanvändning där resultatet visar att 67 % av de som deltog i undersökningen använder mediet för att presentera sig själva. Genom sin forskning påvisar de att studenter som använder Instagram i hög utsträckning delar med sig av privat information, samt att de gör detta för att få positiv respons av sina följare. Detta för att det finns ett behov av att visa upp sig för andra och för att sin tur få respons i form av “gilla”-markeringar och kommentarer (Al-Kandari m.fl., 2016).
3.4 Hur och varför sociala medier används beroende på kön
Det finns variationer i vilka anledningar som finns till att använda sociala medier. Dessa kan vara baserade på demografiska olikheter. Tidigare forskning visar särskilt att kön är en avgörande faktor i hur sociala medier används. Syftet till att använda sociala medier och hur de används skiljer sig mellan olika kön (Alhabash & Ma, 2017; Al-Kandari & Abdelaziz, 2017; Smock m.fl., 2011; Thelwall & Vis, 2017).
Smock m.fl. (2011) menar att demografiska faktorer kan spela in i användandet av sociala medier, men främst användningen av Facebook. De menar att det finns skillnader i kvinnors och mäns nyttjande av Facebooks olika funktioner. Forskarna påstår att män använder chatt-funktionen i högre grad än kvinnor och att kvinnor besöker Facebook mer frekvent än män (Smock m.fl., 2011). Alhabashs och Mas (2017) studie påvisar att kvinnor i jämförelse med män främst använder Facebook och Instagram. Män använder istället Twitter i högre utsträckning.
Forskarna Thelwall och Vis (2017) har utfört en kvantitativ studie i England och även de menar att användandet av Instagram skiljer sig mellan kvinnor och män. De har studerat användandet av Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat och WhatsApp, vilket visar hur kvinnor, jämfört
med män, bryr sig mer om att få och ge respons på andras inlägg på Instagram. De konstaterar att kvinnor “gilla”-markerar och delar bilder eller inlägg i högre utsträckning än vad män gör. Studien visar att kvinnor publicerar mer bilder på Snapchat än män, men män publicerar mer inlägg på Twitter. Däremot menar Thelwall och Vis (2017) att det inte finns några större skillnader på kvinnors och mäns aktivitet på Instagram och Facebook.
4. Teoretisk utgångspunkt
I följande kapitel ges en översikt av Uses and Gratifications. Därefter diskuteras teorins styrkor och svagheter, samt vilka användningsområden och belöningsaspekter som kan tillfredsställa användarnas behov genom att använda sociala medier.
4.1 Uses and Gratifications
Uses and Gratifications är en psykologi- och kommunikationsinriktad teori vars syfte är att undersöka hur individer använder olika typer av medier för att tillfredsställa sina behov (Papacharissi & Mendelson, 2011). Uses and Gratifications är på svenska ofta översatt till användarmodellen, men i denna undersökning benämns teorin med den engelska termen (Gripsrud, 2011, s. 72). Under flera decennier har olika teorier inom medieforskningen använts för att undersöka hur och varför människor använder massmedier. Det var under 60-talet som teorin Uses and Gratifications utvecklades som en kritik mot de teorier som tidigare studerat mediernas effekter på människor. Teorins fokus är istället att studera personers val och användande av medierna. Det var först då forskare började tala om att personer har egna åsikter om vilka behov de väljer att uppfylla genom att nyttja medier. Medieforskningens fält har förändrats från att studera vad medierna gör med människor till vad människor använder medier till (Williams, 2003, s. 177).
I och med ett av medieforskningens fokus, som är på publikens aktivitet, gjordes tre grundläggande antaganden om personers medieanvändning. Det första antagandet innebär att personer väljer att använda medierna utifrån sina behov. Det andra antagandet är att personer vet vilka ändamålen är och kan förutsäga dem. Det tredje antagandet är att personers medieanvändning varierar trots ändamål. Genom dessa antaganden kan forskare undersöka hur personer använder medierna i sina vardagliga liv, samt hur och varför varierande typer av medier används olika beroende av dess publik (Williams, 2003, s. 177). Även Papacharissi och Mendelson (2011) menar att personer aktivt väljer vilka eller vilket medium de vill använda för att tillfredsställa sina behov.
Forskning inom Uses and Gratifications har tagit en socialpsykologisk inriktning. Utgångspunkten är att studera de kommunikativa beteenden som personer vill förändra genom att använda medier. Teorin används också för att studera hur olika mediekanaler konkurrerar
med varandra för att uppnå sin funktion där personers olika behov uppfylls på bästa sätt (Papacharissi & Mendelson, 2011).
4.1.1 Teorins styrkor och svagheter
Uses and Gratifications styrka, likväl svaghet, är att den fokuserar på medieanvändning utifrån individnivå. Enligt teorin har individer en aktiv roll i användandet av medier, då personer själva väljer vilka medier de nyttjar respektive väljer bort (Williams, 2003, s. 178–179). Gripsrud (2011) menar att teorin antar att människor är fullt medvetna om sina egna behov och därav gör aktiva val för att tillfredsställa dem (Gripsrud, 2011, s. 82). Kritiker menar att svagheten med teorin är ett antagande om att individer alltid har ett syfte i sitt nyttjande av medier. Detta är något som kritiker motsätter sig och istället hävdar de att det oftast är oplanerat och en tillfällighet, då användningen av medier oftast används för nöjes skull eller vid behov av information. Andra forskare inom teorin motsätter sig denna syn och menar istället att detta är aktiva val personer gör beroende på vilket behov de har för avsikt att tillfredsställa (Williams, 2003, s. 178–179).
Kritiker menar också att eftersom teorin inriktar sig på att studera individnivå så bortser Uses and Gratifications från att medier kan nyttjas i sociala sammanhang och vara en form av social aktivitet (Williams, 2003, s. 178–179). Däremot menar McCay-Peet och Quan-Haase (2016) att teorin förklarar valet av sociala medier och varför personer fortsätter att använda dessa. Med teorin som utgångspunkt kan ett subjekt på individnivå undersökas, således där personers individuella behov till varför de nyttjar sociala medier, och sättas i en större kontext (McCay-Peet & Quan-Haase, 2016).
En annan kritik som riktats mot teorin är att den inte studerar forskningsområdet eller forskningsobjektet på djupet, det vill säga att teorin används inte för att studera personers grundläggande behov. För att ta reda på dessa behov menar Williams (2003) att personers upplevelser att nyttja medier i olika sammanhang behöver observeras (Williams, 2003, s. 178– 179). Först efter att grundläggande behov har tillgodosetts kan en person sträva efter ett självförverkligande, det vill säga att bli den hon/hen/han eftersträvar att vara. Det finns även andra behov som kärlek, balans, uppskattning och säkerhet vilka är viktiga element för en människas välmående (Kurian, 2013).
Den kritik som riktats mot teorin är således att den har en alltför snäv inriktning eftersom den inte studerar bakomliggande faktorer (Williams, 2003, s. 178–179). Det handlar också om att teorin inte går att applicera i en social kontext, såsom familj och vardag, utan endast kan studera den individuella medieanvändningen (Ruggiero, 2000). Ruggiero (2000) menar att resultatet av den kritik som riktats mot Uses and Gratifications, av bland annat forskare som studerar teorin, har medfört att den förändrats, specificerats och är i ständig utveckling (Ruggiero, 2000, s. 10).
Kritiken finns, men teorin är användbar då Instagrams olika användnings och belöningaspekter studeras. Utifrån Gripsruds (2011) och Williams (2003) forskning kan studenters olika användnings och belöningaspekter studeras då de menar att människor gör aktiva val oberoende av mediers påverkan. Därav kan teorin tillämpas i vår studie för att söka svar om Örebro universitets studenters aktiva val på Instagram. McCay-Peet och Quan-Haase (2016) ger styrka till teorin då de konstaterar att teorin kan användas i en större kontext till varför en enskild person nyttjar sociala medier för att tillfredsställa behov. Av den anledningen kan även vi sätta studenters olika svar i kontrast till varandra, detta för att möjliggöra en generalisering av vilka användningsområden som används och vilka belöningsaspekter som främst tillfredsställs.
4.1.2 Användningsområden och belöningsaspekter
Fiske och Jenkins (2011) menar att personer har en uppsättning av behov som de försöker tillfredsställa, vilket de delvis kan göra genom att nyttja medier. Dessa kan enligt Gripsrud (2011) vara: information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet.
Williams (2003) hänvisar till en studie som genomfördes av McQuail, Blumer och Brown under år 1972. Studien undersökte fem olika typer av medier, vilka var radioprogram, TV-serier, frågesport- och nyhetsprogram och två olika äventyrsserier. Utifrån studien kunde de analysera olika användningsområden och belöningsaspekter. Dels att personer kan välja att nyttja medier för att koppla bort eller ta avstånd från de måsten, problem och den oro som det vardagliga livet kan innehålla. Dels att medier ofta är något som personers liv kretsar kring. Detta betyder att medier kan bli mer än bara ett bakgrundsljud och snarare en del av personers vardag. Därigenom kan detta skapa samtalsämnen med vänner och familj (Williams, 2003, s. 177-178). Fiske och Jenkins (2011) menar att människor använder medier för att kompensera
för de behov, exempelvis information och underhållning, som de inte tar del av i vardagen (Fiske & Jenkins, 2011, s. 144).
5. Metod och material
I följande kapitel presenteras studiens metod och material. Kapitlet inleds med en beskrivning av kvantitativa enkätstudier, analysbegrepp och de urval och avgränsningar som gjorts. I nästkommande avsnitt introduceras tillvägagångssättet vid utformningen och genomförandet av enkäten, följt av en beskrivning om enkätens innehåll samt operationalisering. Slutligen diskuteras begreppen reliabilitet, validitet och generalisering och de metodproblem och begränsningar som kan uppstå och påverka undersökningen.
5.1 Kvantitativ enkätstudie
Utifrån den valda teorin Uses and Gratifications lämpas bäst en kvantitativ forskningsmetod med enkätundersökningar. Genom att använda enkätundersökningar kan en större mängd data samlas in, vilket är nödvändigt för att besvara studiens syfte och frågeställningar. Undersökningen söker svar om hur och varför Örebro universitets studenter nyttjar Instagrams praktiker inklusive vikten av respons. Utifrån Uses and Gratifications kan tid och demografiska faktorer undersökas om eventuella variationer inom olika användningsområden och belöningsaspekter finns.
Kvantitativa metoder används ofta när syftet är att nå en bred grupp, för att kunna uttala sig om hur olika förhållanden och attityder ser ut på aggregerad nivå. Studiens frågeställningar kommer att operationaliseras till mätbara dimensioner, som därigenom ska studeras med hjälp av enkätundersökningen. Därefter ska enkäten sammanställas och resultatet utvärderas (Eliasson, 2013, s. 28–29).
5.2 Definition av analysbegrepp
Studiens resultat är deskriptiv statistik och analyseras med hjälp av SPSS (ett datorprogram för statistisk analys). Vid användningen av SPSS förekommer ett antal analysbegrepp som förklaras nedan och förekommer i resultatet.
Statistisk signifikans (p) mäter hur stor sannolikhet det är att det resultat som framkommer vid en mätning är av slumpen eller inte. Alla våra resultat är signifikanta på 0,05-nivån om inget annat anges.
N-värdet (n) är antalet respondenter som deltar i studien. I de fall där alla resultat presenteras tillsammans är n=252 om inget annan anges.
Pearson r-test (r) används för att ta reda på om det finns en korrelation, det vill säga ett samband mellan två variabler. Det kan förekomma både positiva och negativa korrelationer vid Pearson r-test. Pearson r visar på styrkan i sambandet mellan oberoende och beroende variabler. I en positiv korrelation visar Pearson r styrkan i sambandet mellan x (oberoende) och y (beroende). Ett negativt värde visar det omvända förhållandet, det vill säga att y (beroende) korrelerar negativt med x (oberoende). Pearson r-värdet 0 visar inget samband och 1/-1 visar ett perfekt samband.
Korstabeller (crosstabs) används för att få en översikt över hur sambandet mellan två variabler från två olika kategorier ser ut. Denna typ av analys förekommer i vår studie i de fall när två olika variabler jämförs.
5.3 Urval och avgränsningar
Vår studie avser att undersöka Örebro universitets studenter och på grund av att vi inte har tillgång till samtligas kontaktuppgifter utformades en urvalsram. Enkäten publicerades i “Dom kallar oss studenter”-gruppen den 5 april 2019 klockan 11:00 för att sedan finnas tillgänglig för studenter under en period av fyra veckor där sex påminnelser gjordes. Facebook-gruppen “Dom kallar oss studenter” är en grupp för studenter i Örebro där det ges möjlighet att ställa frågor till andra studenter som berör universitetet, kurslitteratur, boende, med mera. Örebro universitet kontrollerar och avgör vilka inlägg som får publiceras. I april 2019 var 19 743 personer medlemmar i gruppen vilka är en blandning av nuvarande studenter, nyutexaminerade studenter, samt personer som inte är studenter vid Örebro universitet (Dom kallar oss studenter, 2019).
I slutet av enkäten ställs en kontrollfråga för att särskilja populationen från icke-studenter. Av de 292 personer som deltagit är det 252 stycken som är eller har varit studenter. 5 stycken respondenter uppgav att de aldrig varit studenter vid Örebro universitet, samt 35 stycken respondenter lämnade frågan blank om huruvida de är, har varit eller inte är studenter, därav har de exkluderats från studien. Då enkäten endast vänder sig till respondenter med ett
Instagramkonto anges det i missiven att studenten ska ha ett konto på Instagram för att delta i enkäten.
5.4 Tillvägagångssätt vid utformning av enkät
Thelwall och Vis (2017) har genomfört en enkätstudie där de i sin metod beskriver vikten av att utgå från studiens frågeställningar vid utformning av enkäter. Därigenom är vår enkäts innehåll och struktur utformad från vår studies frågeställningar för att mäta behov av information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet. Enkätens frågor om vilka anledningar som finns till att använda Instagram är grundade utifrån Papacharissis och Mendelssons (2011) enkätstudie vars nämnda anledningar till att använda sociala medier, vilka bland annat är; tidsfördriv, avslappning, underhållning, dela information, gemenskap, social interaktion och självpresentation. Frågorna om vilka anledningar studenter har till att använda Instagram är därför inget resultat till behovskategorierna information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet utan snarare en utgångspunkt för att mäta vikten av de olika behoven. Tillvägagångssättet vid utformningen av enkäten följer även Ejlertssons (2014) regler. Dessa är bland annat att frågorna ska utformas på ett begripligt, entydigt, icke ledande, ej innehålla negationer, innehålla uttömda svarsalternativ, samt att frågorna ska följa en kronologisk och symmetrisk struktur (Ejlertsson, 2014, s. 52).
För att alla respondenter ska uppfatta svarsalternativen på lika sätt är ord och begrepp ett kritiskt kriterium då enkäten ska vara entydig och inte tolkningsbar. Genom att byta ut eller utveckla ord i frågor minskar risken för misstolkning (Ejlertsson, 2014, s. 53). Vi har valt att undvika värdeladdade ord, således de ord som kan anses ha en positiv eller negativ betydelse. Värdeladdade ord kan påverka respondenten att svara på ett visst sätt (Ejlertsson, 2014, s. 56). Vi har försökt uppnå uttömda svarsalternativ i vår enkät. Det är av värde att alla tänkbara svarsalternativ finns till hands och därigenom möjliggöra flera olika svar för respondenten för att hen ska finna ett passande svarsalternativ (Ejlertsson, 2014, s. 73–75). Al-Kandari m.fl. (2016) och Alhabash och Ma (2017) har i sina enkätstudier utgått ifrån likertskalor för att respondenterna ska kunna självskatta sin Instagramanvändning och varför de använder plattformen. Utifrån detta har även vi försökt att utforma symmetriska svarsalternativ med en likertskala som innehåller lika många positiva som negativa svar. Dessa är “Instämmer helt”, “Instämmer delvis”, “Varken eller”, “Instämmer inte riktigt” och Instämmer inte alls”. Andra
svarsalternativ som ges är “Mycket viktigt”, “Ganska viktig”, “Varken eller”, “Inte särskilt viktigt” och “Inte alls viktigt”. Det ska inte innehålla fler negativa alternativ än positiva, eftersom det kan påverka respondenten att välja ett negativt svarsalternativ. Däremot är det viktigt att undvika osäkerhet hos respondenten och därför har vi vid val av svarsalternativ tillämpat ett neutralt svar där respondenten enkelt kan tyda övergången och skillnaden mellan positiva och negativa alternativ (Ejlertsson, 2014, s. 79–81). Enkäten följer även en kronologisk ordning, samt konsekventa frågor och svarsalternativ. Detta för att minska risken att respondenten kryssar i ett felaktigt svar om ordningen skulle ändras (Ejlertsson, 2014, s. 78).
5.5 Enkät-innehåll
Vår enkät behandlar frågor om hur länge, hur ofta och vilka veckodagar Instagram används, vilka användningsområden och attityder som finns till Instagram samt hur viktig respons är för användaren. Enkäten inleds med övergripande frågor om respondentens sociala medieanvändning för att ge en överblick om respondentens medievanor. Ejlertsson (2014) beskriver hur minnesfaktorn är en risk i studiens resultat om det ställs frågor om något som skett för en längre tid sedan. Det kan därför vara en svårighet för respondenten att minnas vad hen tyckte, tänkte eller gjorde då (Ejlertsson, 2014, s. 65). Frågorna om tidsåtgång sträcker sig således inte längre än en månad tillbaka i tiden i vår studie för att svaren inte ska bli felaktiga. Enkäten följs sedan av matrisfrågor om vilka behov som respondenten har till att använda Instagram. Dels för att sammanställa frågor som tillhör samma kategori och med samma svarsalternativ, dels för att inte få en allt för stor enkät och därmed riskera bortfall av svar (Ejlertsson, 2014, s. 82–83). Enkätundersökningen avslutas med bakgrundsfrågor om respondentens kön, relationsstatus och ålder, för att inte inleda med personliga frågor då det kan vara en eventuell risk av bortfall (Eliasson, 2013, s. 73–74).
5.5.1 Operationalisering
Windahl och Signitzer (2009) menar att sociala medier används mer frekvent och att utvecklingen av Uses and Gratifications har nått framgång inom medieforskningens fält. Utifrån teorin kan människors anledningar till att använda sociala medier studeras studeras (Windahl & Signitzer, 2009). Studien utgår från fyra användningsområden och
belöningsaspekter vilka är; behov av information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet (Gripsrud, 2011, s. 72).
De första indikatorerna på behovet av information kopplas till enkätens frågor om vad respondenterna använder Instagram till. För att mäta detta ställs frågor om respondenten använder Instagram för att “ta del av Influencers/kändisars material” och “hålla sig uppdaterad om nyheter”. Andra indikatorer kopplat till behov av underhållning mäts genom att bland annat fråga om Instagram används för “nöjes skull” eller för “att komma ifrån sina måsten och krav”. Behov av självbekräftelse är en tredje indikator som mäts, vilket kopplas till att personer vill dokumentera och visa upp sig själva samt få respons. För att mäta huruvida behov av självbekräftelse tillfredsställs får respondenterna svara på bland annat frågor om de använder Instagram för att “publicera eget material” och “uttrycka åsikter och värderingar”. Respondenterna tillfrågas också om huruvida de använder Instagram för att få respons, samt hur viktigt det är med “gilla”-markeringar, kommentarer, delningar och följare. Den sista indikatorn är kopplad till behov av social tillhörighet och mäts genom frågor om huruvida personen använder Instagram för att “hålla sig uppdaterad om andra människor”, “kommunicera med vänner och familj”, “ta kontakt med nya personer”, “finnas på samma plattform som vänner och familj”, med flera. Slutligen i enkäten ställs demografiska frågor till respondenten för att kunna jämföra om sådana olikheter varierar beroende på vilka användningsområden och belöningsaspekter som granskas.
5.6 Reliabilitet, validitet och generalisering
Till kvantitativa undersökningar finns brister och problem som kan påverka resultatet där exempelvis teorin inte lämpas till alla situationer och konklusionen kan vara vilseledande (Eliasson, 2013, s. 146–147). För att skapa en hög trovärdighet i en studie är det av värde att utgå ifrån begreppen reliabilitet och validitet (Eliasson, 2013, s. 14–16). Detta är två av grundstenarna till att resultatet ska vara jämför- och generaliserbart (Eliasson, 2013, s. 146– 147).
Begreppet reliabilitet innebär hur väl någonting mäts. För att en undersökning ska vara så pålitlig som möjligt ska studien gå att upprepa och det ska gå att få ett likvärdigt resultat. Validitet handlar om studiens giltighet, det vill säga att undersökningen mäter det som den har
för avsikt att mäta. De båda begreppen samverkar, då en hög validitet kräver en hög reliabilitet, men inte tvärtom (Eliasson, 2013, s. 14–16).
Då studien ska ha hög validitet har de frågor som ingått i enkäten utformats utifrån studiens syfte och frågeställningar. Genom hela enkäten har vi försökt att utforma tydliga frågor och svarsalternativ där respondenten ges exempel eller en förklaring av enkätens frågor samt svarsalternativ. Vi har även presenterat en testenkät för en kontrollgrupp, bestående av 20 personer, där vi testade hur väl enkäten fungerade utifrån förståelse och relevans av frågor och svarsalternativ. Av kontrollgruppen framkom det att ordet bekräftelse har både en negativ och en positiv värdeladdning och därför ersätts ordet till respons, vilket istället anses vara ett neutralt uttryck för funktionerna att “gilla”-markera, kommentera, dela och följa. Då frågor om tidsåtgång åt medierna efterfrågas ändrades även svarsalternativen om tidsintervall, eftersom inte alla i testgruppen fann ett lämpligt svarsalternativ. Vi valde att lägga till ytterligare frågor efter att testenkäten genomförts för att skapa möjlighet att bredda studiens forskningsområde. Inom kvantitativa undersökningar bör resultatet vara generaliserbart för att slutsatser ska vara möjliga att dra, samt se skillnader och likheter mellan olika variabler. Om en större population har samma slumpartade möjlighet att delta i en studie kan ett generaliserbart resultat uppnås (Eliasson, 2013, s. 73–74). Där en hel population eller där urvalet av respondenter är slumpvis utvalda ökar den statistiska signifikansen. Baserat på detta går det att uttala sig om resultatet i fråga är generaliserbart eller inte, det vill säga om den statistiska signifikansen är hög respektive låg eller icke existerande (Riffe m.fl., 2014, s. 151–152).
5.7 Metodproblem och begränsningar
Det metodproblem som uppstår vid enkäter handlar om att respondenten inte har möjlighet att delge sina reflektioner och förklaringar om svaren till forskaren (Eliasson, 2013, s. 27). Personen som deltar i en kvantitativ enkätstudie kommer endast ha tillgång till de svarsalternativ som forskaren själv har utformat. Risken kan därför bli att om svarsalternativen är för begränsade kan inte resultatet kvantifieras och i sin tur inte generaliseras (Ejlertsson, 2014, s. 121). En ytterligare risk för enkätstudier är att om en fråga eller svarsalternativ är svårförstådd blir därmed svaren opålitliga, saknar hög validitet och generaliserbarhet (Eliasson, 2013, s. 39).
Ytterligare problem som kan påverka studiens resultat är att det är fler unga vuxna (18 till 25 år) som studerar på Örebro universitet. Ett högt antal respondenter har besvarat enkäten vilket skapar statistisk signifikans och är av den uppfattningen ett generaliserbart resultat. Respondenter i åldrarna 19 till 25 år och 26 till 35+ år har grupperats då det annars är en för stor spridning bland åldrarna. Även vad gäller könsfördelningen på Örebro universitet som är 60 % kvinnor och 40 % män kan ha medfört att det är 70 % kvinnor och endast 30 % män som deltagit i studien. Detta påverkar att studiens resultat för de manliga studenterna inte kan generaliseras i lika hög utsträckning som för de kvinnliga studenterna.
6. Resultat
I följande kapitel presenteras resultatet av studenternas enkätsvar. Datamaterialet redovisas och analyseras tematiskt utifrån studiens syfte och frågeställningar. Kapitlet är strukturerat utifrån demografiska fakta och deskriptiva redogörelser av tidsåtgång. Detta följs av behov av information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet i relation till demografiska faktorer.
6.1 Övergripande beskrivning av demografiska fakta
Diagram 1: Antal studenter i åldrarna 19 till 35 + år.
Respondenterna i åldrarna 22 till 24 åringar utgör 46 % av det totala urvalet, vilket delvis reflekterar åldersfördelningen vid Örebro Universitet (se Diagram 1). Det är 142 personer i ett förhållande och 106 singlar, samt 4 stycken som är osäkra på sin relationsstatus. Det är 181 kvinnor och 70 män samt 1 person osäker på sin könsidentitet. Det finns ingen påtaglig skillnad mellan relationsstatusen singel eller förhållande. Däremot är det en minoritet av studenterna som är osäkra på sin relationsstatus och som är osäkra på sin könsidentitet. Dessa utesluts i analyser där relationsstatus och kön ingår.
6.2 Tid
I följande avsnitt presenteras hur länge, hur ofta och vilka veckodagar studenter ägnar tid åt Instagram, samt kopplat till demografiska faktorer. Avslutningsvis granskas vikten av respons i relation till tidsåtgång.
6.2.1 Tid och Instagrams praktiker
Diagram 2: Diagrammet visar hur länge studenter är inne på Instagram per dag. Staplarna visar en procentuell andel av studenterna (n=252).
Hur länge Instagram används skiljer sig mellan studenterna. En majoritet använder Instagram mellan 30 minuter och 2 timmar där nästan en tredjedel av studenterna (29 %) är aktiva på plattformen mellan 30 minuter och 1 timme (se Diagram 2). På frågan om hur ofta studenterna besöker Instagram besvarar 77 % att de besöker plattformen varje dag och 15 % någon gång varje dag. Resterande studenter uppger att de använder Instagram mer sällan. 72 % uppger att det inte är någon skillnad mellan hur mycket tid de ägnar åt Instagram på vardagar respektive helger. I resultatet fastställs därmed att det inte finns någon skillnad vilka veckodagar som Instagram används av studenter, men hur länge och hur ofta plattformen besöks påvisar en hög aktivitet av majoriteten.
Diagram 3: Hur länge som kvinnliga (n=181) och manliga (n=70) studenter ägnar tid åt Instagram per dag. Staplarna visar en procentuell andel av kvinnor respektive män.
Det är en högre andel kvinnor än män som ägnar mycket tid åt Instagram. En tredjedel av kvinnorna ägnar mellan 30 minuter och 1 timme (32 %). Av männen är det istället en fjärdedel (25 %) som endast ägnar 15 minuter eller mindre (se Diagram 3). Det finns en viss skillnad vad gäller hur ofta kvinnor respektive män besöker plattformen. 82 % av de kvinnliga jämfört med 66 % av de manliga studenterna besöker Instagram flera gånger varje dag, medan 21 % av de manliga och endast 13 % av de kvinnliga studenterna besöker plattformen en gång varje dag. Resultaten visar heller ingen skillnad avseende om Instagram används främst på vardagar eller helger mellan kvinnor och män.
Diagram 4: Tid som personer i ett förhållande (n=142) och singlar (n=106) ägnar åt Instagram per dag. Staplarna visar en procentuell andel av personer i ett förhållande respektive singlar.
Nästan en tredjedel av personer i ett förhållande (30 %) och de som är singlar (27 %) uppger att de använder Instagram mellan 30 minuter och 1 timme. Resultaten påvisar att det är en högre andel singlar (20 %) som ägnar mellan 2 till 3 timmar än personer i ett förhållande (7 %). Det är snarare en högre andel personer i ett förhållandes om ägnar mindre än 30 minuter (19 % jämfört med 11 % singlar) och mindre än 15 minuter (15 % jämfört med 10 % singlar) åt plattformen (se Diagram 4). Resultaten vidhåller inte några skillnader vad gäller hur ofta och när tid ägnas åt Instagram.
Undersökningen påvisar ett samband mellan ägnad tid åt Instagram och studenters ålder. Det framkommer att studenterna i de yngre åldrarna, 19 till 25 år, ägnar mellan 30 minuter och 2 timmar åt Instagram. En tendens finns att tid som ägnas åt Instagram minskar bland de äldre åldrarna. Resultaten indikerar inte på någon skillnad om hur ofta studenterna besöker Instagram eller vilka veckodagar de använder Instagram på.
Konklusionen av resultaten är att det finns ett visst samband vad gäller ägnad tid åt Instagram och demografiska faktorer. Det finns inte några större skillnader avseende relationsstatus, men
det framkommer tydliga skillnader att yngre och kvinnliga studenter använder Instagram i högre utsträckning än äldre och manliga studenter.
6.2.2 Tid och respons
Respons i form av ”gilla”-markeringar, kommentarer, delningar och följare inkluderas i en av Instagrams praktiker och huruvida viktig del detta är kan studeras utifrån tidsåtgång (hur länge, hur ofta och vilka veckodagar). Resultatet visar ett samband att de som ägnar mycket tid åt Instagram också anser att olika former av respons är en viktig del till varför de nyttjar Instagram. Studenterna (n=250) uppger till viss del att respons är en anledning till att använda Instagram och är därav en belöningsaspekt kopplat till plattformen (r=0,38). Hos studenterna (n=251) finns det positiva samband mellan tidsåtgång och olika former av respons, såsom “gilla”-markeringar, kommentarer, delningar och följare, men samtidigt måttlig sådana. Tydligast är sambandet mellan “gilla”-markeringar och tidsåtgång (r=0,43), samt kommentarer och tidsåtgång (r=0,42).
Genom analysen har också samband undersökts mellan olika former av respons för att ta reda på om de korrelerar med varandra. Det finns en stark positiv korrelation mellan att tycka “gilla”-markeringar är viktiga och tycka detsamma om kommentarer (r=0,75). Ytterligare en stark positiv korrelation finns mellan delningar och antalet följare (r=0,63).
En slutsats av detta är att de studenter som använder Instagram i hög utsträckning också finner det viktigt med respons. De som istället inte ägnar mycket tid åt Instagram anser heller inte att respons är en viktig del i sin användning.
6.3 Instagrams praktiker
I följande avsnitt presenteras de praktiker som Instagram erbjuder användaren och ställs i relation till behov av information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet som människor söker tillfredsställa. Frågeställningen om vilka anledningar studenterna har till att använda Instagram analyseras och belyses utifrån behoven i relation till demografiska faktorer.
6.3.1 Behov av information
Diagram 5. Studenternas (n=250) anledningar till att använda Instagram kopplat till behovet av information. Staplarna visar andelen som svarat instämmer helt eller instämmer delvis i påståendet.
Studenters anledningar till att använda Instagram som sammanlänkas med behovet av information visar inte på några tydliga samband. Att ta del av nyheter (41 %) och ta del av influensers och/eller kändisars material (51 %) är relativt få antal studenter som uppger (se Diagram 5). Däremot är det en betydligt högre andel kvinnor (59 %, n=180) än män (33 %, n=69) som använder Instagram för att ta del av influensers och/eller kändisars material. Detta gäller detsamma för de yngre studenterna i åldrarna 19 till 25 år (54 %, n=207) i jämförelse med de äldre som är i åldrarna 26 till 35+ år (39 %, n=43) som tar del av influensers och/eller kändisars material, där 15 procentenheter skiljer sig mellan åldersgrupperna. Resultatet påvisar inte några tydliga skillnader mellan relationsstatus och ålder gällande att ta del av nyheter på Instagram.
6.3.2 Behov av underhållning
Diagram 6: Anledningar för studenter (n=250) till att använda Instagram kopplat till behovet av underhållning. Staplarna visar andelen som svarat instämmer helt eller instämmer delvis i påståendet.
Anledningar till att använda Instagram som kopplas till att söka tillfredsställa behovet av underhållning skiljer sig i olika hög utsträckning i relation till vilket användningsområde som används av studenter. Resultatet påvisar att Instagram används för nöjes skull (95 %), att fördriva tiden (86 %) och ta en paus från vad hen håller på med (84 %). Ett annat användningsområde är inspiration som 69 % uppger är en anledning till sin användning. Övriga användningsområden där belöningsaspekten till viss del tillfredsställs är när studenterna använder Instagram för att koppla bort skola, arbete eller andra saker (64 %), för att slappna av (52 %) och komma från sina måsten och krav (51 %). Däremot är det endast 16 % som uppger att redigera bilder, filmer och storys är en central del av användandet av plattformen (se Diagram 6).
Diagram 7: Skillnader avseende kvinnliga (n=180) och manliga (n=69) studenters användande av Instagram. Staplarna visar andelen som svarat instämmer helt eller instämmer delvis i påståendet.
Fyra femtedelar av alla kvinnor (80 %), men endast två femtedelar av männen (41 %), använder Instagram för att få inspiration, vilket indikerar på en tydlig skillnad. Kvinnor nyttjar Instagrams olika användningsområden i högre utsträckning än män även i att fördriva tiden (14 procentenheters differens), för att koppla bort skola, arbete eller andra saker (19 procentenheters differens) och för att komma ifrån måsten och krav (11 procentenheters differens) (se Diagram 7). Därefter minskar skillnaderna mellan kvinnliga och manliga studenter i övriga användningsområden.
Vad gäller relationsstatus finns inte stora differenser. Däremot märks en tendens att singlar i högre utsträckning än personer i ett förhållande använder samtliga praktiker på Instagram som kan tillfredsställa behovet av underhållning. Beträffande olika åldrar uppger nästan tre fjärdedelar (72 %) av åldersgruppen 19 till 25 år, och endast hälften (52 %) av alla mellan 26 till 35+ år, att de använder Instagram för att få inspiration. Rörande att använda Instagram för att komma ifrån sina måsten och krav skiljer 16 procentenheter där yngre studenter är 53 % och äldre studenter är 37 %.
En slutsats är att behovet av underhållning är något som tillfredsställs hos studenter då en hög andel studenter använder Instagrams olika användningsområden såsom för nöjes skull, fördriva tiden och för att ta en paus. Avseende demografiska faktorer visar undersökningen att kvinnor och yngre studenter i högre utsträckning än män och äldre studenter tillfredsställer behovet av underhållning vid användningen av Instagram.
6.3.3 Behov av självbekräftelse
Diagram 8: Anledningar för studenter (n=250) till att använda Instagram kopplat till behovet av självbekräftelse. Staplarna visar andelen som svarat instämmer helt eller instämmer delvis i påståendet.
Det är endast 11 % av studenterna som uppger att de använder Instagram för att uttrycka åsikter och värderingar vilket kopplas till behovet av självbekräftelse. Däremot är det nästan två tredjedelar (61 %) av studenterna som menar att publicera eget material är en anledning till att använda Instagram. Det är en betydligt lägre andel (41 %) som uppger att respons är en central del i sitt användande (se Diagram 8).
Diagram 9: Vikten av de olika formerna respons såsom “gilla”-markeringar, kommentarer, delningar och följare i Instagramanvändningen. Staplarna visar andelen kvinnor respektive män som svarat mycket viktigt eller ganska viktigt i påståendet.
Kvinnor (n=180) använder Instagram i högre utsträckning än män (n=69) för att publicera eget material (67 % kvinnor och 46 % män). Beträffande om huruvida respons är en central del i användningen av Instagram uppger 46 % av de kvinnliga och 26 % manliga studenterna att respons är viktig. Resultaten påvisar hur olika former av respons, såsom “gilla”-markeringar, kommentarer, delningar och följare, skiljer sig till viss del i hur viktiga dessa är mellan kvinnor och män. Den tydligaste differensen är att 56 % av de kvinnliga studenterna, men endast 27 % av de manliga, uppger att “gilla”-markeringar är en viktig form av respons. Därefter urskiljs inga större olikheter mellan kvinnor och män avseende kommentarer, delningar eller följare (se Diagram 9).
Diagram 10: Skillnader mellan hur viktigt studenterna i ett förhållande och de som är singlar anser att det är med olika former av respons på Instagram. Staplarna visar andelen personer i ett förhållande respektive singlar som svarat mycket viktigt eller ganska viktigt i påståendet. Avseende personer i ett förhållande och de som är singlar finns det inte några större skillnader dem emellan, med ett visst mönster kan urskiljas. Singlar (n=105) anser till viss del i högre utsträckning än personer i ett förhållande (n=141) att respons är en viktig del i sin Instagramanvändning (44 % singlar och 37 % i ett förhållande). Vad gäller olika former av respons finns också viss differens mellan personer med olika relationsstatus där “gilla”-markeringar påvisar den största skillnaden i antal procentenheter (13 procentenheters differens). Det finns ett tydligt mönster att singlar anser att olika former av respons är viktigare än de i ett förhållande (se Diagram 10).
Resultaten framhåller inte någon skillnad mellan relationsstatus berörande att det är en central del att använda Instagram för att publicera eget material. Att uttrycka åsikter och värderingar uppger 7 % av de i ett förhållande och 16 % av singlarna att det är en viktig del av Instagramanvändandet, vilket endast visar 9 procentenheters differens. I likhet med resultaten om relationsstatus påvisas heller inte några skillnader beträffande olika åldersgrupper, där 61 % av de yngre studenter (19 till 25 år, n=207) och 59 % av de äldre studenterna (26 till 35 år, n=43) att de använder Instagram för att publicera eget material. Detsamma gällande att uttrycka
åsikter och värderingar, där 11 % av yngre och 9 % av äldre studenter är en anledning till att använda plattformen.
Diagram 11: Skillnader om hur viktig olika typer av respons är mellan de yngre och äldre studenterna. Staplarna visar andelen yngre (19–25 år, n= 207) respektive äldre (26-35+ år, n=43) studenter som svarat mycket viktigt eller ganska viktigt i påståendet.
Vad gäller respons finns ett samband att yngre studenter uppger att respons är viktig i sin Instagramanvändning i högre utsträckning än äldre studenter. Resultaten vidhåller i viss utbredning att det finns skillnader mellan olika former av respons och olika åldersgrupper. “Gilla”-markeringar (20 procentenheters differens) och kommentarer (13 procentenheters differens) påvisar de främsta olikheterna i hur viktiga dessa former av respons är mellan yngre och äldre studenter. Beträffande delningar (5 % yngre och 2 % äldre studenter) och följare (17 % yngre och 12 % äldre studenter) är åtskillnaden inte lika stor (se Diagram 11).
Ingendera demografisk faktor indikerar vara en påverkan i att uttrycka åsikter och värderingar. Resultaten påvisar resultatet även att kvinnor och yngre studenter i jämförelse med män och äldre studenter nyttjar användningsområden som kan sammanlänkas till behovet av självbekräftelse. Slutligen framhåller resultaten att det finns ett mönster vad gäller relationsstatus och hur centrala olika användningsområden är då singlar i högre utsträckning uppger att de får behovet av självbekräftelse tillfredsställt på plattformen.
6.3.4 Behov av social tillhörighet
Diagram 12: Anledningar för studenter (n=250) till att använda Instagram kopplat till behovet av social tillhörighet. Staplarna visar andelen som svarat instämmer helt eller instämmer delvis i påståendet.
Att hålla sig uppdaterad om andra människor uppger 91 % av studenterna är en anledning till att använda Instagram. Behov av social tillhörighet kopplas även samman med att använda Instagram för att kommunicera med vänner och familj (75 %) och finnas på samma plattform som vänner som familj (71 %). Ett fåtal studenter (5 %) uppger att de använder Instagram för att ta kontakt med nya människor (se Diagram 12).
Avseende den demografiska faktorn kön påvisas inte några större skillnader mellan kvinnliga (n=180) och manliga (n=69) studenter i sin Instagramanvändning. Den största skillnaden är mellan kvinnor och män, där 74 % av kvinnliga och 62 % av manliga studenter uppger att de använder Instagram för att finnas på samma plattform som vänner och familj, vilket visar 12 procentenheters differens. Därefter minskar skillnaderna procentuellt mellan kvinnor och män i resterande användningsområden och belöningsaspekter kopplat till behov av social tillhörighet. Det finns inte några markanta skillnader mellan personers olika relationsstatus och olika åldersgrupper i deras Instagramanvändnig.
7. Avslutande diskussion och slutsats
I följande kapitel presenteras våra egna reflektioner samt diskussion med stöd av tidigare forskning i relation till studiens resultat och frågeställningar. Avslutningsvis framförs en slutsats av diskussionen.
7.1 Diskussion av frågeställningar
Syftet med studien har varit att undersöka hur och varför Örebro universitets studenter använder Instagram. Studien har undersökt tidsåtgång och de anledningar som finns hos studenterna till att använda plattformen samt hur dessa tillfredsställer olika behov. Vilka av Instagrams praktiker och vikten av respons diskuteras utifrån demografiska faktorer och tidsåtgång.
- Hur länge, hur ofta och vilka veckodagar ägnar studenterna tid åt Instagram?
Resultaten visar hur mycket tid som ägnas till Instagramanvänding, hur ofta plattformen besöks samt om det finns skillnader mellan vardagar och helger. Vår studie påvisar, i likhet med tidigare forskning (Al-Kandari m.fl., 2016; Alhabash & Ma, 2017; McCay-Peet & Quan-Haase, 2016), att plattformen används i hög utsträckning.
Det är fler kvinnor samt studenter i yngre åldrar som ägnar mycket tid åt Instagram. Resultaten stöds av Smock m.fl. (2011) vilka konstaterar hur demografiska faktorer är en påverkande beståndsdel i hur ofta sociala medier besöks. De påvisar även i sin studie att kvinnor, i högre utsträckning än män, ägnar mer tid åt Instagram. Forskningen av Thelwall och Vis (2017) visar att kvinnor i högre utsträckning än män bryr sig mer om vad Instagram erbjuder för olika användningsområden och därför ägnar mer tid åt plattformen. En möjlig slutsats av detta är män använder andra sociala medier i högre utsträckning och ju äldre personer är desto mindre tid att ägnas åt Instagram. Vad gäller relationsstatus och tidsåtgång åt Instagram finns inget tydligt samband och därför kan inte några konklusioner göras av detta.
- Vilka anledningar har studenterna till att använda Instagram?
Tiden som ägnas åt Instagram distribuerar studenterna på olika användningsområden just för att söka tillfredsställa behov av information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet. Den anledning som högst andel studenter uppger till att använda Instagram kopplas till behovet av underhållning. Studenterna använder Instagram för nöjes skull, för att fördriva
tiden och för att ta en paus från vad de håller på med. Alhabash och Ma (2017) påvisar att underhållning är en ledande roll i varför sociala medier används. Deras forskning stödjer vår studies resultat, således att Instagram främst är en plattform dit studenter vänder sig för förströelse av sin tid och för att finna någon form av underhållning.
Detta följs av behovet av social tillhörighet, då studenterna använder Instagram för att hålla sig uppdaterade om andra människor, kommunicera med vänner och familj och för att finnas på samma plattform som vänner och familj. Detta kan sammanlänkas till Al-Kandaris m.fl. (2016) och Sheldons och Bryants (2016) forskning vilka påvisar hur sociala medier används för att hålla sig uppdaterade om andra. Detta grundas i övervakning då människor har en rädsla att missa något eller en vilja att samla information om andra (Al-Kandari m.fl., 2016; Sheldon & Bryant, 2016).
Det är få studenter på Örebro universitet som uppger att de använder Instagram för att publicera eget material och för att få respons. Al-Kandari m.fl. (2016) påvisar snarare att studenter är självutlämnande i den information som de delar med sig av och att självpresentation och respons är den främsta anledningen till att använda Instagram. En reflektion är att publicera eget material inte behöver vara för att få respons, utan det kan handla om att vilja visa upp sig själva för andra personer för att känna sig sedda. Varför studenterna publicerar eget material kan också handla om att vilja få respons på Instagram, men att detta inte nödvändigtvis är en central del i deras användande. Det framkommer att tiden som ägnas åt Instagram korrelerar med vikten av respons. Studenter som ägnar mycket tid åt Instagram tycker också att respons är viktigt vilket indikerar att behovet av självbekräftelse kan tillfredsställas via plattformens olika användningsområden. Resultaten stöds av Al-Kandaris m.fl. (2016) studie som påvisar att Instagram är det medium som mest tid ägnas åt och att detta bland annat beror på att användaren får självbekräftelse i form av respons. Detta pekar i viss mån på att studenterna ägnar mycket tid åt Instagram för att få respons.
Vad gäller behov av information är det få studenter som använder Instagram för att ta del av nyheter och influensers och/eller kändisars material. Det går därav att dra slutsatsen att Instagrams belöningsaspekter till viss del uppfyller behovet av självbekräftelse och i låg utsträckning behovet av information.
