Konsekvens av konkurrens - Bildanalys av hemsidor ur ett konkurrensperspektiv

Malmö högskola

Lärarutbildningen

Bild och visuellt lärande

Examensarbete

Konsekvens av konkurrens

- Bildanalys av hemsidor ur ett konkurrensperspektiv

Impact of competition

- Image analysis of webpages from a competition perspective

Ellinor Stenbäck

Lärarexamen 270 hp Handledare: Ange handledare

Bild och visuellt lärande Slutseminarium 2011-11-02

Examinator: Ann-Mari Edström

Förord

Detta examensarbete är en liten del av allt som skrivs om skolkonkurrens idag. Jag har valt en bildsemiotisk inriktning av vad konkurrens kan innebära och vad jag vet är jag hittills ensam om just den kopplingen till dagens forskning. Jag lämnar det också så.

Tack till den skolekonomiska administrationen på Malmö Stad som på ett snabbt, trevligt och informerande sätt hjälpte mig att hitta rätt information i en djungel av siffror.

Tack också till de som har varit till stort stöd under arbetsprocessen av denna uppsats: Michael, Olle, Emilie och katten Kompis.

Sammanfattning/Abstract

Min utgångspunkt till detta examensarbete var från början en nyfikenhet om hur skolor väljer att presentera sig själva via Internet. Jag hade en idé om att gymnasieskolor idag var extra konkurrensutsatta då jag i ett nyhetsreportage hade läst om att flera gymnasieskolor fick stänga ned då konkurrensen var för hög och elevantalen för låga. Jag började då med att, efter en överblick av Malmös gymnasieskolor, välja undersökningsobjekt för min studie. Jag valde då Mediegymnasiet och Bryggeriets gymnasium, två gymnasieskolor där den förstnämnda är kommunal och den sistnämna privatägd. De båda skolorna har vissa likheter.

Syftet till denna undersökning kom att bli hur de två skolorna väljer att presentera sig via respektive hemsida, och att med ledord som varumärken, marknadsföringsstrategier och konkurrens på så sätt få reda på de valda hemsidornas funktion. Men jag ville även få reda på om det finns en konsekvens med konkurrens, och hur och vad beror den i så fall på?

Till min hjälp för denna undersökning fann jag även relevant litteratur som behandlade både de bildanalytiska begrepp som har använts av tolkningen av hemsidorna, samt olika konkurrensperspektiv. Resultatet av denna undersökning visade att hemsidor som konkurrensverktyg inte var av samma slagkraftighet som jag trodde att de skulle ha. Hur elever väljer skolor beror på helt andra faktorer än om skolan i sig har en snygg hemsida. Jag har också i mitt resultat funnit både positiva och negativa aspekter på konkurrens mellan dels kommunala skolor och även kommunala skolor mot privata skolor. Jag har även upptäckt vad för sorts betydelse ett starkt varumärke har för den enskilda gymnasieskolan, och på vilket sätt skolor kan dra nytta av nämnda.

Nyckelord: Bildanalys, Denotation, Estetiskt program, Hemsidor, Konnotation, Konkurrenskraft, Marknadsföring, Varumärken

Handledare: Pär Widén

Innehållsförteckning

INLEDNING... 1

BAKGRUND ... 2

Kommunalisering ... 2

SYFTE OCH PROBLEMSTÄLLNING ... 3

LITTERATURGENOMGÅNG ... 4

KONKURRENS OCH SOCIOEKONOMISKA VÄRDEN ... 4

PROFILERING OCH MARKNADSFÖRING ... 7

METOD- OCH BEGREPPSLITTERATUR ... 7

METOD OCH URVAL ... 11

VARFÖR HEMSIDOR? ... 11

VALET AV SKOLOR ... 12

BILDANALYS SOM METOD OCH BEGREPPSTEORISKT ÖVERVÄGANDE ... 13

FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN OCH UNDERSÖKNINGENS TILLFÖRLITLIGHET ... 14

BILDANALYTISK GENOMGÅNG ... 15

DEN KOMMUNALA SKOLAN ... 15

Inledningsvis ... 15

KONNOTATION AV HEMSIDAN DEL 1 ... 16

KONNOTATION AV HEMSIDAN DEL 2 ... 17

DEN PRIVATA SKOLAN ... 19

INLEDNINGSVIS ... 19

KONNOTATION AV HEMSIDAN DEL 1 ... 19

KONNOTATION AV HEMSIDAN DEL 2 ... 21

ANALYS & DISKUSSION ... 22

KONSEKVENS AV KONKURRENS ... 22

Konkurrens, marknadsföring och tomma lokaler ... 22

SKILLNADER OCH LIKHETER ... 25

HEMSIDORNAS BETYDELSER ... 25

SLUTSATS ... 28

FRAMTIDA FORSKNING ... 32 REFERENSER ... 34 TRYCKT MATERIAL ... 34 OTRYCKTA KÄLLOR ... 35 Internet ... 35 BILAGOR ... 36

1

Inledning

Under våren 2011 hade flera stora dagstidningar reportageserier som behandlade det svenska skolväsendet. Det var många ämnen som avhandlades, men det var ett fält som jag ansåg stod ut i mängden och det är det som jag väljer att ta upp i detta examensarbete, nämligen konkurrens mellan kommunala och privata skolor.

Under 1990-talet kommunaliserades den svenska skolan, som tidigare styrts av den svenska staten. Detta möjliggjorde för att privata aktörer att kunna starta fristående skolor (som jag hädanefter väljer att referera till som friskola eller privat skola), både för grundskolor samt gymnasier (Isaksson, 2011:18ff). Något av en inflation av gymnasiefriskolor beskrivs i Sydsvenskan under försommaren 2011 där det visar sig att en stor del gymnasiefriskolor blir tvungna att lägga ned sin verksamhet då elevunderlaget är för litet (Sydsvenskan 2011-06-30). Skolverket skrev ett år tidigare om den eventuella problematik som kan uppstå för både kommunerna och de privata skolorna när konkurrensen mellan skolorna hårdnar, och eleverna får en stor valmöjlighet (Skolverket 2010).

I mitt arbete väljer jag därför att undersöka vilka förändrade förutsättningar som det fria skolvalet och skolornas profilering och marknadsföring kan innebära. För att avgränsa mig kommer jag att undersöka hur två skolor i Malmö marknadsför sig själva genom sina hemsidor, där det estetiska programmet presenteras. 2010 räknade skolverket det till att det fanns 13 kommunala gymnasieskolor samt 21 gymnasiefriskolor i Malmö (Skolverket 2010) vilket bidrar till en konkurrens om de cirka 8000 gymnasieelever som ska välja gymnasieprogram (Sydsvenskan 2011-06-30). Detta skapar med stor sannolikhet ett behov att profilera och marknadsföra sin skola för att undvika minskade resurser, både ekonomiska samt arbetskraftsmässiga (Bergström & Sandström, 2001). Varje elev får, oavsett om eleven söker en kommunal eller privat skola, skolpeng som finansierar dennes

2

skolgång varje år. Hur mycket pengar det rör sig om ska gälla enligt Skolverkets riksprislista, som presenterar hur mycket den enskilda eleven kostar per gymnasieprogram och år. Detta belopp ska vara lika både för den kommunala skolan och friskolan (Skolverket 2011).

Bakgrund

Kommunalisering

Under 1980-talet fördes resonemang i Sveriges riksdag om hur en eventuell avveckling av den statliga skolan skulle komma att se ut. Flera vid tidpunkten sittande politiker arbetade aktivt under denna period för att detta skulle kunna genomföras. Det var när dåvarande statsminister Göran Persson först blev skolminister, som han fick igenom en statlig avveckling. Då hade nästan ett decennium gått då hade nästan ett decennium gått sedan förslagen först hade introducerats. Isaksson (2011) beskriver hur beslutet fattades och att vid årsskiftet 1991 lades ansvaret för skolorna över på den enskilda kommunen. Beslutet att decentralisera skolan kritiserades av många, och enligt Isaksson så kan man idag konstatera det med stor sannolikhet inte riktigt blev som rådande politiker hade tänkt sig.

Att nu huvudmannaansvaret vilar på Sveriges kommuner menar Isaksson (2011:19ff) har föranlett i två saker: 1) den enskilde elevens utbildning skiljer sig lika mycket åt som Sveriges skolor skiljer sig åt, samt 2) skolan är mer och mer konkurrensutsatt och tar till olika medel och metoder för att locka till sig ett stort elevantal. Resultatet av detta beslut är att den kommunala skolan i sig ska kunna konkurrera med friskolor, som är baserade på en företagsidé där en vinst alltså kan produceras. Skolan bör alltså med denna konkurrensutsatthet bli ett vinstdrivande företag (Isaksson 2011:19ff). I flera kommuner diskuteras det hur varje förskola/skola ska bli en egen redovisningsenhet. Alltså har i detta resonemang gått ifrån att kommunen i sig ska driva vinstdrivande skolor, utan att varje enskild skola ska vara konkurrensutsatt och vinstdrivande (SOU2000:117, 150ff).

I Malmö Stad tilldelas varje elev inom för- och grundskola en skolpeng efter stadsdelsområde. Gymnasieskolpengen däremot bestäms enligt Skolverkets riksprislista där

3

det finns en tabell för hur mycket varje elev bör kosta per program och år. I denna summa är också skolmaten inräknad. Även om gymnasieskolpengen sätts efter denna riksprislista så är det inte tvunget av kommunerna att följa denna ekonomiska riktning, utan varje kommun får själv sätta skolpengen per program, elev och år. Däremot bör den enligt Skolverket sättas i likhet med denna riksprislista, då deras kalkyl räknar in en mängd olika faktorer som gör att eleverna ska kunna tillgodogöra sig en adekvat gymnasieutbildning (Skolverket 2011). Jag kommer i min undersökning att resonera om vad skolpengen kan ha för eventuell betydelse i relation med den konkurrensutsatta gymnasieskolan.

Syfte och problemställning

Mitt syfte med denna uppsats har varit att undersöka och analysera hur två valda gymnasieskolor väljer att presentera sig via respektive hemsida. Med begrepp som varumärken, marknadsföringsstrategier och konkurrens har jag också använt mig av frågeställningen: Vad har hemsidan för egentligen funktion i en tid hög konkurrens mellan gymnasieskolor? Och finns det en konsekvens med att skolor tvingas konkurrera?

4

Litteraturgenomgång

Nedan följer en tematiserad litteraturgenomgång som jag har valt att dela in i tre underrubriker. Litteraturen som omnämns här används som grund för detta arbete. Litteraturen som beskrivs under Konkurrens och socioekonomiska värden & Profilering

och marknadsföring behandlas främst i kapitlet Konsekvens av konkurrens samt i Analys

och Sammanfattande diskussion. Profilering och marknadsföring används också till

Bildanalytisk genomgång där också litteraturen i Metod- och begreppslitteratur behandlas,

men även den kommer att återknytas under Konsekvens av konkurrens, Analys samt

Sammanfattande diskussion. Jag har valt detta grepp då denna uppsats har två empiriska

delar som är olika varandra men ändå hör samman.

Konkurrens och socioekonomiska värden

Sheridan & Williams (2007): Dimensioner av konstruktiv konkurrens - konstruktiva konkurrensformer i förskola, skola och gymnasium.

Sonja Sheridan och Pia Williams beskriver en studie gjord i Sverige där undersökningen har varit konkurrens mellan individer inom förskola, skola och gymnasium. Forskningens grundtes är i sin enkelhet att konkurrens kan vara konstruktiv eller destruktiv beroende på vilka adjektiv som konkurrensen beskrivs med. I den så kallade destruktiva konkurrensprocessen finns det tydliga mönster på vad konkurrens bidrar med, oavsett om det är en individualistisk eller organisatorisk konkurrens, och i denna process stärks maktrelationer samtidigt som skillnader förstärks. Forskningen resonerar även vid hur vi i denna del av västvärlden associerar konkurrens som något negativt.

5

Forskningen menar att det beror på hur vårt politiska system har sett ut i relation till hur exempelvis England har utvecklats. Vi har enligt Sheridan och Williams en tradition av att vi gärna marknadsmässigt konkurrerar med varandra men att vi på ett individuellt plan känner olust inför det faktum, förutom, menar författarna, inför idrottsliga prestationer. Sheridan och Williams har i denna forskning använt sig av socialpsykologi professorns Márta Fülöps kriterier som bygger på samlat forskningsmaterial som Fülöp har sammanställt.

Kriterierna följer elva punkter för vad som är konstruktiv konkurrens: resurser, långsiktigt/kortsiktigt perspektiv, moral, intensitet, upplevelse av måluppfyllelse och förlust, fokus, upplevelsen av den andre, tydliga och explicita kriterier för utvärdering/bedömning, vertikala och horisontella processer, könsskillnader och konkurrensens funktion (Sheridan & Williams 2007:44ff). Jag har i denna uppsats valt att använda mig av vissa av Fülöps beskrivningar av begreppen såsom resurser, långsiktigt/kortsiktigt perspektiv samt begreppet konkurrensens funktion. Dessa begrepp väljer jag att utveckla och resonera mer om under kapitlet Konsekvens av konkurrens.

Ekonomiska resursers betydelse för pedagogiska resultat, Gustafsson & Myrberg (2002).

Jan-Eric Gustafsson och Eva Myrberg behandlar i sin gemensamma forskning ämnet om ekonomiska resursers betydelse för pedagogiska framsteg i förskola, grundskola och gymnasieskola. Författarna beskriver hur en konkurrensutsatthet påverkar både den kommunala och privata skolan, i både positiva och negativa aspekter. Boken behandlar vid ett flertal tillfällen att det är viktigt att förstå att runt skolforskning så uppträder det en splittrad resultatbild forskningsmässigt om vad som gör en väl fungerande skola. De politiska beslut som den kommunala skolan får rätta sig efter är inte alltid vad de privata skolorna behöver anpassa sig till. Exempelvis beskriver författarna Lindbeck-kommissionens (1993) resultatbild av att resurser och resultat i skolan inte hänger ihop. Det är något inom skolforskningen idag som inte stämmer, enligt Gustafsson och Myrberg.

Det presenteras även i denna litteratur en direkt koppling till konkurrensutsatt skola och socioekonomiska värden. Den nutidshistoriska tillbakablicken beskriver hur det under det tidiga 1990-talet som den fria skolpengen infördes i samband med det fria skolvalet, som fick betydelsen att elever fick fritt välja själva i vilken skola de ville gå i. Förslaget

6

gavs med motiveringen att man genom detta införande skulle minska segregationen, stadsdelar emellan. Gustafsson och Myrbergs forskning pekar snarare åt det motsatta hållet, där segregation mellan socioekonomiskt skilda stadsdelar blev tydliggjort, när elever inte längre behövde gå i skolan enligt närhetsprincipen, som alltså innebar att du går i skolan där du bor, och inte där du vill gå. Just de skilda socioekonomiska värdena går att direkt koppla till den konkurrensutsatta skolan, enligt Gustafsson och Myrberg och dessa resonemang fortsätter jag att diskutera under kapitlen Konsekvens av konkurrens och

Sammanfattande diskussion.

Konkurrens bildar skola - en ESO-rapport om friskolornas betydelse för de kommunala skolorna, Bergström & Sandström (2001).

Fredrik Bergström och Mikael Sandström har i denna rapport valt att undersöka på vilket sätt konkurrensen från friskolorna får eventuella konsekvenser för den kommunala skolan och dess elever. Bergström och Sandström skildrar flera frågor som berör den konkurrenskraftiga skolan, där kommuner med många skolor, både privata och kommunala, kan beröras negativt då kommunens skolfinansiella resurser ska fördelas rättvist. Det framkommer även i texten den samhälleliga kritik som riktades mot beslutet om en konkurrenskraftig grundskola, där skolsegregation även behandlas. Elevernas valfrihet är viktig, enligt författarna, men även att se till att de skolor eleverna väljer arbetar utefter skollagen, där demokrati och likabehandling är en central roll.

Det beskrivs även i rapporten att den sortens friskola som påminner mer i sitt utbud om den traditionella kommunala skolan, är den som flest elever väljer, och att det är i den aspekten som konkurrens mellan den kommunala skolan och friskolan blir tydlig. Med det menas alltså att många skolor både kommunala och friskolor med liknande utbud får slåss om elever. Jag kommer att fortsätta att resonera om detta under kapitlet Konsekvens av

7

Profilering och marknadsföring

Profilera din skola - Skapa ett starkt varumärke, Håkansson (2008).

Bengt Håkansson beskriver i sin bok hur skolledare kan få hjälp att ge sin skola ett starkt varumärke. Boken är uppbyggd som en handbok med metoder och idéer som ska hjälpa skolledaren att kunna profilera sin skola. Boken är intressant ur det perspektivet att den hela tiden beskriver skolan som ett företag, samt hur skolledaren som väljer Håkanssons koncept kan få hjälp med att driva skolan som det företag det då bör vara. Det tydligaste budskapet i Håkanssons bok är byggandet av ett starkt varumärke. Ett starkt varumärke, enligt Håkansson, bygger du genom mångårig förtjänst av att vara på pålitlig produkt, och därför kan du också skapa dig en stark skolprofil genom detta.

Han beskriver också hur skolor kan "ärva" ett starkt varumärke, eller till och med att köpa ett. Som exempel beskriver han hur försäljningen av en välrenommerad kommunal skola blev till fördel till det företag som tog över skolan i privat regi. Eleverna brydde sig helt enkelt inte om det var en kommunal eller en privat skola, för att skolans varumärke var så starkt i grunden att de valde den skolan framför rivaliserande ändå. Att eleverna ändå gjorde det, menar Håkansson, berodde på det mångåriga goda rykte som hade hållit i sig.

Håkansson skriver mot slutet av sin bok en checklista som är till för skolledare i just varumärkesskapandet, och vissa av listans punkter väljer jag att behandla under kapitlet

Konsekvens av konkurrens. Punkten jag främst väljer att lyfta är Definiera varumärksesstrategin (Håkansson 2008:128ff) Där Håkansson hjälper skolledaren att

sortera ut och lyfta fram de relevanta punkter som anses viktigast under varumärkesbyggandet. Det är inte utan att ekonomi även nämns som ett av de mål som skolledaren ska sätta. Detta kommer jag att fortsätta behandla under kapitlet Konsekvens av

konkurrens samt i Analys och Sammanfattande Diskussion.

Metod- och begreppslitteratur

8

Jostein Gripsrud behandlar i sin bok ”Mediekultur, mediesamhälle” hur våra liv har förändrats med den moderna teknik och det massmediala samhälle vi nu lever i. Han väljer även att presentera semiotikens (teckenlära) grunder, begrepp som används vid analyserande av bild och medier. Gripsrud behandlar de fundamentala begrepp inom bildsemiotiken, samt hur begreppen hänger samman för att kunna förklara en bilds innebörd samt hur kulturella aspekter kodar bildens innebörd.

I den semiotiska genomgången förklaras den nutida förankring som görs från semiotikens upphovsman Ferdinand de Saussures semiotiska begrepp som man under 1900-talet har vidare bearbetat som nutida analysverktyg. Saussure, som var den första att beskriva semiologins grunder, byggde denna teori på skriftspråket. Men med den vidareutveckling som har gjorts på denna teori är det förståeligt att man idag även använder sig av detta inom bildanalysen. Det som Saussure bland annat skrev om och det som används inom bildanalysen idag är förhållandet mellan tecknets/tecknens uttryck och innehåll. Detta kan, enligt Gripsrud, förklaras med att beroende på vilken sorts perceptionsförmåga, identitet, nationalitet, kultur, och/eller kön betraktaren av en bild har så är det de olika förutsättningarna som bestämmer hur betraktaren kan tolka och uppleva en bild.

De olika förutsättningarna kan plockas in i begreppen denotation och konnotation som kan översättas till beskrivande och tolkning. I denotationen plockar du isär bilden/objektet, och gör en tydlig beskrivning av vad exakt det är du ser. Du väljer också att inte lägga in några tolkningar eller värdeladdade ord i dessa beskrivningar. Det kan vara en svårighet att inte lägga in tolkande ord i en mening, där det är viktigt att hålla sig ifrån det. Däremot kan det vara motiverat att använda sig av ett språk som gör det lätt att förstå en denotation. Om det är nödvändigt att använda sig av exempelvis geometriska former för att förklara en form så kan det göra det lättare för en läsare än om det istället skulle hänvisas till ordet fält, där tolkningarna kan göra att läsaren istället tolkar vidare på ordet fält som; traktor, bonde, åker etc. När det kommer till begreppet konnotation kan det vara svårare att beskriva vad som är rätt och fel, då det, som Gripsrud beskriver, en rena tolkningar. Konnotation, enligt Gripsrud, bygger mycket på vad för sorts perceptionsförmåga, identitet, nationalitet, kultur, och/eller kön etc. tolkaren innehar.

9

Gripsrud beskriver också att hur viktigt det är att komma ihåg att vi alla är olika med olika bakgrund och förförståelse och dold kunskap. Även om det kan anses att tolkningen då är fri, är vi förbundna till den förkunskap vi ändå besitter. Gripsrud (2002) påminner läsaren även att konnotation inte ska likställas med association då konnotationen är kulturellt etablerad/betingad, och att det är där den stora skillnaden görs inom bild- och medieforskningen idag.

Seendets språk - Exempel från konst, reklam, nyhetsförmedling och semiotisk teori, Hansson, Karlsson & Nordström (2006).

Denotation och konnotation behandlas även i Seendets språk och där beskriver författarna begreppens tillämpning enligt följande:

”För att skilja det omedelbart påtagliga tecknet från det associativa kallar semiotiken det förstnämnda denotativt (Av denotation, egentligen betydelse eller kärnbetydelse och det senare konnotativt (av konnotation som står för bibetydelse). I tillämpade text- och bildstudier är det vanligt att den denotativa betydelsenivån beskrivs innan den konnotativa analyseras ingående och förklaras. De två nivåerna är emellertid så beroende av varandra att de alltid bör behandlas ömsesidigt.”

(Hansson, Karlsson & Nordström 2006:28).

Att begreppen hör samman inom bildanalysen råder ingen tvekan om, men det som författarna även tar upp i sin bok är, likt Gripsrud (2002), hur begreppen bör skiljas åt för att inte missförstås. De väljer här att presentera begreppen analys och tolkning och hur de orden ofta missförstås så att de skulle representera samma begrepp. Analysen kan likt Gripsrud (2002) sättas samman till en kulturell etablerad företeelse, där ordet analys betyder att något kan uppdelas eller upplösas i mindre delar. Tolkning däremot syftar de till den spontana reaktion betraktaren kan få genom mötet av ett bildobjekt.

Det kreativa ögat - Om perception, semiotik och bildspråk, Lindgren och Nordström (2009).

10

I det kreativa ögat presenteras bland annat de bildsemiotiska begrepp som jag har valt att använda mig av vid genomförandet av bildanalysen. Som redan nämnt är denotation samt konnotation. Här beskriver däremot Nordström att de är viktigt att förstå att de två nämnda begreppen med alla dess tecken kan vara svårbegripliga utan att ha en bestämd kontext. Han delar in bildanalysens kontext i fyra delar; sändarkontext, inre kontext, yttre kontext och mottagarkontext (Nordström, 2009:74ff)

Sändarkontexten är likt mediekommunikationens begrepp för Sändare densamma. Alltså vem står bakom verket, vad för värdering läggs i vem som har "tillverkare" av materialet. Det finns också flera "sanningar" i sändarkontexten, och det finns en svårighet i denna kontext med att vara objektiv. I den så kallade inre kontexten bestäms värdet i verket av personen som analyserar det. Det är svårt att, enligt Nordström, låta den inre kontexten stå för sig själv då den står i relation till exempelvis den yttre kontext som återfinner i analysen. Den så kallade yttre kontexten kan beskrivas med att två punkter, som blir

permanent och tillfällig. Att sätta detta i relation till en bildanalys där en hemsida

analyserar, kan förklaras med att hemsidan i sig är permanent i kontexten. Avsändaren är densamma, trots att informationen ändras. Det som blir tillfälligt, i enlighet med Nordström, är att vem som helst oavsett och varthän i världen, kan nå hemsidan. Det sistnämnda, som är en mottagarkontext, får en social och en språklig innebörd, och får sin betydelse om beroende på vilka faktorer som mottagaren påverkas av.

11

Metod och urval

Malmö har sammanlagt 34 gymnasier fördelade på cirka 8000 elever, och det är i detta utbud som jag har gjort mitt urval av undersökningsobjekt. Estetiska programmet har en historia av att vara en ganska liten utbildning och det är en av orsakerna till min nyfikenhet till att just välja Estetiska programmet - bild som utgångspunkt. I det här kapitlet presenterar och motiverar jag därför de metoder och urval som ligger till grund för denna uppsats.

Varför hemsidor?

Min första idé till denna uppsats var från början att undersöka på vilket sätt skolor väljer att presentera sig själva i foldrar och broschyrer som skolor, enligt min erfarenhet, brukar dela ut på gymnasiemässor. Nackdelen med detta var att all information i den formen var inaktuell, och gällde föregående år. Årets gymnasiemässa skulle äga rum efter att denna uppsats var inlämnad, och det var då min tanke om hemsidor väcktes. Hemsidan som medium har sedan mitten av 1990-talet varit en viktig marknadsföringskanal för företag (Augustsson, 2004:142), och med en idag mer konkurrerande gymnasieskola (Skolverket, 2010) så ansåg jag det intressant att undersöka hur skolorna väljer att presentera sig själva. Hemsidan blir inte bara en informationsbas som den troligtvis är tänkt för, utan den representerar även den så kallade profil som skolan i sin marknadsföringsstrategi har valt att framställa sig, och det går då att kalla hemsidan som ett eventuellt konkurrensverktyg (Håkansson, 2008:76ff).

12

Valet av skolor

De två gymnasieskolorna som jag har valt till denna undersökning är den kommunala skolan Mediegymnasiet och den privata skolan Bryggeriets gymnasium. Valet av den kommunala skolan motiverar jag med att det endast finns en sådan i Malmö som innehar ett estetiskt program med bild- och medieinriktning. Förvisso är Mediegymnasiet en större skola i elevantal, då den innefattar fler gymnasiala program än Bryggeriets gymnasium. Att jag valde Bryggeriets gymnasium är att den är mest likt utbildningsmässigt. Däremot har skolorna olika sorts förutsättningar som påverkar deras uppbyggnad av hemsidorna, och då främst syftar jag till att Mediegymnasiets hemsida ska rikta sig till fler personer, både elever och personal som studerar eller arbetar på de sju olika programmen som skolan erbjuder. Bryggeriets gymnasium behöver endast rikta sig till personal och elever för tre olika program. Storleksmässigt skiljer de nämnvärt i elevantal då det i våras var, enligt Skolinspektionen, 492 elever på Mediegymnasiet och 135 på Bryggeriets gymnasium (jfr. Skolinspektionen 2011). De båda skolorna är dock lika på andra grunder än att de skiljer sig storleksmässigt. De erbjuder exempelvis snarlika programutbud och de är båda praktiskestetiska skolor, och därmed drar jag även slutsatsen att de bör rikta sig till en snarlik målgrupp (jfr Håkansson, 2008:81ff)

Med förutsättningen att båda är praktiskestetiska skolor med relativ likvärdighet utbudsmässigt har jag därför valt att undersöka hur de båda skolorna väljer att presentera sig i offentligheten. En hemsida är, i enighet med Augustsson (2004), inte bara en informationsplats, utan det är även reklampelare för den enskilda verksamheten, och det finns även ett intresse av att presentera sig mer fördelaktigt än vad verkligheten säger, så det är viktigt att behålla status och genom status externa resurser (2004:140ff).

13

Bildanalys som metod och begreppsteoriskt

övervägande

För att undersöka hur de två skolorna väljer att presentera sig själva på sina hemsidor har jag valt att genomföra en bildanalys av respektive hemsida. Jag har valt att se hemsidorna som enskilda bilder och inte som de interaktiva lösningar de faktiskt är. Jag har använt mig av denotation och konnotation (beskrivning och tolkning) som begrepp, för att genom bildanalysen se likheter och skillnader samt att se vilka faktorer som kan bidra till att hemsidan kan användas som konkurrensverktyg (jfr Gripsrud 2002). För att se hur tecken tolkas och hur tecknen förhåller sig till varandra i de valda bilderna (hemsidorna) använder jag mig också av de så kallade fyra kontexterna (jfr Nordström, 2009), som vanligen används för att förstå tecknens olika funktioner. Som då i sin tur även förklarar vem jag blir som konnoterar (tolkar) materialet.

De fyra kontexterna, enligt Nordström, är sändarkontext, inre kontext, yttre kontext och mottagarkontext och begreppen bär samma innebörd som jag redogjorde för under

Litteraturgenomgång.

Kulturell tolkning bestämmer konnotationen (jfr Gripsrud 2002:143) och därför är det nödvändigt att jag beskriver mig själv som tolkare av detta material. Förutsättningarna för att tolka detta material får sin utgångspunkt i vad jag har för kulturell identitet. Jag får även avgränsa områdesfältet kulturell identitet med att ge ramarna för konnotationen som lyder: Personer som bör ha förkunskap om dessa valda bilder bör vara personer som bor i staden Malmö, bör ha en akademisk bakgrund och/eller ha en viss förförståelse om bildsemiotiska begrepp, bör kunna läsa svenska obehindrat, ha en viss förkunskap om gymnasieskolor och ha en förkunskap i Internetanvändning.

14

Forskningsetiska överväganden och

undersökningens tillförlitlighet

Jag motiverar mitt etiska övervägande med att de båda hemsidorna jag har valt att analysera är offentligt material av både från en kommun samt ett eget privat bolag. Jag har kontaktat båda skolorna i förväg och meddelat att jag använder mig av deras material som grund för den här uppsatsen och blivit bemött i positiva ordalag. I Att fånga nätet (2003) beskriver Svenningsson att det är viktigt att skilja på vad det är som undersöks vid internetforskning, då det hela tiden måste göras ett övervägande. Det är en annorlunda etik vid undersökning av t.ex. ett internetforum där känsligare frågor behandlas och där deltagarna kan identifieras.

Eftersom mina valda hemsidor är för skolor så har jag råkat ut för problemet att bilder på elever fanns publicerade där. Jag har därför använt mig av utvalda delar av respektive hemsidor, och istället visat vissa länkar eftersom jag har velat anonymisera eleverna som då har varit med på bild. Detta motiverar jag med att jag dels inte har någon närmare kontakt med skolorna och därför inte vet om eleverna på bilderna är myndiga eller om de skulle godkänna att jag skulle använda mig av bilder på dem. Jag vill dock poängtera att, i enlighet med Svenningson, så är en hemsida är offentlig och bör klara av att analyseras av utomstående (2003).

Denna undersöknings tillförlitlighet går att motivera med det urval jag tidigare har gjort. Undersökningsmetoden, som är bildanalys av två separata skolors hemsidor, kan uppfattas godtyckligt då bildanalys till stor del bygger på ett eget personligt uppfattande. Däremot så uppfattas det som en vetenskaplig metod inom bildvetenskapen idag, så som beskrivs i Lindström & Nordströms Det kreativa ögat (2009). Fördelen med att ha använt mig av denna metod är att jag har fått en överskådlig överblick av hemsidorna som bilder. Jag har brutit ned och trängt in i de olika delarna av bilderna.

15

Bildanalytisk genomgång

Jag kommer i detta kapitel att genomföra en bildanalys, där jag har valt att använda mig av bildanalysens konnotation (tolkning) som verktyg. Hemsidorna presenteras var för sig under två underkapitel och jag väljer att efter varje konnotation att göra en kortare enskild analys för vardera hemsida. Detta gör jag med utgångspunkt i beskrivningen av de fyra kontexterna (jfr Nordström, 2009) och av beskrivningen av mig själv som jag presenterade i litteraturgenomgången, där jag också har valt att behandla kulturell identitet (jfr Gripsrud, 2002). Resultatet av dessa kortare analyser väljer jag att behandla under Sammanfattande

diskussion där också kopplingen mellan bildanalysen för hemsidorna och vad för sorts

konkurrensperspektiv hemsidorna kan vara diskuteras.

Den kommunala skolan

Inledningsvis

För att hitta till Mediegymnasiets hemsida behöver du först gå in på Malmö Stads hemsida (http://www.malmo.se) för att sedan klicka dig vidare till Förskola & utbildning → Gymnasieskola → Kommunala Gymnasieskolor → Mediegymnasiet. Skolan, som ligger i kommunal regi har ingen egen hemsida så som många andra skolor har, utan en mer plattformsliknande webbplats. Se bilaga ett i arbetet, denotationen förutsätter att du följer bilagan parallellt med texten då detta är en bildanalys.

16

Konnotation av hemsidan del 1

Konnotationen förutsätter att du följer bilagan parallellt med texten då detta är en bildanalys (Se bilaga 1) Jag kan med mina förkunskaper som boende i Malmö Stad, konnotera hemsidan som bild till att det är stadens Malmö officiella hemsida I bilden kan jag läsa in en färgkodning som verkar vara specifik för just Malmö. Färgerna går i grått, vitt, svart och en typisk grön färg som jag kan förstå är Malmös Stads signaturfärg. Bilden "ramas" in av en ljust grå kulör som tar upp en stor del av bildens yta. Bilden centreras där det vita övergår i rektangelliknande former som innehar färger som mörkt grått, beige, blått, orange, rött, gult och grönt.

Centralt i bilden, högst upp ser vi en jämn rad, där det finns en vit botten, där den malmögröna färgen bildar en jämn linje, som styckas in i separata fält. Längst till vänster i denna linje syns det som kan konnoteras som Malmös kommunvapen. Det har den malmögröna färgen i sitt M och inuti M:et kan man uttyda ett, vad jag kan konnotera, typiskt utseende för hur ett kommunvapen kan se ut. Inuti vapnet syns det ett svårtytt djur, som skulle kunna konnoteras till en örn. Djuret går i en stark röd färg i en nyans som inte går att finna på fler punkter i bilden.

Längst till vänster i bilden finner vi en avlång rektangel som innefattar textmassa. Jag konnoterar att textmassan är länkar som leder till andra hemsidor. Även där går den malmögröna nyansen igen, då den liksom "ramar" in ett stycke av textmassan. Att den malmögröna nyansen visas på texten i blocket konnoterar jag till att den ska fungera som en markör så att betraktaren ska förstå vilken sida denne besöker, samt att markörer visar även vilka andra underlänkar som tillhör sidan.

I det centrala fältets mittpunkt finner vi även där en avlång spaltliknande rektangel där fältet styckas upp i flera olika fält. Överst finner vi en mer fotografiskt lik ruta där text dominerar rutan. Texten ligger både "inne" i bilden, så som den även ligger "utanpå". Nedanför denna ruta finner vi även där en mer fotografisk lik ruta, i fältet ser vi människor i en situation. Jag konnoterar att de befinner sig i en informativ situation, kanske från en "öppet hus"-kväll. Texten är i olika teckenstorlek och är i rader ovan varandra. Texten berättar om en gymnasiemässa som ska äga rum. Under detta textparti kan vi finna en fotoliknande fält som visar vad jag kan konnotera, till en i bakgrunden, byggnad med

17

många fönster. I bildens förgrund syns det träd i olika former. Mellan dessa kan man se vad jag kan konnotera som människor. Jag konnoterar det fotografiska fältet som en så kallad situationsbild som antagligen visar skolbyggnaden. Fältet fyller funktionen till dess text nedan som förklarar kopplingen mellan huset på bilden och texten som säger: Öppet hus. I övrigt fyller det fotografiska fältet ingen direkt funktion annat än ett estetiskt.

Nedanför den informativa texten Öppet hus, finner vi ytterligare en rubrikliknande text i lite större teckensnitt. Det står "Våra utbildningar" och nedanför denna rubrik följer en fotografiskt likt fält i färgerna svart/vit, jag konnoterar fältets innehåll till två händer som håller en större kamera. Bredvid denna kamera följer en informativ text som kopplar kameran till texten där det står "Foto-digital bildproduktion" som rubrik. Nedanför denna rubrik följer en kortare text som avslutas med något som jag kan konnotera som en länk. Ovanför denna text ligger sju stycken gråa kvadrater i horisontell följd, varav den tredje kvadraten från höger är i en malmögrön nyans. Det får mig som betraktare att tro att det även den fungerar som länk och att jag kan välja mellan de gråa kvadraterna för att så någon annan information. Under detta fält finner vi en ljusare grön nyans som ligger i en horisontell linje, inuti det gröna finner vi en rubrik med texten Snabbval/Om och om du vill och nedanför dessa två spalter med åtta rader av vad jag kan konnotera som länkar. Jag konnoterar att texten syftar till den som redan har en förförståelse om sidan, med största sannolikhet en elev eller lärare på Mediegymnasiet.

Rektanglarna i bildens högra del ligger i en rak linje, staplade ovanpå varandra. Jag konnoterar att de är enskilda reklamrutor, som representerar olika kommun- och skolliknande text. "Reklamrutorna" har starkare färgval än övrigt i bilden, och är något som jag konnoterar till att de ska locka betraktaren mer för att vilja ta del av informationen.

Konnotation av hemsidan del 2

Hemsidan ger ett "städat" uttryck, där information och funktion har gått före den förskönande estetik som jag anser annars råder på många hemsidor. Sändarkontexten är tydlig, och jag kan tolka det som att hemsidans värde kan klassas som högre just för att det är en kommun som står som avsändare. Informationen kan, i enlighet med Nordström (2009), tolkas som att den skulle vara mer allmänt godtagbar än likvärdig information som

18

inte bär dess avsändare. Här kan även tilläggas att hemsidans "städade" uttryck kan kopplas till Håkansson (2008) marknadsföringsstrategier om att ärva ett varumärke.

Sändaren blir i detta fall ett starkt varumärke, eftersom vi förstår att det är en stor organisation bakom hemsidan. Sändarkontexten består av flera olika subjekt, och i denna bildanalys går det att läsa in att varumärket, konkurrens, kommunen som organisation och gymnasieskolan blir viktiga beståndsdelar för konnotationens helhet (Nordström, 2009:74ff). Jag väljer att låta själva hemsidan som bild vara den inre kontexten. Sambandet mellan den inre och yttre kontexten menas här med att det finns en direkt koppling mellan de två. Sambandet lyfts fram då det i den yttre kontexten finns ytterligare två kontexter som blir den permanenta och den tillfälliga. Med det kan menas i denna konnotation, att det permanenta blir hemsidan som modell. Att den med stor sannolikhet kommer se väldigt lik ut under en längre tid. Avsändaren ändras med sannolikhet inte, och inte heller de kommunfärger och kommunvapen som återges i hemsidan som bild. Det som däremot blir tillfälligt är den textbas och fotobas som hemsidan som bild ändå innehar. Det gör att hemsidan i sin helhet både innefattar en permanent och en tillfällig kontext (jfr. Nordström, 2009), vilket gör att uttolkaren av materialet bör ha en förståelse om detta, vid undersökningar av hemsidor. Dessutom får även den tillfälliga kontexten ytterligare två aspekter, där den ena skulle kunna tolkas som didaktisk. Där "hur, vem, vad och varför" blir följdfrågor i denna bildanalys.

Den andra aspekten kan istället bli en konkurrenskontext, där jag som uttolkare har en föreställning om att hemsidorna jag har valt att undersöka är ett form av konkurrensverktyg, och därför är viktig i respektive skolas marknadsföringsstrategier (Håkansson, 2008). Jag väljer att koppla samman konkurrenskontexten till den tillfälliga kontexten, då begreppet konkurrens kan ha en tillfällig innebörd (Sheridan & Williams, 2007). Hemsidans mottagarkontext kan uppfattas som ett mer diffust begrepp, då det just är en hemsida som en väldigt stor del av världens befolkning kan nå via Internet. Jag utgår då istället ifrån med vad hemsidan kan ha för potentiell mottagarkontext vilket jag genom konnotationen kan utläsa som främst studenter och lärare som är verksamma vid den aktuella skolan. Konkurrenskontexten blir här inte lika aktuell, då jag konnoterar att marknadsföringen inte är så påtaglig för personer som inte redan är engagerade i skolans verksamhet.

19

Den privata skolan

Inledningsvis

För att hitta till Bryggeriets gymnasiums hemsida krävs det att du antingen har en förkunskap om vad de har för adress till sin webbplats eller att du finner den, så som jag gjorde, genom Malmö Stads länksamling. Malmö Stad har sammanställt länkar till alla kommunala och fristående gymnasieskolor i Malmö. Det är en fristående hemsida med egen design, till skillnad från Mediegymnasiets.

Konnotation av hemsidan del 1

Konnotationen förutsätter att du följer bilagan parallellt med texten då detta är en bildanalys (Se bilaga 2) Bildens bakgrund går att konnotera till ett gråaktigt parkettgolv som skiftar i olika gråbeige nyanser. Allra överst i bilden syns en avlång svart linje där text i liten teckenstorlek står i en horisontell rad. Jag kan konnotera det till att det skulle vara hyperlänkar. Under denna svarta linje kan vi se den en svart ruta som "ramas" in av vita linjer och inuti rutan kan vi utläsa "Bryggeriets gymnasium", och där konnoterar jag det till att det är en logotyp för den nämnda skolan. Den ter sig rätt liten i förhållande till bildens storlek. I samma höjd som logotypen, fast till vänster finner vi ett vitt fält med text i sig, det kan uppfattas som ett sökfönster, som är vanligt att se på olika hemsidor.

Nedanför dessa två punkter finner vi det som är det centrala i bilden. Denna kan delas in i flera olika fält eller rutor. Alla fälten har olika sorters bakgrunder där det informativa syns i en förgrund. Det översta är en grå bakgrund med svart text i lite teckenstorlek, som ligger i en horisontell linje och går att konnotera till en länkrad.

Nedanför detta fält finner du en ny ruta. Som bakgrund kan man urskilja vitt och ränder i en ljusblå/turkos nyans. Konnotationen blir här att det ska påminna om ett utrivet ark ur ett kollegieblock. I rutans förgrund ser vi två stycken fält, det till vänster är större och visar vad jag kan konnotera till tecknade figurer i olika kulörer. Det går att läsa in det som det ska vara tecknad i blyertsteknik samt akvarellfärger. Över denna ruta går en transparent linje i en gråton, i den finner man en rubrik där det går att läsa "Serieteckning -

20

En av våra profiler". Ovanför denna rad i gråton går att urskilja tunna svarta pilformade symboler, vilket gör betraktaren uppmärksam på att det antagligen också är länkar som går att klicka sig vidare med. I rutan till höger finner vi en avlång rektangel innehållande informativ text vilket får mig som betraktare att tro att den riktar sig till nyfikna utomstående alt. studenter på skolan. Texten har rubriken "Nyheter" och under det kan man utläsa ett textblock bestående av svart och grå text i ett litet teckensnitt.

Nedanför detta block går att finna den centrala delen av bildens mittpunkt som bär en vit bakgrund. I dess vänstra sida finner vi ett fotografiskt likt fält som jag kan konnotera som natur en solig höstdag. Vad jag kan utläsa har detta fält ingen direkt funktion annat än det estetiska tilltalandet. Under fältet kan vi finna en ganska så kompakt textmassa i svart med ett litet teckensnitt. Texten refererar lite till fältet ovans innehåll, då med meningen "Vi har hunnit en bra bit in på terminen", vilket får mig att konnotera ordet termin till höst. Till höger om fältet och texten ser man ett blått oregelbundet fält som får mig att konnotera till utdragen färg alt. hastigt målad bakgrund med spritpenna. Ovanpå detta syns en svart text i ett mellanstor teckensnitt som jag kan konnotera till ska se ut som handskriven text. Texten informerar läsaren om datum för Öppet Hus.

Till höger om detta blå fält syns en spalt med rubriken. "Fler Nyheter", där det undertill går att finna vad jag kan utläsa fler länkar som betraktaren kan klicka sig vidare på. Texten går i svart och turkos och bryts av tunna gråa linjer som på så vis styckeindelar spaltens länkar. Nedanför detta fält kan vi finna ett stort fält med en mörkare grå nyans som bakgrund och i förgrunden ligger det en vit textmassa i ett mindre teckensnitt. Textmassan till vänster är indelad i med hjälp av horisontella vita streck som på det sättet styckar in informationen. Textmassan till höger är istället justerad efter det vita strecket som liksom ligger som en rubrikavdelare istället för att stycka in. Fälten avslutas i högra hörnet med en blå rektangel med vita linjer runt om. I rektangeln finns vit text med ordet Facebook, vilket jag konnoterar som ett stort socialt nätverk.

Det stora gråa fältets största funktion är det informativa som, vad jag kan konnotera, sträcker sig till studenter på skolan. Nedanför detta stora gråa fält finner du en tjockare svart linje som löper utmed det gråa fältet. Till vänster finner du vit text i ett minde teckensnitt, och verkar vara även det av den informativa arten.

21

Konnotation av hemsidan del 2

Hemsidan ger ett mig, likt den kommunala hemsidan, ett "städat" intryck. Det är, vad jag kan uppleva, kortfattad hemsida, där informationen sätts främst. Likt föregående analys av hemsida, använder jag mig av Nordströms beskrivning av de fyra kontexterna (2009) Hemsidans sändare här är vad jag kan utläsa ett privat företag, det går dock inte att se vem eller vilka som faktiskt äger varken hemsidan eller skolan. Sändarkontexten kan därmed bli diffus, men jag som uttolkare kan även värdera att hemsidan ger ett pålitligt intryck., även om jag får medge att det i denna konnotation blir svårt att värdera sådana påståenden. Hemsidan blir likt den föregående hemsidan, sin egen inre kontext. Hemsidans yttre kontext, blir likt föregående hemsida även här problematiserat med att hemsidans yttre kontext delas in i en permanent eller en tillfällig.

Hemsidan ger ett permanent intryck, som jag som uttolkare endast tror inte kommer att uppdateras inom nära framtid. Däremot lägger jag här in aspekten att eftersom det är en verksamhet som inte styrs av en stor organisation som en kommun är, så har denna hemsida en större tillfällig aspekt, då den inte här begränsas estetiskt av samma ramar som den kommunala har. Här blir alltså tillfällighetskontexten större, även om det med stor sannolikhet endast är informationen som riktar sig till mottagaren förändras. Mottagarkontexten kan här också benämnas som något diffus. Jag som uttolkare kan här förstå att hemsidan främst riktar sig till elever och personal vid verksamheten. Här ser jag däremot en starkare strävan om varumärkesbyggande (Håkansson, 2008) än på den kommunala hemsidan. En sak som blir märkbart negativ i den strävan kan jag som uttolkare se problemet i att inte presentera vilka som står bakom skolan. Att den kommunala hemsidan är så tydlig med att det är en kommun som står bakom, gör att trovärdigheten kan öka. Nu får vi istället förlita oss om att allt är korrekt vid denna skola, och att informationen som mottagaren får stämmer. Detta väljer jag att fortsätta resonera om i kapitlet Sammanfattande diskussion.

22

Analys & Diskussion

Konsekvens av konkurrens

Konkurrens, marknadsföring och tomma lokaler

I Skolverkets rapport Konkurrensen om eleverna - Kommunernas hantering av

minskandegymnasiekullar och en växande skolmarknad (2010) behandlas problematiken

med den konkurrens som skolor utsätts för idag. Rapporten, som bygger på enkäter och intervjuer med Sveriges skolledare, beskriver hur skolor kommer att hantera det minskade elevantal som väntar den svenska gymnasieskolan under kommande år. Skolverket har med denna rapport gjort en temperaturtagning hos Sveriges kommuner och skolledare för att se hur de uppfattar den konkurrens som på många kommer att drabba dess skolor under de kommande år av elevminskning som skolorna står inför. Rapporten visar hur resonemangen kring detta faktum förs både på en kommunnivå och på skolnivå (Skolverket 2010:63ff). I rapporten berättar skolledare flera gånger om den stress de upplever för att just deras skola en hårdnad konkurrens samtidigt som elevantalen minskar.

Förutsättningarna för söktrycket till olika gymnasieutbildningar har också med införandet av den nya gymnasieskollagen minskat, då elevernas förutsättningar drastiskt har ändrats. Men inte alla ser det den negativa aspekten om att gymnasieskolan står under förändring under de kommande fem-tio åren. Många menar att det istället ger en god chans att stärka sitt varumärke under denna tid, och att när det blir dags för nästa stora elevkull igen så kommer fler elever att välja dessa skolor då (ibid. 2010:66ff). En återkommande detalj som nämns i rapporten är att många skolor planerar att utnyttja lokalytorna under de kommande åren för att inte riskera att på grund av ekonomi bli nedläggningshotad, eller att tappa elever pga. en varumärkesnedgång. Detta beskrivs i rapporten enligt följande:

"Exempel på verksamheter som samlokaliserats och – organiserats med gymnasieutbildningarna är kommunal vuxenutbildning, gymnasiesärskola,

23

grundskolans senare år, korta yrkesrelaterade kurser och undervisning för ensamkommande flyktingbarn. ”Det får inte bli tomt, vi måste fylla ett hus. Varumärket måste blomma, annars går det utför”, säger en intervjuad rektor."

(Skolverket 2010:68).

Detta är även något Håkansson (2008) påpekar i sin bok ”Profilera din skola” där han ger handfasta råd till skolledare att vända på problemen som kan uppstå vid sådana konjunkturförändringar. Håkansson manar till att så kallat "skynda sakta", och att en förändringsprocess måste få ta lång tid om en skola vill överleva konkurrenstrycket (Håkansson 2008:124ff). Bergström & Sandström (2001) behandlar både de positiva och negativa effekterna de har fått fram genom sin undersökning. En av de negativa effekterna, menar författarna är att ju mer konkurrensansatt verksamheten blir så kan det tendera till att de mest studiemotiverade eleverna väljer de mest välrenommerade skolorna. En socioemotionell aspekt kommer då in och förklarar det med att barn till högutbildade föräldrar ofta lyckas bättre i skolan, och att föräldrarna ofta är mer engagerade i sina barns utbildning.

Författarna menar här att om vissa skolor tappar sina bästa elever så finns det en betydande risk att mer resurskrävande elever ökar samtidigt som att skolans resurser ligger kvar på en jämn nivå och inte hinner med i samma utveckling, rent ekonomiskt. På samma sätt kan det finnas en risk att de så kallade bästa lärarna väljer att byta till en konkurrerande, då bättre arbetsvillkor kan vara en av de rådande faktorerna. Hur en sådan situation kan undvikas beror helt och hållet på hur den enskilda kommunen väljer att behandla den nya konkurrenssituationen som har uppstått.

Skolor med många så kallade duktiga elever ligger ofta högt upp i kvalitetsmätningar, vilket kanske inte är så förvånande, men den positiva effekt av en skola med många så kallade duktiga elever gör att det ofta "smittar av" sig till elever som inte har samma goda studieresultat. Effekten kallar författarna för brain-spill, och är då enligt dem viktigt att skolorna är varierande i elevernas kunskaper, då alla kan tjäna på varandras kunskaper (Bergström & Sandström 2001:50ff). Gustafsson och Myrberg tar upp den ekonomiska kopplingen mellan skolor och resultat. Författarna behandlar, likt Bergström och Sandström

24

den problematik som kan uppstå vid en konkurrensutsatt verksamhet, där de socioekonomiska skillnaderna spelar en stor roll vid elevers presterade skolresultat. Författarna visar även på en positiv effekt av den konkurrensutsatta skolan, och det är främst att skolorna har blivit bättre på att utnyttja de faktiska resurser de har tillgång till (ibid. 2002:14ff). Författarna ger även exempel på, likt Bergström och Sandström att elevers kunskap "smittar", och att om en högpresterande stämning råder på skolan, så blir resultaten överlag bättre (ibid. 2002:18ff).

Den personliga konkurrensen kan också vara avgörande för hur väl en skola profilerar sig och står ut i mängden. Sheridan och Williams tar upp Fülöps kriterier för konstruktiv konkurrens, där begreppen resurser, långsiktigt/kortsiktigt perspektiv samt begreppet

konkurrensens funktion behandlas. Dessa begrepp går att sätta i relation med tidigare

nämnda författares teorier om skolors konkurrens i samband med socioekonomiska värden. Begreppen resurser och konkurrensens funktion kan direkt kopplas till detta. Just resurser låter precis som vad det är, det är alltså hur konkurrensen ter sig beroende på vilka sorts resurser som den har att tillgå, ekonomiskt eller kunskapsmässigt. Konkurrensens funktion däremot, består av tre korta steg som går ut på om åt vilket håll konkurrensen är menad:

"Konkurrensens funktion - Konkurrens har tre sociala funktioner: 1) Självvärdering - en jämförelse med egna prestationer. 2) Att jämföra sig med andra som är bättre än en själv och 3) Att jämföra sig med andra som är sämre än en själv. "

(Sheridan & Williams 2007:45)

Begreppet långsiktig/kortsiktig funktion hör ihop med i vilket tidsperspektiv som konkurrens mellan, i det här fallet skolor, kan råda för att den ska vara konstruktiv. Det kortsiktiga perspektivet, kan enligt författarna och Fülöp vara destruktiv, och att tidsperspektivet i det här fallet handlar om en fråga om resurser.

25

Skillnader och likheter

Att jag i min undersökning har valt att jämföra två stycken hemsidor, där estetiskt program representeras, beror på min nyfikenhet i hur två stycken program som borde, rent estetiskt, veta hur de ska marknadsföra sig för att stå ut i mängden. Marknadsföring kan på så sätt skapa en större efterfrågan hos elever (Håkansson 2008:93ff). Att skolor idag verkar leva efter ett "Vinna eller försvinna"-koncept fann jag det intressant att undersöka just hemsidan som forum. Morgontidningen Sydsvenskan har under november 2011 en artikelserie med rubriken "Tävlingen om eleverna" (Sydsvenskan, 2011-11-14), där de enligt sin egen enkätundersökning presenterar att budgeten för marknadsföring är under 1 % av den totala skolbudgeten. En anledning som rektorerna svarar är att marknadsföring har ökat i kostnad de senaste åren. Det är en intressant aspekt då det i samma artikel beskrivs att efter en aggressiv marknadsföringskampanj som skolor konkurrerade med för bara några år sedan, har införts strikta riktlinjer om hur skolorna får marknadsföra sig.

Lockerbjudanden som då uppenbarligen var vanligare förut, gav enligt artikeln, inte det resultat som skolorna tydligen hade hoppats på. Men det var också en marknadsföring som inte gav den respektive utbildningen en realistisk bild (Sydsvenskan, 2011-11-14). Att skolor idag har tillgång till och använder sig av Internet gör det ju även till en viktig del i dess marknadsföringsstrategi och profilering då det ställer ett större krav på att synas idag. Detta kan i sin tur leda till att ju högre kraven blir på den enskilda skolan, desto större krav på resurser för att synas finns det (Håkansson 2008:122), med meningen att resurser kan ha fler betydelser än ekonomiska. Att en privat skola står i direkt konkurrens med en kommunal skola, kan tolkas på flera olika sätt, och jag kommer här i nästa stycke att redogöra för detta.

Hemsidornas betydelser

I boken Att fånga nätet (2003) beskriver Bergquist vikten av att se hemsidans semiotik, och belyser hur bild och text tillsammans bildar en annan produkt än om texten och bilden skulle visats separat. De beskriver i följande citat hur intertextualitet uppstår, författarna refererar här i citatet även till diskursanalysens främste förgrundsfigur Norman Fairclough:

26

"Vissa av dessa "meningsfulla helheter" eller texter kan då beskrivas som skriftliga och andra som icke-skriftliga (t.ex. fotografier, avbildningar och symboler). De olika element som ingår i en webbsidas text visar också tydligt på hur olika tecken i sig själva eller i olika meningsgivande kombinationer framförallt får sin betydelse av det sammanhang av andra texter som de står i relation till det som brukar kallas intertextualitet (Fairclough 1992:152f). Det är alltså viktigt att studera relationen mellan webbsidans olika element för att få en djupare förståelse av dess sammansättning och funktioner.”

(Bergquist 2003:156)

Att de valda hemsidorna skiljer sig åt, rent estetiskt, är tydligt. När den kommunala hemsidans estetiska uttryck står i relation mot den privata skolans syns det tydligt vad det är för sorts hemsidor som betraktas. I studien av hemsidorna som bild ser jag här en intertextualitet av bildens element som kan kopplas till både den kommunala samt privata skolan. De båda skolorna har i sin presentation av sina hemsidor uppenbart olika förutsättningar till vad jag kan tolka det som både estetiskt och ekonomiskt. Vi kan här se en intertextuell konkurrens, där förutsättningar speglar organisationen. Den kommunala hemsidan kan tolkas som att vars enda funktion ska fungera som en informativ bas där det estetiska har skjutits åt sidan. Den fungerar väl som informativ webbplats, där tydligheten verkar stå över ett mer estetiskt tilltalande uttryck. Det som får hemsidan att leva upp mer är dess fåtal fotografier som har placerats centralt i bilden. Andra element som bryter av den annars enhetliga bilden är länkboxarna som ligger till höger i bild, som i det närmaste sprakar av färg, till skillnad från den övrigt visuellt modesta färgpalett.

Den privata hemsidan skiljer sig radikalt i det visuella uttrycket. Färgvalet är kanske inte det som kan konnoteras som det mest starkaste och mest positiva rent kulörmässigt, men det ger ett mer "rent" intryck från betraktaren. Hemsidan som bild fungerar intertextuellt sett på ett informativt sätt. Texterna förhåller sig väl till varandra och skapar tillsammans den informativa grund som är viktig för en hemsida. Bergquist beskriver:

27

"[...] till exempel samspelet mellan skriften och en avbildning, en symbol en, viss färg eller en ljudillustration kan på olika sätt förstärka en webbsidas funktion. Funktionen kan vara att berätta om dess skapare, att förstärka eller försvaga karaktären hos det som står på en faktasida eller styra vad vi uppfattar som viktig eller mindre viktig information på en webbsida."

(Bergquist 2003:161)

I enlighet med Bergquist kan jag se att det är samspelet mellan hemsidornas olika tecken som skapar dess funktion. Den kommunala sidan visar så tydligt vad och vem som representerar den, vad det ska vara för information och vem som ska ta del av den informationen. Den privata hemsidan visar även denna tydlighet men skapar ändå ett större utrymme för tolkning, då den inte på samma tydliga sätt presenterar dess avsändare. Det övriga som skiljer dem åt är det ekonomiska värdet och varumärket som dessa hemsidor representerar. Malmö Stad är en stor organisation där alla delar som ligger under kommunens regi presenteras via deras hemsida. De ekonomiska resurser måste med största sannolikhet vara enormt mycket större än den privata aktörens. Det är här det blir intressant. Ur ett konkurrensperspektiv är det, utifrån de flesta konkurrensteorier, den konkurrent med flest resurser som lyckas absolut bäst (Bergström & Sandström, 2001). Marknadsföringsmässigt konkurrerar de båda skolorna om ungefär samma elevgrupp som mål. Hemsidorna däremot utstrålar, trots den likartade information, väldigt olika saker som ur ett marknadsförings- och varumärkesmässigt (Håkansson 2008:122ff).

Den kommunala hemsidan och/eller skolan samt den privata hemsidan och/eller skolan, vill båda utstråla en modernitet, och en känsla av att vara "med" i tiden. Den kommunala skolan gör det genom att på två ställen i bilden visa länkar till det sociala nätverket Facebook, samt att det i bildens centrala punkt visar en digital systemkamera.

Högst upp är det ett fotografi med texten Mediegymnasiet - Originalet, vilket ska få betraktaren av bilden att känna en trygghet inför sitt kommande gymnasieval. Den privata skolan visar även det en mer rätt i tiden bild av sig själv, med länkar till Facebook och informativ text som berättar om alla spännande händelser som eleverna har fått vara med och ska få göra.

28

Det mer, i min mening, trendigt visuella intryck av hemsidan som bild som den privata skolan ger ett friare intryck än vad den kommunala gör. Att de två skolorna vill uppnå samma sak men skiljer sig åt kan beskrivas med att de har två helt olika varumärken som de har valt att bygga (Håkansson, 2008). Den kommunala har sannolikt sitt starka varumärke tack vare en mångårig tradition av att vara på ett visst sätt, och dess hemsida utstrålar en mognad och trygghet som den privata skolan inte ger. Den ger förvisso också ett tryggt intryck, men den visar istället ett mer individualistiskt intryck, där skolans varumärke bygger på att visa sig "med" i tiden, och att undervisningen sker efter elevernas intresse.

Hemsidorna är inte de reklampelare som jag förutsatte att de skulle vara, utan de riktar sig i dess texter ofta direkt till studenter som redan går på skolan på ett tydligt och informativt sätt. Men för att vara två multiestetiska skolor, så förekommer ganska lite information om att så just skulle vara fallet. Att skolorna har olika avsändare har jag tidigare behandlat under denna text, men en problematik som jag har funnit under denna uppsats gång, är att avsändarkontexten (Nordström, 2009), alltså vem som äger eller respresenterar hemsidan skiljde sig så mycket åt. Att en kommunal skola är kommunal är liksom självklart. Men en problematik är att försöka förstå vem och vad för sorts krafter som ligger bakom en privatiserad skola. Pålitligheten, kan ifrågasättas, och speciellt i samband med konkurrensperspektivet (Sydsvenskan, 2011-11-14).

Slutsats

En konsekvens som kan uppstå med den uppsjö av skolor som elever ska välja emellan idag är att givetvis någon måste bli utan söktryck. Enbart Malmö Stad har 34 gymnasieskolor, varav 13 av dessa är kommunala och de resterande 21 är fristående, och de ska kämpa om de cirka 8000 gymnasiebehöriga elever som förväntas vara behöriga för att söka gymnasieprogram (Skolverket, 2010).

Med detta massiva skolantal räknas inte de angränsande kommunerna till Malmö som också erbjuder en större mängd skolor. Att skolor är tvingade till denna konkurrens idag beror mycket på de resurser de blir fördelade av den kommun där de ligger. Varje tom skolbänk betyder ekonomiska förluster för både de kommunala samt privata aktörerna.

29

Skolverkets riksprislista sätter standarden för övriga Sverige när kostnaden för elevers utbildningsplatser ska sättas (Skolverket, 2010)

Priserna per elev och år har i en jämn takt sakta ökat de senaste åren. När skolorna varje år erbjuder utbildningsplatser så är den ekonomin grundad på hur många elever som förväntas söka, räknar en skola med att få tio elever till ett specifikt och dyrt program och det inte blir så, får skolan inte heller de pengarna, och konsekvensen kan bli att lärare står överflödiga en termin, och pengar som skulle ha använts till olika saker går dem förbi. Enligt skolverket har de privata gymnasieskolorna ökat mest i storstäderna och i Sveriges tredje största stad Malmö är det inget undantag att så är fallet (Sydsvenskan, 2011-11-14). Skolverket beskriver i sin rapport att det är kommunernas strukturella premisser som varierar kraftigt och det är det som avgör hur mycket den genomsnittliga kostnaden per elev som betalas ut. De menar även att kostnaden är betydligt lägre per elev i de större städerna än i de mindre (Skolverket 2010:31ff). Att det skiljer så pass mycket är allvarligt i min mening, då vi enligt vår skollag ska kunna erbjuda samma "sortiment" till alla elever som söker likvärdiga gymnasieprogram. Att det kan vara så pass annorlunda är även allvarligt ur ett socioekonomiskt perspektiv, då att som i Gustafssons och Myrbergs bok, presenteras att elever från sämre förmedlade hem, väljer den skola som är geografiskt närmast, och inte den som tekniskt sätt är bäst (Gustafsson & Myrberg 2002:56ff), trots de enskilda skolornas varumärken.

Ur ett marknadsföringsperspektiv kan den problematiken alltså påverka även skolans varumärke då det kan bli en negativ klang kring en viss skolas namn, och därför väljs bort, och elevsammansättningen inte blev den önskvärda (Skolverket 2010:65ff). En aspekt som är viktig att den inte glöms bort är att kommunerna även tjänar på att ha en viss konkurrens från privata skolor. Specialiserade program är ofta dyra, och det blir för kommunen i långa loppet billigare att låta privata aktörer utbilda elever, som direkt efter avslutad utbildning kan bidra till samhällsnyttan (Skolverket 2010:59ff). Kommunerna tjänar mest på att vid en period av lågt elevantal som, som Sverige nu står inför, att låta dessa privata aktörer stå för de dyra specialiserade programmen, då det ger ett utrymme att skära ned i den egna verksamheten utan att de små specialutbildningarna tvingas tas bort. Alltså, kan antas, flyttas bara ansvarsproblematiken från kommunen till den privata aktören.