”Bankernas utmaning i det digitaliserade 2017” - Hur hanterar bankerna sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle?

Examinator: Per Forsberg HT17

”Bankernas utmaning i det digitaliserade 2017”

Amanda Engberg, 960419 Linnea Karlsson, 961108 Vera Sivertsson, 960407

Förord

Till att börja med vill vi efter den genomförda studien visa vår tacksamhet till respondenterna som tagit sig tiden att medverka i denna studie och delgett oss sina tankar och åsikter. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Niklas Bomark som väglett oss under arbetets gång. Till sist vill vi även tacka varandra för att vi stöttat och tagit igenom oss denna intressanta, lärorika men även intensiva period tillsammans.

Abstract

The aim of the paper is to gain an understanding for how the banks manage their customer relationships in a more digitized society, from a bank perspective. The purpose of the study is to describe what the banks consider to be important for creating good customer relationships and to describe the banks view on the importance of the physical personal meeting. The physical personal meeting decreases when the banks offer more self service, which leads to a distance between the bank and the customer. The methodology of the study is qualitative and eight interviews on four different banks has been implemented. The collected data is analyzed with the theoretical framework. The theoretical framework has been developed from the four keywords; digitalization, spacer, customer relationships and communication & information. This result has identified four themes that explain how the banks manage their customer relationships in a more digitized society; customer demand, “en fot i varje”, visual contact and internal actions. The result of the study shows that the banks adapt after customer demand. The banks are also trying to create a personal communication, work with availability for their customers, manage the challenge of both being personal and digital and are adapting the internal business.

Keywords: digitalization, spacer, customer relationships and communication & information.

Innehållsförteckning

1. Problematisering 5

1.1 Syfte & frågeställning 6

1.1.2 Avgränsningar 7 1.2 Disposition 7 2. Teoretisk referensram 7 2.1 Digitalisering 8 2.2 Distansering 9 2.3 Kundrelationer 11

2.4 Kommunikation & information 13

2.5 Teoretisk sammanfattning 14 3. Metod 16 3.1 Forskningsdesign 16 3.2 Urval 17 3.3 Intervju 18 3.4 Intervjuns uppbyggnad 19 3.5 Databearbetning 20 3.6 Dataanalys 21 3.7 Metodreflektion 23 4. Empiri 25 4.1 Digitalisering 25 4.2 Distansering 27 4.3 Kundrelationer 28

4.4 Kommunikation & information 31

5. Analys 32

5.1 Introduktion 33

5.2 Kundernas efterfrågan 33

5.3 “En fot i varje” 35

5.4 Visuell kontakt 38

5.5 Interna åtgärder 39

5.6 Sammanfattande modell 40

6. Diskussion & slutsats 41

6.1 Hur hanterar bankerna sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle? 42

6.2 Studiens relevans 44

6.3 Förslag på vidare forskning 44

7. Källförteckning 45

8. Appendix 49

8.1 Intervjuguide 50

1. Problematisering

Dagens samhälle blir allt mer digitaliserat och är ett aktuellt ämne för svenska verksamheter. En verksamhet som påverkas mycket av digitaliseringen är bankerna (Svenska Bankföreningen, 2017). Banker har länge genomgått organisationsförändringar på grund av den ökade digitaliseringen. Det här på grund av att de måste anpassa och omstrukturera sin verksamhet för att kunna erbjuda kunderna de senaste lösningarna (Whaling, 1996). Bankerna erbjuder idag digitala tjänster som gör att kunden kan utföra sina bankärenden via en mobiltelefon eller dator (Svenska Bankföreningen, 2017). Privata affärer (2016) skriver att de ser att bankernas utbud av mobiltjänster vuxit enormt de senaste åren där allt fler kunder väljer att sköta sina ärenden hemma istället för att besöka ett bankkontor.

De digitala tjänsterna är oftast relativt lika bankerna emellan och därmed blir det svårare för bankerna att kunna skilja sig från sina konkurrenter jämfört med tidigare, skriver Cohen, Gan, Hwa, och Chong (2006). För att bankerna därmed ska fortsätta vara konkurrenskraftiga har kundrelationerna idag en mer betydande roll än tidigare. Det här med anledning av att det är bankernas möjlighet att kunna skilja sig från konkurrenterna (Cohen et al., 2006).

Johan Parmler (2017) VD på svenskt kvalitetsindex skriver att kunderna idag är nöjda med de digitala tjänsterna som bankerna erbjuder men att de kräver mer än så. Tekniken är idag given och det räcker inte med att endast erbjuda tekniska lösningar med hög kvalitet. Kunderna vill känna en närhet till sin bank, där tillgänglighet spelar en stor roll, något som många banker idag får stor kritik för (Parmler, 2017).

Bankerna har ofta problem med att de upplevs opersonliga. Det här problemet uppstår i samband med att de tekniska lösningarna leder till minskad fysisk kontakt (Parmler, 2017). Oly Ndubisi, Kok Wah och Ndubisi (2007) förklarar att de digitala banktjänsterna är positivt i den aspekten att det underlättar för bankerna då kunderna idag kan utföra många ärenden själva. Det har däremot också en påverkan på relationen mellan bank och kund. Digitaliseringen har lett till att det fysiska mötet minskat vilket påverkar relationen mellan parterna negativt (Oly Ndubisi, Kok Wah & Ndubisi, 2007; Privata affärer, 2016). Den minskade fysiska kontakten har lett till att det skapats en distans mellan kund och bank. Det här är något som Ivarsson (2005) menar är ett problem då det personliga mötet mellan de anställda och kunderna är centralt för att skapa kundvärde, särskilt inom bankbranschen. Lang och Colgate (2003) anser även att en personlig kontakt och interaktion med sina kunder

är viktigt i uppbyggande av goda kundrelationer. En bra och stark relation till sina kunder är en förutsättning för att nå kundnöjdhet och därmed goda resultat (Nordström, 2016).

Digitaliseringens påverkan på bankernas verksamhet har således både för- och nackdelar. Det leder till att kunder idag på ett enklare och snabbare sätt kan utföra sina banktjänster via sin mobiltelefon eller dator. Det som däremot kan ses som en nackdel med digitaliseringen är utmaningen att bibehålla en stark relation med kunderna eftersom det skapas en distans mellan bank och kund när det fysiska mötet minskar.

Det finns många studier som visar att förtroende elimineras i takt med att tjänster blir mer digitala då den traditionella synen är att förtroende skapas vid personlig fysisk kontakt (Jarvenpaa & Leidner, 1998). Jarvenpaa och Leidner (1998) är däremot kritiska till dessa studier. De ställer sig frågan om det är ett problem med att den personliga kontakten minskar eller om problemet ligger i att företag inte är tillräckligt engagerade i att anpassa sin verksamhet efter förändringen som digitaliseringen leder till. Jarvenpaa och Leidner (1998) argumenterar istället för att det kan existera ett starkt förtroende och därmed bra kundrelationer för verksamheter som är uppbyggda på tekniska lösningar. Deras studie presenterar digitala företag som lyckats med detta där dess syfte är att förstärka tron på att det går att bibehålla starka kundrelationer trots fler digitaliserade tjänster och minskad fysisk personlig kontakt.

Det finns således påståenden om att kundrelationerna försämras i samband med att banker erbjuder fler digitala tjänster och den fysiska kontakten med kunderna minskar. Det finns samtidigt forskning som ifrågasätter huruvida de digitala tjänsterna påverkar relationen till kunderna. Det blir därmed svårt att uttala sig om kundrelationerna påverkas av digitaliseringen då det finns delade meningar samt för att det är komplicerat att studera och mäta. Det är däremot intressant att få en förståelse för hur bankerna hanterar sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle som bidrar till en minskad fysisk personlig kontakt. Det här för att kundrelationer har en stor betydelse för banker och digitaliseringen idag är ett aktuellt ämne.

1.1 Syfte & frågeställning

Målet med studien är att utifrån bankernas perspektiv få en förståelse för hur de hanterar sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle. Syftet med studien är att beskriva vad banker

anser är viktigt för att skapa bra kundrelationer samt beskriva bankernas syn på betydelsen av det fysiska personliga mötet vid hantering av kundrelationer.

Studien kommer byggas upp av följande frågeställning;

- Hur hanterar bankerna sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle?

1.1.2 Avgränsningar

Den här studien kommer avgränsa sig till bankerna Swedbank, Handelsbanken, Nordea och Länsförsäkringar i Örebro län. Studien kommer även att avgränsas till privatkunder då de utgör den största delen av bankernas totala kundbas.  

1.2 Disposition

Fortsatt del av studien kommer disponeras med att i avsnitt två presentera en teoretisk referensram som är uppbyggd utifrån de fyra nyckelbegreppen; digitalisering, distansering, kundrelationer samt kommunikation & information. Under respektive nyckelbegrepp presenteras forskning inom områdena som i senare del av studien kommer användas för att analysera den insamlade datan.

Tredje avsnittet består av studiens valda metod. Metoden innehåller studiens forskningsdesign vilket består av motivering av studiens val, databearbetning samt dataanalys. De här delarna presenteras för att öka förståelsen för läsaren samt för att skapa en helhetsbild över hur studien genomförts. Avsnittet avslutas med en metodreflektion för att visa på studiens styrkor och svagheter.

Efter metoden presenteras empirin från intervjuerna. Empirin är uppbyggd utifrån de fyra nyckelbegreppen för att sedan kunna skapa en tydlig koppling till den teoretiska referensramen vid studiens avsnitt fem som innehåller studiens analys. I analysen identifieras fyra teman; kundernas efterfrågan, “en fot i varje”, visuell kontakt samt interna åtgärder som tillsammans beskriver hur bankerna hanterar sina kundrelationer idag.

I avsnitt sex presenteras diskussion och slutsats samt studiens resultat. I slutet av avsnittet beskrivs studiens relevans samt förslag på vidare forskning. Avslutningsvis presenteras källförteckning och appendix.

2. Teoretisk referensram

  Den teoretiska referensramen som presenteras nedan är uppbyggd av fyra nyckelbegrepp; digitalisering, distansering, kundrelationer samt kommunikation & information. Under respektive nyckelbegrepp presenteras tidigare forskning inom ämnet. Nyckelorden kommer i senare del av studien att vara till hjälp för att lättare förstå bankernas hantering av

kundrelationer.

2.1 Digitalisering

Digitalisering är en central del i att relationen mellan bank och kund förändras över tid. Det här på grund av att digitaliseringen har en stor påverkan på bankens kundrelationer. Bankbranschen är en av de branscher som påverkas mest av digitaliseringen och det är därmed viktigt för bankerna att följa med i utvecklingen (Mukherjee & Nath, 2003). Internet är den nya ekonomins drivkraft som skapar nya sätt att möta kundens efterfrågan. Kelly (2014) menar att bankerna inom de kommande åren kommer fortsätta förändras på grund av digitaliseringen och att det är viktigt för bankerna att vara förberedda på dessa förändringar.

Klang (2006) förklarar att begreppet teknologi har olika betydelse. Det är verktygen och maskinerna som vi omringas av men även kunskaper om metoder, verktyg och processer. Teknologin syftar till att involvera olika resurser i ett problemlösande syfte. Teknologin har på senare tid förflyttat sig från fabriker, verkstäder och laboratorier till att nu finnas omkring oss i våra hem och på våra arbetsplatser (Klang, 2006). Tekniken var från början endast för experter inom området men nu har även vanliga människor tillgång till den dagligen. Klang (2006) menar däremot att även om vi är omringade och använder oss av högteknologi idag så är förståelsen för hur den fungerar fortfarande relativt låg.

Den tekniska utvecklingen syns tydligt inom finanssektorn (Whaling, 1996). Bankerna behöver omstrukturera sin verksamhet i takt med den tekniska utvecklingen för att kunna erbjuda nya digitala tjänster och bevara sin konkurrenskraft. Bankerna har redan klarat av första vågen av digitaliseringen där kunder idag betalar sina räkningar, köper aktier och överför pengar själva med hjälp av sina digitala banktjänster (Kundu & Datta, 2015). Nästa steg för bankerna är nu att även försöka automatisera tjänster som självservice och rådgivning

där de förklarar att digitaliseringen måste genomsyra hela organisationen (Kundu & Datta, 2015).

Körner och Zimmermann (2000) samt Klang (2006) menar att den digitala utvecklingen har stor påverkan på hur företag och kunder interagerar med varandra. De förklarar även att kundernas efterfrågan förändras, där kunder idag förväntar sig annorlunda produkter och annan typ av service. Kunderna efterfrågar i ett digitaliserat samhälle allmän existerande tillgänglighet av information och service, möjligheten till självservice, att relationen mellan kund och företag individualiseras samt en uppsättning av olika kanaler att kommunicera på. Körner och Zimmermann (2000) ser ett mönster i kundernas förväntningar och sammanfattar det med att kunder formar sina egna problem där de efterfrågar lösningar som är bekväma för dem. Kunderna vill exempelvis själva bestämma hur de kommunicerar med banken. Körner och Zimmermann (2000) förklarar det här med att det sker en förändring i maktförhållandet mellan bank och kund där kunden idag får allt mer makt. Det här är något bankerna måste hantera och står därför inför en utmaning. En av de viktigare frågorna är hanteringen av relationen mellan kund och bank i samband med digitaliseringens utveckling.

Den snabbt växande tekniken har förändrat hur bankerna bedriver sin verksamhet och därmed har även hanteringen av kundrelationer förändrats (Minjoon & Shaohan, 2001). Med hjälp av tekniken har många nya finansiella tjänster utvecklats och kunderna kan nu utföra sina banktjänster genom sin mobiltelefon eller dator dygnet runt. Det här har medfört att bankkontoren idag har mindre betydelse för kunderna eftersom de istället kan sköta de flesta av sina bankärenden hemma (Minjoon & Shaohan, 2001).

2.2 Distansering

Digitaliseringen skapar en distans mellan bank och kund då kommunikation ansikte mot ansikte sker allt mer sällan idag. Distansering innebär att interaktionen mellan bank och kund sker mer via de digitala tjänsterna och att kunderna inte längre är lika beroende av banken för att utföra vissa enklare bankärenden. Hur bankerna hanterar den här distansering är därmed intressant att förstå då det är en väsentlig del av bankernas hantering av kundrelationer.

Det är inte bara produkter och tjänster som är viktiga för företag och kunder idag utan det har skett en förändring över tid. Idag anses immateriella tillgångar såsom färdigheter, information

och kunskap vara minst lika viktiga (Vargo & Lusch, 2004). Fokus ligger nu på processer av utbyte mellan kund och företag där interaktivitet, värdeskapande och relationer anses som mer värdefulla än det ekonomiska utbytet. Det här menar även Blomqvist, Dahl, Haeger och Storbacka (1999) som förklarar att interaktivitet, värdeskapande och tillgänglighet är nyckeln till att skapa goda relationer med sina kunder. Interaktivitet handlar om att interagera med kunderna utifrån deras behov och situation samt att erbjuda alternativa kommunikationssätt för olika typer av kunder (Blomqvist et al., 1999). Värdeskapande är att skapa ett värde för kunden genom sina erbjudanden och tjänster men även att kunden själv utvecklas och känner ett förtroende till företaget. Tillgänglighet handlar inte bara om öppettider eller att svara i telefonen utan även om att samverka och vara mottaglig för impulser från kunderna och omvärlden (Blomqvist et al., 1999).

I samband med de digitala medel som finns idag kan ett affärsförhållande helt bildas digitalt, utan mänsklig kontakt (Jari, 2006). Jari (2006) förklarar att inslag av digital interaktion kan vara positivt för en relation. Många tjänster inom banksektorn är idag automatiska eller digitaliserade på annat sätt där mänskligt ingripande inte är nödvändigt vid enklare ärenden, utan endast vid mer avancerade. Jari (2006) ser många fördelar med digitaliseringen och anser att alla relationer som kan digitaliseras bör göras det. Han är däremot tydligt med att det inte passar alla relationer och bör därför anpassas efter aktuell situation.

Den tekniska utvecklingen har förändrat sättet vi beter oss på och hur vi interagerar med varandra (Klang, 2006). Den tekniska utvecklingen har därmed lett till att bankkontoren idag är mindre betydelsefulla för kunderna. Det här har i sin tur också lett till att kommunikationen och kontakten mellan kund och bank förändrats (Minjoon & Shaohan, 2001).

Digitaliseringen har medfört att det skapas en distans i relationen mellan kund och bank. Det här är något som Ivarsson (2005) menar är ett problem då han argumenterar för att det personliga mötet mellan företaget och kunden är av stor betydelse för att skapa värde. Den personliga kontakten är en av de viktigaste egenskaperna hos en bank. Mukherjee och Nath (2003) menar att kontinuerlig interaktion är viktigt för att skapa långsiktiga relationer och att det blir allt svårare i ett mer digitaliserat samhälle.

och människor har skapat alternativa sätt att arbeta med relationer. Rose och Fogarty (2006) förklarar att kunder interagerar mer med teknikbaserade system i det digitaliserade samhället, något som kan ses som komplement till interaktionen ansikte mot ansikte. Kunder som är vana med fysisk kontakt kan däremot ha problem med detta, trots de många fördelarna som finns med de digitala tjänsterna. De förklarar att ökad kunskap och erfarenhet av tekniken kommer underlätta för kunderna och minska behovet av fysisk kontakt. Det är trots digitaliseringen dock viktigt att bibehålla en personlig kontakt med sina kunder för en stark relation (Rose & Fogarty, 2006).

Den fysiska distansen mellan bank och kund samt den allmänna uppfattningen av osäkerhet på internet skapar utmaningar för banker i deras kundrelationer (Mukherjee & Nath, 2003). Bankerna måste därmed utveckla en trovärdig relation för att kunderna ska känna sig trygga över internet och vilja ta till sig de digitala tjänsterna.

2.3 Kundrelationer

Kundrelationer är centralt i denna studien då syftet är att beskriva vad bankerna anser är viktigt för att skapa bra kundrelationer. Kundrelationer har alltid varit viktigt för företag och kanske ännu mer viktigt idag då det är ett sätt för företag att differentiera sig från sina konkurrenter.

Ivarsson (2005) förklarar att företag fått hårdare konkurrens de senaste åren i samband med den tekniska utvecklingen. Det här på grund av att bankerna måste följa med i utvecklingen och erbjuda digitala tjänster för att inte konkurreras ut av andra aktörer. Bankerna måste samtidigt arbeta ännu mer med sina kundrelationer då det blivit allt viktigare vad kunderna har för relation till företag. Kundrelationer är idag bankernas sätt att differentiera sig från sina konkurrenter. Ossiansson (2006) menar att företagens behov att få kunder att upprepa sina köp, övertyga om produktens kvalitet samt att få lojala kunder över tid har lett till att marknadsföringen idag fokuserar mer på kundrelationer. Ett ömsesidigt samarbete leder på längre sikt till ett högre värdeskapande än om företag skulle fokusera på aggressiv försäljning där kunderna ständigt måste övertygas om produkten eller tjänstens trovärdighet och kvalitet. Att marknadsföringen mer fokuserar på kundrelationer och kundernas betydelse för företaget har lett till att processer och begrepp som förtroende och engagemang har fått en större betydelse i värdeskapandet. Det leder till att företag måste agera ännu mer långsiktigt i sina kundrelationer och anpassa sig efter kunderna (Ossiansson, 2006).

Företag har flyttat ett större fokus till processer som värdeskapande där de menar att kunden är en medproducent som bör involveras i värdet av servicekedjan (Vargo & Lush, 2004). Företaget kan endast erbjuda ett värdeförslag men det är upp till konsumenten att avgöra värdet och delta i värdeskapandeprocessen genom att vara en medproducent. Företag måste ta hänsyn till detta i sin hantering av kundrelationer för att skapa lönsamhet på lång sikt (Vargo & Lusch, 2004).

Walsh, Gilmore och Carson (2004) definierar relationsmarknadsföring inom banksektorn som den verksamhet som bedrivs av banker för att attrahera, interagera med och behålla lönsamma kunder. Banker eftersträvar att skapa goda relationer med sina kunder och för att en god relation ska finnas mellan bank och kund under en längre tid så är det en förutsättning att kunderna är nöjda med banken (Holmlund & Kock, 1996). Det gäller därmed för bankerna att erbjuda bra service men även skapa ett starkt kundförtroende. Uppfylls inte detta kan det leda till att kunderna börjar söka sig till andra banker som erbjuder liknande produkter med bättre kundservice (Holmlund & Kock, 1996).

Interaktionen med kunden är viktigt i uppbyggande av en god relation och det blir därmed viktigt för bankerna att fokusera på sina kundrelationer (Lang & Colgate, 2003). Det här för att skapa konkurrensfördelar eftersom de flesta banker erbjuder liknande produkter och tjänster. Lang och Colgate (2003) menar således att kundrelationerna är det som kan diversifiera banken från liknande banker på marknaden.

Holmlund och Kock (1996) förklarar att kunskapen i de långsiktiga kundrelationerna kan utnyttjas av banken för att kunna utveckla en större kundbas och på så sätt kan även relationerna påverka lönsamheten positivt för banken. Det är en utmaning för banker att behålla kunder på lång sikt där Negi och Ketema (2013) menar att långvariga relationer bygger på uppfyllanden av löften, ömsesidiga utbyten, känslomässiga bindningar samt en bra kommunikation.

En organisation behöver omgivningens förtroende för att påverka andra aktörers villighet att bidra med resurser som är kritiska för organisationens verksamhet. Desto mindre förtroende en organisation har desto mer resurser måste de lägga på att övertyga sin omgivning om att

Datta (2015) som skriver att förtroende är en kritisk resurs och en grundläggande byggsten i en kundrelationer. Förtroende definieras som villigheten att lita på en annan utbytespartner i vilken man har förtroende till (Kundu & Datta, 2015). Således handlar förtroende om att en person vet att den andra personen kommer bete sig på ett visst sätt. Noh (2009) visar också på vikten av att skapa förtroende och menar att förtroende är något som är en fördel för både företaget och dess kunder.

Körner och Zimmermann (2000) förklarar att kunder idag har enklare att byta bank och att det kan ha en koppling till en minskad tillit för bankerna. Kelly (2014) förklarar att säkerheten är en viktigt aspekt när mer tjänster digitaliseras. Kunderna måste förstå att tjänsterna är säkra och kan hålla information på ett säkert sätt. För att lyckas med det kommer det troligtvis krävas en hög grad av engagemang förklarar Körner och Zimmermann (2000). Tillit är viktigt inom bankbranschen och en förutsättning för framgång. Digitaliseringen kan påverka detta enligt Kelly (2014) och när bankerna förändras i samband med digitaliseringen är det därför viktigt att se till att de centrala som skapar förtroende inte riskeras.

2.4 Kommunikation & information

Mukherjee och Nath (2003) förklarar att en aspekt som kan förstärka ett företags kundrelationer är kommunikation. Kommunikation kan hjälpa till att lösa tvister samt anpassa förväntningar och uppfattningar gentemot banken. Genom öppenhet i kommunikation och anpassning för enskilda kunder och dess relation till banken kan en bättre relation mellan bank och kund skapas.

Kotler (2001) argumenterar för vikten av kommunikation i förtroendeskapande där han menar att det finns två olika kanaler för företag att skapa förtroende hos sina kunder. Den första kanalen är den personliga kommunikationen, en så kallad direktkommunikation mellan parterna. Det blir då lätt för kunden att uttrycka sina åsikter och behov vilket kan leda till ett ökat förtroende för företaget (Kotler, 2001). Den andra kanalen är kommunikationskanaler där det inte sker någon direkt kontakt mellan parterna exempelvis genom sociala medier och tidningar där Kotler (2001) skriver att det kan vara svårare att föra fram sitt budskap genom icke-personliga kommunikationsmedel.

Stuart (1996) skriver att kommunikation är en viktig del vid förändringar i en organisation och att det ofta uppstår missförstånd och problem vid dessa förändringar. Denna förändring

kan hittas inom bankbranschen som genomgått en förändring mot mer digitaliserad verksamhet där den direkta kommunikationen mellan bank och kund förändrats (Minjoon & Shaohan, 2001).

Även Oly Ndubisi, Kok Wah och Ndubisi (2007) anser att kommunikationen är en viktig del för banker att beakta i sitt förtroendeskapande i och med det ökande utbudet av digitala tjänster. Minjoon och Shaohan (2001) skriver att det kan bli svårare för bankerna att skapa kundförtroende när den personliga kontakten minskar i takt med den tekniska utvecklingen. Kommunikation och att nå ut med sitt budskap blir därmed allt viktigare i hanteringen av bankens kundrelationer (Minjoon & Shaohan, 2001).

2.5 Teoretisk sammanfattning

Den teoretiska referensramen kommer här sammanfattas med en modell som knyter ihop nyckelbegreppen med varandra. Det här för att förstå vikten av de olika begreppen i studien.

Figur 1 Teorimodell

Digitaliseringen är ett aktuellt ämne som bankerna behöver anpassa sig till för att vara möta kundernas efterfrågan och vara konkurrenskraftiga. Bankerna erbjuder därmed olika digitala lösningar samt arbetar på ett annat sätt än tidigare. Det nya arbetssättet har gjort att det skapats en fysisk distans mellan banken och kunden, distansering. Interaktionen ansikte mot ansikte minskar då kunderna utför fler tjänster själva. Den personliga kontakten mellan bank och kund är viktig och distanseringen påverkar således hanteringen av bankens kundrelationer. Kundrelationer har alltid varit viktigt för företag och kan anses vara extra

viktigt i dagens samhälle då det är ett av få sätt för banken att differentiera sig från konkurrenterna. Kundrelationer kan förstärkas med hjälp av rätt kommunikation & information. Genom en personlig och öppen kommunikation mellan banken och kunden kan en bättre relation skapas. Att nå ut med rätt information blir allt viktigare i ett digitalt samhälle och i hanteringen av bankens kundrelationer.

3. Metod

I den här delen av uppsatsen presenteras den metod som har använts för att utforma studien samt en presentation av datainsamlingen. Först presenteras forskningsdesignen och därefter urval och val av intervju. Metodavsnittet innehåller även databearbetning, samt dataanalys och kommer avslutas med metodreflektion.

3.1 Forskningsdesign

Målet med studien är att utifrån bankernas perspektiv få en förståelse för hur banker hanterar sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle. En kvalitativ metod valdes då målet med studiens forskningsfråga är att få en förståelse för det studerade fenomenet. För att skapa en sådan förståelse krävs det att se fenomenet ur respondenternas perspektiv och utifrån det skapa empirisk kunskap. Att skapa en förståelse och utveckla empirisk kunskap om fenomenet genom en process definierar Corbin och Strauss (2008) som kvalitativ metod.

En kvantitativ metod valdes bort då studien syftar till att beskriva ett specifikt fenomen. Omgivningen har även en betydelse för studien då den har en effekt på det studerade fenomenet, respondenterna och dess åsikter. Det som studeras är även svårt att mäta i siffror. Det är exempelvis svårt att sätta en skala på vad bankerna har för inställning till digitalisering. Neuman (2003) beskriver att egenskaperna av denna studie inte är passande till en kvantitativ metod då den används för att beskriva och bevisa samband för det generella. Det studerade fenomenet undersöks avgränsat där omgivningen inte har någon påverkan på studien samt att den kvantitativa forskningen använder sig av mått i siffror.

Studien inleddes med att identifiera ett problem som är aktuellt idag. Utifrån problemet formulerades sedan en forskningsfråga som bidrog till att behålla fokus på ämnet och studiens syfte under arbetets gång. Därefter gjordes en litteraturinsamling där de

gemensamma begreppen digitalisering, distansering, kundrelationer samt kommunikation & information valdes ut, vilka kom att bli studiens nyckelord. Utifrån dessa nyckelord skapades sedan en intervjuguide som det samlades in data ifrån. Den största litteraturinsamlingen skedde efter intervjuerna. Det här för att anpassa litteraturen till den insamlade datan. Arbetssättet bygger på att få en djupare förståelse utifrån bankernas perspektiv. Metoden är

därmed av induktiv ansats då studien utgår från att se på hur banken hanterar sina kundrelationer för att skapa empirisk kunskap (Corbin & Strauss, 2008). Den induktiva ansatsen valdes före den deduktiva med grund i att det är utifrån bankernas perspektiv som studien ska utföras och därmed inte påverkas för mycket av litteraturen.

3.2 Urval

Den här studien studerar fyra banker och hur de hanterar sina kundrelationer i ett allt mer digitaliserat samhälle. Ett krav som ställdes vid val av bankerna var att de skulle ligga i Örebro län. Anledningen till denna geografiska avgränsning var för att bankerna skulle ha så liknande förhållanden som möjligt, för att förenkla accessen då studien utförs i Örebro samt med hänsyn till tidsaspekten. Studien gjorde även urval efter vad som hade låg kostnad och efter vad som var snabbt och enkelt. Det här för att förenkla processen då studien är av mindre omfattning och tid var en begränsande faktor, något som kan liknas med ett bekvämlighetsurval enligt Denscombe (2014).

För att få en förståelse för hur banker hanterar sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle utfördes två intervjuer på respektive bank. Ena respondenten med en högre befattning och en med en respondent som möter privatkunder dagligen i samband rådgivning. Intervjuerna utfördes med en kontorschef eller ställföreträdande kontorschef samt en privatrådgivare på respektive bank. Valet av kontorschefer och privatrådgivare grundades i att de ofta har några års erfarenhet inom branschen och kunskap inom vad det är som är betydande för banker och dess kunder. Det här urvalet kan liknas med ett ändamålsenligt urval, då forskarna väljer respondenter med hänsyn efter deras egenskaper och kunskap inom ämnet enligt Denscombe (2014). Valet att intervjua två respondenter på respektive bank togs för att bidra med ett större värde till studien då två perspektiv från varje bank skapar en bättre helhetsbild och även säkrare information.

Nedanstående presenteras en kort beskrivning av de fyra bankerna Swedbank, Handelsbanken, Nordea och Länsförsäkringar. Bankerna kommer däremot i fortsatt studie inte att benämnas med dess riktiga namn utan istället med namnen: Prismabanken, Novabanken, Universitetsbanken och Forumbanken. Det här valet görs för att respektera bankernas sekretess samt för att fokus inte är på vilken bank som uttalat sig om vad eftersom ingen jämförelse ska utföras.

Swedbank: Swedbank (u.å.) är ett svenskt bankaktiebolag som grundades 1997 och bytte namn till Swedbank år 2006. Swedbank är den bank i Sverige som har flest kunder och därmed är en av de ledande bankerna i landet. De beskriver sig som en bank som engagerar sig för att skapa ett bättre samhälle och förenkla vardagen för sina kunder. Relationerna med sina kunder är något de värderar högt, de vill ha nära och långa relationer där kunderna ska känna sig trygga.

Handelsbanken: Svenska handelsbanken AB (u.å.) bildades 1871 och är idag en av de ledande bankerna i Sverige. Decentralisering och lokala bankkontor är något Handelsbanken trycker på i beskrivningen av sin organisationen. Banken beskriver sig som högt kundprioriterade där de alltid vill kundens bästa. De använder nöjda kunder som en strategi för att växa. Handelsbankens slogan är att de är en lokal bank som tar lokala beslut.

Nordea: Nordea grundades år 2000 och var 2016 den tredje största banken i Sverige sett till antalet anställda, (Svenska bankföreningen, u.å.). Nordea fokuserar på sina kundrelationer och att kunderna ska ha förtroende för banken (Nordea, u.å.). Nordea lägger nu stort fokus på sina kunder och att de ska vara nöjda.

Länsförsäkringar: 1848 startades Länsförsäkringar som ett försäkringsbolag och har idag utvecklats till att även erbjuda andra tjänster, såsom banktjänster (Länsförsäkringar Bergslagen, u.å.). Att de är ett företag som arbetar lokalt är något de trycker på i sin beskrivning samt att de tar ansvar och arbetar för ett bättre samhälle, en bättre miljö och ekonomi. Länsförsäkringar erbjuder både tjänster inom försäkring och bank och vill vara en lösning på båda dessa delar för sina kunder.

3.3 Intervju

Val av intervju som insamlingsmetod valdes för att erhålla en djupare förståelse för hur banker i Örebro län hantera sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle. Studien tolkar kontorschefer och privatrådgivares beskrivningar och därmed kan intervju anses vara en lämplig metod för att erhålla deras beskrivningar, enligt Brinkmann och Kvale (2015).

intervjuperson och respondenten. Intervjun var därför konstruerad på ett sådant sätt att respondenten hade utrymme att tala relativt fritt och inte bli allt för styrd. Frågorna var öppna för att få respondentens syn på fenomenet istället för att intervjupersonerna hade listat upp svarsalternativ och på så sätt styrt respondenten i en viss riktning (Corbin & Morse, 2003; Brinkmann & Kvale, 2015).

Intervjuerna utgick från ett antal nyckelord samt förslag på frågor kopplade till dessa nyckelord. Frågorna som ställdes under intervjuerna var inte helt förutbestämda, vilket gjorde att intervjuerna anpassades efter respondenten. Det gjorde även att datan som samlades in från intervjuerna troligtvis stämde mer överens med respondentens verklighet, vilket var syftet med den valda metoden. Ordningsföljden på frågorna följdes inte heller strikt utan anpassades efter situationen och vad som blev lämpligt att fråga för att bibehålla en naturlig intervju. Intervjuerna blev ostrukturerade med anledning av att intervjuguiden följdes flexibelt och tillät respondenterna att tala efter vad dem ansåg vara intressant och viktigt.

Intervjufrågorna visades inte innan intervjutillfället. Det här för att respondenterna inte skulle kunna förbereda sina svar. Syftet med det var att få oförberedda och ärliga svar och inte deras genomtänkta spekulativa svar som de i större utsträckning kunnat förbereda om de fått frågorna innan intervjutillfället.

3.4 Intervjuns uppbyggnad

Intervjuguiden som skapades är uppbyggd utifrån studiens nyckelord digitalisering, distansering, kundrelationer samt kommunikation & information. Intervjuguiden presenteras i appendix 1 och i appendix 2 presenteras motivering av frågor.

Frågorna i intervjuguiden är formulerade utifrån Brinkmann och Kvales (2015) tematiska och dynamiska dimension. De är formulerade tematiskt för att generera så mycket kunskap som möjligt kring ämnet. Öppna frågor formulerades för att erhålla så utförliga svar som möjligt. Frågorna med hänsyn till den dynamiska aspekten formulerades på ett lättsamt och vardagligt sätt, det här för att intervjun skulle flyta på naturligt och att respondenterna skulle känna sig bekväma under intervjutillfället. Den dynamiska aspekten är av betydelse för att få en bättre interaktion mellan intervjupersonen och respondenten och därmed erhålla så mycket information som möjligt. Under intervjun ställdes neutrala frågor för att inte påverka eller styra respondenten i en viss riktning då vi ville få svar som till mesta dels grundades i

respondentens egna åsikter och tankar, vilket stärks av Brinkmann och Kvales (2015) argumentation.

Intervjuerna inleddes med en förklaring av studiens mål och syfte. Respondenten fick därefter utrymme för frågor gällande studien och efter det ställdes den första frågan i intervjuguiden. Den första frågan var tydligt kopplad till studien eftersom den inte behandlar ett känsligt ämne och det inte fanns någon anledning att vara otydlig med studiens avseende. Brinkmann och Kvale (2015) beskriver att frågor runt om ämnet som studeras kan vara bra att ställa i början av en intervju om det är ett känsligt ämne som behandlas. De första frågorna var även formulerade på ett mildare sätt för att respondenten skulle få en bra känsla inför intervjun.

Brinkmann och Kvale (2015) förklarar att det är viktigt att intervjun och frågorna är uppbyggda och koordinerade på ett genomtänkt sätt. Intervjufrågorna gällande “varför” och “vad” ställdes därför innan frågorna om “hur”. Frågorna gällande “varför” och “vad” kan vara svåra för respondenten att svara på eftersom de kan vara mer komplexa då det ska förklara något på djupet. Anledningen till att dessa frågor ställdes innan “hur” är för att först gå in på djupet för att få ett utförligt svar på den frågan för att sedan ställa en lättare fråga där respondenten endast behöver förklara hur någonting är eller går till. De sistnämnda frågorna var relativt enkla för respondenterna att svara på och bidrog till att intervjun flöt på lättare.

Huvudfrågorna i intervjuerna formulerades förklarande för att få ut så mycket information som möjligt från respondenterna och samtidigt få respondenterna att tala fritt utifrån dess egna perspektiv. Studiens frågor är även formulerade på ett enkelt och konkret sätt för att det ska vara lätt för respondenten att förstå frågan och inga missförstånd ska kunna ske. Det här styrks utav Brinkmann och Kvale (2015) som menar att förklarande frågor bidrar till rik informationsinsamling och enkla frågor bidrar till enklare förståelse av frågorna.

3.5 Databearbetning

Samtliga intervjuer som utförts till studien spelades in efter respondenternas godkännande, något som Brinkmann och Kvale (2015) argumenterar är till fördel. Intervjuerna spelades in för att säkerställa att all information från intervjuerna samlades in. Inspelningarna kompletterades även med att det utfördes anteckningar under intervjun. De inspelade intervjuerna transkriberades sedan ner från muntlig till skriftlig form. Inspelningarna sågs till

transkribering då det är en tidskrävande del av studien. Inspelningarna lyssnades igenom ett flertal gånger för att säkerställa att all information kom ner på pappret. Transkriberingen utfördes i en mer formell stil men syftet var att skriva så likt respondentens utsägande som möjligt. Syftet var att ta del av vad respondenten berättar och inte hur den gör det och därför uteslöts faktorer som dialekt, hummanden, skratt, pauser och enskilda upprepade små ord (Brinkmann & Kvale, 2015).

Transkriberingarna reducerades sedan utifrån studiens nyckelord för att ta fram information som var relevant till studiens forskningsfråga. Informationen som inte var lämplig för studien sorterades därmed bort. Information som ansågs olämplig för studien var information som inte berörde de nyckelord som studien är uppbyggd av, och därmed inte heller var relevant för syftet med studien. Den kvarstående delen presenterades sedan i uppsatsens empiridel.

3.6 Dataanalys

Datan som presenterades i empiridelen togs först isär för att sedan konceptualiseras och utveckla koncept. Koncepten utformades i termer av egenskaper och dimensioner för att kunna avgöra vad de olika delarna berättar om helheten, vilket styrks av Corbin och Strauss (2008) argumentation om hur en analys med fördel genomförs.

I början av analysprocessen samt under hela analysarbetet utfördes minnesanteckningar för att minska risken för att viktig information glömdes bort. Anteckningar om tankar som uppstod gjordes samt information som vi fått från respondenterna och litteraturen. Det här stärks av Corbin och Strauss (2008) som förklarar vikten av minnesanteckningar då det är omöjligt för en människa att komma ihåg alla sina tankar.

Dataanalysen började med att se på materialet som samlats in var för sig, det vill säga studiens genomförda intervjuer. Frågor kring datan ställdes, exempelvis vad menar respondenten när hen uttrycker sig så? Varför gör banken så? Och vad innebär det begreppet för respondenten? Det här gjordes för att försöka förstå respondenten och se det utifrån dennes verklighet. Bankerna nämnde ofta liknande ord och förklaringar, men menade de egentligen samma sak? Vi såg exempelvis att många banker benämnde tillgänglighet som viktigt medan vissa banker förklarade att aspekter som öppettider, enkel kommunikation och vikten av att kunderna lätt skulle komma i kontakt med banken var av betydelse vilket med

andra ord kan ses som tillgänglighet. Dessa faktorer var sedan något vi letade efter i övrig insamlad data vilket bidrog till nya ideer.

Under analysarbetet utfördes även jämförelser där det söktes efter skillnader och likheter. Det upptäcktes då variation och mer generella mönster i datan. Vi hittade exempelvis i denna del av analysprocessen likheter som att bankerna ansåg att digitaliseringen påverkar organisationens hantering av kundrelationer. Bankerna nämnde även vikten av den personliga kontakten med kunderna, vikten av kundrelationer, kommunikation med kunderna samt hur detta kan påverkas av digitaliseringen. Skillnader i form av bankernas inställning till hur de ville driva på digitaliseringen och följa med i utvecklingen. Genom att göra dessa jämförelser identifierades vad respondenterna och litteraturen ansåg viktigt i hantering av kundrelationer. Dessa viktiga aspekter placerades sedan ut under fyra passande rubriker som är studiens nyckelord; digitalisering, distansering, kundrelationer samt kommunikation & information. Corbin och Strauss (2008) beskriver ovanstående som en viktig del i analysarbetet. Jämförelserna ledde även till att vi som forskare blev tvungna att undersöka våra egna grundläggande antaganden, det här påverkade oss senare i studien då vårt perspektiv har influerats av respondenterna.

För att studien skulle erhålla rikliga förklaringar och en riklig teorikonstruktion hämtades data baserat på nyckelorden som erhållits från den data som tidigare samlat in vid intervjuerna och litteraturinsamlingen. Utifrån detta utvecklade vi nya koncept och såg nya relationer och variation i datan. Det upptäcktes att digitaliseringen hade en stor betydelse vid hantering av kundrelationerna och att detta i sin tur hade ett samband med att bankerna ansåg att den personliga kontakten var viktigt.

I den insamlade datan letade vi efter koncept som sedan utvecklades med hänsyn till deras egenskaper, det söktes även efter ord och förklaringar som representerar idéerna i datan. Bankerna anpassar sig till stor del efter kunderna och vad de efterfrågar vilket påverkas av digitaliseringen. Kunderna efterfrågade olika aspekter och bankerna tyckte det var svårt att anpassa sig efter dessa. Det upptäcktes även att bankerna ansåg att det digitaliserade samhället påverkar den personliga kontakten och att bankerna använder sig av olika komplement för att kompensera för den minskade personliga kontakten.

Efter ovanstående påbörjades kodningen för att bilda huvudbudskapet. Kodningen innebar att vi skapade teman utifrån tolkningen av respondenternas förklaringar. De teman vi skapade var kundernas efterfrågan, “en fot i varje”, visuell kontakt, samt interna åtgärder. Under kodning av data satte vi våra egna förutfattade meningar åt sidan och lät istället datan och tolkning av den leda analysen.

Det sista steget i analysen var att integrera alla delar. Minnesanteckningarna sorterades och det letades efter spår för hur koncepten möjligtvis hängde ihop. Det här möjliggjordes genom att minnesanteckningarna lästes igenom ännu en gång för att få en tydligare bild av de olika delarna. Det skapades sedan en modell för att enklare ha koll på de olika koncepten och för att få en tydligare bild över hur helheten. Kundernas efterfrågan “En fot i varje”, visuell kontakt, och interna åtgärder kopplades ihop och skapade en helhetsbild över hur bankerna hanterar sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle.

3.7 Metodreflektion

Det är viktigt att en studie är trovärdig, något som Corbin och Strauss (2008) definierar som att fynden i forskningen är pålitliga och trovärdiga genom att de speglar deltagarnas, forskarnas och läsarens upplevelse av fenomenet. Den här studiens förklaring är bara en av många möjliga tolkningar som kunnat utförts. Hade andra val tagits och studien utförts av andra personer hade studien med största sannolikhet resulterat i andra slutsatser.

Valen som utförts i studien har tagits med hänsyn till den valda metoden, exempelvis kvalitativ metod, en induktiv ansats och semistrukturerade intervjuer. Studien hade fått ett annat resultat om andra metoder hade kombinerats. Något som hade kunnat gjorts annorlunda är att kombinera induktiv och deduktiv ansats, det vill säga en abduktiv ansats. Det här kunde lett till att resultatet blivit mer verklighetsenligt eftersom resultatet redan skulle ha testats en gång. Samtidigt som den abduktiva metoden troligtvis inte skapat samma djup av respondenternas och deras verklighet.

Det är även viktigt att vara medveten om vår påverkan och våra egna antaganden i denna studie då vi arbetat med den under en längre tid. Minnesanteckningarna har gett oss en inblick i vad vi hade för antaganden vid olika tidpunkter och sedan sett hur detta har påverkats av forskningen samt hur forskarna har påverkat studien. För att exemplifiera hade vi en tanke om att problemet med att kunder inte vill ta sig an de digitala tjänsterna var en

generationsfråga. Vi ändrade synen på denna fråga efter ett antal intervjuer vilket till en början kan ha påverkat studien i en viss riktning.

Vid en kvalitativ studie krävs det mycket kunskap om den valda metoden innan och under arbetets gång (Corbin & Strauss, 2008). Valen som gjorts under studiens gång har varit anpassade till metoden. Den kvalitativa metoden är komplex att arbeta med och det går alltid att samla mer kunskap inom ett ämne. Därför kunde även vi till denna studie samla på oss mer information innan och under studien och på det sättet skapa mer kunskap.

Det kan vara svårt att se ett fenomen helt utifrån någon annans perspektiv. Det hade kunnat uppnås tydligare genom ha djupare frågor i intervjuerna för att få djupare svar från respondenterna. Samtidigt som det här hade kunnat haft en negativ påverkan på studiens utfall om någon respondent hade upplevt att det blev för känslig och därför inte vilja besvara frågan.

Den kvalitativa forskningen kräver även mycket tid och hårt arbete och det finns inga genvägar. Studien har haft en tidsbegränsning vilket kan ha haft en påverkan på studiens resultat. Bekvämlighetsurvalet som gjorts har påverkat studiens resultat. Om mer tid lagts ner på studien hade fler banker och personer kunnat intervjuats och bidragit positivt tills studiens trovärdighet. Det finns dock inte obegränsat med tid till någon forskning och därför har dessa val varit nödvändiga.

4. Empiri

  I nedanstående avsnitt kommer respondenternas svar att presenteras i en sammanfattande empiridel. Det mest generella och huvudsakliga från intervjuerna kommer att presenteras utifrån studiens nyckelord; digitalisering, distansering, kundrelationer samt kommunikation & information. Bankerna kommer som tidigare nämnt att ersättas med namnen,

Universitetsbanken, Prismabanken, Novabanken och Forumbanken.

4.1 Digitalisering

Prismabanken berättar att digitaliseringen driver på alla banker idag. Kontor och personal minskar i samband med att kunderna kan utföra mer själva. Besöken på kontoren är betydligt färre idag och när kunderna kommer in handlar det oftast om frågor kring de digitala tjänsterna. Även Forumbanken beskriver att bankerna måste anpassa sig till det digitala samhället:

”...med den utvecklingen som finns nu så är vi inne i det digitala samhället så att inte hänga på är inte ett alternativ det märker vi ju bara på andra aktörer som kommer upp enbart digitalt och det tycker jag är bevis nog att det finns en marknad som är intresserad av det så att det är ändå positivt och någonstans kan jag också känna att vi som bank får ju plötsligt jobba med det vi ska göra alltså kvalitetsrådgivning.”

Novabanken och Universitetsbanken visar även de på att digitaliseringen haft stor påverkan på bankerna, främst genom att kunderna utför ärenden själva. Det här illustrerar Novabanken med att det är mobiltelefonen som kommer bli kundens nya fjärrkontroll. Digitaliseringen handlar om att effektivisera sina tjänster så att allt går snabbare vilket gör att både kunderna och banken spar tid. Novabanken berättar även de att genom digitaliseringen så har banken möjlighet att erbjuda videosamtal, vilket gör att de kan hålla kundmöten i princip var som helst.

Universitetsbanken förklarar även de att videosamtal är något som underlättar ännu mer för kunden och håller för tillfället på att utveckla den tjänsten. Prismabanken erbjuder även dem

videosamtal med sina kunder som ett komplement till att de inte ska behöva komma in på kontoret.

”Vi har också Skype möten och så. Vi är ju inte så naiva att allt är på kontor utan vi måste ju också hänga med i det här. Banken håller ju på för fullt med alla dessa saker. Banken tror inte att det är antingen eller utan att det är både och.”

Något som både Novabanken, Prismabanken och Forumbanken tar upp påverkas i samband med digitaliseringen är att personalen minskar. De ärenden som tidigare utförts av personalen kan nu kunderna i större utsträckning utföra själva. Det är däremot ingen av bankerna som tror att kontoren kommer bli helt betydelselösa i framtiden. Prismabanken uttrycker sig exempelvis enligt nedanstående:

”Trenden söker ju säkerligen inte mer människor inne på bankkontor om fem år så är det säkert inte, det är säkert mindre, men att vi är en utdöende sort det tror jag inte.”

Bankerna menar att digitaliseringen lett till att de måste satsa mer tid och pengar på IT och andra digitala lösningar för att kunna bemöta digitaliseringen på ett bra sätt. Novabanken har exempelvis ett så kallat framtidsteam som arbetar med IT-satsningar. Prismabanken berättar att de har en stor grupp som arbetar med IT-utveckling och att det är en stor del för banken idag. Forumbanken berättar att dem idag satsar mycket pengar och timmar på digitala lösningar.

Bankerna tar även upp fördelar med digitaliseringen och dess påverkan på kundrelationerna. Det här främst genom att kunderna kan utföra mer själva och att det därmed inte behövs lika mycket personal och tid när det gäller de enklare ärendena. Universitetsbankens beskrivning:

”Ja, framförallt har det blivit mycket smidigare, att man kan skicka information på ett bättre sätt, snabbare, säkrare sätt än vad man kunde göra tidigare. Så att jag ser framförallt fördelar med digitaliseringen, att det snabbar på våra jobb, vi kan vara mer serviceinriktade ut mot kund.”

Även Forumbanken tar upp digitaliseringens positiva påverkan och menar att kunderna idag kan utföra de enklare ärendena själva vilket leder till att personalen kan fokusera på det som de i grunden är utbildade till, kvalitetsrådgivning.

4.2 Distansering

Respondenten på Prismabanken berättar att en viktig faktor för nöjda kunder är att de känner en närhet till banken. De tror att vid större ärenden och frågor så vill kunden komma in och låta en person hjälpa till istället för att en robot eller en dator utför ärendet.

Novabanken berättar att det idag är en stor utmaning att erbjuda digitala tjänster och samtidigt ha en personlig kontakt med kunderna. Genom att erbjuda fler digitala tjänster så minskar den personliga fysiska kontakten, vilket många kunder enligt Novabanken anser är ett problem. De tre andra bankerna nämner även de att digitaliseringen lett till att den personliga fysiska kontakten minskat. Universitetsbanken berättar exempelvis att det fysiska mötet är mindre vanligt idag men att de har kontakt med kunderna på ett annat sätt, där det fysiska mötet alltmer blir ersatt av andra kommunikationsmedel. Forumbanken berättar även dem att digitaliseringen lett till att banken inte får samma naturliga möte med kunderna som de hade förut. Prismabanken menar på samma sak och uttrycker sig enligt följande:

” Kunderna besöker ju kontoret mindre ofta för att de sköter mer själva och då kan det ju vara så att relationer inte bli lika ofta och man träffas inte på samma sätt och då får man kanske jobba på lite andra sätt, utskick eller mail och berätta att vi finns, som kundaktiviteter där man träffar kunderna. ”

Bankerna är överens om att det fysiska personliga mötet egentligen är det bästa men att det idag inte längre går att bara erbjuda och använda sig av det. Den här förändring är något som påverkar kunderna men även personalen. Novabanken uttrycker sig enligt följande:

“De äldre som jobbar här, det är ju inte lika självklart, för dem har ju själva jobbat med det fysiska mötet i 25-30 år, det är såklart att de tycker det är det bästa för det är det dem kan, de tycker inte att mötet mellan fyra ögon inte kan slås och det gör det inte det. Det slår allt men man måste göra lite både och.”

De fyra bankerna tror däremot att kontoren kommer att finnas kvar i framtiden på grund av att det fysiska personliga mötet kommer behöva finnas kvar. Prismabanken uttalar sig enligt följande:

“Kan man sköta en del ärenden själv enkelt via telefoner som är mest lämpade, så tror jag att kunderna föredrar det, så enkelt som möjligt. Men som sagt tror vi ändå att relationen kommer att vara viktigt i framtiden. Därför har vi valt att ha kvar många kontor så jag tror gäller det lite större affärer och viktiga affärer att människor vill möta människor men att det kompletteras upp med att ha Skype och alla den digitala utvecklingen”

Novabanken menar att digitaliseringen även innebär ett utanförskap för de äldre. Respondenten förklarar att det idag är många som känner sig utanför i samhället på grund av de inte är digitala. Däremot menar banken att det inte bara är deras ansvar utan även samhället i stort. Respondenten uttrycker sig enligt följande:

”… sen även gör vi såhär med äldre kunder att det blir ju ett utanförskap om man inte är digital som äldre, gäller ju inte bara banken utan sjukvården, skatteverket och i stort sett allt. ”

Prismabanken menar att det generellt mest är de äldre som kommer in på banken med digitala problem men det förekommer även yngre som har problem och därför vill inte respondenten endast se det som en generationsfråga.

”Generellt tvingar man lite den äldre generationen till att dem ska ha kort, du måste ha en fräsch mobiltelefon osv. Men det är ju inte bara banken utan samhället överallt, butiker osv. Både gott men lite tråkigt om man inte vill ha det så.”

Även Forumbanken nämner det digitala utanförskapet men de menar att det inte är en generationsfråga utan att det är lika många äldre som yngre som har problem med det digitala och därmed känner sig utanför i samhället.

4.3 Kundrelationer

För att erhålla nöjda kunder berättar Novabanken att tillgänglighet är en av de viktigaste faktorerna. Banken arbetar med att erbjuda kunden snabba svar genom att bland annat ha två digitala kontor som har öppet på kvällar och helger där kunden kan boka in onlinemöten. Tillgänglighet är även något som de tre andra bankerna uttrycker sig är en viktig aspekt i skapandet av nöjda kunder där Universitetsbanken förklarar tillgänglighet enligt nedanstående:

”Vi styr inte kunderna till någon kanal så att alla kunder måste göra det den vägen eller den vägen utan det är mer utifrån kunden, vill de besöka oss på kontoret så gör dem det, eller vill de ha kontakt via telefon så har dem de och via internetbanken så har dem det. Vi på ”Universitetsbanken” tycker det är viktigt att kunderna själva väljer sin kontaktväg, det är det jag menar med tillgänglighet. Så att vi inte stänger någon kanal för en speciell kundgrupp.”

Respondenten på Prismabanken uttrycker sig enligt följande:

”Tillgänglighet och omtanke tror jag är två som skapar nöjd kund. Vet inte om ni kollat på några undersökningar men där kommer ju vi rätt högt upp år ut och år in och vi tror ju någonstans att det handlar om öppettider och att vi försöker jobba med att man har ett kundansvar som privatpersonen känner på kontoret för att skapa någon närhet men det är svårt.”

Snabba svar är något som alla banker nämner är viktigt för att skapa nöjda kunder idag och något som förändrats i samband med att samhället blivit mer digitaliserat. Kunderna förväntar sig svar direkt och inte efter en vecka. Universitetsbanken definierar det enligt nedanstående:

“Tittar man tillbaka fem tio år i tiden då var ett snabbt svar inom en vecka, nu är ju snabbt svar inom nästan när någon har tryckt på enter. Så att på det viset så ställs det ju större krav på oss som en partner till kunden att var snabba och svara. Ju

snabbare och duktigare vi är på att leverera ett svar och höra av oss till kunderna ju nöjdare tror jag att de blir och då blir relationen bättre.”

Prismabanken menar att närhet och en personlig relation till banken är något som bidrar till nöjda kunder. Det här är något som även Novabanken och Forumbanken tar upp som en viktig aspekt. Novabanken arbetar mycket med personlig rådgivning där kunderna ska känna att banken anpassar sig efter dem och där ingen standardiserad rådgivning sker vilket banken tror skapar ett stort värde för kunden. Forumbanken påstår att det är genom personalen och den personliga rådgivningen som banken har en chans att skilja sig från andra banker. De digitala tjänsterna som bankerna erbjuder är så pass lika vilket gör att det är genom sina kundrelationerna som bankerna kan skilja sig åt idag. Novabanken uttrycker sig enligt följande när det gäller den personliga rådgivningen:

”Bokar ni ett möte och om ni finns som kund hos oss så förbereder jag mig väl i vad ni har för tjänster och vad jag kan gissa där ni står i livet, att det här vore bra för er. Så det är ingen standard för alla utan vi bygger en agenda för just er som kommer. Och det krävs ju lite hantverk.”

Relationens förändring mellan kund och bank i samband med digitaliseringen anser både Novabanken och Forumbanken är svårt att svara på. Novabanken menar att vissa relationer förändras men vissa inte. De berättar att digitaliseringen medfört att kunderna inte är lika låsta till sin ursprungsbank då det är lättare att byta bank idag jämfört med tidigare. Det här leder till att kundernas förtroende inte är lika starkt idag menar Novabanken. Universitetsbanken berättar även de att kundrelationerna har förändrats, det här främst i samband med att kunderna inte har lika mycket fysisk kontakt med banken idag. Däremot anser banken att de har mer kontakt med kunden idag fast det sker istället genom kundens mobilapp eller internetbank.

Forumbanken menar att relationen mellan kund och bank förändrats när det gäller de enklare ärendena men att relationen vid större ärenden fortfarande är sig lik. Anledningen till det är att kunderna oftast fortfarande vill träffa en person när det gäller större och nya ärenden. Prismabanken anser också att det finns en påverkan på kundrelationerna i samband med digitaliseringen. Kunderna besöker inte banken lika ofta idag vilket leder till att det inte skapas någon närhet mellan bank och kund. Respondenten uttrycker sig enligt nedanstående:

Men jag tror ju att ju svårare att få tag i människor och man besöker inte kontoren lika ofta så känner man inte någon närhet och relation och då kanske man inte blir lika nöjd.”

Något alla banker tar upp som viktig aspekt i skapandet av nöjda kunder är att fokusera på kunden. Novabanken berättar exempelvis att det gäller att uppfylla det som kunden förväntar sig av banken. Det gäller att se till att erbjuda kunden det som den anser är det viktigt. Universitetsbanken förklarar att det är viktigt att se till vad kunderna vill ha och främst att försöka förstå sina kunder. Forumbanken förklarar att återkoppling och att se till att kunden känner sig uppmärksammad är en otroligt viktig aspekt i för att erhålla nöjda kunder och därmed behålla en bra relation med sina kunder.

4.4 Kommunikation & information

För att få in information om kundernas åsikter berättar Novabanken att de arbetar mycket med kundundersökningar. Genom undersökningarna kan banken reflektera över saker som kunderna upplevde mindre bra och därmed förbättra detta. Kundundersökningar är också något som alla de andra studerade bankerna tar upp som en viktig aspekt. Forumbanken använder sig exempelvis av ett verktyg för att få reda på kundernas åsikter:

“Vi använder oss utav ett kundmätningsverktyg som vi kallar för KMM,

kundmötesmätning heter det där blir man uppringd efter ett möte och en telefonröst ställer ett antal frågor så får man gradera dom då och där samlar vi in information och det är ju anonymt däremot så blir det på rådgivarnivå så att vi kan jobba med utveckling internt”

Kommunikationen med kunderna är något som Novabanken förklarar är en viktig del vid skapandet av bra kundrelationer. Novabanken utför sin kommunikation via sin hemsida, personligen via kundens internetbank eller mobilbank, via telefonsamtal samt via kontoren. Även de tre andra bankerna tar upp hemsidan, kontoren och telefonen som tre av de främsta kommunikationsmedlen med sina kunder.

Prismabanken berättar att de även anordnar kundaktiviteter genom att kunderna får komma in på kontoret för att få internetlektioner. Det ger möjligheten för kunder som har det svårt att ta till sig de nya digitala tjänsterna att få hjälp och skapa sig kunskap.

“Kunderna besöker ju kontoret mindre ofta för att de sköter mer själv och då kan det ju vara så att relationer inte bli lika ofta och man träffas inte på samma sätt och då får man kanske jobba på lite andra sätt, utskick eller mail och berätta att vi finns, som kundaktiviteter där man träffar kunderna.”

Novabanken nämner att dem arbetar på ett liknande sätt:

” Vi har digitala kundträffar 2 ggr i månaden, där rådgivarna berättar om sina möten och i kundtjänst, bjuder på kaffe och bullar och hjälper till vad det än är gällande det digitala”

5. Analys  

  I denna del kommer studiens analys presenteras genom att empirin kopplas till den teoretiska referensramen. Det kan här identifieras fyra olika teman; kundernas efterfrågan, ”en fot i varje”, visuell kontakt samt interna åtgärder. Dessa tillsammans ger en bild över hur bankerna hanterar sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle

5.1 Introduktion

Utifrån studiens fyra nyckelord; digitalisering, distansering, kundrelationer och kommunikation & information samt den insamlade datan från intervjuerna kunde fyra genomgående teman identifieras; kundernas efterfrågan, ”en fot i varje” visuell kontakt samt interna åtgärder. Dessa teman förklarar tillsammans hur bankerna hanterar sina kundrelationer i ett mer digitaliserat samhälle.

5.2 Kundernas efterfrågan

Efter utförande av intervjuerna kan ett centralt tema identifieras vilket är kundernas efterfrågan. Bankerna beskriver en rad liknande aspekter i vad som efterfrågas av kunderna i dagens digitaliserade 2017. Faktorer som tillgänglighet, kommunikation och leva upp till kundernas förväntningar är något som bankerna arbetar med för att kunna uppfylla det som kunderna efterfrågar.

En första aspekt som flertalet kunder efterfrågar är att bankerna erbjuder snabba svar. Enligt Ossiansson (2006) är det viktigt att företag fokuserar på kundrelationer och förstår sig på vikten av kundernas betydelse för företag, det här genom att agera långsiktig i sina kundrelationer och anpassa sig efter kunderna. Det här är något som bankerna idag gör då de exempelvis erbjuder snabbare svar än tidigare eftersom det är något som kunderna i dagens samhälle efterfrågar.

Vargo och Lusch (2014) skriver att banker arbetar med att skapa goda relationer med sina kunder och för att lyckas med detta är en grundläggande förutsättning att kunderna är nöjda. Det kan exempelvis ses som att anledningen till att bankerna erbjuder kunderna snabba svar är för att de ska bli nöjda och därmed i sin tur för att skapa starka och långsiktiga relationer.