Valkampanj via sociala medier: Finns det en skillnad i bildspråket mellan Sverigedemokraterna och Socialdemokraterna på sociala medier under valkampanjen 2018? Hur kan vi i så fall se den?

Valkampanj via sociala medier

- Finns det en skillnad i bildspråket mellan Sverigedemokraterna och Socialdemokraterna på sociala medier under valkampanjen 2018? Hur kan vi i så fall se den?

_​

Statskunskap C Uppsala Universitet Höstterminen 2018 Antal ord: 13 199

Sammanfattning

I denna studie har en jämförelse mellan Socialdemokraterna och Sverigedemokraterna gjorts utifrån en kvalitativ analys av de bilder som användes i 2018 års valkampanj på sociala medier. Beslutet att enbart analysera bilder, består främst i ett intresse av hur vi snabbt vi kan påverkas via endast en blick på en bild i jämförelse med en text som kan ta längre tid att analysera och ta in. För att kunna besvara min fråga om eventuella skillnader mellan partiernas bilder har jag valt att utgå från två olika teorier om strategier som används vid valkampanjer, varav en mer specifikt utgår från ett populistiskt perspektiv. Utifrån teorierna har jag formulerat frågor för att analysera bilderna och budskapen samt hur dessa i sin tur kan synas olika i partiernas bilder. Resultatet av analysen visar att partierna skiljer sig i sitt

bildspråk genom vad man väljer att ha med i bilderna för att väcka reaktion eller känslor. Det är tydligt att Sverigedemokraterna använder sig av populistiska strategier vilket kan förklara deras framgång, medan kännetecken för populism mer eller mindre saknas i

​

Innehållsförteckning

1. Inledning………..4

1.2 Syfte och frågeställning: _{​Finns det en skillnad i bildspråket mellan} Sverigedemokraterna och Socialdemokraterna? Hur kan vi isåfall se denna? …..._​...5

1.3 Avgränsning………..6

2. Tidigare forskning och teori……….7

2.1 Teori: _{​Polarisering, känslor och tillgänglighet på sociala medier………..….​8}

2.2 Teori: _{​Benjamin Moffitt: Om populism som en politisk stil………...​13}

3. Forskningsdesign, material och metod………17

3.1 Val av fall: _{​Socialdemokraterna och Sverigedemokraterna​………..17}

3.2 Val av plattform: _{​Facebook​………...……….19}

3.3 Val av material……….…...21

3.4 Val av metod: _{​Bildspråk i en innehållsanalys​………....…..……..22}

4. Operationalisering………....24

5. Analys……….. 31

6. Slutsats………. 44

7. Referenslista………. 46

1. Inledning

Sociala medier är det nya verktyget för att göra skillnad inom nationell politik, för att öppna upp till debatt, diskussion och för att samordna politiska rörelser. Med hjälp av sociala medier har civilsamhällen samlats för att protestera mot allt från korruption (Kina 2008),

nötköttsprotester (Sydkorea 2008) som protester mot utbildningslagar i Chile (2006). Dessa kanaler verkar skapa förutsättningar för transparens inom politiken, ett närmare förhållande till politiker och skapar möjlighet för människor att samlas kring en fråga för att skapa opinion. 1

Startskottet för de sociala medierna på den politiska arenan gick främst i USA med den tidigare presidenten Barack Obama som på olika plattformar lyckades marknadsföra sin politik och kommunicera med sina väljare. Trenden fördes sedan vidare till det senaste presidentvalet (2016) då de sociala medierna användes flitigt av kandidater som Hillary Clinton och Donald Trump. Det nya fenomenet som tillkommit vid valrörelsen gjorde att kandidater och presidenter rakt ut kunde skriva till folket med sina egna ord och med sina egna reaktioner kring vad de tyckte och tänkte. Plötsligt kunde alla människor kostnadsfritt och enkelt komma närmare sina politiker och delta aktivt i debatten och i de frågor som intresserade just dem. I valrörelsen gick den sittande presidenten Barack Obama emellertid 2

också ut och varnade för riskerna som kommer med sociala medier. Man talade om sociala medier som en plats där rykten kan komma att spridas, där fakta förkastas utan någon ordentlig källkritisk granskning och där fördomar kan stärkas vid fel information. 3

I Sverige visade sig sociala mediers roll som tydligast under valrörelsen 2018, plattformarna fick plötsligt en stor betydelse och partierna la en större del av sina valbudget och sitt

engagemang på dessa kanaler. Det partiet som framförallt visade stora framsteg och som 4

idag dominerar inom dessa plattformar är det nationalistiska partiet _{​Sverigedemokraterna}

1_{​Shirky 2011 S. 36-38} 2_{​Fraser, Dutta 2008} 3_​Canoilas 2017

som även i årets val ökade i sitt valresultat betydligt. Samtidigt visade det sig att Sveriges mest traditionella och etablerade parti som sedan lång tid tillbaka alltid haft högst valresultat, för första gången i historien fick det lägsta valresultatet någonsin, nämligen

Socialdemokraterna. 5_{​I denna analys kommer en undersökning av dessa partier att göras}

genom en bildanalys, d v s bilderna som partierna publicerar i sin sociala medier kommer att vara de som är i fokus och som blir underlaget för analysen. Genom dem ska jag undersöka om det kan finnas skillnader mellan dessa partier och hur man i så fall verkar använda olika strategier för att nå sina väljare. Med bildspråket i fokus vill jag bidra till ett nyanserat sätt att behandla ämnet om politik i sociala medier.

1.2 Syfte och frågeställning

Syftet med denna studie är att nå en större förståelse för sociala mediers växande roll inom politik och som politiskt verktyg. För att vidare nå denna förståelse om hur politiker

strategiskt kan använda sina plattformar har en bildanalys genomförts av två svenska partiers bilder på sociala medien Facebook. Med denna ingång hoppas jag även kunna bidra till att väcka ett intresse för att studera sociala medier på nya sätt.

Min frågeställning lyder:

- Finns det en skillnad i bildspråket mellan Sverigedemokraterna och

Socialdemokraterna på sociala medier under valkampanjen 2018? Hur kan vi i så fall se denna?

1.3 Avgränsningar

Av de sociala medier som finns har jag valt att endast undersöka _{​Facebook ​eftersom partierna} där är mer lika i hur många följare de har men även för att det är den största plattformen. Facebook tycks även vara den mest populära plattformen idag med en mer utspridd målgrupp jämfört med andra sociala medier. Vidare har jag valt att avgränsa mig i tid och specificera 6

studien till valkampanjen 2018, från januari till september. För att nå tydlighet och kvalitet har jag valt två svenska partier med starkt skilda åsikter och ideologier.

2. Tidigare forskning och teori

Sociala medier inom politiken är fortfarande relativt nytt, framförallt i Sverige. Tidigare forskning finns framförallt från USA där sociala medierna fått stor uppmärksamhet som ett effektivt kommunikationsverktyg vid valkampanjer. De sociala medierna har visat sig inte endast vara ett effektivt kommunikationsmedel för ledare utan forskning har även visat på att plattformen kan vara till hjälp för ett civilsamhälle vid kommunikation för tillfällen när man vill samla en större massa människor till att protestera, revolutionera eller demonstrera mot diverse olika saker. 7

Med tiden har man sett hur användandet av sociala medier ökar både av politiker, samtidigt som “vanliga” medborgare effektivt nog även de ökar sitt användande. Tidigare forskning 8

har även visat på vilken makt och vilka möjligheter man kan få genom dessa plattformar och därmed skapa stor effekt på den demokratiska processen genom att involvera folket på ett nytt, enkelt sätt. Forskare har även mer specifikt studerat den komplexa relationen mellan 9

sociala medier och politisk förändring d v s dess orsaker och konsekvenser där man diskuterar sociala mediernas roll och betydelse vid olika syften. Man talar exempelvis om definitionen av sociala medier som något mer än bara applikationer utan mer som ett socialt samspel där faktorer som verktyg, innehåll, producenter, konsumenter och konsekvenser kan problematiseras i relation till varandra och få stor betydelse. 10

Studier har även genomförts i Sverige om förhållandet mellan politiker på sociala medier och deras väljare/följare. Man har i dessa studier konstaterat ett effektivt arbete där politiker nästan gratis och mycket enkelt kan lyckas sprida sin politik genom att följare delar vidare budskapen och gillar inläggen som därmed ges större uppmärksamhet. 11

7_{​ Tufekci & Wilson 2012,}

Shirky 2011_​, _{​Wolfsfeld, G., Segev, E., & Sheafer, T 2013} 8_{​Statista 2019}

9_{​ Gil de Zúñiga,}​ ​Jungs och​ ​Valenzuelas 2012 10_​Howard Philip N, Malcolm R. Parks 2012 11_{​Falasca 2017}

I valet av metod för denna studie har jag hämtat inspiration från en tidigare C-uppsats i Media och kommunikation skriven av Johan Häggström vid Högskolan i Gävle 2012. Trots att detta inte kan ses som tidigare forskning i egentlig mening, då uppsatsen inte är vetenskapligt granskad eller publicerad, bedömer jag att uppsatsen trots det skulle kunna ge en indikation till hur man gått tillväga vid en liknande studie som min. Detta framförallt eftersom det finns få liknande studier på området, men också för att se vad som kan vara viktigt att titta efter. Häggström har under några specifika månader studerat hur aktiva de svenska partierna socialdemokraterna och moderaterna är på olika sociala medier (vid detta fall twitter, facebook och youtube) i en kvantitativ undersökning. Man har i denna undersökning nått resultatet att partierna skiljer sig mycket i vad man väljer att fokusera på i sina olika plattformar och hur interaktiv man är, samtidigt som man kunnat visa på likheter såsom att man vid vissa individuellt viktiga dagar lägger upp mer på sina sociala medier jämfört med andra dagar. 12

Mitt bidrag till den redan existerande forskningen, är att lägga vikt vid bildspråket i sociala medier och hur bilder kan användas i strategiskt syfte. Detta för att hitta ett nytt sätt att studera sociala medier på och för att betona en bilds betydelse i samband med politiska syften. Vidare ämnar även analysen till att i dessa bilder uppmärksamma strategier däribland populistiska strategier och huruvida dessa kan synas eller inte synas tydligt i partiernas bildspråk.

2.1 Teori om olika strategier för att nå väljare vid en valkampanj och populism

på sociala medier.

Kajsa Falasca är en av flera forskare som studerar strategisk politisk kommunikation och hur detta i sin tur verkar fungera i sociala medier. Falasca har bland annat studerat flera olika val med fokus på relationen mellan väljare och politiker och det oavlönade arbetet d v s att väljare sprider vidare information och budskap kostnadsfritt som fördel för politikerna. Utifrån tidigare forskning samt personlig kontakt med Falasca kan man se att det i och med

arbetet på sociala medier tycks finnas tydliga strategier som används under politiska valkampanjer. Nya strategier tycks även tillkomma vid varje valår.

Falasca tar upp tre av de vanligaste strategierna: 1) En _{​känslostrategi​, som går ut på att nå} publikens känslor, nå snabba reaktioner och att sätta namn på personerna som berörs av politiken via s k “storytelling”. 2) _{​Poaliseringsstrategin​, d v s att man delar upp}

saker/händelser i tydliga motpoler för att skapa tidningsrubriker och bli skriven om. Slutligen, 3) _{​Tillgänglighetsstrategin, ​att finnas tillgänglig på sociala medier, att synas på flera}

plattformar och nå ut med sin politik på alla tänkbara sätt.

Emellertid finns ingen vetenskaplig studie publicerad ännu för valåret 2018 och ingen rapport som enbart tillsammans behandlar dessa strategier som jag har valt att fokusera på. Falasca menar istället att dessa strategier framförallt är inhämtade från tidigare forskning som

behandlat dessa en hel del. Eftersom jag däremot använder exempel som Falasca tagit fram 13

för att närmare förstå strategierna finner jag hennes namn trots allt relevant framförallt ur ett svensk perspektiv.

För att stödja strategierna har jag valt att kort diskutera hur tidigare forskning berört dessa. När det gäller polarisering är det något som tas upp i flera sammanhang inom politik

framförallt som en strategi. Några som b l a skriver om detta är De Nooy och Kleinnijenhuis 14

som talar om hur kandidater och partier vid valkampanjer strävar efter att få uppmärksamhet och följare på ett sätt som skribenterna kallar för “negative campaigning” . Detta går ut på att partierna ger alternativ och nya strategier mot det andra partiernas alternativ och att man skapar en polariserad politik med två tydliga sidor. Även Tucker, Guess, Barberá, Vaccari, Siegel, Sanovich, Stukal, och Nyhan tar i en rapport upp att polarisering i innehållet på politikers sociala medier spelar en stor roll exempelvis vid hur man kan lyckas skapa skev information med färre perspektiv och även så skapa en mer polariserad debatt. 15

13_{[​Falasca Kajsa] , Personlig kommunikation 2019-02-14.} 14_​De nooy och Kleinnijenhuis 2013

Somliga d v s J. Hetheringthong och D. Weiler menar däremot att polarisering inom politik är oundvikligt till och med effektivt. Detta för att människor får en klar känsla för vad de tycker är rätt och fel, i frågor som abort, dödsstraff eller rättigheter för homosexuella. 16

Även vid strategin om tillgänglighet finns flera studier gjorda på olika nivåer. I Sverige kunde vi exempelvis i boken “Snabbtänkt” se hur sociala medier inom politiken har blivit 17

en självklarhet och att instagram verkar vara “det nya svarta”. Även inför det senaste Europaparlamentsvalet 2014, kunde man se att en annan typ av kommunikation och arbete fördes via sociala medier, vilket fick stor betydelse. Tillgängligheten på flera sociala medier 18

togs även upp i tidigare del om tidigare forskning och det tycks tydligt finnas en trend att befinna sig på sociala medier som politiskt parti.

Slutligen finns det även studier skrivna om storytelling d v s att väcka känslor genom att knyta an till personer eller till händelser som människor av erfarenhet kan relatera till. I 19

boken “ It was like a fever: Storytelling in protest and politics” av Francesca Polletta får man exempelvis en mer djupgående bild av betydelsen av storytelling i politiken. Poletta inleder b l a sin bok med att ta upp det amerikanska valet 2004 där det enligt henne var tydligt att demokraterna arbetade mycket med storytelling och att associera händelser till flera personer, medan republikanerna tenderade att istället ta fram skurkar och hjältar. Ett exempel som ges är när George W Bush träffade en kvinna som hette Ashley som förlorat sin mamma i 9/11 och som efter det stängt av helt emotionellt. När Bush sedan vid ett möte frågade om hur det var med henne, så började hon att för första gången på länge att gråta. Detta eftersom en av världens mäktigaste människor hade brytt sig om hur just hon mådde. I sin tur kunde detta göra att Bush blev omtyckt för att han hade visat att han bryr sig om och ser även “vanliga” människor, något som man gärna vill sprida vidare för reaktion. 20

Poletta tar även upp att storytelling kan vara problematiskt och mycket beroende av vilken tid, rum man befinner sig i och vem som berättar historien för att det ska vara legitimt och

16_{​Hetherington, M. J., & Weiler, J. D 2009 s.18} 17_{​Nord, Grusell, Bolin och Falasca 2018}

18_{​Nulty, P., Theocharis, Y., Popa, S. A., Parnet, O., & Benoit, K 2016} 19_​Küpers, W., Mantere, S., & Statler, M 2013

trovärdigt. Man nämner b l a att kvinnor förväntas berätta historier på ett sätt och att personer som anses vara professionella, även har särskilda förväntningar på sig. Det har alltså

betydelse vem som berättar, där någon med en maktposition kan respekteras i högre grad om denna väljer att representera eller tala för de utsatta grupperna i samhället vars tankar

möjligtvis inte kommer fram lika lätt.21

S_{​trategier för att nå väljare:}

1) ​Känslomässiga berättarstrategin. _​Den första strategin går ut på att väcka känslor och reaktion. Man vill som ledare nå ett förtroende och skapa en “vi” känsla mellan politiker och medborgare. Genom att berätta en historia, nämna namn eller visa personer som berörs av politiken så kan man försöka komma närmare och människor kan relatera till denna person lättare än till själva politikern. Huvudtanken är att försöka visa att man bryr sig om

medborgarna och deras behov, att man även är ute och pratar med människor och inte bara träffar andra politiker. Detta kallas alltså för “storytelling”. _{​Ett exempel från Stefans Löfvens} tal i Almedalen 2018 följer nedan:

“Sen kommer klivet ut i vuxenlivet. Och jag har tänkt på de här orden, från en mor under en rättegång:

”En del av mig är borta, den glädje jag kände är borta. Jag känner så många ungdomar i Rissne som fortfarande kommer fram till mig. Hur kunde de vara så grymma och kallblodiga? Han blev mördad av folk som han trodde var hans vänner.”

Hennes son är död.” 22

Man skulle kunna tolka detta citat av Löfven som ett sätt att försöka väcka känslor genom att ta fram en konkret person, en mamma som utsätts för våldet mer än att bara tala om

kriminalitet och våld generellt. Detta kan i sin tur väcka medkänsla, sorg eller oro som en mamma kan känna eller oro för ett samhälle som förändras mot det negativa. Till

känslostrategin skulle man direkt kunna koppla detta som att Löfven försöker visa att han

21_​Ibid s.3 22_{​Löfven, 2018}

bryr sig, att han har uppmärksammat ett behov av förändring och känner med denna kvinnan som förlorat sin son till våldet. Som åhörare kan man möjligtvis bli upprörd att det finns ett samhälle där något sådant sker, man kan vilja se en förändring av detta och även frukta att ens egna söner eller barn ska utsättas för samma sak.

2) _​Polariseringsstrategin. _​Den andra strategin går ut på att förenkla sättet att se på saker och att polarisera d v s dela upp saker efter bra och dåligt eller svart och vitt. Syftet med detta är att skapa politisk storm, en intensiv debatt, att sprida iväg ett budskap men framförallt att se till att man blir skriven om i mer etablerade medier. Likt tidigare strategi hänger även detta samman med att man vill skapa snabba reaktioner och spela på känslor. Ett exempel som har givits är moderaternas valkampanjs film i Göteborg, där man valde att skildra staden som den var förr mot vad den är idag. Tiden förut beskrivs som en stad i trygghet, stolthet, i god stämning där människor kämpade och strävade för sin sak. Medan i dagsläget visar man en stad med hög kriminalitet där människor skjuts ihjäl, där bilbränder rasar och där Göteborg mer eller mindre slits isär. Detta ger i sin tur en tydligt bild av två motpoler, där man kan tolka filmen som att man ställer något bra emot något dåligt, på ett mycket förenklat sätt.23

3) _​Tillgänglighetsstrategin_​. Den sista strategin innebär att man som parti bör finnas tillgänglig på flera sociala plattformar för att nå så mycket väljare som möjligt. Man bör alltså vara aktiv på flera olika nivåer för att flera människor ska kunna ta till sig informationen och politiken. Det som emellertid kan bli problematiskt är att det blir väldigt mycket information att ta in, samtidigt som större förväntningar ställs på väljare att agera källkritiskt mot det de läser och ser på de sociala medierna. Ett exempel på hur denna strategi i praktiken syns är framförallt valrörelsen 2018 i Sverige, då alla åtta riksdagspartierna som aldrig tidigare någonsin la stort engagemang och var mycket aktiva på diverse olika sociala kanaler.

2.2 Populism på sociala medier

Med tanke på att ett av de partier jag undersöker d v s Sverigedemokraterna, av forskare som Jungar och Jupskås anses vara ett populistiskt parti har jag valt att studera vilken betydelse 24

det får när man driver politiska kampanjer. Detta är i sin tur också relevant då man kan se att populistiska partier över hela världen använder sig av sociala medier och har stor framgång. 25

För att kunna analysera hur detta tar sig uttryck i materialet, och om det eventuellt finns en skillnad mellan partierna, kommer jag därför använda mig av Moffitts teori om populism.

Moffitt menar att man skulle kunna se populism som en typ av _{​politiskt stil , ​där populistiska} 26

ledare använder sig av tre olika strategier vid utformning av sin politik:

1) _{​Folket mot eliten. ​Populistiska ledare skapar ofta en polarisering mellan folket och eliten.} Man anser sig här vara en del av folket, veta vad folket behöver, förstå dem och tillsammans gå emot dem som sätter sig över folket. Exempel på vilka som befinner sig inom

etablissemanget är ofta högt uppsatta människor (ledare, politiker) men framförallt

mediarelaterade personer som journalister. Dessa porträtteras ofta på ett negativt sätt, att de är dysfunktionella och korrupta. Populister tenderar även att se andra som fiender såsom

asylsökande, invandrare och framförallt minoritetsgrupper, och man länkar dem till den korrupta eliten. Folket framstår istället ofta som bortglömda och maktlösa. 27

2) _{​Bad manners. ​Enligt tidigare studier menar sig Moffitt även ha kunnat se hur populistiska} ledare i större utsträckning uppför sig illa vid sammanhang där man förväntas hålla en viss standard och en särskild politisk retorik. Detta kan bland annat innebära svordomar, slang eller att man säger saker som är politiskt inkorrekta. Motsatsen till detta beteende är politiker som agerar seriöst, ärligt och som framförallt är brydda över andra och dess positionen. Exempelvis har vi sett detta under presidentvalet 2016 i USA när Donald Trump vid flertal

24_{​Jungar och Jupskås 2014} 25_{​Dittrich 2017}

26_​Moffitt 2016 27_{​Ibid s.43-44}

tillfällen använt sig av opassande ord, uppfört sig opassande och b l a visat en väldigt negativ och hotfull kvinnosyn. För att demonstrera tydligare vad Moffitt menar med bad manners 28

utgår han från Ostiguys “high-low spectrum” där low hänvisar till populister och high till 29

“vanliga” politiker och hur dessa agerar olika utifrån sociala och politiska aspekter. Det Moffitt tydligör som ett bad manners betende socialt är exempelvis svordomar, slang, att man uttrycker sig demonstrativt och rått i sina ordval eller sättet man pratar på. Politiskt ses man då som mer personlig, man försöker komma närmare folket med att visa ett starkt ledarskap och genom att visa på misstag andra politiker gör. Bad manners innebär även att man visar sig väldigt beslutsam och omedelbar i sitt agerande, man hittar exempelvis ofta snabba och enkla “lösningar” till svåra situationer utan att vidare förklara hur det är genomförbart. Detta mot ett standardbeteende där man uppför sig väl, visar lugn, rationalitet, moral och därför ofta ses som en stel “tråkig” politiker. Man är mer opersonlig, formell och återhållsam. 30

3) _{​Upplevande av kris och hot.}

Moffitt menar att populistiska ledare vid flertal tillfällen tenderar att skapa en upplevelse av kris och hot som måste förhindras så snabbt som möjligt. Sådan kriser förekommer ofta enligt Moffitt vid uppdelning mellan folket och deras representanter, vid invandringsfrågor, frågor om ekonomiska utmaningar, rättvisa, militära hot eller vid sociala förändringar. För att se hur kris tillämpas enligt populismen så visar Moffitt en modell som ser ut följande kring hur man kan agerar för att åstadkomma detta:

1. Man identifierar ett misslyckande som man försöker ge uppmärksamhet åt.

2. Man förstorar sedan detta misslyckande till en nivå av kris som hör ihop med andra tidigare misslyckande och som måste lösas inom en tidsplan.

3. Man sätter folkets betydelse och mening i perspektiv till de ansvariga till krisen. 4. Man använder sedan media för att sprida denna oro.

5. Man tar fram snabba lösningar och visar ett starkt ledarskap för att visa hur det andra politikerna är ignoranta till sanningen.

28_{The Irish News 2018,​​The New york Times 2018} 29_​Moffitt 2016 s. 57-62

6. Man fortsätter att sprida det tidigare misslyckandet som en kris. 31

Mudde menar att det finns vissa kännetecken på vad som är populism eller inte. Likt Moffitt 32

anser han att populism framförallt grundar sig i polarisering, men delar upp sig som folket mot etablissemanget där man menar att eliten utesluter viktiga frågor från den politiska agendan. Mudde ser emellertid på populism snarare som en politisk ideologi där vänster och högerpopulism ser olika ut bl a i vilka grupper man väljer att exkludera. Ett ytterligare kännetecken enligt Mudde är att man tycker sig skapa händelser eller bilder som man ser svart och vitt på d v s en tydlig polarisering, att det endast finns två sidor av händelsen och att man i samband med dessa endast presenterar en lösning utan kompromisser. 33

Tidigare forskare som Engesser, Ernst, Esser och Büchel har studerat huruvida populism och sociala medier kan ha ett samband. I en undersökning har man exempelvis valt att titta på hur olika länder använder Facebook och Twitter till förmån för populistiska syften, där resultatet visade att sociala medier kan vara en plats för frihet att uttrycka sina ideologiska budskap utan journalister som värderar och kritiserar. 34

Man har även konstaterat att populistiska partier och ledare världen över är framgångsrika på sociala medier och att de mycket tidigt hittat en plats på dessa plattformar. Detta menar forskarna kan vara en fara, ett hot mot den liberala demokratin d v s att de sociala medierna ökar möjligheten för växande populism. Anledningen till att man anser det farligt är

framförallt som tidigare nämnts, avsaknaden av grindvakter och källkritiskt granskning av informationen som framförs. 35

Strategier vid valkampanjer skapas och kvarstår. Enligt Falasca finns det några stycken som alla partier verkar använda sig av, medan Moffitt menar att det även finns strategier för partier med särskilda åsikter och som genom dessa tycks lyckas stort på sociala medier.

31_{​Ibid, s.121} 32_​Mudde 2017 33_​Ibid

34_{​Engesser, Ernst, Esser and Büchel 2016} 35_{​Dittrich 2017 s.4}

Syftet med att använda dessa strategier i min studie är använda dem som en utgångspunkt för att analysera mitt material. Även om Socialdemokraterna inte definierats som ett populistiskt parti av någon tidigare forskare som Sverigedemokraterna har , kommer jag trots det att 36

undersöka förekomsten av de populistiska strategierna i bådas bilder för att se om man även i ett mer etablerat parti kan se inslag av dessa, eller om de endast återfinns i Sverige-

demokraternas bilder.

Sammanfattningsvis kommer jag med hjälp av Falascas och Moffitts strategier att undersöka om och hur dessa tar sig uttryck i Sverigedemokraterna och Socialdemokraternas bilder. Det är sannolikt att ett populistiskt parti som Sverigedemokraterna kommer att agera annorlunda och att det kan ha betydelse för deras framgång, eftersom tidigare forskning visat på

populistiska partiers goda framsteg på de sociala medier.

3. Forskningsdesign, material och metod

Forskningsdesign

Min studie om hur partier använder sig av sociala medier är på flera sätt avgränsad. Till att börja med ligger fokus på två fall; Sverigedemokraterna och Socialdemokraterna. De två partierna kommer att jämföras i en fallstudie på endast en plattform som jag valt utifrån popularitet och målgrupp. Plattformen har också använts i tidigare politiska valkampanjer d v s Facebook. På Facebook är det specifikt bilderna som jag är intresserad av och därmed partiernas bildspråk som jag valt att analysera. Materialet d v s bilderna har valts ut slumpmässigt utifrån ett förutbestämt datum och analysen kommer sedan att tolkas och genomföras i en kvalitativ bildanalys.

3.1 Val av fall: Sverigedemokraterna och Socialdemokraterna

Fallstudien fokuserar på de svenska partierna Sverigedemokraterna och Socialdemokraterna och deras valkampanj i sociala medier 2018. Valet av Sverigedemokraterna grundar sig främst i att det är det parti som har störst framgång på dessa plattformar, och mer eller mindre dominerar på sociala medier. Socialdemokraternas valkampanj valdes som ett lämpligt fall 37

att jämföra med. Socialdemokraterna är Sveriges äldsta och mest etablerade folkrörelseparti som grundades redan 1889. Partiet har sedan det grundades varit det största, både sett till medlemmar och valresultat. Deras politik har dominerat under en långa perioder, som mellan 1936 till 1976.

Historiskt sett har partiet infört många betydelsefulla reformer i Sverige. Man genomdrev exempelvis visionen om folkhemmet, som grundades av tidigare statsminister Per-Albin Hansson. Visionen innebär att man strävade efter ett samhälle som var ett hem för alla, och som skulle präglas av jämlikhet och samförstånd. Socialdemokraterna har även strävat efter goda villkor för arbetare, framför allt med den allmänna välfärden som finansieras genom ett

skattesystem, med bl a 8 timmar arbetsdag som en viktig milstolpe. I det senaste valet sjönk antalet röster på partiet till en siffra som aldrig tidigare varit så låg. (2018-28,3%). Partiet 38 39

leds idag av ordförande Stefan Löfven, tidigare fackföreningsledare.

Sverigedemokraterna är tvärtemot socialdemokraterna ett svenskt nationalistiskt parti med konservativ politik. Partiet grundades 1988 och fick 2010 en plats i riksdagen då man tog sig över 4% spärren. Sedan dess har partiet successivt ökat i valresultaten och är idag tredje största parti. Partiets främsta frågor består i en mer restriktiv flykting- och invandringspolitik, bekämpande av brottslighet och en demokrati mer likt en direkt demokrati snarare än en representativ demokrati. Sverigedemokraterna lägger stor vikt vid “svenskheten”, traditioner, kultur och kritiserar mångkultur. Även om partiet är stort och får allt fler väljare, står

Sverigedemokraterna mer som ett mittenparti då de övriga mer etablerade partierna inte är villiga att samarbeta med dem av den anledningen att man anser sig ha motsatta värderingar. Partiet har även ökat och gjort stora framsteg i Europaparlamentet trots att man starkt

motsätter sig EU som organisation. I senaste valet 2018 nådde partiet 17,5% vilket innebar en ökning på 4,7 procentenheter. 40

Sammanfattningsvis skulle man alltså kunna säga att dessa partier skiljer sig åt väldigt mycket och är även ideologiska motpoler. Socialdemokraterna är det äldsta och mest traditionella partiet medan Sverigedemokraterna inte funnits med i politiken lika länge eller fått vara med och regera på samma sätt. Samtidigt har vi i valet 2018 fått se hur

Sverigedemokraterna växt ännu mer och successivt ökat i sina valresultat.

Socialdemokraterna å sin sida gjorde vid valet 2018 sitt sämsta valresultat någonsin. Ett av dessa partier har alltså varit vana vid att tidigare ha majoritet, makt och dominerat i politiken medan det andra partiet nu verkar komma ifatt. Till sin hjälp har de det nya verktyget, de sociala medierna. Det är därför intressant att undersöka om deras olikheter kan synas även i deras bildspråk. Det är också värdefullt att förstå hur partier använder de sociala medierna på sinsemellan olika sätt.

38_{​Socialdemokraterna 2018} 39_​SVT 2018

3.2 Val av plattform: Facebook

Valet av social medieplattform grundar sig bl a i att Sverigedemokraterna och

Socialdemokraterna på Facebook är mest “lika” i hur många följare man har, vilket skapar en mer likvärdig undersökning. Facebook är även den plattform där vi kan se att flera olika målgrupper befinner sig på medan instagram fortfarande framförallt består av åldersgruppen 12-15 år. Facebook är idag den populäraste plattformen, framför andra kanaler och även den plattform som man först började använda sig av vid valkampanjer över internet.

Facebook är ett socialt nätverk som grundades 2004 av Mark Zuckerberg och som idag har över en miljard användare. På plattformen ges man möjlighet till att bl a gilla, kommentera och dela bilder/inlägg, men även att skicka meddelande och lägga till vänner. År 2008 fick Facebook ytterligare en funktion, man valde att använda nätverket som ett verktyg i ett presidentval, som skulle komma att bli historiskt. Barack Obama var den kandidat som startade kampanjandet på sociala medier. Obama anlitade människor som specifikt skulle arbeta med Facebook och via denna applikation engagera framförallt unga människor eller människor som ansåg sig vara “ointresserade” av politik. Den främsta funktionen Facebook 41

hade var förutom att vara en informationsportal, också den inbäddade annonseringen, där man ges möjlighet att köpa annonser så att man kan anpassa sin reklam/sina budskap efter vilken målgrupp man vill nå, som kön eller vart de man vill nå bor. 42

Nätverkskampanjandet fortsatte även efter Obamas tid som president. Vid det senaste presidentvalet i USA (2016) kunde man följa både Clinton och Trump på diverse olika kanaler. Man började nu allt mer inse värdet i vad som kom att kallas “digital political labour”, d v s de sociala medierna som gratis arbetskraft. Politikerna kunde mer eller mindre kasta ur sig budskap medan följarna gjorde de större jobbet genom att sprida detta vidare. Detta krävde att man som politiker var tvungen att lägga stora resurser på att alltid finnas tillgänglig och vara aktiv på sina sociala medier.

41_​Fraser och Dutta 2008 42_{​Facebook business 2018}

Under 2018 avslöjades dock hur Facebookkampanjen gått till under valet 2016, vilket ledde till en omfattande skandal. Företaget _{​Cambridge analytica ​hade anlitats av Trump inför valet} i USA. Företaget hade tillgång till en stor mängd personuppgifter kopplade till Facebook från ett personlighetstest, som Trump ville använda för att påverka människor inför valet 2016. När detta avslöjades ledde det till hård kritik bl a eftersom personliga uppgifter använts felaktigt och framför allt utan tillåtelse. Facebook fick därefter se till att de personliga uppgifterna från Facebooks användare togs bort och även alla de personlighetstesterna som lagrade alla datauppgifter. Facebook fick motta mycket hård kritik och som konsekvens blev Zuckerberg ställd till svars i senaten och företaget fick slutligen en bot på 500 000 pund. 43

Efter skandalen och efter presidentvalet 2016 har facebook valt att göra om möjligheterna för politiker att använda plattformen. Tidigare erbjöd man tjänster inför val, man skickade ut anställda som kunde bidra med kostnadsfri hjälp och annonsering för att stärka relationerna med sina stora annonsörer. Företaget har nu istället har infört är en nätportal där flera kandidater och länder kan hitta hjälp på egen hand och på mer jämlika villkor. Detta för att förhålla sig neutrala under valkampanjer, då man i efterhand kunnat se att Trumps seger mer eller mindre avgjordes via inbäddad annonsering på Facebook. Vidare har även EU d v s 44

Europeiska unionen ändrat i lagen om dataskydd, kallad GDPR, då man nu vill hindra

företag och organisationer att på olika sätt få tillgång och lagra personliga uppgifter som finns digitalt. Förordningen började att gälla i maj 2018.

Även om de mesta som skrivs i samband med Facebook och valkampanj är inriktat på USA, kan man även se hur Facebook som social media används även i andra länder under

valkampanjandet. Frankrikes nuvarande president Emmanuel Macron är ett exempel på en politisk aktör som befinner sig på de sociala medierna och har hämtat stor inspiration från Obamas kampanj 2008. Även det nationalistiska partiet Front national och deras partiledare Marine Le Pen är mycket aktiva på dessa plattformar. I Tyskland är det populistiska partiet “Alternativ for Germany” störst på sociala medier, framför alla andra tyska partier, även Angela Merkels parti. I Storbritannien har vi sett ett aktivt användande av sociala medier framförallt under hela brexitprocessen. Det är som tidigare sagt en tydlig markör på att

43_​Lindhe, Hamidi-Nia 2018 44_{​SVT 2018}

Facebook och andra sociala medier i hög grad används i ett flertal länder i politiska syften, där populistiska partier verkar dominera. 45

3.3

_{​ ​Val av material}

Vid en undersökning av sociala medier är materialet omfattande vilket gör det nödvändigt att avgränsa materialet. För varje månad under valrörelsen 2018 (januari till september) samlade jag därför in alla publicerade bilder på partiernas officiella Facebooksidor genom ett

slumpmässigt valt datum d v s den 12:e varje månad. Detta för att få en helhetsbild av valåret 2018 i relation till om man endast skulle valt en specifik del av året, eller några specifika månader. Detta även för att kunna analysera själva valkampanjen men också för att skapa förutsättningar för en undersökning som inte styrs av mig. I det fall att det inte skulle finnas någon bild publicerad det valda datumet, kommer jag att studera bilden som läggs upp närmast i tid, dagen innan eller efter.

I kombination med det slumpmässigt valda datumet har jag även valt att titta på datum med historisk politisk betydelse. Detta för att se om bilderna speglar datumets betydelse, eller om de på något annat vis skiljer sig från övriga bilder. Här är inspiration hämtad från Häggströms C-uppsats, om ökad publikation vid högtidsdagar. 1:a Maj är en högtidsdag framför allt 46

inom arbetarrörelsen och arbetarklassen. Det är en dag då även andra partier och intressegrupper gör sin röst hörd, oavsett ideologi. Under denna dag demonstrerar och protesterar partier över hela världen för sin politik, alltsedan 1890. Ytterligare datum som valts ut är valdagen den 9 september 2018 då svenska folket röstar fram representanter till riksdag, kommun och landsting. Detta är alltså den dag då partiernas mandat avgörs och vilka partier som får stanna kvar i riksdagen. Avslutningsvis har jag även valt att titta på den 25 september 2018, dagen då riksdagens har sin öppningsceremoni efter sommaruppehållet. Ceremonin leds och förklaras av Kung Carl XVI Gustaf, Sveriges konung, och vi får där ta del av regeringens framtidsplaner, den nya statsministern, och vilka som kommer att ingå i den nya regeringen.

45_​Dittrich 2017 46_{​Häggström 2012}

3.4 Val av metod

Bild och bildspråk

En bild är något vi uppfattar med synen eller som Nationalencyklopedin skulle beskriva det “en avbildande framställning av något”. Bilder kan föreställa många olika saker och 47

innehålla små detaljer som man vid en första anblick kanske inte lägger märke till, men som kan ha betydelse till en bilds helhet. Vidare kan även bilder skapa känslor och tillföra

budskap som i sin tur kan komplettera en text. Vid en bildanalys kan dessa bilder tolkas olika av olika människor, eftersom de kan vara mångtydiga. I denna analys undersöker jag det s k

bildspråket. _{​Bildspråk innebär att man försöker tolka själva budskapet i bilder t ex i ett foto,}

en målning eller teckning. Detta kommer i min analys att göras genom att jag ställer frågor 48

till bilderna och analyserar dessa utifrån mina två teorier. Teorierna kommer vidare leda mig i analysen och visa på det specifika jag ska leta efter i bilderna t ex om man kan se att det finns människor med i bilderna som kan knytas an till budskapet.

Innehållsanalys

I undersökningen har jag gjort en kvalitativ analys av innehållet i de valda bilderna. Metoden har jag valt för att mer djupgående kunna undersöka två specifika fall och för att få underlag till en jämförelse av Socialdemokraternas och Sverigedemokraternas bildspråk. En kvantitativ analys skulle i stället mäta eller räkna företeelser av ord, uttryck, argument osv, vilket inte skulle fylla det syfte jag velat uppnå med min studie. Målet är att beskriva hur vi kan se skillnader i innehållet genom att göra en mer ingående analys och tolkning av partiernas bilder.

I denna studie kommer jag att analysera bilder för att registrera hur olika strategier kan synas eller inte synas i partiernas bilder och om dessa sedan skiljer sig. I arbetet med detta har jag gjort ett kodschema. Ett kodschema är ett analysinstrument som anger vad det är som noteras i materialet och tar ställning till resultaten. I mitt kodschema kommer jag lägga in svaren från bilderna på de frågor som är kopplade till mina teorier om olika strategier. Mina teoretiska

47_​Nationalencyklopedin 2018 48_{​Hulth 2014}

frågor har därmed blivit operationaliserade, d v s mätbara utifrån de teoretiska strategierna av Falasca och Moffitt.

När man gör en innehållsanalys ensam och manuellt utan någon hjälp av data, så kan det enligt Bergström och Boréus vara bra att genomföra en dubbelkodning. En dubbelkodning innebär att man kontrollerar samma material ytterligare en gång, för att säkerhetsställa att resultatet är konsekvent och intersubjektivt, d v s att det stämmer överens med ens tidigare resultat och inte förändras vid ett annat tillfälle. Om en dubbelkodning inte genomförs finns risken att det inte finns en överensstämmelse mellan de olika tillfällena, vilket gör att

resultatet inte kan ses som pålitligt. Detta kan även försvåra möjligheten för andra forskare att kunna genomföra samma studie, d v s man kan riskerar en låg reliabilitet.

När kodningen är genomförd och man som forskare känner att kodschemat fungerar, kvarstår endast att sammanställa resultatet och försöka tolka vad det kan betyda. Den stora fördelen med innehållsanalysen är att vi kan skapa en överblick över ett större material, finna mönster, kategorier, ge komplement till andra analyser men framförallt finna underlag för jämförelse. Detta är den främsta anledningen till att jag till min studie valt att analysera bilder, för att få en övergripande bild över två partiers arbete under en valrörelse för att sedan kunna jämföra deras bildspråk. En nackdel med metoden, är att man sällan kan förutse komplikationer som kan uppstå under undersökningen och att resultatet man får ur analysen ofta kan vara svårt att tolka.49

4. Operationalisering

I detta kapitel kommer jag att presentera min operationalisering d v s de frågorna som jag har formulerat till min bildanalys utifrån mina två teorier. Frågorna har gjorts mätbara till denna specifika undersökningen.

Enligt _{​känslostrategin​ försöker jag i olika frågor få svar på vilka känslor bilden kan förmedla} utifrån olika faktorer. Dessa faktorer har valts ut med inspiration från teorierna och med en tanke om vad som kan “sälja” politik och budskap likt vid reklam eller marknadsföring. Faktorerna kommer att presenteras nedan:

Personer och djur för att väcka känslor

Med koppling till känslostrategin blir personer och även djur för den delen viktiga eftersom det ofta är dessa som man försöker knyta an ett budskap till för att väcka känslor s k

storytelling. Som vid exemplet av Löfven om mamman som förlorat sin son så fungerar mamman här som en person vi knyter an till budskapet och som vi känner med. I

bildanalysen sätts möjligtvis inga namn på personerna i texten, utan istället kommer jag att _​se efter om och vilka människor eventuellt djur som syns i bild och i vilket syfte som dessa används i relation till bildens budskap. Exempelvis att ett barn används i bild vid fråga om skola, förskola eller för att förmedla något ur ett “framtidsperspektiv”.

Genom personer; speciellt unga eller gamla, kan människor känna sig berörda eller av ledare representerade. Detta framförallt eftersom man kan relatera till sina egna barn, sina föräldrar, sin framtida generation eller sitt egna åldrande. Barn och unga tycks kunna skapa både positiva känslor som kärlek och nostalgi, samtidigt som de kan förmedla oro, ge en dåligt samvete eller skuldkänslor, vilket i reklam förstås kan vara positivt. Barn brukar enligt Susan A. Sherr användas speciellt vid reklam och politiska syften vid 5 olika områden: vid

fattigdom, ekonomisk osäkerhet, brott/kriminalitet, krig och när man vill förmedla hopp inför framtiden. Äldre människor tenderar dessvärre inte medräknas eller inkluderas i lika hög 50

grad som barn och unga, utan målgruppen når oftast högst 50. Vid politisk reklam tycks 51

emellertid äldre ofta användas i syften till att tycka synd om eller känna medlidande för, snarare än något annat. Djur kan i reklam bidra till att väcka känslor som entusiasm och glädje. Av den anledningen brukar man framförallt använda djur för varumärkets skull, för att det ska verka meningsfullt och kopplas till något positivt. Djur verkar även omedvetet ha en effekt på oss av biologiska skäl och vi tenderar att reagera känslosamt på relationer djur emellan men även djur och människor emellan. Djur kan även likt barn användas framförallt i positiva syften men även vid syften där man vill få folk att tycka synd om djuren för att nå medkänsla från publiken. 52

Symboler för att väcka känslor

En ytterligare faktor som jag valt att se efter i mina bilder är symboler. Symboler är inte bara förknippade med reklam utan också med partier och deras partisymboler. Med varumärken kan man lyckas upplysa om vem/vilka som sänder ut informationen, vilket man sedan kopplar till budskapet i bilden om att det är just detta parti som står för det budskapet. Symboler kan även tydliggöra vad det är man vill ta fram i en bild. I en av

Socialdemokraternas bilder kunde man exempelvis se hur man använde en valskärm för att tydliggöra och uppmärksamma valet på valdagen. Vidare kan symboler även göra att människor känner tillhörighet till partiet och att man skapar en slags relation till symbolen i sig. Man kan identifiera sig med varumärket om vem man vill vara eller vilka värdegrunder man står för. I denna analys är tanken att undersöka om partierna väljer att ta med sitt 53

varumärke eller olika symboler i bilderna. Detta för att se om varumärken verkar vara viktigt att ha med i sina bilder, som en sak som kan skapa känslor.

51_​Ibid

52_​Braunwart 2015 53_{​Stendahl 2016}

Färger för att väcka känslor

Färg är en annan faktor som kan förmedla känslor men också förtydliga eller upplysa budskap i bilder. Liksom symbolerna kan vi förknippa en färg med ett parti, t ex den röda färgen som är Socialdemokraternas färg och som finns i deras partisymbol den röda rosen. I Socialdemokraternas fall står exempelvis rött för socialismen och “kampen mot den

materiella fattigdomen”. Samtidigt kan rött i reklam eller i bilder om budskap, även fungera 54

som en färg som tydliggör gör något. Färgen röd symboliserar många olika saker och känslor; värme, kärlek, energi, men också eld, hot och fara. I Sverigedemokraternas fall och i deras 55

symbol är färgen vi framförallt ser blått med inslag av gult. Den blå färgen i sig kan förknippas med högerblocket i politiken och verkar förmedla trovärdighet, säkerhet vilket ofta är anledningen till varför man använder blått vid exempelvis försäkringstjänster. I 56

denna analys kommer jag framförallt att fokusera på den färg i bilden som syns mest till sin helhet, vilka färger som verkar vara återkommande. Detta för att se om det verkar finnas något mönster till hur man använder färg. För att förstå färgerna bättre och se hur dessa används i reklam, har jag valt att hämta inspiration från sidan allbranded.se, där man redogör för hur färger kan användas vid olika typer av marknadsföring.

En känsla till helhet som man kan tyckas vilja förmedla

Den sista kategorin jag kommer att undersöka är helhetskänslan bilden. Detta framförallt för att få en övergripande bild över vad partierna verkar vilja förmedla i stort (känslomässigt). Denna kategori blir en slags sammanfattning över allt som jag tidigare analyserat, d v s vilka människor vi ser i vilka syften, vilka färger eller symboler som finns med. Bildar budskapet en helhet, en enhetlig bild av vad partierna vill förmedla? Vilka känslor vill partierna få sina väljare att känna?

54_{​Socialdemokraterna 2017} 55_​Allbranded 2018

​Polarisering för att förenkla och folket mot eliten

För att undersöka huruvida_{​ polarisering​ skildras enligt Falascas teori är tanken att se efter om} det finns tydliga motpoler där vi kan se hur något framställs som svart mot vitt, d v s att det finns två tydliga motsatta sidor av en händelse eller ett fenomen. Vid valet av teori och med tanke på hur polarisering kan användas i politiska syften tänkte jag innan jag påbörjat analysen att denna strategi skulle kunna bli svår att se tydligt. Däremot bedömde jag att det möjligtvis skulle vara lättare att se hur poaliseringsstrategin kan skildras i bilder snarare än i text. Detta eftersom bildspråket kan verka tydligare, i text kan budskapet vara svårare att tyda eftersom man på ett annat sätt kan behöva läsa mellan raderna. När jag påbörjat min analys var det däremot förvånansvärt enkelt att se hur man valde att dela upp saker i motpoler. Exempelvis hur man ställer grupper mot varandra med vilka ord man använder ( t ex vi/dom), eller hur man ställer människor bredvid varandra som skiljer sig i vilken roll de har i

samhället t ex en politiker bredvid en vanlig medborgare.

Som en populistisk strategi valdes även mer specifikt folket mot eliten som även det utgör en bild av polarisering. Denna kategori har jag slagit samman med poaliseringsstrategin men mer specifikt undersökt om det kan finnas en tydlig uppdelning mellan folket och eliten. Detta kan på bild skildras genom att man visar upp människor eller citerar människor, som tydligt går emot eliten d v s politiker eller regeringen. Syftet är då att visa på att eliten gör fel, möjligtvis att man som tidigare nämnt använder ord eller händelser i bild för att bygga upp en skillnad eller att man komponerar bilden med två motsatta sidor. Även denna teori var lättare att se i bilderna än vad man kunnat tro. Möjligtvis var det så pass “enkelt” eftersom partierna vill försöka förmedla budskapet så att människor förstår förhållandet lättare d v s vilka som är dåliga och vilka som är bra.

Tillgänglighetsstrategin

I den sista strategin av Falasca om tillgänglighet, valde jag att inte göra en fråga av utan att istället inleda min analys genom att ge en övergripande bild av hur tillgängligheten ser ut mellan de två partierna. Detta eftersom tillgängligheten kan vara svår att se i bilderna och eftersom det känns mer intressant och rimligt att göra detta till en enskild del. Vidare valdes då några av de mest populära och använda sociala medierna: instagram, twitter, facebook och youtube. Dessa presenteras i inledningen av resultatet.

Bad manners

Vid undersökning av Bad manners kommer jag framförallt att se efter hur man formulerar sig, vilka ord man väljer och om de är opassande till sammanhanget eller om det bryter mot vad som förväntas av en politiker. Att leta efter dåligt uppförande i en bild kunde till en början även det verka svårt. Skulle man kunna se det lika tydligt som i ett tal eller i en film? Det märktes däremot tidigt att det inte var så svårt att se hur bad manners kunde ses i bilder. Eftersom bilderna innehöll mycket text så förekommer bad manners framförallt i dessa korta texter i hur man formulerar sig och vilka ordval man gör.

Som politiker förväntas ett särskilt språk och beteende som b l a Moffitt i det tidigare nämnda spectrumet tar upp , där “high” på spectrumet är beteenden som förväntas av professionella 57

politiker medan “low” beskriver en populistisk politiker som bryter mot dessa normer för hur en politiker ska bete sig. Normen säger att man inte är lika personlig, man är formell,

återhållsam och uttrycker sig försiktigt. Detta spectrum kommer jag att ta hänsyn till vid undersökningen tillsammans med någon slags common sense, för att försöka bedöma vad som kan anses vara opassande.

Krisframställning

Vid framställning av kris kommer jag framförallt utgå från den mindre modell som visades tidigare av Moffitt i avsnittet om kris. Modellen tar upp hur man kan gå tillväga för att 58

framställa kris exempelvis genom att man tar upp en misslyckad händelse i bild där man tydligt visar på det som är misslyckat t ex genom att visa en artikel, ett citat eller en bild på något/någon som genomför något uppenbart misslyckat. Vidare kan detta misslyckade förstärkas genom att man ger ett ytterligare exempel på tidigare misslyckanden eller händelser som kan förknippas med detta. Till exempel kunde man i en av

Sverigedemokraternas bilder se att en politiker tog fram en tweet av en moderat som talade om ett “tak” vid hur många asylsökande Sverige bör ta in. Sverigedemokraterna beskrev då i sin bild detta som ett dåligt förslag och hänvisade till Tyskland som ett exempel där ett “tak” för asylsökande visat sig vara ett misslyckande som Sverige ej bör följa.

I denna kategori kan även de andra strategierna synas, t ex i färg där man kan använda rött för att uppmärksamma eller varna. Vidare kan man även som tidigare nämnt använda

polarisering för att visa på hur något har varit och sedan visa på hur nutiden ser ut i en del av bilden och på andra sidan av bilden visa en “sämre” bild av ett sämre samhälle med

exempelvis en brinnande bil.

I min undersökning, vid bedömning av kris i en bild valde jag även utöver Moffitts modell att titta efter hur man formulerar sig i ord, d v s om man väljer ord som ger oss en känsla av att något dåligt kommer att ske och att det i sin tur kommer att beröra och innebära större konsekvenser för människor. Detta kunde i sin tur göras genom att använda breda

generaliseringar eller stora ord för att förstora en händelse, men också genom att man tar fram siffror eller diagram för att visa på stora grupper som berörs.

Val av frågor till bildanalys: 1)

● Kan vi se att man använder personer eller djur i bilden för att knyta samman dessa med budskapet i bilden för att väcka känslor?

● Kan vi se att symboler finns med i bilden?

● Vilken färg syns återkommande i bilderna ? Vilket syfte kan denna/dessa bidra till?

● Finns det en känsla till helheten i bilderna som blir återkommande och som kan säga något om vad partierna generellt tycks vilja säga till sina väljare?

2)

● Finns det uppenbara motpoler i bilden?

- Kan motpolen i sin tur finnas mellan folket och etablissemanget? 3)

● Finns det några kännetecken för bad manners i bilden utifrån hur man formulerar sig genom ordval eller ett uppförande som strider emot hur man som politiker förväntas bete sig? 4)

● Finns det möjlighet att i bilden se en framställning av kris: - Enligt Moffitts krismodell?

- I hur man formulerar sig i ord?

4. Analys

För att genomföra denna analys har jag samlat det jag sett i bilderna i två kodscheman för respektive parti. I dessa valde jag att vid den vertikala kolumnen lägga in alla månader och bilder jag studerade medan jag i den vågräta kolumnen delade upp min tabell i fyra delar efter de fyra frågorna jag ställde till bilderna. Detta gjorde sammanställningen av analysen tydlig. För att visa hur kodschemat under processens gång sett ut visar jag nedan ett exempel på den första bilden jag analyserat från Sverigedemokraterna i januari:

Månad 1 2 3 4 Januari den 13:e

( Sverigedemokraterna)

Två personer, politiker från Moderaterna och Sverigedemokraterna.M oderaternas partisymbol. Blått är den färgen som framförallt syns i symbolen och

moderatens skjorta. Man vill förmodligen visa på att man tar ställning i en fråga som enligt SD kräver en mer ordentlig lösning och försöker med bilden visa på allvaret i detta.

Det finns en tydlig motpol i hur man använder Tyskland som exempel, där

Sverigedemokraterna anser det som negativt och Moderaterna det som positivt.

Socialt kan vi inte se tydliga tecken, men politiskt tycks detta vara bad manners enligt att man ger snabba och omedelbara lösningar till ett mer komplicerat politiskt problem.

Ja, man identifierar ett misslyckande som man försöker

uppmärksamma genom att koppla det till en tidigare “negativt” exempel - Tyskland. Man talar om en nollvision som en snabb lösning på ett stort problem som rör “otroligt” många människor och sprider detta via twitter. Man visar även på starkt ledarskap genom att ifrågasätta ett annat parti som tycks vara ignoranta till sanningen.

Resultatet som jag nådde i min analys, var att partierna skiljer sig i sitt bildspråk på Facebook framförallt ur ett populistiskt perspektiv. Detta kommer att redovisas mer detaljerat för respektive strategi i hur vi kunde se dessa skillnader.

Tillgänglighetstrategin

I slutet av 1960-talet uppfanns internet som ett verktyg till att kommunicera. Därefter följde de sociala medierna något senare, d v s Twitter (2006), Facebook (2007), Youtube (2005), Snapchat (2011) och Instagram (2010). I dagsläget kan vi se att 83% av den svenska befolkningen använder sig av dessa, varav 63 % är dagliga användare. Bland dessa är 76% uppkopplade på det största, mest populära sociala mediet Facebook. 59

På dessa plattformar har partierna i Sverige nu tagit allt mer plats framförallt i samband med valkampanjen 2018 och det är tydligt att Sverigedemokraterna dominerar på flera av

plattformarna. Sverigedemokraterna är framförallt som störst på applikationen instagram (81,5 tusen) som går ut på att dela bilder eller videos med sina följare. Medan

Socialdemokraterna på instagram är något färre med sina 26,9 tusen följare. På Facebook som ska undersökas i denna studie är partierna mer jämnstora till hur många följare man har, även om Sverigedemokraternas är störst även där med sina _​267 815 följare mot

Socialdemokraternas 232 681 följare. På twitter, vilket är den plattform där fokuset ligger på text som är begränsad i hur många ord man får skriva, så är Socialdemokraterna de med flest följare (81 687 st). Sverigedemokraterna är där något färre med 71 246 st följare. Den sista plattformen, youtube, som är en applikation där videos läggs upp och delas med andra har Sverigedemokraterna omkring 24 000 följare och Socialdemokraterna endast ca 3700 följare.

Sammanfattningsvis kan vi se att båda partierna finns tillgängliga på de flesta sociala

medierna, men att Sverigedemokraterna på alla dessa förutom Twitter är de med flest följare.

Känslostrategin

I undersökningen av hur Sverigedemokraterna valde att skapa känslor i sina bilder framgick det snabbt att deras bilder till sin helhet var väldigt enkla, ofta med en vit bakgrund och en ensam text istället för ett fotografi av något speciellt. I bilderna fanns det överlag få

människor som kopplades till budskapet eller som man som väljare kunde relatera till. Vid de tillfällen som vi fick se flest människor i bild var den 12 februari, då man publicerade ett flertal bilder från Sverigedemokraternas firande av deras 30- årsjubileum som parti. I dessa bilder sågs framförallt högt uppsatta politiker såsom Jimmie Åkesson, Richard Jomshof, Paula Bieler och Louise Erixon mfl. Bilderna gav en mycket personlig sida, på en privat fest där väljarna i bilder får vara en del av firandet. Vid de övriga tillfällena som människor fanns med i bilderna så var dessa ofta andra politiker som man ifrågasatte för deras politik men också väljare till Sverigedemokraterna. Endast vid ett tillfälle använde man en bild på en kattunge med budskapet “Den som medvetet skadar ett djur ska straffas hårt”.

Något som istället kunde uppmärksammas utöver den mer “enkla” texten var några bilder av den svenska naturen som emellertid inte alltid hade en klar koppling till budskapet men som möjligtvis kunde ge andra typer av känslor om tillhörighet eller stolthet. Den svenska naturen fungerade i sin tur som en symbol bland annat för Sverigedemokraterna i sig som ett

nationalistiskt parti. Man kunde även uppmärksamma andra symboler i bilderna som

Sverigedemokraternas partisymbol, Moderaternas partisymbol men även den svenska flaggan som kunde symbolisera svenskhet och tillhörighet. I en bild som visas nedan kunde vi även se en bro tillsammans med ett budskap om asylsökande och utvisning, som i sin tur kan ha symboliserat vägen där människor passerar när de kommer in till Sverige eller blir utvisade ur landet.

Figur 1. Sverigedemokraterna 12 april 2018.

Hur dessa symboler kom fram eller hur man valde att markera saker i text syntes framförallt i färgerna man valde. En vanlig återkommande färg var en rödrosa i de texter som fanns med, som troligtvis skulle förtydliga, förstärka det som stod eller fungera som en varningsfärg. Den vita färgen som ofta fanns med i bakgrunden kunde istället ge en känsla av enkelhet. Vid ett tillfälle kunde man även se hur man använde en röd färg till en bild där socialdemokraten Annika Strandhäll fanns med. Bilden var då nästan helröd vilket kunde associeras med Socialdemokraternas parti men verkade även vid denna bild agera som en varningsfärg tillsammans med budskapet om att Strandhäll är motsägelsefull:

Figur 2. Sverigedemokraterna 12 mars 2018.

Slutligen kunde den blåa färgen även vara återkommande, framförallt i partiets egna symbol som i sin tur kan symbolisera högerblocket men också trovärdighet, säkerhet, stabilitet och tillit. Trots en enkelhet lyckades man med sina färger och framförallt med sina ordval ofta skapa känslor om orättvisa, oro och allvar, samtidigt som man ville bidra med känslor som att Sverigedemokraterna har lösningarna, de tar ansvar och uppmärksammar saker genom att visa på andras brister.

Socialdemokraterna skiljer sig något från Sverigedemokraterna i undersökningen utifrån perspektivet av känslostrategin. Man kan exempelvis se att Socialdemokraterna i högre

utsträckning använder sig av olika människor i bilderna, både politiker och vanliga

människor. Dessa människor är i sin tur ofta kopplade till budskapet i bilden, t ex kunde det finnas med ett barn vid ett budskap för skola, äldre vid äldreomsorg och utländska människor vid en fråga om nyanlända i arbete. Vi kan även se olika politiker, framförallt Löfven, där han ofta befinner sig ute bland människor och träffar allt från poliser och butiksbiträden till barn. Att ha med dessa människor går starkt ihop med Falascas teori, att man sätter ett ansikte på personerna man talar om och som berörs, för att i sin tur beröra dem som ser bilden.

Symboliskt kan vi framförallt i socialdemokraternas bilder se den återkommande rosen som är partilogga. Denna tillsammans med mycket annat i bilden, syns i rött eller svagt rosa och används med största sannolikhet för att visa på att det är socialdemokraternas bilder och budskap som finns i bilden. Färgens betydelse blir mer tydlig när man skriver om de

borgerliga partierna åsikter eller politik i blåfärg, som associeras med högern. Politikerna som syns i bilden bär ofta blått eller i Löfvens fall en kostym i svart, som tenderar att förmedla förtroende och statsmannaskap. För övrigt är bilderna i sig färgglada. För att visa på hur detta ser ut följer tre bilder som exemplifierar hur man använder färg. Vi kan då tydligt se den röda färgen och rosen samtidigt som vi kan se hur åsikter som kopplas med högern och

högerpolitik syns i blått, möjligtvis för att förtydliga vad socialdemokraterna inte står för:

Figur 3. Socialdemokraterna 12 september 2018. Figur 4. Socialdemokraterna 12 juni 2018. Figur 5. Socialdemokraterna 9 september 2018.

I bilderna ser vi ofta mycket människor som ler och ser glada ut. Känslan av helheten i bilderna är att socialdemokraterna vill visa på att politikerna är ute och pratar med folk d v s befinner sig bland väljare eller vanliga människor för att prata med dessa. Detta kan i sin tur förmedla både tillit och folklighet. Politikerna är ute och lyssnar och pratar med vanliga

människor, de sitter inte inne på ett kontor, utan är intresserade av människors åsikter. Utöver att man tycks vilja förmedla detta, tycks man även vilja förmedla en känslan av att man inkluderar människor och särskilt utsatta grupper. Vi kan exempelvis se att man

uppmärksammar nyanlända eller långtidsarbetssökande som viktiga på arbetsmarknaden, äldre i äldreomsorg, barn, kvinnors rätt till abort. Nedan visas ett exempel på en äldre kvinna och en utländsk kvinna vid frågor om nyanlända i arbete och äldre som här har sällskap och inte behöver sitta ensam i brist på personal.

Figur 6. Socialdemokraterna 12 januari 2018. Figur 7. Socialdemokraterna 12 juli 2018.

Poaliseringsstrategin

Inom temat för polarisering, blev det mycket tydligt att båda partierna använder sig av motpoler i bilderna, men på olika sätt. Sverigedemokraterna använde sig väldigt ofta av motpoler i sina bilder genom att dela upp saker på ett väldigt tydligt sätt. Man kunde

exempelvis se att man delade upp människor i grupper efter vilka som värderas som bra eller dåliga genom att tala om de “illegala” eller de “kriminella eleverna” mot “ våra barn/lärare” och “ våra gator”. Vilket vi kan se exempel på här:

Figur 9 och 10. Sverigedemokraterna 12 augusti 2018.

En annan typ av motpoler vi kunde se var mellan två partier, i detta fall Socialdemokraterna och Sverigedemokraterna. Man visade först en bild på en samling för Socialdemokraterna där publiken inte är stor, det regnar och där vi inte kan se ansiktena på människorna. Samtidigt visar man vid samma tillfälle och tidpunkt en samling av Sverigedemokrater i ett tält där inget regn syns nära, där publiken är stor och där vinkeln visar framsidan på allas glada ansikten. Liknande motpoler kunde man även se att Sverigedemokraterna skapade mellan deras parti och regeringen, där regeringen framstod som oansvarig och dysfunktionell medan Sverigedemokraterna istället framstod som ansvarsfulla som uppmärksammade problemen som kom med regeringens arbete.

Figur 11. Sverigedemokraterna 12 april 2018.

Socialdemokraterna bilder innehåller också motpoler, men av en annan typ. Dessa är inte lika uppenbara och formar sig oftast i en typ. Det vi ser är motpolen mellan en högt uppsatt politiker som Löfven bredvid en “vanlig” människa. Denna polarisering tenderar emellertid inte att visa två sidor som bra eller dålig utan endast visa politiker som rör sig ute bland folket som en av dem. Exempel på hur detta kan se ut visas nedan:

Figur 12. Socialdemokraterna 12 maj 2018. Figur 13. Socialdemokraterna 12 maj 2018.

Stefan Löfven med medarbetare i kostym och mindre barn i sina reflexvästar. På den andra bilden ser vi Löfven med en annan man som ser ut att vara butiksbiträde med sina

arbetskläder och namnskylt.

Vidare kan vi även se motpoler i Socialdemokraternas bilder som rör högerblockets politik mot vänsterblocket, där man tydligt visar var man står i olika frågor. Man tycks även försöka visa motpoler där man i text beskriver ett problem, där exempelvis nyanlända saknar ett jobb men att man i bilden ser en utländsk kvinna i arbete.

Populistiska strategier

Inom temat folket och eliten som Moffitt tagit fram, kan vi se tydliga tecken på detta i Sverigedemokraternas bilder. Det visar sig framförallt i att man gör en klar uppdelning mellan Sverigedemokraterna som går emot regeringen och regeringens arbete. Vid ett flertal ställen kan vi se att samhällsfrågor, framförallt problem med invandring till Sverige oftast skylls på regeringen som inte tagit sitt ansvar. I en av bilderna kan vi t ex se hur man målat upp en grå ruta som definierar vad en människa som lever illegalt i Sverige innebär, där man under denna ruta skriver att regeringen välkomnar dessa medan Sverigedemokraterna tydligt tar ställning i frågan med att skriva: “Här är din biljett tillbaka.”