• No results found

En ohållbar modebransch i ett samhälle med CSR-fokus : En retorisk textanalys av hur modeföretag i Sverige kommunicerar CSR

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "En ohållbar modebransch i ett samhälle med CSR-fokus : En retorisk textanalys av hur modeföretag i Sverige kommunicerar CSR"

Copied!
56
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

En ohållbar modebransch

i ett samhälle med

CSR-fokus

En retorisk textanalys av hur modeföretag i Sverige

kommunicerar CSR

KURS: Uppsats i Medie-och kommunikationsvetenskap, 15 HP PROGRAM: Medie-och kommunikationsvetenskapliga programmet FÖRFATTARE: Louise Lund, Isabelle Carlsdotter

EXAMINATOR: Karin Wennström TERMIN:HT/2019

(2)

Abstract

Sustainability and CSR are becoming more important for companies all over the world. The aim of this study is to see how three big fashion and accessory companies in Sweden communicate CSR on their websites. The studied companies are Nelly, Daniel Wellington and NA-KD. This study takes a rhetorical approach and is based on the theory of triple bottom line.

Regarding the rhetorical approach, the results quite similar. The companies focused on arguments based on logos and ethos arguments, while arguments based on pathos were uncommon. The outcome also shows that all studied companies communicate CSR based on the theory of triple bottom line, but in different ways.

Keywords: sustainability, CSR, triple bottom line, fashion industry, rhetoric

(3)

Sammanfattning

Hållbarhet och CSR blir viktigare för företag över hela världen. Syftet med denna studie är att se hur tre stora mode- och accessoarföretag i Sverige kommunicerar CSR på sina hemsidor. De studerade företagen är Nelly, Daniel Wellington och NA-KD. Denna studie har en retorisk utgångspunkt och bygger på teorin om triple bottom line.

När det gäller den retoriska metoden var resultaten förhållandevis lika. Företagen fokuserade på argument baserade på logos och ethos, medan argument baserade på patos var ovanligt. Resultatet visar också att samtliga studerade företag kommunicerar CSR baserat på teorin om triple bottom line, men på olika sätt.

Nyckelord: hållbarhet, CSR, triple bottom line, modeindustrin, retorik

(4)

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till Hannes Ewehag, Mia Verhoeff Friman och Anders Svensson för värdefulla synpunkter och litteraturtips.

Slutligen vill vi också tacka våra nära och kära som stöttat oss genom hela arbetet.

Louise Lund & Isabelle Carlsdotter 2020-03-13

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.2 Avgränsningar ... 1

2. Syfte och frågeställningar ... 3

2.1 Syfte ... 3

2.2 Frågeställningar ... 3

3. Bakgrund ... 4

3.1 Hållbarhet ... 4

3.2 CSR ... 5

3.3 FN:s globala mål för hållbar utveckling ... 6

3.3.1 Mål 8: Anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt ... 6

3.3.2 Mål 12: Hållbar konsumtion och produktion ... 7

3.3.3 Mål 13: Bekämpa klimatförändringarna ... 7 3.4 Modeindustrins ohållbarhet ... 8 3.5 Fast fashion ... 9 3.6 Greenwashing ... 10 4. Tidigare forskning ... 12 4.1 Forskningsfältet i dag ... 12 4.2 CSRC ... 12 4.3 CSR:s påverkan på konsumenter ... 13 4.4 CSR:s påverkan på företag... 14

4.5 E-handel och hållbarhet ... 14

4.6 E-handelns påverkan på miljön ... 15

4.7 Avfall i modebranschen ... 15

4.7.1 Modeföretags hållbarhetsfokus ... 16

5. Teori ... 18

5.1 Triple bottom line ... 18

5.1.1 Miljömässigt perspektiv ... 18

5.1.2 Ekonomiskt ... 19

5.1.3 Socialt ... 19

6. Metod och material ... 21

6.1 Kvalitativ textanalys ... 21

6.2 Retorisk analys ... 21

(6)

6.2.2 Pathos ... 22 6.2.3 Ethos ... 23 6.2.4 Stilfigurer ... 23 6.3 Material ... 24 6.3.1 Nelly ... 24 6.3.2 Daniel Wellington ... 24 6.3.3 NA-KD... 24

6.4 Metodreflektion och metodkritik ... 25

6.5 Analysproblem ... 25 7. Analys av hemsidorna ... 26 7.1 Nelly ... 26 7.1.1 Planet ... 26 7.1.2 Product ... 27 7.1.3 People... 28

7.1.4 Qliro Groups årsredovisning ... 28

7.2 Daniel Wellington ... 29 7.2.1 Hållbarhetsrapportering ... 29 7.2.2 Planet Positive ... 31 7.3 NA-KD ... 34 7.3.1 Material ... 35 7.3.2 Produktion ... 36 7.3.3 Klädvård... 37 8. Resultat ... 38 8.1 Information om CSR på hemsidorna ... 38 8.2 Retorik ... 39 9. Slutsats ... 41

10. Förslag på vidare forskning ... 42

(7)
(8)

1. Inledning

Att diskutera miljö och hållbarhet har blivit ytterst aktuellt på senaste tiden, inte minst i och med Greta Thunbergs genomslag. Det har också blivit allt vanligare för företag att ägna sig åt hållbarhetsfrågor och så kallad corporate social responsibility, ofta förkortat CSR. Hållbarhet är ett brett begrepp med olika definitioner. I den här studien syftar hållbarhet till FN:s

definition om att “ta hänsyn till jordens resurser för att inte äventyra med kommande generationers behov”, men också hållbarhet utifrån ett CSR-perspektiv.

Hållbarhet går nämligen hand i hand med CSR. Det är en förkortning av corporate social

responsibility och handlar om hur företag arbetar utifrån ett ekologiskt, ekonomiskt och

socialt perspektiv för att värna om klimatet och planeten på lång sikt (Grankvist, 2012). I den här studien analyseras hur företagen Nelly, Daniel Wellington och NA-KD arbetar med hållbarhet och CSR. Gemensamt för de valda företagen är att de alla verkar inom

modeindustrin, vilken är en av de industrier som bidrar mest till dagens klimatförändringar (Global Fashion Agenda, 2019).

Tidigare forskning visar att företag som arbetar med CSR blir positivt associerade av konsumenter och omvärlden. Samtidigt som e-handeln utvecklats kraftigt och företag levererar över hela världen, är frågan om hållbarhet aktuell och anses viktig för ett framgångsrikt varumärke. Många konsumenter är i dag betydligt mer pålästa till följd av internets framväxt. Allt fler ifrågasätter företagens arbete och företag uppmuntras att göra hållbara val. Om företag inte lyssnar på kunderna kan en konsekvens bli ”bad-word-of-mouth”, alltså en dålig ryktesspridning om företaget, och att konsumenterna väljer att handla hos konkurrenter istället (Öberseder, Schlegelmilch & Murphy, 2013:1840).

1.2 Avgränsningar

När det kommer till begreppet hållbarhet har vi valt att studera hållbarhet utifrån triple bottom line-teorin och tre av FN:s hållbarhetsmål. Detta eftersom hållbarhet är ett brett ämne med många definitioner och förgreningar. De tre hållbarhetsmålen från FN som valts är mål 8, 12 och 13. Dessa kommer att beskrivas mer ingående längre fram i studien. Målen passar väl till den här studien eftersom de handlar om arbetsvillkor, konsumtion och

klimatförändringar, som alla hör ihop med CSR och i synnerhet triple bottom line. Detta eftersom triple bottom line handlar om att se hållbarhet ur ett ekonomiskt, ekologiskt och

(9)

socialt perspektiv. Valet av företag till studien baserades på de företag som är välkända på plattformen Instagram genom att de har betalda samarbeten och därmed får stor spridning och “awareness”. En avgränsning gjordes även då vi diskuterade vilket typ av material från företagen vi skulle granska. Valet föll på företagens hemsidor eftersom det var den

kommunikationskanal som företagen använde sig mest av baserat på CSRC, corporate social

(10)

2. Syfte och frågeställningar

2.1 Syfte

Syftet med den här studien är att genom en retorisk analys fylla forskningsluckan om hur svenska modeföretag kommunicerar CSR på sina hemsidor. Detta kommer att göras med hjälp av en frågeställning och en underfråga.

2.2 Frågeställningar

● Vilken information om CSR återfinns på tre svenska modeföretags hemsidor? - Vilken retorik används?

(11)

3. Bakgrund

3.1 Hållbarhet

Hållbarhet är ett brett begrepp med många olika definitioner. FN publicerade år 1987

rapporten Vår gemensamma framtid, även kallad Brundtlandrapporten, där följande definition av hållbarhet ges: “En hållbar utveckling tillfredsställer dagens behov utan att äventyra

kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (FN, 1987). Enligt

forskarna Hedenus, Persson och Sprei (2018:7) finns det en mängd nyanser och tolkningar av begreppet hållbarhet och hållbar utveckling. Det har skett en tydlig och kraftig förändring i diskussionen och arbetet kring hållbarhet och hållbar utveckling. I dag diskuteras och prioriteras hållbarhet och utvecklingsarbete av både företagsledare, tjänstemän, politiker, forskare, fackföreningar och miljödebattörer. Detta är en stor skillnad jämfört med tidigare år, då hållbarhet främst diskuterats vid FN:s miljökonferenser. Forskarna menar att det är viktigt att förstå de historiska rötterna till hållbarhet för att kunna förstå hur begreppet används i dag och hur dess framväxt sett ut.

Vidare är det även viktigt att känna till de tre dimensionerna av hållbarhet: ekologisk,

ekonomisk och social hållbarhet, som också tas upp i kapitlet om CSR. Enligt författarna har

de tre hållbarhetsdimensionerna utgångspunkt i Brundtlandrapporten, även kallad “Vår gemensamma framtid”, som skrevs för trettio år sedan och skulle verka för allmänhetens förståelse av hållbarhet (Hedenus, Persson, Sprei, 2018:7–9). Den ekonomiska hållbarheten handlar om att uppnå hållbarhet med ekonomin som verktyg, utan att den ekologiska och sociala hållbarheten upplever negativa konsekvenser av detta. Det talas även om grön ekonomi och grön tillväxt. Den gröna tillväxten innebär att utveckling av miljöteknik ska bidra till en större möjlighet för en mer hållbar utveckling gällande alla tre

hållbarhetsdimensioner. Den gröna ekonomin samverkar med de sociala och ekologiska perspektiven eftersom den leder till bättre levnadsvillkor och en reducering av miljörisker. Den gröna ekonomin innebär också ett effektivt brukande av resurser och låga utsläpp. Den ekologiska hållbarheten handlar om att använda naturens resurser på ett sätt som är hållbart på lång sikt. Detta för att jordens befolkning ska kunna förses med rent vatten, mat och

(12)

samhället. I FN:s hållbarhetsmål finns det flera mål som handlar om den sociala hållbarheten (Hållbarhetsforum, 2018). Några av dessa mål kommer att diskuteras längre fram i uppsatsen. Den svenska regeringen har tagit fram en strategi där de har valt att dela in de tre

hållbarhetsperspektiven i sex olika områden. Dessa är: hållbar konsumtion och produktion, social sammanhållning, hälsa, ekonomisk utveckling, global utveckling och miljö och klimat. Miljö- och utvecklingskonferensen i Rio år 1972 anses vara startskottet för det globala hållbarhetsarbetet och den historiska händelse som påverkat framväxten av begreppet hållbarhet främst (Hedenus, Persson, Sprei, 2018:7). Eftersom vi lever i ett samhälle där invånarna är väl medvetna om klimatförändringarna, har hållbarhetsarbete givits hög prioritet av företag. Det krävs fokus på hållbarhet och miljö för att konkurrera på den hårda

marknaden och för att bli det självklara valet för konsumenterna.

3.2 CSR

CSR är en förkortning av corporate social responsibility och är något som blivit alltmer uppmärksammat under de senaste åren (Parment, 2015:20). Det finns flera olika definitioner av begreppet. I boken Managing corporate social responsibility (Coombs & Holladay, 2012:7) definieras CSR som ett koncept där företag integrerar sociala och miljömässiga frågor, både internt inom företaget och externt i kontakten med intressenter. Författarna ger även en egen definition där CSR beskrivs som frivilliga handlingar ett företag implementerar när de följer sin mission och uppfyller sina skyldigheter, både när det gäller de anställda, miljön och samhället generellt. De skriver också att CSR bör vara en del av företagets mål och visioner.

CSR kan alltså sägas handla om ett företags samhällsansvar och delas vanligen upp i tre kategorier, precis som hållbarhetsbegreppet. I boken CSR i praktiken skriver Per Grankvist (2012:17) om dessa kategorier. Den första kategorin är ekonomiskt ansvarstagande och handlar om att företaget ska vara så lukrativt som möjligt och därmed säkerställa att

aktieägare och företag får avkastning på sina investeringar. Nästa område är det miljömässiga ansvarstagandet som handlar om att företaget inte ska ge upphov till några långsiktiga

negativa effekter för planeten. Det sista området, socialt ansvarstagande, innebär att företag ska ta hänsyn till medborgares trivsel och hälsa. För att CSR ska fungera så bra som möjligt i ett företag, krävs det att alla tre områden inkluderas. En gemensam nämnare för dessa

(13)

en variation på arbetsplatsen när det kommer till etniciteter, kön, åldrar och så vidare (Parment 2015:20). Nedan följer några olika förklaringar till CSR;

● CSR definieras som ”ett företags åtaganden för att minimera eller eliminera

alla skadliga effekter och maximera sin långsiktiga positiva inverkan på samhället” (Mohr, Webb & Harris, 2001)

● De flesta teorier inom CSR är i huvudsak instrumentala, det vill säga

vinstmaximerande (Garriga & Melé 2004)

● CSR är främst kopplat till relationella resultat. Avsaknaden av snabb finansiell

avkastning kan vara anledningen till att många företag ser CSR som en kostnad (Du, Bhattacharya & Sen, 2007; Mohr & Webb 2005)

3.3 FN:s globala mål för hållbar utveckling

Under hösten 2015 antogs Agenda 2030, en världsomfattande agenda för hållbar utveckling bestående av sjutton globala mål (Svenska FN-förbundet, 2019). Målen ämnar bland annat till att bekämpa fattigdom och att motverka klimatförändringar. I bilden nedan ses alla sjutton mål. Samtliga mål går att koppla till denna studie, men tre av de mest relevanta målen har valts ut och kommer att diskuteras mer i kommande stycke. Dessa är bäst lämpade för den här studien eftersom de berör områden inom CSR.

Bildkälla: UN News, 2015

3.3.1 Mål 8: Anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt

FN:s åttonde mål för hållbar utveckling belyser arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt. Målet är indelat i tolv olika underkategorier. Dessa handlar bland annat om att se till att den

(14)

innovationer och tekniker, åstadkomma en högre ekonomisk produktivitet. Vidare ska det senast år 2030 även vara lika löner för likställiga arbeten, oavsett kön, ålder och

funktionsnedsättning. Alla ska även ha arbeten med bra villkor. År 2020 ska mängden

ungdomar som inte har jobb eller studier reduceras kraftigt. Därefter står det att tvångsarbete, handel med människor och slaveri ska upphöra. Barnarbete ska slopas helt och hållet fram till år 2025. Alla anställda ska arbeta i en säker miljö där de kan känna sig trygga. Det

handelsrelaterade stödet för utvecklingsländer ska bli större och slutligen ska det senast år 2020 tillämpas en internationell strategi gällande arbeten för ungdomar (Svenska FN-förbundet, 2019).

3.3.2 Mål 12: Hållbar konsumtion och produktion

Det tolfte målet handlar om hållbar konsumtion och produktion, och är indelat i elva underkategorier. Underkategorierna handlar om att alla länder ska agera när det gäller genomförandet FN:s tioåriga ramverk för hållbar produktion och konsumtion. Dessutom ska användandet av naturresurser bli mer hållbart och effektivt senast under år 2030. Senast samma år ska även matsvinnet halveras globalt. Målet beskriver också att mängden avfall ska minska avsevärt med hjälp av bland annat återvinning och återanvändning av avfallet. Vidare ska större företag inkludera information om hållbarhet i årsrapporterna och också börja använda hållbara metoder. Senast år 2030 ska det garanteras att hela jordens befolkning är informerade och medvetna om hur man lever för att uppnå en hållbar livsstil som är förenlig med naturen. Världens utvecklingsländer ska ges stöd när det kommer till att göra sina teknologiska och vetenskapliga förmåga starkare för att kunna bli mer hållbara. Slutligen ska verkningslösa subventioner gällande fossila bränslen bli mer effektiva, istället för att främja en konsumtion som slösar på resurser (Svenska FN-förbundet, 2019).

3.3.3 Mål 13: Bekämpa klimatförändringarna

FN:s trettonde globala mål klarlägger de åtgärder som bör vidtas omedelbart för att bekämpa världens klimatförändringar och konsekvenserna som följer. Underkategorierna inom detta mål handlar om att stärka förmågan till anpassning och motståndskraften vid naturkatastrofer och klimatrelaterade händelser. FN vill även integrera klimatåtgärder i strategier, politik och planering och att utförandet ska ske på nationell nivå. Den målsättning och åtagande som beslutades år 2020 ska fullföljas. Man ska också finansiera, operationalisera och uppfylla åtagandet om den gröna klimatfonden fullständigt. Sammanfattningsvis handlar detta

(15)

klimatmål om att bekämpa de förrädiska klimatförändringar som drabbar hela planeten och främst de människor som lever i fattigdom av jordens befolkning. Slutligen ska åtagandet om Parisavtalet påbörjas, vilket är det nya klimatavtalet som tecknades i december år 2015 i Paris. Avtalet innebär att världen ska kämpa för att behålla den globala temperaturökningen under 2 grader celsius (Svenska FN-förbundet, 2019).

3.4 Modeindustrins ohållbarhet

I rapporten “The State of Fashion 2019” (McKinsey, 2019:11) står det att det i dagens samhälle är av stor vikt att modeföretag tar aktiv ställning till samhällsfrågor och hållbarhet. Det står även att företag i dag lider av minskat förtroende från konsumenter, dels när det kommer till integritet och dels när det gäller produkternas ursprung och tillverkning. Allt fler konsumenter söker upp bakgrundsfakta om företagen innan inköp görs. Transparensen som efterfrågas har kommit i och med sociala mediers framväxt och konsumenter bryr sig i allt högre grad om frågor rörande arbetsvillkor och hållbarhet. I USA är 66 procent av den yngre befolkningen villiga att betala mer om företaget tillverkar hållbara produkter.

I rapporten ges det H&M-ägda företaget Arket som exempel på ett företag som

kommunicerar full transparens. Arket skriver var varje produkt är tillverkad och visar bilder från produktionen i fabrikerna. I en annan rapport skriver organisationen Global Fashion Agenda (2019) om modeindustrins påverkan på klimatet. Mänskligheten har redan bidragit till att jordens temperatur har stigit med 1 grad celsius. Siffran kommer troligen ökas till 1,5 grader inom de närmsta tjugo åren. Klimatförändringarna är ett hot mot hela planeten och modeindustrin är en av de största bovarna. Det släpps ut växthusgaser i hela värdekedjan inom modeindustrin. Värdekedjan i detta fall går från jordbruk till produktion och därefter från användning fram till det stadie att plagget slängs. Om det fortsätter i samma takt kommer utsläppen från modeindustrin resultera i en ökning av mer än 60 procent fram till år 2030.

Att kunna spåra produktionen av kläder är en förutsättning för att kunna förbättra

modeindustrin både socialt, miljömässigt, ekonomiskt och etiskt. Att erbjuda bra arbetsvillkor och säkra arbetsmiljöer är något som gynnar både arbetarna och företaget eftersom det kan leda till färre sjukdagar och högre produktivitet. Än i dag är det många arbetare som utsätts för farliga kemikalier och gifter på sina arbetsplatser. Ungefär var tjugonde person i

(16)

klimatpåverkan har det visat sig att materialen spelar en stor roll. Ett material som har en stor klimatpåverkan är bomull. Om man skulle byta all konventionell bomull till ekologisk, hade man kunnat spara 90 procent av färskvattnet som går åt i produktionen. När det kommer till material som läder och ull, pågår ständigt extrema metoder för att få tag i materialen. Exempelvis förekommer det att fåglar plockas på sina fjädrar levande och att djur tvångsmatas (Global Fashion Agenda, 2019).

3.5 Fast fashion

En term som ofta återkommer inom modebranschen är fast fashion. Översatt till svenska blir det ungefär ”snabbt mode” och med detta innebär kläder som säljs till låga priser och som försöker anamma de senaste trenderna genom att efterlikna märkesplagg. Dessutom

produceras kläderna i ett begränsat antal och är ofta designade för en kortare livslängd. Fokus ligger alltså inte på kvalitet och material, utan snarare pris och design. Det är framförallt vanligt med fast fashion bland unga personer som inte har råd att köpa dyra märkeskläder (Annamma Joy m.fl. 2012:273). Två stora klädföretag som tillhör fast fashion-kategorin är H&M och Zara. De låga priserna tillsammans med begränsade upplagor gör att konsumenter kan uppleva en känsla av att de måste skynda sig att köpa produkterna eftersom det råder en osäkerhet kring när plaggen slutar produceras. Företagen lyckas på så sätt ofta att skapa ett köpbegär hos konsumenterna, vilket leder till ökad konsumtion (Byun & Sternquist, 2011:188).

Forskare menar att personer som säger sig värna om miljön inte nödvändigtvis tänker på att minska sin konsumtion när det gäller kläder inom fast fashion. Anledningen till detta är att många vill ha det senaste modet och gärna till ett billigt pris. Fast fashion går därför inte ihop med definitionen av hållbarhet eftersom en konsekvens av fenomenet är överkonsumtion, vilket inte överensstämmer med uttrycket att ta hänsyn till kommande generationer (Park & Kim, 2016). Fast fashion har växt till att bli den mest välkända affärsmodellen i

modebranschen och detta mycket tack vare framgången på den globala marknaden. Modebranschen har ända sedan den industriella revolutionen utvecklats i form av olika uppfinningar och innovationer och fast fashion är en av dessa innovationer inom

modebranschens komplexa system (Kim, Choo & Yun, 2013:243). Det är främst genom konkurrensfördelar som merchandising-tekniker och försäljningsteknik som fast fashions utveckling fått sådan framgång och det är även genom dessa konkurrensfördelar som billiga

(17)

modemärken fått sin kraftiga tillväxt på de flesta kontinenter. H&M och Zara är de företag som fått störst tillväxt inom fast fashion och det även tack vare sitt materialflöde från råmaterial till slutprodukt. Konsumtionskulturen och industrierna drivs ständigt på i ett mycket högt tempo av hastighet, kvantitet och storlek. Miljöproblem i form av bland annat global uppvärmning, luftföroreningar, nedbrytning av ozon och vattenföroreningar har blivit ett oundvikligt resultat av den pressade konsumtionskulturen och fenomenet fast fashion. Även etiska frågor som barnarbete och rättvis handel problem i den globaliserade ekonomin har blivit ett orosmoment till följd av fast fashion och det snabba konsumtionssamhället i helhet (Kim, Choo & Yun, 2013:244).

3.6 Greenwashing

När företag missbrukar CSR och inte står för det de säger kallas detta för washing, alltså målning eller tvättning. Extra vanligt är greenwashing, “grönmålning”, som innebär att företag utger sig för att vara exempelvis ekologiska och miljövänliga när det inte stämmer i praktiken. Sådana företag vill framstå som att de värnar om miljön, men deras ageranden talar för det motsatta. Organisationen Greenpeace har gjort en hemsida om olika företag som använder sig av greenwashing (Coombs & Holladay, 2012:74). Enligt forskarna Delmas och Burbano (2011) definieras greenwashing som skärningspunkten mellan två tydliga beteenden av företag. Det första beteendet är en positiv kommunikation om miljövänliga aktiviteter och det andra beteendet är ett dåligt miljövänligt agerande. De skriver även att företag i dag kommunicerar mycket mer om “grönheten” i sina produkter och tjänster eftersom de ser det som ett konkurrensmedel och en tydlig anledning till att konsumenterna väljer ett företag med miljövänliga produkter framför ett företag som inte erbjuder miljövänliga produkter. Denna nya marknad som växt fram kallas av forskarna för den gröna marknaden. Den fortsätter att expandera, vilket medföljer att företag använder sig av så kallad “grön reklam” som är reklam som tydligt annonserar om företagets gröna fokus i sina produkter och tjänster. Den gröna reklamen har ökat nästintill tiofaldigt under de senaste tjugo åren och nästan

tredubblats sedan år 2006 (Delmas & Burbano, 2011:64).

Det konstateras även att greenwashing kan ge många negativa effekter på konsumenternas förtroende på gröna produkter och tjänster i allmänhet. Allt fler konsumenters förtroende minskar för företag när de kommunicerar att de är miljövänliga och står för goda, gröna aktiviteter och sedan inte visar detta i sina handlingar. Greenwashing kan även innebära en

(18)

del risker när till exempel konsumenter, myndigheter och icke-statliga organisationer

ifrågasätter och granskar företags påstådda gröna aktiviteter. Efter begreppet “greenwashing” uppdagats, har flertalet företag stämts för att använda sig av grön reklam och marknadsföring och sedan inte uppfylla de krav som följer ett grönt val (Delmas & Burbano, 2011:3). Vad gäller de studerade företagen har varken NA-KD, Nelly eller Daniel Wellington blivit fällda för greenwashing. Att företag grönmålar sig och står för något de inte är, stämmer inte överens med CSR. Det finns en del forskning kring CSR och denna tas upp i nästa kapitel.

(19)

4. Tidigare forskning

4.1 Forskningsfältet i dag

Inom CSR-området går det att finna en hel del forskning. Exempelvis har studier visat att företag som tillämpar CSR har en positiv inverkan hos konsumenterna (Öberseder,

Schlegelmilch & Murphy, 2013:1840). Dessutom går det att se hur varumärkesbyggande kan kopplas samman med CSR och varför detta är viktigt för företag att ta hänsyn till (Amnéus, 2011:20). Gällande e-handel och dess miljöpåverkan råder delade meningar eftersom det finns både positiva och negativa effekter av e-handel. Modeindustrins hållbarhetsarbete har också börjat bli allt mer belyst av forskare. Forskning gällande ovan nämnda områden kommer att diskuteras i styckena framöver.

4.2 CSRC

Corporate social responsibility communication är en utvidgning av CSR-begreppet. Det handlar alltså inte enbart om hur företag arbetar utifrån ett ekologiskt, socialt och ekonomiskt perspektiv, utan även hur de kommunicerar sin CSR-aktivitet utåt till allmänheten och

kunderna. Enligt flertal forskare får företag som använder sig av CSRC, och därmed

kommunicerar ut sitt hållbarhetsarbete, ett fördelaktigt övertag på marknaden (Kotler & Lee, 2005:119; Coombs & Holladay, 2012:111). Exempelvis kan en lyckad CSRC resultera i ett starkare varumärke, mindre driftkostnader, större chans att attrahera investerare och lättare att motivera och behålla anställda. Detta leder i helhet till en ökad vinst. Då samtliga

marknadsfördelar märkts av på marknaden har fler och fler företag och organisationer i dag börjat arbeta med CSRC för att konkurrera inom sin bransch och följa samhällets förändring och utveckling. Även inom vetenskapen syns förändringar eftersom antalet vetenskapliga artiklar om CSR har ökat markant sedan år 2008 (Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina,

2019:220). Det finns dock två typer av CSRC som är varandras totala motsatser där den ena är positiv och den andra är negativ för miljön. Dessa typer kallas intrinsic och extrinsic CSRC. Intrinsic innebär att företagets CSR-kommunikation grundar sig på en genuin samhällelig och miljömässig nytta, medan extrinsic är CSR-kommunikation som enbart

(20)

nyttjas för att öka företagets vinst (Du, Bhattacharya and Sen, 2010:9). Tidigare forskning visar att svenska företag är försiktiga med att kommunicera att de använder sig av CSR inom sin verksamhet eftersom det finns en rädsla för att bli förknippad med extrinsic CSRC. Anledningen till svenska företags rädsla för CSRC kan vara om till exempel enbart en liten del av verksamheten har klara bevis på hållbarhetsarbete, medan större delar av verksamheten inte har uppnått ett tydligt hållbarhetsarbete än (De Geer och Hallvarsson, 2008:113).

Forskning om hur företag kommunicerar CSR på ett mer effektivt sätt, utan att misstänkas för opålitlig marknadsföring och inte enbart verka arbete med CSR ur vinstsammanhang, bör det forskas mer om (Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina, 2019: 226). Dels för att få fler svenska företag att arbeta med CSR och våga kommunicera ut sina gröna aktiviteter, och dels för att kunderna ska få en ökad förståelse över vad som är genuin och icke-genuin CSRC och på så vis kan känna förtroende för de företag som arbetar med CSR för planetens skull. En viktig anledning till varför vi valde att inkludera CSRC i vår studie beror på att samtliga av de tre modeföretagen kommunicerar sitt CSR-arbete på sina hemsidor och genom

hållbarhetsrapporter.

4.3 CSR:s påverkan på konsumenter

Enligt en artikel i Journal of Business Research (Öberseder, Schlegelmilch & Murphy, 2013:1840), kan CSR påverka både hur konsumenter agerar och vilken lojalitet de känner gentemot olika företag. När konsumenter funderar på att köpa en produkt, tar de hänsyn till om företaget arbetar med CSR. Dessutom har det visat sig att negativa aspekter utifrån ett CSR-perspektiv har större inverkan på konsumenterna än ett positivt CSR-arbete. Däremot kan ett positivt CSR-arbete förbättra företagets rykte och image. En studie som gjordes av Creyer (1997) visar på att konsumenter förväntar sig att de företag de väljer att handla från tar ett socialt ansvar och arbetar utifrån ett hållbarhetsperspektiv som gynnar miljö, människan och samhället, det är inte endast en önskan från konsumenterna längre utan idag sett som ett krav. En annan studie utförd av Barone, Miyazaki och Taylor (2000) förklarar hur sociala ändamål i form av goda handlingar utförda av företag får stor betydelse hos konsumenterna då de skapar sin uppfattning kring företag och dess varumärken. “One good turn deserve another” är ett citat myntat av forskarna, som betyder att när företag stöttar sociala frågor och stödjer organisationer inom hållbarhetsfrågor, belönas de sedan av konsumenterna som väljer företaget på grund av dess goda handlingar och hållbarhetsarbete. Trots att det riktas mycket fokus på hållbarhetsarbete i dag, efterfrågas och prioriteras betydligt mer av kunderna. Det

(21)

finns företag som kommunicerar att de arbetar med CSR, men som sedan inte gör det i praktiken. En del företag använder enbart CSR som ett retoriskt verktyg för att locka kunder (Öberseder, Schlegelmilch & Murphy, 2013:1839).

4.4 CSR:s påverkan på företag

CSR var under en lång tid ett fenomen som inte skapade något större engagemang bland företag, men under de senaste tjugo åren har det kommit att bli en nödvändighet (Chandler & Werther, 2005). Genom ett aktivt CSR-arbete hos företag, kan varumärkets

konkurrensfördelar stärkas (ibid). CSR kan även uppfattas som en strategi för att skapa intäkter (Svedberg Nilsson, 2004). Dessutom kan företag som inte aktivt arbetar med CSR, riskera en lägre försäljning om det till exempel framkommer att företagets arbetsvillkor är undermålig. Sådana problem kan bidra till att konsumenterna väljer att bojkotta företaget (Smith, 2003; Klein, 2001). I dag krävs det mer än bara försäljning för att vinna kunder. En studie från SustainAbility och UNEP (2003) visar att företag som arbetar med CSR har sett positiva effekter på deras varumärke och rykte. Andra positiva effekter som har upptäckts är att företaget lättare kan handskas med motgångar. Detta har till sist visat sig generera i en högre lönsamhet (Löhman & Steinholtz, 2003).

Fatma, Rahman och Khan (2015:840) menar att det enligt företag inte bara är rätt att

investera i ett aktivt arbete, utan även smart. Företag spenderar därför miljoner på CSR-relaterade aktiviteter i hopp om att kunna sticka ut bland konkurrenterna på marknaden. Förhoppningen är att dessa aktiviteter ska ge företagen ett gott rykte. Att arbeta med CSR kan även leda till en positiv varumärkesbild, vilket i sin tur kan göra att ett företags produkter och tjänster särskiljer sig från andra företag. CSR-arbete kan även bidra till ett ökat moraliskt kapital hos företag. Om företag bedriver socialt ansvarstagande aktiviteter kan det stärka konsumenternas tillit till företaget och påverka konsumenternas ageranden. Samtidigt som CSR-relaterade aktiviteter stärker förtroendet hos konsumenter samtidigt som det både skyddar och förbättrar välfärden (ibid).

4.5 E-handel och hållbarhet

I boken “E-handel - organisering, distribution och hållbarhet” (Frostensson m.fl. 2017) står det att e-handel ibland ses som en bidragande faktor för en bättre hållbarhet med argumentet att det varken krävs fysiska transporter eller resurser i den digitala handeln. Däremot finns de

(22)

andra som menar att e-handel bidrar till en sämre hållbarhet på grund av mängden fysiska produkter som ska fraktas mellan många olika parter och på så vis leder till fler transporter och ökade utsläpp (2017:91). Ofta delas hållbarhetsbegreppet in i tre olika kategorier: miljö, ekonomi och samhälle (2017:92). Det finns både för-och nackdelar med e-handelns framväxt. När det gäller e-handel och ekonomi, kan man å ena sidan argumentera för att det skapas fler jobb eftersom företag flyttas och öppnar lager och distributionscenter på nya platser. Å andra sidan är det också jobb som försvinner eftersom fysiska butiker läggs ned. Det finns också positiva och negativa effekter angående e-handel kopplat till ett socialt perspektiv

(2017:101). Ledet mellan tillverkaren och kunden kan bli mindre eftersom det i dag är lättare att få kontakt med personer över hela världen genom teknologins utveckling. Däremot kan e-handeln även leda till en lägre grad av transparens och att rättvisan minskar. En konsekvens av detta är att internationella företag ofta granskas när det gäller leverantörernas arbetsvillkor. För-och nackdelarna gällande e-handel och miljö diskuteras mer ingående i nästa stycke (Frostensson m.fl. 2017).

4.6 E-handelns påverkan på miljön

Enligt Frostensson m.fl. (2017:96) är det miljön som tydligast möter konsekvenserna av e-handel. De skriver också om tre följder som kan komma från e-handeln. Först ut är

dematerialisering, som innebär att en del varor, exempelvis böcker och musik, blir digitala

och därav reduceras förbrukandet av resurser. Nästa följd, dekarbonisering, betyder att behovet av butikslokaler och transporter minskar, vilket i sin tur kan leda till ett reducerat klimatavtryck. Den tredje följden är demobilisering som också har att göra med reducerade transporter, men i det här fallet på det personliga planet eftersom konsumenter inte behöver ta sig till en fysisk butik. Detta kan därför ha en positiv inverkan på klimatet. Däremot finns det de som menar att följderna av e-handeln inte bara påverkar miljön på ett positivt sätt.

Konsumenters bilresor till butiker minskar, medan flygtransporterna blir allt fler. Därför går det att ifrågasätta hur mycket dekarbonisering e-handel faktiskt leder till. Dessutom går det ofta åt mycket resurser och förbrukning av emballage när varor beställs från internet (Frostensson m.fl. 2017).

4.7 Avfall i modebranschen

Ett oönskat överskott av varor som inte följer de trender som råder, ses i modebranschen som rent skräp. Irrelevant och gammalt kan bli nytt och trendigt igen med tiden, men

(23)

modebranschen är uppbyggd på ett system där alla aktörer och designerns bör vara ständigt uppdaterade inom det senaste och skapa nytt. Plagg som inte längre är trendiga inför den nya säsongen måste därför erkännas som avfall och bortskaffas. Det estetiska värdet av ett plagg sjunker efter att det inte längre passar in på de trender som fastställs av modehusen och ses som föråldrade. I dag slängs kläder främst för att de inte längre är önskvärda, snarare än utslitna (Binotto & Payne: 2016:8–9). Det är inte endast övergivna plagg som skapar avfall i modebranschen, utan även vid tillverkningen av kläderna skapas avfall i form av material som klipps bort och inte används. Resurser som vatten och bränsle som krävs för att producera och färga textilierna blir också avfall. Det är inte enbart delar av modebranschen som skapar avfall utan hela processen som ligger bakom branschen. Avfallet som kommer från de resurser som krävs för att skapa kläderna kan vara både förorenande och miljömässigt förstörande eftersom det är en omfattande process som kläderna ska gå igenom innan de är färdigbehandlade och redo att säljas som varor. Däremot bidrar inte modebranschen endast till avfall och bortskaffning av kläder, utan det finns också en bransch som använder sig av återvunna material och kläder. Sammanfattningsvis bidrar modebranschen till en stor mängd avfall, främst vid plaggets tillverkningsprocess följt av då konsumenter tröttnar på plagget och slänger det (ibid).

4.7.1 Modeföretags hållbarhetsfokus

Enligt tidigare forskning inom hållbarhet kopplat till modeföretag står det hur modeföretag i dag förlitar sig alltmer på externa partners vid produktionsfasen av produkterna (Caniato, Caridi, Crippa & Moretto, 2011;659). Då råvaror till kläderna ofta kommer från avlägsna platser i olika delar av världen anlitar modeföretag externa partners som får ansvar över exempelvis vävning, färgning, klippning, sömnad och efterbehandling av kläderna.

Produktionsprocessen är den del av modeföretagens aktiviteter som bidrar till mest negativ miljöpåverkan genom främst färgning, torkning och färdigställandet av tygerna som används till modeföretagens kläder. Tidigare vetenskaplig litteratur behandlar vikten av att företag bör arbeta nära med alla sina partners, inklusive externa partners för att bidra till miljömässig hållbarhet och ta sitt ansvar i produktionsprocessen. Tillverkningen av kläderna och dess alla produktionsprocesser spritt över världen är den aktivitet som påverkar vår miljö och planet mest negativt och leder till ett ohållbart arbete hos modeföretagen (ibid). Det finns företag inom modebranschen som arbetar med hållbarhet och det har blivit allt mer vanligt på senare

(24)

av hållbarhet i hela kedjan. Annars finns det en risk att varumärket skadas och att företaget får ett sämre rykte bland kunderna (Park & Kim, 2016).

Hur företag arbetar med hållbarhetsfrågor utifrån ett ekologiskt, ekonomiskt och socialt perspektiv, har blivit en mycket viktig byggsten för företag att använda sig av för att sticka ut bland konkurrenter. En teori som använder sig av just dessa tre perspektiv är triple bottom line-teorin, som är den här studiens bärande teori.

(25)

5. Teori

5.1 Triple bottom line

På 1990-talet myntade John Elkington termen triple bottom line (Frostensson m.fl. 2017:93). Termen syftar till de tre områden som hållbarhet delas in i: miljömässigt, ekonomiskt och socialt. Dessa refereras ofta också till som people, planet och profit. Triple bottom line är en utveckling av Brundtlandrapportens definition av hållbarhet. I Brundtlandrapporten är miljön det huvudsakliga perspektivet, medan triple bottom line även inkluderar socialt och

ekonomiskt perspektiv. Elkington menade att företag inte enbart bör mäta sin framgång i ekonomisk prestation, utan även i det samhälle och den miljö som företaget verkar i (Savitz, 2013:4). Ett hållbart företag bör kunna mäta sin framgång i alla tre områden och inte endast fokusera på den ekonomiska prestationen. Företag räknas som hållbara när de gör en

ekonomisk tillväxt, håller en miljömässig standard och uppnår en social rättvisa. Detta koncept, triple bottom line, används i dag av många företag och organisationer världen över (Wilson, 2015:433). Exempelvis gör H&M indelningen profit, planet och people för att visa att de tar ansvar för alla parter. Elkington ansåg att en verksamhet ska struktureras på ett sätt som inte enbart gynnar ekonomin på bästa möjliga sätt, utan som även tar hänsyn till miljön och samhället (Frostensson m.fl. 2017:93). Triple bottom line uppkom ursprungligen som ett svar på kapitalismen (Elkington, 2018:3–4). Medan kapitalismen enbart fokuserar på det ekonomiska perspektivet, tar triple bottom line-teorin hänsyn till både ekonomi, samhälle och miljö. Samtliga av dessa tre perspektiv kan enligt teorin om triple bottom line bidra till en ökad lönsamhet (ibid). Teorin om triple bottom line har blivit kritiserad av en del forskare och dessutom av Elkington själv (Elkington, 2018). Elkington menar att teorin inte har brukats i rätt syfte alla gånger, utan den har främst utvecklats till en slags strategi företag använder för att informera om deras hållbarhetsarbete (Elkington, 2018, s.3-4). Eftersom teorin kom som ett svar på kapitalismen, var det inte meningen att kommersiella företag skulle utnyttja den.

5.1.1 Miljömässigt perspektiv

I det miljömässiga perspektivet (planet) tas hänsyn till förbrukningen av exempelvis vatten, energi, transporter och utsläpp. Här fokuseras alltså på den miljömässiga påverkan på just

(26)

planeten. Det miljömässiga perspektivet är inte lika enkelt att mäta då det inte kan mätas i monetära termer, utan istället mäts i miljömässig påverkan (Slaper & Hall, 2011). Dessutom har miljöagendan en betydligt kortare historia än både den ekonomiska och sociala agendan hos företag, men börjar däremot få större uppmärksamhet då företag idag intresserar sig allt mer för miljöfrågor (Elkington, 1998). Det finns flera olika sätt företag kan implementera miljötänk i sina verksamheter. Exempel på detta är att erbjuda miljöklassade produkter och fokusera på framtagning av nya teknologiska lösningar som inte skadar eller påverkar miljön (Iyer, 1999). Ett ytterligare exempel hur företag kan implementera miljötänk i sitt arbete är att minska avfallet vid produktion och skapa företagspolicys som tar hänsyn till miljön.

Kunderna sätter i dag betydligt högre krav på miljöklassade produkter och ett miljötänk hos företag i allmänhet (Iyer, 1999). En medvetenhet kring hur ett miljömässigt ansvar kan upprätthållas genom att företag har god kännedom kring hur naturresurser används är viktigt enligt (Slaper & Hall, 2011). Avslutningsvis är det viktigt att se över hela organisationens miljöpåverkan då företagets existens påverkar miljön i form av både energiförbrukning, giftiga avfall och hela produktionsfasen (Slaper & Hall, 2011).

5.1.2 Ekonomiskt

Det ekonomiska perspektivet (profit) innebär bland annat ekonomisk prestation och marknadsnärvaro. Det handlar även om att mäta och bedöma ett företags vinster, förluster och prestanda (Elkington, 1998). Då företag arbetar utifrån ett ekonomiskt

hållbarhetsperspektiv måste självintresse, mångkultur och mångsidighet inkluderas menar (Pitelis, 2013). Ekonomisk hållbarhet kan bli ett problem menar (Pitelis, 2013) då

värdeskapande arbete för att uppnå en global ekonomisk hållbarhet kan bli ett hinder för konkurrens och innovation. Framgångsrika resultat hos företag innebär inte alltid ekonomisk hållbarhet. Slaper & Hall (2011) menar att det räknas att ta ansvar över företagets

sysselsättning som ekonomiskt perspektiv då resultat av sysselsättningen påverkar företagets ekonomi och därmed påverkar företagets vinst och förlust.

5.1.3 Socialt

Det sociala perspektivet (people) handlar om arbetsvillkor och mänskliga rättigheter (Wilson, 2015:433). Elkington (1998) menar att socialt ansvar har en avgörande betydelse över

framgång eller misslyckande i framstegen mot socialt hållbart ansvar. Socialt ansvar och därmed att arbeta utifrån ett socialt perspektiv kan innebära allt ifrån att erbjuda

(27)

medarbetarna karriärmöjligheter och låta de utvecklas till att i allmänhet ha en välmående organisation (Slaper & Hall, 2011). Det sociala ansvaret kan även existera utanför

organisationen i form av till exempel samhällsengagemang. I sin helhet handlar ett socialt hållbarhetsperspektiv om att ha respekt för omgivningens hälsa och rättigheter, därmed huvudfokus på mänskliga rättigheter. Att tillämpa och arbeta efter ett socialt perspektiv innebär att inte göra skillnad på medmänniskor och deras rättigheter oavsett om de ingår i företaget eller är utomstående intressent men också medmänniska (Innovation online, u.å.)

(28)

6. Metod och material

6.1 Kvalitativ textanalys

Genom en kvalitativ textanalys har vi samlat material om hur företagen kommunicerar CSR och hållbarhet på sina hemsidor. En kvalitativ textanalys kan sägas vara en process där forskaren analyserar och organiserar materialet för att komma fram till ett resultat. Det finns inte några specifika krav på hur en kvalitativ textanalys ska göras, förutom att representera materialet och beskriva vad detta visar utifrån studiens syfte och mål. Dock ska problemet som undersöks vara någorlunda specificerat för att kunna ge en idé om en lämplig

kommunikationsmetod, exempelvis politiska tal eller en jämförelse mellan olika typer av medier. Dessutom ska det vara tydligt att det finns ett passande analysmaterial, till exempel reklamannonser eller tidningar (Fejes & Thornberg, 2012:32). I denna studie används företagens hemsidor och hållbarhetsrapporter som analysmaterial.

6.2 Retorisk analys

Gripsrud (2011:200) beskriver retorik som “läran om talekonsten”. Även författaren Grinde (2008:25) är enig om att retorik innebär att man använder ord och symboler i syfte att påverka någon. Retoriken uppstod i antikens Grekland på 500-talet f.Kr. I samband med diskussioner om politiska frågor föddes även tankarna om hur man skulle tala för att kunna övertyga sin omgivning. I den romerska demokratin utvecklades retoriken som teori ännu mer, där det var viktigt att kunna föra sin talan väl. En debatt om retoriken handlar om ifall det som sägs enbart ska vara sant, eller om det även kan vara påhittat så länge det som sägs är effektivt och övertygande. Under antiken fanns det en grupp män som kallades sofister och dessa utbildade andra i retorik. Deras elever fick lära sig att det går att övertyga publiken i att tro på vad som helst. Filosofen Platon kritiserade sofisterna för detta eftersom de inte tog hänsyn till det sanna och det goda. Allt som betydde något för sofisterna var vilken effekt deras tal hade på publiken och inte om det som sades var etiskt rätt och sant (Gripsrud, 2011:200). På senare tid har den här konflikten blivit aktuell igen när en norsk filosof, Hans Skjervheim, skrev en artikel om att det i dag är viktigare för journalister och reportrar att

(29)

skriva material som skapar uppmärksamhet, än att bidra med sann och saklig information (Gripsrud, 2011:201). Det finns också tre vanliga övertalningsmedel inom retoriken: ethos, pathos och logos. Man kan säga att ethos innebär vem det är som säger något, pathos handlar om till vem något sägs och logos är det som faktiskt sägs (Holmgren Caicedo, 2009:20). Begreppen förklaras ytterligare i kommande stycken. I en retorisk analys studeras vilka tekniker och strategier som används för att påverka publiken. En retorisk analys av företagens hemsidor och hållbarhetsrapporter har gjorts baserat på hur de kommunicerar hållbarhet och CSR. Varje företags hemsida har studerats där målet har varit att finna information om hållbarhet. Analysen har gjorts utifrån retoriska övertalningsmedel och olika retoriska

stilfigurer. Valet att göra en retorisk analys grundar sig i vårt försök att undersöka företagens avsikter, mål och syfte med hållbarhetsinformationen de kommunicerar samt hur de

kommunicerar för att övertyga läsaren (Hvitfeldt, 2005).

6.2.1 Logos

De argument som vilar på det rationella och förnuftiga kallas för logos. Namnet avslöjar att det handlar om logiken som används i argumenten. Dessa argument används för att få mottagaren att tycka likadant som avsändaren. I logosargument ingår ofta fakta och statistik och för att göra argumentet tydligare kan jämförande statistik användas. Att berätta vilken källa informationen kommer från och att använda citat från experter och berömda personer har också att göra med logos. Det handlar alltså om vilka resonemang som används för att övertyga mottagaren (Grinde, 2008:80). Logos innebär både faktamässig information och förnuftsmässig information som används i hopp om att skapa en övertygande argumentation. (Mral, Gelang, & Bröms, 2016: 38). Logos kan även innebära argument som skapar ett samband för mottagaren genom att använda olika uppräkningar och ge konkreta exempel. Texter och tal kan dels undersökas baserat på den mängd fakta som används, och dels genom att studera användandet av svåra ord (Mral, Gelang, & Bröms, 2016:54).

6.2.2 Pathos

Begreppet pathos handlar om att övertyga genom att framkalla vissa känslor hos mottagaren i stunden. Aristoteles menade att det finns sexton olika känslor som kan kopplas samman i par (Grinde, 2008:82). Dessa är hat och kärlek, fruktan och hopp, mildhet och ilska, avund och tillfredsställelse, skamfrihet och skam, uppskattning och otacksamhet samt förtrytelse och medlidande. Genom att skapa en känsla av medlidande, blir resultatet ofta att mottagaren snabbare agerar. Detta kan exempelvis göras genom att anspela på känslor som sorg, glädje

(30)

och vrede. Känslor har en tendens att smitta mellan människor. Därför kan det vara effektivt för företag att förmedla känslan av engagemang om det är den önskvärda känslan som ska uppnås hos mottagaren (Gripsrud, 2011:212). Pathos handlar även om empati och alla känslor som sändaren använder för att påverka sin mottagare (Lindqvist, 2016:82).

6.2.3 Ethos

Det råder lite olika uppfattningar om skillnaderna mellan ethos och pathos (Grinde, 2008:81). Båda begreppen är kopplade till vilka känslor som avsändaren använder sig av för att påverka publiken. Ethos fokuserar på talarens trovärdighet och innefattar de strategier som används för att övertyga mottagaren, exempelvis personliga erfarenheter. Ofta sägs det att ethos är den lugnare och mer stabila känslan som skapas hos mottagaren, medan pathos handlar om den tillfälliga och starka känsla som kommer för stunden (Lindhardt, 2005:98). Hägg (2002:212) menar att ethos är vilken image en person har, alltså vilken karisma och vilka känslor som talaren utstrålar. Ethos är alltså direkt kopplat till etik, vilket gör att värderingar och attityder har en stor inverkan i intrycket en person eller ett företag ger. Gripsrud skriver att även ethos handlar om att uttrycka känslan som avsändaren vill bli förknippad med för att trovärdigheten ska stärkas (Gripsrud, 2011:210). Ethos har också att göra med avsändarens omdöme och karaktär.

6.2.4 Stilfigurer

Gripsrud (2011:220) skriver om utsmyckningar inom retoriken. Dessa utsmyckningar kallas vanligen för stilfigurer och innebär olika sätt att formulera språket. En av de vanligaste stilfigurerna är metaforen, som kan sägas vara en underförstådd jämförelse. Ett exempel på en metafor är att kasta sig över tidningen, vilket inte betyder att någon fysiskt kastar sig över tidningen, utan att personen i fråga är ivrig att läsa tidningen. Metaforer fungerar också ofta som pathosargument (Gripsrud, 2011:222). En annan stilfigur är hyperbolen som innebär överdrift. Ett exempel på en hyperbol är att säga: “jag har sagt det tusen gånger”. Det finns även en stilfigur som heter humiliatio och innebär blygsamhet. Detta kan exempelvis vara att säga: “jag är ingen talare” (Hägg, 2002:214). Ytterligare en vanlig stilfigur är metonymi. Metonymi kallas det när något konkret betecknas av något abstrakt, exempelvis att “bilen hotar miljön”. Här menas inte att en enda bil är ett hot mot miljön, utan det är hela

(31)

diskuteras i denna uppsats är epifor. Med epifor menas att sista delen eller sista ordet i flera meningar i rad avslutas likadant (Hägg, 2002:212).

6.3 Material

Studiens empiriska material är hämtat från företagens hemsidor. Urvalet av företag gjordes utifrån de företag som några av Sveriges största influencers samarbetar med. Detta på grund av att influencer marketing är en vanlig marknadsföringsstrategi i dag som används av många företag. Valet gjordes att utgå från en lista som tidningen Resumé tagit fram (Nilsson, 2018). Av dessa tio influencers var det fem stycken som samarbetade med modeföretag. Dessa är Freddystore, Nelly, Daniel Wellington, NA-KD och Bubbleroom. Efter granskande av samtliga företags hemsidor konstaterades att enbart tre av företagen kommunicerar CSR på sina hemsidor; Nelly, Daniel Wellington och NA-KD. Därefter har dessa tre företags hemsidor granskats utifrån en retorisk analys.

6.3.1 Nelly

Nelly är en svensk e-handel som säljer kläder och accessoarer via e-handel och deras huvudkontor ligger i Borås (Nelly, 2019). Företaget ägs av Qliro Group som är ett svenskt holdingbolag. Nelly säljer både kläder från sina egna varumärken, till exempel NLY Trend och NLY Sport, och från externa varumärken som Nike och Levi’s. Skillnaden på de egna varumärkena och de externa är att de egna håller samma lägre prisklass. Företaget har en egen näthandel för män som heter NLY Man. Den här uppsatsen utgår enbart från näthandeln för kvinnor. Under år 2018 omsatte Nelly ungefär 1,3 miljarder kronor (Alla Bolag, 2018).

6.3.2 Daniel Wellington

Daniel Wellington är ett svenskt företag som säljer klockor och accessoarer för kvinnor och män. Företaget grundades 2011 och hade 2018 en omsättning på cirka 2 miljarder kronor (Alla Bolag, 2018). Produkterna säljs online på varumärkets hemsida genom sin egna e-handel och andra e-e-handelssajter, även offline genom Daniel Wellingtons märkesbutiker samt genom andra självständiga distributörer (Daniel Wellington AB, 2019). Företagets

huvudkontor är placerat i Stockholm.

6.3.3 NA-KD

(32)

kollektioner håller en lägre prisklass jämfört med deras märkesvaror från exempelvis Calvin Klein och Fila. En del av deras egna kollektioner görs i samarbete med olika influencers. NA-KD:s huvudkontor ligger i Göteborg. Företagets omsättning år 2018 var drygt 800 000 tkr (Alla Bolag, 2018).

6.4 Metodreflektion och metodkritik

Det är dock viktigt att uppmärksamma att den valda metoden har medfört vissa begränsningar i studien. En kritik som ofta riktas mot den retoriska analysen är att den medför subjektiva tolkningar, vilket i sin tur minskar objektiviteten och trovärdigheten. Därför kan resultatet vara influerat av oss som författare, men för att detta inte ska ske har vi baserat analysen på tidigare forskning och vetenskaplig litteratur. Dessutom har vi dragit slutsatser tillsammans, vilket stärker trovärdigheten (Ekström & Larsson, 2007).

6.5 Analysproblem

Det var ibland svårt att skilja mellan analysverktygen ethos, pathos och logos. En del argument stämde exempelvis in på både ethos och logos. Logos bygger på att skapa förtroende till konsumenten genom att förmedla information och att fokus läggs på fakta i budskapet. Ethos bygger på att framkalla känslor hos konsumenten, men genom att skapa trovärdighet baserat på igenkänning och känslor snarare än logik. Där sker en viss osäkerhet huruvida materialet tolkas utifrån information som vill skapa ett trovärdigt och pålitligt band till konsumenten på lång sikt, jämfört med ett tillvägagångssätt som vill väcka känslor hos konsumenten på kortare sikt.

(33)

7. Analys av hemsidorna

7.1 Nelly

På Nellys hemsida finns information om deras hållbarhetsarbete under fliken Om Nelly. I samma flik återfinns även deras kännetecken: trendig, glammig, inkluderande och

ungdomlig. Det står att de för tillfället håller på att utveckla sin strategi för hållbarhet, som var tänkt att vara klar år 2019. Det faktum att företaget fortfarande inte, i februari år 2020, har publicerat någon strategi bidrar till en lägre trovärdighet och övertygelse eftersom det kan ge en uppfattning om att hållbarhetsstrategin inte är något som prioriteras.De fokuserar

framförallt på tre olika områden: planet, people och product, precis i enlighet med teorin om triple bottom line förutom att profit är utbytt till product. Förmodligen har de bytt ut ordet eftersom de inte vill framhäva att den ekonomiska vinsten är det viktigaste för dem. Nelly är medlemmar i organisationerna Amfori, Scandinavian Shoe Environment Initiative och CSR-Scandinavian Shoe Industry. Amfori är ett initiativ som fokuserar på ansvarstagande och hållbara arbetsvillkor (Amfori, 2019). De har även undertecknat Pälsfri Handel Djurens Rätt och Swedish Fashion Ethical Charter. Detta kan kopplas till ethos eftersom det är företagets värderingar. Eftersom Nelly ingår i Qliro Group finns det inte någon egen

hållbarhetsredovisning för Nelly. Därför kommer Qliro Groups årsredovisning även att presenteras, där en hållbarhetsrapport ingår. Årsredovisningen fanns inte på Nellys hemsida, utan den hittades genom Qliros hemsida (Qliro Group, 2018). Om Nelly hade länkat till Qliros hållbarhetsrapport hade det blivit mer övertygande att de värnar om hållbarhet. Nelly levererar över hela världen med fri frakt i Norden om beloppet överstiger en viss gräns.

7.1.1 Planet

Under kategorin planet står det att de sedan 2017 mäter utsläppen från sina transporter. De är även medlemmar i klimatinitiativet STICA, The Swedish Textile Initiative for Climate Action, som arbetar för att minska klimatpåverkan inom den svenska industrin för mode och textil. Detta stärker ethos eftersom det medför en trovärdighet att vara med i initiativet och för att Nelly aktivt gör något för miljön. Nelly har, tillsammans med STICA, ambitionen att följa FN:s konvention “Fashion Industry Charter for Climate Action” som har till avsikt att minska klimatutsläppen med 30% till 2030. De har även en vision om att deras egna

(34)

varumärken inte ska transporteras med flyg, utan istället använda lastbilar och båtar. Dock försvagas argumenten av ordvalen ambition och vision. Företaget hade sänt ut mer förtroende genom att istället skriva att de faktiskt följer FN:s konvention och att deras transporter inte transporteras med flyg. I år införde företaget en resepolicy för de anställda som innebär att de ska resa så miljövänligt som möjligt. Plagg som returneras slängs inte, utan återanvänds eller skänks till biståndsorganisationer, vilket också är exempel på ethos eftersom återanvändning av kläder eller att skänka till välgörenhet gör gott för både klimat och människor. När det gäller förpackningar har de valt att använda påsar som innehåller mer återvunnet material än tidigare. Här används logos eftersom företaget argumenterar med hjälp av jämförande

statistik. Det finns fler argument som baseras på statistik och fakta. Exempelvis står det att ett av deras mål är att minska klimatpåverkan med 30 procent fram till år 2030. Ett annat

exempel är att de skriver att plastpåsarna som produkterna levereras i, består till 50 procent av återvunnen plast:

Under 2019 har vi tagit fram en ny e-handelspåse. Vår tidigare svarta påse har inte varit möjlig att materialåtervinna eftersom den svarta färgen är svår att sortera ut i sorteringsanläggningar. Därför har vi tagit fram en rosa påse, helt i LDPE plast, där vi ökat andelen återvunnet material från 30% till 50%. (Nelly, 2019)

I denna del finns även stilfiguren metonymi. Att använda ett grönare alternativ betyder inte att själva alternativet är av färgen grön, utan i detta sammanhang syftar grönare alternativ till ett alternativ som är bättre för miljön:

Vi uppmanar våra transportörer att använda sig av grönare alternativ i den mån det är möjligt. (Nelly, 2019)

7.1.2 Product

I nästa kategori, product, redogör företaget för vilka material de anser vara hållbara.

Dessutom innehåller kategorin mycket information om djuretik. Ett helt dokument om deras etiska förhållningssätt till djur finns länkat på hemsidan, vilket är direkt kopplat till ethos eftersom deras värderingar förmedlas. Vidare står det att de kräver att leverantörerna inte levererar produkter med kemikalier som är skadliga för hälsan och miljön. Förra året infördes nya processer i syfte att kunna garantera att kvalitetskraven tillfredsställs när det gäller deras egna varumärken. Hela kategorin som heter “etik” genomsyras av ethosargument eftersom de vill skapa ett förtroende när det kommer till att ta hänsyn till både människor, djur och natur.

(35)

Exempelvis står det att de stödjer en pälsfri handel och endast säljer päls där djuren dödats för köttets skull i första hand. Att de är medlemmar i STICA stärker också ethos.

7.1.3 People

Den sista kategorin är people. De arbetar aktivt med att hålla en god samverkan mellan ledarskapet och medarbetarna genom ledarskapsprogram. Varje år hålls även diskussioner där de talar om hur alla på arbetsplatsen kan bidra till en god och trevlig stämning. Företaget vill också skapa en hållbar och hälsosam livsstil hos de anställda genom att erbjuda träning under arbetstid och att ha olika cykelgrupper där medarbetarna cyklar tillsammans till jobbet. Det finns även en grupp, Nelly Fun Squad, anordnar aktiviteter för att både stärka gemenskapen och för att bidra till en högre motivation på arbetsplatsen. De vill vara ett varumärke som inkluderar alla och står för jämställdhet. Projektet Nelly New Faces skapades med avsikten att ändra och utveckla den stereotypiska bilden av en modell. Exempel på hur de gör detta är genom att aldrig redigera sina bilder när det gäller att ta bort bristningar på modellerna.

År 2020 kommer företaget att offentliggöra sin leverantörslista för egenproduktionen i syfte att kunna öka transparensen. Förra året blev de också medlemmar i Amfori BSCI som är ett initiativ för leverantörer som ämnar till att utveckla arbetsvillkor globalt. Nelly kräver därför att alla leverantörer undertecknar Amfori BSCI’ s Code of Conduct som innehåller olika krav gällande exempelvis löner och hälsa. Då Nelly har undertecknandet som ett krav, stärks deras ethos ännu mer eftersom det inte endast är en ambition eller vision. Dessutom är det enkelt för allmänheten att kontrollera om kravet verkligen stämmer, vilket i sin tur stärker ethos ytterligare.I texten på Nellys hemsida finns en länk till en sida där Amfori BSCI’s Code of Conduct kan läsas. Produkterna som säljs på Nellys hemsida tillverkas i Turkiet, Bangladesh, Kina, Marocko, Indien, England och Italien. Det finns också en Code of Ethics som alla måste signera när de anställs. I den finner man regler om hur de anställda ska behandla varandra, både när det kommer till kollegor och leverantörer. Deras Code of Ethics innehåller även en funktion för visselblåsning (Nelly, 2019).

7.1.4 Qliro Groups årsredovisning

Qliro Group består av tre dotterbolag: Nelly, CDON Marketplace och Qliro Financial Services (Qliro Group, 2018). Nelly startades redan år 2004 och togs över av Qliro Group 2007. I Qliros årsredovisning finns en gedigen hållbarhetsrapport där de utgår från FN:s hållbarhetsmål och rapporten innefattar hur deras arbete förhåller sig både till ekonomisk,

(36)

social och ekologisk hållbarhet. De har olika riktlinjer för att kunna se till att ansvar tas ur alla tre perspektiv. Qliro har även upprättat fyra områden som de lägger extra fokus på. Dessa är affärsetik, miljöansvar, attraktiv arbetsgivare och ansvarsfull värdekedja. I det affärsetiska området står det att alla företagen inom koncernen ska bete sig affärsetiskt, värna om den personliga integriteten och arbeta för att förhindra korruption. När det gäller miljöansvar, verkar de för hållbara transporter och för att minska miljöförstörande utsläpp och emballage. De vill vara en attraktiv arbetsgivare med en mångfald och jämställdhet bland de anställda. Beträffande den ansvarsfulla värdekedjan arbetar de för att ta ansvar för mänskliga rättigheter genom att ställa krav på leverantörer. Qliro Groups hållbarhetsrapport bygger på FN:s

hållbarhetsmål, vilket stödjer logos eftersom FN ses som en expert inom ämnet.

7.2 Daniel Wellington

Daniel Wellingtons produkter monteras av företagets leverantörer i Kina och själva klockorna produceras i Japan. Företaget har även heltidsarbetande team i både Hong Kong och Kina som jobbar med leverantörer för att se till att kvalitén ständigt är hög och uppfyller företagets krav. Det utbytbara NATO-bandet inspirerat från en engelsk gentleman som grundaren Filip Tysander träffade på en av sina resor är den detalj till klockorna som nischat varumärket och lett till företagets framgång (Daniel Wellington AB, 2019). Företagets hemsida innehåller två hållbarhetsrapporter varav en är från 2017 och den senaste från år 2018. Det var år 2017 Daniel Wellington började arbeta med hållbarhetsfrågor och har sedan dess varit noga med att rapportera om material och tillverkning i sina klockor. Hållbarhetsrapporterna är

uppdelade i sex olika kapitel som heter “This is Daniel Wellington”, “How we impact the world”, “Sustainability strategy”, “Commitments and progress”, “Our winning culture & guiding policies” och “About this report”. I kapitlen står det bland annat om hur Daniel Wellington jobbar utifrån hållbarhetsstrategier, hur deras arbete som företag påverkar vår värld, processen av tillverkningen av produkterna, rättvisa jobb, hållbarhetsambition och ett helt eget avsnitt som heter “Planet Positive”.

7.2.1 Hållbarhetsrapportering

I första kapitlet av hållbarhetsrapporten står det att Daniel Wellington är ett ungt företag som är i början av sin hållbarhetsresa. Detta kan tolkas som att företaget vill försvara sig för att de inte kommit så långt med sitt hållbarhetsarbete och därför inte kan bli kritiserade för det. Det står även i rapporten om företagets största och viktigaste ageranden som gjorts under de

(37)

senaste åren. Redan i kapitel 2 som heter “How we impact the world” står det om att företaget slutförde en materialanalys år 2018 och därmed fick information om hur företaget och deras arbete påverkar både människor och planeten, även om vad företagets intressenter anser vara viktigt i Daniel Wellingtons arbete. Resultatet av analysen som gjordes 2018 lade grunden till hur företaget har konstruerat sin hållbarhetsstrategi (Daniel Wellington, Sustainability Report 2018). Då företaget år 2018 genomförde materialanalysen som lade grunden till varumärkets hållbarhetsstrategier samlades information in genom intervjuer med anställda,

undersökningar och interna workshops. Nästa steg var att genomföra en omfattande

granskning av media, olika branschorganisationer och konkurrenter för att få en bild av vad för typer av ämnen som togs upp av omvärlden. Till sist ledde resultatet till en lång lista över ekologiska, ekonomiska och sociala effekter som Daniel Wellington kunde använda sig av och därmed skapa en tydligare hållbarhetsrapportering och ett starkare hållbarhetsarbete.

Precis som i CSR delades hållbarhetsarbetet upp i tre kategorier, det ekologiska, sociala och ekonomiska perspektivet vilket gjorde det tydligare över hur Daniel Wellingtons arbete påverkade miljön, människan och handeln. Hållbarhetsrapporten 2018 förklarar även hur Daniel Wellington ständigt övervakar och utvärderar sitt hållbarhetsarbete och gjort det till en prioritering att konstant vara uppdaterade kring det senaste inom vetenskapen och forskning. Daniel Wellington säger sig arbeta för att uppnå ett miljöansvar och verka mot

klimatförändringar, för mänskliga rättigheter och etik, produktsäkerhet, djurskydd,

kundengagemang och tillfredsställelse, för en hållbar leveranskedja och stödjer välgörenhet och donationer. Företaget redovisar även i sina hållbarhetsrapporter att de arbetar för jobb och värdeskapande, talanghantering och utveckling av råmaterial och fördelar.

Vad gäller företagets sätt att kommunicera ut i ord förekommer argument baserade på ethos när Daniel Wellington skriver om hur medarbetarna ska behandlas och att det är en

prioritering att värna om och uppmärksamma Daniel Wellingtons medarbetare. Här följer citat som exempel på företagets ethos argument:

Engaged and healthy employees are crucial for the company's success.” “Treating people fairly, and ensuring health and safety standards are met, is fundamental.” (Daniel Wellington, 2018). [AS16]

Följande citat visar på hur Daniel Wellington inkluderar sina medarbetares åsikter och tankar genom utskickade undersökningar och därmed stärker ett ethos retoriskt tillvägagångssätt:

References

Related documents

Kramer och Porter (2006) redogör att organisationer bör utgå från sin kärnverksamhet för att bygga upp sitt arbete kring CSR, genom det här tillvägagångsättet

Vänskapen är också något som Kallifatides tar på allra största allvar i En kvinna att älska, inte enbart genom bokens ytterst allvarliga bevekelsegrund utan också genom den

Vilka fasta uttrycksmönster eller retoriska figurer utnyttjar texten till stöd för sitt

Kommunikationen av hotellets arbete med CSR kan vara statisk och helt kontrollerad av den interna organisationen (Arendt & Brettel 2010, s. Campbell et al.

malbråken; att kunskap i de allmänna brå- ken är af större praktisk betydelse än kun- skap i decimalbråk, ty de räkneuppgifter, som förekomma i dagliga lifvet och uträk- nas

Från enkätundersökningen framgår det också att trots att kunderna skulle få en mer positiv bild av ett företag om de visste mer om deras engagemang så är det inte lika många som

Volvo anser att selektiv sponsring, det vill säga samarbetet väljs ut mycket noggrant, av kultur har stor betydelse för dem som företag men också för varumärkets synlighet vilket

Åhléns beskriver i sin hållbarhetsrapport att de outsourcat hela sin produktion men att de tar ansvar för att kontrakterade leverantörer noga ses över. Outsourcad produktion