AppleTM 1 - 0 Allsvenskan : En uppsats om varumärken och fotboll i en föränderlig värld

(1)

Apple™ 1 - 0 Allsvenskan

- En uppsats om varumärken och fotboll i en

föränderlig värld

Författare:

Johan Norin

Andreas Fabbeke

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Marknadsföringsprogrammet

Ämne:

Marknadsföring

Nivå och termin: C-nivå, VT 2009

Handelshögskolan BBS

(2)

2

Handelshögskolan BBS I Kalmar

Förord

Denna uppsats har för oss både varit lärorik och intressant, en inspirerande process från början till slut. Vi vill inledningsvis rikta ett stort tack till våra respondenter som möjliggjort och präglat denna uppsats Olof Lundh, Per Welinder, Niklas Olovzon, Max Lauritzson, Jan Larsson och Staffan Roth. Tack för att ni tog er tid och visade intresse för vårt valda ämne på ett sådant inspirerat sätt. Vi vill självklart också rikta ett stort och hjärtligt tack till vår handledare Leif Rytting för alla goda diskussioner, synpunkter och råd du givit oss och denna uppsats.

Vi önskar Er en angenäm läsning!

Kalmar, Vårterminen 2009

(3)

3 Sammanfattning

Titel:

Apple™ 1 – 0 Allsvenskan| En uppsats om varumärken och fotboll i en föränderlig värld

Författare:

Johan Norin och Andreas Fabbeke

Handledare:

Leif Rytting

Kurs:

Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Vårterminen 2009, Högskolan i Kalmar

Nyckelord:

Varumärke, Varumärkesbyggande, Fotboll, Marknadskommunikation, Service Management, Relationer, Image och Identitet

Syfte

Syftet med denna uppsats är att analysera och klargöra strategiskt varumärkesbyggande för svenska fotbollsföreningar, samt att förstå karaktären hos, och bakom dessa varumärken.

Metod

Vi har för denna uppsats använt en kvalitativ metod med en abduktiv ansats, vilket innebär att det finns inslag av såväl induktion som deduktion. Det empiriska materialet har samlats in via intervjuer med sex

stycken personer som genom sin kunskap och sina erfarenheter i ämnet har kunnat ge värdefull information till denna uppsats.

Slutsatser

Eftersom vi har använt oss av en kvalitativ ansats i vår uppsats så kan vi inte göra några generaliseringar. Vi har dock kunnat urskilja vissa tendenser i vårt empiriska material som vi sammanfattar i kapitel fyra. Vi

har bland annat kunnat se att ett ökat kommersiellt tänk ses som avgörande även inom fotbollen idag samt att karaktären på varumärket skiljer sig från ett vanligt kommersiellt varumärke. I det avslutande kapitlet presenteras våra slutsatser. Dessa baseras på våra egna reflektioner och tankar samt även vissa tankegångar från våra respondenter som presenterats i kapitel fyra. I våra slutsatser presenterar vi även en modell gällande karaktären på ett fotbollsvarumärke, och hur detta bör kommuniceras till ett specifikt

segment och en specifik målgrupp.

Förklaring till titel

Apple™ 1 – 0 Allsvenskan hänvisar till att fotbollsorganisationer idag är flera steg bakom affärsvärlden gällande arbetet bakom sina varumärken, Apple syftar till att illustrera en framgångsrik

(4)

4 Abstract

Title: Apple™ 1 – 0 Allsvenskan

The purpose of this essay is to analyse and understand how branding can take place in a football organisation. Football clubs have for a long time been seen as non-profit organisations but since money have become a main factor also in football these days the organisations are more or less turning in to commercial businesses. Football organisations have for many years neglected the assets of actively contributing values to their brand. Despite that branding doesn’t seem to be seen as important in football organisations as it is for real companies who spend a fortune of money on building strong brands, which makes us curious to find out how this approach can be developed also in football. We are also interested in what the characteristics are and which underlying factors that determines the choice of a football brand. The essay is based on a qualitative method where six interviews have been performed. The persons that we have selected for our interviews are persons that have a great knowledge regarding both sports and branding. The outcomes of these interviews have been the base for our analysis which is presented in the fourth chapter. Since we have been using a qualitative method it is hard for us to make any generalisations regarding this subject, so to get deeper insight we would like to refer to chapter four and five for further reading.

Keywords: Football, Brands, Segmentation, Targeting, Service management, Relations, Market communication.

(5)

5 Innehållsförteckning

1. Inledning ... 7 1.1 Bakgrund ... 7 1.2 Problemdiskussion ... 7 1.3 Problemformulering ... 9 1.4 Syfte ... 9 1.5 Avgränsning ... 9 2. Metod ... 10 2.1 Kvalitativ metod ... 10 2.2 Datainsamling ... 11 2.2.1 Urval ... 11 2.2.2 Intervjuer ... 12 2.3 Kunskapsprocessen ... 12 2.4 Vetenskapliga kriterier ... 14

2.4.1 Validitet, närhet, tillförlitlighet ... 14

2.5 Metodkritik ... 15

3. Teoretiska referensramar ... 16

3.1 Varumärke ... 16

3.1.1 Vad är ett varumärke? ... 16

3.1.2 Varumärkets identitet, image och karaktär ... 17

3.1.3 Positionering ... 18

3.1.4 Värdeskapande ... 19

3.2 Målgrupp & relationer ... 20

3.2.1 Segmentering ... 20 3.2.2 Kundbeteenden ... 21 3.3 Service Management ... 22 3.3.1 Tjänstekaraktär... 22 3.3.2 Relationer ... 23 3.3.3 Servicescape ... 24 3.3.4 Tjänstekvalitet ... 25

(6)

6

3.3.1 Marknadskommunikation ... 26

3.3.2 Public relations, sponsring och event marketing ... 26

3.3.3 Internet ... 28

3.3.4 Co-branding ... 28

3.3.5 Corporate storytelling ... 29

3.3.6 Corporate social responsibility ... 30

4. Empirisk och teoretisk analys ... 32

4.1 Varumärket ... 32

4.2 Service management och relationer ... 36

4.2.1 Segmentering & målgrupper ... 41

4.3 Marknadskommunikation & verktyg ... 41

4.4 Tendenser från det empiriska materialet ... 44

5 Slutsatser ... 45

5.1 Apple™ 1 – 0 Allsvenskan ... 45

5.1.1 Syfte och problemformulering ... 45

5.1.2 Varumärket och dess karaktär ... 45

5.1.3 Fotbollen bygger bakifrån ... 47

5.1.4 Kommunikation av varumärket ... 48

5.1.5 Dynamical branding –”A model for combining business logic with brand magic” ... 50

5.2 Avslutningsvis... 50

Källförteckning ... 52

(7)

7 1. Inledning

I denna inledande del av uppsatsen kommer författarna att motivera sitt val av ämne samt bekanta läsaren för det valda ämnet. Vi kommer även i denna del att presentera en problemdiskussion med vilken vi hoppas kunna gestalta förståelse för läsaren och forma de forskningsfrågor som ligger till grund för uppsatsen. Slutligen presenterar vi även uppsatsens syfte och dess avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Idrott tar idag iväg oss från våra normalt stressiga dagliga rutiner och ger oss en form av tillflykt och tillfredställelse, intressant är att ”underhållning” också är definierat som någonting roande och förlovande – precis som idrott. Så vare sig vi tittar på en ny film, lyssnar till en konsert, eller är närvarande vid ytterligare en magisk show av Zlatan så blir vi underhållna. Underhållna på ett sätt som avgränsar sig i den mån att idrott är spontant och inte utövas med hjälp av manus eller program. Platserna för denna spontana underhållning, det vill säga arenorna där fotbollen utövas är nu under ständigt utvecklande. Dessa framväxande möjlighetsskapare växer sig sakta med säkert framåt i vårt Sverige, frågan är huruvida organisationer bakom spelarna på planen är medvetna och strukturerade nog för vad och hur dessa möjligheter skall konkretiseras för att stärka både klubb och varumärke. Fotbollen för oss i Sverige har länge varit uppbyggd kring ideella ideologier och tankegångar, vilket inneburit att frågor som denna uppsats avser besvara har förbisetts. Frågor som i dagens samhälle är högaktuella om inte den svenska nationalsporten skall halka efter resterande Europa, frågor som behövs för att både stärka vår kära fotboll som ibland kan trollbinda hela vår nation, men också för att stärka fotbollen som en attraktionskraft både för publik samt för intressenter och sponsorer.

Är en ökad förståelse för fotbollen som en kommersiell aktör och som en samarbetspartner för ekonomiskt intresse där både klubbar, omgivning och allmänhet inser den faktiska innebörden i så fall nödvändigt? Fotbollen och dess varumärken är under ökande kommersialisering ett smärre outforskat område. Varumärken är skådliga överallt i våra dagliga liv, vi lever idag i ett samhälle präglat av dessa varumärken och de är även återkommande inom allt relaterat till idrott och fotboll. Fotbollsföreningar måste arbeta både internt och externt med att bygga och stärka sina varumärken på ett sätt som möjliggör och främjar för organisationen att aktivt tillfredsställa sina slutkunder, dvs. fansen. Riksförbundet konstaterar i en rapport från 2007 att behovet av varumärkesarbete och ett mer kommersiellt tänk inom den svenska idrotten skulle främja och föra organisationerna framåt. Finns det kanske en risk med ökad kommersialisering? Kan det tyvärr vara så att ökat företagande och ökat ekonomiskt vinstintresse inom fotbollen urholkar passionen som trots allt är kärnan inom sporten? Det centrala med denna uppsats är därför att belysa varumärken och marknadsföring inom en värld vi sällan berör inom ämnet företagsekonomi. Fast då ekonomin blir allt viktigare även inom fotboll bör också detta ämne utforskas och analyseras för att kunna kombinera och utveckla två föränderliga företeelser i form av marknadsföring och fotboll.

1.2 Problemdiskussion

Att bygga starka varumärken har länge varit av stor vikt inom den kommersiella marknaden. Kapferer (2004) menar att varumärket har blivit en allt viktigare aktör i det moderna samhället. Enligt honom kan nu varumärket ses som en del av ett företags kapital. Han menar att ett varumärke är en immateriell tillgång som kan producera extra fördelar för företaget. Inom företagsbranschen har vikten av ett starkt varumärke länge varit ett accepterat faktum och något som företag har jobbat hårt för att skapa. Detta skiljer sig dock gentemot hur synen på varumärket ser ut inom idrotten.

(8)

8

I en rapport från RF, riksidrottsförbundet, (2007) så konstaterar författarna nämligen att idrotten historiskt sett sällan har värderat sitt varumärke i tillräckligt stor omfattning. Enligt de så värderas idag endast varumärken inom idrotten på individnivå i viss omfattning som till exempel Zlatan Ibrahimovic. Det är dock sällan eller aldrig som detta enligt de sker på organisationsnivå. De menar även att varumärket inte värderas som det gör inom företagsbranschen där det ställs i förhållande till hela organisationens omsättning. Exempel på detta är Coca-Cola och BMW vars varumärke anses utgöra en stor del av företagets börsvärde. Så vad är det som gör att varumärket inte verkar tas på lika stort allvar inom idrotten? Är betydelsen av idrottens varumärke inte lika stort eller har bara dess aktörer varit för dåliga med arbetet kring dess marknadsföring?

Enligt RF (2007) så måste idrottens organisationer förstå att varumärket är så mycket mer än bara en logotyp. Varumärket är en utgångspunkt för hela verksamheten och förmedlar ett budskap, vad klubben står för och vad dess värderingar är. Genom att arbeta med varumärket så kan man enligt de som idrottsklubb skapa en mer tydlig kommunikation, både internt och externt, vad man som organisation vill stå för. Men arbetet med att stärka varumärket ger också en kommersiell fördel då man skapar en ökad attraktionskraft att konsumera klubbens tjänster och marknadsplatser.

RF (2007) menar också att idrottsorganisationer måste förstå att alla organisationer har ett eller flera varumärken. Det varumärket har i sin tur en personlighet och position i omvärldens medvetande vare sig organisationen vill det eller inte. Detta innebär enligt de att man som klubb skapar en identitet gentemot omvärlden, dels till redan befintliga men även potentiella kunder (fans). Enligt Sutton et al. (1997) så blir detta identitetsskapande extra viktigt inom idrotten eftersom marknadsföring och övrig kommunikation inte direkt kan påverka de resultat som sker på planen. Skapandet av en identitet gentemot sina fans gör då att man kan behålla dessa även om laget för tillfället inte går särskilt bra och inte riktigt uppnår de resultat som förväntas.

Vi ställer oss också frågande till huruvida en fotbollsklubbs arena påverkar identitetsskapandet till själva klubben. Enligt Rosner och Shropshire (2003) så påverkar byggnaden som ett idrottslag spelar i på ett markant sätt värdet av dess varumärke. Det blir därför intressant att analysera huruvida svenska fotbollsklubbar tänker när de utformar sina arenor. Försöker de skapa en identitet till sina fans eller är byggandet bara strikt kommersiellt. Tankegångarna kring klubbars arenor blir än viktigare med tanke på att vi på senare år har fått ett antal nya fotbollsarenor på svensk mark, och där fler är på väg.

Internationellt sett så har man kommit något längre än i Sverige med arbetet gällande varumärket. Enligt Cordiner (2001) så börjar professionella fotbollslag internationellt förstå vikten av att bygga ett starkt varumärke. Han tar upp Manchester United som ett exempel på ett lag som lyckats etablera sig bland annat Asien tack vare stark profilering. Cordiner (2001) menar att ett starkt varumärke gör det möjligt för ett lag inom idrotten att få tag i och behålla sponsorer genom att marknadsföra sammanhållande värderingar samtidigt som man bygger upp en lojalitet gentemot sina kunder. Han beskriver också hur idrotten som en tjänst med ett högt känslomässigt engagemang hos sina konsumenter borde passa bättre för varumärkesbyggande än vad det gör för många andra produkter på marknaden. På grund av detta så blir det även av vikt för svenska fotbollsklubbar att vara medvetna om vad man vill förmedla till sin omgivning och hur man ska förmedla det för att kunna åstadkomma det man vill. Det är därför också viktigt att förstå hur man ska gå tillväga för att nå ut med sitt budskap. Därför blir det intressant för oss att analysera hur arbetet ser ut inom Sverige idag. Tänker fotbollsklubbar något på deras varumärke och försöker man skapa någon form identitet gentemot sina fans och omvärld?

(9)

9 1.3 Problemformulering

Varumärken syns och finns i allt större extension omkring oss och har blivit en allt påtagligare del av vår vardag, där emotionella aspekter har kommit att spela en alltmer tydligare roll för organisationer och dess kommunikation av varumärket. Varumärken och dess förmåga att kommunicera blir allt mer komplext då marknaden är ständigt föränderlig och konkurrensen allt hårdare. Är det så att fotbollens ideella organisatoriska prägel medfört att varumärkesfrågor kommit att förbises, men då fotbollen och dess marknad blir allt mer kommersiell, ställs även denna bransch inför dessa tuffa utmaningar. Hur relevant är det egentligen med ett tydligare varumärkestänk inom fotbollsorganisationer? Hur påverkad och influerad är egentligen fotbollen av varumärken och strategiskt varumärkesbyggande, och vad präglar egentligen ett varumärke av denna karaktär? Det är detta som är uppsatsens utgångspunkt och fokus utifrån vilket vi formulerat ett centralt syfte för denna uppsats.

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är att analysera och klargöra strategiskt varumärkesbyggande för svenska fotbollsföreningar under ökat kommersiellt intresse, samt att förstå karaktären hos, och bakom dessa varumärken.

1.5 Avgränsning

Vi har i denna uppsats valt att endast bygga empirin på svenska fotbollsföreningar och dess omvärld där analys samt resultat kommer byggas utifrån våra svenska förutsättningar, för att uppsatsen inte ska bli för bred och därmed tappa relevans och trovärdighet.

(10)

10 2. Metod

Följande avsnitt kommer att beskriva och motivera det tillvägagångssätt som vi har valt att använda för att kunna sammanställa denna uppsats. Följande delar kommer att behandlas i detta avsnitt: Kvalitativ metod, datainsamling och urval, kunskapsprocess, vetenskapliga kriterier samt metodkritik.

2.1 Kvalitativ metod

För att kunna genomföra denna uppsats på bästa sätt har vi valt att använda oss av kvalitativ metod. Halvorsen (1992) uttrycker en klar skillnad mellan kvantitativ och kvalitativ data. Han menar att om datan är mätbar, alltså om den kan uttryckas i siffror och tal eller andra mängdtermer så är den kvantitativ. Kvalitativ data är enligt honom data som berättar något om de kvalitativa egenskaperna hos undersökningsenheterna, till exempel vad som är typiskt. Berg (2007) styrker detta och förklarar att man med en kvalitativ metod inte fokuserar på antalet utan att man istället använder den när man vill studera sociala sammanhang där bara vissa personer är verksamma. Han säger även att forskarens tolkning påverkas av det som denna har upplevt tidigare, dess erfarenhet, värderingar och bakgrund något som styrks av Bryman och Bell (2005). Enligt Patel och Davidsson (2003) så är kvalitativa intervjuer inte standardiserade. De menar att intervjuerna bör innefatta öppna frågor där intervjupersonerna får svara med egna ord och där svarsalternativen inte är givna eller förutbestämda. Detta styrks av Halvorsen (1992) som säger att man vid kvalitativa intervjuer använder en metod där intervjuaren styr samtalet så lite som möjligt. Även Bryman och Bell (2005) håller med om detta och menar att det är vanligt att man vid kvalitativa undersökningar inte har några på förhand utformade frågeställningar vilket enligt dem gör att man vid kvalitativa intervjuer lättare kan få tillgång till hur intervjupersonen ser på omvärlden. Han menar att dessa intervjuer ofta har informella frågor som föds vid själva samtalet och som inte är utarbetade på förhand. Styrkan med detta intervjusätt är enligt Halvorsen (1992) att intervjupersonen inte tvingas in i ett bestämt tankesätt utan kan uttrycka och fördjupa sina åsikter på ett friare sätt. Vissa svagheter finns dock även med en kvalitativ metod. Halvorsen (1992) menar att ett av se största problemen är att de informella intervjuerna gör att klassifikationen av den insamlade informationen kan bli problematisk och ta lång tid. Bryman och Bell (2005) har också de upptäckt vissa nackdelar med ett kvalitativt arbetssätt. De nämner bland annat att kritiken som riktas mot kvalitativa metoder ofta handlar om att undersökningarna är för subjektiva och ofta bygger på forskarnas uppfattningar om vad som är betydelsefullt. De menar med detta att forskaren själv är det viktigaste redskapet och att datainsamlingen ofta kan påverkas av vad denna anser vara intressant.

Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod för att på ett djupare sätt kunna analysera ämnet för att på bästa sätt kunna ge svar på vårt syfte och våra frågeställningar. Vi anser nämligen att ett fåtal initierade personers ord är viktigare i detta sammanhang än vad de siffror som vi hade fått fram vid en kvantitativ studie hade varit. Vi har noggrant valt intervjupersoner för att få en så bred bild av ämnet som möjligt. Därför har det också varit viktigt för oss att använda kvalitativa intervjuer för att komma så nära intervjupersonerna som möjligt för att deras egna åsikter ska komma fram. Detta återigen för att inbringa en så djup kunskap om det valda ämnet som möjligt. Eftersom vi har använt oss av kvalitativa intervjuer så har vi hela tiden haft möjlighet att rätta oss efter intervjupersonens svar och därigenom kunnat ställa spontana följdfrågor som har gett viktigt kunskap till uppsatsen som annars kanske inte hade kommit fram.

(11)

11 2.2 Datainsamling

2.2.1 Urval

Enligt Halvorsen (1992) så är strategiska urval att föredra om det urval som ska göras är litet. Han menar att man i det fallet är intresserad av kvaliteten på informationen och att man därför strävar efter att intervjua de personer som har de största kunskaperna inom det valda ämnet. Det är enligt dessa metoder som vi har valt ut våra intervjupersoner till denna uppsats. Vi har strävat efter att hitta lämpliga personer som kan bidra med relevant information till uppsatsen. Vi valde därför personer som på olika sätt är kopplade till ämnet för uppsatsen för att på så sätt få en både djupare och bredare bild av ämnet i verkligheten. Vi har därför valt ut sex personer som på olika sätt har erfarenheter och kunskaper om varumärkesarbetet inom fotbollen.

Nedan följer en presentation av de personer som vi har valt att intervjua för denna uppsats:

 Jan Larsson, marknadschef på Svenska Fotbollsförbundet. Jan har de senaste tio åren arbetat på

marknadsavdelningen på Svenska Fotbollsförbundet med den huvudsakliga uppgiften att bygga varumärket Allsvenskan. Han har tidigare arbetat inom näringslivet där han bland annat har arbetat som försäljningschef på Estrella.

 Max Lauritzson, varumärkesstrateg på Riksidrottsförbundet. Max har jobbat på Riksidrottsförbundet

i sex år. Han har tidigare arbetat inom näringslivet med varumärkes- och marknadsfrågor vilket han har gjort de senaste femton åren

 Niklas Olovzon, VD samt varumärkes- och sponsringsstrateg på reklambyrån Sports & Brands. Niklas

är en av grundarna till reklambyrån och har i många år hjälpt klubbar, förbund, evenemang och individer med sina varumärkesfrågor.

 Olof Lundh, Redaktör och krönikör på TV4 och fotbollskanalen.se. Olof har jobbat på TV4 sedan

2006. Tidigare har han jobbat på Expressen och Göteborgsposten. Olof är en välkänd fotbollsreporter som på många sätt är väl insatt i ämnet fotboll.

 Per Welinder, kommunikationschef på Malmö FF. Per kommer tidigare från chefsposition för en

reklambyrås kreativa avdelning. Har jobbat med kommunikation i diverse former under en lång tid. Idag är Per ansvarig för varumärkesfrågor och externa kommunikationsfrågor.

 Staffan Roth, marknadschef på Kalmar FF. Staffan har de senaste tio åren på heltid arbetat som

marknadschef för Kalmar FF. Han har dock sedan början av 1990-talet arbetat ideellt i Kalmar FF:s marknadsgrupp.

(12)

12

2.2.2 Intervjuer

Enligt Ruane (2006) så handlar en intervju om ett personligt utbyte av information mellan en intervjuare och en intervjuperson. Enligt henne så går en bra intervju ut på att informationsutbytet fungerar tillfredställande och deltagarna bör enligt henne precis som vid vanliga samtal tycka att det sociala mötet har varit trevligt. Ruane (2006) menar att man kan urskilja två olika sorters intervjuer, nämligen ostrukturerad eller strukturerad. Detta styrks av bland annat Patel och Davidsson (2003) som också menar att det finns olika typer av intervjuer, bland annat ostrukturerade eller sådana med låg grad av strukturering. Valet av vilken typ av intervju man ska göra avgörs enligt Ruane (2006) av vilket som är målet med forskningen. Eftersom vi har valt en kvalitativ ansats kommer vi således att välja en mer ostrukturerad intervjuform. Sådana intervjuer passar enligt Ruane (2006) bra då man vill få en detaljerad och deskriptiv bild av en företeelse eller en process eller då man försöker få en förståelse av en respondents unika erfarenhet eller synsätt. Patel och Davidsson (2003) menar att man vid en ostrukturerad intervju kan formulera frågorna under intervjuns gång vilket innebär att frågornas ordning kan variera. De menar, liksom även Bryman och Bell (2005) att man vid sådana intervjuer kan använda sig av ett frågeschema eller löst formulerade teman som sedan faller på plats under intervjuns gång. Vi har vid alla våra intervjuer valt att använda oss av semistrukturerade frågor där vi har använt oss av en intervjuguide som enligt Ruane (2006) passar bra för ostrukturerade och kvalitativa intervjuer. Hon menar att en intervjuguide är ett förhållandevis ostrukturerat redskap som innehåller de generella teman eller frågeställningar som ska täckas under intervjun. Detta innebär att vi vid alla våra intervjuer har behandlat samma ämne men att ordningen på frågorna och dess utformning har varierat beroende på hur samtalet har utvecklats. Ruane (2006) menar att användandet av en intervjuguide bidrar till att det lämnas ett stort utrymme för intervjupersonen att själv bestämma utformningen av dess svar. För att på ett så trovärdigt sätt som möjligt kunna sammanställa denna uppsats så har vi givetvis också använt oss av sekundärdata. Sekundärdata definieras av Halvorsen (1992) som data som insamlats av andra. Han menar att detta är informationer som redan föreligger i en eller annan form och som är mer eller mindre tillgängliga. Eftersom teorin i vår uppsats är uppbyggd på ämnen som till stora delar har behandlats av många författare runtom i världen så har det inte varit särskilt svårt att hitta litteratur som vi ansåg vara relevant för vår forskningsansats. Vi har till stora delar försökt använda oss av så uppdaterade källor som möjligt eftersom de ämnen som behandlas här hela tiden utvecklas och kräver nya synsätt. Därför är vår teori framförallt hämtad från litteratur som skrivits under 2000-talet. Dock förekommer det senare litteraturhänvisningar på vissa ställen i vår teori men vid dessa tillfällen har vi noga analyserat huruvida dessa kan anses tillförlitliga innan vi valt att använda oss av dem. För att vara ytterligare säkra på att de källor vi använt oss av är tillförlitliga har vi många gånger använt oss av sådan kurslitteratur som vi har använt i tidigare kurser på Handelshögskolan BBS. Detta har gjort att vi har ansett att dessa källor kan betraktas som trovärdiga. Enligt Halvorsen (1992) så är den stora fördelen med användande av redan befintligt material att man som forskare sparar både tid och pengar. Bryman och Bell (2005) framhäver dock att det är mycket viktigt att datan kommer ifrån erkända källor då det annars kan vara svårt att ha kontroll på kvaliteten av den insamlade datan.

2.3 Kunskapsprocessen

Givetvis började hela vår arbetsprocess med valet av ämne. Eftersom vi båda är väldigt intresserade av idrott i allmänhet och fotboll i synnerhet, samtidigt som vi är intresserade av marknadsföring så föll sig en fusion av de båda ganska naturligt. Det som satte igång hela processen var sedan den rapport ifrån RF som vi stötte på som behandlar ämnet varumärkesbyggande inom idrotten och saknaden av just detta. Detta gjorde att vi blev mer och mer intresserade av ämnet och till slut valde att rikta in oss på just detta. Vi bestämde oss snabbt för att välja en kvalitativ metod för uppsatsen då inget av de andra arbetssätten stämde överens med hur vi ville framställa vår uppsats. Vårt resultat skulle inte kunna framställas i siffror

(13)

13

vilket uteslöt ett kvantitativt arbetssätt och en fallstudie kändes inte heller optimalt då vi hellre ville ge en bred bild av ämnet i fråga. För att vi själva skulle få en klar bild av vad vi ville genomföra med uppsatsen så började vi med att skriva det första kapitlet som framförallt innefattar vår problemdiskussion som leder fram till vår problemformulering och vårt syfte. Efter att ha fastställt detta kapitel började vi med att bygga rubriker för vår teoretiska referensram. Anledningen till att vi gjorde detta var att vi så snabbt som möjligt ville få tag på initierade intervjupersoner och därför ville ha en ram för hur vår intervjuguide skulle utformas. Genom att fastställa vilka ämnen som skulle innefattas i teorikapitlet kunde vi därför utforma vad vi ville få svar på under intervjuerna.

Teorikapitlet skrevs sedan med hjälp av de ämnen och teorier som vi har ansett vara mest relevanta för att behandla vår problemformulering och vårt syfte. Vi har längs resans gång justerat vissa delar av teorin då vi till exempel vid intervjuer kommit på ytterligare ämnen som skulle vara relevanta att belysa. Detta arbetssätt, att kunna ändra sig under tidens gång, är ju en av grundstenarna vid användning av kvalitativ metod vilket enbart har stärkt uppsatsen och utvecklat den allt efter som. Viktigt att betona är att vissa av delarna i teorikapitlet framförallt har använts för att ge läsaren en grundläggande förståelse för ämnet som helhet. Detta är anledningen till att vissa delar sedan tar större plats i vårt kapitel för analys och slutdiskussion. Strukturen på uppsatsen har utformats efter Patel och Davidssons (2003) riktlinjer för hur ett teoriavsnitt bör se ut. De hävdar att man först bör konstruera en övergripande rubrik som förklarar hela innehållet. Därefter har uppsatsen delats in i underrubriker som sedan delats in i mindre avsnitt. Vid varje större underrubrik har vi även adderat en introduktionstext för att skapa en röd tråd genom uppsatsen och för att helt enkelt förklara varför det avsnittet som följer finns med. För att stärka trovärdigheten har vi sedan försökt att använda oss av olika författare som stödjer och styrker varandras tankar för att på så sätt visa att flera initierade personer har samstämmiga tankar gällande de teorier som framställs.

När de teoretiska ramarna kändes mer eller mindre klara var det sedan dags att fokusera på insamlandet av det empiriska materialet som skett kontinuerligt under arbetets gång. Detta eftersom vi ville ha god framförhållning och för att vara säkra på att vi skulle få de personer till uppsatsen som vi verkligen ville ha. Eftersom vi hade bestämt oss för att använda oss av en kvalitativ metod gällde det att hitta sådana personer som vi ansåg kunde inbringa värdefull kunskap till uppsatsen. När vi hade valt dessa personer skapade vi en intervjuguide som kunde hjälpa oss att genomföra intervjuerna på ett bra sätt. Sedan tog vi kontakt med respektive person per telefon för att bestämma tid och plats för genomförande av en personlig intervju. De flesta personerna kunde vi sedan träffa och göra intervjuer med men vissa personer som inte hade tid valde vi ändå att göra telefonintervju med eftersom vi ansåg att deras kunskaper var så pass relevanta att vi ändå ville ha med de i vårt empiriska material. Telefonintervjun är enligt Ruane (2006) det näst bästa sättet att intervjua, efter personlig intervju, och kan enligt henne kännas mindre hotande och påträngande än personliga intervjuer för vissa personer. Intervjuerna genomfördes sedan under tidens gång efter överenskommelse med respektive intervjuperson. Vid varje tillfälle spelades intervjun in på diktafon vilket enligt Ruane (2006) visar vikten av att så noggrant som möjligt fånga all data utan att det blir några felaktigheter. Inför varje intervju var vi noga med att vara väl förberedda och pålästa om respektive intervjuperson för att kunna få ut så mycket som möjligt vid varje intervjutillfälle. Efter att varje intervju hade genomförts transkriberades det inspelade materialet så snabbt som möjligt för att inte gå miste om någon information. När detta var gjort skickade vi materialet via e-mail till de intervjupersoner som var intresserade av det för att de skulle kunna säga till om det var något som de inte tyckte stämde överens med det som de hade sagt.

Efter det teoretiska kapitlet kommer sedan vårt analyskapitel. Här presenteras det empiriska material som vi insamlat vid våra intervjuer samt vissa av de teorier som tidigare tagits upp i teorikapitlet. För att göra det lättast för läsaren har vi valt att i vårt analyskapitel blanda det empiriska och det teoretiska

(14)

14

materialet för att läsaren ska se sambandet samt för att stärka trovärdigheten på det som intervjupersonerna säger. Analysdelen leder sedan till det avslutande kapitlet nämligen vår slutdiskussion där våra svar på uppsatsens syfte och frågeställningar behandlas.

Vid arbetet med en uppsats finns det enligt Patel och Davidsson (2003) tre olika sätt att arbeta för att relatera teori och empiri, nämligen induktion, deduktion och abduktion. Vi väljer här att förklara vad alla dessa begrepp innebär och anledningen till det återkommer vi till senare. Induktion innebär enligt Patel och Davidsson (2003) att forskaren inte har gjort någon tidigare teoretisk forskning i ämnet och således inte har någon tidigare kunskap om ämnet. Detta styrks av Halvorsen (1992) som hävdar att det induktiva sättet innebär att man närmar sig en verklighet som man inte har några tidigare större kunskaper om. Detta innebär enligt honom att uppläggningen är flexibel och man låser sig inte på förhand till bestämd datainsamlingsmetod. Enligt Patel och Davidsson (2003) arbetar man dock inte helt förutsättningslöst utan forskaren har trots allt egna tankar om ämnet som kommer påverka de teorier som sedan används i uppsatsen.

Deduktion innebär enligt Patel och Davidsson (2003) att man har sin utgångspunkt i redan allmänna principer och redan befintliga teorier för att utifrån dessa dra slutsatser om det som ska undersökas. Halvorsen (1992) håller med om detta och menar att viss förkunskap är nödvändig vid en deduktiv ansats, något som också styrks av Bryman och Bell (2005). Halvorsen (1992) menar också att deduktion är vanligast vid användning av kvantitativ metod. Han betonar dock att om man ser på hur forskning bedrivs i praktiken så finner man sällan en skarp uppdelning av dessa två tillvägagångssätt, och han menar att de båda sätten inte behöver utesluta varandra.

Detta leder fram till det sista tillvägagångssättet som också har blivit det som vi använt, även om det inte har varit något aktivt val att använda utan snarare har vi under tidens gång förstått att det är det som vi har använt oss av, nämligen abduktion. Detta kan enligt Patel och Davidsson (2003) förklaras som en blandning av induktion och deduktion. Anledningen till att vi anser att det är det som vi har använt oss av är att vi har känt att vi inom vissa områden har haft vissa förkunskaper. Fördelen med detta är också att forskaren blir mer fri i sitt tillvägagångssätt och kan anpassa sitt arbete allt efter som. Anledningen till att jag förklarade alla tillvägagångssätt var alltså för att vi i viss form använde oss av samtliga.

2.4 Vetenskapliga kriterier

2.4.1 Validitet, närhet, tillförlitlighet

Begreppet validitet kan enligt Halvorsen (1992) översättas med giltighet eller relevans. Han menar att validitetsproblemet uppkommer på grund av att forskaren befinner sig på två plan. När han ska formulera en problemställning och tolka resultaten av en empirisk undersökning så befinner han sig på teoriplanet och när han ska samla in och behandla alla data så befinner han sig på empiriplanet. Det ideala är enligt honom om det råder överensstämmelse med hur man använder begreppen på de två planen. Enligt Patel och Davidsson (2003) så innebär god validitet att forskaren måste veta att det den undersöker faktiskt är det som den avser att undersöka. Utmaningen ligger enligt Halvorsen (1992) i att samla in data som är relevant för den problemställning som man arbetar med. Enligt honom kan man sedan inte mäta hur bra validiteten är utan det gäller att göra en bedömning och sedan att kunna argumentera för sin ståndpunkt. För att vi med vår uppsats skulle uppnå en så hög validitet som möjligt så försökte vi bygga upp en teoretisk grund innan vi gjorde våra intervjuer. Därefter såg vi till så att den intervjuguide som skapades stämde överens med den teoretiska grund som vi utfört. Eftersom intervjuerna sedan gav oss nya spår så har vi efterhand kompletterat teorin med de avsnitt som vi ansåg

(15)

15

viktiga för uppsatsens slutresultat. För att ytterligare stärka uppsatsens validitet har vi hela tiden använt oss av flera källor som på många ställen styrker varandras åsikter.

Enligt Ruane (2006) bör forskaren förutom att fråga sig om validiteten för det man undersökt också fråga sig om det är tillförlitligt eller reliabelt. Halvorsen (1992) håller med detta och menar att reliabilitet innebär hur pålitliga mätningarna är vilket även Patel och Davidsson (2003) styrker. Denscombe (2004) menar att vikten av denna tillförlitlighet är ganska uppenbar. Han menar att forskare måste kunna känna sig säkra på att de resultat som kommer fram inte påverkas av forskningsinstrument som ger olika resultat varje gång de används. För våra intervjuer skulle bli så tillförlitliga som möjligt och för att vi inte skulle gå miste om några detaljer har vi vid varje intervjutillfälle använt oss av en diktafon, något som Ruane (2006) verkligen rekommenderar. Dessutom transkriberade vi intervjuerna så fort som möjligt efter genomförandet av intervjun då minnet av denna fortfarande var färskt så att lyssnandet av intervjun var mer tydligt. För att trovärdigheten av intervjuerna skulle kännas så hög som möjligt har vi på förhand varit noga med att beskriva för intervjupersonerna vilket ämne som kommer att beröras och att det är deras åsikter som är av vikt. För att skapa närhet med intervjupersonen har vi framförallt valt att använda oss av personliga intervjuer vilket vi anser har ökat tillförlitligheten på intervjuerna. Detta eftersom intervjupersonerna då inte har känts hämmade i sina svar utan intervjun har ofta flutit på som ett samtal som både parter verkar ha uppskattat.

När det gäller tillförlitligheten på våra sekundärkällor så anser vi att de källor vi använt oss av kan anses som tillförlitliga. Vi har hela tiden valt att använda oss av aktuell litteratur samtidigt som vi vid många tillfällen styrker litteraturen med många författare vilket enligt oss har gjort att litteraturen kan anses som tillförlitlig.

2.5 Metodkritik

Vi anser att vårt val av metod är relevant för den typ av uppsats som vi har valt att skriva och det upplägg som vi har valt att använda oss av. Den information som vi har fått fram av våra intervjuer anser vi vara tillförlitlig då dessa personer på olika sätt arbetar med och är väl insatta i detta ämne. Eftersom frågorna inte var förutbestämda vid intervjuerna anser vi att respondenterna har kunnat svara fritt vilket enligt oss innebär att det inte finns någon anledning att betvivla de svar som getts. Då detta upplägg har använts på intervjuerna menar vi också att risken har minskat för att frågorna kan ha missuppfattats, något som vi trots allt har haft i tankarna när vi sammanställt dessa.

Eftersom vi tillslut anser att vi majoritetiskt använt oss av ett abduktivt arbetssätt så är vi också medvetna om att vi kan ha påverkats av tidigare insamlad information vilket också kan ha inspirerat vårt val av teorier och insamling av empiri.

Patel och Davidsson (2003) uttrycker att man för att kunna bedöma om en specifik källa kan anses vara trovärdig måste vara kritisk. Denna kritik innebär enligt de bland annat att man ska ta reda på när och var detta dokument har tillkommit. När det gäller våra sekundärkällor så har vi till stora delar försökt att använda oss av så uppdaterade källor som möjligt eftersom de ämnen som behandlas inom detta ämne hela tiden utvecklas och kräver nya synsätt. Då vi har använt många initierade källor och ställt dessa mot varandra i vår teori så menar vi att deras tankegångar kan anses vara trovärdiga.

(16)

16 3. Teoretiska referensramar

Detta teoretiska kapitel syftar till att ge en grundlig redogörelse för de områden, begrepp och modeller som är centrala för uppsatsens syfte och innehåll. Fokusering i denna uppsats ligger på följande begreppsapparat med tillhörande underrubriker: Varumärke, segmentering och målgrupp, service management, marknadskommunikation och marknadsverktyg. Förhoppningen är att vi med detta kapitel skall fördjupa och konkretisera oss vidare i ämnet och genom detta underlätta för läsaren att följa uppsatsen under kommande kapitel.

3.1 Varumärke

Vi har valt att tidigt behandla området varumärke då dess innebörd har en central innebörd för uppsatsens syfte och problemformulering. Inledningsvis kommer vi att ge en mer grundläggande och allmän bild av vad ett varumärke är, för att därefter mer djupgående presentera de essentiella beståndsdelarna i begreppet.

3.1.1 Vad är ett varumärke?

American Marketing Association definierar varumärke följande: ”Ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller annat särdrag som på ett tydligt sätt särskiljer en säljares produkt eller tjänst från andra säljares” Grönroos (2008) hävder dock att man utifrån ett serviceperspektiv kan göra åtminstone två invändningar. Han menar att ovan definition inte tar hänsyn till de nyckeldrag hos tjänster som består i att tjänster utgör processer, att varumärken inte alltid behöver förknippas med fysiska produkter. Den andra invändningen som Grönroos (2008) gör är att han hävdar att den utesluter kunden och därigenom betraktar varumärken utifrån marknadsförarens perspektiv.

Hultén et al (2008) skriver att en individ relaterar sig till ett varumärke för att få en bild av sig själv, därför måste varumärket representera kärnvärden som integritet, kvalitet och självaktning om det skall lyckas appellera på kunden. Wheeler (2003) skriver att varumärket är grundstommen i försäljnings och marknadsföringsaktiviteter som resulterar i ökad medvetenhet och lojalitet när de sköts strategiskt. Hon menar att varumärket är löftet, den stora idén och de förväntningar som vilar inom varje kund. Kapferer (2004) skriver att varumärken är opåtagliga tillgångar, tillgångar som genererar ökad nytta för företaget. Han skriver även att utan nyttan och fördelarna innehåller varumärket inget värde.

Post (2005) menar att ordet varumärke har många olika definitioner, hennes mening är dock att varumärken är den mentala inskriptionen som tillhör en produkt, en tjänst eller en organisation. Hon menar att det är en skildring inbäddad hos marknadens intellekt, varumärket är summan av alla påtagliga och opåtagliga karaktärsdrag. Något som Gilmore (1999) styrker genom att påvisa att varumärken inkluderar alla delar som samverkar för att kommunicera både påtagliga och opåtagliga värden som en produkt eller tjänst skapar. Vidare menar Post (2005) att i dagens samhälle har varumärken en större roll då de influerar på kulturer, skapar permanenta minnen, reducerar mental orolighet och fungerar som behövt bränsle för framgångsrika organisationer. Dessutom refererar hon ett kommersiellt varumärke som något som har en emotionell relation mellan marknad och produkt – en lojalitet, en förbindelse av relevans som vilar på förtjänad tillit. Hultén et al (2008) menar att det gäller för företagen att på ett djupare plan, nå både hjärna och hjärta, för att erbjuda empati som handlar lika mycket om känslor som om rationalitet. Wheeler (2003) menar att de bästa varumärkena står för någonting – en idé, en strategisk position, en uppsättning av värden, en röst som särskiljer.

Hultén et al (2008) menar att varumärkesperspektivet som fokuserar individens sinnesupplevelser av både varor, tjänster och relationer är på väg att bli allt mer framträdande. En fokusering med

(17)

17

utgångspunkt från ett helhetssammanhang, den så kallade gestalten, som alla individer strävar efter att uppnå.

Treffner et al (2001) definierar varumärken som bärare av budskap, ett budskap som påverkar beteendet hos köpare och en säljare i vid mening. Ett budskap som förmedlas genom att mottagaren gör vissa associationer när hon eller han exponeras för varumärket eller företagsidentiteten. Aaker (2002) skriver att målet för ett varumärke bör vara att bygga mervärde som innehåller tydligt värde och kan användas över tid. Treffner et al (2001) menar att lojalitet för ett varumärke skapas genom att varumärket förmedlar ett budskap som motsvarar konsumentens behov i ett visst avseende, och fortsätter med att det är det upplevda budskapet som spelar roll för lojaliteten. Haig (2004) hävdar att en av de viktigaste delarna i att skapa ett framgångsrikt varumärke är att ha ett tydligt varumärkesbudskap i kombination med en tydlig differentiering.

3.1.2 Varumärkets identitet, image och karaktär

Aaker (2002) menar medans ett varumärkes image innebär hur varumärket uppfattas så är varumärkets identitet strävande, alltså hur företaget vill att varumärket ska uppfattas Wheeler (2003) menar att då varumärket riktar sig till själen och hjärtat, så är varumärkets identitet påtagligt och riktar sig till sinnena. Wheeler menar att varumärkets identitet är det visuella och verbala uttrycket av ett varumärke. Hon får medhåll av Hultén et al. (2008) som uttrycker att visualisering som strategi bidrar till att bygga upp en image av ett företag och ett varumärke. De anser att ett företags eller varumärkes identitet ofta kommer till uttryck genom estetiska inslag i marknadsföringen som annonsering, visuell och verbal identitet, design och stil men även genom elektroniska media, hemsida eller människor. Aaker (2002) menar att ett varumärkes identitet ger riktning, syfte och innebörd för ett varumärke. Enligt honom är identiteten det centrala i ett varumärkes strategiska vision och drivkraften för en av de fyra dimensioner i ”brand equity” nämligen associations, som är hjärtat och själen av ett varumärke. Aaker (2002) skriver också att ett varumärkes identitet är en unik uppsättning av associationer till ett varumärke som varumärkesstrategen i företaget kämpar för att skapa eller bibehålla. Dessa associationer representerar enligt honom vad varumärket står för och utgör ett löfte till kunden från medlemmarna i organisationen. Enligt Aaker (2002) så är syftet med ett varumärkes identitet att skapa en relation mellan varumärket och konsumenten genom att skapa ett värdeerbjudande innehållande både funktionella och känslomässiga fördelar. Kapferer (2004) menar att huvudsyftet med tankarna kring varumärkets identitet är att man som företag visar att man vill kommunicera. Han håller med om tankarna kring det visuella som varumärkets identitet men menar att många företag börjar med det visuella utan att veta vad de som företag egentligen står för, vad deras identitet egentligen är.

Enligt Kapferer (2004) så skapas identiteten från sändarens sida medans ett företags image kommer ifrån mottagarens sida. Han menar att forskning kring ett företags image fokuserar på hur en viss grupp människor uppfattar en produkt eller ett varumärke. Identitetsskapande syftar enligt honom snarare att specificera varumärkets innebörd, mål och självbild. Ett företags image är då resultatet och den tolkning som görs av betraktaren. Detta innebär enligt att Kapferer (2004) att ett företags identitet föregår dess image. Enligt Solomon et al. (2006) skapas istället ett företags image av dess reklam, dess förpackningar, varumärkesbyggande och andra marknadsstrategier som fokuserar på att positionera en produkt på ett visst sätt.

(18)

18

Kapferer (2004) presenterar senare en modell kallade ”the identity prism”. Han menar att ett varumärkes identitet består av sex olika delar: fysik, relation, reflektion, personlighet, kultur och självbild. Dessa delar bildar enligt honom tillsammans en välstrukturerad enhet.

Grönroos (2008) styrker de tankar som Kapferer (2004) presenterat och menar att ett varumärke kan definieras som en varumärkesimage som utgår från idén om kundens varumärkesrelation. ”Ett varumärke skapas i varumärkesrelationer som befinner sig i ständig utveckling där kunden skapar sig en särskiljande bild (eng. image) av en fysisk vara, tjänst eller lösning som innehåller varor, tjänster, information och andra element, utifrån alla de möjliga sorters varumärkeskontakter som kunden exponeras för.” Vidare skriver Grönroos (2008) att varumärket eller varumärkets image är en konsekvens av det sätt på vilket kunden upplever sin relation med ett varumärke, eller sin varumärkesrelation, under en viss tid. Han definierar även varumärkesimage som den image som en vara eller tjänst har i kundernas tankar, och menar att när man inkluderar kunden i varumärkesprocessen finns det ingen anledning att skilja mellan varumärke och varumärkesimage. Varumärket är enligt honom begreppsmässigt alltid en image.

3.1.3 Positionering

Enligt Dahlén och Lange (2003) så innebär positionering att bygga upp varumärket för att säkerställa att konsumenter har starka preferenser till just det varumärket. Det handlar enligt de om att arbeta fram visioner och målsättningar som sätts upp för varumärket samt att konkretisera och manifestera dessa med hjälp av marknadskommunikationsverktyg. Gummesson (2002) menar att positionering är en strategi som går ut på att företaget, varan, eller tjänsten ska tilldelas en egen position i kundens hjärna så att kunden spontant väljer ett visst varumärke när ett köp är aktuellt. Fill (2006) styrker detta och menar att positionering inte handlar om produkten utan vad kunden tycker om produkten och organisationen. Han menar alltså att det inte är den fysiska produkten som är viktig när det gäller positionering utan det är hur produkten uppfattas som är det betydelsefulla. Även Schmitt (2003) uttrycker liknande åsikter och säger att positionering handlar om hur företag vill att kunden ska uppfatta organisationen, dess varumärke och dess produkter. Schmitt (2003) anser dock att positioneringen i de flesta företag är alldeles för oklar och ibland till och med ett uppblåst internt budskap som inte når

(19)

19

längre än till strategiplanen. Detta eftersom ingen tar genomförandet seriöst eftersom det oftast inte finns någon information om hur detta ska gå till.

Kapferer (2004) anser att positionering av ett varumärke innebär att betona de karaktärsdrag som gör att varumärket skiljer sig från konkurrenters varumärken och som gör att allmänheten kan lockas till köp. Han fortsätter senare med att positionering är ett helt avgörande koncept som påminner oss om att alla konsumentval görs genom jämförelse mellan olika alternativ. Således kommer en produkt enligt honom bara att uppmärksammas om den tydligt är en del i kundens urvalsprocess. Dahlén och Lange (2003) menar att kärnan i positioneringen går ut på att företaget ska placera sitt varumärke inom sin produktmarknad på ett sådant sätt att konsumenterna förstår vad varumärket står för. Enligt dem så bör varumärkespositionen etsas fast i huvudet så att det framgår tydligt för kunden vad varumärket erbjuder. Liksom Kapferer (2004) så anser Dahlén och Lange (2003) att detta inte går att genomföras utan god kännedom om vad konkurrenterna gör. Dahlén och Lange menar att generellt sett säga att varumärken som imiterar en konkurrent oftast inte når några högre försäljningsframgångar utan det gäller att hitta sin egen plats på marknaden.

Kapferer (2004) introducerar en modell för hur man som företag kan tänka när man ska positionera sitt varumärke. Modellen byggs på frågorna: varför?, för vem?, när? och mot vilka (konkurrenter)? Första frågan behandlar varför man ska köpa just den produkten, vad särskiljer den från konkurrenternas. Andra frågan vill ha svaret på vem produkten är riktad till. Tredje frågan behandlar vid vilket tillfälle som produkten ska användas. Sista frågan innebär att företaget ska vara medvetna om vilka som är dess konkurrenter så man vet hur man ska positionera sig på marknaden. Fill (2006) håller med om vissa av dessa men går dessutom mer ingående in på strategier som företag kan välja när de ska kommunicera och positionera sitt varumärke. Han tar upp åtta olika strategier som ett företag kan välja att framhäva med sin produkt eller varumärke: produktens karaktärsdrag, pris/kvalitet, användningsområde, produktklass, användare, mot en konkurrent, fördelar, kulturella arv och symboler.

Fill (2006) menar att en produkts positionering numera utmanas eftersom teknologin idag utvecklas snabbare, kundens smak utvecklas och nya erbjudanden och substitutprodukter kommer in på marknaden. Han menar därför att det finns tillfällen då ett företags erbjudanden måste repositioneras i kundens medvetande. Detta kan enligt honom bero på marknadsmöjligheter, sammanslagningar eller förändrat köpbeteende hos kunderna som kan leda till försäljningsminskningar, något som Pollack (2008) styrker. Pollack (2008) menar att man som företag först måste fråga sig vad det är som gör att man behöver repositionera sitt varumärke vilket oftast leder fram till någon av de föregående anledningarna. Sedan fortsätter han med att beskriva en modell i fyra delar för hur man som företag på bästa sätt ska gå tillväga för att repositionera sitt varumärke. Enligt Pollack (2008) ska man först bestämma den nuvarande statusen på varumärket, sedan bestämma vad varumärket står för idag, sedan utveckla en plattform för varumärkespositionering och till sist förbättra varumärkets position och ledningens sätt att presentera den på. Fill (2006) menar att det kan vara svårt att lyckas med repositioneringen av ett varumärke på grund av inrotade uppfattningar hos allmänheten till ett företags varumärke samt de väldiga resurser som krävs för att genomföra förändringen.

3.1.4 Värdeskapande

Aaker (1996) skriver att värdeskapande är nära anknutet till kundernas uppfattning om kvalitet och att det handlar om att erbjuda kunderna något mer än bara tjänsten. Melin (1997) utvecklar att mervärdet, eller värdeskapandet, för kunden finns i deras medvetande. Normann (2000) och Grönroos (2008) betonar båda de viktigaste elementen i värdeskapandet som är kundrelationerna då det blir en allt svårare kamp om kunderna. Treffner et al (2001) skriver att en förutsättning för att ett varumärke skall kunna generera värde är att det har en viss styrka, en styrka som skapas genom lojalitet. En förutsättning

(20)

20

som kräver ett känt varumärke. Kapferer (2004) menar att varumärken är källan för ökat värde, och menar att det är i varumärket som företaget minskar risktagandet för konsumenten och därigenom genererar högre värde. Han betonar vidare relevansen av att starka varumärken skapar mervärde både för konsumenten och för företaget. Prahalad et al (2004) skriver att företag och dess leverantörer har mycket att lära av sina kunder och menar att genom en öppen dialog mellan kund och leverantör kan minska risker och relatera deras marknadsaktioner för den individuella kunden för att ständigt utvecklas och öka värdet. Gummesson (2000) bygger vidare på resonemanget kring relationer där han menar att relationerna kan vara den del i värdeprocessen som skapar ett stort värde för kunden vilket kan bidra till fortsatt konsumtion och lojalitet. Något som Grönroos (1996) styrker och menar att det är i relationen mellan producent och konsument, i samverkan, som värdet skapas. Walter et al. (2001) betonar även de vikten av goda företagsrelationer mellan alla involverade aktörer i processen för att skapa möjligheter för värdeskapande. Prahalad et al. (2004) menar att med dagens enorma informationsflöde kan konsumenter ta bättre beslut baserade på kunskap som kommer generera högre värde för dem och menar att konsumenter vill interagera med företaget och därmed vara delaktig i processen som i slutändan bidrar till högre värde. Ett högt värdeskapande är enligt Melin (1997) de som särskiljer företag då kunder ser värdet som något att betala för.

3.2 Målgrupp & relationer

Nedan kommer begreppen segmentering och målgrupper med tillhörande underrubriker att behandlas för att ge läsaren en bild av hur viktigt det är att dela upp marknaden i mindre grupper för att lättare nå ut till ”rätt” personer med marknadsföringen av sitt varumärke. Begreppet kundbeteende kommer också att beskrivas då det på ett väsentligt sätt är kopplat till ett företags segmentering.

3.2.1 Segmentering

Segmentering innebär enligt Fill (2006) en uppdelning av massmarknaden i mindre mer identifierbara grupper som är mer distinkta. Wanger (2002) styrker detta och menar att segmentering helt enkelt innebär att ett företag delar in sina kunder i olika undergrupper. Dessa mindre grupper har enligt Fill (2006) liknande karaktär och behov och de svarar ungefär likadant på marknadsföringsåtgärder. Fill (2006) får medhåll av Solomon et al. (2006) som menar att ett segment innehåller personer som liknar varandra på många sätt och som är olika personer inom andra segment. Dahlqvist och Linde (2005) utvecklar detta med att säga att alla individer ha olika bakgrund, olika preferenser, behov och ambitioner som styr deras beteende. Detta innebär enligt de att olika individer i en given situation kommer att uppvisa olika beteenden. Därför gäller det att hitta liknande drag hos människor som gör att man kan specificera en målgrupp. Solomon et al. (2006) fortsätter att ett företag kan välja ett eller flera segment att rikta sig åt beroende på vilket mål och vilka resurser företaget har. Fill (2006) menar att segmenteringen leder till att man som företag kan välja specifika målgrupper som gör att man kan utveckla en marknadsplan som tillfredställer individuella behov hos de potentiella konsumenterna i de valda segmenten. Enligt Fill (2006) så är segmentering ett måste eftersom det är orimligt att en produkt kan möta behovet hos alla konsumenter på marknaden. Solomon et al. (2006) hävdar också att segmentering av konsumenter kan delas upp i grupper: demografisk, geografisk, psykografisk och beteendemässig, något som även Holm (2002) och Dahlqvist och Linde (2005) håller med om. Vissa andra författare har valt att inkludera ytterligare egenskaper för gruppindelning. Till exempel så inkluderar Wanger (2005) en grupp för kompentens/behov och Fill (2006) inkluderar en geodemografisk grupp. Schmitt (2003) menar att det är ett problem att många företag inte ser segmenteringen från kundens perspektiv utan från företagets och dess produkter. Han anser att segmentering utan förståelse för kundupplevelsen är värdelös och ogenomförbar.

(21)

21

Ett företags segmentering leder fram till dess målgrupp som enligt Holm (2002) innebär att urskilja ett segment med ett eget reaktionsmönster baserat på behov, önskemål och förmåga att efterfråga ett utbud av varor, tjänster och/eller kunskaper. Han menar att ju mer precist som målgruppen kan definieras desto säkrare kan vi formulera marknads- och kommunikationsmål, utveckla en kreativ strategi med budskapsutformning och gestaltning/visualisering som gör att medievalet blir säkrare. Dahlén och Lange (2003) styrker detta och menar att definitionen av målgruppen, och annan kunskap om denna, kommer att ha central betydelse för de fortsatta stegen i kommunikationen, när budskap ska utformas och marknadskanal ska väljas. Därför är målgruppsanalysen enligt de det absolut viktigaste steget i kommunikationsprocessen och de menar att om inte denna genomförs ordentligt så blir det svårt att effektivt arbeta vidare med budskap och kanal. Enligt Dahlqvist och Linde (2005) handlar det sedan om att hitta de argument som gör att målgruppen känner att produkten löser ett problem, tillgodoser ett behov, passar in i livsstilen etc. De menar även att det är viktigt att komma ihåg att målgruppen är en samling individer med olika beteenden, det är detta beteendet som vi som marknadsförare försöker påverka. Wanger (2002) betonar vikten av detta och menar att det är väldigt viktigt att segmenteringen är kopplad till kundbeteende, och att den inte bara förmodas vara det.

3.2.2 Kundbeteenden

Enligt Solomon et al. (2006) så är kundbeteendet ett stort ämne som framförallt handlar om de processer som är involverade när en individ väljer, köper, använder eller gör sig av med produkter, tjänster, idéer eller upplevelser för att tillfredställa sina behov och önskemål. Dahlqvist och Linde (2005) menar att beteendet är uppbyggt av många samverkande faktorer som tillsammans bildar ett komplext samband. De framställer processen om hur människor handlar och beter sig genom den klassiska AIDA-modellen som står för Attention, Interest, Desire och Action. Användandet av AIDA-modellen styrks även av bland annat Kapferer (2004), Dahlén och Lange (2003) och Falkheimer (2001). Enligt denna modell börjar alltså en kunds beslutsprocess genom att man uppmärksammar en produkt. Därefter skapas ett intresse för produkten som genererar en önskan om att köpa denna. Till sist går man till handling och inhandlar produkten.

Enligt Dahlqvist och Linde (2005) visar AIDA-modellen på ett bra sätt en slags schematisk bild över beteendet men verkligheten är enligt de mer komplicerad än så. Modellen syftar nämligen enligt de till att människan alltid agerar rationellt vilket inte är fallet i verkligheten. Därför har ytterligare synsätt utvecklats som går ut på att människan inte agerar rationellt. Dessa synsätt kan enligt Dahlqvist och Linde (2005) sammanfattas i fyra typer av beteenden som alla involverar tre olika moment, nämligen Kunskap, Attityd och Handling. Beroende på i vilken ordning dessa tre kategorier utförs avgörs vilket beteende som används. Dahlqvist och Linde (2005) menar då att agerandet blir rationellt, undermedvetet, inlärt eller socialt beroende på i vilken ordning de tre momenten utförs. Enligt Wanger (2002) så finns det ett antal faktorer som spelar in när kunden gör en utvärdering av de produktalternativ som de ställs inför, nämligen egen erfarenhet av produkten, andras erfarenhet, pris, hur välkänd produkten är samt reklam. Wanger (2002) fortsätter senare med att man måste veta vilka behov kunder egentligen har för att förstå hur de utvärderar egenskaper hos produkter. Han menar att det finns vissa grundläggande områden i människors behov som ser likadana ut hos alla. Behoven tar sig dock enligt honom olika uttryck vilket gör att det finns utrymme för ett stort antal varumärken och varianter av dessa.

Fill (2006), Solomon et al. (2006) och Dahlén och Lange (2003) presenterar en annan modell för en kunds beslutsprocess som liknar AIDA-modellen i många avseenden. Enligt dem så börjar beslutsprocessen med att ett problem upptäcks. Sedan söker man information om olika alternativ. Efter detta utvärderar man de olika alternativen för att komma fram till vilket alternativ som är bäst. När detta är gjort kommer

(22)

22

man fram till ett köpbeslut och slutligen presenteras de aktioner som sker efter att köpet har gjorts, till exempel användning av produkten och så vidare. Detta är liksom AIDA-modellen en modell som syftar till att människan alltid tänker rationellt vilket inte alltid är fallet men modellens struktur visar dock hur ett beslut kan gå till.

Enligt Solomon et al. (2006) påverkas kunden också av produktens visuella uttryck vid utvärdering av olika produkter. De menar att kunden påverkas av produktens utseende, smak, struktur och lukt. Solomon et al. (2006) hävdar att vi bland annat kan påverkas av formen och färgen på en förpackning eller symbolerna som används i ett företags varumärkesnamn eller i dess reklam när vi väljer en produkt. Dessa tankar stöds av Hultén et al. (2008) som är övertygad om att sinnesmarknadsföring är en viktig faktor i dagens samhälle. De hävdar att alla sinnena bör användas i ett företags marknadsföring för att nå bästa resultat.

Enligt Hedlund (2008) så står vi nu inför en historisk förändring där kunden är på väg att ta makten över affärerna. Han menar att företagen tidigare har gömt sig bakom massmarknadsföring och masstilverkning men att kunden numera inte vill bli behandlad på det viset. Numera vill kunden ha en del av makten och vara en del av marknadsföringen genom att sprida sina åsikter till varandra och på det viset påverka andra kunders beteende. Internet har enligt Hedlund (2008) accelererat denna utveckling och dagens teknik gör att vem som helst kan få sin röst hörd.

3.3 Service Management

Hittills har uppsatsen berört varumärken och dess olika målgrupper utifrån diverse teoretiska ramar. I detta avsnitt kommer uppsatsen att belysa de egenskaper och attribut som kännetecknar en tjänstemarknad, för att ytterligare flytta uppsatsen framåt och än mer belysa det valda ämnet.

3.3.1 Tjänstekaraktär

Lovelock (2000) skriver att marknadsföring av tjänster skiljer sig åt från varor på grund av tjänstens natur. Gummesson (2002) och Grönroos (2008) hävdar frånskilt andra författare att tjänster visst kan lagras. Lagras i den mån, i form av, produkter, system, byggnader, kunskap och människor som präglar tjänsten.

Grönroos (2008) beskriver att service management handlar om en viss typ av företagsledning som är anpassad till de särdrag som präglar tjänster och till de villkor som tjänstekonkurrens ställer. Han menar vidare att användningen av service management som kommit att tillämpas istället för termen tjänstemarknadsföring, pekar på marknadsföringens tvärfunktionella beskaffenhet på tjänstesektorn då marknadsföring i denna sektor inte är en separat funktion utan istället kundernas intressen och viljor som bör och måste tas i beaktning. Där alla funktioner och avdelningar inom ett företag måste ha en kundfokusering. Bishop (2008) skriver att under rådande ekonomiska klimat får företag allt större utmaning att hitta och attrahera nya kunder. Han förklarar vidare att företag istället för att leta nya kunder, bör titta på sina nu existerande kunder för att förstå beteendet hos dem. Bitner och Brown (2008) betonar att ett företag som arbetar utifrån ett serviceperspektiv gällande innovationer, service och kvalitet alltid måste se till kundens bästa och även involvera dem i arbetet.

Bruhn och Georgi (2006) framhäver ytterligare särdrag som skiljer tjänster från varor, vilket är att tjänster kan ses som en process. Något som både Zeithaml et al. (2006) och Grönroos (2008) stödjer genom att beskriva tre delar som de menar att tjänstemarknadsföring omfattar. Där första instansen är att genom den traditionella externa marknadsföringen ge löften vilket bygger förväntningar hos kunden. Därefter måste löftet implementeras i den interna marknadsföringen, där personalen