Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Masteruppsats, 30 hp | Industriell Ekonomi – Civilingenjörsprogrammet, Industriell Marknadsföring & Strategi och Styrning Vårterminen 2019 | LIU-IEI-TEK-A--19/03489--SE
Värdeskapande för
arbetssökande
- H
ur e-rekryterare kan attrahera arbetssökande och uppmuntra
fortsatt användande
Value creation for job seekers
- How e-recruiters can attract job seekers and encourage continued use
Philip Melbi Karl Olofsson
Handledare: Alexey Sklyar
Examinator: Christian Kowalkowski
Linköpings universitet
SE-581 83 Linköping, Sverige
Abstract
TITLE Value creation for job seekers - How e-recruiters can attract job seekers and encourage continued use
EMPLOYING COMPANY Norrköpings Tidningars Mediahus
AUTHORS Philip Melbi
Karl Olofsson
PROBLEM DEFINITION E-recruiters have two customer segments to look after, job seekers and employers. Value for these two segments is created by the e-recruiter when communication and information between employer and job seeker is facilitated. Job seekers evaluate e-recruiters based on the value proposition that is offered. This study examines what components of the value proposition generate value for job seekers and how the value proposition is communicated through channels.
PURPOSE OF THE STUDY The study aims to investigate which factors that have a major impact on job seekers in their choice of job portal, as well as how e-recruiters' value proposition and business model should be designed and communicated to match these customer needs.
METHODOLOGY In this case study value creation for job seekers has been studied by interviewing students as representatives for job seekers. The response from the students have then been compared to a company that provides a job portal. The use of an interview guide has ensured that all the respondents have received similar questions. In order to compare theory with collected data an operationalization has been used to create a consistent structure for interpreting the respondents replies.
CONCLUSIONS E-recruiters currently focus a great deal of resources on developing a powerful and competitive value proposition. A great value proposition is important, but it must be focused on the most important functions for job seekers - a large pool of jobs and simplicity in searching and filtering jobs. One area that is not prioritized sufficiently high is how the value proposition should be communicated to job seekers. E-recruiters must focus more on how and where contact is made with job seekers, where our study shows that digital channels and word of mouth-effects are important areas to work on.
OPPONENTS Elof Gerde Erik Olausson
SUPERVISOR Alexey Sklyar, Department of Management and Engineering at Linköping University
Sammanfattning
TITEL Värdeskapande för arbetssökande - Hur e-rekryterare kan attrahera arbetssökande och uppmuntra fortsatt användande
FALLFÖRETAG Norrköpings Tidningars Mediahus
FÖRFATTARE Philip Melbi
Karl Olofsson
PROBLEMFORMULERING E-rekryterare har två kundsegment att se efter, arbetssökande och arbetsgivare. Värdet för dessa två segment skapas av e-rekryteraren då kommunikation och information mellan arbetsgivare och arbetssökande underlättas. Arbetssökande utvärderar e-rekryteraren utefter det värdeerbjudande som erbjuds. I denna studie undersöks vad i värdeerbjudandet som genererar värde för arbetssökande samt hur värdeerbjudandet förmedlas i form av kanaler.
SYFTE Studien ämnar undersöka vilka faktorer som arbetssökande baserar sitt val av rekryteringsplattform på samt hur e-rekryterares värdeerbjudande och affärsmodell ska utformas och förmedlas för att matcha dessa kundbehov.
METOD I denna fallstudie har värdeskapandet för arbetssökande studerats genom intervjuer av studenter som representanter för arbetssökande. Studenternas respons har sedan jämförts med ett fallföretag som tillhandahåller en jobbportal. Genom användningen av en intervjuguide har det säkerställts att alla respondenter fått motta likartade frågor. För att jämföra teori med insamlad empiri har en operationalisering gjorts för att skapa en genomgående struktur att tolka respondenternas svar.
SLUTSATS I dagsläget fokuserar e-rekryterare väldigt mycket resurser på att utveckla ett slagkraftigt och konkurrenskraftigt värdeerbjudande. Ett slagkraftigt värdeerbjudande är viktigt men det måste fokuseras på de allra viktigaste funktionerna för arbetssökande - ett stort antal jobb samt enkelhet i att söka och filtrera jobb. Ett område som inte prioriteras tillräckligt högt är hur värdeerbjudandet ska förmedlas till arbetssökande. E-rekryterare måste arbeta mer med hur och var kontakt sker med arbetssökande, där vår undersökning visar att digitala kanaler och mun till mun-effekter är viktiga områden att arbeta med.
OPPONENTER Elof Gerde Erik Olausson
HANDLEDARE Alexey Sklyar, Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling på Linköpings universitet
Författarnas tack
Linköping, Juni 2019
Genom det här avsnittet vill vi tacka alla som på ett eller annat sätt bidragit till vårt arbete, där vi särskilt vill tacka några specifika personer. Vi vill börja med att tacka vår handledare Alexey Sklyar. Alexey har varit ett fantastiskt stöd i arbetet och har kontinuerligt under projektets gång kommit med värdefulla tips och råd då vi hamnat snett eller behövt en knuff i rätt riktning. På samma spår har våra opponenter, Erik Olausson och Elof Gerde, synat vårt arbete vid flera tillfällen som vi är väldigt tacksamma för. Framförallt gav de oss idéer för hur vi kunde dyka djupare i vissa områden av vårt projekt.
Vi vill också tacka vårt fallföretag, JobbPlus, och där framförallt vår kontakt Lena Åkergren-Ohlsson. Lena är starkt bidragande till projektets fokusområde vilket är ett område som varit väldigt kul och intressant att få undersöka.
Vidare vill vi rikta ett stort tack till alla respondenter, både arbetssökande och anställda på fallföretaget, som ställt upp i vår undersökning. Utan dessa hade arbetet inte kunnat slutföras och har därför varit guld värda för studien.
Vi är stolta över vad vi åstadkommit samt vad som presenteras i den här rapporten och hoppas på en trevlig läsning.
Tack!
Innehållsförteckning
1. Inledning__________________________________________________________________ 1 1.1 E-rekrytering ___________________________________________________________ 1 1.2 Problemformulering ______________________________________________________ 2 1.2.1 Affärsmodell för e-rekrytering __________________________________________ 2 1.2.2 Kundvärde __________________________________________________________ 3 1.3 Syfte __________________________________________________________________ 5 1.3.1 Frågeställningar ______________________________________________________ 5 1.3.2 Avgränsningar _______________________________________________________ 5 2. Referensram _______________________________________________________________ 6 2.1 Affärsmodell ____________________________________________________________ 6 2.1.1 Affärsmodell som begrepp _____________________________________________ 6 2.1.2 Affärsmodellsinnovation _______________________________________________ 7 2.1.3 Plattform som affärsmodell ____________________________________________ 8 2.1.4 Syntes av affärsmodeller _______________________________________________ 9 2.2 Värdeerbjudande _______________________________________________________ 10 2.2.1 Prestanda _________________________________________________________ 10 2.2.1.1 Kärnegenskaper _________________________________________________ 11 2.2.1.2 Sekundära funktioner ____________________________________________ 12 2.2.1.3 Reliabilitet och serviceinteraktioner _________________________________ 13 2.2.1.4 Designaspekter__________________________________________________ 13 2.2.1.6 Syntes av prestanda ______________________________________________ 14 2.2.2 Image _____________________________________________________________ 15 2.2.2.1 Användartyp ____________________________________________________ 15 2.2.2.2 Användarantal __________________________________________________ 15 2.2.2.3 Varumärkets grad av tillit __________________________________________ 16 2.2.2.3 Syntes av Image _________________________________________________ 17 2.2.3 Syntes av värdeerbjudande ___________________________________________ 17 2.3 Kanaler _______________________________________________________________ 18 2.3.1 Val av enhet _______________________________________________________ 19 2.3.2 Mun till mun _______________________________________________________ 19 2.3.3 Digitala kanaler _____________________________________________________ 19 E-mail _______________________________________________________________ 20 Sociala Medier ________________________________________________________ 20 Sökmotormarknadsföring _______________________________________________ 202.3.4 Syntes av kanaler ___________________________________________________ 22 2.4 Syntes av referensram ___________________________________________________ 22 2.5 Preciserad Uppgift ______________________________________________________ 24 2.5.1 Prestanda _________________________________________________________ 24 2.5.2 Image _____________________________________________________________ 24 3. Metod ___________________________________________________________________ 25 3.1 Kunskapssyn ___________________________________________________________ 25 3.2 Rapportstruktur ________________________________________________________ 25 3.3 Undersökningsansats ____________________________________________________ 27 3.3.1 Fallstudieansats _____________________________________________________ 27 3.3.1.1 Karaktär på data _________________________________________________ 28 3.4 Analysenhet ___________________________________________________________ 28 3.4.1 Vem? _____________________________________________________________ 28 3.4.2 Vad? _____________________________________________________________ 28 3.5 Urval _________________________________________________________________ 29 3.5.1 Studenter som representanter för arbetssökande __________________________ 29 3.5.2 Fallföretaget JobbPlus ________________________________________________ 29 3.6 Datainsamlingsmetod ___________________________________________________ 30 3.6.1 Förståelse för och framtagning av problemformulering _____________________ 30 3.6.2 Granskning och insamling av vetenskaplig litteratur ________________________ 30 3.6.3 Utveckling och användning av intervjuguide för insamling av primärdata _______ 31 3.7 Analystaktik ___________________________________________________________ 31 3.7.1 Operationalisering av vetenskapliga begrepp _____________________________ 31 3.7.2 Förberedelse och analys av genomförda intervjuer _________________________ 32 3.8 Kvalitetssäkring ________________________________________________________ 34 3.8.1 Reliabilitet _________________________________________________________ 34 3.8.2 Konstruktionsvaliditet ________________________________________________ 34 3.8.3 Intern validitet______________________________________________________ 35 3.8.4 Extern validitet _____________________________________________________ 35 3.9 Etik __________________________________________________________________ 35 3.9.1 Undvikande av skada ________________________________________________ 36 3.9.2 Informerat medgivande ______________________________________________ 36 3.9.3 Integritetsskydd genom konfidentialitet _________________________________ 36 3.9.4 Motarbeta bedrägeri_________________________________________________ 36 3.10 Metodkritik __________________________________________________________ 36
4. Empiri ___________________________________________________________________ 38 4.1 Om fallföretaget ________________________________________________________ 38 4.2 Insamlade data om fallföretaget ___________________________________________ 38 4.2.1 Vilka primära funktioner erbjuds idag och hur värderar kunder dessa? _________ 39 4.2.2 Vilka sekundära funktioner erbjuds idag och hur värderar kunder dessa? _______ 39 4.2.3 Varför ser designen ut som den gör och hur värderar kunder denna? __________ 40 4.2.4 Vilka servicemöjligheter erbjuds idag och hur värderar kunder dessa? _________ 41 4.2.5 Hur ser användarbasen ut idag och hur värderar kunder denna? ______________ 41 4.2.6 Hur används tjänsten och hur värderar kunder användandet? ________________ 41 4.2.7 Vilken grad av tillit upplever kunder till tjänsten? __________________________ 42 4.2.8 Hur kommer arbetssökande i kontakt med JobbPlus? _______________________ 42 4.3 Insamlade data om arbetssökandes användande av rekryteringsplattformar ________ 43 4.3.1 Hur påverkar kärnegenskaper det upplevda kundvärdet? ____________________ 43 4.3.2 Hur påverkar sekundära funktioner det upplevda kundvärdet? _______________ 45 4.3.3 Hur påverkar designaspekter det upplevda kundvärdet? ____________________ 45 4.3.4 Hur påverkar reliabilitet och servicemöjligheter det upplevda kundvärdet? _____ 47 4.3.5 Hur påverkar användarbas det upplevda kundvärdet? ______________________ 47 4.3.6 Hur påverkar val av enhet det upplevda kundvärdet? _______________________ 48 4.3.7 Hur påverkar tillit det upplevda kundvärdet? _____________________________ 49 4.3.8 Hur kommer du i kontakt med rekryteringssidor och jobbannonser? ___________ 50 5. Analys ___________________________________________________________________ 51 5.1 Kärnegenskaper ________________________________________________________ 51 5.2 Sekundära egenskaper ___________________________________________________ 52 5.3 Designaspekter _________________________________________________________ 53 5.4 Reliabilitet och servicemöjligheter _________________________________________ 54 5.5 Användarbas __________________________________________________________ 54 5.6 Tillit __________________________________________________________________ 55 5.7 Kanaler _______________________________________________________________ 56 5.7.1 Val av enhet _______________________________________________________ 56 5.7.2 Sökmotormarknadsföring _____________________________________________ 56 5.7.3 Mun till mun-effekter och sociala medier ________________________________ 57 5.8 Syntes av analys ________________________________________________________ 58 6. Slutsatser inklusive resultatdiskussion, rekommendationer, bidrag och förslag till fortsatta studier ____________________________________________________________________ 60 6.1 Slutsatser inklusive resultatdiskussion ______________________________________ 60
6.2 Rekommendationer _____________________________________________________ 61 6.3 Bidrag ________________________________________________________________ 62 6.4 Förslag till fortsatta studier _______________________________________________ 62
Figur- & Tabellförteckning
Figur 1: Grundläggande idé för e-rekryterares affärsmodell, värdeskapande
och värdeprofitering ... 2
Figur 2: Den upplevda nyttan (blå pil) minus den upplevda kostnaden (grå pil) resulterar i upplevt värde (grön pil), det vill säga kundvärde ... 4
Figur 3: Den här studien fokuserar på områdena för värdeerbjudande och kanaler i affärsmodellskanvasen ... 9
Figur 4: Faktorer som påverkar prestanda-delen av värdeerbjudandet ... 14
Figur 5: Faktorer som påverkar image-delen av värdeerbjudandet ... 17
Figur 6: Kanaler inom e-rekrytering ... 22
Figur 7: Analysmodell för hur en affärsmodell för värdeskapande kan utformas inom e-rekrytering genom att undersöka faktorer som bör inkluderas i ett värdeerbjudande och vilka kanaler som bör användas för att nå kunder ... 23
Figur 8: Det bearbetade U:et från Sjöström (2016) ... 26
Figur 9: Exempel på operationalisering av underfaktorn reliabilitet och servicemöjligheter ... 32
Figur 10: Analystaktikens olika steg ... 34
Tabell 1: Respondenter samt förkortning som används i löpande text ... 38
Tabell 2: Kärnegenskaper enligt fallföretaget... 39
Tabell 3: Användarbasen enligt fallföretaget ... 41
Tabell 4: Tillit enligt fallföretaget ... 42
Tabell 5: Kanaler enligt fallföretaget... 43
Tabell 6: Kärnegenskaper enligt arbetssökande ... 44
Tabell 7: Designaspekter enligt arbetssökande ... 46
Tabell 8: Reliabilitet och service enligt arbetssökande... 47
Tabell 9: Användarbas enligt arbetssökande ... 48
Tabell 10: Enhetsval enligt arbetssökande ... 48
Tabell 11: Tillit enligt arbetssökande ... 49
Tabell 12: Kanaler enligt arbetssökande ... 50
Tabell 13: Sammanfattande tabell över skillnader i åsikter mellan arbetssökande och e-rekryterare ... 59
Ordlista
Affärsmodellskanvas (Business Model Canvas) - En grafisk modell för att designa eller analysera
affärsmodeller.
Flersidig plattform (Multi-sided platform) – En affärsmodell som hanterar två eller flera väldigt
olika kundsegment. Vanlig affärsmodell bland intermediärer.
Image (Brand Imagery) – Människors abstrakta bild av ett företag snarare än vad företaget
faktiskt gör.
Inre värde (Intrinsic value) - Värden starkt kopplade till en produkt eller tjänsts funktioner och
attribut.
Intermediär (Intermediary) - Företag som agerar som en mellanhand mellan två grupper. Inom
e-rekrytering erbjuder en intermediär en rekryteringsplattform (jobbportal) som länkar arbetssökande med annonserande företag.
Mun till mun-marknadsföring (Word of Mouth) - Marknadsföring som sker genom att nöjda
kunder berättar för andra personer om sin upplevelse med en produkt eller tjänst.
Upplevd användarvänlighet (Perceived ease-of-use) – Enkelheten i att använda en produkt eller
tjänst för användare.
Upplevd användbarhet (Perceived usefulness) – Till vilken grad en tjänst eller produkt hjälper
användaren att utföra en uppgift.
Varumärkeskännedom (Brand Awareness) – Till vilken grad kunder känner till ett varumärke och
vad för produkt alternativt tjänster som associeras med varumärket.
Varumärkeskapital (Brand Equity) – Genom att förmedla en positiv bild av sitt varumärke ökar
chansen att ett företags produkt eller tjänst väljs framför konkurrenters.
Värdeprofitering (Value Capture) - Hur mycket värde ett företag kan generera baserat på värdet
som skapas för kunderna, exempelvis vilka marginaler företaget kan ta ut.
Värdeskapande (Value Creation) - Hur företag skapar värde för sina kunder.
Yttre värde (Extrinsic value) - kunders psykologiska och sociala behov, till exempel status och
1
1. Inledning
Det inledande kapitlet behandlar projektets bakgrund och problemformulering. Detta leder vidare till projektets syfte, frågeställningar och avgränsningar.
1.1 E-rekrytering
En av de största utmaningarna för företag idag är att behålla och rekrytera arbetskraft (Okolie & Irabor, 2017). Två vanligt förekommande metoder som företag använder för att nå ut med jobb till arbetssökande är tidningsannonser och rekryteringshemsidor (Collins, 2006), det vill säga att rekrytera via internet, så kallad e-rekrytering (Okolie & Irabor, 2017). Dessa rekryteringsmetoder kan klassificeras som antingen låg- eller höginformativa (Collins, 2006). Tidningsannonser faller in bland låginformativa metoder med målet att öka företagskännedom (Collins, 2006). Rekryteringshemsidor är däremot höginformativa och möjliggör för att kommunicera ut ett positivt företagsrykte samt jobbinformation. Rekryteringshemsidor skiljer sig alltså från tidningsformatet genom att erbjuda en större informationsmängd och genom fler kommunikationskanaler, vilket ger möjlighet till större spridning och interaktivitet (Allen, Mahto & Otondo, 2007).
E-rekrytering möjliggör för arbetsgivare att korta ner rekryteringsprocessen och till en lägre kostnad finna lämpliga kandidater (Okolie & Irabor, 2017). Det åstadkoms genom att enkelt kunna klassificera och lägga upp lediga jobb samt insamling av CV från lämpliga kandidater (Smith & Rupp, 2004; Anand & Chitra, 2016). Samtidigt ges arbetssökande en plattform att marknadsföra sig själva till potentiella arbetsgivare. Vidare underlättas processen för den arbetssökande genom att tillgängliggöra och sortera en stor mängd lediga jobb (Brencic, 2014; Smith & Rupp, 2004; Allen et al., 2007). Detta exemplifierar hur e-rekryterare skapar värde för både arbetssökande såväl som arbetsgivare.
En jobbsökandes attraktion till en viss arbetsgivare påverkas framförallt av tre faktorer: tidigare existerande bild av företaget, information om tjänsten samt företagsattribut (Baum & Kabst, 2014). Utifrån dessa faktorer har information om tjänsten en direkt påverkan på intentionen att söka jobbet medan bild av företaget och företagsattribut har en indirekt påverkan (Allen et al., 2007). Den här indirekta bilden av företaget som påverkar arbetssökande är ett företags varumärkeskapital (Cable & Turban, 2001). Varumärkeskapital är ett begrepp som bygger på att ett företag, genom att förmedla en positiv bild av sitt varumärke till konsumenter, ökar chansen att dess produkt väljs framför konkurrenters (Aaker, 1991). En arbetsgivares varumärkeskapital utgörs av kännedomen om arbetsgivaren, arbetsgivarens rykte såväl som information om tjänsten (Collins, 2006), vilket i stor utsträckning liknar vad Allen et al. (2007) beskrev som den indirekta intentionen att söka arbete. Baum & Kabst (2014) påvisade att hemsidor hade en signifikant större påverkan på en arbetsgivares varumärkeskapital än tidningsannonser vid rekrytering. Att e-rekrytering är mer kostnadseffektivt, samtidigt som det är bättre på att förmedla varumärkeskapital än traditionell rekrytering, förklarar varför rekryteringssättet blivit så populärt.
Sammantaget skapar e-rekryterare värde för sina kunder genom att arbetsgivare når ut till fler lämpliga kandidater medan arbetssökande får tillgång till flertalet jobbannonser på en och samma plattform. För att tydliggöra inom en organisation, i detta fall en e-rekryterare, hur värde
2
ska skapas och samtidigt hur organisationen kan profitera på det skapade värdet används ofta affärsmodeller (Chesbrough, 2007; Teece, 2010; Foss & Saebi, 2016).
Figur 1: Grundläggande idé för e-rekryterares affärsmodell, värdeskapande och värdeprofitering
1.2 Problemformulering
Det här delkapitlet bygger förståelse för svårigheter vad gäller affärsmodell samt värdeskapande inom e-rekrytering och ligger till grund för studiens undersökning.
1.2.1 Affärsmodell för e-rekrytering
Affärsmodeller används ofta för att förstå helheten i ett företag eller organisation, hur värde ska skapas för kunder samt hur organisationen ska profitera på värdeskapandet (Chesbrough, 2007; Teece, 2010; Foss & Saebi, 2016). Ordet affärsmodell har använts inom strategiområdet sedan slutet av 1950-talet, men begreppet har framförallt ökat i användning på senare år (Wirtz, Pistoia, Ullrich & Göttel, 2016; Mason & Spring, 2011). Affärsmodeller fick ökad användning genom utveckling av mer avancerad teknik och en övergång mot att göra mer och mer affärer via elektronik och senare via internet (Wirtz et al., 2016). Den ökade användningen av affärsmodeller har resulterat i en kraftig tillväxt av forskning på området sedan IT-boomen i början av 2000-talet (Wirtz et al., 2016).
Genom den moderna utvecklingen av informations- och kommunikationsteknologi så har även ett uppsving skett för intermediärer (Caillaud & Jullien, 2003). Traditionellt har intermediärers arbetsuppgifter definierats av att köpa varor billigt och generera vinst genom att sälja vidare varorna till ett högre pris (Yanelle, 1989). Den teknologiska utvecklingen har dock förändrat grunden i intermediärers värdeerbjudande till att kundvärde skapas genom att sälja information snarare än varor (Caillaud & Jullien, 2003). Intermediärer har vuxit inom en mängd olika branscher (Caillaud & Jullien, 2003), där e-rekryterare är ett exempel på en av dessa moderna informationsintermediärer (Holm, 2009).
För att bli framgångsrika så behöver e-rekryterare en tydlig idé av hur den egna organisationen ska locka och länka två olika kundgrupper: företag och arbetssökande (Bizer, Heese, Mochol, Oldakowski, Tolksdorf & Eckstein, 2005). Intermediärer måste skapa ett tillräckligt kundvärde för samtliga kundgrupper för att i förlängningen erhålla värdeprofitering för det egna företaget. En affärsmodellstyp som används av intermediärer för att skapa en förståelse för hur företaget ska generera och profitera på sitt värdeskapande för flera kundgrupper samtidigt är digitala plattformar (Osterwalder, Pigneur & Clark, 2010). Plattformar är ofta utformade så att en kundgrupp är betalande medan en annan kundgrupp använder tjänsten gratis (Osterwalder et
3
al., 2010; Armstrong & Wright, 2007). Genom detta är värdeskapande intressant för båda kundgrupper, men endast en kundgrupp bidrar till monetär värdeprofitering för intermediären (Armstrong & Wright, 2007). Inom ramen av e-rekrytering är arbetsgivare den betalande parten medan arbetssökande i de flesta fall nyttjar rekryteringsplattformen gratis.
Baserat på sökresultat från akademiska databaser har större delen av forskningen inom business fokuserat på andra delar av området än på rekrytering, som sociala nätverk och e-handel. Av den forskning som gjorts inom e-rekrytering har fokus framförallt varit på den direkta relationen mellan företag och arbetssökande snarare än på intermediärens roll. I en studie av Armstrong & Wright (2007) undersöktes intermediärers roll och konkurrenssituationen mellan intermediärer. De olika kundsegmentens intresse för att välja mellan olika intermediärer varierar och baseras ofta på olika antal faktorer (Armstrong & Wright, 2007). Kundsegmenten kan klassificeras som köpare och säljare, där säljaren vill erbjuda något till köparen via intermediärens tjänst (Armstrong & Wright, 2007). Vanligtvis ser säljarna intermediärer som homogena och köparna ser intermediärer som heterogena (Armstrong & Wright, 2007). Betydelsen av det här är att säljare bryr sig om få faktorer, medan köpare baserar sitt val på fler faktorer. Detta återkopplar till det tidigare att ett kundsegment är betalande och ett kundsegment använder tjänsten gratis. Armstrong & Wright (2007) exemplifierar med telefonkataloger och sökmotorer, men även rekryteringshemsidor. Även om köparna gratis kan använda flera sökmotorer eller rekryteringshemsidor så väljer de oftast att endast använda en (Armstrong & Wright, 2007). Vilka dessa faktorer som köpare baserar sitt val på presenteras dock inte.
Med anledning av detta är det av prioritet att undersöka vilka faktorer i e-rekryterares värdeerbjudande som genererar värde för arbetssökande. Genom att identifiera dessa faktorer kan även utformningen av affärsmodellen komma att behöva förändras för hur detta värde ska skapas och locka kundsegmenten.
1.2.2 Kundvärde
Kumar och Reinartz (2016) förespråkar att två av de viktigaste funktionerna för marknadsföring är att skapa och kommunicera värde då det ger upphov till kunders nöjdhet och lojalitet. För att möjliggöra lojalitet och utveckla relationen med kund blir företagets kännedom om sina kunders behov en nyckelkompetens (Woodruff, 1997). Kumar och Reinartz (2016) utvecklar frågan om att leverera värde till kund genom att skapa ett upplevt värde. Det upplevda värdet utgörs av en tjänsts attribut och sammanvägningen kunden gör av attributens för- och nackdelar, figur 2 (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Kumar & Reinartz, 2016). Då nettosammanvägningen av det upplevda värdet är positiv ökas sannolikheten för återköp eller fortsatt användning (Anderson, 1994; Wu, Chen, Chen & Cheng, 2014).
4
Figur 2: Den upplevda nyttan (blå pil) minus den upplevda kostnaden (grå pil) resulterar i upplevt värde (grön pil), det vill säga kundvärde
Den upplevda kostnaden är inte begränsad till priset som betalas, utan inkluderar även icke-monetära aspekter som transaktions-, lärande- och livscykelkostnader (Kumar & Reinartz, 2016). De icke-monetära kostnaderna är således av intresse att studera inom e-rekrytering, då användare vanligtvis inte betalar för tjänsten. Att bygga en profil på en rekryteringssida må vara gratis men ses istället som en investering av tid från användaren. En jobbportal som innehåller en stor mängd jobbannonser ger upphov till tidskostnaden att användare behöver sortera bland flertalet annonser.
Både arbetsgivare och arbetssökande föredrar jobbportaler innehållandes en stor mängd jobbannonser där arbetsgivare når ut till fler arbetssökande och vice versa (Girard & Fallery, 2009). Samtidigt läser en jobbsökande samma antal annonser oberoende av den totala mängden annonser som finns att tillgå (Brencic, 2014). Det beror på att informationssökande är en upplevd kostnad (Wu et al., 2014). Om en jobbportal lyckas presentera ett relevant urval av jobb för den arbetssökande minskar den upplevda kostnaden vilket ökar sannolikheten för fortsatt användande.
För att e-rekryterare ska attrahera fler användare behövs således en förståelse för vilka attribut som skapar fördelar för arbetssökande, hur dessa nås, men också en förståelse för hur upplevda kostnader kan minimeras. Varumärkeskapital är även det relevant för kundvärdet då det innefattar både kundernas utvärdering av tjänsten samt yttre värden som företagets image (Keller, 2001). I och med att en positiv bild av ett varumärke gör att en tjänst väljs framför en annan enligt Aaker (1991) finns en antydan om att kunder värdesätter fler aspekter än konkreta tjänsteattribut. Ett företags image är kundernas abstrakta bild av vad företaget gör snarare än vad de gör i praktiken (Keller, 2001). Därmed utgörs kundens sammantagna upplevelse av att nyttja en tjänst både utav konkreta tjänsteattribut och en idealiserad bild av företagets verksamhet. För att företagets verksamhet ska resultera i en lyckosam upplevelse för kunder så används ofta affärsmodeller som ett verktyg för att förstå helhetsbilden av relationen mellan företag och kund.
5
1.3 Syfte
Studien ämnar undersöka vilka faktorer som arbetssökande baserar sitt val av rekryteringsplattform på samt hur e-rekryterares värdeerbjudande och affärsmodell ska utformas och förmedlas för att matcha dessa kundbehov.
Genom att utgå från dubbla perspektiv, både strategi och marknadsföring, skapas en tydligare bild av hur e-rekryterare ska arbeta med värdeskapande. Att utforma en affärsmodell, med kärnan i ett starkt värdeerbjudande, som uppfyller användarnas behov, skapar goda förutsättningar för att nå framgång. Detta genom att fler arbetssökande såväl som arbetsgivare attraheras använda plattformen. Tidigare forskning inom e-rekrytering fokuserar framförallt på varför arbetssökande söker jobb hos ett specifikt företag, medan den här studien istället undersöker varför en viss rekryteringsplattform väljs. Denna kunskap genererar ett värde framförallt för intermediärer inom rekrytering, men även för arbetssökande och företag.
1.3.1 Frågeställningar
1. Vad ska e-rekryterare inkludera i sitt värdeerbjudande för att locka arbetssökande? 2. Hur ska värdeerbjudandet förmedlas till arbetssökande?
1.3.2 Avgränsningar
Att enbart undersöka en av kundgrupperna, arbetssökande, innebär att fokus endast läggs på affärsmodellens värdeskapande och inte på värdeprofitering. Denna avgränsning görs eftersom annonserande företag är den betalande kundgruppen inom e-rekrytering, det vill säga den grupp som bidrar till monetär värdeprofitering för intermediärer, medan arbetssökande använder plattformar gratis. Att undersöka värdeskapande för arbetssökande bidrar dock indirekt till värdeprofitering eftersom fler arbetssökande på en plattform lockar fler företag till att annonsera och därigenom potential till monetär profit.
6
2. Referensram
Det här kapitlet redogör för studiens vetenskapliga grund och är uppdelad i tre delkapitel: affärsmodell, värdeerbjudande och kanaler. Avsnittet om affärsmodeller bryter ner vad begreppet innefattar och vad det betyder för e-rekrytering. Genom affärsmodellsavsnittet framkommer att värdeerbjudande och kanaler är två viktiga områden för e-rekryterare som därefter vidareutvecklas i respektive delkapitel.
2.1 Affärsmodell
Det här kapitlet presenterar teorier om vad en affärsmodell är, hur en affärsmodell kan innoveras och hur en plattformsmodell fungerar.
2.1.1 Affärsmodell som begrepp
Affärsmodellsbegreppet har över tid, genom mer forskning och ökad användning, utvidgats (Massa, Tucci & Afuah, 2017; Wirtz et al., 2016). På en hög nivå är en affärsmodell en beskrivning av en organisation och hur denna ska uppnå sina mål, genom värdeskapande och värdeprofitering (Chesbrough, 2007; Teece, 2010; Foss & Saebi, 2016). Alla företag har en affärsmodell, men det är inte alltid som affärsmodellen är uttalad eller nerskriven (Chesbrough, 2007; Casadesus-Masanell & Ricart, 2010). Det är även skillnad på affärsmodeller på en hög respektive operativ nivå, där det på en operativ nivå råder vissa oenigheter om vad och hur mycket som affärsmodellsbegreppet ska innefatta (Massa et al., 2017; Wirtz et al., 2016). Vad en affärsmodell innebär måste klargöras för att kunna besvara delar av syftet - hur en affärsmodell ska utformas inom e-rekrytering.
Massa et al. (2017) genomförde en litteraturgranskning där de fann att affärsmodellsdefinitioner kan delas in i tre kategorier. Den första innebär att se affärsmodellen som ett företags verkliga attribut för att förklara hur företag faktiskt gör affärer (Massa et al., 2017). Den andra kategorin omfattar att se affärsmodellen som ett kognitivt schema vilket innebär hur företagets affärer uppfattas av personer inom organisationen (Massa et al., 2017). Sista kategorin handlar om att se affärsmodellen som ett formellt, mer konceptuellt sätt för att beskriva ett företags aktiviteter (Massa et al., 2017). Detta innebär hur faktorer från de två andra kategorierna kan representeras genom symboliska, matematiska eller grafiska modeller (Massa et al., 2017). Vilka komponenter som ska inkluderas i sådana, grafiska modeller, är dock inte självklart (Wirtz et al., 2016). Wirtz et al. (2016) fann i sin litteraturstudie nio olika komponenttyper (strategi, resurser, nätverk, kunder, värdeerbjudande, intäkter, serviceerbjudande, inköp och finanser) som kan inkluderas och kombineras i en affärsmodell. Wirtz et al. (2016) skriver att det är klokt att se affärsmodellen som något omfattande och holistiskt, det vill säga att affärsmodeller som innehåller flertalet av komponenttyperna är bra att använda. Affärsmodellen blir då ett sätt för företaget att organisera värdeskapandet och ett sätt för att garantera lönsamhet (Wirtz et al., 2016). En omfattande affärsmodell hanterar på så sätt både värdeskapande och värdeprofitering. Det här sättet som Wirtz et al. (2016) rekommenderar att arbeta med affärsmodeller på liknar i stor utsträckning den tredje kategorin, grafiska affärsmodeller, som Massa et al. (2017) beskriver. Att skapa och analysera affärsmodeller på detta grafiska sätt gör att fokus placeras på de stora och viktiga delarna av en organisations verksamhet snarare än på mindre problem (Massa et al., 2017).
7
Ett populärt sätt att arbeta med affärsmodeller grafiskt är genom ramverket affärsmodellskanvas (Massa et al., 2017; Wirtz et al., 2016). Av de nio komponenttyper som Wirtz et al. (2016) fann i sin litteraturstudie är affärsmodellskanvasen en av de modeller som täcker flest komponenttyper, sju av nio, det vill säga större delen av komponentspektrumet. Affärsmodellskanvasen utgörs av nio delområden vilka samtliga påverkar ett företags konkurrenskraft (Osterwalder et al., 2010). Delområdena är nyckelpartners, nyckelaktiviteter, nyckelresurser, värdeerbjudande, kundrelationer, kanaler, kundsegment, kostnader samt intäkter (Osterwalder et al., 2010). Centralpunkten i kanvasen är värdeerbjudandet och detta är den främsta anledningen till varför en kund väljer en viss tjänst över en annan (Osterwalder et al., 2010). För att lyckas med en affärsmodell måste företag därmed ta medvetna beslut om vilka kundsegment som ska nås och designa värdeerbjudandet utefter det valda kundsegmentets behov (Osterwalder et al., 2010). På samma sätt som värdeerbjudandet ska länkas till kundsegmentet så krävs logiska kopplingar mellan alla olika delar i en affärsmodell för att den ska bli lyckosam (Osterwalder et al., 2010; Wirtz et al., 2016).
Eftersom affärsmodellkanvasen är omfattande, frekvent återkommande i litteraturen, tar hänsyn till både interna och externa komponenter, samt gör så att fokus läggs på stora och viktiga delar av en organisations verksamhet, resulterar i att den anses vara ett bra verktyg för att hjälpa till att besvara denna studies syfte och frågeställningar.
2.1.2 Affärsmodellsinnovation
Förutom att affärsmodeller kan underlätta kommersialisering av nya idéer och teknologier så kan affärsmodeller i sig vara ett innovationssätt (Massa & Tucci, 2013; Foss & Saebi, 2016). Affärsmodellsinnovation är processen att designa nya, icke-triviala förändringar av elementen i ett företags affärsmodell, eller förändra kopplingarna mellan affärsmodellens olika element (Foss & Saebi, 2016; Massa & Tucci, 2013). En annan definition är att affärsmodellsinnovation handlar om att ersätta utdaterade affärsmodeller (Osterwalder et al., 2010). Innebörden av definitionerna är att på ett smart sätt förändra affärsmodellen så att den särskiljer sig från konkurrenters och på så sätt nå konkurrensfördelar. Affärsmodellsinnovation är potentiellt även viktigare än produkt- och processinnovation då en bra affärsmodell allt som oftast kommer vinna mot en bra idé eller teknologi (Chesbrough, 2007; Massa & Tucci, 2013). Det här har resulterat i att begreppet har ökat i intresse inom så väl akademin som bland beslutsfattare (Foss & Saebi, 2016; Aspara, Hietanen & Tikkanen, 2010). Det har visats att företag som arbetar aktivt med affärsmodellsinnovation påvisar starkare finansiella resultat än genomsnittet (Aspara et al., 2010). För stora företag krävs både innovation samt replikering av andra företags innovationer för att nå dessa resultat, medan innovation som ensam faktor kan vara tillräckligt för mindre företag (Aspara et al., 2010). Trots detta bör även mindre företag vara vaksamma på andra företags förändring och eventuell replikering av dessa företags affärsmodeller (Aspara et al., 2010).
Affärsmodellsinnovation kan delas in i två områden: affärsmodellsdesign och affärsmodellsrekonfiguration (Massa & Tucci, 2013). Affärsmodellsdesign syftar till skapandet och implementationen av en affärsmodell i en ny organisation medan rekonfiguration handlar om att förändra en existerande affärsmodell (Massa & Tucci, 2013). Chesbrough (2007) skriver att alla verksamma företag har en affärsmodell och för etablerade företag är det därmed affärsmodellsrekonfiguration som är utav intresse att undersöka. På grund av affärsmodellers komplexitet så går det inte att fullt ut planera en affärsmodells utfall (Massa & Tucci, 2013).
8
Däremot är det viktigt att ha en tydlig idé, vilket kan underlättas av att arbeta med grafiska affärsmodellskartor, exempelvis affärsmodellskanvasen, för att göra det mer konkret (Chesbrough, 2010). Därefter måste organisationer vara beredda på att testa och i viss mån experimentera med affärsmodellen för att hitta en välfungerande lösning (Massa & Tucci, 2013; Teece, 2010). Även Chesbrough (2010) menar på att experimenterande med affärsmodellen är värdefullt och att beslutsfattande personer i verksamheten måste förstå vikten av detta. Vissa affärsmodeller som testas kommer inte vara lyckade, men att misslyckas är en del i att nå en stabil affärsmodell (Teece, 2010; Chesbrough, 2010). För att ett företag ska skapa långvarig tillväxt och generera vinst så är affärsmodellsinnovation vitalt (Chesbrough, 2010; Osterwalder et al., 2010).
2.1.3 Plattform som affärsmodell
En stor del av forskningen som genomförts på affärsmodeller har skett inom e-business (Zott, Amit & Massa, 2011). Internet har möjliggjort nya typer av affärsmodeller både för hur värde kan skapas men även hur värdet levereras till kunder (Zott et al., 2011). En typ av affärsmodellsinnovation, som växt fram genom dessa teknologiska framsteg, är plattformsvarianten (Täuscher & Laudien, 2018). Plattformens funktion är att möjliggöra eller förenkla kontakt, alternativt transaktioner, mellan två eller flera olika kundgrupper (McIntyre & Srinivasan, 2017; Täuscher & Laudien, 2018; Osterwalder et al., 2010; Armstrong & Wright, 2007). Genom att använda plattformen kan kundgrupperna generera ett värde som inte annars hade varit möjligt (McIntyre & Srinivasan, 2017; Täuscher & Laudien, 2018; Osterwalder et al., 2010; Armstrong & Wright, 2007). Typiskt för plattformar som affärsmodell är att ett kundsegment är betalande, medan ett annat kundsegment använder tjänsten gratis (Osterwalder et al., 2010; Armstrong & Wright, 2007). För att lyckas med en flersidig affärsmodell är det fundamentalt att locka samtliga utvalda kundsegment till plattformen (McIntyre & Srinivasan, 2017; Osterwalder et al., 2010; Armstrong & Wright, 2007). Det här är av yttersta vikt eftersom en plattform genererar minimalt värde för ett kundsegment om ett annat segment saknas (Osterwalder et al., 2010). Men, att skapa ett initialt intresse från två kundsegment och bygga nätverkseffekter är inte enkelt, varför affärsmodellstypen ofta liknas med dilemmat kring hönan och ägget (Caillaud & Jullien, 2003; Osterwalder et al., 2010). Vid utformning av affärsmodellskanvasen för en plattform så är det framförallt områdena för värdeerbjudandet, kundsegment och hur intäkter skapas som är i fokus och resulterar i en unik affärsmodell (Osterwalder et al., 2010). Samtidigt är kanaler avgörande för att förmedla värdeerbjudandet till kunder (Osterwalder et al., 2010). Områden som däremot knappt skiljer sig åt mellan organisationer som använder plattformsmodeller är nyckelresurser, nyckelaktiviteter och kostnader, vilka handlar om att utveckla och driva plattformen (Osterwalder et al., 2010). Intäkter undersöks dock inte i detta arbete eftersom studien inte undersöker värdeprofitering, vilket skrevs redan i avsnittet om avgränsningar.
Vanligtvis skiljer sig kundsegments syn på plattformar, där säljare ser plattformar som homogena och köpare ser plattformar som heterogena (Armstrong & Wright, 2007). Säljare kan dessutom tänka sig att använda flera olika plattformar för att nå köpare, medan köpare oftast använder enbart en plattform (Armstrong & Wright, 2007). Detta förhållande mellan säljare och köpare kan ses inom olika branscher där Armstrong & Wright (2007) nämner bland annat telefonkataloger, sökmotorer och rekryteringshemsidor.
9
Med anledning av detta är det en prioritet att undersöka vilka faktorer som adderar värde för köpare inom e-rekrytering, det vill säga arbetssökande, vilka utgör kundsegmentet för studien. Eftersom Osterwalder et al. (2010) skriver att värdeerbjudandet är grunden i en affärsmodell är denna del särskilt intressant att undersöka, särskilt tillsammans med hur erbjudandet ska förmedlas via kanaler till kund. Genom att identifiera vilka värdeadderande faktorer som ska ingå i värdeerbjudandet och vilka kanaler som ska användas kan sedan den nuvarande affärsmodellen rekonfigureras.
2.1.4 Syntes av affärsmodeller
Affärsmodell är ett begrepp som har ökat i popularitet inte minst på grund av internets framväxt. På senare år har affärsmodellsdefinitionerna börjat konvergera mot att en affärsmodell innebär hur värde skapas och hur företaget kan profitera på detta. Att grafiskt uttrycka affärsmodellen har blivit ett populärt arbetssätt där affärsmodellskanvasen ofta nämns i litteraturen. Att arbeta med en grafisk modell gör affärsmodellsutveckling mindre komplex och underlättar även rekonfiguration av den, något som är vitalt för att e-rekryterare ska bli långlivade. Centralt i affärsmodellen är värdeerbjudandet, vilket även är den främsta anledningen till varför en kund väljer en särskild produkt eller tjänst. Värdeerbjudandet förmedlas i sin tur till kunder via olika typer av kanaler och med anledning av detta begränsas studiens fokus till områdena för värdeerbjudande och kanaler.
Plattformar är en typ av affärsmodell som växt fram för att underlätta och möjliggöra kontakt mellan kundgrupper som annars inte kunnat nå varandra. För e-rekrytering är den ena kundgruppen företag med rekryteringsbehov, och den andra gruppen utgörs av arbetssökande. Det har visats att företagen väljer plattform baserat på antal arbetssökande medan arbetssökandes val av plattform baseras på fler faktorer. Därav är det framförallt intressant att undersöka vilka dessa faktorer är för arbetssökande. Om fler arbetssökande kan lockas till plattformen kommer det även resultera i att fler företag attraheras till att rekrytera via den.
Figur 3: Den här studien fokuserar på områdena för värdeerbjudande och kanaler i affärsmodellskanvasen
10
2.2 Värdeerbjudande
En grundsten i affärsmodellen är värdeerbjudandet som är anledningen till varför en kund väljer en tjänst över andra alternativ (Osterwalder et al., 2010). Konsumenters inställning till en tjänst är en sammanvägning av upplevda för- och nackdelar (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Zeithaml, 1988; Kumar & Reinartz, 2016). Värdeerbjudandet blir därmed ett företags enskilt viktigaste organisationsprincip då det är en kritisk faktor för processen av värdeskapande (Payne, Frow & Eggert, 2017). Kundens val av nyttjad tjänst faller således på det företag som kan erbjuda högst positiva nettoresultat av fördelar kontra uppoffringar.
Upplevda för- och nackdelar täcker in nytta såväl som njutning där ett köp sällan är exklusivt rationellt eller irrationellt, utan en blandning av de två (Sweeney & Soutar, 2001). Den rationella inställningen till en tjänsts kvalitet, utformning och pris sammanfaller därmed inom Kellers (2001) definition av prestanda. Njutning innefattar emotionella- och sociala komponenter (Sweeney & Soutar, 2001), dessa komponenter är knutna till både den konkreta tjänsten och ett företags image. Image är ett begrepp som ämnar fånga hur kunder uppfattar ett företag snarare än bedömning av vad företaget faktiskt gör (Keller, 2001). Image innefattar därmed mer abstrakta förhållanden som ett företagets rykte och kundrelationer. Med en positiv image förstärker företag det upplevda värdet för kund genom att fungera som en garanti på att det utlovade värdeerbjudandet levereras (Payne et al., 2017). Tillsammans skapar prestanda på tjänsten och ett företags image mening åt ett företags varumärke (Keller, 2001).
Likt sökmotorer saknar rekryteringssidor en direkt försäljning till slutanvändaren, den arbetssökande. Det ger upphov till en mer direkt upplevelse av varumärket som i sin tur ställer högre krav på användarupplevelsen och att bygga långsiktiga relationer med användarna (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013). Medan tekniska funktioner och kvalitet kan återskapas av konkurrenter ger fördelar grundade i relationen mellan konsument och varumärke en bättre grund för långsiktig framgång (Kollmann & Suckow, 2008). Det ska emellertid poängteras att fördelar grundade i relation är tidskrävande då relationens styrka är beroende av frekvensen och varaktigheten av interaktionerna parterna emellan (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013). Sammanfattningsvis studeras kundernas upplevda värde utifrån värdeerbjudandets byggstenar prestanda och image. En vanligt förekommande upplevd kostnad i litteraturen är pris (Zeithaml, 1988; Kumar & Reinartz, 2016) som exkluderas i denna studie. Det är med anledning av att förekomsten av monetärt pris för arbetssökande vid användning av rekryteringssidor inte är vanligt förekommande.
2.2.1 Prestanda
Grunden i ett värdeerbjudande är produkten, som kan vara materiell eller en tjänst, som ett företag erbjuder (Keller, 2001; Andersson, Narus & Van Rossum, 2006; Osterwalder et al., 2010). Prestanda tar hänsyn till en tjänsts inre värden som har en direkt påverkan på funktionalitet (Keller, 2001). Prestanda berör med andra ord en tjänsts kvalitet och reliabilitet (Ulaga & Eggert, 2006). Genom att leverera en tjänst med en prestanda som motsvarar kunders förväntningar främjas kundlojalitet och varumärkeskapital (Keller, 2001).
Genom att framhäva vissa av de olika prestandaelementen kan tjänsten differentieras och resultera i ett unikt värdeerbjudande. När attributen väljs för en produkt kan en del vara i paritet med konkurrenters produkter medan vissa attribut måste vara unika för att produkten som helhet ska bli unik och därmed framgångsrik (Keller, 2001; Anderson, Narus & Van Rossum,
11
2006; Keller, Sternthal & Tybout, 2002). Värdeerbjudandet kan då kommuniceras som ett företags alla fördelar, samtliga fördelaktiga skillnader mot konkurrenters erbjudanden eller noga utvalda fördelaktiga skillnader (Anderson et al., 2006). Detta erbjudande kan innehålla olika värdeelement; tekniska, ekonomiska, servicerelaterade eller sociala fördelar för kunden (Anderson et al., 2006).
För att förstå villkoren till varför användare omfamnar en onlinetjänst tillämpas ofta den teknologiska acceptansmodellen (TAM). TAM utgår ifrån att attityden till en teknologi påverkar adoptionen och det vidare användandet av en viss teknologi (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013). Modellen har sitt ursprung i hur upplevd användbarhet och användarvänlighet påverkar nyttjandet av en teknologi (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Inom ramen av denna studie kopplas den upplevda användbarheten till en hemsidas funktioner medan användarvänligheten berör navigering på en hemsida. TAM har med åren kommit att utvecklats till att inneha fler faktorer som påverkar teknikanvändning där Morgan-Thomas och Veloutsou (2013) även tagit hänsyn till konsumenters relation till varumärket. Onlinemiljön är en ständigt föränderlig marknadsplats knutet till tekniska lösningar där ett företags image kan agera som ett effektivt verktyg att dra till sig konsumenternas uppmärksamhet (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013). Prestanda bryts ner i följande underfaktorer: kärnegenskaper, sekundära funktioner, reliabilitet och serviceinteraktioner och designaspekter.
2.2.1.1 Kärnegenskaper
Kärnegenskaperna är de primära funktionerna som bygger upp en tjänst (Keller, 2001). Baserat på dessa får kunder en uppfattning om hur bra tjänsten är och på vilken nivå tjänsten kan prestera (Keller, 2001). Utvärderingen av kärnegenskapernas medförda fördelar kontra medföljande uppoffringar blir sammantaget kundens upplevda värde av att nyttja tjänsten (Kumar & Reinartz, 2016). Det finns också en tydlig koppling mellan kärnegenskaper och upplevd användbarhet, där den upplevda användbarheten definieras som en användares förväntning på att nyttjandet av en tjänst resulterar i att de bättre kan utföra en uppgift (Davis et al., 1989; Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013).
En rekryteringsplattforms huvudsakliga mål är att tillgängliggöra information om lediga jobb och samtidigt minska ansträngningen för de arbetssökande (Brencic, 2014). Ansträngningen för de arbetssökande minskas i sin tur av att hemsidor tillåter dem att filtrera information utefter deras behov (Baum & Kabst, 2014). I form av kärnegenskaper resulterar det i antal annonser och filtreringsfunktioner. Tekniska aspekter som dessa genererar ett ökat värde för kunden (Anderson et al., 2006). Information om den lediga tjänsten har en direkt påverkan på den arbetssökandes intention att söka jobbet (Baum & Kabst, 2014). Förmågan att tillhandahålla jobbannonser med tilltalande arbetsbeskrivningar är därmed även det en kärnegenskap för en rekryteringssida. Det återstår att ta reda på vad arbetsbeskrivningen bör innehålla för att skapa värde för den arbetssökande.
Det bör dock tas i beaktning att dessa funktioner erbjuds av flertalet konkurrenter då de är en grundförutsättning för en rekryteringssidas existens. Tillhandahållandet av aktuellt innehåll är ett sätt att kommunicera ut en levande och dynamisk hemsida, vilket är av särskild vikt för hemsidor som hävdar ha den senaste informationen eller frekventa besökare (Rowley, 2004). För att en arbetssökande ska göra återbesök på en rekryteringssida är det därmed av vikt att sidan tillhandahåller ett kontinuerligt inflöde av nya jobbannonser.
12
För att särskilja sig från konkurrenters värdeerbjudande kan ett företag erbjuda värdeelement som överträffar det näst bästa alternativet (Anderson et al., 2006). Det kan ta sig i form av att erbjuda ännu fler jobbannonser och bättre filtrerings- och rekommendationsmöjligheter än konkurrenter eller erbjuda kompletterande sekundära funktioner.
2.2.1.2 Sekundära funktioner
Sekundära funktioner är inte avgörande för tjänstens huvudsakliga ändamål, men kan innebära vissa unika element som förstärker helhetsbilden av tjänsten (Keller, 2001). Tjänsten som erbjuds måste åtminstone ha kärnegenskaper som är i paritet med konkurrenters motsvarigheter inom tjänstens referensram (Keller et al., 2002). Jobbportaler ökar potentialen för interaktioner mellan arbetssökande och arbetsgivare genom att erbjuda ytterligare funktioner som bloggar, berättelser från anställda eller personliga meddelanden (Baum & Kabst, 2014). Det är exempel på olika sätt att utnyttja att rekryteringssidor kan tillhandahålla en stor informationsmängd som i sin tur ökar interaktiviteten från användarna (Allen et al., 2007). Sekundära funktioner för rekryteringssidor kan ta sig i form av möjlighet till att skapa en användarprofil innehållandes CV och personlig information. Denna profil ger den arbetssökande en färdig mall som skickas med i samband med ansökan till en tjänst. Vidare kan profilen ingå i en sökbar databas som möjliggör för arbetsgivare att finna lämpliga kandidater (Okolie & Irabor, 2017). Det ökar chanserna att uppnå målet för den arbetssökande att finna ett jobb som passar deras profil och leder till ökad arbetstillfredsställelse (Koen, Klehe, Van Vianen, Zikic & Nauta, 2010). Sekundära funktionerna sammanfattas som de funktioner som underlättar eller förbättrar användarupplevelsen men som till skillnad från kärnegenskaper inte är oumbärliga för tjänsten i fråga.
Tjänstebeskrivningens förmåga att direkt påverka den arbetssökandes intention att söka en tjänst har sedan tidigare definierats som en primär egenskap. Vad gäller indirekt påverkan på intentionen att söka en specifik tjänst tas företagsattribut och helhetsbilden av en arbetsgivare i beaktning (Allen et al., 2007; Baum & Kabst, 2014). Det bör nämnas att det är tvivelaktigt huruvida indirekt påverkan är tillräckligt för att övertala passiva arbetssökande att söka en tjänst (Baum & Kabst, 2014). Med anledning av detta är en rekryteringsplattforms förmåga att förmedla en helhetsbild av arbetsgivare en form av sekundär funktion. Denna typ av funktionalitet skapar ett mervärde för arbetssökande men förutsätter att kärnegenskaper är på plats. Det är däremot fortfarande av intresse att undersöka vilka attribut hos arbetsgivaren som ska förmedlas i syftet av att förstå sekundära funktioners bidrag till det upplevda värdet för arbetssökande.
Användarvänlighet kan också främjas genom skräddarsydd information som kommuniceras ut från en rekryteringssida till arbetssökande (Loiacono, Chen & Goodhue, 2002). I samband med att konsumenter nyttjar en onlinetjänst samlas data på deras användande. Över tid kan denna information utnyttjas för att skräddarsy tjänsten för individer eller olika mindre segment (Rowley, 2004). Genom datainsamling erhålls ett underlag för att skicka ut skräddarsydda rekommendationer till arbetssökande som baseras på deras beteende och tidigare nämnda profil. Datainsamling möjliggör för en bättre kundupplevelse men väcker också frågan om användarnas integritet. Arbetssökande betalar sällan ett monetärt pris för tillgång till rekryteringssidor utan betalar istället genom att tillgängliggöra personlig information. “Priset” blir således olika för de arbetssökande beroende på individens värdering av sin integritet (Kumar
13
& Reinartz, 2016). En del av det upplevda värdet blir alltså en balansgång mellan skräddarsytt innehåll och integritet.
2.2.1.3 Reliabilitet och serviceinteraktioner
En del i en tjänsts prestanda är dess reliabilitet. Reliabiliteten behandlar att utlovad prestanda upprätthålls från början och över tid, det vill säga att tjänsten fungerar som förväntat (Lapierre, 2000; Keller, 2001). Med hög reliabilitet följer ett högt upplevt värde för kund (Ulaga & Eggert, 2006). För onlinetjänster innebär det att hemsidan i frågan alltid är tillgänglig och upprätthåller fullgod hastighet.
Med begreppet reliabilitet följer också hur ett företag hanterar situationer när reliabiliteten brister. Låg reliabilitet leder till ett minskat kundvärde men kan samtidigt räddas upp genom god kundservice. Serviceinteraktioner bedöms av kunder baserat på vilka serviceaktiviteter som erbjuds samt hur dessa besvaras i form av kvalitet och hastighet (Keller, 2001).
En avgörande faktor för servicekvaliteten är företagets responsivitet. Den utgörs av företagets förmåga att tillhandahålla snabba svar och lösningar på kundens problem (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Lapierre, 2000). Lösningarna ska också vara av kvalitet och kräver således kompetens från förtegets medarbetare. Kompetens innefattar hur teknisk kompetens samt förståelse för kundens problem används för att lösa problemet (Lapierre, 2000). Vid serviceinteraktioner ökar också kundvärdet genom vilken empati kunden upplever i kontakten med företaget i form av trovärdighet, omtänksamhet och kundens intressen i centrum (Keller, 2001).
Sammanfattningsvis så innebär hög reliabilitet ett ökat värde för kund samtidigt som låg reliabilitet inte nödvändigtvis endast bidrar till en negativ kundupplevelse. Genom positivt upplevda serviceinteraktioner bestående av snabba, kompetenta och empatiska svar kan ett företag fortfarande skapa värde för kund.
2.2.1.4 Designaspekter
En produkt är mer än bara funktioner och designaspekter har en betydande roll för många kunder (Keller, 2001). Det kan vara storlek, form eller färg men även andra sinnen än synen kan vara inblandade som känsel och hörsel (Keller, 2001). Designaspekterna ger upphov till både användarvänlighet såväl som underhållning för användaren. Den upplevda användarvänligheten definieras som till vilken grad en användare tror att användning av en hemsida kräver lite ansträngning (Davis et al., 1989; Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013). Graden av användarvänlighet är av intresse då ökad ansträngning ses som en uppoffring, där ökad uppoffring i sin tur leder till ett minskat upplevt värde (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Kumar & Reinartz, 2016).
För att en hemsida ska upplevas som användarvänlig ska den vara lätt att förstå och operationerna vara intuitiva (Loiacono et al., 2002). Genom att ha interagerat med liknande hemsidor tidigare har vissa användare ett större självförtroende gällande att kunna utföra uppgifter (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013). Det förutsätter att hemsidan i fråga är lätt att läsa, förstå och navigera (Loiacono et al., 2002) baserat på erfarenheter från liknande hemsidor. Genom en högre användarvänlighet ökar sannolikheten för att användare accepterar hemsidan i fråga (Davis et al., 1989). Det förklarar varför jobbportaler efterliknar varandra där de mest
14
centrala funktionerna sökfält, filtrering och listning av jobbannonser är placerade på ett likvärdigt sätt.
Hemsidor kan dessutom kommunicera varumärkets budskap genom dess design och funktionalitet (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013). Utöver att främja användarvänligheten sätter även text och dess formatering tonen för varumärkets personlighet och att konsekvent kunna förstärka varumärkets värderingar (Rowley, 2004). Texten bör dessutom efterlikna tankarna som användaren för med sig till hemsidan. En hemsidas grafiska element (bilder och logotyper) indikerar genom visuella representationer tjänsteerbjudandet och varumärkets värderingar (Rowley, 2004). En rekryteringssida kan därmed kommunicera sin funktion genom bilder av arbetssökande och arbetssituationer. Dessa bilder skapar både en igenkänningsfaktor för den arbetssökande samt en visualisering av målet med att använda sidan, en framtida arbetsplats. Dessutom ger de grafiska elementen upphov till ett upplevt nöje genom att vara visuellt tilltalande (Loiacono et al., 2002).
2.2.1.6 Syntes av prestanda
Prestanda fångar rekryteringsplattformens funktionella element. Prestandaelementen utgörs av kärnegenskaper, sekundära funktioner, design, reliabilitet och serviceinteraktioner. Dessa tillsammans bidrar till arbetssökandes upplevda värde av plattformen, där betydelsen av varje delområde måste undersökas och utvärderas för att formulera ett skarpt värdeerbjudande.
15
2.2.2 Image
Image behandlar människors abstrakta bild av ett företag snarare än vad företaget faktiskt gör (Aaker, 1991; Keller, 2001). Image baseras på flerfaldiga erfarenheter, fakta och exponering för varumärkesinformation (Yoo, Donthu & Lee, 2000). Byggstenar till image utgörs av meningsfulla associationer med varumärket. Associationer till varumärket signalerar kvalitet och engagemang som ger upphov till att kunden överväger företagets tjänst vid köpmomentet (Sawhney, Wolcott & Arroniz, 2006). Dessa associationer resulterar i högre varumärkesigenkänning (Aaker, 1991; Rowley, 2004). Varumärkeskännedomen gör att ett företags kunder gör tillräckligt med köp samt har företaget i åtanke i sammanhang där företagets tjänst möjligen kan komma till användning (Keller, 2001). Genom att arbeta med image kan ett företag påverka vilken karaktäristik deras kunder ska förknippa med varumärket. För att öka konkurrenskraften krävs således att företag går utöver teknisk prestanda och upprätthåller en image med en emotionell koppling till deras kunder (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013).
Det är också av vikt för kundens upplevda värde att känna en social tillhörighet till den föreställda användarbasen av en tjänst (Sheth, Newman & Gross, 1991). Användarbasen delas upp i den föreställda bilden av karaktären på de arbetssökande som använder en jobbportal samt hur många de arbetssökande är till antalet. Därmed delas användarbas upp i användartyp och användarantal.
2.2.2.1 Användartyp
Karaktären på en tjänsts användarbas påverkar konsumenters inställning till varumärket samt användningsintention (Naylor, Lamberton & West, 2012). Bilden kunderna har av en tjänsts användare kan utgöras av de faktiska användarna men även utifrån en idealiserad användartyp (Keller, 2001). Bilden av vilken användartyp som existerar påverkar kundens upplevda värde genom att känna tillhörighet till en specifik social grupp (Sheth et al., 1991). Dimensioner till det sociala värdet är demografiska, psykografiska, socioekonomiska och kulturella faktorer (Sheth et al., 1991; Keller, 2001). I kontexten av e-rekrytering byggs det sociala värdet upp av den föreställda bilden en arbetssökande har av vilka andra arbetssökande och arbetsgivare som finns på en jobbportal. När ett företag lyckas kommunicera att användarbasen efterliknar konsumenten själv skapas en positiv effekt på konsumentens inställning till varumärket samt användningsintention (Naylor et al., 2012).
Med en ökad upplevd social tillhörighet ökar även engagemanget hos kunderna, de arbetssökande (Bhattacharya & Sen, 2003). Sammanfattningsvis så bidrar social tillhörighet till ett ökat upplevt värde såväl som engagemang hos arbetssökande. Studien ämnar undersöka både vad som konstruerar den sociala tillhörigheten samt hur den sociala tillhörigheten påverkar det upplevda värdet.
2.2.2.2 Användarantal
Osterwalder et al. (2010) beskriver att en flersidig plattforms roll är att agera som intermediärer. För en rekryteringssida innebär det att underlätta kontakten mellan jobbsökare och arbetsgivare. Attraktionen som existerar mellan dessa två segment kallas nätverkseffekt och rekryteringssidans uppgift är således att främja attraktionen mellan jobbsökare och arbetsgivare (Evans & Schmalensee, 2010; Eisenman, Parker & Van Alstyne, 2006). Som tvåsidig plattform ger rekryteringssidor upphov till två typer av nätverkseffekter, direkt och indirekt påverkan. Direkta
16
nätverkseffekter definieras som det ökade värdet som uppstår i takt med att nätverksdeltagare får fler användare att interagera med (Evans & Schmalensee, 2010). Ett förhöjt upplevt värde uppstår också genom indirekta nätverkseffekter där ett höjt användarantal förväntas resultera i fler tillhörande produkter och tjänster (Rochet & Tirole, 2003; McIntyre & Srinivasan, 2017). Inom e-rekrytering kan direkta nätverkseffekter spåras till samspelet mellan jobbsökare och arbetsgivare där jobbsökare vänder sig till rekryteringssidor med många arbetsgivare och vice versa. Med fler arbetsgivare följer fler jobbannonser som ökar det upplevda värdet för arbetssökande. Däremot finns en gräns för hur många jobbannonser en arbetssökande inhämtar (Brencic, 2014). Därmed finns en maxgräns för den direkta nätverkseffektens positiva påverkan på det upplevda värdet. Med informationssökande som upplevd kostnad (Wu et al., 2014) erbjuder många rekryteringssidor filtreringsfunktioner för att öka relevansen för jobbannonserna och därmed en minskning av upplevd kostnad för den arbetssökande. McIntyre och Srinivasan (2017) argumenterar för att en extern nätverkseffekt tar sig i form av att tredjeparter bidrar med kompletterande interorganisatoriska samarbeten.
2.2.2.3 Varumärkets grad av tillit
Framgångsrika varumärken lyckas med att etablera varaktiga emotionella relationer med sina kunder som sträcker sig förbi rationella argument genom en känsla av tillit (Pansari & Kumar, 2017). Tillit påverkar kunders intention att engagera sig i onlineaktiviteter och är en primär anledning till varför kunder avstår att interagera med vissa företag (Eastlick, Lotz & Warrington, 2006; Pansari & Kumar, 2017). Likt människor kan även varumärket kännetecknas av personlighet och värderingar däribland egenskaperna uppriktighet och kompetens (Keller, 2001) som kopplas till begreppet tillit.
Tillit innefattar säker kommunikation och upprätthållandet av personlig informations integritet (Loiacono et al., 2002). En del i säker kommunikation är transaktioner mellan konsument och företag. Transaktioner med företag online ses av konsumenten som en potentiellt osäker och riskfylld handling där tilliten blir avgörande för att mitigera den upplevda risken (McCole, Ramsey & Williams, 2010).
Då kunder upplever tillit till ett varumärke ökar villigheten att förse företaget med personlig information (Pansari & Kumar, 2017). Oro för användares integritet uppstår då ett företag samlar och sammanfogar personlig information i en databas (Eastlick et al., 2006). Tillit blir därmed fundamentalt för e-rekryterare då deras roll som intermediärer är att förse arbetsgivare med information om lämpliga kandidater.
Utöver att tillit är nödvändigt för att kunder ska våga interagera med företag ger det också upphov till större kundengagemang (Pansari & Kumar, 2017). Ett högre kundengagemang är av intresse då det genererar värde och vinst för ett företag (Kumar & Reinartz, 2016). Kundengagemanget innefattar en ökning av antalet köp, rekommendationer och mun till mun-effekt från konsumentens sida (Kumar & Reinartz, 2016; Pansari & Kumar, 2017). E-rekryterare kan dra nytta av en hög tillit genom att aktiva användare både gör tjänsten mer attraktiv för arbetsgivare och att de rekommenderar tjänsten till andra arbetssökande.
Tidigare studier av tillitens påverkan på ett ökat kundengagemang har genom åren påvisat olika resultat. Tilliten har visat sig ha en stark påverkan (Eastwick et al., 2006; Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013) såväl som svag (Loiacono et al., 2001; Hussein & Hassan, 2017). Det tros bero på att kännedomen om de undersökta onlinetjänsterna sinsemellan varit likvärdiga eller att
