Kundlojalitet inom bilbranschen : En studie om kundlojalitet hos Volkswagen

Kundlojalitet inom bilbranschen

En studie om kundlojalitet hos Volkswagen

Författare: Johanna Eriksson Mejersjö (981008) och Marcus Scherberg (980810)

Vårterminen 2020

Företagsekonomi, Uppsats, kandidatkurs, 15hp Ämne: Marknadsföring

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Mari-Ann Karlsson

Förord

Uppsatsen är skriven under vårterminen 2020 vid Örebro universitet. Vi vill tacka alla medverkande opponenter som hjälpt oss att lokalisera både svagheter samt

förbättringsmöjligheter i texten. Vi vill även ge ett extra stort tack till vår handledare Mari-Ann Karlsson samt bisittare Gabriel Linton för deras visade intresse för vår uppsats. Peter på Volkswagen ska även ha ett stort tack, utan hans medverkan hade uppsatsen saknat en empirisk grund. Slutligen vill vi tacka alla anonyma respondenter samt återförsäljaren.

Marcus & Johanna Örebro 2020-05-29

Abstract

The emergence of the internet has given customers great access to information which has increased their awareness. The increased awareness has resulted in a reduced brand loyalty. This has made it more important for companies to work with customer loyalty building since it is crucial for being competitive on the market. Volkswagen is a car company that has a relatively low loyalty compared to their competitors according to recent studies. The purpose of our study is to describe how Volkswagen uses relationship building strategies to build customer loyalty and to give an answer to their relatively low customer loyalty numbers. The purpose of this study is also to present some possible alternatives for Volkswagen that would result in an improved customer loyalty. The customer loyalty solutions are based on relevant literature to the subject and on our own research. Our own research consists of two

interviews, one with a Volkswagen reseller and one with Peter from Volkswagen Sweden HQ. Our own research also consists of a customer survey published in the largest Swedish Volkswagen group on Facebook. The main problems we have found regarding their loyalty building is that the companies perception of what activities would be beneficial differs from the customers opinions. There is also a lack of incentive for the customers to become loyal to Volkswagen. The study did also localize possible further research in the subject. It would be interesting to see research about how the loyalty differs depending on the reseller that has been used. Is the Laissez-Faire approach to the resellers loyalty building activities

problematic or beneficial?

Keywords: Relationship marketing, CRM, Customer loyalty, Customer satisfaction, Brand, Image, Volkswagen.

Innehåll

2.3.1 Samband mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet ... 10

2.4 CRM - Customer relationship management ... 10

2.4.1 Integrerade marknadskanaler ... 11

2.4.2 Svårigheter gällande CRM ... 12

2.5 Kundlojalitetsprogram ... 13

2.5.1 Syftet med kundlojalitetsprogram... 13

2.5.2 Utformning av kundlojalitetsprogram ... 13

2.5.3 Åsikter om kundlojalitetsprogram ... 14

2.6 Kundvård ... 14

2.7 Varumärke... 15

2.8 Sammanfattning/motivering av teoretiskt ramverk ... 16

3.Metod ... 17

3.1 Forskningsmetod ... 17

3.1.2 Val av ansats... 18

3.2 Intervjuer ... 18

3.2.1 Analys av material från intervjuer... 19

3.3 Enkät ... 19

3.3.1 Utformning av enkäten ... 19

3.3.2 Analys av data från enkäten ... 20

3.3.3 Bortfall och svarsfrekvens... 20

3.4 Undersökningsobjekt /Urval ... 20

3.6 Validitet & Reliabilitet ... 22

3.7 Reflektion kring metoden ... 22

4.Empiri / Resultat ... 24 4.1 Relationsmarknadsföring ... 24 4.2 Lojalitet ... 25 4.3 Kundtillfredsställelse... 25 4.4 CRM ... 26 4.4.1 Integrerade marknadskanaler ... 27 4.4.2 Svårigheter med CRM ... 28 4.5 Kundlojalitetsprogram ... 29 4.6 Kundvård ... 30 4.7 Varumärke... 30

4.8 Resultat av data från enkätundersökning ... 31

4.9 Sammanfattning av empiri ... 33 5.Analys ... 35 5.1 Relationsmarknadsföring ... 35 5.2 Kundlojalitet ... 36 5.3 Kundtillfredsställelse... 37 5.4 CRM ... 38 5.4.1 Integrerade marknadskanaler ... 39 5.4.2 Svårigheter med CRM ... 39 5.5 Kundlojalitetsprogram ... 40 5.6 Kundvård ... 42 5.7 Varumärke... 43 6.Slutsatser ... 44 6.1 Besvarande av forskningsfråga 1 ... 44 6.2 Besvarande av forskningsfråga 2 ... 45

7.0 Diskussion & reflektion ... 46

7.1 Förslag på förbättringsåtgärder till Volkswagen ... 46

7.2 Återkoppling till tidigare forskning... 47

7.3 Reflektion ... 48

7.3.1 Förslag på fortsatt forskning ... 48

8.Källor ... 49 Bilaga 1- Intervjuguide till Peter ...

Bilaga 2 - Intervjuguide återförsäljare ... Bilaga 3- Operationalisering av frågor till enkäten ... Bilaga 4 - Kundenkät ... Bilaga 5 - Svar från kundenkäten ...

1.Inledning

I följande kapitel ges först en bakgrundsbeskrivning av bilbranschens utveckling, betydelsen av lojalitet och beskrivning av sätt som används för att uppnå lojalitet. Efter denna del ges en kort beskrivning av Volkswagen och dess historia. I problematiseringen ges en beskrivning om hur Volkswagens har arbetat med kundrelationer historisk sett, vad tidigare forskning säger samt att en studie av lojaliteten till Volkswagen presenteras. Bakgrunden och

problematiseringen ligger sedan till grund för uppsatsen syfte och forskningsfrågor. Kapitlet avslutas med en beskrivning av vilka avgränsningar som finns i arbetet samt studiens bidrag till Volkswagen.

1.1 Bakgrund

Bilindustrin är en bransch som utvecklas mycket och är en viktig del av det svenska näringslivet. År 2017 sysselsattes 120 000 personer i Sverige inom bilindustrin och 2015 omsatte bilindustrin 277 miljarder kronor och stod för 13 procent av tillverkningsindustrins totala andel av BNP. Bilindustrin är en bransch som är konjunkturkänslig. Under finanskrisen 2008 minskade produktionen och andelen sysselsatta inom branschen till rekordlåga nivåer (SCB, 2017). Fordonsindustrin är en viktig inkomstkälla för det svenska näringslivet då denna är en av landets större exportnäringar. Under 2017 exporterades exempelvis fordon till ett värde av 195 miljarder kronor (Edgren 2018).

Konkurrensen inom bilbranschen har blivit allt hårdare. Detta beror mycket på

digitaliseringens framväxt som gjort det enklare för konsumenterna att jämföra olika aktörers erbjudanden och produkter (Parment, 2016). Bilmarknaden har även fått konkurrens av andra aktörer som exempelvis bilpooler och Uber (Parment 2016). Pann & Lee (2003) beskriver att en effekt av de teknologiska framstegen, exempelvis internets framkomst, är att det

underlättar för kunden att ta åt sig av den stora mängd information som finns. Tillgången till denna information har gjort att dagens kund blivit allt mindre lojal då den lättare kan jämföra marknadens utbud. Att bygga upp relationer är således en viktig del för företagen. En relation utgörs av en kontakt mellan två eller flera parter (Gummesson 2002). En central del i

uppbyggandet av långvariga relationer är relationsmarknadsföring. Gummesson (2002, s.16) definierar begreppet som följande: “Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum”. En betydelsefull värdering gällande

relationsmarknadsföring är “win-win”, vilket innebär att relationen ska vara värdefull för alla parter, exempelvis för både kunden och företaget. I relationsmarknadsföring ligger mycket fokus på lojalitet - främst kundlojalitet (Gummesson 2002).

Kundlojalitet är ett begrepp som blivit allt mer viktigt och fått mer uppmärksamhet i affärsvärlden, därmed även inom fordonsbranschen. Söderlund (1997) definierar begreppet lojalitet som konsumenters benägenhet att upprepa liknande beslut som personen gjort

2 tidigare, exempelvis fortsätta köpa produkter från samma varumärke. Söderlund (ibid)

beskriver också att lojalitet ofta kan ses som ett mått på relationen mellan en konsument och exempelvis ett varumärke. Begreppet är en viktig aspekt för företagen då det är dyrare att locka nya kunder än att behålla nuvarande, vilket gör att lojalitet blir betydelsefullt.

(Wennerberg, 2008). Pann & Lee (2003) menar att det är fem till tio gånger dyrare att nå nya kunder än att behålla existerande.

En utveckling som skett inom bilbranschen är införandet av kundlojalitetsprogram som används för att bygga upp lojaliteten hos kunderna på ett effektivt sätt. Programmen syftar även till att få återförsäljarna att arbeta ytterligare med att bygga upp kundlojalitet.

Lojalitetsprogrammen har en positiv effekt på kundernas lojalitet, då programmet oftast består av ett sammanlagt erbjudande som innefattar flera olika delar som annars skulle vara svårt att få tillgång till (Parment, 2016). En utveckling inom relationsmarknadsföring är begreppet CRM som står för Customer Relationship Management, vilket har växt sig starkare under 2000-talet (Gummesson, 2002). Många bilföretag använder CRM-system för att

förbättra deras arbete med att bygga upp relationer (Parment, 2016).

Att ha ett starkt varumärke är viktigt då det kan få kunder att vara lojala mot företaget (Grönroos, 2002). Det är även viktigt att ha en bra image då det kan fungera som ett skyddsnät för företaget vid olika kriser eller problematik (Ibid). Kleimann et al (2013) beskriver att kundservice inom bilbranschen är en avgörande aspekt när det kommer till att bygga upp relationer med kunderna. Mycket av kundrelationerna byggs upp även efter köpet på efterköpsmarknaden som innefattar exempelvis service, hantering av klagomål och andra erbjudanden som skapar mervärde för kunden (ibid).

1.2.1 Bakgrund om Volkswagen

Volkswagens bakgrund inom Sverige startade år 1948 då Scania blev en generalagent åt företaget. Ett väl utbyggt servicenät blev fort en hög prioritet för Volkswagen och redan på 50-talet fanns ett brett nät av återförsäljare som erbjöd service i landet. Några av företagets bilar har vissa år blivit Sveriges mest sålda, exempelvis 2016 då Volkswagen Golf tog den platsen (Volkswagen, 2020). Volkswagens affärsidé är att skapa möjligheter för återförsäljare inom Volkswagengruppen att sälja fler bilar via konkurrenskraftig finansiering av fordon. De satsar på att stödja kunden under bilens livscykel samt att ge attraktiva erbjudanden. Dessa aktiviteter ska stärka kundlojaliteten och på så vis förbättra den långsiktiga lönsamheten (Volkswagen 2020).

Företaget satsar även mycket på framtiden genom hållbara drivmedel. År 2017 registrerade företaget exempelvis 119 905 stycken e-bilar och 2018 blev Passat GTE den mest sålda elbilen i Sverige. Företagets inriktning är att 20-25% av de sålda bilarna ska vara fullt elektriska år 2025 (Volkswagen, 2020).

År 2015 drabbades Volkswagen av en skandal som fick stor uppmärksamhet världen över. Skandalen bestod av att företaget hade fuskat med siffror gällande utsläpps- och

3

1.3 Problematisering

Volkswagen insåg tidigt vikten av kundlojalitet och har sedan många år tillbaka arbetat med relationsmarknadsföring och CRM för att effektivisera och förbättra kundhanteringen. CRM-systemet har uppdaterats flera gånger för att kunna följa med i förändringar på marknaden och förändringar gällande kunders krav. Under åren har företaget haft problem med att systemet inte varit tillräckligt synkroniserat. Volkswagen har därför gjort stora investeringar i ett nytt CRM-system där målet var att uppnå högre kundlojalitet, kundtillfredsställelse och fler inköp av Volkswagen (SAP, 2006). Trots att företaget gjort investeringar och arbetat med att bygga upp långvariga relationer och lojalitet visar undersökningar att Volkswagen ändå har relativt låg nivå av kundlojalitet jämfört med många av sina konkurrenter i samma segment (Edmunds, 2018).

Volkswagen är ett bilmärke som befinner sig utanför premiumsegmentet (Edmunds, 2018). De ingår i samma kategori av bilmärken som exempelvis Toyota, Subaru och Honda. Trots att dessa bilmärken är i samma kategori och relativt nära varandra när det kommer till pris så finns det en åtskiljande faktor mellan dessa tre konkurrenter och Volkswagen. Samtliga av dessa bilmärken har en lojalitet på runt 60% medan Volkswagen har en lojalitet på 37%. En lojalitet på 37% är i sig inte en låg siffra om man jämför med andra bilmärken där låga lojaliteter på 21% samt 22% förekommer för märken som Mitsubishi och Fiat. En siffra på 37% är nära medianen för kundlojalitet i den del av bilbranschen som inte klassas som premium, men fortfarande lite under majoriteten av andra märken vilket redovisas i figur 1 (Edmunds, 2018).

4

Figur 1: Edmunds (2018)

Lojalitet definieras i denna statistik som en kund som stannar inom samma märke,

exempelvis att en nuvarande Volkswagenägare köper en ny Volkswagen när det är dags att byta bil istället för en Subaru (Edmunds, 2018).

Att ha lojala kunder kan anses som extra viktigt inom bilbranschen då det är en bransch som karaktäriseras av produkter som är dyra och som införskaffas sällan. Under de senaste åren har lojaliteten till ett enskilt bilmärke totalt sett minskat (Vikström, 2011). Tidigare empiriska studier inom bilbranschen visar på att ett välfungerande CRM-system har en avgörande roll för hur väl företaget lyckas med att bygga upp kundlojaliteten (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016). Tidigare forskning visar att det är krävande samt svårt att implementera CRM på ett väl fungerande sätt. Omkring 25% ser ett positivt och tillfredställande resultat av CRM- implementering (Foss et al, 2006). Anledningarna till att företagen misslyckas med sin implementering är många. Det kan exempelvis vara att företagen inte förstår värdet av långa kundrelationer eller saknar stöd från ledningen (Kale, 2004).

Tidigare forskning visar även på att lojalitet till ett bilvarumärke beror delvis på kundens egna erfarenheter av bilägandet samt den sammanlagda informationen om bilmärket som når bilägaren via exempelvis vänner, reklam och nyheter (Mannering & Winston 1991). Annan tidigare forskning beskriver att kundtillfredsställelse är nyckel till lojalitet inom bilbranschen (Seigyoung & Johnson 1997). Detta syns även tydligt i en studie om den nederländska

5 bilmarknaden av Bloemer & Lemmink (1992) som bekräftar att kundtillfredsställelsen har en stor betydelse för om kunden blir lojal till märket eller inte. I studien angav exempelvis 80% av respondenterna att anledningen till deras märkeslojalitet var relaterad till deras

kundtillfredsställelse. Det var enbart 20% av respondenterna som menade att andra faktorer var viktigare för kundlojaliteten än kundtillfredsställelsen. De företag som misslyckas med att göra sina kunder tillfredsställda löper således en högre risk att även ha en låg kundlojalitet. Ytterligare forskning inom bilbranschen visar på att låg kvalité gällande bemötande är en vanlig orsak till låg kundlojalitet. Den upplevda servicekvalitén hos personalen har påverkan på kundlojaliteten. Dålig service hos bilhandlaren gör att risken för att kunden inte väljer att komma tillbaka till företaget ökar, vilket i sin tur försämrar kundlojaliteten (Zeithmal et al 1996; Zetu & Miller 2001 se Nyadazayo & Khajehzadeh 2016). Även kvalité på företagets “after-sales service” har identifierats ha väsentlig inverkan på företags kundlojalitetssiffror inom bilbranschen (Bloemer & Lemmink, 1992)

Tidigare forskning visar på att företag använder flera olika relationsuppbyggnadsstrategier. Exempel på en sådan strategi är lojalitetsprogram då det kan skapa psykologiska band mellan företaget och kunden vilket är positivt för kundlojaliteten (Leenheer and Bijmolt 2008 se Omar et al 2013). Empiriska studier visar också att CRM, som beskrivits, är en välanvänd strategi inom bilindustrin som vid rätt användning har positiv påverkan på kundlojaliteten (Mandina, 2014).

Med ovanstående bakgrundsbeskrivning gällande Volkswagens utmaning med relativt låg kundlojalitet samt på grund av vad tidigare forskning beskriver finner vi det intressant att undersöka vad Volkswagen problematik beror på. Ingen tidigare forskning angående Volkswagens låga kundlojalitet har gått att identifiera. Avsaknaden av sådan forskning gör ämnet extra intressant att studera. Vad är anledningen till att Volkswagen inte når högre lojalitetssiffror som flera av deras konkurrenter gör? Misslyckas Volkswagen att göra sina kunder tillfredsställda? Träffar Volkswagens relationsuppbyggande aktiviteter inte kunden på det sätt som avsetts? Saknar återförsäljarna något stöd av huvudkontoret som de tror skulle kunna förbättra kundernas lojalitet mot Volkswagen? Har dieselskandalen haft en negativ påverkan på Volkswagens lojalitetsutveckling?

1.4 Syfte

Syftet med uppsatsen är att nå en förståelse till varför Volkswagen har en relativt låg

kundlojalitet. Detta görs med hjälp av en analys av huvudkontorets arbete, en återförsäljares åsikt samt några kunders uppfattningar.

1.5 Forskningsfrågor

● Hur arbetar Volkswagen med relationsuppbyggande strategier för att nå kundlojalitet? ● Hur upplever kunderna Volkswagens relationsbyggande aktiviteter?

6

1.6 Avgränsningar

En avgränsning i uppsatsen är att vi enbart berör märket Volkswagen personbilar på den svenska marknaden. Volkswagen group är ägare i flertalet andra bilmärken, bland annat Porsche, Audi, Seat och Skoda vilka inte beaktas i arbetet. Många delar som hanteras i uppsatsen skulle rimligtvis även kunna appliceras på flertalet av dessa bilmärken då VW group är det strategibildande moderbolaget som planerarar företagets framtid. Telefonnumret till Volkswagens kundservice är exempelvis samma som det till Skoda. Att märkena inom koncernen delar strategier och affärssystem är således inte osannolikt.

En annan avgränsning är även att vi enbart beaktar lojaliteten i vårt arbete som en indikation på hur företaget lyckas med sin relationsuppbyggnad. Lojalitet i denna uppsats definieras som en kund som fortsätter att köpa Volkswagens bilar vid byte av fordon. Antalet sålda bilar är således inte relevant för lojaliteten. Om mängden sålda bilar använts som mått för lojalitet istället för återkommande kunder skulle det varit till fördel för Volkswagen. Företaget säljer idag fler bilar än någonsin på alla sina marknader utom den nordamerikanska (Rabe, 2019). Arbetet hanterar interaktionen mellan kunden och Volkswagen. Bilens kvalité samt design är inte hanterade i texten. Produktens egenskaper kan vara bidragande orsaker till den låga lojaliteten men det hanteras inte heller i denna uppsats då fokus ligger på relationen mellan kund och varumärke. Det är enbart påverkan av denna relation på kundlojaliteten som här är av intresse. I studien undersöks endast privatkunders lojalitet.

7

2.Teori

I detta kapitel presenteras den teori som ligger till grund för studien. Avsnittet inleds med relationsmarknadsföring som hanterar vikten av långvariga relationer. Efter detta kommer kundlojalitet samt tillfredsställelse, två begrepp som har en nära koppling till varandra. Sedan hanteras CRM samt svårigheterna som finns kring detta begrepp.

Kundlojalitetsprogram presenteras för att visa hur företag arbetar för att behålla sina kunder samt vilka begränsningar som finns med dessa program. Sedan presenteras sambandet mellan kundvård och lojalitet. Slutligen hanteras hur företagets varumärke och image påverkar kundlojaliteten.

För att besvara uppsatsens syfte, som är att nå en förståelse till Volkswagens låga kundlojalitet, används olika teorier som är relevanta för syftet. Dessa teorier presenteras nedan för att ge en djupare förståelse kring ämnet.

2.1 Relationsmarknadsföring

Relationsmarknadsföring definieras av Gummesson (2002, s.16) på följande vis:

“marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktioner i centrum”. Porter (1993 se Gummesson 2002, s. 334) definierar relationsmarknadsföring som “the process whereby both parties - the buyer and provider - establish an effective, efficient, enjoyable, enthusiastic and ethical relationship: one that is personally, professionally and profitably rewarding to both parties”. Genomgående för de två utvalda definitionerna av relationsmarknadsföring är att alla inblandade parter ska dra nytta av relationen. En betydelsefull värdering gällande relationsmarknadsföring blir därför “win-win” (Gummesson 2002) vilket innebär att

relationen ska vara av värde för alla parter, exempelvis att relationsmarknadsföringen ska ha positiv inverkan för både kunden och företaget. Grönroos (2002) delar denna uppfattning att det finns ett dubbelriktat engagemang mellan kunden och företaget. Kunden ska inte enbart vara lojal mot företagetutan företaget ska även visa lojalitet mot kunden.

Grönroos (2002) menar att relationsmarknadsföring handlar om att vårda sina kundrelationer samt relationer med andra parter. Långvariga kundrelationer leder vanligtvis till en

ekonomisk vinst. Grönroos (ibid) menar att många företag ofta ser sig som relationsinriktade utan att ha någon grund för detta. Vanligt förekommande är att företag som tror sig vara relationsinriktade inte ens har undersökt om kunderna faktiskt upplever att deras insatser är relationsuppbyggande. Att skicka ut skräddarsydd reklam och erbjuda medlemskap i

köpklubbar är inte tillräckliga insatser. Om exempelvis servicen är långsam kombinerat med personal som är ointresserad kan företaget inte påstå sig vara relationsinriktade. Relationer utvecklas bara då viktiga kundkontakter är relationsinriktade.

Ur en leverantörs synvinkel är majoriteten av de långvariga kundrelationerna önskvärda. Detta är däremot inte överensstämmande för kunden i lika frekvent omfattning. Fördelarna med en långvarig relation kan ibland ses som obetydliga för kunden. Det är således inte värt att investera i en sådan typ av relation med företaget. Fördelarna med en relation mellan

8 parterna är bland annat: en ökad grad av säkerhet, sociala fördelar som en vänskaplig relation med personalen samt särskilda förmåner då kunden kan bli erbjuden specialpriser på grund av den långvariga relationen. Utan dessa fördelar blir relationen mindre värdefull för kunden vilket ökar risken att den misslyckas (Söderlund 1997: Grönroos, 2002).

En relation förknippas med en inställning/attityd som en kund har. Denna inställning/attityd kan göra att personen känner en tillhörighet till exempelvis en viss biltillverkare. Vad det är som binder kunden till företaget kan vara ospecificerat men det måste vara ett starkt band som inte med enkelhet kan upplösas. Att känna tillhörighet till ett visst företag är inte en spontan känsla, vid detta fall har leverantören gjort någonting via sin relationsmarknadsföring för att förtjäna kundens relation. Det är således viktigt för företagen att skapa en samverkan och kommunikation med kunden för att på så vis underlätta framväxten av relationen (Grönroos, 2002).

2.2 Kundlojalitet

Inom relationsmarknadsföring är kundlojalitet en central del (Gummesson, 2002). Det finns ingen tydlig definition på vad lojalitet betyder eller innebär. Generellt går lojalitet att beskriva som något konsumenter kan uppvisa till exempelvis märken, affärer, aktiviteter eller

produkter (Uncles et al, 2003). Söderlund (1997 s.131) använder sig av följande forskarbaserade definition av begreppet lojalitet: konsumenters benägenhet att upprepa liknande beslut som den gjort tidigare i liknande situationer. Ett exempel är att fortsätta köpa produkter från samma varumärke - att köpa Zoegas varje gång kaffet är slut. Söderlund (ibid) beskriver också att lojalitet ofta kan ses som ett mått på relationen mellan konsumenten och varumärket. Long et al (2013) hänvisar till Jain & Singh (2002) som menar att ett företags viktigaste mål är att nå kundlojalitet och upprätthålla lojaliteten samt att ha en kundcentrerad strategi.

Lojalitet behöver inte innebära att en kund uteslutande använder sig av samma produkt och varumärke för all framtid. Enligt Söderlund (1997) visar empiriska studier på att en 100% kundlojalitet är ytterst ovanligt över tid. Ett bättre lojalitetsmått är således att hantera begreppet genom att beakta i vilken utsträckning som kunden är lojal till ett specifikt varumärke. En kund som exempelvis har två Volkswagenbilar och en BMW kan givetvis fortfarande vara lojal till Volkswagen trots att personen är ägare av ytterligare ett bilmärke. Ett bra exempel på en definition som illustrerar lojalitet är “antalet inköp av en viss produkt, eller produktkategori, i en given affär i förhållande till andra affärer” (ibid).

Lojala kunder är mindre mottagliga för negativ information om företaget jämfört med kunder som inte är lojala (Ahluwalia et al 1999 se Donio et al 2006). Lojalitet till ett varumärke uppstår som ett resultat av upprepade tillfredsställande upplevelser som kunden fått gällande varumärket.

Likgiltighetszonen är den zon i vilken kunderna varken är nöjda eller missnöjda med den produkt eller service som de mottagit. Om en kund befinner sig i denna zon har kundens förväntningar med stor sannolikhet matchat relativt väl med den produkt och det bemötandet som levererats. Kundens förväntningar har således varken över- eller underträffats. Kunden känner sig därav inte benägen att informera någon (exempelvis andra tänkbara kunder som

9 vänner och familj med flera) om upplevelsen då den inte var något utöver det vanliga.

Informationsspridningen via kunden är därav låg då kundens erfarenhet hamnar inom detta likgiltighetsområde. När kundens upplevelse hamnar utanför denna zon, oavsett om det är åt det positiva eller negativa hållet, så kommer upplevelsen med stor sannolikhet spridas vidare av kunden. Det är således nöjda och missnöjda kunder som är oftast delger sin upplevelse (Söderlund, 1997).

Enligt Mannering & Winston (1991) beror kundlojaliteten på flera faktorer. Lojaliteten baseras delvis på de upplevelser individen får av att äga produkten. Ett bra bemötande av servicepersonal under bilens livstid ger exempelvis en bra upplevelse av ägandet, vilket positivt påverkar kundens lojalitet. Lojaliteten påverkas även av utomstående faktorer som kunden inte upplevt själv, sådant som inte berör det egna ägandet eller användandet av produkten. Det som personer i kundens närhet säger om produkten/varumärket som kunden har, kan påverka dennes lojalitet både åt det positiva och negativa hållet. Reklam samt artiklar som talar om produkten/varumärket har även en liknande effekt på kunden.

Då kundens lojalitet till företaget kan påverkas av informationen den mottar är det viktigt att företaget arbetar med sina kundrelationer. Företag bör se till att kunden åtminstone är likgiltig till företaget så att den inte talar illa om märket. Idealet är att kunden är nöjd med sitt köp och delar den positiva upplevelsen till närstående, vilket kan öka deras lojalitet.

2.3 Kundtillfredsställelse

Ett begrepp med nära koppling till kundlojalitet är kundtillfredsställelse. Enligt Söderlund (1997) är kundtillfredsställelse ett tillstånd som uppstår i kundens huvud som ett resultat av positiva erfarenheter. En tillfredsställd kund kan anses fungera som gratisreklam för

företaget. Det är därför viktigt att företaget arbetar aktivt med att hålla kunderna nöjda (Söderlund 1997). En viktig aspekt för att få nöjda kunder är att företagets anställda är kund- och serviceorienterade och att företaget kontinuerligt arbetar med strategier för att förbättra de anställdas kunskaper (Mohsan et al 2011, se Long et al 2013). De anställdas betydelse för kundtillfredsställelsen bekräftas också av Kale (2004) som beskriver att de anställda har större betydelse än CRM-systemen. Det är viktigt att lyckas göra sina kunder mer tillfredsställda än vad konkurrenterna kan (Kotler & Armstrong se Long et al 2013). Choudhary et al (2011) hävdar att kundtillfredsställelse är ett viktigt begrepp som påverkar företagets kundlojalitet.

Hur transparenta ett företag är med prissättningen är en faktor som påverkar

kundtillfredsställelsen. Kundens uppfattning av säljarens motivering av priset kan påverka hur kunden bedömer prissättningen. Transparent prissättning existerar när kunden får en tydlig men enkel förklaring av de satta priserna. När kunden uppfattar priset som rättvist blir kunden tillfredsställd och det skapas då en starkare relation mellan kunden och företaget Hortamani et al (2013) se Rothenberger (2015).

Long et al (2013) refererar till Bowen & Chen (2001) som menar att det inte räcker med att bara ha tillfredsställda kunder utan att kundnöjdheten måste ha en direkt påverkan på kundlojaliteten för att det ska anses som fungerade. Att mäta nöjdheten hos kunderna borde därför ske genom att istället mäta kundlojaliteten (Sivadas & Baker-Prewitt (2000) se Long et

10 al (2013). Denna uppfattning delar även Söderlund (1997) som menar att

kundtillfredsställelse i sig inte är intressant utan endast blir intressant om det har positiva effekter på företaget.

2.3.1 Samband mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet

Söderlund (1997) beskriver att de flesta studier tyder på ett positivt samband mellan

kundtillfredsställelse och lojalitet. Det innebär alltså att en kund som är mycket nöjd med sina erfarenheter av varumärket troligtvis även kommer fortsätta köpa av samma varumärke. Det finns däremot studier som visar på att en kund som är tillfredsställd ändå inte kommer vara lojal till varumärket. Söderlund (1997) tar upp Volvo personvagnar som ett exempel där ledningen menar att 50 procent av kunderna som inte är lojala ändå är tillfredsställda. Ledningen på Volvo personvagnar menar att kunderna inte är lojala för att de söker nya erfarenheter. Söderlund (1997) menar därmed att det är flera saker än kundtillfredsställelse som påverkar kundlojaliteten. Söderlund (1997) presenterar en studie gjord av Peter Jones & Earl Sasser (1995) som visar på hur sambanden mellan kundlojalitet och tillfredsställelse ser ut i bilbranschen och flygbranschen. I studien framgår att det främst är kunderna som är mycket tillfredsställda som uppvisar hög lojalitet inom bilbranschen.

W. Edwards Deming citerad i Kale (2004) beskriver vikten av tillfredsställda kunder “it will not suffice to have customers that are merely satisfied. Satisfied customers switch, for no good reason, just to try something else. Why not? Profit and growth come from customers that can boast about your product or service—the loyal customer. He requires no advertising or other persuasion and he brings a friend with him.”. Dessa kunder kräver lägre energi att bibehålla och erbjuder mer värde för företaget än illojala kunder. Den lojala kunden är den optimala kunden.

2.4 CRM - Customer relationship management

Sedan slutet på 90-talet har customer relationship management (CRM) mottagit mycket uppmärksamhet. CRM är både en snabbt växande samt omtalad affärsstrategi (Foss et al, 2006). Innan CRM var ett allmänt vedertaget begrepp benämndes strategin med många olika namn, bland annat “1:1”. Strategierna skilde sig inte åt mer än namnen, vilket var

beteckningar för olika erbjudanden hos konsultfirmor (Gummesson, 2002). CRM är en avgränsning av relationsmarknadsföring då strategin inte hanterar nätverket, vilket är en central del inom relationsmarknadsföringen. I CRM ligger fokus istället på de interaktioner som sker mellan företaget och deras kunder (Gummesson, 2002). Gummesson (2002) menar att grunden i CRM är att utveckla strategier utifrån relationsmarknadsföringens filosofi. CRM används för att skapa värde för ägarna. Värdeskapandet sker via relationer mellan viktiga kunder och segment. Relationsmarknadsföring underlättas och förbättras genom implementeringen samt användandet av IT, som är en del av CRM, vilket i sin tur kan resultera i långvariga relationer med lönsamma kunder. Via användandet av CRM-system ökar även möjligheterna för företaget att tolka sin information om kunderna. Detta resulterar sedan i att företaget kan förbättra sina erbjudandet och därmed öka värdeskapandet

tillsammans med sina kunder vilket påverkar deras lojalitet positivt. För att lyckas med detta krävs enligt Payne & Frow (2005) “a cross-functional integration of processes, people,

11 operations, and marketing capabilities that is enabled through information, technology, and applications”. En strategi inom CRM som används frekvent av företag är införandet av kunddatabaser (Ko et al 2008)

Griffin (2002) beskriver att individer växer fram till lojala kunder genom olika steg. Om företaget identifierar dessa olika steg och matchar de olika behoven som finns i varje steg ökar chansen att en individ blir en lojal kund. Griffin (2002) identifierar sju olika faser som företag kan använda för att dela upp individerna. Dessa faser är: Suspect, Prospect,

Disqualified prospect, First-time customer, Repeat customer, Client samt Lost customer or client.

En problematik med CRM är avsaknad av en allmänt vedertagen definition om vad begreppet egentligen innebär. Gummesson (2002, s.17) definierar begreppet som “CRM är

relationsmarknadsföringens värderingar och strategier - särskilt avseende kundrelationer - omsatta i praktisk tillämpning”. En annan definition återfinns hos Payne & Frow (2005) som definierar CRM som ett strategiskt tillvägagångssätt där tyngd läggs på skapandet av värde för aktieägarna vilket sker genom lämpliga förhållanden med nyckelkunder samt segment. Enligt PricewaterhouseCoopers (1999 se Gummesson 2002, s.334) är CRM “a business strategy - an attitude to employees and customers - that is supported by certain processes and systems. The goal is to build long term-relationships by understanding individual needs and preferences - and in this way add value to the enterprise and the customer”.

2.4.1 Integrerade marknadskanaler

En central och viktig del inom CRM är att ha integrerade marknadskanaler. Processen gällande integrerade marknadskanaler har inriktning på val gällande vilka kombinationer av kanaler som passar bäst för företaget och dess kunder. Integrerande marknadskanaler handlar även om hur företaget kan försäkra sig om att kunderna får en positiv upplevelse när de använder någon av kanalerna. Det hanterar även hur företaget kan se till att kunden får en enhetlig och liknande upplevelse oavsett vilken av företagets kanaler som kunden kommer i kontakt med. Detta är viktigt för uppbyggandet av relationer (Payne & Frow 2005). Parment (2016) menar att det är viktigt att kunden får en enhetlig och konsekvent bild av

bilvarumärket oavsett vilken kommunikationskanal kunden väljer. Denna aspekt är en del av företagets Corporate Identity som syftar till att stärka varumärket. Ett exempel på det kan vara att kunden möts av liknande bilhallar som är estetiskt tilltalande hos alla återförsäljare av varumärket. Det är därför viktigt att bilföretagen arbetar aktivt och har ett tätt samarbete med sina återförsäljare för att skapa som så enhetlig och trovärdig bild av varumärket som möjligt. Även Grönroos (2002, s.310) betonar vikten av att ha integrerad marknadskommunikation och menar att “relationsmarknadsföring skapas enbart genom att planerad kommunikation och interaktionsprocesser integreras till en systematiskt genomförd strategi”.

Många företag använder flera olika marknadskanaler för att nå ut till kunder samt att samla in information kring dem. Antalet kanaler ökar successivt desto mer teknologin utvecklas. Olika kanaler som företag använder kan bestå av exempelvis försäljare, kundservicepersonal, telefon, mail samt hemsidor. En avgörande del gällande konceptet av integrerade

12 kanaler. Det räcker dock inte att alla kanaler har en hög standard utan kanalerna måste

integreras med varandra för att kunna erbjuda kunderna en “perfekt kundupplevelse”. Att ha integrerade marknadskanaler är således en viktig del inom CRM då det har stor påverkan på det sammanlagda värdet för kunden. Hur väl företaget lyckas med att hantera integrerade marknadskanaler beror på hur väl de lyckas integrera insamlad information från kanalerna med annan relevant information i CRM-systemen (Payne & Frow, 2005).

2.4.2 Svårigheter gällande CRM

En procentuellt hög andel av företagen som investerar i dessa system ser dock inte en förbättrad lönsamhet utan enbart en förlust i form av investeringen som gjorts (Foss et al, 2006). Vad är då anledningen till att enbart omkring 25% av företagen som anpassar strategin ser en positiv utveckling på lönsamheten medan resterande ser en negativ eller knapp

förändring? Det finns olika argument och förklaringar kring varför många företag misslyckas med sin CRM implementering. Det är exempelvis viktigt att planera strategiskt innan

implementeringen av strategin. Företag som inte gör det har större risk för ett misslyckande vilket kommer att påverka lönsamheten negativt (ibid). Jain et al se Fross et al (2006) menar att dålig information om kunden, otydliga mål, felaktigt val och användande av teknologi samt oförmåga att integrera personal med rätt processer leder till problematik under skapandet samt hanteringen av CRM.

Enligt Kale (2004) finns det sju vanligt förekommande felsteg som företag gör gällande CRM, vilket leder till ett försämrat resultat. Vi har valt att redovisa fem av dessa som är relevanta för denna studie:

1. Att se implementeringen av CRM som enbart teknologiskt. Teknologin hjälper till att förbättra marknadsföringen. Enskilt är den dock inte kritisk för bibehållandet av kunder. Implementeringen av CRM är enbart ett verktyg för att förbättra

marknadsstrategin. Hur den används av personalen i företaget avgör om resultatet blir positivt eller inte.

2. Avsaknaden av en kundcentrerad strategi. En kundcentrerad syn handlar om att förstå sina kunder. Skapandet samt hanteringen av kundrelationer är en av de största

konkurrensfördelarna i modern tid. Det är viktigt att förstå sina kunder samt att

leverera en konsekvent upplevelse till dessa genom hela organisationen, oavsett kanal. Detta bör vara det huvudsakliga målet vid införandet av CRM.

3. Inte förstå värdet av långvariga kundrelationer. Långvariga kundrelationer är mer

värdefulla än de kortvariga men alla kundrelationer är dock inte likvärdiga. CRM bör användas för att lokalisera de mest värdefulla kunderna för att sedan favorisera dessa. En värdefull kund är en kund med ett högt lifetime value (LTV). Minoriteten av kunderna med högst LTV står ofta för majoriteten av inkomsten. Det är således viktigt att identifiera och favorisera dessa kunder.

4. Otillräckligt stöd från ledningen. De som har den direkta kontakten med kunderna

måste få stöd för att bli optimala försäljare. Företaget bör exempelvis stödja dessa genom att erbjuda utbildning inom konsten att interagera, övertala samt inom service.

13

5. Okunskap om svårigheterna kring datautvinning samt integrering. Det är viktigt för

ett företag att kunna samla in data från hela sin organisation samt att sammanställa denna och sammankoppla den för att få en full bild av kunden. Vid en väl fungerande lösning kan företaget finna de mest värdefulla kunderna via sitt CRM-system. För att lyckas med detta är det dock viktigt att bestämma sig för vilken information om kunden som är väsentlig för att tillfredsställa individen så att den stannar och

utvecklar sin relation med företaget. Det är även kritiskt att informationen delges till medarbetarna som behöver den i nutid.

2.5 Kundlojalitetsprogram

Teknologins utveckling har bidragit till utveckling av företags relationsmarknadsföring och CRM strategier. En utveckling som många företag idag använder är kundlojalitetsprogram (Uncles et al, 2003). Enligt Palmer et al (2000) så finns det ingen tydlig bestämd definition av lojalitetsprogram. Palmer et al (2000 s.49) definierar lojalitetsprogram som “an identifiable package of benefits offered to customers which reward repeated purchases”.

2.5.1 Syftet med kundlojalitetsprogram

Lojalitetsprogram är ett dynamiskt verktyg som måste anpassas till den föränderliga omvärlden (ibid). Kundlojalitetsprogrammens syfte är att öka lönsamheten, skapa mer återkommande kunder samt att vinna nya kunder (Butscher et al, 2002). Förespråkare för kundlojalitetsprogram menar att programmen skapar psykologiska band mellan företaget och kunden (Brown 2000 se Uncles et al, 2003). En fördel med programmen är möjligheten att behandla kunderna på en individnivå istället för en generell nivå (Treacy & Weirsema 1993 se Palmer et al 2000). Butscher et al (2002) beskriver att lojalitetsprogrammen bör ses som en långsiktig investering och som ett kraftfullt verktyg för att bygga långsiktiga relationer. Omar et al (2013) refererar till Pressey & Mathews (1998) som beskriver att det är svårare att nå ett effektiv förhållande på B2C marknader än på B2B marknader. Detta på grund av att konsumenterna är fler och mer varierande. Det är dyrt för företag att nå ut till nya kunder och på grund av det använder många företag lojalitetsprogram som en strategi för att behålla kunderna (Leenheer and Bijmolt 2008 se Omar et al 2013). Kundlojalitetsprogram kan på en individnivå anses bidra till att konsumenten bland annat blir mer lojal, mindre känslig till prissättning, sprider ett gott rykte via word-of-mouth samt ett större motstånd till erbjudanden från annat håll (Uncles et al, 2013).

2.5.2 Utformning av kundlojalitetsprogram

Butcher et al (2002) beskriver att ett lojalitetsprogram bör bestå av både “hårda” och “mjuka” fördelar för att det ska få stor effekt på kundlojaliteten som möjligt. De “hårda” fördelarna syftar till förmåner för kunderna gällande ekonomiska aspekter, exempelvis rabatter. “Mjuka” fördelar i ett lojalitetsprogram är exempelvis värdeskapande service, specialerbjudanden, igenkänning och specialbehandling. Det är viktigt att de “hårda” fördelarna finns med i ett lojalitetsprogram då undersökningar tyder på att aspekter som bidrar till mindre kostnader skapar ett stort värde hos kunden. De “hårda” fördelarna bidrar däremot inte speciellt mycket

14 till att skapa lojala kunder då en kund som enbart är med för ekonomiska skäl förmodligen kommer lämna så fort en konkurrent har ett bättre erbjudande. Det är såldes de “mjuka” fördelarna som har störst påverkan på kundernas lojalitet eftersom dessa fördelar till största del är immateriella och därmed svårare för konkurrenter att besitta. De “mjuka” fördelarna är det som gör att lojalitetsprogrammet skiljer sig från andra program, vilket således kan skapa konkurrensfördelar (Butcher et al, 2002).

En typ av lojalitetsprogram som företag ibland använder är att ha kreditkort som är döpta efter företagets namn, som kallas för butiksmäkta kreditkort. Dessa kort används som en strategi för att bygga upp lojalitet (Ferguson, 2006). Ferguson (2006) refererar till Sullivan (2006) som beskriver tre positiva effekter som ett företagsmärkt kreditkort kan ha på ett företags kundlojalitet, vilka är:

1. Ekonomisk effekt - Företaget kan genom ett kreditkort skapa band till främst kunder

med något begränsad ekonomi genom att erbjuda dem kredit. Kunderna får då tack vare företaget möjlighet att handla hos dem.

2. Social effekt - Det företagsmärkta kreditkortet skapar en större dialog mellan kunden

och företaget vilket oftast resulterar i bättre relationer mellan parterna.

3. Samhörighets effekt - Kreditkorten skapar en djupare relation med kunden på grund av

att en känsla av samhörighet uppstår hos kunden. Känslan uppstår genom bland annat igenkännelse och belöning.

2.5.3 Åsikter om kundlojalitetsprogram

Det finns enligt Palmer et al (2000) många diskussioner gällande lojalitetsprogrammets möjlighet att bidra till en hållbar konkurrensfördel. Det finns även delade meningar om kundlojalitetprogrammets påverkan på kundernas lojalitet. Belizzi & Bristol (2004) har utfört en studie som visade att dessa program inte har någon påverkan på kundernas lojalitet till företaget. Noordhoff et al (2004) har gjort en liknande studie som däremot kom fram till att programmen har en positiv påverkan på lojaliteten hos kunderna. Uncles et al (2003) refererar till Dowling & Uncles (1997) som beskriver att kritiker till kundlojalitetsprogram menar att lojalitet inte är ett seriöst engagemangsbeslut utan istället ett passivt beslut som är som en vana. Kritiker menar också att kundlojalitetsprogrammen är dyra att både implementera och även att upprätthålla.

2.6 Kundvård

Söderlund (1997) beskriver att kundvård är en central aktivitet kopplat till

relationsmarknadsföring samt CRM. Kundvård handlar om den kontakt företaget har med kunden efter ett genomfört köp, vilket syftar till att stärka relationerna ytterligare.

Gummesson (2002) beskriver att syftet med kundvård är att behålla, vårda och utveckla existerande kundrelationer. Det är viktigt att företaget visar intresse för deras kunder efter att de har handlat hos företaget. Detta kan ske genom olika slags “after-sales services”. Det finns positiva samband mellan kvaliteten på “after- sales service” och kundtillfredsställelse vilket i sin tur påverkar lojaliteten (Söderlund 1997). Choudhary et al (2011) beskriver att “after-sales service” har en avgörande roll för företagets konkurrenskraft samt har en viktig roll i

15 arbetet mot långa kundrelationer och är därmed en nyckelaktivitet för att nå kundlojalitet. Det finns flera olika tolkningar av vad kundvård innefattar. Saccani (2007) refererar till Goffin & New (2001) som beskriver att kundvård innefattar exempelvis kundsupport, produktsupport, teknisk support samt service.

CRM-system är en användbar del i arbetet för att vårda kundrelationer då systemet gör det möjligt att hantera individuella kundrelationer på en stor skala (Söderlund 1997). Personer som arbetar inom kundservice i ett företag har stor betydelse för hur kunden uppfattar företagets kundvård. Hur väl de anställda inom dessa positioner lyckas kan till stor del bero på vilka hjälpmedel och kunskaper som företaget förser de anställda med (Choudhary et al (2011). Även Grönroos (2002) beskriver att personalen som har kontakt med kunderna spelar en stor roll i hur långvariga kundrelationer blir. Söderlund (1997) redogör för att det finns flera studier som visar på personlig kontakt är en viktig variabel inom kundvård. Personlig kontakt innebär i detta fall att en kontaktperson håller kontakten med kunden efter köpet genom att exempelvis ringa efter genomfört köp, uppdatera sig om personens livssituation, skickar en grattis-hälsning när personen fyller år samt berätta om nya erbjudanden.

2.7 Varumärke

Enligt American Marketing Association refererat i Grönroos (2002, s.316) definieras ett varumärke som “ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller ett annat kännetecken som särskiljer en säljares vara eller tjänst från andra säljares.” Det är marknadsförare som skapar varumärket och ger det den identitet som de vill att produkten eller tjänsten ska förknippas med. Kunderna uppfattar dock inte alltid varumärket på det sätt som marknadsförarna tänkt sig. Skillnaden mellan denna uppfattning går under benämningen “märkesprofil”, vilket är kundernas uppfattning om varumärket (Grönroos, 2002).

Varumärkets värde för kunden är hur värdefull upplevelsen av en viss tjänst, vara eller annan lösning är i relaterat till andra alternativ på marknaden. Ett högre värde resulterar i att kunden blir mer benägen att fortsätta köpa produkten eller tjänsten medan ett lägre värde ger

individen ett ökat incitament att använda en annan lösning som finns på marknaden. Företagen är benägna att värna om sitt värde då ett högt värde har en positiv påverkan på försäljningen. Således blir varumärkets värde för kunden grunden för varumärkets värde för företaget (Grönroos, 2002). Om produkten/tjänsten inte erbjuder ett värde för kunden saknas även ett incitament för att köpa produkten eller tjänsten, en sådan produkt säljer inte. En produkt som inte säljer genererar inte intäkter och utan intäkter kan företaget inte göra vinst. Ett företag som inte är vinstgenererande kan inte existera på lång sikt.

Tillsammans med företagets varumärke finns en image och begreppen är nära besläktade. Image reflekterar det värde som företaget förknippas med. En bra och välkänd image kan verka som ett filter vid eventuell problematik för företaget. Detta filter gör att kunder kan ha ett större överseende vid mindre “problem” eller till och med vid “enstaka allvarliga problem av teknisk eller funktionell art.” En bra image blir således ett skyddsnät för företaget. Det finns dock gränser för kundens överseende. Om liknande problematik inträffar frekvent minskar detta skyddsnät, vilket resulterar i att företagets image försämras. Om ett företag en har obekant eller neutral image fungerar det inte som ett skydd för företaget (Grönroos,

16 2002). Image finns på flera olika nivåer. En stor organisation har både lokal image och

övergripande image. Dock påverkar de olika nivåerna varandra. Organisationens övergripande image har inverkan på synen på den lokala organisationen, exempelvis uppfattningen av en återförsäljare (ibid).

2.8 Sammanfattning/motivering av teoretiskt ramverk

Den teoretiska referensramen inleds med en beskrivning av relationsmarknadsföring som syftar till att ge en förklaring till grundläggande tankesätt gällande relationsuppbyggnad. Denna del fungerar även som en inledning till övriga delar i det teoretiska ramverket då de andra delarna innefattas till stor del i relationsmarknadsföring. Nästa del i det teoretiska ramverket som beskriver lojalitet är med för ge läsaren en förståelse kring vad lojalitet innebär och faktorer som påverkar det. Efterföljande del i teoretiska ramverket som är kundtillfredsställelse finns med för visa på vikten av tillfredsställda kunder och hur det kan påverka företagets kundlojalitet. Delen om CRM är med för att få djupare förståelse om interaktionen mellan företaget och kunden. CRM delen används även för visa på hur företag kan skapa bättre erbjudande till sina kunder samt hantera kundinformation på ett effektivare sätt. Svårigheter med CRM presenteras för att förklara vanliga felsteg som kan påverka resultatet av CRM i en negativ riktning. Delen om kundlojalitetsprogram finns med för visa på ett verktyg som kan användas inom relationsmarknadsföring för att bygga lojalitet. Åsikter om kundlojalitetsprogram är med för att visa på att det finns delade meningar om

programmens effektivitet. Kundvård ingår i den teoretiska referensramen för att konkretisera vikten av kontakt efter genomfört köp samt hur det kan påverka kundlojaliteten. Den

avslutande delen finns med för att visa på betydelsen av företagets varumärke och image samt hur det kan skydda mot negativ publicitet. Kombinationen av de olika delarna i det teoretiska ramverket har valts för att läsaren ska kunna få en övergripande samt djupare förståelse kring ämnet.

17

3.Metod

I detta kapitel presenteras den metod som ligger till grund för uppsatsen. Här förklaras valet av metodologisk ansats samt hur empiriskt material har samlats in. Enkätens frågor

operationaliseras för att läsaren ska förstå varför dessa finns med. Vidare förklaras varför undersökningsobjekten har valts samt vad dessa bidrar med till studien. I kapitlet finns även en diskussion gällande reliabilitet och validitet. I slutet av kapitlet finns en reflektion kring val av metoden samt eventuella brister.

3.1 Forskningsmetod

Både en kvantitativ samt en kvalitativ metod används i uppsatsen. Myers (2013) anser att det finns fördelar med att använda en blandning av båda metoderna. Jacobsen (2017) beskriver att metoderna kan användas som ett komplement till varandra genom att utföra flera

undersökningar i studien. Ett exempel på hur metoderna kan komplettera varandra är att den kvalitativa metoden kan användas för att skapa en tydlighet inom ämnet. Denna information kan sedan användas för bättre utformningen av frågorna till den kvantitativa datainsamlingen. Likt Jacobsens beskrivning drar denna studie först nytta av de kvalitativa undersökningarna för att förbättra utformningen på den kvantitativa studien. Genom tillämpning av båda metoderna ges en bredare samt mer utvecklad förståelse för studiens forskningsområde. En utgångspunkt som ligger till grund inom den kvalitativa ansatsen är att verkligheten är för komplex för att kunna komprimeras till siffror, utan information måste istället samlas in genom ord för att kunna ge en mer nyanserad bild (Jacobsen 2017). I denna studie har två intervjuer genomförts. Mayers (2013 s.9) beskriver att det vanligaste sättet att samla in kvalitativ data är genom intervjuer. Vi har valt att använda kvalitativ metod för att få en djup förståelse för hur Volkswagens arbete ser ut och hur det kan förbättras. Mayers (2013) menar att en kvalitativ metod är att föredra när målet med studien är att nå en djup förståelse inom ett specifikt område. Syftet med studien är inte att nå generella slutsatser som ska vara applicerbara på alla bilföretag och därför anser vi att det är tillräckligt att göra en kvalitativ undersökning om ett bilvarumärke och deras arbete. För att nå en mer generell bild om vad bilföretag kan göra för att förbättra strategier gällande kundlojalitet skulle fler bilvarumärken behöva undersökas.

För kvantitativ datainsamling är de mest frekventa tillvägagångssättet att samla in data via telefon, postenkäter eller via nätbaserade undersökningar (Jacobsen, 2017). I denna studie genomfördes den kvantitativa datainsamlingen i form av en nätbaserad enkätstudie som publicerats i en svensk grupp på Facebook som berör Volkswagen. Syftet med den kvantitativa enkätstudien var att undersöka ett stort urval av individer.

18

3.1.2 Val av ansats

Vi har i vår studie använt en abduktiv ansats. Enligt Jacobsen (2017, s.26) är utgångspunkten inom abduktion att “allt vetenskapligt tänkande börjar med observationer”. I vårt fall startade arbetet med att vi observerade en tidigare undersökning som visade på att Volkswagen har en relativt låg kundlojalitet jämfört med sina konkurrenter. Jacobsen (2017) menar att fenomenet som identifierats sedan leder fram till en fråga. Det identifierade fenomenet angående den låga kundlojaliteten ledde sedan fram till frågan som vår studie syftar till att besvara. Vad är anledningen till att kundlojaliteten är låg? Vi insåg sedan att det fanns en avsaknad av forskning kring varför Volkswagen har dessa problem. Detta gav upphov till intresset att undersöka frågan djupare vilket ledde fram till vårt syfte med studien. Enligt Jacobsen (2017) innebär en abduktiv ansats att varken teorin eller empirin har förtur, utan det sker en

kontinuerlig växling mellan teori och empiri. Vi började med att studera teori inom området för att bättre kunna utforma frågorna till intervjuerna och enkäten. Efter att empirin samlats in upptäckte vi ett behov av att komplettera vissa delar i teorin. Sedan har kunskapen

framkommit genom att vi först observerat eller erfarit något för att sedan kontrollera huruvida det finns stöd för dessa observationer i empirin eller inte. Information som framkommit under intervjuerna har exempelvis testats mot kunderna via vår enkätundersökning med frågor som framtagits med hjälp av teorin.

En abduktiv ansats passade denna studie då vi ville nå en förståelse kring orsakerna till den identifierade observationen med hjälp av både teori och empiri. Vi anser att den abduktiva ansatsen möjliggjort att nå en djupare förståelse i vår studie.

3.2 Intervjuer

I syfte att besvara vår första forskningsfråga “Hur arbetar Volkswagen med

relationsuppbyggande strategier för att nå kundlojalitet? ” har vi intervjuat en nyckelperson inom ämnet på Volkswagen. I uppsatsen kommer nyckelpersonen att vara anonym och

benämnas som “Peter”. Intervjufrågorna som ställdes till Peter är framtagna med stöd i teorin. Teorin bidrog till utformandet av frågorna på så sätt att central begrepp från teorin användes som en mall för inriktningen på frågorna. Intervjuns struktur kan anses vara semistrukturerad med frågor som utformats i förhand i syfte av att föra intervjun i önskvärd riktning. Dessa frågor finns redovisade i bilaga 1. Anledningen till att vi valt att använda en semistrukturerad intervju är för att respondenten ska få utveckla svararen vilket bidrar till nya intressanta infallsvinklar som annars hade missats. Intervjun genomfördes via telefon då en träff inte var möjlig på grund av den rådande pandemin Covid-19. Telefonsamtalet varade i 75 minuter. För att nå ett djupare svar på vår första forskningsfråga har en återförsäljare av Volkswagen personbilar även intervjuats. Personen som intervjuats arbetar som försäljningschef och har valt att vara anonym, därav benämns han som i studien som “återförsäljaren”. Frågorna som ställdes till återförsäljaren är framtagna med stöd av både teorin och den tidigare intervjun med Peter. Även denna intervju hade ett semistrukturerat upplägg. Frågorna som vi utgick

19 ifrån finns redovisade i bilaga 2. Intervjun genomfördes via telefon på grund av pandemin och telefonsamtalet varade i 20 minuter.

3.2.1 Analys av material från intervjuer

För att kunna analysera intervjuerna spelades båda in för att öka användningen av informationen som framkom samt för att minska informationsbortfallet. Inspelningarna transkriberades sedan för att lättare kunna hantera materialet. Materialet användes sedan som hjälp vid formuleringen av frågorna till enkätundersökningen. Lekwall & Wahlbin (1999) menar att inspelning av intervjuer är ett lämpligt tillvägagångssätt att bearbeta materialet på. De betonar även vikten av att anteckna under intervjun då inspelningen skulle kunna raderas. Vi valde därför att både spela in samt föra anteckningar under intervjuerna. Efter

transkriberingen av intervjuerna lästes materialet igenom flera gånger. Det mest centrala i materialet valdes sedan ut och sammanfattades. Sammanfattningarna av materialet

kategoriseras sedan till tillhörande teoretiska begrepp vilket är strukturen i empirin. Strukturen av uppdelning i teoretiska begrepp återfinns även i analysen. Att dela upp det empiriska materialet i teoretiska begrepp underlättade möjligheten att koppla och analysera det insamlade materialet till teorin.

3.3 Enkät

Enkätens betydelse och användning är delvis för att analysera den information som uppenbarats under intervjuerna samt att besvara vår andra forskningsfråga “Hur upplever kunderna Volkswagens relationsbyggande aktiviteter?”. För att undersöka vad kunderna tycker om Volkswagens nuvarande relationsuppbyggande aktiviteter och för att undersöka vad som skulle påverka deras lojalitet positivt har ett antal olika frågor kring detta tagits fram. Frågorna i enkäten kan förankras i teorin och till viss del i de utförda intervjuerna. Enkätens frågor operationaliseras i bilaga 3 och enkäten finns redovisad i bilaga 4. Enkäten har publicerats i facebookgruppen “Volkswagens Of Sweden” vilket är en facebookgrupp för entusiaster av Volkswagens bilar. Gruppen hade vid studiens utförande 8266 medlemmar och är den största svenska gruppen som berör Volkswagen.

3.3.1 Utformning av enkäten

Enkäten är skapad med hjälp av Google formulär. Utformningen ser ut på följande sätt: information som framkommit ur teorin samt vid de kvalitativa intervjuerna har framställts till frågor i enkäten. Det flesta frågorna i enkäten är uppbyggda med intervallskalor där

respondenten får välja ett alternativ från 1 till 5. Enligt Jacobsen (2017) är det viktigt att inte ha för många eller för få svarsalternativ och anser att 5 eller 7 alternativ är att föredra. Som framgår i enkäten innebär alternativ “1” antingen, “instämmer inte alls” eller “mycket dåligt” och alternativ “5” står för “instämmer helt” och på vissa frågor “mycket bra”. Alternativ 2 är översatt till “tar delvis avstånd ifrån” och på vissa frågor “ganska dåligt”. Alternativ 3

översätts till “varken instämmer eller tar avstånd” och på vissa frågor till “okej”. Alternativ 4 översätts till “instämmer delvis” och på vissa frågor till “ganska bra”. Jacobsen (2017) beskriver att dessa typer av frågor är användbara för att undersöka exempelvis hur starkt

20 personer är för eller emot något. Flera av frågorna som består av alternativsvar

kompletterades med en öppen fråga där respondenten fick motivera sin åsikt. Jacobsen (2017) menar att det är bra att ha öppna frågor som ett komplement till den fasta, eftersom det ofta kommer fram intressant information via dessa frågor. En fråga i enkäten består av ett ja/nej svar. Lekwall & Wahlbin (1999) beskriver att frågorna i ett enkätformulär bör ha en logisk ordning och att de första frågorna i enkäten inte bör vara krävande eller känsliga. I vår enkätstudie har vi valt att följa dessa rekommendationer.

3.3.2 Analys av data från enkäten

Jacobsen (2017) beskriver att det finns flera olika sätt att analysera data från en enkät. Ett sätt är att utföra en univariat analys vilket fokuserar på svarsfördelningen på varje enskild fråga. En typ av univariat analys är att visa på hur den procentuella fördelningen ser ut på varje fråga (Jacobsen, 2017) I vår studie presenteras flera olika frekvenstabeller och ett

cirkeldiagram som visar den procentuella fördelningen av svaren för att underlätta tolkningen av datan. För att få en tydlig bild av var “tyngdpunkten” i materialet ligger räknades även medelvärde för varje fråga fram. Värdena i skalorna har avrundats till heltal då exakta svar med decimaler inte erbjuder någon extra information. De presenterade resultaten ger enbart en ungefärlig bild av hur verkligheten ser ut. I studien, när värdena tolkas, anses medelvärden över “3” som höga och medelvärden under “3” som något lågt. Ett medelvärde på “3” anses som varken högt eller lågt. Det vill säga att kunden inte har en stark negativ eller positiv åsikt angående det som undersöks. Vid granskning av svaren från de öppna frågorna identifierades olika mönster i hur kunderna svarade. De svar som var återkommande från flera olika kunder valdes ut och presenterats i empirin.

3.3.3 Bortfall och svarsfrekvens

På enkäten fick vi in 108 svar på de slutna frågorna. Alla respondenter valde svara på de slutna frågorna trots att de inte varit obligatoriska. Vi valde att inte göra frågorna

obligatoriska så ingen skulle behöva svara på någon fråga som den inte hade kunskap om. Bortfallet blev dock större på de öppna frågorna. På de öppna frågorna blev bortfallet ungefär hälften av de som svarat på de slutna frågorna. Jacobsen (2017) refererar till Scholz & Zuell (2012) som beskriver att forskning visar på bortfallet ofta är betydligt mer vid öppna frågor i jämförelse mot slutna frågor. Denna uppfattning stämmer även på vår studie. Trots bortfallet på de öppna frågorna finns det tydliga röda trådar i kundernas åsikter.

3.4 Undersökningsobjekt /Urval

3.4.1 Volkswagen

För att få en så tydlig och utförlig beskrivning av hur Volkswagens huvudkontor i Sverige arbetar med strategier gällande kundlojalitet valde vi att intervjua en person som jobbar med relationsuppbyggnad på Volkswagens huvudkontor i Sverige.

Valet att intervjua denna person grundades i att han besitter mycket av den kritiska informationen kring hur Volkswagen arbetar med sina relationsuppbyggande strategier. Jacobsen (2017) menar att det kan vara problematiskt att använda information som

21 Eftersom respondenten är anställd av Volkswagen och arbetar inom området vi undersökte anser vi dock att det var rätt individ att intervjua.

3.4.2 Återförsäljare av Volkswagen

För att kunna besvara syftet och få en utvecklad förståelse intervjuades även en återförsäljare av Volkswagen personbilar. Återförsäljaren har god kunskap om kundernas preferenser samt om hur arbetet fungerar och vilket stöd som möjligtvis saknas från ledningen. Information var därför det urvalskriterium som användes då vi valde att analysera denna grupp. Personen kunde ge oss omfattande information vilket är viktigt enligt Jacobsen (2017). Informationen som delgavs till oss innefattade återförsäljarens uppfattningar om de relationsbyggande aktiviteter som finns samt vilka aktiviteter och vilket stöd som han saknar från Volkswagen

3.4.3 Kunder till Volkswagen

Då syftet är att undersöka varför Volkswagen har en relativt låg kundlojalitet jämfört med andra biltillverkare är det kritiskt att undersöka den orsak som står till grund för den låga lojaliteten, vilket är kundens uppfattning. Kundens åsikter samlades därför in via en enkätundersökning för att lokalisera problematiken, det vill säga brister i Volkswagens relationsuppbyggande aktiviteter. Vi baserar delvis våra förbättringsrekommendationer till Volkswagen, som finns redovisade i slutet av arbetet utifrån kundens upplevelser av företaget.

Urvalet av denna grupp har skett via att enkäten publicerades i Facebookgruppen

“Volkswagen Of Sweden” där medlemmarna sedan frivilligt fick välja om de ville delta eller inte. Urvalet är således inte obundet slumpmässigt utvalt i den mån att varje enhet i

populationen hade lika stor sannolikhet att bli vald för att svara på enkäten. Urvalet är istället ett bekvämlighetsurval. Jacobsen (2017) beskriver att ett sådant urval innebär att de enheterna som är enklast att nå får ta del av enkäten. Denna typ av urval brukar även benämnas som “självurval” då respondenterna själva får välja om de vill delta eller inte. Vi har valt att använda denna typ av urval då vi på kort tid behövde få svar av ett stort antal

Volkswagenägare. På grund av att vi har använt oss av ett självurval är slutsatserna inte representativa för hela kundpopulationen. De slutsatser som vi drar går endast att applicera på de som tagit del av undersökningen.

3.5 Sekundärdata

Lekwall & Wahlbin (1999) beskriver att sekundärdata utgörs av redan befintliga undersökningar och statistik. Sekundärdata är användbart för att analysera olika

marknadsföringsproblem men sekundärdatan räcker oftast inte för att helt kunna besvara en studies forskningsfrågor (ibid). Sekundärdatan i denna studie består främst av vetenskapliga artiklar inom det berörda området samt relevanta böcker av personer med högt anseende inom ämnet. Centrala referenser i arbetet är exempelvis av Christian Grönroos, Magnus Söderlund och Evert Gummesson. Sekundärdatan utgörs även till viss del av andra artiklar och hemsidor för att nå utvecklad information om Volkswagen. Lekwall & Wahlbin (1999)

22 menar att det är viktigt att undersöka sekundärkällorna noga för att vara säker på att källorna är användbara i studien. Vi har i studien varit noga med urvalet av sekundärkällorna. De vetenskapliga artiklarna är insamlade med hjälp av de databaser som universitet har tillgång till. Lekvall & Wahlbin (1999) menar att databaser är bra att använda som ett hjälpmedel för hitta rätt i stora informationsmängder. De beskriver exempelvis att fördelar med databaser är att det är en snabb metod som gör det möjligt att selektera så att kritisk information återfinns enkelt.

3.6 Validitet & Reliabilitet

Lekvall & Wahlbin (1999) beskriver att det kan uppstå mätfel i undersökningar som kan bero på låg validitet och reliabilitet. Validitet betyder giltighet och hanterar faktorer kring den valda mätmetoden. För att stärka validiteten i studien har vi vid insamling av material från enkäten och intervjuerna varit noga med att formulera frågor som är lätta att förstå så det inte ska ske några missuppfattningar om hur respondenten tolkar frågan. En aspekt gällande validitet som Lekvall & Wahlbin (1999) beskriver är begreppsvaliditet som innebär att om en undersökning kommer fram till liknande resultat som teorin, då anses mätmetoden ha en god validitet. I vår undersökning har vi därför varit nog med att relatera vårt insamlade material till teorin för att öka det insamlade materialets giltighet. Lekvall & Wahlbin (1999) beskriver att respondenten avsiktligt kan svara fel för att säga det som hen tror är socialt accepterat vilket påverka validiteten. För att minska denna risk har vi under intervjuerna försökt bygga upp förtroende hos respondenterna samt valt att genomföra enkätundersökningarna anonymt. Reliabilitet betyder tillförlitlighet och handlar om till vilken grad mätmetoden kan motstå att slumpinflytanden påverkar resultatet (Lekvall & Wahlbin 1999 s.213). Jacobsen (2017) beskriver att det finns ett fenomen som kallas för “intervjuareffekt” som kan påverka

reliabiliteten. De beskriver fenomenet som att den som genomför en intervju kan påverka hur respondenten väljer att svara. Intervjuaren kan exempelvis påverka genom att vara väldigt framfusig vilket respondenten kan uppleva som obehagligt. För att påverka respondenterna så lite som möjligt försökte vi skapa en avslappnad situation och bygga upp förtroende hos respondenterna genom att inleda samtalen med småprat. Då intervjuerna skett via telefon har vi varit extra noga med att ha ett positivt och engagerat språk samt tonläge då respondenterna inte haft möjlighet att uppfatta vårt kroppsspråk. Vi har även varit noga med att låta

respondenterna prata till punkt utan att avbryta personerna. Lekvall & Wahlbin (1999) nämner att föränderliga egenskaper hos respondenten kan påverka reliabiliteten på det

insamlade materialet. De beskriver att om man märker att respondenten vid en telefonintervju låter jäktad bör man be om att få ringa upp vid ett annat tillfälle. Föränderliga egenskaper som kan påverka är exempelvis stress, hälsa och trötthet. För att minska risken för detta vid intervjuerna bokade vi in en tid för telefonintervju långt i förväg. De genomförda intervjuerna skedde på dagtid vilket Lekvall & Wahlbin (2002) beskriver som önskvärt för att minska risken för trötthet hos respondenterna.

3.7 Reflektion kring metoden

Jacobsen (2017) beskriver att ett bekvämlighetsurval ofta kan leda till att de mest missnöjda kunderna inte representeras i undersökningen. Urvalsmetoden till enkäten i denna studie kan