Örebro Universitet
Restaurang- och hotellhögskolan
Värdefulla förmåner i
lojalitetsprogram för hotell
Kombinationen av mjuka och hårda förmåner
Datum: 2013-06-06 Godkänd den:
Kurs: Måltidskunskap och värdskap C, Examensarbete Betyg: Författare: Lina Duvander, Sara Lidén, Jessica van Tol
Örebro Universitet
Restaurang- och hotellhögskolan Examensarbete
2013-06-06
Kurs: Måltidskunskap och värdskap C, Examensarbete
Titel: Värdefulla förmåner i lojalitetsprogram för hotell - Kombinationen av mjuka och hårda förmåner
Författare: Lina Duvander, Sara Lidén, Jessica van Tol Handledare: Mats Carlbäck
Examinator: Åsa Öström
Sammanfattning
Lojalitetsprogram och dess förmåner har stor betydelse för hotell idag. Det är viktigt att använda lojalitetsprogrammet på rätt sätt då dess lönsamhet varierar. En avgörande faktor är användningen av rätt kombination av förmåner.
Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka mjuka och hårda förmåner inom lojalitetsprogram för hotell som gäster anser vara viktiga.
En kvantitativ enkätundersökning gjordes i Stockholm på ett antal hotell inom samma hotellkedja. Enkäten var uppdelad i tre delar; värdering av förmåner, välja en förmån av två alternativ samt rangordning av förmåner. Totalt deltog 118 respondenter i undersökningen.
Ur resultatet framkom att både mjuka och hårda förmåner är viktiga för respondenterna. Resultatet påvisade stor uppskattning av den mjuka förmånen Gratis Wi-Fi samt den hårda förmånen Fri parkering. De förmåner som ansågs vara mindre viktiga var Rabatt i shop,
Frukt och dryck på rummet samt Personanpassat rum.
Den kombination av mjuka och hårda förmåner som är optimal beror på gästen. Olika gäster eftersöker olika förmåner och det är därför viktigt för hotellen att vara medvetna om detta samt att aktivt arbeta med insamling av gästinformation.
Innehållsförteckning
Introduktion ... 5
Ämnesrelevans för Måltidskunskapens och Värdskapets teori och metod ... 5
Syfte ... 6
Frågeställningar ... 6
Teoretisk bakgrund ... 6
Lojalitetsprogram och lojalitet ... 7
Relationsmarknadsföring ... 8
Lönsamma relationer ... 10
Förmåner ... 12
Metod och material... 15
Metodval ... 15
Reliabilitet och validitet ... 16
Utförande ... 17
Analys ... 17
Forskningsetisk planering ... 18
Resultat ... 18
Resultat av inledande frågor ... 19
Värdering av förmåner ... 19 Välja en förmån av två alternativ ... 20 Rangordning av förmåner ... 21 Resultat av avslutningsfrågor ... 22 Resultatsammanfattning ... 22 Diskussion ... 22 Resultatdiskussion ... 22
Lojalitetsprogram, lojalitet och lönsamma relationer ... 22
Förmåner och relationsmarknadsföring ... 23
Sammanfattning ... 25
Metod- och materialdiskussion ... 26
Forskningsetisk uppföljning ... 27
Slutsatser ... 27
Praktisk användning och vidare forskning ... 28
Referenslista ... 30 Figurförteckning
Figur 1, sid 19 Cirkeldiagram över hur viktiga förmånerna Gratis Wi-Fi och
Rabatt i shop ansågs vara av respondenterna.
Figur 2, sid 20 Stapeldiagram över hur många procent av respondenterna som valde antingen en hård eller en mjuk förmån.
Bilaga 1 – Artikeldatabassökning Bilaga 2 – Informationsblad Bilaga 3 – Enkät
Förord
Vi bestämde oss tidigt för att göra en fördjupning inom ämnet från vår förra uppsats “Lojalitetsprogram inom hospitalitybranschen - lönsamhet och effektivitet”. Denna gång valde vi att fokusera på ett lojalitetsprograms förmåner eftersom det framkommit att det var detta som avgjorde programmets framgång.
Vi är mycket tacksamma för all den hjälp vi fått av så väl lärare som studenter på Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan samt respondenterna som svarade på enkäten och gjorde studien möjlig. Vi vill även tacka vår kontaktperson på hotellkedjan som distribuerade enkäten.
Ett extra stort tack vill vi ge till Mats Carlbäck som handlett och stöttat oss genom arbetets gång.
Lina Duvander, Sara Lidén och Jessica van Tol Gryhyttan, Örebro Universitet
5
Introduktion
Hur vanligt förekommande är medlemskap i lojalitetsprogram för hotell idag? Syftet med lojalitetsprogram är att skapa förutsättningar för lojala relationer vilket i sin tur leder till en bättre lönsamhet. Lojalitetsprogram kan numera hittas i de allra flesta branscher, men vad skall företagen göra för att just deras lojalitetsprogram skall sticka ut? Det har framkommit att fokus bör ligga på de förmåner som programmet består av eftersom olika förmåner har olika konsekvenser. Vissa förmåner ger frekvens medan andra ger lojalitet, dessutom eftersöker olika gäster olika förmåner vilket gör utformning av lojalitetsprogram komplicerat. Frågan är om lojalitetsprogram verkligen skapar lojala hotellgäster eller om gästen bara ser det som en möjlighet att få ta del av erbjudanden och rabatter?
Ämnesrelevans för Måltidskunskapens och Värdskapets teori och
metod
Inom ämnet Måltidskunskap och Värdskap möts vetenskap, praktik och estetik och genom FAMM, The Five Aspect Meal Model, kan dessa kopplas samman (Gustafsson, 2004). De fem aspekterna är stämningen, produkten, styrsystemet, mötet och rummet som tillsammans resulterar i hur gästen upplever exempelvis en måltid eller en hotellvistelse (Gustafsson, 2004). Lojalitetsprogram kan anses vara en del av styrsystemet vilket ligger bakom ett hotells riktlinjer och struktur. Carlbäck (2011) anser att styrsystemet inte är tillräckligt utforskat och undersökt. Styrsystemet bortses ofta då det inte är något som gästen direkt kan se, dock är det en grundläggande förutsättning för att organisationen och då framförallt en hotellkedja skall fungera (Carlbäck, 2008).
Med hjälp av lojalitetsprogram kan hotell öka chanserna till en långvarig relation med gästen om de dessutom uppfyller de förväntningar som gästen har (McCall & Voorhees, 2010). Det är i gästens möte med hotellet som tycke uppstår och en relation skapas (Gustafsson, 2004). Grönroos (2009) belyser vikten av att skapa och behålla de relationer som på sikt är mest lönsamma. En gäst eftersöker inte bara en produkts kärnvärde när de väljer hotell utan flera parametrar som exempelvis varumärke och rykte har stor påverkan (Dubé & Renaghan, 2000). En annan avgörande del av ett lojalitetsprograms framgång är dess struktur av förmåner (McCall & Voorhees, 2010). Butscher (2002) menar att en kombination av mjuka och hårda förmåner tillsammans skapar de största förutsättningarna för lojala och då
6
lönsamma gäster. Butscher (2002) förklarar vidare att mjuka förmåner är exempelvis en service som erbjuds, medan hårda förmåner är mer finansiellt kopplade.
Värdskapet på ett hotell är också avgörande för om en gäst känner sig välkomnad och sedd. En del i värdskapet är lojalitetsprogram som kan få gästen att känna sig extra välkomnad genom de förmåner som gästen tar del av vid hotellvistelsen. Om hotellet dessutom lagt fokus på att använda sig av de mest kostnadseffektiva och värdegivande förmånerna kan
lojalitetsprogrammet även vara lönsamt för hotellet (Butscher, 2002). Det är därför av största vikt att lojalitetsprogrammet utformas på rätt sätt så att gästen både känner att den blir välkomnad, omhändertagen och dessutom extra uppmärksammad (McCall & Voorhees, 2010).
Denna studie belyser vissa företagsekonomiska aspekter i form av relationsmarknadsföring och kostnadseffektivitet, vilket enligt Gustafsson (2004) är en del av måltidskunskap. Dock ligger stort fokus på relationen mellan gäst och företag men även relationen mellan gäst och lojalitetsprogram vilket kan kopplas till aspekten mötet i FAMM. Genom studien vill
uppsatsförfattarna belysa vikten av lojala gäster och hur lojalitetsprogram kan användas för att skapa lojalitet. Det är främst mjuka och hårda förmåner som är relevant i denna studie då det är förmånerna som definierar ett lojalitetsprogram.
Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka mjuka och hårda förmåner inom lojalitetsprogram för hotell som gäster anser vara viktiga.
Frågeställningar
Vilka av de utvalda förmånerna uppskattar gästen? Hur värdesätter gästen de utvalda mjuka respektive hårda förmånerna?
Teoretisk bakgrund
Wessberg (2009) skriver att lojalitet är ett högt repetitivt beteende samt en tillräcklig hög
relativ attityd för att kunna förlåta om något går fel. Shoemaker och Lewis (1999) förklarar
att det blir allt viktigare att skapa förutsättningar för lojala och återkommande gäster istället för att attrahera nya eftersom konkurrensen på hotellmarknaden är hård. Lojala gäster
7
genererar stadigare kundbas, kontinuerlig köpcykel och högre vinstmarginal (McCall & Voorhees, 2010). McCall och Voorhees (2010) menar att lojalitetsprogram kan vara ett verktyg för att få lojala gäster men det är då viktigt att använda sig av rätt kombination av förmåner. För att ett lojalitetsprogram skall bli effektivt är det viktigt att programmet har rätt struktur samt att det är gästens behov som är utgångspunkt för lojalitetsprogrammets förmåner (McCall & Voorhees, 2010; Ni, Chan & Shum, 2011).
Lojalitetsprogram och lojalitet
Idag har de flesta hotellkedjor lojalitetsprogram för att skapa förutsättningar för
återkommande gäster (Tanford, Raab & Kim, 2011). Medlemskap i lojalitetsprogram är en viktig faktor vid gästens val av hotell, dock har vikten av medlemskapet minskat under senare år (Tanford et al., 2011). Tanford et al. (2011) menar att det kan bero på att de
lojalitetsprogram som finns är ineffektiva. Lojalitetsprogram är strukturerade
marknadsföringsåtgärder som är till för att öka gästernas lojalitet genom att belöna deras upprepade köpbeteende samt att bygga ett starkare band mellan varumärke och gäst (Gandomi & Zolfaghari, 2012; Uncles, Dowling & Hammond, 2003).
Det finns ett positivt samband mellan gästnöjdhet och lojalitet (Kandampully & Suhartanto, 2000). Gästnöjdhet är en förutsättning men inte en garanti för gästlojalitet, menar Shoemaker och Lewis (1999). Gandomi och Zolfaghari (2012) menar att gästnöjdhet är en viktig faktor som är avgörande för lojalitetsprograms lönsamhet. Lojala gäster är bra för hotell eftersom de är lättare att hantera och tillfredsställa än illojala gäster samt att lojala gäster genererar högre lönsamhet (Tepeci, 1999). Effekten av lojalitet, menar Tepeci (1999), är att det kan ge säkrare intäkt, minskade marknadsföringskostnader, ökade intäkter per gäst, sänkta driftskostnader, en mer självständig gäst, word-of-mouth samt att det stärker konkurrenskraften. Shoemaker och Lewis (1999) tar upp de främsta anledningarna till varför företag använder sig av
lojalitetsprogram. Dessa är för att skydda sina marknadsandelar, attrahera värdefulla gäster från konkurrenterna, skapa stabilitet, undvika att förlora gäster till konkurrenter samt behålla, utveckla och belöna värdefulla gäster (Shoemaker & Lewis, 1999). Lojalitetsprogram tillåter att en relation skapas mellan gäst och företag vilket i sin tur kan bidra till lojalitet (Tepeci, 1999). Enligt Uncles et al. (2003) kan lojalitetsprogram även leda till ökad kommunikation mellan gäst och företag, vilket Hikkerova (2011) menar leder till tillit som i sin tur leder till lojalitet. Hikkerova (2011) menar att det finns olika samband, exempelvis mellan ekonomiska värden och engagemang som skapar gäster som är mindre priskänsliga. Vidare menar
8
Hikkerova (2011) att när företag och gäst värdesätter liknande värderingar samt har god kommunikation leder detta till pålitlighet vilket i sin tur leder till lojalitet. Som slutsats menar Hikkerova (2011) att fokus bör ligga på kommunikation och gemensamma värderingar då detta är nyckeln till lojalitet.
Shoemaker och Lewis (1999) förklarar innebörden och skillnaden mellan riktig lojalitet och enbart återkommande gäster. Riktig lojalitet stärker varumärket medan frekvent köpbeteende ökar trafiken till hotellet (Shoemaker & Lewis, 1999). Shoemaker och Lewis (1999)
ifrågasätter varför frekvensbaserade lojalitetsprogram används överhuvudtaget och besvarar detta med att sådana program identifierar företagets mest lönsamma gäster samt deras köpbeteende och köpmönster. Hikkerova (2011) tar upp ”falsk lojalitet” där gästen har ett kontinuerligt köpbeteende men attityden till hotellet är svag vilket leder till att gästen inte kommer att rekommendera hotellet. Liknande resultat fick även Evanschitzky et al. (2011) i sin studie där det visat sig att gäster idag är mer lojala mot själva lojalitetsprogrammet än mot ett specifikt hotell. Kandampully och Suhartanto (2000) belyser därför vikten av att behålla sin personliga identitet genom sitt värdskap annars är risken stor att hotellet förlorar gästen till ett konkurrerande hotell. Hotellorganisationen måste därför ständigt sträva efter att förbättra sina gästrelationer och bevara de lojala gästerna (Kandampully & Suhartanto, 2000). Enligt Shoemaker och Lewis (1999) kan det utläsas att gästens relation till varumärket är den främsta egenskapen som ett lojalitetsprogram kan skapa. Relationen mellan gäst och varumärke är viktigt i lojalitetsprogram som är baserade på frekvens, eftersom när gästen uppnått ett visst antal poäng och utnyttjat sin förmån står balansen på noll igen (Shoemaker & Lewis, 1999). Detta gör gästen mer tillgänglig för konkurrenter då gästen inte längre har ett egenintresse i programmet, förklarar Shoemaker och Lewis (1999).
Relationsmarknadsföring
Sedan början av 1970- talet har transaktionsmarknadsföring betraktats som det främsta marknadsföringssättet vilket innebär att en produkt värderas och säljs till det uppskattade värdet (Grönroos, 2009). Idag har relationsmarknadsföring blivit allt viktigare då
interaktionen mellan exempelvis gäst och företag visat sig ge långvariga relationer som är mer lönsamma (Grönroos, 2009). Grönroos (2009) menar också att det är tack vare den stora konkurrensen mellan alla företag som gjort det allt viktigare att vårda sina relationer och behålla sina gäster.
9
Idag är Customer Relationship Management (CRM) den viktigaste strategin för att locka nya gäster och på så vis öka antalet besökare, fylla hotell och tillfredsställa gästens behov
(Ivanovic, Mikinac & Perman, 2011). Hotellpersonal är avgörande vid implementering av CRM eftersom personalen är i direkt kontakt med gästerna och kan uppfylla deras önskningar, behov och förväntningar (Ivanovic et al., 2011). Ivanovic et al. (2011) menar vidare att CRM-system är mycket krävande och innebär att personal på hotellets alla nivåer måste arbeta tillsammans för att systemet skall fungera. Grönroos (2009) förklarar även att företag måste utveckla en databas där gästinformation kan lagras för att underlätta för personal vid
gästkontakt. Grönroos (2009) skriver att en sådan databas också kan hjälpa till vid
segmentering av gäster så att hotellet kan nå ut till ett visst gästsegment som är lämpligt för de erbjudanden som hotellet har.
Ivanovic et al. (2011) tar upp vikten av att alltid uppfylla gästens förväntningar för att på så sätt skapa lojala och återkommande gäster. En missnöjd gäst kommer inte vilja komma tillbaka till det specifika hotellet och gästen kommer dessutom inte att rekommendera hotellet till andra i sin närhet (Ivanovic et al., 2011). Att behålla en nöjd och återkommande gäst är enligt Ivanovic et al. (2011) sex gånger billigare jämfört med att skapa en ny lojal gäst. Genom aktiv användning av CRM inom hospitalitybranschen kan intäkterna öka (Ivanovic et al., 2011). Inom hospitalitybranschen sker det ett naturligt bortfall av gäster som inte kommer att återvända till ett hotell (Ivanovic et al. 2011). Dock menar Ivanovic et al. (2011) att CRM är avgörande för att behålla sina gäster eftersom det visat sig vara nästan 70 % av gästerna som inte är benägna att återkomma till ett hotell på grund av en dålig relation med en anställd. Grönroos (2009) förklarar att en gäst som endast är nöjd och inte mycket nöjd inte heller är lojal till ett företag och menar därför att det krävs mer engagemang för att en gäst ska känna sig mycket nöjd och således bli återkommande, lönsam och lojal. En lojal gäst kommer att rekommendera ett hotell till andra i sin omgivning och ger hotellen chansen att få nya gäster och skapar därför bättre lönsamhet (Grönroos, 2009). Tydliga fördelar med
relationsfokusering är exempelvis att marknadsföringskostnaderna sänks då antalet
återkommande gäster ökar, samt att lojala gäster är mindre priskänsliga (Gummesson, 2004).
Gummesson (2004) tar upp Return on Relationship (ROR) som en del i CRM där syftet är att räkna ut om en relation är lönsam. Vid ROR är det viktigt att upprätta och underhålla en relation ur ett långsiktigt perspektiv (Gummesson, 2004). Att implementera ROR i ett
10
balanserat styrkort1 menar Gummesson (2004) är bra men svårt då immateriella värden är svårare att mäta än materiella värden. Problemet är då att värdet, eller närmare bestämt avkastningen av en relation, blir svår om inte omöjlig att mäta trots att det är en investering (Gummesson, 2004). Gummesson (2004) förklarar hur hotell genom eliminering av
olönsamma gäster kan sänka kostnaderna men menar även att en mer effektiv strategi är att vända dessa gäster till att bli lönsamma. Lösningen är att tänka långsiktigt på relationen då kortsiktiga kostnadsbeskärningar kan skada företagets varumärke och dragningskraft (Gummesson, 2004).
Trots att användningen av relationsmarknadsföring och lojalitetsprogram hos hotell har ökat på senare tid har det mestadels varit negativ kritik som publicerats om detta menar Melancon, Noble och Noble (2010). Melancon et al. (2010) menar även att ekonomiska förmåner i lojalitetsprogram ofta inte leder till lojala gäster, utan istället leder till större priskänslighet hos gästerna. Lojalitetsprogram som fokuserar på ekonomiska förmåner är generellt sett olönsamma då de är dyra att driva samt att det är svårt att utvärdera deras lönsamhet
(Melancon et al., 2010). Samtidigt är det enkelt för konkurrenter att använda samma förmåner (Melancon et al., 2010) vilket även Butscher (2002) förklarar kan leda till identiska program. Detta belyser även Dowling och Uncles (1997) då de nämner att en vanlig
marknadsföringsstrategi är att kopiera en bra och redan befintlig idé. En gästs upplevda värde av ett hotell styrs av mer än bara köpbeteendet och det är därför viktigt för hotell att hitta andra faktorer som kan locka gästen till ett specifikt hotell; det kan handla om exempelvis mjuka värden och service (Melancon et al., 2010).
Lönsamma relationer
Det huvudsakliga syftet med ett lojalitetsprogram är att skapa långsiktiga relationer där målet är att identifiera rätt gäster och sedan behålla dem (Butscher, 2002).
Att erbjuda värde som kunden upplever som bra är av avgörande betydelse eftersom bra värde har en positiv inverkan på kundlojalitet, vilket i sin tur - genom lägre relationskostnader och möjlighet till prispålägg - förbättrar kundens bidrag till företagets vinster. (Grönroos, 2009, s. 162.)
1
Kaplan och Norton (1996) beskriver att balanserat styrkort är ett styrinstrument som inte bara beräknar det finansiella perspektivet utan även kundperspektiv, utbildningsperspektiv samt internt perspektiv.
11
Grönroos (2009) menar att dagens redovisningssystem är utformade att beräkna intäkter och kostnader för produkter och inte för relationers lönsamhet. Grönroos (2009) menar att det är vissa mekanismer som gör en gästrelation lönsam. Från gästupplevt värde till lönsamma relationer är det många steg och faktorer som spelar in och är avgörande för relationen
(Grönroos, 2009). Gästens upplevda kvalitet i jämförelse med de uppoffringar som gästen gör leder till gästnöjdhet (Grönroos, 2009). Gästnöjdhet utvecklar en starkare relation mellan gäst och företag och detta menar Grönroos (2009) utvecklar ett förtroende och gästen väljer att fortsätta vara lojal mot företaget. Det finns olika tillfällen då gästnöjdhet inte genererar gästlojalitet, förklarar Shoemaker och Lewis (1999). Exempel på detta är om gästen inte kommer återvända till destinationen där hotellet ligger, eller om gästen alltid söker nya upplevelser och då hellre provar ett nytt hotell (Shoemaker & Lewis, 1999). Gästen kan även vara prisorienterad vilket resulterar i prisjakt trots gästnöjdhet (Shoemaker & Lewis, 1999).
En stark relation leder till lojalitet menar Grönroos (2009) och lojala gäster har större tolerans för misstag från hotellets sida. Den starka och lojala relationen leder också till en mer
långvarig relation vilket i sin tur ger en positiv effekt på företagets vinst (Grönroos, 2009). Grönroos (2009) kallar detta för stamkundskoncentration vilket innebär att gästen kommer lägga en större del av sina pengar på företaget i fråga och köper alltså mer från företaget vilket då leder till en större vinst. Dowling och Uncles (1997) stödjer detta genom att de förklarar att gäster som är mer lojala till ett företag spenderar mer på hotellet. Grönroos (2009) avslutar sitt resonemang med att företag bör bli bättre på att räkna ut en gästs livstidsvärde för att
verkligen förstå vikten av långvariga och lojala relationer och även den förlust som görs när en gäst inte återkommer. Storbacka, Strandvik och Grönroos (1994) menar precis som Grönroos (2009) att lönsamma relationer sällan är något som tas upp i olika studier och undersökningar men att ledare inom hospitalitybranschen kan ha stor nytta av att känna till
Customer Relationship Profitability. Storbacka et al. (1994) menar att gästtillfredsställelse
kan jämställas med företagets Return on Investment (ROI), marknadsandel och vinst. Storbacka et al. (1994) menar också att för att säkerställa starka, långvariga och lojala relationer måste företagen se till att skapa bra gästtillfredsställelse eftersom en missnöjd gäst inte kommer att återvända och inte heller bli lojal mot företaget.
Sammanfattningsvis eftersöker både Storbacka et al. (1994) och Grönroos (2009) enklare metoder för att räkna ut en gästs livstidsvärde för att tydliggöra de intäkter som en gäst utgör för företaget och samtidigt visa hur viktigt det är med starka och långvariga relationer.
12
Storbacka et al. (1994) och Grönroos (2009) menar att lojalitet grundar sig i gästtillfredsställelse och att alla företag bör arbeta med att skapa nöjda gäster.
Förmåner
Kärnan i ett lojalitetsprogram är dess förmåner (Butscher, 2002). Butscher (2002) menar att lojalitetsprograms lönsamhet är beroende av rätt förmåner till rätt gäster samt hur värdet av förmånerna upplevs av gästen. För att hitta rätt kombination av förmåner kan företag använda sig av hårda och mjuka förmåner, även kallade finansiella och icke finansiella eller materiella och immateriella (Butscher, 2002). Butscher (2002) tar upp exempel på hårda förmåner så som rabatter och värdecheckar samt mjuka förmåner så som tidningar och tjänster.
Lojalitetsprogram är ofta uppbyggda av ett poängsystem där gästerna samlar poäng för att sedan kunna ta del av olika förmåner (Gandomi & Zolfaghari, 2012). McCall och Voorhees (2010) säger att det är vanligt med nivåbaserade lojalitetsprogram där gästen med hjälp av sina poäng kan klättra uppåt för att nå en ny nivå. I och med de olika nivåerna sker en segmentering som underlättar för företagen då det sänker kostnader samt ökar effektiviteten av ett lojalitetsprogram (McCall & Voorhees, 2010). Segmenteringen innebär att gästerna kan identifieras i nya konstellationer och bli erbjudna anpassade förmåner (McCall & Voorhees, 2010).
Dubé och Renaghan (2000) menar att hotell överlag är dåliga på att ta reda på vad gäster i sina segment efterfrågar och värdesätter samt att hotellen med hjälp av sådan information kan sätta bättre priser och då gå med högre vinst. Hotellen kan välja att rama in sina förmåner vilket innebär att de genom sin marknadsföring kan rikta förmåner och erbjudanden till specifika grupper (McCall & Voorhees, 2010). McCall och Voorhees (2010) menar även att extra förmåner erbjuds till de gäster som är lojala mot företaget och den relation som finns stärks och utvecklas. Gästen blir även uppmärksammad och förstår att den är värdefull för hotellet (McCall & Voorhees, 2010). McCall och Voorhees (2010) påstår att en positiv faktor med olika nivåer i ett lojalitetsprogram är att medlemmarna skall få känslan av att det är lätt att nå en ny nivå. McCall och Voorhees (2010) har efter undersökningar kommit fram till att gäster uppskattar nivåbaserade lojalitetsprogram. I undersökningarna framkom även att när toppnivån nås vill gästen få en känsla av exklusivitet och således tillhöra en utvald grupp McCall och Voorhees (2010).
13
Om företag erbjuder en kombination av mjuka och hårda förmåner skapas en mer långvarig relation och bättre lönsamhet förklarar McCall och Voorhees (2010), vilket även Butscher (2002) poängterar. Mjuka förmåner, så som gratis Wi-Fi, har visats ha positiva effekter på varumärkeslojalitet (McCall & Voorhees, 2010). Det har även framkommit att gäster ofta ser förmåner som en slags extra valuta som de använder för mer exklusiva köp som de annars inte skulle ha köpt (Smiths & Sparks, 2009). Ett exempel på en förmån som nöjda gäster
uppskattar är en högkvalitativ förmån som inte kan garanteras vilket skapar en lotterieffekt (McCall & Voorhees, 2010). Nöjda gäster har inga problem med att vänta på en mer värdefull förmån medan missnöjda gäster hellre vill ha en mindre värdefull förmån direkt (Keh & Lee, 2006 ). Detta stöder Yi och Jeon (2003) i sin undersökning där de menar att lågt engagerade gäster vill ha förmånerna omedelbart.
Enligt Ivanovic (2011) är det viktigt att undersöka marknaden och vilka förmåner marknaden eftersöker. En sådan undersökning kan generera nya förslag på förmåner men även ge
kunskap om vilka av de befintliga förmånerna som hotellet bör fokusera på (Butscher, 2002). Ett lojalitetsprogram och dess förmåner måste kontinuerligt uppdateras och utvecklas
eftersom marknaden ständigt förändras (Butscher, 2002). Som flera studier visat är förmånerna avgörande för den relation mellan gäst och företag som lojalitetsprogrammet skapar (Butscher, 2002; McCall & Voorhees, 2010; Ni et al., 2011). Gäster väger fördelar mot nackdelar med ett lojalitetsprogram innan de väljer att gå med och en viktig faktor vid valet är just lojalitetsprogrammets förmåner och hur gästen värderar dessa (Butscher, 2002). Butscher (2002) ställer sig frågan vilka som är de "rätta" förmånerna och svaret blir att det är de
förmåner som uppfattas ha ett högt värde ur gästens perspektiv. Enligt Hikkerovas (2011) studie framkom det även att det är mer effektivt att till exempel förbättra servicen än att lägga till finansiella förmåner till ett lojalitetsprogram. Butscher (2002) ger exempel på kriterier som en förmån skall ha för att det skall skapa ett högt värde. Förmånerna måste möta gästens förväntningar samt ha en viss nivå av exklusivitet (Butscher, 2002). Även McCall och
Voorhees (2010) belyser vikten av att uppfylla gästens förväntningar. En annan viktig aspekt är hur gästen uppfattar förmånen, exempelvis om den är otydlig, komplicerad eller oönskad eftersom värdet då reduceras (Butscher, 2002). Den slutgiltiga faktorn vid planering av de “rätta” förmånerna är helt enkelt att fråga gästen vad den eftersöker (Grönroos, 2009). Målet med att hitta rätt förmåner handlar om att använda rätt kombination av hårda och mjuka förmåner som av gästen genererar det högsta upplevda värdet (McCall & Voorhees, 2010). Det skall dock inte glömmas att även mjuka förmåner kan ha höga kostnader (Butscher,
14
2002). Det är även viktigt att inte frestas av att inkludera för många förmåner som är enkla och billiga om det inte ger ett värde för gästen (Butscher, 2002). Att ha förmåner som inte generar ett värde leder till ett icke framgångsrikt lojalitetsprogram men kan även ge företaget en negativ varumärkesidentitet (Butscher, 2002). Butscher (2002) skriver om riktigt värde där han menar att vissa mjuka förmåner som är strategiskt utformade skapar en exklusiv känsla hos gästen vilket leder till ett extremt högt gästupplevt värde, något som inte hårda förmåner kan ge. Shoemaker och Lewis (1999) menar precis som Butscher (2002) att lojalitet skapas av relationer mellan företag och gäst medan ekonomiska förmåner endast ger en högre frekvens.
Enligt en studie av Ni et al. (2011) framkom det att frekvensbaserade lojalitetsprogram även skall erbjuda anpassade förmåner för att på så sätt kunna bygga upp en långvarig relation. Detta skall nås genom att information om gästens preferenser införskaffas och analyseras innan gästens ankomst till hotellet (Ni et al., 2011). På så sätt kan hotellet anpassa produkten efter gästens behov genom exempelvis specifika önskemål om kudde, badrumsfaciliteter eller sen utcheckning (Ni et al., 2011). Det här visar att det är viktigt för hotellen att de fokuserar på informationsinsamling om sina gäster inom lojalitetsprogrammen för att kunna maximera gästens upplevda värde av vistelsen (Grönroos, 2009; Ivanovic et al., 2011; Ni et al., 2011). Butscher (2002) exemplifierar relationen mellan gästupplevt värde och förmånskostnader i ett
case där låga och höga kostnader ställs mot låga och höga gästupplevda värden. Genom att
fråga gästen hur högt den värdesätter förmånerna som erbjuds kan koppling dras till kostnader för att sedan skapa en övergripande modell (Butscher, 2002). Hotells lojalitetsprogram
fokuserar främst på intäkterna som genereras och lägger inte stor vikt vid kostnaderna (Ni et al., 2011). Ni et al. (2011) belyser vikten av ett kostnadseffektivt synsätt, då det ofta glöms bort vid utformning av lojalitetsprogram.
Sammanfattningsvis är arbetet med att behålla gäster en mer framgångsrik strategi än att ständigt attrahera nya (Shoemaker & Lewis, 1999; McCall & Voorhees, 2010). Ett steg för att nå lojalitet är med hjälp av lojalitetsprogram och genom programmen kan hotell öka
lönsamheten, sänka driftskostnader samt skapa stabilitet (Shoemaker & Lewis, 1999). Trots de problem som finns gällande lojalitetsprogram kommer de användas en lång tid framöver, vilket innebär att noggrann planering och strukturering vid utformning av programmet är ett måste (Uncles et al., 2003). För att ett lojalitetsprogram skall vara framgångsrikt behöver det vara välstrukturerat samt ha förmåner som gäster värdesätter (McCall & Voorhees, 2010). Flera studier visar att en kombination av hårda och mjuka förmåner verkar vara den bästa
15
lösningen vid utformningen av lojalitetsprogram för hotell (Ni et al., 2011; McCall & Voorhees, 2010; Butscher, 2002).
Metod och material
I detta avsnitt behandlas de metoder och tillvägagångssätt som använts i studien som
undersökte vilka förmåner gäster anser är viktiga i ett hotells lojalitetsprogram. En kvantitativ undersökning baserad på enkäter användes.
Metodval
För att förstå vad som skall undersökas måste förståelse för befintlig kunskap inom ämnet finnas (Patel & Davidson, 2003). Uppsatsförfattarna studerade sex nationellt stora
hotellkedjors lojalitetsprogram samt deras förmåner vilket låg till grund för studien. Bryman (2011) belyser vikten av att en problemformulering bör undersöka något nytt medan Patel och Davidson (2003) menar att det först bör undersökas om det finns något behov av studien. Lojalitetsprogram inom hotell är idag inte tillräckligt effektiva och lönsamma vilket leder till ett behov av djupare kunskap inom området för att kunna utveckla och optimera
lojalitetsprogrammen (McCall & Voorhees, 2010).
Det som avgör ett lojalitetsprograms framgång är dess förmåner (McCall & Voorhees, 2010). Tidigare forskning visar att det finns olika typer av förmåner och efter att ha studerat
hotellkedjors lojalitetsprogram valdes 14 vanligt förekommande förmåner ut till studien. Detta resulterade i sju mjuka och sju hårda förmåner som studerades genom en kvantitativ
undersökning. En enkätundersökning valdes då frågeställningarna krävde raka svar utan större motivering samt att ett stort antal respondenter behövdes för att ge ett mer generellt resultat.
För att kunna relatera empiri till teori nämner Patel och Davidson (2003) tre olika begrepp;
deduktion, induktion och abduktion. I studien har ett deduktivt arbetssätt använts. Det innebär
att forskaren utifrån kända teorier skapar egna hypoteser och drar egna slutsatser (Patel & Davidson, 2003; Bryman, 2011). Vid undersökningar är information som finns tillgänglig ofta inte tillräcklig och då måste ny information, så kallad primärdata, samlas in (Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund, 2010). Primärdata är endast aktuellt för det tillfälle när en undersökning utförs då omständigheterna vid ett nytt undersökningstillfälle inte är detsamma (Christensen et al., 2010). Primärdata i studien samlades in under två veckor i maj år 2013
16
genom den kvantitativa enkäten. Data som samlats in och analyserats vid ett tidigare tillfälle kallas sekundärdata (Christensen et al., 2010). Majoriteten av de sekundärdata som samlades in i studien kom från databaserna Leisure Tourism Database och Summon (se Bilaga 1) vilket gav grundläggande kunskaper inom ämnet.
Det finns olika typer av enkäter exempelvis postenkät, gruppenkät och besöksenkät
(Dahmström, 2005). I studien valdes en typ av besöksenkät ut att genomföras vilket innebar att undersökningen tog plats där respondenterna redan fanns. Fördelar med besöksenkäter är att avgränsning redan finns och att de ger ett direkt resultat (Dahmström, 2005). Nackdelar är att bortfallet kan bli stort vilket leder till ett felaktigt och missvisande resultat (Dahmström, 2005). I denna studie blir detta betydelsefullt då uppsatsförfattarna inte fanns på plats vid genomförandet av undersökningen vilket försvårar uträkning av bortfall. Dahmström (2005) menar också att det inte går att styra vilka respondenter som verkligen fyller i enkäten samt att en enkätundersökning är personalkrävande. För att minska bortfall i enkätundersökningar är det viktigt att ha ett välformulerat informationsblad som förklarar varför respondenten ska fylla i den aktuella enkäten (Bryman, 2011). Vidare menar Bryman (2011) att en mer omfattande enkätundersökning ger större bortfall så vida inte respondenterna är intresserade av ämnet i fråga. Det är också viktigt att ha en attraktiv layout och välbeskrivna instruktioner samt att enkäten bör innehålla främst stängda frågor eftersom det också minskar bortfallet (Bryman, 2011). Studiens enkät utformades på ett sätt som skulle uppfattas enkel att svara på och därför användes ränder i vitt och grått (se Bilaga 3). Bryman (2011) belyser vikten av att enkätfrågorna skall vara lättförståeliga och enkla att besvara eftersom det vid
enkätundersökningstillfället inte finns någon aktiv intervjuare till hands. I denna studie distribuerades enkäterna på ett antal hotell i Stockholm där hotellgästerna fick enkäterna vid incheckning eller på rummet. Enkätundersökningen genomfördes löpande under två veckors tid på hotell som ingick i samma hotellkedja vilket underlättade distribution och insamling. Enkätundersökningen genomfördes i Stockholm då den utvalda hotellkedjans huvudkontor låg där samt att Stockholm är en hotelltät stad vilket ytterligare berättigade valet av avgränsning.
Reliabilitet och validitet
När måtts och mätningars trovärdighet ska säkerställas är det dess reliabilitet som mäts medan validitet handlar om att de mått som använts verkligen svarar mot studiens frågeställningar (Bryman, 2011). Bryman (2011) menar att om en undersökning ska vara reliabel måste den även ha en grad av validitet då reliabilitet inte kan stå ensamt utan validitet. Enkäten delades
17
in i tre olika typer av frågor; värdering av förmåner, välja en förmån av två alternativ samt rangordning av förmåner vilket påvisade studiens reliabilitet. Studiens validitet bedöms även den vara god då resultatet svarade upp mot studiens frågeställningar.
Utförande
Sju mjuka och sju hårda vanligt förekommande förmåner valdes ut och ställdes mot varandra på olika sätt i enkäten (se Bilaga 3). Enkäten var indelad i tre delar och i första delen fick respondenten ange hur viktig en förmån var för dem som gäst. I andra delen ställdes en mjuk och en hård förmån mot varandra där respondenten skulle välja vilken förmån som föredrogs. Alternativen som ställdes mot varandra valdes genom att förmånernas kostnad, omfattning och värde uppskattades av uppsatsförfattarna. I tredje delen av enkäten fick respondenterna rangordna de mjuka och hårda förmånerna var för sig. Enkäten testades sedan i form av en pilotstudie på studenter och lärare på Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan för att ha möjlighet att ändra och förbättra enkäten innan slutlig distribution. Beslut togs om enkätens omfattning då den inte skulle vara för lång eller komplicerad för att avskräcka eller göra det svårt för respondenterna men samtidigt samla in relevant data. Vid ett första utkast var enkäten tre sidor lång men kortades ned till två sidor för att underlätta för såväl respondenter som hotellen som distribuerade enkäten. Sedan skickades enkäten och informationsbladet till en kontaktperson på hotellkedjan som i sin tur skickade vidare enkäten samt ett eget
informationsblad till ett antal hotell i Stockholm. Det informationsblad som kontaktpersonen skrev och skickade till hotellen grundades i studiens informationsblad (se Bilaga 2). De respektive hotellen skrev ut underlaget och delade sedan ut enkäterna till hotellgästerna. De insamlade enkäterna bearbetades och analyserades för att sedan sammanställas i resultat och slutsats.
Analys
En schematisk modell kan underlätta vid databearbetning då det gör det lättare att analysera användbara variabler (Christensen et al., 2010). I studien kodades enkäten innan insamling för att senare underlätta sammanställning. Varje individuell enkät tilldelades ett nummer för att ha möjligheten återkoppla och kontrollera informationen. När kvantitativ data analyseras är det viktigt att svaren är standardiserade för att kunna jämföra respondenternas svar vilket medför att förenklingar görs vid formulering av enkätens frågor för att data sedan lättare skall kunna analyseras (Christensen et al., 2010). I studien blev detta tydligt då formuleringen ”värdera dessa förmåner” byttes ut mot ”hur viktiga” förmånerna var för gästen. Förenklingen
18
gjordes för att respondenterna lättare skulle förstå innebörden av den information som eftersöktes. Christensen et al. (2010) menar att det är viktigt att ta hänsyn till att förenklingar är gjorda på ett sådant sätt att analys är möjlig ur respondenternas svar. När enkätfrågorna formulerades togs det hänsyn till att de skulle vara enkla för respondenten att förstå samt att det skulle vara möjligt att sammanställa och analysera svaren.
Forskningsetisk planering
Frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet är grundläggande ur ett etiskt perspektiv vid undersökningar (Bryman, 2011). För att skydda individen finns fyra etiska principer; informationskrav, samtyckeskrav, konfidentialitetskrav och nyttjandekrav (Bryman, 2011; Dahmström, 2005). I samband med enkätundersökningen lämnades ett
informationsblad ut till respondenterna med information om uppsatsens syfte. Respondenterna får inte bli tvingade att delta i undersökningen utan de måste ha gett sitt medgivande
(Dahmström, 2005). Respondenterna blev även informerade om att deltagandet var både anonymt och frivilligt samt att den information som samlades in behandlades konfidentiellt. Eftersom det inte finns några specifika lagar som berör forskningsetik är personuppgiftslagen den närmast kopplade lagen att förhålla sig till (Christensen et al., 2010). Det är viktigt att personuppgifter förvaras på ett säkert sätt samt att tystnadsplikt råder för samtliga i
forskningsgruppen (Dahmström, 2005). Det är även viktigt att under undersökningens gång ständigt göra etiska bedömningar (Christensen et al., 2010). I enkätundersökningen berördes inga känsliga undersökningsområden så därför behövdes inga större forskningsetiska beslut tas men under arbetets gång diskuterades frågan kontinuerligt. I undersökningen samlades inga omfattande personuppgifter in, dock hanterades enkäterna konfidentiellt. Den utvalda hotellkedjan behandlades även den anonymt i uppsatsen.
Resultat
I detta avsnitt kommer resultatet presenteras utifrån vad som framkom ur
enkätundersökningen. Faktorer som granskats är vilka förmåner som gästerna anser vara viktiga, hur gästerna ställer sig till mjuka och hårda förmåner samt vilken kombination som till slut är den optimala.
19
Inte alls viktig Mindre viktig Ganska viktig Viktig Mycket viktig
Resultat av inledande frågor
I studien deltog 118 respondenter varav 36 % kvinnor och 64 % män. Den största delen av respondenterna, 55 %, låg i åldersspannet 40-59 år. Av de resterande respondenterna låg 31 % i åldern 20-39 år och 13 % låg i åldersspannet 60-79 år. Fyra femtedelar (78 %) av
respondenterna var affärsresande och en femtedel (21 %) var privatresande.
Hotellboendefrekvensen var fördelad En gång i veckan (44 %), En gång i månaden (28 %) och En gång i halvåret (23 %). Endast ett fåtal respondenter (5 %) angav att de bodde på hotell endast En gång om året.
Värdering av förmåner
Respondenterna fick ange hur viktig en förmån var för dem. Den viktigaste förmånen var den mjuka förmånen Gratis Wi-Fi vilket 55 % angett som Mycket viktig och 27 % hade angett som Viktig (se Figur 1). Detta visade att 82 % av respondenterna ansåg att Gratis Wi-Fi är av stor vikt för en hotellgäst. Den näst viktigaste förmånen var en hård förmån; Fri parkering. Av respondenterna hade 36 % angett förmånen som Mycket viktig och 31 % angett Viktig. Av respondenterna angav dessutom 17 % att de ansåg Fri parkering vara Ganska viktig vilket påvisade att denna förmån också var viktig för en hotellgäst.
Figur 1. Cirkeldiagram över hur viktiga förmånerna Gratis Wi-Fi och Rabatt i shop ansågs vara av respondenterna.
De förmåner som respondenterna ansåg vara minst viktiga var Rabatt i shop och
Personanpassat rum. Den mjuka förmånen Personanpassat rum hade endast 7 % av
20 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
respondenterna angett som Mycket viktig men däremot ansåg 21 % att förmånen var Viktig. Vidare ansåg 31 % av respondenterna att förmånen var Ganska viktig och 30 % att den var
Mindre viktig. Den hårda förmånen Rabatt i shop var den förmån som minst respondenter
angett som Mycket viktig (se Figur 1). Endast 4 % angav att förmånen var Mycket viktig för dem som hotellgäst. Av respondenterna angav dessutom 15 % att Rabatt i shop var Inte alls
viktig och 40 % att förmånen var Mindre viktig vilket visar att 55 % av respondenterna inte
ansåg att förmånen var viktig.
Välja en förmån av två alternativ
När respondenterna fick välja mellan en hård och en mjuk förmån valdes i fyra fall av sju en hård förmån (se Figur 2). Av de mjuka förmånerna uppskattades Gratis Wi-Fi och Gratis
tidning mest av respondenterna när de ställdes mot de hårda förmånerna Rabatt i shop och Rabatt i restaurang. Gratis Wi-Fi fick 58 % av respondenternas röster och Gratis tidning fick
67 % i jämförelse med Rabatt i restaurang (42 %) och Rabatt i shop (33 %).
Av de hårda förmånerna uppskattades Fri parkering och Bo 4 nätter betala för 3 nätter mest i jämförelse med Frukt och dryck och Personanpassat rum vilket framkommer ur Figur 2. Fri
parkering fick 71 % av respondenternas röster och Bo 4 nätter betala för 3 nätter fick 70 %
av respondenternas röster. Frukt och dryck på rummet och Personanpassat rum fick 29 % respektive 30 % av respondenternas röster.
Figur 2. Stapeldiagram över hur många procent av respondenterna som valde antingen en hård eller en mjuk förmån.
21
Som Figur 2 visar var det jämt fördelat mellan de mjuka förmånerna Tidig incheckning/ Sen
utcheckning och Fri tillgång till Spa/ Gym som jämfördes med de hårda förmånerna 10 % på rumspriset och Värdecheck 50 kr i baren. Mellan dessa förmåner skiljde det maximalt sex
procentenheter och det var i princip jämnt mellan de hårda och de mjuka förmånerna som jämförts. Mellan den hårda förmånen Bo 10 nätter få 1 natt gratis och den mjuka förmånen
Uppgradering av rum var det en skillnad på 26 % då den hårda förmånen fick 63 % och den
mjuka förmånen fick 37 % av respondenternas röster.
Rangordning av förmåner
Respondenterna rangordnade mjuka och hårda förmåner utifrån vilken förmån de föredrog mest till den förmån de föredrog minst. Av de mjuka förmånerna föredrog respondenterna
Gratis Wi-Fi mest följt av Uppgradering av rum, Fri tillgång till Spa/Gym och Tidig
incheckning/Sen utcheckning. De mjuka förmånerna som respondenterna föredrog minst var Gratis tidning, Frukt och dryck på rummet och den minst föredragna mjuka förmånen var Personanpassat rum.
Av de hårda förmånerna föredrog respondenterna Fri parkering mest följt av Bo 10 nätter få 1
natt gratis, Rabatt i restaurang och 10 % på rumspriset. Av de hårda förmånerna föredrogs Värdecheck 50 kr i baren och Bo 4 nätter betala för 3 nätter minst och den minst föredragna
hårda förmånen var Rabatt i shop.
Av respondenterna var det 35 % som satte Gratis Wi-Fi som 1:a, alltså högst rankad, vid rangordningen av de mjuka förmånerna medan endast 4 % satte Personanpassat rum högst. Den förmån som rangordnades på sista plats, som en 7:a, flest gånger var Personanpassat rum med 25 %, tätt följt av Gratis tidning med 18 %. Gällande de hårda förmånerna sattes
Uppgradering av rum aldrig på sista plats utav någon av de 118 respondenterna. Liknande
resultat fick den hårda förmånen Rabatt i shop då endast 1 % rangordnade den högst, som 1:a, samt att 34 % rangordnade den sist, vilket stärkte tidigare resultat om att Rabatt i shop var en förmån som inte uppskattades. Den hårda förmån som fick flest ettor var Bo 10 nätter få 1
22
Resultat av avslutningsfrågor
Utav de 118 respondenterna var 81 % medlemmar i ett lojalitetsprogram för hotell och ingen av dem var Mycket missnöjda med programmet. Majoriteten, närmare bestämt 60 %, var Nöjd med programmet som de var medlemmar i och 12 % var Mycket nöjda medan 3 % var
Missnöjda och 25 % valde Varken eller. Det framkom även att 22 % av respondenterna
saknade förmåner i lojalitetsprogrammet och motiverade detta genom att poängtera ett antal faktorer. Främst kommenterades att värdecheckarna inte gällde alkoholhaltiga drycker i baren vilket ett flertal respondenter svarade. Kommentarer gjordes även om att värdecheckar var kopplade till antingen shop, restaurang eller bar vilket begränsade gästerna. Det framkom också att vissa uppfattade det svårt att samla poäng samt att de skulle uppskattat en gratis buffé på kvällen. Snabbare nätverksuppkoppling och större spaanläggningar var andra faktorer som nämndes.
Resultatsammanfattning
Sammanfattningsvis var både mjuka och hårda förmåner viktiga för respondenterna. Den mjuka förmånen Gratis Wi-Fi uppskattades mest i alla tre delar av enkäten och var därför den mjuka förmån som respondenterna ansåg var viktigast. Samtidigt var den hårda förmånen Fri
parkering också väldigt uppskattad av respondenterna då den ansågs vara den viktigaste hårda
förmånen. De minst uppskattade förmånerna var Rabatt i shop, Frukt och dryck på rummet och Personsanpassat rum då dessa förmåner ansågs vara minst viktiga och rangordnades lägst av respondenterna.
Diskussion
I detta avsnitt diskuteras de resultat uppsatsens studie gav samt de metoder som använts i studien med utgångspunkt i tidigare forskning.
Resultatdiskussion
Nedan följer en diskussion om de resultat som studien gett.
Lojalitetsprogram, lojalitet och lönsamma relationer
Ur enkätundersökningen framkom att majoriteten av respondenterna var nöjda med
23
menar att det finns ett positivt samband mellan gästnöjdhet och lojalitet, dock förklarar Shoemaker och Lewis (1999) att det inte är en garanti för gästlojalitet. Frågan är om respondenterna i denna undersökning är lojala eller endast påvisar gästnöjdhet. Shoemaker och Lewis (1999) tar även upp skillnaden mellan riktig lojalitet och endast återkommande gäster. Eftersom 78 % av respondenterna var affärsresande indikerar detta att de har
företagsavtal vilket förmodligen betyder att respondenten inte gör ett eget aktivt val utan blir beordrad att åka till en destination. Gästen blir då återkommande men är inte garanterat lojal, vilket Shoemaker och Lewis (1999) menar inte skapar riktig lojalitet. Det kan kopplas till Hikkerovas (2011) studie som visar att ett kontinuerligt köpbeteende kan skapa “falsk lojalitet” vilket Grönroos (2009) menar inte är önskvärt då en långvarig relation inte skapas. För de som utformar lojalitetsprogram borde skapandet av relationer vara i fokus då det är detta som ger lojalitet. Respondenterna i undersökningen var nöjda med lojalitetsprogrammet men få var mycket nöjda vilket ifrågasätter hur stark relationen verkligen är. Grönroos (2009) belyser detta då han menar att en gäst som endast är nöjd men inte mycket nöjd inte heller är lojal. Lojalitetsprogrammet är då baserat på frekvens vilket Shoemaker och Lewis (1999) anser skall undvikas då gästen lätt kan gå till konkurrenter på grund av avsaknaden av en lojal relation. Eftersom majoriteten (78 %) av respondenterna var affärsresenärer kan det
ifrågasättas om de är lojala gäster eller endast frekventa. Det kan även diskuteras om hotellkedjan fokuserar för mycket på frekvens och glömmer bort att skapa en långvarig relation med gästen. Dock är inte syftet med studien att undersöka huruvida gästen är lojal eller ej utan fokuserar på vilka förmåner i ett lojalitetsprogram som gästen värdesätter.
McCall och Voorhees (2010) menar att endast hårda förmåner inte skapar en relation utan en kombination av mjuka och hårda förmåner är lösningen för att en lojal relation ska skapas. Butscher (2002) tar upp vikten av att använda rätt kombination av mjuka och hårda förmåner som genererar det högsta gästupplevda värdet. I studien framkom det att de viktigaste
förmånerna var Gratis Wi-Fi, Fri parkering och 10 % på rumspriset, alltså en mjuk, en hård med mjuka inslag samt en hård förmån.
Förmåner och relationsmarknadsföring
Ett lojalitetsprograms framgång beror på om hotellet erbjuder rätt förmåner till rätt gäster samt hur förmånerna värdesätts av gästen (Butscher, 2002). Ur rangordningsdelen i enkäten framkom det att de tre mjuka förmånerna som föredrogs var Gratis Wi-Fi, Uppgradering av
24
parkering, Bo 10 nätter få 1 natt gratis samt Rabatt i restaurang. Detta påvisar att en god
kombination av mjuka och hårda förmåner kan vara de sex förmåner som rangordnats högst av respondenterna i den delen av enkäten. De ”rätta” förmånerna för respondenterna i studien kan då konstateras vara de sex stycken ovan nämnda förmånerna. Dock skall det tas hänsyn till att majoriteten (78 %) av respondenterna var affärsresenärer, vilket kan betyda att de ”rätta” förmånerna är specifikt för det segmentet. McCall & Voorhees (2010) förklarar hur hotell kan rikta sina förmåner till specifika grupper. I studien samlades viss gästinformation in som exempelvis kön, ålder, reseanledning och hotellboendefrekvens och med hjälp av denna information underlättas inramning av förmåner. Att rama in förmåner effektiviserar ett
lojalitetsprogram och gör det möjligt att erbjuda rätt förmån till rätt gäst (McCall & Voorhees, 2010). Respondenterna nämnde i den öppna frågan att det blivit svårare att samla poäng i programmet. McCall och Voorhees (2010) förklarar att insamlandet av poäng som delas upp i nivåer underlättar för segmentering vilket kan leda till ökad effektivitet. Om det blir svårare att samla poäng så blir det även svårare att segmentera och på sätt maximera effektiviteten av lojalitetsprogrammet.
Gratis Wi-Fi, som är en mjuk förmån, menar McCall och Voorhees (2010) har positiv påverkan på varumärkeslojalitet och även i denna studie framkom det att Gratis Wi-Fi
föredrogs mest och var viktigast för respondenterna. Tidigare forskning stödjer det faktum att mjuka förmåner, så som Gratis Wi-Fi, kan vara en viktig faktor som skulle kunna leda till lojalitet, vilket i sin tur skulle kunna göra gästen mer lojal till ett företag eller varumärke. Affärsresenärer är ett segment som vanligtvis eftersöker Wi-Fi då de ofta behöver
nätverksuppkoppling för att kunna arbeta under sin hotellvistelse. Detta kan kopplas till studien eftersom större delen av respondenterna var affärsresenärer och att Gratis Wi-Fi var den viktigaste förmånen.
Vid utformning av enkäten ansågs Fri parkering vara en hård förmån då gästen vanligtvis betalar för att få en parkeringsplats. Dock kan Fri parkering ses som en extra service som erbjuds av hotellet och då påvisas ha mjukare egenskaper. Förmånen Fri parkering var högst rangordnad av de hårda förmånerna och den näst viktigaste bland både de hårda och mjuka förmånerna vilket eventuellt kan stärka varumärkeslojaliteten. Butscher (2002) delar in förmåner i mjuka och hårda men det kan även diskuteras om det finns en skala på hur mjuk eller hård en förmån är då även en hård förmån kan erbjuda en viss service vilket gör den
25
mjukare. På samma sätt kan en mjuk förmån ha vissa finansiella aspekter vilket gör den hårdare.
Butscher (2002) påpekar att marknaden ständigt förändras vilket leder till att även
lojalitetsprogrammet och dess förmåner kontinuerligt måste uppdateras. Det betyder att de förmåner som rangordnats högst i studien är aktuella just nu men kommer behöva uppdateras i framtiden. Förmåner kommer att bli inaktuella och behöva modifieras samt nya förmåner kommer att tillkomma. Ett exempel är just förmånen Gratis Wi-Fi då behovet av Wi-Fi har expanderat under de senaste åren. I framtiden kan Wi-Fi:s egenskaper vara det som avgör hur lönsam förmånen är. Något som stödjer antagandet är att respondenterna nämnde högre hastighet på Wi-Fi som något de saknar. För att veta vilka förmåner gästen värdesätter är det viktigt att aktivt arbeta med informationsinsamling om sina gäster i koppling till
lojalitetsprogrammet för att på så sätt veta vilka förmåner gästen vill ha (Grönroos, 2009; Ivanovic et al., 2011; Ni et al., 2011). Ni et al. (2011) belyser vikten av att kunna
personanpassa produkten efter gästens specifika önskemål vilket dock inte framkom i denna studie då förmånen inte ansågs vara en av de viktigaste. Detta kan kopplas till Grönroos (2009) där fokus läggs på segmentering som sker genom informationsinsamling om gästen via lojalitetsprogrammet. Även McCall och Voorhees (2010) tar upp nyttan av att segmentera med hjälp av ett lojalitetsprogram då det kan skapa nya konstellationer av gäster och på så vis kan förmåner anpassas efter gästen. Frågan är om Personanpassat rum är en förmån eller helt enkelt en service som utförs av hotellet i marknadsföringssyfte vilket kan kopplas till CRM. Grönroos (2009) och Ivanovic et al. (2011) menar att CRM kan leda till långvariga och lojala relationer vilket även leder till lönsamhet för hotellen. Personanpassat rum ansågs inte vara viktigt samt blev lågt rangordnad av respondenterna i studien vilket som tidigare nämnts kan bero på att det inte anses vara en förmån utan en självklarhet för gästen. Dock skall det
nämnas att lojalitetsprogrammen kan underlätta insamling av gästinformation för att på så sätt kunna personanpassa rummen och effektivisera servicen. Detta går även att koppla till det Butscher (2002) förklarar då en otydlig eller komplicerad förmån kan reducera det
gästupplevda värdet. Det kan då diskuteras om respondenterna ansåg att Personanpassat rum var en tillräckligt tydlig förklaring av vad förmånen står för.
Sammanfattning
Butscher (2002) förklarar att om förmåner som inte har något värde för gästen inkluderas i ett lojalitetsprogram leder detta till ett mindre lönsamt program och kan då ge hotellet en
26
försämrad varumärkesidentitet. Ur resultatet i studien framkom det att de minst uppskattade förmånerna var Rabatt i shop, Frukt och dryck på rummet och Personanpassat rum. Att inkludera dessa, med studie som utgångspunkt, kan då anses vara onödigt då de eventuellt skulle kunna skapa försämrad varumärkesidentitet. Butscher (2002) menar att marknaden bör undersökas för att förstå vilka förmåner som eftersöks och vilka av de befintliga som det bör läggas fokus på. McCall och Voorhees (2010) och Ni et al. (2011) förklarar hur förmånerna i ett lojalitetsprogram spelar en avgörande roll vid den relation som skapas mellan gäst och företag.
Metod- och materialdiskussion
Bryman (2011) förklarar att bortfallet har stor betydelse för en enkätundersökning eftersom ett större bortfall leder till större osäkerhet. Vid bekvämlighetsurval är en låg svarsfrekvens inte lika viktigt (Bryman, 2011) vilket kan kopplas till studien då ett bekvämlighetsurval använts. Den medverkande hotellkedjan distribuerade enkäterna till fem av deras hotell i Stockholm vilket resulterade i ett okänt bortfall. Eftersom uppsatsförfattarna inte var på plats vid undersökningstillfället går bortfallet inte att räkna ut vilket dock inte har någon större betydelse för resultatet. Efter kontakt med hotellkedjan framkom det att hotellen haft svårigheter att få gästerna att fylla i enkäten vilket resulterade i att enkätinsamlingen tog längre tid än planerat samt påverkade antalet respondenter. En faktor som kan tas upp till diskussion är frågan om det hade underlättat om uppsatsförfattarna själva hade distribuerat enkäten? Ett annat problem att ta ställning till var att enkäterna distribuerades av en extern part vilket resulterade i osäkerhet gällande på vilket sätt respondenterna introducerades till enkäten. Oklarheter kring hur respondenten blev tilldelad enkäten fanns då den delades ut på olika sätt, exempelvis vid incheckning, utcheckning eller om den låg på rummet. Vid
enkätinsamlingen framkom att hotellkedjan ifråga endast bifogade deras egna informationsblad. Dock skall nämnas att deras informationsblad grundade sig i det uppsatsförfattarna skickade till kontaktpersonen.
Vid analys av enkätundersökningen framkom det att vissa delar hade kunnat tydliggöras i enkätens layout och innehåll. En kommentar från kontaktpersonen på hotellkedjan var att enkätens upplevdes upprepande vilket eventuellt resulterade i att respondenterna inte tog den på allvar eller avstod från att svara. En annan del som kan diskuteras är antalet förmåner som användes i enkäten då det framförallt i rangordningen kunde uppfattas som för många att ta
27
ställning till. Antal förmåner var medvetet högt då alla 14 förmåner ansågs vara viktiga och relevanta. I delen där respondenterna fick välja ett alternativ av två hade uppsatsförfattarna valt ut de förmåner som ställdes mot varandra utifrån förmånernas omfattning och kostnad för att de skulle uppfattas ha jämlikt värde av respondenten. Dock var det svårt att dra tydliga slutsatser då alternativvalen inte stärktes av tidigare forskning.
Forskningsetisk uppföljning
Då hotellkedjans informationsblad innehöll information om att respondenten gärna fick lämna kontaktuppgifter för uppföljning påverkades anonymiteten i undersökningen. Dock var
inlämning av personuppgifter frivilligt vilket gav respondenten en god möjlighet att vara anonym. Det visade sig att alla respondenter valde att vara anonyma vilket låg i linje med vår plan att utföra en anonym enkätundersökning. Uppsatsförfattarna ställde sig frågan om hur detta kan ha påverkat resultatet och menar att det inte hade en stor inverkan på grund av att det inte var ett krav att lämna personuppgifter.
Hotellkedjan skickade de ifyllda enkäterna till en av uppsatsförfattarnas adress där enkäterna sedan kodades och sammanställdes. Enkäterna förvaras på ett säkert sätt samt hanterats och granskats med hög konfidentialitet. Eftersom uppsatsförfattarna inte var med vid utdelningen av enkäterna var det svårt att analysera den etiska aspekten vid undersökningstillfället. Dock anses det att informationsbladet och enkätens information skapat tydlighet och trygghet för respondenterna.
Slutsatser
För att ett hotells lojalitetsprogram skall vara lönsamt behöver det bestå av både mjuka och hårda förmåner då en kombination av dessa skapar möjligheter till en lojal relation. Den optimala kombinationen av förmåner är beroende av vilken gäst som programmet riktar sig till eftersom olika hotellgäster eftersöker olika förmåner. Fokus bör därför ligga på att erbjuda rätt förmåner till rätt gäster för att effektivisera lojalitetsprogrammet samt öka lönsamheten. Det framkom i studien att den kombination av mjuka och hårda förmåner som respondenterna ansåg vara viktigast var Gratis Wi-Fi, Fri parkering, Bo 10 nätter få 1 natt gratis, Fri tillgång
till Spa/ Gym, Uppgradering av rum samt Rabatt i restaurang. Förmåner som uppskattas av
gästen och anses vara viktiga varierar och det krävs därför uppdatering kring vad som eftersöks av gästen just nu. Flertalet lojalitetsprogram är bristfälliga gällande förmåner och
28
gästinformationsinsamling vilket påverkar programmets effektivitet och lönsamhet. Något att ha i åtanke är att mjuka förmåner skapar bättre förutsättningar för lojalitet än hårda förmåner, som däremot genererar högre frekvens. De förmåner som ger högst gästupplevt värde bör användas då det är dessa som skapar lojala och återkommande hotellgäster.
Praktisk användning och vidare forskning
I studien har vanligt förekommande förmåner undersökts utifrån gästupplevt värde vilket kan användas i utvecklingen av lojalitetsprogram för hotell. McCall & Voorhees (2010) menar att många program är olönsamma och anledningen till detta är dess förmåner och därför finns ett behov för ytterligare forskning. Kostnader för förmåner är även det en viktig faktor då
kostnaden bör väga upp värdet för att generera maximal lojalitet vilket i sin tur leder till lönsamhet. En aspekt värd att diskutera är att en eftertraktad förmån inte alltid är den bästa då den kan ha en hög kostnad vilket leder till olönsamhet.
Vid utformning av ett nytt lojalitetsprogram är det väsentligt att ta upp frågan om vilka förmåner ett program skall innehålla. I studien undersöks förmånerna ur gästens perspektiv och att ta del av denna studie kan då ge en nyans till vilka förmåner som är viktigast och eftersöks av gästen.
För vidare forskning inom ämnet ser uppsatsförfattarna en mer omfattande koppling mellan gästupplevt värde, lojalitet och kostnader eftersom det är dessa tre faktorer som är viktigast i lojalitetsprogram. Ytterligare forskning kan då göras där värdet på förmånen ställs mot kostnader vilket ger effektiva förmåner och på så sätt skapas ett lönsamt lojalitetsprogram. Samtidigt anses utökad kunskap om vad mjuka och hårda förmåner genererar samt vilken som är den optimala kombinationen av förmåner vara av stor betydelse för lojalitetsprogram och dess lönsamhet.
I studien har redan existerande förmåner, som är vanligt förekommande i lojalitetsprogram för hotell, undersökts. Till framtida forskning kan även befintliga samt nya förmåner prövas för att se om det finns någon skillnad på vad en gäst eftersöker beroende på exempelvis geografi och kultur. Det är även relevant att kartlägga gästsegment för att sedan kunna rikta
förmånerna då exempelvis demografiska faktorer kan påverka vilka förmåner som eftersöks av gästerna. Precis som Grönroos (2009) förklarar är det av största vikt att samla in
29
information om sina gäster för att kunna använda sig av CRM och på så sätt skapa lönsamma relationer eftersom just detta är syftet med lojalitetsprogram.
30
Referenslista
Bryman, Alan (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber AB.
Butscher, Stephan A. (2002). Customer loyalty programmes and clubs. Aldershot: Gower Publishing Limitded.
Carlbäck, Mats (2008). Are the Chain Operations Simply with it?: Five Aspect Meal Model as a Development Tool for Chain Operations/ Franchise Organizations. Journal of Foodservice,
19, 74-79.
Carlbäck, Mats (2011). From Cost Accounting to Customer Accounting in the Hospitality
Industry: A Constructive Approach. (Forskningsrapport). Lic. Göteborg: Handelshögskolan,
Göteborg Universitet.
Christensen, Lars; Engdahl, Nina; Grääs, Carin & Haglund, Lars (2010).
Marknadsundersökning - En handbok. Lund: Studentlitteratur AB
Dahmström, Karin (2005). Från datainsamling till rapport- att göra en statistisk
undersökning. Lund: Studentlitteratur AB.
Dowling, Grahame R. & Uncles, Mark (1997). Do Customer Loyalty Programs Really Work?
Sloan Management Review, 38, 71-82.
Dubé, Laurette & Renaghan, Leo M. (2000). Creating Visible Customer Value: How Customer View Best-practice Champions. Cornell Hotel and Restaurant Administration
Quarterly, 62-72.
Enkätsvar från uppsatsens informanter (118 stycken) förvaras hos en av uppsatsens författare Lina Duvander, Kyrkogatan 15, 712 60 Grythyttan.
Evanschitzky, Heiner; Ramaseshan, B.; Woisetschläger, David M.; Richelsen, Verena; Blut Markus & Backhaus, Christof (2011). Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company. Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 625-638.
Gandomi, Amir & Zolfaghari, Saeed (2012). Profitability of Loyalty Reward Programs: An Analytical Investigation. The International Journal of Management Science, 41, 797-807.
31
Grönroos, Christian (2009). Service management och marknadsföring - Kundorienterat
ledarskap i servicekonkurrensen. Malmö: Liber AB
Gummesson, Evert (2004). Return on Relationship (ROR): The Value of Relationship Marketing and CRM in Business-to-Business Contexts. Journal of Business and Industrial
Marketing, 19, 136-148.
Gustafsson, Inga-Britt (2004). Måltidskunskap - kunskap som förenar vetenskap, praktik och estetik. Ingår i: Inga-Britt Gustafsson & Ulla-Britt Strömberg (red.), Tid för måltidskunskap (55-64). Örebro: Örebro University.
Hikkerova, Lubica (2011). The Effectiveness of Loyality Programs: An Application in the Hospitality Industry. International Journal of Business, 16, 150-164.
Ivanovic, Slovodan; Mikinac, Kresimir & Perman, Luka (2011). CRM Development in Hospitality Companies for the Purpose of Increasing the Competitiveness in the Tourist Market. UTMS Journal of Economics, 2, 59-68.
Kandampully, Jay & Suhartanto, Dwi (2000). Customer Loyalty in the Hotel Industry: the Role of Customer Satisfaction and Image. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 346-351.
Kaplan, Robert S. & Norton, David P. (1996). The Balanced Scorecard. Boston: Harvard Business School Press.
Keh, Hean Tat & Lee, Yih Hwai (2006). Do Reward Programs Build Loyalty for Services?: The Moderation Effect of Satisfaction on Type and Timing of Rewards. Journal of Retailing,
82, 127-136.
McCall & Voorhees (2010). The Drivers of Loyalty Program Success: An Organizing Framework and Research Agenda. Cornell Hospitality Quarterly, 51, 32-52.
Melancon, Joanna Phillips; Noble, Stephanie M. & Noble, Charles H. (2010). Journal of the
Academy of Marketing Science, 39, 341-362.
Ni, Shanshan; Chan, Wilco & Shum Eric (2011). A study of hotel frequent- guest programs: Benefits and costs. Journal of Vacation Marketing, 17, 315-327.
32
Patel, Runa & Davidson, Bo (2003). Forskningsmetodikens grunder - att planera, genomföra
och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur AB.
Shoemaker, Stowe & Lewis, Robert C. (1999). Customer Loyalty: the Future of Hospitality Marketing. International Journal of Hospitality Management, 18, 345-370.
Smiths, Andrew & Sparks, Leigh (2009). ”It´s nice to get a wee treat if you`ve had a bad week”: Consumer Motivations in Retail Loyalty Scheme Points Redemption. Journal of
Business Research, 62, 542-547.
Storbacka, Kaj; Strandvik, Tore & Grönroos, Christian (1994). Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality. International Journal of
Service Industry Management, 5, 21-38.
Tanford, Sarah; Raab, Carola & Kim, Yen-Soon (2011). The Influence of Reward Program Membership and Commitment on Hotel Loyalty. Journal of Hospitality & Tourism Research,
35, 279-307.
Tepeci, Mustafa (1999). Increasing Brand Loyalty in the Hospitality Industry. International
Journal of Contemporary Hospitality Management, 223-229.
Uncles, Mark D.; Dowling, Grahame R. & Hammond, Kathy (2003). Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs. Journal of Consumer Marketing, 20, 294-316.
Wessberg, Bengt (2009). Vad är lojalitet? Hämtad 2013-06-04 från
http://connections.logicalive.com/blogs/Bengt_Wessborg/entry/vad_%25C3%25A4r_lojalitet 2?lang=sv_se
Yi, Youjae & Jeon, Hoseong (2003). Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program loyalty, and Brand Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 31, 229-240.
