”Gilla, dela och kommentera”
- En studie om hur kommunikationskanaler
kan användas i marknadsföringssyfte inom
kultursektorn
”Like, share and comment” – A study on how
communication channels can be used for marketing
purposes in the cultural sector
Författare: Bergentoft, Frida
Program: Medieproduktion och processdesign Kurs: Examensarbete
Handledare: Rebecka Broman Examinator: Sven Packmohr Datum: 2017-06-14
Sammanfattning
Det är i dagsläget svårt att marknadsföra kultur på ett optimalt vis med erbjudande så intressanta att de lockar människor från underhållningsutbudet som erbjuds i hemmen. Det är därmed betydelsefullt att skapa marknadsföring som är till för den primära målgruppen. Med hjälp av medietekniska val anpassade för rätt målgrupp blir kulturmarknadsföringen allt mer effektiv. Verksamheter som förmedlar sitt budskap via anpassade kanaler, på konsumenternas vilkor skapar en ökad trovärdighet. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur kulturverksamheter med hjälp av strategier baserade på medietekniska val kan uppnå ökad räckvidd. Samtidigt syftar studien till att undersöka hur kulturkonsumenterna ser på de stundande
marknadsföringsteknikerna samt hur de önskar få information om kommande evenemang i framtiden. För att uppnå uppsatsens syfte har kvalitativa intervjuer genomförts. Totalt sätt har fyra personer på tre olika kulturverksamheter i Halmstad intervjuats. I syfte att skapa en överblick över kulturkonsumenternas tankar om kulturmarknadsföring utfördes även en enkätundersökning. Intervjuerna tillsammans med enkätundersökningen skapade det empiriska materialet som tillsammans med förankringen i den teoretiska referensramen besvarar de aktuella frågeställningarna: Hur kan en aktiv planering samt val av marknadsföringstekniker påverka kulturverksamheters informationsräckvidd? Hur reagerar konsumenter på
kulturverksamheters marknadsföringstekniker och val av publiceringskanaler? Slutsatsen är att strategiskt grundarbete är betydande för kulturverksamheters utveckling och framgång. Med hjälp av målgruppsanalyser kan verksamheter peka ut den exakta åldern på sin målgrupp vilket möjliggör att verksamheterna kan möta konsumenterna på deras vilkor. Det finns inga tekniker och kanaler som är allmänt anpassade för kulturmarknadsföring. De medietekniska valen baseras helt målgruppens behov vilket innebär att marknadsföringsstrategierna varierar beroende på kulturverksamheters primära målgrupp.
Nyckelord
Marknadsföring, Annonsering via Facebook, Mun-mot-mun metoden, Marknadsföringsstrategi, Direktmarknadsföring
Abstract
Title (eng): Like share and comment – A study in how communication channels
can be used for marketing purposes in the cultural sector.
It is difficult to market culture in an optimal way with offering so interesting that they attract people from the entertainment offerings offered at home. It is therefore important to create marketing that is for the primary target audience. Using media technology choices for the right audience, cultural marketing is becoming increasingly effective. Activities that convey their message through custom channels on consumer terms create increased reliability. The purpose of this paper is to investigate how cultural activities using strategies based on media technology choices can achieve increased reach. At the same time, the study aims at investigating how culture consumers look at current marketing techniques and how they want to be handed de information about future events in the future. In order to achieve the purpose of this paper, qualitative interviews have been conducted. In total, four people in three different cultural activities in Halmstad have been interviewed. In order to create an overview of cultural consumer´s thought on cultural marketing, a survey was also conducted. The interviews along with the anchoring in the theoretical reference frame, answers the current questions: How can active planning and selection of marketing techniques affect the information area of cultural activities? How do consumers react to cultural activities marketing techniques and choice of publishing channels? The conclusion is the strategic foundation work is important for the development and success of cultural activities. With the help of a target group analyzes, activities can pinpoint the exact age of their target audience, enabling activities to meet
consumers on their terms. There are no technologies and channels that are generally adapted to cultural marketing. The media technology choices are entirely based on the need of the target group, which means that marketing strategies vary depending on the primary target group of cultural activities.
Keywords
Marketing, Advertising on Facebook, Word-of-mouth, Marketing strategy, direct marketing.
Förord
Detta är en kandidatuppsats inom ämnet Medieteknik. Arbetet är skrivet under vårterminen 2017 vid institutionen för Teknik och Samhälle på Malmö Högskola. Processen har inte varit enkel och jag hade aldrig kunnat genomföra arbetet ut alla hjälp och stöd jag har fått.
Ett första tack är riktat till de intervjupersoner som har ställt upp och bidragit med intressant kunskap och erfarenheter och samtliga respondenter som har svarat på min enkätundersökning. Jag vill också tacka min handledare Rebecka Broman, som givit goda råd, stöd och utmanat mig i mitt skrivande under arbetets gång. Till sist vill jag rikta ett stort tack till min familj och sambo som har hjälp och stöttat mig och stått ut med mitt svängande humör.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1Problemformulering ... 1
1.2
Syfte ... 3
1.3
Frågeställning ... 3
1.4
Avgränsningar ... 4
1.5
Målgrupp ... 4
1.6
Disposition ... 4
2 Metod ... 5
2.1
Val av metod ... 5
2.2
Kvalitativa intervjuer ... 6
2.2.1
Urval av personer för intervjuer ... 6
2.2.2
Tillvägagångssätt ... 7
2.3
Enkätundersökning ... 8
2.3.1
Tillvägagångssätt och urval av respondenter ... 9
2.4
Kodning och analys av resultaten ... 11
2.5
Etiska överväganden ... 11
2.6
Metoddiskussion ... 12
3 Teori ... 15
3.1
Definition av begreppet marknadsföring ... 15
3.2
Vad innebär planering av budskap och marknadsföring? ... 15
3.3
Målgruppsanalys ... 17
3.4
Medieval ... 17
3.5
Word-‐of-‐mouth som marknadsföringsteknik ... 18
3.6
Direktmarknadsföring ... 19
3.7
Marknadsföring och digital teknik ... 19
3.8
Fördelar och risker med sociala medier ... 20
3.8.1
Facebook som marknadsföringsverktyg ... 21
3.9
Strategisk evenemangsmarknadsföring ... 23
4 Resultat ... 24
4.1
Dramalogen ... 24
4.2
Systrarna Grimh ... 24
4.4
Målgrupp ... 25
4.5
Marknadsföringens påverkan av kulturverksamheter ... 26
4.6
Marknadsföringsteknik och kommunikationskanaler ... 26
4.6.1
Marknadsföringens risker och faror ... 27
4.7
Marknadsföringens förändring över åren ... 28
4.8
Den effektiva marknadsföringen ... 29
4.8.1
Marknadsföringsmål och budget ... 30
4.9
Enkät ... 31
4.9.1
Kulturkonsumenters vana och attityd ... 31
4.9.2
Respondenternas önskemål ... 32
4.9.3
Marknadsföringsalternativ ... 32
5 Diskussion ... 34
5.1
Kulturmarknadsföring ... 34
5.1.1
Vikten av att basera marknadsföring på verksamheters primära målgrupp ... 35
5.1.2
Marknadsföringens risker ... 37
5.2
Den effektiva marknadsföringen ... 38
5.2.1
Marknadsföring utifrån respondenters önskemål ... 39
6 Slutsats ... 41
1
Inledning
Kultursektorn i Sverige står för en väsentlig del av sysselsättningarna och år 2009 arbetade hela fem procent av Sveriges arbetande personer, i åldrarna 18-65, med kultur. Kulturverksamheter, institutioner och kulturarbetare anses i sig själva inte alltid vara vinstdrivande utan skapar ofta värde för andra. Kulturen är känd för att direkt och indirekt få människor att må bra. Genom att erbjuda upplevelser, delaktighet, inflytande och insikt i samhället kan kulturaktiviteter motverka och förebygga ohälsa. För kulturverksamheter där kulturutövare visar upp sin konst kan det vara svårt att gå runt ekonomiskt, framförallt för de som utövar en genre som inte anses vara den mest allmänt omtyckta. (Svenskscenkonst, 2017)
I dagens samhälle möts vi främst av reklam där tjänster och produkter marknadsförs i syfte att locka till konsumtion och kulturverksamheter har en benägenhet att försvinna i mediebruset då de inte gör mycket väsen av sig. Det har visat sig att kulturverksamheter har svårt att göra sig hörda trots att många kulturarbetare är specialister på att nå ut till människor. Kulturarbetare har ofta en god förmåga att nå rakt in till människors hjärtan och beröra. Genom olika former av kultur kan kulturarbetare skapa en direktkontakt med konsumenten. Kulturverksamhet kan likt ingen annan skapa band mellan människors liv och erfarenheter vilket i större utsträckning bör appliceras på kulturverksamheters marknadsföring. (Engström & Odencrants, 2003)
Dagligen exponeras konsumenter av tusentals reklambudskap, i alla dess former. Ofta
reflekterar inte konsumenten medvetet över reklambudskapen. När det handlar om kulturutbudet kan konsumenter välja och vraka mellan olika alternativ för kvällens underhållning, så som att gå på bio, hyra film, se på tv och så vidare (Martin, 2008). Kulturkonsumenter har således nästintill obegränsat med mediekanaler att välja mellan. Trusov, Buckling och Pauwels (2009) menar att marknadsföringsmiljön har blivit allt mer turbulent de senaste tio åren. Möjligheten till underhållning utöver tv och bio måste kommuniceras till konsumenten på ett effektivt sätt för kulturverksamheters överlevnad (Martin, 2008). Att finna publik som kulturverksamhet är med andra ord inte utan svårigheter och under 2009 minskade antalet kulturbesökare främst i åldersgruppen 30-49 år (Kulturrådet, 2010).
1.1 Problemformulering
Under de senaste åren har marknadsföring fått en allt större betydelse inom kulturverksamheter, liksom inom många andra branscher. I kombination med att konkurrenssituationen har blivit hårdare samt att allt fler områden öppnas upp för konkurrens är en väl igenomtänkt
marknadsföringsstrategi betydligt viktigare än tidigare. I takt med att allt fler verksamheter aktivt arbetar med tydliga marknadsföringsstrategier krävs det att aktörer profilerar sig samt känner till sina styrkor och svagheter. (Parment, 2015)Verksamheter som förstår
marknadsföringens betydelse vinner över konkurrenter med någorlunda lika kulturerbjudanden (Gezelius & Wildenstam, 2011). För att stå emot konkurrensen har det visat sig vara viktigt att verksamheter påminner om eller introducerar sina produkter eller tjänster och därmed blir marknadsföringen ett betydande verktyg (Söderlund, 2014). Fångas inte målgruppens intresse spelar det ingen roll vad verksamheter försöker förmedla. Viktigt i marknadsföringsarbetet är att visa att verksamheten finns, tillfredsställa ett behov och skapa ett förtroende. (Engström & Odencrants, 2003) Kulturverksamheter bör därmed ha klart för sig vad de önskar förmedla, samt för vem innan de påbörjar sin marknadsföring. På så sätt kan de lyckas skapa lika berörande marknadsföring som de gör genom sitt konstutövande. Vid definition av begreppet marknadsföring är människan ofta försiktig att nämna ordet påverkan då det associeras som ett negativt laddat ord. Trots reaktionen till det något negativt laddade ord är påverkan precis vad som krävs för att nå ut till människor. Grundläggande med marknadsföring är att skapa uppmärksamhet. Kulturverksamheter ska likt verksamheter och företag i allmänhet säkerställa att marknadsföringen inte enbart ger avtryck i den egna resultaträkningen utan även skapar nytta och värde för mottagaren, ett ömsesidigt värde. För att skapa ömsesidigt värde krävs det en kombination av verksamhetens målsättningar samt de sammanhang och situationer där konsumenten möter informationen. (Söderlund, 2014)
Kommunikation sker på mottagarnas villkor och det är många budskap mottagare väljer att ignorera. Information sorteras med hjälp av människans undermedvetna och enbart den information som angår mottagaren släpps igenom vilket försvårar marknadsföringen markant. (Engström & Odencrants, 2003) Idag finns möjligheten att genom internet och sociala medier kommunicera med vem som helst oavsett var personen befinner sig geografiskt, vilket har kommit att bli ett vanligt verktyg inom marknadsföring.
I dagens marknadsstyrda samhälle där konsumenter har ett stort utbud och urval av
underhållning och kultur att välja mellan krävs det att kulturverksamheter anpassar sig efter de förändrade medievanorna i valet av marknadsföringstekniker och publiceringskanaler. För ökad räckvidd och spridning är det av stor vikt att synas på rätt sätt i rätt sammanhang. Det händer att kulturevenemang äger rum som konsumenter inte har någon aning om vilket givetvis påverkar antalet konsumenter. Den rådande bristen på kulturkonsumenter beror inte på dålig kvalité, utan på att den potentiella publiken inte hittar eller känner till kulturverksamhetens existens. Det är vanligt att kulturverksamheter lägger all sin tid och energi på rätt artist och att fylla repertoarer
istället för att parallellt arbeta med marknadsföringen. (Martin, 2008) För kulturverksamheters överlevnad krävs en tydlig målgrupp samt att marknadsföringstekniker och publiceringskanaler väljs utifrån målgruppen, något som inte alltid följs. Marknadsföringen baseras ofta på
antaganden från kulturverksamhetens sida vilket kan leda till missvisande marknadsföring.
Det har visat sig att konsumenter av kulturverksamheter konsumerar olika former av kultur och på varierande sätt. Detta mönster försvårar marknadsföringen för kulturverksamheternas utbud. (Ström & Vendel, 2015) Kulturverksamheter har generellt sätt en publik vilka tillhör en viss kategori och ålder. Det är viktigt att konsumenterna känner att kulturen är till för dem samt att informationen når dem på rätt sätt, via rätt kanal. (Kasapi, 2015) Kulturverksamheter har olika typer av konsumenter och marknadsför sig därmed med hjälp av olika tekniker och
publiceringskanaler som de antar är anpassat för den tilltänkta publiken. Detta förefaller inte alltid vara självklart. Genom dessa antagande begränsas kulturverksamheters besöksantal till enbart de som använder de publiceringskanaler verksamheten marknadsför sig genom. Det är sällan målgruppens behov och attityd undersöks vilket kan leda till att kulturverksamheter marknadsför sig med hjälp av fel tekniker och kanaler. Kommunikationskanaler bör anpassas för de människor kulturverksamheten önskar nå ut till (Kasapi, 2015). I denna studie kommer denna problematik undersökas.
1.2 Syfte
Studiens huvudsyfte är att bidra med kunskap om hur tre olika kulturverksamheter i Halmstad kommun kan öka antalet kulturkonsumenter med hjälp av förhöjd medvetenhet om
konsumenterna i kombination med val av kommunikationskanaler. Studien syftar till att jämföra kulturverksamheters val av kommunikationskanaler med kulturkonsumenters förväntningar och krav på optimal marknadsföring. Detta för att klargöra hur kulturverksamheter ska
marknadsföra sig utifrån syfte och målgrupp.
1.3 Frågeställning
− Vad är avgörande för kulturverksamheter vid planering av marknadsföringstekniker för att öka antalet kulturkonsumenter?
− Vad anser konsumenter om kulturverksamheters marknadsföringstekniker och val av kommunikationskanaler (och i vilken utsträckning önskar konsumenterna använda dessa kanaler)?
1.4 Avgränsningar
I studien avgränsas ämnet marknadsföringstekniker och kommunikationskanaler och fokuserar enbart på kultur. Kultur är även det ett mycket brett område och innefattar otaliga evenemang. Studien fokuserar enbart på kulturverksamheter där föreställningar så som teater, opera, konserter och dansföreställningar äger rum. Dessa avgränsningar baseras främst på att dessa former av föreställningar äger rum på Dramalogen, Systrarna Grimh samt Operation Opera vilka är de tre kulturverksamheter studien undersöker. Studien kommer enbart undersöka kulturverksamheter som i första hand är stationerade i Halmstad kommun.
1.5 Målgrupp
Den primära målgruppen för denna studie är kulturverksamheter, främst deras marknadsavdelning och de personer som aktivt arbetar med kulturverksamheters
marknadsstrategier. Förhoppningsvis fungerar denna studie som underlag och vägvisare för vilka marknadsföringstekniker och kommunikationskanaler kulturverksamheter bör använda för att nå ut till sina konsumenter. Den sekundära målgruppen är studenter och lärare inom
Medieteknik på Malmö Högskola samt marknadsförare i allmänhet.
1.6 Disposition
Studien är vidare disponerad i fem huvudkapitel bestående av: metod, teori, resultat, diskussion samt slutsats. I metodkapitlet redovisas studiens tillvägagångssätt som brukats vid framtagande av studien samt hänvisar till specifik utvald forskningsmetod för datainsamling. Metodkapitlet presenterar även kvaliteten på den metod som använts samt motivering till varför just dessa metoder betraktades som lämpliga för denna specifika studie. Studiens teorikapitel presenterar begreppet marknadsföring i sin helhet. Teori forskaren ansåg vara relevant för
forskningsansatsen och därmed utgör grunden för studiens undersökning redogörs. I resultatkapitlet presenteras främst den information undersökningen resulterat i vilken sedan diskuteras i diskussionskapitlet där det jämförs med teorin. Diskussionen utgörs av en reflektion kring likheter och skillnader som diskuteras utifrån studiens frågeställningar. Diskussionen utmynnar slutligen i det sista kapitlet slutsatsen där studiens frågeställning och syfte besvaras. Studien avslutas med förslag till vidare forskning.
2
Metod
Studien har framställts genom tillämpning av flera olika metoder. Nedan beskrivs studiens design och de metodval studien baserats på.
2.1 Val av metod
Inom samhällsvetenskaplig undersökning skiljs ofta kvantitativa och kvalitativa metoder åt, främst beroende på den form av data metoderna frambringar. Kvantitativa metoder grundas främst på siffror samt fakta som går att räkna och statistiskt bearbeta. Exempel på kvantitativa metoder är enkätundersökningar. Metoder som inte producerar denna form av data räknas som kvalitativa metoder. Kvalitativa metoder är utforskande, undersökande och är användbara inom samhällsvetenskap i syfte att undersöka nya områden. (Harboe, 2013) Studiens använda metoder är en kombination av kvalitativa och kvantitativa metoder.
Utgångspunkten för studien var att med hjälp av kvalitativa metodval undersöka vilka marknadsföringstekniker och kommunikationskanaler kulturverksamheter inför kommande evenemang kan applicera på sin marknadsföring för att öka antalet kulturkonsumenter. Primärt baseras studien på kvalitativa intervjuer vilka genomfördes ansikte mot ansikte. Med kvalitativa intervjuer som metod skapas en tydlig uppfattning av intervjupersonernas åsikter och mönster. (Trost, 2005) Syftet med en kvalitativ intervju är att studera ämnet från intervjupersonens perspektiv med en struktur som kan liknas med ett vardagligt samtal (Kvale & Brinkmann, 2014). Intervjupersonerna i studien (se kapitel 2.2.1) ansvarar för eller arbetar med
kulturverksamheternas marknadsföring. Valet av att främst bygga studien på kvalitativa metoder baseras på Harboes (2013) teori om att en kvalitativ metod är användbart för att skapa överblick av studieobjekt.
Studiens sekundära undersökningsmetod bygger på en enkätundersökning. Enkäten innehöll främst frågor av kvantitativ karaktär trots att en kvalitativ fråga förekom. Den kvalitativa frågan samlade till skillnad från de övriga frågorna inte in statistik utan agerade enbart som ett
hjälpmedel för att undersöka hur kulturkonsumenter önskar få information om kommande kulturevenemang i framtiden. Undersökningen inriktar sig främst mot människor som ännu inte är konsumenter av de undersökta kulturverksamheterna. Detta val baseras på tanken om att få kunskap hur kulturkonsumenter i allmänhet tänker om kulturverksamheters användning av kommunikationskanaler vilket undersöks med hjälp av enkätundersökningen. Risken med att fokusera på de redan befintliga kulturkonsumenterna är att de är färgade av de intressanta
föreställningar de har sett hos verksamheterna. Därmed riskerar de att blanda ihop bra marknadsföring med deras goda intryck av verksamheten som sådan. Genom att publicera enkätundersökningen i grupper och bland personer som icke är bosatta i Halmstad säkerställde forskaren att respondenter till olika kulturverksamheter medverkade i undersökningen och inte enbart konsumenter av studiens undersöka kulturverksamheter.
2.2 Kvalitativa intervjuer
I syfte att samla in data har kvalitativa intervjuer med marknadsföringsansvariga på tre olika kulturverksamheter genomförts. Kvale och Brinkmann (2014) beskriver kvalitativa intervjuer som ett socialt möte mellan intervjuare och intervjuperson där kunskap och erfarenhet
förmedlas. Intervjuarens kunskap inom ämnet samt färdigheter påverkar vilka frågor som ställs vilket sin tur påverkar resultatet samt mängden relevanta insamlad data (Kvale & Brinkmann, 2014). Intervjuer som metod medför att risken för bortfall av svarande blir betydligt mindre än vid enkätundersökningar. Intervjuer bidrar till förhöjd kontroll samt möjlighet till att ställa följdfrågor. Intervjuerna baserades på semistruktur vilket innebar att intervjuerna följde den förbestämda intervjuguiden samtidigt som möjligheten för följdfrågor öppnades upp. (Eriksson & Hultman, 2007)
Inför de kvalitativa intervjuerna undersöktes relevant teori för att forskaren skulle besitta tillräckligt med kännedom om studieobjekten. Tillvägagångssättet stämmer väl överens med Ekström & Larssons (2010) teori om att forskare bör ha goda förkunskaper om ämnet som studeras för att kunna leda en relevant intervju samt förstå sammanhanget och tolka termer korrekt vilket är särskild viktigt då experter inom specifika områden intervjuas. Harboe (2013) menar att det är att föredra att genomföra kvalitativa intervjuer innan en enkätundersökning genomförs eftersom kvantitativa metoder kräver betydligt mer förkunskaper vilket intervjuer kan bidra med. Forskaren baserade sitt val utifrån denna teori och utförde därmed tre kvalitativa intervjuer med kulturverksamheter innan kulturkonsumenterna kontaktades med hjälp av enkätundersökningen. Med hjälp av insamlad data från intervjuerna kunde forskaren skapa en enkätundersökning baserade på relevanta och informationsnyttiga frågor.
2.2.1
Urval av personer för intervjuer
Kulturverksamheter kontaktades och intervjuer med den eller de personer på varje verksamhet som ansvarar för eller arbetar med marknadsföringen bokades in. Då forskaren främst har kontaktnät och kännedom om kulturverksamheter i Halmstad kontaktades enbart verksamheter
inom detta område. Totalt kontaktades sex olika kulturverksamheter i Halmstad. Fyra av dessa kontaktades via e-mail varav en av kulturverksamheterna gav positivt svar. Ytterligare två kulturverksamheter kontaktades via telefonsamtal, vilket var det mest tidseffektiva valet, och slutligen Facebook, båda dessa kulturverksamheter tackade ja till att medverka i studien.
Valet av intervjupersoner baserad på ett strategiskt urval vilket innebär att forskaren valt ut variabler som är av teoretisk betydelse. Dessa variabler agerar sedan som utgångspunkter då intervjupersoner utsågs. (Trost, 2005) Forskaren hade även Ahrne och Svenssons (2015) teorier om att val av intervjupersoner baseras på vilka som anses vara relevanta i studien i åtanke. De kulturverksamheter och personer som ansågs kunna bidra med insikt och erfarenheter valdes därmed ut. Forskaren valde ut tre olika kulturverksamheter som arbetar mot olika målgrupper i syfte att skapa bredd i studien. Utifrån utvalda kulturverksamheter intervjuades sedan anställda med marknadsföringsansvar. Intervjupersonerna agerade som intressanta och relevanta
informationskällor med syfte att undersöka vilka marknadsföringstekniker som idag används av kulturverksamheterna.
Primärt baseras resultatdelen på tre kvalitativa intervjuer med tre personer från tre olika kulturverksamheter, bortsett från intervjun med Dramalogen där två personer intervjuades samtidigt. (Detta var inget medvetet val utan baserades på spontanitet från Dramalogens sida.) Efter den tredje intervjun upplevde forskaren mättnad i svaren, vilket innebär att
intervjupersonerna gav likvärdiga svar. Därmed kontaktades inte fler kulturverksamhet. De intervjuade personerna var:
− Rebecca Sellergren & Charlotte Ek Virack: Dramalogen.
− Charlotte Ekvall: Systrarna Grimh.
− Hedvig Jahled: Operation Opera.
2.2.2
Tillvägagångssätt
Intervjuerna genomfördes, förutom vid två specifika undantag, enskilt och på deras
arbetsplatser. Avvikande var intervjun med Hedvig Jahled där intervjun genomfördes på Malmö Högskola vilket berodde på att intervjupersonen vid den tidpunkten befann sig i Malmö samt intervjun med Dramalogen där två personer medverkade på intervjupersonernas egna initiativ. Samtliga intervjuer ägde rum mellan datumen 2017-03-16 och 2017-03-29 och varade i ca 30 minuter. I syfte att stödja och underlätta intervjuerna skapades en frågeguide (se bilaga 2).
Guiden baserades på en rad förberedda frågor. Frågorna behövde nödvändigtvis inte ställas i förbestämd ordning utan kunde med fördel ställas i den ordning som ansågs vara lämpligast för varje intervju utifrån hur den gestaltades vilket forskaren följde (Trost, 2005). Under
intervjuerna omformulerades och/eller togs frågor bort vilket styrdes av intervjupersonens svar. Omfattande svar krävde följdfrågor för att styra samtalet tillbaka mot huvudfrågan. Vid enstaka tillfällen ställdes samma fråga två gånger för att säkerställa att svaret var korrekt. Samtliga intervjuer spelades in med hjälp av en smartphone och transkriberades i sin helhet. Dessa moment utfördes för att under intervjun enbart koncentreras på intervjupersonernas
kroppsrörelse samt fokusera på frågor och svar. Ljudupptagning av intervjuer är ett bra verktyg eftersom möjligheten till lyssna på intervjuerna flera gånger för att säkerställa att ingen
information gått förlorad (Kvale & Brinkmann, 2014). Inför intervjuerna blev samtliga intervjupersoner tillfrågade om ljudupptagning under intervjuerna var tillåtet, vilket det var.
2.3 Enkätundersökning
I syfte att skapa en överblick över hur kulturkonsumenter reagerar på kulturmarknadsföring skapades en enkätundersökning (se bilaga 3). Enkätundersökningens syfte var att undersöka hur konsumenter i olika åldrar finner information om kommande kulturevenemang samt hur de önskar finna information framöver. Studien fokuserar därmed inte på hur de redan befintliga konsumenterna finner sin information eftersom de redan har funnit den. Däremot utesluts inte dessa konsumenter helt eftersom de kan bidra med önskemål inför potentiella förändringar vad gäller kulturverksamheternas marknadsföringstekniker och val av kommunikationskanaler.
Forskaren har utgått från studiens insamlade teori och data då enkätundersökningen formulerades. Givetvis hade forskaren även uppsatsens syfte och frågeställningar i åtanke eftersom enkätundersökningen syftade till att bidra med viktig information från
kulturkonsumenternas sida. För att undvika enformighet bestod enkäten av varierade former av ifyllande. Forskaren följde Trosts (2005) tips att samtliga frågor innefattar en fråga samt följde ett vardagligt språk. Med Trosts (2005) teori om att öppna frågor är omständliga att handskas med innehåller enkäten endast en öppen fråga. På denna fråga var svaren av varierade kvaliteter och ansågs stundtals vara otydliga. Respondenterna prioriterar ofta bort dessa former av frågor eftersom de tar längre tid att svara på och därmed valde forskaren att göra denna fråga valfri att svara på för att undvika att respondenter på grund av omständlig fråga avslutar hela enkäten för tidigt. Trots detta har nästan alla respondenter val att svara på den öppna frågan.
Enkätundersökning som metod möjliggör snabb insamling av data utan att vara tidskrävande för respondenterna men även för forskaren. Metoden har fungerat som ett komplement till de kvalitativa intervjuerna. Valet av den sekundära metoden baseras främst Ekström & Larssons (2010) teori att enkätundersökningar är en bra metod för att studera en grupp människor attityd och beteende. Enkätundersökning är ett standardiserat sätt att ställa samma frågor till ett stort antal människor på samma gång. Webbaserade enkäter bidrar till flera möjligheter men har även ett antal begränsningar och nackdelar. Den största nackdelen är den låga svarsfrekvens de vanligtvis leder till. Frågan som sedan bör ställas är om svarens fördelning skulle se likadant ut för de som inte besvarat enkäten. Detta är något man bör ha i åtanke då den kvantitativa metoden väljs. (Trost & Hultåker, 2016)
2.3.1
Tillvägagångssätt och urval av respondenter
Enkäten ligger till grund för en del av studien och publicerades online genom Facebook. Forskaren postade enkäten på sin egen Facebook sida samt i en Facebook grupp som var kopplad till fakulteten Teknik och Samhälle på Malmö Högskola. Valet av att dela enkäten genom Facebook baserades främst på tidsbrist. Enligt Eriksson och Hultman (2007) är
webbaserade enkätundersökningen en genväg för att snabbt samla in ett stort antal respondenter på kort tid vilket forskaren utnyttjade. Forskaren är medveten om nackdelen av att enkäten distribuerades på Facebook eftersom det leder till bortfall bland icke-aktiva Facebook-användare samt de som inte har någon Facebook alls. För att nå den äldre målgruppen
kontaktades dessa för att tillsammans med forskaren svara på enkäten. De som kontaktades var för enkelhetens skull närstående till forskaren. Forskaren lyckades enbart kontakta en
respondent i ålderskategorin över 65 år vilket borde utförts i större omfattning för att uppnå ett betydligt mer jämnt resultat. Med det mycket låga svarsantalet från den äldre målgruppen i åtanke har forskaren val att utesluta denna åldersgrupp från studien.
Enkätundersökningens syfte var inte att undersöka konsumenter från studiens undersökta kulturverksamheter utan skapa en generell bild av kulturkonsumenters uppfattning av
kulturmarknadsföring. Valet baserades på studiens syfte att undersöka vilka tekniker som kan appliceras på kulturverksamheternas marknadsföring för att öka antalet kulturkonsumenter. Risken med att enbart nå de redan existerande konsumenterna kan bidra till att inga nya tankar och åsikter presenteras då de redan har funnit informationen och är nöjda med detta. Målet med enkäten var att undersöka hur konsumenter av olika kulturverksamheter idag får information om kommande kulturevenemang samt hur de önskar att de nåddes av dem. För att säkerställa respondenternas kulturintresse ställdes frågan hur ofta dessa besöker kulturverksamheter och
dess olika evenemang. Samtliga respondenter hade ett kulturintresse, om inte hade dessa personer räknas bort ur studien eftersom de inte kan bidra med den information som efterfrågades.
Vid utformning av en webbenkät finns det ett flertal metodproblem att diskutera: Hur många frågor vill och orkar respondenterna svara på? Är frågorna tillräckligt tydliga? Kan
svarsalternativens ordning ha någon påverkan? Enkätundersökningen i denna studie
producerades på webbsidan Typeform i syfte att skapa en attraktiv design. Enkäten innehöll tio frågor om respondenternas kulturvanor samt hur de nås av information om kommande
kulturevenemang. Studiens frågor var enkla och få för att undvika misstag samt att respondenter inte skulle välja att avbryta undersökningen på grund av stort frågeomfång (se bilaga 3).
Totalt samlade enkäten in 87 stycken svar samtidigt som enkäten nådde totalt 501 respondenter. Detta innebär att enkätens svarsfrekvens resulterade i 17,37 procent. Innan materialet
bearbetades genomfördes en bortfallsanalys. Syftet med en bortfallsanalys är att utvärdera om bortfallet av respondenter är ett problem (Trost & Hultåker, 2016). Bortfall leder bland annat till precisionsförluster jämfört med om alla enkäten nådde ut till svarat vilket kan leda till
missvisade slutgiltig statistik (centralbyrån, 2017). Studiens bortfallsanalys utfördes genom att jämföra insamlad data med populationen. Är skillnaden mellan data och population stor ska analysen av resultatet behandlas med varsamhet (Trost & Hultåker, 2016). En bortfallsanalys möjliggör en bedömning av vilket effekter bortfallet har på statistiken. Bortfall behöver inte nödvändigtvis vara skadligt för studiens resultat utan beror helt på olika faktorer och hur de samvarierar med varandra. (centralbyrån, 2017) Det finns inget svar på vad som är en
acceptabel bortfallsfrekvens. Studiens totala bortfall slutade på 82,63 procent vilket är en hög siffra som för studien innebar ett missvisande resultat. Det stora antalet bortfall har givetvis en negativ påverkan på studien då svaren antagligen inte hade varit densamma om alla
respondenter hade svarat på enkätundersökningen vilket har försämrat användbarheten av resultatet.
Det finns givetvis olika slags bortfall och studien drabbades främst av objektbortfall vilket innebär att det saknas värden från ett observationsobjekt, i detta fall en specifik åldersgrupp med personer över 65 år. Desto större objektbortfall desto större blir felmarginalen.
Objektbortfall innebär att respondenter i specifika ålderskategorier inte är villiga att delta i undersökningen, att respondenterna inte går att nå eller att undersökningen publiceras via fel kanaler. De olika alternativen benämns som objektbortfall med känd status, dvs. att
dvs. att respondenterna avstått från undersökningen. Problemet med undersökningens stora bortfall hade kunnat förbättras genom att publicera enkäten via andra kanaler, gärna personligen. Dock var detta inte möjligt på grund av tidsbristen.
2.4 Kodning och analys av resultaten
När intervjuer var genomförda och transkriberade kategoriserades och strukturerades svaren för att finna genomgående teman mellan intervjuerna enligt direktiv från Harboe (2013). För att underlätta analysprocessen följdes Kvales & Brinkmanns (2014) struktur kodning av relevanta avsnitt i respektive intervju. Det insamlade resultatet färgkodades för att se materialets
skillnader och likheter. Kodningen skapade en överblick över materialet. Materialet färgkodades för att enklare urskilja följande huvudteman som resultatet baseras: Verksamheternas synsätt på marknadsföring, målgrupper, val av tekniker och kanaler samt effektiva
marknadsföringstekniker.
Enkäten analyserades med hjälp av Google Analytics där svaren delades in i klasser med undantag från enkätens sista fråga vilken var öppen och innehöll beskrivningar. Harboe (2013) talar för att öppna frågor komplicerar behandlingen av data då dessa svar kräver manuell bearbetning. Baserat på denna teori innehöll enkäten enbart en fråga med öppet svar. Krävande manuell bearbetning till trots bidrog den öppna frågan till varierande svar vilket var målet med frågan. Då enkätundersökningen analyserades granskades den öppna frågan manuellt från varje respondent. Efter att svaren analyserats och klassificerats skapades grafer och tabeller.
2.5 Etiska överväganden
Individskyddskravet användes inom forskningsprojektet för att inte skada deltagande personer. Kravet består av fyra huvudkrav (informationskrav, samtyckeskrav, konfidentialitetskrav och nyttjandekrav) vilka används som utgångspunkter vid forskningsetiska överväganden
(Vetenskapsrådet, 2010). Inför intervjuerna skapades ett samtyckesavtal (se bilaga 1). I avtalet beskrevs studien kortfattat för att sedan i punktform rada upp intervjupersonens rättigheter. Det framgick att intervjun var helt frivilliga, att intervjupersonerna själva bestämmer över sin medverkan och att de har rätt att både inte svara på en fråga och/eller hoppa av studien när som helst under processen. Avtalet skapades för att skapa en trygghet för intervjupersonerna. Det stod även beskrivet att informationen som förmedlades under intervjuerna var konfidentiellt och endast var åtkomligt för forskaren. I samband med att intervjun började gick samtyckesavtalet igenom för att undvika misstag och förvirring. Därefter undertecknades avtalet av både
intervjuaren samt intervjupersonen. Intervjupersonerna fick även välja om de ville vara anonyma eller inte. Samtliga intervjupersoner samtyckte med att bli namngivna i studiens framskrivning.
2.6 Metoddiskussion
Studien bygger på två undersökningar där den större andelen av insamla data baseras på tre kvalitativa intervjuer. Med hjälp av metoden kom forskaren nära intervjupersonerna vilket bidrog till personliga tolkningar av personernas upplevelser samt erfarenheter. Metodvalet agerade som en fördel då projektets tidsramar var pressade. Metoden möjliggjorde att på mycket kort tid samla in information från flera intervjupersoner vilket skapade en bredd inom ämnet. (Ahrne & Svensson, 2015) Ahrne och Svensson (2015) menar dock att metodvalet kan leda till stora risker vad gäller antagande och felaktiga tolkningar från intervjuarens sida. För att undvika detta har forskaren agerat objektivt. Att agera objektivt innebär att agera utefter ett sakligt och opartiskt förhållningssätt. Objektivitet är viktigt för att studien ska hålla hög trovärdighet vilket uppnås genom att hålla lagom distans till materialet och på så sätt minska risken för personliga tolkningar. (Ahrne & Svensson, 2015) Ahrne och Svensson (2015) menar att hög trovärdighet grundas på medvetenhet om hur material tolkas samt analyseras från forskarens sida. Forskaren ska vara medveten om att alla intervjuer sker inom specifika sammanhang, på en utmärkande plats med utomstående faktorer som kan påverka vilket forskaren inte kan kontrollera (Ahrne & Svensson, 2015).
Intervjupersonernas medverkan har hanterats med observans eftersom kulturverksamheterna kan bidra med en dold agenda. Intervjupersoner kan beroende på situation välja att delge korrekt eller falsk information i syfte att vinkla intervjun till sin fördel. Forskaren har därmed enligt Ekström och Larsson (2010) agerat med en kritisk hållning till intervjupersonerna som bidragit med kunskap och erfarenheter. De är av stor vikt att avgöra vilka personer som kritiskt kan diskutera sin arbetsinsats och de som enbart informerar (Ekström & Larsson, 2010). Intervjupersonernas förhållningsätt till studien har kontrollerats med hjälp av frågorna som ställdes under intervjun. Intervjun baserades inte enbart på vad intervjupersonerna anser är bra med deras verksamhet utan även vilka brister de upplever i respektive verksamhet samt vad som kan förbättras. Samtliga intervjudelatagare kunde förmedla sin kunskap och erfarenhet samtidigt som de kunde kritisera dess tillvägagångssätt. Detta bidrog till ärliga och raka svar vilket leder till tillförlitlighet.
Studiens svaghet kan främst identifieras i resultatdelen som baseras på en enkätundersökning. Enkätundersökningen nådde på grund av begränsad publiceringskanal inte ut till den äldre målgruppen, främst i åldrarna över 65 år. Valet mynnade ut i ett vinklat resultat eftersom insamlad data till stor del består intryck från en yngre målgrupp. Studiens undersökta
kulturverksamheter täcker in ett berett spektrum av åldrar som i nuläget inte täcks in i studiens insamlade data från enkätundersökningen och blir därmed studiens stora svaghet. Forskaren kan på grund av den ojämna åldersfördelningen enkätundersökningen resulterade i inte ge en generell bild av kulturkonsumenters uppfattning om kulturmarknadsföring.
Enkätundersökningens publiceringskanal baserades på tidspress och bekvämlighet vilket innebär att forskaren valde kanal utifrån vad som var nära till hands samt tidseffektivt. Valet av kanal påverkade studiens validitet i allra högsta grad. Holme och Solvang (1997) menar att bekvämlighetsurvalsmetoden kan resultera i missvisande resultat då det mest troligtvis blir en lättåtkomlig åldersgrupp som undersöks och inte helheten. Om studien skulle göras om skulle valet av publiceringskanal ändras till något mer lämpligt så som att respondenter söks upp och svarar på enkäten på plats.
Forskaren har granskat studiens insamlade data kritiskt med en medvetenhet om att studiens resultat hade kunnat se annorlunda med annat utfall om faktorer som intervjufrågor, miljöval, utvald teori, publiceringskanal av enkätundersökning samt allt mer jämnt fördela ålder vad gäller respondenterna. Studiens utvalda källor på de olika kulturverksamheterna är tillförlitliga och är alla insatta i verksamheternas evenemang och projekt. De är antingen grundarna av verksamheten eller har arbetat på verksamheten sedan start. Resultatdelen baseras främst på information som verksamheterna själva har förmedlat eller producerat. Två personer
intervjuades samtidigt på Dramalogen vilket bidrog till att kulturverksamheten undersöks från två perspektiv. Att en kulturverksamhet undersöktes ur två perspektiv agerade i detta fall som en fördel eftersom de båda intervjupersonerna samverkade på ett positivt sätt och ökade därmed validiteten.
För att uppnå validitet och reliabilitet i studien följer forskaren syftet samt besvarar
frågeställningarna. Validitet och reliabilitet uppnås främst då studien följer förutbestämt syfte och frågeställningar. Tillförlitlighet bygger på att studiens frågeställningar besvaras tillsammans med en klar bild av intervjupersonernas samt respondenternas tankar och åsikter vilket studien baseras på. Forskarens uppgift är att säkerställa att frågeställningarna är besvarade på ett korrekt vis samtidigt som intervjupersonerna samt respondenterna återspeglas rättvist. Enligt Larssons
(2005) teori om att undersökningars validitet baseras på noga analyser samt tydliga beskrivningar har forskaren agerat mycket noggrant samt tydligt beskrivit allt underlag.
För att säkerställa enkätundersökningens validitet, att enkäten undersöker det som är relevant i sammanhanget valdes frågorna noga ut. Validitet baseras på att välja frågor utifrån korrekt sammanhang vilket enkätundersökningen lyckades leva upp till. Reliabiliteten säkerställer att vad som mäts utförs på ett tillförlitligt vis. Reliabilitet grundar tillförlitligheten och avgör huruvida det insamlade resultatet går att lita på eller inte. Dessvärre faller enkätundersökningen på tillförlitligheten eftersom undersökningen inte täcker in de olika åldersgrupperna och resultatet bidrar inte med ett helhetsintryck. (Johansson, 2014)
3
Teori
I kapitel tre presenteras utvald teori som behandlar följande ämne forskaren har valt att undersöka. Denna teori ligger som grund för kapitlet som behandlar studiens diskussion.
3.1 Definition av begreppet marknadsföring
Begreppet marknadsföring innefattar alla de aktiviteter som syftar till att sprida tjänster och varor på marknaden vilket leder till ett brett spektrum av handlingar (Gezelius & Wildenstam, 2011). Ett självklart svar vid frågan vad marknadsföring innebär är någon form av reklam vilket används för att påverka konsumenten att köpa något. Svaret är givetvis inte fel, däremot handlar marknadsföring om betydligt mer än enbart reklam. (Pahlberg & Bengston, 2013)
Marknadsföring kan utöver reklam exempelvis innebära personlig försäljning, annonsering och evenemang (Gezelius & Wildenstam, 2011). Marknadsföringsarbete innebär en långsiktig planering, även kallad strategiska överväganden och beslut (Axelsson & Agndal, 2011). Syftet med marknadsföring är att lyssna till vad konsumenterna vill ha för att sedan producera
önskemålen. Behovet bör alltid komma i förstahand och i andrahand bör fokus vara på att väcka intresse. Marknadsföring ska i första hand inrikta sig till en specifik målgrupp vilket även underlättar själva marknadsföringsprocessen då den smalnas av. Verksamheters
marknadsföringsansvarig bär ett viktigt ansvar att förpacka verksamhetens budskap så att intresse väcks hos den specifika målgruppen. (Gezelius & Wildenstam, 2011)
Stora verksamheter fokuserar ofta på att undersöka konsumenternas behov med hjälp av konsumentundersökningar. Undersökningarna bidrar till att verksamheterna kan identifiera sina konsumenter vilket leder till att marknadsföring mot fel målgrupp kan undvikas. Konsumenter som känner att tjänsten eller varan är riktad för dem blir mest troligtvis en återkommande besökare vilket är anledningen till varför marknadsförare främst inriktar sin marknadsföring på psykologiska och sociala behov. (Gezelius & Wildenstam, 2011)
3.2 Vad innebär planering av budskap och
marknadsföring?
Genom marknadsplanering skapas en tydlig överblick över verksamhetens alla aktiviteter på marknaden. Verksamhetens möjligheter och svårigheter identifieras samtidigt som deras tjänster eller produkter anpassas efter konsumenternas specifika behov utifrån marknadens krav.
marknadsplanen. Marknadsplanen styr i sin tur verksamhetens aktivitetsplaner. (Gezelius & Wildenstam, 2011) För att säkerställa långsiktig överlevnad och lönsamhet krävs det att företag känner till varför de finns och i vilket strategiskt sammanhang de verkar. Även
icke-vinstdrivande verksamheter kräver en strategisk planering och en tydlig inriktning. En strategisk marknadsplanering består av övergripande inriktningar vilka baseras på verksamhetens
kompetenser och förutsättningar. (Parment, 2015)
Strategisk planering bygger på aktiviteter vilka är: verksamhetsidén definieras, verksamhetens övergripande mål definieras samt att en lämplig affärsportfölj tas fram. Alla verksamheter kräver en verksamhetsidé som svarar på varför verksamheten finns. För en verksamhets framgång krävs det att konsumenterna känner en stark vilja till att välja just dem. Undersökningar visar på att verksamheter med genomtänkt verksamhetsidé blir allt mer lönsamma. Först när verksamhetsidén är fastställd kan verksamhetens övergripande
målsättningar specificeras vilka kan liknas med en konkretisering av verksamhetsidén. Målen kan ändras från år till år i takt med att verksamhetens prioriteringar förändras. (Parment, 2015)
Med verksamhetens verksamhetsidé och målsättning som utgångspunkt tas affärsportföljen fram vilken bygger på tankar om riskspridning och begränsade resurser. Inga verksamheter har obegränsat med resurser vilket leder till prioritering av mer eller mindre lönsamma alternativ. Portföljsynsättet hjälper bland annat med verksamhetsledningen att identifiera vilka områden som bör avvecklas respektive behållas och utvecklas. (Parment, 2015)
Det är sedan av stor vikt att som verksamhet att vara tydlig med hur och vad de vill förmedla information och budskap till konsumenterna. Starka och genomtänkta budskap kan vara lämpligt då specifik typ av information ska förmedlas samt för att undvika missuppfattningar och kunskapsluckor. Med hjälp av välargumenterade budskap kan förståelse öka. Det är av stor vikt att investera tid och ansträngning vid kommunikation och tillgänglighet. Dagens samhälle anses dock vara skeptiska mot starka budskap vilket visar på vikten av en förbättrad
kommunikation med allmänheten. Det viktigaste verktyget för en förbättrad kommunikation är att vara lyhörd för vad konsumenterna önskar. Fokus bör vara på att lyssna och förstå istället för övertygelse. Kommunikationens riktlinjer kan med fördel baseras på att lyssna och bygga ett förtroende till konsumenterna. Ett förtroende uppstår inte över en vecka utan kräver både tid och energi. Riktlinjerna kan liknas med en dialog med målet att förstå konsumenterna för att sedan bilda en gemensam grund. Verksamheter som lyssnar och förstår bidrar till insikter vilka kan vara användbara vid skapande av effektiv kommunikation. Viktigt är avgöra vilka förändringar som sker på grund av popularitet och vad som faktiskt behöver förändras. Verksamheter
behöver även ha i åtanke att förändringar ofta bidrar med risker som oväntade kostnader. (Johnson, 2015)
3.3 Målgruppsanalys
Vilken är vår målgrupp är en grundläggande fråga inom verksamheter som kräver svar för att basera verksamheten på rätt behov. Verksamheten behöver förstå målgruppen samt hur verksamheten uppsattas och förstås av konsumenterna. De behöver ställa sig frågan: Vem är publiken? Bristen av förståelse och kunskap om målgruppen från verksamheternas sida står ofta i vägen för utveckling och framgång. (Beeching, 2016)
Design Thinking (DT) har kommit att bli en vanlig metod vid problemlösning och
målgruppsanalys som hänvisar till en designstrategi där verksamheter möter sina konsumenter samt undersöker deras behov. Strategin baseras på möten med konsumenterna i syfte att tillgodose dess behov. Dessa möten utgör en bas utifrån vilken verksamheterna får insikt i hur marknadsföringen kan designas och utvecklas för att på ett optimalt sätt nå målgruppen. Informationen från dessa möten möjliggör omprövning av koncept och marknadsföring för att skapa ökad kontakt vilket förhoppningsvis leder till positiv publiknärvaro. Strategins stora fördel är att verksamheterna på så sätt tvingas släppa tidigare antaganden för att istället arbeta på konsumenternas nivå vad gäller situation och behov. DT används främst i syfte att skapa initiativ till nyfikenhet och engagemang vilket förhoppningsvis leder till insikter och kreativa lösningar. (Beeching, 2016)
3.4 Medieval
Hur verksamheter når ut till sina konsumenter avgörs av vilka kommunikationskanaler som anses vara mest effektiva för varje enskild verksamhet (Engström & Odencrants, 2003).Valet av medier baseras främst på kommunikationsmål, målgrupp samt budget. Vid val av media krävs avgränsningar från verksamhetens sida. Avgränsningen baseras mediernas förmåga att nå ut till målgruppen, räckvidd samt genomslagskraft. Budskapet tillsammans med genomslagskraften beror på mediets utrymme, kvalitet och trovärdighet. Andra faktorer som kan påverka
genomslagskraften beror till viss del på vilka former av medier som används så som text, bild och ljud. (Ström & Vendel, 2015)
Målgruppen är den som verksamheten väljer att nå ut till med sitt budskap och definieras av företaget själva. En väldefinierad målgrupp leder till högre sannolikhet att verksamheten väljer
rätt medier att kommunicera med. Kulturverksamheters mål har en betydande roll i medievalet. Desto tydligare utstuderad av exempelvis åldersgrupp och tidsspann desto effektivare blir mediekommunikationen. Hur den tilltänkta målgruppen inhämtar sin information blir avgörande i val av mediekanal. Genom att kartlägga målgruppens val av kanaler kan verksamheter påverka sin målgrupp på ett personligt plan. (Engström & Odencrants, 2003) Målgrupper har olika förutsättningar vad gäller uppmärksamma, bearbeta, tolka och minnas budskap.
Förutsättningarna varierar beroende på hur många störningar som uppkommer i
kommunikationsprocessen vilket påverkar målgruppens tillgänglighet till budskapet. För att undersöka budskapets räckvidd utförs separata mätningar och marknadsundersökningar av kännedom attityd mot varumärket. (Ström & Vendel, 2015)
3.5 Word-of-mouth som marknadsföringsteknik
Marknadsföringstekniken word-of-mouth innebär främst attityder för en verksamhet där produkten eller tjänstens egenskaper som tillförlitlighet och kvalitet diskuteras mellan konsumenter. Word-of-mouth-marknadsföring innebär rekommendationer av en verksamhet från en konsument till en annan. Dessa samtal kan vara ömsesidiga eller enskilda förslag och råd. (Maisam & Mahsa, 2016) Tekniken anses enligt Maisam och Mahsa (2016) som ett effektivt tillvägagångssätt att påverka eftersom människor i allmänhet litar på vad de hör direkt från andra. Vanligtvis litar människor mer på den information de får från släkt och vänner än marknadsföring i massmedia. Det är det med av stor vikt att verksamheter skapar en bra relation till konsumenterna för att på så sätt öka tilliten. (Maisam & Mahsa, 2016) I dagens
konkurrenskraftiga och utmanande mediemiljö är en hållbar relation med kunderna en viktig grund för verksamheter. Kundlojalitetsprogram blir allt vanligare bland verksamheter för att utveckla konsumentrelationer samt attrahera och behålla sina konsumenter. Word-of-mouth kommunikationen påverkas av verksamhetens stundande kundlojalitet. En viktig
överlevnadsfaktor för verksamheter förmågan nöjda konsumenter via lojaliteten. Genom att säkerställa en god konsument kommunikation uppnås en konkurrensfördel. (Mohsen, Reza, & Masoomeh, 2016) Marknadsföringstekniken word-of-mouth kan, beroende av
konsumentrelationen, vara positiv och negativ (Mohsen. et al, 2016). Word-of-mouth har vid rätt användning en positiv effekt på besöksantal och försäljning (Wien & Olsen, 2017). Genom att skapa engagemang hos konsumenterna inleds en positiv mouth. Positiv word-of-mouth skapas då konsumenterna är engagerade på ett personligt plan vilket leder till att de är ansvariga över sitt beteende och handlingar. Konsumenter med stort engagemang för
mål med marknadsföringstekniken är att konsumenternas kommunikation med övriga sprider goda rekommendationer om produkten eller tjänsten. Lojala kunder ökar affärsnyttan och minskar verksamhetens kostnader för att locka nya kunder vilket uppnås av kunskap och medgivenhet från konsumentens sida. Negativ word-of-mouth baseras på en form av klagande från konsumenternas sida vilket bidrar till oönskade och negativa rekommendationer. Mohsen. et al, 2016)
3.6 Direktmarknadsföring
Verksamheter börjar i större utsträckning arbeta med direktmarknadsföringsstrategi. Strategin går ut på att locka konsumenter genom specifika erbjudanden. Direktmarknadsföring baseras på en målgrupp verksamheten anses inneha bästa förutsättning för att uppskatta verksamhetens erbjudande. (Guido, Prete, Miraglia, & De Mare, 2011) I jämförelse med traditionell marknadsföring som tidningsannonser är direktmarknadsföring mer komplex. Ytterligare en fördel är att erbjudandena kan beroende på vem det sänds till att variera i innehåll och design. Konsumenter upplever marknadsföring i en hemmiljö som positivt. (Sjöberg, 2015)
3.7 Marknadsföring och digital teknik
Marknadsföring förändras ständigt över åren. Traditionell marknadsföring som
reklamkampanjer med hjälp av affischer och tidningsannonser är dyrt och verksamheter försöker utifrån detta skapa nya vägar för sin marknadsföring. Verksamheter behöver ständigt tränga igenom mediebruset samt finna kostnadseffektiva lösningar för att nå ut till sin målgrupp. I takt med att tekniken utvecklas skapas nya kanaler för marknadsföring vilket kan innebära både för- och nackdelar. (Gezelius & Wildenstam, 2011) Konsumenternas förändrade beteende vad gäller informationssökning kräver att kulturverksamheter omprövar sina
marknadsföringsstrategier inom de digitala medierna. Den främsta förändringen vad gäller beteende på de digitala medierna är den stora spridningen av online-baserade sociala nätverk. Sociala relationer har överförts från verkligheten till en virtuell värld på Internet vilket tillåter människor att dela kunskap, underhålla varandra och föra dialoger på nya sätt. (Tiago & Verissimo, 2014)
Internetanvändning och därigenom användning av sociala medier tillsammans med digitala kommunikationsverktyg är större än någonsin och används dagligen av biljoner människor (Stephen, 2016). Totalt använder 82 procent av Sveriges medborgare internet regelbundet. Idag äger många människor antingen en dator, surfplatta eller en smartphone. I genomsnitt använder
svenskar vanligtvis Internet 24 timmar i veckan. Av dessa 24 timmar spenderas drygt 9 timmar vid smartphones. (iis, 2017)
Över de senaste åren har medieanvändningen förändrats med små men tydliga tendenser. I takt med att användningen av Internet ökat tar allt fler del av de digitala versionerna av de
traditionella medierna så som tv, radio och tidningar. Som allmänt informationsmedium intar Internet idag förstaplatsen. (iis, 2017) Svenskar använder sina smartphones betydligt mer och 65 procent av befolkningen är uppkopplade varje dag. I och med den ökade
smartphones-användningen har även den dagliga smartphones-användningen av sociala medier mer än fördubblats från 28 procent 2010 till 58 procent 2016. Sociala nätverk har blivit en naturlig del av vår vardag. Facebook är det vanligaste sociala nätverket med flest användare, därefter kommer Instagram. (iis, 2017)
Människor exponerar sig själva på digitala kanaler som sociala medier. För många är den digitala teknikens ändamål att som konsument söka efter produktinformation, konsumera och kommunicera med andra om sina erfarenheter. (Stephen, 2016) Av internetanvändarna anser två av tre att de bästa med Internet är all information som erbjuds och finns tillgänglig. Där med är Internet den viktigaste källan till information för majoriteten av svenskarna. iis, 2017
Marknadsförare blir allt mer lyhörda och ökar därmed användningen av digitala
marknadsföringskanaler. Under året beräknas en tredjedel av globala reklaminvesteringarna vara på digitala kanaler. Det är därmed viktigt att konsumentundersökningar utförs där konsumenternas beteenden i digitala miljöer undersöks. Detta är undersökningar som ständigt bör uppdateras med tanke på den ständigt föränderliga karaktären av digitala tekniker. (Stephen, 2016)
3.8 Fördelar och risker med sociala medier
Sociala medier har under åren kommit att bli en viktig marknadsföringsteknik och kan
definieras på olika sätt. Vanligt vid marknadsföring definieras sociala medier som ett medel för interaktion människor mellan där de skapar, delar, kommenterar och utbyter information i en virtuellt nätverksbaserad gemenskap. Genom användning av sociala medier möjliggörs det för en stor grupp människor att utbyta åsikter och känslor på ett fritt och spontant sätt.
Expanderingen av de sociala medierna innebär utökande av informationssökning, marknadsföring och word-of-mouth. (Su, Reynolds, & Sun, 2015)
Idag anses Facebook vara det mest populära sociala mediet i hela världen. Under november 2007 började företag och verksamheter marknadsföra sig via Facebook genom att skapa egna sidor. Dessa sidor kan liknas med de personliga Facebooksidor med syftet att uppdatera med nyheter och information. Tillskillnad från de personliga sidorna krävs det att användaren ”gillar” verksamhetens sida istället för att skicka en vänförfrågan. Verksamheter kan via sina Facebooksidor dela bilder, video, länkar, information, erbjudanden tillsammans med flera andra interaktiva medier. Användare som gillar verksamhetens sida kan engagera sig i verksamheten genom att dela deras innehåll, kommentera på inlägg och inte minst dela deras sida. Genom engagerade användare kan verksamhetens innehåll spridas till användarens vänner vilket blir en form marknadsföring via det sociala nätverket. De verksamheter med betydligt mer
engagerande innehåll har därmed ökad framgång då de syns betydligt oftare i det sociala flödet. (Freeman, o.a., 2014)
Raynolds och Sun (2015) menar på att en aktiv Facebooksida har en positiv inverkan på verksamheters engagemang för varumärket. God kommunikation mellan verksamhet och konsument bidrar till en välutvecklad och sund relation. Återkopplat till de enorma mängder människor världen som dagligen använder Facebook kan mediet vara ett för verksamheter kraftfullt marknadsföringsverktyg eller en katastrof om verksamheten förlorar sin kontroll över konsumenters word-of-mouth. Verksamheters bristande kontroll över vad som får delas är en ständig utmaning för de marknadsföringsansvariga. Konsumenter kan själv välja att integrera med verksamheten genom att berätta relaterade erfarenheter, antingen positiva eller negativa, för att sedan diskutera dem genom Facebook. Dessa utvärderande bedömningar basers ofta på nuvarande känslor. Som verksamhet är målet att uppnå enbart positiva utvärderingar av deras varumärke. (Su. et al, 2015)
Verksamheters markandsföringsansvariga är angelägna att övervaka och i den mån det går, kontrollera konsumenternas word-of-mouth information samt utveckla relationsband mellan verksamheten och dess konsumenter. Det är viktigt att främja konsumenternas kommunikation för att i sin tur stärka kundrelationen. En god kundrelation leder till snabb och global spridning av information om verksamheten. (Su. et al, 2015)
3.8.1
Facebook som marknadsföringsverktyg
Ett givet verktyg för att se kommande kulturella evenemang är Facebook. Verksamheter ser verktyget som en enkel och snabb väg för stor spridning och snabb uppdatering som når ut till många. Facebook event är anpassat för en specifik målgrupp som rör sig på de sociala
kanalerna. I ett digitaliserat samhälle där minuterna är viktiga kan valet att besöka en hemsida väljas bort av besökaren om det tar för lång tid att hitta. De sociala kanalerna bör därmed ses som en förlängning av verksamhetens webbsida. Besökarna förväntar sig finna mycket information på Facebook och att besöka en webbsida kan kännas tidskrävande. (Fårelsteft, 2017) Med Facebook som hjälpmedel kan verksamheter planera evenemang med hjälp av funktionen Facebook Events (Bogaert, Ballings, & Van del Poel, 2016).
Verksamheter av olika slag marknadsför sig via Facebook för att bli upptäckta, sprida information, fånga konsumenters uppmärksamhet och skapa ökad lojalitet. Genom Facebook kan verksamheter marknadsföra alla offentliga evenemang efter att de kopplat evenemanget till en specifik Facebook-sida. Antalet evenemangdeltagare ökar om verksamheten använder annonsverktyget. Annonseringen bidrar till att inlägg eller evenemang visas högre upp i
nyhetsflödet vilket ökar chansen att den tilltänkta målgruppen ser dem. Verksamheter kan själva välja målgrupp för att marknadsföra inlägg och evenemang. På så sätt kan annonsen riktas mot rätt personer och/eller personer som gillar verksamhetens sida samt deras vänner. Baseras annonsen på personer via målgruppsinriktning kan målgruppen baseras på plats, intressen, ålder och kön. (Facebook, 2017)
Verksamheter kan via fliken kampanjer visa statistik för det marknadsförda inlägget eller evenemanget. En sammanfattning av de kampanjer som skapats på verksamhetens sida samt tillåter hantering, redigering alternativt pausa en kampanj från sidan. Verksamheten kan även se hur många enskilda personer som inlägget har nått ut till. Facebook erbjuder verksamheter att enkelt se både dynamisk räckvidd, antalet personer som sett inlägget i nyhetsflödet och/eller Facebook-sidan, samt betald räckvidd, antalet som sett inlägget via en annons. De kan även se de demografiska uppgifter om vilka som har sett det marknadsförda inlägget samt vilka åtgärder det lett till. (Facebook, 2017)
Att skapa en annons av ett inlägg kostar pengar och verksamheter kan både öka och minska marknadsföringsbudgeten. Annonsens pris varierar beroende på vad verksamheten önskar uppnå samt hur många personer de vill nå ut till. Ökad räckvidd ökar givetvis budgeten. Budgeten som sedan väljs är en livstidbudget som under hela tiden inlägget marknadsförs spenderas. (Facebook, 2017) Annonsering via Facebook och/eller andra medier fungerar enbart om konsumenten lägger märke till den men även besöker sida i samband med visad annons. Under gångna år har tvivel vad gäller användare faktiskt ser annonserna byggts upp. Annonsering på Facebook bidrar ibland till låga klickfrekvenser vilket är ett tecken på långt intresse för vad som annonseras. (Margarida B. A., 2013)
3.9 Strategisk evenemangsmarknadsföring
Strategisk evenemangsmarknadsföring baseras på att en verksamhet gör något för att sedan informera konsumenter vad de arbetar med. Ett lyckat evenemang leder till spänning,
engagemang, erfarenheter och minnen. Marknadsföring av evenemang kräver kreativitet för att skapa intresse och engagemang för evenemanget redan innan det har börjat. Strategisk
evenemangsmarknadsföring baseras på tekniker för att undvika risken för negativ respons och få konsumenter. Preston (2012) menar på att konsumenter idag har för många
underhållningsalternativ och kommunikation i hemmet. Det krävs därmed ett oemotståndligt erbjudande av evenemang för att de ska lämna komforten i sina egna hem. Allt är idag tillgängligt hemifrån. För att skapa intresse och engagemang krävs ett annorlunda
evenemangskoncept vilket med fördel kan marknadsföras på ett annorlunda sätt. Strategisk evenemangsmarknadsföring baseras på en strävan att fatta rätt beslut för att skapa positiva intryck från konsumenterna. Det är viktigt att noga tänka igenom alternativen innan processen går från plan till handling. Sociala medier är vanligt media att använda vid
evenemangsmarknadsföring men kan med fördel kombineras med traditionella
marknadsföringsmetoder för att erbjuda möjligheten till kreativa avbrott. Så länge sociala medier används av konsumenterna kommer word-of-mouth vara nödvändigt för
4
Resultat
Här följer de resultat som ligger till grund för uppsatsens diskussionskapitel. Kapitlet är ett resultat av tre muntliga intervjuer och en kvalitativ webbaserad enkätundersökning med kvantitativa inslag.
4.1 Dramalogen
Dramalogen grundades 2013 och var till en början ett kommunalt projekt. Under åren har projektet blivit permanent och ses idag främst som ett nätverk för fria kulturarbetare där bland annat kulturentreprenörskurser för kulturarbetare som vill hitta eller utvecklas inom sitt konstnärliga område äger rum. På Dramalogen erbjuds aktiviteter och föreställningar bland mycket annat. Dramalogens främsta syfte är att erbjuda kulturskapare tillfälle att använda sina kulturella kunskaper för att bidra till ett bättre samhälle samt att kunna överleva på sin konst. Dramalogen kan liknas med ett slott med en grund bestående av aktivt arbete mot kommun och landsting. Andra våningen består av olika konstprojekt som Skapande skola där bland annat Körslaget för barn arrangerades. Slutligen består slottet av spiror, vilka baseras på den egna kulturutövningen. (Sellergren, 2017) Idag består verksamheten av 25 enskilda, anslutna firmor och flera satelliter, d.v.s. kulturarbetare som en gång medverkat i Dramalogen men som numera aktivt arbetar på annan ort (Ek Virack, 2017). Inom Dramalogen finns en bred omfattning av olika kompetenser och resurser (Sellergren, 2017). Dramalogens gemensamma jobb går ut på att ge tillbaka till samhället (Ek Virack, 2017). Under de senaste två åren har Dramalogen utfört över 500 beställningsjobb både från offentligt och privat sektor. Med kultur som ett verktyg arbetar de aktivt för att belysa ämnen och problem. Kultur är det universella språket som med rätt teknik kan skapa meningsfullhet och delaktighet till det svenska samhället.
4.2 Systrarna Grimh
Systrarna Grimh är en kulturverksamhet som drivs och ägs av Charlotte Ekvall och Helena Andersson. Under 2010 utvecklades verksamheten från medeltidsbutik till en konsertlokal där konserter hålls nästan varje vecka. Till en början spelade enbart lokala musiker på
verksamhetens stora scen och idag är det stora svenska artister som intar scenen. Verksamhetens lokal kallas för Kajskjulet och tar emot 350 personer inklusive personal och artister. (Ekvall, 2017) Systrarna Grimh erbjuder ett stort och varierat utbud av artister, utställningar och andra former av kultur. Kajskjulet är Systrarna Grimhs plats för människor att mötas på med kultur i
