• No results found

Konsten att bygga upp ett starkt varumärke i en småstad : En fallstudie av Selvage och Kompaniet

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Konsten att bygga upp ett starkt varumärke i en småstad : En fallstudie av Selvage och Kompaniet"

Copied!
76
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Konsten att bygga upp ett

starkt varumärke i en

småstad

- En fallstudie av Selvage och Kompaniet

Författare: Hanna

Gustafsson

Jennie - Ann Klang

Ulrika

Larsson

Handledare: MaxMikael

Björling

Program: Marknadsföringsprogrammet

Ämne: Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, VT-2009

(2)

Förord

Att skriva denna uppsats har verkligen varit att förena nytta med nöje, då vi har haft roligt under tidens gång samtidigt som det har varit en lärorik process. Vi vill tacka våra

respondenter; Enrique Sanchez och Jesper Svensson från Selvage och Niklas Klope och Johannes Österberg från Kompaniet, samt våra två fokusgrupper för att Ni alla tog Er tid och visade intresse för vårt uppsatsämne. Sist, men inte minst vill vi tacka vår handledare

MaxMikael Björling för hans handledning, goda råd, diskussioner och att han har tagit sig tid att svara på våra frågor och funderingar, vilket har underlättat vår arbetsprocess som har resulterat i denna uppsats.

Vi önskar Er läsare en trevlig läsning! Kalmar, Vårterminen 2009

(3)

Sammanfattning

Titel: Varumärkesuppbyggnad för lokala detaljister – En fallstudie om Selvage och Kompaniet

Författare: Hanna Gustafsson, Jennie-Ann Klang och Ulrika Larsson Handledare: MaxMikael Björling

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, VT-09, Högskolan i Kalmar

Nyckelord: Varumärke, småstad, lokala och enskilda detaljister, varumärkesidentitet och varumärkesstrategier

Syfte: Syftet med uppsatsen är att ta reda på hur en lokal detaljist kan bygga upp och stärka sitt varumärke i dagens konkurrens. Metod: Vi har använt oss utav kvalitativ metod och deduktiv ansats.

Primärdata samlats in genom två intervjuer med ägarna till två lokala butiker och två fokusgrupper bestående av sju personer i vardera, en grupp bestående av kvinnor och en grupp bestående av män. Fortsättningsvis har detta resultatunderlag hjälpt oss att komma fram till våra slutsatser.

Slutsatser: Vi har under arbetets gång kunnat urskilja relationers betydelse för lokala detaljister. Vi har även fått förståelse för vikten av lokalisering och marknadsföringsstrategier. I uppsatsens sista del kommer vi att presentera en utvärdering och egna rekommendationer för de båda detaljisterna. Avslutningsvis presenteras en modifierad och egengjord modell.

Förklaring av titel: Konsten att bygga upp ett starkt varumärke i en småstad – En fallstudie av Selvage och Kompaniet. Titeln utgår från uppsatsens syfte då vi ska hjälpa lokala detaljister i småstäder att bygga upp och stärka deras varumärke.  

(4)

Abstract

Title: Brand building for local retailers – A case study about Selvage and Kompaniet.

Authors: Hanna Gustafsson, Jennie-Ann Klang and Ulrika Larsson Tutor: MaxMikael Björling

Course: Business economics, marketing C- level, spring term 09, university of Kalmar

Key words: branding, small town, local and personal retailers, brand identity and brand strategies

Purpose: the purpose of this essay is to find out how a local retailer can build up and improve their brand in today’s competition.

Method: The study has a qualitative approach where primary data has been gathered through two interviews and two focus groups, one with seven men and one with seven women. We have used a deductive approach and our results are based on our primary data. The results will be to our help for all our conclusions.

Conclusion: Writing this essay has given us a deeper understanding of the importance of the location and marketing strategies. In the end of this chapter, an evaluation and recommendation will be given to the local retailers. Finally, an own made and modified model will be presented.

Explanation of title: The art of building a strong brand in a small town – A case study of Selvage and Kompaniet. The title is based on the essays purpose where we are going to help local retailers in small towns to build up and strengthen their brands.

(5)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING Inledning...7  Bakgrund...7  Problemdiskussion...8    Problemformulering ...9   Syfte ...10   Avgränsningar och förklaringar...10   Disposition ...10 Metod ...12    Genomförande...12   Primär‐ och sekundärdata...13   Deduktiv ansats...14   Kvalitativ ansats...14 Urval av intervjuobjekt...15  Intervjuteknik......16    Uppsatsens tillförlitlighet...17 Teoretisk referensram...19  Att etablera nya varumärken ­ Varumärkesuppbyggnad från tre olika perspektiv ...19  Perspektiv 1: Varumärkesuppbyggnad ‐ två faser ...19 

Perspektiv 2: Varumärkesuppbyggnad – två modeller...20 

Perspektiv 3: Att bygga och bibehålla varumärken...21 

Brand identity prism...22 

  Tolkning av ”the identity prism”...23   Fysik...23   Personlighet...25   Kultur ...26   Relationer ...27   Kundens reflektion ...29   Self image...30   Ett butiksperspektiv ‐ Sammanfattning...31 Resultat och Diskussion ...32    Företagspresentation av Selvage...32   Företagspresentation av Kompaniet...32 Fysik...33  Varumärkets stomme ...33 

(6)

Positionering och Målgrupp...34     Marknadsföring...35 Sinnesmarknadsföring ...36    Sortiment och lokalisering ...37 Personlighet...38    Varumärkets karaktär ...38   Bilder och symboler av användaren...40 Kultur ...41    Företagskultur & mål...41   Position på marknaden...43 Relationer...43    Marknadsföring ur ett relationsperspektiv...43   Kundklubbar...44   Konkurrenter ...47   Relationen till den missnöjde kunden ...47   Den gröna relationen ...48 Kundens reflektion ...49  Hur uppfattar kunden varumärket och hur uppfattas kunden när de använder varumärket?   ...49 Self image...50    Hur kan varumärken stärka personers image och identitet och vice versa? ...50   Status...51 Slutsats/ Analys...52  Svar på syftet...52    Identitetsprisman i verkligheten ...54   Skenet kan bedra...56 TOWS‐ analys...56    Makro – Den externa miljön...56   Mikro – Selvages interna miljö...57   Mikro‐ Kompaniets interna miljö ...58 Rekommendationer till Selvage ...59  För att ytterligare stärka varumärkets identitet har vi kommit på nya marknadsstrategier  som vi tror skulle fungera för Selvage då de är nya i branschen och inte är etablerade i    kundernas medvetande än:...60 Rekommendationer till kompaniet...61    Egen version av Identity Prism...62

  slutord...63 Källor...64 

(7)

Litteratur ...64     Artiklar ...65   Elektoniska referenser...66 Muntliga referenser...67  Bilagor...67  Intervjuguide för Selvage......67  Intervjuguide för Kompaniet...69 

Intervjuguide för fokusgrupp med kvinnor...71 

Intervjuguide fokusgrupp med män...73   

(8)

INLEDNING

I det inledande kapitlet förklarar vi bakgrunden till ämnet varumärken samt för en problemdiskussion. Diskussionen leder till ett problem och ett syfte med uppsatsen, avgränsningar presenteras och kapitlet avslutas med en disposition för rapporten.

BAKGRUND 

Vad är ett varumärke och hur definieras ett varumärke? Det beror på vilket företag som studeras och vilka strategier som valts. Vi har valt att studera två modebutiker då vi har ett brinnande intresse för mode och finner det intressant att studera varumärkesuppbyggnad på ett djupare plan. Ett varumärke kan vara ett namn, en symbol, en design och i vissa fall även en kombination av dessa. Varumärkets syfte är att identifiera företagets varor och tjänster och att skilja dessa från konkurrenternas. Enligt Kotler (2008) har alla företag har idag ett varumärke vare sig det handlar om säljande organisationer eller inte. Betydelsen av varumärken är något som dagens företag är väl medvetna om. Ett hett diskussionsämne bland dagens

varumärkesexperter är hur ett varumärke ska definieras och hur de ska mätas. Enligt Kapferer (2008) har ett varumärke nått finansiella resultat då varumärket har lyckats komma in i kundens hjärta och själ. Enligt Melin (1999) är en grundläggande förutsättning för att kunna utveckla ett varumärke till ett strategiskt konkurrensmedel att det har en förmåga att skapa ett värde både för företaget och för konsumenterna. Att attrahera en bred bas av konsumenter är den övergripande målsättningen vid all varumärkesuppbyggnad. Det är viktigt att företaget lyckas med att attrahera dessa konsumenter och samtidigt väcka engagemang för sin produkt hos de potentiella konsumenterna (Melin, 1999).

Det var under den senare delen av den industriella revolutionen på 1800-talet i Storbritannien och i USA som det moderna varumärket utvecklades (Melin & Urde, 1991). Företagen sysslade med massproduktion då deras framgång var beroende av produktinnovationer och överlägsenhet i tillverkningen. Konkurrensen ökade och detta ledde till att fabrikanterna marknadsförde sina varor under sitt egna namn för att skapa associationer till sin produkt (Melin, 1999). Till följd av efterkrigstiden blev 1950-och 1960-talet fabrikanternas guldålder då det fanns en ekonomisk optimism och marknadsföringsinsatserna ökade. En annan faktor till denna så kallade guldålder var introduktionen av självbetjäningsbutiker, vilket skapade nya möjligheter att konkurrera med märkesvaror då fabriksmärkena fick kontakt direkt med slutkonsumenten (Melin, 1999).

Under 1960 och 1970-talet förstod allt fler industrier det ekonomiska värdet i att ha ett varumärke. Detta varumärke skulle kommunicera med kunden och ta fram produktens personliga egenskaper. Detta tankesätt ledde till det vi idag kallar branding (Holger & Holmberg, 2002). Synen på varumärken förändrade ytterligare under 1980 och 1990-talet då produktskillnaderna minskade, mediekostnaderna ökade och allt fler aktörer slogs samman (Urde, 1997). Det var under 1980-talet som företag verkligen insåg vilken stor tillgång

(9)

2006). Varumärket ansågs alltmer som ett konkurrensmedel och det blev allt svårare att konkurrera med enbart den fysiska produkten (Urde, 1997). Idag räcker inte längre en

överlägsen produkt till för att nå framgång, vilket beror på den teknologiska utvecklingstakten vilket leder till att produktlivscykeln förkortas (Melin, 1999). Detta har lett till att det blir allt svårare att konkurrera med kvalité i den utsträckning som tidigare gjorts och det är få företag som är beredda att minska sina marginaler genom att konkurrera med priset. Detta har i sin tur lett till att varumärken som helhet ha blivit ett allt mer betydelsefullt konkurrensmedel

(Aaker, 2002). De små produktskillnaderna som idag finns på marknaden leder till att företagen måste bygga upp starka, differentierade och konkurrenskraftiga varumärken. Detta har lett till att konsumenterna inte endast prioriterar produkternas funktionella fördelar utan även deras emotionella värde och symboliska mening (Urde, 1997).

Varje dag möts människor av en mängd varumärken, är det inte på tandkrämstuben så är det vid busshållsplatsen, varumärken som vi hittar i detaljhandeln. Dagens detaljhandel sker mellan företag och konsument via fasta butiker, kiosker, torgstånd, postorder och Internet. I en forskningsrapport från Handelns Utredningsinstitut skriver författarna att i ett längre perspektiv har den Svenska detaljhandelns andel av den privata konsumtionen sjunkit. På 1970-talet utgjorde detaljhandelns konsumtion cirka 50 % av den privata konsumtionen och idag har andelen minskat till drygt 30 % (www.hui.se). Detaljhandeln har dock visat oväntat starka januarisiffror för 2009, trots detta förväntas resten av årets tillväxt bli låg. Den negativa stämningen i ekonomin påverkar hushållen och så länge den håller i sig kommer de fortsätta att spara (www.dn.se). Enligt bedömningar från Handelns Utredningsinstitut har de små butikerna en framtid och de stora företagen med de stora butikerna kommer inte att ta över detaljhandelsmarknaden. Ett skäl till detta är den genomsnittliga reallönen i Sverige som stiger med 1-3 procent per år och svenska folket kommer då att efterfråga en högre kvalitet och en bättre service, en marknadsnisch som små butiker lättare kan erbjuda. Det andra skälet till att det ser ljust ut för små butiker är att den moderna konsumenten efterfrågar ett utbud som är mer mångfacetterat. Många av de stora kedjorna erbjuder ett brett kommersiellt utbud som lockar många, men detta tillfredställer inte alla, utan det finns de konsumenter som söker något mer speciellt och originellt. Det är där det finns möjlighet för små handelsföretag att få en lönsam framtid. Precis som stora kedjor gäller det även för de små lokaliserade företagen att placera sig där det är god kundtillströmning och en stor köpkraft (www.hui.se).

PROBLEMDISKUSSION 

 

Hur klarar sig en enskild detaljist i en liten stad som utvecklas konstant med nya modebutiker, köpcentrar och kedjor? En ny och enskild detaljist har många konkurrenter, men genom de rätta marknadsstrategierna och goda förutsättningar är det ingen omöjlighet. Det blir allt svårare i dagen mediebrus att bygga upp ett starkt varumärke och platsen i kundernas medvetande blir allt mindre. Dagens finanskris gör det inte heller enklare, men enligt

analytiker på Handelns Utredningsinstitut landar klädhandeln på noll procent i år, det vill säga att den varken ökar eller minskar (www.svd.se). Är en ny butik med ett helt nytt namn

spännande och intressant för kunden eller försvinner budskapet lika snabbt från kundens medvetande som det kom in? Enligt Hultén et. al. (2008) blir det allt svårare att bygga upp ett starkt varumärke genom traditionell marknadsföring och det blir viktigare att skapa ett

varumärke som påverkar kundens beteende och image. Ett starkt varumärke är en värdefull tillgång för företaget, men hur bygger företaget upp ett starkt varumärke när det redan finns så

(10)

många? Frågorna är många och enligt Melin (1997) är varumärkesuppbyggande en konst och det krävs både tur och skicklighet. Turen har med rätt tidpunkt att göra och det gäller att vara på rätt plats vid rätt tidpunkt. Med mycket skicklighet och med rätta medel, samt med rätt tajming kan alla lyckas. Men vilka är de rätta medlen och vilken är den rätta tajmingen och vilka typer av skickligheter krävs för att bygga upp ett starkt varumärke?

Idag köper inte kunder längre produkten, de köper ett varumärke. Känslan av att gå in i en modebutik med ett starkt positionerat varumärke ger alltså kunden mer än själva produkten och detta är något alla detaljister bör utnyttja. Imagen på modebutiken kan alltså vara avgörande för kundens val av butik. Låt säga att en och samma produkt finns i tre olika butiker, vad kan då den enskilda detaljisten göra för att locka kunder till sin butik? Hultén et. al. (2008) diskuterar meningen med upplevelser som har fått en mycket större betydelse de senare åren. Det är inte själva produkten i sig som lockar kunden, utan det är upplevelsen kunden erhåller i butiken som attraherar kunden till köp.

Hur ska då butiksägare förmedla sitt varumärke och sin image till sina kunder så de lockas till modebutiken? Ska de nischa in sig på en mycket speciell målgrupp eller ska de vända sig till hela marknaden? För att ett företag tydligt ska hitta sin unika karaktär som skiljer sig från dess konkurrenter finns det fyra frågor de bör ställa när de positionerar sitt varumärke; varför, för vem, mot vem och när (Kapferer, 2008)?Positionering och identifiering av ett varumärke är ett måste för dagens företag då det är ett verktyg för att slå sina konkurrenter. Varumärkets identitet utrycks genom sin materiella och immateriella karaktär, det är det varumärket står för och identiteten kommer till uttryck av varumärkets rötter och tradition. Enligt Kapferer (2008) består varumärkets identitet av; fysiska egenskaper, personlighet, kultur, relation,

konsumentens reflektion och varumärkets självimage vilket kommer att beskrivas mycket närmre i uppsatsen.

PROBLEMFORMULERING 

Vi ser en stor utmaning för de enskilda detaljisterna att etablera sig i dagens stora konkurrens och det ligger i vårt intresse att undersöka detta. Att vara kreativ, innovativ och med ett starkt varumärke som förmedlas på rätt sätt, kan butikerna komma långt i dagens utveckling och vi vill var de som gör det möjligt. Därför har vi valt att besvara följande fråga som kommer att genomgå i hela uppsatsen.

Hur kan en enskild detaljist bygga upp och stärka sitt varumärke i en liten stad som utvecklas konstant med nya butiker, köpcenter och kedjor?

För att besvara denna fråga på bästa sätt ska vi studera relevanta teorier inom varumärken och varumärkesuppbyggnad samt göra kvalitativa intervjuer med butiksägare hos lokala och enskilda detaljister. Efter insamling av teori och resultat ska vi komma med förslag på

marknadsstrategier som förhoppningsvis kommer att stärka butikens varumärke. Ovanstående aktiviteter kommer att ske under våren 2009.

(11)

SYFTE 

Syftet med uppsatsen är att ta reda på hur en enskild detaljist kan bygga upp och stärka sitt varumärke i en liten stad. För att ta reda på det ska vi vidta tre åtgärder:

 Skaffa oss en djupare förståelse för varumärkens betydelse  Studera två lokala modebutiker i Kalmar

 Implementera strategier för att stärka butikernas varumärke.

AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR 

Denna studie tillägnas verksamma inom konfektionsindustrin och studenter inom

marknadsföring. Vi har valt att avgränsa oss till lokala och enskilda detaljister i småstäder. Alltså har vi valt bort att studera modebutiker som ingår i kedjor, då vi anser att det inte går att jämföra varumärkets styrka mellan välkända stora kedjor och nyetablerade lokala

detaljister.

Det finns ingen riktigt definition på vad en småstad faktiskt är. Utifrån våra kunskaper och egna tolkningar är det en tätort bestående av 10 000-100 000 invånare. Det finns ofta en stor gågata som löper genom statdskärnan som stadens butiker ligger utmed.

DISPOSITION 

För att underlätta läsningen, följer här en sammanfattning på innehållet i uppsatsen:

Inledning  Detta kapitel beskriver det huvudämne vi har valt. Vi

beskriver även bakgrunden och för en problemdiskussion som leder till en

problemformulering, ett syfte och avgränsningar.

Här framställs de metoder vi har valt att arbeta utifrån och varför vi har valt just dessa metoder. Vidare kommer vi att beskriva hur vi ska gå tillväga vid intervjuerna samt förklara val av huvudteori.

Metod 

I detta kapitel behandlas de teorier vi har valt och som är relevanta för att besvara vår problemformulering. I Teoretisk referensram 

(12)

teoriavsnittet kommer läsaren att ges förståelse angående vår huvudteori som ligger till grund för undersökningen.

I detta kapitel kommer först en presentation av de två företagen vi har valt att studera. Sedan kommer vi visa vårt resultat av vår undersökning genom att knyta an vårt teoriunderlag med den empiriska data som samlats in. Resultat & Diskussion 

I detta kapitel kommer vi att diskutera kring de viktiga begrepp som vi har nämnt i det teoretiska kapitlet och belysa resultatet. Vi börjar slutsatsen med att besvara vårt syfte med uppsatsen. Sedan kommer vi att göra en

utvärdering med hjälp av en TOWS- analys av de butiker vi har valt att studera, följt av rekommendationer och en modifierad modell.

(13)

METOD 

I denna metoddel åskådliggörs tillvägagångssättet i denna studie. Det framgår vilken data som samlats in, vilka metoder som använts för att samla in dessa data och hur de använts senare i analysdelen. Även motivering till valet av intervjupersoner och hur vi bedömer studiens kvalitet (tillförlitlighet och trovärdighet) framgår. Metodkritik presenteras sist i kapitlet.

GENOMFÖRANDE 

 

Med tanke på dagens ekonomiska situation och konkurrenskraft, fann vi det intressant att ta reda på hur enskilda detaljister överlever på marknaden. Att våra bekanta nyligen har öppnat en modebutik i Kalmar, gjorde det mer intressant att undersöka varumärkesuppbyggnad. Vi har även valt att studera en väl etablerad modebutik i Kalmar som vi tror kommer att vara till hjälp med varumärkesuppbyggnad och strategier för den nyetablerade butiken. Här var det heller inga problem att få kontakt med den redan etablerade modebutiken i Kalmar, då en av författarna arbetar där.

Vi har valt att intervjua Enrique Sanchez och Jesper Svensson som äger den nyetablerade butiken Selvage i centrala Kalmar. Intervjun ägde rum den 10:e maj i butiken och båda ägarna deltog. Då de båda arbetar heltid var det svårt att få en tid innan eller efter öppningstid, så vi hade en öppen och naturlig diskussion i butiken under öppningstid. Diskussionen tog cirka två timmar men vi spelade endast in 50 min, eftersom vi pausade när det kom in kunder. Vi ansåg att det skulle vara lugnt i butiken en måndag förmiddag, vilket vi hade rätt i. Vi hade även mycket tid för observation, vilket gav oss en bättre inblick i deras arbetssätt och organisation. Den redan etablerade modebutiken Kompaniets delägare och butikschef Niklas Klope blev vår andra intervjuperson. Intervjun ägde rum den 5:e maj 2009 på Kompaniets kontor. Med endast en dags varsel fick vi en intervju med honom, vilket vi blev mycket tacksamma för. Intervjun flöt på bra även fast vi kände oss lite stressade eftersom Niklas endast hade

möjlighet att bli intervjuad i 30 minuter. Efter intervjun frågade vi om vi fick återkomma med kompletterande frågor, vilket vi fick.

För att även få kundens uppfattning av de två varumärkena har vi använt oss utav

fokusgrupper som kommer vara till stor hjälp för våra reslutat. Vi har valt att genomföra två fokusgrupper, en med endast kvinnor och en med endast män då vi anser att de kommer ge mer tillförlitliga svar eftersom en blandad grupp skulle leda till missvisade svar då motsatta kön eventuellt skulle försöka imponera på varandra (Krueger, 1994). En fokusgrupp bör bestå av minst sju personer, vilket vi ansåg var ett lämpligt antal och som vi har använt oss utav. En studie med fokusgrupper ska innehålla minst tre fokusgrupper, vilket vi ansåg var för många för vår studie och dess storlek och därför valt att endast använda oss utav två stycken.

(14)

Fokusgrupper är lockande på många sätt och vis. Resultaten är lätta att förstå och de som medverkar glädjer sig ofta åt att få delta. Processen ger ofta ett positivt intryck på de

människor som medverkar, för att den organisationen som engagerar sig visar att de bryr sig om vad människorna har att säga. Detta är stora fördelar, men dem kan även locka användare till att missbruka och anklaga tekniken. Fokusgrupper tillhandahåller en viss typ av

information som är mycket användbar. Dem tillför rikligt med data till en resonlig kostnad. De kommer nära inpå det riktiga livets interaktioner mellan människor och tillåter forskarna att komma i kontakt med de medverkandes attityder, uppfattningar och åsikter på ett sätt som andra procedurer inte tillåter (Kreuger, 1994).

Nackdelarna med fokusgrupper är enligt Kreuger (1994) deltagarnas sammansättning, bekvämlighet med varandra och den interna dynamiken som kan finnas. Den förmåga moderatorerna (författarna) har att leda intervjun och hur de har utformat frågorna kan leda till ett begränsat resultat. Sättet som frågorna ställs på är också avgörande och ställer krav på moderatorerna. Ibland kan även transkriberingen upplevas jobbig, då flera personer kan prata i mun på varandra och det kan vara svårt att höra vad de säger (Kreuger, 1994).

Den första fokusgruppen som bestod av kvinnor ägde rum den 5:e maj 2009 hemma hos en av författarna. Innan vi satt igång bjöd vi på dip och grönsaker, pratade allmänt och när vi

startade mikrofonerna kändes det naturligt att fortsätta diskussionen, vilket vi tror var till vår fördel. Enligt Kreuger (1994) är frågorna kärnan i intervjun med fokusgruppen. Frågorna kan uppfattas spontana, men har blivit noggrant utvalda för att få fram så mycket relevant

information som möjligt. Fokusgruppen tog cirka 50 minuter och då hade vi fått svar på alla frågor vi ställde. Även här fick vi, vid behov, återkomma till respondenterna med

kompletterande frågor.

Andra fokusgruppen som bestod av män ägde rum den 7:e maj 2009 i ett grupprum på

högskolans bibliotek. Denna fokusgrupp blev inte lika väl planerad som den första. Två dagar innan avsatt tid och rum hade bokats, mejlade vi 18 killar som vi ansåg lämpliga för

ändamålet. Endast en utav dem tillfrågade dök upp och vi blev besvikna på våra vänner, men det löste sig då vi sökte upp andra män som kunde delta. Detta kommer att diskuteras senare i metodkritiken. Vi hade samlats alla tre, men valde att bara vara två stycken att delta under fokusgruppen då vi inte ville sätta killarna i en utsatt och pressad situation.

För att en resultatdiskussion av studien ska kunna utföras tillämpas utvalda teorier och modeller som behandlar varumärkets identitet och varumärkesuppbyggnad. I

resultatdiskussionen kopplas teorin ihop med undersökningarnas resultat, det vill säga information från intervjuerna och fokusgrupperna, utifrån studiens syfte.

PRIMÄR‐ OCH SEKUNDÄRDATA  

Primärdata definieras enligt Bryman och Bell (2005) som fakta som samlats in för ett

(15)

studie är den information som erhölls från de två intervjuerna samt de två fokusgrupperna som har genomförts.

Sekundärdata är fakta som samlats in för ett annat syfte än det egna (Bryman och Bell, 2005). Denna typ av data kan användas för att stärka och validera primärdata. Exempel på

sekundärdata är företagsmaterial. Det är mindre resurskrävande att använda sig av dessa data i och med att fakta redan är framställt, men det kan vara svårt och dyrt att få tillgång till dessa (Bryman & Bell, 2005). Sekundärdata som används i denna undersökning är information från Selvages och Kompaniets hemsidor. Primär- och sekundärdata kopplas ihop i analysen genom att fakta från empirin analyseras med utgångspunkt i teorin. Vi är medvetna om att

sekundärdata är insamlat för ett annat ändamål än vårt egna och är därför kritiska till det vi läser.

DEDUKTIV ANSATS 

 

I samhällsvetenskaplig forskning är det ett mål att förena teori och empiri (Johannessen & Tufte, 2003). Det finns två olika ansatser att utgå ifrån när det görs en samhällsvetenskaplig undersökning; deduktion och induktion. Enligt Patel och Davidsson (2003) innebär deduktion att utifrån en eller flera teorier undersöka om väldefinierade frågeställningar eller framtagen hypotes överensstämmer med empirin. Generella teorier testas med empirisk data

(Johannessen & Tufte, 2003). Motsatsen till deduktivt arbetssätt är induktivt arbetssätt där upptäckandets väg följs.

I denna studie används ett deduktivt tillvägagångssätt där teorier och modeller används som utgångspunkt. Dessa testas sedan i empirin genom att två intervjuer och fokusgrupper utförs med utgångsläge i teorin. I analysdelen analyseras empirin från intervjuerna samt

fokusgrupperna och en jämförelse görs med teorin för att ta reda på varumärkets identitet och strategier för att bygga upp den. Vi valde bort den induktiva undersökningsmetoden då vi anser att den deduktiva metoden ger oss en starkare förståelse för ämnet, då vi först fördjupade oss i teorierna för att sedan pröva dem i verkligheten.

KVALITATIV ANSATS 

En kvalitativ ansats innebär att få enheter undersöks med hjälp av många variabler för att få en djupare förståelse i studien (Patel & Davidsson, 2003). I en fallstudie, ett exempel på kvalitativ metod, ges möjlighet att fånga många aspekter och ta fasta på komplexa samband genom att undersökningen sker på djupet. Vi har valt att göra en fallstudie av klädbutiken Selvage och Kompaniet. Selvage valde vi för att de är nya på marknaden i Kalmar och vi ansåg att vi lätt kunde få kontakt med dem då vi känner ägarna samtidigt som vi ville hjälpa dem med framgångsrika strategier. Vi tyckte även att det verkade roligt och intressant att studera deras verksamhet. Vi har även valt att genomföra en intervju med Kompaniet, en klädbutik i Kalmar, då vi anser att deras varumärke har en stark och inarbetad position här i Kalmar, vilket vioch Selvage kan ta lärdom av.

(16)

I fallstudien kommer vi ta hjälp av samtliga kvalitativa intervjuobjekt, teorier och modeller för att hjälpa dem med deras varumärkesuppbyggnad. Semistrukturerade intervjuer, som används i denna studie, är vanligt förekommande i fallstudier i uppsatsskrivning. Med kvantitativt inriktad forskning menas sådan forskning som innebär mätningar vid

datainsamlingar och statistiska analys- och bearbetningsmetoder (Patel & Davidsson, 2003). Det som var avgörande för om vi skulle använda oss av ett kvantitativt arbetssätt eller ett kvalitativt arbetssätt var hur vi hade utarbetat vår problemformulering. För att få svar på vår frågeställning lämpade sig den kvalitativa arbetsmetoden bäst.

Det går inte att dra några statistiska slutsatser av fallstudier eftersom få enheter studeras och fakta är kvalitativ. Den kunskap som erhålls är djupare i fallstudier och generaliseringar kan diskuteras fram genom att antaganden om att de slutsatser som görs i studien kan gälla i liknande situationer (Patel & Davidsson, 2003).

 URVAL AV INTERVJUOBJEKT  

De intervjuobjekt som vi har valt är två intervjuer samt två fokusgrupper, en med män och med kvinnor. De personer vi har valt att intervjua är de två ägarna för Selvage, Enrique Sanchez och Jesper Svensson samt delägaren till Kompaniet i Kalmar, Växjö och Karlskorna samt butikschef för Kompaniet i Kalmar, Niklas Klope. Då vi kom med en kompletterande fråga var Klope inte anträffbar vilket ledde till att vi istället fick tala med Johannes Österberg som arbetar som butiksbiträde och är delvis inköpsansvarig på Kompaniet. Vi fann dessa personer mest passande eftersom de, enligt oss, har den största inblicken i företagets grunder och olika strategier som de arbetar med, ingen annan kan det bättre än dem och en vanlig anställd anser vi har för lite kunskap för att vara till vår hjälp. Eftersom vi har bra kontakt till dessa intervjupersoner var det lätt att få tid för intervjuer, vilket underlättade vår planering.

 Enrique Sanchez, delägare till Selvage  Jesper Svensson, delägare till Selvage.

 Niklas Klope, delägare och butikschef på Kompaniet.

 Johannes Österberg, butiksbiträde och delvis inköpsansvarig på Kompaniet.( Svarade på en kompletterande fråga då Klope inte var anträffbar).

 Fokusgrupp 1, bestående av sju kvinnor.  Fokusgrupp 2, bestående av sju män.

Enrique Sanchez är 30 år och delägare till Selvage tillsammans med Jesper Svensson. Sanchez gick programmet barn och fritid på gymnasiet och arbetade efter det inom fritids, skola och omsorg. Efter fyra år började Sanchez arbeta på JC som jeansansvarig i sex år, samtidigt som han var timanställd på ett behandlingshem för ungdomar.

Jesper Svensson är 29 år och delägare till Selvage tillsammans med Sanchez. Svensson har tidigare arbetat som operatör på Ericsson, som telefonförsäljare och drifttekniker på ett kraftvärmeverk. Han har även en magisterexamen från Östersjöprogrammet på

Handelshögskolan BBS i Kalmar. Efter sin utbildning arbetade han inom finansbranschen som konsult på företaget Collector Finance & Law för att 2006 starta företaget CWIL AB som sålde accessoarer för killar.

(17)

Niklas Klope är 45 år och delägare tillsammans med sina föräldrar och syster för Kompaniet i Kalmar, Växjö och Karlskorna samt butikschef för Kompaniet i Kalmar. Klope har arbetat inom modebranschen med sin familj i 25 år.

Johannes Österberg är 24 år och har arbetat på Kompaniet i fem år. Han arbetar som butiksanställd och är tillsammans med Niklas Klope inköpsansvarig. Innan Johannes började arbeta på Kompaniet läste han gymnasieprogrammet samhälle, ekonomi – och

marknadsföring på CIS – Calmare International School. Under sin gymnasietid praktiserade han på Carlings, Nymans herrmode och Rix Fm. Efter studenten arbetade Johannes i en presentbutik på Öland då han blev kontaktad av Kompaniet och har arbetat där sedan dess. För val av fokusgrupper har vi valt personer som vi anser lämpliga för studiens syfte. Personer som är modemedvetna samt bor i Kalmar, eftersom Selvage och Kompaniet är lokala detaljister. Vi har även försökt välja personer som har eller har haft någon form av relation till varumärkena eftersom vi anser att dessa har intressanta inslag att komma med. Dessa personer är inte heller rädda för att sticka ut och är beredda att betala lite mer för att få den rätta looken, vilket både Selvage och Kompaniet erbjuder. Samtliga personer är mellan 20 och 30 år gamla som hör till den målgrupp vi valt att studera. Denna urvalsmetod kallas bedömningsurval och är ett så kallat icke-slumpmässigt urval eftersom de enheter som ska studeras väljs efter vissa kriterier (Bryman & Bell, 2005).

Anledningen till att vi har valt att studera butikernas varumärken från båda perspektiven, ledningen och kundens synvinkel, är för att se om butikernas budskap stämmer överrens med kundernas uppfattning om varumärket. Detta kommer att ge oss en bredare och mer rättvis bild eftersom vi får en inblick från olika perspektiv.

INTERVJUTEKNIK  

Vi valde att använda oss av semistrukturerade intervjuer, vilket tillhör den kvalitativa

ansatsen. Detta innebär att vi i intervjuerna utgick från färdigskrivna frågor, men att vi kunde ändra ordning eller lägga till följdfrågor om vi kände att intervjun krävde det (Bryman & Bell, 2003). Vi använde denna teknik för att få fram den empiri vi sökte utifrån de teorier vi valt att studera. Det var dessa teorier som låg till grund vid utformandet av frågorna och enligt Patel & Davidson (2003) kallas detta för operationalisering.

Under intervjuerna användes en diktafonteknik på mobiltelefonen för att ge en så rättvisande bild som möjligt och en noggrann dokumentation (Bryman & Bell, 2003). Vid

intervjutillfällena valde vi att endast vara två personer, då vi tror att respondenten känner sig mer bekväm och avslappnad och därmed ger mer öppna svar, detta styrker Bryman & Bell (2003) och menar att respondenten kan känna sig pressad och utsatt om det är tre

intervjupersoner. En av intervjuarna ställde frågor och förde diskussionen med respondenten och den andra antecknade samt observerade hela situationen. Vid inspelning kunde därför fokus läggas på diskussionen mellan den som intervjuade och respondent istället för att intervjuaren skulle lägga tid på att anteckna vad respondenten sa, med risk att missa relevant information. Genom att ha intervjun dokumenterad finns även möjlighet till citering samt att gå tillbaka och reda ut eventuella oklarheter. I skapandet av våra intervjufrågor försökte vi undvika att ställa ledande frågor och använda oss av teoretiska begrepp som kan vara svåra

(18)

för respondenten att förstå (Bryman & Bell, 2003). Efter intervjuerna frågade vi

respondenterna om vi fick återkomma med kompletterande frågor, vilket de sade att vi fick, även detta ledde till en mer avslappnad intervju då vi visste att vi kunde återkomma om vi senare skulle upptäcka att vi missat relevant information. Intervjuguiderna finns som bilagor längst bak i uppsatsen.

UPPSATSENS TILLFÖRLITLIGHET   

Enligt Patel & Davidsson (2003) har validitet och reliabilitet främst använts vid kvantitativ metod, men har allt mer även kommit att användas på kvalitativa metoder. De menar att god validitet handlar om att forskaren måste veta att det han eller hon undersöker faktiskt är det som avses att undersöka. Detta påpekar även Thurén (2007) genom att fastslå att validitet handlar om att man undersöker det man verkligen har tänkt och ingenting annat. Grønmo (2004) anser att datamaterialets kvalitet beror på hur väl det överrensstämmer med den problemformulering som ska besvaras, det vill säga att datamaterialets kvalitet är högre desto bättre lämpat det är att klarlägga den valda problemformuleringen.

Vi är kritiska till några av våra källor då vissa av dem är lite äldre, samtidigt som detta är böcker som innefattar ämnen som inte har utvecklats till någon större grad under de senaste 20-25 åren, dessa teorier har rekommenderats av vår handelare. Andra teorier har vi valt då vi har använt dem under tidigare utbildningsår som kurslitteratur och då funnit dem intressanta och trovärdiga.

Vi är även medvetna om att det finns negativa sidor i valet av intervjupersoner och olika datainsamlingstekniker. Vi anser att de intervjupersoner som vi har valt har varit mest lämpliga för vårt syfte, men vi vet heller inte om det kanske hade varit bättre att intervjua de anställda i butiken, då de ansvariga som vi har intervjuat har kan ge förskönande svar. Vi vet inte heller om beslut om fokusgrupper var det bästa. Vem vet? Det kanske hade varit bättre med vanliga enkäter utanför butikerna.

Enligt Patel och Davidsson (2003) är trovärdigheten i en kvalitativ studie inte relaterad till enbart datainsamlingen, då det innefattar samtliga delar i forskningsprocessen. Mycket hänger på forskarna då de uppfattar de mångtydliga och motsägelsefulla samt har olika tolkningar. Detta har vi varit väl medvetna om och försökt att vara så objektiva som möjligt samtidigt som vi gemensamt i gruppen har tolkat både intervjuer och fokusgrupper och kommit fram till gemensamma beslut. Då det är våra bekantasom arbetar och driver Selvage, kan det bli svårt att vara objektiv eftersom vi hade våra uppfattningar och kunskaper om butiken och om ägarna redan innan studien påbörjades. Samma sak gäller Kompaniet, då vi även här har en positiv attityd till butiken.

Intervjun med Niklas Klope från Kompaniet gick bra, men faktorer som kan ha påverkat intervjun var att; ett flertal gånger kom det in personal med frågor till Klope, viket kan ha distraherat honom. Ibland kändes det som om vi blev tvungna att ställa ledande frågor till Klope, även fast det inte var menat vilket själklart kan ha påverkat hans svar. När vi kom dit förklarade han att vi endast hade 30 minuter på oss, vilket blev ett stort stressmoment för oss

(19)

Eftersom Klope är butiksansvarig och delägare för Kompaniet, förstår vi om han vill att Kompaniet ska framstå med endast positiva egenskaper, vad vi heller inte vet är om han undanhöll viss information som på något sätt skulle kunna skada varumärket.

Faktorer som kan ha påverkat Intervjun med Sanchez och Svensson kan bland annat ha varit; att de var två intervjuobjekt och vem vet, de kanske vill imponera på varandra? Att vi redan har en relation till dem, vilket kan ha lett till att de inte tog intervjun på lika stort allvar, som om de inte hade känt intervjuarna. Eftersom intervjun ägde rum inne i butiken blev vi störda av både telefonen som ringde och kunder som kom in i butiken. Detta ledde till att vi kom av oss i diskussionen. De här momenten kan ha gett oss otillräckliga och icke trovärdiga svar vilket kan ha påverkat vårt resultat.

Den första fokusgruppen med kvinnorna gick väldigt bra och det blev en naturlig diskussion där alla pratade ungefär lika mycket. Deras svar kan ha uppfattats som icke trovärdiga då gruppen bestod av kvinnor i samma umgängeskrets, och deras liknande värderingar kan ha en indirekt påverkan. De pratade även i mun på varandra, vilket kan ha påverkat vår

transkribering då viktig information eventuellt inte kom fram. Det var ofta de höll med varandra och detta kanske på grund av att de inte ”orkade” säga något. Eftersom vi var med alla tre kan de ha påverkats utav oss och besvarat frågorna som vi ville att de skulle göra. Vissa i gruppen var stressade, trötta och hade mycket annat att tänka på, vilket kan ha påverkat deras engagemang.

Fokusgrupp två som bestod av män gick mindre bra än den första med kvinnorna. För det första dök de personerna vi vill ha med i vår fokusgrupp aldrig upp och vi blev tvungna att leta upp folk i biblioteket. Redan i detta moment var vi lite smått irriterade, vilket kan ha påverkat vårt engagemang när vi ställde frågorna. Männen i fokusgruppen kände heller inte varandra så väl, vilket ledde till en stor tystnad mellan svaren och det kändes inte alls lika naturligt som det gjorde med kvinnorna. De är heller inte lika trogna kunder till de två butikerna som kvinnorna var och endast en utav männen hade besökt Selvage. Detta ser vi även som en positiv fördel då alla har en attityd till butiken ändå, vilket visar vilken position de har i kundernas medvetande. Männen var tidspressade och frågade hur lång tid intervjun skulle ta, vilket vi anser påverkar resultatet och deras tillförlitlighet. Två av oss ställde frågorna och detta tror vi kan ha fått en effekt på killarna, då Kreuger (1994) nämner att män gärna vill imponera på kvinnor.

Under samtliga intervjuer användes ljudupptagning i form av en diktafon på mobiltelefonen, för att ge en så rättvisande bild som möjligt och för att få fram all viktig information.

Användandet av diktafon kunde dock ha påverkat intervjuerna eftersom det för

intervjuobjektet kan ha blivit mer påtagligt att det är en undersökande intervju (Bryman & Bell, 2003). Vi var medvetna om denna undersökareffekt, men hur den har påverkat resultaten är svår att uppskatta.

(20)

TEORETISK REFERENSRAM 

 

I det teoretiska kapitlet kommer vi att utgå från Kapferers modell ”Brand identity prism”. Vi anser att denna modell är trovärdig då flera kända författare använder sig utav denna i sina läroböcker. Vi kommer först förklara hur hela modellen fungerar sammanfattningsvis för att sedan beskriva varje del i prisman mer utförligt. Innan Kapferers modell presenteras kommer vi introducera kapitlet med olika varumärkesuppbyggnads strategier. Avslutningsvis kommer en sammanfattning av modellen ur en butiks perspektiv.

ATT ETABLERA NYA VARUMÄRKEN ­ VARUMÄRKESUPPBYGGNAD FRÅN TRE  OLIKA PERSPEKTIV 

PERSPEKTIV 1: VARUMÄRKESUPPBYGGNAD ‐ TVÅ FASER   

Enligt Melin och Urde (1990) blir det allt svårare att etablera nya varumärken, vilket begränsar det märkesintensiva företagets tillväxtmöjligheter. Etableringen av ett nytt varumärke sker i två faser:

I fas ett, skriver Melin & Urde (1990), bestäms positioneringen som har sin utgångspunkt i varumärket och produkten. I den andra fasen sker lansering och inarbetning av

märkesprodukten. Idag är det svårt att etablera nya varumärken då majoriteten av nya produkter antingen är varianter eller förbättringar av redan existerade produkter. Relativt få produkter har så kallad genombrottskaraktär då detta enligt Melin och Urde (1990) vanligtvis underlättar marknadsintroduktionen. En ytterligare faktor som försvårar processen är att namnval och positionering försvåras då många av de attraktiva alternativen redan är uppbokade.

En eller flera av de fördelar som särskiljer en märkesprodukt från andra framhålls i det

positioneringskoncept ett företag utformar, vilket innebär att det i princip endast kan finnas en innehavare av varje position på marknaden. Då det endast finns ett visst antal positioner inom varje produktkategori och de flesta positioner redan är uppbokade, gör att

marknadssituationen ofta är låst (Melin och Urde, 1990).

I den andra fasen i etableringsprocessen vill företagen uppnå lojalitet hos målgruppen genom att kommunicera varumärkespyramidens grunder, för att detta ska ske, bör det nya

varumärkets potentiella marknadsandel vara större än en etablerad konkurrents. För att nå målgruppen och få fram den nya märkesprodukten måste den uppmärksammas i

marknadssorlet och klara av angrepp från konkurrenter. Kraven på marknadsföringsinsatserna har ökat och detta har medfört att kostnaden för att etablera ett nytt märke har blivit betydligt större (Melin & Urde, 1990).

(21)

PERSPEKTIV 2: VARUMÄRKESUPPBYGGNAD – TVÅ MODELLER  

Enligt Kapferer (2008) tar det tid att bygga upp ett starkt varumärke och det krävs två

modeller för att lyckas med detta: från produktfördelar till abstrakta/immateriella värderingar eller från värderingar till produkt. Denna så kallade ”två-vägs rörelse” är, enligt Kapferer (2008), en nödvändighet för varumärkesuppbyggnad. Trots detta så blev inte de flesta

varumärken till på detta sätt utan grundaren ville bara starta en rörelse som var baserad på en viss produkt eller service och efter en tid blev produktens namn känt och fick inflytande på konsumenterna (Kapferer, 2008).

Följande modell visar att de flesta varumärken inte startade som just varumärken utan som namn på en uppfinning, produkt eller service (Kapferer, 2008)

Intangible added values Value, mission Personality Benefits Attributes Ingredients

Tangible added values

The two models of brand building through time (Kapferer, 2008).

Med ett steg i taget utvecklas detta namn till ett välkänt varumärke och man fokuserar mer på varumärkeskännedom och rykte istället för produktutveckling. I detta stadium är det

varumärket som avgör vilka nya produkter som matchar den åtråvärda imagen. Med tiden klättrar varumärkets associationer automatiskt uppåt: från ingrediens, till attribut, till fördelar, till varumärkets personlighet, varumärkesvärderingar och till och med uppdrag vid toppen av det immateriella slutet. Detta innebär dock inte att företagen inte ska arbeta med de materiella aspekterna och fortsätta differentiera sig. Varumärken har två ben och därför måste även de lyxiga varumärkena fortsätta ge sina kunder kvalitetsprodukter som ger dem känslan att de har köpt något bra (Kapferer, 2008). Att differentiera sig materiellt är något företag aldrig kan sluta med då konkurrenter ofta kopierar ett företags bästa idéer. Har ett varumärke

immateriella värden förebygger detta så kallade ”copycats”.

Ovan har det beskrivits hur varumärken startade som produkter. Det ska nu fokuseras på varumärken som ett koncept eller en idé, exempel på detta kan bland annat vara

modevarumärken. Detta är övertygande på en immateriell nivå, men en fråga uppstår ändå angående den fysiska produkten: Vilka attribut ska ersätta eller omfatta dessa värderingar och fördelar? (Kapferer, 2008).

Som det visas i modellen med hjälp av pilarna behövs en produkt eller service för att ett varumärke ska kunna leva upp till och förmedla sina fördelar. Denna modell påminner även

(22)

om när man lanserar ett produktvarumärke (det vill säga ett varumärke som är baserat på en produktfördel), det är viktigt att från starten av varumärkesbyggandet införa varumärkets betydelse som är till för att knyta an till varumärket i det långa loppet. Att införa detta perspektiv från varumärkets ”födelse” accelererar processen för en produkt att bli ett varumärke. Detta är anledningen till att lanseringen av en produkt och lanseringen av ett varumärke skiljer sig från varandra och att varumärkets namn aldrig ska beskriva själva produkten. Det finns två anledningar till detta; den första anledning är att det som till en början är beskrivande snart blir allmänt då konkurrenterna kommer in på marknaden med en likadan produkt och en andra anledning är att konkurrenter snart kommer lära sig vad branschen handlar om. Slutligen visar modellen att varumärkesuppbyggnad är något som skiftar mellan materiella och immateriella värderingar. Att bygga upp ett varumärke är en tvåstegs-modell och i dagens moderna konkurrens räcker det inte att enbart ha en bra produkt (Kapferer, 2008).

PERSPEKTIV 3: ATT BYGGA OCH BIBEHÅLLA VARUMÄRKEN

Leslie de Chernatony (2006) styrker Melin & Urdes (1990) och Kapferes (2004) teorier om varumärkesuppbyggnad med en liknande teori som innefattar modellen: ”The process of building and sustaining brands”. Modellen består av totalt åtta steg, varav sju av dem går i följd och har pilar emellan varandra medan det åttonde steget väver samman hela modellen och går tillbaka till steg ett.

(23)

Modell: Internal implementation and brand resourcing in the process of building and sustaining brands

(Chernatony, (2006), From Brand Vision to Brand Evaluation – The strategic process of growing and strengthening brands, sida 256).

Den första delen, ”Brand vision”, visar det som vill uppnås med varumärket och har tre interna komponenter, vilka är: en hopfantiserad framtid, varumärkets syfte och värderingar som vill stötta varumärket. Det andra steget är ”Organizational culture” där det arbetas med att utarbeta lättillgänglig mjukvara. Nästa steg är ”Brand objectives” som innefattar klara mål för att personalen ska klara vissa mål och visar även förslag på vilka mål varumärket måste uppnå. ”Audit Brandsphere” är nästa steg och uppmuntrar de högre personerna i hierarkin att använda sig utav de fyra nyckelbegreppen i företaget; distributörer, kunder, konkurrenter och makro-miljön (Politisk, ekonomisk, social, teknisk och miljömässig). Syftet med ”Audit Brandspehere” är att identifiera de krafter som kan underlätta varumärkets väg mot visionen. Nästa steg är ”Brand essence” där personalen arbetar med att identifiera karaktärsdragen som definierar varumärket. ”Internal implemention” är nästa steg som visar hur organisationen ska vara uppbyggd för att kunna leverera det som lovats. Det näst sista steget är ”Brand

resourcing” som i mer detaljerad utsträckning implementerar varumärkets grund. Här ges varumärket ett namn, väljer vilken typ av kommunikation som ska användas, hur personalen ska få en bra relation med leverantörer samt klargöra kvalitén. Det sista steget knyter ihop modellen och går tillbaka till ”Brand vision” och är ”Brand evaluation” som tar plats som monitor för hur varumärket presteras. Beroende på om feedbacken är bra eller dålig tas åtgärder för att guida till framtida aktioner (Cherntony, 2006).

BRAND IDENTITY PRISM

För att underlätta förståelsen för dagens marknad, krävs särskilda modeller och det ska vi nu visa exempel på genom att analysera Kapferers (2004) modell ”Identity prism”. Modellen illustrerar ett varumärkes identitet, även Melin (1997) skriver om Kapferers identitetsprisma och anser att det är ett bra verktyg för att utveckla ett varumärkes identitet. Styrkan hos prisman är att dess sex facetter som ger en bra sammanhållen helhetsbild av utvecklingen. Chernatony (2006) kommenterar också Kapferers modell och tycker att den förklarar viktiga skillnader mellan konkurrerande varumärken.

(24)

(Ka TOLKNING AV ”THE IDENTITY PRISM” 

pferer, 2004)

Positionering och identifiering av ett varumärke är ett måste för dagens företag då det är ett verktyg för att slå sina konkurrenter. Varumärkets identitet utrycks genom sin materiella och immateriella karaktär, det är vad varumärket står för och identiteten kommer till uttryck av varumärkets rötter och tradition. Enligt Kapferer (2008) består varumärkets identitet av; fysiska egenskaper, personlighet, kultur, relation, konsumentens reflektion och varumärkets självbild. Modellens högra sida består av interna egenskaper som utgörs av personlighet, kultur och självbild och den vänstra sidan består av externa egenskaper; fysik, relationer och reflektioner (Kapferer, 2008).

Med Bernsteins (1985) teorier om företagets identitet som bakgrund, tolkar vi ”Identitiy Prism” på följande sätt; den interna delen som består av personlighet, kultur och självkänsla är de faktorer som varumärket själv kan påverka. Genom dessa faktorer byggs varumärket upp för att sedan på den externa sidan spegla dessa utåt. Genom varumärkets personlighet, som består av varumärkets karaktärsdrag, byggs en karaktär upp av varumärket och denna tolkas genom fysiska egenskaper utifrån kundens perspektiv. Ett exempel på detta kan vara en butik som säljer det senaste modet och har fräscha lokaler anses vanligtvis som modern och trendig från kundens perspektiv och dessa antaganden kommer från butikens personlighet, som är modern. Om varumärkets personlighet överensstämmer med kundens uppfattning har de lyckats. På samma sätt som ett varumärke har en personlighet har den en kultur som speglar relationen till kunderna. Även kulturen på den interna sidan måste överrensstämma med den externa sidan. Om ett varumärke exempelvis säljer kläder som är framtagna av organiska material fångar företaget troligtvis den kund som gillar detta och på så vis skapas en starkare relation mellan företag och kund då de delar samma värderingar. De två sista delarna i modellen handlar om hur varumärket förmedlar känslan och hur kunden ska känna. Internt jobbar företaget på att försöka skapa en känsla som kunden ska få när de använder

produkterna. Ett lyxigt varumärke som vill förmedla en exklusiv känsla har lyckats när slutkunden slänger på sig sin designväska över axeln och känner sig exklusiv.

(25)

Ett varumärke har enligt Kapferer (2004) fysiska egenskaper som består både av varumärkets stomme samt dess materiella värden. Varumärken fokuserar vanligtvis på kunnande, klassisk positionering och litar på dess nyckelprodukter samt varumärkesfördelar. Ett företags

nyckelprodukt representerar varumärkets kvaliteter, hur skulle till exempel varumärket Louis Vuitton kvaliteter framstå utan deras handgjorda skinnväskor? Många varumärken har problem med de fysiska egenskaperna då deras materiella värden är svaga (Kapferer, 2004). Exempelvis skulle det skapas problem för Louis Vuitton om de skulle börja sälja väskor i plast istället för de handgjorda skinnväskor de levererar idag. Det fysiska utseendet är viktigt, men dock inte allt. Melin (1997) anser att uppbyggnaden av en stark varumärkesidentitet utgår naturligt från produkternas attribut samt varumärkets personlighet, som är de två översta faktorerna i identitetsprisman och som märkesinnehavaren själv kan kontrollera.

Ett företags position på marknaden är enligt Knee och Walter (1990) avgörande för dess prestationer och bestäms genom analysering av kundernas förväntningar och deras beteendemönster. Detta för att sedan identifiera försäljningsmöjligheter hos olika

kundgrupper, speciellt de som reagerar positivt på särskilda marknadserbjudanden, som till exempel hur priskänsliga kunderna är eller vilket sortiment de är intresserade av. Efter marknadserbjudanden har fastställts, måste ett kundsegment tas fram för att sedan kunna erbjuda motsvarande varusortiment, kundservice, prisnivå och planera marknadsföringen som möter kundernas förväntningar. På detta sätt kan ett företag skilja sig gentemot sina

konkurrenter och skaffa sig en position på marknaden, vilket även Melin (1997) håller med om.

För att ett företag på ett framgångsrikt sätt ska kunna utvecklas måste det ha förståelse för kunderna och deras behov. Ett varumärke kan positioneras genom att förklara och beakta specifika behov hos en definierad målgrupp, därför finns det ett nära samband mellan

positionering och segmentering. Antarföretagen att varje enskild målgrupp har speciella krav, som sedan uppföljs, uppfattar kunderna att varumärkena har en personlighet eller image; ”sättet hur affären upplevs i kundens sinne, dels genom de funktionella företrädena och dels av en aura av psykologiska attityder” (Knee & Walters (1990) Detaljhandelns strategier, sida 32). De faktorer som bör tas hänsyn till när ett varumärke ska positionera sig är först och främst sortimentet, där specialisering, bredden, djupet, tillgängligheten och kvaliteten utformas. Sedan ska lokaliseringen bestämmas; läget, storleken och omgivningen ska kartläggas. Hur ska priset sättas? Ska det vara en central eller lokal prissättning? Prisledare eller prisaccepterare? Vilka prisnivåer ska finnas? Till sist ska kvaliteten och utbildningen beaktas genom kundservice och personal (Knee & Walters, 1990).

Det första steget som görs när ett varumärke utvecklas är att definiera den fysiska aspekten: Vad gör det och hur ser det ut? Enligt Somolmon et. al. (2006) kan den fysiska miljön ha stor betydelse, då den kan påverka kunden till ett köp och den fysiska miljön kan även påverka hur kunden utvärderar produkten. En annan viktig aspekt i den fysiska miljön är mängden samt typen av människor som vistas i den samtidigt som kunden, även inredning, dofter och temperatur kan påverka kunden till köp. Även Grönroos (2008) menar att miljön där serviceprocessen äger rum bör noggrant utformas av företaget då den kan vara till hjälp för både kunden och personalen när de ska agera i den fysiska miljön. Grönroos (2008) beskriver att servicelandskapet har tre olika miljömässiga dimensioner; villkoren i rumsmiljön; såsom temperatur, luftkvalitet, ljud, musik och lukt och den andra är Rum och funktion; såsom

(26)

layout, utrustning och inredning . Den sista miljömässiga dimensionen är Tecken, symboler och artefakter såsom skyltning och dekorstil. I servicelandskapet interagerar kunder och personal både socialt och med de fysiska elementen (Grönroos, 2008).

Detta är något Hultén et. al. (2008) vidareutvecklar i boken Sinnesmarknadsföring där betydelsen av människans sinnen poängteras. Människans sinnen upplevs genom; ljud, lukt, syn, känsel och hörsel vilket är bidragen till den totala sinnesupplevelsen. När hela

sinnesupplevelsen står i fokus kopplas företagets varumärke och människans personliga egenskaper, livsstilar och sociala sammanhang ihop. Detta resulterar i förstärkta

föreställningar och mentala bilder hos varumärket. Namnet, logotypen, symbolen, personalen, priset, produkten, reklamen och butikslayouten höjer värdet då varumärket står för

upplevelsen (Hultén, 2008).

Ett annat steg som bör tas för att utveckla varumärket och organisationen är enligt Kapferer (2004) brand extension. Detta är ett av de senaste och hetaste diskussionsämnen inom varumärken just nu, samtidigt som andra experter tycker att det bör undvikas. Idag jobbar de flesta företagen med varumärkets utvidgning, till och med de företag som man minst trodde skulle göra det. Det är ett strategiskt och nödvändigt steg som ett varumärke någon gång under sin livstid måste ta och det är viktig att alltid vara uppdaterad och upprätthålla

varumärkets utveckling, då ny konkurrenter dyker upp. Företag kan utveckla sitt varumärke och öka sin tillväxt genom att bland annat öka försäljningen, utveckla sina produkter och sortiment samt skapa nya konkurrensfördelar eller öppna dörrarna för nya marknader. Ett exempel på detta kan vara lyxiga klädvarumärken som börjar sälja assessorer såsom väskor, smycken, klockor eller en lokal detaljist som öppnar upp en nätbutik (Kapferer, 2004).

PERSONLIGHET 

“The brand personality construct can help brand strategist by enriching their understanding of people’s perceptions of and attitudes toward the brand, contributing to a differentiating brand identity, guiding the communication effort, and creating brand equity”. (David Aaker, 2002, Building Strong Brands, s. 150)

Enligt Kapferer (2004) har alla varumärken en personlighet och genom marknadsföring byggs en karaktär av varumärket upp. Beroende på hur budskapet om varumärkets produkter och tjänster sänds ut, visar företaget vilken person varumärket skulle vara om det hade varit en människa. Aaker (2002) anser också att ett varumärkes personlighet har olika karaktärsdrag som kan associera till varumärket, som till exempel kön, ålder och social klass. En människas personlighetsdrag kan vara; varm, känslig och orolig, vilket även ett varumärke kan vara. Klädmärket Guess är ett exempel på ett varumärke som är sofistikerat, medan Wrangler anses mer som tufft. Kunder interagerar ofta med varumärken som om de vore människor, speciellt när det kommer till kläder och bilar (Aaker, 2002). Carlson et. al. (2008) förklarar vidare att med hjälp av varumärkets personlighet kan kunden uttrycka sig själv genom association till varumärket och kunden får en relation till varumärket. På samma sätt som en människa skapar en relation till en annan människa där olika karaktärsdrag kan påverka relationen. Guthrie et.

(27)

egen personlighet genom användning av de varumärken kunden föredrar och kan identifiera sig med, eller den personlighet kunden önskar att uppnå. Melin (1997) fortsätter diskussionen om varumärkets personlighet och varför den är så speciell. Han menar att den har typiska animistiska drag, vilket beror på att målet med att skapa en personlighet till varumärket är att förmänskliga produkten och ge den en själ. Meningen med att utveckla en attraktiv

personlighet till varumärket är antagandet om att kunder väljer märkesprodukter på samma sätt som de väljer sina vänner och det är därför de förväntas välja varumärken som de vill umgås eller synas tillsammans med. Följden av detta blir att konsumenterna väljer de varumärken som de själva kan relatera sig till och som stärker den egna självbilden. En attraktiv och karismatisk personlighet på ett varumärke kan bidra till utvecklandet av en djup och långvarig relation mellan kund och företag. Denna relation kommer till uttryck för märkeslojalitet och det är därför varumärkets personlighet anses vara så viktigt för

varumärkets framgång. Enligt både Melin (1997) och Aaker (1996) finns det olika sätt att utveckla ett varumärkes personlighet och de viktigaste tillvägagångssätten är att ge en bild av användaren, framträda i specifika sammanhang, framhäva geografiskt ursprung, utforma särpräglad reklam och använda kända personer samt använda symboler.

Sedan 1970 har varumärkets personlighet haft den största betydelsen för marknadsföring av varumärken och det är en förutsättning för all typ av kommunikation. Det lättaste sättet att förmedla varumärkets personlighet är att använda sig av en person eller en symbol som förknippas med varumärket (Kapferer 2004). Ett exempel på detta är Gina Tricot´s

fotomodell, Pernille Holmboe, som syns i all deras marknadsföring (www.ginatricot.se). Även Aaker (2002) poängterar effekten med symboler och bilder. En visuell symbol eller bild kan påminna kunden om varumärkets personlighet, där varumärkets fördelar förstärker

personligheten. Genom bilder kan varumärket visa den ”typiska användaren” som bär

varumärket eller förebilder som använder varumärket i sin marknadsföring, vilket är effektivt eftersom användaren redan har en personlighet som ytterligare kan stärka varumärkets

personlighet och svårigheterna med att föreställa sig varumärkes personlighet minskar. Ett exempel på det är Calvin Kleins modeller som är sexiga och sofistikerade, precis som varumärket själv (Aaker, 2002).

Varumärkets personlighet kan både mätas och beskrivas med hjälp av dess egenskaper som är relevanta för varumärket, men vanligtvis mäts inte själva varumärkets personlighet. Istället mäts de fysiska aspekterna av varumärket medan andra relateras till de kulturella aspekterna, vilket kan skapa förvirring (Kapferer 2004). Aaker (2002) anser däremot att på samma sätt som en person beskrivs, kan man även beskriva ett varumärke. Med hjälp av demografiska faktorer, livsstil och personliga drag kan ett varumärke beskrivas och färska studier har utvecklat och designat ett mätinstrument (Brand Personality Scale) som både kan mäta och få struktur på ett varumärkes personlighet.

KULTUR 

Alla varumärken har en kultur som varje produkt härstammar från (Kapferer, 2004). Även Chernatony (2006) påpekar att varje varumärke kommer från en unik kultur. Vidare skriver Uggla (2001) att kulturen hjälper företaget att internalisera varumärket i organisationen och i

(28)

kundernas medvetande. Kulturen representerar de unika värderingar och skillnader som skiljer ett varumärke från ett annat. Pettinger (2004) skriver vidare i sin artikel att med hjälp av varumärkets kultur kan företagen differentiera sig, vilket ytterligare leder till ett

konkurrensmedel. En bra strategi är att använda sig av kulturella värderingar i sin marknadsföring och särskilt när det kommer till försäljning. Ett mervärde skapas genom företagets kultur samt symboler som kan förknippas med varumärket (Pettinger, 2004). Något som ingår i ett företags kultur är visionen. En vision är ett företags uppfattning om var organisationen är på väg, och den utgår från att på ett lönsamt sätt tillfredställa kundernas behov. Visionen översätts till ett ”mission”, vad företaget ska göra, för vem och varför. Kärnvärdena hos organisationen skapar en allmän struktur för beslutstagande och agerande för att uppnå de strategiska mål de har (Anderson & Vincze, 2000)

Det är produkterna, enligt Kapferer (2004), som representerar varumärkets kultur och ger kommunikationen en innebörd. Ett varumärkes kultur bygger på företagets värderingar som är källan till varumärket. De kulturella aspekterna refererar till basprinciperna som är produkter och kommunikation och dessa nödvändiga aspekter är varumärkes kärna. De kulturella aspekterna är nyckeln till att förstå skillnaden mellan olika märken. För mycket fokusering på forskning inom marknadsföring och varumärkets personlighet har lett till att kulturen har blivit en nödvändig aspekt. Kultur är det som sammanlänkar varumärket till företaget,

speciellt när de bär samma namn. Varumärkets kultur spelar även en stor roll när varumärken differentieras då de visar på känslighet för värderingarna som är inbäddade i varumärket och ett exempel på detta är varumärket och kedjan Indiska som värnar om tredje världen. Det som på bästa sätt hjälper lyxiga varumärken att differentiera sig är de kulturella aspekterna då detta refererar till företagets grundideal samt värderingar (Kapferer, 2004 ).

Enligt Chernatony (2006) känner sig personalen stolt om varumärket har en stark kultur och det är med större sannolikhet att personalen känner en tillhörighet och lojalitet gentemot organisationen och anställda. Organisationer med starka kulturer tar lättare efter och lär sig från det förflutna, de implementerar framgångsrika metoder i ritualer och historier som gör att personalen kan ta åt sig dessa. En annan fördel med en stark kultur som framträder i

organisationens teori är att ett företags kultur har en bas av hållbara konkurrensfördelar. Det handlar inte så mycket om vad som levereras utan hur det levereras. Genom att utveckla en strategisk lämplig kultur kan det skapas svårigheter för konkurrenterna att efterlikna

öretagets kultur (Chernatony, 2006). f

 

RELATIONER 

Ett varumärke är en relation (Kapferer, 2004) och Gummesson (2006) skriver om relationsmarknadsföring (RM) vilket är marknadsföring som lägger fokus på relationer, nätverk och interaktion. Ett annat begrepp Gummesson använder sig av är Customer

relationship management (CRM) som mer koncentrerar sig på interaktionen mellan kund och företag och inte på nätverk. Gummesson definierar CRM på följande sätt: ” CRM är

(29)

varandra. Inom marknadsföring är moderrelationen den mellan kund och företag. Medan nätverk är något som uppstår då relationerna är många och blir komplexa och svåra att beskriva. Gummesson (2006) skriver att relationer är en del av naturen och om de inte löser upp de sociala nätverken av relationer löser vi upp hela samhället. Relationen hjälper till att externalisera varumärket från företaget (Uggla, 2001). Relationer är extra viktiga när det kommer till tjänster då de visar hur varumärket agerar, levererar och relaterar till sina kunder. Exempelvis är det extra viktigt för lokala små butiker när relation kan byggas upp och

utvecklas mellan företag och kund (Kapferer, 2004 ). Detta styrker Grönroos (2008) genom att säga att när kunden får en aktiv roll i varumärkesprocessen så förändras förståelsen för begreppet varumärke.

Gummesson (2006) skriver i boken: ”Relationsmarknadsföring – Från 4P till 30R” om 30 olika typer av marknadsrelationsrelationer, vi har valt att ta ut de tio relationer som passar bäst in för vårt syfte. Dessa är följande:

 Den klassiska dyaden: relationen mellan leverantör och kund. Detta är, som nämnts tidigare, marknadsföringens moderrelation och grunden till att en affär uppstår.  Den klassiska triaden: triangeldramat mellan kund, företag och konkurrenter. I

dagens marknadsekonomi är konkurrens en central beståndsdel. Inom konkurrensen uppstår relationer mellan tre parter, kunden och dennes leverantör, kunden och företagets konkurrenter och slutligen mellan konkurrenterna.

 Det klassiska nätverket: fysisk distribution. Ett avancerat nätverk av relationer bildas av den fysiska distributionen och detta nätverk är helt avgörande för hur

marknadsföringen ska lyckas.

 Kundrelationer via marknadsförare på heltid och marknadsförare på deltid. Det skapas en relation mellan företag till kund både genom de personer som marknadsför på heltid, det vill säga de som arbetar med marknadsföring som sin huvuduppgift och genom dem som har andra huvuduppgifter, men som ändå har en relation till kunden.  Servicemötet: Interaktionen mellan kund och tjänsteföretag. Vid tjänster och service är

kunden till viss del involverad i produktionen och leveransen, vilket leder till att en relation uppstår mellan kund och företag.

 Relationen till den missnöjde kunden. Den relation som uppstår då kunden är missnöjd är en speciell typ av relation och är hanteras oftast mycket dåligt av företaget. Det sätt som företaget väljer att sköta en reklamation lägger grunden för en förstärkt eller försvagad relation.

 Kunden som ”medlem”. Det har blivit allt vanligare att kunden blivit medlem i någon form för att skapa en långsiktig och bestående relation.

 E-relationen. Detta är den elektroniska relationen som består av Internet, e-post och mobilen. Begreppen high-tech och high-touch blir allt viktigare att ta hänsyn till när man talar om relationsmarknadsföring.

 Parasociala relationer: Relationer till varumärken och objekt. Relationer kan även användas till varumärken och produkter, inte bara till människor.

References

Related documents

Men äfven de andra festdeltagarne, kvilka ej voro loesjälade af samma personliga tacksamhetskänsla som jag, medförde från detta härliga ställe ett intryck som af sol och helg,

tresset för denna fråga numera är vaket i vårt samhälle. Dessa möten ha anordnats af en särskild komité, sammansatt af kvinnor, representerande olika kretsar inom hufvudstaden.

Men det luktade så godt vår af alla dessa knoppar och af hela den fuktiga marken, att Gerd knappt visste hvad hon skulle ta sig till för glädje, där hon låg.. Och så att känna

lingen af kvinnans sociala ställning, har sig väl bekant, att hon under årtusendens gång ur de mest begränsade förhållanden blott småningom steg för steg, höjt sig mot en

Vår studie har varit kvalitativ och grundar sig på intervjuer med personer som har anknytning till Handelshögskolan i Stockholm samt företag som rekryterar studenter från

Både Sargasso Kommunikation AB och Utsikt Event Marketing AB är noga med att ha en hög kvalité på sina tjänster, de tycker att deras främsta marknadsföringskanaler är

Vi anser att Coca-Cola som är världens mest framgångsrika varumärke, har lyckats med att skapa ett starkt varumärke eftersom de har skapat en starkt identitet, vilket leder till

Vet du, för dig kan jag säga det, fastän jag inte ville låtsas om det för herr Merkurii —• herrarne ha så lätt att bli egenkära, som du vet — en sådan smak de ha i