Professionella bloggar - girl power eller genusfälla?

0 Hälsa och samhälle

PROFESSIONELLA BLOGGAR –

GIRL POWER ELLER

GENUSFÄLLA?

EN KVALITATIV STUDIE OM IDENTITETSSKAPANDE

PÅ TVÅ AV SVERIGES STÖRSTA PROFESSIONELLA

BLOGGAR.

C-UPPSATS

JESSICA LUNDMARK

Examensarbete Malmö högskola

15 hp Hälsa och samhälle

1

PROFESSIONAL BLOGS – GIRL POWER OR GENDER

TRAP?

A QUALITATIVE STUDY OF IDENTITYMAKING

IN TWO OF SWEDENS BIGGEST PROFESSIONAL

BLOGS.

JESSICA LUNDMARK

Lundmark, J. “A qualitative study of identitymaking in two of Swedens biggest professional blogs.” Degree Project

in social work, 15 Credit points. Malmö University: Health and society, department for social work, 2012.

ABSTRACT

This is a qualitative study of the two biggest blogs in Sweden, blondinbella.se and kissies.se. The purpose of this study is to find out which characteristics can be found that represent social class and gender, and from that perspective, what image of being a young girl is forwarded to the readers of these blogs. The media debate on the two blogs is ongoing and of special interest are the two writers of these blogs, Isabella Löwengrip and Alexandra Nilsson. With the help of social class and gender theories I analyze the content of the two blogs and try to distinguish which themes are dominant. The result part is divided from those themes that consider shopping, bodily self-esteem and choices. A predominating characteristic on the blogs is the emphasis on the self, the individual experience, and how all that is happening is related to the bloggers themselves. What in the beginning appeared to be two similar

fashionblogs, has turned out to be embedding more diversity and hidden social mechanisms than was first apparent. How the bloggers relate to their everyday life, their settings and to critique and ideals, is in big parts shaped by their social class. Another conclusion is that the commercial side of the blogs in large aspects shapes what is written and this affects the subjective total experience of the blogs.

Key words: social class, gender, individualization, professional blog, young girl, blondinbella, kissie, fashion, shopping, entrepreneur

2

PROFESSIONELLA BLOGGAR – GIRL POWER ELLER

GENUSFÄLLA?

EN KVALITATIV STUDIE OM

IDENTITETSSKAPANDE PÅ TVÅ AV SVERIGES

STÖRSTA PROFESSIONELLA BLOGGAR.

JESSICA LUNDMARK

Lundmark, J. ”En kvalitativ studie om identitetsskapande på två av Sveriges största professionella bloggar.” Examensarbete i

socialt arbete 15 poäng. Malmö högskola: Hälsa och Samhälle, enheten för socialt arbete, 2012.

Denna uppsats är en kvalitativ studie av de två största professionella bloggarna i Sverige, blondinbella.se och kissies.se. Studiens syfte är att ta reda på vilka markörer för klass och genus som kan hittas på bloggarna och utifrån dessa vilken bild av att vara ung tjej det är som förmedlas till bloggarnas läsare. Debatten om de två aktuella bloggarna pågår i media och speciellt är det författarna bakom bloggarna som uppmärksammas, Isabella Löwengrip och Alexandra Nilsson. Med hjälp av teorier kring kön och klass analyserar jag bloggarnas innehåll och försöker utkristallisera vilka teman som är dominerande på dessa bloggar. Resultatdelen är uppdelad utifrån dessa teman som handlar om shopping, kroppsuppfattning och valmöjligheter. Ett utmärkande drag i bloggarna är betoningen på jaget, den individuella upplevelsen av allt som händer och hur alla omnämnda händelser relaterar till bloggerskorna själva. Det som till en början framstod som två ungefär lika modebloggar, har visat sig rymma fler olikheter och fler dolda sociala mekanismer än vad man först kunnat ana. Hur

bloggerskorna förhåller sig till sin vardag, sin omgivning och till kritik och ideal, formas till stor del av deras klasstillhörighet. En annan slutsats är att den kommersiella sidan av

bloggarna i stora delar utformar vad det skrivs om, vilket påverkar helhetsupplevelsen som förmedlas.

Nyckelord: klass, genus, individualisering, professionell blog, ung tjej, blondinbella, kissie, mode, shopping, entreprenör

3

Innehållsförteckning

Inledning

……….5

Problemformulering………..6

Syfte och frågeställning………7

Bakgrund……….8

Historik bloggar

……….8

Historik kissies.se och blondinbella.se

………...8

Bloggarnas landskap

………..8

Att studera bloggar

………...10

Tidigare forskning……….11

Bloggarnas framväxt

……….11

Offentlig eller privat? Bloggen som dagbok

………...11

Bloggar och identitet

……….12

Professionella bloggar

………..13

Metod……….15

……….15

……….15

……….15

………16

………..16

……….17

Teori………19

4

Senmodernitet

………..20

Teoridiskussion………..21

Resultat och analys………...22

Shopping som klassmarkör

………..22

Vikt, självkontroll och respektabilitet

………...24

Spänning, valmöjligheter och individualisering

……….27

Diskussion………...32

Referenser………...35

Litteratur

………35

5

INLEDNING

Dagens ungdomar växer upp i ett samhälle som starkt präglas av media. I och utanför sina hem möts de av ett konstant mediabrus. Detta brus, eller flöde, påverkar alla och utgör en del av vår kultur vilket präglar det vi gör och hur vi tänker. En snabbt växande del av media utgörs av web-loggar, eller bloggar som de vanligare kallas. Det är i synnerhet unga tjejer som både läser och skriver bloggar, undersökningar visar att minst 24 % av kvinnor mellan 15 och 24 år läser bloggar och ca 20 % uppger att de driver en blogg (Nordicom 2009; Findahl 2009) Bloggarna ökar stadigt i betydelse som arena för socialt umgänge, identitetsspel och

uttrycksform för ungdomar. Den här uppsatsen handlar därför om bloggarnas värld, och närmare bestämt om de två bloggarna kissies.se och blondinbella.se. De skrivs av Alexandra Nilsson och Isabella Löwengrip, båda i tjugoårsåldern. Deras livsstilsbloggar läses av flera tusen läsare varje dag, och de utgör tillsammans med ett fåtal andra bloggare, toppskiktet bland svenska bloggar (kia-index.se, bloggportalen.se). De skriver om sina vardagliga händelser vilka utgörs av mode, festande, entreprenörskap, skönhetstips, shopping, resor, middagar, åsikter och känslor. Bloggarna uppdateras flera gånger per dag, och intrycket man får som läsare är att det ständigt är något på gång och något spännande som ska hända. Den fråga som ursprungligen initierade denna uppsats var: varför bloggar någon om sitt liv, och varför är andra intresserade av att läsa om det? En del av svaret på den frågan hittar man i tidigare forskning som entydigt pekar mot att bloggarna är en värld där identitet prövas, skapas och omskapas varje dag i samspel mellan bloggare och läsare. På bloggen kan man på ett socialt säkert sätt utbyta erfarenheter med sina vänner. Det finns dock mycket som talar för att fenomenet bloggar också är ett av de många sätt på vilka vi formar våra identiteter i ett senmodernt samhälle.

I takt med att bloggarna har växt och att det har uppstått så kallade professionella bloggar, som till exempel kissies.se och blondinbella.se, har också marknadsförare fått upp ögonen för vilken kommersiell potential det finns kring bloggande. De två bloggar som presenteras här, utgörs till stor del av reklam i olika former. Uppskattningsvis handlar bloggarna till ca 50 % om reklam, och det bör nämnas att det sällan är tal om öppen marknadsföring, utan att den på olika sätt är invävd i texterna eller förmedlas genom till exempel åsikter eller bilder. Detta har fått som följd att framgångsrika bloggare idag kan försörja sig ekonomiskt på sitt bloggande. Bloggen som personlig sfär, eller som en slags online-dagbok måste alltså samsas med de kommersiella aspekterna av bloggandet när man driver en professionell blogg. Läsarna består i huvudsak av unga tjejer och det är mycket tydligt att många av dem använder sig av Kissie och Blondinbella som stora inspirationskällor. Även om bloggarna regelbundet utsätts för massiv kritik, både i media och genom kommentarer direkt på bloggarna, så är det tydligt att dessa bloggerskor är idoler för tusentals unga tjejer. Mitt fokus består inte i att analysera svarskommentarer och därigenom analysera läsarna, utan man kan snarare se det som att syftet med denna studie ligger i bloggläsarnas intresse. När man går in på bloggsidorna så framgår det genom enbart layout, att dessa bloggar riktar sig till tjejer. I inläggen gör man snabbt samma konstaterande. Eftersom ämnena i huvudsak handlar om karriär, skönhet och mode så väcks frågan om hur detta emottas av en publik som i huvudsak utgörs av barn. I spänningen mellan det som är autentiskt och det som förväntas att bloggerskorna skriver om, vad finns det för könsaspekter som gör sig gällande och vilka klassideal presenteras? Genom detta: vad är det för bild av att vara ung tjej som förmedlas till läsaren?

6

PROBLEMFORMULERING

”God morgon..

idag är jag lite bakis hehe, men så kan det vara Kom dock hem tidigt inatt (dvs halv 3, är det tidigt..? Nja!) eftersom TYDLIGEN var en av mina vänner för fulla för att forsätta sin utgång..? Aja, skönt att komma hem iaf.. Så körde min traditionella ”för trött för att tvätta bort sminket” eller någonting sånt.. Så vidigt när man vaknar upp med gårdagens smink, och tyvärr gör jag det lite väl ofta för jag blir alltid för trött för att tvätta mig efter en utgång haha..Någon som är likadan?

Aja men annars var igårkväll rolig Började hemma hos mig, vi spelade lite wii och drack mousserat. När det var slut drog vi ut, vi började på SOGNI som förövrigt är mitt favoritställe när det gäller att förfesta.. Där vart det typ 10 shots och drinkar? Haha herregud.. Men då vart men ju taggad Sen drog vi till Laroy och hälsade på Baby J i dj-båset. Självklart vart det ännu mer shots där.. Där kom även en söt grabb och sa:

- jag vet att du har pojkvän, men du är verkligen den snyggaste tjejen här inne!” Åh sånt gör en glad! Sen innan vi skulle förbi White Room så föreslog Michelle ett snabbt stop på donken innan för att fylla på engergi, jag blir alltid trött om jag ska äta något så jag åt en halv chicken mc nuggets-bit HAHA. Sen vart det iaf White Room ett tag innan det vart en taxi hem.. ”. (kissies.se 2012-01-05)

Alexandra Nilsson (Kissie) med sin bror Peter 2012-01-05

22 november, 2011 @ 11:51

”När folk är på mig och försöker få mig ur balans genom att försöka trycka ner så tänker jag tillbaka på de resultat jag faktiskt uppnått. Det kommer inte någon någonsin kunna att ta ifrån mig. Därför gav jag mig själv en löneförhöjning, bara för att jag kan. Som en julklapp för hårt slit och för att jag är snäll mot mig själv som sätter gränser och säger ifrån när saker och ting går för långt. Det bästa med att få jobba med sin passion, är inte bara att man kan bli duktig inom de området, utan att den energin passionen ger väger över allt jobbigt.

Hade jag lyssnat och formats av jantelags-människor istället hade jag varit olycklig och arbetat med något idag som jag inte trivs med för att jag följt alla andra. Istället går jag min egen väg, som visserligen är lite tuffare än vägen alla andra redan har trampat platt innan, men jag lovar att det är så mycket roligare.”

Isabella Löwengrip lönespecifikation2011-11-22

7

Citaten ovan är hämtade från kissies.se och blondinbella.se. Var och en för sig är författarna bakom dessa två bloggar förebilder för tusentals unga tjejer, både i Sverige och utomlands. Exakta siffror på hur många som läser deras bloggar varje vecka är något svårpresenterat eftersom källorna inte är entydiga och eftersom siffrorna dessutom varierar över tid. Dock rör det sig sannolikt om cirka 450000 unika läsare per vecka för Blondinbella (bloggpportalen.se 2012-01-11) och strax under en miljon unika veckoläsare för Kissie (kia-index.se, 2011). Båda är professionella bloggare, det vill säga, bloggandet utgör en inkomstkälla på vilken de försörjer sig. De började blogga när de var runt 14, 15 år och därmed har de i någon

bemärkelse vuxit upp på sina bloggar. Som tidigare nämnts så handlar bloggarna om karriär, mode, skönhet och deras vardag, och tonen på bloggarna är påfallande vänskaplig. Den för tankarna till en slags intim förtrolig pratstund med en nära väninna. Detta stöds också av tidigare forskning som pekar på att bloggande bland annat handlar om att känna sig förtrolig med sin läsare och vän (Gurak, J. Antonijevic, S. 2008). Samtidigt finns det potentiellt flera tusen andra läsare som kan ta del av vad som sägs, vilket är ett uppenbart faktum för dessa två bloggar. Reklaminslagen, som utgör en betydande del av bloggarna, sätter inte sällan tonen för vad som sägs och på vilket sätt saker och ting framställs. Båda bloggerskorna har blivit kända genom att blogga och att skriva om sina ”jag” vilket i deras fall har inneburit att de fått utstå en hel del personlig kritik. Men på flera sätt använder de bloggandet som en tillgång, och den intressanta frågan blir: vilka konsekvenser får det för läsarna?

SYFTE

Det övergripande syftet med denna studie är att undersöka representationen av kön och klass på de två livsstilsbloggarna kissies.se och blondinbella.se. Mer specifikt avser studien att närmare undersöka följande frågeställningar:

- Hur gestaltas och omförhandlas kön?

- På vilket sätt framträder olika uttryck för klasstillhörighet?

FRÅGESTÄLLNING

Mot bakgrund av kön och klass: vad är det för identitet och självbild som förmedlas på dessa bloggar?

8

BAKGRUND

Historik bloggar

”Links from the Underground av Justin Hall från 1994 anses vara den första personligt skrivna bloggen. År 1997 myntade Jorn Barger ordet weblog. Andra begrepp, som inte används idag så mycket, är reload och nätdagbok. Ordet "reload" kommer från

dagbokssamlingen Reload, som startades av Nanok Bie årsskiftet 1996/1997 och som samlade de flesta av Sveriges första bloggare. Nanok Bie skrev själv en slags webbdagbok redan 1995, men kallade det inte blogg (utan "reload" - för att knappen som laddade om sidan i

webbläsaren Netscape hette så). Svante Tidholm var en annan tidig bloggare, kanske Sveriges första. Annica Tiger började skriva dagbok på Internet augusti 1997. I Sverige fick bloggen som fenomen ett stort massmedialt genomslag i 2004/2005, bland annat tack vare att två bloggpionjärer, Erik Stattin och Stefan Geens, anordnade det första bloggforumet i november 2004. Här diskuterades bland annat bloggens inverkan på politiken. Johan Norberg var en av de tidiga mycket populära bloggarna och satt med i panelen tillsammans med P.J. Anders Linder, som startade den första bloggen i media med sin ledarblogg PJ Just nu. Det publika genombrottet för bloggen i Sverige kom först efter jordbävningen i Indiska oceanen 26 december 2004. Många bloggar visade sig mycket effektiva för snabb kommunikation och publikation. Det sattes upp listor på bloggar på plats av svenskar i Thailand. Det visade sig vara snabbare och effektivare än att gå via media och myndigheter. Sveriges allra äldsta fortfarande aktiva dagliga blogg är Sven Tycker som började skrivas den 4 april 1997 och som den 22 januari 2011 publicerade sitt 5000:e dagliga inlägg.” ( wikipedia 2012-02-02)

Historik kissies.se och blondinbella.se

Blondinbella.se och kissies.se utgör i dagsläget det absoluta toppskiktet bland bloggar i Sverige. Blondinbellas blogg har funnits sedan 2005, och Kissies blogg sedan 2007 (wikipedia, 2012-04-20). Under de år som bloggarna funnits så har det uppskattningsvis förekommit cirka 17520 inlägg. Det är en uppskattning beräknad på cirka fyra inlägg per dag (ibland har det förekommit fler, ibland något färre). Som nämndes i inledningen är dessa två kategoriserade som professionella bloggar. Som professionell blogg räknas Kissie som Sveriges största blogg och det är räknat utefter hur många besök hon har på bloggen varje vecka. Hon har ca 890,000 besökare i veckan. Blondinbella är enligt samma rankning nummer två med ca 460,000 besökare i veckan. Detta innebär att de tillsammans har cirka 1,350 000 läsare per vecka. Siffrorna baseras på antalet besök per IP-adress och timme de senaste 7 dygnen. (bloggportalen.se). KENZA är dock till antalet läsare störst i Sverige, men hon kategoriseras dock som privat blogg, antalet besökare på hennes blogg är cirka 1,200,000 besökare i veckan. För tydlighetens skull innebär detta att totalt sett ur alla kategorier så utgör KENZA Sveriges största blogg, därefter Kissie, följd av Blondinbella.

Bloggarnas landskap

Bloggar är i princip hemsidor med möjlighet till interaktion mellan skrivare och läsare, de kan bestå av både text och/eller bilder. Det finns möjlighet att ladda upp videoklipp och att

utforma bloggen med olika typer av layout – precis som en vanlig hemsida. På en blogg finns möjligheten för besökare att lämna kommentarer på de inlägg som bloggarna har skrivit. Det fungerar som Facebook men är öppet för alla att läsa. Vem som helst kan starta en blogg och den kan ses som en ”klottervägg” där man kan skriva vad man har lust till och andra kan läsa detta och lämna kommentarer. Enligt tidigare forskning framkommer att mäns och kvinnors

9

bloggande skiljer sig åt både vad gäller innehåll och också hur omfattande responsen är på deras inlägg. Män skriver i första hand om saker som ligger utanför dem själva, till exempel politik, samhället, intressen etc. Kvinnors skrivande på bloggar är relaterat till dem själva och handlar oftast om relationer, familjen, vänner etc. Där kvinnor i genomsnitt får ett eller flera svar på sina inlägg får män i allmänhet noll svar på sina inlägg. (Gurak, Antonijevic, 2008). Kissies.se är en rosa blogg där framsidan pryds av en bild på Kissies huvud och överkropp. Hon har inga kläder på bilden men skyler sig med en vinjett där man kan klicka sig fram för att komma till olika sidor i hennes blogg. Strax under detta finns en stor reklam-banner där Kissie gör reklam för ”Rapunzel” löshår. Kissie varvar sina skrivna inlägg med olika bilder på sig själv och på personer hon träffar, mat som hon äter och platser hon besöker. En stor del av bilderna handlar också om de varor som hon får hemskickat eller som hon beställer. Ibland sätter Kissie ihop bildkollage, såsom visas nedan, för att förmedla till exempel drömmar, önskningar eller känslor.

(kissies.se, 24 februari, 2012, 14:52.)

I detta fall handlar kollaget om hur hon försöker sätta ihop en snygg partyklädsel. Det händer även att Kissie laddar upp olika videoklipp av sig själv.

Blondinbellas blogg har samma upplägg som kissies.se i frågan om att varva text och bilder men layouten har ett mer synligt fokus på henne själv. Hennes blogg är inte heller rosa som Kissies utan den är vit. Den har ett klart och tydligt fokus på Blondinbella som karriärkvinna, men samtidigt som ”the girl next door”. Hennes roll som företagare lyfts ofta fram genom bilderna så som i exemplet nedan.

(blondinbella.se, 28 februari, 2012, 16:20.)

Bilden är tagen från ett inlägg där Blondinbella ger tips om hur man blir framgångsrik. Varje dag skriver bloggerskorna inlägg på sina bloggar som handlar om vad de gör för

10

vad de har ”på gång”. Dessa inlägg kompletteras sedan oftast av en eller flera bilder. På Kissies blogg kan man bara kommentera om man är inloggad på Facebook, det vill säga det är inte möjligt att lämna anonyma kommentarer. På Blondinbellas blogg kan vem som helst lämna kommentarer helt anonymt. På varje blogg finns det en meny med olika kategorier. Blondinbella har till exempel en webbutik kopplad till sin blogg och hon gör på bloggen reklam för de produkter som hon säljer i sin butik. Kissie har inte en sådan funktion utan ett menyfält med kategorier som ”kissie guidar” eller ”foto”. Det är lite oklart vad som exakt står att läsa bakom dessa menyer eftersom Kissies meny-länkar inte fungerar. En stor del av bloggarna handlar dessutom om reklam. Reklamen består både av olika reklambanners, och även av länkar till olika företags hemsidor.

Att studera bloggar

”Många unga tjejer läser din blogg, bidrar du inte till utseendehetsen genom att prata om det här?

(skönhetsingrepp (min. komm.))

- Så klart jag gör det, men jag vill inte vara någon förebild. Jag vill inte leva efter hur folk tycker att jag borde leva. Jag vill inte anpassa mig.” (Kissie i Expressen 2011-01-07)

”– Det blir mycket reaktioner. Det är väldigt ovanligt att man pratar om vad man tjänar. Men om man lever med sitt drömjobb och sliter hårt är det inte så konstigt att man tjänar pengar på det också.” (Blondinbella i Expressen 2011-11-22)

Kissie beskriver sig själv som ”bloggvärldens bitch” (kissies.se 2009-11-02). Hon är mer eller mindre känd för att skriva och tycka saker som allmänt provocerar andra människor.

Blondinbella är också känd men inte för att provocera utan hon verkar i större utsträckning än Kissie fungera som en förebild för unga tjejer. Många ungdomar känner till både Kissie och Blondinbella och de är på det sättet ”ungdomskändisar”, som i sina kontextuella sammanhang har stort inflytande över både sin egen verklighet och andras. Deras inflytande kan härledas till det faktum att de flesta ungdomar i dagens samhälle känner trycket av att ”vara någon”. Det hänger samman med tidsandan vi lever i där man ska uppnå så mycket som möjligt eftersom annars kan man gå miste om saker, att förverkliga sig själv till exempel. Lalander, P & Johansson, T. uttrycker i sin bok ”Ungdomsgrupper i teori och praktik” att i traditionella, auktoritära samhällen var det subjektiva huvudproblemet att ”jag vill för mycket” (förbjudna, syndiga, icke ståndsmässiga saker). Nu, i vårt kulturella klimat, är det subjektiva

huvudproblemet att ”jag uppnår för lite” – att man som hel människa fortfarande inte lever och är sådan man skulle kunna vara (a.a, 2007). Fortfarande finns det relativt lite forskning kring fenomenet professionella bloggar, men det är ändå tydligt att de i majoritet drivs av unga tjejer (Lövheim, 2011). Vad är det för kvinnobild och kvinnoideal som kan formas och växa fram på dessa arenor? Vad finns det för möjligheter och vilka är begränsningarna? Fenomenet måste också förstås utifrån de kommersiella aspekterna, det vill säga hur formas kvinnobilden, eller för den delen människobilden, utifrån till exempel de produkter som marknadsförs? Enligt Lalander och Johnsson (2007) så var identitetsskapande förr i tiden (framför allt för män) knutet till produktion och arbete, men eftersom vi nu lever i ett konsumtionssamhälle så är det i det senmoderna samhället möjligt att köpa sig en identitet och de menar att vi skapar våra identiteter i konsumtionssfären. Detta kastar ett intressant sken över dessa bloggar, som i hög utsträckning är kommersiella, vilket i så fall ytterligare skulle kunna förklara varför de är så populära. Eftersom Internet är en snabbt föränderlig värld så måste forskning hela tiden uppdateras. Den enda artikel hitintills som har berört

11

svenska professionella bloggar är Mia Lövheims artikel i Nordicom Review (2011). Det verkar finnas en viss ”rörighet” i den tidigare forskningen, som med all säkerhet beror på att fenomenet bloggar ständigt utvecklas och förändras. Därför är det är viktigt att nämna det finns många olika typer av bloggar och att i vissa artiklar har man valt att titta på modebloggar (Chittenden, T. 2010). Andra har baserat forskningen på professionella bloggar (Lövheim, M. 2011). Tittar man på forskning som ligger längre tillbaka i tiden så märker man att

distinktioner som dessa inte har gjorts, utan där pratar man bara om ”bloggar” och att ett visst antal sådana har valts ut. Det har då mer handlat om bloggar som skrivs av ungdomar (Mazur, E. & Kozarian, L. 2010), eller en artikel som mer koncentrerar sig på den psykologiska

aspekten av fenomenet bloggar (Gurak, L. 2008). Dessa artiklar stämmer förhållandevis väl mot hur utvecklingen av bloggarna ser ut tidsmässigt, alltså i takt med att bloggar ändrar/ökar i termer av karaktär, men även i fråga om användningssätt (det verkar som att bloggar blir alltmer specialiserade och typ-indelade) så ändras också forskningen kring bloggande, och behovet av att specificera vilken typ av blogg det är man undersöker växer eftersom forskningsresultat från en typ av blogg inte per automatik kan ”översättas” till en annan.

TIDIGARE FORSKNING

Bloggarnas framväxt

2006 fanns det uppskattningsvis 27 miljoner bloggar världen över (Chittenden, T. 2010). 2008 hade den siffran stigit till 184 miljoner bloggar (State of the Blogosphere, 2008). Detta är snart 4 år sedan, vilket innebär att den siffran stigit ytterligare. Bloggarna är här för att stanna, och växa. Under 2008 fanns studier som indikerade att cirka hälften av alla bloggar i världen skapats av ungdomar (Mazur, E & Kozarian, L. 2010). Det faktum att så många tonåringar ägnar sig åt att skriva och läsa bloggar tyder på att bloggandet utgör en betydande del av att vara ungdom idag. Av tidigare forskning framkommer att internet och sociala medier får en ökad betydelse i takt med att allt fler har tillgång till internet och bredband (Gurak and

Antonijevic, 2008). Det ligger en frihet i att kunna vara anonym och prata med vem som helst, människor man aldrig skulle stöta på i verkliga livet om det inte hade varit för möjligheterna som internet erbjuder (a.a 2008). Medan vissa forskare menar att bloggandets betydelse fyller viktiga grundläggande mänskliga behov såsom att uttrycka sin identitet, skapa tillhörighet och att strukturera sina tidigare och nuvarande erfarenheter (Gurak and Antonijevic, 2008) så finns det andra, mer socialkonstruktivistiskt inriktade, som menar att bloggande kan förstås utifrån olika strategier för att utveckla sin identitet (Chittenden, 2010). Trots olika

infallsvinklar så kan den röda tråden sägas vara identitet, ett nyckelord som dyker upp på flera ställen i den tidigare forskning som finns på området (Gurak and Antonijevic, 2008, Mazur and Kozarian, 2010, Chittenden, 2010, Lövheim, 2011 m.fl.).

Offentlig eller privat? Bloggen som dagbok

Det mest populära att skriva om bland bloggare är ämnet ”jag”, alltså narrativa berättelser om sig själv som ofta är mycket personliga och beskriver dagliga aktiviteter. Genom texten och ofta genom bilder som läggs upp på bloggen så har man möjlighet att skapa sin egen unika on-line-identitet. (Gurak, Antonijevic, 2008). Enligt en studie gjord på 124 bloggar bland ungdomar mellan 15 och 19 år i USA under 2009 (Mazur and Kozarian, 2010) så framkom att ungdomar gärna och utförligt, på sina bloggar berättar om sig själva för andra, potentiellt flera miljoner. Trots att studien visade att de flesta bloggarna får ett eller inget svar på sina inlägg

12

(där flickor är klart överrepresenterade vad gäller svar jämfört med pojkar som i princip får uteslutande noll svar) så kan man undra varför någon skulle vilja skriva om sitt liv för en publik som potentiellt består av flera miljoner och dessutom varför andra skulle vilja läsa detta. För att förstå detta måste man förstå bloggarna som en typ av on-line dagböcker. Gurak och Antonijevic (2008) förklarar på ett essentialistiskt orienterat sätt, att dagböckers betydelse har att göra med att det finns ett djupt rotat behov hos människan att förena sina förflutna och nuvarande erfarenheter. De menar att bloggar fyller samma funktion. Detta gäller även om identiteten på bloggen skulle vara påhittad – den handlar fortfarande om en berättelse om jaget vilket är vad majoriteten bloggar (i världen) handlar om. Författarna menar, att å ena sidan liknar bloggarna dagböcker i bemärkelsen att man narrativt beskriver personliga erfarenheter i kronologisk ordning, å andra sidan erbjuder bloggar möjligheten att skapa sig en identitet och att kontinuerligt ändra denna genom interaktion med den publik som läser bloggen. Alltså är bloggen en slags process där man länkar samman två eller flera individer. Detta resonemang förklarar också hur man kan få klarhet i huruvida en blogg ska ses som något privat eller offentligt. I stället för att betrakta bloggen som ett objekt (då det blir oklart vem som är författaren; bloggaren, läsaren eller båda?) så kan man se den som en rad

händelser där flera personer tillsammans bidrar till att skapa en dialog. På detta sätt är enligt författarna bloggen både en privat händelse mellan två personer, men samtidigt offentlig, eftersom den är öppen för alla. När Gurak och Antonijevic resonerade kring detta 2008 så fanns det en oklarhet i hur bloggar skulle uppfattas, som privata eller offentliga. Idag, fyra år senare är detta fortfarande aktuellt sett till kategorin privata bloggar, men samtidigt har det etablerats en ny typ av bloggar, de som är just offentliga. Men även där kan man skönja oklarhet men i motsatt riktning; hur pass privata ska de offentliga bloggarna anses vara? Ur forskaretisk ståndpunkt får denna fråga betydelse eftersom det inte finns några klara

bestämmelser i Sverige om vad som exakt kännetecknar eller utgör en offentlig person.

Bloggar och identitet

Om man fortsatt beskriver den tidigare forskningen ur ett mer socialkonstruktivistiskt

perspektiv, kan man förstå bloggandets betydelse som knutet till komplexiteten i utvecklandet av identitet. Tonåren är en tid som i mångt och mycket handlar om en socialiseringsprocess och att uttrycka sin personlighet. Samtidigt handlar denna tid om anpassning och förmågan att smälta in. Tonårsflickor har länge använt mode som ett så kallat socialt vapen (Chittenden, 2010) och bloggarnas värld utgör en perfekt plattform att visa upp olika typer av mode. Med socialt vapen menar Chittenden att mode kan användas som ett sätt att både uttrycka, och förvärva social makt. Hon har studerat modebloggar och hur flickor använder dessa för att skapa sin identitet och hon menar att kroppen tjänar som en scen för identitetsutveckling. Hon underbygger sitt resonemang med Bourdieus kapitalbegrepp (a.a, 2010). Att ha tillgång till olika typer av designerkläder gör att vissa tonårstjejer tillgodogör sig popularitet och ger dem social makt och status över andra i till exempel skola och närområde. Alltså, flickor som besitter ett visst kulturellt kapital (till exempel en designerkjol) genererar detta till socialt kapital (de blir medlemmar i ”innegänget”). Men det räcker inte bara med att bära en

designerkjol poängterar Chittenden, andra måste veta att det är en designerkjol för att den ska kunna bli omvandlad till socialt kapital. På modebloggen kan ungdomar, i många fall unga tjejer, pröva olika utstyrslar och kombinationer hur anonymt de själva vill, i en virtuell värld, utan att riskera att förlora det sociala kapital som de har samlat ihop i den verkliga världen. På bloggen finns inte heller de restriktioner som vuxna ibland står för när det gäller val av

personlig stil. Via kommentarsfälten får ungdomarna feedback på hur de uppfattas och de kan på det sättet sakta men säkert lotsas fram, ledda av jämnåriga, till vad som är ett passande uttryck för deras identitet. Genom att prova olika uttryck av sin identitet och få feedback på detta från jämnåriga, och komma på hur man ska modifiera mode, hållning och språk så

13

menar Chittenden att tonåringar vinner självkänsla genom det intryck de gör. Självkänsla handlar alltså inte om vad en tonåring gör eller åstadkommer, självkänsla får de genom vad andra tycker om dem. Förklaringen till bloggandets popularitet skulle med det resonemanget alltså kunna vara att det är en fristad för identitetsutveckling med mindre risk att kraschlanda, och genererandet av socialt kapital kan där ske relativt riskfritt och sedan överföras till den verkliga världen. Detta är dock ett perfekt exempel på svårt det är att överföra resonemanget från en typ av blogg till en annan. Chittenden har studerat privata bloggar vilka skiljer sig markant från de professionella, som är de som studeras i denna studie. Kissies.se och

blondinbella.se är absolut inga fristäder för fritt identitetsutvecklande, för det är de alldeles för kommersiella. Detta betyder dock inte att denna forskning inte är betydelsefull för denna studie. Flera slutsatser går att tillämpa på de två aktuella bloggarna, särskilt eftersom de från början inte var professionella. Det innebär dock att ytterligare två dimensioner måste tillföras för att diskussionen ska få en djupare mening; offentlighet och kommersialism.

Professionella bloggar

Kissies.se och blondinbella.se utgör en relativt ny typ av blogg: den professionella. Det som kännetecknar en professionell blogg är först av allt syftet. Lövheim (2011) har gjort en studie där hon undersökt svenska toppbloggare och kommit fram till att många av de professionella bloggarna antingen har kontrakt med någon web-baserad tidning eller TV eller, om de inte har det, att de ändå försörjer sig på den inkomst som reklamen på bloggarna genererar. Även om varken Kissie eller Blondinbella bloggar för något magasin eller TV så utgör bloggandet en inkomstkälla som de kan försörja sig på via reklam som visas på deras bloggar, det är också troligt att de har olika typer av avtal slutna med marknadsförare eftersom de är Sveriges största professionella bloggare. Det andra som kännetecknar en professionell blogg är ett stort antal besökare, och många kommentarer på de inlägg som görs på bloggarna. Skillnaderna mellan de privata och professionella bloggarna är ibland svårupptäckta, för trots att bloggarna ofta drivs i samarbete med stora bloggportaler och även andra företag som genererar stora summor pengar så vill bloggarna ge intrycket av att handla om det ”lilla” och det bekanta. Ett tema som framträder tydligt är enligt Lövheim att bloggare framställer sig själva som

”ordinary girls” för att komma närmare sina läsare. Det är också vanligt att man skriver på ett feminint sätt för att appellera kvinnliga läsare, eftersom bloggarna och deras innehåll riktar sig till kvinnor. Att linjen mellan privat blogg och professionell blogg är svårbalanserad framkommer också i Lövheims artikel då hon upptäcker att många av de professionella bloggarna i takt med ökande popularitet har känt behovet av att dra ner på allt för personlig information. Dock har man ofta uppnått en viss popularitet genom att vara personlig och även privat, och man riskerar att förlora läsare genom att inte skriva lika mycket om sitt privatliv. Detta kan i de professionella bloggarna kompenseras genom att man lägger upp fler bilder och/eller skriver fler inlägg. Forskning som tidigare gjorts kring bloggar har ofta fokuserat på relationen mellan bloggare och läsare (Chittenden 2010, Gurak, Antonijevic, 2008 m.fl). Dessa relationer som i privata bloggar ofta kännetecknas av ett vänskapligt band, utmanas i de professionella bloggarna. Detta visas bland annat genom de många negativa kommentarer som förekommer på de professionella bloggarna, som tydligt markerar att relationen mellan bloggare och läsare inte bygger på intimitet och identifiering vänner emellan. Detta innebär sammantaget enligt Lövheim att möjligheten att utnyttja bloggen som en fri och säker plats för självuttryck kan ifrågasättas. Att driva en professionell blogg innebär en ständig

förhandling med bloggens läsare och med de kommersiella intressenterna. Lövheim menar att denna förhandling gestaltar sig genom vilka ämnen bloggarna skriver om, vilket språkbruk de använder sig av och hur de relaterar till sina läsare. Att uppträda och presentera sig

14

vara det säkraste sättet att uppnå trovärdighet och en position som både personlig och populär bloggare.

15

METOD

Urval

Urvalet till denna studie baserades på att välja ut bloggar som var lämpliga utifrån syftet och frågeställningen. Ett kriterium var att bloggarna skulle skrivas av ungdomar eftersom det i sin tur innebär att det i första hand är ungdomar som läser dem. Ett annat kriterium var att studien skulle baseras på bloggar som hade många läsare. Dessa två bloggar utgör det absoluta

toppskiktet bland bloggar i Sverige. De har tillsammans cirka 1,350 000 läsare per vecka (kia-index, bloggportalen.se). Just dessa två har funnits länge, Blondinbellas blogg sedan 2005, och Kissies blogg sedan 2007 (Wikipedia). Detta innebär att de har haft god tid på sig att bygga upp en trogen och stor läsarkrets. Eftersom båda bloggarna är professionella underlättas jämförelser dem emellan. Bloggarna har också valts utifrån sin exponering i massmedia. Namnet Blondinbella var bekant och det var även Kissie, de har synts på löpsedlar och på TV. Kissie har flera gånger förekommit på löpsedlar, bland annat för sin hetsbantning (Expressen, 2011-05-28, Aftonbladet, 2011-11-02) och Blondinbella har under hösten 2011 varit ”side-kick” till Malou von Sivers i tv4s ”Efter tio”.

Avgränsningar

Under de år som bloggarna funnits så har det totalt förekommit cirka 17520 inlägg. Det är en uppskattning beräknad på cirka fyra inlägg per dag (ibland har det förekommit fler, ibland något färre). Det är en omöjlig uppgift att i en c-uppsats analysera ett så stort material och det är inte heller nödvändigt för studiens syfte. Avgränsningen i studien består därför i att en vecka har valts ut som underlag för analys. Den dag då empiridelen i uppsatsen skulle börja behandlas var också den ”startdag” som valdes för den vecka som utgör det empiriska

materialet, närmare bestämt handlar det om 28 november till 5 december 2011. Samma vecka är vald på båda bloggarna. Totalt omfattar materialet 81 inlägg vilket mer specifikt innebär 12 websidor. Detta material rymmer det som studien har för avsikt att visa. Eftersom avsikten med studien är att undersöka hur genus och klass framställs och gestaltas, innebär det att bloggen som helhet måste analyseras, det vill säga både text, bilder och layout. Därför blev det även av utrymmesskäl inte möjligt att ta med fler än två bloggar.

Tillvägagångssätt

Hela studiens empiriska del är analysen av en veckas samlade inlägg på de två respektive bloggarna. Teori, bakgrund och tidigare forskning har tagit stöd i litteratur och vetenskapliga artiklar. För att få en bild av vilka bloggerskorna är, har jag även sökt information om dem på Google och i tidningsartiklar, till exempel Expressen. Den utvalda veckan på respektive blogg har kopierats över in i ett word-dokument och sedan skrivits ut. När olika teman har framträtt genom läsandet av materialet, så har dessa delar lyfts ut och klistrats in i studien där de har samlats tillsammans och tilldelats olika kommentarer, fet-text, annan färg på vissa meningar. Materialet är läst flera gånger och bilderna är jämförda med varandra. En viktig del av tillvägagångssättet har varit att försöka se mönster, likheter och skillnader i de två bloggarna för att sedan kunna göra en analys som både svarar på frågeställningen men som också jämför bloggarna med varandra.

16

Analys

För att analysera detta material hade man möjligen kunnat använda sig av diskursanalys som metod. En sådan metod är dock i första hand avsedd för att strukturera och analysera texter och för att hitta ”dolda” maktrelationer. I denna studie, där analysmaterialet i det närmaste kan liknas vid ett intervjumaterial, har det därför passat bättre med att försöka hitta teman, och att sedan analysera dessa utifrån de givna teorierna. Dessutom ingår det i materialet inte bara text, utan även bilder och videoklipp. Utifrån de teman som har hittats har så materialet styckats upp och vissa delar har valts ut med medan andra som inte har tillfört något till studiens syfte har valts bort. I denna mening har naturligtvis ett slags klipp och klistra metod använts, se vidare diskussion under validitet. Analysen har bestått i att försöka hitta teman i texten. De olika teman som hittats har sedan tolkats med hjälp av teorierna klass och genus genom specifika begrepp som finns att hitta i teoridelen. De bilder som finns med är i första hand tänkta att underlätta förståelsen för läsaren. Det ska vara möjligt att som läsare själv se vad det är jag försöker analysera, vilket till viss del görs genom studiet av bilder. Vissa bilders undertext har varit av betydelse för studien, och den betydelsen skulle inte gå att förstå om inte bilden fanns med. Andra har tagits med eftersom de visualiserar det som studien syftar till att undersöka.

Validitet

Det hade varit intressant att ta ut ett större material ur de två bloggarna eftersom det finns många illustrativa exempel från bloggarna som belyser just det som studien avser att belysa. Hela materialet hade dock blivit övermäktigt varför någon slags ”klipp och klistra” – variant hade blivit aktuell. En sådan variant hade dock kunnat göras på vilket sätt som helst för att belysa olika saker och det hade ur ett validitetsperspektiv kunnat vara negativt. För att höja validiteten i studien har därför en avgränsad del på bloggarna valts ut. En vecka – vilket motsvarar ca 80 inlägg och därtill bilder, verkade som en rimlig mängd inlägg, totalt 12 websidor. Båda bloggarna har samma vecka. På ett fåtal ställen har jag tagit in citat och bilder som inte är från den valda veckan för att materialet i vissa avseenden var litet för litet. För att belysa till exempel shopping och kroppsuppfattning på ett begripligt sätt var detta nödvändigt. Startdagen har valts utifrån den dag då empiridelen skulle börja behandlas. Syftet med detta var att materialet inte skulle anpassas till syftet, utan att det skulle framträda mönster ur materialet – oavsett var det togs ifrån, som låg i linje med det som studien avser att visa. Trots detta är urvalet av citat från den aktuella veckan i någon mån ett klipp och klistra-variant, och det är möjligt, att någon annan hade kunnat tolka materialet på ett annat sätt.

Det bör nämnas att statistiken som har inhämtats angående hur stora bloggarna är har varit svårtolkad. Det finns ingen överordnad källa som för övergripande statistik över alla bloggar i Sverige. Alltså är man hänvisad till de respektive olika källorna för att inhämta siffror. Kissie och Blondinbella finns båda med på sajten bloggportalen.se.

”Bloggportalen.se - startades av författaren och bloggaren Sigge Eklund i augusti 2005. Tanken var att skapa en katalog över de svenska bloggarna, så att:

 ”Folk som läser bloggar lätt skulle kunna hitta och upptäcka nya bloggar  Folk som bloggar skulle kunna få sina bloggar upptäckta av nya läsare

I mars 2006 tog Aftonbladet över Bloggportalen. Nu ägs Bloggportalen sedan december 2011 av Twingly.” (www.bloggportalen.se/BlogPortal/view/About)

17

Här kategoriseras olika bloggar och sedan rankas de utifrån saker som ”mest länkade blogg”, ”mest vald som favorit”, ”mest besökta privata bloggar” och så den kategori som de två aktuella bloggarna ligger i; ”mest besökta proffsbloggar”. På bloggportalen.se är Kissie rankad som Sveriges största professionella blogg med 870,000 unika läsare i veckan, följd av nummer två, Blondinbella med 444,000 läsare per vecka. Som tidigare nämnts är dock Sveriges största blogg, alla kategorier, den privata bloggen KENZA, med 1,165,000 unika läsare per vecka. Vad som räknas som största blogg kan alltså variera. Kissie förekommer också på kia-index som är

”den officiella mätvalutan för svenska webbplatser. I listan kan du se antalet unika webbläsare (baserat på kakor), besök och sidvisningar. Utifrån dessa tre grundvariabler räknar vi ut sidvisningar per besök, besök per unik webbläsare samt förändringar från föregående vecka. Alla webbplatser som vill få en officiell mätning av sin trafik ska vara med i KIA-index. Resultaten används av annonsörer, intressenter, kunder med flera. Närvaro på KIA-index försäkrar er om en plats i Sveriges kommersiella internetuniversum.”

(kiaindex.net/pages/om-kia-index).

På kiaindex kan man följa Kissies blogg veckovis, och t.ex. vecka 4, 2012, hade hon 418110 unika webläsare som besökte hennes blogg. Dock vet man ju inte om en och samma person använder olika webläsare, t.ex. i skolan och hemma vilket skulle kunna påverka statistiken. Det ska under detta stycke också påpekas att citat har inflikats i den löpande presentationen för att läsaren, precis som med bilderna, själv ska kunna följa ”råmaterialet”. Tanken med detta är att läsaren själv ska kunna tolka och bedöma det som påstås i studien, samt kunna förstå hur studiens tillvägagångssätt har varit.

Etiska överväganden

En inledande fråga i detta avsnitt bör kanske vara: varför vill man studera bloggar? Varför är det intressant? Per-Olof Ågren som skrivit ”Forskningsetik i cyberrymden” (2000) menar att där allt fler människor samlas kommer också forskare att följa efter. Eftersom teknik och olika typer av mänskliga möten är en stor del av vad vi i det senmoderna samhället intresserar oss för, så bör också forskning bedrivas på dessa områden menar Ågren. Alexandra Nilsson och Isabella Löwengrip som står bakom de två aktuella bloggarna för denna uppsats har båda informerats och efterfrågats samtycke för att omnämnas i denna uppsats. Ingen av de tillfrågade har lämnat någon kommentar. Isabella Löwengrip har dock via ett automatiskt mailutskick hänvisat till sin sekreterare, vilken har kontaktats, men ej hört av sig. Internet är snabbt föränderligt och det tillkommer ständigt nya fenomen och forum som skapar nya frågor kring etiska ställningstaganden. I mångt och mycket är det möjligt att tillämpa de etiska riktlinjer som finns för all annan forskning. Informationskrav, samtyckeskrav,

konfidentialitetskrav, och nyttjandekrav kan enligt Daneback & Månsson mycket väl utgöra en god grund för internetforskning (Daneback, K & Månsson, S-A, 2008). Först behöver man konstatera vilken typ av arena det är som studeras. I viss mån kan bloggen ses som en

kronologiskt omvänd dagbok. En dagbok är en synnerligen privat sak, och att forska i någons dagbok borde därför medföra omfattande etiska försiktighetsåtgärder direkt relaterade till ovanstående etiska krav, dessutom måste man ta hänsyn till om personen man undersöker är under arton år. Tidigare forskning där bloggar har analyserats, har medvetet gjort bloggarna anonyma just på grund av dessa faktorer (Mazur, E & Kozarian, L. 2009, Chittenden, T. 2010, m.fl). När det gäller kissies.se och blondinbella.se så bör man börja med att konstatera vilken typ av forum det rör sig om. Man bör ställa sig frågan om det är en ”privat” blogg. Det vill säga, det finns typer av bloggar som trots att de i viss mån är publika, så är de ändå till viss del privata. Facebook är ett exempel på detta, man behöver accepteras som läsare för att få tillgång till att läsa en blogg inne på Facebook. Det finns dock privata bloggar som är lättare

18

att tillgå än Facebook, där den som bloggar skriver om sitt autentiska liv och kanske inte har en stor läsarkrets. Om läsarkretsen består av nära vänner, eller om det på annat vis är

uppenbart att bloggen är ”privat”, så bör man utgå från de ovanstående kraven. Ågren (a.a., 2000) menar dock att begreppen offentlig och privat inte har samma innebörd i cyberrymden som de har i den verkliga världen. Ågren menar att det finns två sätt att avgöra om den virtuella miljön är offentlig eller privat. Antingen så utgår man från själva forumet där offentligt innebär publikt tillgängligt och där privat innebär tillgängligt för vissa utvalda. Enligt denna definition är de båda bloggarna offentliga. Vissa typer av forum kräver

medlemskap, till exempel Facebook, vilket nämnts tidigare, och ska anses som privata. I de fall där medlemskap krävs men där alla ansökningar bifalls och i de fall där det inte alls finns någon tröskel för inträde, ska forumet anses offentligt. Även per denna definition är de två bloggarna i denna uppsats offentliga. För att vidare utveckla resonemanget återgår vi till de två aktuella bloggarna och konstaterar att bloggarna är en typ av så kallad asynkron arena (Daneback & Månsson, 2008), det vill säga det finns en fördröjning i interaktionen mellan bloggare och läsare, i de fall det över huvud taget förekommer interaktion. Sett till hur många som besöker bloggarna så är det få som kommenterar. I det avseendet liknar bloggarna vanliga webbsidor där man kan vara helt anonym. Å andra sidan finns möjligheten att göra kommentarer, vilket medför en potentiell interaktion. Här bör nämnas att kissies.se och blondinbella.se använder sig av två olika metoder. Under hösten 2011 valde kissies.se att låta alla kommentarer gå via Facebook. Det vill säga, för att kunna göra kommentarer på Kissies blogg, så måste man vara inloggad på Facebook, och det syns därmed vem det är som kommenterar. Anledningen till detta var att det förekom en stor mängd hatiska kommentarer som var anonyma, vilket Kissie enligt egen utsago tröttnade på. Blondinbella har fortfarande sitt kommentarsfält anonymt. Man måste också se till bloggarnas storlek - läsarna är flera hundratusen. Sammantaget blir det orimligt att förutsätta att vare sig Kissie eller Blondinbella betraktar sina bloggar som ”privata”. Tvärtom så betonar de det faktum att de har många läsare och de kategoriseras som professionella bloggar. Vidare är bloggarna i stor utsträckning kommersiella, det är svårt att som läsare avgöra vad som är autentiska åsikter från Kissie och Blondinbella, och vad de betalas för att skriva. Slutligen måste man även ta hänsyn till de personer som skriver bloggarna och vilka de är. För det första så är båda bloggerskorna över 18 år. Detta är dock något ovidkommande i förhållande till följande faktum; de är inte privatpersoner. Förutom att de båda driver offentliga bloggar, så är de dessutom offentliga personer. Utöver sina bloggar så förekommer de även i andra delar av massmedia, till exempel TV och press. Sammantaget ger detta vid handen att bloggarna:

1. Är offentliga. 2. Är kommersiella.

3. Drivs av personer över arton år. 4. Drivs av offentliga personer.

Observationen har varit dold så till vida att bloggarna inte har informerats i förväg om att deras bloggar skulle studeras i forskningssyfte. I efterhand har de dock kontaktats för möjligheten att yttra sig kring detta, samt för möjligheten att göra uppgifterna anonyma om vilka bloggar det rör sig om. Dock har ingen av bloggarna haft synpunkter på detta. Ingen av dem har hört av sig trots att de kontaktats. Inte heller har kommentarerna till bloggarnas inlägg använts i denna uppsats. Jag har inte heller gjort några kommentarer eller på annat sätt interagerat med varken bloggare eller läsare. Konfidentialitetskravet ansågs därmed i sig inte tungt nog eftersom bloggarna är både offentliga och kommersiella och eftersom de drivs av offentliga personer. Nyttjandekravet uppfylls, som tidigare berördes, av att många unga läser dessa två bloggar och har dem som inspirationskällor. Det är dessutom ett växande fenomen.

19

Däri ligger också en stark koppling till socialt arbete, eftersom det är viktigt att förstå de arenor som ungdomar befinner sig på och använder sig av för samspel och identitetsskapande.

TEORI

Tanken med arbetet är att undersöka hur olika tecken på klasstillhörighet och genus yttrar sig på de båda bloggarna. Klass och genus är väl kända begrepp och de lämpar sig väl för att analysera materialet i denna studie. Dock handlar det inte om enbart två teorier, klass och genus har utvecklats och modifierats i flera riktningar genom åren och det finns numer flera ”skolor” inom dessa olika teoribildningar. För att studera klass har jag valt att använda mig av Beverly Skeggs diskussion kring klass som baseras på Pierre Bourdieus teorier om

klassreproduktion. Hon förklarar processerna kring klass med en tydlig koppling till genus. Det finns med största sannolikhet fler perspektiv än klass och genus som kan användas för att analysera bloggarna. För att lyfta blicken, och för att svara på min frågeställning, har jag därför även valt att koppla modernitetsbegrepp till arbetet. Teorier om det senmoderna samhället, utförligt beskrivna och teoretiserade av den brittiske sociologen Anthony Giddens, och som vissa andra benämner det, individualiserade samhället, kan vara användbara för att förstå bloggarna på ett mer strukturellt plan.

Klass och genus

I senare års debatter har klass framhållits som en allt mindre betydande faktor, (Skeggs, B. 1997, Giddens, A. 1997). Bland forskare som utgår från ett senmodernt tänkande, till exempel Anthony Giddens, hävdas att människors valmöjligheter i det moderna samhället gör att vi inte längre påverkas av faktorer som klass, att det finns andra faktorer som spelar mycket större roll. Beverly Skeggs hävdar dock motsatsen – att klass fortfarande är en viktig faktor och att den bör återinföras i den feministiska forskningen. Skeggs tar sin utgångspunkt i Bourdieus kapitalmetaforer. Den innebär i korthet att människor har tillgång till olika typer av kapitalformer. De olika kapitalformerna är Ekonomiskt kapital, Kulturellt kapital, Socialt kapital och Symboliskt kapital (Skeggs 1997 s. 20).1 ”Allt kapital är kontextspecifikt. Alltså fördelas människor i det övergripande sociala rummet efter hur stor volym de totalt besitter, vilken sammansättning deras kapital har..” (Skeggs 1997, s. 21). Skeggs menar, och visar i sin studie, hur erfarenheter av att tilldelas en social position, och att klassificeras (som till

exempel arbetarklass) ger upphov till olika responser som inverkar på subjektskonstruktionen. Det innebär att våra valmöjligheter och vilka vi är påverkas av våra kapitaltillgångar.

De centrala begreppen som Skeggs använder sig av för att analysera klass och genus, och som även jag använder utifrån syftet med uppsatsen, är: respektabilitet, disidentifikation och dissimulering. Nedan följer en sammanfattning av begreppen för att läsaren ska kunna förstå och känna igen dem när de används i analysen. Syftet med denna uppsats är att försöka förklara hur kön och klass gestaltar sig på de två aktuella bloggarna och begreppen används som redskap för att förklara just detta.

Respektabilitet är enligt Skeggs en central markör för vilken klass man tillhör, och är nära sammankopplat med att vara kvinna. ”Det har gjorts många försök – ofta genom religionen – att ’rädda’ Vita arbetarklasskvinnor ur icke-respektabilitetens klor. Att inte vara respektabel är att ha ett lågt socialt värde

1

20

och svag legitimitet” (Skeggs 1997, s. 12) Skeggs menar att respektabilitet, tillsammans med familjeideal och vård och omsorg, är företeelser som begränsar kvinnors liv. Dessa företeelser reproducerar också skillnader mellan kvinnor, eftersom de kvinnor som investerar i dessa företeelser kan känna sig bättre än andra kvinnor. Betydelsen av kvinnlig respektabilitet handlar om legitimitet och överlägsenhet. Respektabilitet har genom historien kommit att utgöra grunden för en tilltagande känsla av klassidentitet och social överlägsenhet hos medelklassen som genom respektabiliteten kunde avgränsa sig mot arbetarklassen. Att uppvisa respektabilitet är historiskt enligt Skeggs ett tecken på att man inte tillhör

arbetarklassen, och respektabilitet är något som oftast eftersträvas av dem som kategoriseras som arbetarklass.

Begreppet disidentifikation är motsatsen till identifikation, alltså en vilja att inte vilja identifiera sig med någon/något. Skeggs för in detta begrepp då hon studerar

arbetarklasskvinnor i nordöstra England och hur dessa kämpar för att inte framstå som arbetarklass. Detta hänger även ihop med föregående begrepp, respektabilitet; för att framstå som respektabel ska man inte vara på ett visst sätt. I detta fall handlar det om att inte framstå som arbetarklass. Arbetarklassen beskrivs (historiskt) som farlig, smutsig, vulgär och allt annat än respektabel. (Skeggs, 1997). För att framstå som goda, och respektabla

samhällsmedborgare försöker därför kvinnorna gör anspråk på att vara omvårdande, respektabla och ansvarsfulla. De uttrycker aldrig att de tillhör arbetarklassen, de talar över huvud taget inte om klass, men klasstillhörigheten visar sig i ansträngningarna de gör för att inte tillhöra arbetarklassen.

Att simulera betyder ungefär att man ”låtsas” eller iscensätter, och det förknippas ofta med sjukdomar – att låtsas att man har en sjukdom som man inte har. Dissimulering betyder då att man har sjukdomen, men att man försöker dölja symptomen. I Skeggs studie innebär

dissimulering de konkreta försök och ansträngningar som kvinnorna gör, för att inte framstå som arbetarklass. Dissimulering är alltså handlingen av disidentifikation.

Senmodernitet

Den brittiske sociologen Anthony Giddens har ägnat större delen av sitt liv åt att beskriva, problematisera och teoretisera senmoderniteten, eller som han själv kallar den,

högmoderniteten. Giddens är känd för sin struktureringsteori som kortfattat bygger på en kritik av de moderna samhällsteorierna, kanske främst Marx, Weber och Durkheim (Johansson, 2007). Moderniteten kännetecknas av förbindelsen mellan två varandra motstående extremer; globalisering och personliga dispositioner (Giddens, 1997). I

högmoderniteten blir det allt vanligare att det som händer långt borta, avlägset, påverkar nära händelser eller individers intima sfär. Giddens menar att media spelar en alldeles särskild roll i detta avseende, och att masskommunikation och internet påverkar självutveckling och sociala system alltmer. I denna posttraditionella ordning måste individer utveckla nya strategier för identitetsskapande, och Giddens myntar begreppet subjektets reflexivitet. ”I modernitetens posttraditionella ordning – och mot bakgrund av nya former av förmedlad erfarenhet – blir självidentiteten en reflexivt organiserad strävan. Självets reflexiva projekt, som består i att upprätthålla sammanhängande men ständigt reviderade biografiska berättelser, äger rum i en kontext av många

valmöjligheter, som filtreras genom abstrakta system. I det moderna sociala livet får begreppet livsstil en speciell betydelse. Ju mer traditionen mister sitt grepp, och ju mer vardagslivet rekonstitueras mot bakgrund av det dialektiska samspelet mellan det lokala och det globala, desto mer tvingas individerna att komma fram till en livsstil bland många olika alternativ.” (Giddens, 1997, s. 13) Giddens teoretiska ståndpunkt innebär utifrån detta att tradition inte längre fyller den funktion som den tidigare gjort, istället är det expertkunskap som utgör vägledning för våra val. Jag menar att Kissie och Blondinbella är

21

exempel på en sådan typ av experter och jag använder begreppen individualisering och reflexivitet i analysen för att knyta den till min frågeställning: vad är det för identitet och självbild som förmedlas på bloggarna. Giddens begrepp självets reflexivitet beskrivet ovan, innebär i korta drag att varje individ är högst medveten om sina egna val och ständigt för en reflexiv dialog med sig själv; vad vill jag göra nu, vart ska jag, vad är bäst för mig, och så vidare. Detta resulterar slutligen i frågan: Vem vill jag vara? (Giddens, 1997) Att jag valt dessa begrepp är för att det tycks ske en ständig dialog på bloggarna, framför allt mellan bloggare och läsare, men också i den dialog som bloggarna för med sig själva på bloggarna. Jag refererar härmed inte till den dialog som sker genom de kommentarer som läsare lämnar i kommentarsfälten, utan till exempel till de reflexiva frågor som bloggerskorna ställer till sina läsare och även till de ”filosofiska” utläggningar som man ibland kan hitta på bloggarna.

TEORIDISKUSSION

Jag vill här lyfta fram det faktum att de två teorier som jag har valt, klass/genus och

senmodernitet, i stora delar står emot varandra. Klassteori är i någon mening ödesmättad, men är samtidigt bra analysredskap för att förklara enskilda individers handlande och åsikter. Teorin om det senmoderna samhället förkastar i princip betydelsen av klasstillhörighet eftersom människors valmöjligheter genom globalisering bedöms vara så stora att klass inte längre definierar oss som individer. Trots dessa motsättningar är de båda teorierna användbara på det beskrivna fenomenet bloggar. Under studiet av bloggarna har det framkommit att båda bloggerskorna har stora valmöjligheter eftersom de båda har tillgång till ett betydande

ekonomiskt kapital, men vilka val de gör verkar präglas av deras olika klassbakgrunder och detta hoppas jag kunna visa i analysen.

22

RESULTAT OCH ANALYS

Syftet med denna uppsats är att ta reda på vilka klass och genusmarkörer det finns på dessa bloggar och genom dessa vilken bild av att vara tjej som förmedlas på bloggarna. För att genomföra detta har rubrikerna i enlighet med syfte och frågeställning utgått från begreppen klass, genus och identitet och de bygger på de teman som varit mest framträdande i det empiriska materialet.

Shopping som klassmarkör

En stor del (kanske de flesta) av inläggen på de båda bloggarna handlar om shopping. Inläggen handlar om vad som har köpts, vart det har köpts, vad som man planerar att köpa, vad man vill ha, vad som är fint, hur man kan kombinera olika plagg etcetera. Vad betyder det att bloggarna handlar så mycket om shopping? Varför lägger till exempel Kissie merparten av sin tid på att skriva om shopping? Nedan beskriver Kissie sin planerade shopping och att hon har olika paket att hämta ut. Kissie får ständigt avier hemskickade till sig från olika företag som vill att varorna som de skickar till henne ska få synas i bloggen. Företagen känner säkert väl till att Kissie har ca 170,000 läsare per dag vilket för företagen innebär mycket billig marknadsföring att skicka en gratis vara till en person om den sedan kan lanseras till en så stor publik.

Skrivet 5 december, 2011 - Klockan 12:35

Idag är planerna att hämta ut mer paket (haha varje dag nu typ? Wiie ) och hänga med Michelle lite.. Mys!

Bara gå runt lite i stan och luncha, ska försöka att inte shoppa eftersom jag köpte så mycket i London.. Känns lite som slöseri, det jag behöver lägga pengar på är julklappar och inget annat!! Svårt att komma ihåg det bara, hehe.. Nej men efter jul då blir det massa shopping igen, fast jag haaatar REAor.. Folk blir som djur, speciellt äldre kvinnor/ mammor.. Står och drar och slänger i allting som finns i rea:hyllorna haha.. Pinsamt nästan? Haha, man kan ju fortfarande vara lite civiliserad..! (kissies.se)

Kissie uttrycker först en förväntan över att hämta ut paketen; hon understryker också att det nu är varje dag, och betonar därmed att hon får mycket saker. Tolkat utifrån Skeggs innebär det för Kissie ett ekonomiskt kapital och därmed en högre status. Hon markerar också att hon redan har ekonomiskt kapital eftersom hela inlägget handlar om shopping som hon har gjort, och som hon står i begrepp att göra. I det andra stycket vill hon dock inte framstå som vulgärt shoppingbenägen vilket man då skulle kunna se som ett tecken på disidentifikation; hon vill inte slösa pengar på onödiga saker och hon tar även upp att hon hatar reor eftersom hon menar att folk blir som djur. Hon försöker alltså kontrollera sig själv, och därigenom lyfta ut sig själv från ”de andra som handlar på reor”, i syfte att framstå som mer respektabel.

I detta nästa citat kan man se en liknande tendens till disidentifikation men det uttrycker sig på ett annorlunda sätt.

Skrivet 28 november, 2011 - Klockan 10:58

God morgon! . Hoppas alla har sovit gott.. Men hörrni? Jag hörde att det har börjat SNÖA hemma i Sverige?!

NOOOOOOOO!!! Haha f*n! Jag vill verkligen inte att det ska börja snöa, för då blir det slaskigt och kallt och

vidigt.. Här är det ingen snö alls, det är faktiskt sjukt mycket varmare här? Typ 10 + grader, sjukt! Så vill inte riktigt hem än.. Men aja Idag ska vi shoppa heela dagen hade vi tänkt, så hoppas det inte är för mycket folk

23

som det brukar vara på oxford street där alla butiker är.. Men det är bara att ta fram armbågarna och brotta sig fram haha. Folk puttas och håller på som djur här, helt stört! Blir skitförbannad minst en gång i kvarten för det är

någon idiot som alltid ska krocka i mig skithårt för dom inte ser sig för eller skiter i turisterna..?(kissies.se

2011-11-28)

Fanny Ambjörnsson (2006) har studerat klass, genus och sexualitet bland svenska

gymnasietjejer och hon menar att det finns ett flertal tecken som markerar skillnader mellan flickor från arbetarklass och de från till exempel medelklassen. Kaxig attityd, ett evigt festande, översminkning och liknande är attribut som tillskrivs arbetarklassflickorna av de flickor som kommer från medelklassen. Enligt Ambjörnsson är den normativa feminiteten kännetecknad av måttfullhet, kontroll, inlevelseförmåga och tolerans. I enlighet med Ambjörnssons definition av arbetarklasstjej kan man konstatera att Kissie börjar detta citat med att svära över vädret i Sverige. Sedan konstaterar hon nöjt att hon ska ägna dagen åt shopping i ett betydligt behagligare väder. I nästa stycke så refererar hon återigen till att människor beter sig som djur när de shoppar och att hon blir väldigt upprörd över detta, hennes lösning på problemet är dock att ta fram armbågarna och brotta sig fram. I detta citat finns alltså flera markörer för Kissies tillhörighet till arbetarklassen och det finns inte den respektabla återhållsamheten varken i språket eller i innehållet som i det förra citatet. Hon svär och refererar till exempel till människor som djur, och hon skriver att hon ska shoppa heela dagen. Ett försök till att framstå som bättre eller finare kan man dock se genom kommentaren att folk puttas och håller på som djur, alltså ett beteende som hon själv menar att hon inte har.

Jämför man dessa citat med hur Blondinbella skriver om shopping så blir det än mer tydligt att de tillhör olika samhällsklasser. Både det nyss nämnda citatet samt nedanstående citat är skrivna i London. Båda bloggerskorna har varit där och shoppat under samma vecka.

Lördag December 3, 2011 @ 20:39

19 kommentarer

Vilken dag! Shoppingnerverna gick igång i mig och när jag kom till hotellet så fick en man som jobbar i lobbyn på The May fair hotel hjälpa mig med allt upp. Det blev en hel del klänning, skor och så inredning. Jag blev helt kär i butiken Anthropologie på Regent Street, ni måste gå dit! Flera våningar av vackra saker, där kan man även få hjälp med personal shopping. Att trängas i alla butiker är inte alltid så enkelt. Ikväll väntar middag på Nobu och sedan har vi bord på The Box .. Grym lördagkväll! (blondinbella.se 2011-12-03)

Blondinbellas inlägg handlar om shopping, precis som Kissies, men lägg märke till att Blondinbella verkar inte känna något behov av att understryka att hur mycket shopping hon gjort, bara att hon har shoppat. Blondinbella, liksom Kissie, kommenterar det faktum att det är trångt i butikerna men hon konstaterar måttfullt att det inte är så enkelt att trängas i alla butiker. Hon markerar inte heller att hon har fått hjälp med att bära upp väskorna, det är bara ett faktum. Likaså att man kan få hjälp med personal shopping är något hon tar upp, som ett praktiskt konstaterande. Tyngdpunkten i hennes kommentar vilar på upplevelsen av att bli uppassad på ett väldigt självklart sätt. Detta är enligt Skeggs något som kännetecknar just överklass, man reflekterar inte över sin klasstillhörighet och därför behöver man inte heller rättfärdiga det man gör.

Nedanstående citat är ett annat exempel på hur Blondinbella måttfullt och återhållsamt men samtidigt självklart beskriver hur hon organiserar sin vardag. Hon planerar en resa och hon förbereder sitt packande.

24

Torsdag December 1, 2011 @ 18:14

22 kommentarer

Jag är helt slut efter konferensen. Glömde mina linser sista dagen så jag fick en hemsk huvudvärk efter en dag med mycket koncentration. Skulle egentligen iväg på roliga event ikväll men jag stannar hemma. Har som mål att packa lite ikväll men känner jag mig själv rätt så kommer jag att slänga ner de viktigaste i väskan imorgon innan jag åker. Min hemhjälp kommer hit imorgon och hjälper till att stryka. Det är en lyx.Ska även börja skicka ut inbjudan till nyårsafton ikväll på mail. Jag och mina vänner har abonnerat Pontus by The Sea på

skeppsholmen för 150 gäster, det kommer att bli fantastiskt roligt. Jag skulle vilja ha ett liveband som spelar under middagen, eller en trubadur av något slag. Maila mig gärna isabella@blondinbella.se(blondinbella.se 2011-12-01)

Eftersom Blondinbella inte tillhör arbetarklassen behöver hon inte bry sig om att ursäkta saker hon gör eller säger för att på så sätt framstå som respektabel, det anser hon redan att hon är. Därför nämner hon att hon har en hemhjälp, det har hon råd med och det underlättar

förmodligen hennes liv. Dock vore det troligen i hennes ögon orespektabelt att utnyttja någon annan (hemhjälpen), hon vill framstå som empatisk och alltså måste hon poängtera att hennes hemhjälp är en lyx för att hon inte ska framstå som arrogant eller högfärdig.

Vikt, självkontroll och respektabilitet

Kissie har under lång tid bantat och det framgår tydligt i hennes blogg att träning och mat är ämnen som hon lägger stor vikt vid. Blondinbella går precis åt motsatt håll och argumenterar för att alla ska få se ut som de vill. Kissie lägger gärna upp bilder på sig själv som den nedan för att visa upp sin kropp och hon skriver ofta om kroppsideal.

kissies.se 2012-04-30 Skrivet 3 december, 2011 - Klockan 13:19

Trötta och slitna sitter vi på tåget hem igen, skönt.. Jag har inte alls lust att åka runt nu på ett tag alltså haha Blir först efter jul jag åker igen, då ska vi iväg och åka skidor! Yey! Men det orkar jag inte tänka på nu.. Vill bara H-E-M!! Hahah.. Dock är det några timmar på tåget kvar så jag sysselsätter mig med att kolla på Victoria Secret fashion-show 2011.. Så jäkla snygga kroppar så jag dööör! Snacka om motivation för att träna.. Får ju passa nu att träna ordentligt innan jag opereras, det är fan bara 5 dagar kvar! Så inte idag för jag är trött och sliten.. Men imorgon Sen alla dagar fram tills operationen, dock får jag sluta på bantingpillerna för det är inte bra när man ska sövas ner.. Samma sak gäller omega 3 och andra naturpreperat..Vi hör snart igen, ska försöka slänga upp bilder från inatt då också i nästa inlägg! Orkar just nu inte ens tänka på det haha.. (kissies.se 2011-12-03)