Sara Rydén Josefin Zackrisson
Uppsats, 15 hp Handledare: Elin Rantakrans
i Medie- och kommunikationsvetenskap C
MVK – programmet Examinator: Staffan Sundin
Höstterminen 2019
Vadå, är det okej att se olika ut?
En semiotisk bildanalys av två klädföretags
samarbeten med influencers i förhållande till
SAMMANFATTNING
Författare: Sara Rydén, Josefin Zackrisson Rubrik: Vadå, är det okej att se olika ut?
Underrubrik: En semiotisk bildanalys av två klädföretags samarbeten med influencers i förhållande till kroppspositivism
Antal sidor: 48 Denna kvalitativa studie undersöker porträtteringen av den normativa kvinnokroppen på plattformen Instagram till följd av trenden kroppspositivism. Syftet med vår studie är att genom en semiotisk bildanalys, undersöka huruvida två klädföretag följer trenden kroppspositivism i sina samarbeten med influencers på Instagram. Studien ämnar även till att undersöka huruvida de två företagen följer sina slagord om att bryta ny mark och vara tillgängliga för alla kvinnliga kroppsformer.
Studiematerialet är hämtat från Instagram och influencerna som är valda för studiens analys är hämtade från Na-kd och Boohoos hemsidor. Analysen utförs med hjälp av semiotik, vilket både är en teori och metod där verktygen denotation och konnotation har använts. Med hjälp av en forskningsöversikt om olika kroppsideal och teoretiska ramverk som social jämförelse och The Male Gaze har analysen delats in i tre teman; kroppstyp, posering och digital redigering av kvinnokroppen.
Studiens resultat påvisar ett smalhetsideal där de influencers som undersökts i analysen ingår i normen. Kvinnokropparna kunde till viss del skilja sig åt men kvinnorna gestaltade fortfarande ett smalhetsideal, vilket tyder på att varken företaget Na-kd eller Boohoo har anammat kroppspositivismen utifrån sina val av influencers på Instagram. Resultatet visade även att klädföretagen inte följde sina slagord om att vara normbrytande och tillgängliga för alla kvinnor.
JÖNKÖPING UNIVERSITY
Högskolan för Lärande och Kommunikation Box 1026, 551 11 Jönköping
036 - 101000
C – uppsats, 15 hp
Kurs: Medie- och kommunikationsprogrammet C Program: Medie- och kommunikationsvetenskap Termin: ht19
Sökord: Kroppspositivism, influencer, Instagram, smalhetsideal, semiotik, social jämförelse, den manliga blicken
ABSTRACT
Authors: Sara Rydén, Josefin Zackrisson Title: What, is it okay to look different?
Subtitle: A semiotic image analysis of two clothing companies’ collaborations with influencers in relation to body positivism
Pages: 48
This qualitative study examines the portrayal of the normative woman’s body on Instagram and how the trend of body positivism is followed on that platform. The purpose of our study is, through semiotic image analysis, to investigate whether two fashion companies’ follow the trend of body positivism in their collaborations with influencers on Instagram. The study also intends to investigate how the two companies follow their slogans of being norm-breaking and accessible for all female body types.
The study material is collected from Instagram and the influencers selected for this study are selected from Na-kd and Boohoo’s websites. The analysis is performed using semiology, which is both a theory and a method where the tools denotation and connotation have been used. With the help of a research overview on different body ideals and theoretical frameworks such as social comparison and The Male Gaze, the analysis has been divided into three themes; body type, posing and digital editing of the female body. The study’s results show a narrow ideal where the investigated influencers of the analysis are included in the norm. The women’s bodies could differ to some extent, but they all embodied a narrow-minded ideal, which indicates that neither Na-kd nor Boohoo has embraced body positivism based on their choice of influencers on Instagram. The results also showed that none of the fashion companies followed their slogans about being norm-breaking and accessible to all women.
Keywords: Body positivism, influencer, Instagram, narrow-mindedness, semiotics, social comparison, the male gaze
JÖNKÖPING UNIVERSITY
School of Communication and Education Box 1026, 551 11 Jönköping
036 - 101000
Bachelor thesis, 15 hp
Course: Essay in Media and Communication Science Program: Media and Communication Science
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 7
2. Bakgrund ... 9
2.1 Kroppspositivism ... 9
2.2 Den normativa kvinnokroppen ... 10
2.3 Kvinnokroppens objektifiering i media ... 12
2.4 Betydelsen av olika kvinnliga poseringar i bild ... 12
2.5 Instagram ... 13
2.6 Influencer marketing ... 13
2.7 Boohoo ... 14
2.8 Na-kd ... 15
3. Syfte och frågeställningar ... 16
3.1 Problemformulering ... 16
3.2 Syfte ... 16
3.3 Frågeställningar ... 16
4. Tidigare forskning... 17
4.1 Mediernas objektifiering av kvinnan ur ett feministiskt synsätt ... 17
4.2 En ökad stigmatisering av överviktiga i samhället och på sociala medier ... 18
4.3 Den förfinade verkligheten på Instagram ... 20
4.4 Studiens bidrag ... 20
5. Teoretiskt ramverk ... 21
5.1 The Male Gaze ... 21
5.2 Social jämförelseteori ... 22
5.3 Semiotik som teori ... 22
5.3.1 Denotation och konnotation ... 23
6. Metod och material ... 25
6.1 Tematisk analys ... 25
6.2 Semiotik som metod ... 25
6.3 Material ... 26 6.4 Urval ... 27 6.4.1 Boohoo ... 27 6.4.2 Na-kd ... 27 6.5 Analysprocess ... 28 6.6 Studiens tillförlitlighet ... 29 6.7 Metodkritik ... 31 6.8 Metodreflektion ... 31 7. Analys ... 32 7.1 Linn Ahlborg ... 32 7.2 Hanna Friberg ... 35 7.3 Sharareh Hoss ... 37 7.4 Nicci Hernestig ... 39 7.5 Lisa Anckarman ... 41 7.6 Antonija Mandir ... 43 7.7 Antonia Johnson ... 46 7.8 Therese Lindgren ... 48 7.9 Sammanfattning ... 50
9. Förslag till vidare forskning ... 54 10. Referenslista ... 55 11. Bilagor ... 60
Problemet med övervikt är mer påtagligt än någonsin. Jag märker det på gatan, i skolan, på galor och events. Det kryllar av överviktiga. Med diabetes typ 2 på ingång eller redan på plats. Och jag är ledsen att säga det, men ni behöver få veta att det är ren och skär lathet som ligger bakom. Och att banta är ett av svenskans vackraste ord. (Katrin Zytomierska, 14 december, 2019)
Detta är ett uttalande av Katrin Zytomierska i sin debattartikel De feta hyllas - jag som älskar att banta hatas som publicerades i Expressen år 2019. Zytomierska skriver bland annat att människor vräker i sig omåttligt med mat och blir överviktiga för att sedan visa upp fettvalkarna i hyllade “gilla-kroppen-som-den-är” inlägg som publiceras på plattformen Instagram. År 2015 gästade Zytomierska Malou von sivers program Malou efter tio där hon efter att ha sett ett klipp på kroppsaktivisten Stina Wollter dansandes i enbart underkläder uttalat sig nedvärderande (Expressen, 2015). Angående Wollters klipp på Instagram menar profilen att de kroppspositiva bilderna som publiceras på Instagram inte bidrar med något positivt och att överviktiga personer är lata och oattraktiva. Zytomierskas uttalanden väckte därav stora reaktioner hos människor runt om i landet (Expressen, 2019). Stigmatiseringen av överviktiga leder till att dessa personer paras ihop med karaktärsdrag som mindre produktiva, ohälsosamma och att de inte uppfattas som ambitiösa när de söker arbete. Till skillnad från personer som platsar in i det normativa idealet (Davis & Bowman, 2015, s. 279).
I dag blir unga kvinnor ständigt utsatta för ett smalhetsideal i tidningar, reklam, sociala medier och nu även via så kallade influencers (Cohen, Fardouly, Newton-John & Slater, 2019, s. 1547). Studier visar att en upprepande porträttering av ett smalt kroppsideal kan leda till olika konsekvenser som ätstörningar, kroppsmissnöje och låg självkänsla (Turner & Lefevre, 2017, s. 278).
År 2016 fick den svenska ordboken ett nytt ord, kroppsaktivism och sedan dess har trenden fortsatt växa världen över på sociala medier, främst på plattformen Instagram (Språkrådet, 2016; Cohen et al., 2019, s. 1548). Kroppspositivism som är en synonym till kroppsaktivism har bidragit till en positiv effekt i den digitala världen (Cohen et al., 2019, s. 1546). Vi ställer oss därför frågan om klädföretagen Boohoo och Na-kd anmanar den
kroppspositiva trenden som råder på sociala medier, samt om företagen lever upp till sina egna slagord om att bryta ny mark och finnas tillgängliga för alla.
I detta kapitel redogörs begreppet kroppspositivism, representationen av kvinnan i media och hur den normativa kvinnokroppen är konstruerad. Detta för att bringa klarhet hos
läsaren och för att precisera vilka begrepp som är det centrala för studien. Vidare förklaras begrepp som Instagram och Influencer marketing för att till sist presentera de två klädföretagen som studien bygger på.
2.1 Kroppspositivism
Begreppet kroppsaktivism blev år 2016 ett av årets nyord enligt Språkrådet på Institutionen för språk och folkminnen. Språkrådet (2019) förklarar att nyord är ord som har tillkommit under året och har oftast ett samband med att nya samhällsfenomen eller händelser i världen har fått en spridning i Sverige.
I dag beskriver Språkrådet (2019) begreppet kroppsaktivism som ett fenomen som uppkommit på grund av kroppshat och ångest som cirkulerat på sociala medier. Kroppsaktivism har de senaste åren fått en stor spridning och syftar till att hylla och visa upp andra kroppstyper än den normativa smala kroppen (Språkrådet, 2016). Ett begrepp som är nära besläktat med kroppsaktivism är kroppspositivism, som har fått stor spridning på sociala medier. Sastre (2014, s. 929–930) skriver i sin artikel att personer inom den kroppspositiva rörelsen under de senaste åren har utvecklat webbsidor där avsikten är att visa upp olika typer av kvinnokroppar. Detta i syfte med att börja älska sin kropp och gå utanför det normaliserade idealet som porträtteras i media. Webbsidorna riktar sig främst till unga kvinnor och syftar till att vara en säker plats för kvinnor att kunna dela med sig av bilder på sina kroppar i alla dess former och storlekar (Sastre, 2014, s. 929–930). Enligt Cohen et al. (2019, s. 1548) har kroppspositivismen blivit en stor del av sociala medier, främst på Instagram. En studie som utfördes år 2018 påvisade ett resultat där kvinnor som exponerades för bilder på modeller som inte platsade in i det normativa smalhetsidealet, hade en ökad kroppsuppskattning. I jämförelse med kvinnor som exponerades för bilder på smala modeller (Williamson & Karazsia 2018, refererad i Cohen et al., 2019, s. 1549).
I juni 2018 hade #bodypositive över sex miljoner publicerade inlägg på Instagram (Instagram, 2019). I dag har hashtagen ökat till 11,2 miljoner inlägg (Instagram, 2019). Enligt majoriteten av de bilder som publiceras med ett kroppspositivt innehåll består de av olika citat och bildtexter där kvinnor stolt visar upp delar av sina kroppar som inte hör hemma i det normaliserade idealet som porträtteras på bland annat sociala medier. Citat som “det är möjligt att älska sina magrullar” och “det är möjligt att ha en favoritplats av celluliter” visas upp för att uppmuntra och öka medvetenheten om olika kroppstyper (Cohen et al., 2019, s. 1548). Kroppspositivismen och dessa citeringar har en positiv effekt i den digitala världen som uppmuntrar till att uppskatta sin kropp genom att lägga fokus på hälsan och kroppens funktioner i stället för att enbart fokusera på utseendet (Tylka & Wood-Barcalow 2015, refererad i Cohen et al., 2019, s. 1548).
2.2 Den normativa kvinnokroppen
Vi kvinnor har aldrig rätt ålder. Vi är för unga, vi är för gamla. Vi är för magra, vi är för feta. Vi har för mycket makeup eller för lite. Vi lägger ner för mycket omsorg på hur vi är klädda, eller tycks vi inte bry oss tillräckligt om hur vi ser ut. Det finns inte en sak som vi kan göra rätt. (Jarlbro, 2006, s. 60)
Att smalhet är det rätta kroppsidealet är sedan tidigare konstaterat, men i dag finns det olika typer av smalhet. Det räcker med andra ord inte att bara vara smal längre (Frisén, Gattario & Lund, 2014, s. 33). Frisén et al. (2014, s. 33) skriver även att det finns ett kurvigt smalhetsideal, likt det ideal som porträtteras på Victoria’s Secret Fashion Show. Denna modevisning sänds på svensk tv runt juletider och visar upp modeller som bär exklusiva underkläder (Expressen, 2019). Det finns även ett smalhetsideal som är mer sportigt, där muskler ska vara synliga. Det tredje smalhetsidealet är mer traditionellt. Här ska kroppen vara slank och rak, utan några kurvor, likt den kropp som gestaltas på en catwalk (Frisén et al., 2014, s. 26). Skönhetsindustrin omsätter stora summorpengar på de som strävar efter dagens normativa utseende. Smalhetsidealet uppkom under 1920-talet, när förmågan att kontrollera sitt matintag förknippades med disciplin och att smala människor ansågs som människor med självkontroll. Kvinnan fick även under denna tid stor plats i reklam. Reklamen under denna tid kunde bland annat förmedla att kvinnans utseende var viktigt för att det kunde hjälpa henne att behålla sin man. Smalhetsidealet fick sedan en paus under
1930–1940 talet och övergick till ett allt mer kurvigt ideal, för att sedan under 1960–1970 talet återvända till det smalhetsideal vi ser i dagens samhälle (Frisén et al., 2014, s. 28–29) Hirdman (2015, s. 14) skriver att framställningen av den attraktiva kvinnokroppen oftast är slank, ung och vit. Massmedia gestaltar det smala som den normativa idealkroppen (Martin, 2010, s. 98).
Det finns många ideal angående utseende. Det kan till och med handla om specifika områden på kvinnokroppen. Media brukar vara snabba och flitiga med att skriva om dessa ideal. Ett exempel på ett sådant ideal kallas för “thigh gap” och har fått stor uppmärksamhet på sociala medier. För att uppnå detta ideal bör det vara ett tydligt mellanrum vid låren när fötterna och knäna står ihop. Det räcker inte bara med att ha en smal kropp, utan genetiska faktorer kan vara avgörande för att nå upp till detta ideal. På internet finns en rad olika tips om hur det går att träna till sig ett thigh gap eller på vilket sätt man bör ändra sin kostcirkel (Frisén et al., (2014, s. 32).
Martin (2010, s. 99) menar att användningen av olika typer av redigeringsprogram, med möjlighet till att redigera bilder för att skapa ett ouppnåeligt smalhetsideal, kan påverka unga kvinnor till den grad att ätstörningar kan uppstå. Martin (2010, s. 99) refererar till en artikel skriven av Bennett, Childress och Schrobsdorff år 2007 där de upplyser om en global studie som baseras på företaget Doves kampanj “Real Beauty”. Första studien utfördes med unga flickor från första till tredje klass där resultatet visade att 42% önskar en smalare kropp. Samma studie utfördes även med flickor i 10 årsåldern där 81% kände oro för att gå upp i vikt. Studien visade även att så få som 2% av respondenterna skulle benämna sig själva som vackra och attraktiva.
Frisén et al. (2014, s. 105-106) skriver att kvinnans utseende har blivit allt viktigare och beskrivs som ett identitetsprojekt för kvinnan. Vilket utseende som är det rätta går dock inte att säga. Om kvinnan inte lyckas uppnå kriterierna för det normativa idealet är det ett misslyckande. Spenderar kvinnan tid på sitt utseende anses hon som ytlig. Frisén et al. (2014, s. 105–106) skriver att en liknelse går att göra mellan den kvinnliga kroppen och en trädgård som ständigt kräver arbete och omvårdnad. Kvinnokroppen duger med andra ord inte som den är.
2.3 Kvinnokroppens objektifiering i media
Kvinnans kropp har länge använts som ett visuellt material i syfte att underhålla eller roa publiken. Medieinnehåll, med den kvinnliga kroppen i fokus, säljs dagligen världen över där den kvinnliga kroppen diskuteras, betraktas, värderas och avnjuts (Hirdman, 2015, s. 58).
Objektifiering av den kvinnliga kroppen är inte ovanligt. Kvinnor porträtteras ofta på ett sexistiskt sätt och som att de finns till för att behaga andra. Kvinnan blir med andra ord ett objekt och inte ett subjekt med egna känslor (Jarlbro, 2006, s. 125). Kvinnan och mannen porträtteras oftast på olika sätt i bland annat modereklam. Kvinnan är oftast lättklädd, sexig, passiv och poserande med blicken in i kameran. Mannen porträtteras i stället som aktiv, på språng och med kläder som täcker kroppen (Frisén et al., 2014, s. 106). Eriksson och Göthlund (2014, s. 28) skriver att ett vanligt förekommande fenomen i reklam är att kvinnan framhäver kroppen genom att beröra figuren med sin hand för att dra till sig blicken. Detta är framför allt vanligt i marknadsföring gällande hudvårdsprodukter riktade till kvinnor där kvinnan ser ut att njuta när hon smörjer in sig själv.
Under 1980-talet blev Gudrun Schyman utsedd till partiledare för Vänsterpartiet. Nyhetsmedierna rapporterade flitigt om partiets nya ordförande men även på grund av att den nya ordförande var en kvinna. Detta ledde till många rubriker och uppmärksammades runt om i landets press. Ett avvikande kring mediernas rapportering var att medierna bland annat kommenterade Schymans utseende och skrev rubriker som ”snygga ben” (Jarlbro, 2006, s. 58–59). Tidningarna valde att objektifiera Schymans kropp i stället för att fokusera på hennes nya tjänst.
2.4 Betydelsen av olika kvinnliga poseringar i bild
Ständigt uppdateras bildflödet på sociala medier med bilder som föreställer vackra människor, hårt retuscherade annonsbilder och poserande selfies i syfte att förmedla den bästa bilden av oss själva (Frisén et al., 2014, s. 15–16). Eriksson och Göthlund (2004, s. 61) förklarar att olika poseringar i bilder kan tolkas som underkastelse, exempelvis genom att böja huvudet åt sidan. Kvinnans poseringar kan även tolkas som en sexuellt laddad invit, genom att framhäva kroppsdelar som kan anses vara sexuellt laddade, exempelvis genom att puta med rumpan, sära på benen eller ha en framskjuten byst (Eriksson & Göthlund, 2004, s. 61).
Författaren och fotografen Kate Branch (2014, s. 14) skriver om hur olika poseringar kan hjälpa kvinnokroppen att se smalare ut i foton. Ett exempel för att se smalare ut är att fördela sin vikt på den bakre foten medan den främre foten vilar och pekar i riktning mot fotografen. Branch (2014, s. 15) förklarar vidare hur enkelt de kan vara att dölja sin mage i ett foto, men hur mycket svårare det är att täcka sina armar. För att se smalare ut förklarar Branch (2014, s. 17) att armarna inte ska placeras längs med sidan av kroppen utan i stället placera handen på midjan för på bästa sätt få bort dem från kroppen. Ett annat exempel, för att se smalare ut i ett foto, är att inte fotografera bilden rakt framifrån. Detta benämner Branch (2014, s. 14) som ett vanligt misstag människor gör framför kameran eftersom det framhäver siluetten på ett icke smickrande sätt, med tanke på att kameran fångar upp hela bredden av en kropp.
Genom att den digitala världen utvecklas finns det numera olika datorprogram där det går att retuschera bilder som kan hjälpa till att framhäva färger, skärpa, ljus eller för att ta bort hudåkommor som bristningar och celluliter. I programmen går det även att skapa allt från en smalare midja, magrutor som blir mer synliga till fylligare hår. Allt för att manipulera bilder till att efterlikna det perfekta idealet (Hirdman & Kleberg, 2015, s. 43).
2.5 Instagram
Instagram är en plattform som lanserades år 2010 där användare delar bilder och videoklipp med sina följare. Som aktiv användare får denne ta del av andra människors flöden såsom influencers eller vänner. Den vanligaste åldern som användare på Instagram är mellan 18–29 år (Perrin & Anderson, 2019). Instagram har i dag 1 miljard aktiva användare varje månad och dagligen publiceras det över 500 miljoner stories (Instagram, 2019). #Hashtags är en annan funktion på Instagram som gör det möjligt för användare att, på ett effektivare sätt, få en ökad uppmärksamhet kring sina publicerade inlägg. Användningen av hashtags ger möjligheten för andra användare på Instagram att ta del av det bilder och videoklipp som publiceras med hjälp av denna funktion (Later, 2019).
2.6 Influencer marketing
Dagens konsumenter är mer pålästa än tidigare eftersom internet omfattar en stor del av information kring olika företag och produkter. Detta gör det svårare för företag att nå ut
med sin marknadsföring. Konsumenter känner därav inte lika mycket tillit gentemot reklam utan litar mer på reklambudskap som publiceras på exempelvis en blogg, Instagram eller Facebook av en person som konsumenten identifierar sig med (Wu & Wang, 2011, refererad i Uzunoğlu & Kip, 2014, s. 593).
Detta har lett fram till att Influencer marketing har växt fram, vilket är en strategi inom marknadsföring där avsändaren använder en person som anses vara inflytelserik eller som på något vis kan påverka en specifik målgrupp. De personer kallas för influencers och har vanligtvis redan etablerat sig inom ett visst område som till exempel skönhet eller inredning. Därmed har influencerna byggt upp ett förtroende hos sina följare inom sin nisch (Lou & Yuan, 2019, s. 58). Syftet med denna strategi är att bygga ett förtroende mellan kund och varumärke på sociala medier. Influencers roll i detta är att förmedla information om ett varumärke eller en produkt till sina följare och på så sätt få dem att köpa produkten eller ge en positiv bild kring ett varumärke, även kallat för brand awareness (Lou & Yuan, 2019, s. 59). Irfan Ahmed (2018) skriver i sin artikel att 94% av marknadsförare som använt Influencer marketing tycker att strategin är effektiv.
2.7 Boohoo
E-handelsföretaget Boohoo grundades år 2006 och är i dag ett globalt modeföretag. År 2014 lanserade företaget ett sortiment vid namn boohooPLUS, som i dag går under namnet Plus Size & Curve, där storlekar mellan 44–56 finns tillgängligt. Boohoo erbjuder överlag kläder från storlekarna 32–56 (Boohoo, 2019).
I dag har Boohoo hela 6.2 miljoner följare på Instagram. En av deras hashtags #boohoo har delats vid 739 000 tillfällen på Instagram (Instagram, 2019). Utöver sortimentet Plus Size & Curve erbjuder klädföretaget storlekar för tjejer som är kortare än 160 centimeter samt längre än 170 centimeter. Boohoo erbjuder även ett brett sortiment av olika plagg för gravida kvinnor. Boohoo (2019) skriver på sin hemsida “Vi ser dig. Vi inspireras av dig. Vi är här för att sprida glädje och för att göra mode tillgängligt för alla. boohoo är för tjejer. Alla tjejer”.
2.8 Na-kd
Na-kd är ett e-handelsföretag som grundades år 2015 och är ett av Europas mest snabbväxande företag, som vill skapa de hetaste trenderna inom mode (NA-KD, 2019). Företaget finns globalt och samarbetar med både kändisar och influencers genom bland annat klädkollektioner som Na-kd skapar tillsammans med olika influencers. Na-kd skriver på sin hemsida att ”Vi är djupt engagerade i att bryta ny mark och visa våra följare vad det innebär att vara unik och stå ut från mängden” (NA-KD, 2019). Företaget har 2,3 miljoner följare på sitt Instagram-konto och deras hashtag #nakdfashion har delats över 238 000 tusen gånger (Instagram, 2019). Varje månad besöks Na-kds hemsida över åtta miljoner gånger och företaget skickar även ordrar till över 100 länder världen över. Företaget erbjuder storlekarna 32–46 och erbjuder inte en kategori innehållande petite, plus size & curve eller mammakläder. Däremot har företaget jeans anpassade för kvinnor över 170 centimeter. Na-kd har en egen kategori på hemsidan som heter “shop Instagram”. Här publiceras bilder från plattformen med en direktlänk till klädesplaggen som visas på bilderna (NA-KD, 2019).
3. Syfte och frågeställningar
3.1 Problemformulering
Sedan en lång tid har unga kvinnor tagit del av ett porträtterande smalhetsideal i tidningar, reklam och sociala medier. Nu även via influencers (Cohen, Fardouly, Newton-John & Slater, 2019, s. 1547). Ett flertal studier har visat en koppling mellan kroppsmissnöje och ett frekvent porträtterande av ett smalt kroppsideal kan leda till olika negativa konsekvenser som ätstörningar, kroppsmissnöje och sämre självkänsla (Turner & Lefevre, 2017, s. 278).
Till skillnad från personer som platsar in i det normativa smalhetsidealet förekommer det en stigmatisering av överviktiga i samhället. Människor som är överviktiga paras i dag ihop med negativa karaktärsdrag som lata, ohälsosamma och att de inte uppfattas som ambitiösa vid sökandet av ett arbete. Detta till skillnad från personer som platsar in i det normativa smalhetsidealet (Davis & Bowman, 2015, s. 279).
En motreaktion av både det smala kroppsidealet och stigmatisering av överviktiga har resulterat i att kroppspositivismen vuxit fram, vars syfte är att hylla alla kroppar. Eftersom det inte finns mycket forskning kring kroppspositivism anser vi att det är av intresse att undersöka om två stora klädföretag anammar den kroppspositiva trenden i deras samarbeten med influencers.
3.2 Syfte
Syftet med vår studie är att genom en semiotisk bildanalys, undersöka huruvida två klädföretag följer trenden kroppspositivism i sina samarbeten med influencers på Instagram. Samt om företagen lever upp till sina slagord om att bryta ny mark och vara tillgängliga för alla tjejer.
3.3 Frågeställningar
• Hur lever företaget Boohoo upp till sin beskrivning om att finnas till för alla tjejer, utifrån fyra valda influencers på Instagram?
• Hur lever företaget Na-kd upp till sin beskrivning om att vara normbrytande, utifrån fyra valda influencers på Instagram?
• Anammar företagen Boohoo och Na-kd trenden kroppspositivism utifrån de valda influencerna på Instagram?
I detta kapitel introduceras objektifiering av kvinnan ur ett feministiskt synsätt, följt av forskning kring en ökad stigmatisering av överviktiga människor i samhället och på sociala medier. Därefter presenteras relevanta studier gällande unga kvinnor på Instagram. Studierna är relevanta på grund av att de belyser den befintliga informationen kring de problem studien berör. Till sist klargörs den forskningslucka som studien ämnar fylla. 4.1 Mediernas objektifiering av kvinnan ur ett feministiskt synsätt
Runt om i världen säljs det medieinnehåll med bilder på kvinnokroppar där syftet är att betrakta, diskutera och värdera de kvinnliga kropparna på bilderna (Hirdman & kleberg 2015, s. 13). Ekman (1998, s. 57) bekräftar Anja Hirdmans teori om att kvinnor i en tidig ålder lär sig genom media hur de bygger upp sin egna självbild. Detta görs utifrån en manlig norm och leder till att kvinnor lär sig att de ska betraktas som ett objekt. Kvinnor i allmänhet ska enbart ha en hobby som rör sig om sitt utseende (Ekman, 1998, s. 37). Lena Gemzöe (2014, s .21) skriver om hur media och reklam tillsammans med modeindustrin objektifierar kvinnliga kroppar och får det att verka som att synen på kvinnan endast berör utseende och kropp.
Gemzöe (2014, s. 21) refererar till LO:s klass och kön som skriver att kvinnor i reklam inte gestaltas när de arbetar på en arbetsplats, utan har i stället som uppgift att ta hand om hemmet eller sitt yttre. Gemzöe (2014, s. 21) förklarar det som att kvinnor framställs som sexigare, gladare och yngre i reklam jämfört med mannen. Kvinnor i reklam kan även beskrivas som “mjukpornografiska och passivt ensamma” (Gemzöe, 2014, s. 21). Mannen porträtteras oftast som starka, handlingskraftiga och att åldern inte spelar någon roll (Jarlbro, 2006, s. 121). Jarlbro (2006, s. 126) skriver även att kvinnan är överrepresenterade i reklam gällande hemmet medan mannen är överrepresenterad i reklam gällande aktiviteter utanför hemmet och föremål som använts, exempelvis en gräsklippare. Gemzöe (2014, s. 22) menar på att bilden om kvinnor i media har en lång väg att gå för att bli helt jämställd. Gemzöe (2014, s. 22) refererar till en undersökning gjord för LO år 1998 där resultatet visade att en större del av kvinnor i reklam beskrevs som objekt, att inte vara tillräckliga, utan identitet och ointelligenta. Hur valet av att gestalta kvinnor i reklam och media grundades i respektlöshet och okunskap.
Jarlbro (2006, s. 110) nämner en studie gjord av Helena Sandberg år 2004 där syftet var att undersöka framställningen av överviktiga kvinnor, samt överviktiga män i nyhetsmedier. Studiens resultat visade att kvinnor som var överviktiga uppmuntrades till att gå ner i vikt för att behaga andra, till exempel sin man eller familj. Den överviktiga mannen uppmuntrades dock till att gå ner i vikt för sin egen hälsas skull. Jarlbro (2006, s. 110) skriver om en annan studie gjord av Sandberg år 2002 som visade att personer med övervikt benämndes som lata, karaktärslösa och oattraktiva, samt att övervikt bara är ett kvinnoproblem.
Gemzöe (2014, s. 199) förklarar att ohälsosamma smalhetsideal blivit mer vanligt i en tidigare ålder. En av fem flickor i åldern sju år upplever sin kropp som överviktig. Kosmetisk kirurgi har i dag blivit en bransch som växer där valet av så kallade normaliserade ingrepp blivit mer vanligt. Ingreppen omfattar bland annat magoperation och bröstlyft efter att en kvinna har fött ett barn och ammat. Gemzöe (2014, s. 199) förklarar att synen på kvinnokroppen är som mest attraktiv innan kvinnor har fött barn. Eftersom studien syftar till att analysera den normativa kvinnokroppen i media är det relevant för studien att belysa detta ämne ur ett feministiskt synsätt.
4.2 En ökad stigmatisering av överviktiga i samhället och på sociala medier I samhället råder det flera uppfattningar om personer som är överviktiga, vilket har lett till både en diskriminering och stigmatisering (Polinko & Popovic, 2001, s. 905). Frisén et al., (2014, s. 34) refererar till en studie av Bordo (2003) som påtalar att det blivit allt mer vanligt sedan slutet av 1900-talet när det kommer till den symboliska innebörden av att vara överviktig, och den jämförelse som görs mellan övervikt och att vara karaktärslös med en dålig moral. Bordo (2003) menar på att övervikt beskrivs som människor utan någon självkontroll. Denna koppling gör Bordo (2003) till tv-programmet Du är vad du äter, som består av att programledaren lägger upp den matkonsumtion som deltagaren ätit under sju dagar på ett bord. Syftet är att visa upp berget av mat för både deltagaren och publiken, vilket symboliserar bristen på kontroll när det kommer till mat (Bordo 2003, refererad i Frisén et al., 2014, s. 34)
Strävan efter att ha en smal och slank kropp har länge varit stor, men det finns även en rädsla över att gå upp i vikt, vilket anses vara ännu starkare (Frisén et al., 2014, s. 34). Detta påtalar Spiel, Paxton och Yager 2012 beror på hälsoriskerna som är kopplade till
fetma, samt den stigmatisering som i dag har tagit stor plats i samhället (Frisén et al., 2014, s. 34).
Spiel et al. (2012, s. 526) utförde en studie där barn fick välja varsin silhuett-figur där alla porträtterade olika kroppstyper, för att sedan para ihop den valda bilden med positiva respektive negativa egenskaper. Resultat av studien påvisade att barn mellan tre till fem år gamla valde att para ihop figurerna av den större kroppstypen med negativa egenskaper och figurerna av den mindre storleken sammanförde barnen ihop med positiva egenskaper. En slutsats som blev av studien är att en stigmatisering av överviktiga startar så tidigt som i förskoleålder där barn associerar överviktiga människor med en rad olika negativa karaktärsdrag exempelvis som att vara slarvig, impulsiv och lat (Frisén et al., 2014, s. 34; Spiel et al., 2016, s. 526).
Fördomarna fortsätter sedan senare i livet och forskning visar att överviktiga människor bedöms som mindre produktiva, hälsosamma, energiska och ambitiösa när de söker arbete, gentemot människor med en kropp som anses vara normativ (Davis & Bowman, 2015, s. 279).
År 2014 utfördes en studie av De Brún, McCarthy, McKenzie och McGloin där de analyserade kommentarer gällande fetma och övervikt på internet. Forskarna utförde studien under tre år och valde att samla in tusentals kommentarer från olika öppna nätforum (De Brún et al., 2014, s. 75). Resultatet av studien visade att överviktiga beskrevs med karaktärsdrag som smaklösa, motbjudande och groteska. Den slutsats som blev av studien visade på att fettstigmat har ökat på internet och att det är socialt acceptabelt att bete sig hur som helst gentemot personer som är överviktiga (De Brún et al., 2014, s. 76–80). I en annan studie analyserade Lydecker et al. (2016, s. 229–233) antal inlägg på plattformen Twitter som innehöll ordet “fat”. Resultatet av studien indikerade att de flesta meddelandena som skrevs på Twitter innehållande ordet ”fat” framställde övervikt och fetma som något negativt. Forskarna kunde urskilja en tydlig koppling mellan ordet “fat” och negativa karaktärsdrag som att inte vara attraktiv och motbjudande. Överviktiga personer beskrevs även som lata och korkade vid analyserandet av inläggen på Twitter (Lydecker et al., 2016, s. 232–233).
4.3 Den förfinade verkligheten på Instagram
Närvaron på sociala medier hos ungdomar har haft en stor ökning under de senaste åren. En studie gjord av Turner och Lefevre (2017, s. 592) visade resultat på att sociala medier-användning har en negativ effekt gentemot självbild, depression, ätstörningar och social jämförelse. Studien genomfördes med hjälp av en enkät och omfattade användare av Instagram. Resultatet visade ett samband mellan användande av Instagram i hög utsträckning och ätstörningen Ortorexi som betecknar en ökad fixering kring en hälsosam livsstil. Enligt Turner och Lefevre (2017, s. 592) har ingen annan sociala medier-plattform likadan effekt. Resultaten tyder på vilka implikationer sociala medier kan ha på hälsan hos ungdomar och vilket stort inflytande influencers kan ha på flera hundratals individer (Turner & Lefevre, 2017, s. 592).
Unga kvinnor väljer att publicera bilder på Instagram som framhäver en smal, tonad och attraktiv kropp (Manago, Graham, Greenfield & Salimkhan 2008, refererad i Brown & Tiggemann, 2016, s. 38). För att uppnå kvinnokroppens idealbild på Instagram har användandet av funktionen filter ökat. Detta har lett till att unga kvinnor i större utsträckning uppmärksammar bilder som har redigerats och gjorts om innan publicering (Brown & Tiggemann, 2016, s. 38). Ljusare ögon, perfekt hy och en tunnare kropp är några av det digitala redigeringar som används av unga kvinnor. Applikationer som erbjuder retuschering, förser unga kvinnor med verktyg som används i syfte för att kunna närma sig idealbilden av vad som är skönhet för dem (Chua & Chang, 2016, s. 20). Resultatet av studien gjord av Chua och Chang (2016, s. 20) bekräftar betydelsen av att meningen med skönhet är socialt konstruerat.
4.4 Studiens bidrag
Eftersom ordet kroppspositivism endast varit aktuellt de senaste fyra åren, finns de begränsat med forskning kring ämnet. Denna studie ämnar därför undersöka huruvida två klädföretag anammar kroppspositivism utifrån valet av influencers, men även utifrån klädföretagens egna slagord. Eftersom ämnet är relativt outforskat bidrar denna studie med ny forskning kring trenden kroppspositivism i samband med influencers och företag.
5. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel redogörs vilka teorier som underbygger studien och säkerställer dess relevans. Nedan introduceras The Male Gaze av Laura Mulvey, social jämförelseteori av grundaren Leon Festinger och till sist semiotiken som teori.
5.1 The Male Gaze
The determining male gaze projects its phantasy on to the female form which is styled accordingly. In their traditional exhibitionist role women are simultaneously looked at and displayed, with their appearance coded for strong visual and erotic impact so that they can be said to connote to-be-looked-at-ness. (Mulvey, 1975, s. 4)
Laura Mulvey myntade begreppet “the male gaze” eller “den manliga blicken” på svenska, i sin essä Visual Pleasure and Narrative Cinema år 1975. Publiceringen av artikeln fick ett stort inflytande på feministiska filmstudier och studier gällande film om genus och representation i stort (Gauntlett, 2002, s. 32).
Mulveys teori grundades i psykoanalytiska begrepp och olika antaganden som var kombinerat med en fatalistisk form av feminism, något som var populärt vid publiceringen av essän (Gauntlett, 2002, s. 32). Mulvey (1975, s. 4) menar i sin essä att en värld präglad av sexuell obalans, har resulterat i att njutningen om hur människan ska se ut har delats upp i film med en aktiv identitetsprocess för mannen och passiv identitetsprocess för kvinnan. “Den manliga blicken” är det synsätt mannen, i egenskap som betraktare, har gentemot de som blir betraktade, i detta fall kvinnor. Begreppet kan förklaras som en objektifiering av kvinnor och Mulvey (1975) grundar teorin i ett patriarkaliskt samhälle där mannen har makten och där kvinnan är underordnad och anses vara ett objekt.
Mulveys teori var från början en teori som var applicerbar inom film under 1970-talet. Sedan publiceringen har det skett en hel del förändringar och i dag går det även att applicera samt använda Laura Mulveys teori inom genus- och medieforskning. Det gäller både reklam och annat visuellt innehåll (Chandler, 1998). Denna feministiska teori är relevant för denna studie för att kunna undersöka om och i så fall hur de kvinnliga influencerna objektifieras i bilderna.
5.2 Social jämförelseteori
Grundaren till social jämförelseteori är Leon Festinger, och han hade tron om att människan har en grundläggande egenskap att jämföra sig själv med andra (Festinger, 1954, s. 117–118). I sin studie skriver Festinger (1954, s. 118–120) att människan har en strävan efter att jämföra attityder och egenskaper med andra människor. Buunk och Gibbons (2007, s. 3) refererar till en studie gjord av Mettee och Smith där de beskriver teorin som en strävan människan har till att lära känna sig själv. Teorin bygger även på hur människan upptäcker en självkännedom och en verklighet om sig själv.
Enligt Festingers teori (1954) beskrivs jämförelsen i två olika steg. Den kan vara antingen uppåtgående eller nedåtgående, som motsvarar en positiv eller negativ riktning. Den uppåtgående riktningen kan bidra till att människan blir inspirerad av andra och strävar efter att förbättra dess egna egenskaper eller färdigheter (Festinger, 1954). Vogel, Rose, Robert och Eckles (2014, s. 206–207) skriver i sin studie att den uppåtriktade jämförelsen lättare bidrar till negativa effekter som en sämre självbild och att inte kunna känna sig tillräcklig. Denna riktning är till största del aktuell på sociala medier där en fysisk kontakt inte behövs (Vogel et al., 2014, s. 207).
Den nedåtgående riktningen är jämförelsen med en eller flera individer som har sämre egenskaper än en själv eller en individ som har en benägenhet till att misslyckas (Will, 1981, s. 245). En studie av Wills (1981, s. 246) visar att denna riktning oftast används av individer med låg självkänsla. Wills (1981, s. 245–246) menar även på att denna jämförelse är allt vanligare hos individer där det finns en rädsla av att misslyckas och den blir vanlig när individen inte kan påverka ett visst problem, beteende eller en situation. Denna riktning inom social jämförelse bygger på en försvarsmekanism hos individen för att på bästa möjliga sätt inte bli stressad eller framkalla ångest (Wills, 1981, s. 245–246). Social jämförelseteori är relevant för denna studie för att kunna undersöka i vilken utsträckning unga kvinnor på Instagram kan komma att påverkas av ett porträtterande av en smal kvinnokropp som kan likställas med idealet.
5.3 Semiotik som teori
Semiotiken kommer från det grekiska ordet semeion som betyder tecken. Den semiotiska teorin kallas även för teckenläran som går ut på att tolka olika tecken. Begreppet myntades av den schweiziske lingvisten Ferdinand de Saussure som var grundaren till
strukturalismen och som hade en syn på att språket var ett strukturerat system (Jörgensen, Vrå & Philips, 2000, s. 16).
Saussure fokuserade på att utveckla en systematisk förklaring till hur språk fungerar och menade på att tecken var grunden för språket. Enligt Saussure består tecknet av två delar. Den första delen är det som förmedlar och det andra handlar om det som förmedlas. Det första är bilden eller ordet och den andra delen kan beskrivas som ett ljud eller ett koncept som förknippas med den första delen (Rose, 2016, s. 113).
Gripsrud (2011, s. 146) menar att ett tecken är en konstruktion mellan samhälle och individ där vi gemensamt har gett föremål ett namn som en blomma eller ett djur. Allt har fått ett eget namn som gör att människan kan prata om ett föremål och förstå varandra. I det svenska språket säger man blomma, men på engelska heter det i stället flower. Detta är alltså samma föremål men uttalas med olika ljud och ord. Gripsrud (2011, s. 143–147) skriver att dessa ord är något som uppkommit för väldigt länge sedan och som gör att vi i dag kan föra en konversation där människor emellan kan förstå vad de pratar om. Tecken kan även skilja sig åt beroende på kulturer eller andra förhållanden. En bilist som till exempel studerar körkortsteori får lära sig betydelsen av vägskyltar. Alla bilister vet att skyltar som är formade till en triangel och är gula med ett rött streck betyder väjningsplikt. För en icke bilist blir det omöjligt att göra den tolkningen om inte personen lärt sig detta innan (Gripsrud, 2011, s. 147). Den semiotiska teorin är relevant för denna studie för att kunna upptäcka direkta och indirekta betydelser i bilderna som analyserades på åtta influencers.
5.3.1 Denotation och konnotation
Den danske lingvisten Louis Hjelmslev myntade begreppen denotation och konnotation som är två steg i semiotiken. Hjelmslev grundade särskiljandet mellan de två nivåerna och utvecklades därefter av Saussure för att kunna användas inom semiologin (Gripsrud, 2011, s. 148).
Denotation är det första steget och är den direkta betydelsen som syns i exempelvis en bild. Det andra steget heter konnotation som är de förbindelser kring ett fenomen. Det kallas för den indirekta betydelsen och är det andra som syns i en bild (Gripsrud, 2011, s. 148). De
denotativa betydelserna är mer fastställda medan de konnotativa betydelserna kan variera. Konnotativa tolkningar av bilder kan därmed präglas av skribentens personliga tankar och erfarenheter sedan tidigare. Tecken variera och skilja sig åt beroende på människans kulturella bakgrund och det leder till att konnotativa tolkningar inom semiotiken präglas till stor del av värderingar och identiteter (Bergström, 2014, s. 145). Gripsrud (2011, s. 149) förklarar att konnotationer även kan ha varierande betydelser genom olika årtionden. Ett exempel på detta är den symbol som användes under nazismen, även kallat hakkors. Den har en negativ betydelse med tanke på att symbolen är kopplad till nazismen. Under vikingatiden användes dock samma symbol och kallades för solkorset och hade en positiv betydelse.
6. Metod och material
I denna del presenteras de metoder och tillvägagångssätt som använts i studien. En djupare förklaring till studiens material och urval redovisas. Till sist förklaras studiens tillförlitlighet, metodkritik och metodreflektion.
6.1 Tematisk analys
En tematisk analys går att applicera på många olika studier vilket gör att det är en av det vanligaste tillvägagångssättet inom kvalitativa studier. Tematisk analys hjälper författaren att teoretiskt förstå den data som samlats in och för att sedan kunna kategorisera informationen (Bryman 2016, s. 703). Vidare förklarar Bryman (2016, s. 703) att teman är något som är kopplat till det ämne som författarna skriver om, exempelvis genom att knyta an till forskningsfrågorna. Ett tema anses som en eller flera koder och dessa koder går att urskilja utifrån bland annat anteckningar av den insamlade data. Dessa blir sedan som ett slags kodschema (Bryman, 2016, s. 703).
Med en tematisk analys som metod i studien har de kunnat urskiljas tre olika teman utifrån de bilder som analyserades. Detta genom att noga observera bilderna och anteckna dess gemensamma nämnare och återkommande mönster. Det gick att urskilja tre mönster av de bilder som studien analyserade. Eftersom alla bilder föreställde kvinnor som stod i bikini eller underkläder gick det att urskilja ett tema gällande vad för kroppstyp kvinnorna porträtterade. Det urskilda temat gick i linje med studiens frågeställningar. Det andra temat som gick att urskilja var hur kvinnorna stod eller låg på bilderna, alltså posering. Det tredje temat som gick att urskilja var digital redigering och de uppmärksammades dels genom bildens färg, samt bildens kvalitet.
6.2 Semiotik som metod
I studien har det tillämpats en semiotisk analys som metod. Bignell (2002, s. 1) skriver att ett semiotiskt tillvägagångssätt kan appliceras på alla former av ett visuellt material. Semiotiken bygger på att tolka bilder utifrån två dimensioner. Eftersom denotation och konnotation bygger på individens tolkningar och tidigare erfarenheter passar denna metod in på studien med tanke på att analysen bygger på att tolka bilder av influencers på Instagram.
I studien analyserades bilderna först utifrån denotation där målet var att tolka vad bilderna föreställer och vad som är synligt vid en första anblick. Det andra steget var konnotation där tolkningarna av bildens innehåll diskuterades. Det utfördes tre gånger på respektive bild utifrån studiens tre teman, kroppstyp, posering och digital redigering. Först analyserades kroppstyp utifrån denotation, följt av konnotation. Samma process utfördes likartat på resterande två teman. Genom semiotiken har vi kunnat undersöka den direkta betydelsen av bilderna och den indirekta betydelsen för att på sådant sätt besvara studiens frågeställningar.
6.3 Material
Studieobjekten består av åtta bilder på influencers som är hämtade från respektive influencers Instagram-konto. Influencernas namn hittades på klädföretagens hemsidor.
På Instagram har Na-kd 2,3 miljoner aktiva följare som dagligen iakttar deras flöde med publicerade bilder på bland annat influencers (Instagram, 2019). Det kan leda till att företaget med sin stora följarskara når ut till en bred publik. På företagets egen hemsida skriver Na-kd att ” Vi är djupt engagerade i att bryta ny mark och visa våra följare vad det innebär att vara unik och stå ut från mängden”. Därav passade Na-kd som företag att analysera i studien för att se hur de förhåller sig i val av influencers, samt om de lever upp till sina slagord om att bryta ny mark och vara unika. Företaget hamnade även på en tredje placering i en undersökning av Social Bakers (2019) när det mätte vilka företag som använder mest influencers i sin marknadsföring. Det stärker urvalet av Na-kd ytterligare eftersom studiens analys utgår från bilder på influencers.
Studiematerialet är även hämtat från företaget Boohoo dels eftersom Instagram-kontot har 6,2 miljoner aktiva följare (Instagram, 2019). Företaget arbetar även kontinuerligt med flera influencers i Sverige och på sin egen hemsida skriver Boohoo “Vi ser dig. Vi inspireras av dig. Vi är här för att sprida glädje och för att göra mode tillgängligt för alla. boohoo är för tjejer. Alla tjejer” (Boohoo, 2019). Därav valde vi att även använda oss av Boohoo i studien för att urskilja hur de förhåller sig till sina slagord på hemsidan och valet av influencers.
6.4 Urval
Vi valde att avgränsa oss till sammanlagt åtta influencers, fyra från Boohoo och fyra från Na-kd. Influencer marketing är allt vanligare i dag och utbudet är brett gällande influencers. Genom avgränsningen har analysen genomförts mer djupgående för att förstå vad bilderna säger.
6.4.1 Boohoo
Influencerna valdes utifrån Boohoos egen hemsida. Företaget har en kategori som går under namnet influencers där företaget namngivit fyra svenska influencers. Dessa influencers heter Lisa Anckarman, Antonija Mandir, Antonia Johnson och Therese Lindgren. Det ledde till att vi enkelt kunde göra vårt urval gällande vilka influencers från Boohoo som skulle analyseras. Vi valde därefter att analysera en bild från respektive influencers Instagram-konto. För att sedan utföra analysen valdes bilder på influencerna där de porträtterades i antingen underkläder eller bikinis för att enklare analysera kvinnornas kroppar som en helhet.
Alla influencers från Boohoo hade inte en egen publicerad bild med #ad på sina Instagram-konton som visade ett samarbete med företaget, därav valdes bilder ut utan ett samarbete mellan influencern och Boohoo. Analysen grundar sig även i ett tema som undersöker kvinnans kropptyp, därav valdes privata bilder ut från respektive influencer där de porträtterar i bikini eller underkläder. Nedan listas namnen på influencernas Instagram-konton, samt hur många följare de har för att skapa en djupare förståelse över deras räckvidd.
Influencernas namn Instagram-konto Följare
Lisa Anckarman @lisaanckarman 170 000
Antonija Mandir @aantonijamandir 283 000
Antonia Johnson @anty 318 000
Therese Lindgren @therese 993 000
6.4.2 Na-kd
Na-d är som tidigare nämnt ett företag som utöver försäljningen av kläder, även skapar klädkollektioner tillsammans med olika influencers. Eftersom Na-kd väljer ut vilka
influencers som ska producera en klädkollektion tillsammans med företaget och därav representera företaget i stort, valde vi ut fyra influencers som under år 2019 skapat en klädkollektion för företaget. Dessa influencers heter Linn Ahlborg, Hanna Friberg, Sharareh Hoss och Nicci Hernestig. Vi valde därefter att analysera en bild från respektive influencers Instagram-konto. För att sedan utföra analysen valdes bilder på influencerna i likhet med urvalet av Boohoos influencers, alltså där de porträtterade i antingen underkläder eller bikini.
Alla influencers från Na-kd hade inte heller en egen publicerad bild med #ad på sina Instagram-konton som visade ett samarbete med företaget, därav valdes bilder ut utan ett samarbete mellan influencern och Na-kd. Analysen grundar sig även i ett tema som undersöker kvinnans kroppstyp, därav valdes privata bilder ut från respektive influencer där de porträtterar i bikini eller underkläder. Nedan listas namnen på influencernas Instagram-konton, samt hur många följare de har för att skapa en djupare förståelse över deras räckvidd.
Influencernas namn Instagram-konto Följare
Linn Ahlborg @linnahlborg 628 000
Hanna Friberg @hannalicious 204 000
Sharareh Hoss @sharareh.hoss 50 300
Nicci Hernestig @niccihernestig 144 000
6.5 Analysprocess
Genomförandet av analysen började med att vi valde ut en bild på respektive influencer. Eftersom syftet var att analysera influencernas kroppstyper valdes bilder ut där de porträtterade i antingen bikini eller underkläder. Detta gav oss möjligheten att på ett rättvist sätt observera kvinnornas kroppar utan missvisande resultat.
Analysen utfördes i tre steg utifrån de teman som urskildes, kroppstyp, posering samt redigering. Bilderna analyserades var för sig där alla tre teman genomfördes utifrån verktygen denotation och konnotation.
Det första temat berörde vilken kroppstyp influencerna hade utifrån tre olika kroppsideal som presenteras nedan i studiens analysschema. Här studerades kvinnornas olika kroppsdelar som exempelvis ben, armar, höfter och magar för att på detta vis utgöra vilket kroppsideal som influencerna platsade in i. Nedan beskrivs vilka kriterier som måste uppfyllas för att platsa in i de olika idealen (se 2.1).
Olika ideal Beskrivning
Traditionellt smalhetsideal.
Rak och inga kurvor som oftast porträtteras på en catwalk.
Kurvigt smalhetsideal. Kan likställas med modellerna från Victorias Secret Fashion Show. Detta ideal involverar en smal kropp med kurvor. Fitness smalhetsideal. En kropp som har synliga muskler men som ändå är smal.
Det andra temat var om influencerna stod i en posering och hur det i så fall kan ha bidragit till att framhäva kvinnans kropp (se 2.3). Här analyserades det bland annat hur kvinnorna stod med benen, var de hade sina armar och händer, om de stod upp eller satt ner och var underkläderna/bikinin var placerade på kroppen.
Sista temat analyserade om bilderna på något vis var redigerat eller om något filter lagts över bilderna. Detta utfördes genom att vi analyserade färgerna, skuggningarna, skärpan och om kvinnorna hade några synliga hudåkommor på bilderna. Alla faktorer spelade in i denna process för att kunna avgöra om det gick att se om bilderna var redigerade eller inte. 6.6 Studiens tillförlitlighet
Enligt Bryman (2016, s. 467) finns det fyra olika kriterier man utgår ifrån vid en kvalitativ undersökning när man bedömer sin studie utifrån tillförlitlighet. De fyra kriterierna är trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och att styrka och konfirmera sin studie och forskning.
Trovärdighet beskrivs som en motsvarighet till intern validitet och bygger på att man som forskare har följt det regler och säkerställt att forskningen i sin studie har utförts i enlighet med de regler som finns (Bryman, 2016, s. 467).
För att uppnå detta i studien innefattar den relevant och aktuell tidigare forskning, samt teorier som hjälper till att stärka analysen. Ett tydligt motiverat metodkapitel och relevant bakgrundsinformation gör studien trovärdig. Vi har även använt oss av relevanta böcker som vägleder skribenterna om hur man skriver en bra studie.
Överförbarhet beskrivs som en motsvarighet till intern validitet och syftar till hur pass överförbart resultatet är till olika sammanhang och andra grupper (Bryman, 2016, s. 467). En motivering av alla delar i studien är en viktig faktor för överförbarheten eftersom andra forskare ska ha möjlighet att genomföra studien på nytt och förstå dess olika delar. Varje avsnitt är därav välbeskrivet och detaljerat i studien. Vi har motiverat urvalet i studien så att forskare ska förstå tillvägagångssätten och valen som gjorts. I metodkapitlet har vi beskrivit mer exakt hur analysen har gått till och de teoretiska ramverken är väl beskrivna i det berörda kapitlet.
Pålitlighet beskrivs som en jämförelse med reliabilitet och menar på att forskaren måste ha ett granskande synsätt. Det ska finnas en fullständig redogörelse för alla avsnitt av forskningsprocessen så att man under tiden ska kunna bedöma kvaliteten på det tillvägagångssätt man valt och på vilket sätt det har tillämpats (Bryman, 2016, s. 468). Studien belyser i ett avsnitt om kritik gällande den semiotiska metoden för få en förståelse i vilka hinder som kan uppstå. Genom den informationen har vi kunnat undvika de misstag metoden är kritiserad för. Därför har analysen utförts objektivt och haft ett granskande synsätt där tolkningarna utgått från kulturella normer och inte personliga preferenser. Under bakgrundskapitlet belyser studien information och forskning som är relevant och kan bli tydliga belägg till att studien inte bygger på några personliga tolkningar.
En möjlighet till att styrka och konfirmera kan beskrivas som en motsvarighet till objektivitet och innebär att forskaren inte ska ha blivit påverkad av personliga erfarenheter och värderingar under studiens gång som kan ha kommit att påverka utförandet av studien. Styrka och konfirmera handlar även om att säkerställa att forskaren har agerat i en god tro och att man ska ha insikt i att det är ogenomförbart med en objektivitet i studien (Bryman, 2016, s. 470).
Som nämnt under tredje kriteriet har vi med oss en vetskap kring kritiken mot metoden, främst gällande konnotationer. Genom den kunskapen har studien genomförts objektivt och utan några egna associationer. Vi har i stället fokuserat på kulturella och sociala normer. Dessa normer är nämnda under bakgrundskapitlet (se 2.1) och vi som skribenter har både refererat och utgått ifrån dessa i analysen och slutdiskussionen, vilket stärker studien ytterligare.
6.7 Metodkritik
Den generella kritiken mot semiotisk metod är att den betraktas som subjektiv, eftersom analysen bygger på forskarens egna tolkningar. Det är därför viktigt att skilja på personliga tolkningar och kulturella normer för studiens tillförlitlighet. Semiotiken är även kritiserad av vissa forskare som anser att det inte är tydligt hur metoden ska tillämpas (Rose, 2016, s. 110). Det har under en längre period pågått en debatt gällande hur användbart Saussures arv är gentemot semiotiken utöver den grundläggande förståelsen om hur olika tecken är strukturerade. Forskare menar att Saussure hade en statisk uppfattning kring hur tecken faktiskt fungerar och att han inte hade ett intresse för hur olika betydelser ändras vid användning. Ett flertal författare har ställt sig frågan huruvida en teori baserad på språk kan hantera särdragen inom det visuella (Rose, 2016, s. 117).
6.8 Metodreflektion
Trots kritiken mot den semiotiska metoden har vi valt att använda oss av semiotisk bildanalys för att den gynnar studerandet av bilder. Denna metod består av flera analytiska verktyg som ger möjligheten att bryta ner en bild och analysera alla dess beståndsdelar (Rose, 2016, s. 106). Rose (2016, s. 113) förklarade att semiotiken grundar sig i två nivåer, denotation och konnationen. Denotation är de första som går att tyda i en bild utan några egna värderingar. Konnotation är de sociala och kulturella betydelserna som går att analysera i en bild utifrån denotationen. Det här tillvägagångsättet är effektivt vid analyserandet av bilder och dess innehåll. En semiotisk bildanalys gynnar därav vår studie eftersom verktygen ger möjligheten att fördjupa oss i bildens innehåll och upptäcka underliggande budskap.
7. Analys
I detta kapitel presenteras studiens analys utifrån de tre teman som identifierades baserat på den tematiska metoden. Analysen grundar sig även i den semiotiska teorin vid användandet av verktygen denotation och konnotation. Till sist redovisas en sammanfattning över studiens resultat utifrån analysen.
7.1 Linn Ahlborg
Bilden publicerades 9 maj år 2019 av Linn Ahlborg på sitt Instagram-konto.
7.1.1 Kroppstyp Denotation:
Bilden denoterar en kvinnlig kropp som ligger på rygg längs en strand. Kvinnan bär en svart bikini bestående av en överdel och en underdel. Kvinnans högra byst är synligt vid sidan av bikiniöverdelen. Fotografiet är taget på avstånd och kvinnans placering på bilden är längre ner till vänster och över kvinnans kropp syns en blå himmel täckt med vita moln.
Konnotation:
Kvinnan har en smal kroppstyp som kan
jämföras med ett ideal likt en Victorias Secret-modells kropp. På bilden porträtteras en stor byst där kvinnans högra bröst syns i bild och ser perfekt proportionerlig ut. Detta kan bidra till en känsla om att hon kan ha gjort ett kirurgiskt ingrepp. Kvinnans revben är synliga och hennes ländrygg svankar uppåt och vidrör därför inte stranden. Detta kan skapa en slags illusion om att kvinnan ser smalare ut och att hennes rumpa är fylligare och bredare. Benen ser långa och smala ut, tillsammans med hennes armar som likaså ser smala ut.
7.1.2 Posering Denotation:
I bilden ligger kvinnan på rygg med båda benen riktade uppåt och med hälarna placerade i sanden. Även kvinnans armar har en riktning uppåt och händerna är placerade över kvinnans panna. På bilden syns det en svart markering som täcker kvinnans ansikte och kroppen syns i profil.
Konnotation:
Kvinnans posering är att hon ligger ner på rygg med båda benen, samt armarna riktade uppåt. I bilden syns ett mellanrum mellan kvinnans ländrygg och sanden. Detta kan tolkas som att kvinnan ligger i en posering där hon svankar med rumpan för att bidra till en illusion om att hennes midja ser smalare ut, vilket även kan stärkas med att kvinnans ben inte är liggandes ner utan har en riktning som går uppåt. Den svankande positionen kan även bidra till att kvinnan putar upp med bröstkorgen som synliggör revbenen och skapar associationer om att kvinnan har en smal kropp. Den svankande positionen kan även tolkas som att det ger en plattare mage, dels genom det hål som skapas mellan ryggen och sanden där ögat kan se hur bred kvinnan är i profil. Likaså för att poseringen kan göra att magen dras ut, samt att magen inte blir den högsta positionen utan bröst, ben och armar blir högre. Placeringen av kvinnans armar kan bidra till att läsarna får en tydligare bild av hur hennes siluett ser ut, i stället för om armarna hade varit placerade längs kroppen. Detta kan även bidra till att armarna ser smalare ut.
Genom att bröstkorgen har en uppåtgående riktning kan det ge en illusion om att kvinnan har en stor byst eftersom de får en högre position. Den svarta markeringen över kvinnans ansikte ger ett intryck om att kvinnan inte vill visa sitt ansikte på bild, men det kan även ge en känsla om att kvinnan tappar en del av sin identitet eftersom bara kroppen syns vilket kan leda till att kvinnan porträtteras mer som ett objekt. Kvinnan har dock publicerat bilden på sitt eget Instagram-konto vilket skulle kunna tala emot att kvinnan medvetet försökt framställa sig själv som ett objekt. En känsla som detta förmedlar att kvinnan eventuellt inte varit nöjd med sitt ansikte på bilden och därför valt att gömma det med hjälp av den svarta markeringen.
7.1.3 Digital redigering Denotation:
Färgerna som återfinns i bilden är grå, brun, vit och blå. Bilden har en gråton över sig och har små vita fläckar här och var. Kvinnan har på bilden en svart markering över ansiktet. På bilden syns högdagrar under bröstet, i armhålan, på revbenen, längs bikiniöverdelen, samt på kvinnans vänstra underarm och hals.
Konnotation:
På bilden syns inga synliga hudåkommor som bristningar eller celluliter. Kvinnans hy ser len och slät ut. De två punkter kan tolkas som att bilden är redigerad och förfinad. De vita fläckarna som syns på bilden kan associeras till ett gammalt fotografi och det kan tolkas som att ett filter lagts på bilden för att uppnå den effekten. De ljusaste områdena, även kallat för högdagrar syns under det högra bröstet och längs med bikinilinjen. Det kan vara till hjälp för att markera vart bröstet sitter och hur dess form är. Högdagrarna på revbenen kan tolkas som en markering för att belysa revbenen och därför skapa en illusion om en smalare kropp. Alla högdagrar som syns i bilden kan även tolkas som naturliga högdagrar från solen. Det går inte att avgöra om bilden är tagen via en mobiltelefon eller en systemkamera.
7.2 Hanna Friberg
Bilden publicerades 24 juli år 2019 av Hanna Friberg på sitt Instagram-konto.
7.2.1 Kroppstyp Denotation:
Bilden denoterar en kvinna som står med knäna på en solstol. Kvinnan på bilden bär en vit bikini i två delar, samt svarta solglasögon. På bilden sträcker kvinnan sig framåt med den vänstra handen och i den högra handen håller hon i ett glas fyllt med vätska. I bakgrunden syns det bland annat parasoller, solstolar och blå himmel.
Konnotation:
Kvinnan på bilden stämmer väl överens med det smalhetsideal Victorias Secret-modeller karaktäriserar. Kvinnans byst ser proportionell ut och kan ge ett intryck om att ett kirurgiskt
ingrepp inte har genomförts. Kvinnan har en högmidjad bikiniunderdel vilket kan hjälpa till att bidra till en markerad midja som kan göra att kvinnan eventuellt ser smalare ut. Den högmidjade trosan täcker också över den lägre delen av magen som ofta kallas ”muffin top” om den inte är platt. Kvinnans armar är inte placerade längs med kroppen vilket kan bidra till att armarna ser smalare ut.
7.2.2 Posering Denotation:
Bilden denoterar en kvinna som står med sina knän på en solstol. Kvinnan på bilden är framåtlutad och sträcker ut sin vänstra arm. Den högra armen är placerad längs med kvinnans mage och i handen håller hon ett glas. Kvinnans placering av huvudet är vänt bort från kameran och solglasögonen täcker även stora delar av hennes ansikte.
Konnotation:
Kvinnans posering på bilden ger ett intryck om att hon sträcker på sig för att hämta något som är framför henne. Detta kan ge ett intryck av att kvinnan på bilden inte anstränger sig och inte är medveten om att bilden tagits. Men eftersom kvinnan själv lagt ut bilden på sin Instagram ger det snarare en känsla om att kvinnans posering är av medvetenhet och att hon eventuellt vill ha en bild som inte känns för ansträngd och mer naturlig. Kvinnans placering av vattenglaset över magen ger ett intryck om att kvinnan eventuellt försöker dölja sin mage.
Genom att kvinnan böjer sig fram med överkroppen, bak med rumpan och fram med höfterna kan det ge en illusion om att kvinnan ser smalare ut. Eftersom överkroppen lutar fram och underdelen bakåt kan det ge en illusion om en plattare mage eftersom den kan dras ut, men även smalare ben. Kvinnans mage syns inte på grund av vattenglaset, samt på grund av att kvinnans vänstra arm är utsträckt och döljer kvinnans mage. Kvinnan bär högmidjade bikinitrosor som är placerade högt upp på midjan. Även detta kan bidra till att kvinnan ser smalare ut eftersom midjan är markerad och som kan skapa en illusion om en timglasfigur. Då bilden ser ut att vara tagen uppifrån skapar det inte en naturlig känsla och det ser därför ut som att poseringen är ett medvetet val.
7.2.3 Digital redigering Denotation:
På bilden syns färgerna vit, svart, brun, blått och grönt. Kvinnan på bilden har en leverfläck på sin högra sida under bröstet på revbenet. Kvinnan på bilden är centrerad i mitten.
Konnotation:
Kvinnans hy ser len och slät ut. Hon har inga hudåkommor som celluliter, bristningar eller synlig akne. Kvinnan på bilden ser solbränd ut och har inga större skuggningar eller högdagrar på kroppen. Det finns inga tecken på att bilden är tagen med en blixt, men på grund av kontrasterna i bilden kan sannolikt ett filter placerats över. Allt detta kan dock även förklaras av naturliga skäl. Pixlarna i bilden fallerar på vissa delar, vilket kan vara ett tecken på att bilden manipulerats över den gräns som bildkvaliteten tillåter. Detta syns bland annat på kvinnans ben och armar där huden är i olika färger. Det går dock inte att säga om bilden är tagen med en mobiltelefon eller systemkamera.
7.3 Sharareh Hoss
Bilden publicerades 7 juli år 2019 av Sharareh Hoss på sitt Instagram-konto.
7.3.1 Kroppstyp Denotation:
Bilden denoterar en kvinna som sitter bakåtlutad i en tunnel. Kvinnan syns i profil och i bakgrunden syns stenar och blått vatten. Hon bär en vinröd bikini i två delar. Kvinnan på bilden sitter ner med benen utsträckta och överkroppen är lutad bakåt där armarna är placerade bakom kroppen.
Konnotation:
Kvinnan på bilden platsar in i det traditionella smalhetsidealet, eftersom kvinnan har en smal
kropp utan några synliga muskler eller former. På bilden syns en inbuktning mellan kvinnans revben samt en skarp linje längs med midjan som kan tolkas som att revbenen sticker ut. Kvinnans armar ser även raka och smala ut. På benen ser det ut som att hennes senor är synliga för att undersidan av låret går i en rak linje.
7.3.2 Posering Denotation:
Kvinnan på bilden sitter ner i profil i en tunnel. Kvinnans ben är riktade uppåt med fötterna placerade i sanden, och armarna är placerade på marken bakom överkroppen. Kvinnans bröstkorg är riktad upp mot tunnelns tak, likaså är kvinnans huvud.
Konnotation:
Kvinnans posering på bilden kan ge en illusion om att kvinnan ser smalare ut. Genom att bröstkorgen lutar uppåt kan det bidra till att kvinnans skelett blir mer synligt när överkroppen blir utsträckt. I och med att inbuktningen mellan revbenen syns, samt att det
