• No results found

Kriskommunikation på sociala medier under pandemier som Covid-19 : En kvalitativ innehållsanalys baserad på semistrukturerade intervjuer av yrkesverksamma kommunikatörer.

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Kriskommunikation på sociala medier under pandemier som Covid-19 : En kvalitativ innehållsanalys baserad på semistrukturerade intervjuer av yrkesverksamma kommunikatörer."

Copied!
58
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

KURS: Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap 2, 15 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet FÖRFATTARE: Alexandra Essén, Isa Ekblad

EXAMINATOR: Fredrik Norén TERMIN: HT20/21

En kvalitativ innehållsanalys baserad på

semistrukturerade intervjuer av yrkesverksamma

kommunikatörer.

Kriskommunikation på

sociala medier under

pandemier som

Covid-19

(2)

JÖNKÖPING UNIVERSITY Medie- och kommunikationsvetenskap Högskolan för lärande och kommunikation Examensarbete/kandidatuppsats 15 hp HT 20/21

Sammanfattning

Under år 2020 drabbades världen av en pandemi, ett omfattande virus vid namn Covid-19 som har påverkat både organisationer och individer runt om i världen negativt, vilket har krävt att värdet av en lyckad kriskommunikation varit stor för organisationer. På grund av detta är det viktigt att organisationen har kunskap i hur de ska anpassa sin kriskommunikation i sociala medier efter den typen av kris som Covid-19-pandemin är. Därför fokuserar denna uppsats på kriskommunikation i sociala medier för yrkesgruppen kommunikatörer under en pandemi som Covid-19. Syftet är att undersöka och identifiera faktorer som är viktiga för yrkesgruppen kommunikatörer när de ska kriskommunicera på sociala medier, samt undersöka och identifiera sociala mediers viktigaste egenskaper att använda som verktyg under en pandemi som Covid-19.

Uppsatsen grundas av empiriskt material i form av intervjuer och metoden som används är en kvalitativ metodansats med semistrukturerade intervjuer, med avsikt att studera den kunskap och de erfarenheter som respondenterna besitter. Uppsatsen underbyggs även av forskning inom användandet av sociala medier under en pandemi och kommunikatörens roll under en pandemi som tillsammans bygger en förförståelse för ämnet.

Uppsatsen resulterar i sex viktiga egenskaper hos sociala medier som kan nyttjas i en kris som Covid-19-pandemin och fem teoretiska och praktiska faktorer som är viktiga för

kommunikatören att utgå från i kriskommunikationen under en pandemi. De sex viktiga egenskaperna hos sociala medier är spridning, mätbarhet, ägandeskap, omvärldsbevakning,

källa till information och dialog. De fem faktorer som uppsatsen resulterat i är situationen, resurser, saklig och faktabaserad information, snabb kommunikationsprocess och interaktion.

Faktorerna kan generera i en lyckad kriskommunikation under Covid-19 och liknande kriser.

Nyckelord: Kriskommunikation, Sociala medier, Faktorer, Yrkesgruppen kommunikatörer, Covid-19-pandemin.

(3)

JÖNKÖPING UNIVERSITY Medie- och kommunikationsvetenskap Högskolan för lärande och kommunikation Examensarbete/kandidatuppsats 15 hp HT 20/21

Abstract

In 2020, the world was hit by a pandemic, a widespread virus called Covid-19 that has negatively affected both organizations and individuals around the world, which has shown that successful crisis communication is important for organizations. Because of this, it is important that the organization has knowledge of how to adapt its crisis communication in social media to the type of crisis that Covid-19 is. Therefore, this essay focuses on crisis communication in social media for the professional group of communicators during a

pandemic like Covid-19. The purpose is to investigate and identify factors that are important for the professional group of communicators when they are to communicate in crisis on social media, as well as to investigate and identify the most important characteristics of social media to use during a pandemic such as Covid-19.

The essay is based on empirical material in the form of interviews and the method used is a qualitative methodological approach with semi-structured interviews, with the intention of studying the knowledge and experiences that the respondents possess. The thesis is also supported by research in the use of social media during a pandemic and the role of the communicator during a pandemic that together builds a pre-understanding of the subject.

The essay results in six important features of social media that can be used in a crisis such as Covid-19 and five theoretical and practical factors that are important for the communicator to start from in crisis communication during a pandemic. The six important characteristics of social media are dissemination, measurability, ownership, external monitoring, source of information and dialogue. The five factors that the essay resulted in are the situation, resources, factual and fact-based information, fast communication process and interaction. The factors can generate a successful crisis communication during Covid-19 and similar crises.

(4)

Keywords: Crisis communication, Social media, Factors, The profession of communicators, Covid-19-pandemic.

(5)

Förord

Vi vill bland annat tacka Jens Sjöberg som varit vår handledare och givit oss stöd och kommentarer under skrivningen av vår uppsats.

Vidare vill vi tacka våra respondenter som deltagit och givit oss ny kunskap och insikt i ämnet som vi sedan kunnat använda för att utse ett resultat. Vi vill också tacka våra studiekamrater som funnits till som stöd under processen samt varandra, vi har arbetat med samtliga delar i uppsatsen tillsammans. De delar vi har delat upp har vi sedan korrigerat tillsammans.

(6)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

2. Problemformulering, syfte, frågeställningar, mål och avgränsning ... 3

2.1 Problemformulering ... 3

2.2 Syfte och frågeställningar ... 3

2.2.1 Frågeställningar ... 3

2.3 Mål och målgrupp ... 4

2.4 Avgränsning ... 4

3. Tidigare forskning ... 5

3.1 Användandet av sociala medier under en pandemi ... 5

3.2 Kommunikatörens roll under en kris ... 7

3.3 Forskningens koppling till uppsatsen och forskningslucka ... 8

4. Teoretiska perspektiv och begrepp ... 9

4.1 Krishantering och kriskommunikation i sociala medier ... 9

4.1.1 Krisens olika faser ... 11

4.2 Social Mediated Crisis Communication Model ... 11

4.3 Sex påverkansfaktorer vid kriskommunikation ... 13

4.4 Situational Crisis Communication Theory ... 15

4.5 Teoriernas koppling ... 16

5. Metod och material ... 18

5.1 Forskningsdesign ... 18

5.2 Metodval ... 18

5.3 Material och urval ... 19

5.4 Analysmetod ... 19

5.5 Respondenter ... 19

5.6 Tillvägagångssätt ... 20

5.7 Metoddiskussion ... 23

6. Empiri och analys ... 27

6.1 Situationens betydelse ... 27

6.2 Resursernas betydelse ... 29

6.3 Den sakliga och faktabaserade informationens betydelse ... 30

6.4 Information sprids snabbt ... 31

6.5 Interaktionens och dialogens betydelse ... 32

(7)

6.7 Ägandeskap ... 33

6.8 Verktyg för omvärldsbevakning ... 34

6.9 Källa till information ... 35

7. Slutdiskussion ... 37

7.1 Vilka faktorer (teoretiska och praktiska) är viktiga för yrkesverksamma kommunikatörer när de kriskommunicerar på sociala medier under en pandemi som Covid-19? ... 37

7.2 Vilka viktiga egenskaper har sociala medier som kan nyttjas i en kris som Covid-19-pandemin? ... 39

7.3 Uppsatsens resultat i relation till tidigare forskning och teorier ... 41

8. Slutsats ... 44

(8)

1. Inledning

År 2020 drabbades världen av en infektionssjukdom vid namn Covid-19 som orsakats av ett virus som under året blev en pandemi (1177, 2020). Internationellt har man uppskattat att 0,5 till 1 procent av de som blir smittade av Covid-19 avlider (Folkhälsomyndigheten, 2020a). Viruset har drabbat människor men även organisationer negativt runt om i världen (KPMG, 2020; Giva Sverige, 2020). Under Covid-19-pandemin har användandet av sociala medier ökat hos svenskarna med två procent till 89 procent, till skillnad från första kvartalet av 2020 när 87 procent använde internet enligt Svenskarna och internet (2020). Jämfört med 2019 är det en ökning på 7 procent. Dessa siffror innebär att 9 av 10 internetanvändare nyttjar åtminstone en social nätverksplats (Svenskarna och internet 2020).

Sociala medier är en central del av svenskarnas digitala liv (Svenskarna och internet, 2020). Sociala medier såsom Instagram, Facebook och Twitter är digitala kanaler som underlättar skapande, delning av information och publicering i virtuella gemenskaper genom att

kombinera användargenererat innehåll, teknologi och social interaktion (Kullin, u. å). Dessa digitala kanaler används både av organisationer och individer för att på ett effektivt sätt ha möjlighet till att bilda relationer, sprida budskap och nyheter samt skaffa nya intressenter (Safko, 2011). De sociala medierna är också en kommunikationskanal för bland annat PR, marknadsföring och kriskommunikation (Veil et al., 2011). Kommunikation beskrivs enligt Dahlkwist (2012) som de skrivna eller talade orden, vilket även kallas det verbala budskapet samt det icke-verbala budskapet som är vårt omedvetna kroppsspråk. Budskapet kan

förmedlas genom verbala eller icke-verbala kanaler, exempelvis sociala medier. Dahlkwist (2012) tydliggör att kommunikationen som sker i sociala medier kallas för

tvåvägskommunikation. Det innebär att mottagaren har möjligheten att ställa frågor eller yttra sin åsikt vilket i sin tur skapar en dialog mellan följare och organisation (Dahlkwist, 2012).

Organisationer i näringslivet har befunnit sig i en hotande situation sedan Covid-19-pandemin bröt ut och den hotande situationen leder till att organisationer drabbas av varsel,

uppsägningar, konkurs och andra förödande förändringar. När en organisation drabbas av sådana negativa händelser ökar värdet för en lyckad kriskommunikation betydligt (Fors-Andrée, 2020). Kommunikatören har en central och viktig roll under Covid-19-pandemin på grund av att informationsspridningen varit och fortfarande är viktig (Saco, 2020). Det är en stor fördel för kommunikatören att under en kris besitta kunskap om hur man ska förhålla sin

(9)

kriskommunikation till organisationens digitala medier, såsom sociala medier (Fors-Andrée & Ronge, 2015). De digitala kanalerna kan bidra med stor betydelse för organisationer som är utsatta för en kris, och de kan bli ett betydande verktyg för kommunikatörer att ha möjlighet till att förändra kriskommunikationslandskapet (Fors-Andrée & Ronge 2015; Wang, 2016, s. 56-72; Ye & Ki, 2017, s. 80-92).

Denna uppsats kommer analysera sociala mediers viktigaste egenskaper som kan nyttjas i en kris som Covid-19-pandemin. Uppsatsen kommer även analysera vilka teoretiska och

praktiska faktorer som är viktiga för yrkesgruppen kommunikatörer under arbetet med kriskommunikation på sociala medier under en pandemi som Covid-19.

(10)

2. Problemformulering, syfte, frågeställningar, mål och

avgränsning

2.1 Problemformulering

Kriser beskrivs som överraskande, synliga, utanför en organisations kontroll och även utanför samhällets fullständiga kontroll menar Falkheimer et al. (2009). Kriser kräver omgående uppmärksamhet och en drastisk handling (Falkheimer et al., 2009). Covid-19 har varit en pandemi under större delen av år 2020 och har orsakat många dödsfall i världen

(Folkhälsomyndigheten 2020a). Som nämnts i inledningen har organisationer även drabbats av negativa konsekvenser på grund viruset (KPMG, 2020), och för att organisationers krishantering under Covid-19 inte ska leda till att krisen förvärras så är det viktigt med en lyckad kriskommunikation (Fors-Andrée, 2020). Arbetet med kriskommunikation brukar hamna hos organisationens kommunikatörer och därför är det viktigt att kommunikatörer besitter kunskap om kriskommunikation (MSB, 2019). Det medför enligt Johansson och Heide (2008) att ha en förståelse för risk och krisstrategier.

Problemet som uppsatsen grundar sig i är att det inte existerar kunskap om vilka faktorer som kommunikatören bör utgå från i kriskommunikationen på sociala medier under en pandemi eftersom världen tidigare inte drabbats av en liknande pandemi sedan 1900-talet

(folkhälsomyndigheten, 2020b).

2.2 Syfte och frågeställningar

Syftet med uppsatsen är att få en ökad förståelse för viktiga egenskaper i sociala medier som kan nyttjas i en kris som Covid-19-pandemin. Uppsatsen syftar även till att identifiera vilka teoretiska och praktiska faktorer som är viktiga när yrkesgruppen kommunikatörer

kriskommunicerar på sociala medier under en pandemi som Covid-19. Utifrån uppsatsens syfte har två frågeställningar formulerats.

2.2.1 Frågeställningar

- Vilka faktorer (teoretiska och praktiska) är viktiga för yrkesverksamma

kommunikatörer när de kriskommunicerar på sociala medier under en pandemi som Covid-19?

(11)

- Vilka viktiga egenskaper har sociala medier som kan nyttjas i en kris som

Covid-19-pandemin?

2.3 Mål och målgrupp

Målet är att bidra med forskning och kunskap kring vilka teoretiska och praktiska faktorer som är viktiga för yrkesgruppen kommunikatörer när de ska kriskommunicera på sociala medier under en pandemi som Covid-19 och eventuella framtida kriser. Ytterligare mål med uppsatsen är att framföra viktiga egenskaper hos sociala medier som kommunikatören kan använda sig av under sin kriskommunikation.

De som har användning av uppsatsen är kommunikatörer som arbetar med

kriskommunikation och krishantering, samt organisationer och studenter inom Medie- och kommunikationsvetenskap. De faktorer och egenskaper som uppsatsen resulterar i ska gå att applicera på kriskommunikationen under en pandemi som Covid-19 där sociala medier används som verktyg i kommunikationen.

2.4 Avgränsning

Uppsatsen avgränsas genom att endast undersöka faktorer vid en specifik kris som Covid-19-pandemin är, men kan också användas för att studera viktiga teoretiska och praktiska faktorer under kriskommunikation på sociala medier generellt. Ytterligare en avgränsning i uppsatsen är valet av respondenter, alla respondenter är verksamma inom samma bransch men inom olika verksamheter. Valet gjordes eftersom vi ville få en bred syn på ämnet.

Uppsatsen fokuserar på de faktorer kommunikatören bör utgå från i sin kriskommunikation, och inte hur man bör formulera sin kommunikation rent praktiskt. Anledningen till detta är att uppsatsens omfattning är för liten för att studera detta.

(12)

3. Tidigare forskning

I kommande kapitel presenteras uppsatsens tidigare forskning som fokuserar på användandet av sociala medier under en pandemi, och kommunikatörens roll i en kris. Efter redovisningen av den tidigare forskningen redovisas även den forskningslucka som går att fylla med vidare forskning. I denna uppsats används kunskaperna från den tidigare forskningen för att skapa en förståelse för hur viktigt det är för kommunikatören att vara aktiv på sociala medier och veta vad de ska utgå från för att få en lyckad kriskommunikation.

3.1 Användandet av sociala medier under en pandemi

Aldrig tidigare i mänsklig historia har det varit möjligt att kommunicera så snabbt under en pandemi som det är idag under Covid-19-pandemin, och det är tack vare sociala medier presenterar Gonzáles-Padilla & Tortolero-Blanco (2020) i sin studie Social media influence in

the COVID-19 Pandemic.

Andersson (2014) och White (2011) beskriver att sociala medier gjort det möjligt för organisationer att kommunicera med de som drabbats av en kris. Det finns många fördelar med sociala medier under en kris, Fors-Andrée och Ronge (2015) beskriver i sin bok om

krishantering att en krisdrabbad organisation gynnas av att använda sociala medier i sin

krishantering. Ett huvudsakligt syfte med att organisationer kriskommunicerar på sociala medier är att det skapas dialoger och finns möjligheter att korrigera missuppfattningar som uppstått.

Agnihotri et al., (2012) studie Bringing “Social” Into Sales resulterar i att det är av största vikt att organisationer använder sig av sociala medier för att ha möjlighet till att kommunicera med publiken, dela innehåll och bygga relation, vilket även Fors-Andrée och Ronge (2015) instämmer med. En viktig del i krishanteringen på sociala medier menar Fors-Andrée och Ronge (2015) är att organisationen får möjlighet att bekräfta att händelsen är

uppmärksammad. De beskriver vidare att den krisdrabbade organisationen har möjlighet att bestämma över det egna innehållet i sociala medier, vilket ger möjlighet att låta publiken se innehållet som publiceras från organisationens egna synvinklar. Det är även viktigt att ge kontinuerliga uppdateringar för att påminna om att arbetet med krisen pågår. För att organisationen ska lyckas med sin krishantering är det även viktigt att vara saklig med den information som publiceras menar Fors-Andrée och Ronge (2015).

(13)

Westander (2020) framställer att det är viktigt för organisationer att kommunicera om Covid-19 viruset, samtidigt som organisationen behöver skapa en ansvarstagande och tydlig

kommunikation för att minska spridning av rykten, oro och själva smittan i sig. Vidare ger Westander (2020) tio tips för hur en organisation bör kommunicera i sociala medier: ta initiativ, ge fullständig och tydlig information, kommunicera om osäkerheter, visa empati, redovisa konkreta åtgärder, uppdatera med informationen om viruset, använda

organisationens hemsida till att besvara frågor, och till sist att ta kontakt med media för att få chans till att berätta hur hanteringen av Covid-19-pandemin sett ut inom organisationen.

Gonzáles-Padilla och Tortolero-Blanco (2020, s. 120-121) presenterar rekommenderade riktlinjer som bör användas av kommunikatören när de delar information på sina sociala medier under Covid-19-pandemin. De beskriver att det krävs att kommunikatören har en ansvarsfull användning av kanalerna som verktyg eftersom det kan hjälpa till att sprida viktigt information och även ta bort geografiska gränser för första gången i historien (Gonzáles-Padilla & Tortolero-Blanco, 2020). Sociala medier är en av de mest använda

informationskällorna i världen eftersom det är en billig och effektiv plattform att sprida information på. Under större händelser, exempelvis under en pandemi, är det vanligt att större delen av de drabbade söker sig till informationen som finns i sociala medier (Gonzáles-Padilla & Tortolero-Blanco, 2020, s. 120-121). Ett exempel på detta är den ökning av det

informationsbehov som ökade på internet och i sociala medier efter det att Kina drabbades av Covid-19-pandemin. Fors-Andrée och Ronge (2015) nämner även i sin forskning att man bör inkludera så många som möjligt i sin kommunikation under en kris genom att bidra med mycket information. De fortsätter beskriva att det är viktigt att publicera saklig och korrekt information (Fors-Andrée & Ronge, 2015).

Studien av Gonzáles-Padillas och Tortolero-Blancos (2020, s. 120-121) har resulterat i att sociala medier har underhållit relationerna mellan privatpersoner under pandemin eftersom kommunikationen till familj och vänner kunnat upprätthållas. Det har även rekommenderats att använda sociala medier under pandemin eftersom det minskar känsla av tristess, isolering och ångest. Gonzáles-Padilla och Tortolero-Blanco (2020, s. 120-121) menar i sin studie att det finns viktiga egenskaper hos sociala medier i en pandemi, exempelvis den stora spridning som gjort det möjligt för information att spridas på regional, nationell och internationell nivå. Att ta del av information och kunna dela med sig av ny information så snabbt som man kan idag var inte ens tänkbart för 20 år sedan (Gonzáles-Padilla & Tortolero-Blanco, 2020, s.

(14)

120-121). I studien Communicating During a Pandemic: Information the Public Wants About the

Disease and New Vaccines and Drugs presenterar Henrich och Holmes (2011, s. 610) att det

är avgörande med kommunikation och informationsspridning under en hälsokris för att rädda liv och för att komma fram till en lösning på krisen.

Wong et al. (2020, s. 1-3) har i sin studie The use of social media and online communications

in times of pandemic COVID-19 studerat kommunikatörens användande av sociala medier

under en pandemi och menar att Covid-19-pandemin har tvingat organisationer att bli mer digitaliserade. Användningen av sociala kanaler har ökat och många organisationer har börjat dra nytta av sociala medier för att snabbt sprida information (Wong et al., 2020, s. 1-3). Istället för att experter håller föredrag i konferenslokaler används digitala medel för att spela in föreläsningar i syfte för att publiceras online till en stor publik. Möjligheten att kunna spela in föreläsningar och publicera online är inte ett nytt fenomen, men har fått en större acceptans efter pandemin drabbade världen menar Wong et al. (2020, s. 1-3). Potentialen att kunna organisera stora evenemang online gör det möjligt för innehållsleverantörer att ligga i framkant när det gäller innovation och kunskapsspridning.

3.2 Kommunikatörens roll under en kris

Samhällets och organisationens behov av kommunikativa insatser har ökat på grund av att kommunikationsyrket växer, och inkluderar fler områden beskriver Vieira och Grantham (2015, s. 1-20) i studien Determining factors leading to strategic management PR practitioner

roles. De kommer i sin studie fram till att det kontinuerligt skapas nya kanaler, och att

informationsflödet växer vilket kräver en tillgänglighet dygnet runt och medför höga förväntningar på kommunikatörens arbete. Även Heide et al. (2012, s. 108) menar att kommunikationen i organisationer har ökat eftersom fler resurser läggs på arbetet med organisationens varumärke och lojalitet som främst är kommunikatörers arbetsuppgift. Carpenter och Lertpratchya (2016, s.2) beskriver i sin studie Social Media Communicator

Roles att organisationsrepresentanter uppfattar sociala medier som viktiga kommunikations-

och marknadsföringsverktyg. Sociala medier har utvecklats och har gått från informell kommunikationspraxis till formell kommunikationspraxis. Det finns många sociala nätverk, vilket kräver att kommunikatören har förmågan att samla in, bedöma, filtrera och organisera från olika informationskällor (Carpenter & Lertpratchya, 2016, s.2). Deras studie resulterar i att sociala medier kan användas i många syften såsom reklam, informationsspridning, forskning och även i syfte att leverera information om nyheter och kriser. En lyckad

(15)

kriskommunikation i sociala medier härstammar oftast från kommunikatörens arbete presenterar Eriksson (2014) i boken En kunskapsöversikt om krishantering,

kriskommunikation och sociala medier. Kommunikatörer som arbetar med kommunikation på

sociala medier kan använda kommunikationsbeteenden från deras utbildningar inom olika områden som; marknadsföring, kommunikation, reklam, försäljning samt journalistik och PR, presenterar Carpenter och Lertpratchya (2016, s. 1) i sin studie.

I en studie om Public Relations som presenteras av Mae Kim (2019, s.1) beskrivs fältet PR som en viktig del av samhället. Det är en bransch hängiven till vetenskapen och konsten i relationer som strategiskt hanterar kommunikationen i en organisation för att engagera intressenter (Mae Kim, 2019). Denna uppgift menar Mae Kim (2019) kräver att PR-proffs engagerar sig för allmänheten. PR är ett snabbt växande fält som utmanar till att exempelvis engagera sig i sociala medier, hantera krissituationer, arbeta med lokala samhället och att utveckla kampanjer för medier (Mae Kim, 2019). De som arbetar med PR finns överallt i samhället, bland annat på stora företag, och det krävs att den som arbetar med PR har kunskap om att varje organisation behöver visa sig hos sina intressenter, eftersom det resulterar till ett ökat förtroende beskriver Mae Kim (2019).

3.3 Forskningens koppling till uppsatsen och forskningslucka

Att veta hur arbetet på sociala medier bör hanteras under en kris är relevant eftersom Covid-19-pandemin har tvingat organisationer att bli mer digitaliserade (Wong et al., 2020, s. 1-3). Tidigare nämnda studier har resulterat i att samhällets och organisationens behov av

kommunikativa insatser har ökat (Viera och Grantham, 2015). De har även resulterat i att det finns viktiga egenskaper hos sociala medier i en pandemi (Gonzáles-Padillas och Tortolero-Blancos, 2020, s. 120-121) vilket ger en relevans och grund till uppsatsen.

Sammanfattningsvis anser vi att studierna som presenterats inte påverkar uppsatsen, eftersom de presenterar hur en organisation bör använda sociala medier under en pandemi. Det vill säga, inte vilka faktorer en kommunikatör bör utgå från i sin kommunikation på sociala medier vilket är förhoppningen att uppsatsen ska resultera i.

(16)

4. Teoretiska perspektiv och begrepp

I teorikapitlet presenteras de teorier som ligger till grund för undersökningen. I början presenteras krishantering och kriskommunikation i sociala medier tillsammans med krisens faser för att bidra med förståelse för vad kriser innebär och hur kriser bör hanteras. Vidare presenteras även modellen Social Mediated Crisis Communication Model för att beskriva hur kriser kan uppstå och spridas online via olika sociala medier men även genom

offline-interaktion. Kapitlet ger även en övergripande blick av teorierna De sex påverkansfaktorerna och Situational Crisis Communication Theory.

4.1 Krishantering och kriskommunikation i sociala medier

Alla organisationer kan utsättas för situationer som kan försätta organisationer i en kris menar Holmqvist (2009) och beskriver att krissituationer i de flesta fall kan leda till att

organisationens varumärke skadas. Det är därför viktigt att affärsmässigt se på

krishanteringen, samt det förebyggande krisarbetet (Holmqvist, 2009). Fors-Andrée och Ronge (2015) beskriver att det gäller att besvara obefogad kritik och att rätta de fel som uppstår för att uppnå en lyckad krishantering. Krishantering används för att organisationer som utsatts för en kris ska ta så liten skada som möjligt (Fors-Andrée & Ronge, 2015). Även Falkheimer et al. (2009) påpekar att det är en självklarhet att de som sköter

kriskommunikationen i organisationer behöver använda sig av krishantering för att hjälpa organisationer i skarpa lägen.

Synen på användningen av krishantering har utvecklats menar Falkheimer et al. (2009) och beskriver att det tidigare varit viktigt att planeringen hade ingående och detaljerade

regleringar medans det senare blev viktigare att ha en flexibel och kortfattad lösning

(Falkheimer et al., 2009). Alla kriser kan nämligen inte hanteras på samma sätt eftersom alla situationer är olika. Kriser behöver hanteras utifrån den situation som organisationen befinner sig i (Falkheimer et al., 2009).

Kriskommunikation tillhör forskningsfältet public relations (PR), som står för att skapa relationer med olika parter såsom media, medarbetare och allmänheten (Fourpr, 2020). Kriskommunikation handlar om kommunikation i relation till krissituationer bland organisationer och andra intressenter. Kriskommunikationen kan i vissa fall försätta

(17)

organisationen i större kriser, det är därför viktigt att ha en väl fungerande kriskommunikation menar Falkheimer et al. (2009); Fors-Andrée (2012). För organisationer är det återkommande att hamna i olika situationer som är hotfulla och problematiska och dessa situationer kan ge negativa konsekvenser för verksamheten i fråga (Falkheimer et al., 2009). I krissituationer prioriterar kriskommunikationen främst att sprida information och budskap till målgruppen, samt ge varningar och råd (Falkheimer et al., 2009). Eftersom kriskommunikation ofta innefattar att ge information för människors säkerhet blir kommunikationen i sig lika viktig som organisationens agerande under krisen menar Falkheimer et al. (2009).

Det är vidare viktigt att besitta kunskap om hur man förhåller sin kriskommunikation till digitala medier, såsom sociala medier (Fors-Andrée & Ronge, 2015). Det största syftet med att ha närvaro i sociala medier är att proaktivt sprida sitt budskap, öka engagemang hos sina målgrupper, skapa en dialog och att finnas på den plats där många kriser uppstår. Det är också av vikt att snabbt styra diskussioner i rätt riktning (Fors-Andrée & Ronge, 2015).

Organisationer använder sociala medier i syfte med att kommunicera, marknadsföra men också för kriskommunikation förtydligar Veil et al. (2011) i sin studie A Work- In- Process

Literature Review: Incorporating Social Media in Risk and Crisis Communication.

Att skapa en dialog med sina kunder på sociala medier redan innan kriser uppstår är enligt Fors-Andrée och Ronge (2015) en förutsättning för att lyckas med sin krishantering. Detta eftersom det kan generera i att ett förtroende för organisationen skapas som organisationen kan dra nytta av när de hamnar i kris. Det är viktigt att använda sociala medier eftersom information sprids snabbt till de som berörs samt förenklar kommunikation mellan de olika parter som är berörda (Fors-Andrée & Ronge, 2015) .

För att ha möjlighet till att klara sig ur en kris med minsta möjliga skada är det viktigt med kriskommunikation (Fors-Andrée, 2012). Det är också viktigt att fastställa de moment som sker i händelseutvecklingen för att en organisation ska kunna hantera och klara sig ur en kris med minsta möjliga skada beskriver Falkheimer et al. (2009). Falkheimer et al. (2009) har forskat kring ett antal faser som kriser genomgår under händelsens förlopp från att krisen startar till att den är över. Krisens händelseförlopp utgörs av tre faser som behandlar tiden före, under och efter som även kallas: varningsfasen, akutfasen och följdfasen.

De tre faserna har utvecklats till fem faser av Larsson (2014, s. 304-306): den förebyggande fasen, förberedelsefasen, akutfasen, återhämtningsfasen och lärofasen. Under de fem faserna beskriver Larsson (2014) mer utförligt hur arbetet med kriskommunikation behöver anpassas

(18)

och tillämpas utifrån vilken fas organisationen befinner sig i. De olika faser bildar enligt Larsson (2014) en teoretisk modell som används för att renodla de olika momenten i händelseutvecklingen för klara sig ur en kris med minsta möjliga skada.

4.1.1 Krisens olika faser

I den förebyggande fasen handlar det om att minimera risken att kriser och olyckor inträffar, exempelvis genom att bygga säkra kraftverk så olyckan inte inträffar eller genom att låta bli att bygga byggnader på sluttande lermark (Larsson, 2014).

Under förberedelsefasen handlar det om att förbereda sig inför en kommande kris genom att exempelvis kalla in ytterligare arbetskraft till krisläget, samt skapa riskanalyser och

sårbarhetsanalyser. Under förberedelsefasen görs ofta aktiviteter som ska både utveckla och förstärka förmågan att agera vid en kris (Falkheimer et al., 2009).

I akutfasen inträffar krisen och det första organisationer bör göra är att samla information om händelsen och sammankalla krisledningen förklarar Larsson (2014). Kommunikationsarbetet kräver en direkt anpassning till situationens akuta art, det scenario som kan uppstå och även anpassas till det informationsbehov som uppstår (Larsson, 2014).

Återhämtningsfasen handlar om att få igång verksamheten när krisen lagt sig (Larsson, 2014; Eriksson, 2009, s.69-70). Inom återhämtningsfasen beskrivs två olika forskningstraditioner av Falkheimer et al. (2009), en traditionell, där målet är att återgå till de tidigare rutinerna och systemen. De beskriver också en senmodern forskningstradition, där forskarna anser att man efter en kris ska organisera om och lära sig av sina misstag (Falkheimer et al., 2009). Det kan exempelvis vara att en telefontjänst som endast är öppen under dagtid ändrar till att arbeta med dygnsjour.

Under Lärofasen handlar det om att ta tillvara på erfarenheter som uppkommit från krisen för att ha möjlighet till att tillämpa tidigare kunskaper om en liknande kris uppstår i framtiden.

4.2 Social Mediated Crisis Communication Model

Social Mediated Crisis Communication Model grundades av Austin et al. (2012) eftersom det tidigare inte funnits en modell som fokuserar på utvecklingen av sociala medier och att kommunikationen gått från att överföras från en individ till flertalet individer. Modellen

(19)

Austin et al. (2012) skapade utgår istället från sociala medier och att kommunikationen flödar från många till många. Modellen gör det även möjligt för organisationer att utreda vad som gör att kriskommunikationen lyckas eller misslyckas. Social Mediated Crisis Communication Model kallas även SMCC-modellen. Modellen skapades som en utveckling av Blog-Mediated Crisis Communication Model som genomsyras av att ge guidning för att avgöra hur man ska reagera och agera före, under och efter på bloggar under en kris (Austin et al., 2012). SMCC-modellen blev en vidareutveckling av Blog-Mediated Crisis Communication Model som inte endast inkluderar bloggar utan även all social media (Austin & Jin, 2018). Modellen visar de olika utgångspunkterna som organisationen har i sin kriskommunikation, vilka som nås av informationen, vad som kommuniceras från de olika kanalerna och till sist hur relationerna ser ut mellan de olika delarna (Austin et al., 2012). Forskningsresultat kring SMCC trycker på att det är viktigt att de fem utgångspunkterna som organisationen har i sin kriskommunikation undersöks innan krisarbetet påbörjas. Med hjälp av modellen kan kommunikatörer undersöka hur utformningen av kriskommunikationen teoretiskt bör se ut, vilken källa de bör använda och vad källan har för effekt (Austin & Jin, 2018).

Den första utgångspunkten är Crisis Origin som handlar om krisens uppkomst var på grund av interna eller externa faktorer. Den andra utgångspunkten är Crisis Type vilket syftar till om krisen är avsiktlig eller oavsiktlig. Genom att identifiera kristypen skapas möjligheter för krishanterare att kunna förutse vilket krisansvar publiken kommer att ge organisationen som har drabbats av krisen, vilket kan fastställa den nivå av krisansvar som organisationen bör ta (Coombs, 2007; Austin & Jin, 2018). Den tredje utgångspunkten, Infrastructure, gäller strukturen i en organisation och avgör om krisen ska hanteras på avdelningsnivå eller genom ett koncentrerat budskap. Fjärde utgångspunkten är Massage Strategy, som avser den strategin som organisationen använder när de kommunicerar ut sitt budskap. Den femte och sista utgångspunkten, Massage Form, avser de verktyg organisationen använder i sin

kommunikation.

De som nås av informationen som kommuniceras från de olika kanalerna har delats in i tre olika grupper. Den första gruppen, Social Media Followers, är den grupp av människor som bäst tar till sig och konsumerar information och har en direkt relation med de olika kanalerna. Influential Social Media Creators är den andra gruppen som producerar information vid kriser. Den tredje gruppen, Social Media Inactive, är den grupp som inte är aktiva på sociala medier, utan är de som indirekt tar till sig och konsumerar informationen som skapats av

(20)

Influential Social Media Creators. Hur de olika relationerna ser ut mellan de olika delarna av processen visar modellen genom att dela upp sociala medier och traditionella medier förklarar Jin et al. (2014) i deras studie Examining the Role of Social Media in Effective Crisis

Management. Eftersom allmänhetens användande av sociala medier under en krissituation ökat är det viktigt att de som arbetar med kriskommunikation har kunskap för de olika kommunikationskanalerna som finns (Jin et al., 2014). Det är skillnad på sociala medier som kommunikationskanal mot de traditionella medierna. Ett exempel är att det enklare uppstår kriser online än offline just eftersom det finns plats för den allmänna publiken att uttrycka sina känslor samt åsikter. En utmaning som uppstår för krishanterare är övervakningen och spridningen som sker genom de sociala medierna (Jin et al., 2014).

4.3 Sex påverkansfaktorer vid kriskommunikation

Uppsatsen tar stöd från en teori som grundats av Fors-Andrée (2012) som beskriver sex påverkansfaktorer vid kriskommunikation för sociala medier. Hon förklarar att krisarbetet tydligt påverkas av sociala medier och att sociala medier måste inkluderas i ett produktivt krisarbete. Även Veil et al. (2011) håller med om att sociala medier har blivit en viktig kanal för kriskommunikation.

Fors-Andrée (2012) förklarar vidare att en organisation som har kunder som är aktiva på sociala medier måste använda sig av sociala medier, och att det inte räcker med att bemöta det som skrivs i dagstidningarna. Fors-Andrée (2012) nämner även att organisationer behöver vara aktiva på de plattformar där kunderna befinner sig. Det krävs även att organisationer anpassar sig till sociala medier så att dem kan kommunicera till sina kunder under en kris. Hon fortsätter förklara att organisationer på så sätt skapar kontakt med sina kunder och kanske till och med motverkar krisen (Fors-Andrée, 2012). De sex påverkansfaktorer vid kriskommunikation på sociala medier är enligt Fors-Andrée (2012) följande:

Frekvens

Frekvens innebär att organisationer möter kriser i större utsträckning än tidigare. Fors-Andrée (2012) konstaterar att siffran stiger i takt med att fler skaffar sig egen information. Att

införskaffa egen information är möjligt eftersom mycket information publiceras dagligen. Sociala medier gör det nämligen möjligt för alla individer att producera både korrekt och vilseledande information vilket kan skada verksamheter (Fors-Andrée, 2012).

(21)

Spridning

Information på sociala medier sprids på nolltid vilket gör det viktigt för organisationer att ha en snabb responstid menar Fors-Andrée (2012). Hon fortsätter förklara att responstiden har minskat till bara några timmar vilket leder till att organisationer måste vara beredda på att snabbt svara på frågor (Fors-Andrée, 2012). Även Aula (2010) understryker i sin forskning att sociala medier bidrar med bred spridning av informationen som organisationer och

privatpersoner publicerar. Det är också av vikt att skapa strategier som underlättar kriskommunikationen på sociala medier menar Fors-Andrée (2012).

Magnitud

Magnitud handlar om att alla påverkas av varandra och att en kris inte är möjlig att hålla inom organisationen eftersom information sprids snabbt (Fors-Andrée 2012). Det är därmed viktigt för organisationer att anpassa sin kriskommunikation för att bevara en tydlig och enhetlig linje för att tydligt visa sitt budskap i frågan menar Fors-Andrée (2012).

Synlighet & varaktighet

Synlighet och varaktighet innebär att allt som organisationen säger tenderar att komma ut på något sätt och att det därför är viktigt att tänka på hur budskap formuleras och att det som skrivs alltid kommer att finnas kvar (Fors-Andrée, 2012). Under en krissituation är

mottagarna känsliga för information som produceras och därför är det viktigt att vara tydliga med sina budskap beskriver Fors-Andrée (2012).

Mätbarhet

Mätbarhet handlar om att organisationer kan mäta konsekvenserna av en kris genom att spåra statistiken från alla användare på sociala medier. Detta leder till att missnöjda kunder och intressenter kan identifieras. Fors-Andrée (2012) menar att det bidrar till att de krisdrabbade får möjlighet att upptäcka farligheten innan krisen förvärras eller skapas Fors-Andrée (2012).

Dialog

Sociala medier har bidragit till att organisationens kommunikationsprocess underlättats, på grund av förmågan att kunna föra dialoger ihop med kunder som har åsikter som

organisationen har möjlighet att bemöta (Fors-Andrée, 2012). Att det är viktigt att skapa en dialog till målgrupp håller även Fors-Andrée och Ronge (2015) med om i sin studie där de förklarar att dialoger är en av de viktigaste egenskaperna med sociala medier. Det är också

(22)

kostnadsfritt att vara delaktig i en diskussion på sociala medier vilket är ytterligare en fördel menar Fors-Andrée (2012). Att sociala medier är öppna kommunikationskanaler är något som Grunig (2009) konstaterar. Det möjliggör att organisationer och privatpersoner kan publicera information på sociala medier och göra informationen tillgängliga för alla kostnadsfritt. Att det är viktigt med en dialog konstaterar även Seeger (2006). Organisationer kan enligt Fors-Andrée (2012) minska risken att en kris uppstår eller förvärras genom att vara aktiva på mediekanaler och regelbundet integrera med sina intressenter.

4.4 Situational Crisis Communication Theory

Situational Crisis Communication Theory, även kallad SCCT, är en känd teori inom kriskommunikation på sociala medier. Teorins primära syfte är att skydda organisationens varumärke från att inte skadas under en pågående kris. Den presenterar även olika

förhållningssätt för hur kommunikationen bör anpassas (Coombs, 2019). Situational Crisis Communication Theory grundades av Timothy Coombs redan under starten av 2000-talet (Coombs, 2019, s. 148-161) men har fått en ny tolkning och har anpassats ytterligare för att passa sociala medier. De forskare som utvecklat teorin är Yan Jin, Brooke Fisher Liu och Lucinda L. Austin (Jin et al., 2011). De tre forskarna uppdaterade teorin för att anpassa den till ett mer nutida mediesamhälle. Teorin har därmed anpassats för att fungera på alla kanaler, men har testats specifikt på Facebook och Twitter (Jin et al., 2011). Teorin består av tre faktorer som påverkar det ansvar som en organisation bör ta under en kris (Jin et al., 2011). Dessa förhållningssätt är:

Tidigare förhållanden:

Organisationen bör utgå från tidigare kommunikationsstrategier och händelser när de ska anpassa sin kriskommunikation till den situation som pågår anser Jin et al. (2011). Det är därför viktigt att göra en analys av krishanteringen för att se om publiken kräver större engagemang om de exempelvis mottagit bristande information i föregående kriser (Jin et al., 2011).

Krisens historia:

Organisationer som befinner sig i en kris bör ha i åtanke hur krisen uppstod för att kunna utforma bästa möjliga kommunikation. Det är därför viktigt att analysera om det exempelvis var organisationens fel eller om det var ett resultat av en samhällskris som organisationen inte kunnat påverka (Jin et al., 2011).

(23)

Vilken typ av kris det är:

Organisationen behöver tänka på vilken kris de genomgår beskriver Jin et al. (2011). Olika kriser kräver olika mängd information, därför behöver krishanteringen anpassas efter en specifik kris. Exempelvis kräver samhällskriser ett större informationsflöde än

förtroendekriser (Jin et al., 2011).

Teorin har dock mottagit kritik av forskaren Bayarong (2015) för att den inte är möjlig att använda under kriser som grundats av en oberoende faktor. Teorin förespråkar att den går att använda på alla typer av kriser (Jin et al., 2011). Men forskaren Bayarong (2015) säger emot teorin och påstår att det inte skapats riktlinjer för hur det ska fullföljas.

4.5 Teoriernas koppling

Social-Mediated Crisis Communication Model presenterar de sociala mediernas överföring av

kommunikationen från många till många. Det gör det möjligt för organisationer att undersöka vad som gör att kriskommunikationen lyckas eller misslyckas (Austin et al., 2012).

Situational Crisis Communication Theory redogör för hur en organisation ska skydda sitt

varumärke från att skadas under en kris samt beskriver förhållningssätt för hur

kommunikationen ska anpassas. Kopplingen mellan modellen och teorin är att de båda

redogör att krisens typ och krisens historia har en stor betydelse för kommunikationen och hur den utformas i relation till detta. Genom att ha en förståelse för dessa två teorier i förhållande till varandra kan organisationen utforma sin kriskommunikation så den räddar varumärkets rykte i framtiden.

Uppsatsen studerar vilka faktorer som yrkesgruppen kommunikatörer bör utgå ifrån i sin kriskommunikation på sociala medier under en pandemi som Covid-19. Dessa faktorer kan kopplas till Fors-Andrées (2012) teori De sex påverkansfaktorerna och till modellen Social

Mediated Crisis Communication Model. Utöver teoriernas koppling till uppsatsen som

presenteras i analysen kan de även kopplas till varandra i relation mellan sociala medier och organisationen. De sex påverkansfaktorerna presenterar vad en organisation bör veta för att kriskommunicera i sina sociala medier. Samtidigt som SMCC-modellen presenterar hur budskapet ska formuleras i relation till kristypen och krisens uppkomst. Dessa två modeller presenteras i relation till varandra för att det skapas en tydligare bild för hur

(24)

studien för att skapa en grundläggande kunskap och utveckla förståelsen för hur kriskommunikation i sociala medier fungerar.

(25)

5. Metod och material

Uppsatsen är av kvalitativ metodansats med avsikt att studera upplevelser och erfarenheter hos respondenter från intervjuerna. I kapitlet presenteras uppsatsens forskningsdesign och en förklaring av uppsatsens tillvägagångssätt samt en diskussion över metodvalet. I slutet av metodkapitlet diskuteras uppsatsens tillförlitlighet i koppling till åtta kvalitetskriterier i kvalitativ forskning.

5.1 Forskningsdesign

Uppsatsen har en fenomenologisk forskningsdesign, eftersom vi försöker finna

kommunikatörernas egna upplevelser och fånga deras individuella upplevelser. Uppsatsens syfte är att undersöka de viktigaste egenskaperna hos sociala medier, samt vilka teoretiska och praktiska faktorer yrkesgruppen kommunikatörer ska utgå från i sin kriskommunikation på sociala medier under en pandemi som Covid-19. För att syftet ska kunna besvaras nyttjas en kvalitativ metodansats med semistrukturerade intervjuer som metod. Den kvalitativa

metodansatsen syftar till att studera ett socialt fenomen på en djupare nivå med hjälp av människans egna upplevelser, åsikter och uppfattningar (Saunders et al., 2016, s. 57-58 ; Bryman & Bell, 2019, s. 35-37). Intervjuer syftar till att nå en djupare förståelse och den semistrukturerade intervjun ger en struktur som resulterar i god kvalité och djup förståelse (Gillham, 2008, s. 103). Den valda metoden används för att samla in respondentens

uppfattningar, erfarenheter och kunskaper för att tillsammans med teorierna, kunna besvara frågeställningarna.

5.2 Metodval

Semistrukturerade intervjuer innebär att frågor ställs i samma ordningsföljd och att följdfrågor ställs till respondenten (Gillham, 2008). Detta medför att forskaren får en större kontroll över intervjun (Hjerm et al., 2014, s. 83-94) och att likvärdiga ämnen tas upp för att få en så tydlig analys som möjligt (Gillham, 2008). Till följd av det får intervjuerna en liknande karaktär vilket gynnar jämförandet av svaren och analysen av empirin menar Hjerm et al. (2014, s. 83-94). Gillham (2008, s. 103) beskriver att fördelarna med semistrukturerade intervjuer är att undersökningen även får en flexibilitet och struktur som resulterar i ett innehåll av god kvalitet. Det ger plats för nya upptäckter samtidigt som strukturen och fokusen möjliggör analys utifrån likheter.

(26)

5.3 Material och urval

Det material uppsatsen bygger på är respondenternas svar, samt de teorier som nämns under teorikapitlet. Det insamlade materialet har analyserats med en kvalitativ innehållsanalys för att kunna kategorisera materialet (Nygård, u. å).

Urvalet har gjorts utifrån en kombination av strategi och bekvämlighet. För att finna lämpliga respondenter till uppsatsens syfte genomfördes sökningar på Internet genom sökord som bland annat kriskommunikation, kris-konsult och kriskommunikatör. Vi mottog även tips från vår bekantskapskrets över personer som har kriskommunicerat under pandemin. Urvalet resulterade i sju respondenter som presenteras närmare med specifik information i ett diagram i kapitel 5.5. Beslutet att använda respondenter med olika yrken kopplade till kommunikation och kriser samt med erfarenheter inom ämnet avser resultera i en djupare kunskap kring ämnet.

5.4 Analysmetod

Den kvalitativa innehållsanalysen är en flexibel metod som ofta används för att analysera text vilket innebär att metoden kan nyttjas under olika typer av analytiska tillvägagångssätt

(Bergström & Boréus, 2018, s. 50). I uppsatsens analys följs Höglund-Nielsen och Granskärs (2017, s. 102-106) beskrivning av en analysmodell för innehållsanalys. Höglund-Nielsen och Granskär (2017) förklarar att det är bra att kategorisera transkriberingar utifrån olika teman och att det möjliggör att skapa en helhetsbild av datan, vilket vi gjorde för att uppnå en tydlighet över det som sagts under intervjuerna.

Därefter fördjupade vi oss i respondenternas svar, vilket enligt Höglund-Nielsen och Granskär (2017) bidrar till att kunna utse meningsbärande enheter med viktig information kopplade till uppsatsens syfte och frågeställningar. Dessa meningsbärande enheter omvandlade vi sedan till ord, vilket Höglund-Nielsen och Granskär (2017) beskriver skapar de meningsbärande

enheternas innehåll. Dessa ord utvecklades därför till analysens teman.

5.5 Respondenter

Respondenterna som medverkat i uppsatsen är inte konfidentiella och har godkänt att deras uppgifter presenteras. Ett schema över respondenterna presenteras i syfte att skapa en större trovärdighet för uppsatsen och resultatet. Nedan presenteras respondenterna med namn, titel, arbetsplats, erfarenhet, längd på intervjun samt plats för genomförande:

(27)

Respondenter Titel Arbetsplats Erfarenhet Längd på intervju Plats Ylva Werlinder PR-konsult Westander

PR-byrå

15 år 50 minuter ZOOM

Paul Ronge Kriskommunikation konsult

Paul Ronge Media AB

50 år 46 minuter ZOOM

Hanna Brogren Generalsekreterare & VD Sveriges Kommunikatör er 25 år 44 minuter ZOOM Gabriella Fäldt Pontus Holmér Kommunikatör Digital kommunikatör Jönköpings Kommun 20 år 3 år 40 minuter ZOOM

Trine Nyberg Kommunikatör Region Kalmar Län

22 år 42 minuter ZOOM

Jenny Svederman Corporate manager, PR-chef

ICA Gruppen 25 år 28 minuter ZOOM

5.6 Tillvägagångssätt

Intervjuer

Möjliga respondenter kontaktades via e-post med en beskrivning av uppsatsen och deras potentiella medverkan som respondenter. De sju slutgiltiga respondenterna som ville medverka fick sedan en beskrivning av intervjun för att de skulle känna sig trygga. För att förbereda respondenten fick de även de primära huvudfrågorna skickade via e-post för att de skulle kunna förbereda sig i god tid.

På grund av den rådande pandemin och att alla respondenter bor i olika delar av landet genomfördes intervjuerna digitalt via Zoom. De slutgiltiga respondenterna tilldelades därför ett digitalt schema via bokningstjänsten Doodle med olika tider där de fick boka tid för intervju. Intervjuerna med respondenterna avsattes lika lång tid, eftersom Gillham (2008, s. 103) menar att det utgör en gemensam struktur. Alla intervjuer genomfördes separat förutom en intervju som genomfördes i grupp av två personer från samma arbetsplats, eftersom det var deras önskemål. Esaiasson et al. (2012, s. 251-277) förklarar att intervjuer som sker på distans bidrar till att interaktionen blir begränsad. Under ett par av intervjuerna stötte vi på en

(28)

sin internetanslutning vilket bidrog med störningar. Det var däremot inget som påverkade intervjun eller interaktionen. Bortsett från tekniska problem har vi inte upplevt att de digitala intervjuerna har varit begränsade eftersom digitala möten blev standard i utbildningen efter pandemins start.

Under intervjun fick respondenten inledningsvis en presentation av uppsatsens syfte för att de skulle få en större förståelse för uppsatsen och deras medverkan. Att presentera forskningen, sig själv och vad som förväntas av de som deltar beskriver Gillham (2008, s. 113) som viktiga och formella etiska rutiner som skapar ett viktigt förtroende. Vi beskrev även för

respondenten att vi delat upp arbetet så att en av oss ställde frågor medan den andra

antecknade. Detta menar Trost (2010, s. 66) minimerar de risker som finns med att vara två personer som leder intervjun, eftersom det kan leda till ett icke funktionellt samspel. Vi frågade sedan respondenten om information som namn, titel, erfarenhet och arbetsplats tilläts redovisas i ett respondent schema i uppsatsen. Vi frågade även om de godkände att samtalet spelades in för att göra det möjligt för oss att transkribera samtalen.

Transkriberingen har varit grunden för analysarbetet där vi utifrån respondenternas svar skapade olika teman. Alla intervjuer spelades in med två mobiltelefoner för att säkerställa att materialet finns inspelat om det försvann från en enhet. Ljudinspelningarna sparas i tre månader efter det att uppsatsen godkänts eftersom de efter godkännande inte längre fyller en funktion för uppsatsen eftersom alla intervjuer transkriberats. När uppsatsens ändamål uppfylls är en huvudregel enligt GDPR att uppgifterna i fråga ska raderas

(Integritetsskyddsmyndigheten, u. å), vilket kommer göras. Intervjuerna sparas på en server hos Jönköping University och följer riktlinjer enligt GDPR som presenteras på

integritetsskyddsmyndighetens hemsida.

Efter vi ställt de inledande frågorna utgick vi från det skapade frågeschemat: 1. Spelar situationen stor roll för hur kommunikatören bör anpassa sin

kommunikation på sociala medier? Hur?

2. Är det någon skillnad på kriskommunikationen under Covid-19 och andra

kriser?

(29)

3. Hur tycker du kommunikatörer ska anpassa sin kriskommunikation process

under Covid-19 och liknande kriser?

4. Vad är sociala mediernas viktigaste egenskap under Covid-19 och liknande

kriser?

5. Hur tycker du att kommunikatören bör använda sociala medier nu under

Covid-19?

A.) Finns det någon speciell kanal som kommunikatörerna bör fokusera på under Covid-19?

6. Har ni haft någon utmaning med er kriskommunikation under Covid-19 på era

sociala medier?

7. Vilka faktorer anser du att kommunikatörer bör utgå från när de

kriskommunicerar under Covid-19?

8. Har ni haft några tidigare erfarenheter att utgå från under ert arbete med

kriskommunikation nu under Covid-19?

9. Vilka råd skulle du ge en kommunikatör idag när de ska kriskommunicera under

den rådande pandemin eller liknande situation på sociala medier?

10. Kommer ni göra en utvärdering av er kommunikation under Covid-19 för att

dra lärdomar av krisen?

Alla frågor ställdes inte till alla respondenter på grund av antingen tidsbrist eller att frågan redan besvarats tidigare under samtalet. Fråga sex ställdes inte till Fäldt och Holmér eftersom frågan besvarats tidigare. Fråga fem ställdes inte till Ronge eftersom frågan besvarats tidigare. Sista frågan ställdes inte till Svederman på grund av tidsbrist då respondenten inte hade tid till att fortsätta intervjun.

(30)

Under planeringsfasen togs beslutet att transkribera intervjuerna, och Jørgensen och Phillips (2002, s. 80-81) förklarar att allt material som innefattar språk ska transkriberas eftersom det förenklar genomförandet av analysen av det som sagts under den ursprungliga kontexten. Gillham (2008, s. 165) förklarar att saker går förlorat under transkriberingen, bland annat mänskliga röstens semantiska egenskaper, exempelvis betoningar och tonläge. Vi håller med Gillham (2008) om att viss text kan misstolkas när transkriberingen gjorts och att semantiska egenskaper försvinner men trots det tycker vi att vårt material går att analysera och utse ett resultat utifrån.

Vi skapade några regler för transkribering, bland annat att inte benämna pauser, skratt eller hummanden. Det gjordes eftersom vi inte ansåg att varken pauser, skratt eller hummanden tillför något till analysen. Vi benämnde våra huvudfrågor som Frågor, respondenternas svar som R och intervjuarens kommentarer och följdfrågor som I. Eftersom en intervju bestod av två respondenter så benämndes dessa R1 och R2 för att kunna urskilja dem vilket leder till en lättare förståelse. I uppsatsen finns inte transkriberingen bifogad eftersom det relevanta presenteras i empirin men om läsaren vill ta del av transkriberingen finns den hos uppsatsförfattarna.

5.7 Metoddiskussion

Begreppen reliabilitet och validitet kan innebära svårigheter inom den kvalitativa forskningen eftersom forskaren i den kvalitativa studien är både mätinstrument och uttolkare av resultatet (Larsson et al., 2005). Det innebär också svårigheter eftersom forskaren i en kvalitativ undersökning vill beskriva ett visst fenomen till skillnad från att genomföra en mätning. Utifrån det blir det svårt att kontrollera om man verkligen mäter det man avsett (Larsson et al., 2005). Eftersom begreppen reliabilitet och validitet är svåra att applicera på en kvalitativ undersökning kommer uppsatsens trovärdighet och kvalitet att redovisas utifrån åtta stycken kvalitetskriterier i kvalitativ forskning som skapats i en rapport av Sarah J. Tracy (2010). I denna uppsats presenteras åtta kriterier för att uppnå kvalitativ kvalitet, dessa åtta är: värdigt ämne, rik stringens, uppriktighet, trovärdighet, resonans, signifikant bidrag, etik och

betydelsefullt sammanhang. Kriterierna är flexibla beroende på studiens mål, forskarens preferenser samt är utformade att användas som ett pedagogiskt verktyg och ge riktlinjer i hjälpen att lära, öva och bedriva god forskning (Tracy, 2010).

(31)

Uppsatsen lyfter ett ämne som är aktuellt i tiden eftersom det bidrar med faktorer som kommunikatörer kan använda sig av när det ska kriskommunicera under en pågående pandemi. Tracy (2010) menar att en kvalitativ forskning kännetecknas av hög kvalitet om ämnet är värdig och aktuell. Kriskommunikation under en pandemi har relevans för en bred målgrupp eftersom kommunikatören har en central roll. En styrka som varit märkbar är att vi valt ett relevant ämne och att uppsatsen fyller en forskningslucka. Genom hela uppsatsen presenteras olika kapitel lättförståeligt för att läsaren ska få en förförståelse för ämnet. Detta gör vi genom att presentera tidigare forskning som genomförts och begrepp för att de som inte har tidigare kunskaper ska få en grundläggande kunskap. Detta menar Tracy (2010) ger uppsatsen ytterligare trovärdighet för att uppnå hög kvalitet.

Rik stringens

Vidare anser vi att uppsatsen får ett tydligt och trovärdigt resultat genom den datainsamling som utförts. Dock anser vi att resultatet blivit mer trovärdigt om tidsramen varit större till att samla in ytterligare data från respondenterna eftersom mer data innebär att uppsatsen får en högre kvalitet Tracy (2010). Vi har däremot uppmärksammat hur datainsamlingen och analysen genomförs vilket Tracy (2010) menar ger uppsatsen rik stringens.

Uppriktighet

Det finns vissa svagheter som påverkat processen och kan påverka läsarens tolkningar. Genom att presentera svagheterna får uppsatsen en uppriktighet och granskning av data genom ärlighet och sårbarhet (Tracy, 2010). De svagheter som präglat uppsatsen är att alla respondenter inte ställdes alla intervjufrågor eftersom respondenten inte hade tillräckligt med tid eller att vi avgjorde att frågan redan besvarats tidigare, detta kan ha genererat i att möjliga svar uteblev. En ytterligare negativ konsekvens av uppsatsen anser vi vara att vi publicerat respondenternas information eftersom det kan medföra olika tolkningar av läsaren. Vi valde dock att publicera informationen för att trovärdigheten för respondenten och resultatet ska vara pålitligt. Ytterligare delar som kan ha påverkat uppsatsen diskuteras även

i slutdiskussionen där resultatet utifrån frågeställningarna diskuteras. En presentation över uppsatsen brister hoppas vi redogör för information som kan påverka det slutgiltiga resultatet och en redovisad uppriktighet till läsaren.

(32)

Uppsatsens trovärdighet syftar till pålitligheten, sannolikheten och rimligheten (Tracy, 2010). Vi anser att pålitligheten blir större eftersom slutsatserna grundas i yrkesverksamma

kommunikatörers egna åsikter, uppfattningar och erfarenheter. Behovet av trovärdighet är centralt för att uppnå god kvalité i en uppsats och gör forskningen pålitlig (Lincoln & Guba, 1985).

Resonans

Uppsatsens mål är att kommunikatörer ska kunna använda kunskapen från slutsatserna i sin kriskommunikation under en pandemi som Covid-19. Detta menar Tracy (2010) gör en studie överförbar eftersom kommunikatören som läser den kan tillämpa kunskapen i senare liknande situationer. Eftersom uppsatsen riktar sig till kommunikatören anpassas texten till målgruppen för att väcka ett intresse, detta menar Tracy (2010) ger uppsatsen kvalitet och en

stämningsfull representation som påverkar eller berör läsaren.

Signifikant bidrag

Eftersom uppsatsens målgrupp är kommunikatörer så påverkar det en bred publik vilket innebär att uppsatsen ger ett heuristisk bidrag (Tracy, 2010). Därför anser vi att bidraget är relevant och betydande eftersom den berör ett aktuellt ämne som påverkar oss i nutid. Tidigare forskning har varit kopplade till kriskommunikation på sociala medier under en pandemi men inga faktorer som kommunikatören bör utgå ifrån har identifierats. Vidare uppmärksammar uppsatsen en aktuell frågeställning till ämnet som besvaras med hjälp av användbar och grundläggande kunskap vilket innebär att uppsatsen har en praktisk signifikans (Tracy, 2010). Däremot kan vi inte påvisa uppsatsens teoretiska kunskap eftersom vi inte sätter de redan existerande teorierna i nya och olika sammanhang. Att prägla en uppsats med en heuristisk- och praktisk signifikans samt teoretiska kunskaper menar Tracy (2010) ger uppsatsen ett signifikant bidrag.

Etik

Tracy (2010) beskriver att det är omöjligt för forskaren att ständigt ha full kontroll för hur läsaren kommer använda och uppfatta studien. Med detta i vetskapen har vi genomgående i arbetet med uppsatsen reflekterat och kritiserat de etiska beslut som tagits för att uppsatsen inte ska få oönskade konsekvenser. Ett exempel på denna sorts beslut är om respondenternas information skulle presenteras eller inte eftersom vi inte kan säkerställa att läsaren gör olika tolkningar. Vi valde trots det att redovisa uppgifterna eftersom det medför en större

(33)

trovärdighet för uppsatsen och skadan kunde varit större om vi inte redovisat det. Genom att reflektera över dessa delar och datan samt metoderna som presenteras har vi kunnat avgöra att uppsatsen gör med nytta än den skadar (Tracy, 2010)

Betydelsefullt sammanhang

Ett viktigt mål har varit att ge uppsatsen ett betydelsefullt sammanhang vilket Tracy (2010) menar är en viktig del för att ge den en hög kvalitet. För att uppnå detta har uppsatsen lästs igenom många gånger för att se en röd tråd mellan metod, litteratur och resultat. Genom att koppla dessa delar till varandra och att prägla uppsatsen med dessa är grunden för att forskningen ska ha en meningsfull sammanhållning (Tracy, 2010).

(34)

6. Empiri och analys

Analysmetoden har resulterat i nio teman som presenteras i tabellen nedan. Dessa teman har framkommit utifrån kategoriseringar som gjordes när transkriberingen granskades. Tabellen är skapad av oss och visar det som analyseras i studien och kategoriseringarna bygger på uppsatsens empiri och teori.

6.1 Situationens betydelse

Samtliga respondenter nämnde att situationen har en stor påverkan och betydelse för hur kommunikatören bör anpassa sin kriskommunikation under Covid-19-pandemin på sociala medier. Nyberg (Intervju, 2020-12-01) förklarar att situationen avgör hur användandet av sociala medier ska ske i en kris:

”Jag tycker inte att det är givet att man ska använda sociala medier som en kanal i en kris för det beror lite på vad för typ av kris vi pratar om. I det här fallet handlar det om en kris som påverkar väldigt många. Det är en väldigt bred påverkan på allmänheten. Så då tycker jag att sociala medier är en av många kanaler man behöver använda.”

Holmér (Intervju, 2020-12-01) konstaterade också att situationen är avgörande för hur kommunikatörer bör anpassa sin kommunikation på sociala medier under Covid-19-pandemin:

Teman

Situationens betydelse Resursernas betydelse

Betydelsen av saklig och faktabaserad information Information sprids snabbt

Interaktionens och dialogens betydelse Hjälpmedel för mätbarhet

Ägandeskap

Verktyg för omvärldsbevakning Källa till information

(35)

”Situationen spelar alltid roll, oavsett om det är en kris eller inte.”

Werlinder (Intervju, 2020-12-01) beskriver också situationen som en betydande faktor: ”För jag skulle absolut säga, absolut att situationen spelar roll.”

Att situationen spelar roll för hur kriskommunikationen bör anpassas stämmer överens med Jin et al. (2011) tolkning på Situational Crisis Communication Theory som är anpassad till de sociala medierna. De förklarar i sin studie att kriser kan uppkomma ur olika situationer (Jin et al., 2014). Det kräver att kommunikatören anpassar kommunikationen till de förhållningssätt som påverkar vilket ansvar organisationen behöver ta. Det Jin et al. (2014) nämner stämmer överens med det respondenterna nämnt om krisens situation. Crisis Origin syftar enligt Austin och Jin (2018) till om krisens uppkomst var på grund av interna eller externa faktorer. Ronge (Intervju, 2020-12-01) förklarar att det blir svårare att rikta sin ilska och skylla på någon under Covid-19-pandemin eftersom krisen är extern och fienden är ett virus som dödar. Alla respondenter har beskrivit att viruset är en samhällskris som uppstått utanför organisationen och att alla människor vill ha kontinuerlig information om viruset och organisationers

agerande under krisen. Svederman (Intervju, 2020-12-08) påpekar även det faktum att Covid-19-pandemin är en extern kris, vilket gör det relevant att informera och kommunicera via sina sociala medier. Fäldt (Intervju, 2020-12-01) förklarade att situationen spelar roll och att det är skillnad på kriskommunikation under Covid-19-pandemin mot annan kriskommunikation :

” Det är nog skillnad om det är kriser som, krissituationer som ska hanteras som är organisationskriser, alltså saker som händer internt, som är krisläge. Men i detta läge är det en kris som påverkar hela samhället, som inte vi kan rå på eller är skyldiga till. Man kan inte skylla kommunen för pandemin.”

Det finns ett tydligt samband mellan det respondenterna sagt och Crisis Type som refererar till vilken typ av kris som organisationen drabbats av och om den är avsiktlig eller oavsiktlig (Austin & Jin, 2018). De förklarar i sin studie att det är viktigt att identifiera krisens typ eftersom olika kristyper kräver olika mängd information (Jin et al., 2011). Covid-19-pandemin är en infektionssjukdom som har drabbat hela världen vilket medför att det inte finns någon att anklaga i krisen (1177, 2020). Därför anser respondenterna att det är viktigt att informationen når alla vilket medför att organisationer behöver använda alla de kanaler som finns tillgängliga. Genom att identifiera situationen utifrån de två utgångspunkterna Crisis

(36)

Type och Crisis Origin Jin et al. (2014) finns det möjlighet för krishanterare att utgå från organisationens tidigare förhållanden. Att granska hur man tidigare lyckats i sin

kriskommunikation leder till att tidigare krisstrategier som varit lyckade kan återanvändas. Det kan i sin tur inspirera arbetet i krisen framåt och generera i en lyckad kriskommunikation (Jin et al., 2014).

6.2 Resursernas betydelse

Enligt respondenterna är en viktig aspekt för kommunikatörer att tillhandahålla de resurser som krävs under Covid-19-pandemin eftersom publiken kräver stor mängd av information. Kommunikationen i organisationer har ökat menar Heide et al. (2012) eftersom fler resurser läggs på arbetet med att stärka varumärken och visa lojalitet. Vidare innebär det att

organisationer bör använda de resurser som krävs under en kris för att kunna engagera sig där det behövs. Enligt Nyberg (Intervju, 2020-12-01) kan det krävas stor mängd resurser till den respons en organisation får efter en publicering i de sociala medierna eftersom människor idag förväntar sig en annan tillgänglighet och respons på frågor:

”Det krävs mycket resurser för att ta emot de följdfrågorna som dyker upp i sociala medier.”

Ronge (Intervju, 2020-12-01) menar att kommunikatören i en organisation måste behärska att hantera kritik och debatt. Han beskriver vidare att det inte fungerar att blockera och ta bort de som har synpunkter eftersom det kan skapa ytterligare kritik. Ronge (Intervju, 2020-12-01) förklarar vidare att kommunikatörer är inställda på att få negativa kommentarer och därför införskaffa resurser till att både fylla, bevaka samt bemöta allt som händer i sociala medier:

”Man måste kunna hantera kritik och hantera debatt och inte bara göra så att man blockar och tar bort de som har synpunkter. Man måste vara inställd på att man går ut på en arena och något som jag ofta tänker på är att när man blir utsatt för hård kritik och det kan pågå ganska länge på sociala medier.”

Det finns ett samband mellan det respondenterna säger och det Falkheimer et al. (2009) beskriver att en organisation bör tillkalla extra resurser under en kris eftersom det kan bidra till ett bra agerande under krisen. Respondenterna har vidare förklarat att Covid-19 krisen fortfarande pågår vilket kan jämföras med den akuta fasen som (Larsson, 2014) introducerar.

Figure

Figur 1. En modell som vi skapats utifrån analys samt diskussion.
Figur 1. En modell som vi skapat utifrån analys samt diskussion.

References

Related documents

Visar sig de två första hypoteserna vara korrekta indikerar detta att den totala lönsamheten för företagen relateras till ekonomin i sin helhet medan PM och ATO istället ska

Facebook har förändrat dagens kriskommunikation då krisen inte längre följer en linjär process och Facebook-medlemmar själva bestämmer krisens process istället för att skapa

Moderaterna har inte någon särskild ton eller inställning till Hanif Bali, de bidrar inte till ytterligare belägg för att denna händelsen skulle vara ett mediedrev eller en politisk

Även om en hypotetisk reform lyckades ta bort all rasdiskriminering vid polisingripanden skulle svarta ändå vara gravt överrepresenterade i dödsstatistiken, eftersom svarta oftare

Det positiva sambandet mellan arbetslöshetsnivå och sd-röster måste dock inte nödvän- digtvis tolkas i termer av att människor väljer att rösta på Sverigedemo- kraterna

Metod: För att undersöka relationen mellan prisförändringen på bostäder i Göteborg med faktorerna befolkningsmängd, trångboddhet, nybyggnation samt reporänta

Hypotesen för att det finns ett positivt samband mellan företags lönsamhet och innehåll avseende generell in- formation förkastas inte.. Övriga

Resultaten på den tredje frågan, den om hur följer kommunikationen för riskgruppen 70+ bästa praktiker i jämförelse med generell risk- och kriskommunikation riktad till